旅游联合营销策略研究

旅游联合营销策略研究（共12篇）

旅游联合营销策略研究 篇1

大区域旅游目的地是指包括两个或两个以上地级城市, 区域范围比单个城市大, 同时在历史上一般已约定俗成形成一定地理概念的旅游目的地区域, 这种区域可以属于某个省的范围, 如珠江三角洲, 也可能超过某个省的范围, 如长江三角洲, 西江流域、环渤海旅游圈等。区域旅游联合营销, 是区域旅游合作的内容之一, 是指一定地域或行业的旅游相关利益群体 (如各地旅游管理部门或旅游企业) , 为了扩大客源, 塑造区域旅游品牌, 针对共同的目标市场以某种统一的方式所开展的旅游促销和其他宣传活动。大区域旅游联合营销的复杂性, 特别是协调各城市、各旅游利益相关群体的难度, 是单个城市内部联合营销所无法比拟的。本文拟对珠三角地区九城市旅游联合营销的策略给予分析。

一、珠三角地区旅游联合营销的重要意义

珠三角地区位于广东省中南部, 包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州、肇庆市, 土地面积5.12万平方公里, 约占广东国土面积的1/3, 常驻人口约0.5亿。珠三角面临南海, 毗邻港澳, 是我国“黄金海岸”与“黄金水道”相结合的重要区域, 也是我国人口密集、经济发达、极具活力的区域。改革开放以来, 珠三角地区旅游业迅速发展, 已成为我国旅游经济最发达的区域之一。但多年来珠三角九城市旅游发展很不均衡, 广州、深圳遥遥领先;另外长江三角洲、环渤海旅游区等旅游发展迅速, 对珠三角已形成强有力的挑战。就旅游营销而言, 多年来该区域的营销工作多以各城市为单位独立进行, 尚未形成统一的区域旅游形象, 这对该区域旅游业的均衡发展和总体竞争力的提高显然不利。通过联合营销塑造统一品牌形象, 既有利于促进九城市旅游业的均衡发展, 也有利于珠三角辐射乃至引导“泛珠三角”更大范围的旅游发展, 继续保持在国内的领先地位。

二、珠三角地区旅游联合营销的策略分析

1、成立旅游联合营销机构。

成立相应机构是珠三角九城市进行联合营销的基础。目前广东全省的旅游营销工作主要由省旅游局的资源与市场开发处负责, 该机构在旅游营销工作中更多是起协调、联络、沟通的作用, 组织和帮助各地旅游企业参加境内外的旅游展销会、博览会或有关节事活动, 并把广州作为宣传重点。在对珠三角地区九城市的联合营销方面着力不多。建议在该单位基础上, 成立珠三角九城市旅游联合营销协会, 由专人负责。同时, 邀请九城市旅游管理部门负责市场营销工作的人员参加, 其主要工作是制定年度营销计划, 经常就联合营销过程中的政策、利益、矛盾进行协调, 以科学决策、合理营销, 确保营销过程中区域总体利益的最大化, 同时兼顾各城市的自身利益。

2、塑造珠三角区域旅游品牌。

塑造区域旅游品牌是九城市旅游联合营销的前提。珠江三角洲属亚热带湿润气候区, 气候温和、四季宜游, 旅游资源数量甚多、类型齐全, 并极富岭南特色, 具有自然景观与人文景观、历史依存与现代创造有机融合的特点, 适合开展各种类型的旅游活动。经过多年的发展, 珠三角九城市已形成一定的区域旅游特色, 如广州南国花城、深圳特区风光、珠海海滨新城、佛山古镇风貌、东莞抗英重地、中山名人故居、惠州观光休闲、江门五邑风情、肇庆养生度假等等。珠三角地区已形成了集观光休闲、商贸会议、会议会展、疗养度假为一体的现代综合型旅游目的地, 因此宜确立‘精彩珠三角、缤纷九市游’的总体旅游形象, 并通过开发系列特色旅游产品、设计系列跨区域专项旅游线路给予支撑。

3、重视共同目标市场的开拓。

寻找共同的目标市场, 是进行联合营销的必要条件[5]。多年来, 珠三角地区九城市在各自的营销过程中, 选择的目标市场不尽相同。如广州、深圳, 由于国内知名度甚高, 一般在境外或国外选择目标市场, 而且也不满足于传统的港澳和东南亚等地, 而是扩展到欧美外多个国家和地区。其他城市除少量专项客源市场可能为境外, 绝大部分客源为珠三角地区本区域、广东省内、港澳台地区或者国内大城市, 对于国外市场, 除了东南亚如新加坡外, 一般很少考虑, 基本上没有特别的国外目标市场。从打造亚太地区重要旅游目的地的高度来审视珠三角九城市的旅游营销, 则必须把目前广州、深圳在境外尤其是国外营销的若干目标市场纳入到整个珠三角地区, 把其作为珠三角九城市未来的共同市场来营销, 向这些目标市场推介广州、深圳的同时, 也要推介珠三角其他城市的旅游产品。

4、制订营销计划、保证营销资金。

联合营销工作必须制定营销计划和营销工作总结, 以不断总结经验。旅游营销工作的成效往往要经过一段时间才能显示出来, 因此营销计划应具有前瞻性、战略性, 不能因为短期利益而否定长期营销战略目标。能否保障旅游联合营销经费的稳定, 是珠三角地区旅游联合营销工作能否得到正常运作和持续开展的主要影响因素。联合营销经费的来源, 可以考虑多渠道筹集, 至少可以考虑三个渠道来源, 一是通过省旅游局专项营销经费预算, 给于一定的保证;二是九城市旅游管理部门的营销经费中, 可考虑安排适当比例作为联合营销经费开支;三是珠三角地区大型旅游企业、旅游集团的支持和赞助。

5、高度重视网络营销。

以网络为代表的互联网是现代旅游营销的重要手段, 是扩大旅游目的地知名度、沟通境外游客尤其是国外游客的有效方式。基于计算机网络的区域旅游营销系统, 尤其是旅游目的地信息系统、旅游信息咨询系统, 可以让游客方便地获取各种旅游信息, 从而提高旅游目的地的知名度和影响力。珠三角地区应建立包括多语种的旅游信息网或旅游营销信息系统, 并与九城市现有旅游网站联接, 以方便境内外游客了解各个城市的旅游产品信息、旅游市场信息、节庆活动信息和会议会展信息。目前这方面的工作还是空白, 迫切需要加快步伐。

6、注意营销机会的把握。

作为本身具有较高知名度、总体经济发展水平较高的大区域, 珠三角地区面临着许多特别的营销机会, 而这些营销机会主要是针对海外客源尤其是国际客源的。如2010年的上海世博会, 是全球性盛会, 不仅上海、长三角可以充分利用, 珠三角地区也可加以利用。2010年广州亚运会, 不仅是宣传广州, 也是宣传珠三角整个旅游产品和旅游形象的极佳时机。另外, 应以珠三角地区统一的旅游形象参加国际旅游展销活动, 包括港澳地区的旅游展销活动。旅游联合营销协会应加强与驻广州的外国领事馆的联系, 适当推介本地区旅游业务, 加强国家驻外国旅游办事处的联络工作, 适时宣传珠三角九城市的旅游产品和旅游形象。

7、重视联合营销竞争优势的培育。

目前珠三角地区的广州、深圳、珠海以“活力广东、精彩广深珠”名义进行的旅游联合营销工作已积累一定经验。三地每年召开旅游联席会议, 就包括联合营销在内的区域旅游合作进行交流。这种经验可推广到珠三角九城市。九城市可通过珠三角旅游联合营销协会这一平台, 定期交换营销经验, 意在努力培育联合营销的竞争优势。根据《珠三角地区改革发展规划纲要》, 珠三角地区将打造广佛肇 (广州、佛山、肇庆) 、深东惠 (深圳、东莞、惠州) 、珠中江 (珠海、中山、江门) 三大经济圈。利用广、深、珠相对成熟的联合营销经验, 在珠三角统一旅游品牌和旅游形象下, 按照上述三大经济圈的思路形成相应的旅游经济圈, 发挥三城市的核心带动作用, 进行重点联合营销, 有利于营销目标市场的感知和该区域营销竞争优势的培育。

摘要：大区域旅游目的地通过联合营销有利于打造区域旅游品牌, 提高区域的总体知名度, 但旅游联合营销客观上存在很多困难。本文对珠江三角洲的旅游联合营销策略进行了较为系统的分析, 提出了成立旅游联合营销机构、塑造区域旅游品牌、重视共同目标市场的开拓、制订营销计划保证营销资金、高度重视网络营销、注意营销机会的把握、重视联合营销竞争优势的培育等措施。这些营销策略有利于把珠三角地区打造成亚太地区重要旅游目的地目标的实现。

关键词：大区域旅游目的地,旅游联合营销,营销策略,珠三角地区

参考文献

[1]刘春济, 朱海森.长江三角洲区域会展业联合营销策略探讨[J].华东经济管理, 2003, (2) .

[2]武传表.旅游企业联合营销模式研究[J].环渤海经济了望, 2003, (11) .

[3]吕本勋.旅游联合营销探析[J].商业研究, 2006, (2) .

[4]王苏洁, 吴园一, 卞显红.长江三角洲城市旅游联合营销策略研究[J].商业时代, 2006, (3) .

[5]丁邦清.联合营销要“五合”[J].广告大观:综合版, 2008, (5) .

旅游联合营销策略研究 篇2

宋玲玲重庆工商大学

中图分类号：F592文献标识：A文章编号：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重庆有着丰富多样的旅游资源，旅游业也正持续快速发展，但目前重庆旅游资源优势尚未有效发挥，旅游业发展还需完善。本文从重庆旅游市场现状分析入手，针对旅游业发展中存在的问题，提出了重庆市旅游市场营销的具体策略。

关键词重庆市旅游市场营销策略

一、重庆市旅游发展现状

自1998年以来，重庆市旅游业取得了又快又稳的发展：

（一）重庆入境旅游市场游客人数增长态势

重庆市入境旅游连续十年保持高速增长，除了2003年“非典”爆发影响了旅游市场以外，过去十年入境人次年平均增长率46.52%，表明入境旅游市场处于快速成长阶段。

（二）重庆入境旅游收入增长态势

改革开发二十几年来，重庆旅游产业取得了长足的进步，旅游接待和收入等经济指标迅速提升。2007年旅游外汇收入38231万美元，与1998年相比，全市旅游外汇收入十年来年均递增率达到43.26%表明重庆市旅游经济增长迅速。

（三）与周边旅游城市入境旅游比较

重庆旅游业与世界旅游大发展的现实及趋势相比，与旅游发达国家和国内先进地区相比，与周边地区相比，还有很大的差距。

二、重庆旅游业发展中存在的问题

（一）旅游产品多而不精，特色不够鲜明

从整体看，重庆旅游没有亮点，没有依托点，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感觉多而不精。西南地区的自然景观具有一定的相似性，各地区内部亦存在相似性，这就使要求重庆市要在相似之中突出自己的特色，提升景区的知名度和优势。

（二）旅游基础设施仍显薄弱，卫生环境有待提高

由于重庆独特的地形地势，筑路修桥的成本相对比较高，部分旅游区的可进入性差，长江三峡沿线重要旅游区的码头建设及其环境的综合治理亟待加强；星级饭店尤其是三星以上的星级饭店数量偏少，不能满足旅客的需要；重庆旅游景区环境卫生差，街面不整洁，严重影响重庆旅游形象。

（三）旅游市场混乱，旅游业难以正常发展

由于管理体制不顺，法律制度不健全，旅游业发展缺乏有效的约束和规范，加上旅游业内部结构失调，导致服务质量低下，违反行规，恶性竞争等现象时有发生。各区县旅游业多而杂，但作为个体往往采取低价劣质服务来抢游客，推销产品，破坏了旅游市场的正规运行。

（四）旅游资源及旅游宣传整合不够

旅游市场开拓、宣传促销缺乏连续性、稳定性和应有声势，重庆旅游的整体形象需进一步提升；旅游资源整合差，旅游区（点）的开发建设不足，投入乏力，相关资金结合不够，社会资金特别是有实力的大业主介入旅游业不多。

三、重庆市旅游市场营销策略

（一）建设以旅游精品为龙头的旅游产品体系

集中力量重点建设一批世界级旅游精品、加快培育一批特色鲜明的旅游新品。形成山城都市、长江三峡、大足石刻三大世界级旅游精品为龙头，主题鲜明、竞争力强、互促互补的旅游产品体系，以建设立体山水园林城市景观、营造动感的现代化大都市氛围、挖掘丰富的抗战历史遗迹和浓郁的巴渝文化为核心的山城都市旅游中心，辐射带动近郊温泉、湖泊度假休闲旅游和远郊特色旅游的发展。

（二）合理利用价格策略来促进旅游的发展

价格的制定与其企业自身产品特性及其所处市场的营销环境相关.而旅游景点的价格策略同样与其景点的品质和资源的特性而定，好的价格策略则会促进景区的发展.例如：针对旅游散客，实行票房挂牌价、恰当把握社会团体的优惠价格、实行差别旅游团队价格。

（三）实施网络营销扩大销售渠道

随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，使得网络营销成为了当前最为便捷的营销渠道之一。各景区应该开展网上售票服务，及相关预定事宜，使广大游客轻松便捷地做出旅游计划。同时应及时搜集网民的反馈意见，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

（四）大力宣传拓展旅游客源市场

形成政府主导、部门配合、企业联动的整体宣传促销格局，加大旅游市场宣传促销，运用影视、歌曲、广告、等多种宣传促销形式。一些以重庆为背景的电视剧的播放将会提高宣传促销的影响力，增强促销实效。要精心制作一系列的旅游宣传品，设立重庆旅游形象的大型促销宣传牌，大力宣传重庆旅游。参考文献：

旅游联合营销策略研究 篇3

关键词：乡村旅游；开发原则；专项乡村旅游产品；营销策略

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11004902

1乡村旅游产品开发原则

1.1注重创新原则

从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北戴河附近的乡村乐园。这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品。

1.2精品工程原则

目前，我国乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，回头客少，这无法做到持续发展。应在保留原田园风光、自然景观、乡村风情的基础上，按照高标准、高品位、精品化的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，精心打造、包装，集中有限的人力、物力、财力上精品项目。只有按照精品工程原则开发我国的乡村旅游产品，才能留住游客。

1.3市场导向原则

旅游产品开发与营销都应该以市场为导向，离开了市场，旅游产品无法具有较强的吸引力，不能带来经济效益、社会效益和生态效益。我国乡村旅游产品开发应牢固树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，深入洞察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。

1.4人本主义原则 

人本主义原则强调以人为本，把人的需要放在第一位。旅游产品的开发一定要以游客的实际需要为出发点，时刻关注游客需求的变化，在此基础上，开发出适销对路的旅游产品。在目前，我国乡村旅游的发展如火如荼，但并非所有的乡村旅游产品都考虑到了游客的真正需求，这种简单的产品复制，在一定程度上造成了乡村资源和环境的破坏，不利于乡村旅游的大发展。乡村旅游产品的开发只有在关注细节的基础上，开发出游客真正需要的旅游产品，才能使游客有好的体验，做到让游客满意。

1.5持续发展原则

我国乡村旅游产品的开发，应该遵循“保护为主，开发与保护相结合”的总体思路，在保护的基础上进行科学、合理和适度的开发。乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，如果在旅游产品开发的过程中，不注重对资源的保护，不加强对乡村生态环境的保护和建设，急功近利，鼠目寸光，就会给我国乡村旅游的发展带来致命打击。政府对各种所有制的经营实体要进行严格的规范，防止短视行为的出现。

2专项乡村旅游产品开发

2.1乡村观光之旅

我国有着无限美好的自然风光，青山秀水、绿色田园是其自然景观的典型代表，为乡村观光游提供了良好的基础。我国众多的优美自然山水，使游客徜徉其间，能够感受到无比的惬意。我国中部地区、东北平原、华北平原等地的田园风光也是一道靓丽的风景线；我国众多的自然山村，能够给有人无限自然的美好享受。如此具有乡野情趣的景致，都可以使游客抛开都市的喧闹与压力，使身心得到彻底释放。

2.2会议度假之旅

该旅游产品的开发主要以我国的诸多度假村和度假山庄为依托来进行。这些度假村和山庄的生态环境优美，交通条件较好，设施设备完善，是都市白领、商务人士、政府机关等理想的会议度假场所。度假村和度假山庄周边美好宁静的自然风光，可使都市白领摆脱城市的喧嚣，身心安宁，融入自然。在乡村度假村和度假山庄进行商务会议及其他商务活动，商务人员和会务人员心情舒畅，可以提高工作效率。

2.3乡村体验之旅

“卖的就是体验”。我国乡村旅游要在乡村体验旅游产品方面下足功夫。目前，游客参与乡村旅游，不仅仅只是获得感观上的享受与认知，而更多的是希望多参与一些乡村体验活动，让自己在轻松的节奏中，忘却城市的紧张、忙碌和压力。游客可以在进行传统的农事体验活动，种植蔬菜、采摘果实、进行垂钓、吃农家饭、住农家屋、做农家活、娱农家乐。

2.4渔家休闲之旅

该旅游产品主要以我国众多的鱼塘、渔业科技园等为依托，开发设计和旅游活动相结合的现代渔家休闲项目，这是一项需要重点开发的产品。在这些乡村旅游地，旅游者既可以选择到具有优雅环境的岸边垂钓，又可以选择和当地的渔民一起出航撒网捕鱼，体验渔民的乐趣；既可以选择参观龟、鳖、淡水鱼、虾、蟹等的养殖和繁衍过程，又可以选择亲自参与捕捞；既可以选择品尝当地度假村里面的鱼类美食，又可以选择亲自动手烹饪。

2.5乡村民俗之旅

乡村民俗旅游是任何乡村旅游目的地都会涉及和考虑的旅游产品，结合我国乡村旅游的发展现状，重点注重传统乡村民俗旅游产品的建设。同时，在重点区域选择重点村落进行有针对性的民俗旅游产品开发，如在湖北省就可以充分开发“打糍粑”、“做年糕”、“娶新娘”、“拜菩萨”、“踩高跷”、“舞狮子”、“玩龙灯”、“划彩船”等地方特色民俗旅游产品。

2.6节事庆典之旅

我国乡村节事庆典旅游产品的开发可以和民俗旅游产品的开发相结合，使游客充分领略我国乡村的民俗风情和特色的乡土文化。节事庆典的举办，应该做到内容丰富，形式多样，参与广泛。在春节前后，可以举办乡村美食节，春满花开时可以举办特色田园婚礼节（如，难忘田园婚典、经典婚纱摄影、风情乡村蜜月），荷花盛开时可以举办别开生面的荷花节，夏天瓜香满园时可以举办丰富多彩的蔬菜节，秋高气爽果香满林时可以举办无限乐趣的采摘节。同时，还可以依托湖泊资源举办鲜鱼节、螃蟹节、垂钓节等内涵丰富的经典节事。此外，还可以和大型企业、政府机关等合作，举办各式的庆典活动，广泛吸纳游客参与。

2.7科技鉴赏之旅

该旅游产品主要以我国众多的农业科技园、高科技农业园区等为依托，整合资源，开展特色的乡村科技之旅，使游客能够获得对乡村科技的完美认知。通过开发科技展示旅游产品和现代农业科技旅游产品，可以使游客对乡村科技有更为深刻的认识，达到鉴赏乡村科技旅游产品的目的。 

3乡村旅游产品营销策略

3.1广告促销

旅游目的地的宣传与推广，是旅游者了解我国乡村旅游产品的主要方式。没有大力度的宣传与推广，旅游者就不能够深入了解我国的乡村旅游独具特色的山水田园自然风貌。广告的传播速度快，传播范围广，可利用的手段、方法多，具有较强的吸引力，且无须人员与旅游者直接沟通。通过一定的媒体，把我国的乡村旅游产品传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望，从而促进我国乡村旅游产品的销售，实现较好的经济效益。

3.2销售促进

（1）针对旅游者的促销。主要包括：①散发旅游宣传品；②向旅游者赠送能够传递旅游产品信息的小物品，如日历、招贴画、打火机、小手巾、纪念卡、纪念币、小玩具等，以刺激旅游者的购买欲望；③展销，即旅游企业联合或单独举办展销会，向旅游者宣传我国乡村旅游产品，增加销售机会；④服务促销，即根据整体旅游产品概念，向旅游者提供系统销售。

（2）针对旅游中间商的促销。旅游中间商既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，其在旅游中所起作用不容忽视，特别是在旅游者和旅游对象中所起的中介作用和为旅游者提供综合服务方面，具有其独特的优势。如：①邀请考察，我国乡村旅游目的地应主动邀请主要目标市场的旅行社老总、计调部经理进行乡村旅游线路的考察，他们亲身感受乡村旅游目的地后，更乐意将目的地的乡村旅游产品纳入到本旅行社重点线路中，大力宣传、推销乡村旅游产品；②批量折扣，即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣；③经销津贴，即企业向旅游中间商提供开发、经营旅游产品的支持费，以争夺市场；④联合开发。由地方政府与乡村旅游景区共同提供优惠的政策，吸引有实力的旅游中间商联合开发部分旅游项目，达到融资和促销的双重目的。

3.3全员促销

我国发展乡村旅游要注重品质，不仅要注重整体旅游产品中实质产品部分的品质，而且要注重提升其延伸产品部分的品质。应该树立“全员营销”意识，人人都是旅游资源，人人都是旅游环境。所有旅游从业人员都能做到礼貌真诚待客，热情高效服务。通过对旅游从业人员的培训，强化其旅游服务意识，提高服务技能，优化游客的旅游体验，形成良好口碑，提升我国乡村旅游的美誉度。我国乡村旅游的从业人员应该做到热情友善、乐于助人，应让游客感觉走进乡村旅游目的地，就像走进了真正的世外桃源，美丽的乡村不仅有风景美、自然美，更应该有现代社会越来越稀缺的人情美，令游客如沐春风。 

3.4节庆促销

旅游节庆由于其对经济和文化发展的巨大推动作用而逐渐成为一种时尚，一种机遇，一种产业，一种强势资讯。节会活动不但易于统一旅游地干部群众及专家的认识，形成发展旅游、扩大招商引资渠道、改善投资环境的浓厚氛围；而且能够促进旅游软资源硬化，集中力量建设一批旅游基础设施，围绕主题将软资源硬化为特色鲜明的景观；另外还能够吸引相关媒体从业者，形成宣传冲击波，达到影响巨大，品牌速成的效果。因此我国各乡村旅游目的地应经常性地精心策划系列特色节庆会展活动。我国乡村旅游的发展，应该结合专项旅游产品的开发，开展多样化的节事庆典活动，以便达到规范促销、吸引客源的目的。

参考文献

［1］郭刚志.乡村旅游开发与社会主义新农村建设关系之探讨［J］.农村经济与科技，2006，（6）：6364.［2］王浪.以乡村旅游促进社会主义新农村建设的举措［J］.企业家天地，2006，（7）：78.

［3］杨桂华，王秀红.农家乐经营手册［M］.北京：中国旅游出版社，2006.

石林旅游营销策略研究 篇4

近年来,石林旅游业成为石林县域经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”,它对石林县经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。石林旅游业虽然发展迅速,但受各方面因素的影响,仍然存在一些问题,上升及发展空间还很大,从营销宣传的角度来看,对石林旅游业营销策略进行分析探索非常有必要,优秀的旅游营销策略可以使石林旅游业发展更上一层楼,也能提高石林城市知名度,并能助推石林县经济发展。

一、石林县现在游客接待情况及综合效益分析

(一)石林县2013年游客接待情况

2013年,全县接待游客4402132人次(其中,境内游客4238611人次,占游客总数的96%,境外游客163521人次,占游客总数的4%),接待游客总数基本与上年持平;旅游及相关产业综合收入290905.25万元,同比增5%;旅游及相关产业创造增加值100667.56万元,同比增4.9%,占GDP的15.5%;旅游及相关产业从业人员达14027人,同比增8%,占全县从业人员的8.35%。2013年,旅游综合收入增幅放缓,增幅较上年下降13.9个百分点。

(二)石林旅游营销现状

为吸引更多游客到石林观光旅游,全方位带动石林经济发展,2013年石林开展了系列旅游宣传营销活动。

(1)主题活动宣传。2013年9月,围绕“爱在金秋石林·相约乃古花海——中秋国庆浪漫之旅”等系列活动,在新华网、人民网等知名网站进行了旅游品牌宣传推广。

(2)旅游交易促销。组织联盟景区以“云南精品旅游线景区(战略)联盟”参加2013中国国际(国内)旅游交易会,赴韩国、泰国开展的旅游促销活动取得良好效果。

(3)旅游形象品牌宣传。在北京首都机场、昆明长水国际机场、昆明火车站、昆石高速公路等交通要道和人流集散区,进行旅游形象品牌宣传,石林景区的知名度得到进一步提高。

(三)石林旅游综合效益分析

在“吃、住、行、游、购、娱”六要素的行业中,景区游览业收入占22.5%,同比增23.2%;批零业占17.3%,同比增20.9%;农业占13.4%,同比增32.5%;交通运输占12.6%,同比增2.7%。四个产业占65.9%,较上年提高0.5个百分点,说明我县旅游业收入主要还是来源于游、购、行三个部分,还处于观光旅游阶段。

六要素中处于旅游核心层的餐饮业占7.1%,同比增31.4%;旅馆业占2.8%,同比增15.5%;其他服务业占7.8%,同比增19.7%;旅行社业占0.3%,同比增64.2%,四项仅占综合收入的17.9%,较上年提高0.7个百分点,说明石林县旅游留客难的问题依然存在。

针对石林旅游营销现状及综合效益分析,石林旅游业正呈现蓬勃发展的态势,石林有着得天独厚的营销优势,同时也显现了一些问题,需要进行分析并探索解决问题的策略。

二、石林旅游营销的优势与存在的主要问题

(一)石林旅游业营销优势

(1)自然资源。石林是世界喀斯特地貌的精华,拥有世界上喀斯特地貌演化历史久远、分布面积最广、类型齐全、形态独特的古生代岩溶地貌群落,被誉为“天下第一奇观”。石林风光汇集奇石、瀑布、湖泊、溶洞等自然风光,由大小石林、乃古石林、芝云洞、奇风洞、长湖、月湖、大叠水、圭山森林公园等八个风景游览区组成,素有“造型地貌天然博物馆”之称。

(2)文化资源。石林是中国阿诗玛的故乡,以阿诗玛为代表的彝族文化内涵丰富,影响深远,涵括石林彝族的语言文字、服饰衣着、饮食习俗、居室建筑、生产生活、节日庆典、婚丧嫁娶、歌舞乐器等诸多领域,其中最有影响的请参见表1。

(3)品牌声誉。石林旅游经过数十年的发展,凭借独有的自然资源和传奇的民俗文化,取得了许多国际国内顶级品牌和荣誉称号,提升了自己的知名度,具备了发展石林旅游业的品牌优势。参见表2。

(二)石林旅游营销中存在的主要问题

(1)旅游基础设施有待改善,接待能力不强。石林目前有四星级酒店1家,三星级3家,二星级酒店16家,没有五星级酒店;从交通旅游情况看,虽然景区内有环保车,但景区间只有大小石林和乃古石林有专线旅游车,大小石林到其他景区没有专线旅游车。从娱乐设施看,石林各景区周边的娱乐设施非常少,完全满足不了游客需求;从购物看,缺乏大型购物场所,旅游商品专卖店今有家。因此,旅游接待能力的严重不足,还不能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等多方面的需求,导致营销策略更多侧重于景区宣传,而没有对旅游六要素进行全方位宣传。

(2)营销队伍整体素质不高,营销人才紧缺。目前,石林县旅游人才供需矛盾仍然很突出,高素质、懂营销的的旅游营销人才严重不足。本土人才合理使用和外来人才引进机制不够顺畅,制约了旅游业的快速发展。

(3)职工参与营销意识淡薄,营销水平低。员工是石林旅游业的代表,也是熟悉石林旅游不同层面的营销人员,然而,石林旅游产业链上的大批员工只局限于做好自己分内工作,缺乏参与营销的意识,营销水平低,没有积极参与石林旅游的营销。

(4)促销方法单一,宣传力度不够。纵观上年的营销现状,石林旅游侧重于景区宣传,大多采用主题式宣传,宣传缺乏方式创新、内容创新,这种传统落后的旅游促销,已经不能适应现代旅游的发展和游客搜索信息的需求,制约了旅游业的综合发展。

(5)网络营销力度不够。除了推出的少量主题活动以外,石林几乎没有应用其他网络进行营销,没有建立网络展览站,仅有的宣传网站其宣传内容简单没有吸引力;搜索引擎没能更好地进行优化设计。例如:百度中搜索“石林旅游”,排名靠前的信息大多数是旅游指南网上的关于石林景区的介绍,信息量少且更新缓慢,比如排名第一的“纯粹游”网站上的石林介绍更新时间为2009年4月22日。

(6)宣传缺乏整体性。过多注重景区风光特别是大小石林景区风光宣传、独自主题宣传,没有以石林为一整体,全方位对石林各特色产业进行宣传。

三、石林旅游营销策略探索及建议

(一)加强基础设施建设,规划并延长全县旅游线路

多年来,在石林风景名胜区获得无数殊荣、游客接待大幅增长、旅游直接收入大幅增加的同时,长湖、大叠水等风景优美的景区和周边历史悠久、丰富多彩的民族文化仍然“藏在深山人未识”,未能得到广大游客的深入了解和关注,到这些景区游览的游客不多,当地农家乐、民族工艺品加工销售等旅游行业发展慢,旅游产业的综合带动作用还不明显。旅游基础设施是旅游业发展的生命线,加强石林旅游基础设施建设,是让石林旅游业充满活力,进一步向外界营销石林的保障,石林旅游应围绕旅游六要素,聚焦旅游服务区、生态工业集中区,加强旅游景点、饭店业、信息化基础设施建设,并对旅游线路进行清晰规划,延长旅游线路。完善的基础设施,合理的旅游路线会让游客留下来,住下来、消费起来。游客同时也具有营销者的身份,他们会带动自己的亲人朋友再次光临石林,从而解决石林旅游留客难等问题。

(二)加强行业队伍建设,提升营销服务质量

石林管理局现有工作人员近1000人,管理人员62人,占职工总数的29.5%;专业技术人员64人,占职工总数的30.5%;普通工人70人,占职工总数的33.3%,其余均为临时工作人员,高级管理人才、营销人才、专业技术人才奇缺。石林旅游营销要提升,必须解决人才紧缺问题,广泛招揽营销人才,加强石林旅游从业人员的专业培训,适当补充文化知识,从企业管理的角度出发,来挖掘员工的潜质,贯穿“顾客就是上帝”理念,提高员工的服务意识,以提高旅游服务队伍的整体水平和营销质量。

(三)做好全员营销,提高旅游宣传水平

“全员营销”是让员工由被动到主动,由不自觉到自觉参与营销的一个过程。首先是树立全员营销观念,要在平时例会当中不断的宣贯,让员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如,旅行社的内务人员也可以建博客,宣传自家旅行社的线路和花絮照片。对于旅游景区来说,电话接线员做的就是电话营销,服务员做的是服务营销,网络维护员做的是网络营销,最终使整个石林县成为一个有强战斗力的营销整体。其次,要完善激励机制,有奖有罚,全面促进全员营销的落实。比如说,酒店就可以建立员工积分奖励制,对服务表现好的员工奖励积分,公开表扬员工,每月评选服务明星等。

(四)整合促销方式,加大宣传力度

由政府统一协调,由旅发委牵头,整合石林的宣传资源,对现有的旅游相关产品和服务做统一集中策划、宣传,既可以满足游客的多方位需求,又能向外界树立一个全新的、完整的石林形象,一是公共关系促销方面,可以邀请目标市场的旅行社、有影响力的新闻媒体来参观游览,在客源地举办石林文化资源交流会、学生报告会、新闻发布会等。二是广告宣传方面,充分利用大众化媒体进行宣传(电视、广播、报纸、杂志),开辟石林旅游专题栏目,制作整体形象广告和风景、民俗文化、饮食特产、住宿等全方位宣传片,拍摄以石林景区为背景的电影、电视剧。三是节庆日促销方面,例如:火把节(被誉为“东方狂欢节),做好节日前期大力宣传,营造节日气氛,对节日后期成果及时展示让游客向往,增强旅游吸引力。四是网络促销方面,建立石林旅游门户网站,利用网站宣传石林形象及旅游产品,做好包括旅游资源、旅游线路、旅游产业等信息的旅游网页,发挥对外宣传促销、横向组团接待和旅游信息交流的作用,通过网络,让旅游者预先了解石林旅游相关产业,预定旅游路线、预定酒店、预购石林特色产品、寻找旅游伙伴等。此外,还可以与其它虚拟旅游企业形成企业联盟,互换链接方式,共同推出促销活动等。同时设置网络展览平台,通过该网站平台,以视频、图片的形式介绍石林旅游产业,让游客未到达石林前就能体验到石林景点的美丽、住宿的舒适、饮食的特色、文化的诱惑等,从而增强到石林出游的欲望。

只有整合所有的促销方式,加大石林旅游的宣传力度,才能加快石林旅游产业的发展与转型。

(五)围绕旅游六要素,全方位宣传石林旅游

早在十年前,石林县政府就提出要让游客能“进得来,住一晚,吃一餐,购一包”。云南旅游歌曲《远方的客人请你留下来》是石林撒尼人的原创,也是石林喊了多少年的口号,盼多少年的心愿。现在石林游客数量逐年增多,特别是申遗成功后,注重品牌建设,加强管理和营销,石林的品牌效应越来越明显。但是游客数量的增多只是增加了门票收入,游客很少在石林消费,旅游六要素中只有“游”发展很好,其他“吃、住、行、购、娱”只占很小的比重,旅游业对石林县整体经济带动不明显。因此,从营销角度来说,营销必须以石林县为一个整体,整合石林旅游资源,围绕旅游六要素(游、吃、住、行、购、娱)进行全方位宣传。宣传旅游景区,让远方的客人想来游;宣传住宿环境,让远方的客人留下来;宣传石林美食,让远方的客人舌尖动起来;宣传民俗文化,让远方的客人娱起来;宣传特色产品,让远方的客人带着走。总之,全方位的宣传就是让游客全方位体验石林,享受石林优质服务。同时全方位宣传刺激了游客消费,带动了石林其它产业发展,从而达到盘活全县经济的目的。

(六)加强区域联动,提升石林品牌。

九江旅游营销策略 篇5

随着社会的不断进步，科技的不断发展，人们的生活水平不断提高，如今的游客出门旅游也从原来的汽车和火车两种交通工具的基础上，增加了乘飞机出行。同时也因为乘飞机出行的人现在越来越多，所以现在人们旅游的方向也越来越广。所以，九江旅游的发展，也不断吸引越来越多的国内外游客到来，也因为九江旅游的发展、壮大，九江旅游为庐山机场扩大客源市场提供了良好的基础。

近两年，经上海转机的韩国游客来九江旅游的数量呈直线上升，通过调查，因为韩国游客出行旅游档次高，选择坐飞机的比例也高。随着九江至上海航线的开通和随着九江旅游的不断升温，庐山机场知名度也得到不断提高，选择从上海到九江旅游的韩国游客将大幅上涨。

九江市自实施大旅游战略以来，九江旅游积极进行国际营销，坚持“巩固港澳台，主攻日韩新，开拓欧美澳”等营销方案，组织九江旅游招商推介团，多次赴韩国开展宣传招徕，邀请韩国客商到九江庐山设计旅游线路，效果十分显著。九江市旅游部门还在韩国主要媒体上宣传九江旅游广告，也同样获得了不错的效果。近年来，日本、韩国、泰国以及欧美等外国游客来九江旅游的人员比例有着明显提高，其中韩国游客人数增长极具明显。

国内方面，九江旅游在省周边地方，如湖北、湖南、安徽以及省内等近距离旅游客源稳步增长的同时，广东、山东、北京、上海、山西乃至东北地区等远端客源市场也为九江旅游的增长添砖加瓦，增长势头相当喜人。

相信在不久的将来，九江旅游会成为全省旅游的代表，九江旅游会成为海内外光大游客旅游的热门之地。

旅游联合营销策略研究 篇6

关键词：湿地生态旅游；市场定位；营销策略；盐城

1.盐城湿地概况

盐城拥有世界级品质的湿地生态旅游资源，不仅拥有原始的自然生态风光，而且还拥有广阔的湿地面积、多样的生物种类，拥有包括糜鹿、丹顶鹤等在内的世界级、国宝级珍稀动物，是人们观光、休闲、度假的理想旅游之地，因此，应当在保护生态环境的前提下，顺应世界性潮流和未来旅游的发展方向来进行科学开发、合理利用其丰富的湿地生态旅游资源，以促进盐城生态湿地旅游更好更快地发展。

2.盐城湿地生态旅游客源市场细分及市场定位

2.1盐城湿地生态旅游客源市场主要分布在周边发达地域

通过对盐城湿地生态旅游问卷调查分析，按客源的集中度大小可将盐城湿地生态旅游客源市场细分为一级、二级和机会市场三个部分。一级市场是重点市场，客源主要分布在包括上海、南京在内的长江三角洲等城市，占85.7%；二级市场是开拓市场，来源于山东、安徽、河北、河南等周边地区的省份，占8.1%；机会市场是海外市场，主要来自于韩国、日本等东亚国家。这说明在开拓周边市场和海外市场的同时，应更加注意一级市场的巩固。

2.2盐城湿地生态旅游客源市场以青壮年和中等收入阶层为主

从问卷调查可知，生态湿地旅游客源性别比例比较均衡，男女游客比例分别占46.7%和53.4%；年龄以青壮年为主，主要集中在19-29和30-45岁之间，分别占44.8%和37.5%，大多是老师和高校大学生，46岁～59岁占8.6%，说明潜在游客主要集中在由中年旅游者。盐城生态湿地旅游者平均月收入主要集中于1001-2000以及2001-3000元，占67.9%，其次是1000元以下的占13.7%，这表明目前生态湿地旅游者主要以中等收入阶层为主，从而决定其消费水平不高。

2.3盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留时间存在差异

湿地生态旅游者在旅游目的地的停留时间从一定程度上反映了生态景观的吸引力、游客收入水平、游客的余暇时间和游客的需求心理。从旅游者的旅游动机、时间及方式等角度来看，绝大多数生态湿地旅游者是通过旅行社以团队旅游的方式在周末、黄金周及寒暑来进行旅游。从调查问卷结果可知，盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留時间存在一定的差距，其中停留时间一天的占20.2%，两天的占32.1%，三至五天占18.6%，其余为五天。

2.4盐城湿地生态旅游形象定位

旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个旅游目的地目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该旅游目的地的旅游事业进行定位。盐城湿地生态旅游形象的定位是“东方湿地之最——丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡”，旅游理念识别可以定位为“滩涂——湿地——盐城”，旅游行为识别定位为“蓝天、碧水、滩涂、静谧、辽阔”。

3.盐城湿地生态旅游发展的营销策略

3.1设计并推广精品湿地生态旅游线路

在旅游线路设计原则的基础之上，精品湿地生态线路应考虑其独特的湿地生态环境和生物多样性特征，结合旅游者的需求特点以及不同时期的时尚和潮流，从而设计出适合市场需求的旅游线路产品。以湿地生态二日游为例，可以设计如下旅游线路：盐城——大丰麋鹿国家级自然保护区——东台永丰林农业生态园——市区——大纵湖——国家级珍禽自然保护区——送团，此条线路将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来，注意高潮景点在线路上的分布与布局，从而使旅游活动安排做到劳逸结合，有张有弛。

3.2渗透和优惠价格营销组合措施并举

能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略非常重要，例如采用渗透价格策略可以帮助盐城湿地渗透旅游迅速打开市场，当湿地生态旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。再如折扣定价策略，对团体游客可采取适当优惠价格，以稳定和扩大市场；对学生、教师等主要湿地生态旅游群体实行半票优惠；在旅游淡旺季实行不同的价格策略，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间。

3.3充分利用当地举办的湿地生态旅游节

推广湿地生态旅游可结合本地的生态旅游节，例如湿地、麋鹿观赏的最佳季节，面向国际国内举办丹顶鹤、麋鹿、中华鲟“生态休闲节”，及其以这些为主题的研讨会、交流会及旅游休闲活动，从而提高盐城湿地生态的知名度，加强二级市场以及机会市场的开拓，使盐城逐渐成为国内外游客的生态旅游首选目的地。

3.4注意广告宣传等促销措施的运用

广告宣传对于盐城湿地生态旅游发展具有很大的促进作用。因此，可以持续不断地通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销方式，做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立具有特色的湿地生态旅游网，使之成为湿地生态旅游景点和游客信息交流的平台和窗口，从而更好的推动当地湿地生态旅游的发展。

4.结语

湿地生态旅游是当今旅游业发展的一个新趋势，它是融游览观光、保护环境和生态教育为一体的新型旅游形式。江苏盐城具有发展湿地生态旅游的天然优越条件，其在资源、环境、社会、经济和政策等方面的优势，为当地的湿地生态旅游产品开发提供了得天独厚的基础条件。因此，有必要在对湿地生态旅游进行市场细分和市场定位的基础上，提出相应的营销措施，从而有利于湿地生态旅游的进一步发展。（作者单位：盐城工业职业技术学院）

基金项目：江苏省大学生创新计划项目；基金编号：2012JSSPITP4214。

参考文献

[1]那力.沿海旅游资源开发要加强环境保护[J].沿海环境，2001（3）：12-.13

[2]曹晋杰.盐城湿地生态旅游资源的开发与利用[J].盐城工学院学报（社会科学版）2010（9）

[3]陶奎元.盐城湿地与生态旅游[J].火山地质与矿产，2001.22：150-156.

[4]吕士成，施问全，孙明等.江苏盐城沿海滩涂生物资源及其环境保护[J].现代农业科技，2007.（24）197-201.

[5]仇昊，黄震芳.江苏沿海生态旅游产品的开发[J].资源开发与市场，2003（2）.

乡村旅游口碑营销策略研究 篇7

我国乡村旅游市场快速发展的同时,我们也应该注意到乡村旅游地和旅游企业在市场营销方面存在一些问题,如:一些乡村旅游地知名度低、销售渠道单一而且脆弱、市场份额和销售收入存在较大偏差,在卖点上,大多数乡村旅游地还是主要依靠“农家饭”招揽客人,忽略了农家风情、民俗文化、特色服务才是乡村旅游营销的重点。大多数乡村旅游地在营销策略上还停留在传统的4P阶段,即产品、价格、渠道和促销。乡村旅游地和旅游企业应该充分重视客人感受,加强与游客之间的沟通互动,努力提高游客满意度。旅游企业在选择营销策略时,应重视口碑营销的运用,口碑营销具有成本低、收效大的特点,有利于乡村旅游企业扩大市场份额,提升企业品牌效益。

一、口碑营销概念

口碑源于传播学,由于被市场营销广泛运用,所以有了口碑营销,口碑营销是指指企业在品牌建立过程中,通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

旅游口碑是指游客在旅游活动之后,对其消费的旅游产品和服务做出评价,并向他人传播的过程。乡村旅游口碑营销是指乡村旅游地或旅游企业运用各种手段,引发游客对其产品和服务进行谈论和交流,并激励客人向他人介绍和推荐其旅游经历的营销方式。

乡村旅游企业应该清醒的认识到,旅游口碑已经成为影响游客旅游决策的主要因素。由于旅游产品的特殊性,游客在做出购买决策之前,都会通过各种途径获得该产品的相关信息,而目前网络媒体信息泛滥,浮夸不实,可信度较低。这种情况下,旅游口碑往往会成为游客获取产品、景点信息和服务质量的主要信息渠道,乡村旅游企业的正面口碑会对旅游者的行为产生重要影响,正面旅游口碑也会提升游客品牌的忠诚度。

二、乡村旅游口碑营销策略

口碑营销是营销的目标,传统营销是营销的途径,企业不能要求他们的客户、合作伙伴和消费者说好,而企业的目标是让他们说好。难以建立好口碑的原因是企业的传统营销还没做好,在营销上没有关注消费者的利益和感受,因此确实没有消费者值得宣扬的东西,也没有活跃的口碑因子,那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢?

(一)坚持“顾客导向”的营销理念

乡村旅游企业应该坚持“顾客导向”的营销理念,口碑营销应该成为乡村旅游企业营销的核心思路,传统的营销手段应该围绕口碑营销展开。做好口碑营销关键还是要为游客提供满意的产品和服务,这要求乡村旅游企业在设计乡村旅游产品或相关服务时,以游客为中心,努力提高游客满意度,当游客购买的旅游产品或服务质量超出他们的心理预期后,游客往往会主动成为产品和服务的宣传者,相反,如果,游客购买的旅游产品或服务质量低于他们的心理预期,就会引发负面口碑。

(二)建立快速反应机制,防止负面口碑传播

乡村旅游企业应重视负面口碑的负面影响,因为负面口碑一旦形成,传播速度和影响力不容小视,会快速破会乡村企业形象,损害企业利益。为此,乡村旅游企业应该建立负面口碑快速反应机制,努力将负面口碑的影响降到最低。妥善处理游客投诉是口碑营销的关键环节,乡村旅游企业要防止负面口碑快速传播,必须为游客提供便利的投诉渠道,一旦有客人投诉,如果让客人有发泄的渠道,游客通常会通过乡村旅游企业提供的投诉渠道来发泄不满,如果能够妥善解决客人投诉,游客往往不会或者很少通过其他渠道传播旅游企业的负面口碑,另一面,让游客满意的投诉处理有时还会带来更多的正面口碑传播,变不利为有利。

(三)重视口碑传播的意见领袖

“意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播”。乡村旅游企业在实施口碑营销的过程中,必须重视意见领袖这一口碑营销重要载体的作用,乡村旅游口碑的意见领袖应该是娱乐体育明星、旅游界专家学者、旅行社工作人员等,

(四)口碑营销从员工做起

节庆旅游体验营销策略研究 篇8

旅游产业是地方经济发展的重要产业之一, 是地方经济繁荣、社会文明进步的标志。旅游产业带有明显的区域性, 或人文景观, 或自然景观, 或现代建筑, 或历史建筑, 总之全国各地非常重视旅游产业的发展。随着旅游产业的深入开展, 利用节假日发展旅游产业已经成为各地发展旅游产业的重要途径之一。但是如何在激烈的竞争中突出本地优势, 发展本地旅游经济对地方经济发展非常重要。节庆假日体验营销模式也是在这种情况下发展起来的。

体验模式是随着体验经济的发展而发展起来的, 这也是社会经济发展的结果。现代社会人们的消费需求已经不仅仅是物质的外在的满足, 更多的是体验, 即通过消费来获得个性的满足。基于这一观念, 体验营销模式是以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为舞台, 以有形产品为载体, 进而提供体验产品的一切活动。以此, 我们推断节庆旅游体验营销模式。就是在节庆旅游过程中, 以旅游服务产品为舞台, 以旅游产品为载体, 为旅游者提供体验产品的一切活动。

节庆旅游体验营销是新兴事物, 但是在部分地区已经有了一定的发展。孙秀文2007年, 就以成都地区的节庆旅游体验营销并结合已有的研究进行研究并完成了自己的硕士论文研究。但是相对国外旅游而言, 我国节庆旅游体验的发展还是滞后。结合国内已有研究和国外研究, 我国节庆旅游体验往往是在美食节和啤酒节等进行。借用孙秀文对历年成都国际美食旅游界的研究, 可以看出在现有的旅游体验中存在形式单一, 产品种类少, 体验形式单一等问题。

节庆旅游体验为什么会出现问题?一个重要的因素是对节庆旅游体验没有正确的理解。体验, 是人们以个性化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出的一系列值得回忆的事情。由此, 可以看出体验是内在的感受及个人认同, 但是体验一般而言是由诱发引起, 而非主动发生, 这也是体验营销得以发生的根本。因此, 我们在旅游体验过程中要注重体验对旅游者的诱发和引导, 而这是正是我们在发展节庆旅游体验营销中所欠缺的。

要想完成对体验着记性合理有道, 就要了解体验者的群体构成。这就要求我们要对节庆旅游有一个精确的定位。以吴必虎在《区域旅游规划原理》的界定来讲, 节庆旅游是含有多种旅游项目的事件, 有着广阔的外延。但是狭义的界定是周期性举办的节日活动, 这就排除了一次性活动。当然对于旅游节庆有不同的认识和定义, 但是不可否认, 旅游节庆也是非常重要的旅游资源。基于这些论述, 我们可以看出其构成的群体有单一性也有多样性。单一性是指对这一活动有共同兴趣爱好的人, 多样性是指构成群体来源的人士多样的。

基于以上论述, 加强节庆旅游体验营销策略应该从以下几个方面入手:

首先, 树立体验的观念。旅游是非常传统的产业, 但是传统旅游中是以优秀旅游资源和旅游景观吸引游客。旅游资源的开发和管理以开发者为主导, 注重的是旅游资源对旅游者的吸引, 旅游者内在感受是自发的感悟, 这就失去了对旅游者的诱导, 这种体验是有限。而新的旅游体验更注重通过诱导增加强化旅游者的体验, 进而提高本地旅游资源的吸引力, 促进本地旅游资源的开发和经济发展。所以, 我们一定要改变观念, 只有这样才能真正的建立旅游体验营销模式。

其次, 协调主体产品的集中性和多样性建设。节庆旅游不同于传统的旅游, 它是围绕一个主题集中开展的旅游模式。以啤酒节为例, 这是最为典型的, 它的主题就是啤酒, 吸引的对象以啤酒爱好者为主。除非是专门的某一品牌啤酒进行的, 否则要网罗多样化的啤酒品牌, 以满足不同啤酒爱好者的需要。同时不排除部分人员并不是相关的爱好者, 而因为其他的偶然因素参与到其中来的游客。这就要求我们考虑节庆所在地吸引的平常游客, 并在活动增加进这些因素以满足其需要。

第三, 加强感官体验和氛围建设。节庆旅游和一般的旅游不同, 它强调的是集中旅游, 这种旅游的内在感悟是时候的回忆, 而现场更多的追求的是感官体验和氛围。加强感官体验就要求形式的多样化, 产品是具体也是游客所熟悉的, 我们要通过比赛、演出或娱乐增强游客的内在理解。氛围建设是必然的因素, 也是由一些基本的简单的因素构成的, 比如条幅、口号、宣传片、道具、音乐等因素构成。所以科学的对这些因素进行设计和搭配。

节庆旅游体验营销策略是新兴的, 对其研究开发处于探索阶段, 只要我们树立体验的意识并尽可能的考虑旅游者的主体地位, 节庆旅游体验营销就会取得更好的发展。

参考文献

[1]约瑟夫·派恩, 詹姆斯·吉尔摩.《体验经济》[M].北京:北京机械工业出版社, 2002

庐山冬季旅游营销创新策略研究 篇9

1 庐山冬季旅游现状

旅游具有明显的季节性特征,季节性也是旅游业界最容易理解却最难以解决的问题。进入每年的11月份,全国大部分旅游市场都将进入“半休眠状态”。

据《江西日报》报道:2010年庐山旅游门票收入为2.73亿元,旅游总收入达到41.74亿元,但是,每年的7月、8月是庐山旅游最旺的时候,游客接待量占全年接待总量的一半。而冬季(1月、11月和12月)则是淡季,如1月份游客接待量仅为3万人次左右。这就造成庐山旅游“旺季撑死”、“淡季饿死”的状态,旺季时宾馆、酒店爆满,而淡季时许多宾馆关门歇业。目前庐山登记在册的宾馆、酒店共有170余家,接待床位2万余张,以往每年1月,有一半以上的酒店都会闭门谢客,其中不乏一些四星级的高档酒店。

2 造成庐山旅游“冬季饿死”状态的原因分析

旅游是一种全天候、四季皆宜的休闲活动,一年四季皆可进行,而庐山四季皆美景:春如梦、夏如滴、秋如醉、冬如玉。那庐山旅游为何会出现夏冬季泾渭分明的状况呢?我认为主要有以下几点:

2.1 气候与旅游消费者心理的原因

一般消费者都有选择天气好的季节出游的偏好,相比较而言,人们更愿意在暖春、舒夏、凉秋等天气较好的时间段出游。而在寒冬、盛夏或者阴、雨、雪、风天即使有潜在的旅游需要也会推迟或者取消。所以从整个旅游市场上来说,全国大部分景点都存在这种淡旺季分明的状况。但是近年来随着人们对旅游认识的加深,旅游活动的季节性、气候因素逐渐减弱。庐山的气候在冬季的确没有夏季那么让人舒服惬意,对庐山冬季旅游造成了一定的影响,但是庐山冬季的气候也为庐山冬季旅游带来了很多独特的气象景观,比如说:雪景,雾凇、雪凇、冰挂等。

2.2 旅游产品设计单一,缺乏创新性

旅游产品是旅游经营者提供给游客的一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品不仅仅理解为旅游地的风景名胜,还包括必要的旅游设施、旅游环境、旅游观赏和参与的活动项目,景区的管理和各项服务等,包含吃、住、行、游、娱、购六大要素。

目前庐山冬季旅游主推“冰雪游”,强调奇丽的雪景,雾凇、雪凇、冰挂等,号称“南方赏雪最佳去处”。这当然值得推广,但是需要更精细化的操作,冰雪虽然能为庐山披上琼装,使庐山变为“玉树琉璃世界”,但是也给庐山旅游带来新的安全上的问题。游客也不仅仅是希望赏雪,更希望能够参与其中,玩雪和娱雪。这就需要在旅游产品设计上有所创新。

2.3 庐山旅游营销宣传促销的不足

(1)作为国民政府时期的“夏都”,庐山“避暑胜地”的概念在游客脑海里根深蒂固。而庐山前些年在做旅游营销宣传的时候也往往主推夏季旅游。这就造成了游客大脑里形成一个概念:游庐山要乘夏季。但事实上,由于夏季7、8月份游客扎堆,往往造成景点接待压力过大,影响了游客的旅游效果。多花了钱,但没有得到满意的服务,会导致该游客对庐山旅游不满,从而降低再次来庐山旅游的意愿。

(2)对庐山冬季旅游营销传播重要性认识的不足。夏季的时候不用怎么做广告,游客都纷至沓来;冬天的时候,大幅报纸广告加上电视宣传,而游人还是寥寥无几。所以,认为冬季广告效果不大,往往会在节约成本的理念下削减预算。海尔总裁张瑞敏曾说过“没有淡季的市场,只有淡季的思想”。我们只有转变思想观念,加强对庐山冬季旅游营销传播的重视才能在使庐山旅游“淡季不淡”。

(3)庐山冬季旅游营销传播手段的不足。目前庐山冬季旅游营销主要是通过旅行社推广宣传,其实旅游营销推广不仅可以靠旅行社、电视报纸广告、网站进行推广,还可以有其他多种营销传播手段:比如通过电视电影的拍摄、策划大型活动借助新闻媒体免费推广等等。庐山举办过很多高层的大会,但很少举办群众性的活动,其实群众性活动可以让更多的游客了解庐山,亲近庐山,并主动为庐山旅游进行口碑宣传,而口碑营销在旅游营销传播中有着费用低、可信度高、成功率强的特点。

3 庐山冬季旅游营销创新策略

3.1 创新设计旅游产品

(1)完善并深化“冰雪游”旅游项目。庐山“春如梦、夏如滴、秋如醉、冬如玉”,发展冬季旅游的条件非常优越,而且庐山山顶地势平坦,宽谷低岭相间,适合增设一些适合冬季的观赏景点以及运动项目,比如滑雪、滑冰、冰球等。让游客在欣赏到优美风光的同时还能够参与其中,尽享“冰雪”所带来的乐趣。另外,庐山山下星子县温泉资源丰富,可以鼓励游客上山赏美景,下山泡温泉,把欣赏美景和保健休闲结合在一起。

(2)利用现代科技技术,全新打造“文化之旅”。一般来说,以自然景观为主的景点易受季节性变化影响,而以文化景观为主的景点受季节性影响较小。庐山旅游最大的优势不在于其风景秀美,更在于其深厚的文化底蕴。庐山名胜古迹众多,各路文化爱好者都可以在这里找到最爱。但旅游文化产品不仅仅是文物摆在那里,文字图片介绍贴在墙上,卖点纪念品,更应该借助现代科技手段,让文化“活”起来、生动起来。比如可以把美庐别墅、庐山博物馆、庐山会议中心、周恩来纪念馆等现有景点充分利用起来,在现有文字图片介绍的基础上,安排现场讲解员,专辟影像放映室,丰满历史人物形象,重现当年活动场景。还比如可以在白鹿洞书院开展书院文化礼仪表演活动,提供服饰和老师,让游客参与其中当一回书院学生,了解书院礼仪和书院文化。

3.2 灵活制定景点门票价格

2011年1月份,庐山实施了一个月的免门票政策,结果在这个月里,来庐山旅游的人比往年同月份多了数倍,甚至一度出现了住宿紧张的局面。一直以来,价格都是营销策略里面最为敏感的因素,庐山冬季旅游营销也不例外。具体来说可以有以下做法:

(1)折扣定价策略。

就是在原来门票价格的基础上进行打折出售。这是很多旅游景点在淡季采取的措施,当然有时也是针对特殊人群实施。比如庐山现有的做法,淡季门票实施7.5折优惠,甚至在今年1月份免收景点门票。这种策略表面上看起来是减少了景点门票收入,但实际上由于游客增加,从而拉升景点内各服务行业的营业收入。特别是象庐山这种大风景区,一般来说,游客最少需要两天时间才能游完主要景点,这就意味着他们进山后就必须要进行吃、住、购、娱等消费。

(2)套票定价策略。

也可以称为混合搭售策略,就是在原有景点门票价格不变的基础上,提高旅游产品的附加值和增加一些服务,或者把几个景点的门票放在一起打包销售,当然价格要比单独分别购买这些景点的门票要便宜的多。比如一家人一起出游庐山,可以免收未成年子女的门票费或者年满60岁以上的老人的门票费;夫妻一起出游凭结婚证可以享受特殊折扣门票。当然也可以是几个景点一起打包销售,比如购买庐山景点门票,可以免费去山下指定温泉泡澡。

3.3 用策划思维进行旅游营销传播

策划思维从本质上来讲就是要创新,要多角度,多侧面、多层次的思考问题,带有较强目的性、灵活性的思维方式。

庐山冬季的旅游营销传播不仅要有常规的广告宣传,更需要积极借助公共关系的手段和技巧来提高市场知名度,吸引游客的注意,并最终来庐山旅游。

(1)借影视宣传来推广庐山。电影电视作品受众广泛,人们在注意情节的同时,也往往会被其中展示的自然风光和人文特色所吸引。一部《非诚勿扰2》带动了取景地海南三亚亚龙湾热带天堂森林公园观光潮。同样地,韩剧在东南亚的流行,使得韩国成了很多韩剧爱好者的旅行目的地。庐山在1980年就拍摄了电影《庐山恋》,该影片不仅完美的呈现出庐山的特色,还以其浪漫、纯美的爱情而感染了当时的观众。直到现在,“游庐山,看《庐山恋》”还是庐山旅游的一个固定项目。庐山要扩大知名度,需要有更多的影视作品来宣传推广自己。比如说可以邀请知名导演来庐山拍摄大片,也可以自己聘请作家以庐山为背景创作剧本和作品,拍摄影视剧。

(2)借助策划活动或事件来吸引游客和媒体的注意。事件和活动本身会吸引游客的参与,同时成功的策划也往往会成为媒体的关注点,免费提升庐山的知名度。比如,2011年1月份庐山实施的免门票的消息一经宣布之后,立刻吸引了全国很多媒体的关注,新华网、腾讯网等都做了报道,各大旅游论坛里,人们也议论纷纷,结果1月份来庐山的游客剧增。其实庐山可以策划的活动还有很多,比如说可以策划“庐山旅游征文大赛”、“庐山冬季冰雪摄影大赛”、“庐山新年祈福活动”、“庐山恋一万人相亲活动”等等。

(3)重视新兴营销传播平台。网络出现后,对营销传播产生了巨大的影响,企业可以通过网络发布信息,而作为个体的消费者也可以通过论坛、微博、qq群等交流自己的消费体验。很多年轻的消费者在准备消费某一产品和服务之前,往往会主动搜索相关信息,为最终的购买决策作参考。旅游也不例外。庐山冬季旅游的信息不仅要出现在传统的媒体(电视、报纸、杂志、广播)上,更要出现在网络上,特别是论坛和微博上。

3.4 团体游客和散客要两手抓

多年来,“走访旅行社、参加旅交会、开办推荐会、旅游大篷车”成为庐山的主要营销模式,这种模式的对象主要是旅行社,吸引团体游客。随着旅游文化的进步,散客出游成为一种趋势。庐山冬季旅游要想取得突破,就必须在加深和旅行社合作的同时,重视散客。这包括组建旅游散客中心,规范导游服务、提供便利设施等等。

摘要：庐山自古以来就是旅游胜地,而现实的庐山冬季旅游却是游客稀少,许多宾馆关门歇业。造成这种状况的原因有:气候影响消费者的旅游意愿、旅游景区产品设计单一,缺乏创新性和旅游营销传播不足。要改变这种局面,需要采取以下措施:创新设计旅游产品、灵活制定景点门票价格、用策划思维进行旅游营销传播、重视散客。

关键词：庐山,冬季旅游营销,创新

参考文献

[1]庐山免票:景区游客商家得益冰雪天游览玩什么[N].江西日报, 2011,(1):11.

[2]蒋晓伟,冯立梅,杨达源,欧阳怀龙.庐山旅游气候资源优势评价及深度开发[J].长江流域资源与环境,2003,(5).

[3]夏小莉.旅游营销的创意策略[J].边疆经济与文化,2009,(11).

青岛节庆旅游的营销策略研究 篇10

“节庆”是人们依据长期生活习俗的需要而逐渐约定俗成的庆典日, 并随着人们社会习俗和思想的改变而改变, 其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。

一、青岛节庆活动的内容及特征

1、节庆活动内容

青岛虽然是一个仅有百年历史的年轻城市, 但其所辖县市却历史悠久, 有着丰富多彩的历史文化底蕴, 秉承了齐鲁文化的内涵, 这里有被姜子牙反复征讨的西周土著 (莱西) 、用火牛阵驱逐燕国侵略者的战国名将田单 (即墨) 、有秦朝徐福东渡的美丽传说 (胶州) 、有汉初誓死不向刘邦投降的田横五百士 (城阳) !改革开放之后, 这个城市更加充满活力, 作为首批沿海开放城市、作为山东经济发展的龙头, 青岛文化具有东西合璧的多元化特征, 随着改革开放的深入发展和人民生活水平的不断提高, 青岛的节庆活动异常频繁活跃, 不同类型的节庆活动约计七十多个、遍布七区五市, 其中较为典型有四类:一是民俗风情类;二是物产资源类;三是会展商务类;四是文体赛事类。

2、节庆活动特征

青岛的旅游节庆活动开始的较晚, 糖球会、啤酒节、海洋节都是在九十年代开始的。最早的糖球会距离我国最早的洛阳牡丹节晚七年, 所以说, 青岛节庆活动起步较晚是一个显著的特点。青岛三大节日的平均届数是18届, 而全国平均届数则是22届, 青岛少4届。说明在这两方面, 青岛的节庆活动与全国知名的节庆活动尚有一定的差距。而与国外著名的节庆活动相比则差距更大, 如如如西班牙斗牛节举办期已长达4个世纪, 德国慕尼黑啤酒节截止到2006年已经举办了172届。

但进入新世纪, 在旅游强省、旅游强市的国家宏观政策指导下, 青岛依赖其得天独厚的自然优势、以沿海开放城市, 山东经济龙头的经济优势等后来居上, 青岛国际啤酒节连续获得中国十大节庆品牌榜首, 中国青岛海洋节的影响力也逐年扩大, 青岛市也连续多年荣获中国十大节庆城市的称号。

二、青岛节庆旅游存在的问题

1、形象不鲜明、品牌意识不高

除了糖球会、啤酒节、海洋节有一定的影响和知名度之外, 其它名目繁多的节庆活动, 其影响十分有限, 普遍存在档次过低、规模偏少、参与人数不多等现象, 难以产生有较大影响的轰动效应。其主要原因是没有树立核心的品牌理念, 而与此相反, 国际上一些著名的在世界范围都有影响的如里约热内卢狂欢节、日本札幌冰雪节、西班牙斗牛节、慕尼黑啤酒节等则很注意自己的品牌的塑造和保护。

2、宣传力度不够, 外地人参与人数不多

青岛大多数节庆活动影响力和号召力不足, 还有一个原因就是宣传力度不够, 没有很好挖掘产品的深度和文化内涵, 宣传的内容形式单一, 所以, 参与节庆活动的主要是当地居民, 外地游客很少, 参与者且以散客为主, 鲜有团队。

3、整体水平不高、地区发展不平衡

由于青岛所辖七区五市的中小节庆活动占绝对多数的比例, 这些中小节庆都处在低水平的发展状态。而啤酒节、海洋节、糖球会以及大泽山葡萄节等有影响的节庆活动只占少数, 所以整体发展水平不高。这当然与各区域发展不平衡有关。

4、产业化水平低、市场化程度不够

青岛的多数节庆活动依然没有摆脱政府牵头操办行政化运作的“窠臼”, 企业参与不多, 参与的企业也大多是小企业, 大中企业不多。没有很好的按照市场化运作机制操作, 资源未能很好的得到合理利用。一方面导致政府财政负担太重, 运作成本不易消化、经济效益不明显等;另一方面对促进当地经济发展的作用不明显。

5、产品开发单一、产业链短

首先, 青岛的中小节庆活动往往只注意单一的旅游产品开发, 而忽视了区域合作与与企业合作, 产品开发单一, 活动主题单调;其次, 如一些乡村特色产品的旅游项目, 产业链短, 对主打产品缺乏深加工等;此外, 节庆安排时间过短, 不注重“食、游、行、住、购、娱”一体化联合开发。

三、搞好青岛节庆旅游的市场营销对策

1、突出“节庆”特色

节庆就是大众化的娱乐活动, 主办的宗旨应该是娱乐大众, 强调的是大众参与意识, 因此, 节庆活动要集娱乐观赏性、吸引性、新颖性于一体, 切合当地的风俗习惯, 要体现与众不同的文化氛围, 充分挖掘主打产品的文化特色。如第十五届青岛国际啤酒节, 按照经营城市的理念, 坚持国际化、大众化的方针, 突出人性化特点, 通过啤酒搭台, 实施“两点一线、全市互动”的总体办节思路, 以“新”铸品牌, 以“新”聚人气, 突出了商贸、旅游、科技、文化和体育为一体的国际性啤酒盛会特色。

2、多渠道展开促销

要改变过去那种“等客上门”、“酒香不怕巷子深”的错误营销理念, 要“走出去, 请进来”。强调互利双赢意识, 加强与当地企业外地企业联合, 借助各旅行社健全的网络优势和庞大的客源市场网络, 组织游客参加节日活动, 采取现场推介、集中签约、电话预约、网上宣传等多种形式宣传推广节庆活动。

3、建立“节庆”市场化运作机制

政府应当把主要精力用在对节庆活动进行组织管理和制度与规范的制定上, 而不是直接参与节庆活动安排, 把“政府主办、社会参与、市场运作”有机地结合起来, 在这里, “政府主办”是指政府除了宏观把控之外, 主要是为企业为民众提供信息咨询等服务, 用政策引导;而“民众参与”是指节日庆典必须能够有足够的吸引力, 他们是市场主体的买方;而“市场运作”则重在强调企业的参与, 他们是市场主体的卖方。三者之间应当有一个良性的互动。

实践证明, 举办节庆活动, 只有按经济规律办事, 自觉引入市场竞争机制, 变行政主导为市场主导, 才能增强节庆活动的凝聚力和生命力。

参考文献

[1]李日欣:《黑龙江节庆旅游营销策略研究》, 黑龙江大学硕士生论文, 2008年4月。

[2]王刚:《节事旅游营销策略研究》, 青岛海洋大学硕士生论文, 2009年5月。

旅游企业的体验营销策略 篇11

[关键词] 旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。

旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。

二、旅游体验营销的策略

从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：

1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化

传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T) ，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势( P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。

2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计——对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会

旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。

4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。

5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体

在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。

德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” 尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。

上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。

三、旅游体验营销的实现途径

作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。

1.以体验为导向设计产品

体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。

2.建立体验式营销队伍

作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。

3.通过体验广告传播旅游体验

随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。

4.开展体验促销

体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。

5.整合体验方式

旅游体验营销的最终目标不是单纯构筑某一类体验，而是为旅游者创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。旅游体验营销使用的方法与手段具有多变性，不必要固守某种方法，关键是要让旅游者的体验渗透到旅游企业经营的每一个环节。旅游企业可以整合旅游产品、服务、广告和品牌等体验方式，以便达到更好的体验效果。

旅游业社交商务营销策略研究 篇12

关键词：旅游业,社交商务,营销策略

一、相关概念的界定

社交商务利用社交网络开展电子商务活动。社交商务是电子商务中的口口相传,把销售商的产品与购买者的互动结合在一起(IBM,2009),是电子商务的一个分支(班特等,2015)。口口相传、可信的建议和借助朋友的帮助购物是众多社交商务定义的关键词(Marsden,2009)。社交网络和商务活动是社交商务的核心,通过用户共享内容和社会交流促进产品和服务的交易。社交商务的销售者是个人而非企业,企业不对消费者直接销售产品,而是通过消费者分享他们的体验去营销。企业可以通过公共社交网络、自己创建的虚拟品牌社区开展社交商务活动。越来越多的旅游网站使用社交商务模式,这是旅游网站发展趋势。因为消费者对旅游产品的消费往往比较谨慎,一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。企业通过社交商务可以更好地了解消费者、培养消费者忠诚度、精准营销、增加销售额、提高服务质量、降低服务费用、创立品牌、提升产品知名度。

二、研究方法

因为对研究的问题了解较少,相关的研究文献也很少。所以作者采用了半开放访谈法和网络日志观察法。网络日志观察的专业旅游中介网站包括途牛、百度旅游、到到网、驴友论坛。之所以选择这四个网站因为在社交商务方面这四个网站做的很出色,发帖率、回贴率高。从201年4月,作者实施网络日志观察。

通过网络日志观察,对旅游业社交商务有了初步的了解,形成了半开放访谈提纲,问题包括:您是否在旅游后写游记发布到网上?您是否在旅游后将照片或视频发布到网上?一般发布到什么地方(提示:QQ空间、博客、途牛等)?您发布的原因是什么?您不发布的原因是什么?您在旅游前是否到网上看看其他旅友对景点的评价、视频之类的消息?这些消息对您出行是否有帮助?看完网上的消息是否愿意与其他旅行者交流?原因?您在旅游结束后是否有意见或建议给景点或旅行社?您是否向相关部门反映问题?为什么没有反映?您的性别?您的年龄?2016年5月,对热爱旅游的好友和四个社区内有写游记、发表评论等的消费者进行访问。共发放电子问卷1000多份,共有129名消费者提交了问卷。

三、研究结果

(一)消费者旅游社交商务应用情况

长专业旅游网站提供的服务包括酒店、机票、车票、租车、门票等。有些旅游网站提供特殊在线服务,如电子机票、登记下载、经营联盟、社交旅游(驴友、游记、点评、画册)等。专业旅游网站的消费者共享兴趣,没有明确的关系,消费者之间是一种弱连接。旅友发布的内容主要包括游记、照片、视频、时时点评。这些专业旅游网站对发布游记和评论等内容的消费者给与一定的物质奖励(如途牛返现,驴妈妈奖励旅游产品等)。消费者发布游记、点评等的动机主要包括产品喜爱动机、兴趣动机、获取奖励动机。专业旅游中介网站消费者之间联系的网络路径较长,交流形式通过提问和回帖,只有上网登录相关网站才能进行,楼主对其他消费者提出的问题回答率通常较低。

多数热爱旅游的消费者通常去QQ空间、微博发布游记、照片等内容,并且大多数消费者喜欢以照片、视频等方式记录自己的旅游经历。这里专业社交网络消费者之间通常是好友关系或者追随者关系,关系清楚,联系强度高。消费者在强连接关系的社区发布游记、点评等的动机主要包括纪念、兴趣、分享、炫耀。消费者的人格特质等决定其是否在网上发布自己的游记、照片等信息。多数女性消费者在出行前愿意看社交网络中的相关旅游景点游记等信息,并且认为对自己的出行有帮助。社交社区消费者之间的交流不多,多数是潜水者。专业社交网站消费者之间网络路径较短,交流形式主要是点赞、提问和回帖,问题的回答率通常很高。旅游结束后向旅游景点反馈意见或提出建议的消费者很少,向相关部门反映问题的消费者更少。愿因是大部分消费者认为反映没有用,或者太麻烦等。

(二)旅游业社交商务常用营销策略

团购策略是旅游网站常用的产品策略(如百度旅游),旅行者不仅能够结实志趣相投者,还能认识其他购买相同旅行服务的人。除了折扣策略,低价格的促销策略或者免费策略可以使旅游景点获得频繁曝光,宣传旅游景点形象,刺激消费者旅游消费。有些旅游网站提供游记、画册、写点评、锦囊服务(如百度旅游、到到网、驴友论坛),形成口碑传播策略。用户可以阅读博文、攻略、图片或视频记录的旅行经历,还可以向其他专家咨询旅游相关的问题。网站提供阅读旅游奖励,鼓励消费者交流。企业报告日成交量、产品推荐列表、消费者购物前向其他消费者寻求建议、鼓励用户晒图和让其他消费者评论等,这些方法可以激发消费者旅游兴趣,留住顾客,达成交易。视觉营销是一种普遍的策略,非专业摄影旅友拍摄的唯美图片可以引起消费者的关注,这种方式可以有效地鼓励消费者将内容传递给同伴,激发消费者旅游的欲望。

四、未来发展建议

专业旅游中介网站主要依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速,竞争激烈,价格透明,信誉考虑很少,培养顾客忠诚是竞争的关键。可以对旅友发布的游记和评论等内容运用各种数据分析技术,分析数据(如趋势分析,数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势;树图可以展示情感数据维度;海量词云表明最高流行程度),尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感,用于产品设计和营销策略调整,更好地识别和满足消费者的需求。

社交商务社区营销应用有很多类型,如社交购物、排名和浏览、推荐、论坛、社会广告活动。口碑是目前旅游社交社区最常见营销策略,也是被最广泛研究的领域。社交社区除了口口相传促进消费者旅游消费,提升营销绩效外,在其它行业,有的企业尝试利用社交社区邀请消费者参与产品设计,企业可以预先设计产品概念,让消费者对比投票,阐明他们需要的产品特性(包文莉,2015)。一些企业邀请社交社区消费者参与产品测试(如小米和MIUI社区邀请消费者购买工程机进行新品测试,消费者根据使用情况提出意见和建议,并可以用工程机免费换取正式机)。有的企业开发内部员工网络,邀请员工参与新品设计(Füller等,2015)。利用社交社区进行产品设计和产品测试这些应用对于企业营销识别消费者的需求和创新很重要,但是这些领域在旅游行业社交商务应用目前却很少。

商业社交媒介平台有很多类型,如维系好友圈子的人人、开心网、脸谱网,以获取资讯、表达观点为主的微博、豆瓣、知乎,专注于职场社交网络的领英,专注于及时通信功能的微信,以娱乐功能为主的QQ空间等。每种类型社交媒介平台会员的偏好和社交商务策略有效性之间很有学问,如很多企业利用推特改进社交商务战略,利用脸谱网促成购买行为。社交商务策略不是在每个社交网站都成功,因此研究不同定位的社交媒介平台适合何种旅游社交商务营销策略对于旅游企业社交商务战略成功更有意义。这要求管理者对人性有更透彻的把握,科学地建设非正式组织环境。管理者不但善于管理正式组织,也可以在非正式的虚拟组织中长袖善舞。如果首席执行官善于运用这种能力,那么企业将获得成功。

全球企业有近70%使用网络社交这一功能,这使得所有企业都不敢置身度外。但是社交商务有一些问题还没有解决:投资回报实现统计问题、安全问题、专家缺失问题、与企业现有IT系统整合问题。这些问题使一些企业遵循一种简单的经验法则,如果企业利用内部资源或者用内部资源加通过常规渠道资源购买能够实现市场位置的目标,那么企业将不进行社交商务。一些社交网站如推特开发了社交商务软件(3d Cart)帮助企业接触推特粉丝,脸谱网推出社交电子邮件营销功能、社交图、社交智能分析等。这些功能意在帮助企业更好地开展网络调研,分析社交网站消费者数据,了解消费者需求,更好地制定营销策略,简化企业开展社交商务流程,使社交商务问题逐步得到解决。国内社交网络旅游社交商务软件还没有很好地开发和利用,这是我国社交网站努力的方向。

参考文献

[1]班特,等/时启亮,等.电子商务[M].北京:机械工业出版社,2015:227-293

[2]包文莉.虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究[D].辽宁大学,2015

[3][美]菲利普·科特勒,何麻温·卡塔加雅,伊万·塞蒂亚万/毕崇毅.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社,2011:1-10