旅游联合营销

旅游联合营销（共9篇）

旅游联合营销 篇1

大区域旅游目的地是指包括两个或两个以上地级城市, 区域范围比单个城市大, 同时在历史上一般已约定俗成形成一定地理概念的旅游目的地区域, 这种区域可以属于某个省的范围, 如珠江三角洲, 也可能超过某个省的范围, 如长江三角洲, 西江流域、环渤海旅游圈等。区域旅游联合营销, 是区域旅游合作的内容之一, 是指一定地域或行业的旅游相关利益群体 (如各地旅游管理部门或旅游企业) , 为了扩大客源, 塑造区域旅游品牌, 针对共同的目标市场以某种统一的方式所开展的旅游促销和其他宣传活动。大区域旅游联合营销的复杂性, 特别是协调各城市、各旅游利益相关群体的难度, 是单个城市内部联合营销所无法比拟的。本文拟对珠三角地区九城市旅游联合营销的策略给予分析。

一、珠三角地区旅游联合营销的重要意义

珠三角地区位于广东省中南部, 包括广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠州、肇庆市, 土地面积5.12万平方公里, 约占广东国土面积的1/3, 常驻人口约0.5亿。珠三角面临南海, 毗邻港澳, 是我国“黄金海岸”与“黄金水道”相结合的重要区域, 也是我国人口密集、经济发达、极具活力的区域。改革开放以来, 珠三角地区旅游业迅速发展, 已成为我国旅游经济最发达的区域之一。但多年来珠三角九城市旅游发展很不均衡, 广州、深圳遥遥领先;另外长江三角洲、环渤海旅游区等旅游发展迅速, 对珠三角已形成强有力的挑战。就旅游营销而言, 多年来该区域的营销工作多以各城市为单位独立进行, 尚未形成统一的区域旅游形象, 这对该区域旅游业的均衡发展和总体竞争力的提高显然不利。通过联合营销塑造统一品牌形象, 既有利于促进九城市旅游业的均衡发展, 也有利于珠三角辐射乃至引导“泛珠三角”更大范围的旅游发展, 继续保持在国内的领先地位。

二、珠三角地区旅游联合营销的策略分析

1、成立旅游联合营销机构。

成立相应机构是珠三角九城市进行联合营销的基础。目前广东全省的旅游营销工作主要由省旅游局的资源与市场开发处负责, 该机构在旅游营销工作中更多是起协调、联络、沟通的作用, 组织和帮助各地旅游企业参加境内外的旅游展销会、博览会或有关节事活动, 并把广州作为宣传重点。在对珠三角地区九城市的联合营销方面着力不多。建议在该单位基础上, 成立珠三角九城市旅游联合营销协会, 由专人负责。同时, 邀请九城市旅游管理部门负责市场营销工作的人员参加, 其主要工作是制定年度营销计划, 经常就联合营销过程中的政策、利益、矛盾进行协调, 以科学决策、合理营销, 确保营销过程中区域总体利益的最大化, 同时兼顾各城市的自身利益。

2、塑造珠三角区域旅游品牌。

塑造区域旅游品牌是九城市旅游联合营销的前提。珠江三角洲属亚热带湿润气候区, 气候温和、四季宜游, 旅游资源数量甚多、类型齐全, 并极富岭南特色, 具有自然景观与人文景观、历史依存与现代创造有机融合的特点, 适合开展各种类型的旅游活动。经过多年的发展, 珠三角九城市已形成一定的区域旅游特色, 如广州南国花城、深圳特区风光、珠海海滨新城、佛山古镇风貌、东莞抗英重地、中山名人故居、惠州观光休闲、江门五邑风情、肇庆养生度假等等。珠三角地区已形成了集观光休闲、商贸会议、会议会展、疗养度假为一体的现代综合型旅游目的地, 因此宜确立‘精彩珠三角、缤纷九市游’的总体旅游形象, 并通过开发系列特色旅游产品、设计系列跨区域专项旅游线路给予支撑。

3、重视共同目标市场的开拓。

寻找共同的目标市场, 是进行联合营销的必要条件[5]。多年来, 珠三角地区九城市在各自的营销过程中, 选择的目标市场不尽相同。如广州、深圳, 由于国内知名度甚高, 一般在境外或国外选择目标市场, 而且也不满足于传统的港澳和东南亚等地, 而是扩展到欧美外多个国家和地区。其他城市除少量专项客源市场可能为境外, 绝大部分客源为珠三角地区本区域、广东省内、港澳台地区或者国内大城市, 对于国外市场, 除了东南亚如新加坡外, 一般很少考虑, 基本上没有特别的国外目标市场。从打造亚太地区重要旅游目的地的高度来审视珠三角九城市的旅游营销, 则必须把目前广州、深圳在境外尤其是国外营销的若干目标市场纳入到整个珠三角地区, 把其作为珠三角九城市未来的共同市场来营销, 向这些目标市场推介广州、深圳的同时, 也要推介珠三角其他城市的旅游产品。

4、制订营销计划、保证营销资金。

联合营销工作必须制定营销计划和营销工作总结, 以不断总结经验。旅游营销工作的成效往往要经过一段时间才能显示出来, 因此营销计划应具有前瞻性、战略性, 不能因为短期利益而否定长期营销战略目标。能否保障旅游联合营销经费的稳定, 是珠三角地区旅游联合营销工作能否得到正常运作和持续开展的主要影响因素。联合营销经费的来源, 可以考虑多渠道筹集, 至少可以考虑三个渠道来源, 一是通过省旅游局专项营销经费预算, 给于一定的保证;二是九城市旅游管理部门的营销经费中, 可考虑安排适当比例作为联合营销经费开支;三是珠三角地区大型旅游企业、旅游集团的支持和赞助。

5、高度重视网络营销。

以网络为代表的互联网是现代旅游营销的重要手段, 是扩大旅游目的地知名度、沟通境外游客尤其是国外游客的有效方式。基于计算机网络的区域旅游营销系统, 尤其是旅游目的地信息系统、旅游信息咨询系统, 可以让游客方便地获取各种旅游信息, 从而提高旅游目的地的知名度和影响力。珠三角地区应建立包括多语种的旅游信息网或旅游营销信息系统, 并与九城市现有旅游网站联接, 以方便境内外游客了解各个城市的旅游产品信息、旅游市场信息、节庆活动信息和会议会展信息。目前这方面的工作还是空白, 迫切需要加快步伐。

6、注意营销机会的把握。

作为本身具有较高知名度、总体经济发展水平较高的大区域, 珠三角地区面临着许多特别的营销机会, 而这些营销机会主要是针对海外客源尤其是国际客源的。如2010年的上海世博会, 是全球性盛会, 不仅上海、长三角可以充分利用, 珠三角地区也可加以利用。2010年广州亚运会, 不仅是宣传广州, 也是宣传珠三角整个旅游产品和旅游形象的极佳时机。另外, 应以珠三角地区统一的旅游形象参加国际旅游展销活动, 包括港澳地区的旅游展销活动。旅游联合营销协会应加强与驻广州的外国领事馆的联系, 适当推介本地区旅游业务, 加强国家驻外国旅游办事处的联络工作, 适时宣传珠三角九城市的旅游产品和旅游形象。

7、重视联合营销竞争优势的培育。

目前珠三角地区的广州、深圳、珠海以“活力广东、精彩广深珠”名义进行的旅游联合营销工作已积累一定经验。三地每年召开旅游联席会议, 就包括联合营销在内的区域旅游合作进行交流。这种经验可推广到珠三角九城市。九城市可通过珠三角旅游联合营销协会这一平台, 定期交换营销经验, 意在努力培育联合营销的竞争优势。根据《珠三角地区改革发展规划纲要》, 珠三角地区将打造广佛肇 (广州、佛山、肇庆) 、深东惠 (深圳、东莞、惠州) 、珠中江 (珠海、中山、江门) 三大经济圈。利用广、深、珠相对成熟的联合营销经验, 在珠三角统一旅游品牌和旅游形象下, 按照上述三大经济圈的思路形成相应的旅游经济圈, 发挥三城市的核心带动作用, 进行重点联合营销, 有利于营销目标市场的感知和该区域营销竞争优势的培育。

摘要：大区域旅游目的地通过联合营销有利于打造区域旅游品牌, 提高区域的总体知名度, 但旅游联合营销客观上存在很多困难。本文对珠江三角洲的旅游联合营销策略进行了较为系统的分析, 提出了成立旅游联合营销机构、塑造区域旅游品牌、重视共同目标市场的开拓、制订营销计划保证营销资金、高度重视网络营销、注意营销机会的把握、重视联合营销竞争优势的培育等措施。这些营销策略有利于把珠三角地区打造成亚太地区重要旅游目的地目标的实现。

关键词：大区域旅游目的地,旅游联合营销,营销策略,珠三角地区

参考文献

[1]刘春济, 朱海森.长江三角洲区域会展业联合营销策略探讨[J].华东经济管理, 2003, (2) .

[2]武传表.旅游企业联合营销模式研究[J].环渤海经济了望, 2003, (11) .

[3]吕本勋.旅游联合营销探析[J].商业研究, 2006, (2) .

[4]王苏洁, 吴园一, 卞显红.长江三角洲城市旅游联合营销策略研究[J].商业时代, 2006, (3) .

[5]丁邦清.联合营销要“五合”[J].广告大观:综合版, 2008, (5) .

旅游联合营销 篇2

旅游营销策略：奇迹营销

奇迹营销就是以制造奇迹、挖掘奇迹、展示奇迹、寻找奇迹为由头，开展营销活动。三峡大坝就是因为创造了一个世界奇迹而使三峡乃至于整个长江流域成为全球注目的旅游热点地区之一。

案例35：“世界特技飞行大奖赛”

1999 年张家界市成功地策划、举办了“张家界世界特技飞行大奖赛”和极具轰动效应的“穿越天门”的促销活动，使张家界品牌在国内市场更具影响力。张家界世界特技飞行大奖赛及“穿越天门”活动，是推动中国航空体育运动和张家界旅游事业发展，增进国际间特技飞行技术交流与合作，20世纪最后一次、也是规模最大的一次航空运动盛会。此次大奖赛及“穿越天门”活动成功举办，谱写了本世纪末人类航空运动最壮丽的篇章，对进一步提高张家界在海内外的知名度产生了极其重大而深远的影响。

案例36：阿迪力空中走“天下第一坑”

位于重庆奉节的椭圆形天坑，深662米，坑口直径626米，坑口到坑底有2000多个台阶，是世界上最壮观的地缝式峡谷，被称为“世界最大的岩溶大漏斗”，有“天下第一坑”之称。2003年8月22日，“高空王子”阿迪力走钢丝穿过了离地面绝对高度662米的这座天坑，打破了由美籍加拿大人杰伊·科克伦在1995年和他本人在1997年于三峡夔门创造的高空行走的高度纪录（当时的钢丝距地面高度仅为300米）。

作为“中国民间文化遗产抢救工程”的形象大使，阿迪力此次行走天坑的过程中，不仅将沿途为当地群众表演、宣传中国传统民间文化；同时还将对所经地区濒临灭绝的民间文化进行搜集和整理。

案例37：房县旅游打响“野人牌”

旅游联合营销 篇3

随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步, 旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出, 成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时, 旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。

2 生态旅游概述

由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益, 世界各国及地区都在积极发展旅游业, 旅游产业规模空前扩大, 开发程度不断深化。然而, 伴随着旅游业的快速发展, 其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来, 特别是由于盲目、无序, 甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前, 人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源, 又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。

20世纪80年代以来, 绿色浪潮首先在西方发达国家兴起, 人们的环境与资源保护意识开始觉醒, 追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机, 追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游, 不应以牺牲环境为代价, 而且, 在生态旅游的全过程中, 必须使旅游者受到生动具体的生态教育。

生态旅游强调环境友好, 注重生态保护, 作为一种可持续旅游发展模式, 不仅体现在对生态旅游资源的保护方面, 还体现在经济和社会方面, 即通过减轻环境压力, 实现旅游资源的可持续利用, 促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出, “生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一, 是旅游可持续发展的关键。”

目前, 生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点, 随着市场需求不断攀升, 市场规模的持续增长, 生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品, 生态旅游市场潜力巨大, 越来越受到旅游企业的重视。同时, 也必须注意, 作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动, 单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此, 从旅游经营主体角度看, 建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践, 对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义, 不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力, 而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品, 在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。

3 对《生态旅游市场营销》的理解

《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用, 并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系, 把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰, 内容详实, 主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。

为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题, 作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定:生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游, 并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出, 这种界定更符合生态旅游的要求, 更能反映生态旅游的本质, 对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后, 对生态旅游市场营销下了如下定义:生态旅游经营主体旅游企业 (包括景区、景点) 以生态文明观为指导, 在生态旅游产品开发与市场营销过程中, 注重资源合理利用和生态环境保护, 发现和创造市场机会, 建立稳定的市场优势, 通过各种营销策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。

针对生态旅游市场营销的内涵, 作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式, 其内涵主要体现在三个方面:①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系, 创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式, 并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式, 最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上, 重视深入宣传和传播生态旅游理念, 使旅游者了解环境保护的基本知识, 提高环境保护意识和自觉性, 并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式, 凡是与生态旅游营销活动有关的主体, 都应是生态旅游市场营销的参与主体, 包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民, 以及相关的非政府团体和组织等。

作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容, 包括:广泛传播生态旅游的理念, 开发生态旅游产品及生态旅游市场, 吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动;建立生态旅游目的地品牌形象, 提高生态旅游产品的知名度和吸引力, 获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路, 这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终, 注重资源合理利用和生态环境保护, 从市场需求特征出发, 深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势, 发现和创造市场机会, 制定生态旅游营销战略, 建立稳定的市场优势, 通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。

作者理论功底深厚, 在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅, 笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想, 以绿色文化为价值观念, 以绿色消费为中心和出发点, 力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动, 也是一种旅游发展模式, 是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念, 正是这种内在的一致性, 使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为, 是生态旅游市场营销的经营宗旨, 也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此, 推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求, 也是发展生态旅游的最佳实践选择。

作者不仅理论基础扎实, 在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出, 在生态旅游的整个经营管理过程中, 必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化, 将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略, 作者特别提出, 随着旅游体验和感受逐渐丰富, 生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高, 生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化, 充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源, 开发专业化生态旅游产品, 精心设计主辅产品相结合的产品体系, 以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择, 以丰富游客的生态旅游体验, 提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。

从生态旅游营销的具体实践看, 我国第一个国家森林公园———张家界森林公园于1982年批准建立, 标志着我国生态旅游的正式开启, 1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区, 我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展, 生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区, 其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟, 积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如, 张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌, 并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略, 取得了不错的营销效果。目前, 我国生态旅游产品的设计开发, 已从原生的自然生态景观, 发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式, 基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短, 要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走, 需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。

就生态旅游市场营销的发展趋势, 作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大, 无论是生态旅游者数量, 还是生态旅游收入, 都具有巨大的增长潜力。同时, 旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此, 生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势, 树立绿色营销观念, 从市场出发, 加强市场营销环境的综合分析, 制定生态旅游营销战略, 并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外, 还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用, 将资源环境优势转化为市场优势, 推动生态旅游的可持续发展。

4 生态旅游营销的案例

如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话, 笔者认为该书在论述过程中略显枯燥, 不够生动, 尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此, 笔者准备了一则案例以飨读者。

案例:生态旅游消费者购买决策过程

丹翠 (Daintree) 生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

作为一个生态旅游目的地, 丹翠把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) (注:括号中内容属旅游者决策过程) 。

购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时, 总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。

丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。

笔者相信, 生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。

5 结语

总体来看, 《生态旅游市场营销》是一本研究生态旅游市场营销的佳作, 从理论、实践及具体应用方面对生态旅游及其市场营销有一个全方位的介绍, 具有一定的学术价值、值得认真研读。

摘要：指出了生态旅游是旅游可持续发展的关键, 市场潜力巨大, 生态效益显著, 越来越受到旅游企业和旅游者的重视。《生态旅游市场营销》一书, 把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 从理论、实践以及具体应用方面对生态旅游及其市场营销做了全方位的介绍与诠释, 力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。

关键词：生态旅游绿色营销,营销理念营销实践

参考文献

[1]李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济, 2014 (1) .

[2]乌兰.生态旅游市场营销[M].北京:经济管理出版社, 2013.

[3]张遂华.生态旅游的消费购买决策过程分析[J].中国商贸, 2011 (6) .

旅游微电影助阵城市旅游营销 篇4

一

微电影，顾名思义，即微型电影，是时长几分钟到几十分钟不等，专门在各种新媒体平台上播放的视频短片。微电影的题材内容丰富，可以嬉笑怒骂，记录小人物的生活遭际，可以恶搞嘲讽，讲社会生活中的可笑现象，也可以庄严宏伟，讲述民族历史的变迁，可以高声吆喝，进行对外的招商引资。

旅游微电影便是其中以宣传旅游景点为目的的一类。国内第一部旅游微电影首映于2012年2月7日——四川旅游局发布了《爱，在四川——美食篇》，融合了四川火锅、川剧变脸、宽窄巷子、锦里古街等多种旅游元素，为四川的城镇旅游宣传造势。

旅游微电影对很多人来说还是个新事物，但各旅游城镇的相关负责机构显然以提前看到了旅游微电影的发掘潜力。为宣传当地的樱花节，吸引更多的游客，绍兴发布了微电影《樱为爱情》。微电影首映后的十多天，樱花还含苞未放，樱花节还未开幕，宛委山便迎来了了3万多慕名而至的游客。3月17日至4月17日樱花节期间，旅游集团下属各景区购票人数和门票收入更是同比增长175.26%和95.93%，创历史新高。扬州的《三月爱情》、武夷山的《武夷源•武夷缘》、北京圆明园的《黑天鹅》等多部微电影陆续推出，旅游微电影市场正逐渐升温。

一部电影带火一座城，引爆一个地方的旅游经济，这样的例子不胜枚举。冯小刚导演的电影《非诚勿扰》中，男主角葛优泛舟遨游的小河，与徐若瑄约会的幽静茶楼，与舒淇听戏的会馆，这些如诗如画的景色让杭州西湖边上名不见经传的西溪湿地一举成名天下知。据数据统计，自08年12月《非诚勿扰》上映后，09年一季度，西溪湿地仅接待全国各地旅行社团体就达4300多批次，游客突破9万人次，同比增长323%。

正如《少林寺》之于嵩山少林，《卧虎藏龙》之于蜀南竹海，《海角七号》之于台湾恒春，《北爱》之于和顺古城，影视剧当红热播的边际效应带动了相关旅游景点的火爆，人们从中看到了“电影技术+网络效应”对城镇旅游巨大的宣传作用。于是，从“无心插柳”到“有心栽花”，很多城市、景区纷纷主动推出以旅游宣传为目的的微电影，以期吸引更多的潜在游客，带动当地旅游经济的繁荣。

二

旅游微电影成为城市旅游营销的新传播方式，具有多重因素。

（一）微电影的表现力和故事性适合旅游经济的传播。旅游经济是一种体验经济、虚拟经济。旅游的本质是人们离开惯常环境到其它地方去寻找某种精神体验，人们花费时间和金钱去旅游，不是为了获得某种物质成果，而是为了获得一种感受，一种冒险，一种身心上的放松与满足。旅游景点的自然风光下隐藏着丰富的历史文化知识，流传着无数动人心弦的传奇事迹。因此，旅游营销推广不同于传统的产品推广。它需要借助有创意的传播手段将当地的山水风光、民俗风情以及文化氛围尽可能真实贴切地传播出去，淋漓尽致的展现在受众面前，吸引更多的人前来观光。

旅游微电影通过画面、色彩、声音、剧情等多种元素全面调动观众的感官，生动形象，表现力十足，让观众如临其境，如闻其声。微电影虽然只有短短的几分钟或者几十分钟，有的甚至只有几十秒钟，但是讲述的仍是是一个有头有尾的故事。通过讲故事的方式将主人公的悲欢喜乐与当地的自然风光、民俗风情融为一体，达到情景交融的艺术境界，让观众产生心理上的共鸣，激发起潜在的旅游欲望。当他身临其境看到相似的风景和环境，内心便会获得一种更为深刻、更为丰富的心理体验。

（二）旅游经济的目标人群乐于接受网络新媒体的传播方式

旅游经济的主打人群是中青年群体，其中80后、90后的旅游消费者，他们更愿意通过网络接受各类信息。他们在线搜索浏览旅游景点的相关信息，浏览其他人对该景点的分享及评价，搜索相关线路及车票，在线订购门票等。网络是年轻人的聚居地，而且是不受地理区域和时间季节限制的交流平台，受众广，宽覆盖，传播快。旅游微电影通过在各大视频网站、地区门户网站、微博平台、论坛贴吧等播放，可以吸引到更多的目标人群。

游客分析

（三）微电影自身具备成本低、周期短、覆盖广等优势

现在电视广告标价越来越高，而黄金时段的广告更是数以十万计，加上广电总局的“限广令”于2012年正式生效，这样一来，电视广告的竞争将更加激烈。旅游广告相比其他商品广告时间更长，所以旅游企业的广告负担无疑会大幅上涨。微电影因此成为一些追求成本控制的广告客户的最佳选择。

此外，不同于报刊、杂志以及户外广告等传播媒介，微电影更具有选择性和针对性。交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类，很难做到更细的划分，而微电影可以分析观看者的偏好和习惯，通过对影片内容的控制，选择在特定区域和特定人群中进行精准传播，还能通过评论反馈工具及时获知消费者的满意度，进一步提升旅游宣传的效果。

现在，智能手机用户不能增长，移动互联网终端不断扩大，微电影的传播也从PC互联网扩大到手机互联网，覆盖范围进一步扩大。微电影容易扩散传播，具有远超过电影的覆盖人群。据数据统计，中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院。一部微电影《四夜奇谭》的观影人次却能够达到2.1亿的点击率，呈数倍甚至数百倍增长。

传播渠道分析

综上所述，正是旅游经济的营销特点和微电影的自身优势使旅游微电影适时而生，成为城镇旅游营销推广的一个重要传播工具。

三

自2012年至今，短短半年间，各种题材的微电影便如潮涌现，拍微电影成为很多政府机构和企业挂在嘴边的一个时髦词。然而，热潮之下，必有泡沫。现在微电影营销尚未形成完整的产业链，进入门槛低，规模小，缺乏有效的制度规范和监督，题材雷同，内容同质化，缺乏创意，一些制作粗糙，内容单薄，品位恶俗的微电影混杂其中。旅游微电影急需解决眼下已经涌现的各种问题。

第一，重视内容的独创性

旅游微电影的本质是电影。作为电影，归根结底要靠曲折动人的故事情节来吸引人。微电影不是广告宣传片，商业化不能太明显。游走在商业与艺术的两端，旅游微电影需要将旅游营销需求巧妙地融合于故事发展脉络中，通过一个个或幽默、或感人、或唯美的故事来与观众产生共鸣。另外，微电影中的故事必须和当地的城市气质与个性融为一体。否则，故事是故事，风景是风景，换了任何一个旅游景点都可以上演相同的故事情节，那么，这样的微电影会沦为千“影”一面，根本无法体现旅游景点自身的个性。现在，很多旅游微电影都主要以爱情为题材，两个青年男女在自然山水中意外邂逅从而演绎出一段浪漫唯美的故事。情节相对雷同，有待进一步创新。

第二，充分利用好互动手段

网络新媒体的最大特点是互动性强。现在是一个“碎片化”的时代，如何在浩如烟海的网络世界中别出心裁，吸引众多网民的注意力，是旅游微电影需要考虑的问题。增加互动的工具手段可以吸引网民们逗留更长时间。比如运用二维码、人脸识别等技术，可以改变电影只能单纯观看而缺乏互动的传统模式，观众在看电影的同时，可以用手机摄像头和识别软件来识读屏幕上的特定画面，获得隐藏剧情、大片音乐、明星剧照等，参与投票、抽奖、比赛等互动活动。通过微博有奖转发活动、微话题讨论，或者设置相关专题和社区版块，与观众进行跨时空的在线沟通交流，及时发布最新的旅游服务信息，打造一个具有共同兴趣爱好的圈子群体，积聚口碑效应。第三，全方位整合持续推广

旅游微电影并不是在网络上一发布就完事了，大部分的旅游微电影只在启动和关机时进行“突击宣传”，这样短期性的推广并不会给受众留下深刻印象，即便一时红火，过后也很难博得长期的关注率。因为缺乏健全的审核机制，微电影在有线电视台无法播出，地方电视台也不太愿意在无法保证收视率的前提下冒险尝试播放。但是，旅游微电影完全可以做到在线上线下进行全方位的整合传播。据报道，《爱，在四川——美食篇》自网络首发以来便开始进行了线上线下的整合持续推广。线上宣传推广包括国内国外的社交平台、视频平台、微博、国内各大门户网站等，线下则包括在机场播放预告片、在合作航空公司的机舱上播出完整的微电影、与旅行社合作、在旅游大巴和营业厅上循环播放等，此外，还开拓地铁公交等移动传媒的渠道。

第四，产品为王

旅游微电影能做的只有增加曝光率和关注度，城市管理者和景区管理者不能希冀仅仅通过一部微电影便一劳永逸。因为，任何营销新手段都只是是方式和手法的创新，基本点还是品牌、渠道、产品和服务。如果城市景区的旅游资源有限，景区的软硬件配套设施跟不上，那么即使请来世界级的导演与演员也无法拍出一部优秀的旅游微电影。一个好的旅游景区最终要靠独特的产品制胜。要真正把一个地方的自然人文景观的独特性表现出来，需要不断创新，充分挖掘自身独特稀缺的旅游资源，开发出新的产品，不断引领游客的需求，而不是一味跟风，为拍微电影而为微电影，盲目跟随游客的喜好。舍本逐末的后果只能是耗费人力、物力和财力。

眼下我们面临着一个社交网络化、媒体数字化、沟通开放化的时代。在这样的环境下，旅游微电影的兴起是顺应时代发展的潮流，我们可以抱着更为开放、更为乐观的心态去迎接这种新事物的到来，正如伦敦开幕上所朗诵的莎翁的名言“不必害怕，这岛上众声喧哗”，我们唯一要做的是在顺应潮流的同时保持自己的敏感度与判断力，为旅游微电影寻找一种更为完善的发展模式。

补充：

2012年旅游微电影合辑

1.成都：《爱，在四川——美食篇》 片长：7分47秒

上映时间：2月7日

以3对海内外情侣“浪漫有趣的爱情”为主线，以四川小吃、火锅、美食、川剧变脸文化等元素为题材，意在突出好吃四川，好吃成都。该部微电影将爱情与美食进行巧妙结合，将其转化成电影语言，让观众更直观的感受四川蜀都美食文化。

2.福建：《武夷源·武夷缘》 片长：11分27秒

上映时间：3月14日

这部微电影的发起人是一位网名叫做“秋风硕”的80后，他是武夷山当地的一名导游，电影取景于武夷山景区、武夷源、度假区等地，展现了武夷山美景以及现代都市人倡导的慢生活旅游。电影以一幅小桥木屋人家的古朴画引入，这幅画就是武夷山一个叫武夷源的世外桃源。一对青年男女驴友在旅途中邂逅，尔后产生了一段美好情愫。“人生有无数的错过，孰不知错过许是为了下次更好的遇见。”电影以此番结束语终结，耐人寻味。电影上映后，片中鸟儿的鸣叫声、泉水的叮咚声、山谷的回声、篝火中的嬉笑声以及转交镜头的咔嚓声等，是网友们热评的焦点，被认为是天赖之音。

3.绍兴：《樱为爱情》 片长：11分25秒

上映时间：3月11日

这部在鲁迅故居、百草园、咸亨酒店、沈园实地取景的微电影，以爱情为主线，展示了绍兴城市的精美与雅致。因事故丧失了记忆的女孩陈昔，通过“@绍兴古城”的微博，知道了绍兴宛委山的樱花节。于是，她独自一人来到绍兴，游览了鲁迅故里和沈园，回去后收到了一组在绍兴旅游时的照片。原来，她的男朋友一直不离不弃，一路默默相伴，试图以这种方式唤起她的记忆„„

4.贵州：《游方之旅 缘分西江》 上映时间：8月初

《缘分西江》讲述的是一对生活在快节奏大都市中的青年男女，在一次相亲之后本应该是南辕北辙的两个人，最后却在彼此朋友的撮合下一起来到西江旅游，在西江这个风景如画、民风淳朴的苗族村寨里，没有繁忙的工作没有山大的压力只有最美的风景和每天日出而作日落而息的规律生活，男女主人公在这通过几天不设防备的相处，最终发现了彼此最真实的自己，也发现了彼此对对方的好感，也通过参与苗族的游方之旅了解了爱情的真谛：纯洁、托付、信任、感动，彼此的爱情在这片纯净的土地上萌芽，最终剧里的两对青年男女都在西江有了彼此爱情的最好的结果，一对终成眷属、携手相伴，一对缘分开始、彼此珍惜。

5.南京：《我和南京有个约会》 时长：6分钟

上映时间：5月30日

旅游者的情感体验与旅游营销 篇5

关键词：旅游者,情感体验,营销

著名未来学者托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。”旅游者在大多数情况下获得的旅游收获与旅游享受是一种无形的体验,旅游体验是现代旅游者的终极目标。大多数父母带着孩子去迪斯尼乐园时,并不是为了这一事件本身,而是为了全家共同体验这个特殊的经历。虽然人们无法触摸这种经历,但是,人们依然珍视它的价值。旅游从业者的使命则是要为旅游者提供更加丰富的旅游体验。

一、旅游者的情感体验

当旅游者离家踏上出游的旅途后,便开始了旅游的体验。旅游体验是一个过程,即旅游者通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这种体验是旅游者内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果,是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程。旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境,到其他地方去寻求某种体验的活动,体验是旅游者的核心需求。

美国哥伦比亚大学商学院市场营销系的施密特教授在他的《体验式营销》一书中提出了构成体验式营销基石的五种消费者体验:感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关系体验。感觉体验引起人们的注意,情感体验使体验富有个性化,思维体验加强对体验的认知,行动体验唤起对体验的投入,关系体验使得体验在更广泛的背景下产生意义。

感觉体验是人们受到各种感觉器官刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这些感官上的各种体验。情感体验是产生于消费过程的情感方面的体验,即消费者经历的感觉、情绪、心境。情感体验是建立在感觉体验基础之上而形成的。

二、旅游者情感体验的特点

旅游者的情感体验是其旅游体验的中心内容,这体现在旅游活动的整个过程。

(一)从旅游消费结构看,情感需求成为需求结构的主要方面

旅游消费是人们在满足生活必需之后的一种精神消费。旅游者购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此,旅游者在外出旅游的过程中除了注重有形的物质产品,如饭店的设施设备、餐馆的饭菜外,更注重精神上的消费,希望在一个陌生的地方、在一个不用在乎周围人评价、无拘无束行动的地方获得比别人更多的生活情趣。体验经济时代,旅游者更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的旅游产品。

(二)从旅游观赏过程看,旅游者追求的最高境界是审美体验

美感是高级的社会性情感,审美体验也是更高层次的情感体验。旅游者在旅游观赏过程中,要获得的不只是对世俗愉悦的体验,而是追求旅游审美愉悦的体验。在审美体验活动中,主体心理的各种心理因素诸如感知、情感、理解、联想、想象等十分活跃。审美能够最充分地调动审美主体的所有心理功能。康德曾强调,审美是主体诸心理功能(尤其是想象力、理解力)的和谐运动。审美体验中主体的心理状态是极度自由的,自由的心理状态给了体验产生以广阔的空间,自由的体验是旅游的真谛。

(三)从旅游角色扮演过程看,旅游者追求的是新鲜、神秘的另类角色体验

社会角色是指与人的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,它构成了社会群体或组织的基础。旅游者的角色构成了旅游群体的基础,在这一点上,旅游者的角色与日常生活中的角色是一样的,但是二者有着不同。首先,旅游者角色扮演的场景与日常生活中角色扮演的场景不同。日常生活中角色活动的场景属于日常生活范畴,布景与道具相对稳定,而旅游者角色扮演的场景是易变的、不稳定的,在较短的时间内,场景有可能是大海、青山和沙漠,也有可能是城市、村庄和人群,场景的变幻莫测在客观上丰富了旅游者的角色体验。其次,旅游者的行为模式具有脱离日常规范的性质。日常生活中的人,处于纷繁复杂的社会关系体系中,不得不中规中居地扮演自己的主要社会角色,角色扮演活动紧张、正规,具有高频率的重复性。为了摆脱日常的烦恼和规范的约束,人们常常选择旅游者的角色,在短期内中断世俗行为,获得新鲜和畅爽的新感受,这便是旅游的真谛,于是一种全新的角色体验便在脱离世俗的、与众不同的直接感知中产生了,旅游者的角色体验轻松而随意,没有任何一种角色能像这种角色给人以扮演的快感、愉悦的体验。

三、针对旅游者情感体验的营销策略

旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式,它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时,让旅游者亲身体验别样的生活,领略异地的风情,感受大千世界的异彩纷呈。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,变换自己的社会角色,丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中,人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。在感性消费时代,旅游者所看重的已不是产品数量的多少,质量的好坏和价格的高低,而更看重的是所购买的产品与自己的密切程度,能否给自己带来情感上的满足和心理上的认同,他们往往凭着自己的感觉和情绪体验消费产品,所以,旅游企业营销必须跟上时代的发展,关注旅游者的情感需求,从心理上打动旅游者,引起旅游者在情感上的共鸣。

(一)以旅游者情感为诉求,注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点,这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程,就是旅游企业员工和旅游者面对面交流的过程。在这个过程中,情感营销的成败直接影响到整个营销的成败,正面的情感能促进旅游产品的销售、提升旅游者满意度,从而带来良好的口碑效应,有利于培养旅游者的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感,如何以情动人,发挥情感的影响力、心灵的感召力,使旅游者在购买产品、消费产品过程中,得到正面的情感满足并形成情感共鸣?所以,从旅游产品的心理需求角度出发,进行深层次的产品设计,也就是产品概念的设计——对潜在的消费需求和消费心理的迎合和挖掘,以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品,重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造,营造出符合目标旅游者需要的求新、求异、求知等心理属性,提供情感体验舞台,将潜在的需求转化为实在的消费行为。

(二)挖掘旅游产品美的魅力,迎合旅游者的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展,强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验,所以离不开“美”这个基础。而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物,也就是说理性和感性是兼具的,在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦,比纯粹的理性的说服更易打动人心,能使灵魂为之陶醉,得到一次美好的体验。所以,体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”,要以满足人们的审美体验为重点,运用美学原理和美学手段,按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观,配以美的主题,提供美的服务,增添美的魅力,以迎合旅游者的审美情趣,引发旅游者的购买兴趣并增加产品的附加值,使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受,留下美好的体验。

(三)刺激旅游者的好奇心,激发他们的参与意识

追新猎奇是旅游者的普遍心理,旅游企业可以利用他们这种心理特点,充分发挥“编剧”角色的作用,引导旅游者主动参与旅游活动,尽情表演,成为旅游活动的主角。以欢乐谷的四维影院为例,用图像、音乐、带有清凉气息的喷雾、座位下方连上电源可以挥舞的细线来迷惑观众的感觉,让他们感到身临其境,用生活中的情景渐渐抓住游客的感情,在几分钟的时间里,把游客带到一个特定的生活环境里去感受刺激,疑惑、恐惧、心惊胆战……从而获得了丰富的情感体验。还有一些手工艺品的推销,服务人员边介绍边动手表演一番,看着一件陶制品就在服务人员的双手中产生,一块布经过双手的一番调理,就有了初步的图案,这种触觉的信息就会使旅游者感到很新奇,他们就会跃跃欲试,要求亲自体验,进而促进旅游消费。四川一些旅游公司安排一些九寨沟的藏族姑娘作当地导游,这些藏族姑娘穿着民族服装,一路上展示藏民族天生的好嗓子,满腹的故事传说,不时邀请游人加入她们的行列,在这种气氛渲染下,许多旅游者也忘乎所以,载歌载舞,乐不思蜀。

旅游体验就是一种特定的心理体验活动,它是在一个特定旅游地游览参观所形成的,它带有浓厚的旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游客的需求,很难用固定的标准来衡量服务质量的高低,在这种情况下,尊重旅游者的情感,为他们提供人情化、个性化的服务就显得非常重要。

参考文献

[1]杨小红，雷霞，许益锋．消费者情感体验的心理分析[J]．兰州交通大学学报(社会科学版)，2007(5)．

[2]钱祖煜．熊健．体验经济时代的旅游者消费行为特点分析[J]．商场现代化，2007(4)．

[3]赵素洁．顾客的情感体验与企业营销[1]．边疆经济与文化，2007(2)．

[4]余世仁．旅游体验营销策略初探[J]．商场现代化，2007(30)．

旅游联合营销 篇6

海南岛作为我国的第二大岛,终年气候宜人,四季鸟语花香,绿树成荫,空气清新,动植物资源丰富,拥有丰富的热带海岸景观、珍禽异兽、水体资源、以及火山、溶洞、名胜古迹、民族风情,还有稀有的热带雨林和红树林,是我国的旅游大省。旅游业是支撑海南经济的主要产业。

2010年1月4日,国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》,至此,海南建设国际旅游岛正式上升为国家战略。这一重大战略中提到“积极发展邮轮产业,建设邮轮母港,允许境外邮轮公司在海南注册设立经营机构,开展经批准的国际航线邮轮服务业务”该意见预计在2020年将海南初步建设成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地,使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。

当今世界,类似海南岛的岛礁度假天堂不胜枚举,美国的夏威夷岛、印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛、太平洋的斐济、瓦图阿努、印度洋的马尔代夫群岛,甚至新加坡,都是依托海岛优势,大力发展其旅游产业,而这些国家和地区在大力发展国际旅游业的过程中无一不是通过大力开发各种营销手段来向世界宣传自己的旅游产品,最终成为特色鲜明的旅游度假胜地。海南国际旅游岛的开发建设自然也离不开社会各界的大力营销和推广。旅游营销的好坏直接影响到国际旅游岛建设的成败。

二、海南旅游营销现状及存在问题

随着国际旅游岛战略的实施,海南旅游产业规模在不断地扩大,而随之而来的营销宣传推广方面的问题也日渐凸显。

(一)基础设施不完善

基础设施是指为直接生产部门和人民生活提供共同条件和公共服务的设备设施。旅游基础设施主要应包括宾馆酒店、餐饮购物、游客集散中心、娱乐环境设施、交通运输设施等。目前海南的基础设施状况无法与现行的营销策略相匹配。作为一个国际旅游岛而言,海南各个城市的基础设施建设都处于与之不匹配的状态。这直接影响了海南作为国际旅游岛的形象。

1、宾馆酒店设施分布不合理

海南的宾馆酒店设施存在分散不均的状况。三亚为宾馆酒店较为集中的地区,海口宾馆酒店相对稍少,而其他城市宾馆酒店在旺季时根本无法满足游客的需要。总体存在两头热,中间冷,分布不均的问题。

2、餐饮购物设施相对单一

旅游的六大要素为食住行游购娱,美食、购物均是旅游中必不可缺少的因素。遍观世界上各国际旅游岛无不努力在这两方面给国际游客们留下了深刻的印象。而海南作为国际旅游岛在这两方面的基本设施建设上却极度缺乏。海南多年以来一直以四大名菜作为主要的美食宣传内容。但是,仅靠四大名菜无法在游客心中留下深刻的印象。至于购物设施,虽然,2014年9月1日,全球最大的单体免税店在三亚海棠湾开业。但是,在免税店遍地的国际旅游业,海南单靠免税店无法给游客留下深刻的印象。因为,我们缺乏真正具有自身特色的购物产品和环境。

3、游客集散中心比较缺乏

游客集散中心通常是旅游景区与外界沟通的枢纽,包括景区服务中心,以及从汽车站,火车站,飞机场到景区的转乘点,通过电话、网络等方式受理游客咨询投诉,常常配有各景区及相应城市的图片、音像及文字介绍,以便全方位地展现景区的整体概况,主要侧重于从食、住、行、游、购等方面为游客提供全方位的信息服务和合理的行程安排。而海南的游客集散中心相对其他国际旅游岛来看还处于起步阶段,仍不成熟,数量上不够,质量上不足,根本无法满足来自海内外游客的需求。

4、娱乐环境设施不够

海南作为国际旅游岛而言,其娱乐休闲形式相对比较有限。目前是以旅游景点为主,酒店为辅的格局,总体来说比较单调。而且,很多旅游景点内的游乐设施又同质化严重,重复建设,不具有吸引力。

5、交通运输设施较弱

公路一直是海南的主要交通方式。目前海南已初步建立了以高速公路为主动脉,“三纵四横”国省干线为主骨架,以出口路、旅游路、国防路为补充的四通八达的公路交通网络,随着海南东环高铁的开通极大地改善了海南的交通条件。但是,不可否认的是,从主要城市到各旅游网点、景区的可进入性依然很弱,与国际旅游岛的标准尚有相当远的距离。

(二)营销经费投入不足

2005年,海南省政府投入的旅游营销经费为95万元。2006年,省政府投入1亿元,向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加新澳等六大国际旅游市场。2009年,海南省旅游局的宣传经费超过1000万元。根据海南省初步测算,2010至2020年省政府在国际旅游岛建设投资预计将超3.5万元,虽然在《海南国际旅游岛建设发展规划纲要(2010-2020)》明确标明省级财政每年将新增财力55%以上用于民生项目支出,不断提高居民生活水平,支持强岛富民。加大对旅游基础设施、宣传促销和旅游公共服务体系的投入,并设立海南省旅游发展专项资金用于海南旅游形象宣传、规划编制、人才培训和旅游公共服务体系建设。但是,具体比例并未明确说明。而世界著名旅游海岛美国夏威夷旅游署每年都会投入2000万美元作为旅游促销的费用。

(三)营销手段缺少多样化

营销手段是指为完成特定的营销策略,实现营销目的而采用的方法和途径。当前海南的旅游营销方案存在生搬硬套,缺少创新,主观臆测,脱离市场,方法单一,等问题。在营销手段上,也主要还是靠资源和产品开路的单一模式,缺少多样化的营销手段和方法。

(四)营销主体单一

旅游产业的分散性及利益体的相关性导致了旅游营销主体从来都不应该是单一的。可是,海南目前旅游营销现状却是政府及旅游企业常常各自为政,彼此孤立。在海南的旅游营销中,常常出现政府在进行营销的过程中缺少旅游企业协与之同合作的状况,而这种状况直接导致了旅游营销最终的效果无法实现既定的目标。甚至个别旅游企业为了自身利益彼此拆台互损,以实现自身收益的提高,但最终损害的却是整个旅游行业的整体利益。

三、解决办法及建议

(一)改善现有旅游大环境,为营销工作的开展创造良好背景

1、加强基础设施建设,合理规划布局

针对酒店设施分布不合理,餐饮购物设施相对单一的问题,在今后的规划中,政府应尽量合理规划布局,充分利用各地现有的酒店资源,合理兴建新的多元化、多层次的酒店资源以满足国内外游客的需要,并尽可能避免出现两头热中间冷的情况。同时,政府还应当引导、鼓励餐饮购物企业根据自身和本地情况,进行创新,开发特色新产品,使旅游餐饮与购物走向集约化、特色化、休憩化的道路,对当地文化进行深度挖掘开发,从而避免出现盲目复制其他国际旅游岛、旅游地区或国家的情况。

2、提升服务水平,打造良好海南形象,保持维护现有客源

旅游目的地营销的目的是为了能够吸引更多的客源,而被吸引来的客源也有流失的风险,只有在保持现有客源的基础上再吸引新的客源,才能使国际旅游岛有长足的发展。能否保持住现有客源就要看客人的满意程度,而影响客人满意度的直接因素之一便是服务。旅游服务水平的高低体现了旅游从业人员的素质,也直接影响着海南国际旅游岛的形象塑造。政府和企业应当认真对待这一问题,通过教育、引导、设立行业准入标准严格地要求从业人员的服务水平达到符合国际旅游岛这一名牌的级别,才能真正使来岛旅游的国内外游客感到满意,树立海南良好形象,从而达到口耳相传的效果,这便是最经济实惠且行之有效的营销方案。

3、改善交通状况,增设游客集散中心,与国际旅游岛接轨

交通的可进入性直接决定了旅游能否实现。海南省在大力发展旅游的同时,政府更要加快交通状况的改善,虽然海南目前已形成以高速公路为主动脉的“三纵四横”的交通体系,但不可否认通往很多景区、度假区、旅游景点的路况仍然很差。民间也有“想致富,先修路”之类的表述,可见,交通状况会直接影响到游客旅游质量的好坏、以及游客的旅游体验和满意度,甚至于对地区经济的发展也有至关重要的影响。建设四通八达的交通体系,改善整体交通状况依旧是未来一段时间海南建设国际旅游岛的重中之重。

4、鼓励创新,开发多元化旅游产品

海南在建设国际旅游岛过程中出现了诸多问题,其中之一就是作为一个拥有丰富自然资源的海岛,却缺少自己特色的旅游产品。这里的旅游产品包括海南特有的文化,景点,娱乐休闲方式,生活环境,以及旅游纪念品等等。没有多元化的旅游产品就无法吸引游客的再次甚至多次来访。没有自己的特色,就无法给游客留下深刻的印象。没有特色的海岛旅游就无法实现国际旅游岛的梦想。所以,海南政府和相关企业都需要深刻思考这一问题,鼓励企业创新,开发符合海南特色、中国国情的多元化旅游产品,走出我们的特色国际旅游岛之路。

(二)设立专项资金用于营销工作,明确资金比例

海南是个相对新兴的海岛型旅游度假目的地。其特殊的地域和客源条件决定了海南需要加大国际旅游岛的宣传力度。而营销工作必然会消耗大量的资金,营销工作好坏与资金投入比例也有很大的关系。目前,海南旅游的宣传存在经费投入不足的情况,导致其宣传力度不够,难以形成长久和大规模有影响力的推介行动。国际旅游岛的营销工作的开展需要海南政府设立专项资金,明确资金比例,专门用于相关的营销工作,以保证国际旅游岛营销工作的顺利开展。

(三)聘请专业营销团队,政府、企业协同合作共同开展营销工作

目前海南国际旅游岛营销活动大多有海南省政府及相关职能部门担当。营销主题呈单一化模式。纵观世界各个著名旅游目的地国家和地区的营销从来都不是单一的。营销主体至少应包括三方面:政府旅游组织、旅游企业、当地居民。只有三方面目标一致,协同合作,共同策划营销方案,甚至组织、聘请专业的营销团队开展专业而有针对性的营销,只有这样才能真正发挥每一次营销活动的作用,达到更好的宣传效果。

(四)明确营销目的,制定符合实际且长远的营销策略,充分利用多重营销手段

海南国际旅游岛营销工作需要首先明确营销的目的,确定营销主题,根据海南现状制定切实可行的长远性的营销策略,并采用多重营销手段才能取得既定的效果。其中多重营销手段包括的应当不仅仅是诸如电视、广播、报纸、杂志类的传统媒体,还应积极开展网络、会展、赛事、影视合作,甚至区域合作的模式等营销手段以达到宣传的目的。

四、总结

海南建设国际旅游岛需要站在“海南旅游大产业”的高度,充分结合海南本地实情进行营销才能取得更好的效果。在营销过程中,需要解决海南基础设施不完善,交通不发达,缺少在餐饮、购物、娱乐等方面自身的特色旅游产品,以及从业人员服务意识薄弱等问题。要解决上述问题就需要增加营销资金的投入,加强基础设施建设,改善交通状况,兴建游客集散中心,提升旅游从业人员服务水平,树立海南良好形象和口碑,鼓励创新,开发具有海南特色的旅游产品,政府、企业协同合作,组织聘请专业营销团队,明确营销目的,制定符合实际的营销策略,充分利用多种现代化手段开展营销活动,只有这样才能使营销工作取得更好的效果,从而更好的为国际旅游岛的建设服务。

品牌联合营销探讨 篇7

关键词：品牌,联合营销,探讨

1 品牌联合营销：现代营销新趋势

品牌联合是指分属不同公司的两个或更多的品牌的短期或长期的联合或组合，品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助于其他品牌所拥有的品牌资产来提升自身的品牌形象，提升公司业绩，但最终又能达到双赢或多赢的效果。

品牌联合很早就被运用于商业实践中，在国外，品牌联合营销就有许多成功案例。从1955年世界上第一座迪士尼乐园在美国加州建成开始，可口可乐与迪士尼成功合作了50多年。所以，当香港迪士尼乐园在2005年开业前夕，可口可乐将这一合作模式扩展到中国，并发起规模巨大的促销活动，在香港迪士尼乐园开业前夕，生产了1亿罐的可口可乐赠饮，更有1万多获奖消费者免费游览香港迪士尼乐园。

为此，可口可乐仅在北京就设置了1.5万个兑奖点。当成千上万的幸运者在正式开业之前就带给迪士尼热烈的人气聚焦，当人们在中国的大街小巷、超市商铺更随处可见此次盛大促销的可乐包装。在这场品牌联合营销中，可口可乐所收获的不仅是一次有纪念意义的主题营销活动，又或是50年品牌聪明友谊的延续，迪士尼文化在中国为可口可乐增添着更多的“欢乐、激情、享受生活”等品牌元素，正是无数次这样的叠加，才使得120多岁的可口可乐保持着与时俱进的形象活力。同时，也使得香港迪士尼乐园开业前夕在中国大陆获得了超越任何常规广告的良好宣传效果。

最近几年，很多行业的品牌联合营销迅速升温，并逐渐发展成为一种新的营销趋势。如中国移动的动感地带成为NBA的战略合作伙伴，并喊出了“NBA来到我的地盘”。又如苏泊尔携手金龙鱼的“好油好锅，引领健康时尚”等都是品牌联合营销成功的经典案例。

所谓品牌联合营销，是指两个或更多品牌融入到同一个营销活动中，以达到扩大产品推广力度，增加销售，提升品牌形象，并最终为参加品牌联合营销的企业增加品牌价值的目的。品牌联合营销的目的在于协作营销，在合作期限上，一般是中长期商业安排。品牌联合营销在合作期限上与商业联盟相近，但两者有实质性差异，商业联盟往往是更长期、更深层的合作，如技术创新、产品研发、渠道资源整合等方面的合作。而品牌联合营销更注重与消费者的互动，是不同品牌在市场层面的协作营销。

2 品牌联合营销的利益

2.1 实现品牌间的优势互补

每一个品牌都有自己的优势，对于知名品牌来说，往往代表了某种独特的卖点和品牌形象。当品牌双方都是具备独特而出色的顾客认知时，品牌联合营销有助于强化某种品牌特色和个性，实现不同品牌间优势互补，提升品牌的影响力。鄂尔多斯羊毛衫与海尔家电在2004年推出了“羊毛+家电”联合营销，就是以异业实现优势互补的成功案例。

鄂尔多斯在推广“手洗羊绒系列”的时候，需要解决目标消费群反映洗涤不便的问题。海尔是国内家电行业巨头。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗衣机，将有效解决羊绒衫的“机洗”问题。双方在企业和品牌形象上十分吻合。两者一拍即合，联合推广新产品，并通过终端来增加消费者体验。在鄂尔多斯与海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。

鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位;而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在联合营销找到各自新的销售增长空间。

2.2 通过攀附效应传递高品质形象，迅速提升品牌影响力

在品牌联合营销中，除了能够在短期内迅速提升产品的销售业绩以外，还能够借助合作方的品牌带来攀附效应，以提升品牌地位、塑造品牌形象的战略成果，从而实现品牌的完善升级。而所谓的攀附效应，就是指通过品牌捆绑，与强势品牌同时出现，并攀附强势品牌的影响力，发力于目标消费者，从而实现自有品牌形象的提升。

2004年，定位高端的海尔酒柜在进入美国市场时，精心策划了与林肯的联合营销而迅速取得了成功，海尔在中国虽然是一个强势品牌，但在美国消费者心目中，仍是带有“中国制造”的低档形象，为了转变美国消费者观念，2004年，海尔与林肯的联合营销规定，在一定时间内，如果消费者购买或租借新款式的林肯轿车，就有机会赢得海尔的名品酒柜。通过与林肯轿车的合作，缩短了消费者对海尔品牌认知的时间和过程，更快地打入了美国市场。更重要的是，这一联合营销活动提升了海尔酒柜在美国市场的影响力，改变了美国市场对海尔品牌的低档次印象。

林肯作为一个强势品牌，在市场中扮演了背书角色。海尔携手林肯实施联合营销，能够借助林肯这一成熟和高端品牌的号召力，将消费者对林肯的品牌等级认知转移到自身上来，从而提升自身品牌向更高等级位置迈进，提升了品牌的市场影响力，快速地打开了市场，并荣登当年美国《国际酒品》杂志的封面。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，从第1代发展到第4代，目前已占据了美国酒柜市场60%的份额，而且价格比同类产品整整高出1倍。

2.3 获得价值增值

在品牌联合营销中，合作双方或多方的品牌通过联合营销，既能够有效地降低营销成本，又能够提高产品的单位价值。同时，产品的互相捆绑又具有一定的互补性，而这也让产品的价值得以提升，并产生“1+1>2”的价值增值。价值增值是品牌联合营销的更高境界。

法国蓝带是一家法国烹饪学院，其品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国领先的炊具制造商，正在推出新的“整体”系列高质量炊具。品牌联合营销使得特福得到蓝带的认可。人们喜爱蓝带品牌，通过品牌联合将这种喜爱情感转移给了特福“整体”的系列产品，使“整体”系列产品和高质量联系起来了。每当营销传播活动展示蓝带学院的大厨们使用特福牌炊具，并赞赏其质量时，蓝带就为特福炊具增加了品牌资产;而蓝带通过与特福的联合营销，又增加了接触市场的机会，同样获得了品牌增值。

3 品牌匹度：品牌联合营销成功的关键

品牌联合营销作为一种新的潮流，国际国内知名品牌的成功营销无疑显示了巨大威力，研究知名品牌联合营销的实践，我们必须洞察成功背后的真正原因，才能从中获得有益的启迪。品牌联合营销的成功要重点抓好两个方面：

3.1 品牌核心价值和品牌形象的匹配

在品牌联合营销的操作中，品牌联合所选择的合作伙伴必须要符合“品牌匹配度”这个前提条件，所谓匹配是指不同的品牌在品牌核心价值、品牌形象以及品牌市场地位等方面的匹配。其中最为关键的是品牌核心价值的匹配情况，国际国内许多异业品牌联合营销之所以能够成功，都蕴含了品牌核心价值匹配这个前提条件。

美国管理专家帕克 (PARK) 的一项实验研究表明，品牌联合只有具有良好的匹配性，才能最大化提升品牌联合的效果。通过实验，其对比了一个知名的主导品牌分别与具有低知名度、高匹配性的品牌的联合，以及与具有高知名度、低匹配性的品牌的联合的情形，结果显示在2种联合中，与前者进行联合更受欢迎。

2008年，中国炊具业第一品牌与中国食用油知名品牌金龙鱼在新年前后开展了一场“好油好锅，引领健康时尚”的品牌联合营销推广，在全国36个城市，800名家卖场掀起了一场健康烹调风暴，联合营销内容主要有： (1) 顾客凡购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括各式苏泊尔高档套锅 (价值600元) 、小巧的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”等。 (2) 凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元;购买108元以上苏泊尔炊具，还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。 (3) 苏泊尔和金龙鱼联合开展了“新健康食谱”手册，编撰送给消费者;合作举办健康烹调讲座，教育消费者怎样选择健康的油和锅。此次联合营销不但极大提高了各自的品牌影响力，而且使销量得到了大幅提升。两个品牌之间联合营销的成功，除高水平的营销策划外，关键在于两个品牌之间的匹配性： (1) 两个品牌所蕴含的品牌核心价值相似。“健康与烹饪的乐趣”是两个品牌的共同主张，这是合作的基础。这一相同品牌内涵规避了双方行业的差异性。 (2) 两个品牌地位匹配。虽然与金龙鱼年营业额近50亿人民币相比，苏泊尔10亿左右的规模显得很小，但两个品牌却是各自行业中的第一品牌，地位匹配为成功的联合营销提供了条件。

3.2 目标消费群的相似性或一致性

在品牌联合营销的操作中，品牌联合最好要有共同的目标消费者，这样就能够让双方的品牌文化或品牌精神为共同的目标消费者所认同，更能引发目标消费者的情感共鸣。开展品牌联合，目的就是资源共享，优势互补，互惠互利。从市场整合角度看，联合营销的品牌应该拥有直接或间接的市场营销资源，如相似的市场、类似的终端、一致的目标消费群体等，这是不同品牌间决定联合营销的重要动机，也是联合营销获得效果最大化的保障。

2003年，备受“非典”煎熬而变得异常阴沉的中国大地上，因一场轰轰烈烈的足球比赛而变得阳光灿烂——这场比赛就叫做“红塔·皇马中国行”。这场比赛，以前所未有的轰动效应，不仅让中国人近距离领略了世界足球顶级巨星的风采，也使红塔山品牌的“山高人为峰”精神得以淋漓尽致地完美演绎。而红塔集团除了看重皇马的品牌影响力以外，更看重其目标消费者与红塔山品牌的高度匹配。

足球向来是男人的天下，而红塔山品牌的产品目标受众也主要是男人。正因为如此，皇马品牌与红塔山品牌的指向是共同的目标消费者，同样代表着对成功的挑战和渴望，这无疑对红塔山品牌的“山高人为峰”精神推广产生更为深远的影响。

事实证明，2003年这场“红塔·皇马中国行”取得了巨大的成功，在活动期间，中央5套在同一时段的收视率远高于中央1套以及中央6套。在互联网方面，共有1300多个中文网页，上百个外文网页对本次活动进行过报道。此外，更吸引了包括中国经营报、21世纪经济报道、南方都市报、新周刊、体坛周报、足球等上百家国内外强势媒体对这场“红塔·皇马中国行”进行了重点报道。

品牌联合营销作为现代营销的利器，用得好，可以实现借力打力，优势互补，从合作伙伴的品牌中汲取到各种有益的价值，使自己在品牌联合中获得利益最大化;万一用不好，则不但对品牌营销无利，反而有可能给品牌带来负面的影响，甚至损害品牌的利益。因此，品牌联合营销的运用应在把握其精髓的基础上经过精心的营销策划，只有这样，才能发挥出品牌联合营销的真正效用。

参考文献

[1][美]菲力普·柯特勒.营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海人民出版社, 1999.

[2]胡滨.“苏泊尔、金龙鱼联袂破局及其启示”.中国化妆品网, 2007.11.14.

旅游联合营销 篇8

一、旅游企业微信营销中优势

微信是近年来兴起的一种具有极大传播影响力的信息平台, 对于旅游企业而言, 微信营销作为新媒体营销中一个重要环节在旅游营销中的独特作用显而易见, 旅游企业可以利用微信这种使用简便和快速传播的优势, 及时与网络粉丝互动交流, 消费者可以查找自己感兴趣的相关的旅游信息, 企业也通过提供用户需要的信息来推广自己的产品, 这种营销方式对旅游企业品牌形象塑造过程中开发了更多的潜在客户。因此, 旅游企业以微信为主要营销渠道, 采取积极的微信营销方式, 对提高旅游企业的发展速度, 促进旅游企业的成长具有重要的现实作用。

另外, 从推广产品的角度讲, 微信的朋友圈功能在移动端有明显优势, 比如我们在微信朋友圈上发布旅游消息, 基本上会被80%以上的人看到。需要的人可以马上留言或者发消息进行交流。如果你想旅游, 不出门就可以在微信上游览各个景区。

消费者想获得某方面的旅游信息, 只要观看手机微信直播就可以, 简单快速, 有问题直接沟通交流询问。这在很大程度会对旅游者行为决策产生影响。能够促使消费者在引起注意、激发兴趣、搜索信息、产生行动、分享信息的过程中形成良性循环, 帮助旅游企业实现低成本的口碑营销, 在最大程度上将潜在旅游者转化成真正的旅游者。

互联网上有着广泛的旅游爱好者, 而微信朋友圈作为旅游者分享旅游乐趣的途径之一越来越受到人们的关注。我们总能在微信朋友圈里看到朋友们发出的风景美图、名言警句、日常见闻、感悟心得。其实, 微信早已成为时下的新潮流, 旅游企业市场营销的手段和方式已经变得越来越多元化。携程旅行网、去哪儿网、途牛网大型在线旅游企业正选择一站式线上旅行平台的商业模式创新方向, 并逐渐成为旅游产品供应链的领导者;而中小在线旅游企业则走专业化的道路, 成为旅游产品供应链上不可分割的一环。谈到旅游自然离不开旅行社, 例如“五洲旅行”“环球商务旅行社”“辽宁华洋国际旅行社”等微信平台应用, 消费者只要在公众账号中只要查找相应旅行社名称就可以看到其发布的相关旅游信息和优惠活动。同时加关注, 就可以看到企业实时发布的动态消息, 同时也可以获得你想要游览景点的信息及近期特价游套餐, 为消费者带来方便的同时也为企业带来一定的经济效益。

二、旅游企业微信营销中存在的问题

自微信推出以来, 其实企业采用微信营销这种方式时间并不长, 目前大多数旅游企业在微信的应用上也还没有成型的经验可以借鉴。对于旅游行业来讲微信营销仍然存在一些问题。

1. 认为微信营销就是开通微信公众账号分享信息。

企业认为开通认为开通一个微信公众账号或者以门店命名的私人微信, 分享一些旅游信息, 能将微信功能作为发布广告的渠道, 就是在做微信营销。事实上仅仅是文字内容推送, 内容不能获得受众的认可与转发, 那就形不成品牌的传播。

2. 认为只要消费者关注了即可。

事实上旅游企业通过采用微信发布信息的这种促销手段, 在短期内有可能快速吸引很多消费者去关注, 问题是时间长了, 这部分消费又有可能取消了关注, 或者只是关注并没有实现与企业公众平台的互动。所以旅游企业更应该注重微信后续营销工作, 比如要根据市场的变化, 消费群体的特点在发布相关信息的时间上、发布内容上的选择上、品牌推广传播上、消费者互动等方面下功夫。内容发布不仅仅限于文章、图片等, 一个好的活动也属于内容的范畴。客户想去一个地方, 却迟迟没有成行。如果微信上每天都收到这个目的地推送的诗一样的介绍、震撼级的图片, 还有隔三岔五的优惠券、好活动, 那迟早有一天会行动的。

3. 企业需要消费者认可品牌并信任品牌。

实际上旅游企业在市场营销渠道上有很多选择, 企业营销的是品牌, 是信任。旅游企业应该将微信平台作为品牌推广的根据地, 首先要吸引更多人关注你, 再通过发布内容和及时沟通让消费者认可你的品牌同时建立信任。最终成为你的顾客, 并且这种合作具有一定的持续性。这对旅游企业来说是至关重要的。旅游企业要将微信营销其作为企业营销和服务的一部分, 保证微信的应用效果, 需要做的是贴近客户生活, 才能够更好的为客户服务。

三、旅游企业微信营销未来发展趋势

旅游业正在朝着智能化、信息化方向发展, 通过微博、微信、微视等手段进行营销必然成为旅游业的发展趋势。旅游微营销在旅游信息传播、旅游产品咨询、旅游品牌树立、渠道促销、维护客户关系等方面实现了高效性和快捷性。那么在未来旅游企业有营销方面应注意几下几个方面:

1. 是利用微信软件的认证用户功能, 推行微信会员与旅游企业客户会员的双轨制。同时将旅游企业的市场推广营销与微信的推广放在一起做, 只要是进店一次的客户同时加上微信就可以成为VIP。利用微信会员的号召力, 达到加强旅游企业的品牌推广的目的, 为旅游企业发展和扩大稳定的客源打下基础。

2. 是要培养专门的管理人员, 应对微信平台有可能出现的投诉。如出现投诉或发生危机事件时, 能够及时与客户进行实时沟通和深度交流, 对消费者的疑虑进行解答, 让用户充分感受到企业的诚意的同时也能树立对其产品和服务的信心。微信朋友圈功能一般都是朋友或认识的人, 所以这里就更注重交流和沟通。企业要培训相应的对客服务工作的员工, 目的是可以将旅游企业有可能产生的负面效应及时地向正面进行引导, 弱化或消除其产生的负面影响。

3. 是旅游企业可以根据自身的需要在微信中建立多个客户服务群或者旅游兴趣群, 了解客户对旅游产品的需求和对旅游服务的意见, 比如可以对不同的群每天发送不同的信息, 推送最新的旅游线路、线路报价、优惠打折方面的信息。增加内容的趣味性, 多性性, 从心里上拉近客户与旅游企业之间的距离, 引导消费者实现网络产品预定, 触发客户使用微信分享自己的旅游体验进而形成口碑效应, 达到提升企业品牌的知名度和美誉度的目的。

随着微信的不断发展, 未来延伸的地方还有很多, 比如自助购买旅游产品、设置红包分享。把公众账号打造成工具。先让部分用户体验, 养成使用习惯, 最终推广开。

旅游业的发展越来越依赖网络。如网络预订、网络营销、旅游网站、网络虚拟景区, 网络对旅游业的影响将进一步加大。这种新媒体的发展改变着人们的生活方式, 必然也要改变各种产业发展模式, 旅游网络营销市场规模也在不断扩大。但同时也存在各类旅游企业在网络营销上的盲目乐观情绪, 未来需从理论高度总结旅游传媒产业发展的得失成败。善用微信这一时下最流行的营销互动工具, 是旅游业的必备核心竞争力之一。

参考文献

[1]韩梅.今媒体新媒体:网络营销新渠道——以“微信”为例, 2013 (05) .

[2]李曦.旅游目的地新媒体整合营销传播研究——以天津为例.

[3]胡果.旅游微营销策略研究[J].山西经济管理干部学院学报, 2014 (02) .

[4]彭灵瀛.旅游微信营销最熟悉的陌生人[N].中国旅游报, 2013 (08) .

南岳旅游营销策略研究 篇9

SWOT分析通常是采取对旅游资源、市场、经营和经济环境的详细分析, 找出主要的优势、劣势、机遇和威胁。其中的S、W、O、T分别代表Strength (优势) 、Weakness (劣势) 、Opportunity (机遇) 、Threat (威胁) 。

1.1 优势 (Strengths) 分析

(1) 旅游资源优势。

南岳景区自然资源非常丰富, 景区内有72峰。主要景观中“祝融峰之高, 方广寺之深, 藏经殿之秀, 水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”, “禹王城之古, 磨镜台之静, 会仙桥之娇, 龙凤潭之幽, 天柱峰之险, 龙池蛙会之趣, 麻姑仙境之巧, 香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。

衡山树种资源仅天然乔灌木700余种, 另有南岳树木园引种品种500余种.以“衡山”或“南岳”命名的特有品种7种, 植物类型8个, 群系13个, 竹林逾2 600平方公里。衡山野生花卉植物仅春季开花的就有42科88属150种, 花海与林海、竹海、云海构成衡山特有的“四海”奇观。这里的动物资源也较丰富, 鸟类有几十种, 还有娃娃鱼、鹰嘴龟, 并曾出现过穿山甲等珍稀动物。

南岳衡山不仅自然资源丰富, 而且有着深厚的文化底蕴。在4000多年的历史文化积淀中, 形成了独特的地域文化即南岳衡山文化, 主要包括宗教文化、民俗文化、寿文化、抗战文化、名茶文化、石刻文化、楹联文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、庙、祠、观等都是南岳文化的见证。南岳现存摩崖石刻255块, 历代人文荟萃, 保留了大量的石刻艺术, 成为我国少有的艺术博物馆。

(2) 区位和交通优势。

南岳衡山地处长株潭、娄邵冷、衡阳和粤港澳等城市和经济发达地区的连接地带, 衡山距湘南经济中心衡阳市仅40多公里, 北距经济发达的长沙、株洲百余公里, 距湘潭不到七十公里。衡阳是湘南的交通枢纽, 地处湘东“经济走廊”的中心位置。在全国范围看, 衡阳北有武汉, 南临深圳和广州两大经济中心, 居港、澳也很近。1820省道和107国道从南岳腹地直穿而过, 并兼有京广铁路通过。京珠高速公路距南岳只15公里, 从黄花国际机场到南岳只需一个半小时。衡广、衡深铁路的开辟均缩短了衡山与我国南方经济发达地区的距离, 为这些游客到达风景区提供了方便。

(3) 客源优势。

南岳有优越的地理位置, 潜在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客, 由于港、澳、台、粤与南岳的气候差异, 南岳特殊的自然景观雨淞、雾凇对这些地区的游客有很大的吸引力;南岳与韩国、日本的宗教渊源使这两个国家成为潜力很大的客源地。

1.2 劣势 (Weaknesses) 分析

(1) 旅游资源开发力度不大。

南岳有丰富的旅游资源, 但从资源的开发现状来看, 旅游资源的开发没有抓住旅游资源的特色, 南岳开发的主要是观光、宗教朝拜类的旅游产品, 而对于南岳丰富的文化资源, 却没有开发出相应的旅游的产品。旅游资源的开发尚属于初级阶段, 开发出的旅游产品不能满足现代旅游者多样化的需求。

(2) 旅游产品单一, 结构不合理, 时空分布不均衡。

南岳的旅游产品以宗教朝拜和观光类产品为主, 而富于知识性、参与性、娱乐性的产品开发力度不够。

(3) 南岳在制定旅游价格时比较死板。

黄山、泰山等旅游景区会根据旅游淡季、旺季调整价格, 而南岳在旅游淡季时不会减价以吸引游客, 在旅游旺季时不会提价以限制游客。因此, 南岳的游客淡旺季失衡的现象比其它同类景区都严重。

(4) 宣传促销手段不足。

南岳在国内采取了一定的促销方式, 但促销的目标不太明确, 对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法。

1.3 机遇 (Opportunities) 分析

(1) 国家和地方政策的支持。

1998年中央经济工作会议, 旅游业被列为国民经济的新的增长点, 旅游业被确定为重点产业, 这为旅游业的发展提供了良好的外部环境, 同时衡阳市政府、衡山县政府和南岳区政府都把旅游业作为新的增长点和支柱产业, 给旅游业注入了强大的生机活力, 为南岳未来旅游业的大发展提供了良好的政策环境。

(2) 国内旅游市场需求发展的趋势。

国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高, 为国内旅游提供了非常广阔的市场空间。

(3) 生态旅游越来越受到社会的关注。

随着城市化水平的提高, 城市生活节奏的加快, 会有很多的游客回归自然, 以优越的生态文化景观见长的南岳将会占领较大的旅游市场。

1.4 威胁 (Threats) 分析

(1) 区域竞争日益激烈。

①客源市场竞争 一级客源市场—衡阳周边市县景区 (如崀山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等) 的开发对南岳景区会构成很大的威胁;南岳景区还会面临着二级客源市场和三级客源市场—国内其他省份景区 (如井冈山、桂林、庐山、黄山、黄鹤楼、等) 客源的激烈竞争。②旅游资源类型竞争 南岳与很多景区 (如武陵源风景区、黄山、崀山、泰山等) 有相似的旅游环境和旅游资源, 相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。

(2) 旅游需求日益差异化。

经历了一轮旅游热潮的旅游者, 随着生活水平的提高, 可支配收入的增加, 在经过了大众旅游的“挤、乱、差”等感受后, 对旅游目的地的选择日益多元化, 表现了旅游需求的日益差异化, 这就要求提供多样化的产品, 才能满足旅游者的不同需求。

2 南岳旅游竞争力分析

就地理位置来讲, 南岳有一定的优势, 南岳周围密集了湖南省的长株潭、衡阳、邵阳、岳阳、益阳等主要的大中城市, 可以发展假日休闲旅游和生态旅游。假日休闲旅游和生态旅游是当今旅游的新的趋势, 吸引着城市各阶层和各年龄段的人们。长沙比南岳虽然有着更优越的地理位置, 但在假日休闲旅游和生态观光旅游产品上, 南岳有比较优势。在交通上, 张家界在吸引省外游客上的优势比较明显:全国一些主要的大城市有直达张家界的航线和铁路, 而没有直达南岳的航线和铁路。因此, 在全国范围内张家界比南岳更有吸引力, 南岳可通过有效的营销手段转变这种格局。

就旅游资源来说, 猛洞河的特有资源决定了它的旅游产品的特殊性, 它发展的是专项旅游产品, 对南岳的威胁不大。凤凰尽管也有着一定的文化基础, 但它的自然资源比较不足, 因此旅游产品种类不全。南岳的自然和文化资源都比较丰富, 因此潜在的产品种类齐全。“张家界是一幅画, 衡山是一本书。之所以将衡山誉为一本书, 是因为衡山是与它深厚的文化底蕴联系在一起的”, 由此我们也可以看出南岳与张家界的区别。张家界的自然资源比南岳更有特色, 自然风光比南岳更加优美, 但文化是旅游的灵魂, 南岳深厚的文化底蕴融入旅游可以极大推动南岳旅游业的发展。

通过比较发现, 南岳有机会改变其竞争地位。开发文化生态、科学探险旅游产品, 进行适当的组合包装和宣传, 必将进一步巩固南岳的旅游地位;改善可进入性, 将有助于旅游产品的快速发展。

3 旅游市场营销策略

南岳旅游产品市场营销, 仍处于起步发展阶段。因此, 南岳旅游营销仍应以4Ps (production、price、place、promotiom) 营销理论为核心。

3.1 产品策略

南岳旅游产品以简单的观光和宗教旅游产品为主, 而其它旅游产品较少, 没有充分利用南岳的旅游资源, 因此南岳必须以资源特色和旅游功能为基础, 在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下, 重新整合, 打造出集生态旅游、观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游、科学探险旅游等为一体的、完善而发达的旅游产品体系。

南岳的生态观光游以旅游农业、林业观光为主, 线路可以设计为:107国道园艺花卉基地—南岳大庙—南水路莲藕基地—水帘洞民居村—灵芝泉—藏经殿—岳林万亩有机茶基地—南天门—祝融峰。

休闲度假是以休闲、健身为目的, 与观光旅游相比, 更强调宁静、优美、轻松的环境, 因此线路设计以农家乐、蒙古包、小别墅为主, 主要设在南天门一带、广济寺沿龙凤溪一带、南水路垂钓基地、岳林村和水帘洞等处。

科学探险游主要针对学生、科研工作人员, 线路可以设计为:

(1) 龙凤溪——禹王城。该线路突出一个“险”字;

(2) 方广寺景区。该线路突出一个“深”字;

(3) 树木园的生态植物园、干龙溪线路。该线路突出一个“秀”字, 可结合林业科普教育进行;

(4) 体育健身游、保健养生游。南岳被称为“寿”岳, 因此可以以寿为主题开展登山、攀岩、越野、热气球、动力伞飞行及气功修炼、竞技活动等, 或是开展以“延寿旅游”为主题的延寿度假、延寿美食、延寿中草药物医疗、延寿之道学术研究等寿文化专项旅游活动。。

3.2 价格策略

南岳在制定旅游价格时比较死板, 导致南岳游客淡旺季失衡现象比其他景区都严重。针对景区内淡旺季反差大的特点, 应制定一个完整的季节性折扣政策, 并推出相应的淡季旅游产品。目前实行的旅游包价制度非常死板, 多实行全包价, 游客的选择性很小, 极不利于刺激旅游消费需求, 因此, 应逐步改革僵化的全包价为灵活的半包价, 即采取只承包旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各环节中的一部分费用的办法, 满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体如学生、老年人实行一定的旅游产品价格优惠, 另外, 针对不同收入层次的游客, 设计高、中、低不同档次的旅游产品, 确定高、中、低档价格组合, 更好地满足不同层次旅游消费者的需求。

3.3 渠道策略

(1) 南岳旅游产品营销渠道的长度策略。

南岳国内的客源80%以上来自本省和广东, 对于这两个省组成的核心客源市场, 因为它们离南岳的距离较近, 南岳旅游企业自身的能力可以达到, 可以采用直接销售渠道。华东地区、京津地区尽管是潜力客源市场, 但这两个地区的经济比较发达, 人们出游的愿望比较强烈, 已成为国内最大的客源市场, 因此南岳的旅游部门和旅游企业应该在这两个地区以及核心客源市场的主要城市设立办事处或联络处, 积极进行各种营销活动。大多数国内外潜力客源市场和国外核心客源市场比较分散而复杂, 仅凭借南岳旅游企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量, 可以使营销活动的辐射空间更为广阔, 可以获取足够的客源。

在条件允许的情况下, 短渠道优于长渠道, 尽量选择短渠道, 因为短渠道减少了中间环节, 旅游产品的成本就会较低。同时。短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通, 特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生, 较为有利地控制整个营销渠道的运作。

(2) 南岳旅游产品营销渠道的宽度策略。

目标市场不同, 销售网点或中间商的数量也不相同。

南岳的国内核心客源市场以及华东地区、京津地区, 旅游者比较集中, 在自身条件的允许下, 宜选用密集分销的形式, 这种形式旅游产品的分销渠道较宽, 即选择大量的中间商, 充分与旅游产品的营销市场接触, 以方便旅游者购买旅游产品。而对于大多数国内潜力客源市场和国外目标客源市场, 因旅游企业的能力有限, 宜采用选择分销的形式, 即旅游产品生产企业在目标市场只通过几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品, 这是一种较窄的分销渠道形式。

网络作为一种重要的直销渠道, 具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势, 因此, 旅游企业要充分利用网络的优势, 加强对网络的建设, 扩大对旅游者的直销。

3.4 促销策略

对于不同的客源市场, 南岳的旅游企业应采取不同的促销方式。对衡山的核心客源市场, 要根据其覆盖面较大的特点, 采取面对公众的促销活动, 刺激市场需求的增长, 拓宽客源层;对潜力客源市场, 要着重开发对旅游中间商的促销活动, 更多的发挥市场中介的作用。针对旅游消费者的促销方式有:⑴ 向旅游消费者散发旅游宣传品;⑵ 赠品销售, 即通过向旅游者赠送能够传递旅游企业及其旅游产品信息的小物品, 如印有旅游地名称、景点等的日历、纪念卡等以刺激旅游者的购买欲望;⑶ 有奖销售。旅游者购买旅游产品后发给一定的兑奖券, 购买金额达到一定数量时, 公开抽奖, 或购买一定货币量的旅游产品后, 当场摸奖;⑷ 价格折扣。对一次性购买旅游产品达到一定量的旅游者和不经旅游中间商的团体顾客可实行价格折扣。针对旅游中间商的促销方式有:⑴ 批量折扣, 即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣;⑵ 现金折扣, 即企业为鼓励旅游中间商现金支付或预期付款, 而给予一定比例的价格折扣, 以加速资金周转;⑶经销竞赛, 即组织所有经销本企业旅游产品的中间商进行销售竞赛, 对销量大的中间商给予奖励。

参考文献

[1]伍卓.论南岳宗教旅游资源的开发[J].南华大学学报, 2004, 5 (3) :37.

[2]马勇, 毕斗斗.旅游市场营销[M].汕头大学出版社, 2003.

[3]史蒂芬, 佩吉.现代旅游管理导论[M].电子工业出版社, 2004.

[4]谢莉.南岳衡山自然景观资源及其开发利用探讨[J].云南地理环境研究, 2003, 15 (2) :54-59.