旅游营销（共12篇）
旅游营销 篇1
1 引言
随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步, 旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出, 成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时, 旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。
2 生态旅游概述
由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益, 世界各国及地区都在积极发展旅游业, 旅游产业规模空前扩大, 开发程度不断深化。然而, 伴随着旅游业的快速发展, 其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来, 特别是由于盲目、无序, 甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前, 人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源, 又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。
20世纪80年代以来, 绿色浪潮首先在西方发达国家兴起, 人们的环境与资源保护意识开始觉醒, 追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机, 追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游, 不应以牺牲环境为代价, 而且, 在生态旅游的全过程中, 必须使旅游者受到生动具体的生态教育。
生态旅游强调环境友好, 注重生态保护, 作为一种可持续旅游发展模式, 不仅体现在对生态旅游资源的保护方面, 还体现在经济和社会方面, 即通过减轻环境压力, 实现旅游资源的可持续利用, 促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出, “生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一, 是旅游可持续发展的关键。”
目前, 生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点, 随着市场需求不断攀升, 市场规模的持续增长, 生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品, 生态旅游市场潜力巨大, 越来越受到旅游企业的重视。同时, 也必须注意, 作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动, 单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此, 从旅游经营主体角度看, 建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践, 对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义, 不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力, 而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品, 在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。
3 对《生态旅游市场营销》的理解
《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用, 并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系, 把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰, 内容详实, 主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。
为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题, 作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定:生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游, 并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出, 这种界定更符合生态旅游的要求, 更能反映生态旅游的本质, 对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后, 对生态旅游市场营销下了如下定义:生态旅游经营主体旅游企业 (包括景区、景点) 以生态文明观为指导, 在生态旅游产品开发与市场营销过程中, 注重资源合理利用和生态环境保护, 发现和创造市场机会, 建立稳定的市场优势, 通过各种营销策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。
针对生态旅游市场营销的内涵, 作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式, 其内涵主要体现在三个方面:①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系, 创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式, 并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式, 最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上, 重视深入宣传和传播生态旅游理念, 使旅游者了解环境保护的基本知识, 提高环境保护意识和自觉性, 并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式, 凡是与生态旅游营销活动有关的主体, 都应是生态旅游市场营销的参与主体, 包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民, 以及相关的非政府团体和组织等。
作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容, 包括:广泛传播生态旅游的理念, 开发生态旅游产品及生态旅游市场, 吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动;建立生态旅游目的地品牌形象, 提高生态旅游产品的知名度和吸引力, 获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路, 这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终, 注重资源合理利用和生态环境保护, 从市场需求特征出发, 深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势, 发现和创造市场机会, 制定生态旅游营销战略, 建立稳定的市场优势, 通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合, 在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下, 实现生态旅游经营目标。
作者理论功底深厚, 在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅, 笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想, 以绿色文化为价值观念, 以绿色消费为中心和出发点, 力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动, 也是一种旅游发展模式, 是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念, 正是这种内在的一致性, 使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为, 是生态旅游市场营销的经营宗旨, 也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此, 推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求, 也是发展生态旅游的最佳实践选择。
作者不仅理论基础扎实, 在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出, 在生态旅游的整个经营管理过程中, 必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化, 将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略, 作者特别提出, 随着旅游体验和感受逐渐丰富, 生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高, 生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化, 充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源, 开发专业化生态旅游产品, 精心设计主辅产品相结合的产品体系, 以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择, 以丰富游客的生态旅游体验, 提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。
从生态旅游营销的具体实践看, 我国第一个国家森林公园———张家界森林公园于1982年批准建立, 标志着我国生态旅游的正式开启, 1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区, 我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展, 生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区, 其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟, 积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如, 张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌, 并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略, 取得了不错的营销效果。目前, 我国生态旅游产品的设计开发, 已从原生的自然生态景观, 发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式, 基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短, 要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走, 需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。
就生态旅游市场营销的发展趋势, 作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大, 无论是生态旅游者数量, 还是生态旅游收入, 都具有巨大的增长潜力。同时, 旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此, 生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势, 树立绿色营销观念, 从市场出发, 加强市场营销环境的综合分析, 制定生态旅游营销战略, 并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外, 还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用, 将资源环境优势转化为市场优势, 推动生态旅游的可持续发展。
4 生态旅游营销的案例
如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话, 笔者认为该书在论述过程中略显枯燥, 不够生动, 尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此, 笔者准备了一则案例以飨读者。
案例:生态旅游消费者购买决策过程
丹翠 (Daintree) 生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。
作为一个生态旅游目的地, 丹翠把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) (注:括号中内容属旅游者决策过程) 。
购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时, 总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。
丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。
笔者相信, 生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。
5 结语
总体来看, 《生态旅游市场营销》是一本研究生态旅游市场营销的佳作, 从理论、实践及具体应用方面对生态旅游及其市场营销有一个全方位的介绍, 具有一定的学术价值、值得认真研读。
摘要：指出了生态旅游是旅游可持续发展的关键, 市场潜力巨大, 生态效益显著, 越来越受到旅游企业和旅游者的重视。《生态旅游市场营销》一书, 把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来, 从理论、实践以及具体应用方面对生态旅游及其市场营销做了全方位的介绍与诠释, 力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。
关键词：生态旅游绿色营销,营销理念营销实践
参考文献
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[4]张保伟.生态旅游可持续发展的选择——绿色规划研究[J].科协论坛, 2009 (11) .
旅游营销 篇2
第十二章市场营销组合创新与旅游营销组合教学目的和要求：
通过本章学习，了解市场营销组合和旅游市场营销组合的发展过程，了解旅游市场营销最新的理念动向。
教学内容提要：
第一节从“4P”到“4C”
一、顾客需要与欲望
consumer（顾客），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
二、对顾客的成本
cost（成本）暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需求所愿付出的成本。
三、便利
convenience（便利）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。
四、传播
communication（沟通），最后请忘掉促销，取而代之的是沟通。
第二节服务市场营销组合一、人员
服务绝大多数是由服务人员直接提供的，人员的服务技能和服务态度，对获得顾客满意至关重要。
二、有形展示
服务企业应提供有形实证来展示自己的服务质量，将无形的服务化为有形的实证。
三、过程
服务企业还可选择不同的程序来提供服务。
第三节雷诺汉旅馆营销组合一、产品与服务
旅馆通常是同时提供产品与服务。
旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营业推广手法。
二、表象
建筑：建筑的外部情况和各服务中心在建筑中的布局状况的合理性。地理位置：饭店所处地理、距繁华地区的距离状况。
气氛：这可使服务更加形象一些，影响购买者决策，了解无形服务。价格：饭店可采用心理定价、等级定价等方法来明确其产品与服务的价值。
服务人员：服务人员就是“活广告”，是“企业产品”。
三、信息传递
一是向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。
奥运营销与旅游 篇3
在奥运会举办之前，政府部门、旅游企业、媒体甚至专家学者等等各方面都对奥运会的旅游经济效应抱有强烈的乐观期待，认为奥运会对举办城市，特别是主办城市的旅游经济将有强势的带动作用。自第23届洛杉矶奥运会美国人彼得·尤伯罗斯将奥运会进行商业化运作并取得巨大成功后，人们逐渐意识到奥运会所蕴涵的潜在商业价值。奥运会举办前后吸引的庞大客流以及奥运会千金难买的广告效应，尤其使得旅游业受益巨大。
为此，旅游人士往往不会错过这个四年一次的难得宣传机会。2008年北京奥运会，通过央视屏幕，我们可以看出旅游业所进行品牌宣传力度有多广，借助奥运机遇，展示了各方风土人情，全面提升品牌形象。
2008年，山西、成都、杭州、重庆、乌镇、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景点集中亮相央视，数量之多，传播力度之大，成为2008年央视屏幕的一道亮丽风景。2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣传广告片亮相央视《新闻联播》前黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”，更让观众全面直观地领略到“山西好风光”。在“人说山西好风光”的甜美歌声中，五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山风光、王莽岭等人文景观和自然风光联袂登场，其美不胜收的画面给人们留下了深刻印象。此外，文登市旅游局、成都市旅游局等形象广告相继亮相CCTV-1黄金剧场，向全国乃至全球发出旅游邀请。
2008年北京奥运会尚未走远，2012年伦敦奥运会已经向我们走来了，对于旅游业来说，这必将是至关重要的一年，也是充满机遇的一年。伦敦提供了优质传播平台，是旅游业打造其品牌的最佳传播平台。
随着7月27日伦敦奥运会开幕越来越近，世界的焦点也渐渐转移到这座古老的雾都。我们惊喜地发现，已经有相关的旅游业力量按捺不住，率先开始了行动。
2012年3月5日，中国杭州市在伦敦开展了“东方品质之城，幸福和谐杭州”大型旅游推介活动，正式启动了“无与伦比的美丽中国杭州”全球营销专案。借伦敦奥运之机在英国展示城市形象，提高知名度。老式出租车是英国伦敦的标志之一，伦敦街头已经可以看到载有杭州旅游广告的出租车，以杭州西湖夜景为底色，“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”的字样分外抢眼。
伦敦前市长利文斯通称赞杭州为“世界最美丽城市之一”。一位来自英国旅游业界的人士捧着刚泡好的龙井茶，赞不绝口：“闻起来太香了，在今天的活动之前我甚至不能准确发出‘杭州这两个字的音节，而现在我已经被深深打动，特别渴望去杭州这座城市看看!”
与此同时，杭州还以全球最大的社交网站Facebook为平台，建立长期粉丝专页，针对国际游客和伦敦市民推出“go to hangzhou(去杭州)”线上游戏，将伦敦杭州车体广告形象融入游戏中。以简单的键盘为驱动，以虚拟人物跑步追赶公交车为创意线索，在伦敦举办奥运会之际加强宣传，加深用户对官方网站GOTOHZ.com和车体广告的印象，将线上游戏与线下活动完美结合，让用户在轻松的交互体验中感受杭州的风光。
南京旅游“微”营销 篇4
微博、微信、微网站,紧跟时代潮流的“微”宣传
“世界知名的树上探险公园‘冒险森林’近日落户南京红山森林动物园,2013年5月20日开始进行试营业。”
“南京栖霞山景区将建成一个‘百草园’,市民们将能在此欣赏到各类珍稀中草药。”
只要关注南京市旅游委员会官方微博,粉丝们就不会错过南京旅游的最新资讯。在该官博的主页上,还有南京旅游咨询及投诉的电话,并添加了如南京旅游地图、必玩景点攻略、南京免费景点全搜等网页链接,供有需要的游客查询。
2011年5月19日,南京旅委官方微博正式开通,秉持“服务、沟通、分享”的宗旨,全心全意为广大旅游爱好者服务。除了及时发布南京旅游信息外,2012年,南京市旅委组织招募了200名来自各行各业的旅游爱好者,组成旅游微博志愿者队伍,定期组织线上线下互动,同时利用官博平台,先后组织策划“南京遇见体”、莫愁湖荷花的故事、“下一站:六合”、“放假季节”等主题活动,专门邀请知名网友参加梅花节,开展“梅花时节话南京”,扩大南京市场辐射力。丰富的内容,多彩的活动让市旅委官博赢得了社会的广泛赞誉,跻身“全国十大旅游政务微博”、全省十大政务微博,目前,南京旅游新浪和腾讯官博拥有粉丝近30万。
有了微博宣传成功的先例,自2012年起,南京市旅委便开始尝试微信推广南京旅游,于今年5月19日正式推出。微信用户可通过扫描二维码或者搜微信号“NJLVYOU”或“南京旅游”的方式收听南京市旅委官方微信。
目前南京旅委官方微信可以为听众推送南京旅游资讯、南京风情文化介绍、南京旅游攻略等信息,并可以与粉丝互动,把南京好玩的、好吃的和发生在第一线的正能量故事分享给更多听众,同时通过微博再次传播;快速处理有关旅游服务的突发事件,回应或指导游客投诉和咨询。一系列的“微”行动涵盖了南京重要景点、乡村旅游、美食、交通、民国建筑、佛教文化、攻略及门票价格等方面的信息。接下来,南京旅委官方微信还将开设新版块,如导游看南京、我与青奥会、在路上等。同时,也将动员市民及志愿者用镜头表现南京新面貌或者提供一些南京话的音频、音像、南京民俗风情相关资料及南京变化、地名故事等,从而丰富南京旅委官方微信的文化资源,为南京旅委官方微博的听众们展现出一个真实、生动的南京。
《玩转南京》游戏、“致青春”微旅游,从虚拟到现实的“微”旅游
“微”宣传,可以说是在广泛传播南京印象,推广“微”旅游则是以体验的方式促使人们对南京形成情感认知。在“微”旅游的推广中,南京走了一个从虚拟到现实的过程。
今年3月推出的全国首款城市旅游手机游戏《玩转南京》,就是一款带领玩家在虚拟游戏世界中畅游南京的产品。
《玩转南京》是一款大富翁类的游戏,Q版的游戏画面足以吸引玩家的眼球。而作为城市旅游营销游戏,《玩转南京》中以卡通的方式呈现出50家南京景点,每张地图与每个关卡都是与这些景点相结合,并将南京美食、文化融入其中,等游戏通关后,玩家遇到的所有景点都将被自动记录下来,这时游戏变成了一本实用的南京旅游手册,玩家可以在游戏中看到这些被记录下来的景点的相关信息以及交通线路。
“在玩游戏的过程中可以了解到一些南京的景点,更有意思的是游戏中的人物说的都是南京方言,很有地方特色,让人感觉很亲切”,在体验过《玩转南京》后,来自苏州的张先生这样告诉笔者。为了增加游戏的趣味性,游戏中房屋搭建有当代、民国、明清几种风格可供选择,并设置了关于南京旅游的问答游戏。
如果说《玩转南京》是南京“微”旅游在虚拟世界中的呈现,那么近期南京推出的“致青春,微旅游,发现南京最美校园”活动则是在现实中真正意义上推广“微”旅游的首次尝试。
“微旅游可以理解为计划之外的短程旅游”,南京市旅游委员会促进处处长夏军告诉笔者,很多人到南京是出差或探亲,推微旅游的目的就是希望给这部分人群提供一个主题明了,有趣又简短的旅游线路,激发他们对南京进行探索、体验的热情,从而让更多人形成对南京的情感认知。
“电影《致我们终将逝去的青春》在南京多个高校取景拍摄,引起了大家对南京高校的广泛关注,为我们推广南京微旅游带来了一个好机遇”,夏军表示,《致青春》中所展现的并不是南京校园的全部魅力,所以,南京市旅委与南京广电集团联合推出“致青春,微旅游,发现南京最美校园”活动,邀请大家边走边拍,通过微博微信展现南京校园游的魅力,发动群众来共同发现校园之美、南京之美,活动共设置三个话题,“发现青春”、“定格青春”和“美丽新校园”,网友可在南京校园中寻觅电影场景,拍摄照片并上传,“发现青春”的点滴记忆,然后编辑讲述与青春有关的动人故事,参与“致青春”话题的讨论;亦可捕捉季节变化中的最美校园,展现“定格青春”。最终,优秀照片和文字将被集结成《青春南京校园游》的宣传册出版,线上精美照片和故事也将被做成微刊,在活动官方微博发布。
“在我们近期做的旅游营销方式调查中,通过网络营销的方式占了20%多,是十几个营销方式中占比较大的一个,其受众主要是中青年人。”南京旅游职业学院旅游管理学院院长方法林表示,南京旅游做“微”文章既顺应了时代需求,也抓住了即将举办的亚青会与青奥会为南京带来众多青年游客的发展机遇,“‘微’宣传、‘微’旅游可能更容易被中青年人接受,所以在宣传及设计相关产品的时候,当更注重这部分人群的需求。”
用智慧旅游营销推进浙江旅游建设 篇5
要围绕强化品牌优势、再升品牌形象开展智慧旅游 营销的探索，逐步建立自有媒体资源和可控网络媒体相结合的智慧旅游营销系统，充分利用网络媒体的传播特性、效应特性、互动特性，吸引游客主动进入智慧营销的平台，从而挖掘游客的兴趣、感知游客的需求、提供敏捷的服务。舟山群岛海洋旅游智慧营销必须与国内著名在线智慧旅游平台、电子分销机构和旅游企业的营销系统建立信息交换机制，以便及时了解和掌控旅游市场的情况，并对掌控的舆情进行及时分析，供网络营销决策机构制订智慧旅游营销方案和发布信息所用。
现阶段智慧旅游营销平台建设的核心是营销效果的智慧评价，围绕舟山群岛策划的主题活动、网络广告、促销活动、事件营销等，开展在线的营销效果评价。在效果评价的基础上，逐步筛选出合作效果较好网络营销渠道、电子分销商和相关电子媒体。然后长期合作建立网络媒体合作机制，包装有吸引力的营销产品推送给游客。
如采用网络团购、旅游消费券、电子门票赠送、一卡通优惠等吸引游客参与，从而形成有效的智慧营销效果网络评价体系。舟山群岛智慧旅游营销平台的组成包括舟山群岛海洋旅游门户网站、舟山群岛海洋旅游形象展示中心、舟山群岛旅游服务中心、舟山群岛旅游集散中心、舟山各景区/景点门户网站、舟山群岛官方主页以及舟山各智慧旅游企业营销网站等。
旅游营销 篇6
【摘要】随着互联网技术的发展和社会的进步，“智慧地球”、“智慧城市”等理念衍生出的“智慧旅游”显然已经引起了学者们的广泛关注。Web2.0时代下互联网技术的变革，加速了旅游APP营销的发展。基于当前智慧旅游发展的背景，本文认为智慧旅游与旅游APP营销的发展之间存在相互促进的关系，即旅游APP营销的发展加速了智慧旅游的到来及实现，反之，智慧旅游的发展又会促进旅游APP营销的更新换代，本文首先进行旅游APP营销的分类及其发展优势概述，再对智慧旅游与旅游APP营销发展之间的相互关系进行深入论述，最后结合当前旅游用户的需求，提出了旅游APP营销发展改进的策略，以便更好地发挥旅游APP营销的积极作用。
【关键字】智慧旅游；旅游APP；旅游营销
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.003
随着智慧景区、智慧城市、智慧交通和智慧餐饮等概念的出现，世界各地已掀起了一股开展智慧旅游的风潮[1]。同时，随着散客旅游的兴起和旅游者消费观念的日趋成熟，旅游营销也正面临着重大变革，传统的旅游营销模式已经无法完全适应新时代背景下旅游业发展的需要。特别是进入21世纪后，我国逐渐迈入Web2.0时代，旅游消费活动与互联网信息技术紧密结合，对旅游者的消费行为产生了极大影响，传统的营销方式，如旅游经营者通过门市招徕、电视广播和报纸杂志来增加覆盖量和知名度的营销模式，已经不足以吸引作为旅游主体同时也是新媒体受众主体的中青年旅游群体。具有多样化、立体化和交互化优势的新媒体在旅游营销中扮演着重要角色，让旅游营销呈现出多元化趋势，新媒体营销不仅能以丰富多彩的形式进行营销推广，有效提升当地旅游业在经济社会发展中的重要作用，而且可以为旅游者提供个性化服务，显著提升旅游者的愉悦性体验和旅游满意度。2015年1月10日，国家旅游局出台《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，该文件对于促进提出了未来我国智慧旅游发展的目标，并对智慧旅游的发展提供了相关的指导和意见，文件中明确提出要构建智慧旅游营销体系，支持移动互联网应用项目进入旅游业。显然，旅游APP作为旅游业与互联网融合的产物，它是联接旅游服务商和旅游者的电子桥梁，是促进智慧旅游持续健康发展的重要途径。因此，在智慧旅游背景下，探讨旅游APP营销发展及对潜在游客了解旅游信息具有重要意义。
一、旅游APP营销的发展概况
旅游APP是Web2.0时代下的产物，它是以APP为主要传播工具进行旅游信息宣传和推广的新时代营销工具，因具有可移动性、可定位性、核心功能突出、低成本和持续性等特点而深受商家青睐。
（一）旅游APP营销类型
根据旅游APP营销的主要内容不同，结合旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素和APP自身的特点，可以从预订、导游、分享和工具四个方面对旅游APP营销进行分类[2]。
（二）旅游APP营销相对于传统无线营销的优势
与传递单一信息的传统无线营销方式相比，旅游APP营销在旅游信息传播内容、旅游信息传播方式、旅游信息传播周期、旅游营销费用和旅游营销精准度等各方面具有明显的优势。
二、旅游APP营销促进智慧旅游发展
发展智慧旅游是我国旅游业在外来旅游企业强势入驻、旅游管理模式亟待转型和旅游服务质量急需提升的三重压力下，提高自身综合实力和市场竞争力的重要机遇和必然之路[3]。目前，我国已经将发展智慧旅游提升为发展旅游业的一项长期性战略规划，各地政府都将积极发展智慧旅游提升到工作日程之上。基于此背景，旅游App作为进一步渗透智慧旅游的有力工具和移动平台，将逐渐成为智慧旅游的重要组成部分，也将是促进智慧旅游发展的重要举措。目前，旅游APP营销促进智慧旅游发展主要表现在以下几个方面。
（一）便于进行GPS导航及线路指引
毫无疑问，GPS导航与线路指引对于旅游行程的推进非常重要，旅游者在异地进行旅游，极有可能会因为对路况、路线和路程不熟等原因而影响其旅游体验的心情。旅游APP通过内置地图，可以帮助旅游者快速搜索和导航抵达线路，并提供相应地理位置的地图链接，旅游者除了能通过APP及时定位和导航，还能将自己的位置通过通讯软件共享给周边的朋友，便于相互之间取得联系；同时，对于远在外地的朋友而言，通过收藏旅游者发送的位置共享，在下次出游时还可以快速进行定位，节省查找线路的时间。
（二）便于选择出游攻略及食宿推荐
离开惯常居住地前往异地旅游，意味着极大的不确定性和风险性。因此，大部分旅游者在出游之前，都会做一份详细的旅游攻略，并搜集足够多关于当地美食的介绍，为了将自己的旅程安排完美，他们还会在出游之前通过APP预定住宿的酒店。不管是制定攻略、寻找美食还是预定酒店，都可以通过旅游APP实现远程智能化操作。很多旅游APP都自带行程游记分享、用户点评和商家活动版块，旅游者只需要进入相应版块，既可以分享自己的旅程经历和查看其它用户点评，又可以在APP上浏览丰富的照片、游记和推荐等第三方推送的信息，这些信息将会成为旅游者做出决策行为的重要依据之一；当旅游者在当地进行消费之后，还可以通过在APP上进行点评和投诉等方式进行交流分享，而这些信息又会成为下一波旅游者做出旅游决策的重要依据之一。
（三）便于查看景点介绍及线路安排
对于旅游者的旅游行程而言，景点选择和线路安排至关重要。旅游APP在景点介绍和线路安排方面的作用更加智慧化和智能化：一方面，对于没有相应旅游行程规划的旅游者或者旅游行程规划不完善的旅游者而言，旅游APP可以通过为其提供更具参考性的线路和沿线相关景点介绍，为旅游者提供科学合理的线路安排或者进一步优化和改良旅游者已有的行程安排；另一方面，对于已有完善的旅游行程规划的旅游者而言，旅游者可以在旅游APP相应版块或页面制定好行程单，在旅游过程中，可以随时查看[3]，避免因安排不充分导致各种突发状况出现而影响出游心情。
（四）便于开展其他旅游服务
旅游APP的智能化营销模式，可以根据不同类型的旅游者实时推送不同档次的旅游景点、酒店、饭店、娱乐场所及购物场所的最新票价、团购活动和打折活动等具体信息，并且，旅游者可以通过旅游APP实现即时订票、购物等活动，使整个旅游行程的安排更紧凑，效率更高。
由上述内容可知，旅游APP通过实时提供多种个性化服务信息，为旅游者的旅游目的地行程安排提供了极大便利，这是旅游目的地开展智慧旅游的必备条件，旅游者通过使用旅游APP，实现了旅游行程安排的智慧化，即旅游APP营销的发展，促进了旅游目的地智慧旅游的发展。
三、智慧旅游反作用于旅游APP营销的发展
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.947亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%[1]，远远超过用台式电脑接入互联网的网民，移动互联网的进一步大范围普及是必然趋势，手机上网将成为网民接入互联网的主流形式。加之自驾游和背包游等更加自助的旅游方式的兴起，旅游者对于旅游APP的需求和依赖会更加明显。在智慧旅游发展的背景下，各类旅游APP层出不穷，下载旅游APP已经成了很多旅游者出行前的必备工作，因此，智慧旅游对于旅游APP营销发展的反作用非常显著。目前，智慧旅游对于旅游APP营销发展的反作用主要表现在以下几个方面。
图1 中国手机网民规模及其占网民比例[5]
（一）网络分享拓展了旅游APP营销的价值
互联网通过无线网络构建起一张覆盖面极广的沟通网络，打造了互惠分享的网络空间。通过调查显示，2014年，约有60.0%的网民对于在互联网上的分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0%。借助网络空间、手机QQ和微信平台等新媒体，网民在旅游信息和资源方面可以快速实现畅通无阻的交流，互惠分享，不仅降低了沟通与交易成本，而且还创造了旅游APP营销新的价值。
图2 中国手机网民分享意愿5
（二）网络评论增加促进旅游APP营销的发展
网络空间给广大网民提供了平等表达自己言论的“新公共领域”。据调查显示，43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论，其中非常喜欢的占6.7%，比较喜欢的占37.1%[4]。可见网络空间已经成为人们发表言论的重要场所。网络空间的特殊性有助于其发展成为解决社会冲突的“安全阀”，良好和畅通的对话空间有助于缓解社会矛盾，促进社会和谐。通过查看网络评论，潜在旅游者可以了解旅游信息的真实性，通过筛选旅游信息，有助于旅游者消费行为的理性化。
图3 网民评论意愿[4]
（三）手机搜索引擎的应用促进了旅游APP营销的发展
截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为80.3%，用户规模较2014年底增长1392万人，增长率为2.7%；手机搜索用户数达4.54亿，使用率达76.5%，用户规模较2014年底增长2520万人，增长率为5.9%[6]。搜索引擎作为基础应用，随着网民规模的扩大，一方面，搜索引擎的数量持续增加，另一方面，搜索引擎企业的产品与服务更加多元化[7]。同时，随着互联网O2O商业模式的发展，搜索引擎的角色也发生了重要转变，正在逐渐从单纯的流量入口角色，向为企业提供综合服务的提供商和为用户提供一站式生活服务平台的角色转变，除了将用户流量与互联网服务相连接外，还更加注重与线下商业的直接对接，打造O2O闭环，进一步促进旅游APP营销的普及和推广。
由上述内容可知，在智慧旅游的大背景下，旅游行业呈现出极大的智能化发展趋势，网络评论、网络分享和手机搜索引擎的应用都极大促进了旅游APP营销的发展。
四、智慧旅游背景下旅游APP营销发展策略
旅游APP营销可以促进智慧旅游的发展，智慧旅游又会反作用于旅游APP营销的发展，鉴于二者之间相互促进的关系（二者之间的关系如图4所示），同时，由于智慧旅游和旅游APP营销都是时下理论界和实务界研究的热点问题，因此，有必要为旅游APP营销的健康发展建言献策，其具体发展对策如下：
（一）旅游APP板块内容精品化、功能细分化
一方面，旅游企业在利用旅游APP提供给旅游者用户信息时要对其进行有序排版和梳理，保证各版块内容的条理化和逻辑化，而不应像旅游网站那样将尽可能全面的信息展现给旅游者，由旅游者自己从中筛选出自己想要的那部分内容。因此，为了保证旅游者能够快速找到有用的信息，旅游APP需要在保证信息精炼准确的基础上，还要对其内容进行及时更新；另一方面，旅游者用户的需求差异性要求旅游APP的开发商们要找准自身定位，集中精力优化其核心功能[8]，参照核心功能对其当前提供的服务进行适当的“减肥”和“增肥”。旅游者用户的个性化需求决定了旅游APP只需提供核心功能突出的特色化服务，做精做好核心功能是旅游APP开发商们的第一要务。
（二）旅游APP体验极致化、操作简单化
当今社会是一个体验与分享同步的时代，旅游APP要着重体现其社交性和互动性，优化共享服务，力争PC端和APP信息互通同步，使旅游者用户在旅游APP上搜索到的信息可以通过一键分享功能发布到微信、微博和QQ空间等社交媒体平台，像面包旅行、去哪儿和在路上等APP，都能够较好实现数据的同步，便于用户通过PC端和APP同步管理个人信息[9]。同时也可以对搜索到的内容进行点评以及查看别人的评价，让旅游者用户从旅游APP的使用者变为参与者。旅游APP的开发商们要深入挖掘用户的内在需求和喜好，根据旅游者用户的行为习惯“量体裁衣”，注重旅游者的心理诉求，保证开发的旅游APP不仅便于操作，而且能够在色彩、排版和归类等各方面给旅游者用户带来享受性体验[9]。
（三）旅游APP营销渠道多样化、平台丰富化
营销推广渠道有限是导致我国旅游APP使用率不高的直接原因。目前，绝大部分旅游APP主要以安卓市场、91手机助手、360软件管家和碗豆荚手机精灵等APP下载市场或应用商店为主要渠道进行营销推广。因此，在旅游APP市场开拓时，要选择多样化的营销渠道和丰富的营销平台，加强营销推广力度，不仅要充分利用贴吧、论坛、微博、QQ群和数码类网站等人气较旺的公共平台，通过撰写软文进行营销推广；而且要通过举办以“旅游APP走进大学校园”为主题的趣味活动或创业大赛，与旅游APP的主体用户群在校大学生建立情感链接[10]；此外，可以通过策划创意事件、趣味事件和节事活动等方式进行事件营销来增加旅游APP的曝光率，提高知名度，拓展用户群，为旅游APP营销的长远发展提供坚实的用户基础。
（四）旅游APP开发团队职业化、模式专业化
旅游APP实际提供的服务与旅游者用户的现实需求存在偏差，是旅游APP营销过程中存在的主要问题，而旅游APP开发团队人才结构的单一化是造成这一现状的主要原因。仅由几名技术人员组成的开发小团队已无法适应移动互联网市场旅游者用户更加具体和细化的个性化需求，因此旅游APP开发团队中要适当引入旅游行业的专业人才，从根本上对团队结构进行深入优化[11]，在配备专业技术人才的同时，充分考虑旅游行业专家的意见和建议，从整体上把握旅游APP开发各个环节中需要注意的细节问题，以便于更加准确的把握旅游者用户的现实需求和潜在需求，进一步完善旅游APP的功能，凸显旅游APP的功能特色，最大限度的满足旅游者用户的需求，提升用户满意度，增强旅游APP营销的综合竞争力。
五、结论
伴随着智慧旅游的迅速发展和旅游APP认知度的快速提高，旅游APP营销必然会成为旅游企业宣传旅游信息和推广旅游产品的重要渠道。在智慧旅游发展的背景下，了解旅游APP营销方式的优势所在，明确智慧旅游发展与旅游APP营销发展之间的互促关系，可以更好地针对旅游市场需求进行有针对性的营销，合理配置资源，提高营销效率，开发多元化的符合用户需求的旅游APP，创造更为便捷合理的旅游APP营销空间，促进智慧旅游时代的早日到来。
参考文献
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[6]《第36次中国互联网络发展状况统计报告》：http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_1.shtml.
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Research of Tourism APP Marketing Development under the Background of Wisdom Tourism
TANG Jing； ZHOU Bingqin
（ Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073，China）
Abstract： With the development of internet technology and the progress of the society， wisdom planet， wisdom city， derived from the concept of wisdom tourism obviously has aroused extensive attention of scholars. The change of internet technology under Web2.0 era， accelerates the development of the tourism APP marketing. Based on the current development of Wisdom tourism， this paper argues that the wisdom tourism and travel APP marketing development can promote each other， that is to say， the development of travel APP marketing accelerates the realize of wisdom tourism， in turn， the development of wisdom tourism can also promote upgrading of travel APP marketing. This article starts from the advantages of tourist APP marketing and then deeply discusses the relationship between wisdom tourism and tourism APP marketing development. Finally， the paper combined with current user's demand， improves some strategies about tourism APP marketing， in order to better develop tourism APP marketing's positive role.
旅游营销 篇7
海南岛作为我国的第二大岛,终年气候宜人,四季鸟语花香,绿树成荫,空气清新,动植物资源丰富,拥有丰富的热带海岸景观、珍禽异兽、水体资源、以及火山、溶洞、名胜古迹、民族风情,还有稀有的热带雨林和红树林,是我国的旅游大省。旅游业是支撑海南经济的主要产业。
2010年1月4日,国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》,至此,海南建设国际旅游岛正式上升为国家战略。这一重大战略中提到“积极发展邮轮产业,建设邮轮母港,允许境外邮轮公司在海南注册设立经营机构,开展经批准的国际航线邮轮服务业务”该意见预计在2020年将海南初步建设成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地,使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。
当今世界,类似海南岛的岛礁度假天堂不胜枚举,美国的夏威夷岛、印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛、太平洋的斐济、瓦图阿努、印度洋的马尔代夫群岛,甚至新加坡,都是依托海岛优势,大力发展其旅游产业,而这些国家和地区在大力发展国际旅游业的过程中无一不是通过大力开发各种营销手段来向世界宣传自己的旅游产品,最终成为特色鲜明的旅游度假胜地。海南国际旅游岛的开发建设自然也离不开社会各界的大力营销和推广。旅游营销的好坏直接影响到国际旅游岛建设的成败。
二、海南旅游营销现状及存在问题
随着国际旅游岛战略的实施,海南旅游产业规模在不断地扩大,而随之而来的营销宣传推广方面的问题也日渐凸显。
(一)基础设施不完善
基础设施是指为直接生产部门和人民生活提供共同条件和公共服务的设备设施。旅游基础设施主要应包括宾馆酒店、餐饮购物、游客集散中心、娱乐环境设施、交通运输设施等。目前海南的基础设施状况无法与现行的营销策略相匹配。作为一个国际旅游岛而言,海南各个城市的基础设施建设都处于与之不匹配的状态。这直接影响了海南作为国际旅游岛的形象。
1、宾馆酒店设施分布不合理
海南的宾馆酒店设施存在分散不均的状况。三亚为宾馆酒店较为集中的地区,海口宾馆酒店相对稍少,而其他城市宾馆酒店在旺季时根本无法满足游客的需要。总体存在两头热,中间冷,分布不均的问题。
2、餐饮购物设施相对单一
旅游的六大要素为食住行游购娱,美食、购物均是旅游中必不可缺少的因素。遍观世界上各国际旅游岛无不努力在这两方面给国际游客们留下了深刻的印象。而海南作为国际旅游岛在这两方面的基本设施建设上却极度缺乏。海南多年以来一直以四大名菜作为主要的美食宣传内容。但是,仅靠四大名菜无法在游客心中留下深刻的印象。至于购物设施,虽然,2014年9月1日,全球最大的单体免税店在三亚海棠湾开业。但是,在免税店遍地的国际旅游业,海南单靠免税店无法给游客留下深刻的印象。因为,我们缺乏真正具有自身特色的购物产品和环境。
3、游客集散中心比较缺乏
游客集散中心通常是旅游景区与外界沟通的枢纽,包括景区服务中心,以及从汽车站,火车站,飞机场到景区的转乘点,通过电话、网络等方式受理游客咨询投诉,常常配有各景区及相应城市的图片、音像及文字介绍,以便全方位地展现景区的整体概况,主要侧重于从食、住、行、游、购等方面为游客提供全方位的信息服务和合理的行程安排。而海南的游客集散中心相对其他国际旅游岛来看还处于起步阶段,仍不成熟,数量上不够,质量上不足,根本无法满足来自海内外游客的需求。
4、娱乐环境设施不够
海南作为国际旅游岛而言,其娱乐休闲形式相对比较有限。目前是以旅游景点为主,酒店为辅的格局,总体来说比较单调。而且,很多旅游景点内的游乐设施又同质化严重,重复建设,不具有吸引力。
5、交通运输设施较弱
公路一直是海南的主要交通方式。目前海南已初步建立了以高速公路为主动脉,“三纵四横”国省干线为主骨架,以出口路、旅游路、国防路为补充的四通八达的公路交通网络,随着海南东环高铁的开通极大地改善了海南的交通条件。但是,不可否认的是,从主要城市到各旅游网点、景区的可进入性依然很弱,与国际旅游岛的标准尚有相当远的距离。
(二)营销经费投入不足
2005年,海南省政府投入的旅游营销经费为95万元。2006年,省政府投入1亿元,向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加新澳等六大国际旅游市场。2009年,海南省旅游局的宣传经费超过1000万元。根据海南省初步测算,2010至2020年省政府在国际旅游岛建设投资预计将超3.5万元,虽然在《海南国际旅游岛建设发展规划纲要(2010-2020)》明确标明省级财政每年将新增财力55%以上用于民生项目支出,不断提高居民生活水平,支持强岛富民。加大对旅游基础设施、宣传促销和旅游公共服务体系的投入,并设立海南省旅游发展专项资金用于海南旅游形象宣传、规划编制、人才培训和旅游公共服务体系建设。但是,具体比例并未明确说明。而世界著名旅游海岛美国夏威夷旅游署每年都会投入2000万美元作为旅游促销的费用。
(三)营销手段缺少多样化
营销手段是指为完成特定的营销策略,实现营销目的而采用的方法和途径。当前海南的旅游营销方案存在生搬硬套,缺少创新,主观臆测,脱离市场,方法单一,等问题。在营销手段上,也主要还是靠资源和产品开路的单一模式,缺少多样化的营销手段和方法。
(四)营销主体单一
旅游产业的分散性及利益体的相关性导致了旅游营销主体从来都不应该是单一的。可是,海南目前旅游营销现状却是政府及旅游企业常常各自为政,彼此孤立。在海南的旅游营销中,常常出现政府在进行营销的过程中缺少旅游企业协与之同合作的状况,而这种状况直接导致了旅游营销最终的效果无法实现既定的目标。甚至个别旅游企业为了自身利益彼此拆台互损,以实现自身收益的提高,但最终损害的却是整个旅游行业的整体利益。
三、解决办法及建议
(一)改善现有旅游大环境,为营销工作的开展创造良好背景
1、加强基础设施建设,合理规划布局
针对酒店设施分布不合理,餐饮购物设施相对单一的问题,在今后的规划中,政府应尽量合理规划布局,充分利用各地现有的酒店资源,合理兴建新的多元化、多层次的酒店资源以满足国内外游客的需要,并尽可能避免出现两头热中间冷的情况。同时,政府还应当引导、鼓励餐饮购物企业根据自身和本地情况,进行创新,开发特色新产品,使旅游餐饮与购物走向集约化、特色化、休憩化的道路,对当地文化进行深度挖掘开发,从而避免出现盲目复制其他国际旅游岛、旅游地区或国家的情况。
2、提升服务水平,打造良好海南形象,保持维护现有客源
旅游目的地营销的目的是为了能够吸引更多的客源,而被吸引来的客源也有流失的风险,只有在保持现有客源的基础上再吸引新的客源,才能使国际旅游岛有长足的发展。能否保持住现有客源就要看客人的满意程度,而影响客人满意度的直接因素之一便是服务。旅游服务水平的高低体现了旅游从业人员的素质,也直接影响着海南国际旅游岛的形象塑造。政府和企业应当认真对待这一问题,通过教育、引导、设立行业准入标准严格地要求从业人员的服务水平达到符合国际旅游岛这一名牌的级别,才能真正使来岛旅游的国内外游客感到满意,树立海南良好形象,从而达到口耳相传的效果,这便是最经济实惠且行之有效的营销方案。
3、改善交通状况,增设游客集散中心,与国际旅游岛接轨
交通的可进入性直接决定了旅游能否实现。海南省在大力发展旅游的同时,政府更要加快交通状况的改善,虽然海南目前已形成以高速公路为主动脉的“三纵四横”的交通体系,但不可否认通往很多景区、度假区、旅游景点的路况仍然很差。民间也有“想致富,先修路”之类的表述,可见,交通状况会直接影响到游客旅游质量的好坏、以及游客的旅游体验和满意度,甚至于对地区经济的发展也有至关重要的影响。建设四通八达的交通体系,改善整体交通状况依旧是未来一段时间海南建设国际旅游岛的重中之重。
4、鼓励创新,开发多元化旅游产品
海南在建设国际旅游岛过程中出现了诸多问题,其中之一就是作为一个拥有丰富自然资源的海岛,却缺少自己特色的旅游产品。这里的旅游产品包括海南特有的文化,景点,娱乐休闲方式,生活环境,以及旅游纪念品等等。没有多元化的旅游产品就无法吸引游客的再次甚至多次来访。没有自己的特色,就无法给游客留下深刻的印象。没有特色的海岛旅游就无法实现国际旅游岛的梦想。所以,海南政府和相关企业都需要深刻思考这一问题,鼓励企业创新,开发符合海南特色、中国国情的多元化旅游产品,走出我们的特色国际旅游岛之路。
(二)设立专项资金用于营销工作,明确资金比例
海南是个相对新兴的海岛型旅游度假目的地。其特殊的地域和客源条件决定了海南需要加大国际旅游岛的宣传力度。而营销工作必然会消耗大量的资金,营销工作好坏与资金投入比例也有很大的关系。目前,海南旅游的宣传存在经费投入不足的情况,导致其宣传力度不够,难以形成长久和大规模有影响力的推介行动。国际旅游岛的营销工作的开展需要海南政府设立专项资金,明确资金比例,专门用于相关的营销工作,以保证国际旅游岛营销工作的顺利开展。
(三)聘请专业营销团队,政府、企业协同合作共同开展营销工作
目前海南国际旅游岛营销活动大多有海南省政府及相关职能部门担当。营销主题呈单一化模式。纵观世界各个著名旅游目的地国家和地区的营销从来都不是单一的。营销主体至少应包括三方面:政府旅游组织、旅游企业、当地居民。只有三方面目标一致,协同合作,共同策划营销方案,甚至组织、聘请专业的营销团队开展专业而有针对性的营销,只有这样才能真正发挥每一次营销活动的作用,达到更好的宣传效果。
(四)明确营销目的,制定符合实际且长远的营销策略,充分利用多重营销手段
海南国际旅游岛营销工作需要首先明确营销的目的,确定营销主题,根据海南现状制定切实可行的长远性的营销策略,并采用多重营销手段才能取得既定的效果。其中多重营销手段包括的应当不仅仅是诸如电视、广播、报纸、杂志类的传统媒体,还应积极开展网络、会展、赛事、影视合作,甚至区域合作的模式等营销手段以达到宣传的目的。
四、总结
海南建设国际旅游岛需要站在“海南旅游大产业”的高度,充分结合海南本地实情进行营销才能取得更好的效果。在营销过程中,需要解决海南基础设施不完善,交通不发达,缺少在餐饮、购物、娱乐等方面自身的特色旅游产品,以及从业人员服务意识薄弱等问题。要解决上述问题就需要增加营销资金的投入,加强基础设施建设,改善交通状况,兴建游客集散中心,提升旅游从业人员服务水平,树立海南良好形象和口碑,鼓励创新,开发具有海南特色的旅游产品,政府、企业协同合作,组织聘请专业营销团队,明确营销目的,制定符合实际的营销策略,充分利用多种现代化手段开展营销活动,只有这样才能使营销工作取得更好的效果,从而更好的为国际旅游岛的建设服务。
旅游营销 篇8
新加坡旅游委员会的展览会议局建于1974年, 拥有24名员工。它的主要任务是协助、配合会展公司开展工作, 向国际上介绍新加坡发展国际会展的优越条件, 促销在新加坡举办的各种会展。在新加坡举办会展没有任何管理法规, 举办展会也不需要任何审批手续。
新加坡旅游委员会既起到国家旅游组织的作用, 也通过SECB发挥着会议和观光局的作用。在新加坡本身具有发达的交通、通讯等基础设施、较高的服务业水准、较高的国际开放度以及较高的英语普及率基础上, 新加坡旅游委员会通过其相关的市场营销, 使新加坡成为亚洲首屈一指的会展举办地。新加坡2000年被国际协会联合会评为世界五大会展城市, 并连续17年成为亚洲首选展举办地城市, 每年举办的展览会和会议等大型活动达3200个。2006年据国际大会与会议协会 (ICCA, International Congress&Convention Association) 的排名, 新加坡举办国际会议127次, 名列世界会议城市的前三名 (表1) 。
从新加坡会展旅游者情况看, 商务与会展为目的的客人逐年增加。据新加坡旅游委员会公布的数据显示, 2004年新加坡共有830万游客, 分别比2003年和2002年增加了36%和10%, 旅游收入达到98亿美元, 分别比2003年和2002年增长了41%和11%。其中, 2004年新加坡游客中商务客人比重为21%, MICE客人比重为5%。综合这两项, 新加坡的商务和会展游客在2004年就达到215.8万人次, 占到了该国常住人口的一半以上。
资料来源:www.iccaworld.com
通过“非常奖励新加坡”、“会奖新加坡联盟”等活动的进行和运作, 新加坡的旅游业和会展旅游进一步得到发展。2005年, 新加坡入境游客增长至894.3万人次, 2006年新加坡游客数达到974.82万, 平均逗留天数达到2.91天, 三成左右的游客逗留天数在3天以上。显然, 新加坡会展旅游的发展是与新加坡旅游委员会的相关营销活动分不开的。
二、新加坡旅游委员会的会展旅游市场营销活动
1、灵活多样的促销计划
(1) Globe Meet计划
1998年, 新加坡旅游委员会与该城市的行业提供者一起开展了Globe Meet计划。该计划在3年活动期间对会议组织者采取大量激励措施, 包括打折、免费服务、组织会议策划者实地考察等, 这次活动促进了会议组织者选择新加坡开展相关的活动。
(2) “再来一次”活动和“再次造访”活动
在新加坡实行的“再来一次”活动中在该城市逗留至少3天和决定将逗留时间延长为至少2天的与会代表, 住宿酒店提供1天的免费服务。此外, 与会代表在食品和饮料商店、酒吧、迪斯科和洗浴中心消费可以分别打折100新加坡元。“再次造访”活动中, 9个月内再次造访期间, 所居住的同一家酒店可以得到居住3晚免1晚的服务。通过这些活动, 鼓励与会代表延长在新加坡的逗留时间, 携带陪同者, 在一年时间内重新造访新加坡, 并且使得1998年之后新加坡的会展旅游市场份额逐渐上升, 宾馆的住宿率提高。
(3) “非常奖励新加坡”活动
2005年至2007年推出的“非常奖励新加坡”活动提供了三种奖励方案。在此期间, 游客需停留三天两夜以上。如果游客在新加坡总逗留天数 (旅客人数×停留天数) 超过150天的, 免费提供一场欢迎表演仪式;如果游客总停留天数超过400天的, 可以从新加坡旅游委员会提供的活动经费补助和量身打造的主题活动中选择其一;如果是国际性董事会议, 除了上述体验型或特别资助, 还有VIP协助。
2007年新加坡旅游委员会与丽星邮轮、圣淘沙及新达城组成4S策略联盟, 整合旅游资源, 提供客制化服务及更具弹性创新的2007年新奖励旅游方案, 进一步加强了对会议举办者、奖励旅游的吸引。
2、完善的服务和多元体验
新加坡长期以来注重会展的服务和多样体验的提供。在基础设施方面, 新加坡的占据了“世界的十字路口”的优良区位, 并且拥有完善的海陆空立体交通体系;新加坡也积极投入资金进行场馆建设, 其中, 新加坡展览中心是政府的重点投资项目之一, 总投资额达到2.2亿新元;此外, 新加坡的星级酒店和不同类型商场、餐馆等遍布全岛, 并提供良好的服务。其次, 新加坡具备丰富的旅游吸引物。2006年开始新加坡招标开发圣淘沙岛, 开发方案中包括众多的住宿、餐饮、会奖、娱乐设施。环球影城将在圣淘沙建立亚洲最大的主题公园。新加坡还将在滨海湾和圣淘沙各设一家设有赌场的综合度假地。再次, 新加坡具有很好相关的服务和政策。游客在新加坡享有30天免签证的礼遇, 体验到井然有序的环境营造和丰富的多元文化。
3、积极准确的市场定位
近年来新加坡根据游客统计数据, 将中国大陆和台湾作为目标市场进行开拓, 并专门设立了大中华区商务会展及奖励旅游市场专员, 以进行细致的市场营销。2006年新加坡旅游委员会还特别针对大中华区旅游市场制订了新加坡商务旅游专家计划 (Singapore BTMICE Specialist) , 由熟知新加坡商业设施及服务的专家组织有会议和奖励旅游潜力的公司决策者共同参与考察团组, 让终端客户通过游览新加坡了解其商务旅游各方面, 且部分费用由新加坡旅游委员会承担。
三、新加坡会展旅游营销的启示
1、政府对会展业的大力支持
新加坡会展旅游的迅速发展显然是与政府的支持密不可分的。新加坡国务资政吴作栋曾经说过:“为持续保持新加坡的吸引力, 政府已经采取灵活应变的态度, 一方面预测未来的发展趋势, 进行自我调整适应;另一方面也愿意打破旧的思维框框。
2、积极的宣传
新加坡政府在进行积极调整思路和加强会展旅游的重视的同时, 也积极展开多样的宣传和市场促销。此外, 新加坡旅游委员会积极借助网络、交易会、电子出版物、旅行社等进行会展旅游的大力宣传。
3、及时持续的市场调查和促销策略的快速对应
凭借市场调查做出的快速应对措施。这点也是一个区域市场营销的关键所在, 是值得我国会展旅游发展值得借鉴的重要之处。
摘要：由于会展旅游能为会展举办地带来巨大的经济和社会环境影响, 因此很多地区积极进行营销, 以成为会展举办地。在世界会展旅游市场营销中, 新加坡旅游委员会的成绩蜚然, 并与我国面临市场等方面相同, 对我国会展旅游发展具体借鉴意义。本文通过分析新加坡会展旅游的现状和市场营销具体方面, 提出了在政府的有力支持、积极的宣传、及时的市场调查和快速应对的促销策略等方面值得我国借鉴。
关键词：会展旅游,市场营销,新加坡
参考文献
石林旅游营销策略研究 篇9
近年来,石林旅游业成为石林县域经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”,它对石林县经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。石林旅游业虽然发展迅速,但受各方面因素的影响,仍然存在一些问题,上升及发展空间还很大,从营销宣传的角度来看,对石林旅游业营销策略进行分析探索非常有必要,优秀的旅游营销策略可以使石林旅游业发展更上一层楼,也能提高石林城市知名度,并能助推石林县经济发展。
一、石林县现在游客接待情况及综合效益分析
(一)石林县2013年游客接待情况
2013年,全县接待游客4402132人次(其中,境内游客4238611人次,占游客总数的96%,境外游客163521人次,占游客总数的4%),接待游客总数基本与上年持平;旅游及相关产业综合收入290905.25万元,同比增5%;旅游及相关产业创造增加值100667.56万元,同比增4.9%,占GDP的15.5%;旅游及相关产业从业人员达14027人,同比增8%,占全县从业人员的8.35%。2013年,旅游综合收入增幅放缓,增幅较上年下降13.9个百分点。
(二)石林旅游营销现状
为吸引更多游客到石林观光旅游,全方位带动石林经济发展,2013年石林开展了系列旅游宣传营销活动。
(1)主题活动宣传。2013年9月,围绕“爱在金秋石林·相约乃古花海——中秋国庆浪漫之旅”等系列活动,在新华网、人民网等知名网站进行了旅游品牌宣传推广。
(2)旅游交易促销。组织联盟景区以“云南精品旅游线景区(战略)联盟”参加2013中国国际(国内)旅游交易会,赴韩国、泰国开展的旅游促销活动取得良好效果。
(3)旅游形象品牌宣传。在北京首都机场、昆明长水国际机场、昆明火车站、昆石高速公路等交通要道和人流集散区,进行旅游形象品牌宣传,石林景区的知名度得到进一步提高。
(三)石林旅游综合效益分析
在“吃、住、行、游、购、娱”六要素的行业中,景区游览业收入占22.5%,同比增23.2%;批零业占17.3%,同比增20.9%;农业占13.4%,同比增32.5%;交通运输占12.6%,同比增2.7%。四个产业占65.9%,较上年提高0.5个百分点,说明我县旅游业收入主要还是来源于游、购、行三个部分,还处于观光旅游阶段。
六要素中处于旅游核心层的餐饮业占7.1%,同比增31.4%;旅馆业占2.8%,同比增15.5%;其他服务业占7.8%,同比增19.7%;旅行社业占0.3%,同比增64.2%,四项仅占综合收入的17.9%,较上年提高0.7个百分点,说明石林县旅游留客难的问题依然存在。
针对石林旅游营销现状及综合效益分析,石林旅游业正呈现蓬勃发展的态势,石林有着得天独厚的营销优势,同时也显现了一些问题,需要进行分析并探索解决问题的策略。
二、石林旅游营销的优势与存在的主要问题
(一)石林旅游业营销优势
(1)自然资源。石林是世界喀斯特地貌的精华,拥有世界上喀斯特地貌演化历史久远、分布面积最广、类型齐全、形态独特的古生代岩溶地貌群落,被誉为“天下第一奇观”。石林风光汇集奇石、瀑布、湖泊、溶洞等自然风光,由大小石林、乃古石林、芝云洞、奇风洞、长湖、月湖、大叠水、圭山森林公园等八个风景游览区组成,素有“造型地貌天然博物馆”之称。
(2)文化资源。石林是中国阿诗玛的故乡,以阿诗玛为代表的彝族文化内涵丰富,影响深远,涵括石林彝族的语言文字、服饰衣着、饮食习俗、居室建筑、生产生活、节日庆典、婚丧嫁娶、歌舞乐器等诸多领域,其中最有影响的请参见表1。
(3)品牌声誉。石林旅游经过数十年的发展,凭借独有的自然资源和传奇的民俗文化,取得了许多国际国内顶级品牌和荣誉称号,提升了自己的知名度,具备了发展石林旅游业的品牌优势。参见表2。
(二)石林旅游营销中存在的主要问题
(1)旅游基础设施有待改善,接待能力不强。石林目前有四星级酒店1家,三星级3家,二星级酒店16家,没有五星级酒店;从交通旅游情况看,虽然景区内有环保车,但景区间只有大小石林和乃古石林有专线旅游车,大小石林到其他景区没有专线旅游车。从娱乐设施看,石林各景区周边的娱乐设施非常少,完全满足不了游客需求;从购物看,缺乏大型购物场所,旅游商品专卖店今有家。因此,旅游接待能力的严重不足,还不能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等多方面的需求,导致营销策略更多侧重于景区宣传,而没有对旅游六要素进行全方位宣传。
(2)营销队伍整体素质不高,营销人才紧缺。目前,石林县旅游人才供需矛盾仍然很突出,高素质、懂营销的的旅游营销人才严重不足。本土人才合理使用和外来人才引进机制不够顺畅,制约了旅游业的快速发展。
(3)职工参与营销意识淡薄,营销水平低。员工是石林旅游业的代表,也是熟悉石林旅游不同层面的营销人员,然而,石林旅游产业链上的大批员工只局限于做好自己分内工作,缺乏参与营销的意识,营销水平低,没有积极参与石林旅游的营销。
(4)促销方法单一,宣传力度不够。纵观上年的营销现状,石林旅游侧重于景区宣传,大多采用主题式宣传,宣传缺乏方式创新、内容创新,这种传统落后的旅游促销,已经不能适应现代旅游的发展和游客搜索信息的需求,制约了旅游业的综合发展。
(5)网络营销力度不够。除了推出的少量主题活动以外,石林几乎没有应用其他网络进行营销,没有建立网络展览站,仅有的宣传网站其宣传内容简单没有吸引力;搜索引擎没能更好地进行优化设计。例如:百度中搜索“石林旅游”,排名靠前的信息大多数是旅游指南网上的关于石林景区的介绍,信息量少且更新缓慢,比如排名第一的“纯粹游”网站上的石林介绍更新时间为2009年4月22日。
(6)宣传缺乏整体性。过多注重景区风光特别是大小石林景区风光宣传、独自主题宣传,没有以石林为一整体,全方位对石林各特色产业进行宣传。
三、石林旅游营销策略探索及建议
(一)加强基础设施建设,规划并延长全县旅游线路
多年来,在石林风景名胜区获得无数殊荣、游客接待大幅增长、旅游直接收入大幅增加的同时,长湖、大叠水等风景优美的景区和周边历史悠久、丰富多彩的民族文化仍然“藏在深山人未识”,未能得到广大游客的深入了解和关注,到这些景区游览的游客不多,当地农家乐、民族工艺品加工销售等旅游行业发展慢,旅游产业的综合带动作用还不明显。旅游基础设施是旅游业发展的生命线,加强石林旅游基础设施建设,是让石林旅游业充满活力,进一步向外界营销石林的保障,石林旅游应围绕旅游六要素,聚焦旅游服务区、生态工业集中区,加强旅游景点、饭店业、信息化基础设施建设,并对旅游线路进行清晰规划,延长旅游线路。完善的基础设施,合理的旅游路线会让游客留下来,住下来、消费起来。游客同时也具有营销者的身份,他们会带动自己的亲人朋友再次光临石林,从而解决石林旅游留客难等问题。
(二)加强行业队伍建设,提升营销服务质量
石林管理局现有工作人员近1000人,管理人员62人,占职工总数的29.5%;专业技术人员64人,占职工总数的30.5%;普通工人70人,占职工总数的33.3%,其余均为临时工作人员,高级管理人才、营销人才、专业技术人才奇缺。石林旅游营销要提升,必须解决人才紧缺问题,广泛招揽营销人才,加强石林旅游从业人员的专业培训,适当补充文化知识,从企业管理的角度出发,来挖掘员工的潜质,贯穿“顾客就是上帝”理念,提高员工的服务意识,以提高旅游服务队伍的整体水平和营销质量。
(三)做好全员营销,提高旅游宣传水平
“全员营销”是让员工由被动到主动,由不自觉到自觉参与营销的一个过程。首先是树立全员营销观念,要在平时例会当中不断的宣贯,让员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如,旅行社的内务人员也可以建博客,宣传自家旅行社的线路和花絮照片。对于旅游景区来说,电话接线员做的就是电话营销,服务员做的是服务营销,网络维护员做的是网络营销,最终使整个石林县成为一个有强战斗力的营销整体。其次,要完善激励机制,有奖有罚,全面促进全员营销的落实。比如说,酒店就可以建立员工积分奖励制,对服务表现好的员工奖励积分,公开表扬员工,每月评选服务明星等。
(四)整合促销方式,加大宣传力度
由政府统一协调,由旅发委牵头,整合石林的宣传资源,对现有的旅游相关产品和服务做统一集中策划、宣传,既可以满足游客的多方位需求,又能向外界树立一个全新的、完整的石林形象,一是公共关系促销方面,可以邀请目标市场的旅行社、有影响力的新闻媒体来参观游览,在客源地举办石林文化资源交流会、学生报告会、新闻发布会等。二是广告宣传方面,充分利用大众化媒体进行宣传(电视、广播、报纸、杂志),开辟石林旅游专题栏目,制作整体形象广告和风景、民俗文化、饮食特产、住宿等全方位宣传片,拍摄以石林景区为背景的电影、电视剧。三是节庆日促销方面,例如:火把节(被誉为“东方狂欢节),做好节日前期大力宣传,营造节日气氛,对节日后期成果及时展示让游客向往,增强旅游吸引力。四是网络促销方面,建立石林旅游门户网站,利用网站宣传石林形象及旅游产品,做好包括旅游资源、旅游线路、旅游产业等信息的旅游网页,发挥对外宣传促销、横向组团接待和旅游信息交流的作用,通过网络,让旅游者预先了解石林旅游相关产业,预定旅游路线、预定酒店、预购石林特色产品、寻找旅游伙伴等。此外,还可以与其它虚拟旅游企业形成企业联盟,互换链接方式,共同推出促销活动等。同时设置网络展览平台,通过该网站平台,以视频、图片的形式介绍石林旅游产业,让游客未到达石林前就能体验到石林景点的美丽、住宿的舒适、饮食的特色、文化的诱惑等,从而增强到石林出游的欲望。
只有整合所有的促销方式,加大石林旅游的宣传力度,才能加快石林旅游产业的发展与转型。
(五)围绕旅游六要素,全方位宣传石林旅游
早在十年前,石林县政府就提出要让游客能“进得来,住一晚,吃一餐,购一包”。云南旅游歌曲《远方的客人请你留下来》是石林撒尼人的原创,也是石林喊了多少年的口号,盼多少年的心愿。现在石林游客数量逐年增多,特别是申遗成功后,注重品牌建设,加强管理和营销,石林的品牌效应越来越明显。但是游客数量的增多只是增加了门票收入,游客很少在石林消费,旅游六要素中只有“游”发展很好,其他“吃、住、行、购、娱”只占很小的比重,旅游业对石林县整体经济带动不明显。因此,从营销角度来说,营销必须以石林县为一个整体,整合石林旅游资源,围绕旅游六要素(游、吃、住、行、购、娱)进行全方位宣传。宣传旅游景区,让远方的客人想来游;宣传住宿环境,让远方的客人留下来;宣传石林美食,让远方的客人舌尖动起来;宣传民俗文化,让远方的客人娱起来;宣传特色产品,让远方的客人带着走。总之,全方位的宣传就是让游客全方位体验石林,享受石林优质服务。同时全方位宣传刺激了游客消费,带动了石林其它产业发展,从而达到盘活全县经济的目的。
(六)加强区域联动,提升石林品牌。
南岳旅游营销策略研究 篇10
SWOT分析通常是采取对旅游资源、市场、经营和经济环境的详细分析, 找出主要的优势、劣势、机遇和威胁。其中的S、W、O、T分别代表Strength (优势) 、Weakness (劣势) 、Opportunity (机遇) 、Threat (威胁) 。
1.1 优势 (Strengths) 分析
(1) 旅游资源优势。
南岳景区自然资源非常丰富, 景区内有72峰。主要景观中“祝融峰之高, 方广寺之深, 藏经殿之秀, 水帘洞之奇”被誉为衡山“四绝”, “禹王城之古, 磨镜台之静, 会仙桥之娇, 龙凤潭之幽, 天柱峰之险, 龙池蛙会之趣, 麻姑仙境之巧, 香炉峰仙洞之迷离”被称为“八景”。
衡山树种资源仅天然乔灌木700余种, 另有南岳树木园引种品种500余种.以“衡山”或“南岳”命名的特有品种7种, 植物类型8个, 群系13个, 竹林逾2 600平方公里。衡山野生花卉植物仅春季开花的就有42科88属150种, 花海与林海、竹海、云海构成衡山特有的“四海”奇观。这里的动物资源也较丰富, 鸟类有几十种, 还有娃娃鱼、鹰嘴龟, 并曾出现过穿山甲等珍稀动物。
南岳衡山不仅自然资源丰富, 而且有着深厚的文化底蕴。在4000多年的历史文化积淀中, 形成了独特的地域文化即南岳衡山文化, 主要包括宗教文化、民俗文化、寿文化、抗战文化、名茶文化、石刻文化、楹联文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、庙、祠、观等都是南岳文化的见证。南岳现存摩崖石刻255块, 历代人文荟萃, 保留了大量的石刻艺术, 成为我国少有的艺术博物馆。
(2) 区位和交通优势。
南岳衡山地处长株潭、娄邵冷、衡阳和粤港澳等城市和经济发达地区的连接地带, 衡山距湘南经济中心衡阳市仅40多公里, 北距经济发达的长沙、株洲百余公里, 距湘潭不到七十公里。衡阳是湘南的交通枢纽, 地处湘东“经济走廊”的中心位置。在全国范围看, 衡阳北有武汉, 南临深圳和广州两大经济中心, 居港、澳也很近。1820省道和107国道从南岳腹地直穿而过, 并兼有京广铁路通过。京珠高速公路距南岳只15公里, 从黄花国际机场到南岳只需一个半小时。衡广、衡深铁路的开辟均缩短了衡山与我国南方经济发达地区的距离, 为这些游客到达风景区提供了方便。
(3) 客源优势。
南岳有优越的地理位置, 潜在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客, 由于港、澳、台、粤与南岳的气候差异, 南岳特殊的自然景观雨淞、雾凇对这些地区的游客有很大的吸引力;南岳与韩国、日本的宗教渊源使这两个国家成为潜力很大的客源地。
1.2 劣势 (Weaknesses) 分析
(1) 旅游资源开发力度不大。
南岳有丰富的旅游资源, 但从资源的开发现状来看, 旅游资源的开发没有抓住旅游资源的特色, 南岳开发的主要是观光、宗教朝拜类的旅游产品, 而对于南岳丰富的文化资源, 却没有开发出相应的旅游的产品。旅游资源的开发尚属于初级阶段, 开发出的旅游产品不能满足现代旅游者多样化的需求。
(2) 旅游产品单一, 结构不合理, 时空分布不均衡。
南岳的旅游产品以宗教朝拜和观光类产品为主, 而富于知识性、参与性、娱乐性的产品开发力度不够。
(3) 南岳在制定旅游价格时比较死板。
黄山、泰山等旅游景区会根据旅游淡季、旺季调整价格, 而南岳在旅游淡季时不会减价以吸引游客, 在旅游旺季时不会提价以限制游客。因此, 南岳的游客淡旺季失衡的现象比其它同类景区都严重。
(4) 宣传促销手段不足。
南岳在国内采取了一定的促销方式, 但促销的目标不太明确, 对于特定的目标客源群体、特定的市场并没有采取相对应的促销方法。
1.3 机遇 (Opportunities) 分析
(1) 国家和地方政策的支持。
1998年中央经济工作会议, 旅游业被列为国民经济的新的增长点, 旅游业被确定为重点产业, 这为旅游业的发展提供了良好的外部环境, 同时衡阳市政府、衡山县政府和南岳区政府都把旅游业作为新的增长点和支柱产业, 给旅游业注入了强大的生机活力, 为南岳未来旅游业的大发展提供了良好的政策环境。
(2) 国内旅游市场需求发展的趋势。
国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高, 为国内旅游提供了非常广阔的市场空间。
(3) 生态旅游越来越受到社会的关注。
随着城市化水平的提高, 城市生活节奏的加快, 会有很多的游客回归自然, 以优越的生态文化景观见长的南岳将会占领较大的旅游市场。
1.4 威胁 (Threats) 分析
(1) 区域竞争日益激烈。
①客源市场竞争 一级客源市场—衡阳周边市县景区 (如崀山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等) 的开发对南岳景区会构成很大的威胁;南岳景区还会面临着二级客源市场和三级客源市场—国内其他省份景区 (如井冈山、桂林、庐山、黄山、黄鹤楼、等) 客源的激烈竞争。②旅游资源类型竞争 南岳与很多景区 (如武陵源风景区、黄山、崀山、泰山等) 有相似的旅游环境和旅游资源, 相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。
(2) 旅游需求日益差异化。
经历了一轮旅游热潮的旅游者, 随着生活水平的提高, 可支配收入的增加, 在经过了大众旅游的“挤、乱、差”等感受后, 对旅游目的地的选择日益多元化, 表现了旅游需求的日益差异化, 这就要求提供多样化的产品, 才能满足旅游者的不同需求。
2 南岳旅游竞争力分析
就地理位置来讲, 南岳有一定的优势, 南岳周围密集了湖南省的长株潭、衡阳、邵阳、岳阳、益阳等主要的大中城市, 可以发展假日休闲旅游和生态旅游。假日休闲旅游和生态旅游是当今旅游的新的趋势, 吸引着城市各阶层和各年龄段的人们。长沙比南岳虽然有着更优越的地理位置, 但在假日休闲旅游和生态观光旅游产品上, 南岳有比较优势。在交通上, 张家界在吸引省外游客上的优势比较明显:全国一些主要的大城市有直达张家界的航线和铁路, 而没有直达南岳的航线和铁路。因此, 在全国范围内张家界比南岳更有吸引力, 南岳可通过有效的营销手段转变这种格局。
就旅游资源来说, 猛洞河的特有资源决定了它的旅游产品的特殊性, 它发展的是专项旅游产品, 对南岳的威胁不大。凤凰尽管也有着一定的文化基础, 但它的自然资源比较不足, 因此旅游产品种类不全。南岳的自然和文化资源都比较丰富, 因此潜在的产品种类齐全。“张家界是一幅画, 衡山是一本书。之所以将衡山誉为一本书, 是因为衡山是与它深厚的文化底蕴联系在一起的”, 由此我们也可以看出南岳与张家界的区别。张家界的自然资源比南岳更有特色, 自然风光比南岳更加优美, 但文化是旅游的灵魂, 南岳深厚的文化底蕴融入旅游可以极大推动南岳旅游业的发展。
通过比较发现, 南岳有机会改变其竞争地位。开发文化生态、科学探险旅游产品, 进行适当的组合包装和宣传, 必将进一步巩固南岳的旅游地位;改善可进入性, 将有助于旅游产品的快速发展。
3 旅游市场营销策略
南岳旅游产品市场营销, 仍处于起步发展阶段。因此, 南岳旅游营销仍应以4Ps (production、price、place、promotiom) 营销理论为核心。
3.1 产品策略
南岳旅游产品以简单的观光和宗教旅游产品为主, 而其它旅游产品较少, 没有充分利用南岳的旅游资源, 因此南岳必须以资源特色和旅游功能为基础, 在深度挖掘和保持生态、人文环境的前提下, 重新整合, 打造出集生态旅游、观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游、科学探险旅游等为一体的、完善而发达的旅游产品体系。
南岳的生态观光游以旅游农业、林业观光为主, 线路可以设计为:107国道园艺花卉基地—南岳大庙—南水路莲藕基地—水帘洞民居村—灵芝泉—藏经殿—岳林万亩有机茶基地—南天门—祝融峰。
休闲度假是以休闲、健身为目的, 与观光旅游相比, 更强调宁静、优美、轻松的环境, 因此线路设计以农家乐、蒙古包、小别墅为主, 主要设在南天门一带、广济寺沿龙凤溪一带、南水路垂钓基地、岳林村和水帘洞等处。
科学探险游主要针对学生、科研工作人员, 线路可以设计为:
(1) 龙凤溪——禹王城。该线路突出一个“险”字;
(2) 方广寺景区。该线路突出一个“深”字;
(3) 树木园的生态植物园、干龙溪线路。该线路突出一个“秀”字, 可结合林业科普教育进行;
(4) 体育健身游、保健养生游。南岳被称为“寿”岳, 因此可以以寿为主题开展登山、攀岩、越野、热气球、动力伞飞行及气功修炼、竞技活动等, 或是开展以“延寿旅游”为主题的延寿度假、延寿美食、延寿中草药物医疗、延寿之道学术研究等寿文化专项旅游活动。。
3.2 价格策略
南岳在制定旅游价格时比较死板, 导致南岳游客淡旺季失衡现象比其他景区都严重。针对景区内淡旺季反差大的特点, 应制定一个完整的季节性折扣政策, 并推出相应的淡季旅游产品。目前实行的旅游包价制度非常死板, 多实行全包价, 游客的选择性很小, 极不利于刺激旅游消费需求, 因此, 应逐步改革僵化的全包价为灵活的半包价, 即采取只承包旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各环节中的一部分费用的办法, 满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体如学生、老年人实行一定的旅游产品价格优惠, 另外, 针对不同收入层次的游客, 设计高、中、低不同档次的旅游产品, 确定高、中、低档价格组合, 更好地满足不同层次旅游消费者的需求。
3.3 渠道策略
(1) 南岳旅游产品营销渠道的长度策略。
南岳国内的客源80%以上来自本省和广东, 对于这两个省组成的核心客源市场, 因为它们离南岳的距离较近, 南岳旅游企业自身的能力可以达到, 可以采用直接销售渠道。华东地区、京津地区尽管是潜力客源市场, 但这两个地区的经济比较发达, 人们出游的愿望比较强烈, 已成为国内最大的客源市场, 因此南岳的旅游部门和旅游企业应该在这两个地区以及核心客源市场的主要城市设立办事处或联络处, 积极进行各种营销活动。大多数国内外潜力客源市场和国外核心客源市场比较分散而复杂, 仅凭借南岳旅游企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点。而借助各种旅游中间商的力量, 可以使营销活动的辐射空间更为广阔, 可以获取足够的客源。
在条件允许的情况下, 短渠道优于长渠道, 尽量选择短渠道, 因为短渠道减少了中间环节, 旅游产品的成本就会较低。同时。短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通, 特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生, 较为有利地控制整个营销渠道的运作。
(2) 南岳旅游产品营销渠道的宽度策略。
目标市场不同, 销售网点或中间商的数量也不相同。
南岳的国内核心客源市场以及华东地区、京津地区, 旅游者比较集中, 在自身条件的允许下, 宜选用密集分销的形式, 这种形式旅游产品的分销渠道较宽, 即选择大量的中间商, 充分与旅游产品的营销市场接触, 以方便旅游者购买旅游产品。而对于大多数国内潜力客源市场和国外目标客源市场, 因旅游企业的能力有限, 宜采用选择分销的形式, 即旅游产品生产企业在目标市场只通过几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品, 这是一种较窄的分销渠道形式。
网络作为一种重要的直销渠道, 具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势, 因此, 旅游企业要充分利用网络的优势, 加强对网络的建设, 扩大对旅游者的直销。
3.4 促销策略
对于不同的客源市场, 南岳的旅游企业应采取不同的促销方式。对衡山的核心客源市场, 要根据其覆盖面较大的特点, 采取面对公众的促销活动, 刺激市场需求的增长, 拓宽客源层;对潜力客源市场, 要着重开发对旅游中间商的促销活动, 更多的发挥市场中介的作用。针对旅游消费者的促销方式有:⑴ 向旅游消费者散发旅游宣传品;⑵ 赠品销售, 即通过向旅游者赠送能够传递旅游企业及其旅游产品信息的小物品, 如印有旅游地名称、景点等的日历、纪念卡等以刺激旅游者的购买欲望;⑶ 有奖销售。旅游者购买旅游产品后发给一定的兑奖券, 购买金额达到一定数量时, 公开抽奖, 或购买一定货币量的旅游产品后, 当场摸奖;⑷ 价格折扣。对一次性购买旅游产品达到一定量的旅游者和不经旅游中间商的团体顾客可实行价格折扣。针对旅游中间商的促销方式有:⑴ 批量折扣, 即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣;⑵ 现金折扣, 即企业为鼓励旅游中间商现金支付或预期付款, 而给予一定比例的价格折扣, 以加速资金周转;⑶经销竞赛, 即组织所有经销本企业旅游产品的中间商进行销售竞赛, 对销量大的中间商给予奖励。
参考文献
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微博营销打动旅游市场 篇11
其中，新加坡旅游局官博定期在微博上分享新加坡当地的美食和风光，推荐新加坡本土特色的纪念品，将软广告渗透得最全面。新加坡旅游局在最近的微博中写道：“要下班啦，有没有计划好要去哪里？位于Portsdown Rd的Klee Bar可是已经为你准备好了各式鸡尾酒哦，让工作一周的你充分放松，享受属于你的闲适氛围。”贴心的人文情怀让粉丝完全沉浸在软广告的“甜言蜜语”中。
据记者观察，许多旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。虽然每月不定期推出的优惠活动，能让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省大笔的平面媒体宣传费用，但比较人性化的温情提醒服务，则显得太过硬朗，不够贴心。
艺龙网相关负责人表示，目前微博营销还在摸索阶段，旅游微博更容易让旅游爱好者形成交际小圈子，因此，旅游网站应该在为用户带来有价值内容的同时，避免商业气息的过度渲染，而应该主打人情牌。
一直在业界享有盛名的酒店梅地亚中心也在这次微博上线风潮中不甘示弱。谈到酒店上线微博的目的，北京梅地亚中心网络营销部经理伊庆年表示，酒店微博的定位是快速宣传酒店的产品，方便与潜在顾客进行文化交流，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。酒店微博的目标是获得足够多的跟随者，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。
资讯
索尼摄像头
将进入苹果技术市场
索尼公司首席执行官Howard Stringer日前在接受采访时透露：索尼位于日本仙台的影像传感器工厂将向iphone5供货。
虽然早在去年就有苹果将在iPhone 5上使用索尼产800万像素摄像头影像传感器的传言，但今天的消息才使这种说法第一次得到较官方的证实。此前，iPhone使用的所有摄像头CMOS影像传感器均来自美国OmniVision，最高端产品为iPhone 4使用的500万像素型号。而日系厂商中早已有800万乃至上千万像素机型，比如索爱的Xperia Neo。
如果iPhone 5换用索尼的800万像素CMOS，相信会给iPhone 5的摄像头性能带来进一步提升。
QQ空间成就
优质媒体认证市场
近日，湖南卫视金鹰网官方认证空间粉丝数量率先突破130万人，江苏卫视认证空间也突破120万。随着两个过百万级粉丝认证空间的出现，QQ空间成了优质媒体人气市场的“聚宝盆”。
业内人士分析认为，作为目前国内最大的SNS社区，QQ认证空间的“人气回流”与品牌提升作用日益显现，未来会有更多百万甚至千万级别粉丝数的优质媒体认证空间出现。
认证空间是经腾讯认证，拥有更多专属功能的网络空间，它能有效防止盗版品牌的恶意侵犯，并能形成机构、名人与粉丝间的长期互动。
淡季旅游营销策略刍议 篇12
一、增加旅游特色
旅游淡季的时候, 景区可以开展特色的活动来招徕顾客, 以降低利润为出发增强特色活动的经济性, 诸如可以在景区淡季的时候进行一些抽奖活动, 以此来吸引更多的游客。这种方式在很多商家的促销活动中十分常见, 却往往起到十分理想的效果。但是在具体实施的时候, 应该顾及到游客的心理感受, 尽量让每位游客至少都能获得纪念品, 这样就能减少没获奖游客的心理落差。在旅行社组织旅游的时候, 若是发放一些小礼品给游客的话, 往往能使自身的竞争砝码加大, 使自身处于有利的市场竞争位置。此外, 我们可以在旅游景点组织篝火烟火, 这样能够增添景区旅行活动的特色, 增进旅游团团员之间的感情, 制造良好的旅游亮点, 这样对于增强游客的身心体验有着十分重要的意义。
二、控制费用支出
相较于旅游旺季的营业额, 淡季的营业额大为下降, 而当无法有效地提升旅游营销业绩的时候, 就应该降低费用支出。淡季的营销费用包括诸多方面的内容, 不但包括办公费、招待费, 还包括差旅费、市场推广费等, 只有对这些经费的支出进行有效地控制, 才能更好地提升景区的经济效益。此外, 为了减少促销费用, 可以建立网站、博客、微博等, 将景区的风景图片展示在上面, 这样不但可以控制支出, 而且起到很好地宣传和推广作用。具体来说, 要控制费用支出, 需要从如下几个方面着手:其一, 加强对业务人员的管理, 提高其成本意识, 减少不必要的费用开支;其二, 制定合理的支出规则, 规范支出流程、标准, 提高费用支出控制水平;其三, 加强营销费监管, 在淡旺季交替的时候, 要积极引领旅游消费, 避免淡季对景区产生的不利影响, 使景区的旅游业绩得到根本地保证。
三、完善顾客维护
旅游顾客的维护是我们需要注意的重要问题, 为此, 景区应该协助合作旅行社挽留和维护旅行社的老顾客, 对其给予一定的优惠政策, 诸如可以为其办理会员卡, 为淡季旅游的顾客设置个人积分, 并设置不同阶段积分的兑换物品, 极大淡季旅游对顾客的吸引力, 增加回头率。当其觉得自己景区和旅游社的服务质量和服务俱佳的话, 则会将景区和旅行社推荐给亲朋好友, 这样就增加了淡季景区的旅游客流。顾客是重要的资源, 维持顾客是进行营销的重要的原则, 为此, 旅行社和景区要在利润上有所让步, 这样才能更好地对游客进行维护, 保证和提升景区的营业收入。
四、增加宣传力度
和旅游旺季的人流相比, 旅游淡季景区的游客数量大为减少, 然而总体看来游客的存量还是相当大的, 为了景区和旅游性需要争取到更多的有时间和精力的顾客, 这样才能使旅行社的销售业绩得到更好地保证。此外, 我们还需要看到, 随着宣传力度的增大, 游客会被宣传影响, 外出旅游, 这对于旅游市场的开发有很大的作用。但是, 景区和旅行社不能进行盲目宣传, 应该注意如下方面的内容:其一, 扩大宣传范围, 随着宣传范围的扩大, 旅行社的名声也会逐渐增大, 旅游社淡季的促销手段也就不胫而走, 引起轰动的宣传效应, 很多旅游社都会在淡季的时候采用这项措施。其二, 广告支出不宜过大, 旅游淡季的销售状况不理想, 景区和旅行社的利润也有所下降, 若是再进行大规模广告宣传的话, 则旅行社和景区的业绩更差。故而, 景区和旅行社应该选择那些廉洁的宣传媒介, 诸如发放传单、地方电视台宣传等。其三, 特定人群宣传, 旅游淡季的市场需求不足, 景区和旅行社往往采取大量的促销手段, 旅行社都会将一般的旅游群体作为焦点, 为了在战略上取胜, 应该争取特殊群体, 诸如老人和儿童, 这样就能弥补市场空白。
五、利用价格效应
中低价策略对淡季旅游有着十分重要的作用, 价格上的吸引力使得那些不准确出游的游客往往会外出旅游, 这样就能拉拢游客提升景区和旅游社的销售业绩。然而在实施价格策略的时候, 还需要考虑到诸多内容, 具体来说, 主要包括如下几个方面:其一, 压缩工作人员, 旅游淡季游客比较少, 为此, 景区和旅游社可以减少工作人员数量, 从而降低经营成本。其二, 寻求战略联合, 为了拉拢更多的游客旅游, 需要加强景区、旅游社、宾馆之间的战略联合, 退出低价门票、打折套房等, 当这些吃住的基本消费得以改善之后, 就能增强游客的效益, 扩大淡季旅游人数。其三, 推行团体票, 在景区和旅行社经营的过程中, 利益波动是十分常见的, 为了更好地进行旅游营销, 应该让利给游客。而采用团体旅游的方式, 虽然在价格上有所降低, 但是由于游客人数具有规模性, 也能保证景区和旅行社的利益。
六、推出创新产品
时间和精力不足是旅游淡季游客较少的主要原因, 为此, 我们应该推出更多的旅游产品, 以吸引更多的游客。在进行产品创新的基础上, 还需要考虑到老产品的营销和改进, 从而增加景区和旅行社对游客的吸引力。具体来说, 可以采取如下措施:其一, 推出特殊群体旅游产品, 一般游客是众多旅行社的争夺焦点, 而特殊群体的争夺却没那么激烈, 诸如可以开发特价老人一日游等。老人往往拥有较多的时间, 也有着充裕的金钱, 旅行社和景区只需要加强安全防护措施, 退出老人组团游可行性还是很大的。然而, 在制定旅游路线的时候, 我们应该对其旅游危险系数进行评估, 避开危险旅游景点、景区, 配备足够的医护人员, 这样才能更好地防范意外的发生。其二, 加强一般旅游产品的完善, 时间少是当前人们旅行面临的一个重要问题, 为此, 旅行社可以推出半日游等产品, 以适应现代人生活节奏快、工作压力大等特征。这种旅游产品不需要占用游客很多的时间, 且能够放松人们的心理, 虽然这种旅游产品的资费不高, 但是可以吸引到大量的工薪阶层, 拥有很好地前景。其三, 开展情侣游产品, 现在很多都市生活的情侣们有时间和精力游玩, 其追逐的往往是休闲和浪漫, 为了开发适应这部分群体的旅游产品, 应该协调景区与旅行社、旅行社各部门之间的关系, 使其享受低价优惠, 更好地推动淡季旅游营销的发展。
七、总结
随着人们生活水平的提高, 旅游成为认为休闲娱乐的重要的方式, 然而由于假期、季节等方面的影响, 使得旅游景区的旅游存在淡旺季之分, 旺季的时候游客从四面八方涌来, 不存在很大的营销压力;而淡季的时候, 游客较少, 若是不进行有效地营销的话, 则很难增加淡季的营业收入。景区旅游淡季旅游市场相对安静, 为此就需要采取创新的营销策略, 结合景区自身的特点, 抓准目标市场, 这样才能更好地推动淡季旅游的发展。旅游营销除了要在开源上下功夫, 还需要加强成本支出的节流, 本文提出了淡季旅游营销的策略, 希望能够更好地促进淡季旅游营销的发展。
摘要：随着人们生活水平的提高, 旅游成为认为休闲娱乐的重要方式, 然而由于假期、季节等方面的影响, 使得旅游景区的旅游存在淡旺季之分, 旺季的时候游客从四面八方涌来, 不存在很大的营销压力;而淡季的时候, 游客较少, 若是不进行有效地营销的话, 则很难增加淡季的营业收入。为此, 本文提出了淡季旅游营销的策略, 希望能够更好地促进淡季旅游营销的发展。
关键词：淡季旅游,旅游营销,策略
参考文献
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