文化招贴（共12篇）
文化招贴 篇1
引文
现代社会多元的文化结构, 使得人们的生活质量和生活品位不断提升, 繁忙的工作和紧张的生活易于人们变得浮躁、不安, 人们对招贴设计的要求逐渐倾向于精神方向, 获取轻松、幽默、愉悦的信息和艺术美的享受。现代社会人们重视文化, 文化是一个国家的底蕴, 是基础。就人而言, 文化就是生命。先秦儒家对人的生命的文化开辟了一个极具魅力的精神领域:人的心灵世界和价值世界, 它从根源上奠定了一个国家的文化生命和文化精神的发展方向[1]。
在设计中充分展现文化内涵是现代招贴设计的核心, 而招贴设计的表现形式呈现多样化趋势。文化招贴作为一种新颖的宣传形式渐入人们眼帘。戏剧性与文化招贴两者结合, 形成具有戏剧性意韵的文化设计, 是非常有意义的研究方向。
一、文化招贴的戏剧性表现特征
文化招贴, 是最能张扬个性的一种艺术表现形式, 是各种社会文娱活动及各类展览的宣传海报[2], 与大众生活休戚相关。如有关文艺、教育、出版、体育、戏剧、电影、展览、文物保护等内容的招贴。文化招贴根据不同的内容, 选择合适的艺术表现手法, 创造戏剧性色彩的图形, 制造与人们的视觉、情感产生共鸣的招贴, 易于在瞬间打动观者。
戏剧性是戏剧文学中的专业术语, 是指戏剧的矛盾冲突, 没有冲突的戏剧就无所谓戏, 没有观感。如剧作要讲究情节的曲折、悬念的设计、冲突的强烈、矛盾的尖锐、场面的集中、情趣的独特等, 而且也包括哪些戏剧所特有的创作方法与技巧所取得的带有特定审美情趣的艺术效果:它明显带有抽象的观念特征, 所要实现的是一种既合乎客观生活的发展规律, 又能带给人以“山重水复疑无路, 柳暗花明又一村”的艺术效果[3]。戏剧艺术的任务并非表现一个事件本身, 而是表现事件对人们心灵的影响。现代文化招贴, 设计师运用各种设计手段, 如:色彩的对比、图形的戏剧性设计、图形与空白间的虚实关系等方面的设计, 跨越时空的限制, 将其纳入到同一画面中, 形成和谐统一, 形式新颖多样且富有戏剧性意韵的文化招贴, 展示独特的风格魅力。戏剧性文化招贴设计的真正旨意在于唤起人们对文化及社会现状的关注, 通过招贴让人们参与其中, 感受文化带给人的精神愉悦, 充实人们的精神生活, 提升其文化素养和艺术欣赏水平。
二、戏剧性对文化招贴设计创作的影响
文化招贴顾名思义, 其主要内容、核心思想就是对某一文化意念的表达并予以宣传。文化是共通的, 取文化的某一个视点作为元素进行戏剧化的设计, 使这种具有风趣意韵的文化元素以一种新的姿态、新的形式带给人们与众不同的感受, 让人们对原有文化元素保持“原始”认知的基础上, 不断地跟随时代的变迁更新认知。现代快节奏、两点一线的生活, 单调、缺乏美感和幽默感的文化招贴更易人们忽视。所以说, 通过戏剧性手法进行设计表现, 一方面能够更好的向大众传达设计者所要传达的讯息, 使受众在轻松、愉悦、和谐的情境下关注讯息, 接纳设计内涵。另一方面, 更新人们对文化的理解, 隐约中提升了人们的文化素养及艺术品位。
如图1:笔者为山东省美术大赛创作的一幅海报, 将现实中的动物形象作为设计元素, 英文CO2表达低碳理念, 这幅作品告诫人们生活中关注节约行为, 减少二氧化碳的排放, 更重要的是启示人们要注意保护动物、保护环境, 保护地球的意念。在同样的社会情形之下, 接受跟随时代特征的新颖、独特、幽默、戏剧性色彩的设计形式, 让人们的心灵感受兴奋、体验设计带来的快感, 缩小辈辈间的代沟。如:图2笔者在省美展中创作的关于“和谐社会反对浪费”的招贴设计, 笔者在节约理念倡导下, 运用已用完和未使用的笔芯作为基本形态, 启示大家不要忽略身边小的生活细节而造成浪费, 给环境造成黑色污染。这样的创作思路新颖, 素材常见, 可精确的传达设计理念, 不会因人们的年龄差异产生分歧, 清晰可见。图3是以“绿色健康快乐生活”为主题的设计作品, 笔者运用抽象符号彰显动感, 展现人们渴望的绿色健康生活在不断地追寻之中, 需要我们不断地坚持, 每时每刻都在探求绿色健康的资源, 汲取快乐;色彩的强烈对比, 让观者突破距离的限制, 传达一种积极向上和快乐轻松的生活态度。
文化招贴的创作意图是使其作品具有强烈的视觉冲击力和艺术感染力。将文化元素运用现代的设计手法进行戏剧化的有机组合, 是为了将有价值的文化理念传递给人们。文化招贴以强烈的冲突、尖锐的矛盾、独特的情趣等创作形式, 在冲突中寻找刺激视觉的创意点。
结语
具有戏剧性意蕴的文化招贴设计在这个开放的时代, 具有广阔的发展空间。它突破了学科间的隔阂, 将戏剧学中的戏剧冲突运用在文化招贴设计上来, 使人们在一幅简单的招贴设计中, 不仅可以领略到艺术带来的精神满足, 还可以体会深刻的文化内涵;在文化招贴设计中, 充分展现出当前社会的政策、措施和倡议, 启示人们从生活的小细节中来关注社会这个大环境, 且从中方可得到快乐和享受, 一举三得, 何乐而不为呢?
参考文献
[1]维普资讯.先秦儒家文化生命论[EB/OL].http://www.cqvip.com/qk/81469X/200301/7694042.html
[2]深圳设计网.海报招贴设计原则[EB/OL].http://www.kmustmba.com.cn/design6/graphicdesign952.htm
[3]《戏剧艺术原理》施旭升著中国传媒大学出版社2006年5月第一版
文化招贴 篇2
招贴的定义：“招贴”按其字义解释。“招”就是招引注意，“贴”是张贴，即“为招贴注意而进行张贴”。（招贴意指张贴于纸板，墙，大木板或车辆上的，或以其他方式展示的印刷广告，它是主要的，也是最古老的户外广告形式，招贴在我国还被称作“海报”。招贴多为制版印刷而成，在公共场所或商店内外张贴，也是一些临时性的招贴，如手绘POP等。随着电子制版的出现，宣传媒介的多样化，招贴设计的表现技法越来越广泛。）第二节 招贴的设计类型 按广告性质分：社会公共招贴
社会公共招贴是一种以与社会公众有着普遍密切联系、公众共同关注的问题为题材，较为常见的社会公共招贴有以下几种。
1、政治招贴：主要用于政府部门制定的政策方针以及重大的政治活动的宣传等。
2、公益招贴：就是不以创造经济效益为目的的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获得良好地社会效益为主旨的招贴。公益招贴的特性：
A观念性：公益招贴都宣扬一定的观念，它所宣传的观念必须符合人类的长远利益，有促进社会的文明繁荣和进步的作用。
B导向性：导向性就是鲜明地表明什么是对的，应该提倡；什么是错的，应该反对。公益招贴通过对正确的，美好的思想，行为的赞扬以及对错误的，丑恶的思想，行为的批判，从而使前者的到发扬，使后者的到抑制。因此，公益招贴可分为赞美性和揭露性两种。C针对性：公益招贴的创作和发布具有很强的针对性，它从社会现实出发，取材于现实社会，所宣扬的内容大多配合当前社会上正在进行的，与广大群众息息相关的重大活动，或者针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。
D说服性：公益招贴不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则说服人们执行。为了收到良好的宣传效果，公益招贴往往着重于从思想，认识上说服人。
E艺术性：公益招贴能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，更好地感动人，令人难忘。公益招贴往往比较注重艺术性。
3、文化招贴：文化招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术，新闻出版、广播电视等信息的招贴，它以满足人们精神文化生活方面的各种需求为主要目的、强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的一种手段。（这些作品不仅反映出了举办城市和国家的特色和风采，更是通过招贴传达出“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”的奥林匹克精神。）
4、商业招贴：所谓商业招贴，是指以赢利为根本目的，以传达商业信息，传播企业文化，从而促进销售的招贴。（商业招贴的商业性，决定了其形式、目的都是围绕着经济效益而产生的，无论是直接的商品宣传，还是间接的品牌形象宣传，都离不开商业利益。）（《绝对伏特加》广告可以说是商业与艺术的完美结合，它模糊了传统意义上的广告和艺术的界限。至今全世界已有五六百位画家为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。绝对伏特加的城市主题系列广告获得了非常多的广告殊荣，其中亚洲城市系列的ABSOLUT BEIJING（绝对北京）广告，巧妙地在东方文化背景中凸现出伏
特加酒瓶的美感。）（2006年10月上映的电影《硫黄岛来信》的招贴设计，深沉的色调加上充满生机的绿色小岛，激起人们对和平的向往和对那场战争的回忆与反思）第二章 招贴的发展历程 第一节 招贴的起源
招贴设计是伴随着社会经济的发展和商业的流通而发展起来的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对招贴的创新产生着巨大的推动作用。
世界上最早的一张招贴广告是目前保存于英国伦敦博物馆的英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴，这张招贴是用尼罗河上游的芦苇类植物——珍贵的手工纸“纸莎草”精制成的，尺寸只有20cm*25cm, 当时这种手工纸只有富商才用得起。招贴文字表述的意思是：招贴主人愿意悬赏一个金币捉拿逃跑的奴隶。
一、13世纪的招贴
13世纪，中国的木刻版印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻板印刷的图形和文字在社会各阶层被广泛传播。
二、15世纪的招贴
1450年德国人古登堡在木刻板印刷的基础上研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴向作为大众传播信息的一种媒介迈开了坚实的一步。
（1473年，英国印刷家威廉凯科斯印制了一些有关出售祈祷书的招贴，并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息的最主要的媒介之一。）15世纪招贴是除口头宣传之外唯一的广告形式。
（我国最早出现的印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯印制的要早400年左右，为11世纪（宋朝）山东济南刘家功夫针铺的印刷广告物，此广告用铜板印刷，有四寸见方，上面雕有“济南刘家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杆捣药的插图，右边四字为“认门前白”。左边四字为“兔儿为记”，下部是对产品质地和销售办法的说明，有7行28字。此招贴还被用做针的包装纸。)
三、17世纪的招贴
17世纪，意大利的巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域，在形、色、质及细部刻画等方面都表现的极为精致，具有热情、奔放、奇特和豪华的时代特征。由欧洲的产业革命带来的产业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产、普及教育等方面发挥了空前的作用。由于印刷设计的巨大影响，法国还设立了印刷学术委员会，专门研究图形与字体的印刷设计。
四、18世纪的招贴
18世纪在图形与字体设计领域，先后出现了法国的洛可可风格和意大利的现代风格。前者的装饰设计具有崇尚贵族风尚的时代特征；后者注重几何形和空间的设计，强调对比与统一的均衡与构图均衡。同时字体研究也有了突破，创造了许多适合招贴印刷的新字体，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、珍珠体等。随着科技的发展还出现了许多新学科的符号系统，如数学、天文、物理、化学、生物地理等，这些都为现代招贴注入新的视觉表现元素。1798年，德国人阿洛伊斯。森佛尔德发明了石版印刷技术，使各种绘画作品能真实的得以再现，使艺术家有可能直接在石板上进行各种创作，这项技术对招贴设计的发展具有重要意义。
五、19世纪的招贴
19世纪，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右，使印刷质量及速度有了质的飞跃。招贴作为大众传播最主要的媒介之一，吸引了一大批优秀的美术家来进行招贴广告的设计。第二节 现代招贴的产生 招贴在各个历史时期都有着不同的表现形式。印刷术传入西方后，为印刷广告的发展提供了技术条件，开创了广告的新时期。后来随着近代新技术的广泛应用，广告形式成多样化的发展趋势。世界广告中心从英国移至美国。1920年，第一家正式注册运行的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报导美国总统竞选开始了正式的电台商业广告经营。从此广告进入现当代发展时期。
我国招贴直到1840年才开始复苏。鸦片战争之后大量的外国商品输入中国市场，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。（路牌广告画在墙上，以文字为主，形式十分简单；招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。外来的广告形式、广告表现手法和先进的套色印刷技术，强列的影响中国的广告界。许多有实力的中外企业为了加强竞争，都办广告部，如英美烟草公司设立了广告部和图画间，除了请来的英美法日广告的画家外，还招聘中国的画家为他们的广告绘画。）我国企业也开始设立广告部，我国历史较久的商务印书馆不仅出版、印刷书籍，还承接了各种广告印单，如商标标签、招贴广告等。
20世纪20年代后期至30年代，随着广告界进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，并形成了广告美术行业。由徐咏青、郑曼陀创始的月份牌画法，也是中国早期特有的招贴艺术形式。（由中国传统年画的绘画手法演变而来的中国特有的写实广告画法，在当时的广告设计表现中相当流行。这种画法真实、生动、雅俗共赏，深受广大消费者喜爱。月份牌画法丰富了中国招贴广告化的表现技法，对后来的现代招贴广告设计产生了很深的影响。）
1866年，法国的朱尔斯 谢雷特在巴黎自己的印刷厂制作出第一张彩色的平板招贴，象征着现代招贴的产生。谢雷特创造了1000多幅招贴广告，其题材涉及生活中的各个方面。
（谢雷特直接在石板上作画的招贴作品，图形写实，色彩明快华丽，形式多样，整个画面洋溢着热烈欢快的情调。他把多种绘画风格和传统的壁画艺术融入到招贴作品中，使之产生了非常强烈的视觉效果。他的作品具有较为明显的个人风格，有很强的绘画性和装饰性。）1889年获得国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，被后人誉为“现代招贴之父”。1881年，法国政府出台法规鼓励出版自由，随着这项法规的公布，马路、街头、广场等大众场合立刻成了招贴的世界。在“露天画廊”的招贴均被视为艺术品收到欣赏，这是19世纪美术史上被称为“绘画室外化”的大事件。招贴得到了普及，并再度成为大众传播得最主要媒介之一。第三节 招贴设计的发展及风格流派
一、新艺术运动
时间：1880-1910 地点：源于法国
特点：提倡“师法自然”，以富有装饰性的动态线条作为形式美的基础，强调自然中不存在直线，突出曲线的表现力，排斥直线、大量采用曲线。新艺术运动的很多图形都是由自然形态抽象而来的。在形象的塑造上，采用装饰性的平面的形和色，对形象做一定的夸张和变形，并作隐喻和象征的表现手法来拓展其内涵。
代表人物：阿尔丰斯·穆查 法国著名设计家，他的招贴作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如对非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素等。
（新艺术运动对具象形态平面化的装饰性处理、编排及装饰图形处理上的明快、简练的几何化对招贴设计的发展影响深远。尤其是后期的新艺术运动的平面设计在形象和构图编排的处理上趋向于简练和几何化。）
二、装饰艺术运动 时间:1925 地点：源于法国，后流行于世界，是20世纪上半夜的主导设计风格之一
特点：1925年在巴黎举办了装饰艺术展，装饰艺术运动因此得名并在欧美各国掀起热潮。装饰艺术以平面化处理的形象、夸张变形的造型、明快的色彩、不对称的几何图形、抽象的构成形式、综合性的表现技法、强烈的装饰性和时代感等特点影响深远。
装饰艺术运动结合了因工业文化所兴起的机械美学，在招贴艺术上表现为以较机械式的、几何的、纯粹装饰的线条来造型，是用鲜艳明快的色彩、高度概括的图形、粗壮醒目的字体来表现其独特的设计风格。
代表人物：卡桑德尔，是装饰艺术运动时期最富盛名的设计家，他的作品高度概括的形体、强烈明快的色彩、粗壮醒目的字体、多角度的视点和透视手法，充满了强烈的时代感和形式感，构成了卡桑德尔招贴设计的独特风格。
三、构成主义运动
时间:第一次世界大战期间和十月革命前后 地点：俄国掀起了构成主义运动
特点：作品是半抽象或抽象性的，主张用长方形，圆形，直线进行构成，注重形态与空间之间的影响，构成主义的几何化的抽象形态以及具有强烈构成感的编排设计，他们运用点，线，面构成富有动感和变化的几何空间，采用大面积的纯色彩和简洁易读的无衬线印刷字体。代表人物：（埃尔·李西斯基集画家，建筑师，视觉传达设计师和摄影师与一身，是最成功地实现构成主义理想的设计师。他借助欧洲的立体主义和未来主义的经验，创立了一种完全抽象的美学，成立了“至上主义”小组，目的是在物质和结构的形而上学价值观的基础上，探索全新的造型语言。这种语言采用完全的抽象形态，利用最少的色彩（一般只用黑和白），有时只将具有动感的几何母题置于单色背景上。）案例：【俄】《红色楔子攻打白色》/艾尔·李西斯基
图2—22所示的《红色楔子攻打白色》用纯抽象的几何图形构成，设计元素具有象征意义，红色三角为布尔什维克，白色图形为克伦斯基的“白”军，红色锐角猛侵入白色圆形，碎片四溅，具有很强的力度感。这是一幅典型的运动抽象图形来表达社会政治观点的招贴，也是俄国构成主义最为典型的招贴作品之一。
四、风格派 时间：1917-1931 地点：以荷兰为中心的一场国际艺术运动
特点：风格派就是追求艺术的“抽象和简化”，在招贴设计方面，风格派也一样奉行“运用最简洁的手段，达到最丰富的效果”原则，强调设计应该表现机械美，他们追求的目标是：让设计作品“更清晰，更快速地表达信息”。
代表人物：蒙德里安的独特创造对现代招贴设计和其他艺术流派的产生都具有极大地影响，许多现代招贴设计师创作了与他风格类似的作品，即在招贴设计中注重版面的分割与色彩的视觉冲击力。
案例【荷兰】招贴设计/蒙德里安
图2-26所示的是蒙德里安的招贴设计，他的绘画典型的体现了风格派的视觉语言。他认为，绘画是由线条和颜色构成的，所以线条和色彩是绘画的本质，应该允许独立存在。只有用最简单的几何形式和最纯粹的色彩组成的构图才是有普遍意义的永恒绘画。
五、包豪斯 时间：1919年
地点：德国著名建筑学家瓦尔特·格罗皮乌斯在德国魏玛创立的包豪斯学院，是世界上第一 所真正为发展现代设计教育而建立的学院。
特点：包豪斯倡导艺术与科学相结合，实用与合理相共存的设计理念，它创立的现代设计教育体系和设计风格奠定了现代设计教育的基础。其影响所及，形成一场波及世界的包豪斯运动。包豪斯使现代招贴广告设计走上一条正确的发展道路。
代表人物：赫伯特·拜尔是包豪斯的第一代学生。大力提倡功能主义和构成主义，在招贴上淘汰了不符合时代的，自由发挥式的手写字，换之以体现时代“机械美，技术美”的印刷用无衬线字体，简洁概括的图形，点、线、面布局合理的空间，垂直线、水平线、斜线所组成的动态构图，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。案例【德】包豪斯展览海报（1923年）/施密特
图2-28所示的海报体现了功能主义和构成主义，使用体现时代“机械美，技术美”的印刷用无衬线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆，嵌线，标点符号和方格来分割画面空间，是典型的拜尔式包豪斯招贴设计风格。
六、立体主义
时间：19世纪末持续带20世纪70年代 地点：西班牙
特点：立体主义招贴艺术的贡献表现在画面中的拼贴效果。油画《格尔尼卡》是毕加索受西班牙共和国政府的委托而创作的，这幅画将画家的表现方法、主题思想和个人情感完美统一起来，更重要的是毕加索发展了拼贴画的表现手法。画面中的拼贴画效果并不是以真正的拼贴手段来达到的，而是通过手绘的方式表现的。毕加索开创了立体主义的拼贴画风格。案例【西班牙】《亚威农的姑娘》（1970年）/巴勃罗·毕加索
图2-30所示的作品中，由不同组件组成的人体可从几个角度来观看。以拼贴的手法进行绘制，即画面中的拼贴画效果并不是以真正的拼贴手段达到的，而是通过手绘的方式表现的。
七、未来主义 时间：20世纪初 地点：意大利
特点：未来主义主张利用抽象元素在画面中进行穿插、透叠、覆盖，并主线运用“线的力量”来表现作品的运动感，速度感和力量感。把图形、文字、色彩等构成要素以动力的观点组成独特的画面，形成了未来主义招贴设计的风格。
代表人物：巴拉是意大利画家，也是未来主义思潮的创始人之一他倡导绘画艺术的同时性原则，即通过同时描写某一活动中的物体的各个侧面来表现物体的运动，并强调旋律、光与色的抽象处理。
八、达达主义 时间：1916—1923年
地点：出现于法国、德国和瑞士
特点：是一种无政府主义的艺术运动，达达主义基本上就是强调“非逻辑的无意义”的概念。达达主义在现代招贴设计上的影响在于利用拼贴方法设计版面，利用拍摄照片的拼贴方法来创作插图，以及在版面编排上使用无规律化，自由化的处理手法。
代表人物：汉斯·阿尔普是德国—法国雕刻家、画家、诗人和抽象艺术家，主张偶然机遇应当是创造活动必不可少的部分，利用偶然事件是实现把无意识置于艺术之中的重要措施。案例【法】《L.H.O.O.Q.》（1919年）/马塞尔·杜尚
图2-35所示的作品给名作《蒙娜丽莎》画面添上了胡须，表现对传统艺术陈旧约束的巧妙攻击，充分体现出作品的非理性状态与愤世嫉俗的态度，显示了对传统古典美的蔑视。
九、超现实主义 时间：1920—1930 地点：法国
特点：超现实主义艺术家全力追求一种梦幻效果。是以所谓的“超现实，超理智”的梦境、幻觉等作为艺术创作的源泉，认为只有这样才能摆脱一切束缚，最真实地显示客观事实的真面目。
代表人物：萨尔瓦多·达利是超现实主义的核心人物，西班牙著名画家，他用精湛的写实技法，他的深远透视使画面的二度空间创造出具有三度空间的多层次立体感，他的超现实主义风格和表现技法被广泛用于招贴设计。达利的作品以探索潜意识的意象著称，精确的复制非正常逻辑思维产生的幻象，把毫不相干的事物全部组合在一起，使画面中充满戏剧效果，带给人视觉与心灵的震撼。他的作品有《记忆的永恒》、《内乱的预感》。
十、波普艺术、时间：20世纪50年代后期 地点：美国
特点：利用丝网印刷技术把那些取自大众传媒的图像作为基本元素的画面上进行重复排列。然后不动声色地把在平凡不过的形象罗列出来，传达了某种冷漠，空虚，疏离的感觉，反应了当代高度发达的商业文明社会中人们的内在情感。
代表人物：安迪·沃霍尔是美国波普艺术运动的发起人和主要倡导者。他的绘画几乎千篇一律，他把那些取自大众传媒的图形，如美元钞票，蒙娜丽莎像以及玛丽莲·梦露头像等，作为基本元素在画面上进行罗列。他试图完全取消艺术创作中手工操作的因素，形象可以无数次地重复，绘画面带来一种特有的呆板效果。
（广告画、照片和画报剪贴而成的拼贴画，反映着画家所要提示的流行生活方式：公寓房间、现代化设备、扭捏作态的女主人公和青年人崇拜的健美男主人公，他右手拿着一根放大了的棒棒糖，上面贴有“Pop”字样，有人据此认为这是“波普艺术”（Pop Art）名称的来源。）
第三章 招贴的视觉元素
在所有的平面设计表现中，文字、图形、色彩是共同需要的视觉元素，他们根据不同平面设计的目的性质，相应在合理的位置上行使着自己的职责。第一节 文 字
文字时最基本的信息传递符号，人们通过文字传情达意，进行信息交流。在招贴设计中，文字更能直接的将商品的信息特征表述出来。
一、文字的分类
广告中文字部分的内容，被称为文案。根据不同文字在广告中的作用和地位，可以将文字分为标题文字、正文、内文等。
标题文字：主要语言信息，直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字。应简短有力，简洁明了，字体醒目，字号相对较大，笔画较粗。
正文：解释主要信息的广告正文。广告表现的诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达。配合图形将创意完美演绎，表达主题，体现广告策略。
内文：商业和企业的相关信息。一般选择比较小的字号，较细的字体。
二、招贴的文案
招贴的文案是指招贴广告上所有的文字说明信息及表达创意的文字，包括招贴的主题、标语、广告正文等文本信息，是解释和深化说明主题的文字。总之，在招贴设计中，招贴广告文案的创作需要注意三点。1.诱导性 招贴广告的首要任务是要引起受众的注意，并激发他们的阅读兴趣，应使其标题醒目，正文简洁明了。例如图4-4的这张2005年中国百年电影节的宣传海报，要告诉受众的是在三亚举行电影节。用三亚海边的海螺贝壳折射出中国电影辉煌百年，用明星的倩影体现一代一代的中国电影人带给我们的无限思绪。2.语言精练
国际广告大师们总结了文案语言创作的一个原则：KISS（Keep It Sweet and Simple的缩写），也就是说广告语言最好做到“甜美”而“简洁”。如图4-5所示的招贴就是为了告诉受众这是一次颇有气势的“东方音乐盛典”，是由许多优秀音乐人参与的，且2009年6月30日晚上在“鸟巢”公开演出的大型文化活动，简单明了、快速地传递了海报上的信息量，使人过目不忘。3.配合图画
招贴广告大多数时候都是图文混合的作品，因此在创作文案时就要紧密配合图形图案进行撰写，以起到图文互补，相得益彰的视觉传递效果（图4-6）。三 招贴字体设计的原则
招贴中的文字包括标题、正文等，表现形式主要有中文、英文或汉语拼音。
（1）识别性.字体设计为作品的主题服务，一定要保证它的可识别性，使人易认、易懂、易记，否则就失去了存在的意义。
（2）协调性.通过字体的造型与图形图像的巧妙组合，有效地吸引受众的注意力，以达到传递信息的目的。
（3）创新性.运用新的方法创造出独具特色和富有个性的字体，因为别具风格的字体在视觉传递过程中会更好、（4）时尚性.在当今这个眼球经济时代，任何能够吸引眼球的设计都会受到消费者的追捧，在招贴广告设计中，追踪潮流的时尚字体设计更是引人注目的保证。
四、招贴字体设计的风格
招贴字体设计从使用功能的角度可分为标准字体（包括印刷字体及计算机字库字体）和创意字体。一般招贴设计中我们主要以设计招贴中的主题和广告语文字为主，以使招贴中的主题更加突出、醒目，从而达到吸引受众关注的目的。有些招贴广告是以图形图像表现为主，标题文字可适当减弱，使用标准字体，但需要在字体大小、颜色、字距、位置上有所变化，以区别招贴中大量的正文内容。
有些招贴广告是以文字为主要形象的设计，突出文字的图形化，忽略图形图像的作用，使文字主题风格化，醒目突出，让人过目不忘。（1）沉着稳重的招贴字体风格
这种风格的字体能够给人以强烈的现代感，具有较强的视觉冲击力，颇有男性阳刚之美。（2）雍容大方的招贴字体风格
这种风格的字体字形优美，线条流畅，适用于商业招贴、情感故事类电影海报。（3）苍劲古朴的招贴字体风格
这种风格的字体主要依据中国书法文字进行创作设计，给人以沉稳、厚重、朴实之感.该风格设计的字体非常适合用于文化招贴、电影类招贴中。（4）生动活泼的招贴字体风格
生动活泼的字体能让人心情放松，幽默且富有情趣，字形随意自由，色彩艳丽给人以愉悦之感。第二节 图 形
面对一幅广告，扑面而来的首先是图形，图形在广告中扮演者举足轻重的作用，是引起 人们对广告关注的首要因素。在图形创意上单
一、固定的视觉形象已经司空见惯，所以新奇的图形表现是设计成败的关键，我们要学会制造不同、新奇，打破事务固有造型。
1、双形同构
把两种毫不相干的事物或概念构合创造成一个兼具两者特征的全新的事物或概念，这是当前最常用的表现手法。他可以尽情的发挥我们的创造想象力，为广告提供了无限的可能性，被联系起的事物或概念越不相干，产生的效果就越让人感到新奇和兴奋。
2、空间层次
将背景的一些元素和前景中的元素进行恰到好处的结合，如，设定某个特别的视角，让不同层次的物体产生巧妙地重叠影像，从而表现出别具情趣的新创意。A、利用空间层次结合不同的物体和场景，背景中的物体与前景中的物体通过重和产生幻想。B、将两个独立的物体利用透视的错觉结合成一个全新的视象。C、使用透明的物体来促进结合。
3、形态异质
在招贴设计中，根据主题意念将表达物象的原有材质更换为另一个物象的材质，从而使两种物体发生关系，使原本平淡无奇的形象因为材质的改变而形成新的视觉意象，并引发新含义。
4、透叠构合
透过一个物体明朗清晰的形态，表达另一种不同类别的富有空间艺术层次的图像面貌，以此形象的构合，展现新鲜独特的视觉，并引发深刻的寓意。
5、聚集成形
会用ph的人都知道一个图像被放大之后都是由细微的点构成的，倘若我们有意识地将构成的点放大形态、减少数量，换成其他具有意义的形态，就是把很多小的物体形聚集成另一种物的形态的图形，就可以形成新颖独特的聚集图
6、双关表达
就是设计创造的图形可以同时解读为两种不同的图形，并通过这两种物形之间的联系产生意义。双关图形意味着图形牵涉到双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意思，而暗含的意思往往是图形的主要含义所在。
7、正负反转
指正形和负形相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。
8、文字成形
在广告设计中，文字不仅是必要的设计元素，有时还可以转化为图形进行兼具图形的角色，如：将广告主要文字信息纳入具有相关表现意义的形态中，使其由单一的信息表述成为主题图形的新表现。传递出文字符号本身和图形的双重意义，一形多义的表达概念。
9、隐形表现
最简洁的去表现一个物形，隐去可以省略的形态，同时通过这种简洁的表现，使得图形的意义得以充分的显露。这种隐形不仅没减少相应的信息量，反而会突出或强调主要的主题意念，充分调动观者的想象力，引发观者的思考，反而使广告更加惹人眼泪，形象突出。
10、无理表现
将现实中不可能发生的状况变为可能，不真实的情况变成真实，以此趣味地表现某种想象，并表达思想。主要手法有混维、反序、矛盾等等。（1）混维：再设计中可以通过三维造型和二维造型巧妙自然地融洽结合，将幻像与真实混合交错在一起，是现实中的不可能的场景在我们的图形表现中奇妙的营造出来，产生视觉上的新奇感受。（2）反序：有目的地将客观物象进行秩序的错乱、方向的颠倒等处理，从而表述出新的寓意。（3）矛盾：通过无法自圆其说的对抗表现，生新鲜的意念。第三节 广告色彩
在广告设计中色彩较之图形、文字会以更快的速度进入人们的视觉，而且视觉冲击力更强。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关，色彩运用的是恰到好处会直接影响广告的传播效果。
1、广告色彩功能 ⑴瞬间吸引
在没有看清广告内容之前，首先掠过人们视线的就是色彩，而广告中运用的色彩能否起到瞬间吸引注意的效果，这与图形、文字一样也是广告设计的一个关键。广告色彩可以通过其强烈的视觉冲击力，迅速引起人们的注意与情感上的反应，增加作品的说服力度。
⑵强化主题
展示形象的个性特点和广告的主题，艺术化的色彩还可以在传递信息的同时给人以美的视觉感受，使观者对广告留下深刻的印象。
⑶情感效应，强化记忆
不同的色彩会使人在心理上产生各种不同的情感效果。
2、广告色彩情感传达
在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的广告主题，如用
红色、黄色、橙色表现食品，可以强调诱人的美味； 用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等；
用绿色代表新鲜的果蔬，可以表达绿意盎然，也可以代表生命的象征等。
但同一个色彩对于不同的人来说感受也是各异的，如热烈的红色，呈现在不同的人面前，有的人感受的是喜庆、节日等，但有的人会感到恐怖，有的人则认为是一种警告的含义，那么，色彩在广告中的运用应紧紧围绕广告的主题，与广告图形、文字表现相协调一致，这样才能使色彩在广告传达中准确无误，不致产生歧义。更值得注意的是在设计广告色彩时不能把色彩设计简单化、公式化，而是应该将色彩表现得生动、独特、醒目，具有一定的视觉冲击效果，唤起人们的情感共鸣。第四章 招贴设计的创意表现 第一节 招贴创意手法
创意(英文名IDEA)就是创造性的想法，就是我们通常所说的“点子”。创意是广告设计的思想内涵和灵魂，是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。
1、比喻
通过图中看似不相干的物形造成观者始料不及的新视觉形象，新鲜生动的将要表达物象的性质特点，通过大家熟知的另一物象性质特点传达出来。
2、类比
在广告设计中，我们为了把主题阐述得更清楚、更易理解，可以采用视觉类比的方法。视觉类比是基于事物间相似特征而做的比较。
3、幽默
幽默图形可以利用巧妙的视觉流程设计，让观者先注意到表面的正常现象，而后发现出人意料的反常情况，使人在会心一笑的同时，不知不觉地接受广告意念。
4、反向思考 在创意表现中，故意采取本末倒置的手法，将固有的事物规则打乱，将熟悉的因素、事物、感觉、物体扭曲成其对立面，让正立的物体颠倒，来制造新鲜独特的惊奇效果。如：内部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的变丑的，以此诱发我们脱离常规的想象，使原来熟悉的元素由此变得新鲜独特，并产生奇妙的创意。
5、对比
将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，突现产品的优越表现。这似乎是一个老套惯用的手法，但若我们根据目标对象的特点，借助幽默、夸张的表现，也会产生绝妙的创意。如：对于一款时尚的手机而言，最有表达力的词语是：新颖时尚、薄轻、待机时间长、高档次、物超所值、音质悦耳、多功能等等，我们就可以列出他的反义词：新颖时尚—陈旧落伍、薄轻—厚重、待机时间长—时间短、高档次—档次低、物超所值—价格高昂、音质悦耳—刺耳于聋、多功能—单一功能，这些反义词可以激发我们的创意灵感，带给我们无限的想象力。
6、夸张
为了表达强烈的思想感情，在客观现实的基础上，通过故意夸大或缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化突显物象的性质特点。（比如我站在教师第一排，特别口渴，想拿到最后一排桌子上那杯水，想象我的胳膊突然像超人般延伸变长直达最后一排。虽然他是显而易见的不可能，但却是智慧的夸张表现。）第二节 招贴表现的手法
广告设计不仅需要绝妙的创意，也需要用完美的视觉表现吸引观者的视线，引发观看的兴趣，进而解读创意，真正实现深度传播的目的。所以使用合适的手法将好的点子具体的形象化是任何优秀的广告必不可少的。
1、手绘法
利用一切手绘手段创造富有个性的图形，电脑的应用只是在广告后期的制作合成，版画、水墨、喷绘„这是在现代设计中极力提倡的一种手段，电脑应用的普及使设计看起来千篇一律，而手绘的图形因为独具风格和其绘制的不可预测性而显得魅力十足。这些也需要设计者具有相应的表现能力或具有完整的分工合作的团队。
2、摄影法
运用摄影表现创意图像，摄影图像真实、细腻、可信。如汽车、房产、珠宝、服装、家电等广告用商品本身的造型作为广告图像，事实胜于雄辩，通过产品状态的直接展示，将其优越性具体真实的表述出来，使消费者信服。
摄影中最关键的是：在拍摄产品时，应该根据主题创意选择最佳的表现角度，并精心设置光线，将主题衬托的气氛十足。
3、电脑法
电脑使我们表现创意变得简单了，很多同学认为电脑就是设计，以为一些用电脑变幻手段制造出花里胡哨的东西就是设计，其实不然。电脑如同我们手中的画笔一样，都只是制造图像的工具，它运用的前提是创意的思维，创意表现应寻求最为合情合理的方法，或手绘、或摄影、或电脑，一切都是为了最恰当最艺术的表现意念。（电脑可以轻松地将对象夸张变形、分割拼接、改变质感，以及变化图面色调等等。针对不同的主题概念，在设计时都应竭尽所能地去寻找最为独特、最为恰当的表现手段。
第五章 广告设计流程
一、市场调查研究
首先对广告创意所涉及的范围作出限定，如：广告目的效应，客户的想法和希望、预算的限制、风格的要求、销售的信息、已经被否了的观念等等。然后在扩大这一范 围寻找潜在的创意，着力强调那些能够激发想象力的因素。如：商品的优越性、独特卖点、目标群体、发送讯息的最佳时机等等。
当我们收集了大量的相关产品、商家、产品消费者等信息之后，有时会发现广告已经跃然纸上了。
二、设计目标定位
（比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。）广告需要创造性的解决问题。首先需要清楚自己要说的目的是什么，然后再寻找最佳的解决方式。要知道强调一切就等于什么都没有强调，创意目标要单纯直接，设定目标可以让复杂的情况变得简单。
三、创作意念构思
为达成创意目标，在创意时，积极联想一切与主题定位相关的元素，相似的、相近的、相关的、相反的等等，将他们的各种形式罗列出来。同时，从这些元素的各个角度全面的想象各种表现。尽可能跑出条条框框的约束，放纵自己的想象力，进行无拘无束的思维，敢于冒险，这是创造新奇、与众不同的先决条件。
1、图形创意展开
将相关主题元素进行归纳，形成富有表现力的创意图形。
2、编排构图设计
将文字、图形等形态元素进行各种形式的编排尝试，选择最具表现的版式编排。
3、色彩计划实施
根据广告的目的确定广告氛围进行广告色彩计划，进行色彩的搭配调试，配合图形、文案表现广告的意念。
大量的设计方案是设计质量的保证，设计不是数理化，没有对错，只有好或者更好，精彩或者更精彩，只有竭尽全力思考，全方位多角度的设计，才可以创造出多个不同的设计方案，然后再将它们进行比较，确立最佳最好的方案。这一阶段要善于利用草图展现创意，及时将大脑中的创意思维通过画笔迅速表达出来。在完成一系列草图后，适时选择一些草图改进发展为初稿。
四、深入发展完善
将最具表现力的方案深入发展，寻找最佳的表现手法对创意进行最深刻最恰当的表达。推敲图形、文字、色彩、编排等等这些设计要素的各种表现。例如图片可以请专业摄影师，也可以自己动手拍摄。需要手绘表现时，可以反复尝试各种表现工具和技巧。追求完美的视觉表现，注意画面任何细微的视觉变化，直至最佳的视觉表现。
五、制作修改发布
文化招贴 篇3
关键词:传统文化;招贴设计;传统元素;运用
一、中国的传统文化元素
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代设计的关系,使其在现代设计中的应用更为广泛和深入,在“国际设计风格”潮流之后,开创多元化的设计潮流,是新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上,传统的元素加以改造提炼和运用,使其更富有时代的特色。传统元素的应用,如龙凤纹样、万寿图、福字等等,这方面平面设计做了很多尝试。
纵观设计史的发展历史,我们可以发,任何时代的设计都是与当时的社会文化紧密联系在一起到。正如设计师切尔马耶夫说过:“历史的设计是设计的历史”。文化传统对设计主要有以下表现:传统影响设计原则;传统设计师和受众思维方式;传统影响设计的形式体系;传统影响设计的评价标准。设计无时无处不受文化传统的影响。
二、现代广告招贴设计
招贴艺术作为一种视觉传达艺术,在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式,并各自具有不同的功能,它是一种传播商业文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性,因此和广告有密切的关系,在现代社会中起着重要的作用,招贴不仅是为了引起人们的关注和理解,而且一种美的语言。他映射出一个国家的民族传统和社会文化。
招贴画传达信息股东宣传的作用肯定了它的特殊形式,它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,间接明确,使人在一瞬之间,一定距离能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节,细部,甚至背景并可以把各个不同的比例,把在不同的时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目的表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供和大量的营养。
好的招贴画要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术都不能说明一切特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人,过目难忘,回味无穷,那就需要“以少甚多”,“以一当十”。当然,至今也还有要求艺术叙述一切的观众,向贴画提出对多幅画的要求,正像向雕塑提出连环画的要求,像快板提出多幕的要求一样不现实。“以少多用”和“由此及彼”是艺术技巧的标志,特别是招贴艺术,它只能是从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何型像都只不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最富有代表性的现象,而且着重它的某些特征,它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的,能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精髓部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”,好的招贴画要能引人入胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表达意境,就有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬义,如“匠气”,但也有褒义,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”,“语不惊人死不休”,说明艺术境界的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。意匠具体说来就是选材,而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思的主要手段。
三、传统文化元素在现在广告设计中的运用
中国传统的平面艺术和造型艺术在设计中的运用。木刻年画中的古朴与纯真,皮影、剪纸的简约与抽象,京剧脸谱的夸张与变形,每一样都可成为我们的设计元素,为设计作品内涵增添一份积淀。《国粹·心碎》中采用了逐渐破碎的京剧脸谱,象征着国粹滴血般的破碎在敲打、撞击人们的心灵,倾诉那份急待守护与传承的严峻。再看《新年红包》上那一抹中国红和从前孩子手中摇的拨浪鼓,传递的是浓浓的中国情和解不开的中国结。
用传统文字作为广告的切入点。中国传统艺术作品中对线的组织和运用达到了如火纯青的艺术高度,对线的质感追求和线形象的突破,在设计领域创新运用,往往能取得较好的效果。《设计与艺/意/异》和《家国梦圆》两件作品明显表达了对我国文化艺术的深刻理解,设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
我国传统图形艺术源远流长,发展到今天已有几千年的历史。早在文字诞生之前,先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情,新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等,这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼,同时也成为了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早,而且不断得到发展,虽然时快时慢,但从未中断,如商代青铜器上的饕餮图形;春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆;汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的,它们在自己的发展和演变中,既有一以贯之的脉络,又有多姿多彩的风貌,它们以其多样而又统一的格调,显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变,从而形成中国特有的传统艺术体系,这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华,同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。
从新石器时代西安半坡的《人面彩陶鱼纹盆》到汉代栩栩如生的画像石《荆轲刺秦王》,从青铜器上的饕餮纹样到造型简约的秦汉瓦当,这些图形,形态各异,古趣拙朴。是中华民族在各个不同时期社会生活的形象诠释,同时也如实反映出了人们在不同时期的审美旨趣。许多为世界认同又具有鲜明民族特色和文化内涵的作品,都从传统图形中获得了灵感。
将传统图形艺术结合到现代招贴设计中,这是设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。但这样的一种结合,并不是指对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用,而是去认识和了解传统图形,并在此基础上,逐步挖掘、变化和改造传统图形,让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点,从而设计出焕有生命力的中国型现代招贴设计。炎黄在线网站形象招贴广告是将传统造型融合到现代设计理念中去的完美范例。整个招贴恰当好处的把握了中国传统文化的精髓,运用了中国传统特有的文化元素,在袅袅水汽中形成中国版图轮廓,展现出现代网络与传统文化的形神交融,得到大众认同。
四、结束语
综上所述仅仅是中国集中较典型的传统文化在现代广告中的应用,面对全球广告设计的浪潮,思想的贫瘠和信念的流失是每一个广告设计者的劲敌,通过我对先人的研究,我个人认为,在这片悠久灿烂文化历史的土壤中,我们作为现代广告设计招贴的接班人,在不断的受到外来文化设计思想的冲击的同时,要学会中西结合。一种为主,形成民族个性,这样我们的民族文化得以不断的传承,是我们的广告招贴设计在"国际化"中大放异彩,应用传统文化元素的同时不要墨守成规,有的设计师背着沉重的传统包袱,对新的东西做了否定,这是不利于设计的发展的。值得注意的是并不是所有的广告招贴都必须得到中国传统文化元素,要选择适合企业,适合产品的招贴设计。
中国传统文化元素与平面招贴 篇4
中国传统文化元素是东方文化的独特景观和宝贵财富, 内容丰富, 题材广泛, 形式多样, 流传久远, 闻名于世, 在世界艺术之林中, 它那独具特色的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识中国传统文化元素与平面招贴的关系, 使其在平面招贴设计中的应用更为广泛和深入, 更好地促进我国平面招贴设计的发展, 是新一代设计师们所面临的新课题。
1、中国传统文化元素的内涵
所谓“传统文化元素”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化主要是针对中国文化的传承而言的, 它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产, 而从中国文化中提取出的有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素。中国传统文化元素源起于原始社会, 整体来说, 其具有吉祥、喜庆的等共同的文化内涵, 这从原始先民们凡事都进行祭祀和卜筮企求吉祥的活动中就能找到这种吉祥观念的最初体现。
2、中国传统文化元素对于平面招贴设计的意义
当代招贴设计的发展不仅仅是设计师的个人问题而是设计师如何与大众沟通而引起共鸣的问题。寻找相同的切入点, 即传统文化的介入, 这对当代招贴设计具有极大的促进和推动作用;同时, 这也是传统文化对当代招贴设计最为重要的意义。目前可以这样说, 设计圈里能解决传统文化与现代设计融合与构建的人, 就可以被尊为大师。香港著名的平面设计大师靳埭强先生, 在其文化招贴上就在这方面进行了大量的尝试。他认为招贴上美的原则有三条:“立意——意念现行, 以形取神;创新——承前启后, 破旧立新;活用——适身合用, 灵活生动”。这实际上强调的就是老庄的哲学思想, 也是中国山水画的表现意境。它主张把中国的传统文化道教、儒教、佛教, 特别是禅的精髓, 融合到西方设计的理念中去。它的许多作品都无一例外地体现着这种设计思想。所以, 我国当代的招贴设计只有向传统文化汲取营养, 扎根于本民族肥沃的传统土壤, 在世界文化和设计领域才能拥有显赫的地位与价值。
3、中国传统文化元素对平面招贴的影响
中国传统文化元素对我国当代设计产生了巨大的影响, 在我国平面招贴设计的经典作品中大多都彰显出这种传统文化的魅力, 整体来看, 中国传统文化元素对平面招贴的影响主要表现在设计形式和构思两个方面。
3.1 传统文化元素对招贴设计形式的影响
招贴设计要求能够引起人们思考, 并且在瞬间留下深刻的印象。这就要求我们在招贴设计的形式处理方面的简化、扼要、新奇, 这样才能给读者留下深刻的印象和引起人们的兴趣, 进一步引起人们的沉思。在中国传统艺术当中, 艺术的表现形式与当代招贴设计在很多方面都有相同之处。比如:国画当中的“疏可跑马, 密不透风”的对比关系;“记白当黑”“以一当十”、“无画处皆成妙境”的简洁;“似与不似”的形象夸张, 其都在一定程度上给人留下深刻的印象。这些传统的设计表现形式都是先辈留给我们的宝贵财富, 而且都在我国当代招贴设计中得到了充分的体现。我们只有在领悟传统艺术精神和充分认识来自现代西方设计思潮的基础上, 兼收并蓄、融会贯通, 寻找传统与现代的契合点, 才能找到真正属于我们当代招贴设计的设计形式;才能找到既真正属于我们民族的, 同时又能成为国际社会所认同的现代设计形式。
3.2 传统文化元素对平面招贴构思的影响
众所周知, 设计要求创新, 但要联系现实生活, 就是通常所说的“艺术源于生活而高于生活”, 唯有此, 创作的艺术作品才能真正打动人, 才能引起读者情感的强烈共鸣。也唯有此, 招贴设计才能达到良好的艺术效果, 才能起到宣传和鼓动的设计目的。招贴设计在构思方面的要求与我们传统文化也有着许多的妙合之处。比如:我国传统文化的代表京剧, 其在人物形象的夸张方面, 黑脸红脸表示人物的忠义肝胆, 白脸黄脸表示人物奸诈狡猾的形象特征。这些都与读者和观众产生强烈的思想共鸣, 同时对当代招贴设计构思灵感也是一个很好地的激发。
4、中国传统文化元素在平面招贴中的应用
4.1 传统图形在平面招贴中的应用
传统图形范围广泛, 它们包括人物、植物、动物、图腾等形式在内的图像, 以及一些流传广泛的典故、成语、传说中的人物、景物, 一些约定俗成的事物及组合。它们含意深远, 如梅、竹、松岁寒三友象征坚贞的友谊;三阳 (羊) 开泰象征吉祥如意;莲花鲤鱼寓意“连年有余”;喜鹊梅花寓意“喜上眉梢”等等。这些乡土味浓郁的传统图像元素是中华民族文化的重要组成部分。如果将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代招贴设计中, 无疑会给单调枯燥的现代设计风格注入新鲜的血液, 发人深省, 给人新颖清新的感觉。比如:北京奥运招贴《新时尚》就将中国传统的环形发髻设计成了奥运五环的形式, 在传统旗袍和耳坠子的相互映衬下, 凸显出浓浓的中国风情。这副招贴也是传统图形在平面招贴中应用的很好体现。
4.2 汉字在平面招贴中的应用
中国历史文化悠久, 其文字字形源于原始社会时期的象形文字, 很多的文字字形都体现出较强的图形美感。其图形化汉字的审美意境在很多的平面招贴设计作品中都有体现。例如:在很多北京奥运招贴中都有出现的第29届北京奥运会会徽“舞动的北京”, 其就是以中国印章的篆刻汉字来设计的。其将中国传统文化元素中的印章和书法形式与运动特征很好地结合起来, 寓意着一个有着十三亿人口和五十六个民族的国家对奥林匹克运动的誓言;见证着一个拥有古老文明和现代风范的民族对于奥林匹克精神的崇尚;“舞动的北京”是中华民族图腾的延展。篆书的“人”字, 代表着生命的美丽与灿烂, 经过艺术手法夸张变形, 巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。手书“北京2008”借汉字形态之神韵, 展现着中华汉字所呈现出的东方气韵和传统审美意境。
4.3 笔墨审美意境在平面招贴中的应用
笔墨的审美意境是中国传统书画的典型特征。在招贴设计领域, 我国有很多著名的设计大师, 一直在自己的作品中探索中国传统书画语言与设计语言的交融, 以笔墨传达丰富的意境, 创造出了独具中国特色的招贴。如香港平面设计师靳埭强先生的很多招贴设计作品就将中国书画元素与招贴设计相结合, 其作品韵味独特、意境深远。在其招贴设计《自在》系列中, 浑厚的笔墨风韵, 淡墨与浓墨的和谐组合, 画面纯粹简洁而又丰富, 磅礴大气而又飘逸非凡, 大面积的白与或浓或淡不同层次的黑, 制造出脱俗灵动的审美意境, 将中国书画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致, 在视觉上给人以强烈的视觉美感和冲击力。
结束语
当下, 传统与现代的碰撞已成为全世界设计家们面临的同一问题。招贴设计需要在国际交流与对话中发展。随着国际招贴设计语言向多元化、个性化发展, 本土文化的差异性必将受到重视。我们民族确有的长处决不应该丧失, 我们要深入挖掘优秀传统文化精华, 大胆地学习一切可资借鉴的创作经验, 以立新为轴心, 使含有中国传统文化元素的招贴设计作品散发出新的灵性与生机, 成为国际社会认可的现代设计。
摘要：中国传统文化元素是中国文化的精髓, 其在平面招贴中有着广泛的应用, 并对平面招贴设计有着重要的影响和意义。本文通过对以上几个方面的研究, 以期更好地认识中国传统文化元素与平面招贴的关系, 促进我国平面招贴设计的发展。
关键词：中国传统文化元素,平面招贴,传统图形
参考文献
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[4]杨薏.民间美术对现代艺术设计的启示[J].包装工程, 2006, 07期
《手绘校园招贴》教案 篇5
一、教学分析
六年级学生对招贴应该不陌生。商业招贴在商场、学校等地随处可见，手绘的招贴也常在校园活动中出现，我们的生活和这些招贴息息相关。让学生了解招贴，可以引导学生关心身边的生活，懂得传递信息和获得信息的方法，并参与到多姿多彩的校园生活中去。
选择手绘的方式来设计校园招贴，主要是因为手绘方法简便、迅捷，成本低廉，非常适合学校使用，对六年级学生来说难度不高。学习手绘校园招贴既能提高学生的设计意识，也能让学生学以致用，为校园文化建设服务，同时还展示了自己的才华，获得了学习的自信和乐趣。教材中出现的招贴画图片，可以帮助学生了解手绘校园招贴的构成要素、特点等。教材中还出示了一组文字的不同装饰方法、书写步骤，目的是为了拓展学生的思维，为学生开展自主性学习提供研究范例。学习建议的提出让学生明确招贴画绘制的重点和难点，有利于提高学生明确设计目的和审美能力。
二、教学目标
1.了解招贴画这一艺术形式及其构成特点。
2.初步掌握手绘校园招贴的方法，会独立用简洁的造型语言为校园活动徒手绘制一张招贴。
3.培养学生积极参与并关注校园文化建设，热爱校园文化生活的意识，培养学生良好的设计思维方式，促进其设计意识的形成。2.重点、难点。
（1）重点：了解招贴画的特点，了解手绘校园招贴的构成要素。（2）难点：招贴画排版设计的创意和画面的美观。课前准备
（学生）纸张、手绘招贴常用工具（铅笔、橡皮、勾线笔、蜡笔、彩色笔、美术学具袋）。
（教师）收集校园手绘招贴2张、课件。教学过程 1.谈话导入。
教师提问：这学期学校要举行艺术节、运动会等校园活动，这些活动需要招贴画来宣传，谁设计过招贴画？
学生回答，教师揭题：今天我们来学习《手绘校园招贴》。2.欣赏、探究。
什么是招贴画呢？ 学生回答
教师总结：招贴是广告的一种形式，常绘制在纸张上，张贴在公共场所，我们通常把他归类于POP广告。意思是购买点的招贴。商场促销广告之所以大多采用手绘的形式，主要是因为手绘招贴方便、迅捷、成本低廉。
（1）教师：出示手绘招贴，问：“你能发现组成招贴画的主要元素吗？”结合学生回答小结：标题、内容、花边、插图、主办单位。课件出示
标题：艺术字体或其他创意字体
（2）课件欣赏手绘招贴（若干组），引导学生比较、分析手绘校园招贴的编排、文字和插图的装饰有什么特点。
学生回答
教师小结优秀手绘招贴的特点。
1、指向单纯、信息明确、图文并茂、画面美观、和谐统一 3.教师示范手绘招贴的创作步骤。第一：排版（铅笔打稿）第二：彩笔勾形（肯定）
第三：色彩装饰和谐（细心）教师板书
4.课件欣赏同龄人作品。了解插图、主题文字的字体、编排等多样性，拓展学生思维。
5.学生作业。
作业要求：为校园艺术节活动手绘一张招贴。
要求：（1）用一种或多种工具（油画棒、水彩笔、等）完成。（2）排版要有创意。（3）时间20分钟。
教师巡回指导，及时在学生打草稿时发现问题、解决问题，让学生养成修改草稿的良好设计习惯。
6.展评。举行班级招贴画展
标准：（1）画面统一和谐（色、图、文）。学生自评、学生个别互评。（2）排版美观创意。（3）信息传达明确。
方法：（1）小组按标准自评，并互评一张优秀作品选送展示。
（2）大家评一评选出的优秀作品，由设计者说说创意，大家再提出优点和修改建议。
教师总结并布置下节课准备的材料
板书设计：
手绘校园招贴
第一：排版（铅笔打稿）第二：彩笔勾形（肯定）
招贴设计的视觉流程 篇6
作为视觉传达设计的招贴设计,是利用视觉符号传达大量信息的设计。招贴分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹市区、车站、码头、公园等公共场所,在国外也称之为“瞬间”的街头艺术。目的是使招贴的画面整体的视觉效果美观而易读,以激起观看和阅读的兴趣,并便于阅读理解,实现信息传达的最佳效果。
一、招贴设计的视觉流程及类型
了解招贴设计特征之后,不难发现招贴设计中视觉是传达的重要途径。视觉心理学家指出人类的视觉运动是有规律的,例如,一条垂直线在画面上,会引导视线做上下的视觉流动;水平线会引导视线向左右的视觉流动;斜线比垂直线、水平线有更强的视觉诉求力;矩形的视线流动是向四方发射的;圆形的视线流动是辐射状的;三角形则随着顶角之方向使视线产生流动;各种图形从大到小渐层排列时,视线会强烈地按照排列方向流动。由此不难看出,人们在通过视觉接受信息的感知过程中,由于受人的生理和心理的影响, 视线的流向是有一定顺序的。所以我们将这种由人们的视觉特性所决定的,视线在观赏物上的移动过程称之为视觉流程。
在招贴设计中,视觉流程的类型有:
(一)线型视觉流程
①竖线型视觉流程:引导我们的视线做上下地流动,具有坚定、直观的感觉。
②横线型视觉流程:引导我们的视线做左右地流动,给人稳定、恬静之感。
③斜线型视觉流程:笔直水平、垂直的视线有更强的视觉诉求力,会把我们的视线往斜线型方向引导,以不稳定的动态引起注意,产生动感。
(二)曲线视觉流程
曲线视觉流程不如单向视觉流程直接简明,但更具韵味、节奏和曲线美。它可以是弧线形“C”具有饱满、扩张和一定的方向感。也可以是回旋形“S”,产生两个相反的矛盾回旋,在招贴画面中增加深度和动感。
(三)焦点视觉流程
焦点,是指视觉心理的焦点。每个页面中都有一个视觉焦点,这是需要重点处理的对象。在视觉心理作用下,焦点视觉流程的运用使主题更为鲜明、强烈。在具体的处理上,一般沿着视觉焦点的倾向与力度,来发展视线的进程。通常以鲜明的形象或文字占据招贴某个位置,或完全充斥整版,完成视觉心理上的焦点建造。另外,向心、离心的视觉运动,也是焦点视觉流程的运用形式。
(四)反复视觉流程
相同或相似的视觉要素作规律、秩序、节奏的逐次运动。视线的流动就会从一个方向向另一个方向流动,虽不如单向、曲线和重心流程运动强烈,但更富于韵律和秩序美。
二、招贴设计中视觉流程的过程
一幅成功的招贴设计作品应该有一个完整的视觉流程,而这个视觉流程也要分步骤才能完成,从人们看到这幅招贴开始,到招贴所传递出的信息,再到画面给人们留下的印象,每个过程都有它们的作用。
(一)由招贴设计的特征我们可知,招贴是给远距离、行动的人们观看,所以招贴有其自身的局限性,人们很容易匆匆扫过作品而并未留下任何印象,而设计师所需要的是人们看到招贴之后视线还能够继续停留在画面上。通过夸张的形式、鲜艳的颜色的刺激将人们的视线吸引过来的方法叫做视线捕捉,而用于吸引人们视线的形式或者颜色等因素则被称之为视线捕捉物。招贴作为“瞬间”的街头艺术,因此招贴设计必须要通过各种视线捕捉物的冲击力刺激人们的视觉,捕捉到人们的视线。当一幅招贴中的视线捕捉物具有较强的刺激时,就容易为视觉所感知,人们的视线就会移动到这里,成为有意识注意,这是视觉流程的第一阶段。
(二)当人们的视觉受到刺激被视线捕捉而对招贴中的信息产生注意后,视线总是最先对准刺激力度最强的视线捕捉物,然后刺激度由强到弱的流动,形成一定的顺序。因为人们的视觉运动时极其自主的,会选择自己感兴趣的视觉物象而放弃其他,所以视线流动的顺序还要受到人们的生理及心理的影响。由于眼睛的水平运动比垂直运动快,因而在视察视觉物象时,容易先注意水平方向的物象,然后才注意垂直方向的物象。人的眼睛对于画面左上方的观察力优于右上方,对右下方的观察力又优于左下方,因而,一般招贴设计均把重要的构成要素安排在左上方或右下方。视觉重要信息要能够进一步引起人们的视觉兴趣,按一定顺序进行流动,并使人们接受招贴所要传达的信息。
参考文献:
[1]汤义勇.招贴设计[M].上海:上海人民美术出版社,2004.
[2]陈琏年,黄吉淳. 广告艺术设计[M]. 重庆: 重庆大学出版社,2002.
[3]鲁开疆.视觉传达流程设计[M].安徽:安徽美术出版社,1998.
文化招贴 篇7
关键词：中国传统文化元素,现代广告招贴,广告招贴设计,应用,作用
中国传统文化历史悠久, 因此中国传统文化的内容是非常丰富的, 其主要的内容包括古往今来的书法、篆刻印章、玉雕、木板水印、石狮等等传统文化。它以各种形式和表现姿态充分体现了简约、精致、工整、质朴等特点, 代表着中国古代人民的智慧。在世界艺术之林, 中国的传统文化占据着重要的地位, 越来越多的人开始意识到传统文化元素的历史魅力, 并且开始运用到现代艺术的各个设计领域中去, 形成了传统文化艺术的多元化发展。在广告招贴设计中, 传统文化元素更是得到了充分的利用。
一、现代广告招贴概述
现代广告招贴是一种视觉上的媒体, 与广告有着密不可分的关系, 它是一种传播信息的手段, 在一定程度上, 它也是城市的文化墙。现代广告招贴传播的信息不仅仅有商业信息, 还有文化信息。正因为传播的信息内容的不同, 所以它在历史的发展上表现形式也是多种多样的。在文化交流的今天, 广告招贴不仅仅承载着传播信息的作用, 还承载着传承文化的任务。因此, 广告招贴作为视觉媒体, 要吸引群众人民的注意, 促使其对内容进行解读, 同时群众人民也要对其文化艺术进行品味和鉴赏。
二、中国传统文化元素在广告招贴设计中的运用
(一) 中国传统色彩
中国传统美术色彩有五色, 因此在招贴广告中, 可以运用五色的象征性, 如黄色带来的高贵, 红色带来的祥瑞, 黑白两色带来的简约典雅, 以及五色相互之间的调和所获得的其他或冷色或暖色的色彩, 通过强烈对比带来的绚丽视觉感等。这样可以通过色彩来赋予不同的广告招贴设计作品不同的含义, 让欣赏者能够获得别样的心理体验和美观感受。除此之外, 在作品中运用这些色彩的象征含义还可以反映作者的思想感情。古代人民赋予色彩的含义和千百年来形成的色觉感受, 是我们在广告招贴设计里面可以传达的中国文化气息。
(二) 中国传统文字
中国传统文字对于线条的勾勒有着一定的艺术, 不管是意形字还是音形字, 都体现了中国传统文化的博大精深。因此, 利用中国传统文字来设计广告招贴不失为一个创新点, 这样也能够更加便利地传递中国文化。设计者可以通过对水墨、书法等中华艺术的理解来设计广告招贴, 从而形成东方文化独具特色的表现风格。另外, 在对字体质感和形态的把握上, 可以在传统文字的基础上进行现代化的改造和创新, 从而形成新的广告特色, 既不失传统, 也能跟紧时代的步伐。《家国梦圆》这件作品就是应用传统文字方面的一个完美诠释。
(三) 中国传统文化图形
在文字出现之前, 先民就用图形来记载所发生的事情。所以中国的图形艺术发源早, 而且是不断地在发展。如古代五色龙的描绘, 每种龙的刻画都有着不同的姿态, 并且具有不同的象征意义, 有的龙刻画得威武, 一般在皇宫大门前做成石雕, 来守卫位高权重或者是有重要社会地位的人。中国传统图形一般在陶器、石壁以及成形的石雕图像上得以留存下来, 都很容易搜索到。这些图形一般都是先民对大自然各事物千姿百态的叙述和描摹, 里面传递了人与大自然之间的深厚感情。另外先民对动物形状的描述居多, 从而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的图像。将这些元素应用到广告招贴设计中, 可以体现浓郁的民族文化氛围。
(四) 中国传统表现手法
中国传统文化的表现手法已经达到炉火纯青的状态。而表现手法的体现主要是在文字和图形两个方面。文字上, 就是我们语文学习中常常可以接触到的一些语言的表达手法, 这些表达手法能够增加语言表述的魅力, 从而吸引顾客的注意。广告招贴一般是外面的户外广告, 要吸引匆匆过路的行人的注意, 就要在表现手法上面下功夫, 不仅要在语言上散发独特的魅力, 在图形上也要注意它的表现手法, 要使招贴广告瞬间就能进入行人的视野, 造成一种意料之外的感觉, 并使读者吸收到广告中所要传达的信息。如图形的运用, 可以使用替代的表现手法, 利用事物之间的相似性, 进行特殊组合, 从而形成一种新型的、奇特的图形, 以这样一种怪诞的感觉来吸引行人的目光, 达到广告招贴的目的。
三、中国传统文化元素对于广告招贴设计的作用
(一) 加入传统文化元素会让广告招贴更有吸引力
传统文化元素在现代人看来本就具有奇特和美观的特点。在广告招贴设计中融入中国传统文化元素会让广告招贴更具个性化, 从而凸显每个广告内容的独特性, 使得传达的信息更加完美地得到发挥和传递。它也能快速地吸引人们的眼球, 让人们阅读和欣赏的注意力更加集中, 从而更加容易取得人们的青睐, 使得公司在各大广告招贴中脱颖而出, 这样就为宣传公司文化精神和产品信息提供了一个更加广阔和便利的平台。
(二) 加入传统文化元素更能够发扬和传承中华民族传统文化
广告招贴本就是面向社会和面向世界的, 在广告招贴中加入传统文化元素就能把中国的传统文化展现给社会和世界, 让中国和世界的人民感受到我国传统文化的魅力, 也让中国人民更加拥有自信。现代广告招贴对于传统文化元素的巧妙运用, 也提升了中华民族的审美水平, 从而反映现代人对美和个性的追求, 在内在精神层次上面也获得了很好的提升。
四、结语
中国拥有五千年的文化历史, 在如此浑厚的历史文化中, 现代艺术发展可借鉴和吸收的地方很多。它拥有足够的文化精神和艺术底蕴让我们去探索和深刻理会, 并且加以运用。在广告招贴设计中加入中国传统文化元素无疑是对中华人文精神的延续, 对文化遗产精华的吸收与运用。因此, 在继承的基础上, 广告招贴设计还要融入现代时尚因素, 让时代与传统相得益彰。
参考文献
[1]周霞, 赵德.中国传统文化元素在广告招贴设计中的运用[J].美术大观, 2011, (8) :118-119.68.
[2]吴晓敏.中国传统文化元素在现代广告招贴设计中的运用[J].大观周刊, 2012, (50) :35-35.
文化招贴 篇8
因为招贴主要是置于公共场所, 面对的又是匆匆而过的人流, 为了在转瞬之间能吸引行人的目光并且驻足观看, 所以招贴设计必须具备以下特征:
一、要有大胆而新奇的构思;
二、要有单纯而又突出的形式感;
三、要有独特而具个性的表现方式。
霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的招贴作品就具有以上三大特征。
霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 是全球著名视觉设计大师, 柏林艺术大学教授。1940年出生于西德汉堡的霍尔格-马提斯, 早年曾学习石版画, 后进入汉堡美术学院学习, 从师著名设计家汉斯·希尔曼及汉斯·米谢尔。1965年他成为自由职业设计师。他创作的大量的戏剧招贴画和唱片封套设计使他载誉世界, 成为德国和国际上最引人注目、最具个性特点的平面设计家之一。他的设计范围还包括摄影、广告、邮票、标志及书籍装帧等。其作品在欧、美及日本等各国展出, 荣获多种褒奖, 其中包括华沙招贴画双年展金奖 (1978年) , 德国招贴画美术馆三年展银奖 (1984年) , 及劳特累克招贴画银奖 (1984年) 。[2]
作品分析:
一、大胆而新奇的构思。
这是触动观众情绪, 调动人们思绪并使其理解和记忆的关键。实现新奇的构思来自于设计师在获得一定经验与感受之后的“顿悟”, 也就是直觉与灵感引发的创造。设计师在设计招贴的时候必须具有超前的想象力, 创造出具有丰富想象力和高超艺术魅力的象征性图像, 使设计语言超越事物的固有形象, 而突出其象征性, 这是设计招贴前所必须经历的步骤之一。
在德国设计界, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 是一位才华横溢的设计家。他在戏剧、电影和音乐会招贴画设计领域极为活跃, 成就卓然。自六十年代中期以来, 他先后创作了500余件这类招贴画, 蜚声艺坛。他的招贴画以奇特的构思和强大的感染力令人过目难忘, 印象深刻。霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 之所以成功, 主要是因为他有一流的设计意识和头脑。“香蕉”是一个世界性的语言, 这可能是霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 在中国最出名的一部作品, 因为他的学生同济大学设计学院的院长林家阳教授说:在中国, 马提斯不叫马提斯, 叫“被捆住的香蕉”。香蕉和绳子这两个单纯的元素, 任意一个单独出现都不会给人留下深刻印象, 可是一旦把香蕉用绳子捆上, 就会引起人的关注。善于把平凡的图形经过重新组合赋予新的象征意义, 是霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 常用的创作手法, 也是他在设计构思上的高明之处。[2]
形 (型) 的同构是设计招贴时常用的方法, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的这件作品就是一个很好的例子:“i-d”在德语里面的意思是“点子”, 而灯泡是代表点子的符号, 可以看到这个灯泡其实是一个鸡蛋。对霍尔格-马提斯来讲, 在设计里面一个非常核心的概念就是“结合”, 这个词在德语里面的意思是“钮扣”, 就是把两件东西通过一个关联把它结合起来, 这幅作品把完全生态自然的蛋和完全人工的电灯泡因为形状相同这样一个钮扣 (关联点) 完美地结合了起来。
为了设计出好的招贴作品, 设计师需要从各方面提取必要的信息, 如各国的文化背景及其环境等, 进而通过创意构思, 在这些信息的基础上, 巧妙地编织出融合多种信息的艺术要素, 使招贴包含多种信息和理念。设计师要在非凡的创意中注入文化理念, 让设计与心灵对话, 以传达设计文化的视觉语义和生命力。当图形语言和注入文化理念的主题设计在整体设计中得到进一步展开时, 其象征性的视觉形象, 就会超越语言和文化, 甚至超越国界;其所具有的“共通意识”, 将被世界各地的人们所接受, 在这一瞬间就产生了巨大无比的感染力。可见具有渊博的知识和对事物非凡的观察力是完成一个好的招贴作品的基础。基于这种创作原则和观念, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 在创作戏剧招贴时, 总是深入地研究剧本, 发掘其中的意义, 并想尽一切办法, 运用独特的形式将它表现在招贴设计中。从“纯美术”般的视觉形式到浓缩凝练的思想内涵都在马提斯的招贴作品中集中地体现了出来。事实上, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的设计艺术的品质和格调已经远远超过了纯粹功能性和说明性的信息传递的局限, 他本人的艺术观以及对事物的理解已经赋予其作品一种异乎寻常的魅力和价值。这种魅力和价值在他的作品中被表现得淋漓尽致, 他那种非凡的想象力, 那种对艺术媒介的驾驭力及表现力, 以及博大的设计兼容性绝对是无与伦比的。[3]
二、单纯而又突出的形式感。
招贴是“瞬间的视觉艺术”, 单纯的形式感更易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。但是, 单纯并不是单调, 单纯可以是单一元素的突出表现, 也可以是诸多元素统一、协调和完整的表现。它是一种强烈的单纯, 一种夺目的单纯。夺目的单纯要靠独特和新颖的形式感烘托。招贴设计要求把握形式法则, 是形式使概念具体化、丰富化和精确化了。突出的形式感令人在通过视觉接受信息的同时, 使概念和信息在头脑中留下深刻的印象, 进而达到准确传达信息的目的。形式感突出的招贴作品, 能够准确描述招贴本身所要描述的最本质、最典型的信息, 使观者直接获得与其对应的准确的信息和概念;形式感突出的招贴作品所表述的内容既清晰突出, 又易于理解和接受。另外, 具有“刺激性”的形式感, 也是招贴设计中不可忽视的课题。就是说, 如何有目的性地加强招贴的“刺激性”, 使其在视觉形态上具有“刺激性”, 是沟通传达者和被传达者之间的“捷径”。刺激的种类多种多样, 例如:美丽、欢乐、强劲、温和、悲伤, 有时还有恐怖等等, 通过夸张的视觉形式把所要表达的内涵强化, 就构成了“刺激性”。马提斯 (Holger Matthies) 的作品以强烈的形式感和视觉冲击力著称。这幅作品是他为莎士比亚戏剧《麦克白》设计的海报, 鲜血组成的王冠, 给人强烈的刺激感, 意思就是政治斗争具有的血腥和残酷。
形式是为内容服务的。马提斯 (Holger Matthies) 认为招贴画设计应更注重其内容, 即不仅仅本身要具有强烈的形式和视觉效果, 还应当运用心理学上的某些方法来提示出戏剧或音乐本身所包涵的思想和意念的丰富层次。从而真正使观众对此招贴画所荷载的信息本身——戏剧内容发生兴趣, 产生必睹为快的感召力。
三、独特而具个性的表现方式。
在纷乱喧嚣的信息大潮之中, 如何能够将自己与他人区分开来呢?这就需要招贴具有独特且个性的面貌。这种个性又是有限度的, 它应在人们能够理解和接受的同时, 引发人们的共鸣与认同, 并得到更高层次的个性化的满足与享受。在事物的个性方面, 存在着两个部分, 即能够看到的视觉部分和看不到的内在部分。其中表现可视的个性部分, 在招贴设计中是比较容易做到的, 但要表现看不到的内在部分, 对于初涉设计的人来讲当然不是一件容易的事情。在招贴设计过程中重要的是:必须主动地运用心灵和超强的观察力去捕捉和发现事物内在的个性的特征, 寻找事物与事物之间、概念与概念之间的特定关联, 巧妙地运用这些关联来表达事物那些看不到的个性部分, 这有点象一些为了说明一件事情而打比喻的文学方法。运用文学中的比喻、推论、类比、假设等修辞手法来揭示事物的内在本质特性, 能够使受众更加深入地理解招贴所要表达的思想内涵。[4]
眼睛是心灵的窗户, 在欧洲和中国都是一样的, 从这幅作品可以看出, 窗户和眼睛两个不同的概念被有机的组合在了一起, 这又是马提斯 (Holger Matthies) 的惯用手法, 把两个本来平凡的形象组合在一起, 变成了一个不平凡的独具马提斯特点的个性化的形象。具有深度思考力的招贴作品其实来源于设计师对平凡生活的细心感悟和对事物内在的个性特征的发现, 同时思考着生活带来的观念、价值、审美的哲理性, 既是最能让广大观者在情感上引起共鸣的话题, 又是借助不同的表现手法来间接暗示的深刻哲理, 从而给人以更多的启示。
如何发现事物内在的个性特征?可从以下几方面来着手:在对招贴所要表达的内在的个性特征进行解析的过程中, 设计师必须展开深度联想, 从而引出与主题关联的多种视觉形象, 最后寻求最具代表性的意象形象;在对招贴所要表达的内在的个性特征进行解析的过程中, 从概念出发, 寻求与词义内涵构造相同的“同质异型”的意象形象;在对招贴所要表达的内在的个性特征进行解析的过程中, 还要从偶然形中获取独特意味的视觉语言。在招贴设计中, 通过独特意味的视觉语言可以使招贴更加夺目, 使形象表达更加清晰、更具说服力。设计招贴的时候要培养一种有效的思维和工作方式, 这种思维和工作方式的过程就是从冷静地分析到活跃地思考再到认真地表现的过程:冷静地分析就是在面对一个题目的时候, 进行分析的方法和态度, 也就是尽量将其理解透彻, 把握住概念最本质的含义;活跃地思考就是在思考和构思的时候, 要让自己的思维充分活跃起来, 充分调动想象力, 尽量为概念向图形的转换找到最恰当的形式语言;认真地表现就是认真而又严谨地组织、营造、刻画和编排, 使形式语言尽可能充分传达蕴涵于招贴内部的的信息和情感。至于表现手法和实现手段可以多种多样, 五花八门。比如:摄影是霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 在创作中传达视觉信息的主要手段, 他从不采用现成的照片, 而是无一例外地根据构思专门为设计拍摄所需要的照片。他常常采用照片剪贴等蒙太奇的手法来构成他的画面, 主题鲜明而常常有意地运用怪诞奇异的超现实主义的形式来打动观众, 使之震惊, 从而产生预期的心理效应。霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的招贴设计, 一反德国设计的冷静和理智的典型风格以及惯用的严谨的几何图形语言, 而表现出一种构思奇特, 手法大胆而强烈的个性特征, 这就令人很难断定它是否是“地道”的德国设计。[1]
毋庸置疑, 突破常规、地域及民族的界限 (如果这种界限存于现代设计中的话) , 广泛吸取外来文化的滋养, 追求独特风格的发展, 是霍尔格-马蒂亚斯 (Holger Matthies) 招贴设计的重要特征, 也是广大招贴设计从业人员在创作招贴作品时所必须考虑的问题。
摘要：鉴于招贴的特殊功能, 所以招贴设计的始终, 从构思和表现形式方面考虑, 都要求设计师以特殊的创作意识来完成, 这种创作意识必须具有生命的、人性的和文化的特征, 是超越时间和空间、种族和国界限制的。
关键词：招贴设计,必备特征
参考文献
[1]揭湘沅、邹敏讷译编:《平面设计名家名作》湖南美术出版社, P40_P44。
[2]《图形的力量——全球语境下的设计思考——霍尔格.马提斯 (Holger Matthies) 2006全球广告创新论坛 (中国区) 演讲》http://news2.cnad.com/html/Artic le/2006/0531/20060531141741312.shtml
[3]王我:《平面设计》河北美术出版社, P50_P51。
招贴设计中逆向思维研究 篇9
关键词：招贴,逆向思维,创新思维
一、招贴的现状
社会飞速发展, 适者生存, 优胜劣汰。招贴于清朝时期从外国传入我国, 能发展至今的原因之一, 就是它能够快速和不断地带给人们感官的新意和视觉的新奇, 使人们喜欢并且接受, 甚至作为时尚的引导者。招贴, 这种给人感官享受的事物, 内容上必定有物质内涵的支撑, 才得以发展至今。现代受众欣赏品位逐渐提高, 审美增强, 正在挣脱思想上的传统束缚, 要想招贴从这种束缚中解脱出来, 设计师需有与众不同的观念和看法, 使自己的招贴有看点, 有“意思”。设计师要创造出符合大众口味的作品来, 还需从思维上的突破和创新开始, 要能够跳出单向的线性思维路径。思维突破和创新的一种特殊方式就是逆向思维, 逆向思维在思维的创新过程中起着极为突出和重要的作用, 想要创意出奇制胜, 逆向思维无疑是最好的选择。
二、逆向思维的论述
文化的发展给招贴带来丰富的物质素材, 经济的发展给招贴带来广阔的创造机遇, 各种艺术门类之间的交流, 使招贴的思维打破传统的模式, 只有独有的创新思维才能脱颖而出。
托马斯·曼说:“一条伟大的真理在于对于它的对立面也是一条伟大的真理。” (1) 在社会中, 任何一个具有主流趋势的现象, 其主趋势之中必然有逆反的流势, 我把它称作逆流。主流和逆流, 二者相辅相承, 推动社会不断前进。既然这是社会发展的社会现象, 在社会前进的脚步中, 总要有与大众相反的东西出来, 那么在当下大众的视觉疲劳和审美疲劳中, 逆流所产生的东西, 会让人们感到好奇, 会让人们眼前一亮, 完美地产生一种相当巨大的视觉冲击力。人们在思考问题时, 常常存在一种思维定势, 即惯性思维。用过去的所得到的知识和经验来判断当前所思考的内容和看到的事物, 这种惯性思维非常严重地干扰着当前的感知。遇到相同的场景时, 许多人往往会表现出相同的反应, 如同条件反射一样, 其反应的速度与得出的信息量成正比。一位设计师以相同的思维创作出来的招贴必然有着类似的内容, 这种类似如果对于一位设计师来说, 是风格;而对于众多的设计师来说, 只能是无味的表现。这种千篇一律, 会使招贴停滞不前, 最后被社会所淘汰。社会有着逆流而向前发展, 社会向着需要的方向前进, 招贴同样需要与时俱进, 需要有一种逆反思维来与大众思维相撞击, 产生火花。人们需要一种独特的思维方式来打破招贴的停滞, 这就是反常规思维的一种新思维——逆向思维。逆向思维是创新思维的一种手段, 对问题的解决非常有用。老子说:“有无相生, 难易相成, 长短相较, 高下相亲, 音声相合, 前后相随。” (2)
三、逆向思维的表现
看到水里的鱼, 就想到环境污染, 就想到鱼的刺骨, 甚至想到生命和保护环境, 这些都受到惯性思维的影响, 无法让我们没有障碍地去感知世界的一切。逆向思维不以社会经验作为思考路线, 就避免了大众化思维过程, 以人们的需要、社会的需要为目的, 直击人们心灵深处, 唤醒灵魂最真面, 使招贴表达无障碍, 不再让人们觉得招贴乏味无力。逆向思维会把你带到一个新的世界, 没有障碍的新世界, 充满生机的世界。所谓逆向思维, 是与我们惯性思维相反的一种思维, 是在我们平时惯用的逻辑思维推理的尽头折返迂回的一种思维过程, 是逻辑思维的延续, 是一种辩证性思维。逆向思维是创新思维的一种方法, 严格地说, 是发散思维中十分重要的一种思维方法。学会逆向思维, 是设计一幅好招贴的法宝, 同样也在我们在日常生活中起着重要的作用。
当人们都顺着事物发展的方向去思考、去创新的时候, 人们的思维就会从事物发展的对立面重新探索发现, 建立同样合理的新思维, 创立新形象。从古至今, 逆向思维 (除艺术外) 在各个领域获得的成功发明创造和解决问题的例子有很多:孙膑退敌、司马光砸缸、万有引力的发现、温度计的发明、玻璃杯器皿上的花纹、电梯的发明, 等等。德姆·巴雷特认为:“如果某件事情是真实的, 那么它的对立面也可能是真实的。事实表明, 乐于探索对立面及悖论的人在人生游戏中, 手里总是有额外的王牌。”
(一) 逆向思维在招贴中的表现
好的招贴设计离不开我们平时对事物的观察、分析所得出的经验, 当然也避免不了在创作时受到当下心境和非理性思维的影响。片面地思考, 就会认为在大多数情形下最佳的方案在所有情形下都是最佳的。可是有时候, 从它的对立面思考所得到的结果会更好。思维也是同样, 顺用思维会单调或者退化, 常常要想为什么、会怎样, 遇到难题想办法解决, 才会实现质的飞跃。逆向思维正能快速找到出现问题的原因, 解决问题。逆向思维既然是向着一惯思维的反方向进行思考, 那么就是对常理或者真理作出质疑, 所以逆向思维也是质疑思维。常想为什么会这样, 然后去观察它的对立面, 如果对立面有道理的话, 那么就向着对立面去思考。
图一, 就是一张运用逆向思维创作出的海报。在现实中可完成的, 在画面中同样不可完成, 是以人们的视觉瞬间和惯性思维作基础, 来完成整个构思。让没有完成的看似正在进行。
交通事故频发, 其中, 喝酒驾车是导致交通事故的重要原因之一。图一为德国柏林公司所做的公益广告之一。实图是一辆被撞得惨不忍睹的汽车, 但图上并没有被撞物体, 车怎么就成了那个样子呢?原来设计师用逆向思维创作了一幅一半的招贴, 另一半则是利用路旁的水泥电线杆。这种现实超现实的逆向思维很好地向人们阐释了醉酒驾车的后果, 利用人们的视觉顺差和惯性思维完成了一幅看似真实却不血腥、看似简单却能发人深省的招贴。
事物都存在矛盾, 比如最常见的, 先有鸡还是鸡蛋;电能生磁还是磁能生电。真理往往具有两面性, 只有一面的真理只能说是一条不完整的真理。同样, 思维也具有两面性, 一面正向, 一面反向。反向其中的一个思考角度就是从于事物矛盾的一方面去思考。这就要敢于质疑, 质疑我们以为是常理的事物, 不把它们当做唯一存在的真理。再如, 人们最早对电与磁的认识是电能生磁, 既然电能生磁, 那么向着它的矛盾处质疑, 磁能生电吗?法拉利就利用逆向思维向我们证明了, 电磁感应原理。这种矛盾逆向不只在科学中存在, 同样在招贴中得以应用。
理解一个事物可以从多个角度, 看一件事情不能太偏激, 换个角度去想, 结果会大不相同。角色互换在这里起着极大的作用。这样会使在自我满足、自我迷恋中迷失方向, 或者固执己见的人们, 借助真理找回自己, 改掉缺点, 更加完善自己的人格。如果世界上的人们都有一个完善的人格, 那么世界的和谐指日可待。这也正达到了艺术之完美, 极大地阐释了艺术的社会地位, 证明了艺术存在与发展的必要性。
吸烟是种坏习惯, 吸烟不仅危害自己的健康, 而且危害身边的人, 乃至身边的亲人, 同时也是导致婚姻不合的因素之一。这是人们都知道的, 烟民们也非常明了这种危害, 只是自身没有受到很大的危害, 因而不会在意, 这就成为了一种“亚知觉”。现代烟草业依旧很发达, 烟民们根本没有彻底认识到吸烟迟早会给自己带来危害。只有在肺被熏得黝黑、一步一步走向死亡的时候, 烟民们才会觉悟。如图二, 是一则禁烟招贴。图中, 一个银白色的烟灰缸映入眼帘, 常理而言, 烟灰缸中自然是烟灰和吸剩下的烟嘴, 但这个普通而又特别干净的烟灰缸里面却不是布满烟灰和黄色的烟嘴, 这就引起人们的注意, 烟灰缸不放烟灰、烟嘴还能放些什么呢?当人们仔细一看的时候, 看到的竟然是一具被白布所包裹的尸体。设计师用吸烟者和被吸物的角色对换向人们阐释, 吸烟的最终后果是走向死亡, 像这支可怜的烟一样被折之后, 被遗弃, 再也实现不了自身的价值。
这种逆向思维包含着角色互换和角色融合, 即两种不同甚至相反的事物, 利用其中一种事物的局部造型相似的特点, 换成另一种事物, 由此两种事物相互融合, 形成一种具有一定寓意的新事物。设计师在拿到一个主题的时候, 不能只片面思考, 那样思考得再全面也只是片面的, 可以向主题的反面进行思考, 使得到的结果与正面主题相结合 (这是逆向思维的第三种方法) 。
逆向思维带给我们的乐趣是无穷的。其实生活可以更美好, 只要你愿意问为什么, 愿意去探究, 愿意去思考。
四、总结
在现代, 正常的思维还是占主导地位, 甚至有时候我们来不及逆向思维就已作出决定。如果我们从小的事物思考就培养逆向思维, 那么可以拓展, 在考虑问题的时候会更加全面。招贴同样如此, 在一个考虑全面的招贴问世的时候, 也就是大师出世的时候。
逆向思维, 总能带给我们不一样的感受, 如同诗人卞之琳的《断章》:
你站在桥上看风景,
看风景人在楼上看你。
明月装饰了你的窗子,
你装饰了别人的梦。
参考文献
[1]王令中.视觉艺术心理[M].人民美术出版社, 2006.3, 第1版第2次印刷.
[2]周至禹.思维与设计[M].北京大学出版社, 2007.11, 第一版.
[3]杨彦斌.创新思维法[M].华东理工大学出版社, 2002.8, 第二版.
[4][美]德姆·巴雷特著.刘永涛译.谢毅校.逆向思维[M].上海人民出版社, 1999.1, 第一版.
浅谈招贴设计中的势 篇10
在中国文化中, “势”这一范畴运用得很广。先秦时慎到和韩非子论势;孙子说:“善战者, 求之于势”;《考工记》中设计原则为“审曲面势”;北宋薛居正“不知势, 无以为人也”以及“帝王以驭势得天下, 将相以借势得长久, 商贾以度势得富贵, 常人以附势得平安”等, 这些论断和在政治学、军事学等方面谋略中的运用当然不具备美学意义, 只可作为对“势”认识的一个开端。到了论文艺中之“势”最早成体系者——南朝齐梁时期刘勰《文心雕龙》时代, 美学范畴中“势”的体系才最初形成。按照刘勰对“势”的理解, “文章的形、神、气、风等特征并其所产生的特征、倾向、心理冲击力等所给人的感觉, 常与‘体’连用, 也单独使用。如‘色糅而犬马殊形, 情交而雅俗异势’。”[1]这种在文章中对势的运用延展到现代招贴设计中则表现为一种形式张力, 如沈宗骞所说“统乎气以呈其活动之趣者, 是即所谓势也”[2]。
招贴设计 (poster) 从其历史发展来看, 其构成经历了从文字为主到图文并茂的发展过程。好的招贴要求版面的经营不拘一格, 图像的运用简练夸张、超载精神, 同时具有鲜明的民族时代特色与个人风格, 使人们在有限的画面中获取更丰富的信息, 感受新的意义。魏晋玄学的理论奠基人王弼在他的认识论中对周易的“言”、“意”、“象”三个概念的关系进行了论述。其中的“言”是指卦象的卦辞和爻辞的解释;“象”是指卦象;“意”是卦象表达的思想, 即义理。按照王弼的“言意象”的说法, 在招贴设计中“势”的表现也有三个方面, 即“动势”、“象势”、“蕴势”。
二、动势——招贴设计中对布局的经营, 相当于“言”
南宋宫廷画家和绘画理论家谢赫, 在东晋顾恺之提出“传神论”的基础上总结和发展前代绘画理论中的法则, 提出了绘画创作的“六法”。“六法”中的“经营位置”即我们通常所说的布局, 古人谓之“章法”, 唐代张彦远称之为“画之总要”, 可见布局的重要性。招贴中的“动势”即在经营画面时以主题思想为依据, 根据视觉流程、视觉层次、视觉趣味和画面的空间关系而设计的一种具有强烈的视觉冲击力、简明的信息表达以及富有节奏的生动画面的极具艺术魅力的形式。
“动势”是由运动因素组成的, 表现出运动感。德国心理学家、艺术理论家阿恩海姆《艺术与视知觉》一书中曾指出运动感有两种形式, 一种是通常所指的某一事物的位置移动;另一种是从不存在的物体运动的地方观察到的运动, 而这种运动感来自“具有倾向性的张力”的形式。在招贴设计的平面二维世界中, 要达到这种“具有倾向性的张力”的形式, 就要将美学观照中的“游”与招贴本身的元素贯穿起来 (这里所说的“游”不完全是生理学上眼球的运动, 而是心理和生理的综合感受, 是一种依赖视觉经验产生的视知觉) 。也就是说招贴设计中动势的表现首先要遵循视觉流程, 其次要将色彩、布局、文字、图像等因素进行独到的经营布置。
20世纪40年代瑞士杰出的招贴设计家尼古拉斯·特罗斯勒创作了一系列音乐会招贴, 画面具有强烈的动势与节奏感, 通过图形、文字、色彩的不同编排使人感到音乐的流动要冲破画面, 呼之欲出。其中的维利索爵士音乐节招贴 (图1) 以红、黄、蓝高反差的三原色为基调, 以大块面的点、线为构成元素, 使人“眼前一亮”。画面中不同颜色的色块通过设计师巧妙的编排与组合, 在增强了视觉冲击力的同时引导视线, 并使得各个元素首尾相顾, 彼此呼应, 浑然一体, 产生优美的视觉旋律。看到这种图形之后, 消费者会不自觉地浏览文字信息, 而文字信息的编排布局集中、有主有次, 形成一个完整的灰面, 加强了与图形的对比。整个画面布局给人的视觉流程有条不紊, 而且画面的经营布置方式与中国书法中章法的“笔不到而意到, 形断而意连”有异曲同工之妙。
在招贴设计中动势的表现方法有很多, 尼古拉斯·特罗斯勒招贴中色彩的对比与对点线面的经营只是众多方法中的一部分。在招贴设计中无论布局编排如何都要立足于信息的表达, 根据所要传达的内容控制好版面上各个要素的位置、大小、间隙, 做到动势合理、自然、畅快的同时使画面富有节奏感与韵律, 激发起接受者的审美兴趣, 诱导人们在画面中发现主题, 接受信息。对于设计师而言, 招贴设计中“动势”的形成与传达是一个渐进的过程, 正如人的视觉、听觉、味觉、触觉对外界信息的接受都是一个由浅及深, 由表及里的过程, 需要对招贴设计中使用的形式元素进行反复琢磨、研习, 以形成一种娴熟而独特的布局方式, 并体现出个人化的风格。
三、象势——招贴设计中图像的运用, 相当于“象”
如果将招贴设计中版面的经营比作骨骼的话, 那么“象”便是招贴设计中精神传达的媒介。在中国绘画中, “象”是传统文化的基元, 如传统美学命题中的“观物取象”、“超以象外”、“澄怀观象”等。其中“观物取象”讲象由观而来, “超以象外”则上升到超脱物象之外的境界, “澄怀观象”则是艺术家在创作中对物象进行精神转换的理念。在西方文明发展的历史中, 无论是阿尔塔米拉洞窟壁画中成群的牛马、自由的驯鹿, 还是古埃及法老们陵寝中那些壁画、雕塑、石碑和建筑群给人们带来的伟大与神圣感也都来自于图像。
现代美学所讲的审美过程, “象”是审美活动的中心。在招贴设计中, “象”即图像, 是设计师信息及创意的载体。《周易·系辞》:“古者包牺氏之王天下也, 仰者观象于天, 俯则观法于地, 观鸟兽之文与地之宜, 近取诸身, 远取诸物, 于是始作八卦, 以通神明之德, 以类万物之情。”《周易》一书正是取法天地万物之“象”的产物。杂乱无章的天地万物在古人天生的秩序感中被总结为八大类的物象, 后来就扩展为64类物象, 衍生出384小类的形象, 也就是周易的八卦、六十四卦、三百八十四爻。古人用语言文字来表现物象, 而物象向人展现了天地万物的理念, 所以王弼说:“夫象者, 出意者也。言者, 明象者也。尽意莫若象, 尽象莫若言。言生于象, 故可寻言以观象;象生于意, 故可寻象以观意。意以象尽, 象以言著。故言者所以明象, 得象而忘言。象者所以存意, 得意在忘象。”[3]招贴设计的目的是以承载意蕴, 在方寸的天地里表现超额的意象, 这些意象能使观众产生对于所承载意蕴的还原能力。因此对“象”的应用是设计者对头脑所反映出的事物的形象的感受, 并直接体现在招贴作品中。当代著名设计大师霍尔戈·马蒂斯 (Holger Matties) 教授曾经这样说过:“一幅好的招贴, 应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解。”[4]可见图像的运用在招贴设计中的重要性。图像作为人们日常生活中获取信息最直接明了的渠道, 它在招贴设计中具有鲜明的特色与视觉感染力。而在招贴设计中所展现出的感染力的大小直接决定了消费者对信息获取的程度, 所以图像是设计中信息传达及创意表现的关键, 也是招贴设计中“势”的中心。
图像在招贴设计中的运用所表现出的、能对接受者产生视觉吸引、进而触发接受者的关注、以致情感扩张的力量便是“象势”。“象势”作为招贴设计中“势”的一个重要组成部分, 主要包括两个方面的内容, 即图像的视觉之势与心理之势。其中图像的视觉之势在招贴设计中是通过各种形式来体现的:在招贴设计中有的是对图像的夸张、变形, 如德国招贴设计大师冈特·兰堡 (Gunter Rambow) 一系列关于土豆的招贴 (图2) 。他将土豆这一形象进行分裂变形, 并将其内部上色, 让观者不仅仅停留在这个二维表面, 而是继续往下探寻第二个、第三个层次的空间;还有的则是通过加强图像本身的色彩、图像的重复等增强画面动感的方式表现, 如法国著名招贴设计大师艾伦·李·奎内克 (Alain Le Quernec) 于1997年设计的文化海报 (图3) , 画面中色彩的强烈对比以及相同元素的不同姿态的重复使画面错落有致, 寓意深刻, 富有很强的视觉动感。心理之势则是建立在视觉之势基础上的, 是视觉张力的延伸。当招贴设计中图像的视觉的力将审美接受者的情感和内心的冲动激发起来, 与设计师的创作目的和意图产生共鸣时, 也就激发了审美者的心理之势。如公益广告招贴《吸烟有害健康》 (图4) 中, 烟雾绕出死神的图案, 整个画面制造出阴森恐怖的气氛, 给人强烈的视觉震撼力, 而且头顶上盘旋的死亡的阴影更激发了观者心理上的紧张感, 提醒人们吸烟的危害及身体健康的重要性。这也就说明了“象势”塑造的成功与否也取决于图像的创意是否新颖独特, 是否能够打动审美者, 激发他们的心理活动进而去主动观察、分析、寻求和诠释。这正如阿恩海姆所说:“我们之所以能够从中看到情感, 那是因为我们的经验总是伴随着情感出现。”[5]
古语讲“无规矩不成方圆”, 在招贴设计中“象势”的表现也要遵循一定的原则:一是图像的形象要主次分明, 不能喧宾夺主;二是形象的选择要符合社会和大众的审美和道德观念;三是图像的应用要做到意与象的高度统一;四是色彩的应用要具有层次感。这四个原则运用在招贴设计“势”的表现中, 才能使招贴设计的品质更加生动与富有感染力。招贴设计中“象势”的视觉之势和心理之势是相互依存的, 注重图像所表达的“外在”和“内在”的力度和深度, 以其自身鲜明独特的视觉表现力和心理表现力, 将赋予招贴设计更强烈的艺术内涵。
四、蕴势——招贴设计中文化底蕴的体现, 相当于“意”
不论是招贴设计的主体还是接受者都是在特定的文化环境中成长起来的, 民族、时代文化的差异性使得招贴设计作品蕴涵了特定文化和价值理念的印记。相同环境下不同设计师的个人趣味和价值取向也使招贴设计承载了不同的气质与韵味。招贴设计中蕴涵的民族文化特征与个人素养的气韵即“蕴势”。
“蕴势”作为招贴设计中“势”的一部分, 在设计中起着不可忽视的作用。谢赫的“六法”论将“气韵生动”置于中国绘画“六法”之首, 招贴设计中的“蕴势”与“六法论”中“气韵生动”的“气韵”是相通的。“气”在招贴设计中即民族文化的内在生命力度和精神力度, “韵”即设计师具有的才情、智慧、风度等超凡脱俗的雅与招贴的功利目的性的俗并举之美。雅是俗之规矩, 俗是雅之流行。没有俗的雅缺乏生活感, 没有雅的俗缺乏超脱感。
从招贴设计中“蕴势”的定义可见, “蕴势”有广义和狭义之分。广义的“蕴势”即招贴设计中民族精神与本土文化的蕴藏与显现。在文化多元化的今天, 不同民族的不同文化传统决定了招贴设计中“蕴势”的不同。然而在信息公路高速发展的科技时代, 不同文化间的交流变得越来越容易, 各种文化发生着剧烈的碰撞。“外来的和尚会念经”的观念导致了我们在学习招贴设计语言的同时往往忽略了对本土文化的挖掘。以中国传统文化为例, 拥有五千年文明的中华民族传统形成的文化体系, 是中国设计师们“蕴势”的基础。例如, 在招贴设计构思中的“迁想妙得”的方法与“以一当十”、“以少胜多”的艺匠经营;构图上对空白的运用以及“疏可跑马, 密不透风”的对比;在图像设计中的“赋比兴”原则以及对笔墨、书法、剪纸、文房四宝、汉字等传统元素的应用。这些传统的民族文化元素对于招贴设计而言都充满无穷的生命力, 突破了自然主义和形式主义的片面性而创作出的规范化的程式。这些程式来自生活, 是经过高度提炼的美的精华, 是本土文化中取之不尽、用之不竭的宝库, 在招贴设计中恰当运用可使“蕴势”表现出夺目的光彩。如香港著名设计大师靳埭强的文化招贴, 以中国传统元素中的墨的高度提炼、概括和省略为基础, 强调将“神”寓于形, 突出形象的外形特征, 追求形象的形态与神态的表现, 画面中有形外之气韵与无言之大美。
相对于广义的“蕴势”, 狭义的“蕴势”即设计师本身的素养、知识水平以及精神品质在招贴设计中的蕴藏。设计师个人素养的高低直接决定了招贴作品的水平及招贴设计中“势”的体现。在中国古代, 孔子讲“修己”, 孟子讲“修身”、“养心”等, 都体现了个人素养的重大意义。在招贴设计中, 要提高作品的水平, 正确创造“势”吸引审美者, 设计师必须提高自己的审美水平和自身素养。如培养像科学家一样的创新精神, 像旅行家一样丰富的阅历和人生经验, 像哲学家一样严谨的思维能力以及树立正确的设计理念和创新意识, 树立高尚的职业道德与社会责任感, 发扬“诚”的德行。其中最重要的是发扬“诚”的德行。《礼记·中庸》说:“诚者, 天之道也;诚之者, 人之道也。”这作为儒家天人合一的观点应用在招贴设计中, 设计师要发现自己心中的道德原则, 远离不当名利、欲望的蒙蔽。
广义与狭义的“蕴势”作为招贴设计中“蕴势”的两个方面, 在招贴设计“势”的表达中是必不可缺的。在招贴设计中注意“蕴势”的表达, 将会使审美者在获取信息及完成审美经验的同时, 感受不同招贴设计中蕴含的民族底蕴与设计师的风格特征。设计师应该了解不同民族文化下的各种设计理念, 同时加强对传统文化的理解, 扬长避短, 创造属于自己“蕴势”的招贴作品。
五、结语
招贴设计作为大众接触最多、宣传范围最广的设计门类不仅要准确、真实地传递信息, 而且要很好地沟通企业与消费者, 在充分反映社会现象的同时给人以视觉享受。“势”是招贴设计中一个重要的课题, 它从属于招贴设计中对布局的经营, 体现了招贴设计中图像的视觉与心理作用, 同时也蕴含着丰富的文化内涵。本文阐述的“动势”、“象势”、“蕴势”作为招贴设计中“势”的三个重要体现, 都是为招贴设计的以上特点服务的。“势”作为招贴设计中的重要组成部分, 充分体现了设计师对作品的表达方式与情感体验。通过它, 我们可以一窥各种元素和理念在招贴中的韵律。
对于“势”的培养、运用与把握, 充分反映了设计师对招贴设计的内涵、作用、表现的认识和理解。俗话说:“无心则无成也, 无谋则无成也。”设计师应对招贴设计中的“动势”、“象势”、“蕴势”充分把握和展现, 以创作更多精彩的招贴作品。
参考文献
[1]陈正俊.“势”论研究.东南大学学报 (哲学社会科学版) , 2003 (02) :67页
[2]沈宗骞.芥舟学画篇.中国画论辑要.南京:江苏美术出版社, 1985.219页
[3]周易略例.明象
[4]周巍.图形与招贴设计的关系略论.消费导刊.2009 (05) :188页
从事理学角度认识招贴设计 篇11
二、招贴设计的外部因素与内部因素
“人为事物”是人的目的性与观念的投射。为了便捷、快速、高效的传达信息，人们设计了或者说发明了招贴这种广告形式，作为传播信息的工具和手段，具有新闻媒介和大众传播的特征。此外，环境因素又对招贴进行着限定。商业招贴可以采用大幅面的摄影图像为主，着重用隐喻、暗喻或直喻等创意手法宣传商品的特性，文字少而极具代表性；公益招贴以图形创意为重点，文字简洁、富有哲理、发人深省；社会公共类招贴客观地传达必要信息，图形幽默诙谐成分少，文字信息较多，这些都是适应环境要求的结果。
根据赫伯特•西蒙的理论，即“设计活动存在与这样一个界面上：在它的外部是不断变化的、不同人的目的与环境的要求，称为‘外部因素’；在它的内部是‘可组织’的元素及关系，称为‘内部因素’ 。同理，我们可以把招贴设计的相关因素分为两类，即“外部因素”，如社会背景、设计目的、使用环境等限制招贴创作的外部环境；以及“内部元素”，如图形、文字、色彩、版式设计等招贴内部“可组织”的元素及关系。招贴设计就是要考虑如何在变化的外部环境条件下组织内部因素，实现传达信息、商业促销、文化传播、艺术审美等任一功能或功能组合。简而言之，招贴设计就是通过调整内部系统以适应外部环境的变化，从而达到“人”的意图与目的。
“人为事物通过调整内部系统以适应外部环境的变化，从而达到人的意图与目的。根据外部需求与限定，然后组织内部结构，然后接受外部的评估、反馈，然后修改内部，如此循环往复。”。招贴设计同样遵循这一原则。一方面，一幅招贴之所以得以推广甚至成为经典，必然适应了社会的发展，满足了人们的需要。另一方面，招贴设计印记着不同时空、不同地域的时代风格。新艺术时代形成的意大利“自由派风格”、奥地利“分离派风格”的招贴设计：追求创新设计的美感，绘画装饰效果以及线的表现力，用富有内在活力的曲线和有机形态来表现形象。受新艺术运动的影响在法国出现的象征主义招贴：采用理性和抽象的表现手法，在作品中注入作者的主观理念和情感，强调形象和色彩的象征性、隐喻性，传达某种意念或思想。还有同样受时代发展的影响开始于20世纪初的德国和奥地利等国的表现主义招贴：注重主观意象和表现自我感受，用夸张的自然形象和色彩增强艺术感染力，以表现特定的情调、节奏和意境。由此可见，招贴的外部因素是与其相关的人类社会的文化环境，包括政治、经济、文化以及人的目的等人类生活的各个方面的综合。内部因素是其自身形态构成的各设计元素的有机组合，包括图形创意、编排设计、机理、色彩、文字设计、表现手法、风格、特征等。
三、招贴设计的目标与目标系统
“历史上，或在未来，为了同一目标出现的或可能出现的人工物会有多种形式，它们所表现出来的不同、差异，恰恰是因为具体的‘目标系统’的不同。目标是抽象的，而‘目标系统’是目标的具体化，也就是在特定的时空背景下，特定的文化、社会、人群为了达到‘目标’所做出的适应性选择。目标系统既包含了外部因素的限定，也包含了内部因素的选择，而这些因素又是相互联系的，是个关联性系统，我们称之为目标系统” 。
具体到招贴设计而言，设计的目标是抽象的，是个人、企业、组织、团体、政府、甚至是国家为了更好的吸引受众的眼球而去创造的承载传达信息、商业促销、文化传播、艺术审美等功能的广告媒介。招贴设计的“目标系统”是抽象目标的具体化，也就是在一种特定的时空背景下，招贴发布主体或设计师为了达到这一“目标”所做出的适应性选择。目标系统既包含了招贴设计各种外部因素的限定，从大的方面看，包括招贴产生的时代背景、相关的社会经济文化环境；从小的方面看，包括招贴应用的领域、对象人群、发布主体的性质、宣传媒体等因素的限定。同时也包含了对内部因素的选择，如字体、字形的选择与再造，编排方式，造型元素，色彩应用等的选择。内外因素相互关联构成一个完整的系统。正是外部因素的复杂多变，决定了招贴设计风格的千变万化、形形色色。
因此，设计师在设计招贴时应首先弄清楚具体的“目标系统”，如对目标影响最大的外部因素有哪些？它们的限制和要求怎样？是用于社会公共事业，用于商业宣传，还是用于弘扬艺术？选择什么样的图形、文字、色彩等内部因素去适应和满足外部因素的限制和要求，根据这些做出准确的设计定位。如著名平面设计师陈绍华为“平面设计在中国展”设计的活动宣传海报。设计师的目标是吸引对平面艺术感兴趣的专业与非专业人员的眼球，发布具体活动信息。在作品中，展览过程所涉及到的各种具体的人、事物、场景、展览的目的、意义等都是其外部因素，而对这些因素的适应，即怎样通过图形创意来清楚明了的表达活动主题，主色调用什么，传递怎样的信息等，也就是内部因素选择的过程。外部因素的限制和内部因素的选择共同构成了这幅招贴设计具体的目标系统。
四、结语
从事理学角度重新认识招贴设计，启发我们：设计者应最大限度地利用既有资源进行合理创造，设计出能够协调各种关系的招贴作品，同时在实际应用中不断地评价和改进其内部因素。使我们对招贴的认识从注重内部因素，深化为注重外部因素及内、外因素的关系层面，从而使我们的研究视野更系统、科学、完整，开阔。
[1]柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社.2006.1
[2]李巍、张雪.招贴广告新视角[M].重庆：重庆出版社.2000.4
[3]刘时燕.招贴设计[M].北京：清华大学出版社.2006.10
商业招贴设计教学的创意性 篇12
著名的美国教育家、广告设计家詹姆斯韦博杨提出:“招贴设计创意是一种意识合体, 把产品、消费者及人性事项组合在一起。”对于商业招贴设计再创作而言, 所谓的创意是指商业招贴表现主题的独我性意念或新颖的构想构思, 使广告达到预期的广告目的。值得一提的是, 招贴的创意与美术的创意有着根本的区别, 美术可以排除任何因素的束缚和制约, 以自身个人的情感宣泄和抒发为目的, 天马行空, 追求艺术创造者本体的艺术风格和绘画效果的无拘无束性, 以欣赏为根本功能和目标, 艺术形式为载体和中心;招贴设计则以广告终极效果为目的, 以目标消费群体为核心, 以商业市场为基础, 传达具有特殊化、典型化、个性化信息为基本功能, 会受到各种因素和条件的制约。因此要防止把招贴创作演变成现代绘画艺术的倾向, 会使招贴误入歧途, 导致产品诉求的过于“阳春白雪”而不知所云的广告失效。
招贴创意实质上不仅仅追求视觉直观形式的过程和结果, 而是有其独自的创意方法及创作形态。就商业招贴设计来说, 其是以广告目标及策略为根据, 针对商业产品、目标消费群、终极市场等情况来确定它的诉求创意想法与主题, 对三者再进行开放创造性的排列揉合, 运用自身特定表现方式, 通过客观切实可行的广告诉求、视觉表述和语言传达来引发目标消费群体的感情共鸣, 从而促成目标消费群体购买市场产品的行为并使商业招贴设计达到预想的广告目地和效应。
一、创意的策略重点
1. 不同的商业广告有其独特的创意方法和策略。
在不同的市场环境中, 不同的时间范围内, 会产生不同的广告需求目标, 如在产品的前期导入期, 其目标是开拓市场, 打开自己的知名度, 因此相应的创意策略是认知品牌, 做出承诺, 着重介绍产品的功能和特定, 树立产品形象;当产品进入成长发展期和成熟收获期时, 侧重的目标追求应该是占有和巩固消费市场, 开拓新的潜在市场, 与之对应的创意策略是强化自身的品牌形象和特征, 突出与之不同的自我个性品牌特点, 强化自我优势并提供产品的多元化、个性化服务, 使目标消费者在同类型的产品购买中有所对照和选择, 从而达到最终的销售目的。
2. 重点突出, 目标集中。
商业招贴的目的是针对社会中特定的消费群体和消费层面, 目标对象是有限的, 不可能以每一个消费者为目标, 每个阶段的广告诉求活动只能集中突出一个广告目标, 要冷静客观的把产品目标定位在有限的范围内, 任何浮夸不实的目标产品和策略创意, 都可能导致目标消费者群体对商品失去亲和力和信任感。商业招贴设计的创意诉求是要求每一类产品的个性特征必须突出, 既要突出产品自身的品牌形象, 又要突出产品的独我名称, 使产品的目标消费群体注意它、记住它, 从而达到消费者凭借第一印象和感觉去购买该种品牌产品的消费目的。要防止产品创意诉求的本末倒置, 还要处理好主要信息和次要信息二者的关系, 防止信息密度过大和“喧宾夺主”的现象, 照成经济上的巨大消耗和浪费。
3. 着重竞争意识。
在进行招贴创意之前, 要对同类产品的竞争对手在各个阶段的广告创意与战略进入深入的研究, 排除与其相似的视觉形象, 运用特别的视觉传达形象语言, 突出该产品的品牌特点, 强化自身的优势和产品的差异性, 使之脱颖而出, 有利于拉开同类竞争者的距离, 使商业招贴设计在众多的同类产品中标新立异、鹤立鸡群。
4. 注重创意的整体性。
商业招贴创意策略要注意前后的呼应和照应, 要考虑到目标之间的衔接, 既要考虑当地当时的环境因素, 还要考虑与多媒介的整体广告活动相一致性, 使广告创意有进一步的拓展空间。
二、创意的方法和原则
1. 收集原始资料, 对资料进行全方位、系统化的分析和研究。
通过详细的对市场、消费群体、消费群体心理、广告文化特征、自然环境、广告环境的研究, 寻找出产品之间的连接点, 并研究它们相互之间的组合可能性和最终效果。
2. 酝酿消化阶段。
对形成的各类组合方案进行酝酿消化组合, 获得灵感, 调整思维, 使之更为活跃。
3. 创意的产生和完善。
经过前面的研究和整合, 创意会明朗化和清晰化, 再经过不断地加工和深化修改, 通过相关专业人士的审阅、客观的检验来弥补不足, 使创意进一步得到完善和发展。
三、结语
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传统文化符号招贴设计07-27
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