招贴设计

招贴设计（通用12篇）

招贴设计 篇1

摘要：逆向思维是与人们正常思维相反的一种思维形式, 其表现形式和思维结构是与人们的正常感知和思维方式相对立的。创意思维是招贴的灵魂, 逆向思维与人的正常思维对立而行, 是创意思维的结晶。本文试图把逆向思维与招贴设计思维相结合, 探讨逆向思维在招贴中的运用和表现等相关问题。

关键词：招贴,逆向思维,创新思维

一、招贴的现状

社会飞速发展, 适者生存, 优胜劣汰。招贴于清朝时期从外国传入我国, 能发展至今的原因之一, 就是它能够快速和不断地带给人们感官的新意和视觉的新奇, 使人们喜欢并且接受, 甚至作为时尚的引导者。招贴, 这种给人感官享受的事物, 内容上必定有物质内涵的支撑, 才得以发展至今。现代受众欣赏品位逐渐提高, 审美增强, 正在挣脱思想上的传统束缚, 要想招贴从这种束缚中解脱出来, 设计师需有与众不同的观念和看法, 使自己的招贴有看点, 有“意思”。设计师要创造出符合大众口味的作品来, 还需从思维上的突破和创新开始, 要能够跳出单向的线性思维路径。思维突破和创新的一种特殊方式就是逆向思维, 逆向思维在思维的创新过程中起着极为突出和重要的作用, 想要创意出奇制胜, 逆向思维无疑是最好的选择。

二、逆向思维的论述

文化的发展给招贴带来丰富的物质素材, 经济的发展给招贴带来广阔的创造机遇, 各种艺术门类之间的交流, 使招贴的思维打破传统的模式, 只有独有的创新思维才能脱颖而出。

托马斯·曼说:“一条伟大的真理在于对于它的对立面也是一条伟大的真理。” (1) 在社会中, 任何一个具有主流趋势的现象, 其主趋势之中必然有逆反的流势, 我把它称作逆流。主流和逆流, 二者相辅相承, 推动社会不断前进。既然这是社会发展的社会现象, 在社会前进的脚步中, 总要有与大众相反的东西出来, 那么在当下大众的视觉疲劳和审美疲劳中, 逆流所产生的东西, 会让人们感到好奇, 会让人们眼前一亮, 完美地产生一种相当巨大的视觉冲击力。人们在思考问题时, 常常存在一种思维定势, 即惯性思维。用过去的所得到的知识和经验来判断当前所思考的内容和看到的事物, 这种惯性思维非常严重地干扰着当前的感知。遇到相同的场景时, 许多人往往会表现出相同的反应, 如同条件反射一样, 其反应的速度与得出的信息量成正比。一位设计师以相同的思维创作出来的招贴必然有着类似的内容, 这种类似如果对于一位设计师来说, 是风格;而对于众多的设计师来说, 只能是无味的表现。这种千篇一律, 会使招贴停滞不前, 最后被社会所淘汰。社会有着逆流而向前发展, 社会向着需要的方向前进, 招贴同样需要与时俱进, 需要有一种逆反思维来与大众思维相撞击, 产生火花。人们需要一种独特的思维方式来打破招贴的停滞, 这就是反常规思维的一种新思维——逆向思维。逆向思维是创新思维的一种手段, 对问题的解决非常有用。老子说:“有无相生, 难易相成, 长短相较, 高下相亲, 音声相合, 前后相随。” (2)

三、逆向思维的表现

看到水里的鱼, 就想到环境污染, 就想到鱼的刺骨, 甚至想到生命和保护环境, 这些都受到惯性思维的影响, 无法让我们没有障碍地去感知世界的一切。逆向思维不以社会经验作为思考路线, 就避免了大众化思维过程, 以人们的需要、社会的需要为目的, 直击人们心灵深处, 唤醒灵魂最真面, 使招贴表达无障碍, 不再让人们觉得招贴乏味无力。逆向思维会把你带到一个新的世界, 没有障碍的新世界, 充满生机的世界。所谓逆向思维, 是与我们惯性思维相反的一种思维, 是在我们平时惯用的逻辑思维推理的尽头折返迂回的一种思维过程, 是逻辑思维的延续, 是一种辩证性思维。逆向思维是创新思维的一种方法, 严格地说, 是发散思维中十分重要的一种思维方法。学会逆向思维, 是设计一幅好招贴的法宝, 同样也在我们在日常生活中起着重要的作用。

当人们都顺着事物发展的方向去思考、去创新的时候, 人们的思维就会从事物发展的对立面重新探索发现, 建立同样合理的新思维, 创立新形象。从古至今, 逆向思维 (除艺术外) 在各个领域获得的成功发明创造和解决问题的例子有很多:孙膑退敌、司马光砸缸、万有引力的发现、温度计的发明、玻璃杯器皿上的花纹、电梯的发明, 等等。德姆·巴雷特认为:“如果某件事情是真实的, 那么它的对立面也可能是真实的。事实表明, 乐于探索对立面及悖论的人在人生游戏中, 手里总是有额外的王牌。”

(一) 逆向思维在招贴中的表现

好的招贴设计离不开我们平时对事物的观察、分析所得出的经验, 当然也避免不了在创作时受到当下心境和非理性思维的影响。片面地思考, 就会认为在大多数情形下最佳的方案在所有情形下都是最佳的。可是有时候, 从它的对立面思考所得到的结果会更好。思维也是同样, 顺用思维会单调或者退化, 常常要想为什么、会怎样, 遇到难题想办法解决, 才会实现质的飞跃。逆向思维正能快速找到出现问题的原因, 解决问题。逆向思维既然是向着一惯思维的反方向进行思考, 那么就是对常理或者真理作出质疑, 所以逆向思维也是质疑思维。常想为什么会这样, 然后去观察它的对立面, 如果对立面有道理的话, 那么就向着对立面去思考。

图一, 就是一张运用逆向思维创作出的海报。在现实中可完成的, 在画面中同样不可完成, 是以人们的视觉瞬间和惯性思维作基础, 来完成整个构思。让没有完成的看似正在进行。

交通事故频发, 其中, 喝酒驾车是导致交通事故的重要原因之一。图一为德国柏林公司所做的公益广告之一。实图是一辆被撞得惨不忍睹的汽车, 但图上并没有被撞物体, 车怎么就成了那个样子呢?原来设计师用逆向思维创作了一幅一半的招贴, 另一半则是利用路旁的水泥电线杆。这种现实超现实的逆向思维很好地向人们阐释了醉酒驾车的后果, 利用人们的视觉顺差和惯性思维完成了一幅看似真实却不血腥、看似简单却能发人深省的招贴。

事物都存在矛盾, 比如最常见的, 先有鸡还是鸡蛋;电能生磁还是磁能生电。真理往往具有两面性, 只有一面的真理只能说是一条不完整的真理。同样, 思维也具有两面性, 一面正向, 一面反向。反向其中的一个思考角度就是从于事物矛盾的一方面去思考。这就要敢于质疑, 质疑我们以为是常理的事物, 不把它们当做唯一存在的真理。再如, 人们最早对电与磁的认识是电能生磁, 既然电能生磁, 那么向着它的矛盾处质疑, 磁能生电吗?法拉利就利用逆向思维向我们证明了, 电磁感应原理。这种矛盾逆向不只在科学中存在, 同样在招贴中得以应用。

理解一个事物可以从多个角度, 看一件事情不能太偏激, 换个角度去想, 结果会大不相同。角色互换在这里起着极大的作用。这样会使在自我满足、自我迷恋中迷失方向, 或者固执己见的人们, 借助真理找回自己, 改掉缺点, 更加完善自己的人格。如果世界上的人们都有一个完善的人格, 那么世界的和谐指日可待。这也正达到了艺术之完美, 极大地阐释了艺术的社会地位, 证明了艺术存在与发展的必要性。

吸烟是种坏习惯, 吸烟不仅危害自己的健康, 而且危害身边的人, 乃至身边的亲人, 同时也是导致婚姻不合的因素之一。这是人们都知道的, 烟民们也非常明了这种危害, 只是自身没有受到很大的危害, 因而不会在意, 这就成为了一种“亚知觉”。现代烟草业依旧很发达, 烟民们根本没有彻底认识到吸烟迟早会给自己带来危害。只有在肺被熏得黝黑、一步一步走向死亡的时候, 烟民们才会觉悟。如图二, 是一则禁烟招贴。图中, 一个银白色的烟灰缸映入眼帘, 常理而言, 烟灰缸中自然是烟灰和吸剩下的烟嘴, 但这个普通而又特别干净的烟灰缸里面却不是布满烟灰和黄色的烟嘴, 这就引起人们的注意, 烟灰缸不放烟灰、烟嘴还能放些什么呢?当人们仔细一看的时候, 看到的竟然是一具被白布所包裹的尸体。设计师用吸烟者和被吸物的角色对换向人们阐释, 吸烟的最终后果是走向死亡, 像这支可怜的烟一样被折之后, 被遗弃, 再也实现不了自身的价值。

这种逆向思维包含着角色互换和角色融合, 即两种不同甚至相反的事物, 利用其中一种事物的局部造型相似的特点, 换成另一种事物, 由此两种事物相互融合, 形成一种具有一定寓意的新事物。设计师在拿到一个主题的时候, 不能只片面思考, 那样思考得再全面也只是片面的, 可以向主题的反面进行思考, 使得到的结果与正面主题相结合 (这是逆向思维的第三种方法) 。

逆向思维带给我们的乐趣是无穷的。其实生活可以更美好, 只要你愿意问为什么, 愿意去探究, 愿意去思考。

四、总结

在现代, 正常的思维还是占主导地位, 甚至有时候我们来不及逆向思维就已作出决定。如果我们从小的事物思考就培养逆向思维, 那么可以拓展, 在考虑问题的时候会更加全面。招贴同样如此, 在一个考虑全面的招贴问世的时候, 也就是大师出世的时候。

逆向思维, 总能带给我们不一样的感受, 如同诗人卞之琳的《断章》:

你站在桥上看风景,

看风景人在楼上看你。

明月装饰了你的窗子,

你装饰了别人的梦。

参考文献

[1]王令中.视觉艺术心理[M].人民美术出版社, 2006.3, 第1版第2次印刷.

[2]周至禹.思维与设计[M].北京大学出版社, 2007.11, 第一版.

[3]杨彦斌.创新思维法[M].华东理工大学出版社, 2002.8, 第二版.

[4][美]德姆·巴雷特著.刘永涛译.谢毅校.逆向思维[M].上海人民出版社, 1999.1, 第一版.

[5]王健.超越性思维[M].复旦大学出版社, 2005.12, 第一版第6次印刷.

招贴设计 篇2

张大千美术学院教案设计

题 目：姓 名：班 级：学 号：指导老师：

招贴设计

李臣英

• 材料分析：招贴，又称海报、宣传画、英文称作POSTER，是一种。公共场合、传递信息的印刷广告形式。

• 招贴，我们可以从两个角度来理解。首先从字面上看：招，指打手势、着招呼，吸引大家的视线，用公开的方式叫人来;贴，即张贴、粘帖，是置于人流量大、人们容易注意额场合和位置进行宣传的信息载体。也就是说，招贴如同电视画面、网络页面、报纸版面一样，属于信息的一种载体。其次，从另一个角度看，招贴这一概念可以表示某种信息组合方式，即图文并茂的信息形式，文字、图形与色彩是招贴的基本要素，它可以兼顾文字的准确性，图形的形象性英语色彩的主动性。

• 以上连个角度说明了招贴的两个基本属性：一时存身于公共空间中，以平面静态空间为载体；二是以图文并茂为信息组方式。•

• 教学目标：招贴设计是一么重要的专业设计课，通过本节课的学习，学生应了解招贴的基本类型、特征与功能，学会运用招贴的语言来表达创意 •

• 教学重点：招贴设计课的教学重点在于使学生掌握针对作品主题进行构思与创意的方法，对画面元素进行编排与表现的方法。即(掌握招贴的特征及功能)•

• 教学方法：讲解，分析，图列讲解。•

• 教具准备：教材资料，范例图片等等 • 教学过程： • 一：组织教学

• 1，清点人数，保持教室安静 • 2，做好笔记 • 3，可以与老师互动 • 二，引入新课

招贴的特征

1）大画面

招贴作品区别与报纸、杂志等广告样式，它以大取胜，大尺寸是招贴的特征，目的是造成视觉冲击力。它张贴在人流涌动的公共场合，以吸引人们的视觉注意为前提，因此需要足够大的面积。2）吸引视线

当今世界已步入信息化时代，是一个高效率、快节奏的时代。我们每天都要主动或被动地接受数以千计的信息，不论人们身在何处，都会淹没在广告及各种信息的海洋中，在繁杂多样的信息群中，要想被识别出来吸引大家的视线，必须具有强烈的视觉冲击力。

一幅构思与制作平庸的招贴，一幅画面色彩与图形平淡的招贴，很快就会淹没在信息的海浪里销声匿迹。不被人们注意的招贴达不到有效传递信息的目的，也就失去了存在的价值和意义。3）创意取胜

招贴设计以创意取胜，独具匠心的创意能深话作品主题，以情感人，以理服人，达成广告目的。创意独特是招贴设计的特征之一。创意平庸的招贴不能引起大家的好奇和注意，最终会淹没在信息堆里。4）内容广博

招贴作品可以体现广博的社会生活，内容包罗万象。

招贴的题材广泛，大的方面可能涉及国际局势、政治问题、国家专政；小的方面能表现体育竞赛、文艺演出、展览、展销活动等主题的内容。在公益事业方面，它可以表现交通安全、防灾禁毒、福利、纳税、爱惜能源、保护资源、关爱野生动物、保护生态环境等题材；商业方面，特可以表现旅游、矫勇、服务、商品等内容。

如此全面地反映社会生活，是招贴设计具有很强的公共性，这一艺术形式在当代文化环境中迅速发展，成为商业广告中文化含量最丰富的一个形式。

招贴的功能

1）传达信息

传达信息是招贴设计的基本功能。人们对信息的热情取决于信息本身。人的视觉停留咋一则信息上的时间为三秒钟，如果三秒钟不能了解信息，就会放弃阅读。作为提示性信息传播媒介的招贴设计，必须在段时间内吸引读者，并能准确地表达信息。

可见，传达信息是招贴的主要功能。招贴中表现的信息一定要真实、可信、健康、有效，不能传递虚假信息，不能无中生有。2）商业促销

招贴具有商业促销功能。商业性招贴宣传商品或推广商品时，其传达信息的目的是为了促进大众消费。促进商品流通哦该，进行商业促销奥，带来经济效益。一次，招贴不仅能带动消费，还能知道消费，有效地刺激消费需求，提高产品的竞争力，为企业或商家带来不可估量的经济利益，以此促进社会的经济发展 2）文化传播

招贴具有文化传播功能。招贴在传播信息的同时还传播了精神意识，企业或组织机构通过通过公益招贴来向大众宣传一种文化、一种思想、一种道德风尚、一种行为意识，它改变着公众的审美情趣、思想意识和价值观念，影响着大众的行为和生活方式。招贴设计应倡导一种积极向上的生活态度。3）艺术审美

招贴具有艺术审美功能。优秀的招贴作品应符合美学原则，在不准确传到信息的同时，其图形、色彩、编排等组合产生的效果还能给人带来审美的愉悦感，满足大众的审美需求。这种赏心悦目的感受能够进一步吸引大众的注意，产生情感上的共鸣，有效地传达信息，使其产生消费欲望或行动。

招贴的分类

招贴作品的分类方式很多。从内容表现上可分为商业招贴、公益招贴和公共活动招贴；从表现技法上可分为手绘型和计算机特效型以及综合型招贴；从创作数量上可分为单幅招贴和系列招贴；还包括以各种缘由组织的各种主题型招贴创作活动。下面我们来分析几种常见的招贴类型

（1）表现内容分类

1商业招贴

商业招贴是以行销、赢利为目的的广告。2 公益招贴

公益招贴是非赢利性招贴，一般用来宣传国家政令、社会公德、环境保护、交通安全、各种公共纪念日等内容。公益招贴的作用在于倡导新风尚，树立新观念，引导新的生活方式。公共活动招贴

公共活动招贴的表现对象包含各类展览 如绘画作品展、设计作品展、摄影作品

展、图书展、毕业作品展等；各类文化活动 如新闻出版、科技教育、文学艺术、音乐舞蹈、戏剧演出、电影广告、文物、古迹保护、体育竞赛、运动会的高等。（2）按表现技法分类

1）手绘招贴（这类招贴以手绘的方式表达主题内容）2）计算机特效招贴

计算机特效招贴是近十年来，随着电子时代的发展而演生出来的招贴种类。计算机已成为当今设计师必备的工具，它处理画面的效果是人力所不能及的。3）综合技法招贴

综合技法招贴介于以上两者之间，常使用手绘与计算机结合的方式完成作品，能恰到好处的表达招贴主题。

另外，这类招贴还包括了使用特殊材料、特殊技法 如木刻、捏捏塑、折纸、拼贴、摄影等方式完成作品（3）按创作数量分类

1）单幅招贴

大部分招贴作品都是以单幅的形式展现在公共场合，单幅招贴是区别于系列招贴的说法。单幅招贴可以连续、并列、重复地张贴，以此形成宣传气氛。2）系列招贴

系列招贴是以一种相对固定的形式或内容，表现一个主题或关联主题的多幅招贴作品。一组系列招贴必须有许多共同点，或者在设计要素方面、或者在风格方面、或者在构图方面。

（4）主题型招贴创作活动

主题相招贴的内容一般是大众关心的焦点问题，可以提倡一种生活方式，或者发出呼吁、倡议、或由政府号召，或由民间组织。

如“同一个世界，同一个梦想”“关爱老人”“反对艾滋”等。

课堂总结

1）招贴的特征 2）招贴的功能

3）招贴的分类方法 4）招贴的类型

作业

以保护水资源为主题做小练习，从不同角度构想出三种方案，表达主题信息。

1招贴的特征 2招贴的功能 3招贴的分类方法 4招贴的类型

招贴设计的视觉流程 篇3

作为视觉传达设计的招贴设计,是利用视觉符号传达大量信息的设计。招贴分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹市区、车站、码头、公园等公共场所,在国外也称之为“瞬间”的街头艺术。目的是使招贴的画面整体的视觉效果美观而易读,以激起观看和阅读的兴趣,并便于阅读理解,实现信息传达的最佳效果。

一、招贴设计的视觉流程及类型

了解招贴设计特征之后,不难发现招贴设计中视觉是传达的重要途径。视觉心理学家指出人类的视觉运动是有规律的,例如,一条垂直线在画面上,会引导视线做上下的视觉流动;水平线会引导视线向左右的视觉流动;斜线比垂直线、水平线有更强的视觉诉求力;矩形的视线流动是向四方发射的;圆形的视线流动是辐射状的;三角形则随着顶角之方向使视线产生流动;各种图形从大到小渐层排列时,视线会强烈地按照排列方向流动。由此不难看出,人们在通过视觉接受信息的感知过程中,由于受人的生理和心理的影响, 视线的流向是有一定顺序的。所以我们将这种由人们的视觉特性所决定的,视线在观赏物上的移动过程称之为视觉流程。

在招贴设计中,视觉流程的类型有:

(一)线型视觉流程

①竖线型视觉流程:引导我们的视线做上下地流动,具有坚定、直观的感觉。

②横线型视觉流程:引导我们的视线做左右地流动,给人稳定、恬静之感。

③斜线型视觉流程:笔直水平、垂直的视线有更强的视觉诉求力,会把我们的视线往斜线型方向引导,以不稳定的动态引起注意,产生动感。

(二)曲线视觉流程

曲线视觉流程不如单向视觉流程直接简明,但更具韵味、节奏和曲线美。它可以是弧线形“C”具有饱满、扩张和一定的方向感。也可以是回旋形“S”,产生两个相反的矛盾回旋,在招贴画面中增加深度和动感。

(三)焦点视觉流程

焦点,是指视觉心理的焦点。每个页面中都有一个视觉焦点,这是需要重点处理的对象。在视觉心理作用下,焦点视觉流程的运用使主题更为鲜明、强烈。在具体的处理上,一般沿着视觉焦点的倾向与力度,来发展视线的进程。通常以鲜明的形象或文字占据招贴某个位置,或完全充斥整版,完成视觉心理上的焦点建造。另外,向心、离心的视觉运动,也是焦点视觉流程的运用形式。

(四)反复视觉流程

相同或相似的视觉要素作规律、秩序、节奏的逐次运动。视线的流动就会从一个方向向另一个方向流动,虽不如单向、曲线和重心流程运动强烈,但更富于韵律和秩序美。

二、招贴设计中视觉流程的过程

一幅成功的招贴设计作品应该有一个完整的视觉流程,而这个视觉流程也要分步骤才能完成,从人们看到这幅招贴开始,到招贴所传递出的信息,再到画面给人们留下的印象,每个过程都有它们的作用。

(一)由招贴设计的特征我们可知,招贴是给远距离、行动的人们观看,所以招贴有其自身的局限性,人们很容易匆匆扫过作品而并未留下任何印象,而设计师所需要的是人们看到招贴之后视线还能够继续停留在画面上。通过夸张的形式、鲜艳的颜色的刺激将人们的视线吸引过来的方法叫做视线捕捉,而用于吸引人们视线的形式或者颜色等因素则被称之为视线捕捉物。招贴作为“瞬间”的街头艺术,因此招贴设计必须要通过各种视线捕捉物的冲击力刺激人们的视觉,捕捉到人们的视线。当一幅招贴中的视线捕捉物具有较强的刺激时,就容易为视觉所感知,人们的视线就会移动到这里,成为有意识注意,这是视觉流程的第一阶段。

(二)当人们的视觉受到刺激被视线捕捉而对招贴中的信息产生注意后,视线总是最先对准刺激力度最强的视线捕捉物,然后刺激度由强到弱的流动,形成一定的顺序。因为人们的视觉运动时极其自主的,会选择自己感兴趣的视觉物象而放弃其他,所以视线流动的顺序还要受到人们的生理及心理的影响。由于眼睛的水平运动比垂直运动快,因而在视察视觉物象时,容易先注意水平方向的物象,然后才注意垂直方向的物象。人的眼睛对于画面左上方的观察力优于右上方,对右下方的观察力又优于左下方,因而,一般招贴设计均把重要的构成要素安排在左上方或右下方。视觉重要信息要能够进一步引起人们的视觉兴趣,按一定顺序进行流动,并使人们接受招贴所要传达的信息。

参考文献:

[1]汤义勇.招贴设计[M].上海:上海人民美术出版社,2004.

[2]陈琏年,黄吉淳. 广告艺术设计[M]. 重庆: 重庆大学出版社,2002.

[3]鲁开疆.视觉传达流程设计[M].安徽:安徽美术出版社,1998.

浅谈招贴设计中的势 篇4

在中国文化中, “势”这一范畴运用得很广。先秦时慎到和韩非子论势;孙子说:“善战者, 求之于势”;《考工记》中设计原则为“审曲面势”;北宋薛居正“不知势, 无以为人也”以及“帝王以驭势得天下, 将相以借势得长久, 商贾以度势得富贵, 常人以附势得平安”等, 这些论断和在政治学、军事学等方面谋略中的运用当然不具备美学意义, 只可作为对“势”认识的一个开端。到了论文艺中之“势”最早成体系者——南朝齐梁时期刘勰《文心雕龙》时代, 美学范畴中“势”的体系才最初形成。按照刘勰对“势”的理解, “文章的形、神、气、风等特征并其所产生的特征、倾向、心理冲击力等所给人的感觉, 常与‘体’连用, 也单独使用。如‘色糅而犬马殊形, 情交而雅俗异势’。”[1]这种在文章中对势的运用延展到现代招贴设计中则表现为一种形式张力, 如沈宗骞所说“统乎气以呈其活动之趣者, 是即所谓势也”[2]。

招贴设计 (poster) 从其历史发展来看, 其构成经历了从文字为主到图文并茂的发展过程。好的招贴要求版面的经营不拘一格, 图像的运用简练夸张、超载精神, 同时具有鲜明的民族时代特色与个人风格, 使人们在有限的画面中获取更丰富的信息, 感受新的意义。魏晋玄学的理论奠基人王弼在他的认识论中对周易的“言”、“意”、“象”三个概念的关系进行了论述。其中的“言”是指卦象的卦辞和爻辞的解释;“象”是指卦象;“意”是卦象表达的思想, 即义理。按照王弼的“言意象”的说法, 在招贴设计中“势”的表现也有三个方面, 即“动势”、“象势”、“蕴势”。

二、动势——招贴设计中对布局的经营, 相当于“言”

南宋宫廷画家和绘画理论家谢赫, 在东晋顾恺之提出“传神论”的基础上总结和发展前代绘画理论中的法则, 提出了绘画创作的“六法”。“六法”中的“经营位置”即我们通常所说的布局, 古人谓之“章法”, 唐代张彦远称之为“画之总要”, 可见布局的重要性。招贴中的“动势”即在经营画面时以主题思想为依据, 根据视觉流程、视觉层次、视觉趣味和画面的空间关系而设计的一种具有强烈的视觉冲击力、简明的信息表达以及富有节奏的生动画面的极具艺术魅力的形式。

“动势”是由运动因素组成的, 表现出运动感。德国心理学家、艺术理论家阿恩海姆《艺术与视知觉》一书中曾指出运动感有两种形式, 一种是通常所指的某一事物的位置移动;另一种是从不存在的物体运动的地方观察到的运动, 而这种运动感来自“具有倾向性的张力”的形式。在招贴设计的平面二维世界中, 要达到这种“具有倾向性的张力”的形式, 就要将美学观照中的“游”与招贴本身的元素贯穿起来 (这里所说的“游”不完全是生理学上眼球的运动, 而是心理和生理的综合感受, 是一种依赖视觉经验产生的视知觉) 。也就是说招贴设计中动势的表现首先要遵循视觉流程, 其次要将色彩、布局、文字、图像等因素进行独到的经营布置。

20世纪40年代瑞士杰出的招贴设计家尼古拉斯·特罗斯勒创作了一系列音乐会招贴, 画面具有强烈的动势与节奏感, 通过图形、文字、色彩的不同编排使人感到音乐的流动要冲破画面, 呼之欲出。其中的维利索爵士音乐节招贴 (图1) 以红、黄、蓝高反差的三原色为基调, 以大块面的点、线为构成元素, 使人“眼前一亮”。画面中不同颜色的色块通过设计师巧妙的编排与组合, 在增强了视觉冲击力的同时引导视线, 并使得各个元素首尾相顾, 彼此呼应, 浑然一体, 产生优美的视觉旋律。看到这种图形之后, 消费者会不自觉地浏览文字信息, 而文字信息的编排布局集中、有主有次, 形成一个完整的灰面, 加强了与图形的对比。整个画面布局给人的视觉流程有条不紊, 而且画面的经营布置方式与中国书法中章法的“笔不到而意到, 形断而意连”有异曲同工之妙。

在招贴设计中动势的表现方法有很多, 尼古拉斯·特罗斯勒招贴中色彩的对比与对点线面的经营只是众多方法中的一部分。在招贴设计中无论布局编排如何都要立足于信息的表达, 根据所要传达的内容控制好版面上各个要素的位置、大小、间隙, 做到动势合理、自然、畅快的同时使画面富有节奏感与韵律, 激发起接受者的审美兴趣, 诱导人们在画面中发现主题, 接受信息。对于设计师而言, 招贴设计中“动势”的形成与传达是一个渐进的过程, 正如人的视觉、听觉、味觉、触觉对外界信息的接受都是一个由浅及深, 由表及里的过程, 需要对招贴设计中使用的形式元素进行反复琢磨、研习, 以形成一种娴熟而独特的布局方式, 并体现出个人化的风格。

三、象势——招贴设计中图像的运用, 相当于“象”

如果将招贴设计中版面的经营比作骨骼的话, 那么“象”便是招贴设计中精神传达的媒介。在中国绘画中, “象”是传统文化的基元, 如传统美学命题中的“观物取象”、“超以象外”、“澄怀观象”等。其中“观物取象”讲象由观而来, “超以象外”则上升到超脱物象之外的境界, “澄怀观象”则是艺术家在创作中对物象进行精神转换的理念。在西方文明发展的历史中, 无论是阿尔塔米拉洞窟壁画中成群的牛马、自由的驯鹿, 还是古埃及法老们陵寝中那些壁画、雕塑、石碑和建筑群给人们带来的伟大与神圣感也都来自于图像。

现代美学所讲的审美过程, “象”是审美活动的中心。在招贴设计中, “象”即图像, 是设计师信息及创意的载体。《周易·系辞》:“古者包牺氏之王天下也, 仰者观象于天, 俯则观法于地, 观鸟兽之文与地之宜, 近取诸身, 远取诸物, 于是始作八卦, 以通神明之德, 以类万物之情。”《周易》一书正是取法天地万物之“象”的产物。杂乱无章的天地万物在古人天生的秩序感中被总结为八大类的物象, 后来就扩展为64类物象, 衍生出384小类的形象, 也就是周易的八卦、六十四卦、三百八十四爻。古人用语言文字来表现物象, 而物象向人展现了天地万物的理念, 所以王弼说:“夫象者, 出意者也。言者, 明象者也。尽意莫若象, 尽象莫若言。言生于象, 故可寻言以观象;象生于意, 故可寻象以观意。意以象尽, 象以言著。故言者所以明象, 得象而忘言。象者所以存意, 得意在忘象。”[3]招贴设计的目的是以承载意蕴, 在方寸的天地里表现超额的意象, 这些意象能使观众产生对于所承载意蕴的还原能力。因此对“象”的应用是设计者对头脑所反映出的事物的形象的感受, 并直接体现在招贴作品中。当代著名设计大师霍尔戈·马蒂斯 (Holger Matties) 教授曾经这样说过:“一幅好的招贴, 应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解。”[4]可见图像的运用在招贴设计中的重要性。图像作为人们日常生活中获取信息最直接明了的渠道, 它在招贴设计中具有鲜明的特色与视觉感染力。而在招贴设计中所展现出的感染力的大小直接决定了消费者对信息获取的程度, 所以图像是设计中信息传达及创意表现的关键, 也是招贴设计中“势”的中心。

图像在招贴设计中的运用所表现出的、能对接受者产生视觉吸引、进而触发接受者的关注、以致情感扩张的力量便是“象势”。“象势”作为招贴设计中“势”的一个重要组成部分, 主要包括两个方面的内容, 即图像的视觉之势与心理之势。其中图像的视觉之势在招贴设计中是通过各种形式来体现的:在招贴设计中有的是对图像的夸张、变形, 如德国招贴设计大师冈特·兰堡 (Gunter Rambow) 一系列关于土豆的招贴 (图2) 。他将土豆这一形象进行分裂变形, 并将其内部上色, 让观者不仅仅停留在这个二维表面, 而是继续往下探寻第二个、第三个层次的空间;还有的则是通过加强图像本身的色彩、图像的重复等增强画面动感的方式表现, 如法国著名招贴设计大师艾伦·李·奎内克 (Alain Le Quernec) 于1997年设计的文化海报 (图3) , 画面中色彩的强烈对比以及相同元素的不同姿态的重复使画面错落有致, 寓意深刻, 富有很强的视觉动感。心理之势则是建立在视觉之势基础上的, 是视觉张力的延伸。当招贴设计中图像的视觉的力将审美接受者的情感和内心的冲动激发起来, 与设计师的创作目的和意图产生共鸣时, 也就激发了审美者的心理之势。如公益广告招贴《吸烟有害健康》 (图4) 中, 烟雾绕出死神的图案, 整个画面制造出阴森恐怖的气氛, 给人强烈的视觉震撼力, 而且头顶上盘旋的死亡的阴影更激发了观者心理上的紧张感, 提醒人们吸烟的危害及身体健康的重要性。这也就说明了“象势”塑造的成功与否也取决于图像的创意是否新颖独特, 是否能够打动审美者, 激发他们的心理活动进而去主动观察、分析、寻求和诠释。这正如阿恩海姆所说:“我们之所以能够从中看到情感, 那是因为我们的经验总是伴随着情感出现。”[5]

古语讲“无规矩不成方圆”, 在招贴设计中“象势”的表现也要遵循一定的原则:一是图像的形象要主次分明, 不能喧宾夺主;二是形象的选择要符合社会和大众的审美和道德观念;三是图像的应用要做到意与象的高度统一;四是色彩的应用要具有层次感。这四个原则运用在招贴设计“势”的表现中, 才能使招贴设计的品质更加生动与富有感染力。招贴设计中“象势”的视觉之势和心理之势是相互依存的, 注重图像所表达的“外在”和“内在”的力度和深度, 以其自身鲜明独特的视觉表现力和心理表现力, 将赋予招贴设计更强烈的艺术内涵。

四、蕴势——招贴设计中文化底蕴的体现, 相当于“意”

不论是招贴设计的主体还是接受者都是在特定的文化环境中成长起来的, 民族、时代文化的差异性使得招贴设计作品蕴涵了特定文化和价值理念的印记。相同环境下不同设计师的个人趣味和价值取向也使招贴设计承载了不同的气质与韵味。招贴设计中蕴涵的民族文化特征与个人素养的气韵即“蕴势”。

“蕴势”作为招贴设计中“势”的一部分, 在设计中起着不可忽视的作用。谢赫的“六法”论将“气韵生动”置于中国绘画“六法”之首, 招贴设计中的“蕴势”与“六法论”中“气韵生动”的“气韵”是相通的。“气”在招贴设计中即民族文化的内在生命力度和精神力度, “韵”即设计师具有的才情、智慧、风度等超凡脱俗的雅与招贴的功利目的性的俗并举之美。雅是俗之规矩, 俗是雅之流行。没有俗的雅缺乏生活感, 没有雅的俗缺乏超脱感。

从招贴设计中“蕴势”的定义可见, “蕴势”有广义和狭义之分。广义的“蕴势”即招贴设计中民族精神与本土文化的蕴藏与显现。在文化多元化的今天, 不同民族的不同文化传统决定了招贴设计中“蕴势”的不同。然而在信息公路高速发展的科技时代, 不同文化间的交流变得越来越容易, 各种文化发生着剧烈的碰撞。“外来的和尚会念经”的观念导致了我们在学习招贴设计语言的同时往往忽略了对本土文化的挖掘。以中国传统文化为例, 拥有五千年文明的中华民族传统形成的文化体系, 是中国设计师们“蕴势”的基础。例如, 在招贴设计构思中的“迁想妙得”的方法与“以一当十”、“以少胜多”的艺匠经营;构图上对空白的运用以及“疏可跑马, 密不透风”的对比;在图像设计中的“赋比兴”原则以及对笔墨、书法、剪纸、文房四宝、汉字等传统元素的应用。这些传统的民族文化元素对于招贴设计而言都充满无穷的生命力, 突破了自然主义和形式主义的片面性而创作出的规范化的程式。这些程式来自生活, 是经过高度提炼的美的精华, 是本土文化中取之不尽、用之不竭的宝库, 在招贴设计中恰当运用可使“蕴势”表现出夺目的光彩。如香港著名设计大师靳埭强的文化招贴, 以中国传统元素中的墨的高度提炼、概括和省略为基础, 强调将“神”寓于形, 突出形象的外形特征, 追求形象的形态与神态的表现, 画面中有形外之气韵与无言之大美。

相对于广义的“蕴势”, 狭义的“蕴势”即设计师本身的素养、知识水平以及精神品质在招贴设计中的蕴藏。设计师个人素养的高低直接决定了招贴作品的水平及招贴设计中“势”的体现。在中国古代, 孔子讲“修己”, 孟子讲“修身”、“养心”等, 都体现了个人素养的重大意义。在招贴设计中, 要提高作品的水平, 正确创造“势”吸引审美者, 设计师必须提高自己的审美水平和自身素养。如培养像科学家一样的创新精神, 像旅行家一样丰富的阅历和人生经验, 像哲学家一样严谨的思维能力以及树立正确的设计理念和创新意识, 树立高尚的职业道德与社会责任感, 发扬“诚”的德行。其中最重要的是发扬“诚”的德行。《礼记·中庸》说:“诚者, 天之道也;诚之者, 人之道也。”这作为儒家天人合一的观点应用在招贴设计中, 设计师要发现自己心中的道德原则, 远离不当名利、欲望的蒙蔽。

广义与狭义的“蕴势”作为招贴设计中“蕴势”的两个方面, 在招贴设计“势”的表达中是必不可缺的。在招贴设计中注意“蕴势”的表达, 将会使审美者在获取信息及完成审美经验的同时, 感受不同招贴设计中蕴含的民族底蕴与设计师的风格特征。设计师应该了解不同民族文化下的各种设计理念, 同时加强对传统文化的理解, 扬长避短, 创造属于自己“蕴势”的招贴作品。

五、结语

招贴设计作为大众接触最多、宣传范围最广的设计门类不仅要准确、真实地传递信息, 而且要很好地沟通企业与消费者, 在充分反映社会现象的同时给人以视觉享受。“势”是招贴设计中一个重要的课题, 它从属于招贴设计中对布局的经营, 体现了招贴设计中图像的视觉与心理作用, 同时也蕴含着丰富的文化内涵。本文阐述的“动势”、“象势”、“蕴势”作为招贴设计中“势”的三个重要体现, 都是为招贴设计的以上特点服务的。“势”作为招贴设计中的重要组成部分, 充分体现了设计师对作品的表达方式与情感体验。通过它, 我们可以一窥各种元素和理念在招贴中的韵律。

对于“势”的培养、运用与把握, 充分反映了设计师对招贴设计的内涵、作用、表现的认识和理解。俗话说:“无心则无成也, 无谋则无成也。”设计师应对招贴设计中的“动势”、“象势”、“蕴势”充分把握和展现, 以创作更多精彩的招贴作品。

参考文献

[1]陈正俊.“势”论研究.东南大学学报 (哲学社会科学版) , 2003 (02) :67页

[2]沈宗骞.芥舟学画篇.中国画论辑要.南京:江苏美术出版社, 1985.219页

[3]周易略例.明象

[4]周巍.图形与招贴设计的关系略论.消费导刊.2009 (05) :188页

现代广告招贴设计 篇5

广告招贴通常指单张形式、可张贴的印刷广告。广告招贴用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝谕、教育等目的服务。广告招贴可分为公益招贴和商业招贴两大类，公益招贴以社会民生问题为题材，商业招贴则宣传商品及为企业服务。公益广告招贴设计制作的风格应有别于商业广告，努力体现公益主题的公益性、文化性与学术性，注重内在的审美情趣和社会责任感，并与时俱进，在吸收祖国优秀传统文化的基础上，创造能体现民族风格和时代特点的当代公益广告作品。招贴在国内还有一个名字叫“海报”，据说在我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将纸质的招贴张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种招贴为海报。

在我国很早就有广告的萌芽，唐代诗人杜牧在“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗中的杏花村，指的就是写有杏花村大字的酒幌；最早的工商业印刷是北宋时期济南刘家针铺的宣传版画，这都可以看作是我国广告招贴的雏形。19世纪以前，欧美国家主要的广告形式是以文字为主的招贴，这之后由于印刷术的不断发展，以图画为主的彩色海报日益成为主要的表达形式。现代招贴艺术源于欧洲，其中文化招贴是各种平面设计中最接近绘画的，能用来表达设计者自己内心的感受和审美倾向，所以招贴设计一直是平面艺术教学中最常选用的训练和竞赛科目，国际上重要的招贴展有波兰华沙国际招贴设计艺术双年展、美国科罗拉多国际广告招贴邀请双年展、墨西哥国际广告设计艺术双年展、芬兰拉赫蒂国际广告设计艺术双年展等。

一、图像和文字

狭义的图像是指通过现代科技手段（如相机）采集自然界的各种事物的影像。平面设计中的图像也包括由设计者通过点线面等基本要素构成的平面造型的图形。图像能瞬间吸引人们的注意，是一种能够超越国界和民族的世界语言，因而最具有感染力和表达力。文字介绍则可补充信息，准确地描述主体对象的内容，文字特有的叙述功能是图像不能替代的。

二、招贴设计的表现形式

1.艺术绘画

在招贴广告设计中，艺术绘画风格的设计手段是早期平面广告招贴的主要表现形式。艺术绘画风格的设计发展至今，以其特有的朴素而大气的美、个性化的视觉语言深受观者青睐，因为这种表现形式的特殊性，使其具有独特魅力。同时，手绘招贴的表现力还具有随意性和可拓展性的特点，从而使其自身拥有着无限的生命力和无尽的表现力。

2.实物摄影

随着摄影技术的不断进步，摄影在平面招贴设计中的应用也越来越广泛，这种表现手段极大地丰富了平面作品的形式，具有独特的表现力，如画面真实可信、吸引力较强、说服能力强等。它以强有力的视觉语言逐渐成为一种视觉文化，从而在设计当中占有十分重要的地位。

3.电脑技术

计算机技术的发展和软件的应用给设计界带来了巨大变革，当然，这也使招贴设计达到了新的高度，它使一切不可能变成了可能。电脑技术在平面设计中的运用给招贴设计带来的奇幻表现力，使设计师可以在二维的世界中任意徜徉在自己的创意之河里，通过电脑技术创设现实生活中不可能出现的场景，以特有的画面语言来表达所要传达的理念。同时以艳丽奇幻的画面、形式多样的构图和无可比拟的效果吸引着人们，给人以无限的遐想空间，充分强调了视觉的表现力和冲击力，从而使视觉传达语言变得更加富有趣味性和可观赏性。

综上所述，视觉表现在平面招贴设计作品中有着不可替代的作用，而且是必须拥有的一种强有力的视觉语言，也正是因为有了这种视觉表现力，平面设计作品才能够充分体现出它的功能性和可欣赏性，也正是拥有了这种视觉表现力，才会准确地传达设计师的设计意图，使平面招贴设计作品成为受众眼中的视觉大餐。

三、招贴设计的创作规律

1.创意为先，重视内涵

创意是指具有新颖性和创造性的想法，具有文化底蕴的“创意”是招贴设计的灵魂。爱因斯坦说过，“想象力远比知识重要，知识是有限的，而想象却能环绕地球。”中国传统的艺术创作注重内在的探求和表现，讲究意境。国画大师齐白石的作品《蛙声十里出山泉》构思奇绝，成功地运用了联想的手法。画面中没有蛙，而观众却如闻蛙声。

随着社会文明程度的提高，保护动物越来越成为人们的共识，许多以保护动物为主题的公益广告招贴在各项赛事上获奖。招贴画《人为刀俎，我为鱼肉》的题目来源于《史记》中的经典故事，“刀俎”在《辞海》中解释为刀和砧板，是宰割家畜的工具。画面通过砧板上的鸟、海豹、青蛙等野生动物宰杀的痕迹，诉说了人类对自然界野生物种的无情破坏，呼吁人们面对野生动物时放下屠刀。这幅作品以带有动物宰杀痕迹的砧板为创意符号，在构思上不让动物本身出现，采用虚的手法给观者深刻的思考。

松、竹、梅为“岁寒三友”，松、竹经冬不凋，梅花耐寒开放，正直、朴素、有节、坚强是它们的内在品质，大雪来临百花凋敝，唯有它们依然焕发着勃勃生机。在《岁寒三友》招贴画面中留有大面积的空白，突出了反腐倡廉的主题。

2.色彩具有强烈的冲击力和表现力

色彩是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。对色彩美的感受，是人类的一种天性。一幅广告招贴的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。清代邓石如称：“字画疏处可使走马，密处不使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”《岁寒三友》系列在构图上计白当黑，空白使主题更突出，画面清晰，容易识别和记忆，同时以黑白为基调的画面具有中国传统水墨画的气韵，在内容上与廉政的主题相吻合。提高了视觉效果，准确地表达了设计主题。

3.受国际主义风格影响，注重文字编排

20世纪50年代，国际主义风格首先在瑞士和联邦德国诞生。国际主义风格强调功能性，主张高度的次序化、准确的视觉传达功能，具有高度的标准化和理性化的设计特点。国际主义风格对包括招贴在内的整个平面设计都影响至深，直到现在依然是各国招贴设计的主流。

文字是一种形式的表达，也是平面广告的主要构成，文字对视觉信息的传达是间接性的，在平面设计中文字也常被作为图形参与构图，与其他元素进行有机组合构成一个整体，为广告招贴的内容服务。中国的篆书、草书、楷书、行书等字体也都具有相当高的审美价值，楷书的典雅秀丽，魏碑的坚韧雄壮，草书的行云流水、豪迈奔放，运用得当可作为招贴画面的陪衬和烘托，以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。

参考文献：

[1]王受之.世界现代平面设计史[M].广东：新世纪出版社，1998.[2]白云.中国老广告――招贴广告的源与流[M].北京：中国建筑工业出版社，2003.[3]戴小栋等.三度空间[M].济南：山东文艺出版社，2003.作者单位：山东轻工学院设计学院

广告招贴画设计要素分析 篇6

构图要结合传统文化

纵观国外的商品招贴我们会发现，很多国家的商品，如美国、法国等，其商品外包和招贴设计都非常用心，看到招贴就能想到商品，即使和商品联系不起来，也总会联想到这个商品的国家，从中可以看出，他们的设计注重融入民族特征，起到了双重宣传的效果。如法国的香水生产商，盖勒兄弟（Gelle Frères）、娇兰（Guerlain）、鲁宾（Lubin）、米罗（Millot）、里高（Rigaud）、罗杰和嘎雷（Roger & Gallet）、埃德·皮瑙（Ed.Pinaud）、L.T.皮维（Piver）等在招贴画宣传册上使用很多威尼斯风格的香水玻璃瓶，这就使产品和国家挂钩，香水就代表了国家特征。还有的在招贴画中把香水标签做成调动罗曼蒂克想象的图画、五颜六色的花束、在梦中才会出现的遥远的田园风景，这为香水扣上了浪漫法国的标签。使人们说到香水就会想到法国，提起法国总能想起香水。

反观我国的招贴画设计，存在很多问题，最严重的就是“西化”。当前发达国家的招贴画在很多方面是优于我们的，他们招贴画设计的精华部分是我们的设计师应该汲取的，但是不能一味的模仿，设计要想获得共鸣，就必须和当地的文化相结合。

传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。世界各地各民族都有自己的传统文化。中国的传统文化以儒家为内核，还有道教、佛教等文化形态，包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等。这些过去遗留下来的文化是民族精神的体现，如果一个艺术作品没有融入民族精神，那么这个作品是没有灵魂的。不论哪个民族都有感情表达的方式，融入感情的作品可以引起认同感，作品所宣传的产品也就会被认同。如日本崇尚茶道、乌龟、武士，日本招贴画设计大量的运用了这些因素，栗津洁1973年在《现代日本雕刻展》的设计中，就采用了日本的崇尚的乌龟符号，获得了认可。中国有上下五千年的历史，有数不尽的传统文化，过年有放炮、看花灯、贴年画；端午吃粽子；重阳要插茱萸；中秋吃月饼；还有刺绣、瓷器、剪纸、绣花等。另有56个民族不同的装饰、不同的风俗，我们的文化博大精深、数不胜数，这都为招贴画创作打下了基础。

招贴画设计主要是用图形来带动视觉享受，在设计时结合传统文化，不管是利用五彩缤纷的灯节，还是借鉴青花瓷的淡雅，这些传统文化的利用总能触动一些人的内心世界，使他们不由的驻足观看。但是，在对历史文化借鉴时也要把当前的潮流元素、时尚元素融合进去，这样可以使传统与现代结合增加吸引力，这需要设计师对文化的深层理解，也只有深层挖掘才能抓住精华并融合现代。如第十二届中国广告节的八副获奖招贴，分别为天安门、中国古代的竹简、古代乐器埙、红色剪纸、兵马俑、皮影、城门楼等元素，设计者在对这些古代元素处理时融入了大量的时尚颜色，充分体现了古文化与时尚的结合。

现代招贴设计想走创新之路，必须对自己的文化有深刻的理解，不能一味的吸取外来文化而忘了本，设计者继承发扬传统文化，并融入时尚元素，只有这样广告招贴所宣传的产品才是有灵性的。

色彩运用要引起情感共鸣

色彩就其本质来说，不过是波长不同的光线。本无什么“感情”可言。但是，人类生活在这个世界，就靠这些光线获取大量的信息。春夏秋东、风云雨雪、金木水火土、酸甜苦辣咸，这一切变化对人生带来的影响无不通过色彩在人们心灵的深处留下烙印。加上人们的生活经历、文化素养、宗教信仰等不同，所以当人们看到某种颜色（或色组）时，会不由自主地联想到生活经历中遇到过的与此相关的感觉，从而引起心理上的共鸣。

每个不同色相都具有不同的情感。色彩的冷暖感觉会使人联想到气候季节感受，将色彩的冷暖感受运用到招贴画面中，可使消费者对该招贴的季节需求有认同感，或对商品的季节实用性产生认同。

色相、色彩除了在大众传播上大大加强了视觉感受的魅力外，在招贴的需求功能方面，也使商品与消费者建立更加紧密的沟通桥梁。招贴的内容常常对色彩的倾向有着决定向的作用，例如，红色是汉族人非常喜欢的一个颜色，认为红色是吉祥、喜气、热情的表现，往往与发财、好运、喜庆相联系，它是庆祝节日活动的常用色。红色又可使人联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感；黑色有严肃、尊贵和神秘的感觉：灰色调的运用，单独灰色的使用让人感到单调、压抑，如果灰色搭配其他颜色就会带来不同的效果，会带来生命力亦或庄重感。我们不喜欢白色认为白色是不吉祥、丧失的代表。而在藏族地区，却崇尚白色，视白色为尊贵。朝鲜族也喜欢高雅、干净的白色，所以设计师在设计时一定要考虑到民族感情。

现实中经常能看到运用色彩阐述设计主题的案例。如日本的佐藤晃一的代表作《新音乐媒体》，设计时充分调动色彩功能，把色彩和光合理的融合，将色阶调的渐变淋漓尽致的表现出来。在他手里色彩成了传递信息的主力，色彩不同，表达的主旨不同。所以一个有经验的设计师必须善于运用色彩的各种特性与招贴需求目的相配合，只有这样才能使招贴效引起感情共鸣。

| 作者单位：上海復旦大学

商业招贴设计教学的创意性 篇7

著名的美国教育家、广告设计家詹姆斯韦博杨提出:“招贴设计创意是一种意识合体, 把产品、消费者及人性事项组合在一起。”对于商业招贴设计再创作而言, 所谓的创意是指商业招贴表现主题的独我性意念或新颖的构想构思, 使广告达到预期的广告目的。值得一提的是, 招贴的创意与美术的创意有着根本的区别, 美术可以排除任何因素的束缚和制约, 以自身个人的情感宣泄和抒发为目的, 天马行空, 追求艺术创造者本体的艺术风格和绘画效果的无拘无束性, 以欣赏为根本功能和目标, 艺术形式为载体和中心;招贴设计则以广告终极效果为目的, 以目标消费群体为核心, 以商业市场为基础, 传达具有特殊化、典型化、个性化信息为基本功能, 会受到各种因素和条件的制约。因此要防止把招贴创作演变成现代绘画艺术的倾向, 会使招贴误入歧途, 导致产品诉求的过于“阳春白雪”而不知所云的广告失效。

招贴创意实质上不仅仅追求视觉直观形式的过程和结果, 而是有其独自的创意方法及创作形态。就商业招贴设计来说, 其是以广告目标及策略为根据, 针对商业产品、目标消费群、终极市场等情况来确定它的诉求创意想法与主题, 对三者再进行开放创造性的排列揉合, 运用自身特定表现方式, 通过客观切实可行的广告诉求、视觉表述和语言传达来引发目标消费群体的感情共鸣, 从而促成目标消费群体购买市场产品的行为并使商业招贴设计达到预想的广告目地和效应。

一、创意的策略重点

1. 不同的商业广告有其独特的创意方法和策略。

在不同的市场环境中, 不同的时间范围内, 会产生不同的广告需求目标, 如在产品的前期导入期, 其目标是开拓市场, 打开自己的知名度, 因此相应的创意策略是认知品牌, 做出承诺, 着重介绍产品的功能和特定, 树立产品形象;当产品进入成长发展期和成熟收获期时, 侧重的目标追求应该是占有和巩固消费市场, 开拓新的潜在市场, 与之对应的创意策略是强化自身的品牌形象和特征, 突出与之不同的自我个性品牌特点, 强化自我优势并提供产品的多元化、个性化服务, 使目标消费者在同类型的产品购买中有所对照和选择, 从而达到最终的销售目的。

2. 重点突出, 目标集中。

商业招贴的目的是针对社会中特定的消费群体和消费层面, 目标对象是有限的, 不可能以每一个消费者为目标, 每个阶段的广告诉求活动只能集中突出一个广告目标, 要冷静客观的把产品目标定位在有限的范围内, 任何浮夸不实的目标产品和策略创意, 都可能导致目标消费者群体对商品失去亲和力和信任感。商业招贴设计的创意诉求是要求每一类产品的个性特征必须突出, 既要突出产品自身的品牌形象, 又要突出产品的独我名称, 使产品的目标消费群体注意它、记住它, 从而达到消费者凭借第一印象和感觉去购买该种品牌产品的消费目的。要防止产品创意诉求的本末倒置, 还要处理好主要信息和次要信息二者的关系, 防止信息密度过大和“喧宾夺主”的现象, 照成经济上的巨大消耗和浪费。

3. 着重竞争意识。

在进行招贴创意之前, 要对同类产品的竞争对手在各个阶段的广告创意与战略进入深入的研究, 排除与其相似的视觉形象, 运用特别的视觉传达形象语言, 突出该产品的品牌特点, 强化自身的优势和产品的差异性, 使之脱颖而出, 有利于拉开同类竞争者的距离, 使商业招贴设计在众多的同类产品中标新立异、鹤立鸡群。

4. 注重创意的整体性。

商业招贴创意策略要注意前后的呼应和照应, 要考虑到目标之间的衔接, 既要考虑当地当时的环境因素, 还要考虑与多媒介的整体广告活动相一致性, 使广告创意有进一步的拓展空间。

二、创意的方法和原则

1. 收集原始资料, 对资料进行全方位、系统化的分析和研究。

通过详细的对市场、消费群体、消费群体心理、广告文化特征、自然环境、广告环境的研究, 寻找出产品之间的连接点, 并研究它们相互之间的组合可能性和最终效果。

2. 酝酿消化阶段。

对形成的各类组合方案进行酝酿消化组合, 获得灵感, 调整思维, 使之更为活跃。

3. 创意的产生和完善。

经过前面的研究和整合, 创意会明朗化和清晰化, 再经过不断地加工和深化修改, 通过相关专业人士的审阅、客观的检验来弥补不足, 使创意进一步得到完善和发展。

三、结语

招贴设计 篇8

因为招贴主要是置于公共场所, 面对的又是匆匆而过的人流, 为了在转瞬之间能吸引行人的目光并且驻足观看, 所以招贴设计必须具备以下特征:

一、要有大胆而新奇的构思;

二、要有单纯而又突出的形式感;

三、要有独特而具个性的表现方式。

霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的招贴作品就具有以上三大特征。

霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 是全球著名视觉设计大师, 柏林艺术大学教授。1940年出生于西德汉堡的霍尔格-马提斯, 早年曾学习石版画, 后进入汉堡美术学院学习, 从师著名设计家汉斯·希尔曼及汉斯·米谢尔。1965年他成为自由职业设计师。他创作的大量的戏剧招贴画和唱片封套设计使他载誉世界, 成为德国和国际上最引人注目、最具个性特点的平面设计家之一。他的设计范围还包括摄影、广告、邮票、标志及书籍装帧等。其作品在欧、美及日本等各国展出, 荣获多种褒奖, 其中包括华沙招贴画双年展金奖 (1978年) , 德国招贴画美术馆三年展银奖 (1984年) , 及劳特累克招贴画银奖 (1984年) 。[2]

作品分析:

一、大胆而新奇的构思。

这是触动观众情绪, 调动人们思绪并使其理解和记忆的关键。实现新奇的构思来自于设计师在获得一定经验与感受之后的“顿悟”, 也就是直觉与灵感引发的创造。设计师在设计招贴的时候必须具有超前的想象力, 创造出具有丰富想象力和高超艺术魅力的象征性图像, 使设计语言超越事物的固有形象, 而突出其象征性, 这是设计招贴前所必须经历的步骤之一。

在德国设计界, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 是一位才华横溢的设计家。他在戏剧、电影和音乐会招贴画设计领域极为活跃, 成就卓然。自六十年代中期以来, 他先后创作了500余件这类招贴画, 蜚声艺坛。他的招贴画以奇特的构思和强大的感染力令人过目难忘, 印象深刻。霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 之所以成功, 主要是因为他有一流的设计意识和头脑。“香蕉”是一个世界性的语言, 这可能是霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 在中国最出名的一部作品, 因为他的学生同济大学设计学院的院长林家阳教授说:在中国, 马提斯不叫马提斯, 叫“被捆住的香蕉”。香蕉和绳子这两个单纯的元素, 任意一个单独出现都不会给人留下深刻印象, 可是一旦把香蕉用绳子捆上, 就会引起人的关注。善于把平凡的图形经过重新组合赋予新的象征意义, 是霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 常用的创作手法, 也是他在设计构思上的高明之处。[2]

形 (型) 的同构是设计招贴时常用的方法, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的这件作品就是一个很好的例子:“i-d”在德语里面的意思是“点子”, 而灯泡是代表点子的符号, 可以看到这个灯泡其实是一个鸡蛋。对霍尔格-马提斯来讲, 在设计里面一个非常核心的概念就是“结合”, 这个词在德语里面的意思是“钮扣”, 就是把两件东西通过一个关联把它结合起来, 这幅作品把完全生态自然的蛋和完全人工的电灯泡因为形状相同这样一个钮扣 (关联点) 完美地结合了起来。

为了设计出好的招贴作品, 设计师需要从各方面提取必要的信息, 如各国的文化背景及其环境等, 进而通过创意构思, 在这些信息的基础上, 巧妙地编织出融合多种信息的艺术要素, 使招贴包含多种信息和理念。设计师要在非凡的创意中注入文化理念, 让设计与心灵对话, 以传达设计文化的视觉语义和生命力。当图形语言和注入文化理念的主题设计在整体设计中得到进一步展开时, 其象征性的视觉形象, 就会超越语言和文化, 甚至超越国界;其所具有的“共通意识”, 将被世界各地的人们所接受, 在这一瞬间就产生了巨大无比的感染力。可见具有渊博的知识和对事物非凡的观察力是完成一个好的招贴作品的基础。基于这种创作原则和观念, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 在创作戏剧招贴时, 总是深入地研究剧本, 发掘其中的意义, 并想尽一切办法, 运用独特的形式将它表现在招贴设计中。从“纯美术”般的视觉形式到浓缩凝练的思想内涵都在马提斯的招贴作品中集中地体现了出来。事实上, 霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的设计艺术的品质和格调已经远远超过了纯粹功能性和说明性的信息传递的局限, 他本人的艺术观以及对事物的理解已经赋予其作品一种异乎寻常的魅力和价值。这种魅力和价值在他的作品中被表现得淋漓尽致, 他那种非凡的想象力, 那种对艺术媒介的驾驭力及表现力, 以及博大的设计兼容性绝对是无与伦比的。[3]

二、单纯而又突出的形式感。

招贴是“瞬间的视觉艺术”, 单纯的形式感更易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。但是, 单纯并不是单调, 单纯可以是单一元素的突出表现, 也可以是诸多元素统一、协调和完整的表现。它是一种强烈的单纯, 一种夺目的单纯。夺目的单纯要靠独特和新颖的形式感烘托。招贴设计要求把握形式法则, 是形式使概念具体化、丰富化和精确化了。突出的形式感令人在通过视觉接受信息的同时, 使概念和信息在头脑中留下深刻的印象, 进而达到准确传达信息的目的。形式感突出的招贴作品, 能够准确描述招贴本身所要描述的最本质、最典型的信息, 使观者直接获得与其对应的准确的信息和概念;形式感突出的招贴作品所表述的内容既清晰突出, 又易于理解和接受。另外, 具有“刺激性”的形式感, 也是招贴设计中不可忽视的课题。就是说, 如何有目的性地加强招贴的“刺激性”, 使其在视觉形态上具有“刺激性”, 是沟通传达者和被传达者之间的“捷径”。刺激的种类多种多样, 例如:美丽、欢乐、强劲、温和、悲伤, 有时还有恐怖等等, 通过夸张的视觉形式把所要表达的内涵强化, 就构成了“刺激性”。马提斯 (Holger Matthies) 的作品以强烈的形式感和视觉冲击力著称。这幅作品是他为莎士比亚戏剧《麦克白》设计的海报, 鲜血组成的王冠, 给人强烈的刺激感, 意思就是政治斗争具有的血腥和残酷。

形式是为内容服务的。马提斯 (Holger Matthies) 认为招贴画设计应更注重其内容, 即不仅仅本身要具有强烈的形式和视觉效果, 还应当运用心理学上的某些方法来提示出戏剧或音乐本身所包涵的思想和意念的丰富层次。从而真正使观众对此招贴画所荷载的信息本身——戏剧内容发生兴趣, 产生必睹为快的感召力。

三、独特而具个性的表现方式。

在纷乱喧嚣的信息大潮之中, 如何能够将自己与他人区分开来呢?这就需要招贴具有独特且个性的面貌。这种个性又是有限度的, 它应在人们能够理解和接受的同时, 引发人们的共鸣与认同, 并得到更高层次的个性化的满足与享受。在事物的个性方面, 存在着两个部分, 即能够看到的视觉部分和看不到的内在部分。其中表现可视的个性部分, 在招贴设计中是比较容易做到的, 但要表现看不到的内在部分, 对于初涉设计的人来讲当然不是一件容易的事情。在招贴设计过程中重要的是:必须主动地运用心灵和超强的观察力去捕捉和发现事物内在的个性的特征, 寻找事物与事物之间、概念与概念之间的特定关联, 巧妙地运用这些关联来表达事物那些看不到的个性部分, 这有点象一些为了说明一件事情而打比喻的文学方法。运用文学中的比喻、推论、类比、假设等修辞手法来揭示事物的内在本质特性, 能够使受众更加深入地理解招贴所要表达的思想内涵。[4]

眼睛是心灵的窗户, 在欧洲和中国都是一样的, 从这幅作品可以看出, 窗户和眼睛两个不同的概念被有机的组合在了一起, 这又是马提斯 (Holger Matthies) 的惯用手法, 把两个本来平凡的形象组合在一起, 变成了一个不平凡的独具马提斯特点的个性化的形象。具有深度思考力的招贴作品其实来源于设计师对平凡生活的细心感悟和对事物内在的个性特征的发现, 同时思考着生活带来的观念、价值、审美的哲理性, 既是最能让广大观者在情感上引起共鸣的话题, 又是借助不同的表现手法来间接暗示的深刻哲理, 从而给人以更多的启示。

如何发现事物内在的个性特征?可从以下几方面来着手:在对招贴所要表达的内在的个性特征进行解析的过程中, 设计师必须展开深度联想, 从而引出与主题关联的多种视觉形象, 最后寻求最具代表性的意象形象;在对招贴所要表达的内在的个性特征进行解析的过程中, 从概念出发, 寻求与词义内涵构造相同的“同质异型”的意象形象;在对招贴所要表达的内在的个性特征进行解析的过程中, 还要从偶然形中获取独特意味的视觉语言。在招贴设计中, 通过独特意味的视觉语言可以使招贴更加夺目, 使形象表达更加清晰、更具说服力。设计招贴的时候要培养一种有效的思维和工作方式, 这种思维和工作方式的过程就是从冷静地分析到活跃地思考再到认真地表现的过程:冷静地分析就是在面对一个题目的时候, 进行分析的方法和态度, 也就是尽量将其理解透彻, 把握住概念最本质的含义;活跃地思考就是在思考和构思的时候, 要让自己的思维充分活跃起来, 充分调动想象力, 尽量为概念向图形的转换找到最恰当的形式语言;认真地表现就是认真而又严谨地组织、营造、刻画和编排, 使形式语言尽可能充分传达蕴涵于招贴内部的的信息和情感。至于表现手法和实现手段可以多种多样, 五花八门。比如:摄影是霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 在创作中传达视觉信息的主要手段, 他从不采用现成的照片, 而是无一例外地根据构思专门为设计拍摄所需要的照片。他常常采用照片剪贴等蒙太奇的手法来构成他的画面, 主题鲜明而常常有意地运用怪诞奇异的超现实主义的形式来打动观众, 使之震惊, 从而产生预期的心理效应。霍尔格-马提斯 (Holger Matthies) 的招贴设计, 一反德国设计的冷静和理智的典型风格以及惯用的严谨的几何图形语言, 而表现出一种构思奇特, 手法大胆而强烈的个性特征, 这就令人很难断定它是否是“地道”的德国设计。[1]

毋庸置疑, 突破常规、地域及民族的界限 (如果这种界限存于现代设计中的话) , 广泛吸取外来文化的滋养, 追求独特风格的发展, 是霍尔格-马蒂亚斯 (Holger Matthies) 招贴设计的重要特征, 也是广大招贴设计从业人员在创作招贴作品时所必须考虑的问题。

摘要：鉴于招贴的特殊功能, 所以招贴设计的始终, 从构思和表现形式方面考虑, 都要求设计师以特殊的创作意识来完成, 这种创作意识必须具有生命的、人性的和文化的特征, 是超越时间和空间、种族和国界限制的。

关键词：招贴设计,必备特征

参考文献

[1]揭湘沅、邹敏讷译编:《平面设计名家名作》湖南美术出版社, P40_P44。

[2]《图形的力量——全球语境下的设计思考——霍尔格.马提斯 (Holger Matthies) 2006全球广告创新论坛 (中国区) 演讲》http://news2.cnad.com/html/Artic le/2006/0531/20060531141741312.shtml

[3]王我:《平面设计》河北美术出版社, P50_P51。

浅析招贴设计理念的创新 篇9

视觉传达设计中的招贴又叫海报设计, 属于户外广告一种设计形式.一般分布在展览会、商业闹区、车站等公共场所。在国外人们也称海报是“瞬间”的街头艺术。它一般要求语言简明扼要, 形式新颖美观, 我们也常称招贴是不说话的推销员。人们的鉴赏能力在不断提高, 需要在招贴手法上也不断的进行创新立意。设计形式要不断的进行革新, 设计手法也要力求创新。如何在现代招贴设计中导入新的设计思想, 已成为当今招贴设计急需解决的问题。应不断对招贴设计进行高角度思考, 对设计手法进行创新, 用新的表现手法来引发与消费者求异心理的共鸣点。本文通过对招贴设计手法的创新进行阐述, 分析招贴设计手法的运用对于消费者心理影响的重要性。

2招贴设计手法创新的表现

平面招贴设计作品, 大都是对一些素材进行取舍、安排、配置而成的。而这些素材就是平面招贴设计的构成要素。是直接针对购买者和使用者的, 是以宣传产品的功能为主, 用图片、文字把产品生动的展现给人们, 它是“向导”和“推销员”, 能动之以情的给人带来需求感, 从而购买产品。为了在众多的海报中凸显出来, 就需要有自己的创新, 自己的特点。产品海报设计手法的创新则来自设计师的创意与构思。无论是字体、图形还是色彩都可以加以创造、联想和想象, 赋予其个性之美。

(一) 摈弃文字, 图片为主体, 增添趣味性

以图片为主, 用图片引人入胜, 抓住人们的视觉, 带给人们视觉的冲击力, 让看到这幅海报的消费者自主的联想与想象, 并带入自己, 联系自身, 从而达到宣传的效果。对于图像的处理, 可以用合理夸张法、以小见大法, 富于幽默法、中西结合法、古今结合法、蒙太奇叠加法等等创意手法。也可以用趣味性的图片, 这种设计可以使消费者能从心理和情感上接受产品, 并愿意去购买使用。有一种使用了此种产品, 自己就会享受到快乐的心理暗示作用。如有一个对棉签的招贴设计, 把棉签的一头夸张并放大, 把面简化为线条图案设计手法, 不仅去除了沉闷厚重之感, 还增添了趣味性和观赏性, 灵动的线条设计体现了棉签的轻盈质感和洁净感。在整幅构图上棉签两端的大小、粗细、长短的各个角度对比, 不会令观赏的人感到平淡而且无味的感觉, 对比的应用使画面在统一之中又表现出差别, 把棉签的形象表现的更鲜明, 更突出、并且更加的醒目直观。纯净的色彩体现了产品的卫生, 让消费者在使用的时候更放心。还有就是红黄蓝三原色的纯色应用, 打破了传统棉签海报设计以蓝色为主的色调, 色彩更加明快。鲜明的配色效果不仅吸引了消费者的注意力, 更是给消费者较强的视觉效果并留下深刻的印象。还有就是画面主体的倾斜变化打破了以往棉签海报呆板无趣的形象。即使整幅画面都不存在吸引人的广告语, 人们还是被趣味的棉签形象所吸引, 驻足观看, 从而达到宣传的效果。

(二) 自然美, 返璞归真

设计师按照美的规律来设计, 对物质材料等自然素材进行加工后, 直接在海报中进行应用。这种设计不仅充分利用了物质材料的自然美的特质, 更使海报的整体观感焕然一新, 满足消费者的审美需要, 令人印象深刻, 也充分展现了产品的一些自然特性, 使消费者能更直观的接收到产品的信息, 加深了印象。这种巧用素材做设计的素材是指构成事物的物质材料的自然属性和它的组合规律能给消费者带来的审美和增加产品的附加值, 给消费者带来形式美的体验。这种设计可以单独呈现出产品所蕴有的朦胧、宽泛的意味。

(三) 凸显局部, 舍弃完整

就爱因汉姆对格式塔心理学的“心理结构能力说”提出的“局部幻象论”, 而知道消费者会对事物的关键性部分加以联想, 就会获得一个完整的印象, 从而达到诉说产品的效果。由当设计师发挥创造力把产品在现实的形象与表现手段不一致时, 就会使消费者对这个产品拥有不同以前的印象, 自动的按照自己的想象来完整它, 从心理上接受它, 与这种与众不同的美产生共鸣。

3招贴设计手法的创新

艺术的创新是现代设计的基本要求, 设计就是创新。个性的创意, 具有其独特的独创性与新颖性的意念和构想。当然个性并不只是单纯的追求新奇的艺术形式, 用生动的视觉形象来达到传播广告信息才是最终目的。只有转换我们的思维角度, 用全新的视点来全新的阐述产品, 发现习以为常的事物的新的含义, 赋予已有的产品新的理解方式, 才会拥有个性的独创设计。设计活动是一种基于现实应用基础上的艺术创造活动, 而视觉语言在具备了艺术化的特征时, 更要体现美, 因为产品海报除了体现产品功能性的要求之外, 还要具有审美性才能达到宣传的作用, 达到广而告之的效果。用求新、求异、求美的特征来征服消费者。

打破惯例, 勇于突破, 标新立异。只有打破常规, 表现自己的产品与众不同的特性, 才不会使产品”泯然众人”, 才能使自己作品及所宣传的产品脱颖而出。现在许多平面招贴设计大都追求标新立异的画面效果, 但是在创新的同时还是要考虑实际情况的。新的不仅有创意, 有意义, 而且还能抓住消费者的眼球, 还要能最大化的给产品增值!

参考文献

[1]王宏香.残缺美的视觉表达[M].四川人民出版社, 2004 (06) .

[2]吴珊.个石头心理原理对平面设计的启示[M].武汉大学出版社, 2008 (05) .

[3]腾守饶.艺术与视知觉[M].四川人民出版社.1988.

[4]张红燕.编排设计[M].吉林美术出版社.2006 (01) .

摘要：随着新设计理念的兴起, 招贴设计手法不断创新, 使招贴富于故事性, 并使产品的附加值增加, 从而推动消费。把充分重视人的内心情感和精神的需要做为基础的情感化设计已经成为现在一种新型的设计思想。招贴设计要求个性鲜明, 突显产品的情趣化、概念化、差异化的特征, 并以此来满足消费者求新、求异的心理欲望, 从而使产品倍受消费者青睐, 在招贴的设计中不能仅仅拥有强烈的视觉冲击, 要知道视觉冲击其实远远不如心灵冲击持续时间久, 往往是越简单越震撼, 设计就是做减法, 减去招贴设计上边边角角的累赘, 最后留下的才是招贴的主旨, 才是最震撼人心的设计。

关键词：招贴设计,个性鲜明,创新手法

参考文献

[1]王宏香.残缺美的视觉表达[M].四川人民出版社, 2004 (06) .

[2]吴珊.个石头心理原理对平面设计的启示[M].武汉大学出版社, 2008 (05) .

[3]腾守饶.艺术与视知觉[M].四川人民出版社.1988.

书法艺术与广告招贴设计 篇10

书法与广告招贴设计

书法艺术从产生初始便与实用性紧密结合在一起, 即使发展到今天, 它仍然没有完全脱离实用的目的;广告招贴设计同样如此, 首先要实用, 其次才能讲究美观。书法是一门点、线、面结合的抽象艺术, 笔画是书法形象构成最基本的元素, 涉及每一个字结构的安排乃至书法作品的黑白、虚实、浓淡、奇正、疏密等各种对比关系。对于现今保存下来的古代经典碑帖, 不管是“有意”而为还是“无意”而书, 既表达了书家的情感, 同时也体现了一定的设计思想, 例如书法作品中的落款、题跋和印章的介入使书法作品的美具有了设计感。而广告招贴设计同样是由点、线、面相结合的一门艺术。书法艺术以斜正、徐疾、疏密等作为它的主要形式美法则, 在一幅书法作品中, 书家通过点线的交错、空白的切割与构成来体现书法的形式美法则;而一幅优秀的广告招贴设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。由此可见, 书法艺术和现代广告招贴设计都是以点、线、面为表现要素, 讲究空间的切割、动势的构成。

将书法艺术运用到广告招贴中是为了体现中国传统文化的内涵, 传承、发扬中国传统文化, 从而迎合大众的审美理念及情感诉求。在社会中商品竞争激烈, 要求广告招贴设计能直接、明了地传达信息, 因此广告招贴设计中字体的运用便尤为重要。书法元素不但起到了美化、说明的作用, 更是通过不同书体风格的有效运用表达出情感需求。这就要求设计师在广告招贴设计中选择合适的书体风格, 准确地表达审美意象, 从而使广告招贴设计的神、情、韵、趣得到淋漓尽致的表现。不同书体的审美特征也给设计师提供了广阔的表现空间, 通过书法的线条之美及墨色变化, 使得简单的画面变得绚丽多彩。

我国广告招贴设计注重实用性, 缺乏审美

时下电脑技术突飞猛进, 在设计中体现其神奇作用, 在丰富了设计形式的同时也使设计制作更加方便快捷。在商品经济迅猛发展的压力下和快节奏生活的影响下, 最终导致人们对书法艺术表现出空前的冷漠, 提笔忘字、写错字早已司空见惯, 更有甚者对书法已达到无知的边缘, 这其中也包括身为设计者的我们, 不重视传统、不重视民族的文化精髓, 只是一味地追求所谓的“灵感”、“创意”, 殊不知灵感是要有深厚的艺术修养和丰富的设计经验作为基础才能够有所体现。这就要求设计者应不断提高对中国传统艺术的认知与学习, 设计出具有中国民族特色的现代广告招贴设计作品, 不仅要“形美”, 更要“意胜”。

对于现代广告招贴设计, 我们不难发现多数作品都比较偏爱电脑美术字。美术字具有快捷、规范、实用的特点;与书法相比, 则显得过于单一, 缺乏精神气质, 其更多地追求实用性而降低了艺术性。可以看出设计者总是希望自己的构思出新、出奇、与众不同, 然而每每设计出的作品都是大同小异, 并不见新意!追其根、溯其源, 不是想法的问题, 而是其设计理念有问题:设计风格程式化, 过分依赖电脑字库, 缺少新意、千篇一律。由此可见, 在经济飞速发展的今天, 快节奏生活下的人们忽略了很多“根”性元素, 即传统。“在东京没有东京”说的就是这个道理, 都是当前的时尚元素、流行文化, 结果就没了新鲜感, 因此也不见了新、奇之处, 东京应该在世界上树立一面个性旗帜, 要有民族韵味。

字体是广告招贴设计中重要的组成部分, 它不仅传递信息, 还以美的形式使人赏心悦目, 甚至有很多招贴设计作品完全是由文字构成。中国传统书法艺术是中国传统文化的一处独特的风景和宝贵财富, 书法艺术元素题材广泛、形式多样、历史悠久, 是其他艺术形式不可替代的, 如何认识传统书法艺术和现代广告招贴设计的关系, 使书法艺术在现代广告招贴设计中的运用更加广泛, 在“国际化设计风格”的风潮之后, 开创传统艺术元素的设计潮流, 成为设计师们面临的新问题。

有效运用书法元素, 实现实用与艺术的完美统一

在广告招贴设计作品中, 文字不仅传递信息, 更主要的是它还承载着装饰甚至传承文化的作用。书法艺术 (这里不单指传统形式的书法, 同样包括具有时代气息的现代书法) 在当今多元文化背景下的广告招贴设计中的地位愈加重要, 例如2008年北京奥运会的会徽“京”字印设计, 就是一个将书法与设计结合的几尽完美的作品, 设计者对篆书“京”字重新整理加工, 对设计作品的主题起到了很好的烘托作用, 具有强烈的时代气息和民族特征, 此可谓亦是书法亦是设计。

在设计中, 设计者可以通过打散、再组合的方式将文字与图片结合在一起, 使书法文字更加形象化, 从而区别于平常的汉字来增强视觉上的识别力和设计的文化意义。有些时候设计者可以利用毛笔、墨汁、宣纸这些材料的特殊性, 以及书法的书写技法创造出新的图形。香港著名设计大家靳埭强正是通过这种方式把中国传统的笔墨应用到设计作品中, 使设计作品超越国界, 被不同种族所接受, 他正是通过笔墨的形式来表达自己的情感, 来体现民族精神, 笔墨也随之成为一种世界性的语言。现代广告招贴设计既要通过书法艺术体现中国传统文化特征, 同时也要不断地推陈出新、与时俱进, 使书法艺术更具有时代气息, 使其更好地融入广告招贴设计作品中, 起到画龙点睛的作用。作为设计者要不断丰富自己的理论知识和文化修养, 从而创作出具有中国民族特色的广告招贴设计作品。

在招贴设计中有效地运用书法元素, 首先要求设计者应对书法艺术有系统、全面的认识, 做到融会贯通、灵活运用;其次, 书法元素的运用一定要和设计的主题相呼应, 能够更好地突出设计主题, 要和广告招贴设计作品相协调、相融合, 切不可一味卖弄做些牵强拼凑的空洞设计;除此之外, 我们还要灵活地将图片、色彩等表现元素和书法艺术有机地结合起来, 从而打破惯性思维, 设计出具有时代感的广告招贴作品。

广告招贴设计作为一种视觉传达艺术, 而书法这种艺术形式给设计者提供了广阔的表现空间, 设计中应根据作品需要选择书体从而激发观赏者的情感、传递作品的信息。此时书法元素运用到设计当中, 更多地突出了书法作为文化符号的象征性特点。也就是说, 设计师应注重民族文化底蕴, 还要注意与现代设计理念相融合, 广泛汲取欧美、日本的先进经验, 以实验性的态度积极发展演化本民族的设计风格。由于设计作品的传播途径广泛, 国际社会可以从中体会到中华文化的精妙之处, 因此弘扬了我国的传统文化。

把中国书法艺术的精髓融入现代广告招贴设计的理念中去, 这种相融并不是简单的相加, 而是在对中国文化深刻理解上的融合。中国书法是我国的国粹, 历史悠久, 极具民族特色, 将书法元素引入到广告招贴设计中只是一种途径、一种手段, 二者之间存在着许多共通之处并有着密切的联系, 我们应把中国书法淋漓尽致地表现在现代广告招贴设计中, 将书法和设计完美地结合在一起, 使我们的设计作品更具文化内涵, 这也正是我们借鉴书法艺术更重要的目的。

参考文献

[1].王受之:《世界平面设计史》, 北京:中国青年出版社, 2002年版。

[2].田丰:《现代设计中的书法艺术》, 《美苑》, 2008 (2) 。

[3].王燕云:《论平面设计对中国传统艺术的借鉴》, 中央民族大学学报, 2007年论文。

招贴设计中图形语义传达分析 篇11

关键词：招贴设计；图形语义

随着经济文化水平的发展，图形成为在平面构成要素中的重要素材。图形给人的视觉印象要优于文字。往往能引起人们的注意并激发阅读兴趣。图形有着“视觉语言”之称，图形的语言的特点突出，所以在应用设计中广泛使用，图形语言具有很好的直观性，简单易懂，在表达和传递信息中是其他语言无法代替的。

1 图形语义

图形本身就是属于符号中的图像符号，所以图形的语义是既包括图形视觉化表现物象信息和寓意信息又包括图形自身所表达的含义，即图形在“表达什么”。自人类文明的开始以来，人类用简单的图形来记录信息和表达内心某种情感，图形本无意义。人类用智慧把事物的表象与自己的思维结合。再把积累这些归纳总结，在绘出既带有情感又有客观物象的图形。它超越本身的视觉现象，融入情感表达，人们用图形来传递这种只可意会不可言传的感情，逐渐形成一种精神概念继续传承。

图形语义使人的交流方便而轻松，由于图形的独特特质使他成为设计领域的非常重要的一种艺术形式，不仅解决文化，大众传播等的需要，也满足众多艺术形式不同的审美要求。之所以一直以来都备受人们喜爱而广泛应用是因为用简单有效的视觉化方式，通过图形来展现丰富准确的内涵语义。以下会根据图形类型与图形的表达手法分析语义表达。

2 从图形类型分析图形语义表达分析

2.1 具象图形

具象图形就是再现生活中物象形态，这种图形的手法直观，写实，在招贴设计中具象图形通过直接物象形体深化设计的主题，一方面具象图形再现物象给感觉人生动形象，一方面表现出一定的内在图形语言含义，在招贴设计中所传递信息的有效性是比较高的。图1采用具象图形传达很直关的图像符号信息：女人嘴有搜索框有文字。这是一张联合国妇女署？推出系列公益广告的招贴，以在谷歌搜索“女人”关键词为例，从搜索框自动提示结果，它想传达看出女性在全球仍是受歧视的弱势群体，招贴真实显示了女性备受歧视的社会地位，简单而震撼。这个招贴语义是宣传全世界不要歧视女性，维护女性的权利。具象图形逼真细致的视觉效果，给人们超强的视觉冲击力。

在传递信息方面抽象图形招贴表达更加直观。具象形态虽然直观准确但缺乏变化，难引发深度思考会比较困难。具象图形凭借它直观，易懂的优势在图形语义邻域占有很高的位置。

2.2 抽象图形

抽象图形与具象图形完全不同，可以说是完全相反的，它用点，线，面把客观的物象进行提炼，概括，得到一个以客观事象为基础的高度概括和概念化的视觉图像，具有简洁，现代的视觉美感，抽象图形乍看上去让观者很难理解和接受，它没有像具象图形有很多的客观物象的细节，它的易识别性也没有具象图形强，但在强化主题形象，舍弃无意义的部分图形，剩下的部分留下来的信息对传递着图形的语义形态充满联想与思考。

图2是 office 携手奥美打造 IBM Smarter Planet 智慧地球项目全新视觉设计，运用简单的胶囊抽象图形和明亮的色彩组合来表现智慧地球，来传达我们需要建立一个健康的智慧地球。这幅招贴运用的图形属于抽象图形，运用抽象图形语义进行招贴设计时，需要考虑到抽象图形的象征特性，而是需要生活经历来解读图形的表达含义。在抽象语义表达时，注意受众的自身素养、文化禁忌和审美习惯等，以便设计出更有针对性和目的性的图形。

2.3 意象图形

意象图形是把物象再加工再创造的视觉图形，是客观与主观相结合的产物，是用来反映主观情感的特殊视觉图形语言。意象图形语言运用信息、美学规律和主观精神三位一体，再创视觉思维，在众多的视觉形式中意象图形表现就更具有设计艺术的表现力，意象图形语言由三部分构成，字体创意，图形和色彩，综合的运用使得意向图形的表达生动而丰富。

图3为可口可乐公司“Open Happiness（快乐畅开）”全球营销活动的招牌设计。“快乐畅开”旨在为全世界人们的生活带去欢笑与快乐。在这个设计中清晰地传达“分享”概念。图形中是可口可乐全球使用的商标元素：“动感飘舞的丝带”和“经典曲线瓶Contour Bottle”， 仅用兩个独特的元素就完成了视觉表达。这种超简约设计只用简单线条，甚至省略了可口可乐的商标， 这对‘less is more（简约至上）进行了极好的诠释。整体图形的设计最后传达的语义是可口可乐的分享，但在画面中并没有商标，是通过色彩与近似的形式，所以知道可口可乐的商标就必然看到这幅招贴时必然联想到可口可乐。设计者通过对大众的理性启迪，用意象图形设计语言从意向图形上传达设计者的思想意念，才会给大众更易懂性的展示。在视觉设计的演变过程中 意象图形有着更深入有效的图形信息表达，同时，意象图形有着与受众和谐沟通的功能，特别是在视觉设计中。

3 从表达手法分析图形语义表达分析

招贴的成功除了自身的信息传达和视觉美感还有图形的隐喻和象征性，会给受众带来更多内心上的情感暗示和心理诉求。图形所想表达的信息通常都会使用联想、隐喻喻和象征的手法，通过这些手法使语义表达更加的丰富。

3.1 联想

联想是看见一个物象想到另外一个物象的思维过程，在设计中也是必不可少的，客观的世界中任何的事物之间都是有联系的，我们在看见物象后，自然会想起更多和它有关的物象，联想使得我们的世界变得丰富多彩。

联想是通过图形的形态，色彩等表象符号进行联想，然后达到传达语义的功能。图4为《碟中谍》，这幅极简电影招贴设计的辨识度非常高，因为其采纳的是电影中非常经典的一幕场景——伊森从天花板上吊下来窃取情报，观众通过招贴的展示，让人联想到主人公在电影里的特工表现，在这种生动的连锁中，招贴的目的就达到了。

3.2 隐喻

隐喻招贴设计中表述方式之一，是能最有效地表达图形图像符号表征与意义。广告作品通过隐喻表述，给受众展现了更大图形与意义的空间和阅读时带来身心与作品融合的感受，使符号的表象与主题意义的距离越来越拉近。图5为世界自然基金会为保护野生动物设计的招贴，用一个简单的图形法，即把树木设计成濒危动物形象，像熊猫、河马和狗熊一样，为了传播“树木和野生动物需要彼此依赖才能够生存”这一观念。

3.3 象征

象征是借助图形的外观特征加上设计师寄寓的思想来表达特殊意义的表达手法。象征手法下的图形符号的表象物和诠释的意义无必然的联系，是设计师在设计中强化图形物象的特征，从而引起观众的联想，自我呈现所指物象或意念主张，领悟设计师所要表达的含义。

图6为《本杰明·巴顿奇事》的电影招贴，电影是动人的，而这幅极简电影招贴设计也相当具有灵性。一个倒着向上流沙的沙漏，象征着是电影主角本杰明倒着走的人生。象征是根据传统习惯和约定俗成的惯例，选择人们所熟知的象征图形图像做能指（表象物），表达特定的图形语义。

4 结语

图形不但是最基本的设计元素，还是一种视觉语言，不同图形具有自身代表的含义，科学的进步造就各种各样的视觉形式，使人反感但图形的快速识别和强烈视觉冲击力让图形语义被广泛运用，因为图形的用最简单有效的视觉形式展示最富有深度语言含义。

参考文献：

[1]胡飞.艺术设计符号基础[M].清华大学出版社，2008.

谈中国传统图形与现代招贴设计 篇12

一、传统图形的造型特征

传统图形造型有着奇特性、平稳性、延展性的特点,是大家所认可的,它成为人们物质与精神文化的一部分,以造型的大众化为前提,以抒发人们情感为目的,以独特的想象为手汉,表达设计者超现实的自由创造力。“造型艺术指用一定的物质材料,以及形、光、色、点、线、面、体等造型手段占用空间,创造可视的平面、浮雕或立体形象,显示客观存在的具体事物,诱使与视觉发生密切关系的一种艺术”[1]。所有的图形艺术都是在捕捉生活中的点滴形象,来充实美化生活。图形的视觉特点超越文字和空间的限制,有着无限的传播空间,同时为传递观念和文化提供媒介。

1、“浑然一体”的概括性

传统图形的真正魅力在于它有很强的装饰性,造型的写实性也与人们的视觉习惯有着密切的关系。劳动人们在生活中总结各种经验,通过幻想写实的方法,来抒发心中对美好生活的向往和期盼,如陕西富县段金梅的剪纸,造型栩栩如生,生动有趣,她的造型手法很写实,她写实的技法不是通过专业的写实锻炼出来的,而是通过一辈一辈人的口传心授的方法进行剪纸创作的,如“立七坐五盘三半”,“横五眼,坚三停”,“文胸武肚”等人们造型比例的方法,“马嘴升子形,牛嘴地包天”,“画马三块瓦,画鸟两个蛋”等,是动物造型口诀。也在广大的民间流传,这种充满认知与理念的把握对象整体结构的造型手法,使得视觉思维在原发性思维中充分的体现出来。

2、“以意传象”的象征美

传统图形经过提炼概括形成了现在的语言符号,而传统图形符号是为表达特定的观念、情感而创造的,具有很强的象征意义,象征的图形是一种普遍而自由的造型方式,例如民间古老的社火脸谱化装造型艺术,通过表现不同人的性格特点,脸谱以鲜艳的对比色作拼构,抽象的花纹与多种颜色的结合,使得有形式美很强,其中色彩和图形是象征的视觉点。如“红为忠诚,白为奸诈,黑为正直,黄为残暴,蓝为莽撞,绿为侠义”,而色彩规律来自于五行色观念,不同的色彩用来表达不同的人物造型特征,如关公、闻太师等人头多以黑底对称纹饰来表达,而夏侯淳、单雄信等粗鲁、莽撞形象多以蓝色旋转形纹饰来体现。

3、“以象寓意”的装饰性

现代图形与传统图形有很大的区别,在总体的造型手法上,现代图形通过分割、打散、错位、重构等方法来形成新的视觉形体[2]。如有表现意象图形的“云纹”“方胜”等;直接用文字表现的“万字纹”“回字纹”“寿字纹”等[3]。这些传统图形非常多,造型以圆形、方形、对称和二方连续的构图形式为主,这些纹样图形应用到各种形态的民间形态的创作中去。通过纹饰来表达人们对美好生活的向往。而作为民间各式图案的构图中,多采用几何方式造型构图,如画像砖刻、木刻、木版年画、绣花鞋垫中,都运用几何分割形式,通过高度简化概括,巧妙的组合变化,使的表现的造型通过几何的构造表现出美的形太快,在百家绣、椅垫、褥面等多种创作形态中体现。

二、传统图形在现代招贴设计中的应用

传统图形的创意元素运用于现代招贴设计创作中,传达出具有中国传统文化的审美感受。个性化的视觉形象,使得创作主体和创作内容得到了充分的发挥。德国当代国际著名视觉设计大师霍尔戈·马蒂斯教授曾经这样说:“一幅好的招贴,应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解[4]”。图形是招贴设计作品的表现形式,是创作者为创作主题心理活动的反映,是智慧与理念的结晶。在招贴设计作品中,图形的新颖关系到了作品的视觉中心,图形的选择也是作品表达中心思想的主要途径,只有能通过对图形的提炼与再创造还能表达设计理念和视觉趣味。运用传统图形阐释传统的“寓意”,在充分了解传统图形背后的含意,在这基础上应用设计手法与技巧进行创作,从而才能做招贴设计作品。把握好传统图形的“形”充分利用它的意思,把它与招贴设计的中心思想结合,可以运用拼贴,色彩重构等招贴设计语言,创作出具有民族特色的招贴设计。例如:韩家英先生设计的《天涯》招贴,以传统字体与图形结合的表现方式来突出招贴设计创作主题,把传统篆体字进行分割,字的一半人的指纹,另一半是字体原形,图形与字的结合形成统一的传统字体,设计师运用传统图形的结合,表达在时光穿越中文化的传承关系,在“似像非像”的文字与图像之间,传递着传统文化。设计师在创作招贴作品中常把个人的情感与激情运用到作品当中,用来抒发个人对现实生活各种现象的看法与见解。创意的过程是一个复杂的精神层面思维。要达到与人不同,有创新能力与深远的影响,这还与设计师博览群书和设计师的人生阅历有关,借用传统图形的是一个很好的途径,设计师充分的把将中国传统图形与西方的图饰融合在一起。合理注意的构成与拼接、混维与渐变、双关与共生关系,以及作品的色彩关系和造型关系。通过现代的设计表现技法,保留与主题思想精髓的部分。例如,2008年北京奥运会的会徽设计“中国印,舞动的北京”,将中国传统的书法印章、中国字融为一体,简洁又不确传统,体现着奥林匹克精神与中国灿烂文化完美的结合。设计传递着传统文化的精髓思想,传统的文化积淀使得招贴设计更加光彩夺目。香港著名平面设计大师靳棣强,创作了大量文化系列招贴设计,巧妙地运用了中国的水墨画元素与现代数码技术特殊肌理效果的融合,在保持原来基本外形与结构的同时,设计还保留传统神韵,将中西的设计风格充分的交融,把水墨文化、儒家文化等传统文化艺术运用到招贴设计中,招贴设计作品具有强烈的中国化视觉效应,传递着新的艺术效果,以传统为题材的招贴设计深受海内外设计界的赞誉。

三、结语

在文化多源化的今天,富于变化与挑战成为了主题,我们应当充分的发掘传统图形的深层次的含义,运用联想、同构、叠加的技法,把传统图形艺术特色与现代设计完美结合,同时从各个方面吸收营养成份,创作构成有民族风格的设计作品,在发扬本土文化的同时,使得作品升华为完美的设计艺术符号。传统图形在现代招贴设计中的应用,丰富了现代艺术设计语言,并在现代设计的持续多元化发展中发挥积极的作用。通过设计图形规律,把每一个传统符号的内涵与创作理念相融合,在此基础上发挥创造新的设计元素,意象与物象的完美融合。客观的对待传统文化与现代设计的关系,挖掘传统图形文化价值,把它运用到现代招贴设计中,招贴设计作品才能具有独特的个性特征和时代的延展性,民族的符号图形同时也应该符合现代审美需求,并把传统的文化意识对外传递,让更多的人接触到传统图形文化,使之发扬光大。

参考文献

[1]左汉中.中国民间美术造型[M].湖南美术出版社,1992.

[2]寻胜兰.源与流:传统文化与现代设计[M].江西美术出版社,2007.

[3]钱娜.中国传统图形与现代视觉设计境域[J].设计视界,2006,3:002.