行为经济学（精选12篇）
行为经济学 篇1
摘要：运用行为经济学的三大理论分析了会计舞弊行为产生的根源, 并针对产生的原因提出了相应的对策。
关键词：行为经济学,会计舞弊,治理方法
一、行为经济学及其主要理论
行为经济学有很多流行的定义。董志勇在《行为经济学》一书中认为行为经济学是一门与心理学有机结合, 可通过实验、调查等方式考察人们在不完全理性市场中参与各种经济活动时的行为模式, 分析影响行为的内外部因素, 理解并解释经济现象, 以检验修正先验理论, 并提出自己理论的现代经济学学科。行为经济学的产生源于不确定条件下的判断与决策理论, 当个体进行决策时, 理性往往是有限的, 强调当事人认知能力的局限和偏好的内生性, 强调决策作为一个学习过程的动态变化, 认为当事人不再仅仅自利, 人们会考虑利他, 也可能冲动, 采取非理性行为。行为经济学的理论主要有三:
(一) 预期理论
预期理论是研究人们在不确定条件下如何作出决策的理论, 主要用于解释传统理论中的理性选择和现实情况相背离的现象。这一理论的核心概念来自于认知心理学的“损失厌恶”, 即人们对于自身福利水平的减少比增加更加敏感。由于损失规避的特征, 效用函数表现在正的增量是凹的, 表现在负的增量则是凸的 (新古典模型则表现为效用函数所有点都是凹的) 。人们在面临获得的情况下是风险规避的, 而在面临损失的情况下是风险喜好的。这里的获得和损失都是相对于“参照点”而言的, “参照点”是指人们对某事物的期望或预期。一个人在某一事件中是获得还是损失, 取决于这个人的期望值。
(二) 锚定效应
“锚定效应”是指人们习惯于把某一事件看作自己做决策的一个参照依据, 而不管它是否真的与决策有关。卡尼曼教授和特维斯基教授通过实验进一步证明了锚定效应, 他们的研究认为, 人们会高估连续事件发生的概率, 而低估独立事件发生的概率。造成这种现象的原因主要是, 连续事件发生的概率作为一个初始值在人们脑海中留下了锚定作用, 使最后的概率判断向该初始值靠近, 从而造成判断的偏差。在经济活动中, 人们对连续性事件发生概率的高估, 会导致对某一计划的成功过分乐观;同样对独立性事件发生概率的低估, 会导致不能充分意识到某一复杂动作体系出问题的真正风险的大小。
(三) 过度自信
过度自信即自负, 它普遍存在于人类的行为中, 使人们对自己以往的经历过于依赖, 导致他们的决策偏离理性轨道, 对自己下一步的行为做出错误判断或者预测, 出现行为经济学中所谓的偏差。总结“自负”心理产生的根源, 主要包括:一是回报原则, 即那些经常给行为主体带来回报的行为比那些不带来回报的行为更可能被主体重复;二是激励原则, 即那些曾诱发了回报行为的外界激励比那些不曾诱发回报行为的外界激励更容易诱发主体的同类行为;三是强化原则, 即行为主体在没有获得对其行为的预期回报, 甚至为此遭到惩罚的时候会被激怒, 进而更强烈地要求实施同类行为或预期能够补偿损失的行为, 同时, 如果某类行为给主体带来了出乎意料的回报或没有带来预期的处罚时, 行为主体将更主动地实施同类行为。
二、会计舞弊的行为经济学解释
会计舞弊是有关人员违反国家法律、法规、制度和规章, 违背真实性会计核算原则, 有目的的舞弊行为。会计舞弊产生的主观因素是舞弊主体的道德品质和动机, 客观因素是外在的政策法规和社会环境以及企业内部组织结构等。根据辨证唯物主义的观点, 虽然客观因素会助长或抑制会计舞弊的发生, 但主观因素是决定性的, 即没有需要、贪婪和败德, 就不可能有会计舞弊的发生, 美国安然公司的倒闭就是一个典型的案例, 所以会计舞弊的机理是主观因素为主导, 客观因素通过主观因素起作用而发生结果的过程, 可以用行为经济学的基本原理加以阐释。
(一) “有限理性”假设与舞弊的产生
在行为经济学“有限理性”的假定下, 会计主体可能是利己的, 可能是利他的, 也可能是损人的, 并且他们不可能做到精于计算, 从而会犯错误。企业所有者由于出于某种需要, 比如获利或社会形象, 会通过经营者来实现舞弊, 经营者在利益大于会计舞弊被发现的风险损失, 或者在压力强大的情况下, 会指使会计人员作弊;企业经营者在经营过程中为追求个人收入短期最大化、侵吞企业财物、塑造个人在企业的形象, 就需要采取隐瞒、虚构及蓄意使用不当会计政策等各种手段, 来夸大或缩小成本和利润, 形成舞弊;会计人员为满足个人需求, 以贪污和挪用为目的也会进行会计舞弊。在这些会计舞弊行为中, 糊涂胆大的情况是有的, 但更多的是参与会计舞弊的人员, 一般都要对利益和被发现的概率以及因被发现而将受到处罚的性质和处罚的力度进行权衡, 在得大于失的情况下才进行会计舞弊。
(二) 预期理论与舞弊合谋
行为经济学认为, 人们在面对任何不确定性选择时, 大多数情况下是不理性的。对会计舞弊的合谋行为来说, 当所有者有了会计舞弊的需要和动机后, 会要求经营者做假账;经营者有了会计舞弊的需要和动机后, 会要求会计人员做假账。按照预期理论, 被要求方就面临着做假被发现以及受到处罚的风险。面对这种风险, 被要求方是选择风险规避还是风险喜好, 主要取决于被要求方面临的是获得还是损失。如果被要求方面临获得, 他将规避风险不做假账;如果被要求方面临损失, 他将冒险做假账。当要求方向被要求方传达了会计舞弊的意图后, 如果被要求方没有感受到压力, 做不做假账既不影响升职又不影响加薪, 他面临着获得, 不会进行会计舞弊;如果被要求方感受到压力, 不做假账将面临着减薪、降职甚至被“炒鱿鱼”, 便会进行会计舞弊。
(三) 锚定效应、过度自信与舞弊冒险
由于锚定效应的存在, 会计舞弊人员会对连续性事件发生的概率高估, 对独立性事件发生的概率低估, 即如果连续几次作弊没有被发现, 他就会认为作弊被发现的可能性极小, 在这种心理支配下, 舞弊者就会有胆量作弊, 并且胆量越来越大, 最后达到无所顾虑。过分自信与某些深层心理现象有关, 它一般会导致错误。当错误的结果重复出现时, 人们就会从中学习, 其市场表现就是反应过度和反应不足。在会计实践中, 由于会计舞弊者总会得到额外的报酬, 而处罚很小甚至由于没被发现不受处罚, 因此就会有单位或个人冒险进行会计舞弊;另外, 有些单位或个人虽然受到处罚, 但因周围或熟悉的人中有些舞弊行为未受到处罚, 激起心中不平, 所以还会继续冒险舞弊。我国上市公司发生的会计信息披露违法行为, 基本上由证监会等机构做出处理, 近年来证监会曾对90多起此类案件进行了行政处罚, 罚款金额高达14.9亿元, 但相对于上市公司从虚假披露中获得的利益, 这些罚金微乎其微, 因此不舞弊的会计主体感觉损失太大, 因过度自信导致新一轮的会计舞弊必然发生。
三、会计舞弊行为的治理对策
通过以上的分析可以看出, 会计舞弊行为虽然错综复杂, 但其产生是有源可寻的, 主要可以通过以下途径加以治理:一是进一步完善证券法及相关法规中各责任主体的民事责任规定。首先应扩大责任主体范围, 将公司发起人、主要股东、经营负责人、会计机构负责人等涉及不实会计信息提供的人员均纳入责任主体范围;其次应扩大请求权主体的范围, 将请求权主体明确为由于依赖不实会计信息而遭受损失的人。二是进一步完善监督监管机制。各企业、国家机关、行政事业单位要加强内部审计工作, 建立健全内部审计机构, 配备专职审计人员, 使会计造假行为被抑制在萌芽状态。同时还应进一步完善社会监督机制, 加强对会计师事务所、审计师事务所等社会中介机构的管理, 规范注册会计师执业管理, 提高查处会计造假现象的概率。另外, 国家审计机关也应依法对社会中介组织进行再监督, 防止中介组织帮助企业造假。三是进一步完善群众举报制度。许多会计舞弊案件的查处源于群众举报, 为提高查处概率, 应在发挥专业机构、人员作用的同时, 充分依靠广大人民群众, 建立和完善群众举报制度, 对于举报属实者应给予重奖, 以补偿其举报的风险损失, 并坚决保密。同时还应增强群众的举报意识和动力, 使造假者处于群众的监督之中, 不敢轻举妄动。四是加大对违法违规单位和个人的处罚力度, 进一步提高违规成本。首先应补充制定针对企业的惩处条款, 使企业因提供不实会计信息而受到的惩罚超过其信息披露成本, 从而解决成本驱动导致的会计信息不实;其次还应补充制定针对经营者的惩处条款, 对经营者的行为予以限制约束, 使其受到的惩罚超过其因制造和提供不实会计信息而获得的边际利益, 让舞弊者得不偿失。
参考文献
〔1〕任宏.会计信息失真的经济学分析及治理〔J〕.审计与理财, 2007 (6) .
〔2〕文海涛, 孙敏.会计造假现象的经济学分析〔J〕.北方交通大学学报 (社会科学版) , 2002 (12) .
〔3〕董志勇.行为经济学原理〔M〕.北京:北京大学出版社, 2006.
〔4〕 (美) A·爱伦·斯密德.制度与行为经济学〔M〕.北京:中国人民大学出版社, 2004.
行为经济学 篇2
作者：刘文超
学术月刊 05期
中图分类号F09 文献标识码A 文章编号0439-804102-0073-11
演化经济学是在达尔文进化论启发下发展起来的一个反主流经济学派。演化经济学的直接开创者是旧制度学派的创始人凡勃伦。凡勃伦在18的论文《为什么经济学还不是一门进化科学》中，开启了运用达尔文主义重建经济学的尝试。之后，该领域的研究进展一直非常缓慢，影响力微弱，但到20世纪80年代之后，出现了演化经济学的强劲复兴。纳尔逊和温特于1982年出版的著作《经济变迁的演化理论》被认为是现代演化经济学的破冰之作。在此之后，越来越多的经济学家汇集在演化经济学这一旗帜之下，他们不仅继承了凡勃伦的传统，而且从熊彼特、哈耶克甚至马克思等人处获取灵感，广泛地吸收了当代生物学、认知心理学、复杂系统理论、自组织理论等学科的最新研究成果。在当前，这个学派逐渐形成了特色鲜明的研究纲领与范围：坚持有机、系统、动态、开放的世界观，运用“多样性―遗传―选择”的分析范式，研究创新及其引致的结构变迁和经济增长等主题。当代演化经济学已被看作是与马克思主义经济学、西方主流经济学并列的第三种经济学理论体系。①
人类行为理论向来是经济学流派争鸣的“兵家必争之地”。演化经济学注重人类行为基础的研究，它认为，只有当批判的武器指向主流经济学的这一核心原则和微观基础时才有效；同时认为，一些反主流学派因为没有提出任何有关行为人的理论以取代个人效用最大化的学说，新古典体系的中心仍然没有受到挑战，而演化经济学正在经济学的核心发动一场理论革命。②本文旨在揭示新古典经济学“理性人”假设的内在逻辑，演化经济学对“理性人”假设批判的方式与深度，演化经济学提出的人类行为理论替代方案的内容与实质，进一步探讨演化经济学的人类行为理论是否超越了“理性人”假设。
一、新古典经济学“理性人”假设的内涵
为了便于展开个人的经济行为的研究，新古典经济学对人的动机、能力和相互作用方式进行了一系列简化处理和标准化界定，形成了独具特色的个人行为的新古典假设，这就是人们所熟知的“理性人”假设或“经济人”假设。“理性人”假设的内涵可归纳为三个基本命题：个人目标――效用的自我满足；个人能力――最大化选择；个人之间的协调――市场均衡。
(一)个人目标：效用的自我满足
新古典经济学中的人被认为是追求自身效用满足的利己者：消费者通过消费直接实现自身效用的满足，生产者通过利润的追求间接实现自身效用的满足。效用的满足程度由效用函数来描述。人的主观心理状态――偏好是决定效用函数形式的内在依据。进行个人行为模型的构建需要效用函数作为逻辑起点，但效用函数的特征和性质要以个人偏好的假定为前提。“新古典理论主要是由有关个人偏好的假定编制而成的。”③在新古典世界里，人的偏好具有利己性、主观性、外生性、同质性、稳定性等特征。
古典经济学尤其强调人的利己“本性”，在亚当・斯密的理论体系中，个人对自身利益的追求是经济发展的原动力。19世纪70年代，边际学派要把经济学变成“自利的力学”“苦乐的微积分”的主张，曾一度把人性利己观推向了顶点。但在新古典体系确立之后，利己“人性”已成为经济学隐含的假设了，它体现在市场主体对效用的孜孜不倦的追求中。
偏好指的是一种心理状态、心理感受，它自然是主观性的。这种主观的心理状态的特征是可以把握的，由此形成所谓的心理规律或偏好公理，但是这些心理规律产生的原因和过程是不可知的，在经济分析中它是不能也不需要进一步还原的最原初的因素和起点，是绝对的外生变量。对于所有个人而言，都受不可溯因的相同的心理规律支配，无一例外，所以不同人的偏好具有同质性，给定完全相同的客观条件约束的人，遵循相同的心理规律，必然会以完全相同的方式行动。
新古典经济学还假设偏好是稳定的。首先，偏好是情境无涉的，也即个人偏好不会随着个人处境的变化而变化；其次，偏好是制度无涉的，这是指个人的偏好不会因经济、政治等社会制度的不同而有所不同，个人偏好是比制度更本源的经济范畴；再次，偏好是关系无涉的，人的偏好不会受人与人之间关系的影响，人不会有从众心理，也不存在炫耀性消费。由以上三个方面的原因，偏好抵制了一切外在环境因素的渗透和塑造。
(二)个人能力：最大化选择
在经济学中，“理性”用来描述人的行为能力特征。但理性的确切含义在经济学的不同发展阶段是不同的。以斯密为代表的古典时期，理性行为代表，追求自利的市场活动主体，在市场交易中，会进行盈亏得失的精密计算。而从边际革命以来的新古典时期，理性行为代表最大化选择，确切含义是，市场行为人总是在一定的约束条件下，做出使得所追求的目标最大化的决策。明确的最大化假设已成为新古典经济学的标志。
第一，最大化假设为约束条件下求极值的微积分方法引入经济学开辟了道路，个人的选择问题就简化成了约束条件下求极值的数学问题。第二，由于个人选择问题被简化成了约束条件下求极值的问题，所以决策过程被忽略，选择是瞬间做出的。第三，在行为建模时，可对目标函数和约束条件进行调整，但最大化原则是不容置疑的。例如在经济增长理论中，通过对生产函数、效用函数和约束条件进行各种变换，给予经济增长各种各样的解释，但推理过程都是数学中的最优化方法。第四，最大化假设的合理性来自一些隐含的假设。这些隐含的假设包括充分信息，即行为者完全知晓备选的行动集合；个人具有足够大的信息处理和计算能力；掌握最大化的相关理论；运算分析过程是不带感情色彩的；运算是不会出错、不需要修正的。
(三)个人之间的协调：市场均衡
市场均衡假设是新古典经济学个人行为研究的一个重要环节，它解决了两个根本问题：社会协调问题和行为确定问题。
按照前述的两个假设，每个人都从私利和效用的最大化出发选择行动，那么整个社会会不会因此而陷于利益冲突和全面瘫痪状态？这是“理性人”假设不得不回答的问题。对此，亚当・斯密用“看不见的手”的隐喻表达了个人利益和社会整体利益的天然和谐统一的观点，而新古典经济学家用更为精巧的均衡理论论证了分散经济主体之间的协调一致性。另外，根据最大化原则进行推论得到的仅仅是经济主体行为的规则，但要确定具体的行为本身，还需要以实现经济主体之间的协调一致为条件，新古典经济学以市场均衡假设满足了这一要求。
均衡价格是一个美妙的变量，它是所有个人追求最优化的结果，但又独立于每一个人；它使所有有关的个人都选择了对他来说最佳可能的行为，且各经济主体的行为之间具有一致性。④在模型中，均衡价格、均衡数量的确定只需由需求函数和供给函数联立方程组得到，但现实经济是否均衡、是否存在均衡价格，却不是由数学能证明出的，对此，“市场均衡”的判断与其说是现实经济的揭示，不如说更多的是一种假设、一种方法论工具，“均衡是市场经济学家描述现象并预言事物未来发展方向与结果的原则性工具”。⑤
二、“理性人”假设产生的方法论根源
“理性人”假设的内容并非来自经济学家随心所欲的编造，它是服从于新古典经济学研究的独特方法论需要的。
认识论上的经验主义和方法论上的演绎主义是自古典时期以来经济学的主流传统。经验主义者认为感觉经验是知识的唯一来源，归纳和演绎是进行推理的方法，它们可以将直接知识扩展到间接知识。19世纪是科学哲学中归纳观点盛行的时代，但即使如此，在经济学中演绎方法却居支配地位。
进入20世纪之后，科学哲学上的归纳主义全面衰落下去，逐渐兴起的是由美国实用主义所倡导的“假说―演绎”推理模式。“假说―演绎”模式的兴起与“归纳问题”有关。“归纳问题”是指由大卫・休谟注意到的归纳的合理性问题：经验证据由单称命题构成，要得出的结论是全称命题，无法通过归纳方法对全称命题提供一个归纳性的证明。“假说―演绎”模式用演绎方法取代归纳方法来解决“归纳问题”。这种推理模式认为，待解释的事件由初始条件和至少一条普遍定律演绎推导出来，这些初始条件包含了对被解释事件的说明，也就是通过把所要解释的事件归入普遍定律来得到解释。在演绎中所用到的普遍定律并不是通过对事件的观察进行归纳得到的，它仅仅是一种假设，甚至是猜想。由初始条件和假设演绎推理得到预言陈述，这个预言如果经过经验观察证明是真的，那么，假设就得到了确证，是可以接受的。可见，假说演绎法是力图回避归纳问题的，因为“根据这种观点，科学理论是(演绎地)‘基于’经验观察之上的，但并非原原本本(归纳地)‘建立在’那些观察之上”。⑥
20世纪中叶，在新古典经济学中，假说演绎方法得到了彻底的贯彻实施，并且以更为丰富的变种的形式存在，约定主义、工具主义、描述主义是典型代表。
在约定主义者看来，理论或模型不被认为是绝对正确的，而只是相对于现在可接受的约定的标准来说是正确的，换句话说，“理论只有好坏，没有真假”，理论工作者的目标就是根据普遍接受的好理论的标准选出“最好的”理论。选择理论的标准有“简单性”“一般性”“数学上的精确性”“可证实性”“可证伪性”等等。约定主义方法论的实质是通过对经济理论根据一定的标准进行选择的做法，来回避归纳问题。约定主义是用理论好坏的判断代替了理论真假的证明。
弗里德曼的工具主义方法论是科学哲学中“假说―演绎”模式在经济学中最直接的体现。弗里德曼的观点是：经济理论的唯一功能是进行经验预测；预测最准确的理论是最好的理论；理论假设的真实性无关紧要；好的假设的检验标准是其有助于理论的预测；一般地，理论越是有意义，其假设就越不现实；不应因假设的不现实而贬低有预测能力的理论。“那些真正需要的、有意义的假说，它们的‘假设’是对现实粗略的、不精确的、描述性的表述。一般来说，一种理论越有意义，它的假设就越不现实。”⑦经济学中的工具主义方法论已把理论假设的功能性推向了极端，使得经济学假设避开了任何形式的批判和检验。
萨缪尔森提倡一种“描述主义”的方法论，也即，科学理论仅仅描述经验事件，而不能超越可观察的经验事件本身去探究所谓的内在的深层的原因。科学理论的解释无非就是对时间先后继起的经验现象之间连结关系的合适的描述。对经济学而言，所有个人行为假设的连结即构成一个所谓经济“理论”的东西。“一个解释，就像在科学中正当地运用的，是描述的更好形式，而不是某些最终超越了描述的东西。”⑧萨缪尔森的描述主义是为数学模型建立者服务的，事件之间的没有因果机制的连结最有利于用数学函数关系来表述。正如马克・布劳格认为的，描述主义“是一个没出息的人对工具主义的翻版”，二者都是用理论的描述代替理论的解释，用理论对现实的描述功能来阻止对假设前提的任何质疑。⑨
在对新古典经济学家的演绎主义方法论主张进行梳理之后，可以对新古典经济学演绎方法的特征做如下概括：(1)演绎法是归纳法的替代；演绎是从假设前提出发，逻辑一致地推导出一定的结论；为了避免无限回归，作为逻辑起点的假设前提要避免做进一步的证明。(2)假设前提无所谓对错，只是产生预测的方便的工具，可以通过理论的预测力对假设前提的合理性进行验证。(3)经济理论通对变量之间的关系做简单化的处理、通过数学的运用，实现其形式上的精确性、简单性；假设前提要符合经济理论对精确性、简单性追求的这一要求。(4)经济理论是对经济现象表层的拟合，而不是深层的揭示；事件之间的先后连结关系就是事件之间的因果关系，事件之间的先后连结推动着演绎过程的展开，“没有事件的连续性，演绎的理论化模式将无从起飞”。⑩(5)均衡是理论的闭合条件，演绎结果要进行均衡处理。
新古典经济学的演绎主义方法对人的行为假设提出了特殊要求，由此出现了“理性人”假设所呈现的重要特征。可以说，“理性人”假设获得了演绎主义的内涵。
第一，演绎法都有一个逻辑起点，这个起点类似于“一生二，二生三，三生万物”中的“一”，“一”是世界万物的因，但它不能再有因，否则因果追溯下去将无穷尽。支配人的行为的动机作为理论推理的逻辑起点也必须能起到这样的功能，它是各种由人的行为构成的经济事件的根本原因，但它也必须能阻止对自身的探因。这就要求人的动机是与生俱来的固定不变的“本性”，能够对情境、制度、关系等社会环境具有十足的免疫力，它是超级稳定的。
第二，演绎法具有逻辑一致的特点，初始条件明确给定的状况下，得出的结论是唯一的。给定行为人的初始条件和动机，他的行动必然是和逻辑推理的结论是一致的，这样的行为被称为是理性的行为。这样就必须对人的行为进行一系列限定，避免不可预测的或反常的结果的出现。行为人的偏好集是严格凸的，而不仅是凸的；行为人追求的是“最大化”而不能是“满意”，因为前者的解是唯一的，而后者的解有多个。为了具有可预测性，还要求外在的扰动是不允许的，信息是不成问题的，错误是不能发生的。
第三，演绎法所追求的目标是演绎结论对现象的良好拟合，由于演绎过程是逻辑一致的，所以要实现推论对现象的拟合就只有调整理论假设。也就是说假设的现实性并不重要，为了实现理论结论与现象的一致，可以对假设进行任意的“裁剪”。例如，根据一般的效用函数特征的设定可以逻辑一致地推论出向右下方倾斜的需求曲线，但是当观察到吉芬商品现象时，就必须也只能通过改变效用函数的设定来进行重新解释，在其中强调了需求的替代效应和收入效应的区别。但是当进行理论分析时一般又会忽略这种反常情况，而又回归原来效用函数的假设状态，收入效应会被弃而不谈。
第四，演绎过程是经验事件的连续连结，经济过程被看做人的行为的连续连结：“无论何时有事件X，则有事件Y”。例如，函数关系Q=f(P)，Q/P＜0，它表明：每当有价格P的上升(或下降)则有需求量Q的下降(或上升)。这种以事件连结为特征的演绎方法要求人的行为是易于理解的。这要求人是原子式的：人与人之间没有质的区别，例如不存在资产阶级和无产阶级之类的区别；不存在人与人之间关系的深层因果机制，例如群体的行为完全等同于个体的行为，劳动供求与劳动价格之间的关系是完全市场个人行为，与工会等无关；变量之间只有量的关系，没有质的差别，例如生产函数Q=f(L，K)中，劳动L和资本K之间是可以无摩擦地进行替代的，劳动者被当做机器来处理。
第五，均衡假设在演绎方法论中承担了重要职能：作为模型的闭合条件，它使推论的结论是确定的，而不是什么都可能发生，例如供求的均衡得到了唯一的、确定的市场价格和行为者选择的数量。
三、演化经济学对“理性人”假设的批判
演化经济学认为新古典经济学的“理性人”假设的内容存在着严重的缺陷，并对之进行了全面的批判。
第一，新古典经济学把人性视为“永恒给定的东西”，它是外生变量，是无因之因，仅仅服务于逻辑推理需要的工具。演化经济学认为，外生给定的人性假设是不能接受的。所有事物都是一个动态的发展过程，都具有前因后果，对事物的科学解释就是要阐述它的累积的因果关系序列，人性假定也不能逃避因果解释。无论人的动机是利己还是利他，都必须对它的起源和发展过程进行说明。没有因果过程的、外生给定的人性假设仅是主观臆造的东西。关于人的行为的假定不仅仅是基于理论上逻辑论证的需要，它必须是对人类行为的“真实描述”。为了成功解释人类行为，我们应该借鉴认知心理学、神经生理学的经验性结论。与之相反的是，新古典经济学对其他相关学科的发展一直以武断、傲慢的态度进行排斥。
第二，新古典经济学中的“理性人”没有主观能动性，他们就像机器人或自动机，按照输入的程序机械地、确定地运动。凡勃伦对此有过经典的描述：新古典经济学中的人像一个孤立的同质的欲望小球，外界的刺激使他摆动，刺激消失又恢复原状。他评论道：“他们把人性视为一种被动的、实质上是无生命的、永恒的给定的东西……这种快乐主义的个人，不是精神上的一种原动力。不是生命过程的中心。”(11)霍奇逊指出，新古典经济学虽口头上强调“选择”的重要性，但由于缺乏对人类自我反省、智能、意图这些观点的深入分析，所以陷入了机械论中，其理论中的人类行为像是由自动控制来完成的，没有给“真实”的选择留下任何余地。(12)如果仅仅把行为主体看作“欲望的小球”或是“自动机”，正如新古典经济学那样，那么，这种主体更接近于低级生物，例如蚂蚁或蜜蜂，而不是人类。
第三，新古典经济学把人看作是全知全能的最大化者。对演化经济学而言，人的“超级理性”假定是不成立的。“如果我们必须理性思考所有事物，我们的理性系统将会因为数据的过于庞大而陷入瘫痪。”(13)演化经济学认为，人的超级理性假定带来的后果是严重的。新古典经济学假设行为人一定具有解决手头任务所需的恰当运算法则和知识，但从不解释它们是如何、在何时做到的，因为超级理性的假定已使这种关于人的行为能力如何获得的探讨成为多余的了。
第四，新古典经济学认为，解释社会整体现象，要从作为其基本构成单位的个人开始，进一步把个人还原到没有任何社会背景的所谓自然状态。演化经济学认为，抽掉制度因素的做法并不可行，社会整体现象是由所有个体互动产生的，这种互动必然涉及人们的语言制度、行为规则和风俗习惯；人永远是社会存在，这必然导致制度与人是同生共存、不能分离的。事实上，新古典经济学也无法真正地剔除社会制度因素，把人还原到原始自然状态，他们都是把一些制度因素作为假设前提偷偷地塞进理论中，例如，私有产权制度、市场交易制度、自由契约制度等都是他们暗含的假设。
第五，新古典经济学假设，经济系统是静止的均衡状态，个体间的行为是一致的，实现了完全协调。演化经济学批评均衡理论把经济系统看作一个保守的封闭系统。考虑到经济系统中人的主观能动性、人的行为差异性，考虑到行为主体与结果的相互影响，经济系统的动态不稳定性就应该得到承认。新古典均衡假设，抽掉了时间因素，把静止看作常态，把市场竞争看作是瞬时资源分配。这种做法并未阐明竞争性斗争本身，因为它忽视了真实经济过程的研究，不确定性、暂时的收益和损失、技术进步的摸索性质、企业的特点和战略多样性统统消失。演化经济学认为，市场主体是千差万别而不是同一，是生存而不是最大化，是斗争与冲突而不是一致性交易，这些行为特征都与新古典经济学有关个体的完全协调的均衡假设相违背。
四、演化经济学对“理性人”假设缺陷产生的本体论根源的揭示
演化经济学对“理性人”假设的批判是基于对新古典经济学本体论的批判。本体论是关于世界存在的根本状态的观念，又称“世界观”。它是比认识论、方法论更深层次、更根本性的范畴，正是人们在关于世界存在状态的看法上的差异，导致了人们在认识论和方法论上的不同。本体论观念支配着人们的理论思考，但它往往是潜藏在人们的意识中发挥作用，当事人并非都对自己的本体论观念有自觉的认识。“演化方法讨论的是基础性的问题：它不仅要求对新的理论空间进行深入探讨，而且要求重新思考其本体论范式预设。”(14)经济学习惯从自然科学处获取灵感，把自然科学作为自己的范例和模板，但当它借用自然科学的范式时，无形中也习得了自然科学的本体论观念，并由之塑造出了自己的核心假设。在演化经济学看来，对新古典经济学核心假设的深入批判，需要追溯它的起源，因为在起源中隐藏着本体论。
新古典经济学持有机械本体论观念，它把世界看作一个服从机械规律性、可用数学计算的运转的机器。这种世界观来源于新古典经济学的早期开创者对牛顿物理学的顶礼膜拜和倾情专注的模仿。对杰文斯而言，经济学理论与力学类似：交换法则类似于杠杆的平衡法则，财富与价值的性质，正如力学的理论，以无限小量能力的均等为根据。所以他自称要创立的经济学是“自利心与效用的力学”。马歇尔看到了人类社会非机械性的特征，但他还是认为力学类比是必要的，他说：“生物学概念比力学的概念更复杂，所以，研究基础的书对力学上的类似性必须给予较大的重视，并常使用‘平衡’这个名词，它含有静态的相似之意。”(15)
被新古典经济学的早期开创者崇拜和模仿的牛顿物理学具有怎样的特征呢？它又给我们描述了怎样的一幅世界图景呢？牛顿根据一些选择出来的现象，例如月球、地球的运行轨迹及其质量特征，用数学推算的方法推出自然界的力及力的基本定律，然后再把这一结果推广到所有行星的运动上去，于是整个太阳系的错综复杂的运动，就可以从这一基本定律中推演出来。进一步一切自然现象都可以从这一最简单的重力原理中去寻找原因，而重力产生的原因不必知道，这是一个次要而无关的问题。牛顿展现的是这样的一个世界：这个世界上的事物是由受重力支配的有质量的物质组成的，重力法则对所有事物都适用，无一例外；在重力法则支配下的事物的运动是确定的，给定初始条件可以追溯它的过去，也可以准确预测未来；事物被简化为质点，可以任意地分割或加总，其内在力量不会改变，都会受到重力法则的支配。这是一个原子、静态、确定的世界，由此多普菲把机械本体论概括为三个公理：(1)同质的世界。事物之间没有差别，受到不变规律的决定。(2)无结构的世界。实体之间的关系是独立的，实体特征是独立于其他实体的，不会因整体结构改变自己的内生力量。(3)无内生变化的世界。在系统中，只有连续的运动或静止，系统内不会内在地、自发地发生变化。(16)
依照机械本体论，新古典经济学“理性人”假设的内涵才能够得到理解。新古典经济学家们企图把经济学建立在对微观个体的认知和行为特征的分析基础之上，他们选择了牛顿力学范式：确立支配个人行为的普遍适用的“力”及其规律，由这一规律去解释所有由人的行为所产生的复杂经济现象。(1)在这里，借助于数学的演绎法作为唯一重要的方法，是易于理解的。因为在一个确定的、封闭的系统中，初始条件与结果之间是确定的对应关系，通过对完备的初始条件和基本规律的运用必能推导出与客观事实一致的结果；另外，人的效用追求就像重力一样牵引着人的运动方向，只有进行计算才能确定这些力作用的结果。(2)由个体推论整体，由个人说明社会的还原论也是易于理解的。因为社会整体无非是个人的简单加总，不存在整体结构，整体不会具有个人所不具有的属性，个体属性不会因社会因素的侵入而改变。(3)个体特征被看作是外生变量不予研究也是易于理解的。因为支配人行为的力及其规律是永恒的、普适的，能否发现它存在的原因并不会对预测结果有任何影响。(4)经济均衡思想也是易于理解的。因为在一个封闭的系统中，没有外在能量的输入，没有内在力量的累积，相互作用的力必将形成稳态均衡，直至有外力的干扰。
可见，演绎方法论的哲学基础是机械本体论，只有持有机械本体论观念，演绎方法论的主张才能够得到理解和支持。而“理性人”假设完全是服从演绎方法的需要构建起来的，它构成了演绎方法的重要组成部分，它得到了演绎方法论的辩护。所以“理性人”假设得以成立的最深层的根源是机械本体论。
五、演化经济学的本体论主张
机械本体论是有问题的。现代物理学的发展，揭示出世界的存在不同于牛顿物理学所描述的状态：世界是一个开放的系统，而牛顿的封闭、静止的世界只是现实世界的特例；世界是一个非线性系统，重要参数的微小变化能够引起戏剧性的结果，所以在开放的条件下，自然界没了必然性；现实世界作为一个不断有能量注入的系统，当外部控制参数达到临界值时，就会产生新的巨观模式，所以宏观结构是存在而且会变化的。
演化经济学认为牛顿物理学隐喻应为新古典经济学的错误的本体论预设负责。“力学隐喻排斥了知识、质变和时间的不可逆性，使经济学陷入均衡系统的困境，其中不存在任何系统错误，也没有任何累积性的发展。”(17)演化经济学家反对牛顿物理学的机械论思维，他们转而求助于生物学尤其达尔文进化论。达尔文的主要见解是，物种进化是环境对更适合生存和繁殖的变异不断地进行自然选择的结果。达尔文的思想撼动了传统的机械本体论立场：首先，达尔文的进化论以生物的多样性为前提；其次，达尔文认为，物种进化过程是适应和选择的过程，个体与环境是互动的有机整体；再次，达尔文进化论展现的是持续的无止境的变化，因为变异是持续不断的；最后，达尔文通过累积的因果解释说明了物种的起源，他的信念是“万事皆有因”。达尔文进化论蕴含着与牛顿物理学截然对立的本体论观念：世界是一个充满奇特事物、新奇不断涌现的、多样性的世界，是一个普遍联系的有结构的系统，这个世界在时间的长河中持续地、无止境地演化。
演化经济学不仅通过生物学隐喻的运用间接地接受了达尔文主义的世界观，而且通过自觉的思考和探索来界定和明确自己的本体论立场。它提出了一系列支撑演化理论体系的本体论命题，其中多层级本体论和心智与世界二重本体论具有重要地位。多层级本体论认为，实在具有不同的层级，例如，自然的、生命的、人类个体的和社会的层级。一切事物都分属于不同的层级，整个世界被看作一个层级结构。每一层级都有一定的自主性和稳定性，同时又对其他层级具有依赖关系。各层级之间以“涌现”特征产生关联，高层级事物是其组成元素的低层级事物的“涌现”。涌现现象是系统整体的性质，涌现物具有其组成成分所不具有的性质。较低层事物的原则是较高层次原则或假设的基础，另一方面，较高层级的系统对较低层级的系统具有约束和塑造的作用，二者分别被称作向上、向下的因果机制。
心智与世界二重本体论是对多层级本体论的延伸。这种本体论认为，心智是世界的一部分，但却是自主的一部分。“心智是世界的一种要素，但同时它也是关于世界的一种镜像，这种镜像指导着包括科学观察者在内的人类行为。”(18)研究人类行为的任何方法都必须承认心智的客观实在性，“心智重要，这种思想是演化经济学最基本的本体论假定”。(19)由于心智的主观性和创造性，导致了世界处于不断的变动和不确定性之中，所以世界是一个开放的系统。承认心智独立性的二重本体论为展开对人类认知过程的分析铺平了道路，脑科学、心理学的研究应被纳入到人类行为理论的研究；承认心智和世界的二重存在性，才能探究主观心智与客观世界之间的联系及其持续的交互作用；强调心智重要的本体论排除了建立形式化演绎体系的可能性，因为人类学习是开放过程，由此导致世界状态的集合是变化的，一个充满不确定性的世界不能被包容进一个封闭的、决定论的演绎系统。
演化经济学的本体论是一种有机、系统、动态、开放的世界观，它不同于原子、静止、封闭的机械本体论。本体论的变化不仅直接影响对人研究的结论，而且它会带来方法论的变革，由方法论的变革影响到对人的研究。这种世界观将直接否定数学化演绎方法的应用，它更倾向一种多元的方法论，比较方法、抽象方法、经验观察方法都将得到重视。在方法论上没有了对演绎方法的依赖，在人类行为的研究中，为了方便进行演绎而对人的特征过度抽象的现象将会避免，而更为全面、经验性的研究成果将被综合进来。下面将看到在新的世界观的指导下演化经济学关于人类行为的新见解。
六、演化经济学对人类行为的理解
(一)人是创造和利用规则的动物
演化经济学认为，知识主导着行为者的认知和行为。知识是行为者对世界的状态、自己的目标和偏好、解决问题的方法等方面的理解。知识是通过行为者与环境互动、不断的试错而习得，通过规则的形成而得到保存。人类的认知和行为依赖的是已有的规则，而不是理性的思考。规则又被称作“习惯”或“惯例”，它类似于生物体的基因：基因储存着自然环境的信息，决定着生物体的体征，规则储存着知识，决定着行为主体的认知和行为；基因通过生物繁殖而被遗传，规则则通过模仿、教育而被传承。规则可被区分为认知规则和社会规则。认知规则是指人的认识论规则，社会规则指群体互动中的人的行为规范。
依规则进行认知，就是把面对的问题看作是已经发生过的老问题，按照已有的方式来进行思考和解决。这些经验规则储存了以往成功认知活动的知识，只有当这种经验规则无法适应新情况，与现实产生明显冲突时，耗时费力的审慎思考才登场；通过审慎思考，摸索出新的认知，然后，这些新的认知就会变成规则、惯例，在以后遇到类似问题时，行为人又可按惯例“因循守旧”的进行思考。个人在社会群体中的行为是遵守社会规则的。社会群体又有不同层次，例如，个人组成的企业、企业组成的产业、产业组成的整个市场，每一层次的群体都有自己的行为规则，这些规则同样储存了该群体的集体知识。纳尔逊和温特把类“基因”概念――惯例――引入到对企业的研究。他们认为，企业的生产、管理、销售、投资、研发等各方面都有一定的惯例，企业的运转依这些惯例而进行。“一个组织的活动惯例化构成储存该组织专门操作知识的最重要形式”，企业依靠运用来“记住”知识，正如个人依靠运用来记住技巧。(20)社会活动的惯例化表现为个人行为的惯例化，社会知识必定存在于个人的记忆里，但其内容主要取决于个体发生相互作用的结构环境的存在，因为组织化知识是默示的知识，只有通过群体成员相互作用的实践活动才能使这种知识呈现出来。
(二)人的行为是相互适应的
演化经济学认为，人不是抽象的孤立的存在物，他是处在主客观世界、个体与社会的交互作用之中，个体的行为特征是由个体间的交互作用而相互决定的。个体的行为创新会改变环境(群体状况)，而环境的变化会对个体的行为产生反馈，于是在个体与整体环境之间产生了循环―累积关系。二者的关系之所以是循环的，因为它们之间是互为因果的；之所以是累积的，因为每一种新的情况是此前情况的变化，同时又引起了后面的变化。这种行为者―环境互动关系最关键的特征可描述为：个体的行为决策不仅是它自身特征的函数，而且是群体中其他个体行为决策的函数。例如现实中某些人之所以采取一种行为，仅仅是因为别人都在这样做，这表现为“追随效应”和“从众心理”；与之相反的情况是，因为别人都在采取这样的行为，所以决定了我不这样做，这是一种追求“标新立异”“不落俗套”的反应。循环―累积关系还会产生“路径依赖”和“锁定效应”。当一个群体中存在多种创新行为时，可能会因某种事件使得某种创新行为在群体中的采用获得了更大比重，此时该种创新就会相对其他创新获得了“规模经济”，最终排挤掉其他选项而获得了支配地位，虽然被选择保留的此项创新未必是最优的。个体间互动与循环累积的另一个结果是“适应逆转”现象。通过行为创新，起初适应环境的个体并不能保证永远适应，因为随着采取适应行为的个体行为的累积作用，环境发生了变化，同样的行为在新形势下也许变成不利的了。循环―累积的分析方法，既没有把个体视为给定，也没有把环境视为外生，而是通过二者的互动关系使它们同时得到了内生解释。
(三)人性是社会嵌入的
个人对自身之外的社会环境的适应，不仅表现为个体行为以社会环境作为约束条件而调整，而且表现为个人内在的偏好、目标、意愿等所谓人性的改变，“标准和规则也并不仅仅是理性行为者决策和行动的‘环境’，它们同时在偏好中被内在化，并通过行为被复制”。(21)“经济制度将交往的特征普系施加到组成这个社会的人们身上，影响他们的交往、交往的方式和相互间的关系、所完成的任务，以及所期望的回报……影响着其人格、习惯、品味、身份和信念。”(22)演化经济学认为，社会制度会通过心理机制影响个人的偏好。任何形式的理性都依赖于认知框架，通过认知框架信息被精炼、被解读，成为对决策者的操作有意义的内容。认知框架是关于问题是什么、需要达到的目标、可能的行为集合等的信念，这些信念来自行为人的集体经历和所处的文化环境。也就是说社会因素会影响认知框架，从而改变人的偏好。例如在货币制度和金钱文化中，对金钱本身的追求成为行为人的主要偏好和动机，但在一个实物经济制度中，人的认知框架是与货币无关的，在解读信息时，不会与货币联系起来，所以不会产生金钱偏好。这也能解释为什么偏好是易变的。在人们追求目标的`过程中，随着实现的可能性的变化，人们的认知框架会改变，由此会不断调整自己的目标，最终，满足程度往往是与环境的变化相适应的“退而求其次”。
(四)个人之间是存在个性化差异的
人是千差万别的，每个人都拥有从他的个人思想和行动中表现出来的唯一性。人的差异性根源于人类心智的开放性。人的心智是一个复杂的具有创造性的系统，而又极易受到各种外在因素的干扰，所以人的认知状态是千差万别的。认识上的多样性产生了行为的多样性。由于人的认知框架是受到社会制度和文化的塑造的，人的认知和行为是社会嵌入的，所以处在不同社会制度和文化中的人会有不同的特征。但即使生活在相同社会制度和文化背景的人也是千差万别的，这种差异性要归因于导致人类心智开放性的更为重要的因素：人的主观能动性，也即人类心智具有想象力和创造性。虽然人总是习惯借助经验规则来思考和行为，但当人们面对新环境时，或对现状不满意时，学习就开始了，在此过程中，人的主观能动性派上了用场。新状况的界定、对自己状况(偏好、目标)的认知离不开人的想象和联想；设定了问题之后的解决对策的采用不是已有备选项的选择，而是备选项的创造，这需要人的创造力；对创造的备选项的评估不是对当前感受的评价，而是对备选项将来能带来满足的预期，这依赖于人的想象力。想象力和创造性是人的主观因素，它们会因人而异、因时而异，这不仅形成了个人特性，而且还形成了人的行为不确定性：新奇会非规律性地出现。依曼特扎维诺斯(C.Mantzavinos)的说法，人的经济行为的研究只能在行为的可预测性和随机性之间寻求一种平衡。(23)
(五)个体行为的协调表现为动态演化过程
以演化经济学的观点，宏观上的结果是对微观多样性进行市场协调的产物，这种协调的内在机制是“多样性―遗传―选择”原理，协调的结果是经济系统作为内生的、永无止境的结构变迁过程，结构变迁的过程表现为个体之间“脱协调―协调―脱协调”的循环往复。
经济系统中的成员，作为消费者或生产者的个体，是异质的、千差万别的；存在遗传机制确保个体的特征和行为模式随着时间的推移能够保持连续性；经济系统的个体成员面临经济环境的选择压力，他们对环境的适应性是有差别的，适应性强的个体重要性上升，适应弱的个体重要性下降，甚至消失。通过选择过程，个体的多样性减少，经济系统形成新的结构。然而，由于个人创造性的心智导致系统中的新奇、创新会不断出现，新奇和创新的出现和扩散又恢复了经济系统中成员的多样性。由此，选择机制再次发挥作用，导致经济结构发生变迁。经济系统的结构变迁过程是内生的，这个内生因素就是创新行为。梅特卡夫(J.Metcalfe)为此特别提出，经济演化应是三阶段过程：多样性、选择以及从选择过程所产生的反馈。(24)在他们看来，选择结果对创新的方向具有引导作用：选择的结果产生了新的市场价格，市场价格引导了创新方向；选择的结果导致企业获得了不同的利润，而利润对于创新来说是可利用的资源；选择的结果导致了个体知识的积累，知识的变化是创新赖以产生的基础。所以，演化过程的反馈特征导致的结果是“行业在每个时期的状况带有它在下一个时期的状况的种子”。(25)
个体之间的协调状况是与创新和多样性的变化连在一起的，个体之间的协调是一个动态过程。随着多样性的减少，个体之间的行为相互适应，产生了相对稳定的结构和秩序，但随着创新的出现，多样性增长，已有的互补过程就会产生混乱，系统就有了脱协调，经济运行出现了摩擦和波动。经济过程表现为个体通过不断的学习寻求适应的过程。
七、关于演化经济学人类行为理论的几点评价
第一，演化经济学对人类行为理论的“破”与“立”均上升到本体论的高度，使得理论分析更具穿透力和说服力。新古典经济学为“理性人”这一核心假设在方法论上构筑了厚厚的保护带，工具主义等方法论上的主张已有效回击了来自各方面的对“理性人”假设的批判。而演化经济学通过批判更具根本性的机械本体论，摧毁了演绎方法论的根基，一旦演绎方法论被抛弃，则演绎方法论所辩护的“理性人”假设中的那些教条也就失去了存在的理由。同样，演化经济学把自己的行为理论基建于本体论基础之上，公开承认自己的理论基础是有机、系统、动态、开放的世界观，以此世界观为基础来理解人类社会与人的行为。本体论层面的公开对比，使得演化经济学的人类行为理论的科学性更具说服力。
第二，演化经济学借助多学科的融合打开了人性黑箱。新古典经济学服从理论体系构建的演绎方法的需要，把人性限定为一种抽象的假设，他们禁止关于人性的进一步探讨。而演化经济学却追求把经济学建立在真实人的基础之上，坚持运用累积因果原理，追寻人之所以为人的原因。他们通过对演绎方法的否定排除了对人性展开深入研究的障碍；通过把心理学与经济学相结合，实现了把知识、人类心智、认知框架等心理学概念引入到经济分析当中；通过多层级本体论，建立了心智与生物体、社会结构的联系；通过心理机制实现了主观能动性与社会结构之间的互动关联。演化经济学打开了通往人性研究新领域的通道。
第三，演化经济学重视对人的心智的分析，使经济理论更贴近经济生活的现实。演化经济学认为心智重要，由心智出发推论出一系列结论。它强调了心智的主观能动性对经济的作用：由于主观性的影响，不确定性、随机性会扰动经济系统，使之处于不稳定、不可预测的状态，所以经济系统是开放的；人的主观能动性使得创新会不断涌现，市场行为表现为以创新为手段的竞争过程，而不再是价格调节的瞬时资源配置方式。演化经济学强调了心智的不完备性，由心智的不完备引申出制度的产生及其功能，制度规则的运用被认为是人类演化出的行为能力。关注心智使得经济研究更加接近丰富多彩的经济生活现实：真实的竞争过程、整体的非均衡状态、个体的多样性的生存形式，而不再迷恋于被经济学高度抽象的没有任何摩擦与冲突的均衡和谐状态。
第四，抛弃阶级分析方法的人类行为理论，将导致演化经济学的研究无法深入。演化经济学把社会的多样性归结到个体的差异性和多样性，强调个人创造力和想象力上的差异，虽然这种做法能够容纳进创新与新奇，但它带来的后果是规律性无处可寻，随机性将使得经济学的研究失去意义。演化经济学承认引起行为多样性的原因包括社会结构，可事实却是，社会结构是以阶级、阶层、集团为内容的，它并不会带来个体上的差异，它只能带来阶级、阶层等整体范畴上的人的差异。演化经济学没有强调阶级关系和集团之间的利益冲突，不仅少了马克思的阶级分析的视角，而且也少了凡勃伦激进制度主义者的传统。这里的问题是，个体的异质性重要还是阶级、集团的异质性重要，社会的进化是阶级结构的变迁还是种群的变迁。不坚持马克思的阶级分析法、制度主义的利益冲突分析法，社会结构就无法进入研究的范围，如此，演化经济学的研究效果将大打折扣。
①贾根良：《“新经济思想史”刍议》，《社会科学战线》第1期。
②③[英]杰弗里・M.霍奇逊：《演化与制度――论演化经济学和经济学的演化》，任荣华译，北京：中国人民大学出版社，，第57、35页。
④[美]范里安：《微观经济学：现代观点》，费方域译，上海：上海三联书店，，第236页。
⑤[美]罗斯・M.斯塔尔：《一般均衡理论》，鲁昌译，上海：上海财经大学出版社，，第5页。
⑥[美]D.韦德・汉兹：《开放的经济学方法论》，段文辉译，武汉：武汉大学出版社，，第92-93页。
⑦[美]米尔顿・弗里德曼：《弗里德曼文萃》上册，胡雪峰译，北京：首都经济贸易大学出版社，，第130页。
⑧P.Samuelson,“Professor Samuelson on Theory and Realism:Reply”,American Economic Review,55,1965,pp.1164-1166.
⑨[英]马克・布劳格：《经济学方法论》，黎明星译，北京：北京大学出版社，1990年，第126页。
⑩[英]安德鲁・布朗：《批判实在论与马克思主义》，陈静译，桂林：广西师范大学出版社，20，第86页。
(11)[美]托尔斯坦・凡勃伦：《科学在现代文明中的地位》，张林译，北京：商务印书馆，，第58页。
(12)(13)[英]杰弗里・M.霍奇逊：《制度经济学的演化》，杨虎涛译，北京：北京大学出版社，，第59、173页。
(14)(15)[瑞士]库尔特・多普菲：《经济学的演化基础》，锁凌燕译，北京：北京大学出版社，，第4、11页。
(16)[英]马歇尔：《经济学原理》(上)，朱志泰译，北京：商务印书馆，1965年，第18-19页。
(17)[英]杰弗里・M.霍奇逊：《演化与制度――论演化经济学和经济学的演化》，第72页。
(18)(19)[瑞士]库尔特・多普菲：《演化经济学纲领与范围》，贾根良译，北京：高等教育出版社，，第90、91页。
(20)[美]理查德・R.纳尔逊、悉尼・G.温特：《经济变迁的演化理论》，胡世凯译，北京：商务印书馆，，第112页。
(21)[英]杰弗里・M.霍奇逊：《制度经济学的演化》，第416页。
(22)[美]萨缪・鲍尔斯：《微观经济学：行为、制度和演化》，周业安译，北京：中国人民大学出版社，20，第282页。
(23)[美]C.曼特扎维诺斯：《个人、制度与市场》，梁海音译，长春：长春出版社，20，第6页。
(24)[英]梅特卡夫：《演化经济学与创造性毁灭》，冯健译，北京：中国人民大学出版社，年，第119页。
(25)[美]理查德・R.纳尔逊、悉尼・G.温特：《经济变迁的演化理论》，第25页。
行为经济学的商业价值 篇3
美国人就是那么喜欢折腾，这不，连好莱坞都设立了一个所谓的证券交易所，用来让人们给奥斯卡获奖结果、票房结果、某个演员或某个导演的得奖几率下注。“好莱坞证券交易所”（HSX）使用的是“好莱坞美元”，与真实货币不存在兑换关系，每个用户注册就会获得好几百万。
这么个“穷折腾”的交易所游戏，不仅有很多人热衷参加，还是一门盈利的生意。许许多多大牌制片人、知名投资人会从HSX购买数据，评估导演和演员的身价，譬如息影多年的茱莉亚·罗伯茨是否还值一千万美元的片酬？她的票房号召力有没有下降？聚集众人智慧的HSX就可以提供这类问题相对靠谱的答案。
HSX反映出集体智慧的力量。集体智慧往往超过个人的力量，这是人们普遍承认的。但如何科学组织并整合反映集体智慧，而不是简单堆砌众人混乱的意见，进而为人和企业的决策服务，帮忙赚钱，就很有讲究了。比如4年一次的美国大选，同样是民意测验，有些专业机构得出的结果，就要比大部分媒体辛辛苦苦收集来的数据准确，这是怎么回事呢？
已经涉及行为经济学的范畴了。按照该学科的观点，依靠集体智慧开展预测，不能脱离大数定律、设定对参与者的充分激励、有一个可供便捷计算（换算成价格）的计量单位体系。与之同时，要考虑到影响集体智慧发挥预测准确度的几个因素：参与者（玩家）是否掌握较充分的信息（参与HSX投票的影迷对影片、影星的熟悉程度，丝毫不亚于股民对持有股票的了解）、市场流动性是不是足够高、市场泡沫，等等。
同样，行为经济学而不是经济学的一般原理，更能恰当的解释人追求互惠互利的行为方式。全球最大的私有软件公司SAS，给员工提供许多额外福利，如优质的自助餐厅、最先进的健身和娱乐中心、便利的儿童保育以及设施齐全的医疗诊所等，还建立了每周35小时工作制。这些举措换来的结果是，SAS员工年度跳槽率不到4%，远远低于行业均值20%，公司还被评为全美100家最佳雇主的NO.1，要知道该公司的薪水高于行业均值的幅度也很有限。SAS的公司精神即是“如果你愿意为公司做出贡献，我们也愿意优待你”。这一切源于公司创建人吉姆·古德奈特30多年前效力通用电气期间的不愉快经历，后者倒是给了员工很高的薪水，但却把员工看成不值得信任的犯人——上班进入办公室必须经过安检和详细的登记手续，如果员工想喝咖啡，只能自行去自动售货机购买。
按照权威定义，行为经济学就是指导实践的经济学，将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，致力于对主流经济学关 于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足的修正。别紧张，《会赚钱的行为经济学》会帮助你从大量生动、有趣、实用的商业经济行为案例和实验中，洞悉该学科的原理、观点和实践法则，教你如何善用不确定性、公平性、互惠性、非理性、信任、博弈、预测。
惠普公司是成立内部“经济学试验室”最早的企业，在做出重大商业流程决策之前，现在公司内部实验室检验，不但成功阻止了坏点子的实施，而且为公司节约了巨大的潜在成本。实验所得到的结果并不是其唯一的重要价值，通过实验提出的问题同样弥足珍贵。
如今，实验的方法已经进入主流商学院，包括沃顿商学院、哈佛商学院、斯坦福大学商学院，学者使用实验来更好地理解人们的借贷、投资活动（“行为金融”），经理人如何有效使用资源（“行为运营管理”），人们如何在组织中行事（“组织行为学”），以及消费者如何做出购买决策（“消费者行为学”）。这场变革首先影响了商学院，继而越来越多的公司开始将实验的方法付诸实践。
行为经济学 篇4
一、中国消费者的消费行为现状分析
1. 中国消费者的消费率偏低
自从上世纪90年代以来, 中国的消费率就一直呈现出下降的趋势, 其中消费者消费占GDP的比重一直在迅速的下降。总体上来看, 80年代的的居民消费率在50%左右, 而90年代后就很难达到50%。从近几年的数据来看, 2008年, 居民消费占GDP的比重仅为36%, 而2009年就降至35.11%。中国国家统计局在今年1月份发布的数据显示, 2013年我国居民消费总额竟然只占国民生产总值的约30%, 而美国这方面的比重为72%, 英国为66%, 印度为63%。这样看来, 我国在居民消费方面不仅不能与发达国家相比较, 甚至还不如中低收入的印度。所以, 从这些数据可以看出, 我国消费者的消费率偏低, 并且一直处于下降的趋势, 这使得我国的消费状况堪忧, 也阻碍了我国经济的发展。
2. 我国消费者的消费行为较为谨慎
消费者在消费时, 首先会考虑到自己的预算问题。而考虑到预算问题就不得不对未来的收入做出预期, 并且会考虑到自己未来已经确定的支出。所以, 当消费者不确定自己未来会有多少支出时, 就会谨慎地进行现阶段的消费, 从而将大量资金储存, 为未来消费提供足够的资金。在这方面, 我国消费者的消费行为显得格外谨慎。比如我国消费者在医疗保险和养老保险上的投入, 就是因为对未来消费的不确定, 从而将自己现阶段的资金投入到未来的消费中。根据国家统计局的调查, 2009年城镇居民参与医疗保险投保的人数占到了城镇人口的64.55%, 养老保险参保人数占到了37.87%。在这种情况下, 我国居民每年将拿出一部分财产用于未来的消费。另外, 由于我国居民需要将财产用于未来的购房和孩子的教育, 所以也导致了居民在平时的消费中更加谨慎。所以, 从整体上来看, 我国居民的消费行为较为谨慎。
3. 理性消费行为与非理性消费行为并存
随着我国经济的飞快发展, 国民的物质生活水平也得到了提高。在这种情况下, 我国的消费者同时进行了理性和非理性的消费。一方面, 大部分居民将自己的大部分财产储存起来用于将来在房子、教育、养老等方面上的消费。然而与此同时, 也将自己的一部分财产用于炫耀性的消费行为当中。比如通过购买名牌服饰、名车以及各种奢侈商品来包装自己, 并且会将大量的资金用于豪华婚礼和房子装修等各种形式的面子消费和礼仪消费上。就2012年的数据来说, 我国零售额增长最快的前三位依次为:金银珠宝类, 增长达41%, 通讯器材类商品, 增长达35.3%, 家电类商品, 增长33%。所以, 从这些数据可以看出, 我国的消费者同时拥有理性消费和非理性消费的矛盾心理, 使得我国消费者的理性消费行为和非理性消费行为并存。
二、用行为经济学研究消费者的消费行为
1.“心理账户”对消费者消费行为的影响
心理账户概念涉及的内容比较广泛, 既包括消费者对消费结果的感知、体验和评价, 也包括了消费者在消费前后进行的成本收益分析。再者, 消费者将拥有的资源分配到各个账目中时, 心理账户也会根据财富的来源和用途将其分门别类、划分为不同的心理账户, 以不同“标签”标识。实际上不同明细程度的心理账户, 就是一种会对消费者的消费起到制约作用的预算机制。另外, 心理账户既可以每天一核算, 也可以一个月甚至一年一核算。比如消费者可以每天进行自己收益和支出的评估, 也可以一年进行一次收益和支出的评估。所以对于消费者来说, 他们每进行一次消费, 首先就需要在心理上完成一次从一个心理账户划拨资金到另一个心理账户的过程, 这样的过程是一种心理活动的同时, 也会像银行账户划拨资金一样需要向消费者收取相应的心理成本。最后, 心理账户会按照收支方向进行划分。比如人们会将存入的款项划入到购买食品、休闲娱乐和医疗保险等多个种类的账户中, 各个心理账户之间将不存在完全替代性。同时消费者会为这些账户设定一个限额, 比如用于买食物的金额需要在多少钱以内, 一旦超出了这个范围, 消费者就需要克服心理上的约束。
心理账户观念可以对消费者的许多行为做出解释。比如人们在日常生活如果突然有了意外的收入, 就比较容易在短期内将这笔收入消费掉。这是因为这个收入原不属于心理账户内, 却突然出现在心理账户里, 使得这笔账户的支出不需要心理成本, 所以人们在进行这笔资金消费时将不存在心理制约, 便很容易将这笔收入消费掉。然而对于中国的大多数消费者来说, 生活中的所有收入都几乎来自于工资, 消费者早已为自己创建了一个“工资账户”。由于工资是自己付出辛苦而得来的, 所以居民消费者往往会给这个心理账户冠以比较高的支出成本, 而在准备消费时, 就会受到这种心理成本的制约。因此对于中国消费者来说, 由于心理账户的影响, 消费者在消费时会显得比较谨慎。
心理账户对我国消费者的消费行为起到的影响分为几个方面, 一是在面对不确定的风险时, 消费者将把大量的财富存入远期资产心理账户, 从而导致了我国消费者的消费率偏低。对于我们国家来说, 近几年我国在住房、医疗和教育方面不断地进行着改革, 使得我国消费者不得不通过调节心理账户来平衡现在与未来的消费。随着对未来不确定性的增强, 导致消费者不断减少着现阶段的消费, 将大量资金储存起来。二是由于中国人的遗赠思想严重, 消费者减少了当前可支配心理账户的资金存入。由于我国长久以来有着节俭的思想, 从而为子女留下更多的财产。这就导致了消费者将大量的资金存入到了为子女建设的心理账户中, 从而减少了可支配心理账户的资金存入。因此, 我国消费率低很大一部分也是因为中国消费者将大量资金用于遗赠的缘故。三是随着新时代的到来, 中国消费者为自己创造了精神消费的心理账户。现今社会, 随着人们物质生活水平的提高, 人们也开始了精神上的追求。为此, 很多中国消费者为自己建立了精神消费的心理账户, 专门用于满足自己的精神需求, 从而产生了许多非理性的消费。
2. 锚定心理对消费者消费行为起到的作用
锚定心理指的是人们评判一件事情时, 会将某些指定的数值作为起始值, 从而将这个起始值作为参考依据来进行事物的判断。锚定心理会使人们忽略了有着重要信息却没有显著特征的证据, 只是以具有显著特征的例证作为参考。我国消费者的消费行为在很大程度上受到了锚定心理的影响, 这种锚定心理与我国传统的消费文化有着密切的关系。一方面, 中国自古以来就以节俭为传统美德, 这使得省吃俭用成为中国消费者们普遍参照的消费观念。尽管受到了改革开放的影响, 但是由于锚定心理的作用, 节俭的思想已经成为了我国消费者根深蒂固的思想, 使得我国消费者的消费率仍然比较低。另一方面, 中国古代人们的生活条件普遍较差, 导致中国人拥有着规避风险的悲观预期心理。在这种情况下, 消费者进行消费时就会参照规避风险的思想进行消费, 从而对我国消费者的消费行为产生了一定的制约。从根本上来说, 这些思想和行为都是受到了锚定心理的影响而形成的, 从而对我国消费者的消费起到了负面的作用。
3.“自我控制”对中国消费者的影响
消费者在进行决策时, 常常面临着现在消费还是推迟消费的选择。人们要是选择现在消费, 就不得不面对未来的不确定性风险。而人们要是选择为未来消费而储蓄, 就不得不牺牲眼前的消费欲望。这其实是一种人类内在的冲突, 跟人类的“自我控制”观念有着重要的联系。比如说抽烟的问题, 一个人想要戒烟, 就会考虑是现在戒还是明天戒, 如果自我控制能力较差, 就会一日日地推迟原有的计划。就中国人的储蓄问题来看, 储蓄的目的在于把现有的资源用于以后的消费, 所以如果人们在储蓄方面的欲望较高, 就会实现自我控制来抵制消费的诱惑。反之, 如果自我控制力较弱, 就会将储蓄这个事情延迟到以后来做。但是由于人的“自我控制”能力会受到情绪和环境等多方面的影响, 所以就会同时进行理性和非理性的消费行为。
三、促进中国消费者消费的一点建议
1. 为中国消费者提供更多的社会保障
政府在教育、住房和医疗等方面为中国老百姓提供更多的社会保障, 可以起到调整中国消费者的心理账户的作用, 使消费者将更多的资金从养老、医疗等心理账户中划入到可支配消费心理账户中, 从而促进中国消费者克服心理障碍, 进行更多的消费投资。一方面, 完善社会保障制度可以为消费者的未来账户提供更多的资金, 从而促使消费者将现有资金用于现在的消费中。另一方面, 社会保障的完善为中国消费者消除了后顾之忧, 从而使人们关注到现阶段的生活质量, 消除他们将现金存储起来的思想, 降低消费者的自控能力, 从而促进消费者的消费。众所周知, 相较于美国等发达国家来说, 我国的社会保障制度远远弱于其他发达国家。在政府教育支出方面, 也没有赶超其他发达国家。正是由于这种原因, 导致了我国消费者对未来的不确定性增强, 从而产生谨慎的消费行为。所以, 为中国消费者提供更多的社会保障, 可以从根本上促进中国消费者的消费。
2. 增加中国消费者的购买力
想要增加中国消费者的购买力, 需要从税收和工资福利分配等方面来进行改革。首先政府可以通过调整税收, 增加加居民的可支配心理账户, 从而促进消费者进行消费。其次, 政府应该对高收入者实行较重的税收制度, 从而合理地帮助高收入者将远期资产心理账户的资金划分到当前账户中, 从而满足高收入者的日常需求, 促进高收入消费者的消费。再者, 政府可以适当的下调银行的资金存储利率, 从而减少居民的资金存储, 刺激消费者进行消费。另外, 在工资福利分配方面, 要为低等收入者提供足够的福利分配, 从而使他们拥有消费的能力。对于中等收入者, 要给予一定数额的奖金, 从而促进他们对意外收入的消费。所以适当地调整工资福利分配, 就可以进一步促进消费者的消费。
3. 增加消费的确定性
政府应该为消费者创造一个稳定的消费环境, 从而增加消费的确定性。一方面, 政府要稳定物价, 减少因通货膨胀给消费者带来的不利因素。如果消费品的价格弹性过大, 就会使消费者产生规避风险的消费行为, 从而避免在购买产品后, 产品降价会为自己带来的资金及心理上的缺失。就目前而言, 由于经济危机的影响, 我国市场的价格浮动较大, 不利于消费者的消费。因此, 政府应该采取宏观调控做好物价的调控, 从而使物价稳定下来, 增加消费者的消费确定性, 从而促进我国消费者的消费。另一方面, 随着人们对食品安全等消费问题的重视, 政府应该加强消费市场的管理, 维护消费品的市场秩序, 从而保证消费者的切身利益, 为消费者提供一个安全的消费环境。
四、结论
随着我国经济的发展和社会制度的变迁, 中国消费者面对着诸多不确定性因素, 在消费上变得更加谨慎。受到心理行为和环境因素等多方面的影响, 越来越多的中国人选择了将大部分财产储存起来, 导致了我国消费者的消费总值增长缓慢, 不利于我国经济的快速发展。而从经济行为视角来对我国消费者的消费行为进行研究, 不仅合理地解释了我国消费乏力的根本原因, 还可以从本质上提出促进消费者消费的可行性建议, 从而为我国的经济发展做出贡献。总之, 从经济行为视角来对中国消费者的消费行为进行研究, 对于我国经济的快速发展有着重要的意义。
摘要：消费是促进我国经济增长的重要因素, 也是国内生产总值的重要组成部分。随着我国经济的增长, 中国消费者的消费水平也在不断的增长着。然而相比较而言, 中国消费者的消费总值占中国经济增长总值的比重却有了下降的趋势。因此, 扩大内需, 促进我国消费者的消费, 是我国经济界需要关注的重要课题。但是传统的消费理论在解释我国消费乏力问题上存在着很多不足, 而随着行为经济学的兴起, 为我国消费问题的研究提供了更加可靠的方法。针对这种情况, 本文在行为经济学的视角下, 对我国消费者的消费行为做出了研究, 希望能给关注这一问题的人们提供一些参考。
关键词：中国消费者,行为经济学,消费行为
参考文献
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[4]黄萧萧.行为经济学视角下与消费者建立新型主动性关系的探索[J].经营管理者, 2014, 04 (01) :203.
行为经济学 篇5
——帕玛拉特事件之我见
一、引言
近些年来，不论国内还是国外，业界都接二连三地出现了财务欺诈、财务舞弊等案件，其行为之恶劣，影响之深远均令人深思。为了有效的防范财务舞弊行为的不利影响，本文将以帕玛拉特事件为引，对家族企业财务舞弊行为进行了基于三角动因理论上的详细分析和阐述，从而得出对国内相关企业的一些启示。
二、家族财务舞弊的概念
所谓“财务舞弊”，是指用财务欺诈等违法违规手段，给舞弊人带来经济利益，而最终导致他人受到伤害或遭受损失的故意行为，该行为已成为现代社会的一大毒瘤。而“家族企业”是指企业资产和股份主要控制在一个家族之中，领导层的核心位置由同一家族成员出任，它的经营运作体系一般是通过血缘纽带维系，企业内部管理带有浓厚的家庭色彩的企业或集团。综合两方面的定义，我们可知“家族企业财务舞弊”主要是指家族企业的管理层、治理层、员工或第三方为了特定利益采取欺骗手段的故意行为。而这里面的“特定利益”主要是指家族利益，有经济方面的，也有社会地位等方面的利益。
三、帕玛拉特财务舞弊案简介
帕玛拉特是意大利乳品业巨头，2001和2002年对外报告的收入分别达到78和77亿欧元。公司创始人卡利斯托·坦齐的家族公司拥有帕玛拉特51％股份，是一家典型的家族式上市公司。1987年，帕玛拉特在意大利米兰证券交易所上 1
市。到了2003年l2月初，公司声称有近42亿欧元的现金头寸，却表示可能无法对即将到期的总额1．5亿欧元的债券还本付息，从而引发了这场财务舞弊案。其实该公司从1987年就开始了财务舞弊行为。他们的主要舞弊手段是：非法转移资金，侵吞公司资产杜撰银行存款，粉饰财务状况虚构业务交易，夸大应收账款等等。
四、关于财务舞弊风险因素的三角动因分析
由于舞弊存在被发现的风险以及职业道德等方面的压力，也就是说舞弊行为本身就有很大成本，所以在正常情况下，理性的人宁愿尊重客观事实，也不愿去冒这种风险。但是，一旦当事人面临某种压力和诱惑，被审计单位舞弊的冲动就会变得极为强烈。正如Joseph T.vrells指出的，财务报表舞弊“不是始于管理层的不诚实，而是发端于某种环境——这种环境存在两个特征：（1）激进的财务业绩目标；（2）目标未实现将被视为不可宽恕的氛围。换言之，“财务报表舞弊产于压力”，帕玛拉特公司正是由于亏损的压力以及急欲筹资扩张的欲望才铤而走险，走上了舞弊造假的不归路。
而具体到从“三角动因”角度来看，触发舞弊行为的主要动因有三个方面：动机和压力、机会和借口。“动机和压力”是原始动力，诱发因素；而“机会”是企业发生舞弊行为的外在和内在条件；“借口”是企业敢于进行舞弊的理由和解释。当这三个因素都明显存在于一个企业当中时，舞弊的可能性也就大大加强了。
（一）舞弊者的需求
动机或压力，财报舞弊者具有舞弊的动机是舞弊发生的首要条件，具体表现为财务稳定性或盈利能力受到不利经济环境，行业状况或被审计单位运营状况的威胁，管理层为满足外部预期或要求而承受过度的压力，管理层或治理层的个人经济利益受到被审计单位财务业绩或状况影响。
与此同时，跨行业经营的困难也使得其中一些公司由于经营不善和投资不利产生了巨额亏损，维持其经营需要巨额资金．此种情况迫使管理层不惜粉饰报表。市场需求大幅下降，所处行业的经营失败增多，竞争激烈或市场饱和，业务利润率不断下降，严重或持续的亏损使被审计单位可能破产、丧失抵押品。管理或治
理层拥有相当数量的公司股票或债券，因为追求个人奢侈生活条件而侵吞资产。管理层的报酬与财务业绩或公司股票的市场表现挂钩，公司正在申请融资等情况都有可能促使管理层产生舞弊的动机。以上情况就给舞弊者造成一种无形的压力。
（二）具备一定的外部条件、环境
由于家族企业几乎都受到了家族的控制，内部控制系统无法发挥作用，管理层与治理层高度一致，内部审计机构失去了独立性。同时，注册会计师也参与其中，充当了帮手。
财表舞弊者需要具有舞弊的机会，具体表现为被审计单位组织结构复杂或不稳定，对管理的监督失效，内部控制存在缺陷。被审计单位所从事的行业信息透明度不高。组织结构复杂，存在异常的法人组织形式或管理形式。大量采用分渠道，销售折扣及退货等交易方式，垄断某些业务，从事科技含量高，研发周期长或市场风险大的经营业务。不相容职务分离不充分或独立审核不力，交易授权审批制度不健全，对高层管理人员财务支出的审查薄弱，如差旅费、业务招待费。以上这些方面都给舞弊者创造条件。舞弊发生的可能性增加。公司对资产管理松懈，公司管理层能够凌驾于内部控制之上。相关规章制度形同虚设，可以随意操纵会计记录等。
（三）舞弊者心理方面
治理层认为虽然挪用了资产，只要在一定的期限内补足就可以了，而管理层则以财务欺诈是治理层授意的为借口，双方都自欺欺人地将舞弊行为合建化。
管理层态度不端或缺乏诚信，管理层与注册会计师关系异常或紧张。只有舞弊者能够对舞弊行为予以合理化解释，舞弊者才能心安理得，而不会惴惴不安。舞弊者可能对自身的舞弊行为进行各种合理化解释。如，侵占资产的员工可能认为单位对自身的待遇不公平，编制虚假财务报表者可能认为造假不是出于个人利益，而是出于公司的集体利益。
五、帕玛拉特案件带来的启示
在中国几百万家民营企业中，有70％--80％ 属于家族企业。而2002年中国家族企业中设置监事会的比例仅为26.6％，这类公司的所有大事几乎全部掌握
在家族的手里。并且无法得到监督。公司控制者难免会产生“企业是自己的”的狭隘观念，尽管这种观念会让他们加倍勤勉，做好企业。但也会使他们不顾公众利益，欺瞒重要事实，甚至制造各种假象。
因而对于家族企业，相关会计人员一定要注意经理层直接授意进行舞弊的可能。但有时这个过程是十分困难的，因为通常家族企业上下高度一致，治理层和管理层可能会精心设计，使外部人员无从了解真实情况。相关人员应该尽力做到以下五点：
（一）提高职业谨慎
帕玛拉特案例中，均富会计师事务所扮演了不光彩的角色，而后续会计师事务所德勤又过于相信均富的审计结果，最终没有查出问题所在。由此可以看出，对于家族企业，特别是结构复杂且关联较多的家族企业，注册会计师应该保持更高的职业谨慎，充分执行各种必要的审计程序，同时要保证重要证据的亲力亲为，尽量不假手他人，因为每个环节可能发生问题。要实现以诚信为目标的会计职业道德目标，必须多管齐下，开展全方位、多形式、多渠道的会计职业教育，逐步培养会计人员的会计职业道德情感，树立会计职业道德观念，提高会计职业道德水平，使会计职业健康发展。
（二）注意风险的防范
注册会计师行业是高危行业。首先，风险存在于注册会计师的职业道德，有的注册会计师难以抗拒诱惑，不惜出卖自己的道德良心；另一方面，风险还来自于被审计单位故意的复杂化和神秘化的行为，以至于注册会计师即使按照准则的要求，恰当地实施了必要的审计程序。仍无法搞清事实的真相。此时注册会计师很可能成为替罪羔羊。因而注册会计师在对家族企业进行审计的时候，要谨慎受托，不要只为了获得客户而甘愿冒冒险。保证信息的及时，准确的沟通，减少信息的不对称，信息的不对称是指每个人掌握私人信息，这些信息不为他人所知，从而占有某方面的信息优势地位，但也正处于其他方面的信息劣势地位。在现代企业中，由于所有权和经营权的分离，经营者享有的关于企业生产经营的信息远多于所有者。在这种情况下，如果经营者具有损人利己，肥私的意图时，舞弊行为有可能发生。因此，建立内部信息与沟通系统，使得内部员工能取得他们在执行、管理和控制企业经营过程中所需的信息使信息透明化。
（三）与相关部门合作
注册会计师应该积极取得其他部门的配合，与监管机构进行充分的沟通并且获得他们的帮助。通过多种渠道了解家族企业的动向，以发现重大风险领域。家族企业是目前中国企业的主要形式，这些企业财务信息质量直接影响到中国经济的健康发展以及中国公众的切身利益。但同时，由于家族企业的特殊性，他们进行舞弊的可能性和可行性又比较高，因而应当受到更多的关注。
（四）保证信息的及时性
加强信息的准确沟通，减少信息的不对称，信息的不对称是指每个人掌握私人信息，这些信息不为他人所知，从而占有某方面的信息优势地位，但也正处于其他方面的信息劣势地位。在现代企业中，由于所有权和经营权的分离，经营者享有的关于企业生产经营的信息远多于所有者。在这种情况下，如果经营者具有损人利己，肥私的意图时，舞弊行为有可能发生。因此，建立内部信息与沟通系统，使得内部员工能取得他们在执行、管理和控制企业经营过程中所需的信息使信息透明化。
（五）倡导诚实正直的企业文化
为从根本杜绝舞弊行为，要在企业形成一种忠实诚信的氛围，一方面企业最高当局坚持以身作则，另一方面，定期在进行内部宣传，在雇佣员工时应考虑道德品质。
到目前为止，家族企业仍在中国企业中占重要比重。这些企业财务信息质量也将直接影响到中国经济的健康发展以及中国公众的切身利益。但同时，由于家族企业自身的特殊性，他们进行舞弊的可能性和可行性又自始至终比较高，因而应当受到更多的关注。
参考文献：
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探究异象中的行为经济学 篇6
本着科学、务实的研究精神，我们应该去读读另一位行为经济学缔造者理查德·泰勒(Richard Thaler)教授的早期著作《赢者的诅咒》(The Winners’Curse)。三十年前的经济学还没有现在这样的强大，整体格局也不如现在这般多元化，新古典经济学占据着绝对的主流地位。它对其他边缘化的经济学流派态度是非常傲慢，甚至充满着敌意的。为了传播行为经济学的基本理念；让更多的人来了解行为经济学这一崭新领域，《经济展望杂志》(Journal of Economic Perspective)的创始人之一、首任主编约瑟夫·斯蒂格利茨：(Joseph Stiglitz)教授特别邀请理查德·泰勒在这一新刊上以“异常现象”(Anomalies)为主题开专栏，撰写行为经济学方面的文章，总结和介绍行为经济理论在不同领域取得的重要进展以及各个可能的发展方向。作为经济学界不可撼动的老大刊物《美国经济评论》(American Economic Review)副刊，《经济展望杂志》一开始就拥有良好的声望，再加上泰勒、卡尼曼等人的辛勤耕耘，使得这一专栏给整个经济学界带来了微妙的变化，人们由此开始改变原先对行为经济学的固有成见，纷纷转入行为经济学这一新兴阵营之中。这一思潮的出现彻底改变了现代经济学单一的格局，最后也才有二十年之后卡尼曼等人步入金色大厅的最高荣耀。由此可见，当初泰勒与他这个普及行为经济理论的专栏对整个经济学界具有非凡的意义。当然，卡尼曼等人的获奖更是对行为经济学的一种肯定和褒奖。不过，国内经济学家看到行为经济学的潜力更多还是因为卡尼曼获得诺奖时的光环，而忘记了像泰勒、马修斯·拉宾(Matthew Rabin，2001年具有小诺贝尔经济学奖之称的克拉克奖得主)等行为经济学缔造者在这一方面所做出的卓有成效的研究工作。
对于学术的发展，卡尼曼和特维斯基这样的思想原创者固然重要，但像泰勒这样解构和普及原创思想的工程师同样也是不可或缺的。思想的原创性是非常困难的事情。像科斯、卡尼曼这样的经济学家，或许几十年甚至上百年才能出一位，但这并不能阻挡我们对知识的探索和创新。我们今天的研究可能是“站在巨人肩膀上”的进一步推展，把巨人的思想用更加通俗的语言介绍给更多的人来共享这种思想的魅力，或者把他们原来模棱两可的概念或者假设推向更为纵深、更为细致的知识研究层面。
更难能可贵的还在于，泰勒继承了托马斯·库恩的科学革命传统——“发现开始与对反常现象的认知，通过这种以某种形式偏离预设轨道的认知，来指导正常的科学发展。”现实世界中的异常现象对于大多数经济学家来说，只是正常工作中出现的一种常规的干扰，是某些正常的现实世界中应该竭力排除的一种“噪音”而已。尽管法玛、詹森等人也在他们的论著中多次提到了库恩的异象概念和范式革命，但却违背了当初库恩对社会科学家的那些告诫：任何机械挪用他的理论去指导“前科学”阶段学科的社会科学研究者，分明是在误用他的这一框架。而且，虽然他们对异象的重要性也有足够的重视，但可惜的是将其看成理想状态的一种特例。而泰勒显然已经深刻地理解了这一点，他的专栏能带动其后库恩意义上的范式革命也是在所难免的。一专栏中的故事紧密地围绕那些传统理论与现实世界背道而驰的“异常现象”这一突破点，再用当时比较时髦但并不为人接受的行为经济理论，透过新古典理性人背后的惊人本质来解释这些看似矛盾的现象。这些通俗化的文章让人们对传统主流观点与行为经济的新理论有了耳目一新的理解。当然，在对于行为基础的探讨上，很自然地会涉及到对“新古典主流的理性经济人”这一基本假设的争执和讨论。比如，在拍卖市场上，经常会出现拍卖的中标者并不能实现预期的完全收益，甚至还会蒙受不明损失的情况。泰勒举了一个非常有名的“罐子拍卖”例子：假如你把100枚1元的硬币放到一个密封的罐子里，然后进行拍卖，低于100元的出价，你肯定不愿接受，而高于100元的出价，则会使中标者蒙受损失。这说明理性的赢者必然会受到不可避免的诅咒。而且，他们的实验证据表明要想避免赢者的诅咒并不是一件容易的事情，同时还存在着不止一类“诅咒”现象。他认为，至少还存在两种诅咒：
(1)所有投标人的平均出价会呈现出明显低于硬币价值的下偏性，因为出价者大多都是风险厌恶型的；
(2)中标的赢者出价往往会高于罐子中的硬币价值。
同时，卡森和道格拉斯(1980)在运动员转让市场，米德、莫西德尔和索伦森(1983)在墨西哥湾的租赁合同，罗尔(1986)对公司接管市场的大量实地研究都表明，这两类诅咒在我们的经济生活中无所不在。但是，这在新古典的理性经济人眼中是不可思议的，也是根本不可能存在的。只要是理性的，行动决策者就能毫无代价地知道所有的知识信息，就能完全计算可能出现的任何收益和损失，并正确权衡之，因此也就不会出现现实中的实际损失。为此，泰勒不得不回到放弃阿罗一德布罗的宇宙范式，力图解释那些企图寻求最佳决策的行为主体仍会陷入超级理性、算计与情感的复杂纠葛之中而无法自拔的现象。这便是我们在现实的经济生活中总会遇到“赢者诅咒”这类不可思议事件的真实原因。
有意思的是，邀请泰勒写作这一专栏的斯蒂格利茨教授等人也对这些拍卖市场中的“异常现象”提出自己的独立看法。他认为，造成。“赢者诅咒”的主要原因是信息的不对称性所造成的。也就是说，
假如出价者和拍卖者都非常清楚对方的真实情况，那么理性的出价就应该是100元，而不是大量实验中出现的50～75元。尽管斯蒂格利茨等人试图把信息不对称的现实结构引入新古典经济学的理性知识框架中，是20世纪经济学的另一个重要创新性发展，但他们一方面要用信息不对称性来反对新古典的理性经济人假设，另一方面却又不得不借助理性的框架来求解不对称信息约束下的均衡解。尽管这样的思路已经改变了新古典世界中的均衡情况，但仍然没有改变新古典经济学的固有思维模式，仍然无法打开自“边际革命”以来的理性黑箱。换言之，信息不对称的物理结构只是造成“赢者诅咒”现象的必要非充分条件，中间还有可能存在其他更加本质的心理问题。
很明显，泰勒的野心与经济学抱负要比斯蒂格利茨等人的不对称信息经济学更大，也由此走得更远。他希望在真实视野中的决策者是一个真实的人，而不是抽象的，或者修正过的理性主义者，他有血有肉、有七情六欲，也不可能知道全部的知识信息，而且他的决策判断很有可能会犯严重的错误。如果是这样，那么就很容易解释现实世界中普遍存在的“异常现象”，这些“异常现象”也不是偶然的悖论，而是普遍存在的。不过，泰勒并没有反驳在情感纠葛中的决策者仍有可能遵循的理性趋向。换成比较流行的话语就是“有限理性”(Bounded Ratio-nality)概念。其实，有限理性的概念在上个世纪30年代就由行为启蒙大师赫伯特·西蒙(Herbert Simon)提出，但大家对它仍然只停留在引而不用的阶段，如同对科斯的“交易费用”概念的一样。直到1984年威廉姆森出版了《资本主义经济制度》一书，把“有限理性”概念内升到“交易费用”的一个维度中，才使我们开始重新理解决策过程中理性的不完全性，以及可能产生的经济影响。而有限理性研究的另一支派，则以心理学家卡尼曼和特维斯基的“启发性决策”模式为开端。泰勒等人在这一方向上揭示了现实世界中有限理性的真实性洞见，发现人们在决策过程中不在意绝对损益水平，而只会在意相对某个参照点的损益水平；人们经常会放大各种对自己有利的小概率事件，而低估对自己不利的大概率事件。所有这些基于心理活动的实验结果也大大加深了人们对有限理性的重要性以及抽象解析。
实际上，当二十年后斯蒂格利茨、阿克洛夫等人纷纷摘取诺奖桂冠的时候，他们显然已经受到卡尼曼、泰勒等人的行为研究影响，认识到对有限理性的深入考察在现代经济学的发展是不可避免的。为此，他们在颁奖的主题报告中已经将获奖的信息结构贡献总结陈述，拓展到更为本质的微观行为基础上。这在以往诺贝尔经济学奖的颁奖演讲中是绝无仅有的。据说，后来卡尼曼和史密斯等人获奖与他们的大力推荐不无关系。我们可以从经济学最近几十年的发展看到泰勒和他的专栏对整个经济学构架的知识反哺和影响力。
开栏十年之后，泰勒应卡尔·夏皮罗(Carl Shapiro)和斯蒂格利茨教授的再次邀请，整理了其中的13篇论文，编成《赢者的诅咒》由自由出版社出版。此书很快成为行为经济学发展史上一部里程碑式的著作。几乎每位行为经济学的初学者都会选择先读《赢者的诅咒》。泰勒在此书中对最后通牒博弈、劳动力市场的行业工资差异、拍卖市场、金融市场以及博彩市场中表现出来的合作、利他以及心理活动等各种异象给出了系统的理论解释和实证证据。而且，泰勒作为行为经济学的开创者，明确地指出了行为经济学构建发展的主要任务、研究方法、困难以及今后的各种发展可能性。这些对于我们形成系统的行为经济学研究框架来说是不可缺少的知识部件。当前有不少国内经济学者认为，行为经济学是作为新古典经济学的反叛者这一角色应运而生的，它的终极任务是击垮新古典主义者在经济学的主流地位。但实际上，泰勒在此书开篇就对此做了澄清，“在这本书中，我希望我能实现第一步——对反常现象的认知。或许在达到这一点之后，我们就可以看到经济学理论的改进版本。但是，这一新理论将仍然保留个体行为效用最大化的思想，但同时又能兼容合作和友好的人性优点以及存储、加工信息方面的局限性等缺点”(理查德·泰勒，《赢者的诅咒》，中国人民大学出版社2007年版，第7页)。很显然，泰勒等人从一开始就没有认为行为经济理论是以颠覆新古典经济学的革命者面貌出现的，它的积极意义在于让新古典经济学的理论洞见更贴近现实。或者说，行为经济理论仍是保留新古典内核模式下的一种拓展和延伸。就如当初制度经济学发现交易费用一样，行为经济学的微观心理基础是希望把新古典经济学带入一个更加广阔的视野中，观察现实世界中的政治、法律、金融领域，从而形成更坚实、更贴近的经济学理论架构。
另外，泰勒在此书中的思维策略和研究方法也值得我们特别注意。千变万化的大千世界有时候真的很难用一个统一的理论来囊括之，至少现在的新古典经济学无法胜任。泰勒经济学研究的思维策略往往是从一个非常特别的视角出发来剖析一些引人入胜的话题：首先把经济理论重新界定和分类为规范性理论(normative theories)、描述性理论(de-scriptive theories)和经验性理论(pre-scriptive theories)，然后反思经济学理论的各种可能的发展方向；进而再以人的行为研究为突破口，诠释经济理论与现实世界之间的各种差距。回头再看看国内经济学界对行为经济学的研究探索，不是研究者的理论不够深，也不是他们的研究没有现实意义，而是在我们看国内的研究文献的时候，感觉多少有些杂乱无章。如果没有一条清晰的研究主线和合理的研究策略，不但无法形成一个学术发展所需要的研究共同体，也很容易走上“文人相轻”的老路。
泰勒那时的行为探索对于今天的经济学者来说，或许已经是最普通不过的经济常识了，但在当时要普及这些“背经离道”的“异端”解说是何等的艰辛!虽然我们无法准确知道当初泰勒及其行为经济理论经历了怎样的困境，但他思考这些问题的思路与发展策略对于我们学习研究行为经济学仍具有借鉴意义。即使在这个数学、计量模型大行其道，光怪陆离的技术工具走上神坛的中国经济学界，泰勒开疆辟土的勇气和思想的厚重仍然令人景仰。
《赢者的诅咒》出版已逾十年，但泰勒的勇气和思想洞见仍然让我们这些沉溺于数学模型的中国经济学者暗暗自卑。如果我们对理论的洞见和思想的解构能像经济学大师那般出神入化，我们为什么不能用大家都能看懂的语言来表达呢?这恰恰反证出我们对行为经济学认识的浅薄和心态的急功近利。1993年诺贝尔经济学奖得主、新经济史学的开创者道格拉斯·诺斯(Douglas North)曾经说：“对于一个学者所做出贡献的真正检验，并不在于他的名声，而在于他的思想所具有的力量，要看是否能够真正激励他人，是否能够促进新的研究，能否使整个学科充满生机以及它本身是否有能力长期存在下去……”(诺斯：《西方世界的兴起》，华夏出版社1999年版，第3页)无论从那个角度讲，泰勒都是一位非常的优秀经济学家；而我们重读这本经典著作时不能不认真反思：国内经济学研究与其差距究竟在何处，又有多大。
(《赢者的诅咒》，泰勒著，陈宇峰等译，中国人民大学出版社2007年1月版，35.00元)
行为经济学应用研究 篇7
关键词：行为经济学,发展历程,应用
一、引言
所谓行为经济学, 是指运用心理学方法, 通过试验对人的各种经济行为研究分析的经济理论, 它抛弃人的行为统一模式假定, 以现实为基础构造理论, 摆脱了传统理论完全以理性假设, 考察各种非理性行为及其原因和人的复杂动机、态度及成因, 给经济学研究注入了生机与活力。
传统主流经济学在对人类行为的认识上存在偏差, 把人类行为简单化、机械化、空壳化, 在研究经济问题时, 只是着眼于对资本、资源、市场、价格、利息和失业等因素进行定量分析, 而忽视对经济现象中人的行为及其心理作用的研究。著名心理学家普林斯顿大学卡尼曼教授指出, 人们的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理因素的影响, 如本能、偏见、歧视和嫉妒等。但这些因素在传统经济学中被有意无意地抽象掉了, 因此现实中存在传统理论无法解释的许多“反常”现象, 同时经济预测也常常出现较大误差。一批西方经济学家发现牵动经济现象的活的主观因素和心理因素, 以心理分析和经济运行规律的有机结合为基础的行为经济理论便脱颖而出。在这种思想认识下, 又正值传统经济学困难重重, 行为分析以空前的魅力吸引了众多学者, 使得行为经济学得以蓬勃发展起来。
二、行为经济学的产生与发展
心理学对经济学的影响可以追溯到古希腊时期, 柏拉图曾在《理想国》一书中就关注过人的欲望在经济行为中的重要性。后来, 亚当·斯密也在他的《道德情操论》中关注过心理和行为方面的问题。经济学家边沁因最早提出了“效用”概念而声名远扬, 他所谓的“效用”主要研究的是人们心理上的真实感受, 包括痛苦、快乐等情感因素。马歇尔曾从市场消费心理的角度论述过人的欲望与市场消费趋向之间的内在关系, 尽管他所谓的“边际效用递减规律”、“个人的消费欲望是随价格变化的需求函数”等概念均拥有严密的数学分析甚至度量标准, 但只不过是标准的心理感受问题。
一批经济学家和心理学家合作, 将认知心理学研究成果纳入经济学研究的分析框架中, 逐步形成了经济学中的一个新领域——行为经济学。行为经济学已得到西方主流经济学家的认可, 而且关于行为经济学的文献出现在西方著名的经济学刊物中的频度也越来越高。2002年诺贝尔经济学奖获奖报告指出:D·卡内曼将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究工作, 为一个新的研究领域奠定了基础, 他的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现, 展示了人的决策是如何异于标准经济理论预测结果的。D·卡内曼运用认知心理学的洞察力来研究经济学, 使经济学更加丰富, 也为行为经济学的发展奠定了坚实的基础。
经济学研究已进入第三个阶段。在第一阶段, 经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构, 即传统市场学。到了第二阶段, 经济理论已扩大到全面研究商品现象, 也就是研究货币交换关系。现在的第三阶段, 经济学研究的领域已囊括人类的全部行为以及与之有关的全部决策。按照这种观点, 行为经济学就是第三阶段经济学的骨干理论。
三、行为经济学的应用研究
(一) 消费行为研究。
传统经济学提出消费支出是收入的函数, 同等收入条件下, 人们将支出相同比例的收入, 收入一旦确定, 就可以对消费总量做出精确预测。行为经济学认为, 消费支出不但受收入量的制约, 而且还是消费意愿的函数, 受消费动机、消费态度的影响。“积极情绪对人的活动有增力的作用, 消极情绪对人的情绪有减力作用”, 这是行为科学规律。因此, 只要人的消费不是受预算的硬约束, 那么消费行为就应受消费动机和消费态度的影响。行为经济学立足于行为科学来解释消费行为是有其合理性和科学性的。
(二) 广告行为研究。
广告的目的在于改变消费者的消费态度, 控制消费意向, 促进消费。行为经济学目前主要研究改变消费态度是情感、认知这两个因素相互作用的问题。广告业界把理性广告与情感广告结合起来的广告行为, 把理性诉求和情感诉求结合起来的广告策略, 以此来获得更好的广告效果的做法, 实际上就是行为经济学研究成果应用的具体表现。
(三) 投资行为研究。
投资行为属于风险性行为, 无论企业还是个人在心理上都倾向于回避风险、追逐稳定, 只有在选择的货币期望值大到足以弥补风险代价的时候, 冒险行为才可能发生。对此, 研究需涉及到投资动机与行为偏好, 不同投资动机推动下的投资行为, 其具体表现方式不一样。行为偏好在投资中主要表现为对风险的态度, 而且投资者之间的行为偏好往往都是不相同的或者有差异的, 由此, 可以分为风险爱好、风险厌恶和风险中性。因此, 在行为经济学家看来, 投资既是利润的函数, 又是经济心理的函数。
(四) 储蓄行为研究。
传统经济学认为, 储蓄量在经济繁荣、收入提高时增加, 经济萧条、收入降低时减少。经济学家研究发现, 储蓄动机在低收入、经济萧条时期更强, 经济繁荣时人们反而倾向于购买耐用消费品、旅游、度假和满足其他享乐性需要, 增加消费、减少储蓄;持币量与储蓄量之间缺乏绝对的正相关联系, 并非储蓄能力越强, 储蓄数量一定就越多, 对储蓄行为起决定作用的除持币量以外还有两个重要的行为及心理因素, 即储蓄动机和对社会经济状况的理解与预期。研究表明, 低收入者比高收入者具有更强烈的储蓄动机, 老年人比青年人具有更强烈的储蓄动机。经济萧条时期人们的储蓄动机一般高于经济繁荣时期, 因为萧条的经济通常带来普遍的社会恐慌, 预期未来收入会减少。
(五) 通货膨胀研究。
行为经济学在此领域主要研究: (1) 通货膨胀的社会知觉特点; (2) 通货膨胀与消费、储蓄、投资等经济行为之间的制动关系。行为经济学的注意源于这样一个社会经济现象, 即虽然大多数美国人视通货膨胀为恶魔, 但当物价飞涨、货币贬值、通胀降临时, 却并不急于购买, 而是持币观望。研究发现, 人们对通货膨胀的行为反应受心理预期的支配。若价格已经上涨且人们预计未来一段时间内还将继续小幅上涨时, 往往维持消费, 或降低消费, 增加储蓄;若价格已经上涨且人们已经预计未来还将大幅上涨, 人们才会用囤积和储藏来保护自己。
四、结束语
行为经济学作为经济学中发展起来的一个新兴领域, 它的发展促进了人们在研究经济学问题时, 更多的考虑单个行为人的心理思维和主观决策的不同会产生不同的结果, 使得经济学的研究摆脱传统的完全以理性假设, 加入了更多人的元素。行为经济学倡导并注重对人的经济行为的研究, 为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架, 使经济学成为人的科学, 人成为经济学的主体。
参考文献
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[6]美刊文章.行为经济学终于来了.参考消息, 2001.3.7.
学术不端行为的经济学浅析 篇8
一、研究背景
2011年7月30日北京大学钱思进教授发表博文《教育界剽窃造假的另一恶劣案例,中国教育界学术打假和惩治腐败的艰难》,本文长达的6 500余字,详叙了对其学生胡震本科毕业论文打假的过程。也许由于钱教授的特殊身份,(2)他的这一长篇博文又把“学术不端行为”这一令中国学界难堪的话题,推到了风口浪尖上。其实,学术不端对公众来说早已不陌生。早在1994年,就发生过北师大教授伍铁平指称北京国际汉字研究会常务副会长徐德江是“学术骗子”之事。近年来,中国学界的这股歪风大有愈刮愈烈之势。学术不端行为已经从简单的剽窃、抄袭、占有他人研究成果,抄袭海外著作;发展到伪造、修改研究数据,或是直接捏造成果。当今的学术界是“黄钟毁弃,瓦釜雷鸣”。
当前学界的学术不端的问题虽然是随着教育产业化、科研经费投入不断增加而越来越严重,但究其根本,可以归因于内外两个方面:首先,学术精神的丧失是为内因。学术精神是诚笃的精神,其本质应该是探求真知,为科学而科学。然而,当代中国社会的大背景是诚信已经迷失、荣誉感与道德感集体弱化,长期以来被看做是“社会良心”的知识分子也日渐被腐蚀,故而学术界也有了“抄袭并不可耻,可耻的是被抓住了”之类的对于不道德的默许与麻木,致使学术精神逐渐淡化甚至丧失。其次,制度的缺陷是为外因。当前中国不单缺乏对学术行为的有效监控制度,更缺少对已发现的学术不端行为进行有效惩戒的制度。这种在制度设计上对公平与正义的缺失,造成了对比与采取学术不端行为能获得的丰厚收益(如更高级的职称、更多的被敬仰、更高的收入等),此行为的成本太低。这从客观上纵容甚至鼓励了学术不端行为。
学术不端行为层出不穷,败坏了学界的声誉,阻碍了真理的发掘与科学进步,直至破坏经济增长与社会的高速发展。所以,治理学术不端行为、重建学术秩序是迫在眉睫的任务。要完成这项任务还要从内外两个方面着手,强调道德建设的同时制度的完善也是刻不容缓的。但是,坚持制度变迁源于内生演化的学者认为,在学术环境整体上仍在恶化、道德和荣誉感集体弱化的时代,通过从外部建构制度是不能解决当前频繁发生的学术不端行为的。通过加强道德建设,使制度得到其自身演化的土壤,内外促进相互加强,确实能从根本上解决学术不端的行为。但是,从加强道德建设着手,是一个极其缓慢的过程,而且道德和荣誉感集体已经弱化的时代,如果没有外部力量的推动,已经恶化的秩序很难找到新的出路,只会沿着既有的路径,愈加走向崩溃。因此,本文认为通过外部构建制度、加强制度建设,对于解决当前的学术不端是可行的甚至是至关重要的。以下依托广义效用理论与博弈论知识,对制度建设在解决学术不端行为问题时的重要作用给予经济学的证明。
二、经济学基础
(一)广义效用函数
在现代经济学中,效用是消费者对不同的商品和服务排序。它是一个仅与消费相关的概念,据此构建的效用函数为:
上式中U是消费者一定时期消费商品与劳务所获得的效用总和,X1,X2,…,Xn表示n种消费品的消费量。效用函数连续、可微。以上关于效用的界定属“狭义效用范式”,把偏好抽象为单一的经济偏好,忽略了人作为社会动物的情感。为了把经济学的最大化方法应用于人类整体行为的研究,森和贝克尔等学者把“狭义效式”改建为广义效用范式体系。在广义效用范式中,效用指行为主体在实现自身需要的任一行为过程中所获得的心理或生理上的满足状态。据此构建的广义效用函数为:
上式中U表示行为主体一定时期内所获得的效用总水平,H1,H2,…,Hn表示行为主体为实现自身需要而采取的n种行为,比如经济、道德、情感等等。
(二)相关博弈论知识
本文所讨论的学术不端行为问题是一个大群体的集体行动问题。在这个由n人参加的集体行动博弈中,对于每位参与人i有纯策略空间Si,Si中包含诚实科研探求真知与采取学术不端的欺骗行为两种策略,则本博弈的标准式为G={S2…,Sn;u2,…,un},学者(即参与人)选择策略,以最大化自己的支付为目标,即
当策略组合{s1*,…,sn*}满足对每一参与人i,si*是(至少不劣于)他针对其他n-1位参与人所选策略的{s1*,…,s*i-1,s*i+1,…,sn*}最优反应战略,即:
则策略组合{s1*,…,sn*}是该博弈的一个纳什均衡。也是本最优化问题的解。
三、解决问题的对策
(一)多人博弈的囚徒困境
现有某学者A要就未来的科研工作是采取诚实科研探求真知的策略或是采取学术不端的欺骗行为的策略作选择。决定他这一决策的效用U=u(p)(1)的支付p,由这项决策能带来的收益y(由y1经济收益和y2情感收益两项组成,y=y1+y2)与成本c(包括c1科研所需要付出的时间、金钱、精力等所带来的成本和c2采取学术不端行为被发现后要付出的成本两项,c=c1+c1)的差,故有:
U=u(y1,y2,c1,c2),其中y≥0,y1≥0,y2≥0,c≥0,c1≥0,c2≥0
社会在对学术不端行为有弱的制度约束的情况下,采取学术不端行为,通过欺诈,可以得到高的收益y而只付出很小的成本,由此达到高的效用满足U。这一效用是广义上的效用,其中既包括经济上的高收益带来的效用满足,也包括由于获得的更高的职称或是学术地位所带来的情感上的满足而获得的效用。而且此种情况下,选择采取学术不端行为的成本很低:首先,通过伪造、篡改和剽窃等获得的科研成果只需要付出很小的努力,很低的时间、金钱、精力上的成本;其次,由于行动群体庞大监督困难加上缺乏对学术行为的有效监控制度,采取欺骗行为被发现的概率很低,另外由于更缺少对已发现的学术不端行为进行有效惩戒的制度,导致欺诈即使被发现惩罚也很轻,选择采取学术不端行为被发现后要付出的成本很小。(2)所以从广义效用的角度来看,当要就未来的科研工作是采取诚实科研探求真知的策略或是采取学术不端的欺骗行为的策略作选择时,在对学术不端行为有弱的制度约束的情况下,若是选择了采取学术不端行为的策略,学者只需以很低的成本为代价,就不仅在经济上而且在情感上获得了高收益,实现了自己的效用最大化。所以,每位学者都偏好他人选择诚实科研探求真知的策略,而自己选择学术不端行为。故而,对于单个学者而言,采取学术不端行为是本博弈的纳什均衡。
但是,采取学术不端行为的学者的效用最大化是建立在其对其他人利益损害的基础上的。例如,学术不端行为造成科研资源、学术地位方面的不正当竞争;如果相信了虚假的学术成果必然被误导,试图在其基础上做进一步的研究,会是南辕北辙,付出很大成本而收效令人担忧。所以,个人效用最大化不能同时达到集体效用的最大化。同时,某些学者通过采取违反学术规范的行为,把成本转嫁他人,得到了高收益而没有被惩罚,这将激励更多的人开始逐渐尝试学术不端行为,造成学术环境日益恶化,形成典型的多人博弈的囚徒困境局面,出现了个人最优与集体最优(3)相悖的局面。
(二)制度建设是摆脱困境的必由之路
要摆脱当前的困境,加强制度建设是必经之路。用强制性措施来加大对于采取学术不端行为的惩罚,通过影响学者在作决策时的预期成本与收益,以改变其最终支付,对于有效遏制违规行为的蔓延、重建学术秩序是至关重要的。
对于要就未来的科研工作是采取诚实科研探求真知的策略或是采取学术不端的欺骗行为的策略作选择的某学者A来说,他的决策依赖于所选择策略带来的效用:
为便于分析不妨设效用函数U=u(y,c)为线性函数,U=ay+bc,a>0,b<0
由上文分析知:
y=y1+y2
c=c1+c2
c2=ρd
故,效用U与y1,y2正相关,即经济与情感收益越高,相关决策能给参与人带来的效用水平越高;效用与c1,c2负相关,科研所需要付出的时间、金钱、精力等所带来的成本越高,采取学术不端行为被发现后要付出的成本越高,决策能给参与人带来的效用水平越低。由于c2=ρd,所以采取学术不端的欺骗行为被发现的概率ρ,与效用负相关,即被发现的概率越高,选择欺诈行为能给参与人带来的效用水平越低;采取学术不端的欺骗行为被发现后受到惩罚带来的损失d,与效用负相关,被发现后受到惩罚带来的损失越高,相关决策能给参与人带来的效用水平越低。相对于当前的弱的制度约束下,采取学术不端的高收益、低成本导致的囚徒困境,制度建设对于摆脱当前的困境会起到举足轻重的作用。加强和完善相关制度建设应从以下方面着手:首先,应该完善对学术行为的有效监控制度。在一个大群体的集体行动中,由于成员众多,群体内人与人之间进行直接监督的可能性很低。也就是说,在由n位学者构成的群体内,某位学者是否采取学术不端的欺骗行为往往无人知道,即采取学术不端的欺骗行为被发现的概率ρ很低。只有完善对学术行为的有效监控制度,才能提高采取学术不端的欺骗行为被发现的概率ρ,以提高学术不端行为被发现后要付出的成本,从而降低采取欺骗的支付。在这方面,当前已经取得一定进展,例如学位论文学术不端行为检测系统(TMLC)就是以《中国学术文献网络出版总库》为全文比对数据库,对剽窃、抄袭、篡改数据等学术不端行为进行快速检测的系统。其次,完善对已发现的学术不端行为进行有效惩戒的制度,提高学术不端行为被发现后因受到惩罚带来的损失d。通过远大于从事学术不端行为可能得到的收益的巨大成本,使得试图采取不端行为者因无利可图而放弃欺诈行为,从而能有效维护良好的学术秩序。相对于国外,这方面中国目前尚缺乏公正统一的制度,缺少专门接受和处理对学术不端行为方面的举报的机构,造成对于已经被发现的学术不端行为的处理常常不能及时公开或者轻重不均,甚至也有不做处理、不少不了了之的,如此不仅造成采取不端行为的低成本也导致了不公平、不公正。最后,应该完善对学术成果的审核制度,以提高真正采取诚实工作努力科研的学者的收益y。例如,在中国当前以英文为主的SCI已成为普遍的考核标准,我们已经放弃了对自己的学术成果进行评判的责任,丧失了评判的能力。如此就使得那些善于迎合SCI的学者获得了更高的收益,而不善此道的人或是逐渐丧失学术地位、被淘汰出全局;或是“努力制造”SCI,以“好不好是质量问题,有没有则是性质问题”为口号,甚至不惜炮制没有学术价值的垃圾文章,以此获得高的收益。
摘要：近年来,国内的学术不端行为可谓是愈演愈烈,不仅影响了学术界的声誉,而且严重阻碍了知识创新的进程,对社会进步也是危害巨大。以广义效用和多人囚徒困境理论为依托,剖析这一现象的来龙去脉,并简要指出摆脱学术不端困境的途径:即完善对学术行为的监控、审核和奖惩制度。
关键词：学术不端,广义效用,多人囚徒困境
参考文献
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有关信用风险的行为经济学分析 篇9
一、信用风险概揽
信用风险又称违约风险, 是指交易人未能履行合同规定中的义务或信用质量发生变化而造成经济损失的风险, 即受信人不能完全履行责任而使授信人的预期收益与实际收益发生偏离的可能性。
信用风险随着经济的发展而日益彰显重要, 金融机构不良资产不断累积, 假冒伪劣产品充斥市场, 企业虚假信息披露等都是信用制度不完善导致的。
信用风险的直接后果, 从微观层面分析, 可能给经济主体带来直接的或潜在的经济损失, 从宏观的层面分析, 可能会引起消费和投资下降, 引起金融市场的动荡, 从而影响一国的国民收入。
信用具有外部性。福利经济学理论表明如果一种商品的生产或消费会带来一种无法反映在市场价格中的成本, 就会产生一种“外部效应。”失信为其违约行为所付出的私人成本小于该违约的社会成本, 就会带来外部不经济。从而对社会造成极端不利的影响
二、传统经济学信用风险分析框架的评述
不论古典经济学抑或新古典经济学, 都对信用问题进行过深入的探索。以及现代新兴的新制度经济学, 信息经济学与博弈论对信用风险的分析, 都基于经济人假设。归纳为以下几种解释:信用的成本收益核算。这种信用风险产生的过程可以用以数学原理为依托的博弈论的基本原理来解释。交易双方是否违约是根据违约的成本收益比较所决定的, 假如违约能给自己相对带来更多的收益, 交易一方就会选择违约, 比如典型的例如囚徒困境的博弈模型。二是信用行为的“信息不对称”。类似于“劣币驱逐良币”现象, 是信息经济学里“信息不对称”所导致的结果, 在这种信息不对称的情况下, 人们采取“舍优取劣”的行为取向以保证经济交易时收益最大化、损失最小化。三是信用行为的重复博弈减少。交易主体的重复博弈是诱导人们采取守信行为的有效机制之一, 随着商品经济发展, 人们的经济活动范围扩大、交易对象众多, 交易主体之间重复博弈次数减少。从而使信用具有了更大的风险性。
以往的分析继承了经济人假设前提, 认为参与市场经济活动的人是完全理性的, 人的自利性假设使经济人在一定的约束条件下总存在机会主义倾向来博得自身的最大经济利益。即如果违约收益大于违约成本, 人的理性就决定了人们将选择失信, 所以为了规避信用风险, 需要建立一定的保障及惩处措施。
三、信用风险的行为经济学诠释
传统主流经济学对交易主体的信用行为取向的解释是建立在理性经济人假设的基础上, 但现实经济活动中, 交易主体的信用行为并非完全理性, 常呈有限理性状态。有限理性的市场参与者在做出守信或失信选择时, 与完全理性的人们有很大的不同。由于完全理性人的信息充分性, 使得可以直接形成信用对象的预期, 而有限理性的人们并没有掌握完全信息。只能通过适应性学习方式并根据环境与经验等因素进行判断。用行为经济学来解释分析信用风险, 在于行为经济学范式的特点。扬弃了传统经济学完全理性的假设, 把研究基于有限理性, 有限意志与有限自利的行为主体, 并与周围环境融合在一起。
1、信用风险的行为经济学心理分析
行为经济学中的“后悔理论”进行决策是以“最大后悔最小化”为依据。即在进行决策之前首先考虑各个备选方案可能产生的最大后悔程度, 然后选择后悔程度最小的一个作为决策方案。尽管愉悦还是后悔的情绪都是在做出最后的选择之后才产生的, 但是对这些情绪的预期会最终影响决策。既然行为主体由于机会主义的倾向导致了违约的选择, 那么在后悔理论中, 行为主体选择违约的后悔程度一定是最小的。并且如果人们是规避后悔的, 人们做出失信选择的几率就会明显大于守信。
行为经济学中的“前景理论”有三个特征, 一是大多数人在面临预期效用时是风险规避的;二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的;三是人们对损失比对获得更敏感。因此, 人们在面临预期效益时往往是小心翼翼, 不愿冒风险;而在面对失去时会很不甘心, 容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的, 损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。所以导致与可能的结果相比, 人们更青睐于确定的结果, 既便可能的结果有更好的预期价值。而根据前景理论中的“确定性效应”, 一般情况下决策者对小概率的评价值高于它们的客观值, 这样行为主体就会产生一种认知上的偏差, 即由于不能准备确定对方是否守信, 而优先选择自己失信, 来确保收益。
对于行为个体, 确定的事情可以使决策者避免后悔, 而赌博则可能给决策着带来后悔的风险, 。如此一来, 行为个体在决策时意识到了对方信用不确定因素而导致的后悔的可能性, 就更加倾向于确定的选择, 于是就选择了失信。这时, 规避后悔与规避风险给出了同样的失信选择。
2、从众行为对信用风险的作用
行为经济学中的从众行为, 是指市场主体在外部因素的冲击下大多数参与者的行为趋于一致的现象。在市场交易中, 它表现为交易主体在观察到其他主体的决策行为和结果之后, 追随那些被观察者的行为决策。很显然, 当一个人观察到失信所带来的经济收益后 (事实上有时这种收益几乎没有) , 随着从众行为的放大效应, 人们会越来越多的跟随这种行为, 从而导致市场效率的不断下降和扭曲。
这种从众行为即可能是信息层叠导致的。即后加入的市场主体忽略了个人信息, 从而一致的选择前人的决策。当第一个人选择失信时, 他所得到的收益反馈到后续人群那里, 从而鼓励了后来人也选择失信的决策。结果, 所有人都加入了这个失信的群体。这样给社会带来了极大的负的外部效应。
模仿传染也导致了这种从众行为的产生。市场主体的决策要受到其他参与者的影响, 人们之间存在相互模仿。由于不完全理性, 在没有基本价值信息的情况下, 交易者必须依靠在市场上观察到的行为作为自己行动的基础。他们的预期来源于市场上其他人的行为和预期, 通过模仿他人的行为来决定自己的行为。当市场上信用风险普遍高时, 这时通过模仿传染便造成了严重的恶性循环。形成了大量的从众主体。同时我们也应该注意到, 当市场上主流风气是守信的话, 一个良性循环抑能形成。
3、有关失信行为模仿传染导致信用风险的数学分析
可以将行为主体相互之间模仿传染的失信行为用数学按如下表述:假设有2N个固定数量的行为主体, 他们对对方的信用持乐观或者悲观态度, 这就意味着他们预期他们守信或者失信。并在此排除持中间态度的个体。用N+和N-分别表示乐观和悲观的主体, 即守信人与失信人的人数, (N+) + (N-) =2N.设n=0.5 (N++N-) , x=n/N.x是描述市场中行为主体的平均守信程度, x∈[-1, 1]。X=0, 意味着市场上守信与失信者人数一致, 守信传染的速度与失信传染的速度达到一种动态的平衡。x>0, 则意味着持乐观态度即守信的人占优势。在极端情况下, x=1或x=-1, 所有人都守信抑或都失信。这种信用的从众行为是指当持乐观态度即相信对方守信, 个体也守信的行为主体较多时, 持悲观态度抑或失信者很口可能改变其态度改为守信, 反之则反是。研究表明, 假定从悲观转为乐观的转移概率为P+-, 相反的为P+-。在模仿抑或传染过程中, 他们都为x或n表示的态度实际分布决定, 并存在一定的函数关系。
四、目前我国的信用风险现状
我国正处在转型期, 信用方面状况不容乐观。首先是不讲信用的现象广泛存在。其次维持信用实现的机制也不尽完善, 使得很多解决办法只有在问题出现后才能出台, 不能提前规避信用风险, 最后是维持信用规则的执行力度不够。我国信用体系构建面临的问题有1、政府角色的定位问题
政府若深入介入市场, 推动信用体系建设, 但寻租问题会留下隐患;放任不管, 信用体系的建设难以跟上经济发展的步伐。
2、信用数据获取不易
个人信息的获取有时会不适当的侵犯隐私, 商业秘密也需要保护。一些法规限制了数据的来源和使用
3、产权改革与立法
要建立社会信用体系, 必须要形成严格的产权约束。而法律体系的完备与否在很大程度上决定了信用履行的可能性。
五、基于行为经济学的信用问题治理
信用问题治理是国内外理论界和实务界不断探索并力求予以解决的课题, 构建合理的信用制度是解决信用问题的主题。
1、建立完善的社会信用制度
按照前景理论中的确定性效应, 人们面临“获得”, 倾向于“风险规避”, 所以, 应创造条件, 增加人们面临“获得”的概率。引导尽量多的大众在社会经济交往过程中, 尽量通过正式规范信用体系渠道获取各行为主体的信用信息。并且完善并健全相关法律规章, 为促进信用制度建设提供强有力的依据。同时加强中央银行在信用制度中的监督与服务功能
2、加强我国各市场主体间的信用文化建设
通过整个社会的守信行为把失信者的失信行为传染为守信行为, 使诱发失信的机会主义倾向的灰色地带的失信行为得以递减。培育发达的信用信息交换和扩散机制, 同时建立规范的信用产品交易市场, 积极引导各市场主体遵守信用, 从而控制包括日常交易到金融机构的各种金融风险。
3、积极借鉴国外先进的风险管理方法和监管理念
作为发展中国家, 我国各个体系的信用风险管理水平与世界先进水平尚有差距, 个市场主体机构大都有自己的信用评估系统, 都是自己研发的, 有些并不规范。必须要积极学习国外优点。同时与自身实际相联系, 把信用风险降到控制的最低水平。
参考文献
房地产营销行为经济学分析 篇10
近年来, 房地产市场异常火热, 据2012年不完全统计, 全国注册的房地产企业已达到约65, 000家。据最新统计, 居民收入中的22%用于住房消费, 远高于教育、通信等其他方面的消费。根据国家统计局2013年上半年调查统计数据显示, 2013年第一季度, 房地产开发房屋销售面积20, 898万平方米, 同比增加37.1%, 增幅比去年同期增幅增加51个百分点, 比上季度增幅增加26个百分点。其中, 90%为住宅销售面积, 房地产开发住宅销售面积为18, 901万平方米, 同比增加41.2%。分区域看, —二三线城市全面回暖, 商品房销售面积分别增加1162.3%、36.9%和54.2%, 增幅分别比去年同期增加83.0个百分点、50.2个百分点和64.8个百分点。同时, 受20%交易所得税的影响, 3月份多数城市二手房成交量接近或超过历史最高水平。加上近期国家出台一系列相关政策加强对房地产业的宏观调控, 政府大力整顿全国的土地市场。房地产市场已进入了竞争激烈的时代, 房地产营销中各种营销理念和营销手法也不断出现, 但在房地产营销中仍存在着一些典型的问题。
1、房地产市场交易量增幅回落。
随着对“国五条”细则的落实, 房地产市场需求将受到抑制, 短期内市场观望的可能性加大。各地政府都提高公积金贷款门槛或下调公积金贷款额度等方式来收紧住房公积金政策。随着调控政策效果的显现, 预计今后房屋交易量增幅将出现回落。房地产开发企业经过2012年大量销售, 企业资金压力缓解。根据国家统计局2013年上半年调查统计数据显示:2013年第一季度, 房地产开发资金来源增长29.3%, 增幅比去年同期增加21个百分点。其中, 定金及预收款同比增加62%, 增幅比去年同期增加71个百分点;个人按揭贷款同比增加61%, 增幅增加66个百分点。国内贷款同比增加20%, 增幅比去年同期增加7个百分点。企业资金充裕状况是影响短期房价走势的关键因素。在这样的市场环境和资金状况下, 企业采取降价销售的动力不足。房地产企业未来竞争将更加激烈, 更应该把经营的重点放到房地产营销中来。
2、完备的可行性分析有待加强。
开发商在做产品市场定位分析时, 往往根据个人经验进行项目的可行性分析, 市场调研不够深入仔细, 甚至流于形式, 没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误, 所开发产品与消费者的需求出现脱节, 中期出现产品滞销的情况, 给整个项目运营带来较大风险。
3、营销行为中存在虚假信息和欺诈现象。
近期对房地产企业的投诉也越来越多, 投诉比例节节攀高。据中国消费者协会统计, 截至2012年底, 消费者对住房、汽车等产品的投诉位居投诉榜前列, 特别是对住房的投诉比例比上年同比增长了38%。调查表明:房地产销售多通过大批量的广告投放, 建立高度的市场认知度。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象, 干扰了房地产市场秩序, 并引发了法律纠纷, 损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。
二、基于行为经济学的分析
行为经济学是指以人类行为作为基本研究对象的经济理论, 它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。行为经济学是一门介于心理学和经济学之间的边缘学科, 它打破了传统经济学的界限及视域, 重视对人的非理性行为的研究, 试图根据心理学的研究成果对传统经济理论的基本假设进行修正, 将非理性等复杂的人类行为分析融入标准的经济理论之中。
1、认知心理对房地产营销行为的影响。
在传统经济学当中, 我们假定消费者能够获得充分的信息。然而, 认知心理学的研究表明, 消费者的认知偏差影响了信息的正确加工, 因而消费者所获得的信息并不是充分的。心理预期是相对于“参照点”而言的, 房地产市场中, 参照点就是人们对房价的期望。假设房价一直上涨, 若现期以低价买房, 则末期高涨的房价就是“获得”;反之, 就是“损失”。不管用“认知偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题, 结论都是类似的, 那就是, 消费者并没有能力充分的认识所认购的房屋的真实情况, 因此处于认识上和信息上的劣势。
2、情感心理对房地产营销行为的影响。
人们在购物决策中往往出现所谓的“感情冲动”, 这种“感情冲动”可以为消费者带来“瞬时效用”。这种“瞬时效用”表明, “感情冲动”本身已经为消费者带来了一种效用上的满足, 消费者在住房购买过程中“情感冲动”的现象是客观存在的, 这种“情感冲动”将会影响消费者在住房购买中的最大化决策。有研究表明, 一些购房者并不能够完全理性地把握自己的购房行为。在长时间房地产积极看好的舆论影响下, 消费者对于房价的参照点不断提高, 很容易产生一种急躁与盲从心理, 从而产生从众行为。房价越涨, 从众行为愈演愈烈。结果便是房价持续攀升, 直至需求不能给价格足够的支撑乃至产生泡沫。
人数越多, 情感心理起到的作用和影响也越大。正是这种“感情冲动”行为所形成的泡沫, 增大了房地产市场的波动性。从市场参与者的角度来看, 除了普通购房者, 其他参与者都从不断攀升的房价中直接获利。房价上涨使商业银行在短期内将获得更多的利润, 从而形成了商业银行的信贷与房价攀升互相刺激、互为因果的局面。最终, 房地产市场的各方参与者共同造就了房地产的市场泡沫, 多方的投机心理共同吹大了泡沫, 形成所谓的房价泡沫、地价泡沫、供求泡沫和资金泡沫。
3、社会心理对房地产营销行为的影响。
我国的文化传统使得消费者的个体行为更容易受到社会舆论的影响。在我国, 人们非常重视和周围人保持良好的关系, 非常重视周围人的看法和意见, 尽量使自己的言行不超出正常人接受的范围。我国经济的持续快速增长, 使人们形成了积极的心理预期, 加之媒体的报道和地产商的鼓吹, 都推动着房地产市场的繁荣。国家刺激消费、加快经济建设的主旋律激活了房地产市场的投资热情, 各地纷纷把房地产作为支柱产业, 从行为经济学上分析, 这些因素相互作用, 互相影响, 消费者在一次又一次的“正强化”的作用下, 加之从众行为的群体放大效应, 于是更加刺激了房地产市场的不良发展。
三、基于行为经济学对完善当前房地产营销的建议
1、关注购房者的心理, 转变营销思维模式。
基于行为经济学, 微观角度分析房地产市场中购房者的心理特征和行为方式, 对于购房者理性买房、房地产营销以及平抑房地产价格具有重要的意义。倡导购房者一定要做到理性购房, 对自己有个准确的定位, 购买适合自己的住宅, 不要被媒体的大肆宣传所迷惑, 避免不正确的认知心理产生。政府可以利用媒体向购房者提供确切的房价变动信息, 防止由于“认知偏差”造成的房价持续上涨和持续下跌。房地产商可以利用购房者的心理研究细节营销, 改变营销思维和方式, 更好地促进房地产销售。
调整营销模式, 建立客户导向型的全程营销机制。各开发商核心能力的侧重点不同, 营销组织形式也可以有其独特性。但是, 基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导, 未来楼市的竞争是产品的竞争, 更是客户资源的竞争。能够准确地把握购房者心理, 更准确、快速、高效地将客户的需求反映到产品上, 并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。
2、结合消费者需求, 挖掘产品自身优势。
当前房地产消费者需求已呈现出高度多样化和个性化趋势。由于消费者的职业、收入、家庭结构、生活方式不同, 房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场需求的差异, 在细分市场的基础上, 综合考虑企业自身的资源、条件、竞争对手的状况, 合理选择目标市场, 科学进行市场定位。调整房地产市场的需求结构, 解决房地产市场供求的结构性失调问题。同时, 合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势, 有利于企业在市场中建立自己的特色, 强化企业的品牌效应, 使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地, 并求得持续、长远发展。房地产营销者只有充分研究消费者的需求, 并将其贯穿于楼盘开发的全过程, 才可能使自己的开发项目成为市场亮点。
3、加强品牌营销力度。
建立良好的品牌对营销活动十分重要。未来房地产市场竞争日趋激烈, 品牌的作用日益凸现。品牌不仅是宝贵资产, 还能强化企业在市场和行业中的地位, 在房地产营销中发挥重要的作用, 为企业创造更多的经营效益。建立良好的品牌, 要使建设的楼盘拥有优良的品质、适合的价格以及完善的售后服务。而且从行为经济学上来说, 良好的品牌效应, 可以满足消费者在消费时的那种愉悦感, 从心理上得到了更大的满足。一个品牌代表着服务质量, 企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。对于房地产企业来说, 品牌意味着客户吸引度, 意味着稳定的客户群, 意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。随着2012年火暴的销售, 房地产企业大多资金充裕, 所以必须加强内涵建设, 注重进行品牌效应的积累, 对品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样, 才能使得品牌成为企业的竞争优势。
4、单向营销向全程营销、整合营销转变。
房地产市场竞争日趋激烈, 迫使企业不断重新审视面临的市场环境, 并做出反应。传统的单一营销方式面对发生了变化的市场已表现出疲态, 房地产营销将从传统的依靠单一营销向整合营销转变。营销将会提前在早期介入房地产开发过程, 注重前期规划设计、中期策划运营和后期物业管理几个主要过程的连贯性和一致性。不但实现业主的购房愿望和开发商的经营目标, 同时通过全程管理为物业的保值、增值提供专业化服务, 以全过程营销的方式在更宽泛的领域内实现其价值。整合营销是把房地产咨询、广告、招商、营销代理、会展、信息各功能板块集成起来。整合营销是对价值链的整合, 可以保证提供产品或服务的各个环节的质量, 以实现顾客价值的最大化;可以更有效地管理各种相关资源, 以发挥高效的经济效益。整合营销推崇用动态的观念看待市场, 既有利于顾客, 又有利于企业, 可以实现双赢局面, 正在成为房地产营销发展的主流。
四、结束语
综上说述, 随着2013年一系列房地产政策的出台和落实, 未来房地产市场的交易量增幅必定逐年放缓, 现实的市场环境必然迫使房地产企业研究市场、重视营销, 把营销管理上升到企业发展的战略高度, 从研究消费者的心理及行为出发, 针对未来的市场情况, 立足于市场调研, 充分尊重消费者个性特征, 尊重和满足消费者需求, 加强品牌建设, 进行全程营销, 房地产企业在日后必定能够获得成功。
参考文献
[1] (美) Philip Kotier.市场营销原理[M].北京:清华大学出版社, 2003.5.
[2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设, 2008.
行为经济学 篇11
关键词：国际投资;行为经济学;过度自信
一、国外研究现状
Roll（1986）提出大部分兼并活动与经理人过度自信有关，这就是所谓的“自大假设”（hubris）理论，即并购常常是由于经理人过于自负、判断失误而造成的，当然会损害公司价值。由于过度自信的存在，经理人会过于重视自己的主观判断而轻视已披露信息揭示的的客观情况（尤其当信息不完全时），对凭借个人努力获得成功过度乐观。人们尤其对他们自认为是能控制的结果更为过度自信。从事并购的经理人显然正在取代目标的管理者，成功的并购实质上加强了经理人目前的地位和工作前景。因此，他可能存在对结果控制的幻觉并低估最终失败的可能性（March 和Shapira， 1997）。因此，经理人在进行并购决策时很容易受过度自信心理的影响，相信并购行为能挽救经营不善的目标公司，给其盈利带来奇迹，实现管理协同效应;或是对并购活动的投资收益持过分乐观态度，认为其智慧的并购决策能给公司带来受益;或是认为自己掌握了可靠信息，找到了市场价值低于内在价值，即价值低估的目标公司，意图实施并购––购买便宜货以提升公司价值。
Malmendier和Tate（2002）讨论了经理人过度自信对并购的影响。由于经理人高估并购能带来的受益，同时认为其公司股票被市场低估，所以倾向于做出并购决策。他们通过《福布斯》500强公司的样本数据实证检验，发现过度自信经理人比理性经理人更可能从事不可能增加价值的并购计划，更可能进行各种类型的投标。过度自信经理人更倾向于从事破坏性并购，这在经济和统计意义上是显著的。而且过度自信的经理人易于从事多元化并购，但平均来说不可能比理性经理人创造更多的价值。
行为经济学认为，跨国公司在选择FDI时考虑的第一因素是东道国与投资国的文化差异性（如民族、宗教、语言等）对FDI的影响。Nohria and Ghoshal（1994）和Roth and O Donnell（1996）的研究表明，跨国公司的投资范围越广、投资区域与总部文化差异越大，则总部对分公司的监管困难越大，Gomer-Mejia and Polick（1997）研究表明总部对分公司的管理成本是文化差异变量的增函数。
行为经济学考虑的第二个因素是东道国国内的政治稳定性变量，这一变量中又包含革命运动、军事政变、国际制裁、暴动等多种因素。I.Shihata（1998）研究表明政治稳定性是决定跨国公司商业成功重要外部变量。Hosseini（1994）认为，在东道国政治环境不稳定情况之下跨国公司是否选择FDI取决于经理人对东道国信息收集处理和理解能力。从决策管理系统视角来看，跨国公司FDI决定过程就是一个具有有限能力的经理个人或团队面对多变复杂的国际变量的决策与选择过程，符合R.Heiner（1983，1985）的所谓C-D模型（Capacity-Difficulty Gap Model）。
二、国内研究现状
李飞在（2012）指出，在央企境外投资活动中，投资决策的正确与否，直接关系着企业战略目标的实现和项目的实施成功。典型案例案例就是中钢集团2008年曾“冲动投资”以14亿美元收购澳大利亚中西部矿业公司等，结果导致了该央企的巨额亏损，陷入了困境。某种意义上讲，决策失误是最大失误。主要表现在两方面：一是盲目决策，二是决策实施过程失控，一些企业在实施境外投资决策时，正是因为缺乏风险意识和风险制约机制，在项目投资、环境分析、地址选择、合作伙伴确定、投资方式及项目实施等，缺乏必要的可行的科学论证，最终导致决策重大失误，新加坡“中航油”事件就是惨痛的教训。
李国平（2006）指出，公司管理者的过度自信与过度乐观等非理性行为可以影响公司的投资决策与资本结构。米黎钟，李国平（2005）指出，行为金融研究表明，公司由于经营管理者盲目扩张和过度自信，往往会造成认知偏差，从而导致投资与并购的失败，造成巨额的损失。
徐学锋（2010年）提到，美国《商业周刊》（1999年）的研究结果表明：75%的企业并购是完全失败的。美国著名的麦肯锡咨询公司曾对《财富》500强和《金融时报》250强的大企业在1998年以前进行的116项收购案例做过统计：其中23%的企业通过并购获得了效益，61%的企业失败，还有16%的企业成败未定。可见，在决策中，对于投资并购案并不能简单以1+1>2来考量。在国际金融危机中，我国金融机构在海外投资并购惨遭失败的案例，让我们深刻认识到，在激烈的国内外竞争中，经营决策的理性与否是我国金融企业能否健康顺利发展之关键。饶育蕾、张轮（2005）提到，过度自信和过度乐观往往是公司进行非理性、大规模购并的心理动因。心理学研究认为当一个人过于肯定未来事件的某个特定结果时，就会产生乐观偏差。如管理者经常过高估计其购并公司获取利润的能力，个人想法与公司氛围促使管理者对公司未来发展持过度乐观态度等。
三、总结
从国内外对国际投资行为的研究来看，主要集中在两方面，一是对经理人的过度自信行为的研究，二是对东道国的环境因素的研究。伴随着国内外学者的不断探索，希望在国际投资的行为经济学研究方面能有所突破。
参考文献：
[1]徐学锋.行为金融视角下金融机构管理者非理性决策行为分析[J].企业经济，2010（4）：164-166.
[2]李心丹.行为金融学––理论及中国的证据[M].上海：上海三联书店，2004：203-205.
从行为经济学角度分析信用问题 篇12
无论在何种经济体制下, 信用问题都是客观存在的。从世界著名的大公司美国的“安达信”造假丑闻到中国的“银广夏”造假事件、亿安科技炒作, 再到2008年美国次贷危机等, 无一不向我们昭示着信用问题的严重性。
改革开放30多年来, 我国经济社会发展取得了巨大的成就, 但随着社会经济条件的发展变化, 我国经济和社会各领域信用问题日益突出, 合同违约、债务拖欠、虚假账表、黑幕资金、操纵招投标等等信用缺失现象出现在经济生活的各个领域, 信用缺失现象已严重影响到市场经济良性运转。据有关经济学家测算, 国民生产总值每年因信用问题减少大约两个百分点。信用缺失后果严重, 它增加了交易成本, 降低了经济活动的效率, 造成社会资源浪费, 严重阻碍我国宏观经济的健康发展, 甚至可能影响全球经济的稳定和发展。
二、信用风险产生的微观解释
信息不对称是导致信用风险的根本原因。信息经济学认为, 现实中市场的参与者的信息一般是不对称的。在经济主体的交际和交易中, 特别是在一次性博弈中, 参与者可能会为追求自身利益最大化而产生失信行为, 导致信用风险。在多次重复博弈中, 参与者为了维护长远的合作关系和长远利益的实现, 将有可能致力于建立和维护自己的信用形象。
如果每个经济主体都能够守信, 即每个经济主体都能够诚实地公开自身的信息, 那么在交易中就不存在逆向选择和道德风险的问题。相反, 如果隐藏自身的真实信息能带来额外的收益, “不讲信用”就会成为经济主体的最优选择, 从而加重社会的非对称信息状况。为了保证契约得到履行, 经济主体间必然要采取尽可能的手段了解对方的信息状况, 造成交易成本的上升和经济效率的降低。以银行信贷关系为例:
假定通过银行贷款融资的公司存在两种类型:经营状况良好、信用评级好的公司 (G) 和经营状况较差、信用评级差的公司 (B) , 再设G型公司的贷款风险为βg, 而B公司的贷款风险为βb, 有
βg<βb,
且两公司的风险不同, βg的概率为pg, βg的概率为pg, 每一时期影响公司风险大小的外界因素是随机的。公司很清楚自己的类型, 而银行并不知道, 只能通过某种渠道获得公司的信息, 依此判断公司G的风险概率为qg, 公司B的风险概率为qb, 设qg
行为经济学的前景理论认为:人们面临条件相当的损失前景时显示出风险偏好, 而面临条件相当的盈利前景时显示出风险规避。当企业或个人面临盈利前景时, 将会表现出风险厌恶偏好;但是, 当企业或个人面临亏损的前景时, 将会表现为风险偏好投资的, 这加大了它隐瞒自己真实信息向银行贷款投资有风险的项目的可能性, 更有可能因此陷入恶性循环中, 严重恶化了市场的信用环境。
三、现实中人们的“非理性”的判断行为和决策行为
传统经济学对人们在经济活动中的判断行为和决策行为的诸多分析, 都是以“理性经济人”假设是其分析的基石。但现实经济活动中, 交易主体的行为决策并非完全理性, 如受到个人前期结果的影响、受到周围人行为的影响, 依赖于思维定势作出直观推断而造成的偏差等等, 作出“非理性”的判断行为和决策行为。行为经济学作为实用的经济学, 将行为分析理论与经济运行规律以及心理学等学科有机结合起来, 进而弥补了主流经济学中关于人理性、自利、完全信息、效用最大化等等假设的不足。
1. 前期决策结果的影响。
行为经济学的展望理论认为:前期决策的实际结果会影响到后期对风险的态度和决策。前期盈利可以使人的风险偏好增强, 还可以平滑后期的损失;而前期损失将会加剧以后亏损的痛苦, 风险厌恶程度也相应提高。
如果失信者在前期收益经常大于成本, 会助长其失信偏好, 不断重复失信行为。如股市中的“黑幕”, 就是因为违规者造假获得的收益远远大于违规成本, 且每次违规后所受到的处罚很轻, 甚至钻了空子逃脱惩罚。所以, 股市上存在不少职业人士, 从事违规造假工作。股市中那些令人触目惊心的案件, 其实在初期可能只是小规模的造假失信行为, 但因屡次造假成功而受到激励, 以致愈演愈烈, 演化成数额巨大、情节严重的违法案件。相反, 如果我们的有关监管部门监管严格, 做到伸手必捉, 严惩不贷, 失信者就会被强化为风险厌恶者, 失信行为就会受到抑制。
2. 周围人的影响———从众行为。
行为经济学中的从众行为, 是指市场主体在外部因素的冲击下大多数参与者的行为趋于一致的现象。在经济活动中, 人们通过观察别人的信用选择行为, 当别人选择失信而获得利益, 并且看到失信成本远低于失信效益, 这样就在无形中诱发和刺激了企业或个人产生了“法不责众”的心理。这种从众心理所导致的行为, 不是其他失信者的简单复制和添加, 而是不断总结和提高失信的技巧, 后果更严重, 会更加恶化市场的信用环境。
之所以产生这种从众行为, 主要是由于目前我们对失信者惩罚力度太小。失信者之所以敢“以身试法”, 在于他们觉得失信带来的收益可能远大于失信成本, 即使违法, 所受到的惩处也不重。正是存在这种侥幸心理, 使得交易主体在作决策时, 是非完全理性的。此外, 监督成本过高, 违规成本、诉讼收益过低, 这些都诱使众多行为人选择失信, 失信案例层出不穷, 致使社会信用普遍较差。
3. 直观推断的偏差。
人们通常而言, 是不会去准确运用经济学和概率论等知识, 全面地分析问题和作出判断的。因此, 人们决策通常依赖于思维定势作出直观推断, 而这些直观推断通常是存在系统性误差的。
一个基本的误差来自人们经常性地使用小数定律, 即将小样本均值的统计分布等同于大样本均值得分布, 这显然违反了概率论中经典的大数定律, 但人们通常受个人活动范围和信息获取渠道的限制, 无法得到较全面的信息, 观察到了一个或几个特殊情况, 便以偏概全, 导致了这样的错误判断经常发生。这一观点有助于解释许多金融市场上的一些反常现象。例如, 股价的过度波动可能是投资者对一系列利好消息的过度反应所造成的等等。
4. 机会主义。
“经济人”在追求利益最大化时, 具有“机会主义”行为倾向, 也就是有投机的倾向。由于存在信息不对称和交易成本, 确信的判断可能限制他人的机会主义是不可能的, 所以经济参与个体不得不采取保护措施来防范机会主义的危害。这一现象我们可以用博弈论中提出的“囚徒困境”加以解释。假设甲、乙两个企业签订合同进行交易, 但双方并不了解对方的信用情况, 双方的策略只有守信和失信两种选择。则甲、乙的决策选择如下表:
由于双方缺乏完全的了解, 无法确信双方的交易是否能够长期保持下去, 也不可能猜透对方的选择。这样, 对双方而言, 选择失信是时效用最大化的行为。如果彼此知道对方的信用历史, 知道对方的违约概率, 交易成功的可能性就会提高。如果双方都知道对方不会违约, 甲、乙双方都会自觉选择守信策略, 最后都将获得6万的收益。这时才是这个博弈总体效用达到最大化。如果把这个微观的例子放大成整个社会经济, 也就是说, 人们有时为使自己的利益最大化, 而选择不守诚信, 但从社会整体角度来看, 则是对社会资源的浪费。如果我们建立起一个良好的信用经济环境, 人人守诚信, 社会资源才能得到更充分的利用, 使社会经济稳定快速发展。
上面提及的几种“非理性”行为现象都是人们在现实经济中经常见到的。行为经济学认为, 人是在“有限理性”假设的基础上决策的。所谓有限理性是一个人在复杂的和不确定的环境中, 不能获得关于环境现在和将来变化的全部信息。在这种不确定性和信息不对称情况下, 可能导致一方违约, 从而造成另一方发生损失。所以, 市场经济是信用经济也是信息经济。在市场经济下, 规避风险、严守信用、确保经济交往中的各种契约关系的如期履行, 是整个经济体系正常运行的基本前提。
四、有关信用问题治理的建议
第一, 我们应该参照欧美等征信发达国家的经验, 健全法律体系以保障征信体系的建设。完善管理信用法律体系, 应明确各相关法规细则, 加大对失信者的惩罚力度和对监管者的保护力度。行为经济学有实验表明, 社会的法律制度越是完善有效, 合同双方的失信成本也就越高, 法律对失信行为的威慑力就越大, 经济参与人会自觉选择守信策略。
第二, 建设征信体系, 建立起完善的信用信息数据库, 完善和发展个人信用等级评估办法。信用信息应包括正面信息和负面信息, 正面信息用来记录个人良好的信用行为, 负面信息用来记录个人不良信用行为。而且要进一步将征信数据开放化。
第三, 加强执法监管力度。有了完善的管理信用法律体系, 还要有有效的执法配合才能起作用。在我国, 现在仍有部分地区地方保护主义现象严重。
信用问题不仅是经济问题, 也是道德问题。全社会要以“诚信”的态度来进行“诚信”道德教育, 树立“讲信用为荣, 不讲信用为耻”的社会意识, 这样才能形成“信用度高是一种财富”的理念和共识。改善信用环境, 人人在经济活动中“守信用, 讲诚信”, 既给经济发展创立了良好环境, 也促进了和谐社会的发展。
参考文献
[1].董志勇.行为经济学.北京大学出版社, 2005
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[6].郑毅.有关信用风险的行为经济学分析.当代商业, 2009 (36)
[7].蔡伟.信用以及我国征信体系建设的经济学分析.复旦大学硕士论文.2007
[8].袁慎斌.企业信用分类监管体系建设.天津大学硕士论文, 2006.6
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