O2O零售模式

O2O零售模式（共12篇）

O2O零售模式 篇1

O2O是指在互联网时代,通过线上和线下互动,使线下商品和服务与线上相结合的一种新型商业模式。湖南省为我国零售业强省,2015年全省社会消费品零售总额为12023.97亿元,同比增长了12.1%,在全国排名第十位。湖南零售企业进军电商起步较早,在阿里巴巴上线之前,湖南友阿集团就已经在一个网站平台上尝试销售商品,开启了三湘大地的电商时代。现在,越来越多的传统零售企业开始了“触网”之路。但另一些纯电商企业为了增强顾客体验,强化企业形象,也开始向实体零售方向拓展。湖南零售业已迈入线上线下相结合的O2O发展阶段。

一、湖南零售企业O2O发展的环境

1.网民规模及普及率逐年递增。近年来,湖南省加速推进“宽带中国”战略,大力实施光纤入户、宽带提速、4 G网络建设,基本实现了4 G网络全省全覆盖。全省WIFI热点已超过15.73万个,移动网速大幅提升。在此环境下,湖南省网民规模持续快速增长。2014年底网民人数为2579万,规模增速为7%,互联网普及率为38.6%。2015年底网民规模达到2685万人,在全国排名第十,规模增速4.1%,互联网普及率为39.9%。

2.网络购物支出增长迅速,但地区发展不平衡。随着湖南居民收入及消费的增长,电子商务的迅猛发展以及新生代消费主体成为消费主力军,网络购物方式越来越受到网民的青睐。2015年湖南居民人均通过互联网购买的商品和服务支出为184元,比上年增长了70.2%。在2015年“双十一”期间,湖南人14小时在天猫网购花费达23亿元。但地区之间发展差异较大,长沙、株洲、郴州网络零售交易额位居前三,分别为216.6亿元、53.1亿元、20.7亿元,三个城市的网络零售交易总额就占到了全省零售总额的77.4%,而其他市州的网络零售交易额则相对较低。

3.政策支撑体系进一步完善与优化。湖南省大力支持零售企业开展O2O模式,从省级到地市州纷纷制定了相关政策以促进该产业领域的发展。湖南省政府于2014年发布了《湖南省电子商务发展规划(2014-2020年)》,提出要注重发展专业化网络零售平台,促进传统零售业与网络零售有机结合,大力推广“实体经济+电子商务+现代物流”的产业发展模式。湖南省各地市也纷纷制定相应的政策以促进电子商务产业的发展。例如长沙市出台了《关于促进电子商务产业发展有关事项的通知》,株洲市发布了《加快电子商务发展的若干政策措施》怀化市出台了《怀化市加快电子商务发展的若干政策措施》。

4.市场竞争加剧,电商与实体融合趋势日益明显。湖南零售行业竞争日益加剧,一方面企业数目逐年递增,例如长沙市2013年末零售业共有法人企业7166家,与2008年末相比增长了125.3%;另一方面,新兴零售业态蓬勃发展,尽管零售业法人企业中仍以实体零售为主,但无店铺零售发展速度很快。在网络零售的竞争与冲击下,传统零售企业加快了转型步伐,纷纷开展了“实体经济+电子商务”的零售模式。另一方面,电商企业也开始逆向拓展线下端口。电商与实体相融合,既使零售企业拓宽了销售渠道,也是企业更好地了解顾客需求信息的重要途径,这必将推动零售企业的加速发展。

二、湖南零售企业O2O发展的主要特点

1.传统零售企业O2O发展的特点。(1)触网方式多元化,移动平台呈快速增长趋势。目前,湖南传统零售企业中大部分已开展网络零售业务,而且方式日益多元化。例如友阿商业股份有限公司、步步高集团、通程集团、佳惠百货等均建立了网上商城。中小型零售企业则主要通过入驻第三方B2C平台例如京东、天猫、当当等,借助成熟电商平台的知名度及现成的客户流量来拓展销售渠道,促进零售业绩的增长。随着移动互联网的发展,传统零售企业又纷纷通过开发APP移动客户端、入驻微信平台等多种方式进一步发展线上业务。(2)线上线下业务融合不够紧密,线上交易比率偏低。

尽管越来越多的零售企业已发展线上业务,但总体而言,线上交易规模还比较小,线上与线下业务结合不够紧密,O2O成效不显著。许多零售企业线上平台销售的商品种类较少,不如实体店丰富,而且竞争同质化现象突出,线上的商品多为食品、日化、服装等品类,线上的价格优势也不明显。(3)发展跨境电商业务成为新的趋势。随着消费者对境外优质商品需求的增加,越来越多的电商企业开始将自己的业务向海外延伸,在此背景下,湖南的一些大型零售企业也开始探索利用网上平台发展海外购业务,例如步步高的“云猴全球购”、友阿的“友阿海外购”以及佳惠的“佳惠全球购”等平台均已成功上线,抢滩跨境电商消费市场。专业连锁零售企业也在积极发展海外购,例如妈仔谷母婴的微商城中就有“嘛嘛蜜友”全球购平台,销售海外奶粉、纸尿裤、营养保健品、化妆品等各类商品。

2.电商零售企业O2O发展的特点。(1)向社区发展实体端口,打通电商的最后一公里。由于物流设备与技术等问题,最后一公里的配送成为制约许多电商企业发展的“痛点”。物流配送不及时成为消费者对网络购物投诉的一个热点。为此,一些电商企业积极发展社区实体端口,通过与社区便利店、药店、生鲜店等实体店合作,从而提升物流效率,改善企业形象。例如云厨电商创立了“网格化O2O”的电商模式,用“投资一万块,创业很愉快”的方式构建众创平台,吸引社区便利店、个体创业者等投资主体,在长沙市社区发展了很多终端网点,从而解决了配送最后一公里的难题。(2)向县域、农村下沉,发展实体站点。各种电商充斥着城市居民的生活,而县域、农村的电商发展还比较滞后。湖南省大力支持农村及县域电商的发展,在许多县市大力推广“农村商贸综合服务体”的电商模式,并积极与苏宁云商、阿里巴巴、京东等国内电商大平台进行农村电子商务的对接合作。在此背景下,苏宁云商已在湖南省多个县市建立了苏宁易购乡镇服务站,京东商城在岳阳平江等县建立了京东服务中心和乡镇合作点,阿里巴巴农村淘宝项目与湖南也建立了对接,将在湖南选区试点,建立县级运营中心和农村服务站。

三、湖南本土零售企业O2O发展典型模式分析

1.步步高集团——云猴线上平台与多业态线下实体相结合的O2O模式。步步高集团是一家拥有超市、便利店、家电、百货、购物中心等多种零售业态的大型商业集团,总部在湘潭。2013年12月26日,步步高商城上线,标志着步步高集团正式开启了电子商务渠道业务。2014年,步步高集团创建了“云猴”平台,步步高商城升级成为了云猴网,同时上线了云猴APP移动端。2015年步步高集团上线“云猴全球购”PC端和移动端,开始了跨境电商业务。

步步高集团通过云猴线上平台与多业态线下实体相结合的O2O模式,整合了包括PC、手机APP、微信购物及线下等多重渠道,顾客可以通过线上、线下各种方式购物,线上购物后可以在任意一家实体店提货或要求送货上门,支付方式上也有线上线下多种选择。这一全渠道双线零售的模式有效地吸引了各个细分市场的顾客群,获得了较高的市场渗透率。使其成为湖南连锁零售的龙头,在2014年全国连锁百强企业中排名第21位,2015年全国连锁百强企业中排名上升了三位,为第18位,销售增长率为14.7%。

2.友阿集团——多个移动端为主的线上平台与线下传统百货的互动O2O模式。湖南友阿集团是以百货业态为主的零售商业集团,总部在长沙。友阿集团于2013年上线了微信公众平台“微购友阿”。通过该平台顾客可以线上逛商场,通过微信支付购物,还能在微信上与友阿客服进行实时互动,咨询商品信息。“微购友阿”在上线初期开展了扫码送券活动,顾客只需扫二维码关注微信公众号,便能获得现金红包券,凭券可到实体门店消费使用。“微购友阿”上线近一个月,通过活动送券,带动实体门店销售近3000万元。

2014年,“友阿特品汇”上线。消费者既可以通过PC端口进入特品汇浏览、购买商品,也可以通过手机下载“友阿特品汇”APP进入平台。该平台定位为中高端名品特卖购物平台,类似于“唯品会”,但“特品汇”有友阿实体店的资源,顾客可以在线上购买商品,再到友阿奥特莱斯的实体门店进行商品体验及提取,从线上到线下,使传统零售与互联网实现了有效对接。

2015年,友阿又上线了两个移动APP平台——“友阿海外购”和“友阿农博汇”。“友阿海外购”是跨境电商平台,销售各类优质海外品牌商品,在平台上线同时,友阿还同步在旗下各门店开设了海外购体验店,用户可以先在线下进行体验、咨询,再到线上购买商品。“友阿农博汇”是一个特色农产品电商平台,其销售的产品定位于“进口食品+湖南本省农产品+全国新奇特产”。2014年友阿集团在全国连锁百强企业中排名第69位,2015年排名上升了六位,为第63位,为湖南本土百货业的老大,在全国百货行业中处于领先地位。

O2O零售模式 篇2

我目前还只能算是个空想派，和ooijer等实战派的派友比起来自愧不如，不过目前我也在积极准备实践中，本文主要讨论O2O模式的卖水的机会，不过也没有实质性的东西，更多算是抛砖引玉吧。

那个淘金潮中卖水的人赚钱了的故事我就不卖弄了，我先想和大家讨论下团购这波行情到底谁赚钱了?团购网站?你们信么，反正我是不信。我想真正赚钱的应该是分众、百度等广告媒体，再就是做团购导航、SP、邮件、呼叫系统这些的。当然聚划算应该是赚钱的，不过愚以为聚划算更多的算是淘宝的一个活动平台，是将淘宝左口袋的钱放进了右口袋，只是这个过程中有了较大的增值，目前它拆分出来从新闻、微博上了解的信息看应该也是想在本地生活团购、生活服务O2O等方面有更大的作为。再当然，有个别团购网站的创始人也还是赚了的，套了不少现，或许这就是很多人杀进来的直接动力，只是你有什么优势、资源确定你能成为那五千分之十?

而未来O2O的竞争，虽然可能不会再像团购这样低的门槛从而导致一些无序的竞争出现，但一个传说中将超越淘宝的电商平台级机会，你觉得几个巨头会轻易放过么?因之前两篇文章的缘故，有幸结识了一些朋友，了解到更多的一些情况：淘宝生活O2O已经正式启动了，基本上还是比较符合我第一篇文章所提的一些观点和形式;腾讯美食、生活在积累+密切关注;百度有啊只差支付这一步(商户需审核+商铺形式等，比点评、赶集离O2O更近); 也正在和一个在餐饮行业有很丰富资源和经验的公司合作从美食方面切入O2O，一个比较好的SOLOMO+O2O模式;点评、58、赶集也都在琢磨;还有像30万一平的 7号院开发商中赫集团做的千品网。以后我想凡是有些用户基础或者有商家资源或者有支付牌照或者终端服务商或者就是有钱的甚至银联、12580、114都会来掺合进来的，所以，O2O的竞争注定也是小不了的!

O2O肯定不再像团购那样一个人掏几千块钱就能上了，就像对O2O很感兴趣的天使凌代鸿老大说的，O2O更重要的是对线下资源的整合能力，只有百分之二十在线上，靠线上去驱动线下的成功希望渺茫，

人家都这样说了，你还准备靠一个idea而没有线下资源就去拉投资么?但对我们草根来说，换一个角度或许同样也有很多机会，O2O时代，将有数百万拥有线下实体的实力商家走到线上来，很多商家一年的商铺租金远超过淘宝商城15万保证金，这个卖水的机会该有多大啊!

比如O2O代运营，就肯定会超过目前商品代运营市场规模!虽然目前商品代运营的空间也还很大、很有前景，起步也还没多久，但目前应该也有数百家代运营公司围着淘宝转了，竞争还是很激烈的，而官方推荐的TP才16家，其它的代运营公司特别是一些后进入者我想很多目前可能也是很艰难地。那既然错过了商品代运营创业的最佳时机，是不是可以琢磨下O2O代运营来个先发呢?

这些生活服务商家，很多可能都不会专门请一个人来专门盯着网上，他们对代运营的需求会更强烈，而很多大的连锁商家实力和一些大的商品品牌厂商比起来也是毫不逊色的，还有一点，生活服务O2O没有物流，这样代运营瓶颈也会相对小一些，当然你要对商家服务流程化、相对标准化有一套自己的体系，至于线上线下的对接，我相信O2O平台都会尽量的完善的。这时候有人可能会说现在都还没一个成熟的O2O平台怎么去代运营?这个就得你自己去发现和挖掘了，目前介入的机会肯定是有的，我所了解的目前就有几个不错的切入点，再说你要真等到一个O2O平台成熟了再去找机会，那时候你又迟了一步!

O2O的机会很多，但是不一定非得自己直接做一个平台，能做成功固然会暴富，但这对你的线下拓展能力、资金、资源、技术等要求也会非常高，加上要直接面对这么多巨头的火拼，风险自然小不了，所以不如换个角度去琢磨些比较稳妥的实际可行的路子，比如弄一个微博应用，现在除了美食别的生活服务方面都还是空白，比如O2O代运营，或者类似于淘客的本地生活服务导航，或者一些大商家的微博及微博商铺的运营。

系列文章

服装零售O2O裂变 篇3

它们在O2O布局上侧重点各有不同，可以将这些企业正在尝试的O2O模式分为4类。

门店模式：优衣库

优衣库以门店自助式购物体验和贴心服务著称，传统的、全部自营的线下门店一直是优衣库的核心渠道。在优衣库看来，O2O的主要作用是为线下门店服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。

2013年4月，优衣库实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机app”的多渠道布局。在这种多渠道布局下，消费者可以获得更好的购物体验。当用户安装了优衣库的app后可以随时浏览上架新款，查找优惠券和打折信息，也可以直接购买，再等待送货上门。app中所提供的优惠券可以在门店使用，可以告诉消费者最近的门店在哪里，到了门店用手机扫码付款，从而为消费者节省了时间。

优衣库已经完全实现了线上线下的双向融合。首先，app上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实现了从app直接能引流到门店；其次，优衣库店内商品和优惠券的二维码又是为自有app设计的，只能用优衣库的app才能扫描识别，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上，提高了app下载量和使用率；另外，app还会不断将产品和优惠信息主动推送到个人，这些优衣库app的使用者又会成为门店更忠实的消费者，从而形成良性循环。

优衣库app在国内的安装量在300万以上，如果按照用户每月至少打开一次来算，月活跃度超过50%，这是不错的成绩单。即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核app的指标，而更多是注重扩大安装量，尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。这样无论去哪里开店，都可以迅速积累人气，也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

在2013年4月15日到5月1日期间，优衣库app首次上线的O2O活动中，每一百位到店用户里会有30～50位用户选择下载app，并完成了购买，效果非常明显。在打通了线上线下的各个环节后，优衣库的销量直线上升，在2013年的天猫“双十一”活动当天仅家居服、羽绒服和配件三项商品成交金额就达4500万元。根据2014年4月优衣库母公司讯销集团所发布的财报看，优衣库去年在华销售额达1250亿日元（约合人民币75.75亿元）。

优衣库的这种O2O模式可以被定义为“门店模式”，在这种模式下，门店是整个O2O布局的核心，布局O2O的目的主要是为线下门店导流、提高线下门店销量。这种模式主要适用于品牌号召力较强，同时以门店体验和服务拉动销售为主的服装品牌，这类品牌非常看重线下门店，自己的官网、网上商城和自有app等线上渠道也一般都会与线下门店互相打通，通过门店查找、优惠券发放、品牌宣传等方式将消费者吸引到线下门店去消费。自有app也会有下单购物功能，方便将用户数据沉淀下来做精准营销。

私人定制模式：绫致时装

私人定制模式由绫致时装公司首创，目前正在积极实践中。绫致在中国主要经营ONLY、VERO MODA、JACK & JONES和SELECTED四个品牌，是典型的导购驱动型公司，导购与消费者之间的亲密互动是促成门店销量的关键因素。绫致的目标客户群都非常看重在门店的现场购物体验，销售过程主要依靠在门店里进行一对一的导购推荐和试穿服务来完成。对于绫致来说，如何利用移动O2O将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿服务深度融合，是O2O模式成功的关键。

2013年6月起，绫致通过与腾讯微生活的战略合作来实现私人订制的O2O战略。绫致利用微信的“公众账号+微购物平台”做入口，实现营销、新品宣传、门店位置查询、手机购物等功能。绫致还专门为门店导购开发了装在平板电脑上的app，让门店内的每个导购都同时成为顾客的私人导购。

借助O2O工具，绫致的导购可以定期向顾客进行一对一精准化的服装推荐。当顾客看中某件衣服后，可以在线上与自己的私人导购预约到门店试穿，而导购会提前准备好商品和试衣间，减少顾客到店选择的时间成本。

绫致拿出了66家线下店面参与此次O2O实践，三个月的时间为其贡献了1000万元的销售额。

虽然绫致勾画的O2O理念及“私人定制”蓝图非常激动人心，但其O2O之路才刚刚起步，要真正将这种模式推广下去，还有一定的难度。首先，传统零售门店均以“体验式+导购式”为核心，通过手机实现导购与顾客之间的互动难度很大，从欧美零售业移动O2O的成功经验来看，大部分用户在手机购物时选择只有两个：直接用手机购买，或者到实体店用手机享受门店的服务（优惠券使用、手机下单优惠活动、扫码查询商品信息等），所以手机app的功能主要包括到店功能和远程功能（手机购物、电子期刊、产品查询等）两大部分，但让用户使用手机app联络导购，还要预定到店服务，从体验上已经给用户造成了麻烦，这与利用O2O提升用户购物体验的初衷相悖。

绫致副总裁林巧在腾讯微购物活动上曾表示，在实践过程中显现出了诸多问题，比如在数据上的不稳定，有时候库存显示突然就变成了零，给消费者带来了不便。另外，绫致在线下有着1800家门店和近2万名导购，如何让2万名导购都掌握这门新技术，并且转变营销思维，在内部也是一个漫长的学习过程。

生活体验店模式：美特斯邦威

以“不走寻常路”著称的美邦服饰在O2O方面也多有尝试。先是与微信合作发展微信会员，与支付宝合作开启门店手机付款，与微淘合作吸引粉丝。后来美邦又提出了“生活体验店+美邦自有app”的O2O模式，并在全国陆续推出了十多家生活体验店，期望通过这些体验店提供的舒适环境和服务将消费者留在店内并转化成自己的线上用户。

nlc202309020220

美邦的O2O实践可以被总结为“生活体验店模式”。该模式是指品牌商在优质商圈建立生活体验店，为到店消费者提供高速Wi-Fi、平板电脑、咖啡等便利舒适的生活消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内，在店员的引导下安装并登录品牌自有app，以此实现线下用户向手机app的转化。

美邦的生活体验店模式在服装零售O2O领域是一个大胆、新颖的尝试。美邦为了提升用户体验，在很多细节上下了心思，比如进店位置就是一个引人注意的万花筒电子屏，这个装置带来的科技感一方面可以提升店铺档次，另一方面可以提高用户购物体验；店铺内零星摆放了一些大小不一的球体装饰，提供给顾客拍照，这一设施有助于增强顾客互动感。

美邦安排了时尚顾问这一职位。顾客挑选单件衣服后，常常不知道如何搭配，这对于很多女性购物者都是一个问题，而时尚顾问可以提供相应的搭配建议，美邦为时尚顾问每人配置了一个平板电脑，可以将搭配方案直接通过平板展示给消费者。

同时店内每层都配置有大型电子屏装置，这些是“时尚搭配”互动装置，与时尚顾问相对应，只不过一个是人工服务，一个是机器服务。消费者将衣服的二维码放在装置上进行扫描，就可以看到提供的各种搭配，同时，搭配中的每件单品信息也都会显示在屏幕上，这种做法应该是为了方便导购员为消费者进行货物查找。

这种提供搭配建议的方式，一方面可以满足消费者购买服装时的搭配需求，另一方面可以提高美邦的销量。

在这种模式下，门店将不再局限于静态的线下体验，也不再是简单的购物场所，而是让顾客心甘情愿留在门店、并向线上转化的一个载体。

美邦的体验店内提供Wi-Fi、咖啡、书籍和沙发，并有大量的公用平板供用户使用，用户可以在舒适的环境下浏览美邦app上的商品介绍，或者直接手机下单购买商品，下单后可以现场取货或选择快递上门，从而显著增加美邦app的下载量，培养用户使用手机app浏览商品和购物的消费习惯。

美邦虽然开始O2O尝试的时间较早，但仍未摸索出一条成熟的模式，现有的生活体验店模式也还在测试之中。值得肯定的是，该模式可以显著提高门店内的用户体验，同时也加强了线下用户向手机app的导流和用户数据沉淀，为下一步加强移动网购、用户互动和会员管理做好准备。

但是，美邦近年来业绩表现不佳， 2013年公司主营业务收入4.28亿元，同比下降38.18%；2014年第一季度，公司主营业务收入8604万元，同比下降32.46%，实行了近一年的“用户体验提升计划”并没有挽回销量下跌的颓势。近日负责美邦O2O业务的CIO闵捷离职前往大众点评，这对美邦的O2O之路来说又添一坎。

不过该模式本身也存在着诸多不足。按照该模式的逻辑，顾客在店内需要滞留一定的时间才有可能转化成线上用户，而生活体验店的面积有限，那么生活体验店能留住的顾客数量必然有限，而且将这部分顾客转化成线上用户也需要导购逐一进行引导，这显然与生活体验店的自助、轻松式购物体验相悖。另外，现有的体验店模式仅仅能实现将生活体验店内的用户向线上导流，对于线上用户怎么回到线下、真正实现O2O线上线下互通、共同提高销量的核心价值，美邦还需要做进一步尝试。

粉丝模式：歌莉娅

粉丝模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平台、自有app等）作为自己的粉丝平台，利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来，通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段黏住粉丝，定期推送给粉丝促销信息和新品信息等，吸引粉丝直接通过移动app购买商品。

尝试粉丝模式的案例有歌莉娅、香影等。

歌莉娅在O2O方面选择了与阿里旗下的微淘合作。去年10月，歌莉娅在精选出的全国各地近百家门店内摆放了微淘活动物料，吸引到店顾客通过扫门店内的二维码成为歌莉娅的微淘粉丝，再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码指导，短短5天内歌莉娅的粉丝增长了20万（线下单个门店每年新增用户1～2万个）。借助歌莉娅微淘平台，这些粉丝可以随时接收歌莉娅发布的新品推荐、优惠促销、穿衣搭配建议等信息，点击微淘的推荐链接可以直接进入手机淘宝的歌莉娅天猫旗舰店，促进用户直接下单。

粉丝模式比较适合中小型服装品牌，这种模式成本少、见效快，也比较简单，就是一种通过O2O工具把用户有效沉淀下来、再反过来基于用户数据进行营销推广的方式。在O2O工具方面，目前具有粉丝互动功能的社会化O2O平台有微信（公众账户）和微淘（粉丝账户），对应的腾讯微购物平台和天猫平台都可以帮助用户直接手机网购。在实施策略方面，该模式能否成功主要在于前期的用户沉淀和后期的营销推广，因此在O2O工具体验良好的前提下，品牌商自己的努力更重要：如何吸引门店顾客成为自己的粉丝？怎样与线上粉丝互动？在线营销推广怎么做才能提高购买转化率？这都是粉丝模式下品牌商更需要关注的问题。歌莉娅的成功经验或许可以借鉴一二，但比照搬经验更重要的还是品牌商对自己顾客的了解和引导。例如，在与线上粉丝互动方面，主动向粉丝推送穿衣搭配建议适合大多数时尚品牌，但对运动服饰品牌来说，粉丝更希望在线获得一些运动健身建议或热点赛事信息，品牌商应该“投其所好”，利用O2O工具活化并拉近与顾客之间的距离。

以上O2O模式是国内传统服装零售行业目前所存在比较典型的几种操作类型，这几种模式对线上和线下的侧重点不同、使用的O2O工具也不同，还都在探索时期。需要注意的是，无论是线上向线下导流、还是线下向线上反向导流或双向导流，目的都是为了提高用户购物的频率和粘性，都需要避免线上线下价格不一致导致的互搏困境。

另外，品牌商要结合自己的实际情况，寻找适合自己的O2O模式。总体来说，国内服装品牌的行业集中度太低，品牌黏性都没有养成，这时候品牌商没有必要投入大量人力物力自己开发并推广自有app，而是可以借助第三方移动O2O平台，例如微淘、微信等，结合自身零售体系特点和目标用户特征，摸索更个性化的移动O2O解决方案。对于实力雄厚、品牌知名度和用户忠诚度都很高的国际品牌，在开发并推广自有app的同时，也应该积极借助用户基础庞大、导流效果明显的第三方O2O平台，实现多平台互动、融合。

虽然没有行业标准答案，但是对服装品牌来说，移动O2O的大方向是提高门店竞争力，充分利用移动端的互动和导流优势，提高用户到店消费的频率、转化率和提篮量。移动是工具，零售是本质，两者充分结合是未来服装品牌电商化的核心。

[编辑 袁翊菡]

E-mail：yyh@chinacbr.com

O2O零售模式 篇4

1 O2O模式简介以及我国零售O2O的发展现状

O2O (Online to Offline) 模式, 是将线下交易与互联网结合在一起, 让互联网成为线下交易的前台。它能够将线下的商务机会和线上平台及用户相连接, 把线上用户带到线下去。近年来, 我国很多零售企业都在积极的探索适合自己的O2O模式, 例如苏宁加快推进线下互联网化的进程, 打造线上平台, 开放“苏宁云店”, 其拥有线上线下两种渠道并不断探索线上和线下的融合, 抢先布局零售O2O。此外, 腾讯、百度这两大互联网企业也和万达进行合作, 万达电商投入巨资以打造O2O电商平台。然而, 我国零售O2O目前还正处在初步发展阶段, 还存在许多问题, 同时也面临很多挑战。

2 传统零售企业转型零售O2O的原因

2.1 利润率低, 电商挤压

随着实体店面租金的上涨, 雇员薪金的上升, 传统零售业的成本不断提高。与此同时, 传统零售业的销售额却呈现下降趋势, 中华全国商业信息中心发布的数据显示, 2015年1至2月份, 全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%, 增速较上年同期下降2.5%, 是2011年以来的最低增速。其主要原因之一就是受到互联网零售企业的挤压, 京东、天猫等电商平台销售额的增长速度惊人, 在双十一期间创造了一个又一个“神话”。面临发展势头迅猛的互联网零售业的竞争, 因而传统零售商也要加快互联网化的步伐。

2.2 人们消费习惯的改变

随着电脑和智能手机的逐渐普及, 以及支付宝、微信支付等移动支付的诞生, 人们不出家门就可以挑选并购买自己喜欢的任何商品。在享受了网购的便利之后, 人们逐渐习惯了网上购物这种方式。并且80后、90后正逐渐成为社会消费的主体, 他们喜欢新颖、追求潮流, 网购早已渗透他们的生活;而且随着人们生活节奏的加快, 这种省时又省力的购物方式受到越来越多的消费者的欢迎, 既节省了路上的时间也无需像传统零售店一样排队结账, 方便又快捷。这也是导致传统零售业的销售额出现下滑的原因之一。

2.3 政策支持

李克强总理提出“互联网+”的概念, 重视电子商务在经济发展中的重要作用, 并且指出“发展物流快递, 把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。对电子商务的发展提供支持, 为传统零售企业开展O2O提供了良好的政策环境。并且在国家政策鼓励下, 未来将有更多资本流入零售O2O中。

2.4 零售O2O具有更多优点, 更符合消费者的需求

O2O模式能够将线上和线下相结合, 因而比单独的线上互联网零售或者单独的线下零售都具有很多优势。对传统零售企业而言, 首先, 它能够利用线上平台宣传产品、做广告及销售产品, 增加了推广和销售渠道;其次, 线上平台的建设以及线下实体店的互联网化都有利于抓取客户的信息, 顺应大数据时代的潮流, 发挥数据在分析顾客购物行为、发掘消费者需求等方面的作用;同时, 商家开展移动支付, 可以适当减少收银人员, 降低成本。此外, O2O还有助于提升采购能力、提高物流配送速度。对于消费者而言, 其最大的优势就是零售O2O既有网购的便利, 又能够提供购物“体验”, 容易获得消费者的信任。O2O将线上和线下的优势一并发挥出来, 有利于满足消费者的多种需求。

3 传统零售商转型O2O的优势

相比线上的互联网零售业向下拓展开展O2O模式而言, 传统零售业在布局O2O模式方面有许多优势。其最大的优势就是传统零售企业拥有线下实体门店, 可以为消费者提供购物体验, 这是线上电商无法比拟的。对消费者来说, 购物过程中体验是不可或缺的, 因而才会有一些消费者去实体店试衣服, 记下衣服的编码后再去网上购买。所以一些电商平台开始在线下设立体验店, 但是由于没有清晰的盈利模式, 效果并不好。在为顾客提供“体验”方面, 传统零售商具有天然的优势。此外, 一些大型的零售企业还具有资源方面的优势, 例如苏宁, 具有供货资源方面的优势, 苏宁经过长期积累的零售品类供货网络以及对供应商的议价能力可以保证苏宁在相当长的时间内仍然具有品类优势。

4 传统零售开展O2O的挑战和问题

4.1 互联网零售企业布局O2O, 竞争激烈

互联网零售企业也逐渐意识到, 实体零售商不会被线上电商完全取代, 零售行业的未来必定是线上和线下的结合。所以, 线上的电商开始寻求“落地”, 在线下建设体验店, 这无疑会对传统零售企业产生冲击。零售电商本来就具有强大的信息系统和完善的线上平台, 如果这个线下拓展取得良好的效果, 会使传统零售商丧失其可以提供购物体验的这一最大优势, 传统零售商面临着激烈的竞争。

4.2 信息技术水平低, 数据利用率低

传统零售企业要开展O2O模式, 其首先遇到的问题就是自身的信息技术水平太低, 因为O2O要求线上和线下的结合, 传统零售商要向线上延伸, 首先要在线上建设O2O平台, 进行网站的设计与维护;线下还要推进实体店的互联网化, 否则无法与线上对接, 实现数据、信息资源的共享。随着大数据时代的来临, 零售企业也逐渐意识到数据所蕴含的价值, 然而传统零售企业对数据的利用程度依然不高。相关数据显示, 在我国有用的数据信息为33%, 但实际收集和分析的数据仅为0.5%。数据的价值并没有得到利用和发挥, 因而实体零售企业很难对顾客进行追踪, 也不能对会员进行系统化的管理。

4.3 渠道冲突, 全渠道整合难度大

传统零售商开展O2O的另一个障碍就是线上和线下渠道的冲突。线上产品的价格透明且通常低于线下, 那么消费者经过对比, 发现同样的产品, 在网上购买的价格比去实体店购买要便宜, 就会选择在线上平台下单付款, 这样就会争夺线下的客户资源。全渠道零售是各个渠道的相互协作, 为顾客在购物过程中提供最佳的体验。然而由于线上线下的价格不一致, 两者面临资源的争夺和利益分配的问题, 依然存在矛盾与冲突, 全渠道的实现还需跨越很多障碍。

4.4 零售O2O人才短缺

传统零售企业开展O2O, 必然要建立自己的信息化系统, 这时企业又面临人才短缺的困境。一方面是电商人才, 实体零售企业的薪资水平和未来发展前景都很难对高级电商人才产生吸引力。其次, 企业还需要数据分析方面的人才, 以通过数据分析, 加强对新老客户的差异化管理, 提高消费者粘性。此外, 企业还缺乏复合型人才。

4.5 传统观念的束缚, 缺乏互联网思维

传统零售企业能否成功转型零售O2O, 关键不在于形式, 更在于企业思维和观念的转变, 但是其在转型过程中不可避免会受到传统观念的限制。传统零售是以产品为核心, 企业生产什么, 消费者就买什么;而O2O却要求以消费者为中心, 顾客需要什么, 企业就生产什么。思维模式的转变尤为关键, 但是很多零售商还没有深入认识互联网思维, 只是形式上将线上线下双渠道融合。支付宝、微信以及自建移动端购物APP甚至成为了零售商开展O2O的“标准化配置”。经营模式大体相似, 缺乏创新思维, 最终很容易陷入同质化竞争。

5 对策

5.1 传统零售业和电商企业合作

无论是传统零售企业还是电商企业, 单独开展O2O模式都有自身的长处与不足。传统零售业可以和电商企业进行合作, 就不必耗费大量资金和人力建设线上平台, 还可以利用电商的互联网资源, 并借助其技术支持与线上实现对接, 将竞争对手转变为合作伙伴。

5.2 提高信息技术水平, 发挥数据作用

传统零售企业必须加快计算机基础设施的建设, 建立一个连接线上和线下及物流、仓储等各方面的比较完备的统一的系统, 凭借信息技术手段促进零售企业的标准化、规范化建设。同时, 企业要加强对数据的重视, 数据分析不仅能发现顾客的需求偏好, 还能为企业开设线下门店的地理位置选择提供指导。所以零售商需要利用技术手段获取各种有效的数据信息, 将这些数据转化为零售企业做出决策、制定发展方向的依据。

5.3 协调渠道冲突, 推进全渠道建设

全渠道销售是以消费者为中心, 利用所有的销售渠道, 将消费者在不同渠道的购物体验无缝链接, 同时将消费过程的愉悦性最大化。要推进全渠道建设, 首先就要协调线上线下的矛盾, 零售企业要合理分配线上线下的资源及利益。可以统一线上和线下产品的价格, 例如苏宁就宣布开展双线同价策略。或者采用线上线下产品差异化战略, 也可以避免消费者对两种渠道产品进行价格比对。

5.4 引进人才与培养人才相结合

零售业要解决人才短缺的问题, 可以从两方面入手。一方面, 可以引进相关人才, 用高薪资和优厚的待遇吸引人才加入, 不过这种方式存在成本较高、忠诚度较低的问题。另一方面, 企业可以加强员工培训, 发掘员工的潜力。零售企业可以在吸纳外部人才的同时培养企业内部人才, 组建技术团队。

5.5 转变思维方式, 创新经营理念

传统零售业要成功的转型, 就必须要改变传统的思维, 要逐步将互联网思维渗透到传统零售思维中去, 最终实现两种观念的对接和融合, 树立O2O零售思维。O2O思维就是借助互联网技术和互联网思维的力量, 帮商家提升“营销思维、渠道思维、数据思维、服务思维”等运营思维。从根本上提高企业的运行效率, 给顾客提供独特的购物体验, 进而提高企业的竞争力。

5.6 坚守零售本质, 优化用户体验

零售O2O只是企业经营模式的创新, 但零售业的本质并没有改变, 其本质就是为消费者提供优质的产品和服务。零售业要在坚守零售本质的基础上, 以消费者为中心, 进一步提升顾客体验和满意度, 提高门店服务价值。可以将科技元素融入实体店中, 例如一些门店有触摸屏, 顾客可以在其中搜索自己想要的商品;一些门店有二维码墙, 顾客可以通过扫描二维码, 再通过移动支付购买商品。除此之外, 实体店还可以通过创新商品组合来满足消费者的各种需求, 为顾客提供便利;通过店面独特又舒适的装潢、以及商品有序的陈列给顾客轻松愉悦之感;同时服务员要保持微笑、富有热情, 给消费者提供贴心的服务。传统零售企业要从各个方面优化消费者的购物体验, 充分发挥自身的优势。

5.7 转变营销方式

在O2O模式下, 传统的营销手段已经不能有效的吸引消费者的关注, 所以零售商必须转变营销思维。第一, 营销策略的制定等要以数据分析为基础, 这些数据包括消费者的购买次数、消费额等, 不能依旧进行粗放的价格折扣、附赠礼品等活动。其次, 营销可以利用现代科技和软件, 例如用微信营销, 新颖的营销形式易于引起消费者的兴趣, 提高参与度。第三, O2O模式下的营销需要线上和线下同步进行, 这样不仅能吸引更多的消费者, 还能够增强营销活动的氛围, 营销效果会更佳。

6 结语

虽然传统零售业的转型还没有特别成功的案例, 同时也面临着诸多挑战, 但是不可否认, O2O模式是零售业未来发展的趋势。传统零售业要抓住有利的时机, 转变思维, 克服困难, 在探索中寻求适合自己的独特的O2O模式, 推动我国零售业的发展。

参考文献

[1]张银莹, 汤先萍.传统零售企业与互联网企业的O2O竞争[J].现代商业, 2015.

[2]中国电子商务研究中心.零售业持续收缩O2O能否挑起大梁?[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6242305.html, 2015-04-07.

[3]中国电子商务研究中心.苏宁:践行“互联网+”领跑零售O2O[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6244023.html, 2015-04-14.

[4]中国电子商务研究中心.中国传统零售企业O2O转型之痛[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail—6231544.html, 2015-02-12.

[5]中国电子商务研究中心.传统实体零售业实现O2O全渠道DE竞争核心是“小数据”[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail—6244228.html, 2015-04-15.

[6]刘静.基于O2O模式的零售企业渠道变革[J].企业导报, 2014, (17) :135-136.

[7]赵桂珺.O2O模式在零售行业中的应用研究[J].商业评论, 2013, (10) :42-44.

O2O模式成功案例 篇5

【案例一】苏宁云商：“门店到商圈+双线同价”的O2O模式

所属行业：店商+平台电商+零售服务商

案例概述：苏宁的O2O模式是以互联网零售为主体的“一体两翼”的互联网转型路径。苏宁利用自己的线下门店，以及线上平台，实现了全产品全渠道的线上线下同价，帮助苏宁打破了实体零售在转型发展中与自身电商渠道左右互搏的现状。O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店，而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店——云店，店内将开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。

2014年“百日会战”中，苏宁O2O模式优势凸显，双“11”，苏宁发起第二届O2O购物节，祭出门店、网站、手机、T V“四端协同作战计划”，并取得了一定成绩。

分析师点评：2014年，苏宁以互联网零售为主体、“一体两翼”的转型布局已逐渐站稳了脚跟,并迅速进入效益凸显期。其中，作为传统零售企业转型互联网零售的代表，苏宁的“自营O2O模式”在今年百日会战和双“11”中初见成效。但苏宁“店商+电商+零售服务商”的O2O模式未来能否在O2O行业压力下长足发展，还有待时间的检验。

【案例二】京东：“大数据+商品+服务”的O2O模式

所属行业：综合自营+平台电商

案例概述：京东与15余座城市的上万家便利店合作，布局京东小店O2O，京东提供数据支持，便利店作为其末端实现落地;京东与獐子岛集团拓展生鲜020，为獐子岛开放端口，獐子岛提供高效的生鲜供应链体系。另外，京东还与服装、鞋帽、箱包、家居家装等品牌专卖连锁店达成优势整合，借此扩充产品线、渠道全面下沉，各连锁门店借助京东精准营销最终实现“零库存”。

分析师点评：中国电子商务研究中心助理分析师孙璐倩认为，京东O2O模式基于线上大数据分析，与线下实体店网络广泛布局、极速配送优势互补。发挥了京东的平台优势、物流优势，跑马圈地，扩大其市场地盘，填补了其用户结构单一的短板，是开拓O2O发展的又一渠道。但该模式末端的传统便利店是否有社区购物习惯的数据积累，有积累是否有价值，这个仍值得考虑，京东O2O未来的路还比较长。

【案例三】万达：“线下商场+百万腾电商”的O2O模式

所属行业：商业地产

案例概述：万达联合百度、腾讯，共同出资成立万达电子商务公司，万达打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、WiFi共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作，同时将联手打造线上线下一体化的账号及会员体系;探索创新性互联网金融产品;建立通用积分联盟及平台;同时，万达、百度、腾讯三方还将建立大数据联盟，实现优势资源大数据融合。近日，万达投资20亿入股快钱，弥补在O2O支付环节短板。

分析师点评：阿里一家独大的格局，万达、百度、腾讯分别做电商失败，让其深刻意识到抱团生存的重要性。万达抱团互联网大佬、多方借力的O2O发展模式，有望牵制阿里，给二、三线电商施加压力。但能否完成三方团队无缝隙对接，实现1+1+1>3，仍有待考验。万达投资快钱是其构建O2O版图的重要一步，块钱将成为万达电商重要的支付平台。

【案例三】万达：“线下商场+百万腾电商”的O2O模式

所属行业：商业地产

案例概述：万达联合百度、腾讯，共同出资成立万达电子商务公司，万达打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、WiFi共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作，同时将联手打造线上线下一体化的账号及会员体系;探索创新性互联网金融产品;建立通用积分联盟及平台;同时，万达、百度、腾讯三方还将建立大数据联盟，实现优势资源大数据融合。近日，万达投资20亿入股快钱，弥补在O2O支付环节短板。

分析师点评：阿里一家独大的格局，万达、百度、腾讯分别做电商失败，让其深刻意识到抱团生存的重要性。万达抱团互联网大佬、多方借力的O2O发展模式，有望牵制阿里，给二、三线电商施加压力。但能否完成三方团队无缝隙对接，实现1+1+1>3，仍有待考验。万达投资快钱是其构建O2O版图的重要一步，块钱将成为万达电商重要的支付平台。案例四】银泰“线下商圈+阿里电商生态”O2O模式

所属行业：商业百货

案例概述：案例概述：银泰所有商场参加到天猫购物狂欢节，并率先尝试线下选品、线上支付购买的O2O模式。银泰商业集团还得到阿里战略入股，双方优势互补，共同打造涉及食、住、购、娱、游和公共服务六大领域的武林商圈O2O平台。2014年双“11”，银泰商业协同参与了阿里设立的020专场“去逛街”，纵深化增强O2O实力。

分析师点评：银泰与阿里联姻的O2O模式，一定程度上火拼了腾讯、苏宁等巨头在O2O领域“跑马圈地”。银泰依靠在全国的零售网络帮阿里搭建好O2O的基础设施体系，进而全面解决双方在线上和线下的货品、支付、物流等关键环节的融合，试图树立O2O领域的某种行业标准，并向全社会开放。

【案例五】大润发：“乡镇低线市场+飞牛网”的O2O模式

所属行业：商场超市

案例概述：大润发正式上线B2C平台飞牛网，在飞牛网运行半年后，携手喜士多便利店推行O2O“千乡万馆”项目，建立飞牛网购体验馆，实施O2O战略。飞牛网设置网购体验馆，旨在服务大润发服务不到的地区。飞牛网还将借力其他便利店、社区服务中心、乡镇连锁小店、加油站、专卖店等探索多元化通路。随后，飞牛网推出以“店庆日秒杀“为主题的活动，预热双“11”，4万平青浦仓投入使用，配送效率显著。飞牛网又与南通邮政达成战略合作，正式启用首批体验馆，飞牛网南通地区020“千乡万馆”计划开始落地。

分析师点评：中国电子商务研究中心(100EC.CN)网络零售部助理分析师孙璐倩认为，大润发作为传统零售企业，积累了长久的用户资源和较好的口碑，其借飞牛网设置“千乡万馆”的O2O战略，以点带面，在很大程度上满足了用户需求，也能更好地实现线下切入线上、线上商业线下服务的互补，为未来用户市场的开拓争取更多的资源。大润发O2O模式将成为商超类进入互联网的借鉴。

【案例六】美乐乐：“线下体验馆+线上家装网”的O2O模式

所属行业：家居建材

案例概述：美乐乐选择将线上作为根据地，可以吸引到全国的流量，节省线下门店的租金，从而将售价降低，占据价格优势，吸引消费者。(美乐乐又涉足线下体验馆，主要供线上体验作用，将线上流量转化为线下交易量。不仅作为在当地城市的实景展厅，还作为小型仓库，缩短家具运输距离。另外，美乐乐还创建装修网，整合了多种家居、家装资讯，细化生态链中多个消费环节。美乐乐还通过集中SKU，把每一个产品的量加大，从而大幅降低生产成本，然后有了规模效应以后，不论从生产、运输，从各方面都可以提升。美乐乐在生产与运输两个环节就获得了20%左右的成本优势。

分析师点评：美乐乐家居网是根据其自身发展，从传统的B2C业务拓展出了“美乐乐家居体验馆”这一线下平台，美乐乐的本质是降低了过去冗长的渠道成本，打破了过去企业和消费者信息不对称下的价格虚高。作为家居行业O2O“第一个吃螃蟹”的企业，美乐乐的O2O模式是较为成功的。但从它对外招商的举措来看，其战线铺的太长，可能还缺少明确方向。而“网上低价+网上推广+线下店铺”的模式能否推动线上线下活动，克服低价高成本的运营缺陷，还值得关注。

【案例七】顺丰嘿客：“社区实体店+二维码绑定具体商品”的O2O模式

所属行业：物流快递

案例概述：“嘿客”是顺丰速递推出的社区虚拟网购便利店。2014年5月18日，顺丰速运官方宣布正式开业518家“嘿客”，除快递物流业务、虚拟购物外，还具备ATM、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。快递企业跨界杀入O2O领域，模式超期，非便利店也非快递中心，被指“四不像”。

分析师点评：顺丰嘿客作为新一代社区服务店，是快递企业跨界玩O2O开拓的新型模式。运营至今，仍然是客流稀少，盈利堪忧，或是快递企业做O2O，模式定位出现偏差。另外，顺丰嘿客还缺乏后期的维护和推广动力。消费者在社区终端利用系统购买的习惯还没有养成，也缺乏信任;除顺丰这样的专业物流配送系统外，与终端相关的售后、退换货的物流成本仍然居高不下，成为影响社区商铺参与积极性的重要因素。

案例八】钻石小鸟：“线下体验店+线上品牌化”的O2O模式

所属行业:珠宝业

案例概述：“鼠标+水泥”模式即“网购+体验店”，用户在线上平台选择产品，到就近体验店实体现场试戴，然后再做出理性的选择。初创品牌至今，钻石小鸟把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到了国各大主要城市。2009年，钻石小鸟各地体验中心全面升级为4C概念体验中心，能够有效解答消费者的疑问，处理消费者的投诉、现场制定个性化产品等。另外，钻石小鸟标准化品牌体系，一对一购钻服务等优势服务项目，致力于传播钻石文化和品牌理念。

分析师点评：钻石小鸟的O2O模式之所以成功，价格优惠首当其冲。这种“鼠标+水泥”的商业模式，大大减少了钻石流通环节，进而降低了价格。“鼠标+水泥”的模式，不仅减轻了库存压力，还可以降低租金成本，提高品牌知名度。该模式值得传统珠宝商转型线上作为借鉴。

【案例九】海尔：“网格化门店+家居定制”的O2O模式

所属行业：家电业

案例概述：海尔打造全新“日日顺”平台，在全国建立了7600多家县级专卖店，26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站，在中国2800多个县建立了物流配送站，布局了17000多家服务商，做到“销售到村，送货到门，服务到户”，解决了三四级市场的配送难题，并且在配送速度上已有1500多个区县实现24小时限时达，460个区县实现48小时内送达。

分析师点评：海尔作为传统企业的代表，其勇于突破的精神和把握时机有效布局O2O的众多举措很值得传统企业学习。海尔在O2O布局上占据了天时、地利、人和的优势，但在内部结构和管理理念上还面临着重重危机。该模式是否真的适合现在的海尔，未来成效如何，现在我们也只能先打一个大大的问号了。

【案例十】美邦：“生活体验+上网环境”的O2O模式

所属行业：服装业

案例概述：美邦先是与微信合作，后面又开始与支付宝、微淘合作，最近美邦提出了以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式，并在全国推出了6家体验店，美邦期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内，店内提供高速wifi环境和惬意的咖啡，有大量的公用平板供用户使用，用户喝着咖啡登陆美邦APP购买商品，也可在APP下单后选择送货上门，以此实现线下向线上导流量。

传统零售业O2O转型困境 篇6

在电子商务强势崛起和移动互联网快速发展的大背景下，O2O 模式的出现和应用，给传统零售业带来了新的“翻身”契机。为了应对网络零售的冲击，传统零售业拥抱互联网、转型O2O已蔚然成风。

根据艾媒咨询统计，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。市场前景广阔。利用O2O模式，既可以让传统零售企业发挥线下消费体验的优势，又可以弥补线上营销、在线支付、互动反馈以及收集用户交易数据的不足。

然而，O2O不是镶嵌在传统零售品牌上的前卫装饰品，而是引发零售百货企业角色的根本性变革，这一过程中，企业战略层面的深层思变和思维方式的根本性创新将成为“破局”关键点。由于认识不够、准备不足、人才匮乏、体制束缚等因素影响，传统零售商在O2O转型中面临着重重阻碍和困境。

苏宁是传统零售商转型O2O的先驱者，可谓高歌猛进、动作频频，但两年下来，效果并不明显，反而导致经营业绩不断下滑。7月30日，苏宁云商发布了2014年上半年业绩快报。数据显示，2014年1-6月份，苏宁实现营业总收入511.60亿元，去年同期555.32亿元，同比下降7.9%；其中归属上市公司股东的净利润亏损7.49亿元，去年同期净亏损7.34亿元，同比扩大。线上收入82.8亿元，同比下降22%，去年同期是106.1亿元。

无独有偶。连续两年在亏损中挣扎的李宁仍未走出低迷期，今年上半年关店244家，放弃赞助体操队。8月14日，运动品牌李宁发布2014年半年报，上半年亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元，超过去年全年亏损额3.92亿。此外，王府井百货、北京华联、首商集团、京客隆等百货超市企业，业绩也在大幅下滑。总体上看，零售业转型O2O面临一些共同的困局，需要警醒和反思。

思维困境：缺乏创新

缺乏创新是传统零售商一个通病，往往靠模仿成功的案例进行发展。他们最适应渐进式改良，奉行的格言是“零售即细节”。有太多的商店改造计划推出时轰轰烈烈，结果却一败涂地。每当有人提出新的经营之道，循规蹈矩的零售商们就会问：这个主意既然这么好，为什么从来没有人这么做呢？

综观目前国内零售业O2O的运营状况， O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，体验式服务不到位，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。

而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在盈利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也红火。

无论是苏宁，还是其他零售百货企业，虽然都在大张旗鼓地“触网”、“触电”，引入O2O电商模式，但对互联网思维理解得还不够深，执行得还不到位，对于怎么做，做到什么地步，到底多大力度，是否有壮士断腕的决心，这些都没有足够的认识，虽然大家广泛看好未来O2O的前景，但在目前的寒冬之下，并没有看到太多亮点，有的甚至流于形式。

作为零售业的巨头，苏宁好像一直在创新，先是更名为苏宁云商，又确定了“店商+电商+零售服务商”的“云商模式”，解决线上线下不同价，推出门店免费手机贴膜服务，等等。但在服务体验和物流体验方面还是差强人意，实际还是没有理解O2O模式的本质。

美邦服饰同样折戟于创新。从2013年年中开始，美邦服饰走上“赢商网O2O转型之路”，目前尚未见到成效。美邦服饰2013年度财报显示，该品牌全年实现营业收入78.9亿元，较上年同期下滑17%；净利润4.3亿元，同比大跌52%。这是继2012年业绩下滑后，美邦第二次出现营收、净利润双降的尴尬局面。

一位接近美邦的人士对此表示，O2O转型主要是渠道方面的变革，而美邦目前最大的问题在于并没有十分清晰的品牌和消费者定位，甚至出现了一些老化的痕迹。美邦是由学生装起家的，过去的品牌调性就是款式丰富、颜色鲜艳繁多、价格便宜，给人留下的印象也是充满青春活力的。而近年来由于美邦急于跨越这种年龄上的局限，吸引25～35岁的消费者，已经快要磨灭之前的特点了，消费者也并不买账，所以下滑得这么厉害。

当下，人们不再一味追求品牌和质量，款式新颖、个性化以及购买便利、价格适宜是现在年轻人所追求的，如果品牌还是坚持原有的营销方式和形象定位赢商网，不做创新和改变，很难成为现在年轻人的消费对象。

战略困境：以谁为中心

传统零售商习惯了以自己为中心，我卖什么，你买什么。虽然近几年在电商的冲击下，有所醒悟，需要满足消费者的需求，但整体经营战略并未完全转变到以消费者为中心，或者说还没吃透内在的精髓。当然，这不能说零售商不知道“顾客是上帝”，而是涉及到整个观念的变革、架构的重组、线下线下的融合以及利益的重新分配。

从理论上来说，零售业拥有做O2O的基因，线下体验应该是零售商的优势所在，O2O的重点很关键在于线下体验。线下好的体验将影响消费者是否会再次回到线上，形成良性循环，也就是所谓的Online to Offline to Online模式，用户粘度和口碑传播不言而喻。

O2O的用户体验，不仅包括Online信息浏览、获取、下载、支付等客户端的操作、界面、功能体验——这对向来习惯了做好线下体验的零售业来说，还需要时间的打磨，或者借助互联网人才才能攻克的壁垒。

如何提高服务体验、培育海量用户成为O2O模式成功的一大关键点。O2O平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，让消费者获得非常差的体验，从而无法产生重复购买、重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统企业在进行O2O 时非常尴尬。

nlc202309031932

尽管在线下拥有多年成功运营经验，但零售的O2O之旅依然坎坷。例如：大体量的线下门店，让零售商从总部下达至各门店的行政命令难以被完全执行；线下门店收银员习惯了传统的收银与促销方式，短时间内很难对新的体系做出适应。这导致引来大量的用户投诉——“收银员不承认有这样的优惠”、“收银员说手机上的优惠券不能使用”等诸如此类。用户因此对于这种方式倍感不便。

在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品一旦与消费者预定不符，质量低于预期，甚至低劣，就会产生严重的消费纠纷。因此一旦出现消费纠纷如何协调，对O2O经营者是个大考验。同时，零售一线员工流转率高的现实，也增加了零售O2O培训普及的成本。

虽然难度很大，但不转型就是死路一条。必须从战略层面明确方向，一切以消费者为中心，吸收借鉴互联网企业的有益经验，进行系统改革。

经营困境：联营成绊脚石

联营模式，就是百货商场引进品牌厂商，前者负责经营物业的选址、建设及招商，在开店后负责物业统管；后者被招进后以专柜形式展开经营，负责具体的上货、导购等事务，并向前者支付一定比例的销售额返点作为回报。

这样的联营模式在中国已有十几年的历史，虽然有减少百货商店资金投入，降低经营成本，减少风险的好处，但却使百货商场的利润空间受到挤压，使各大商场商品的同质化严重，难以建立百货企业的核心竞争力。

另外，联营模式下，各个品牌店都是独自经营，百货企业对商品的管理权限于品类和品牌，一般不涉及商品乃至单品的深度。百货企业不能掌握店内商品库存，对库存变化也仅限于收银环节实现的笼统的金额跟踪。同时，在前台营销中，也因为对商品信息掌握不足，除了依靠现有会员计划搜集的消费金额、次数等简略消费信息，百货企业并未掌握消费者详细的消费情况及其他周边信息。

在这一经营模式下，百货企业在价值链中扮演的职能越发“管道化”。这也导致商场无法把这些商品的信息放到网上进行销售，也无法实现线上线下的融合。

而推行O2O战略，需要充分利用线下实体店体验的优势，以及PC、移动终端等线上空间的无限性特点，实现线上线下的全品类互补。从目前已经推行O2O的企业来看，线上线下融合情况，自营部分融合比例相对较高，联营部分融合情况很差，特别是百货知名品牌的融合几乎为零。

当商场意识到这一点的时候，也开始慢慢向自营模式转变，部分商品统一由商场进行采购，对单品进行信息管理，然后统一定价进行售卖，但未来很长时间，联营部分还是占主导。

渠道困境：全渠道整合难

在线上流量被瓜分殆尽的局面下，线下资源的争夺正越来越被互联网巨头看重。阿里入资银泰，腾讯的微信引入零售企业，京东与唐久超市合作，亚马逊打算开设线下体验店，这意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过O2O线上、线下进行全渠道整合，可以极大地改善顾客体验，巩固老客户，增加新顾客流，最终提升企业的销售额和盈利能力。

因此，国内零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供独特的体验服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同、水乳相融，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。

很多传统零售商们面对“变革”浪潮，做出了不得不“触网”的举动，有些却是盲目的，没有达到预期的效果。信息技术知识的不足，思维方式的固化，消费人群的变化等因素，使得零售企业的线上线下业务之间并没有“真正的融合”。

业内人士一致认为，全渠道零售将成为零售业的未来，“零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者为王的时代，零售商需要从以自己为中心的单渠道、多渠道或跨渠道思维彻底转向以消费者为中心的全渠道思维。”

表面上零售商正在一窝蜂地全渠道转型，如果没有实现内核的改变，最终将“竹篮打水一场空”。每个企业都在拥抱互联网，但是不少企业核心本质没有改变，只是把“触网”作为点缀，或者说是一个装饰品，而非核心业务，全渠道转型需要从内到外颠覆传统业务逻辑。

例如，西单商场1998年就开始涉足电子商务，那时候阿里巴巴还没有成立，刘强东还在中关村摆柜台。作为一家触电10多年的企业来说，其目前的成就确实有点寒酸，旗下电商网站igo5.com的销售额只能维持在百万级别，不足实体店零售的1%，甚至在2004年的时候一度被关闭。

igo5.com在初步建设时，主要的定位并不是销售，而是传播品牌影响力，这种战略定位导致投入不够。而且西单商场的线上部门并没有独立运营，更多的是作为线下销售的补充，在发展过程中受到公司各个部门的牵绊，战略执行也是举步维艰。此外，为了维护品牌形象，igo5对商品选择特别谨慎，而且由于规模不大，并没有太大的价格优势。

王府井对百货业的衰退也早有感知。去年9月，王府井百货开始规划全渠道发展战略，对商品、会员、系统、组织架构和公司未来发展战略重新调整。比如聘请麦肯锡和IBM等咨询公司，规划互联网时代的转型战略，尝试O2O模式：王府井商城、APP平台和微信服务号上线以及5家门店WIFI上线等等。

今年2月14日，王府井与腾讯合作的微信购物在北京百货大楼试运行，双方将在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作。在线下，王府井也在对传统门店进行转型，转型购物中心，增加餐饮休闲娱乐业态等。2013年5月，王府井宣布将斥资3500万元对北京百货大楼部分楼层实施经营调整和装修改造，年底将6层改为餐饮业态，将目标人群从外地客向本地客转移。王府井百货之前曾发布计划称，将在2015年前开业4-5家购物中心，五年内完成省会城市门店布局。

但从目前来看，王府井全渠道转型还没有显现出效果， 王府井2013年报显示，公司在株洲、福州、抚顺等地的6家门店处于亏损状态。零售行业专家丁利国表示，百货业O2O转型的概念都是互联网公司提出来的，订单和支付都是在线上进行，这样等于命脉都掌握在线上，百货会受制于互联网公司，所以这绝不是传统百货的出路。

支付困境：无法实现统一

无论在哪个行业，一直以来线上和线下的支付手段都是分离的。线上从出现开始就在努力开发属于自己的支付手段。最早是C2C的在线支付，国外是PayPal，中国是支付宝。通过担保交易的方式使得在线支付手段被越来越多的消费者接受，从而引发电商的高速发展。后来C2B的出现则进一步从消费者出发设计了货到付款的支付手段，通过强调低价正品，一手交钱一手交货的模式使得网购的接受度普及得更快。在这两种主流电商模式下，中国网购交易额在2013年已经逼近社会零售总额的8%。

以上两种支付手段也是随着一线城市刷卡的普及以及网上银行的普及同步推进的，而线下实体店的支付方式仍然以现金为主刷卡为辅。线上和线下支付手段一直处于平行方式，前者和银行直接连接，后者主要是银联POS机垄断。在这种情况下，线下企业在线上开展电商业务时只能分开来运营，因为它们必须遵循线上电商平台的支付方式，同时线下实体店也无法对接线上支付手段。

首先是系统对接的复杂度，其次是消费者由于安全和操作问题不可能通过店内提供的电脑进行在线支付，最后是商业地产大楼内的店中店也不可能对接线上支付手段，因为商业地产企业不答应，这样会极大地损害它们的商业利益。

显然线上的电商平台在支付方式上比线下支付手段对于消费者来说更快捷和安全，对于商家来说资金效率更高、成本更低。例如百货商场的集中POS机收银对商家的扣点是10%～25%，回款周期60～90天，还是人工方式的回款，这让商家十分不满；电商平台多数为5%，回款周期1～7天（视买家收货确认为准），而且是系统自动结算。

支付手段无法统一，O2O的线上线下融合就无法真正建立。于是像支付宝这样的在线支付工具着手开发支付宝POS，并希望渗透到线下的品牌商家，从而实现支付手段的统一，达到货款的统一管理。只是很遗憾，这种做法仍然侵害到商业地产商和银联的利益被强烈抵制。

实际上手机支付本来是可以实现线上和线下支付手段的统一，但运营商受限于体制和各种原因一直无法将手机支付大众化。或许微信支付可以在消费者习惯培养形成后实现支付手段统一化，但前景依然不明朗。

O2O零售模式 篇7

一、线上推广策略

(一) 微信公众号。以微信和微博为代表的社交化媒体和工具对O2O市场的发展具有十分重要的影响。2012年, 微信迅速崛起为最重要的移动社交工具, 用户规模突破2亿;大量线下商户迅速入驻微信平台, 通过社会化营销手段开辟了重要的渠道, 部分企业取得了良好效果。微信成功地抢占了独占鳌头的微博, 成为大众社交娱乐的平台。微信公众号也随之盛行, 成为大众获取最新咨询的通道。微信公众号可为每个线下零售商开展O2O模式, 微信作为移动端第一入口给了O2O无限遐想的空间。目前, 线下零售商和品牌商做O2O尚未出现明显成功的例子, 少数几家做得不错的包括优衣库、耐克、绫致时装。预计到2014年将有更多线下大型零售商品牌和品牌商开展O2O, O2O成功的案例将增多。

(二) 微博。新浪微博推出推广型微博用于广告商家宣传产品, 这种通过社交化媒体和工具来进行品牌宣传和客户关系维护成为线下商户的重要选择。随着线下商户对社交化营销的意识增强, 加上互联网企业的大力推进, 中国服装业有望迎来前所未有的发展, 微博虽然在2011至2012年间盛极一时, 但热潮已过, 大众开始通过微信作为社交媒体。但微博从大众社交传播渠道现已过渡到商家宣传渠道。微博推出的微博推广成为商家购买热捧的“广告位置”。通过每个大V的微博的名牌效应, 延伸出来的微博推广, 能够使阅览者在阅读热点后能迅速浏览到下方的推荐广告。

(三) 二维码。在服装业的O2O电子商务中火暴催生了二维码这个巨大的市场, 单一黑白的二维码已经不能满足人们的视觉感受。通过印在实体上的二维码获得更高的转换率来传达商品更多的信息, 推广更多的服务。二维码营销平台是一个以电子优惠券为核心的协助企业促销推广的平台, 广泛适用于团购、积分消费、折扣兑换券、VIP凭证等业务。以二维码为纽带, 融合移动互联网、自动识别技术精准投放优惠券, 用电子化手段促进和帮助企业实现精准营销。用手机去识别二维码, 能够更快捷地通过手机直接切入到商家所要表现的界面, 省去了大部分网络搜索以及网址输入的时间, 而且能在较短时间里, 快速, 精准地让消费者阅读到有用信息。二维码营销成为企业一种新的营销方式。

(四) 移动官网。移动客户端的普及衍生出的移动官网宣传推广方式的普及, 由于页面资源阅读量有限, 顾客能够迅速从移动官网上捕捉到有用而简洁的信息, 从而缩短信息浏览与过滤时间, 加速积极发展应用下单购买功能, 希望能更好地抓住消费者的感性消费、冲动消费的行为。

二、线下推广策略

(一) 实体店试穿体验。很多消费行为 (包括试衣、品尝美食、美容美发, 身临其境地欣赏音乐, 有专业要求的家庭设备的使用培训等) 是只有到现场参与, 才能真正感受到它的乐趣。这些业态就是商城老总们经常谈到的“体验业态”。O2O电商模式与B2C、C2C最大的差异也在乎于顾客体验这个环节上。体验消费对于顾客的消费行为做出决定这一因素越来越重要。体验式消费已成一种必然的趋势, 顾客凭着体验的效果来判断消费的合理性, 一方面靠商家的实体店集聚了人流, 起宣传之势;另一方面增强消费者对品牌的认知度。

(二) 实体店折扣优惠。在线下的实体店中用传统印刷品、会员卡等手段传播推广O2O模式的概念和好处:坐在家中能知晓品牌的最新信息, 及时关注还能获得相应的优惠和积分奖励;在线上推广和宣传新产品推出信息、产品优惠折扣信息及推广品牌文化;从而做到真正的线上线下的交叉式推广。拿优衣库为例子, 优衣库自主研发了一项二维码优惠券, 消费者可以轻松地从线上了解到优衣库的打折优惠情况, 但必须到店上扫描二维码, 优惠方能生效。而优衣库这一实体折扣优惠举措, 除了宣传品牌外, 为了尽可能创造机会把线上潜在顾客引流到线下实体店中以增强宣传效果。

(三) 实体店活动推广。移动终端的便捷功能使消费者随时随地都能够获取各方资讯, 但是资讯爆炸的时代里面, 信息容易被过滤。为了加深顾客对品牌的认知度, 做深层次的推广。服装业除了线上积极宣传之外, 更需配合线下的活动推广, 从而加强与消费者的互动, 获取第一手顾客消费心理与行为数据。如GAP根据推出的新款鼓励消费者试穿体验, 然后拍照放图上网, 发表感受, 此举注重与顾客的互动, 培养顾客对GAP的品牌忠诚度。实体店活动的推广, 使到消费者加深对品牌的认知外, 互动的效果能够招揽新客户, 加速品牌意识渗透。如NIKE在各大高校最近成立了健身俱乐部, 志在鼓励更多的青少年男女投身到体育运动中, 从挥汗运动中寻找活力与乐趣, 锻造更好的身材, 通过健康运动理念植入方式来推广NIKE产品的实用性与舒服度。

三、线下服务策略

服务是最好的营销, 也铸就最好的客户忠诚。线上支付、线下体验, 很容易造成“付款前是爷爷, 付款后就是孙子”的窘境。这种境况在团购网站中屡见不鲜, 比如定制类实体商品与消费者预定不符, 质量低于预期, 甚至极为低劣, 服务态度恶劣等, 一旦这种现象发生, 会使消费者身处非常被动的境地, 关键是这样会极大的损害服装品牌累积起来的品牌好感。用服务作为竞争策略还涉及到第三方物流的影响, 服务始终是其他平台电商的一把短板。而自主电商O2O平台, 借助遍布全国的实体店和线上线下的双向服务能吸引对消费体验要求比较高的消费者, 也能不断吸引在平台电商受到“服务厌恶”和“消费体验不满意”的消费者。毫无疑问, 摒弃电子商务平台购物的售后难保证的这一缺点, 服装业的O2O能够从根本上消除消费者对于售后的疑虑, 因为有了体验店的真正实在的店铺, 增添了消费者的安全感, 配套完善的售后与咨询服务, 使得商品无形中增值不少。

四、物流运输策略

O2O模式的运营, 需要构筑新的物流体系。由于线上线下并存, 如果线下偏重于体验, 则可以全国统一发货或者以地区为单位集中发货;如果线下的交易和物流功能依然很强, 则要有相对强大的区域性货物调拨中心, 实现物流上的快速反应。当然, 这项工作可以外包给第三方物流企业。

五、中间平台策略

网络平台选择。前期以“平台+自主电商”相结合的方式。因为在前期的时候即通过平台 (类似淘宝) 的运营和推广, 熟悉和掌握整个O2O模式的运行, 积累顾客资料和数据, 并为实际正式运行积累基础和发现可规避的问题。后期系统的建立和完善可采用和上线定制的客户关系管理软件 (CRM) 和进销存软件, 一手掌握和管理庞大的顾客信息, 一手管理产品的全流通信息。同时还要建立或外包呼叫中心系统。比如选择已经趋于完善的“电子商务+呼叫中心”的全新模式, 这一模式是集呼叫中心、物流配送系统、财务系统、供应链管理系统、在线营销系统等强大功能的一体化销售平台就比较适合服装自主电商模式。

六、移动支付策略

伴随着阿里巴巴的支付宝与腾讯微信支付两大巨头对移动支付手段的深度推广, 移动支付方式以快速的脚步走进消费者日常消费方式。移动支付只需要客户用手机绑定银行卡, 付款方式较PC端更为简洁, 消费者即能在短短一分钟时间内完成商品支付, 而且消费金额流向方便清晰可查。

O2O模式下服装零售业发展的前景展望:

根据我国商务部的权威数据, 2011年我国网购零售总金额约7, 825亿元, 同比提升53.7%, 占社会零售消费总额的4.2%;但在美国, 这一占比已超10%。另据中国电子商务研究中心近日发布的数据, 2012年我国的服装网购市场交易规模达到了3, 000亿元之上, 同比提升49.9%, 再次创造了服装网购的神话, 而且, 我国是服装生产与消费大国, 人口众多, 今后服装网购市场的空间仍然巨大, 这也正是电商激战服装的深层原因之一。

对于服装行业来说, 电子商务发展趋势稳步上升, 从2009年阿里巴巴开始的B2C到现在O2O转型, 我国服装零售业的发展发展迅速。而消费者的理性消费观念的上升, 与物质需求的膨胀, 对购物渠道的多样化需求注定了O2O电子商务形式的必然性。O2O电子商务模式将线上线下, 实体店和移动过渠道的优势相互借力, 满足了消费者多样化的需求, 因此, O2O发展前景无限。但, 我国服装业的020电子商务模式仍然出于雏形, 发展中迸发出许多需要改进的问题。如如何实现线上线下营销渠道的平衡, 如何建立行之有效的信用体系, 如何加强支付体系的安全性这一系列关乎O2O未来发展的问题待需解决。另外, 纺织服装企业也应该立足行业特点, 除做好网上展示之外, 还需加强后面的联络、售后服务等工作, 以取得更好的效果。但总的来说, 我国服装零售业O2O商业模式已经成为未来的趋势。

摘要：我国服装零售业从2009年阿里巴巴开始的B2C到现在向O2O转型, 发展相当迅速。而消费者的理性消费观念的上升注定了O2O电子商务形式的必然性。本文重点分析了服装零售业在运用O2O商业模式中所采用的具体的策略, 并对于该模式的发展前景进行了展望。

关键词：O2O商业模式,线上推广,线下推广

参考文献

[1]王雪梅.O2O的价值突破[J].IT经理世界, 2011.17.

[2]孙建昆.线上线下:另一种O2O的思考[J].互联网周刊, 2011.10.8.

[3]吕文龙.团购抛砖引玉O2O[J].互联网周刊, 2012.1.10.

[4]阿呆.O2O移动发展的未来[J].通讯世界, 2011.5.

O2O与传统零售店结合模式研究 篇8

关键词：传统零售店,O2O商业模式,线上线下

一、背景

当今经济迅猛发展正在进入经济全球化的新兴格局, 与此同时技术的进步引领这个时代进入经济发展的新篇章。这毋庸置疑地证明“科技是第一生产力”理念的提出是正确的。而在这个拥有大数据的科技时代, 互联网本身正蒸蒸日上、蓬勃发展, 同时互联网使得21世纪商业的商业模式发生着翻天覆地的变化。中国电商的数据时代的发展引领着人们进入到各种商业模式当中, 而此时这些模式正在潜移默化地渗入到人们衣食住行的各个消费领域, 在人们的生活中到处弥漫着商业的味道。

这些电子商务商业模式包括:O2O (Online to Offline or Offline to Online) 、B2B (Business to Business) 、B2C (Business to customers) 、C2C (Customer to Customer) 等。其中, O2O电子商务模式最贴近消费者日常生活, 它所涉及的各个流程 (从点击进入→查看物品→网上付款→物流→验货→收货→使用货物→反馈信息) 是消费者最关心、接触最多的。数据表明:2014年“双十一”天猫的成交额达到了571.12亿元, 这一事实充分证明这种O2O商业模式不仅将消费者与互联网联系起来, 也将线上线下的这种无形与有形的服务联系起来, 构成了一个巨大网络行业的兴起, 又促进了一些使互联网更好地服务于消费者的生活。电子商务的发展致使无形的网上商店兴起, 但同时又不得不引发人们思考“零售店该往哪里去?”这一问题。将零售店与O2O商业营销模式联系起来是一个解决零售店困境的办法。

二、零售店面临的困境

电子商务的发展推动网上虚拟商店物品的发展, 却也导致实体零售店物品销售量下降, 物品大量地堆积, 同时消耗着资源 (如水、电、人员、时间、租金等) , 却没有得到令人满意的销售收入, 入不敷出的结果令公司的股东大跌眼镜, 持续亏损让经营差强人意, 销售额也持续下滑。

2013年国家统计局发布了系列数据:全国重点大型服装零售业的销售额较上年下降7.3%, 全国化妆品与食品零售企业销售额增速达到了2008年以来的最低点;另外, 中国连锁经营协会发表的调查数据看出, 在2013年, 连锁百强企业的销售额增长的幅度相比上年而言, 下浮了0.9个百分点, 是百强统计以来销售额变动幅度最低的一年。以上数据显示, 现在或者在未来的更长时间里如果不找到解决零售店所面临的这些问题的出路, 零售店将处于“濒临灭绝”的险境。

同时, 据Forrester的数据统计可得:2014年中, 线上零售企业与受线上零售企业影响的零售商的规模, 共计占全年零售总额的52%。从Forrester的预测可以推断出:拥有线上零售的企业, 因为线上行业的发展推动线下销售的上升, 并且线上与线下的企业共同挤压只有实体店的传统零售行业。

以上数据足以表明, 现在传统零售店的前景不禁令人感到唏嘘, 是时候解决零售店正面临的紧迫困境, 为传统零售找到一条新生路。

三、O2O的定义

2011年8月, Alex Rampell提出了O2O这个新名词, 最初他对其理解是“Online to Offline”, 中文的意思是“从线上到线下”, 而最近几年随着人们逐渐对其的应用与深入钻研与理解, 目前也有了“Offline to Online” (线下到线上) 这种商业模式。

线上到线下:一些企业将线上实体的物品与服务放在互联网或移动客户端上, 其目的是实现线上支付与线下客户体验。成功的案例有淘宝、美团、京东等, 这种模式主要对象是消费用户, 商家为达到更方便、更有效地为消费者服务的目的。

线下到线上:而线下到线上该种模式的核心是:利用线下的一些信息展示渠道 (例如二维码或者下载一些软件等) 以及线下的一些产品宣传推广的活动等, 将消费者引导到线上, 参与到线上的消费活动的体验中, 接下来便是线上到线下模式的逆向循环, 最终促进线下销售。这种模式主要是针对商家的各种活动, 将线下的服务推到线上, 通过App (全称Application, 中文:应用软件) 或者通过PC (Personal Computer) 线上的程序呈现在互联网中, 让消费者有效地了解产品或者服务的性能、用途、优势等。

从线下到线上, 再从线上到线下这种模式让线上与线下达成了一个封闭循环的系统, 使得线上消费与线下服务实现完美的结合, 这样有利于商家与消费者实现营销信息的良好沟通, 实现消费者与商家双方的利益最大化。

四、O2O商业模式的基础与核心

1、实现O2O商业模式的基础是:

从线下实体商家→线上商家→线下消费者一体化服务的会员制销售系统。从消费者的角度而言, 他们最关注的是线上与线下的物品是否是正品且相同物品的价格是不是相同, 是否可以实现线上与线下有相同的折扣, 线上和线下的会员拥有权限是否一致, 商家的售后服务是否会到位。无论是零售店还是网店, 实现从A店查看, B店支付购买, C店退换物品, 会员营销系统给企业带来的不仅仅是经济价值, 而且最重要的是给企业提供消费的信息资料库, 这才是O2O商业模式的基础所在。

2、实现O2O商业模式的核心是:

在线支付。在线支付模式带来的不仅仅是方便商家与消费者, 同时也会减少纸质货币的流通, 减少资源的浪费, 而且将物流行业的发展推向巅峰, 使快递行业的服务带入客户体验。应用O2O营销模式, 将线下物品及服务以图片或视频的形式传到线上, 消费者通过浏览页面, 在线支付的形式完成交易, 以虚拟货币的形式, 实现了数据信息的转化, 完成交易。该服务给消费者带来的好处是:消费者可以根据自己的年龄、性别、爱好、习惯等特征来寻求个性化服务, 通过对比各个商家的服务选择最适合自己的物品。这不仅方便消费者, 数据的形式方便商家做出财务报表。

五、O2O商业营销模式流程

O2O商业模式主要分为两个平台:线上平台与线下平台。

线上平台主要提供供消费者选择的商品、服务的相关信息 (如尺寸、价格、折扣、替代物品的信息, 用户与商家沟通交流信息, 售后服务信息, 根据会员浏览足迹推出“你会喜欢”等用户体验) 。这些线上信息都会帮助消费者挑选到自己最中意的产品或服务。

线下平台着重于提供具体的产品、物流、零售店的体验等服务。

O2O商业营销模式中, 消费者进行消费的具体流程:点击进入→查看物品→网上付款→物流→验货→收货→使用货物→反馈信息。在具体的流程中, 对消费者的操作来说, 极其简单易行, 但是对于商家来说, 消费者在具体的操作过程中留存的信息是珍贵的, 因为商家可以根据这些信息推断出消费者的客户信息、偏好、需求等信息, 再通过获取的信息制定广告、产品组合、价格与促销等营销策略, 继而在线上线下为消费者推荐产品、提供更好的服务, 吸引更多的消费者进行线上消费, 维护消费者的客户关系, 使消费者重复购买, 赢得消费者对于该商家的忠诚度, 并将该活动推荐给更多的用户, 得到更多用户信息反馈, 推动线上与线下营销有效率、共同地发展。

六、传统零售店怎样实现O2O商业营销模式

传统零售店处于“濒临灭绝”脆弱的处境, 为减少零售店有效资源的浪费, 关注并解决零售店的问题显得刻不容缓。就从以下几个例子具体陈述如何将O2O应用于传统的零售店中, 令传统零售与O2O商业模式紧密联系, 在O2O线上商品销售迅速增长的同时, 带动传统零售店收入增加。这样便可以实现线上与线下服务一体化的真正结合。

1、先以一个应用O2O电商营销模式比较成熟的行业为例———餐饮行业。

据统计, 2012年全国的餐饮商家达到2万亿的巨大数额, 这也是目前应用O2O商业模式范围最广, 规模最大, 比较成功的行业。目前, O2O在餐饮行业如火如荼地推广, 甚至很多大企业也在觊觎餐饮行业, 这样就会将餐饮行业应用O2O推至另一高峰。在餐饮行业的O2O应用软件中, 最成功的属于美团网。

据最新数据显示, 在O2O模式中餐饮所占比例最大, 占总体销售额的57.1%;其中美团网贡献最大, 占总体销售额的58.2%。在O2O的消费者中, 北上广占比最多, O2O的购买用户中来自北京、广东、上海的用户名列前茅, 江浙地区紧随其后。O2O模式的消费者特征:21~40岁的女性青年为主, 收入属于中等或中等以上, 消费较积极。

这不禁令我们深入思考, 为什么美团可以取得如此高的成绩?美团创立于2010年3月4日, 是中国的第一家团购网, 也是目前最受消费者青睐的客户端。打开美团的应用软件就可以看出, 在美团的上方可以出现定位城市、周边服务 (餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等) 等全方位的服务信息。在它所提供的这些服务中, 餐饮是美团的杰出代表。现在很多消费者只要想到美团, 就很快会想到美团提供的周边特价美食。美团的在线支付进行购物, 可以打折, 消费面广, 购买餐券, 支持多种消费方式, 出现问题可以退款, 消费过后对商家进行评价等系列用户体验获得众多消费者的青睐。

美团的胜利不仅仅是抓住了营销的好时机, 更重要的是将用户体验与线上消费的方式紧密联系起来, 成功地将O2O更好地应用于自己的营销方案中。

美团可以开通一个论坛页面, 通过这个页面消费者可以向商家提出一些建议与意见, 并且交流信息, 消费者与消费者也可以在这个页面上进行消费体验的交流, 进而提高美团上商家的服务, 提升客户体验。

2、以服装行业为例, 从目前的情况来看, 网上商店的销售比实体零售店的销售状况要好得多。

曾经有段时间, 实体零售店成了试衣间, 消费者在实体店寻找自己喜欢的衣服, 并且试穿衣服, 记下衣服的编号, 进而去网上商店购买。这样, 就造成了实体零售店的销售量的迅速下降, 而网上商店销售额的上升的不协调发展的问题, 淘宝商家成为最终受益者。

为什么会造成如此巨大的差异呢?分析市场状况可以知道, 价格是造成这种差异最主要的原因。消费者在进行消费的同时最敏感的是价格。造成网上商店与实体店的价格差异的原因是:网上零售店的管理费用低, 较实体零售店而言, 有廉价的租金, 水电费用的支出与员工的工资。这样, 使得实体零售店有较高的费用支出, 物品的价格也就更高。分析消费者心理就可以知道, 同样的物品, 为什么要花费更多钱购买?从而, 消费者倾向于去网上商店消费, 从而得到自己心仪的物品。

O2O商业模式在服装行业的应用中最理想的规模是实现随时随地购买。在商场闲逛时, 看中一件衣服, 可以上身试衣, 但是还是犹豫到底该不该购买时, 就可以拿出手机扫衣服的二维码, 当随时决定购买时, 可以在线上支付并购买, 填好客户信息, 就能送货上门。

要达到以上理想的状态, 就必须实现线上零售店与线下零售店价格的统一, 因为价格永远是消费者的痛点, 只要是相同的物品价格有差异, 就会使得消费者倾向于购买价格较低的物品。而线上零售与线下零售价格的统一是解决传统实体零售店困境的最主要的关节点。这样, 消费者面临的问题就不是价格的高低, 而是商品品牌、物品样式的选择。价格统一也会使线上与线下零售店的销售趋于同一水平, 更平衡地发展两者。

同时, 为促进消费, 卖家可以开发一款App, 这款App可以让消费者用自己的照片来着装搭配衣服。将自己喜欢的衣服或装饰衣服的物品选中, 移动拖至自己的照片上, 或者, 根据线上卖家已经搭配好的衣物, 用该App或者PC将自己的头像剪切下来, 搭配在已经配好的衣物上。消费者可以通过比较、对比的形式, 挑选出最适合自己的衣服, 这样会降低退换货的可能, 也会减少一些人力物力的消耗。

综上所述, 解决服装行业的问题最重要的是实现线上线下价格的统一, 并且商家可以开发一些有趣的服装搭配的秀、游戏或者线上应用程序, 来促进实体零售店与网上商店的共同发展。

3、相对服装行业, 零售店铺发展比较好的应该是黄金市场。

纵观黄金市场, 几年来它的发展也并不是一帆风顺, 起起落落, 不稳定的局势, 但在这不稳定的状况中, 黄金市场却处于发展向前的方向。周大福黄金在实体零售店中扮演举足轻重的角色。就在这样实体店的发展前景中, 周大福也不忘拥抱电商。

在线上购买东西已经成为消费者的生活习惯, 利用这些线上平台为消费者找到自己想购买的黄金物品, 成为传统黄金零售市场所必须面对的问题。周大福拥有超过2, 000家实体零售店, 目前利用电商来实现O2O充分发挥自己在实体店拥有的优势, 利用线上的增值服务为线下的实体销售提供新的渠道。

由周大福公布2014年的财务数据显示, 其O2O商业模式所赚的收入比上年增长90.7%。但是, 虽然线上增长的速度很快, 但是占总共收入业绩的比例很低, 目前电商的销售额才将近整个销售额的1%。

具体来说, 周大福不仅应用O2O在一些客户端上开设旗舰店, 而且还开通了官网, 以便获得消费者的信任。周大福珠宝集团电商事业部黄绍基表示:“如今我们会更注重O2O模式。我们理解的线上平台不仅仅是一个销售平台, 它还是一个与消费者互动、信息交流、市场推广的平台。”为增强线上与线下的沟通, 周大福提供线上预约线下看货及线上预约线下取货的服务增强实体店的用户体验。

但在如此前景下, 黄金市场的电商线上企业也面临一些问题。国内黄金电商市场属于发展的初期, 消费者通过线上购买黄金珠宝的消费习惯并没有真正形成。况且, 黄金属于奢侈品行列, 需求的弹性很大, 消费者更信赖线下购买。在这类奢侈品行业, 用户的痛点就显而易见, 他们最关心的就是信任问题。商家是否可靠?产品是否可靠?快递是否可靠?售后是否可靠?这些问题自然产生。但是周大福针对消费者所注重的问题, 找到了它们的解决之道:就商家而言, 采用直营模式, 在总部成立电商团队运营, 给予用户信息保障;快递方面, 优先选出风险率最低的快递派送, 并承担用户签收前的所有物流风险;当用户拿到货品后, 让用户当面检查货物, 这样才能真正建立与消费者的客户关系。

上面提出的三个行业的案例是比较突出的, 商家只有将这些问题解决才能实现线上与线下的有效结合, 令O2O发挥更巨大的市场潜力。

七、总结

虽然O2O这种商业模式在各个行业的发展程度不同, 但是其前景乐观, 市场潜力巨大, 值得市场商家与消费者最大限度地开发利用该商业模式带来的利益。

参考文献

[1]张文明.O2O商业模式浅析.电子商务, 2012.3.

[2]王召义.O2O模式与B2C模式的比较研究.安徽商业技术学院学报, 2013.3.

[3]彭柏华.企业O2O发展现状及对策.商, 2013.18.

O2O零售模式 篇9

1 二维码概述

1.1 二维码的定义

二维条形码呈正方形, 传统为黑白两色, 在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”、“1”概念, 使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息。在其3个角落印有较小的“回”字形正方图形, 这3个图形可以帮助解码软件定位图案, 使用者不需要过于对准图案, 无论以哪种角度扫描, 资料仍然可以被正确读取。

二维码营销则是一个利用二维码进行贸易活动的一个电子平台。企业、商家可以通过此平台创建属于自己的二维条形码进行营销活动, 如:团购活动、抽奖活动、优惠活动、折扣兑换券等等, 以二维码为纽带融合移动互联网进行线上交易。企业的精确营销可以通过二维码的精确投放功能来实现, 让其活动可控制、可评价、安全环保与良好的体验性来满足企业各类商业模式类型以及营销活动的电子化支持。

1.2 二维码营销四大招式

每个企业都有自身的营销方式, 传统营销方式投入成本大, 宣传效果也较难监控, 持续时间周期长。而网络营销方式是以互联网为基础, 投入成本能较低且宣传效果是可监控的, 企业也可以通过互联网建立与消费者互动的沟通桥梁, 吸引消费者的关注。二维码营销也有自身的四大营销招式:

(1) 线下虚拟商场。二维码的广泛运用者大多数都是电商:1号店的地铁虚拟商场、Home Plus、影院宣传等在地铁或公交展板上批量展示了商品并在每个商品的旁边附上相应的二维码标识供消费者直接扫描购买, 而这些都是阶段性的推出。

(2) 线下广告。二维码的低廉制作成本让更多的企业选择使用并投放其线下广告, 品牌广告或者店铺都会附上一个相应的二维码标识, 而这些都是针对于那些冲动型的消费者而采用的营销方式, 他们更乐意接受喜欢直接购买的形式。

(3) 实体包装。为了吸引消费者进行二次消费, 淘宝商家们甚至在商品的包装袋上印上二维码标识, 并以扫描有奖等字眼吸引消费者前去扫描并进入店铺再次购买。

(4) 线上预订, 线下消费。前三种营销招式都数以将消费者从线下带到线上消费, 但第四种营销招式则是将线上与线下消费模式相结合, 消费者可以再线上预订到线下消费的凭证, 麦当劳天猫旗舰店、美团等网站都是运用这种营销招式来吸引消费者进行购买。

1.3 二维码的应用价值

在21世纪的网络化的时代里, 二维码已经被人们广为熟用, 电视广告、房屋中介、报纸杂刊上也逐渐出现了二维码的影子, 甚至日常生活中所需优惠券、抽奖、团购等都可以用“扫一扫”功能实现。二维码不仅可以用来储存信息传递信息, 而且还是网页跳转的接入口和网上支付的渠道, 二维码是网络营销、O2O电子商务中缺一不可的重要角色, 相辅相成。

二维码在O2O商务模式发展过程中是不可或缺的助推力。一方面, 消费者要想取得相应商品的优惠折扣信息, 并享受移动支付的功能就必须通过二维码电子平台上获取;另一方面, 商家可以借此平台从中获取相关的消费者信息和了解市场的发展状况, 从而减少自身的经营成本, 找到相对应的发展方向, 快速建立起自身的良好形象, 与消费者进行良好的互动沟通从而夺得其信任, 构成交易的信息环闭, 二者相辅相成, 缺一不可。

2 二维码在O2O模式中的应用分析

2.1 二维码的宣传应用

二维码在海报、产品上的应用越来越多, 但若想吸引消费者就必须设计出独具特色并能有效的与消费者互动, 激发消费者的购买欲望, 如何应用二维码引顾客的关注?这是许多商家必须考虑的问题。将二维码应用于宣传时应注意以下几个问题:

(1) 巧妙设置二维码的位置。

对于电影来说, 预告片是真正吸引消费者走进电影院的主要因素之一, 但是如何让消费者前去观看是一个很重要的营销部分。电影《钢铁侠》海报 (如图2) 就充分利用了二维码的作用, 在海报中在钢铁侠的胸前标识巧妙的放置了二维码, 消费者通过手机扫描二维码即可播放其预告片, 另外还可同时进去该网站了解影片的各种信息。一个巧妙的放置位置即可吸引注意, 而让消费者层层关注不断引起对这部影片的好奇心, 引起持续性的关注从而进行消费, 时尚又快捷。

(2) 扩展二维码的承载内容。

知识的需求是有增无减, 但是如何选购自己想要的书却是个难题 (相同种类太多) 。如语言, 学习一门语言其辅导书是必不可少的, 但是琳琅满目的根本就看不过来。倘若在语言教材上印上二维码让消费者进行扫描后试听, 并可以线上阅览这部书的目录大纲, 让消费者确认是否符合所需再进行购买, 不仅减少了不必要的开支也让消费者可以很容易的找到自己所要的书籍。

我国《故事会》也巧妙的利用了二维码的应用, 推出基于二维码技术的新栏目“动感地带”, 通过这个节目读者可以利用手机从纸质《故事会》上获得全新的视听体验, 扫描页面上的二维码就能听到一个和当天的农历节气、节日有关的传说故事、童话、典故或者民间故事。巧妙的利用二维码影音试阅不仅可以抓住顾客目光, 还可以增加书刊报刊的容量, 还可以提供交互式的体验, 让静态读书也可以变得“生动有色”。

(3) 加强二维码的互动性。

建立一个互动的桥梁, 让消费者体验前所未有的感受。在东南卫视的《百变13猜》中就成功的利用了二维码与观众进行互动, 这档节目的竞猜题目和题型多种多样, 包罗万象, 而每个答案在情理之中却也可能存在意料之外, 让观众大呼过瘾。不仅现在的观众可以参与, 电视机前的你也可以通过手机扫描节目下方的二维码即可参与到互动节目中, 成绩排名前100名的观众还有奖赠送。而首期节目的点击访问量就破万, 互动二维码成功的抓住了观众的心理———好玩、刺激、新鲜。

在媒体化的现在应巧妙地利用和改良二维码的发展空间, 不断完善技术制作新颖的二维码营销互动环节, 吸引、抓住消费者参与互动环节, 让他们都可以在扫二维码中得到乐趣。

2.2 二维码的支付应用

二维码支付是一种基于账户体系搭起来的新一代无线支付方案。在该支付方案下, 商家可把账号、商品价格等交易信息汇编成一个二维码, 并印刷在各种报纸、杂志、广告、图书等载体上发布。用户通过手机客户端扫拍二维码, 便可实现与商家支付宝账户的移动支付结算。商家根据消费者在交易过程中提交的购物信息和收货地址、联系方式进行物流配送。

二维码摇身一变又变成了移动支付的接入口, O2O的媒介, 与支付宝相联合, 形成线上支付形式。支付宝力推二维码支付, 已经布局8千家便利店:7—11、1号店、喜士多便利店等等。而它的应用范围也越来越广:信用卡、停车费、星巴克喝咖啡已不再需要支付现金, 只要手机在手一刷该消费项目的二维码APP即可实现网上付款。

二维码移动支付的主要优点之一就是能够实现随时随地进行交易转账, 体现出了方便、快捷的特点。移动购买, 任何时间, 任何地点, 只要你想买就可以买到所需东西, 利用二维码软件与O2O结合进行支付, 带来快速、便捷的体验, 二维码俨然已经成为了我们口袋中的“电子钱包”。

2.3 二维码的购物应用

O2O与支付宝的联合, 拓展了二维码的购物市场, 形成商场O2O购物模式。而为了让用户能够更便利的获取更多的信息, 商场也开始运用其应用, 在产品上使用二维码, 当用户想购买某样产品时可以直接扫其二维码并跳转至相关链接进行付款, 而所购买的产品将以快递形式送货上门。而为了让消费者可以更加便利的“逛商场”, 商家逐渐将商场搬进了地铁, 将商场的产品信息按照原样大小复制图案粘贴在地铁月台柱上, 建立24小时商铺。1号店就是中国第一个引领的先河, 它率先采用了O2O的购物模式, 将商场搬到地铁台柱上、公交车站广告牌上让消费者进行线上购物。

重要的是二维码具有唯一性, 如同每个人的指纹一样, 一个扫码图形相对应的也是一个产品, 这给那些假冒的伪劣产品建立了一个无法跨越的屏障, 使其无法混入卖场中。生活中的超市都是通过人工来筛查阻止过期食品上架, 但是二维码里面包含着商品的生产日期和保质期, 超市员工可以通过电脑去筛查, 效率高、快捷, 也节约了人力成本, 确保商品的安全性。

3 二维码现存的安全问题及解决策略

3.1 二维码的安全问题

随着智能手机的不断完善, 二维码的普遍应用, 也使其成为了各大商家的青睐:外包装盒上、机票、火车票等都出现了其身影。二维码突破了时空的限制, 为产品营销带来了创造性的变革, 成为精确营销时代最大的推动力。但伴随着网络的快速发展其存在的潜在问题也逐渐显现。

一方面二维码成为了病毒的传播通道, 用户在扫描解码后会跳转至一个链接或者运行程序, 如果进行下一步点开那么手机就可能会遭到病毒的侵入, 使得手机经常收到一些骚扰电话和垃圾短信, 影响了正常的日常生活。许多二维码扫码工具并没有有恶意网址识别与拦截的能力, 这给了手机病毒极大的传播空间, 针对在线恶意网址、支付环境的扫描与检测来避免二维码扫描渠道染毒。根据福州维修店初步统计:因为刷二维码手机而产生问题的有325部, 其中中毒的有27部, 系统重装的有128部。另一方面这种新型的营销模式却也极易被商家利用进行虚假宣传、商标侵权等不正当竞争行为:钓鱼现象、营销手段涉及不正当竞争、宣传内容与实际不符等等。

3.2 二维码安全问题的解决策略

(1) 使用防伪二维码标签。

手机二维码与移动智能手机相生相惜, 相辅相成。而长期以来利用二维码进行虚假宣传影响了部分商家和消费者的切身利益, 更甚影响了国家经济的健康发展, 我们应该更加重视二维码所附带的危害, 加以改正———进行防伪打假。

二维码本身具有多重的防伪特征, 它可以采用密码防伪、软件加密及利用所包含的信息, 如指纹、图片等进行防伪, 因此具有超强的保密防伪性能。

所以我们应在手机上安装二维码阅读引擎的功能, 在消费者扫描产品上的二维码并进行查询商品信息时该软件就可以通过查询商业信息数据库去辨识该商品的真伪, 通过这种防伪技术将切身维护商家和消费者的利益, 维护市场秩序, 促进经济的健康发展。

(2) 加强对商家二维码使用的管理。

二维码的简易制作让许多商家有机利用此空档进行虚假宣传, 吸引更多消费者, 市场应对这些商家严加管理对二维码的使用。一方面, 加强工商局与通信局的沟通, 互通信息, 及时掌握违法链接网站等电子信息整句, 切实加强违法行为打击力度;另一方面, 加强对“我查查”、“快拍二维码”等软件的监管, 要求其制作公司建立诚信经营相关制度, 严格审核该公司数据库中的二维码信息, 从源头上杜绝带有“虚假宣传”和”消费欺诈“等纤细的二维码流入市场。

参考文献

[1]孙飞.二维码在电子商务O2O模式中的应用[J].科技信息, 2013, (19) :69-75.

[2]张育琦.二维码营销——智能手机引领的创新革命[M].北京:中信出版社, 2013.

[3]夏雪峰.二维码营销应该这样做[M].北京:机械工业出版社, 2014.

[4]苏高.二维码的秘密[M].北京:清华大学出版社, 2014.

O2O零售模式 篇10

零售业O2O模式本质上应当为以场景体验为内核的企业生态圈商业模式。零售业O2O(Online to Offline)模式指线下零售业态与互联网融合起来的商业营运的策略。零售业O2O,特指零售业态的电商化。从广义上讲,零售业O2O是指零售业从业者通过线上营销推广的方式,将目标顾客从线上平台引入到线下实体店,即Online To Offline;或通过线下营销推广的方式,将目标顾客从线下转移到线上,即Offline To Online,在整个过程中不完全强调要通过线上支付环节完成交易。从狭义上讲,零售业O2O是指顾客通过线上平台在线购买并支付/预订某类服务/商品,并到线下实体店体验/消费后完成交易过程;或顾客在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式在线上平台购买并支付/预订某类服务/商品,进而完成交易。传统电商的高速发展起源于供需双方的信息的不对称以及消费者对于商品或服务高性价比的需求。在移动互联时代,传统电商原有的这些优势将逐渐变得普及化再不成为取胜的优势,在某些条件下可能会沦为短板。不论是价格下降的空间还是供应链效率的提升等方面都会达到不可逾越的天花板,而只有客户的线下现场体验上还能带来很大增值提升可能。对于传统零售业来说,online的问题已经有很多技术与传播手段,可以向电子商务行业学习移植,但offline是决定O2O成功的关键。如何做好线下体验,这是必须解决的最大问题。只有解决了这个问题才能增强顾客的黏性,真正发挥出零售业的相对优势,而这一切的枢纽就在于顾客消费体验的场景的塑造及其相关的商业生态圈的打造。

场景营销以客户需求为中心,运用零售业生态圈经营要素及其信息的智能匹配与传播,集聚客流,通过顾客商品或服务的场景体验,实现顾客流量的高转化率,达成企业的经营目标。可见,场景营销是零售业O2O模式构建成功的重要利器,场景营销的理念是零售业O2O模式经营哲学的实质。

面对当代社会的迭代变化———全球化、个性化、产业转型、互联网及其相关产业一日千里的进步、顾客文化需求迅速增长,以场景营销理念为指导,为零售业O2O提供经营模式革新的视角,来推动传统零售业发展,塑造零售业态的特质和品位,可以大大扩宽零售业O2O模式的研究视野。

场景营销理念是基于对城市零售业生态圈的重新发现。过去零售业视角从办公或供给角度来审视商业设施,而场景营销则站在消费者的角度,来看待城市零售业的经营环境。零售业态设施和各种市民日常生活方式的不同组合,会形成不同的零售“场景”,即由千差万别的生活消费方式及其活动所形成的具有符号意义的空间。零售业的场景具有五大必备因素:零售环境、物质构成、多样化需求的顾客、零售业经营及消费者的活动、场景商业价值。

因此,零售场景包含了商业文化的三个层面———物质层面文化、行为层面文化、精神层面文化。由此,零售业态不再仅作为商品或服务的物理空间存在,而是集休闲、娱乐、社交和体验为一体的社会群落,一个充满文化、艺术、心理和价值理念的场域。零售业生态圈各个聚集的分布是为了“消费”而设置,实体是为了被消费者交往、欣赏、娱乐而存在。此类零售业态能够满足当代消费者更高精神层次的需求,如个性价值的释放的渴求和体验。

从场景营销的视角出发,零售业中的服装销售经营活动不仅是提供服饰的地方,更是引领时尚潮流、传递文化理念、展现个性自我和揭示生活方式的所在。消费者去零售店购买服装,不是仅仅消费衣服的使用价值,而是体验和享受售卖服装的零售业态构成的整体生活场景及其生活的意味。售卖服装的场所超越物质层面,升华到行为和精神的范畴。类推可知,零售业态中的餐饮业态也不再是提供满足口腹之欲的食物或人们社交的场所,而是一个关注健康生活方式、体现价值观、分享居家持家技能、发现共同爱好的亚文化人群、欣赏艺术的空间。场景营销为零售业O2O模式的构建策略提供了新视角。它以消费者的消费行为为基础,以便利性、舒适性为前设条件,把零售业态的处所视为消费符号的人文混合体,零售业态的商业设施便超越了物理内涵,提升到社会群体层面,支撑零售业从业者整体规划商圈中的商业设施和消费者生活方式,确定商圈辐射范围内的消费者文化价值向度,利用已有的资源搭建零售场景,塑造零售生态圈的特质,形成零售业态定位。由于此种零售场景包括了特殊的文化向度,这种特质又会吸引着对应的消费群体前来进行体验,从而促进零售业的业绩良性循环增长。而这是传统单纯意义上的电子商务无法满足或替代的。

2 零售业O2O模式发展的现状

中央政府在顶层政策设计上首提O2O模式,经济形势促使零售业企业加快转型,2016年“两会”政府工作报告提出要倡导促进以互联网为载体的线上线下的新兴消费,国务院发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》,消费成为拉动经济增长的第一动力;新媒体的兴起改变了O2O模式的传播方式;商业Wi-Fi布局、云计算、大数据、DSP、LBA、移动支付、移动客服等技术加大了零售业开展O2O模式探索的紧迫性;行业并购加快,线上线下融合成为产业投资热点和发展方向,经济环境的降温,实体店关闭潮加速,O2O成为零售业转型升级的抓手;互联网普及率超过50%,高速宽带用户占比69.9%,手机网民3G/4G上网比例达88.8%,截至2015年12月,我国网民规模达到6.88亿人全年新增3951万人,大大扩展了网络零售的发展基础,新一代与互联网同步成长的群体的崛起,用户网购习惯业已形成,传统电子商务产业增长却受到自身的限制,电子商务企业纷纷向传统产业延伸,特别是零售业O2O领域成为热点;零售业O2O与移动互联网的结合正在改变着人们的消费行为方式以及商业形态;与零售业相伴相生的商业数据驱动线上线下的发展,云计算、定位技术和虚拟技术的日益成熟正颠覆顾客不断发展,也为O2O迎来良好的发展机遇;移动支付升级,线下支付场景日益多样化,远程与近场都已经得到广泛应用,短信支付、扫码支付、指纹支付、声波支付、以及传统银行推出的可穿戴支付设备等多种支付方式涌现,移动支付技术水平的不断提升为零售业支付提供了极大便利,线下零售及服务业企业均逐步接入支付宝、微信等;物流模式得到多向发展,物流众包,智能物流等为零售O2O提供了“最后一公里”的便利。

根据艾瑞咨询发布的数据,2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元,同比增长36.2%,在社会零售总额中占比达到12.6%;根据国家统计局发布的数据显示,2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元,网络购物占比12.6%,比2014年增长2%,电商与传统零售业相辅相成的O2O价值进一步激活,各网络零售平台深挖平台效益与传统零售企业、行业结盟,逐步向“一站式”综合消费平台转变。总体来讲,目前传统零售企业布局O2O主要通过以下途径:(1)构建线上平台,鼓励消费者线上下单、支付,到线下店体验、提货,如苏宁易购;(2)提供就近门店配送,自提,退货服务,如绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁;(3)店内铺设免费无线网络,消费者可根据推送信息,自由选择柜台购买或线上购买,如梅西百货;(4)虚拟展示节约门店空间,同时门店向侧重用户体验转型,如苏宁云店。苏宁易购设云店推进O2O战略,开放物流转化为利润中心,增开易购服务站布局农村为了充分发挥互联网零售优势,苏宁开设云店深化O2O运营模式,线上线下同时发力。一方面苏宁对门店进行优化调整和互联网改造升级,不断迭代苏宁易购云店,丰富门店品类,增强整体销售能力;另一方面加强商品供应链建设,通过自营、开放平台的方式拓展SKU规模。2015年前三季度,苏宁易购已新开云店34家。商品SKU数量达到1500万。与此同时,2015年初苏宁在全国23个城市的物流基地均投入运营,物流仓储及相关配套总面积达到了403万平方米。“苏宁快递”的上线标志着苏宁“物流云”已经全面对社会开放,并引入第三方。此举意味着苏宁物流已经从过去的投入、成本中心转变成为公司的利润中心。

银泰百货旗下的门店和阿里合作推出传统零售业O2O新模式,搭建微信平台实现会员购物在线化移动化,打造全渠道零售O2O平台。

在企业O2O运营方面主要是将传统零售业管理信息技术与互联网的融合、提升支付系统、升级服务系统与物流系统。大多数零售商运行在具体运营O2O时,需要依靠电商第三方平台、零售信息技术服务公司、第三方支付系统、第三方物流与配送以及地理定位等行业或企业合作。通过供货管理、品类管理、销售管理及会员管理的线上线下业务整合来实现。

线上网络零售巨头企业阿里巴巴通过投资苏宁打通线上线下O2O强势提升效率;另一网络零售巨头京东则创新O2O模式,推动“互联网+实体零售”,期待实现传统企业升级。

3 零售业O2O模式发展中的问题

3.1 零售业传统经营模式成为O2O模式成功实施的潜在障碍

零售业长期以来经营方式以联营及柜台租赁方式为主,这样固然减少了经营风险,但却远离了消费者,尽管也有些企业实现了会员制,但对顾客全生命周期管理不充分,也无法真正实现对顾客的引流与最终购买的转化,顾客黏性不高,只能驱动入驻厂商打折吸引顾客,同质化经营严重。网站及微信公众平台流于简单的促销信息传递,顾客关注度低,网上商城活跃度不高,线上线下经营没有打通。

3.2 缺乏O2O运营相关人才

主要是缺乏既懂得传统零售业态运营又熟悉电子商务运作的复合人才,由于行业特性,薪酬待遇普遍较低,难以吸引留住中高级人才,高校目前培养也远远达不到要求。

3.3 相关技术不完善导致运营效果欠佳

尤其是地理定位技术由于法律法规的限制,无法充分形成流量的导入,制约了零售业O2O实施。

零售业态在关注顾客体验方面欠缺,与顾客的即时互动不足。

4 基于场景营销的零售业O2O模式的重构路径

4.1 构建零售业生态圈融入城市与社区机能

导入最前沿科技和最新颖的生活理念,将“娱乐休闲”“教育培训”“购物社交”完美融合,让经营场所成为本地化服务的核心,整合社会功能新业态诸如高校与科研机构实验室、各类研究所、各种博物馆、创意空间、生活主题馆、科技体验馆、展览空间、聚会空间等全方位地融入城市生活,吸引更广区域的消费客群,增加消费黏性。

4.2 打造精致贴心的售后服务

提供便利的商品配送服务,让顾客不用再为购买后的物品耗费精力与体力犯愁,不论是大件商品还是其他小件商品都可享受此服务。

4.3 以“互联网+”的思维,建设社交体验中心

打造与厂商、顾客实现“共享、互动、体验、趣味、智能”的平台;借助智能化科技手段,突破时空的限制,为顾客提供全方位的智慧情感体验情景服务,创造情景化的购物体验,提供24小时无缝连接的全方位服务。

4.4 深化新媒体营销平台

实现Wi-Fi全覆盖;自有App开发;微博、微信、App、网站、互动电子设备等新媒体的多屏传播。

4.5 培养和构建忠实的社群

扮演好社群构建者角色,强化社群管理,维系核心参与者,激活潜水者,引导意见领袖,运用不同社群载体,打造社群矩阵,实现品牌社群与产品社群的一致化。

4.6 追求个性化、专业化的经营理念

随着顾客生活品质的提高及购买力的增强,锁定小众化或特色鲜明门店是未来趋势。

4.7 强化移动支付

与支付相关的商品、消费者、商家,三者联系的紧密程度和数据的获取才是最有价值的实现O2O商业的关键,这种以移动支付为入口,加强商家、顾客交流与互动的环节才是最重要的卖点。

摘要：零售业O2O模式本质上应当是以场景体验为内核的企业生态圈商业模式。场景营销是零售业O2O模式构建成功的重要利器,场景营销的理念是零售业O2O模式经营哲学的实质。政府的政策引导、经济环境的现状、网络生活的养成、新兴技术的应用给零售业O2O带来机遇与挑战。传统零售业经营模式,相关技术的不成熟,专业人才的匮乏,顾客体验的达成是面临的瓶颈。可以通过围绕以场景体验为主的零售生态圈的打造,强化社交群体建构,全媒体的传播,移动支付应用,精致化售后服务等举措予以实现。

关键词：场景营销,零售业O2O,体验

参考文献

[1]于静婷.服务场景对顾客行为影响的问题探究[J].品牌营销,2015(3).

[2]唐正荣,宁斌.我国百货业发展研究述评[J].宝鸡文理学院学报:社会科学版,2010(3).

[3]李玉龙,李雪欣.大型零售企业“O2O”双重商业模式整合分析[J].学习与实践,2015(2).

[4]郑琳儒.电子商务环境下的商品流通渠道发展对策[J].合作经济与科技,2010(7).

[5]方芳,时应峰,张传年.电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式[J].宿州学院学报,2013(9).

[6]刘翠,高有鹏.全渠道零售发展问题研究[J].科技创业,2014(3).

O2O零售模式 篇11

1、全国餐饮业的O2O市场规模将突破2000亿元。

2、行业投资逻辑具备边际改善空间的动力来自两方面。

首届中国互联网+餐饮发展高峰论坛公布的数据显示，2014年，我国餐饮O2O市场规模近千亿元，占餐饮行业总体比重的3.5%。预计到2017年，全国餐饮业的O2O市场规模将突破2000亿元。《中国生鲜电商市场研究》指出，受国内生鲜消费拉动、国家涉农电商政策指引和资本的强力推动，国内生鲜电商市场将会继续保持高增长势头，预计在未来五年内突破千亿元。

上周商贸零售行业下跌6.76%，跑赢沪深300指数0.13个百分点，位居各行业中上游。细分行业中，超市和连锁表现最好，跌幅分别小于沪深300指数3.83%、1.07%。估值方面，行业静态PE估值（TTM）42倍，估值有所下降，且相对A股的估值溢价水平下降。大盘及行业指数持续震荡，在震荡市场中，精选中长期看好的个股显得尤为关键。

就商贸零售板块来看，行业投资逻辑具备边际改善空间的动力来自于两方面：线上线下双渠道深度整合；自上而下地方国企改革加速。双渠道发展模式更加适应消费者和品牌商的长期需求，供应链合作和流量相互转换将带来实体渠道的价值重塑。同时，国企改革将作为原动力，推动零售行业内部整合、产能出清、资产优化。

欧美零售商O2O案例盘点 篇12

Indochino是一家加拿大在线男装品牌, 其经营的模式是将那些欧美接来的在线西装订单, 在中国大陆的工厂直接制造。只要3个星期的时间, 一套完全量身定做的西装, 就会通过联邦快递寄到欧美人士的家中, 并且售价不菲。

原先, 如果顾客在线定购的西装不合体, 他们有3种选择:在附近的裁缝店量体修改、退回去修改尺寸或直接退货。当然, 所有的费用都由公司承担。2011年开始, Indochino在温哥华首次推出了名为Travelling Tailor的临时实体店。顾客可以现场体验服装的布料、品质, 以及裁剪、版型, 也可以当场下单购买。

Travelling Tailor实体店的出现, 不仅是为了保证西装合身, 而且帮助顾客更好地感受西装的质量进而成为忠实粉丝。在实体店内, 造型师手持i Pad, 通过专用App现场测量并记录顾客的身体尺寸, 并制作出电子款式, 全部过程仅需30分钟左右, 4周之内量身定做的西装就会运送到顾客家里。同时, 顾客的尺寸也进入公司的数据库以便下次购买。

耐克:全渠道打造运动生态圈

耐克一直是运动品牌科技应用的倡导者。在数字零售和全渠道领域, 耐克同样保持着行业领军者的姿态。目前耐克在北美最主要的零售渠道为“品牌体验店”、“nike.com”和“耐克工厂店”。在品牌体验店里, 商品都以全价销售, 顾客在这里感受到品牌的力量和极致的运动体验, 接触到最前沿的技术、产品和服务。品牌体验店还设置跑步、足球、篮球等不同的运动主题。

对于耐克来说, 数字是创新的引擎。耐克的数字化战略目标是要创造一个运动生态系统, 其中包括消费者互动、电子商务和科技产品等主要环节。

梅西百货:把购物体验摆在首位

正如梅西自己宣传的那样, 不论做什么, 食物链的最上端是购物体验。这种体验是通过各方面的技术创新来实现的。

在门店里, 实体手包和电子显示屏是共同陈列的, 消费者一边可以体会手提包真实的触感, 一边可以通过电子屏查询更多的款式和价格。电子屏帮助梅西在有限的空间里展示无限的商品。梅西与谷歌合作提供店内地图和导航, 同时也提供谷歌钱包的支付服务。顾客看中了某样商品, 如果店内没有合适的尺寸, 店员会通过手中的移动设备帮助顾客下单、结账, 顾客只须在家轻松等待商品运达。另外梅西还在研究一项技术, 成功后门店内的电子模特可以方便快捷地在一天内变换不同的造型以吸引不同时段的客流。由于采用RFID技术, 梅西的库存补货速度比原先提高了20倍。过去梅西一年检查一遍库存, 现在一年要检查15~20次, 可以充分保证在需要的地方提供合适数量的商品。

英国零售商新宠:门店售卖机

英国零售商特易购和Asda等纷纷在店内设立售卖机, 以拓展它们的产品系列。

在英国特易购, 顾客轻按售卖机触屏上的按钮即可选择食品类别, 寻找并打印菜谱, 用以购买其他所需的食材。特易购的合作伙伴Euphorium面包店在店内设立了售卖机, 顾客可以在这些售卖机上购买各种烘焙产品。特易购也利用这些售卖机给顾客提供菜谱, 激发他们的烹饪灵感。