价格战的替代策略

2025-01-29

价格战的替代策略（精选3篇）

价格战的替代策略篇1

一、引言

在竞争市场中, 许多同类商品的竞争在少数几个垄断生产商之间展开。由于同一类商品的完全替代性, 消费者购买了其中一个厂商的商品, 将不再购买其它厂商的商品。厂商之间将在品牌定位、技术、性能、价格等方面展开竞争, 使自己获得消费者的青睐, 品牌定位、性能、价格等方面的决策将是厂商经营中面临的一个重要问题。

关于这方面的研究, Kamrad (2005) [15]认为商品竞争扩散随机演化影响因素有价格、口碑、广告努力和定价策略, Bass (1979年) [8]把新商品的扩散归纳为采用者对未采用者的信息传播、人际交流 (words-of-Mouth) 而产生的需求和未采用者模仿采用者的消费行为而产生的需求, 刻画了需求的产生与扩散的机制。John (1987) [14] , Mahajan & Peterson (1979) [4], Horsky&Simon (1983) [5]等以Bass模型为基础, 从综合技术创新扩散速度的影响因素出发, 建立了一系列Bass模型簇或者柔性扩散模型。Kim Jonghwa (2006) [13]采用Lotka–Volterra 模型估计了韩国移动电话用户的需求函数, 并用扩散模型实证分析了PCS服务的动态竞争关系, 发现移动电话市场竞争存在均衡点、各个商家可以呈现共存, 并讨论了均衡点的局部稳定性。

国内的吴刚 (1996) [7]采用系统动力学的建模方法, 以Bass模型为基础构建了一个技术创新扩散综合影响模型, 探讨了联盟创新采用程度与采用绩效的动态关联。戴雪梅 (1999) [10]对中国技术创新扩散机制理论进行了研究, 着重研究了因特企业与动态联盟两大类企业群体技术创新与扩散活动, 由此得出了一些有益的结论。易余赢、盛昭瀚 (2003) [9]建立了新商品市场扩散的演化分析模型, 讨论了新旧商品市场竞争扩散的演化问题。

目前的研究很少有综合讨论品牌定位、商品性能和价格对竞争的影响文献, 本文认为完全替代性商品的销售量不但与潜在的总需求、口碑、广告、商品价格有关, 而且还与商品的性能和消费者的需求层次有关。消费者在选择商品时, 首先决定自己的消费档次, 然后在该档次的商品中选择。对性能好的商品, 愿意出更高的价格, 而性能差的商品愿意出的价格要低一些[5], 消费者在比较可选择的几种商品的性能和价格之后, 总是购买性能最优和价格最低的商品。因此, 本文建立了一个建立商品性能价格比的市场扩散模型, 研究性能和价格对同一类完全替代商品的竞争的影响。

二、模型假设

(一) 需求层次与商品的性能

A. Maslow[16]把人们的需要分为生理上的需要, 安全的需要, 热爱、性感和归属感的需要, 名望的需要和自我实现的需要五各层次。人们的消费活动首先是满足最基本的或低层次的需要 (生理上的需要) , 当低层次需要达到一定的满意程度时, 就会产生较高层次的需要。王延章 (1988) [17] 把需求层次做了细致划分, 把每个消费品的档次、级别和消费者的消费层次一一对应。本文对消费层次、消费品的档次和性能定义如下:

定义1:满足消费者的生理上的需要, 安全的需要, 热爱、性感需求等低层次的需要的商品为低档次商品, 其性能包括效能、宜人性、可操作性、可靠性、安全性等性能。

定义2:满足消费者归属感的需要, 名望的需要和自我实现的需要等高层次的需要的商品为高档次商品, 其性能包括低档商品的性能外, 还具有技术美感、象征意义等性能[8], Lawrence (1981) [12]等人的实证研究, 人际交流对扩散的影响比外部因素对扩散的影响通常要大一个数量级以上。本文为了模型的简洁, 忽略外部因素的影响, 只考虑消费者的人际交流的影响。垄断竞争厂商之间的竞争主要在性能和价格比方面, 竞争力与厂商的性能和价格比成正比。性能和价格比对商品竞争的影响表现在两个方面, 一是性能价格比对消费者口碑的影响, 其扩散速度为aimixi (Mn-xi-xj) ;二是性能价格比影响厂商竞争对手的潜在消费者、阻碍消费者选择竞争对手的商品, 这种阻碍作用与自己的性能价格比成正比, 与对手的性能价格比成反比例关系, 扩散速度扣掉对手的竞争影响后变为:

在t时刻, 商品的需求动力模型如下:

$\begin{array}{l} {\begin{cases} \dot{x} (t) = a_{1} m_{1} x_{1} (Μ_{L} - x_{1} - \frac{m_{2}}{m_{1}} x_{2}^{L}) \\ \dot{x}_{2}^{L} (t) = a_{2} m_{2} x_{2}^{L} (Μ_{L} - x_{2}^{L} - \frac{m_{1}}{m_{2}} x_{1}) \end{cases} (2) \\ {\begin{cases} \dot{x}_{2}^{Η} (t) = a_{2} m_{2} x_{2}^{Η} (Μ_{Η} - x_{2}^{Η} - \frac{m_{3}}{m_{2}} x_{3}) \\ \dot{x}_{3} (t) = a_{3} m_{3} x_{3} (Μ_{Η} - x_{3} - \frac{m_{2}}{m_{3}} x_{2}^{Η}) \end{cases} (3) \end{array}$

其中, a1, a2, a3为垄断竞争厂商1、2、3的商品扩散系数, a1>0, a2>0, a3>0。m1, m2, m3厂商1、 2、3的性能水平和价格之比, $m_{i} = \frac{q a_{i}}{p_{i}} ‚ q a_{i}, q a_{L}$ 为厂商i的性能水平和临界性能水平, 且qa1<qaL<qa2<qa3;pi为厂商i的商品价格, 且p<p2<pL<p3。 $\frac{m_{j}}{m_{i}}$ 表示厂商j对厂商i的市场份额的竞争影响。当mj>mi 时, 厂商j比厂商i的性能和价格之比高, 厂商j将抢得厂商i的市场, 获得更多的需求。

三、模型的结果分析

定理1:在低档次商品的竞争中, (1) 当m1<m2时, 系统的平衡点P1 (0, 0) 、p2 (0, ML) 和p3 (ML, 0) 分别为系统的不稳定节点、稳定节点和鞍点;对于任意的初始点, 当t→+∞, x1 (t) →0, 且x $_{2}^{L}$ (t) →ML。 (2) 当m1>m2时, 系统的平衡点P1 (0, 0) 、p2 (0, ML) 和p3 (ML, 0) 分别为系统的不稳定节点、鞍点和稳定节点;对于任意的初始点, 当t→+∞, x $_{2}^{L}$ (t) →0, 且x1 (t) →ML。

再令 $f_{i} = a_{i} m_{i} x_{i} (Μ - x_{i} - \frac{m_{j}}{m_{i}} x_{j}) (4)$

则非线性系统 (2) 平衡点的Jacobian矩阵:

$\begin{array}{l} A = [\begin{array}{l} \frac{\partial f_{1}}{\partial x_{1}}, \frac{\partial f_{1}}{\partial x_{2}^{L}} \\ \frac{\partial f_{2}}{\partial x_{1}}, \frac{\partial f_{2}}{\partial x_{2}^{L}} \end{array}] \\ = [\begin{array}{l} a_{1} m_{1} (Μ - x_{1} - \frac{m_{2}}{m_{1}} x_{2}^{L}) - a_{1} m_{1} x_{1}, - a_{1} m_{2} x_{1} \\ - a_{2} m_{1} x_{2}^{L}, a_{2} m_{2} (Μ - \frac{m_{1}}{m_{2}} x_{1} - x_{2}^{L}) - a_{2} m_{2} x_{2}^{L} \end{array}] \end{array}$

对P1点, 其特征方程为:

可解得λ1=a1m1M, λ2=a2m2M。

厂商性能和价格之比大于0, 模型 (2) 中扩散系数大于0, 所以, λ1>0, λ2>0。P1点为不稳定结点, 也就是任意的扰动, 都会使x1和x2偏离原点。

对p2 (0, M) 点, 其特征方程为:

可解得λ1=a1m1M-a1m2M, λ2=-a2m2M。

根据文献[10]和上面的分析, 显然有如下结果成立: (1) 低档次商品竞争中, λ2<0;当m1<m2时, λ1<0, P2点为稳定结点。 (2) 低档次商品竞争中, λ2<0;当m1>m2时, λ1>0, P2点为鞍点。同理可得到p3 (ML, 0) 的稳定性情况:

(1) 当m1>m2时, P3点为稳定结点。

(2) 当m1<m2时, P3点为鞍点, 综合以上证明很容易得到定理1的内容。由方程 (2) 可知, 垄断竞争厂商的产量始终都会保持在第一象限, 厂商1的扩散临界线为:

厂商2的扩散临界线为:

两临界线把第一象限分成Ⅰ、Ⅱ和Ⅲ:

1.当m1<m2时:厂商2的扩散临界线L2在外面, 如图1所示, 区间Ⅰ里, $\dot{x}_{1} (t) > 0 ‚ \dot{x}_{2}^{L} (t) > 0$ , 任意从区间Ⅰ里出发的初始点, x1 (t) , x2 (t) 都有增加的趋势;区间Ⅱ里, $\dot{x}_{2}^{L} (t) > 0, \dot{x}_{1} (t) < 0$ , 任意在区间Ⅱ里的点, x1 (t) 有减少的趋势, x $_{2}^{L}$ 有增加的趋势;区间Ⅲ里, $\dot{x}_{1} (t) < 0 ‚ \dot{x}_{2}^{L} (t) < 0$ , 任意在区间Ⅲ里的点, x1 (t) 和x $_{2}^{L}$ (t) 有减少的趋势。最终在p2点达到均衡。

2.当m1>m2时:厂商1的扩散临界线在外面, 如图2所示, 区间Ⅰ里, $\dot{x}_{1} (t) > 0 ‚ \dot{x}_{2}^{L} (t) > 0$ , 任意从区间Ⅰ里出发的初始点, x1 (t) , x $_{2}^{L}$ (t) 都有增加的趋势;区间Ⅱ里, $\dot{x}_{1} (t) > 0, \dot{x}_{2}^{L} (t) < 0$ , 任意在区间Ⅱ里的点, x $_{2}^{L}$ (t) 有减少的趋势, x1 (t) 有增加的趋势;区间Ⅲ里, $\dot{x}_{1} (t) < 0 ‚ \dot{x}_{2}^{L} (t) < 0$ , 任意在区间Ⅲ里的点, x1 (t) 和x $_{2}^{L}$ (t) 有减少的趋势。最终在p3点达到均衡。由以上的分析可以得出以下结论:

引理1:低档次商品竞争的厂商1和2只要性能和价格比落后于对手, 长远来说就会被对方淘汰出低档次商品的竞争。

由定理1和引理1, 厂商1和2在低档次商品的性能和价格的竞争中, 如果商品性能低于对手, 就只能降价, 才能保持自己在市场中不被淘汰;如果商品性能高于对手, 则可以适当提高价格, 得到更多的超额利润和而且市场份额不会减少。

定理2:厂商1和2在低档次商品竞争中, m1=m2时, 系统的平衡点P1 (0, 0) 为系统的不稳定节点, 两厂商的临界线L1和L2重合, 对于任意的初始点, 当t→+∞, x $_{2}^{L}$ (t) , x1 (t) 会以最近的距离稳定在x $_{2}^{L}$ (t) =M-x1 (t) 线上。

证明:重复定理1的证明过程, 令m1=m2, 并分析模型 (2) 的轨线分布易得到定理2的结论, 其轨线分布如图3。

定理2表明, 厂商1和2在低档次商品竞争的过程中还是有共存的可能, 只要参与合作的厂商保持和对手的性能和价格比相等, 就能长期共存。由图3可知临界线是一条135度的斜线, 任意初始的状态点, 达到均衡点 (临界线上) 后, 两厂商所拥有的市场份额按照自己的扩散系数的比例增加或减少, 其市场份额不变。

定理3:高档次商品的竞争中, (1) 当m3<m2时, 系统的稳定节点为p3 (MH, 0) , 当t→+∞, x3 (t) →0, 且x $_{2}^{Η}$ (t) →MH; (2) 当m3>m2时, 系统的稳定节点为p2 (0, MH) ;对于任意的初始点, 当→+∞, x $_{2}^{Η}$ (t) →0, 且x3 (t) →MH; (3) 当m3=m2时, 系统的平衡点在厂商2和3的临界线x $_{2}^{Η}$ (t) =M-x3 (t) 上, 对于任意的初始点, 当→+∞, x $_{2}^{Η}$ (t) , x3 (t) 会以最近的距离稳定在x $_{2}^{Η}$ (t) =M-x3 (t) 线上。

引理2:高档次商品竞争的厂商2和3只要性能和价格比落后于对手, 长远来说就会被对方淘汰出高档次商品的竞争。

由以上的定理1、2、3和引理1、2可知, 替代商品的性能水平决定其商品档次和满足消费者的需求层次, 价格水平决定其参与那些档次的商品竞争。市场上不同档次商品的性能价格比不相等时, 高档次的商品只和高档次的商品竞争, 低档次的商品只和低档次的商品竞争。厂商2的商品性能达到了高档次商品的水平, 商品价格降到了低档商品价格的水平, 该厂商同时和高档次、低档次的商品展开竞争。由于厂商2在同档次的商品市场上服从同档次商品之间的竞争规律, 所以当m1=m2<m3时, 厂商2只能在低档次商品中生存, 退出高档次商品的竞争;当m1>m2=m3时, 厂商2只能在高档次商品中生存, 退出低档次商品的竞争。只有m1=m2=m3时, 厂商2能同时在低档次商品和高档次商品中生存。

四、性能与价格竞争策略

厂商在性能和价格竞争中可能面临性能与价格比不相等和相等的两种情况, 不同的情况厂商竞争的目标和竞争策略各不相同。当厂商性能与价格比不相等时, 根据定理1、2、3和引理1、2, 厂商在竞争的过程中性价比落后的厂商主要目标是保证不被淘汰, 性价比高的厂商主要目标是保持竞争优势。决定厂商能不能长期生存下去的关键因素是商品的性能价格比, 与商品的扩散系数无关, 性能和价格比一直落后的厂商将会被淘汰出所在档次的商品竞争。竞争厂商必须努力提高自己的商品性能, 或降低价格, 商品性能无法提高时必须降价以牺牲单位商品的利润为代价获得生存。

当厂商性能与价格比相等时, 厂商主要目标保证商品性能和价格的比和对手的相等的前提下, 获得更多的市场潜在需求。例如在低档次商品竞争中 (高档次商品的竞争同样成立) , 厂商1、2的产量的初始状态不在厂商的临界线L3上, 而在图3的区间Ⅰ中任意初始点A, 有 $\dot{x}_{1} (t) > 0, \dot{x}_{2}^{L} (t) > 0$ , 随着时间的推移, 系统的扩散轨线将以斜率 $k = \frac{\dot{x}_{2}^{L} (t)}{\dot{x}_{1} (t)} = \frac{a_{2}}{a_{1}}$ 的方向向扩散临界线运动。假设初始点为A: (x $_{1}^{0}$ (t) , x $_{2}^{0}$ (t) ) , 则系统的扩散轨线方程为L4:

$x_{2}^{L} (t) = \frac{a_{2}}{a_{1}} x_{1} (t) - \frac{a_{2}}{a_{1}} x_{1}^{0} (t) + x_{2}^{0} (t) (5)$

由 (5) 式, 两种商品扩散速度、初始点A的不同决定了平衡点在临界线上位置的不同。

1.当初始点A在原点, 则两种商品均衡的市场份额完全取决于各商品扩散系数。当a1>a2时, 厂商2的市场份额大于厂商1的市场份额, $\frac{a_{2}}{a_{1}} \to \infty$ 时, x1 (t) →0, 厂商1被淘汰出所在档次的商品竞争;反之, 厂商2被淘汰出所在档次的商品竞争。这意味着后入市场的厂商仅仅保持性能价格比和其它厂商相等, 还不能获得任何市场份额, 只有具备一定的性能价格比的优势才能打入新市场。

2.当初始点A在区间Ⅰ的任意初始点 (x $_{1}^{0}$ (t) , x $_{2}^{0}$ (t) ) 时, 则两种商品均衡的市场份额取决于各商品扩散系数和A点的位置。当a1>a2时, 厂商2的市场份额的增长大于厂商1的市场份额, $\frac{a_{2}}{a_{1}} \to \infty$ 时, x1 (t) →x $_{1}^{0}$ (t) , x2 (t) →M-x $_{1}^{0}$ (t) , 厂商1的销售量没有增加;厂商2夺取了所有的潜在市场。

厂商的总体竞争策略在实际应用中如图4, 为了尽可能的争取更大的市场份额, 厂商首先根据自己的技术水平和消费者的市场需求层次, 给自己的商品档次定位;然后, 在既定的技术水平下, 尽可能提高商品的性能水平;最后, 依据自己的商品性能水平决定价格, 保证商品性能和价格的比大于或等于对手的性能和价格的比, 并注重市场营销的投入水平, 提高自己商品的扩散系数。

五、结束语及未来研究方向

本文建立的市场扩散模型, 根据消费者的需求层次划分商品的档次, 分析商品展开性能和价格竞争, 发现商品的性能和价格之比决定同档次商品的市场份额, 商品的扩散系数决定厂商对潜在需求的占有份额。通过讨论厂商性能与价格竞争策略, 在理论上丰富了市场扩散模型的内容。本文只是把商品分成高档次和低档次两个层次, 实际的消费者的需求层次是多样的, 对多档次商品的竞争将是本文进一步研究的方向。

价格战的替代策略篇2

如果客户坐直身体，指着你的产品说：“你的价格太高了”，我相信即使这个客户是刚刚大学毕业的菜鸟采购，也能让最强、最有能力的销售员僵在那里。

首先我们要明白：价格永远不是销售的决定因素！

谈价格为了不陷入“价格战”，唯一的办法就是从价格转化为价值的谈判方法。

我用“三步曲”来解决第一步：简明扼要，宣传公司和品牌；（做好功课掌握产品行业和本公司）

第二步：寻找客户问题的重心，由浅入深，层层深入；（了解客户）第三步：说出自己的与众不同。

直到完全阐明自己品牌的优势后，才可谈到价格。过早谈价，势必会造成价格战；好业务一般至少会在客户三次询价后才谈到价格。Why and how?

应对价格异议

尽管销售人员在报价之前已经向客户充分地展示了产品的价值，但是仍然可能遇到客户对价格存在异议的情况，因为客户总是希望以最低的价格买到最实惠的产品。这个时候销售员就需要掌握处理价格异议的技巧。how

在商业操作环节中，价格是最重要的地方，而如何跟客户谈价格是最重要的环节。客户直接不询价购买的情况毕竟是少数，大多数都是联系买家进行协商价格。很多时候我们的报价都是有去无返。因为我们对价格是没有什么控制权的。一般价格是多少就是多少，我们改变不了。如何解决这个问题，大家可以参考一下。(note：我们对价格没有控制权会导致报价一去不复返)

1、其实客户说你的价格高，有时只是他们的习惯，或者说只是一个本

能反应。这个时候，不管你是销售的什么，都不要急着去否定客户。新手一般都会马上说： “这个价格不高了或者直接告诉客户，价格就是这么定的，我无能为力。”其实没有必要这样。在客户面前否定客户或者告诉他你没有决定价格的权利，都不是什么好主意。你只需要礼貌和好奇的问他：“您为什么要这样说呢？”

2。我们的价格确实偏高

除了必需的解释我们做出适当的价格调整

一般客户这样说只有两个原因。

一．他现在根本就不想买，所以不管你给他什么价格他都会觉得高。

（A客户对该产品本身购买欲望不高 B,有需求但

客户对我们完全不信任）

你需要仔细分辨，如果这个客户确实是还不想买的话，直接问他：“您认为什么时候可能需要这个产品？在您认真考虑购买这个产品前，还有什么是我们必须做到的？”

二．这个客户想从你这里得到一个更好的价格。

（客户对我们还是有兴趣，只是价格问题，那么方法就是：让客户感觉物有所值）

一般我们都认为报价高于真实售价是一个约定俗成的行为。或者从他的经验及市场上的竞争对手来看，他确实觉得价格高了。对于这种情况，你需要证明你的价格并不贵，一般最简单的回应方法就是：“您觉得贵了多少？”如果客户把你的价格与竞争对手做比较，你只需要证明你的价格与竞争对手之间的差距是合理的。如果你的产品值1500块，竞争对手是1400，那么有问题的就只是那100块钱。所以，1）你要解释相比竞争对手而言，客户可以从你的产品中多得到100块钱的使用价值；

2）你要向客户证明，和他得到的好处相比，这 100块钱完全可以忽略。

3）”感受-原来感觉-后来发现”法。这种方法是给客户讲一个你产品的故事。客户说你的产品太贵了，你停下来，微笑，然后说：“我完全

理解您的感受。其他人第一眼看到我们的价格时，原来也是这样感觉的，但后来他们发现这是值得的。”然后你开始讲某个客户的故事，这个客户一开始也担心价格太高，但是后来他购买了这个产品，他非常满意。good

三．低价位而且特别难产难缠的客户（精明客户）

我一般会跟他讲这样一个道理：“低价格永远意味着高风险”。我们永远秉承着等价交换的原则在做交易。付出的太少往往会伴随着高风险。我们的产品在这个竞争异常激烈的市场上，定价是非常合理的。也许我们的价格不是最低的，也可能不是你最想要的，但我们给你的一定是性价比最高的产品。一般的工程采购人员，对风险的忧虑往往大于对价格的忧虑。（记住这句话）

记住：永远不要轻易做出价格让步，除非客户已经明确的表明了要购买你的产品。也不要轻易用降低价格的方式来刺激购买欲望，因为这在销售过程中来说太早了。降价是你在最关键时刻把潜在客户心理防线击溃的杀手锏，如果你过早使用的话，在最后临门一脚的时候你就没什么可以用了。我见过太多的销售把价格降到了赔钱，但最终还是丢掉了单子。

不要急着谈价格

曾经有这样一个案例，说的是一个销售员向客户推荐牙膏，客户本能地问他多少钱，销售员心直口快，同时也缺乏经验，他告诉对方牙膏30 块一支，客户立刻觉得“太贵了”，后来不管那个销售员再怎么解释，都无济于事。这个时候销售员也许会问，不急着和客户谈价格那谈什么呢？

1．先价值，后价格（产品示范/客户参考）

销售人员在向客户介绍产品的时候，要避免过早提出或讨论价格，应该等客户对产品的价值有了起码的认识后，再与其讨论价格。客户对产品的购买欲望越强烈，他对价格问题的考虑就越少。让客户认同产品

价值的最有效的方法就是做产品示范，俗话说：耳听为虚，眼见为实。任你再怎么滔滔不绝地讲解都比不上让客户真真切切地看一遍产品展示来得实在。

2．了解客户的购物经验

客户对于产品价格的反应很大程度上来源于自己的购物经验。个人经验往往来自于自身的接受程度所形成的、对某种产品某个价位的知觉与判断。客户多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好，就会不断强化 “价高质高”的判断和认识。反之，当客户多次购买价格低的商品发现不如意后，同样也会增加 “便宜没好货”的感知。

值得强调的是，在一对一个性化的销售过程中，销售员完全有时间了解到客户的购物经验，从而对客户能够接受的价位进行准确地判断。有个做畅想外贸软件的销售员，就是在与客户的交谈中了解到客户之前购买软件的价格，再结合客户的需求，对客户的心里价位进行了界定，从而轻而易举的拿下了那笔价值上万的订单。

3．模糊回答

有的销售员问，如果遇到客户非要首先问价格该怎么办呢？这个时候可以采用模糊回答的方法来转移客户的注意力。比如说当客户问及价格时，销售员可以说，“这取决于您选择哪种型号、那要看您有什么特殊要求”，或者告诉客户，“产品的价位有几种，从几百到上千的都有„„”即使销售员不得不马上答复客户的询价，也应该建设性地补充，“在考虑价格时，还要考虑这种产品的质量和使用寿命。”在做出答复后，销售员应继续进行销售，不要让客户停留在价格的思考上，而是要回到关于产品的价值这个问题上去。

价格战的替代策略篇3

纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程，从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团，我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。

独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

迂回的价格战——高举高打，东躲西藏

屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应：屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可我们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”

倍受青睐的营销策略——丰富多彩的促销活动

说到屈臣氏，在让时尚白领一族津津乐道的就是它丰富多彩的促销活动。屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。纵观屈臣氏促销手段的发展，我们大致可以将其分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主题，促销样式丰富多彩。例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的耶诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”。第二阶段是在2004年6后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，提出“我敢发誓，保证低价”承诺。第三阶段是2005年6月起，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，我认为，其在以下几方面的突出表现值得借鉴：

1丰富多彩

屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯

狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。2权威专业

屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的资讯，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识谘询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题，屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，还有介绍非常多的日常护理小知识。

3优惠实效

根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10

元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。

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