价格歧视策略

价格歧视策略（共8篇）

价格歧视策略 篇1

绿色食品是指按特定生产方式生产,并经国家专门机构认定,准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。价格是影响消费行为和市场需求的关键因素。绿色食品价格定位的准确与否直接影响消费者是否购买该产品,进而影响企业的利润,决定着产品的市场竞争力,影响着绿色营销的成败。因此,中国绿色食品价格定位已成为绿色食品生产企业和有关政府部门关注的主要问题。

一、绿色食品的特点

( 一) 差异性

绿色食品与普通食品相比具有功能上的差异性。这种差异性表现在产品的质量、包装、形状、品牌、专利、销售渠道、销售地点和售后服务等方面。产品的差异性对产品价格有某种程度的影响。换句话说,在垄断竞争市场上,差异就是垄断。所以,绿色食品生产企业具有一定程度的垄断性。

( 二) 替代性

由于绿色食品的价格普遍高于普通食品,消费者一般会把绿色食品视作质量和档次较高的商品,然而受信息不对称影响,即使消费者接受绿色消费观念,但在实际购买中往往会因为价格偏高而选择普通食品。因此,绿色食品具有很强的替代性,容易被普通食品所替代。

二、我国绿色食品发展现状

我国的绿色食品最早产生于20世纪80年代末期。当时我国农垦系统在考虑如何做好环保工作时,提出了保护环境与治理污染并重、不走“先污染,后治理”的老路子的思想,提出了开发“无污染的食品”的经营策略。由于与环保有关的事物常被冠以“绿色”,因此,“绿色食品”正得其名。杨顺江等( 2002) 把我国绿色食品的发展历程划分为三个阶段: 1990—1993年为基础建设阶段;1994—1996年为向全社会推进的加速发展阶段; 1997年以后为向社会化、市场化、国际化全面推进阶段。1997年以来,在各级政府和农业部门的积极推动下,在市场需求的有力拉动下,全国绿色食品继续保持平稳发展。具体表现如下:

( 一) 总量规模稳步扩大

每年有效使用绿色食品标志的企业总数和产品总数在不断增加,截至2013年12月10日,有效使用绿色食品标志的企业总数为7696个,为1997年企业总数( 544个) 的14. 15倍; 有效使用绿色食品标志的产品总数,由1997年的892个,增加到2013年的19076个。同时,产地监测面积也不断增加,由1997年的0. 3亿亩增加到2013年的2. 6亿亩,但近两年几乎没有增加( 详见表1) 。

( 二) 产业水平不断提升

2012年获得绿色食品认证的国家级农业产业化龙头企业达261家,占国家级龙头企业总数的22. 60% ,省级农业产业化龙头企业1194家,占省级龙头企业总数的11. 18% 。此外,全国已有1183个农民专业合作社通过2675个绿色食品认证,分别占绿色食品企业和产品总数的17. 23% 、15. 62% ,成为绿色食品新兴的发展主体。2013年绿色食品获证的国家级龙头企业、省级龙头企业和农民专业合作组织分别达289家、1307家和1417家,规模不断壮大。

( 三) 品牌效益日益明显

绿色食品品牌的认知度、影响力继续稳步提高,越来越多的绿色食品进入大型超市,走向国际市场。国内部分大中城市已建立一批绿色食品专业营销网点,市场流通体系建设步伐不断加快。发展绿色食品取得了良好的经济效益、生态效益和社会效益。2013年全国绿色农产品的销售额、出口额与1997年相比,分别增长了14. 10倍和36. 14倍( 见表1) 。在国内外市场,与普通产品相比,绿色食品有明显的价格竞争优势。

( 四) 市场前景广阔

绿色食品是21世纪人类的主导食品,特别是发达国家对绿色消费非常重视。从国内食品消费来看,随着我国居民收入水平和生活质量的提高,消费者对食品的安全、保健、营养问题越来越重视,追求“无公害”的“放心”食品。1999年11月,国家有关部门正式启动了“三绿工程”,即开辟绿色通道,培育绿色市场,提倡绿色消费。国家将在第十个五年计划期间,开通10条绿色通道,建设百家绿色市场,创出千种绿色食品的品牌,让绿色食品尽快走进寻常百姓家。

注: 1截至当年 12 月 10 日,有效使用绿色食品标志的企业总数; 2截至当年 12 月 10 日,有效使用绿色食品标志的产品总数资料来源: 根据《中国绿色食品统计年报》( 1997—2013 年)整理

虽然我国的绿色食品产业总体上表现出较好的发展势头,但是,消费者对绿色食品的消费比例还有待提高,绿色食品产业还有很大的发展空间。本文拟从歧视策略的角度对绿色食品的价格定位问题进行研究。

三、绿色食品价格定位的影响因素

( 一) 资源和环境成本因素

环境成本又称环境降级成本,是指由于经济活动造成环境污染而使环境服务功能质量下降的代价。为保证质量,绿色食品生产企业必然加大对原料选用、农产品设计、生产、包装等工艺过程的投入,而且还应将用于治理环境污染方面的支出,如“三废”处理的支出计入成本,形成绿色成本。所以,因使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本和在产品的生产开发过程中为了保护自然生态环境而产生的生产环境成本都应作为绿色食品价格的构成要素。

( 二) 消费者福利成本因素

由于绿色食品既具有食用安全、健康的优点,又能改善消费者的生产生活环境,从而使消费者获得更大的福利。所以,消费者应该为此承担一定的成本,使之成为绿色价格的组成部分。

( 三) 社会福利成本因素

绿色食品的生产、消费和营销利于生态、经济和社会三方面的可持续发展。从可持续发展所要求的效率角度看,可持续发展的效率可用以下公式表示:

式中,βt—经济活动的收益; ct—非环境成本; Et—环境成本; αt—贴现因子。

从上式可以看出,要实现经济社会的可持续发展,在T时期内经济运行的收益扣除非环境成本之后至少应是正的。也就是说,在出现正值的情况下,才可以保证可持续发展的效率。绿色食品减少了对环境的污染,提高了经济运行效率和环境资源的使用效率,促进了经济社会的可持续发展。

( 四) 其他成本因素

绿色食品企业一般要使用绿色食品标志作为扩大营销的一种手段,但绿色标志的使用需要付费,同时还会产生年检、续展认证费、绿色加工、包装、标签等费用。

四、我国绿色食品企业的价格歧视策略

( 一) 因消费者不同而采取的歧视策略

绿色农产品生产企业可以按照消费者的需求和愿意支付的价格来出售每一单位绿色农产品,这是一种完全价格歧视。在这一价格歧视下绿色农产品生产企业可获得全部的消费者剩余( 见图1) ,此时,消费者实际支付的价格与他愿意支付的价格相等。

图1中,假设具有垄断性的绿色农产品生产企业所面临的需求曲线D: P = f( Q) ,则在完全价格歧视下,企业销售Q1数量绿色农产品的总收益函数为:

( 1) 式在图1中表现为OQ1BA的面积。在没有价格歧视的情况下,企业销售Q1数量绿色农产品的总收益函数为:

( 2) 式在图1中表现为OQ1BC的面积。具有垄断性的绿色农产品生产企业所获得的消费者剩余 = ( 1) –( 2) ,在图1中表现为ABC的面积。由此可见,绿色农产品生产企业所获总收益OQ1BA的面积大于不存在价格歧视时的总收益OQ1BC的面积。绿色农产品生产企业对每个消费者所索取的价格高到他们几乎拒绝但又不至于完全拒绝的地步,也就是说第一个单位的绿色农产品出售后,生产者会对第二个单位的绿色农产品继续索取尽可能高的价格。具有垄断性的绿色农产品生产企业可以通过这种完全价格歧视策略从那些对绿色农产品需求偏好比较强或收入比较高的买主那里获得这种消费者剩余。

( 二) 因市场不同而采取的歧视策略

这种价格歧视的典型例子表现在绿色农产品的国际贸易方面。关税壁垒的存在会使得农产品生产企业面临的国内、国外市场处于分割状态。或者是销售绿色农产品的两个市场间的运费超过了市场之间的绿色农产品的价格差。如果市场价格差高于两市场间的运费,则会有运输贩卖行为,此时两市场无法处于分割状态,也就无法差别定价,只能实施统一价格。当然,如果订立了绿色农产品价格契约,并能够严格遵守,实施价格歧视策略也未尝不可。另外,两个市场上的绿色农产品需求价格弹性不同。在国外,绿色农产品竞争更加激烈,使得对绿色农产品的需求更富有弹性,因此价格较低; 在国内,绿色农产品竞争相对较弱,比较缺乏弹性,因此绿色农产品价格较高。

具体到绿色食品的种类,比如AA级绿色食品,要求更严格,档次更高。在面向国际市场时,价格可以相对低一些,但是政府要给予支持,如在出口方面提高出口退税率,而在国内市场上( 主要针对上层消费者) 可以实行一定幅度的价格上浮,从而使企业能获得一定的超额利润。

( 三) 因购买数量不同而采取的歧视策略

根据购买绿色农产品数量的不同而采取不同售价的定价方式,属于二级价格歧视策略。即对不同数量的买方,确定不同的价格,也可称为成批定价( block pricing) 。由于这种价格歧视没有把价格划分得很细,故绿色农产品生产企业只获得了部分消费者剩余。

当绿色农产品生产企业使用这种价格歧视的时候,其收费率或价目表应适用于所有的买主。运用这种价格歧视必须是那些容易计量的绿色农产品,如绿色稻米、面粉、食用油、谷物和蔬菜等。

五、结论

虽然我国绿色食品产业总体发展势头良好,但是消费者对绿色食品的消费比例还有待提高。我国绿色食品企业主要面对垄断竞争市场,企业应根据不同收入的消费者群体、不同的市场状况和购买数量,在综合考虑绿色食品价格构成要素的基础上,采取相应的价格歧视策略,以发展壮大我国绿色食品生产企业规模,促进绿色食品产业持续健康发展。

摘要：目前我国绿色食品产业发展势头良好,总量规模稳步扩大,产业水平不断提升,品牌效益日益明显,市场前景十分广阔。绿色食品价格定位的影响因素主要包括资源和环境成本因素、消费者福利成本因素、社会福利成本因素和其他成本因素。我国绿色食品生产企业应根据绿色食品的差异性和可替代性特点,根据不同收入的消费者群体、不同的市场状况和购买数量,在综合考虑绿色食品价格构成要素的基础上,采取相应的价格歧视策略。

关键词：绿色食品,消费者,成本,价格歧视策略

参考文献

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[5]张秀芳,史建民.中国绿色农产品价格定位探析[J].生产力研究,2005(1):48-50.

生活中价格歧视经济现象 篇2

关键词：价格歧视;生活应用

一、价格歧视的理论知识背景

价格歧视是一个经济学概念，最早由英国经济学家庇古提出来，指的是厂商对同一种商品制定不同的价格。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视经济现象根据价格歧视的程度高低，可以分成一级、二级和三级价格歧视。一级价格歧视是垄断厂商以消费者所能够付出的最大货币量确定价格，从而可以获得消费者的全部消费剩余。二级价格歧视是垄断厂商根据消费群体消费量的不同区别定价，从而获得消费者更多消费剩余。三级价格歧视是垄断厂商针对不同的消费群体或不同的消费市场区别定价，从而获得消费者的部分消费剩余。

厂商实行价格歧视是需要一定的前提条件的。首先，厂商对其销售的商品具有一定的垄断性，可以控制商品的价格。厂商对商品的垄断性越强其对商品的价格的控制力也就越强，也就是不存在其他的竞争厂商可以替代或者分割垄断厂商对商品的市场供应。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由於种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。 其次，垄断厂商需要了解不同消费市场对同一商品的需求弹性。在充分了解消费市场的需求弹性后，根据需求弹性的不同制定不同的销售价格，区别销售，从而获得较多的垄断利润。再次，厂商要做到对不同的消费市场进行有效的分割，通过市场分割，价格歧视的厂商还能区分出具有不同特点的消费市场，最重要的是，它还能阻止和限制同一产品在不同市场不同之间的流动，抑制消费者之间的倒卖行为。针对不同的消费群体和消费市场，垄断厂商采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

二、生活中的价格歧视经济现象

生活中的一级价格歧视经济现象。一级价格歧视要求垄断厂商完全洞察消费市场的消费需求，完全了解消费者所能支付的最高价格，具有相当高的条件限制，是一种比较理想化的价格歧视，生活中很难实现。比如，某一个偏远交通不便的县城就只有一个妇产医院，并且妇产医院收费部门非常了解当地居民的收入和消费水平，他们以患者心里预期的最高价格确定项目收费标准，从而达到获得患者全部的消费剩余的目的。一级价格歧视和消费者的收入水平和消费水平密切相关，偏好消费水平较高的消费者。

生活中的二级价格歧视经济现象。判断二级价格歧视的一个关键点是对同一商品不同消费量或者消费时段的区别价格。二级价格歧视普遍存在于我们的日常生活中。垄断厂商不能完全确定消费者的完全消费剩余，但是可以依据不同消费群体的对同一商品的不同消费量和消费区段划分不同的消费类型，针对确定消费价格，达到获取较多消费者消费剩余的目的。我们日常生活比不可少的基础资源——水的定价就是标准的二级价格歧视。公共事业管理部门利用对水这一特殊商品的垄断控制，针对不同的消费群体实行阶梯水费。对于用水量较少的消费群体实行较低的价格，对水量耗用比较多的消费群体实行较高的价格。移动通讯业中的电话费消费也是二级价格歧视的比较典型的应用。移动通讯商对于一定数额通话时长内确定一个较高通讯资费，对超出这个额度的通话时长收取较低通话资费。商场卖家促销时候推出的捆绑销售和“第二件半价”对于买一件同一商品的消费者和买两件的消费者收取不同的价格，满足同一商品因消费量不同价不同的条件同样是二级价格歧视。

生活中的三级价格歧视经济现象。商品价格因消费群体不同而价格不同是判断三级价格歧视的关键点。三级价格是日常生活中最常见的一类价格歧视。比如，品牌专卖店在推出季节新款服饰时总是按照商品原价销售，一段时间之后开始打折消费。这是因为商家将消费群体进行了划分，一部分收入和消费水平较高的消费者，追求时尚，愿意支付较高价格以期满足时尚需求，这部分消费者的消费需求弹性较小。另外部分是消费水平较低的消费群体或者对于时尚没有那么强烈追求的消费者，这类消费者的消费需求弹性较大，商家针对不同需求弹性的消费者区别价格。这一做法既满足了商家获得更多消费者消费剩余又满足不同需求消费消费者的需求，相比“歧视”、“倾销”， “让利”、“优惠”似乎更符合消费者的利益。然而，它们所指的都是同一种行为，就是厂商区分消费需求追求利润最大化的行为。价格歧视说到底就是一种定价策略，是一种厂商追求利润最大化的定价策略。通过价格歧视，垄断厂商可以获得更多的消费剩余，消费者满足了不同的消费需求，各类资源得到有效的分配。这种定价方法在不破坏市场正常竞争机制下，一定程度上算是消费者和商家的双赢，在现实生活中起了重要的作用。

参考文献：

[1] 罗娉娉.价格歧视的理论研究及社会福利影响分析[J].成都大学学报（ 社科版），2013（3）.

价格歧视策略 篇3

截至2012年12月底,中国时速达200公里以上的高铁里程已接近13000公里。运营里程、运行时速、在建规模、发展速度,均位居世界第一,中国高铁的迅猛发展表明中国高铁时代的到来。根据我国《铁路发展中长期规划》,至2020年,我国将建立“四横四纵”的高铁网。届时,在环渤海、长三角和珠三角地区,将有更多城市加入到1—2小时运营经济圈。然而,我国高铁定价体系和运营机制的发展却远落后于高铁的发展速度,目前所采取的固定价格模式的高价格一方面引发公众不满,同时,低上座率也使高铁的运营入不敷出,回收成本更无从谈起。要改变高铁的这种运营状况,必须解决好高铁的定价问题。本文以价格歧视理论为依据探索建立高铁动态定价营销体系的可行性,以解决我国高铁所面临的定价难题。

二、高铁定价模式概述

( 一) 我国高铁现行定价模式的弊端

目前我国高铁的定价模式主要是借鉴传统铁路的固定价格模式,以公路运输为主要竞争对手确定价格,这种以固定运价为前提的定价策略与市场经济的供给需求理论相悖离。而针对高铁的冲击,各大航空公司为抢夺客源,采取了提供特价机票、增开航班等一系列策略,以高铁为竞争对手进行动态定价,航空公司的特价机票与高铁票价基本接近。高铁的固定高价格使其相对于传统铁路与公路无价格优势,而与特价机票价格相当的航空公司相比其服务质量又落后,导致高铁客源萎缩。同时,固定价格模式使得高铁市场供需严重失衡,市场的调节作用无法实现,惨淡的上座率也证实了现行固定定价模式存在严重的弊端。

( 二) 高铁使用价格歧视定价策略的可行性

1. 日本、欧美等国家的高铁定价经验

日本、美国、欧洲的高铁已运营近40年,已经初步形成了合理的定价体系。从各国经验来看,基于价格歧视理论的动态定价体系是其主要的运营模式,以市场为导向,依据市场供需理论,采取三级价格歧视以及峰值定价等非线性定价策略,实现市场供需均衡,最终实现盈利运营。

2. 与高铁相关的民用航空业的定价策略

我国民用航空业已有60多年的历史,其发展日渐成熟,与之相对应定价模式也基本稳定。在市场经济条件下,航空公司作为自负盈亏的主体,依据价格歧视基本理论,主要采用价格歧视策略,如头等舱与经济舱的消费群区分定价、不同季节的峰值定价、不同时间的折扣定价以及与酒店、餐厅等进行搭配销售为手段; 基于高铁与民用航空业的相关性,高铁同样可以借鉴其定价策略,制定以价格歧视为依据的高铁动态定价体系。

3. 高铁行业实施价格歧视需满足的条件

依据价格歧视基本理论,实施价格歧视必须满足三个条件: 市场的不完善性、有效的分割市场、不同的消费者偏好。铁路行业属于国家自然垄断行业,拥有一定的市场定价能力,高铁行业市场存在不完善性; 实名制购票政策的实施,也使得高铁市场有效地分离开来; 消费者收入水平的差异,使得其对价格的敏感程度不同。因此,从理论上来讲,在高铁行业实施价格歧视定价策略是可行的。

( 三) 建立我国高铁动态定价体系的策略分析

目前,我国的运输行业主要包括普通铁路、高铁、公路以及民用航空运输业等。除民用航空业与公路运输采用动态定价外,普通铁路与高铁均采用固定价格模式。在客流非高峰期,需求小于供给,动态的定价体系可以有效地发挥市场的作用,而固定价格模式则会造成供需失衡。通过以上分析可知要改善高铁惨淡的运营状况,必须以价格歧视基本原理为依据建立高铁动态定价体系。下面主要通过介绍运输业里三种常见的价格歧视手段,结合高铁行业的实际情况,分析建立动态定价体系的一般策略。

1. 非线性定价及其应用

( 1) 非线性定价

非线性定价又称为数量折扣或数量补贴,是指消费者支付的总价格不随购买量呈线性增加的一种定价方式,也即消费者每增加一单位购买量,该单位产品或服务的支付价格就下降。最常见非线性定价方案是两部定价,它要求消费者先支付一笔进入费,然后再根据消费量支付使用费,其公式表述为

T = E + P·Q

T为消费者总支出,E为进入费,P为单位消费量使用费,Q为消费量。

相对于固定价格的单一定价而言,非线性定价可以更加有效地发挥市场配置资源的作用,一般来说,非线性定价属于二级价格歧视的范畴,这种定价方法不仅可以提高生产者剩余,而且同时提高了消费者剩余,使市场均衡接近有效率资源配置点,实现帕累托改进。非线性定价实施的基础在于消费者之间的偏好不同。目前,出租车、地铁以及电信行业都使用过非线性定价模型。

( 2) 非线性定价在高铁行业的应用

国外的高铁票价都随着客运市场的变化而不断调整,如法国的高铁按乘客乘坐高铁次数将其分为三个等级,对不同等级的乘客给予不同程度的折扣优惠: 对于不乘坐高铁的乘客,通过优惠措施,让他们逐渐愿意乘坐高铁; 对于很少乘坐高铁的用户,他们可以购买相应的优惠卡来得到优惠,使他们由偶尔乘坐高铁转向经常乘坐高铁; 对于那些经常乘坐高铁的旅客,他们也可以购买相应的优惠卡来得到商业减价优惠,并且乘坐里程积累到一定的程度,可以免费乘坐。目前国内的地铁、出租车等也有类似的非线性定价方式,如广州地铁对使用羊城通的乘客的优惠措施是每个月刷卡积累够16次后享受6折优惠,出租车行业的两部定价更为常见。我国高铁可以借鉴这些经验,依据非线性定价模型,细分消费者市场,制定出合理的分部收费机制或者对不同的消费者群体给予不同程度的折扣优惠,以此吸引乘客,提高高铁上座率,改善高铁运行状况。

2. 峰值定价及其应用

( 1) 峰值定价

峰值定价是指生产者对产品或服务在高峰期与非高峰期制定不同价格的一种定价方式,主要用于那些在不同时段有不同消费需求量的行业,在不同的时段消费者需求量呈现迅速增长或下降的特点。峰值定价在我们的生活中无处不在,是一种应用十分普遍的价格歧视手段。如民航公司、长途客运站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的价格; 电影院、KTV等娱乐场所以及饭店对每天不同的时段收取不同的费用; 酒店、旅游景点在淡季与旺季的差别定价; 电话费分闲时与忙时收取不同的价格; 部分城市的出租车在上下班高峰期与非高峰期收取不同的价格。峰值定价不仅能把不同时段具有不同弹性的消费者区分出来采取价格歧视,改善生产者与消费者的福利,还可以有效调节资源配置,即在高峰期制定高价格,可以减少购买或使用,同时也减轻了高峰期过度利用及所引起的边际成本剧增,即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿; 在非高峰期制定低价格则会增加购买或使用,减少非高峰期消费不足所引起的资源浪费。此外,峰值定价可以烫平消费者需求波动对企业经营的影响,也可以在一定程度上改变消费者的决策,例如高峰期回家探亲车票高,部分消费者改为淡季回家。

( 2) 峰值定价在高铁行业的应用

目前,我国民用航空公司的特价机票策略正是峰值定价模型的具体应用,在不同的时段对乘客收取不同的价格,高铁的消费者需求和民用航空公司一样具有高峰期与非高峰期,具备实施峰值定价的基本条件。因此,高铁可以借鉴民用航空公司的经验,根据运输淡旺季、不同去向、不同时段等的客流情况灵活地调整高铁票价,尽可能高效率地利用既有的高铁运输能力,改善高铁运营状况。

3. 搭配销售及其应用

( 1) 搭配销售

搭配销售指某种产品的销售以其他产品的销售为条件,又称为捆绑销售。搭配销售策略在移动互联网以及信息商品中使用较为广泛,该类行业有以下特点: 投入的固定成本高,再生产的边际成本低,有形商品的基于成本的定价理论不适用于该类新兴的行业和产品,同时由于信息商品的非竞争性和非排他性,若根据竞争性均衡理论,应该以边际成本定价法定价,显然,该定价方法无法满足投资者回收高额固定成本的需求,为此对该类商品多采取搭配销售作为价格歧视的手段来进行营销。

运用搭配销售手段来进行价格歧视,其前提是生产者对搭配产品拥有一定的垄断势力,了解消费者的需求曲线,同时能够阻止消费者之间的转卖套利行为,此外,还要求有一种产品可以与该种垄断产品搭配销售,消费者对垄断产品的赋值很高,只有这样,才可以利用搭配销售作为价格歧视的手段。其具体的做法是用较低的价格出租或出售垄断商品,而对与这种垄断产品共同使用的被搭配产品收取高于成本的价格,增加垄断商品的使用量,进而使更多的消费者消费被搭配的产品,这样就可以通过搭配销售垄断者赚取比只销售一种产品更高的利润。

( 2) 搭配销售在高铁行业中的应用

高铁与移动互联网以及信息商品的共同特点是两者投入的固定成本都很高,而再生产或服务的边际成本较低,因而,传统的成本定价理论不利于回收高铁的巨额资本投入; 同时,高铁拥有一定的垄断势力,具备通过搭配销售实施价格歧视的基本条件。

通过搭配销售与高铁运营相伴而生的附加产品可以为运营单位带来诸多利益,比如销售商品、广告、代理目的地酒店、旅行景点门票等,由于增加一位旅客的边际成本为零,而每位旅客都有可能带来附加产品的销售,边际收益为正,要提高高铁运营收益,关键在于提高高铁上座率,根据搭配销售原理,可以适当降低高铁的票价以增加高铁客流量,通过对被搭配产品收取高于成本价格来弥补降价损失,只要被搭配产品的利润高于降价损失,这种策略就是可行的。因此要积极扶持、鼓励铁路多元经济以多种手段获取收入,以抵消部分运营成本。目前,虽然火车上已经有一些必需品的销售,但是相对于同行业的民用航空公司来说,高铁的搭配产品种类十分有限,民用航空公司与旅游景点、目的地酒店、保险公司等相关产品服务的合作已经十分普遍,这也为高铁通过搭配销售改善自身运营状况提供可借鉴的经验,同时也说明该策略的有效性。

四、结论

高铁属于自然垄断行业,也是国家公共事业,关系着国计民生,如何选择定价策略,制定合理的价格对我国高铁事业的发展起着十分重要的作用。本文分析了我国高铁固定定价模式所存在的弊端,以价格歧视理论为依托,探究了高铁选择价格歧视策略的依据,着重讨论了非线性定价、峰值定价以及搭配销售这三种价格歧视手段,并结合与高铁相关的民用航空业、地铁、出租车等行业的定价策略经验,总结了三种价格歧视手段在建立高铁动态定价体系中的应用: 非线性定价通过细分消费者市场,制定合理的分部收费机制或者对不同人群实施不同的折扣优惠; 峰值定价通过高峰期与非高峰期的差别定价来实现; 搭配销售主要是加强与高铁相关产品服务的合作,促进高铁经济多元化。

总之,关于高铁的定价方法目前尚未形成统一的看法,国内对高铁的运营机制的研究尚处于探索阶段,很难决定采取哪种定价策略,但可以肯定的是目前所采取的固定定价模式存在严重弊端,要想改变高铁的运营状况,必须建立高铁动态定价体系。

摘要：随着高速铁路(以下简称“高铁”)的发展,越来越多的人们选择高铁出行,然而,公众对我国高铁目前的运营机制和所执行的价格有诸多质疑,一方面,高铁上座率奇低,甚至部分路段出现停运现象;另一方面,高铁价格一直居高不下,固定价格模式使得高铁供需严重失衡。依据价格歧视基本原理,结合民用航空、地铁等相关行业所采用的定价策略,如非线性定价、峰值定价、搭配销售等,为我国高铁采取动态定价策略合理定价提供一些建议,以促进我国高铁事业的发展。

关键词：高速铁路,非线性定价,峰值定价,搭配销售

参考文献

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价格歧视策略 篇4

关键词 寡头垄断市场；三度价格歧视；完全信息动态博弈；斯塔克博格模型

中图分类号 F224.32 文献标识码 A

Analysis on ThirdDegree Price Discrimination

in Oligopoly Market Based on Dynamic Game Theory

GAO Xingyou

（School of Economics and Management， Qujing Normal University， Qujing， Yunnan 655011， China）

Abstract Equilibrium output， equilibrium price and equilibrium total revenue in the case of implementing third-degree price discrimination and unified pricing were analyzed under the condition of two oligopoly enterprises with 2 sub markets by complete information dynamic game method， and the relationship between the three indexes of the two cases were studied. The results showed that， under the condition of linear demand functions of the two sub markets， the equilibrium output of unified pricing was equal to the equilibrium output of discriminative pricing； the equilibrium price of unified pricing was the weighted average of the equilibrium prices of two sub markets with discriminative pricing； the equilibrium total revenue of unified pricing was less than the equilibrium total revenue of discriminative pricing.

Key words oligopoly market； thirddegree price discrimination； complete information dynamic game； Stackelberg model

1 引 言

价格歧视是指同一卖者的同一产品对不同消费者或对同一消费者不同购买数量或不同购买顺序收取不同的价格.该理论最早是由福利经济学之父英国著名经济学家庇古（Arthur Cecil Pigou，1877-1959）于1920年出版的代表作《福利经济学》一书中提出[1].因为在现代商业实践中应用的广泛性，该理论受到了众多学者的关注，经过近100年的发展，现已经取得了非常丰硕的成果.根据歧视程度（占有消费者剩余的程度）的不同，价格歧视分为一度二度和三度价格歧视. 一度价格歧视是指厂商对每一单位商品收取一个不同的价格，该价格正好等于它的需求价格，即消费者愿意支付的最高价格，厂商由此剥夺了全部消费者剩余，获取了最大利润.二度价格歧视是指厂商销售同一种商品时，对不同的消费数量段定不同的价格，量小价高，量大价低，由此占有部分消费者剩余，利润得到增加.三度价格歧视是指厂商在销售同一种商品时，把消费者分为两种或两种以上不同类型，不同类型的消费者群构成不同的子市场，分别收取不同的价格.三度价格歧视要求对价格变化反应不敏感的消费者群制定较高的价格，而对价格变化反应敏感的消费者群制定较低的价格，由此获取更大的利润.一度价格歧视很简单其研究也最透彻，本质上就是消费者的全部剩余都转化为厂商的利润，其歧视程度是最高的，因而也被称为完全价格歧视.一度价格歧视与单一定价（不进行价格歧视）相比能提高经济效率，增加社会福利，使市场近于完全竞争市场.不过一度价格歧视过于理想化，在现实经济生活中很难找到.对二度价格歧视的研究也已基本完备.文献[2-4]研究了经典的完全垄断市场二度价格歧视的方法和规律；文献[5-8]指出寡头垄断市场也存在二度价格歧视，提出了该市场类型二度价格歧视的分析方法：博弈论的方法；文献[9，10]研究了两寡头n段定价二度价格歧视的纳什均衡；文献[11，12]则研究了m个厂商二段定价二度价格歧视的纳什均衡.二度价格歧视研究的主要结论如下.从厂商的角度来看，第一，线性需求下m个厂商情形厂商收益最大化的充分必要条件是，把需求量区间分为n段，使各段长度呈公比为的等比数列.第二，线性需求下m个厂商n段定价最优（或均衡）分段点的分布规律被找到了，均衡歧视价格，均衡歧视总收益的统一的计算公式也被找到了.第三，在完全垄断市场，当分段数n→ SymboleB@ 时厂商可以占有全部的消费者剩余，此时二度价格歧视转化为一度价格歧视；在寡头垄断或垄断竞争市场由于竞争的影响厂商只能占有部分的消费者剩余；而在完全竞争市场价格歧视将不可实施.从消费者的角度来看，二度价格歧视下厂商能占有部分的消费者剩余，从而侵害了消费者的利益.从全社会的角度来看，二度价格歧视比单一定价能提高经济效率增加社会福利.

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在三度价格歧视的研究方面，文献[13，14]对经典的完全垄断市场进行了深入地分析，研究得非常透彻.主要结论有，第一，在完全垄断市场三度价格歧视的方法.第二，在完全垄断市场实施三度价格歧视与统一定价（不进行价格歧视）相比，最优产量，价格和利润的关系.第三，在完全垄断市场三度价格歧视有效（利润增加）或可实施的充要条件.实际上三度价格歧视不仅仅会发生在完全垄断市场，也会发生在寡头垄断市场.文献[15，16]用完全信息静态博弈的方法研究了这个问题，得到了两厂商在2元市场价格歧视的方法和利润的计算公式，并得到了价格歧视有效的条件.那么对于一领导一追随厂商情形（决策有先后）三度价格歧视的规律如何呢？这是一个新的问题.本文将基于斯塔克博格（H.V.Stackelberg）模型（假设厂商的成本为0，这样利润最大化问题就转化为收益最大化问题）用完全信息动态博弈的方法[17-22]来研究线性需求下寡头垄断市场实施三度价格歧视的规律，并得到歧视定价与统一定价相比较的均衡产量，均衡价格和均衡总收益之间的关系.

2 歧视定价

假设寡头市场上有两个厂商1和2，厂商1实力较强（领导厂商）厂商2实力较弱（追随厂商），它们生产同样的产品，在两个相互隔离的子市场1和2销售，市场出清，子市场1和2的需求函数分别为线性需求函数P1=a1-b1Q1和P2=a2-b2Q2，（ai>0，bi>0，i=1，2），其中Q1=Q（1）1+Q（2）1为两厂商在子市场1的产量（销量）之和，Q2=Q（1）2+Q（2）2为两厂商在子市场2的产量（销量）之和. 在符号的使用上，上标指厂商，下标指市场.厂商1和2各自选择产量Q（1）1，Q（1）2和Q（2）1，Q（2）2，以使自己的收益

5 结束语

本文基于斯塔克博格模型（假设两厂商的成本均为0）用完全信息动态博弈的方法分析了两寡头在2元市场实施三度价格歧视的方法和规律.得到了厂商，子市场以及总市场的均衡量的计算公式；价格歧视有效（利润增加）的条件；统一定价与歧视定价相比，市场均衡产量，均衡价格以及均衡总收益的关系.文献[15，16]用完全信息静态博弈的方法分析出了两实力相当寡头实施三度价格歧视的规律；本文则首次提出了用完全信息动态博弈分析三度价格歧视的方法，并给出了一领导一追随厂商实施三度价格歧视的规律，这是本文的创新之处.发现，这些结果与唐小我教授在文献[13，14]中用微积分的方法研究经典的完全垄断市场三度价格歧视得出的结论是完全一致的.实际上，两寡头2元市场情形很容易推广到两寡头n元市场情形，分析的方法完全相同，得到的结论也是完全类似的.

参考文献

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[22]谢识予.经济博弈论[M].2版.上海：上海三联书店，复旦大学出版社，2002.

返利中的二级价格歧视 篇5

所谓返利, 就是返还的利润, 实际上是厂家或者供货商为提高经销商的积极性而制定的一种奖励政策。厂家或者供货商会提前根据市场情况为一个地区的经销商制定一定时期的销售任务, 如果经销商能够按时完成该任务, 厂家或者供货商会从自己的利润中或者从经销商回款额中拿出一部分来以奖励的形式返还给经销商。这个奖励一般是现金或者货款。

返利的分类有好多种, 如年度返利、季度返利、月度返利、台返利、直接返利、间接返利、明返利、暗返利、销量返利、销额返利等等。同样的商品, 厂商制定返利政策的时候给不同的经销商甚至是同一个经销商的返点额度是不一样的。

二、返利政策的具体运作

1. 针对相同经销商的具体操作。

就同一个经销商来说, 厂商会根据不同的返利任务给予其不同的返点。一百万的返利任务跟五百万的返利任务的返点一般情况下是不一样的。比如说, 100万的任务是4个点, 500万的任务就成了9个点。否则在签订返利销售任务的时候, 经销商会十分不情愿。

2. 针对不同经销商的具体操作。

对于不同的经销商, 因为回款的金额不一样, 厂商给予的返点也应该是不同的。通常情况下是打款多的或者返利任务多的返点就较多。比如家电行业, 国美、苏宁给海尔、美的、格力等家电厂商的回款额度远远要比有些市区或者县城的家电经销商要大的多。所以, 海尔、美的和格力这些家电厂商在制定返利政策的时候, 给予像国美、苏宁这样大客户的返点也是比较高的。

3. 返利协议的具体制作。

返利协议是一种附条件的双务合同, 协议的双方都具有先履行抗辩权。该协议的格式条款的拟定是一项技术含量比较高的工作, 因为制定返利协议的时候要考虑到经销商所在地的市场含量、竞争对手情况、消费习惯、经销商的特点等因素。一个好的返利协议可以抑制经销商的窜货与乱价行为, 刺激其销售等。因此, 返利协议的制作也是一项意义重大但也很复杂的工作, 限于篇幅的原因, 本文就不再赘述了。

三、二级价格歧视在返利中的具体应用

价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视。二级价格歧视又称为非现行价格歧视, 指的是厂家针对同一种商品或服务的不同消费数量段向经销商索取不同价格的行为。厂家或者供货商在制定返利政策的时候, 肯定会对于销售额或者回款额较高的经销商给予较好的返利优惠。甚至对同一经销商, 对于其销售额或回款额会制定不同台阶的返利政策。这种“分段”定返利的政策中就体现了二级价格歧视。

下图演示了厂商分段定返利的情形。

该图横轴表示经销商的提货量或者打款金额, 纵轴表示厂家制定的返利水平。厂家规定了三个不同阶段的返利水平。在经销商第一个提货阶段上 (0M1) , 厂家规定的返点最低, 返利最少, 当然, 产品的实际价格也最高。假如此时的提货量为M1的话, 提货价格即为P1。同理, 当经销商的提货数量或者回款额增加到第二个阶段 (M1 M2) 时, 返点提高, 返利增加, 产品实际价格下降。若此时经销商的提货量为M2, 则相对应的提货价格为P2。当经销商的提货数量或者回款额继续增加到第三个阶段 (M2 M3) 时, 返点最高, 此时的返利政策最好, 产品价格也最低, 若经销商的提货量为M3的话, 则提货时的价格将为P3。

正是由于返利中存在二级价格歧视的缘故, 厂家或者供货商的利润才会在经销商提货数量或者回款额度不同的情况下达到最大, 而在现实生活中, 不同的经销商其回款额或者提货量始终都是不一样的。如果返利中没有实行二级价格歧视, 那么这个返利政策就是不大成功的, 当然, 厂家或者供货商所获得的总收益不会达到最大化。由上图可知, 如果某返利政策中不存在二级价格歧视, 则厂家或者供货商的总收益仅相当于面积。当然, 此时经销商所得到的消费者剩余也最多。如果实行了二级价格歧视, 则厂商利润会大幅增加, 如上图中利润增加量相当于阴影部分的面积, 而S2正是厂家或者供货商从经销商手中拿走的一部分消费者剩余。

参考文献

[1]、高鸿业　《西方经济学》 (微观部分) 中国人民大学出版社　2004年

[2]、罗伯特　S　平狄克　丹尼尔　L　鲁宾费尔德　《微观经济学》 (第六版) 　中国人民大学出版社　2006年

[3]、黄耀文　《价格歧视在营销决策中的运用》[J]　商场现代化　2006年第28期

[4]、王雯婧　徐晓莉　《价格歧视及其应用研究》[J]　生产力研究　2007年第17期

旅游景点中的价格歧视 篇6

关于价格歧视的定义, 比较权威的就是《产业组织理论》书中所说:所谓价格歧视是指一家企业在销售完全相同的产品时, 根据购买数量、购买者特征、或者各种销售条件等, 对不同的购买者索取不同价格的定价行为, 其实质是购买产品的销售价格与它们的边际成本的不对称。

二级价格歧视:是指价格依赖于购买量但不依赖于消费者, 这种定价也被称为非线性定价, 在二级价格歧视中, 每个消费者都面临着相同的价格表, 它规定了不同购买数量对应的价格。二级价格歧视的实质是产品价格与购买者的身份无关, 至于购买者自身在不同产品之间的自我选择有关。价格取决于购买数量、质量及产品组合等有关消费内容。

二、旅游景点门票问题在价格歧视上的讨论

现在的很多景点在景观内部设置一些特殊的看起来更高档的景点, 在这些景点观赏需要再次买票, 虽然这种再次购票现象没有被法律明文禁止, 这种现象也是非常普遍。但是, 当我们面临着需要再次花费的情况时, 我们往往都犹豫, 有很多游客也因此放弃买票观赏。实际上, 犹豫也就意味着选择, 这种分别售票的方式可以让游客有更多的选择, 让人看起来这种方式满足自由竞争的市场规则, 但是, 从经济学的角度来分析, 其本质到底是什么呢?

我们可以把观光的景点看成是消费者消费的产品。在这里, 我们把选择再交钱观赏景点的消费品 (当然, 这里包括购买的大门的门票) 当做正常品, 选择不再花费额外的钱旅游的消费品叫做低档品。商品供给者根据消费者的收入水平提供给消费者两种质量不同的商品, 达到与价格歧视相类似的效果, 这属于二级价格歧视中的质量选择。

由于旅游市场的特殊性质, 所以对于一个景点, 市场的供给者只有一个, 面对的需求曲线就是整个市场的需求曲线, 所以, 在这个景点之内, 这个景区的管理者在很大程度上有着绝对的垄断地位。对于景区管理者来说, 他们并不了解某个的消费者的需求, 而消费者自己知道自己的消费需求, 所以这里就存在信息不对称, 而信息的非对称性对景区管理者制定的垄断性价格有很大影响。前面提到, 由于旅游景点的特殊性所以景区管理者享有供给的垄断地位, 所以在制定价格时, 其边际价格必定大于边际成本, 这样, 景区管理者就利用自己的垄断地位, 对劣质商品征收他们愿意支付的最高价格, 对正常商品由于信息不对称征收他们的愿意支付的边际价格, 也就是说, 对劣等商品获取垄断利润, 对正常商品获得正常利润, 这样通过质量歧视的方式最大限度的榨取了消费者剩余。

三、实施价格歧视的社会福利

下面我们从社会福利的角度来考虑质量歧视的结果。我们把统一定价和现实中的分两次需要再次购票这两种模式的社会福利作比较。

如果是统一定价, 景区管理者一般会根据消费者的需求弹性来决定价格, 如果消费者的价格弹性较大, 则景区管理者就将价格定的较低一点, 如果消费者的价格弹性较小, 那么景区管理者就可以利用自己的垄断地位定较高的价格以获取更大的利润。但是无论如何, 统一定价时的价格必定高于分开定价时大门门票的价格, 这样, 必将会将一部分消费者排除在外, 造成产品的需求下降, 意味着本来有一部分消费者的消费者剩余大于价格带来的成本, 在统一定价导致价格提高后他们的消费者剩余得不到实现, 导致消费者剩余的损失, 同时, 本来可以获得这部分消费者的消费而为商品生产者带来的部分生产者也损失了, 就意味着社会福利的降低。

也有人认为如果是分开定价售票, 会牺牲一部分消费者的利益。从消费者的角度来看, 收入较低的游客选择劣质品, 对于这部分消费者来说他们并没有福利损失, 此时对消费者来说, 边际成本等于边际收益。而对于收入较高的消费者来说, 他们决定是否格外支付时, 是根据价格带来的成本是否能够被观赏该景点所带来的正效用抵消, 所以这时的市场是虽然是垄断市场, 但是消费者的边际收益等于边际成本, 消费者和生产者都是效用最大化的 (这里假设景区管理者经过一段时间的时间之后可以制定合理的价格使利益最大化) 。此时, 低收入的游客也因为质量歧视得以消费一定量的产品, 获得正常的消费者剩余, 收入高的游客也并没有因此遭受损失, 可以说, 这种质量歧视增进了社会福利。实际上这已经形成了帕累托改进:低收入的游客得到改善, 因为如果没有受损产品 (不包括特殊景点的单纯的大门门票) , 他们将无力购买, 无法享受到消费者剩余;高收入的游客也得到改善;景区管理者的福利也增加, 所以只要景区管理者定价合理, 就会形成帕累托改进。

四、结语

综上, 质量选择完全有可能导致严格意义上的帕累托改进, 使愿意支付较高价格的消费者和愿意支付较低价格的消费者都从中受益。但要注意, 这里的价格差异不能过大, 如果价格差异过大, 导致游客 (消费者) 纷纷放弃再次消费, 反而会使总福利下降。

小门票的确给人们带来了困扰, 但经过上面的分析, 从全社会的福利来看, 实行分别售票的价格歧视, 通过质量选择机制, 社会福利增加并且很有可能这形成帕累托改进, 所以, 我们应理性面对, 将再次某买门票为我们带来的边际收益和边际成本, 正确看待这种经济现象。

摘要：旅游已经成为人们闲暇时间的必不可少的娱乐方式, 在各大景区有很多优惠方式, 如对学生和老师半价优惠, 对老人和军人免票, 还有的要求在购买大门票后还需要再购买小门票, 进去大门之后, 再进去观看景点还需要再买门票, 这给了旅游者更多的选择, 这个其实是价格歧视现象。多余的花费是否能增加自己的消费者效用?本文就从经济学的理论来分析旅游产业中分别售票的问题, 分析这种价格歧视到底对消费者的影响如何。

价格歧视在电子商务中的应用 篇7

英国经济学家庇古依据定价方法的不同, 把价格歧视分为三种类型:一级价格歧视是完全的价格歧视。在这种方式中, 企业成功获取了全部消费者剩余, 为每一个消费者都制定一个价格等于消费者的价值增加值。当企业确切知道每个消费者的底线, 并且能够阻止消费者之间的套利行为时, 这种价格歧视就会发生。二级价格歧视是因为关于个人偏好的信息不完全, 企业仍可能通过消费者的自我选择来不完全地获取消费者剩余。企业也可能观察到某些与消费者偏好相关的信息, 如年龄、职业、所在地等, 并利用这些信息进行区别定价, 这被称为三级价格歧视。

二、价格歧视在电子商务中的运用

相对于传统市场而言, 电子商务市场可以更好地帮助厂商实施价格歧视, 其表现如下:

(一) 个性化定价———一级价格歧视在电子商务中的应用

1. 电子商务市场能够帮助企业更好地了解客户的需求和购

买习惯, 这反过来能使企业按顾客的需求制作产品, 并对产品进行个性化定价。在电子商务中, 了解顾客个性化需求的途径有:a.网站注册, 一些网站会利用网站注册机会要求顾客向其提供个人信息。以共享软件网站来说, 虽然它们的软件可供下载而且可以在付费之前试用一段时间, 但它们通常会要求那些想下载软件的用户注册。这是企业了解顾客信息的一种途径。但根据多纳霍夫曼等人的一项研究, 有的客户提供虚假信息。因此, 根据这一途径对顾客进行个性化分析, 需要技术和方法上的进一步完善方才有更大的效果。b.cookie, 是指当顾客浏览站点时网站写入顾客计算机硬盘的小数据文件。在该小文件中记录了客户的特定的信息, 如用户名称、地址等。c.观察, 即观察顾客的网上行为, 可以通过JAVA来实现实时搜索, 监控点击流, 以此来观察顾客, 了解其个性化需求。

2. 电子商务市场中消费者之间的套利机会相对很小。

一方面, 消费者都是单独付账;另一方面, 消费者一般来说都散居在世界各地。

(二) 版本定价———二级价格歧视在电子商务中的应用

企业在网络技术的支持下, 按不同需求划分出不同版本, 让消费者自己选择合适的版本, 而企业则以此版本划分通过消费者的“自我选择”而向消费者索取更高的价值。

(三) 群体定价———三级价格歧视在电子商务中的应用

与传统市场比较起来, , 在电子商务市场上实行三级价格歧视更加具有优势。具体来讲, 它有以下三个特点或形式: (1) 利用网络的外部效应; (2) 利用数字产品的锁定效应; (3) 利用数字产品的共享效应。在电子商务市场中, 群体定价很容易实现。如戴尔公司向公司类客户和研究人员类客户索取不同的价格。网站公司最常见的群体定价方式是针对会员与非会员提供不同的价格和服务组合:非会员只能免费进入部分网页浏览内容, 会员可根据不同的级别享受到不同程度的组合服务。

三、电子商务中价格歧视的利与弊

(一) 电子商务中价格歧视的益处

电子商务中, 价格歧视理论如果应用得当, 会给企业和消费都带来一定的益处, 实现双赢。以个性化定价为例, 采用个性化定价一方面可以使企业获得更多的或全部的消费者剩余, 使消费者丧失了消费者剩余, 但这既然是消费者愿意接受的价格, 这就说明消费者对该商品效用的评价高。其结果无疑是大大增加了每个消费者的效用。因此, 在电子商务环境中, 企业应在提供相应的产品质量保证和售后服务的前提下, 与消费者一起寻找出一个既能使企业利润最大化又使消费者效用增加的平衡点。

(二) 电子商务中价格歧视的弊端

1. 价格歧视会使利益由买方向卖方转移

由于网络的虚拟性, 消费者购买产品不仅要设法了解产品的质量分布还要了解卖主的销售动机, 这便造成消费者的信息劣势, 降低了交易的效率。当卖主对产品的质量评价更具有主观色彩时, 会加剧信息的不对称性。总的来说, 价格歧视会使利益由买方转移到卖方。

2. 消费者所面临的逆向选择更加严重

在网络经济下, 极低的菜单成本和定制成本, 使电子商务厂商能够利用界面来影响不同偏好的消费者所能得到的信息, 进一步分割消费者, 从而使在线厂商的强大价格歧视能力得以展现。这会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势, 同时加剧了消费者所面临的逆向选择。

四、总结

在电子商务市场中, 厂商往往在价格竞争策略中综合采用上述三种价格歧视策略, 消费者面临比传统市场更加显著的价格歧视。而且相对于传统市场, 电子商务市场可以更好地帮助厂商实施价格歧视。我们应利用这个机会, 合理地运用价格歧视理论, 以期达到双赢。

参考文献

[1]谢康.电子商务经济学[M].北京:电子工业出版社, 2003.

[2]李莉, 杨文胜.电子商务经济学[M].北京:机械工业出版社, 2007.

价格歧视策略 篇8

价格歧视是使产品的卖方尽可能多地获益,因为通过价格歧视,原本属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。但是,按照经济学家的分析,价格歧视在经济上却是有效率的,也就是说,价格歧视是满足帕累托标准的,通过价格歧视,卖方获取的最大收益,等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格,虽然也能达到一个最大的收益,但却小于社会福利最大化的值,因而在经济上是无效率的。

1 价格歧视定义

价格歧视实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

2 价格歧视种类

2.1 一级价格歧视

又称完全价格歧视,就是每一单位产品都有不同的价格,即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量,并以此决定其价格,所确定的价正好等于对产品的需求价格,因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况,现实中很少发生。

2.2 二级价格歧视

即垄断厂商了解消费者的需求曲线,把这种需求曲线分为不同段,根据不同购买量,确定不同价格,垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。他们可以提供一个可供选择的消费组合菜单,但是在这样做的时候,他必须考虑到个人套利的可能性,即作为某一特定消费组合设计对象的消费者也许会希望选择针对另一个消费者设计的消费组合。

2.3 三级价格歧视

是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格,在价格歧视实行高价格的市场上获得超额利润。这一规则解释了为什么律师要根据顾客的收入或保险金额来定价,以及为什么首次订阅某一杂志的人可以享受折扣。

3 价格歧视在房地产定价中的应用及讨论

对于我国房地产开发企业来说,尽管它知道消费者分属于不同的群体,也了解每个群体的偏好特征,但它不能具体确定到某一特定消费者到底属于哪个群体。这种情况下,房地产开发企业就通过针对不同的消费者设计不同的价格的政策,让消费者自行选择,从而实现对消费者的二级价格歧视。

下面以某小区18号楼和11叠加类别墅为例说明

3.1 18号六层定价策略

3.1.1 楼面基准价:3488元

3.1.2 朝向系数:依据环境和光照时间以及风向分析,朝向系数设置如下:

3.1.3 楼层系数

(参考数据来自2005年某地产公司)

3.2 11号叠加类别墅定价策略

3.2.1 楼面基准价:1-2层叠加类别墅4688元;3-4层叠加类别墅4588元。

3.2.2 朝向系数:叠加类别墅西边为小区主题绿化区,亲水绿化公共园林,在趋近自然上独树一帜。东边为小区中心绿化区,在风向和光照时间上有较大优势。根据其特定因素,东西朝向系数一致。价格差异在于1、2与3、4楼层间。

从表4可以看出,不同产品之间的差异形成不同的对外销售价格。在房地产企业实行差异性定价策略的同时,价格歧视无形中也就形成了。

3.3 房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为以下二类

(参考数据来自2005年某地产公司)

3.3.1 不同地块楼盘之间的歧视性差异包括:地位位置、产品种类、规划配套、平面设计、得房率、公司品牌、付款方式、建材装潢等。

3.3.2 同一楼盘不同单元之间的歧视性差异包括:朝向差异、层次差异、边间差异、景观差异、面积差异等。

从以上例子可以看出:目前住宅项目从定价差异上多采取如下图三种策略。

第一种:低差价刺激销售。当楼层数较多且产品的数量较大时,进行楼层差别定价。(但不可差价过大,否则不利于弱化产品的品质差距)。第二种:中差价突出均好。一般是单体楼层较为适中的板楼。中段的楼层差价适中有利于强化产品的均好性,为购房者提供更多的户型选择。第三种:高价差销售。较高的楼层价差有利于强化产品间的品质差距,同时也是为购房者在购买产品时就划上一种社会阶层的标识。

价格歧视下不同的定价方法会产生不同的效果,”成本导向”是计划经济时代的”科学管理方法”,由于它仅在”知已”的基础上定价,对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解,所以只能制定出基于卖方完全利益的价格而不容易与市场需求相吻合。

因此只有利用价格歧视(二级价格歧视),研究如何在供给群体中合理定位,重视购买群体的多元化与群体反应,才能制定出更加切实有效的竞争策略。

从理论上说,对开发商而言,二级价格歧视定价一般大于垄断定价,而小于或接近于完全竞争时的水平。由于受诸多方面的约束,完全竞争只是一种理想化的状态。完全竞争只能被作为一种分析工具使用,而不是一个可作为努力追求的政策目标,所以,从二级价格歧视的产出水平小于或接近于完全竞争时的水平并不能推出二级价格歧视不合理。再根据次优理论,在市场中已经存在垄断且不能消除垄断(或短期内不能消除)的情况下,既然二级价格歧视的产出水平大于垄断定价时的水平,那么二级价格歧视就优于垄断定价,于是在这种情况下,达到了房地产企业与消费者的双赢,也就表现出了价格歧视,它的积极性的一面。

参考文献

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