二级价格歧视（共4篇）
二级价格歧视 篇1
一、返利的概念及其分类
所谓返利, 就是返还的利润, 实际上是厂家或者供货商为提高经销商的积极性而制定的一种奖励政策。厂家或者供货商会提前根据市场情况为一个地区的经销商制定一定时期的销售任务, 如果经销商能够按时完成该任务, 厂家或者供货商会从自己的利润中或者从经销商回款额中拿出一部分来以奖励的形式返还给经销商。这个奖励一般是现金或者货款。
返利的分类有好多种, 如年度返利、季度返利、月度返利、台返利、直接返利、间接返利、明返利、暗返利、销量返利、销额返利等等。同样的商品, 厂商制定返利政策的时候给不同的经销商甚至是同一个经销商的返点额度是不一样的。
二、返利政策的具体运作
1. 针对相同经销商的具体操作。
就同一个经销商来说, 厂商会根据不同的返利任务给予其不同的返点。一百万的返利任务跟五百万的返利任务的返点一般情况下是不一样的。比如说, 100万的任务是4个点, 500万的任务就成了9个点。否则在签订返利销售任务的时候, 经销商会十分不情愿。
2. 针对不同经销商的具体操作。
对于不同的经销商, 因为回款的金额不一样, 厂商给予的返点也应该是不同的。通常情况下是打款多的或者返利任务多的返点就较多。比如家电行业, 国美、苏宁给海尔、美的、格力等家电厂商的回款额度远远要比有些市区或者县城的家电经销商要大的多。所以, 海尔、美的和格力这些家电厂商在制定返利政策的时候, 给予像国美、苏宁这样大客户的返点也是比较高的。
3. 返利协议的具体制作。
返利协议是一种附条件的双务合同, 协议的双方都具有先履行抗辩权。该协议的格式条款的拟定是一项技术含量比较高的工作, 因为制定返利协议的时候要考虑到经销商所在地的市场含量、竞争对手情况、消费习惯、经销商的特点等因素。一个好的返利协议可以抑制经销商的窜货与乱价行为, 刺激其销售等。因此, 返利协议的制作也是一项意义重大但也很复杂的工作, 限于篇幅的原因, 本文就不再赘述了。
三、二级价格歧视在返利中的具体应用
价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视。二级价格歧视又称为非现行价格歧视, 指的是厂家针对同一种商品或服务的不同消费数量段向经销商索取不同价格的行为。厂家或者供货商在制定返利政策的时候, 肯定会对于销售额或者回款额较高的经销商给予较好的返利优惠。甚至对同一经销商, 对于其销售额或回款额会制定不同台阶的返利政策。这种“分段”定返利的政策中就体现了二级价格歧视。
下图演示了厂商分段定返利的情形。
该图横轴表示经销商的提货量或者打款金额, 纵轴表示厂家制定的返利水平。厂家规定了三个不同阶段的返利水平。在经销商第一个提货阶段上 (0M1) , 厂家规定的返点最低, 返利最少, 当然, 产品的实际价格也最高。假如此时的提货量为M1的话, 提货价格即为P1。同理, 当经销商的提货数量或者回款额增加到第二个阶段 (M1 M2) 时, 返点提高, 返利增加, 产品实际价格下降。若此时经销商的提货量为M2, 则相对应的提货价格为P2。当经销商的提货数量或者回款额继续增加到第三个阶段 (M2 M3) 时, 返点最高, 此时的返利政策最好, 产品价格也最低, 若经销商的提货量为M3的话, 则提货时的价格将为P3。
正是由于返利中存在二级价格歧视的缘故, 厂家或者供货商的利润才会在经销商提货数量或者回款额度不同的情况下达到最大, 而在现实生活中, 不同的经销商其回款额或者提货量始终都是不一样的。如果返利中没有实行二级价格歧视, 那么这个返利政策就是不大成功的, 当然, 厂家或者供货商所获得的总收益不会达到最大化。由上图可知, 如果某返利政策中不存在二级价格歧视, 则厂家或者供货商的总收益仅相当于面积。当然, 此时经销商所得到的消费者剩余也最多。如果实行了二级价格歧视, 则厂商利润会大幅增加, 如上图中利润增加量相当于阴影部分的面积, 而S2正是厂家或者供货商从经销商手中拿走的一部分消费者剩余。
参考文献
[1]、高鸿业 《西方经济学》 (微观部分) 中国人民大学出版社 2004年
[2]、罗伯特 S 平狄克 丹尼尔 L 鲁宾费尔德 《微观经济学》 (第六版) 中国人民大学出版社 2006年
[3]、黄耀文 《价格歧视在营销决策中的运用》[J] 商场现代化 2006年第28期
[4]、王雯婧 徐晓莉 《价格歧视及其应用研究》[J] 生产力研究 2007年第17期
[5]、涂庚龙 《价格歧视及其应用分析》[J] 消费导刊 2008年第4期
二级价格歧视 篇2
一、价格歧视的含义及其表现
1.价格歧视的含义
对于价格歧视的定义, 学者们有着不同看法。平狄克、鲁宾费尔德认为:“价格歧视就是对不同顾客规定不同的价格, 有时是对完全相同的产品, 有时是对有微小差异的产品”。萨缪尔森、诺德豪斯提出:“价格歧视指的是同样的产品以不同的价格卖给不同的顾客”。他们的定义认为就同一产品或稍微有差别的产品对不同的顾客规定了不同的价格即为价格歧视。泰勒尔则认为:“当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者售价不同, 我们就可以说生产者实行了价格歧视”。国内学者高鸿业认为:“以不同价格销售同一种产品, 被称为价格歧视”。综合来看, 厂商就同一成本的产品对不同顾客规定不同价格, 或者同一成本的产品对同一顾客在不同时间、不同地点、不同数量规定不同价格都可以称之为价格歧视。
理解价格歧视这一定义, 必须清楚, 这里的“同一产品”指经济意义上的同一产品, 即同一质量、同一成本的产品。因此, 必须区分价格歧视和差别定价, 差别定价不一定是价格歧视, 差别定价主要是成本因素引起的。第一, 由于运输费的不同导致同一型号彩电在不同地方以不同价格出售, 就不属于价格歧视。第二, 厂商实施价格歧视往往尽量使产品看上去略有不同, 但实质上还是同一产品。如精装书与平装书, 尽管制作成本有差异, 但此时价格歧视往往是实质性的。
2.价格歧视的三种表现
在实际市场操作中, 价格歧视主要有三种表现方式。第一, 市场分割定价。厂商对市场实行分割后, 对不同的团体分别不同定价。如对火车票的消费市场分割为对成人、学生、军人、儿童和残疾人, 然后根据不同的群体特殊性进行不同的定价。第二, 多重定价。厂商对既定的消费者, 根据其购买数量确定不同价格水平。比如, 大批量购买给予较低价格优惠, 即根据购买数量, 实行批发价和零售价。第三, 完全差别定价。垄断者对每一消费者所购买的每一单位产品分别定价。
3.实行价格歧视的前提条件
厂商能够实行价格歧视需要具备一定的前提条件, 首先是市场能够进行有效分割。市场必须能够进行有效的分割, 否则顾客会集中于低价市场购买, 而分销商也可能把低价市场的产品转向高价市场出卖, 从而出现“串货”现象。其次, 不同市场上的需求价格弹性必须是不同的。在需求价格弹性大的地方, 较低定价;需求价格弹性较小的地方, 较高定价。第三, 消费者的偏好不完全相同, 而且厂商能在一定程度上区分不同偏好的消费者。根据消费者的偏好, 厂商对产品稍微改变, 却可较大差别的定价。如:手机、电脑市场。第四, 价格歧视是不完全竞争市场中垄断厂商特有的市场行为。因为在完成竞争市场, 个别厂商和消费者都只是市场价格的接受者, 没有能力控制和改变价格, 厂商也就不可能实行价格歧视。
二、价格歧视的分类
英国剑桥学派著名经济学家庇古 (A.C.Pigou, 1932) 根据价格歧视在市场中的三种实际表现情况, 将其分为三个类型:即一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
1.一级价格歧视
又称为完全价格歧视, 指每一单元产品以消费者所愿意支付的最高价格出售, 即每一单位产品的销售价格都不一样, 不同消费者所获得的价格是不同的。一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消费者对产品价值的预期或保留价格, 也就是使消费者剩余为零而厂商利润最大化, 从而向产品价值预期高的消费者卖高价, 低的卖低价。一级价格歧视实施中的困难在于消费者人数太多难以估计不同消费者的保留价格或最高愿付价格为多少。
2.二级价格歧视
指垄断者按其购买数量的不同制定不同价格, 从而获利的一种方法。这种方法根据消费者购买的数量而给予一定的折扣或返利, 虽然会使价格有所下降, 但却会增加总收益。因为价格下降带来的收益下降小于了价格下降带来的销售数量的增加而增加的收益, 所以虽然价格下降, 但总收益增加了。最普遍的便是数量优惠, 此时每一个消费者获得的价格因其购买数量的变化而变化, 而所有消费者所面临的定价机制是一样的。这种方法在现实生活中很常见, 如规定买一送一、买五送一、买十送三, 或者直接规定购买增加到一定数量后, 单价下降10%-20%等。
3.三级价格歧视
指垄断厂商根据消费者对产品的需求弹性, 将市场划分为若干子市场, 以不同的价格在各子市场销售相同的产品。这是当前最常见的价格歧视方法, 它要求厂商将消费者区分为不同组别或层次, 且不同组别、层次的消费者具有各自需求函数且需求弹性各不相同。在需求价格弹性大的地方, 较低定价, 因为该市场顾客对价格反应的敏感程度高;需求价格弹性较小的地方, 较高定价, 因为该市场顾客对价格反应的敏感程度较低。
三、逆向二级价格歧视的提出与现实意义
1.逆向二级价格歧视的含义
在垄断市场中, 实际的二价格歧视实施一般是正向的, 即随着消费者购买数量增加而制定更低的价格, 当然, 这样的定价始终是在垄断厂商的边际成本之上的。如图1, 实行单一价格Pe, 垄断厂商的销售量为Qe, 此时, 厂商的销售总收益为∏e=Pe*Qe, 即长方形PeOQee的面积。由于在垄断市场中, 垄断厂商能够控制价格和销量, 能够实行价格歧视。垄断厂商为拉动消费需求, 往往会根据消费者购买数量的多少而实行价格歧视。图中, 垄断厂商规定, 当顾客购买数量为Q1时, 产品的价格为P1, 销售收益∏1=P1*Q1;当消费者购买数量为Q2时, 产品价格为P2, 销售收益为∏2=P2*Q2;当消费者购买数量为Q3时, 产品价格为P3, 销售收益为∏3=P3*Q3;当价格Pe, 此时价格也就是实行单一价格时的价格。此时, 由于实行了价格歧视, 垄断厂商的总收益是以上四部分收益的总和, 即∏=∏1+∏2+∏3+∏e。从图形中可以看出, 多出了实行单一价格以上6 个小长方形面积, 这是由于垄断厂商实行价格歧视而带来的收益, 而阴影部分的四个小三角形正是减少的消费者剩余。
下面我们把以上的价格歧视方式逆转过来, 垄断厂商根据消费者购买数量增加量不但不给予优惠, 反而制定一个更高的价格, 即逆向的二级价格歧视, 如图2。
从图2 看以看出, 当消费者购买数量在0-Qe时, 价格是Pe;当消费者购买数量在Qe-Q1时, 价格是P1;当消费者购买数量在Q1-Q2时, 价格是P2;当消费者购买数量在Q2-Q3时, 价格是P3。把e、a、b、c四点连接起来, 一般来看, 应该得到的是需求曲线, 但是我们看到该曲线自左向右上方倾斜, 这不符合需求定理。事实上, 在垄断市场, 面对特殊物品和资源供给时, 由于厂商可以控制产量和价格, 在特殊时期或特殊的需要时, 厂商可以根据销售数量来逆向制定价格, 即消费越多, 价格越高。所以, 逆向二级价格歧视所面临的需求曲线实际上就是厂商的供给曲线。虽然销售数量多少的选择权在消费者, 但价格的制定权却在厂商手里。但是, 这种价格制定方式能够执行的原因在于厂商处于垄断地位或政府政策起主导作用, 这时, 实际上市场处于“卖方市场”的状态。如煤气、水电等公共需要或生活基础物品领域。如在煤电紧张的时候, 为了调节煤电资源供给, 达到市场供需平衡, 厂商可以实施逆向二级价格歧视定价。
2.逆向二级价格歧视的现实意义
一般而言, 垄断厂商的价格歧视行为会导致消费者剩余减少并增加厂商收益。在逆向二级价格歧视下, 厂商根据消费者购买数量的增多反而要价更高, 这种定价方式单从市场经济的角度来看似乎有失公平。但是, 是否公平, 还应该考虑三个方面:是否能提高资源配置的效率、是否有助于大多数人的公平即缩小贫富差距问题、是否能持续增加人们的福利。
首先是效率问题。判断效率主要衡量三个方面, 一是是否削弱了竞争。逆向二级价格歧视本身就是在垄断的前提下才能实施的, 单个市场就是整个市场, 所以面临的竞争是较小的, 但消费者之间的竞争依然是存在的。二是是否削弱了资源配置的效率。实行逆向二级价格歧视, 同种商品根据消费数量层次制定更高价格, 如面对冬季居民用电紧张问题, 制定阶梯电价, 用电越多电价越高。这样做带来两个好处, 保障了用电高峰期电量在不同层次人群之间的供给, 高价部分也正好弥补了用电高峰期的电力成本增加额并且还有剩余。第三, 是否持续增加人们的福利。
其次是大多数人的公平问题。以我国某市居民用电价格为例, 实行逆向二级价格歧视 (阶梯单价) 后, 将居民用电分为三挡 (见表) , 价格分别为0.3153 元、0.3653 元和0.6153 元;从100 度电的总价格来看, 分别是31.53 元、36.53 元和61.53 元;从档差来看, 一二挡100 度电费差为5 元, 二三挡100 度电费差为25 元, 增加了5倍。表面看来, 对消费得多, 尤其是第三档的消费者而言是不公平的, 但消费的是否公平一般并不取决于价格, 而取决于消费者剩余, 即消费者实际购买支付的价格与愿意支付价格之间的差额。假设我们把这个三个档次看做人们收入的三个层次:温饱型、小康型、富裕型。就温饱型家庭而言, 消费超过180 度, 每度增加0.05 元, 会觉得价贵了, 即消费者剩余少了, 因而会节约用电。而对于富裕型的家庭而言, 电费只是家庭消费中的微小的部分, 电价的调动相对他的收入而言影响几乎不存在。也就是说, 对富裕型家庭而言, 对电价的敏感性是较低的, 哪怕在三挡电价, 消费者剩余依然是很大的, 而此时供电厂商的生产剩余也是较大的。这部分收益正好用来弥补供电厂商在用电高峰期时增加的成本, 而又不会把这部分成本分摊到一档用户身上去, 这其实也是一种公平的体现, 并且用二三挡用户提供的生产剩余来进一步改善供电基础设施和更新技术, 进一步做好居民供电服务工作和提高供电质量, 从而持续增加了居民的福利。
总之, 特定条件下逆向二级价格歧视的实行对于厂商和消费者来说, 可以使消费者得到更多的消费者剩余而相应的增加了厂商的利益, 达到一种双赢的结果, 并持续的增加消费者和整个社会的福利。但是如果厂商实行的逆向二级价格歧视与消费者愿意支付的价格不符, 使供给和需求不均衡, 或逆向二级价格歧视的实施违背了社会经济发展的方向和目标, 那么厂商必定会被市场机制所淘汰, 或者受到政府政策的管制和干预。
参考文献
[1]平狄克, 鲁宾费尔德.微观经济学[M].第4版, 北京:中国人民大学出版社, 1997:202-203.
[2]保罗.萨缪尔森, 威廉.诺德豪斯.经济学.[M].第18版, 北京:人民邮电出版社, 2008:166-167.
[3]泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民人学出版社, 1997:156-204.
[4]高鸿业.西方经济学 (微观部分) [M].第2版, 北京:中国人民大学出版社, 2000:224.
旅游景点中的价格歧视 篇3
关于价格歧视的定义, 比较权威的就是《产业组织理论》书中所说:所谓价格歧视是指一家企业在销售完全相同的产品时, 根据购买数量、购买者特征、或者各种销售条件等, 对不同的购买者索取不同价格的定价行为, 其实质是购买产品的销售价格与它们的边际成本的不对称。
二级价格歧视:是指价格依赖于购买量但不依赖于消费者, 这种定价也被称为非线性定价, 在二级价格歧视中, 每个消费者都面临着相同的价格表, 它规定了不同购买数量对应的价格。二级价格歧视的实质是产品价格与购买者的身份无关, 至于购买者自身在不同产品之间的自我选择有关。价格取决于购买数量、质量及产品组合等有关消费内容。
二、旅游景点门票问题在价格歧视上的讨论
现在的很多景点在景观内部设置一些特殊的看起来更高档的景点, 在这些景点观赏需要再次买票, 虽然这种再次购票现象没有被法律明文禁止, 这种现象也是非常普遍。但是, 当我们面临着需要再次花费的情况时, 我们往往都犹豫, 有很多游客也因此放弃买票观赏。实际上, 犹豫也就意味着选择, 这种分别售票的方式可以让游客有更多的选择, 让人看起来这种方式满足自由竞争的市场规则, 但是, 从经济学的角度来分析, 其本质到底是什么呢?
我们可以把观光的景点看成是消费者消费的产品。在这里, 我们把选择再交钱观赏景点的消费品 (当然, 这里包括购买的大门的门票) 当做正常品, 选择不再花费额外的钱旅游的消费品叫做低档品。商品供给者根据消费者的收入水平提供给消费者两种质量不同的商品, 达到与价格歧视相类似的效果, 这属于二级价格歧视中的质量选择。
由于旅游市场的特殊性质, 所以对于一个景点, 市场的供给者只有一个, 面对的需求曲线就是整个市场的需求曲线, 所以, 在这个景点之内, 这个景区的管理者在很大程度上有着绝对的垄断地位。对于景区管理者来说, 他们并不了解某个的消费者的需求, 而消费者自己知道自己的消费需求, 所以这里就存在信息不对称, 而信息的非对称性对景区管理者制定的垄断性价格有很大影响。前面提到, 由于旅游景点的特殊性所以景区管理者享有供给的垄断地位, 所以在制定价格时, 其边际价格必定大于边际成本, 这样, 景区管理者就利用自己的垄断地位, 对劣质商品征收他们愿意支付的最高价格, 对正常商品由于信息不对称征收他们的愿意支付的边际价格, 也就是说, 对劣等商品获取垄断利润, 对正常商品获得正常利润, 这样通过质量歧视的方式最大限度的榨取了消费者剩余。
三、实施价格歧视的社会福利
下面我们从社会福利的角度来考虑质量歧视的结果。我们把统一定价和现实中的分两次需要再次购票这两种模式的社会福利作比较。
如果是统一定价, 景区管理者一般会根据消费者的需求弹性来决定价格, 如果消费者的价格弹性较大, 则景区管理者就将价格定的较低一点, 如果消费者的价格弹性较小, 那么景区管理者就可以利用自己的垄断地位定较高的价格以获取更大的利润。但是无论如何, 统一定价时的价格必定高于分开定价时大门门票的价格, 这样, 必将会将一部分消费者排除在外, 造成产品的需求下降, 意味着本来有一部分消费者的消费者剩余大于价格带来的成本, 在统一定价导致价格提高后他们的消费者剩余得不到实现, 导致消费者剩余的损失, 同时, 本来可以获得这部分消费者的消费而为商品生产者带来的部分生产者也损失了, 就意味着社会福利的降低。
也有人认为如果是分开定价售票, 会牺牲一部分消费者的利益。从消费者的角度来看, 收入较低的游客选择劣质品, 对于这部分消费者来说他们并没有福利损失, 此时对消费者来说, 边际成本等于边际收益。而对于收入较高的消费者来说, 他们决定是否格外支付时, 是根据价格带来的成本是否能够被观赏该景点所带来的正效用抵消, 所以这时的市场是虽然是垄断市场, 但是消费者的边际收益等于边际成本, 消费者和生产者都是效用最大化的 (这里假设景区管理者经过一段时间的时间之后可以制定合理的价格使利益最大化) 。此时, 低收入的游客也因为质量歧视得以消费一定量的产品, 获得正常的消费者剩余, 收入高的游客也并没有因此遭受损失, 可以说, 这种质量歧视增进了社会福利。实际上这已经形成了帕累托改进:低收入的游客得到改善, 因为如果没有受损产品 (不包括特殊景点的单纯的大门门票) , 他们将无力购买, 无法享受到消费者剩余;高收入的游客也得到改善;景区管理者的福利也增加, 所以只要景区管理者定价合理, 就会形成帕累托改进。
四、结语
综上, 质量选择完全有可能导致严格意义上的帕累托改进, 使愿意支付较高价格的消费者和愿意支付较低价格的消费者都从中受益。但要注意, 这里的价格差异不能过大, 如果价格差异过大, 导致游客 (消费者) 纷纷放弃再次消费, 反而会使总福利下降。
小门票的确给人们带来了困扰, 但经过上面的分析, 从全社会的福利来看, 实行分别售票的价格歧视, 通过质量选择机制, 社会福利增加并且很有可能这形成帕累托改进, 所以, 我们应理性面对, 将再次某买门票为我们带来的边际收益和边际成本, 正确看待这种经济现象。
摘要：旅游已经成为人们闲暇时间的必不可少的娱乐方式, 在各大景区有很多优惠方式, 如对学生和老师半价优惠, 对老人和军人免票, 还有的要求在购买大门票后还需要再购买小门票, 进去大门之后, 再进去观看景点还需要再买门票, 这给了旅游者更多的选择, 这个其实是价格歧视现象。多余的花费是否能增加自己的消费者效用?本文就从经济学的理论来分析旅游产业中分别售票的问题, 分析这种价格歧视到底对消费者的影响如何。
价格歧视在电子商务中的应用 篇4
英国经济学家庇古依据定价方法的不同, 把价格歧视分为三种类型:一级价格歧视是完全的价格歧视。在这种方式中, 企业成功获取了全部消费者剩余, 为每一个消费者都制定一个价格等于消费者的价值增加值。当企业确切知道每个消费者的底线, 并且能够阻止消费者之间的套利行为时, 这种价格歧视就会发生。二级价格歧视是因为关于个人偏好的信息不完全, 企业仍可能通过消费者的自我选择来不完全地获取消费者剩余。企业也可能观察到某些与消费者偏好相关的信息, 如年龄、职业、所在地等, 并利用这些信息进行区别定价, 这被称为三级价格歧视。
二、价格歧视在电子商务中的运用
相对于传统市场而言, 电子商务市场可以更好地帮助厂商实施价格歧视, 其表现如下:
(一) 个性化定价———一级价格歧视在电子商务中的应用
1. 电子商务市场能够帮助企业更好地了解客户的需求和购
买习惯, 这反过来能使企业按顾客的需求制作产品, 并对产品进行个性化定价。在电子商务中, 了解顾客个性化需求的途径有:a.网站注册, 一些网站会利用网站注册机会要求顾客向其提供个人信息。以共享软件网站来说, 虽然它们的软件可供下载而且可以在付费之前试用一段时间, 但它们通常会要求那些想下载软件的用户注册。这是企业了解顾客信息的一种途径。但根据多纳霍夫曼等人的一项研究, 有的客户提供虚假信息。因此, 根据这一途径对顾客进行个性化分析, 需要技术和方法上的进一步完善方才有更大的效果。b.cookie, 是指当顾客浏览站点时网站写入顾客计算机硬盘的小数据文件。在该小文件中记录了客户的特定的信息, 如用户名称、地址等。c.观察, 即观察顾客的网上行为, 可以通过JAVA来实现实时搜索, 监控点击流, 以此来观察顾客, 了解其个性化需求。
2. 电子商务市场中消费者之间的套利机会相对很小。
一方面, 消费者都是单独付账;另一方面, 消费者一般来说都散居在世界各地。
(二) 版本定价———二级价格歧视在电子商务中的应用
企业在网络技术的支持下, 按不同需求划分出不同版本, 让消费者自己选择合适的版本, 而企业则以此版本划分通过消费者的“自我选择”而向消费者索取更高的价值。
(三) 群体定价———三级价格歧视在电子商务中的应用
与传统市场比较起来, , 在电子商务市场上实行三级价格歧视更加具有优势。具体来讲, 它有以下三个特点或形式: (1) 利用网络的外部效应; (2) 利用数字产品的锁定效应; (3) 利用数字产品的共享效应。在电子商务市场中, 群体定价很容易实现。如戴尔公司向公司类客户和研究人员类客户索取不同的价格。网站公司最常见的群体定价方式是针对会员与非会员提供不同的价格和服务组合:非会员只能免费进入部分网页浏览内容, 会员可根据不同的级别享受到不同程度的组合服务。
三、电子商务中价格歧视的利与弊
(一) 电子商务中价格歧视的益处
电子商务中, 价格歧视理论如果应用得当, 会给企业和消费都带来一定的益处, 实现双赢。以个性化定价为例, 采用个性化定价一方面可以使企业获得更多的或全部的消费者剩余, 使消费者丧失了消费者剩余, 但这既然是消费者愿意接受的价格, 这就说明消费者对该商品效用的评价高。其结果无疑是大大增加了每个消费者的效用。因此, 在电子商务环境中, 企业应在提供相应的产品质量保证和售后服务的前提下, 与消费者一起寻找出一个既能使企业利润最大化又使消费者效用增加的平衡点。
(二) 电子商务中价格歧视的弊端
1. 价格歧视会使利益由买方向卖方转移
由于网络的虚拟性, 消费者购买产品不仅要设法了解产品的质量分布还要了解卖主的销售动机, 这便造成消费者的信息劣势, 降低了交易的效率。当卖主对产品的质量评价更具有主观色彩时, 会加剧信息的不对称性。总的来说, 价格歧视会使利益由买方转移到卖方。
2. 消费者所面临的逆向选择更加严重
在网络经济下, 极低的菜单成本和定制成本, 使电子商务厂商能够利用界面来影响不同偏好的消费者所能得到的信息, 进一步分割消费者, 从而使在线厂商的强大价格歧视能力得以展现。这会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势, 同时加剧了消费者所面临的逆向选择。
四、总结
在电子商务市场中, 厂商往往在价格竞争策略中综合采用上述三种价格歧视策略, 消费者面临比传统市场更加显著的价格歧视。而且相对于传统市场, 电子商务市场可以更好地帮助厂商实施价格歧视。我们应利用这个机会, 合理地运用价格歧视理论, 以期达到双赢。
参考文献
[1]谢康.电子商务经济学[M].北京:电子工业出版社, 2003.
[2]李莉, 杨文胜.电子商务经济学[M].北京:机械工业出版社, 2007.