价格策略创新（共11篇）
价格策略创新 篇1
一、引言
旅行社业一直是我国旅游产业中最典型和最受关注的行业, 随着旅游市场需求的日益多样化, 旅行社行业竞争日趋激烈。这一行业中的许多投资和经营决策的有效性都取决于其产品的特性;产品更是展示旅行社经营智慧、体现企业核心竞争力的主要渠道。所谓旅行社产品就是旅行社为满足旅游者在旅游过程中的各种需求, 通过组织协调一系列旅游经营企业, 向旅游者提供的各种有偿服务, 亦即旅游线路或旅游项目 (万剑敏, 2008) 。它是一种以无形服务为主体内容的特殊产品, 是由吃、住、行、游、购、娱等要素构成的“组合产品”, 具有无形性、时效性、生产和消费的同步性等特点。实践证明, 旅行社行业中的“优秀企业”在产品开发与管理上都有着明晰的经营思路和较强的市场观念, 产品独具特色、个性化鲜明;相反, 很多老牌的旅行社企业却由于其产品同质性或近似性过高、了无新意, 不得不将产品价格作为打拼市场的唯一手段, 结果造成利润下滑、竞争力下降。可见, 只有依托市场需求, 有效规避单一的价格竞争, 创新开发产品, 构建旅行社企业间良性竞争, 才能真正助推我国旅行社行业乃至旅游业整体效益的提升和健康发展。
近年来, 旅行社企业间日益激烈的价格战硝烟已经引起国内学术界和实业界的广泛关注。国内许多旅游学者对此展开深入研究, 并提出相应对策。申葆嘉 (1998) 认为不正当的价格竞争使旅游市场供需双方都受到严重损害。吴旭云 (2000) 指出过度的价格竞争导致旅行社行业的整体效益下降, 造成旅行社企业经营困难, 影响了整个行业的接待质量。齐子鹏、黄昆 (2003) 从产业组织理论的角度, 用博弃论的方法探讨了旅行社业发生价格竞争的原因和价格联盟终遭解体的原因。范英杰 (2004) 把旅行社的竞相降价归结产品高度同质化, 并从产品形式、路线安排和项目设计上分析旅行社产品的同质化倾向, 得出结论:“旅行社为争夺市场份额, 只能把降价作为竞争客源的主要手段”。张斓、陈志永、崔风军、赵波、李晓阳等在各自文章中都表达出类似的观点。陈志永 (2004) 利用旅游企业间的博弈理论分析了旅行社在营销活动中产品、促销、渠道三要素与价格相比的劣势, 利用经济学的基本理论探讨旅行社低价格定价行为, 并指出“价格具有可衡量性、明确性和同一单位性等特点, 比应用其他因素来得更快、效果更明显、成本也更低”。
宋子千 (2005) 对旅行社产品同质化进行了较为全面的分析, 从直接成因 (旅行社产品运作过程) 和间接成因 (包括时代特征、具体国情以及旅行社行业特征) 两方面进行了总结。周芳 (2006) 和叶敏 (2006) 认为在市场经济条件下, 市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式, 非价格竞争的优势日益凸现, 并将成为企业竞争的最重要和最有效的手段。任淑华 (2006) 提出非价格竞争的可实施策略包括产品创新竞争策略、名牌商标竞争策略、包装竞争策略、销售服务竞争策略、促销宣传竞争策略、差异化竞争策略等。陈小春 (2006) 认为旅行社产品价格战与同质化相互影响, 只有产品创新才是我国旅行社走出低价竞争怪圈的根本出路。黄小军 (2008) 认为旅行社产品具有天然同质化倾向, 为避免恶性价格竞争, 旅行社应对产品实行差异化战略, 并通过引入Bertrand价格竞争模型, 对旅行社旅游产品实行差异化价格竞争并进行系统动力学分析, 从而给出实施差异化竞争的具体建议。陶庆华 (2010) 通过将斯坦克尔伯格双寡头竞争模型扩展和应用于旅行社行业进行分析, 得出旅行社产品差异化的非价格竞争手段是引导其走出困局的有效途径。
国外对于旅行社企业研究的文献并不多, 涉及旅行社产品的研究也是从旅游产业或市场营销的角度探讨产品的差异化与创新战略。克劳斯 (2005) 发表的《旅游业的创新探究:贯穿旅游业价值链的创新潜力分析》 (Prospects for Innovation in Tourism:Analyzing the Innovation potential throughout the Tourism Value Chain) 认为旅游产品是一个涉及众多部门活动的综合性产品, 并且收益率是创新活动的主要动力。文章基于创新活动的收益率分析了从向旅游者提供信息到售后服务整个旅游活动价值链的创新潜力。
二、旅行社产品价格竞争的机理分析
据统计, 截止到2009年底, 全国共有旅行社21 649个, 2009年度全国旅行社营业收入1 806.53亿元, 实现利润11.48亿元, 净利率为0.64%, 整个行业处于微利状态。造成这种状况的根本原因, 即旅行社产品同质化引发严重价格战, 导致行业整体经济效益下降。旅行社作为产品的组合者, 旅游线路无产权保护、很容易被复制, 旅行社提供的服务部分又属于无形产品, 在旅游者购买前是不能被感知的。如果旅行社本身没有建立起良好的品牌声誉时, 服务对旅游者的购买决策基本上是不起作用的, 此时旅行社旅游产品极易陷入同质化价格竞争格局。如果旅行社企业的竞争战略是价格而不是旅游产品销量, 就会引发所谓的“伯川德悖论”, 也就是说即使只有两家旅行社, 在均衡情况下产品价格等于边际成本, 旅行社的利润为零, 与完全竞争市场均衡一样, 而解开“伯川德悖论”的方法就是引入产品的差异性。所谓产品差异性, 是指一产业内相互竞争的企业生产的同类商品由于在商品物理性能、销售服务、信息提供、消费者偏好等方面存在差异, 从而导致产品间不完全替代的状况。在产品具有差异性的前提下, 旅游者对不同旅行社的产品就会产生不同偏好, 价格不再是他们感兴趣的唯一变量, 均衡价格不再等于边际成本。
豪泰林模型 (Hotelling) 是研究产品差异化竞争的经典模型。1929年, 豪泰林首次提出基于线性空间上的地点差异, 来表示产品差异进行的选址和定价的两个阶段博弈模型。在该模型中, 商品在物质性能上是相同的, 但存在空间上的差异。这样, 空间位置上的差异决定了各个企业的产品是有差别性的, 而产品本身物质性能的相同又决定了产品是可以相互替代的。产品只与邻近它们的产品展开直接竞争, 它们各自都有一定的市场力量, 市场力量来自于买者在最邻近企业购物的偏好或购买他们最偏爱产品的偏好。
褚淑贞 (2004) 曾从博弈论的角度对企业产品价格竞争的机理进行解释, 并利用豪泰林 (Hotelling) 空间选址模型来解释厂商的定价行为。在此, 引用这一模型分析旅行社企业实行产品价格竞争的内在机理。为简化模型, 假设该客源市场上只有两家旅行社企业, 他们生产的产品在物质性能上相同, 但存在空间差异。由于市场竞争的激烈, 他们之间是不独立的, 各自的产品价格都会影响对方的产品价格和需求。但双方在市场中都拥有自己的市场力量, 这种市场力量来自于购买者在最邻近企业购物的偏好或购买他们最偏爱产品的偏好, 这里用消费者距离企业的路程远近代表这种偏好程度的高低。
基于此, 模型假设这一线性城市的长度为1, 消费者消费偏好均匀地分布在城市的 (0, 1) 区间内, 分布密度为1。两家旅行社企业分别位于城市的两端, 企业1在x=0处, 企业2在x=1处, 两家旅行社企业提供单位产品的成本为c, 消费者购买产品的交通成本与距离企业的路程成正比, 单位距离的成本为t, 住在x的消费者如果从旅行社企业1购买产品, 要花费tx的旅行成本;如果从旅行社企业2购买则要花费t (1-x) 的旅行成本。假定两个旅行社同时选定自己的产品销售价格, 令p为旅行社企业i的价格, Di (p1, p2) 为需求函数, i=1, 2。如果住在x的消费者在两个旅行社之间购买是无差别的, 那么, 住在x左边的消费者都将从旅行社企业1购买, 而住在x右边的人则在旅行社企业2消费, 需求分别为D1=x, D2=1-x。这里, x 满足:p1+tx=p2+t (1-x) 。
可以求得需求函数分别为:
利润函数分别为:
使旅行社利润达到最大化的价格为:
每个旅行社的均衡利润为:
(5) 、 (6) 式中, 消费者购买产品的单位距离成本t即产品的差异化率。t=0时, 不同旅行社企业的产品之间没有差异性, 即同质化产品, 消费者对产品不存在消费偏好上的差别, 或者说对不同旅行社的产品没有形成特殊偏好, 消费者会把对产品的关注集中于价格, 引起激烈的价格竞争, 旅行社之间博弈的唯一均衡结果是选择降价, 降至其可以维持的最低水平——边际成本, 甚至更低, 导致“零团费”甚至“负团费”;t≠0时, t值越大, 旅游消费者的产品消费偏好与旅行社供给的产品特征相差越大, 产品的销售企业对市场的操纵能力就越强, 不同旅行社销售的产品间的替代性就会降低。即使是需求弹性较小的细分市场, 只要产品新颖独特, 旅行社也可以通过采取撇脂定价策略, 以较高的价格将产品投放市场, 从而获得高额利润。因此, 产品同质化会引起激烈的价格竞争, 而产品差别化则有助于弱化甚至规避价格竞争。旅行社摆脱单一价格竞争的有效途径就是实施产品差异化竞争策略, 即对旅行社产品进行创新, 研发独具特色的、与竞争对手相区别的、不断满足顾客需求的个性化产品, 吸引更多的旅游消费者。产品的差异性越大, 消费者对产品价格的敏感性越低, 消费者对旅行社企业的忠诚度越高, 企业因替代品价格降低而失掉顾客的可能性就越小。也就是说, 产品差异程度越大的旅行社, 降价对其造成的冲击性越小。
三、案例分析:黑龙江省旅行社产品创新策略
黑龙江省旅游资源丰富、类型奇特, 很多资源在国内乃至国际上都具有明显的吸引力。但是多年来, 黑龙江省内旅行社企业始终单纯依赖生态资源, 普遍采取观光旅游为主的低端旅游产品开发模式。伴随全省旅游产业的升级发展, 旅游产品的开发仍一直无法实现战略性突破。从消费者市场来看, 尽管观光旅游仍然是国内旅游市场, 特别是大众旅游市场的重要组成部分, 但已不再是市场的唯一主体, 休闲度假旅游、特种旅游、康体旅游、商务旅游等新型旅游产品的快速发展, 使旅游产品类型更加丰富。像东莞等地“商务+温泉”、“商务+高尔夫”等旅游模式的出现, 标志着各种旅游产品组合的方式更加多元化。在黑龙江省旅行社产品的创新发展方面, 仍然存在明显迟钝与滞后, 同质化严重的旅游线路产品仍然充斥市场, 竞相压价依然是各旅行社企业争夺市场份额的主要手段。这一现象如不能及时遏制, 必然禁锢黑龙江省旅行社企业的经营活力, 更将影响行业的转型升级与可持续发展。
对黑龙江省旅行社的价格竞争进行分析可知, 黑龙江省旅行社行业无法摆脱低价竞争怪圈的根源在于产品缺乏特色和个性、同质化严重。省内各媒体上的旅行社产品广告极其相似, 主题形象晦涩, 品牌个性不清晰, 旅游消费者无法从中了解到企业的经营特色和其提供的旅游产品的内容, 只好把关注点集中的价格上, 也由此使得旅行社的价格竞争愈演愈烈。黑龙江省旅行社要规避价格竞争, 就要避免产品的同质化, 实现产品的差异化, 把“你无我有, 你有我变, 你变我新”的产品策略作为立足市场的法宝。而创新是旅行社实现产品差异化竞争的有效途径, 只有不断的实施产品创新, 才能有助于旅行社脱离低价竞争带来的利润下降, 才能真正提升旅行社的市场竞争力。
(一) 把握市场, 添加创新元素
随着社会经济文化的发展, 面对收入水平不断提高、收入阶层不断分化、消费观念持续转变的客源市场变化, 旅游产品的创新开发和结构性升级已经成为旅游产业升级的关键。针对目前黑龙江省旅行社产品普遍存在的同质化问题, 在旅游资源的深度利用上、在主题产品的系列开发上都亟需注入创新元素。
1.休闲元素。
人们在享受现代社会丰富的物质生活的同时, 由于现代生存方式的影响逐渐与自然疏离, 出现烦躁和焦虑、精神空虚、心理压抑等问题, 越来越多的人渴望走出现代建筑群, 回归自然, 在获得健康、放松、快乐的的同时, 保持自身与自然、自身与社会之间的动态平衡。休闲、养生越来越成为旅游的主旋律。如黑龙江省林都伊春纯净的空气资源, 茂密的森林、丰富的植被、清芬的植物名声远扬, 其一个月的含氧量超过北京一年的含氧量, 非常利于人体健康, 具有开发休闲养生旅游产品的绝好优势。
2.体验性元素。
体验是旅游核心属性之一, 旅游产品的价值就在于调动旅游者视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉, 通过经历和体验获得身心愉悦的感觉和感受。有学者认为旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向, 旅游最终将会在一种文化和环境的差异中获得永生, 旅游不仅仅源于这种差异性, 而且是对这种差异性的经历或者体验 (吴文治等, 2003) 。黑龙江省拥有多样的民俗资源优势, 满、蒙、朝、达、赫等少数民族众多, 其在长期历史沿革中形成了独特的生活和文化方式, 对于旅游者来说既是文化体验、更是健康体验。
3.参与性元素。
随着旅游者消费能力的增强, 他们已经越来越不满足于被动地接受程式化的旅游观光产品, 更希望主动地参与活跃、积极、刺激性的活动中, 更注重参与过程的感受和体验。作为农业大省的黑龙江省在农业旅游开发过程中, 更有必要充分利用现代农业、观光农业和畜牧业等资源, 为旅游者提供特色鲜明的农业体验项目, 在旅游休闲中融入农耕文化、劳作锻炼、文化教育等元素。
(二) 细分市场 创造性引导消费
旅行社企业的经营对象是情感丰富的旅游者, 由于旅游者在年龄、性别、国籍、职业、文化、爱好、旅游动机以及经济能力等方面存在差异, 因此旅行社所提供的产品必须具有个性化色彩。消费者的消费偏好与需求是市场细分的依据, 只有能对旅游者需求差异保持高度敏感的旅行社, 才能通过有效 “嗅觉”及时捕捉与发掘不同旅游消费者潜在的产品需求。因此, 黑龙江省旅行社应该在市场调查和顾客调查的基础上, 识别消费者差异性的购买偏好和购买行为, 根据消费者的细分变量确定具有相似需求或利益的购买者群体。还可以在细分的市场中集合自己的优势, 根据消费者的购买偏好有针对性地开发满足不同市场的专项旅游产品, 充分提升顾客满意度。例如, 针对不同旅游需求, 开发不同体验的主题旅游产品。春季开发登山、自驾车、春季滑雪、工农业旅游等产品;夏季开发森林度假、湖泊度假、湿地观鸟、火山观光、矿泉疗养、界江旅游、休闲健身、民俗风情、边境旅游等旅游产品;秋季开发“五花山”观赏、回归自然之旅;冬季深度开发冰雪旅游, 让旅游者驰骋林海雪原, 欣赏大自然的鬼斧神工, 强健体魄, 激发豪情。还可以大力挖掘龙江餐饮文化、边疆文化、都市文化、少数民族文化, 将其巧妙地融合于旅游过程, 增强旅游过程的丰富度、享受度和个性体验。
此外, 旅行社还可以通过创新产品来创造需求, 通过结合新时期的风尚和潮流创造性地引导旅游消费, 或通过产品创新开辟未来的旅游市场。例如, 在2009年哥本哈根会议之后, 发展低碳经济引起世界各国的普遍关注。随着人们旅游意识的增强和旅游观念的转变, 对旅游方式的选择也越来越多元化。旅行社以此为背景推出“绿色旅游产品”或“低碳旅游产品”, 既可以吸引现实的消费者, 也可以引导和培养潜在旅游者者的旅游消费习惯和消费行为, 在突出特性的同时逐步培育并扩大市场。
(三) 立足市场 实施品牌创新
旅行社产品生产与消费同步, 不容易用产品自身的量化特征来表示其品质的优劣, 产品在销售时也无法进行产品实体展示。但是, 旅行社可以通过品牌来强化旅游消费者的认知差别, 将同质化的产品差别化。另外, 旅行社产品多样化的特点也决定了旅行社必须不断进行产品品牌建设, 通过提升与创新产品品牌保证旅行社企业的差异化经营。良好的品牌可以激发旅游消费者的购买欲望, 强化其购买偏好。产品品牌具有识别功能, 通过品牌识别, 可以提高旅行社产品的差异化程度, 使企业的产品从众多旅行社产品中脱颖而出, 再加上优质的服务, 可以逐步在市场上树立起自己产品的品牌形象, 凭借产品品牌优势制定适当的销售价格, 从而脱离单一的价格竞争, 以质量和品牌取胜。旅行社一旦拥有强势产品品牌, 旅游消费者对该企业产品的认知度会大大提高, 旅行社因而获得独特的销售点, 从而增大赢得市场竞争优势的机会。同时, 旅行社可以通过品牌对自身产品加以保护, 有效规避产品创新过程中的“搭便车”现象, 使品牌经营走上良性循环的轨道, 以保证市场份额的不断扩大, 以及企业整体效益的提升。
近年来, 黑龙江省推出了“黑龙江——中国酷省”总体形象, 辅之以“春季活力世界、夏季清凉世界、秋季多彩世界、冬季冰雪世界”四个支撑性形象, 树立起“国际滑雪旅游胜地”、“世界冰雪旅游名都”、“避暑度假胜地”三大旅游品牌。黑龙江省旅游局通过国内外多家新闻媒体和知名网站大力宣传“北国风光”特色旅游形象, 北国风光美誉度大幅提升。由生活报发起, 由生活报与省旅游局等部门联合评出的的“黑龙江100个最值得去的地方”凸显龙江旅游优势。在这样的产业背景下, 依托黑龙江省壮美的旅游景观、悠久的历史、多元的文化、独特的物候条件和神奇珍贵的物产, 黑龙江省旅行社企业有着广阔的品牌创新潜力和发展前景。
(四) 巩固市场, 打造精品
旅行社的产品创新、品牌提升需要投入大量的人、财、物力, 当一家旅行社企业打造出独具特色的品牌产品、建立起良好的企业声誉后, 却可能因为被其他旅行社模仿甚至冒用其品牌而导致市场优势的丧失。因此, 黑龙江省旅行社在研发产品、树立品牌的过程中必须着力打造精品, 以品质提升形象。通过对产品内涵的深度挖掘、通过对产品核心要素的有效组合、通过对自身服务元素的创新, 以精品产品维护和巩固市场份额。例如以客源市场为导向, 加强产品的包装组合;根据“春季活力世界、夏季清凉世界、秋季多彩世界、冬季冰雪世界”这一“四重世界”的形象要求, 推出四季旅游系列产品和精品线路。在旅游资源开发和产品建设方面, 走“高品位规划、高档次建设、高水平管理”和“精品出绝品, 精品促普品”的良性循环发展之路。充分利用黑龙江省自然资源和历史文化资源, 综合运用知识、科技、文化和资金, 适应市场需求, 进一步深化与完善黑龙江省旅游总体规划, 高起点、高品位、高水平地开发和组合产品, 做好做足“奇、特、新”的精品文章, 在全省创造若干个内容丰富、特色独具、质量上乘、竞争力强的旅游精品, 推动黑龙江省旅游业从较低层次的粗放型经营发展局面, 转变到高层次的品牌优势竞争上来, 不断提升黑龙江省旅游业整体形象, 本着“巩固、发展、提升、创新”的原则, 加强旅游产品体系建设。
四、结论
综上所述, 随着产品差别化程度的增大, 消费者对产品价格的敏感程度就会降低, 也就为旅行社企业自主定价提供了广阔的空间。因此, 把握市场、创造需求、增加产品差异化才是旅行社企业发展的方向和基石。旅行社产品的差异化表现在独特的内质、优质的服务上。同时, 伴随旅游消费市场的成熟, 市场细分和消费分层必然要求旅行社更加体现其产品的精致化和管理的精细化。细节决定成败, 理性的服务、营造自身魅力、开拓市场、创造消费是旅行社提高自身竞争力的重要因素, 设计研发特色鲜明、有内涵的产品与服务是市场的最终选择。黑龙江省旅行社必须认清差距和自身优势, 结合市场环境把握旅行社的发展趋势, 走出同质化误区, 规避日益升级的价格战, 在产品开发上独辟蹊径, 才能在旅行社未来的发展中提升竞争力。
参考文献
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[6]郭鲁芳, 徐云松.浙江旅行社发展与创新[M].北京:北京大学出版社, 2008:114-125.
价格策略创新 篇2
教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。
教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
定价的基本策略
所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。新产品定价策略
1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略
撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点：
（1）树立企业名牌产品的形象。
（2）有利于企业掌控调价的主动权
（3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点：
（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。
（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
2、渗透定价（Market Penetration Pricing）
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
3、满意定价
满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。
3.2折扣定价策略
企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1、数量折扣（quantity discounts）
指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。
2、现金折扣（cash discounts）
现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。
3、商业折扣（trade discounts）
商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。
4、季节折扣（seasonal discounts）
季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
5、价格折让(Price Allowances)这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有（1）回收折让（2）免费服务折让（3）促销折让 3.3地区定价策略
1、FOB原产地（离岸价格）定价
FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。
2、统一交货定价
所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。
3、分区定价
分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。
4、基点定价
有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。
5、运费免收定价
3.4心理定价策略（Psychological Pricing）
1、整数定价
整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。
2、尾数定价(Odd-Ever Pricing)又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
3、声望定价（Prestige Pricing）
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。
4、招徕定价 招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。
5、习惯定价
一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。3.5差别定价策略（Discriminatory Pricing）
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。
1、差别定价的主要形式（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价
2、差别定价的适用条件
企业采取差别定价策略必须具备以下条件：
（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法； 3.6产品组合定价策略
1、产品线定价
产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。
2、选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。
3、补充产品定价
如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。
4、两段定价 在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。
5、副产品定价（Byproduct Pricing）
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。
6、产品系列定价（Product Group Pricing）
卖油条的价格策略 篇3
早上一片欣欣向荣，路上的每个人都笑脸灿烂，这一点，小城市的人更容易比大城市的人得到满足感。小城的人们早上的表现要比上海早晨地铁里死人脸般的表情，更容易得到肯定。
边吹着热气腾腾的豆浆，边听旁边的食客们闲聊，另外也出于职业的习惯，暗中观察老板的生意之道，其中发现了一个问题，这个小小的发现，当我后来给老板解释后，居然热情的老板硬是免单，请我吃了顿早餐。呵呵。
小店主要经营豆浆油条，定价都是7毛。问题，就出在这个定价上。
一个客人，要了一碗豆浆，一根油条，结账为1.4元，给2元，老板必须得老老实实的找零6毛，即使给1.5元的顾客，也会等这要老板找那一毛的零钱，按说，明码标价，诚信经营，是这么一回事。但过多的找零，让准备不充分的老板忙的焦头烂额，现在的人，身上也很少带一毛两毛的零钱。还有另外一番情况，一个客人，胃口比较好，而且，这种客人，我数了数，至少半数以上。要了两根油条，一碗豆浆，结账2.1元，问题就出在这里了，很多顾客，不愿意给拿1毛钱，老板是个老好人，也不好追着要。一个两个还无所谓，但我观察了一下，早上吃两个油条喝一碗豆浆的客人，给的都是2元钱。但另外一方面，消费1.4元的客人，又不愿意大方的给个1.5元。此消彼长，老板做的也是小生意，赚点小钱，利润就在这不好的定价中无形的流失了。
后来我给老板一说，老板恍然大悟，然后诚意的请教我，应该怎么定价。说就当请我吃早餐了，请指点一下。呵呵，我也乐得再当一回老师，接下了这个收费最便宜的“顾问案”。
我给老板分析，客人一般会只喝一碗豆浆，所以不要涨这个价，不能让客户觉得你是黑心老板，消费量小的产品，涨价也没意思，既没得到多大实惠，还落得个不好的名声。
那么，就在油条上涨价咯，现在CPI一路看涨，适当涨价也是合情合理的嘛。只要别让顾客觉得你涨的太过分就行了，而且我观察到周边，只此一家油条店，就算你涨价了，顾客也没其他可对比的参照物。电会不了了之。
所以，我建议油条涨到9毛，两根油条一碗豆浆，新价格体系，就可以收客人2.5元，半整数，不用再到处找零。如果消费一根油条一碗豆浆的，慷慨一些，1.6元收他1.5元，顾客还觉得你老板真厚道。
这样一来，按一天接待60个两油条和20个一油条的客户，分别多获得利润30元和2元，共计多赚32元每天。
哈哈，最后老板很开心，果真，早餐免单。我也觉得很开心，帮助他人，自己也得到了一次成长。
价格策略创新 篇4
投标价格策略是投标人经营决策的组成部分, 指导投标全过程。影响投标价格策略的因素十分复杂, 加之投标价格策略与投标人的经济效益紧密相关, 所以必须做到及时、迅速、果断。投标时, 根据经营状况和经营目标, 既要考虑自身的优势和劣势, 也要考虑竞争的激烈程度, 还要分析投标项目的整体特点, 按照工程的类别、施工条件等确定投标价格策略。而工程价格的确定和管理是工程招投标工作中非常重要的一个环节, 搞好招投标工程价格确定工作和抓住价格管理的依据重点, 可以有效地控制工程造价, 创造公平、公正的市场环境, 营造有序的竞争机制。
2 工程招投标价格形成
建设工程产品作为一种特殊的商品, 同其他商品一样, 具有价格的属性。工程产品的价值一般是由三部分组成:一是物化劳动的转化值, 在价格中表现为物质资料耗费的货币支出;二是劳动者为个人需要所创造的价值, 在价格中表现为劳动报酬的货币支出;三是劳动者为社会所创造的价值, 在价格中表现为盈利。可见价格的构成以价值构成为基础, 是价值构成的货币表现形式。为了工程价格的核算方便, 成本不直接按照物化劳动和劳动者个人劳动两部分价格和费用来确定, 而是分为工程的直接费和间接费。根据建设部招[1999-1]号文件《建设工程施工发包与承包价格管理的暂行规定》的规定, 工程价格系指按照国家有关规定, 由甲乙双方在施工合同中约定的工程造价。因此招投标工程的价格应理解为中标人的中标价, 他由直接工程费、间接费、利润和税金构成, 其中直接工程费包括人工费、材料费、机械使用费;间接费包括企业管理费、财务费、其他费用;税金包括营业税、城市维护建设税、教育附加税。
3 工程招投标价格策略
投标价格策略从投标的全过程分析主要表现在以下三个方面。
3.1 生存型策略
投标报价以克服生存危机为目标而争取中标, 可以不考虑各种影响因素。但由于社会、政治、经济环境的变化和投标人自身经营管理不善, 都可能造成投标人的生存危机。这种危机首先表现在企业经济状况, 投标项目的减少。其次, 政府调整基建投资方向, 使某些投标人擅长的工程项目减少, 这种危机常常是危害到营业范围单一的专业工程投标人。第三, 如果投标人经营管理不善, 会存在投标邀请越来越少的危机。这时投标人应以生存为重, 采取不盈利甚至赔本也要夺标的态度, 只要能暂时维持生存渡过难关, 就会有东山再起的希望。
3.2 竞争型策略
投标报价以竞争为手段, 以开拓市场, 低盈利为目标, 在精确计算成本的基础上, 充分估计各竞争对手的报价目标, 以有竞争力的报价达到中标的目的。投标人处在以下几种情况下, 应采取竞争型报价策略。经营状况不景气, 近期接受到的投标邀请较少;竞争对手有威胁;试图打入新的地区;开拓新的工程施工类型;投标项目风险小, 施工工艺简单、工程量大、社会效益好的项目;附近有本企业其他正在施工的项目。这种策略是大多数企业采用的, 也叫保本低利策略。
3.3 盈利型策略
这种策略是投标报价充分发挥自身优势, 以实现最佳盈利为目标, 对效益较小的项目热情不高, 对盈利大的项目充满自信。下面几种情况可以采用盈利型报价策略, 如在该地区已经打开局面、施工能力饱和、信誉度高、竞争对手少、具有技术优势并对招标人有较强的名牌效应、投标人目标主要是扩大影响, 或者施工条件差、难度高、资金支付条件不好、工期质量等要求苛刻的项目等。
4 招投标价格管理依据
4.1 工程预算定额是招投标工程价格管理的依据
在我国社会主义计划经济阶段工程预算定额是工程价格管理中的重要依据和有效手段。所谓工程定额是指在工程建设中单位产品上人工、材料、机械资金消耗量的规定。在工程建设中, 定额起着节约社会劳动和提高生产效率的作用, 而且还有利于增强市场的公平竞争, 对规范市场行为和完善市场的信息系统也起到一定的作用。现阶段工程的招投标采用总价招标方式, 一般要严格按照工程师预算定额中规定的工程量计算规则, 依据施工图纸计算出工程量后, 套用单位估价表中的定额单价, 再根据费用定额的规定取费已确定工程招投标价格。工程价格, 一般是指进行某项工程所花费 (指预期花费或实际花费) 的全部费用。它是一种动态投资。它的运动受价值规律、货币流通规律和商品供求规律的支配。因此在承包工程投标报价计算中我们要运用决策理论、会计学、经济学等理论评定报价策略, 经过从行政上、技术上和商务上进行全面鉴别、比较以后采用科学的计算方法和切合实际的计价依据, 合理确定工程造价, 使其报价中标。所以说工程预算定额是招投标工程价格管理的依据。
4.2 政策性调整文件是招投标工程价格管理的依据
我国社会主义经济体制是从计划经济向市场经济转型的过程中, 工程价格的管理仅有工程预算定额是不够的, 随着经济的飞速发展, 生产效率的大幅度提高, 新材料、新技术、新机械、新工艺的广泛应用, 导致工程预算定额滞后于生产的发展, 有时甚至限制了生产的发展, 所以各级政府相继出台了各种定额调整文件 (简称政策性调整文件) , 以调整工程预算定额水平与工程实际价格相适应。所以说政策性调整文件也是工程招投标价格管理的依据。
摘要：工程价格的确定和管理是工程招投标工作中重要的环节, 本文分析了投标价格策略的三种类型, 并阐述了招投标工程价格管理的依据。
经营创新是王道，价格战不是 篇5
第一：国内的租车市场虽然在快速成长，但是成熟度低，租车企业在未来3年仍旧将充当市场的教育者、租车生活方式的倡导者及在管理上规避信用等风险问题。以租车发展成熟的美国为例，租车已经成为一种生活方式和日常的消费，且美国市场环境的实际状况有几点和中国完全不同。一是美国租车业淡旺季的差别远远小于中国，企业可以相对平稳运营，降低经营的难度。这和美国假期制度及工作环境及强度有关系。二是美国的信用体系管理漏洞小，相对完善。三是美国的城市之间主要依靠公路及航空，铁路并不发达，因此自驾是非常普遍的形式。而上述三点短期内国内很难达到。
第二：国内租车市场处于无序竞争阶段，在这一阶段，所有企业为了最大化抢占市场份额，大力度的推出价格屠刀，不惜降低利润，导致行业的整体利润在短短几年就被摊薄。每个行业在发展初期应该保持较高的利润空间，以用来进行市场引导和教育市场，通过不断扩大市场能够降低成本并最终降低价格。然而当前租车行业由于资本介入，为了上市各个企业更加关注市场占有率，关注网点的铺设速度等等指标，一切为了上市融资的目标和企业本身稳健经营并不完全重合。在面对竞争下，不得不以牺牲性的营销策略获取份额，导致市场价值的降低。
第三：租车行业的适合中国特色的成熟管理模式、营销模式、服务模式还在摸索中，因此，在企业发展中，仍旧难以提升效率，提高盈利能力。
从上述看，中国租车行业未来如果要健康及快速发展，实际上最关键的还是如何针对中国市场的特殊性来进行经营的创新，单纯为了上市的目标，不断以价格战和营销噱头来吸引消费者的做法会损害整个行业的健康发展。
对此，我认为，租车企业应该从几个方面进行创新探索：
第一：在应对淡旺季经营上扩大产品线的细分及品类细分，实现全年稳固经营，进行销售的创新，尤其是解决好淡季如何不淡的经营创新问题。因为，车辆的使用率实际上是关键的指标。目前，各个租车企业已经在短期、中期、长期租赁的会员模式上有所动作，但如何针对细分消费者的细分需求进行组合创新是企业需要考虑的重要问题。
第二：加大对租车生活方式的引导，加大开发会员及会员的管理。新一代的年轻人拥有驾照的越来越多，能够接受新事物的也越来越多，关键是企业如何构建自己和会员之间的粘性，如何保持客户忠诚度是最大的问题。要把客户引导、客户管理等纳入一体化的程序，不要急功近利只想着发展会员、实现业绩，要关注客户的延续消费，这样才能实现真正的效益。
第三：关注内部的管理创新，包括车辆管理、门店服务管理、会员管理等等，这些才是竞争力的核心。尤其对于区域品牌和中小出租公司，要有特色的服务和管理，才能实现竞争的差异化。
对于租车行业，未来发展的前景无疑是乐观的，但是企业应该在经营创新上多花心血，而不是一味为了上市的指标不断的盲目扩张，一旦服务及管理系统跟不上，即使上市也会带来后续相当多的问题。大企业之间应该保持一种默契，行业才能健康发展。
中职学费价格策略浅析 篇6
但中职教育的实际学费并不等同于学生应缴纳的学费,还包括两个方面:其一,来源于税收的政府经费补贴与财政开支,其生均数额超过了学生缴纳的学费;其二,学校采取大比例的学费减免、奖助学金发放,由于按学生人数拨款的经费高于学生缴纳的学费,即使名义学费减少,但仍然可以获得足够的经费。
1 实际学费的构成
按照公共产品理论,职业教育在消费上具有非排他性和非竞争性,类似高等教育,有别于义务教育,属于准公共产品。由于国家、社会、学生及其家庭均为受益者,因此学费要由各方分担。
在内地的中职教育,学校收到的实际学费如下图所示。
Ⅰ部分,学生缴纳的学费各地有所差别,沿海学校一般高于内陆学校,民办学校一般高于公办学校,工科专业高于商贸专业,重工专业高于轻工专业。
政府的补贴包括:补贴给学校的生均经费,主要由省市两级财政承担,按学生人数拨付;补贴给学生的助学补助,主要由中央财政承担,分批直接划拨到学生个人专门的银行卡里。中职经费各地不一,普遍有提高趋势,浙江等地中职已是高中生均经费的1.5倍,西部地区水平较低。拨付给学生的助学补助全国统一标准,每年每生1500元。
Ⅱ部分,学校的学费减免和对学生的奖励、补助,这是完全由学校掌握的部分,可以看作是学校对学生的支付返还。在I部分缺乏弹性的情况下,学校对II部分进行大力的调整,就形成了学校特色的策略。
2 策略:加强Ⅱ部分的返还
沿海发达地区中职教育的学费有一定市场化导向,以上海为例,同一所学校艺术类专业和涉农类专业的年学费可能有2500~5000元的差距。
在I部分向学生收取的学费方面,内地目前仍是竞争者导向的定价策略,学费在与竞争者持平的前提下略低。由于专业之间学费差距不大,从2012年起,不同专业收取的学费统一标准,这样方便学生入学试读后转换专业,但同时需要学籍管理和班级管理具备一定的弹性。学校在较低学费的基础上,建立了一套价格减免、补助的体系,形成了低价竞争的策略。
目前中职83%的在籍学生来自农村家庭,学校可以采取的策略是:
(1)减免与救助:就读园林、农牧等涉农专业的学生全免学费;特困家庭的学生全免学费,困难家庭学生免一半学费;学校设立学生救助基金,对突发家庭灾祸的学生给予五个等级的救助。
(2)补助:一、二年级每年每生补助1500元(中央财政全国统一标准)。
(3)奖学金:省外和省内用人企业对学校的资金支持用以设立奖学金,一大批品学兼优的学生受到奖励。目前该部分金额较少,奖励面也较小。
接受教育是一种经历,在经历结束之前是无法计价的。缺乏亲身经历的情况下,很多学生和家长都热衷于收集不同学校的学费和可能提供的经济资助的高低,他们会把各个学校公布的信息汇总起来形成一个学费参考体系,从中进行选择。同时,为避免学生和家长将“低价”和“低质”联系起来,学校要抓住“就业”这一要领,集中力量于“优质企业”的价值承诺。
3 其他选择
中职教育在我国多个地方出现了“全免学费”。重庆市和贵州省贵阳市从2009年就开始不管农村户籍还是城市户籍一律学费全免,福建省、上海市从2011年新生开始全免学费,山西省、海南省等地从2013年起学费全免。
各地全免的“学费”仅是文章所说的名义学费。实际上是中职教育全免费就是从“准公共产品”向“纯公共产品”转变。
定价策略可以分为积极式和消极式两类,积极式是通过增加资金的办法定价,如课程和授课方式多样化,通过满足个性化需求提高学费;消极式是通过减少资金的办法定价,例如削价、让利,通过低价获得成本优势。
消费者常常把商品或服务的学费作为衡量其质量的重要指标,在缺少做出决定的自信时,通常会倾向于以学费为基础做出重要的决定。消费时,对同等水平但索价大幅偏低的学校会采取谨慎的态度,并推测其他价高学校的教学水平更高。
长远看来,在市场化程度较高的时候,学费不仅仅是成本补偿,更是优化办学效率、优化资源配置,满足多样化、个性化需求的重要手段。学费要能充分反映市场价格,并成为教育质量的指示符,学生据此分流到各最具收益性的学科。
4 中职学费定价策略的优化
通常中职学费是在政府限定范围内,跟随几个主要竞争对手的定价策略;价格偏低,以利于生源扩张;辅以一套较为复杂和全面的补助体系,进一步对家庭收入较低的生源产生吸引力;同时进行就业承诺,并在实习环节将工资收入情况反馈给家长,以造成“物美价廉”和“值得”的印象;各专业统一定价,以简化入学后学生在专业间流动的手续。这套价格策略的定位对象明确,做法协调、完整,具有较强的竞争力。
过去十年,中西部的中等职业教育发生了急剧的数量增长,低价策略是一个重要因素。但是,随着职业教育需求的往上移动,也随着学校间竞争的激烈化,这种以低端路线、统一价格为基础的跟随竞争对手的定价方法,将不得不加以调整,差异化定价是值得考虑的策略。
德鲁克告诫管理者们,定价的方法不能是成本导向的,而应该是顾客导向的。较为低廉的课程定价,并不利于吸引企业顾客和出色的师资参与进来。就学生而言,随着社会的发展和家庭经济收入的增长,家长也希望付出更高一点的学费,让学生接受更加优质的有个性化、弹性化的教育。但是,中职学校并不能因此就走一条较高定价的价格路线。只要弱势青年是中职生源的重要组成部分,中职学校就具有一定的公益性,原有的低端价格路线就有一定的合理性。
笔者的建议是:保持学费低价,但变现有的助学体系为奖学体系。现有的助学体系是,政府对每名学生前两学年每年补贴1500元,对家庭困难或者农业类专业的学生全免或半免学费(由政府补贴给学校);学校对遇到意外或家庭遭灾的学生给予数千元到上万元不等的救助等,这种平均主义的助学体系,其实质是“奖励后进”。
政府和学校应该对补贴补助进行一定程度上的重新分配,让那些家庭贫困但好学上进的学生,那些品学兼优、动手能力强的学生,那些成绩一般但特长突出的学生得到奖学金的表彰。奖学金体系特别鼓励家庭贫困的学生通过自身努力取得较好的学习成绩,而不是人人皆可享有。同时,学校在适当建设若干个收费较高的国际化专业和培训项目的同时,保持全日制中专学历教育的低价学费,有助于加强“物美价廉”的印象。
摘要：职业教育的本质是“准公共产品”,还是“纯公共产品”,决定了中职学费的承担者是政府还是受教育者。我国中职教育与教育经费紧张之间的矛盾将在较长时间内存在。从分解实际学费而非名义学费入手,总结了中职学校普遍采用的加强返还和工资承诺的策略,同时对其他选择进行了思考。
价格策略创新 篇7
关键词：黄金价格,股票价格,投资策略
一、引言
具有商品、货币、避险、增值保值、规避通胀等多重属性的黄金, 一直以来受到全球投资者的极大关注。据测算, 从1999年8月到2011年8月, 处于大牛市中的黄金涨了650%, 2012年10月, 国际黄金价格攀升至1800美元/盎司的历史高位, 持续10多年的牛市让黄金投资者收益颇丰。与此同时, 随着中国楼市限购、股市低迷、基金乱象, 越来越多的中国投资者开始进入黄金市场, 在黄金大热的背景下, 各家金融机构开发的黄金产品也层出不穷, 但是具有避险属性的黄金, 其价格在2013年出现剧烈振幅, 显现出投资风险, 2013年4月12日和4月15日, 国际金价经历暴跌, 从1550美元/盎司下挫至1321美元/盎司, 金价下跌背景下, 中国的黄金市场依然火爆, 大量中国投资者入场“抄底”, 6月份国际金价跌幅进一步扩大, 现货黄金价格跌破1200美元/盎司, 最低至1176美元/盎司, 创2010年8月以来最低水平, 即便如此, 依然有大量中国投资者入场“二次抄底”。
具有最终保障作用的黄金近年来备受瞩目, 很大程度上来源于市场对股市的担忧情绪。金融界网站于2013年7月1日发布的2013中国股民压力指数报告显示, 中国股民压力指数为66, 整体属于比较焦虑层次, 接近七成股民亏损超10%, 约四成股民亏损超50%。2012年年底, 沪深两市的总市值为229, 571.83亿元, 2013年的6月28日, 两市总市值已经缩水至212, 812.92亿元, 平均每个股民账户2013年上半年亏损了3.08万元。的受到严重损失的股民不断寻找新的投资方式。
这不得不让我们思考, 股票和黄金, 中国投资者最关注的两个投资产品, 它们之间存在什么样的关系, 这种关系对我们的投资策略和资产配置有什么启示?现实背景使得研究股票价格与黄金价格的关系迫切而重要, 诸多学者对黄金价格和股票价格进行了关注, 关于影响黄金价格因素和影响股票价格因素的研究也颇丰, 但是鲜见研究两者关系的文献, 两者是否可以进行组合投资以降低投资风险缺少实证支持。鉴于此, 本文将对股票价格对黄金价格的效应展开实证研究, 以期为投资者利用黄金和股票的投资组合规避风险提供理论依据。
二、变量说明和数据描述
考虑数据的可获性和权威性, 以及月度数据相较于年度数据的精确性和灵敏度更高, 本文选择2008年3月到2013年5月期间黄金价格和股票价格的月度数据进行实证研究。本文所用到的中国黄金价格样本数据来源于上海黄金交易所网站, 中国股票价格样本数据来源于中经网。使用的统计软件是Eviews7.2。具体的变量定义和数据说明可参见下表1。
三、实证检验
(一) 单位根检验
为防止伪回归, 我们首先采用ADF (augment dickeyfuller) 检验方法来检验变量的平稳性, 检验的方程如下: , 检验零假设为“=0”, 即序列存在单位根, 是不平稳序列;备选假设为“<0”, 即序列不存在单位根, 是平稳序列。
表2给出所有相关变量的单位根检验结果。对于变量GOLD、STOCK的水平值序列, ADF检验不能拒绝存在单位根的原假设, 这说明两个变量的时间序列都是非平稳的;同时, 对于这两个变量的一阶差分序列, ADF检验分别在5%、1%的显著性水平下拒绝单位根存在的原假设。根据以上检验结果, 可认为这两个变量都是单整变量。
注: (1) D为差分算子, 检验形式 (C, T, K) 中的C、T及K分别表示单位根检验方程包括常数项、时间趋势和滞后阶数, 0表示不包含。 (2) 滞后期选择以AIC和SC最小为准则。 (3) *、**和***分别表示在10%、5%和1%的显著水平上拒绝非平稳假设。
(二) Johansen协整检验
由于用非平稳的时间序列建立模型会带来虚假回归, 因此需对回归序列做出进一步检验。因此, 我们进一步对时间序列进行协整性检验。协整模型从变量之间协同发展变化的角度揭示了变量之间的长期均衡关系。Johansen协整检验由以下表达式给出: 其中, y1为所有内生变量构成的向量;Γ和Π为n×n系数矩阵;为外生变量;为信息变量。
所涉各变量都为1阶单整变量, 符合Johansen协整检验条件。本文接着对变量进行Johansen协整检验, 全面考察黄金价格指标与股票价格指标之间的长期均衡关系。Johansen协整检验是基于向量自回归模型的检验方法, 因此在进行检验之前需要先确定VAR模型结构。本文建立两变量之间的VAR模型, 并根据EVIEWS的Lag Length Criteria功能确定VAR模型的滞后期数。具体的检验结果见表3。
根据Johansen检验结果, 以上两个变量在5%的显著性水平上不存在协整关系, 这说明黄金价格和股票价格虽然相关性明显, 但是显著的长期均衡关系并不存在。这一方面与我国黄金定价权缺失有关。国际金价几乎是由欧美金融大鳄们决定的, 国内黄金定价依附于国际金价, 张志刚, 黄解宇 (2007) 的研究显示, 两者不仅存在长期均衡关系, 从短期看, 国际金价每提高l%, 上海黄金交易所当天金价会提高0.6694%。而国际金价更多的是受美元走势、大宗商品走势、石油价格、国际经济政治形势、美国股市的影响, 中国股市对其影响甚微。另一方面的原因来自于我们的金融体系, 我们的股票市场和黄金市场相对割裂, 达不到资金融通和黄金互动的状态。
四、结论与启示
本文理论和实证分析的结果为如何利用黄金和股票的投资组合进行资产配置提供重要启示:
(一) 纳入黄金, 投资组合多元化
从个人投资者的层面看, 由于黄金的增值保值效应以及与股票价格呈现负相关关系, 投资者可以将黄金投资纳入到自己的投资组合中, 优化资源配置, 不把鸡蛋放在一个篮子里。许多投资者因为近期黄金的涨涨跌跌而担忧重重, 但是作为一种同时具有商品属性和货币属性的特殊商品, 黄金抵御通货膨胀、保值增值的属性, 证明了黄金的投资价值, 特别是金融危机后, 黄金的投资价值进一步凸显, 鉴于从长期看, 黄金的价值还是取决于其内在属性, 所以尽管当下黄金价格波动剧烈, 普通投资者为了应对通胀和资产缩水, 为了进行风险对冲, 都应投资组合多元化, 投资黄金都是有必要的。
(二) 防范风险, 长短线结合
诸多研究结果表明, 道琼斯指数与国际金价存在长期均衡关系, 杨柳勇、史震涛 (2004) 的测算显示道琼斯指数上升100点, 每盎司黄金价格就会下跌312美元。这表明全球最大资本市场与黄金市场之间的替代关系明显, 这种强烈的负相关关系使得美国投资者可以更好的利用黄金和股票进行风险对冲。但是我国股票价格和黄金价格虽然相关性明显, 但是长期均衡关系并不存在, 这启示我国投资者, 我国的黄金市场和股票市场尚不完善, 面临的风险更大, 在把黄金纳入投资组合的同时, 投资者更加要注意风险的防范, 尽可能规避风险。这一点在当下黄金的大起大落背景下尤要注意。要注意买入和离场时点, 同时要摆脱单纯看多和看空的传统思路, 要把趋势线投资和灵活的短线结合起来。
(三) 掌握黄金定价权, 增加市场联动性
考虑到我国黄金市场和股票市场替代关系没有全球最大资本市场的美国股票市场与黄金市场之间的关系明显, 要想使得我国投资者也更好利用两者的负相关性进行风险规避, 一方面, 我们要进一步争取黄金的定价权, 中国是世界上最大的黄金生产国, 是仅次于印度的第二大黄金消费国, 我们微乎其微的定价权与之是非常不对称的。我国的黄金市场应进一步与国际黄金市场接轨, 进一步完善市场运行机制, 使得我国黄金市场更为成熟, 争取更多话语权, 提高中国在国际黄金市场的定价权。另一方面, 应该增加我国金融市场的联动性, 加强黄金市场和股票市场的内在联系, 达到资金互动的状态。
参考文献
[1]Eric J.Levin&Robert E.Wright.Short-run and Long-run Determinants of the Price of Gold.World Gold Council Research Study, 2006, (32)
[2]范为, 房四海.金融危机期间黄金价格的影响因素研究[J].管理评论, 2012, (3)
[3]金融界网站.2013年中国股民压力地图出炉港澳台股民压力小[EB/OL]. (2013-07-1) .http://finance.jrj.com.cn/tech/2013/07/01202215469451.shtml
[4]杨柳勇, 史震涛.黄金价格的长期决定因素分析[J].统计研究, 2004, (6)
[5]张志刚, 黄解宇.我国黄金现货价格与国际金价关系的比较研究[J].价格理论与实践, 2007, (12)
应对石油价格上涨的策略 篇8
一、石油问题的实质
美元贬值、美元霸权是石油价格上涨的根本原因。一般认为石油价格上涨是因为战争、石油供求、投机等因素, 这些观点与美元霸权并不矛盾, 正是通过战争、金融投机等手段, 才可以控制石油价格, 并最终实现美元霸权。比如, 石油价格上涨增强了各方对美国通货膨胀的担忧, 为了回避通货膨胀而买入保值性较高的大宗商品, 再加上美元持续的疲软使得以美元标价的商品价格更加低廉, 双重的优势在投机市场上不断推高着原油价格。
实际上, 石油价格无论是上涨还是下降都是处于维护美元霸权的需要, 通过石油价格上涨解决美元贬值问题, 通过解决美元贬值问题维护美元霸权, 通过美元霸权实现财富的国际转移是美国的最终目的。石油价格上涨直接结果是世界财富转移, 是财富和成果从经济发展好的国家向美国转移的一种方式;石油价格上涨只是维持美元国际霸权地位所设计的制度中一个组成部分, 石油价格就仿佛一盘大棋中的一个棋子, 棋子进退都是为了维持美元霸权, 通过霸权获取更多的利益。石油进口国家从石油出口国家进口石油生产产品出口到美国, 美国印制美元支付给石油进口国家, 石油进口国家将美元支付给石油出口国, 在石油价格上涨、美元作为石油交易支付手段的条件下, 石油进口国家需要增加美元储备, 美元需求增加;美国通过与石油出口国家签订基础硬件设施建设合同和长期服务与管理合同, 对石油出口国家进行大规模的城市建设, 实现石油美元回流。世界货币在脱离金本位之后进入了“石油本位”时代, 石油价格变动与美元价值变动紧密相连, 谁能调控石油价格谁就可以调控世界经济。石油价格上涨是为了解决美元贬值问题, 创造出全世界对美元更大的需求, 实现美元币值的稳定, 至少是不能贬值太快, 不能让大家对美元失去信心。
这次石油价格上涨与历次石油价格上涨的不同之处在于石油定价机制发生根本变化。前三次石油危机爆发的时候石油价格仍然直接由商品市场供求决定, 随着金融深化和石油期货市场发展, 期货市场对石油价格的影响作用越来越大, 美国政府拥有的石油定价权也越来越大。美国政府和石油财团的利益, 可以通过政府的意愿限制石油的开采和供给, 因为很多大的石油财团在美国手里, 美国也有一些石油开采资源;美国和海湾国家之间有着比较特殊的关系, 像沙特阿拉伯、阿联酋这样的国家, 和美国在政治、外交利益上保持着非常良好的关系;纽约市场的石油定价权, 是由美国人来决定石油价格, 石油价格是以美元来报价。
称霸世界是美国一贯的战略目标。美元霸权是实现其战略的一个重要手段。2002年白宫发布了一个重要政策文件《美国新决策》, 文件中说:“我们的力量将足够强大, 能够屈服那些反对我们的力量。”这就意味着美国不允许有任何国家的力量可以接近美国。二战后, 美元一直是世界通用货币。自资本主义产生以来, 世界头号强国的货币就是世界通用货币。如果石油用欧元标价, 则美元的地位将受严重冲击。这是可预见的对美国经济最大的威胁。如果人们决定把美元换位成其他货币, 则美元就会马上崩溃。在美国经济学界, 有人争论这种崩溃会不会出现。因此石油价格上涨不仅仅是一个经济问题, 它更是一个政治问题。稳定石油价格不仅需要经济智慧, 更需要高超的政治策略。
二、石油价格上涨对中国经济的影响
石油价格上涨严重影响中国经济发展, 主要表现如下:第一, 石油价格上涨冲击中国国内实体企业, 成本增加, 利润减少。同时人民币兑美元不断升值, 使出口企业雪上加霜。石油价格上涨带给企业的成本压力不仅包括石油价格, 还包括因石油价格上涨带来的其它要素商品价格上涨, 企业成本增加, 竞争力被削弱, 在中国企业处于到海外发展的攻坚阶段时, 严重影响中国经济的发展。石油等资源价格上涨如果持续下去, 中国的出口企业将把污染留给了自己, 赚了国内纳税人的钱, 不能从出口中获益。第二, 石油等要素价格上涨传导到消费领域导致通货膨胀, 加大中国金融体系的风险。输入型通胀带给中国宏观经济稳定的压力非常明显:从石油进口价格上涨到燃料价格上涨, 给中国的CPI带来持续向上的压力;从生产资料价格到生活资料价格的渠道出现时滞, 价格无法传递到最终产品, 侵蚀企业的利润, 企业的财务状况持续恶化可能性增大, 银行部门的呆坏账可能持续上升, 从而由原材料价格上涨最终累积为银行部门的金融风险。另外, 原材料价格上涨也引起全球对经济滞胀的担心, 世界经济环境变化使中国未来发展出现更多变数。第三, 进出口差额迅速变动, 国际收支顺差急剧减少, 更坏的情况是外汇储备增长速度降低, 甚至是外汇储备减少, 中国人民在改革开放中积累的财富正在进行国际之间的转移, 从中国转向石油出口国家, 最后很大一部分转移到美国。
中国现在所处的国内外环境使得解决石油价格上涨问题, 变得更加困难。人民币升值压力依然很大, 随着资本项目可兑换逐步推进, 大量热钱不断流入中国, 加重流动性问题, 股票市场、房地产等市场泡沫不断增大。因此, 石油价格、金融风险和宏观经济稳定关系愈加紧密, 减少石油价格对经济的影响显得更加重要。经济发展是一切发展的基础, 石油价格上涨却正在侵蚀这个基础, 它不断蚕食中国工业利润, 在美元贬值、人民币汇率上升的情况下, 出口企业生产经营情况受到非常大的影响。在设计精巧的美元霸权国际货币体系中, 在货币贬值的浪潮中, 在中国资本市场开放的过程中, 中国保有货币主权、实现币值稳定或者汇率稳定、调控货币供需变的更加困难, 中国将如何应对, 如何抉择?
三、方案设计
针对石油价格上涨状况, 世界各国进行了多方面的努力, 主要包括两个方面:一是开源, 保证充足的能源供给, 加快替代能源的研发、推广, 积极开发可再生能源, 适当发展核能工业, 进口能源多元化等;二是节流, 产业结构调整减少能源消费需求, 节能减排提高能源使用效率。不过, 解决石油价格上涨问题, 不仅仅是能源行业改革问题, 它还需要中国政府各部门密切合作, 在能源行业之外解决问题。
1. 增加石油、煤炭等资源战略储备。
在美元不断贬值的过程中, 外汇只是一种支付手段, 外汇储备的财富性质大打折扣, 因为美国政府的承诺可以轻易改变, 但是石油等资源储备不仅可以减少外汇风险, 也有利于石油安全。
2. 建立中国煤炭期货市场, 从制度上协调煤炭、石油的价格。
提出这个方案有三个原因:一是煤炭和石油都是能源, 两者之间具有一定的替代性, 如果石油价格过高, 人们将愿意使用价格相对较低的煤炭;二是目前石油和煤炭的定价机制不同, 石油基本上由期货市场定价, 石油的供求双方对价格的影响能力非常有限, 石油价格由金融市场定价, 金融资本可以很方便操纵石油价格, 但是, 煤炭的定价却还是由商品市场决定, 煤炭与石油价格之间存在比较大的偏离;三是中国在煤炭贸易中处于优势地位, 在石油贸易中却完全处于劣势, 中国只能被动接受石油价格的变动。由于中国煤炭产量约占全球的43%, 煤炭属于国际贸易量比重相对较低的贸易品种, 由于中国煤炭进出量占中国煤炭产量的4%左右, 中国国内煤炭价格能够影响到国际煤炭价格。在中国进口各类资源包括石油涨价的过程中, 促使世界煤炭定价机制的转变无疑将在一定程度上起到稳定世界石油价格的作用。
建立煤炭期货市场的提议最初只是着眼于煤炭资源和煤炭市场。早在2004年7月煤炭工业协会副会长濮洪九曾经透露有关部门将创造条件培育期货市场;之前煤炭工业协会和煤炭商会共同提交了一份《中国煤炭进出口战略研究》报告, 为了调整煤炭产品进出口结构建议政府推出煤炭期货;山西省社科院副院长董继斌提出, 我国应建立煤炭期货市场的建议;2005年11月山西大同市发展计划委员会曾提出大同市应考虑筹建煤炭期货市场;2007年山西省向国务院报批建立煤炭期货市场;2008年1月29日国家电网北京经济技术研究院周城雄建议建立煤炭期货市场。2008年3月全国人大代表、华中电网公司董事长谢明亮认为, 中国应加快建立煤炭期货市场, 增强煤炭供需双方抵御煤价波动风险的能力。
3. 人民币迈向国际储备货币。
首先, 推动并打破用美元进行石油结算的状况, 与石油进口国家之间进行多种货币, 包括以任何单位计账的货币结算, 最终实现用人民币进行结算。海关公布的数据显示, 2007年中国原油进口的来源国家中, 排名前五位的依次是:沙特、安哥拉、伊朗、俄罗斯和阿曼。这五国对华原油供应国的进口总量增长区间在3.7%～22.4%之间。同时, 中国应加大与这些国家在石油领域以外的合作, 包括帮助这些国家进行经济建设, 提供中国出口的货物和服务。如果中国与这些国家在国际收支经常项目上实现平衡, 美国通过增加美元需求, 并最终实现其财富转移的目的就难以实现;如果中国在经常项目上还不能与这些国家实现平衡, 可以将不平衡部分通过资本项目平衡, 资本从这些国家向中国的转移中采用美元、欧元、人民币计账等多种方式结算。
4. 继续推进中美在经济领域的合作。
继续推进中国与世界各国的合作, 尤其是在金融资本领域的合作, 实施资本市场开放政策, 加强与世界级银行、国际著名投资基金的合作, 最好是同时采取股权合作方式, 而不仅仅是服务领域的合作。不过, 中方在合作制度设计上要慎之又慎, 制度设计不能完全由外方主导, 因此, 金融领域的开放与外方的合作要逐步进行, 最终实现全面开放。人民币是美元的一个小竞争对手, 更是美元重要的合作伙伴。
推行这个方案, 将引起一系列的问题:与世界级银行、投资基金等进行股份制合作的可能性、合作规则谈判、中国私人银行的快速成长和壮大、金融监管、国际范围内金融高级管理人才竞争等。推行这个方案的难度非常大, 因为统治世界金融系统的精英组织在很多情况下是秘密的, 溶入其中本身就非常困难。比如, 对冲基金 (hedgefund) , 也称避险基金、套利基金、套头基金。它是流行于美国的一种私人投资管理体制下的有限合伙企业, 是一种形式简单、费用低廉且隐秘灵活的私人投资管理方式。著名的对冲基金有乔治·索罗斯 (George Soros) 领导的“量子基金” (Quantum Group) 和朱利安·罗伯特森 (Julian Robertson) 领导的“老虎基金” (Tiger Management) 等, 这样的企业中国政府出面加入是根本不可能的, 私人加入的可能性也不大, 以量子基金为例, 美国法律规定其“复杂投资人”不得超过99名美国公民, 索罗斯就需要苦心确保这99名超级富豪中没有一个美国人, 还有一个问题是中国现在有这样的超级富豪吗?但是, 石油价格问题产生的根源是货币金融问题, 只有在金融货币领域改革发展中, 在金融资本的融合中才能最终彻底解决这个问题。此方案虽然是上策, 可行性却不大。
即使加入这些基金等机构, 我们也将面临这文化价值观念的冲突, 在一个完全由利益引导方向的集团中, 我们只能顺从, 至少在很长一段时期是这样。或许有人说我们也可以仿照他们建立中国自己的私人投资基金, 问题是在全球开放的资本中, 中国的银行家离国际银行家还有一段距离, 距离所谓的精英集团更远一点, 金融市场的规则由他们制定, 冲突由他们发动, 如果世界一流的银行家中还没有中国人的身影, 中国资本市场开放将面临更大的风险。
中外在金融领域的合作一定要与自身的金融监管能力相适应, 在合作中提升监管能力, 以监管能力促金融合作, 把金融监管和金融制度设计作为合作的基础。中国在资本市场开放过程中必须加强金融监管力度, 提高自身进行金融监管的能力。阿喀琉斯虽然是英雄, 却被卑鄙地放冷箭致死, 日益巨大的跨境投机资金就可能是那遮蔽阿喀琉斯眼睛的云雾, 是那射向他的致命的箭。要拨开云雾则必须建设一支超强的金融监管力量。当我们把自身的弱项建设的和别人强项一样好的时候, 一定能避免阿喀琉斯之痛。
实际上当我们把自己建设成一个稳定发展的金融强国的时候, 英雄阿喀琉斯已经脱离了人的世界, 它已经成为女神母亲期望的神人, 中国将像希腊神话中神一样永生。在希腊神话中, 人总在由神定的规则下生活, 即使是英雄也要死去, 只有当自己成为神的时候, 只要人在神定的规则下生存, 人就要为生存战斗。规则制胜在战争中永远是上策, 在世界经济制度的设计中争得自己的话语权, 依靠制度保证自身的利益是制胜的关键。在能源资源领域, 中国有多少话语权?制度, 只有制度决定中国未来竞争的成败!“罗马不是一天建成的”, 中国未来的发展面临的主要问题将由国内的制度改革转向与国际秩序的协调与合作, 这是中国发展的长远之计。
企业产品价格策略的初步探讨 篇9
企业产品的价格, 包含成本、利润和税金。这里的成本是广义的, 它既包括企业生产环节中的直接材料费、机械费、水电费、人工费、管理费, 还包括企业营销环节的销售费、服务费、财务费、运费等。企业产品 价格的内 涵, 实质上是对企业产品自身和企业服务的价值认定, 包含有形和无形两部分。
2 企业产品价格策略的重要性
企业产品价格策略的重要性有以下几个方面:
第一, 合理的价格策略能使企业更有力地挫败对手, 在复杂恶劣、残酷无情的市场角逐中立于不败之地。兵法云“知己知彼, 百战不殆”, 商战亦如此。了解并捕捉到竞争对手尽可能详尽的信息, 分析不同对手的报价风格和报价规律, 并据此制定出有竞争优势的出价, 才有可能在价格战上与对手匹敌。
第二, 合理的价格策略能使企业稳住并扩大已有的客户群, 实现企业的良性可持续发展。理性的企业定价者深知“打江山易, 守江山难”的道理, 深知“薄利多销、细水长流”的力量。他们目光长远, 不贪图短期利益, 积极地通过折扣价、批量价、促销价等来吸引老客户的眼球, 让他们感觉到受重视、得实惠, 使其内心底层逐渐培养起对企业产品和服务的信赖感和忠诚度, 为企业守住已有市场发挥了重大的作用。
第三, 合理的价格策略能使企业实现利润的最大化。比如, 企业某条生产线上的产品在行业内属于先驱者, 属于产品生命周期的起始阶段, 属于朝阳产品, 在定价时则可以考虑将其利润率定的比老产品更高些, 可通过高价策略来迅速收回投资、快速积累财富, 实现利润的最大化。
第四, 合理的价格策略能使企业更好地减少内外部矛盾, 最大限度地规避渠道冲突。这里的“内外部矛盾”主要指代理商、专卖店、企业业务部门之间的矛盾。企业销售可能同时存在代理商、专卖店、企业业务人员共同追踪同一项目的情形, 他们各自反馈回不同价值的市场信息。明智的企业定价者则对这种区域碰单现象保持高度警惕, 通常会细心分析反馈回来的市场信息, 果断地给予各部合理的价格指导, 注重统筹安排, 协调内外部矛盾, 避免资源被消耗浪费, 团结各部齐心向上, 共同为企业争取更多的订单。
从以上可以看出, 企业产品的价格策略是极其重要的, 它关系着企业是否能实现健康良性的可持续发展, 能否做大做强, 能否在弱肉强食的残酷商战中力挫群芳、独领风骚。因此, 企业产品价格的操控者, 更该站在战略的高度来正视并重视企业产品价格的制定, 高处不胜寒, 俯瞰全局, 立意高远, 这样定能在行业竞争中获得先手, 占据博弈先机, 为最终实现企业的远景目标立下汗马功劳。
3 企业产品价格策略的复杂性
企业产品价格策略的复杂性主要体现在其定价过程要考虑诸多因素, 对这些因素分析得越透彻、越细腻, 制定出的价格就越有竞争力、越能击败对手进而实现企业利益的最大化。企业产品价格策略的复杂性主要有以下几方面:
(1) 企业产品的异质性及其替代品状况影响着企业产品的价格。异质性即产品的个性化, 对手没有的, 本企业有;对手有的, 本企业更好, 差异性产品使市场和客户有焕然一新的感觉, 企业定价者应抓住这种优势, 让它在价格上体现出来。从一定程度上看, 价格也是企业品牌形象的一部分。另外企业产品的替代品及替代品的价格也影响着企业的定价。替代品多了或是替代品的价格比较低时, 过高的产品价格, 就会将客户推向去消费替代品。
(2) 企业产品的成本及企业的技术现状决定着企业产品的价格。如前所述, 这里的成本为广义。同时, 技术改良相当重要, 它能降低制造成本, 直接转化为利润。因此, 成本和技术都影响着价格的制定。
(3) 企业的目标利润值会直接影响着企业产品价格的制定。企业目标利润值低时, 采用低价策略, 其优点是可以使企业快速抢占市场, 扩大市场占有率。企业目标利润值高时, 使用高价策略, 其优点是有利于迅速收回研制投资, 实现利润最大化。
(4) 企业产品的库存情况也影响着企业产品的价格。企业库存多时, 资金周转天数增加, 如果库存没及时销出反而不断增加, 则企业还要承担资金链断掉的风险。此时企业定价者应制定低价或折扣价来先销出库存产品, 以缓解企业资金压力。这种定价通常发生在销售淡季时。
(5) 客户的购买动机也影响着价格的制定。购买动机即引起购买行为的内在推动力, 如求实心理、喜新心理、慕名心理、从众心理等终将引导消费者产生最终的购买行为。企业产品的定价者应该把握好消费者的消费心理, 定出最具有吸引力的价格, 这样不但留住了客户, 还有可能为企业获取更大利益。
(6) 企业所处行业的现状及企业竞争对手的数量、实力等都影响着企业产品价格的制定。
以上诸多因素交相辉映, 都在不同层面、不同程度上牵动着企业产品价格操控者的神经, 推促他们放眼全局、综合考虑, 权衡利弊, 最终制定出合理有利的价格, 更好地把企业产品推向市场, 完成组织目标。
4 价格策略组合优化
4.1 以竞争对手为导向的定价
这种报价模式是企业通过长年累月对竞争对手报价研究, 分析竞争对手的报价风格、报价规律等信息, 用来指导本企业出价。这是一种主动竞争的报价方式, 是企业通过主动收集竞争对手信息, 然后再结合企业营销战略和目标, 以此来制定出可能高于或低于这一水平的价格。之后还要不断跟踪竞争产品价格的变化, 及时分析原因, 合理调整本企业的出价。这种报价模式运用于两种环境, 一种是部分大宗项目的集中投标, 另一种是日常竞价。具体操作分为两种情形:一是在投标竞价中以接近对手的出价击跨实力相近的对手, 中标得利。二是以低于竞争对手的出价直接中标。以竞争对手为导向的定价, 会产生两种效果:一是中标得利, 击败对手。二是不中标, 但也给对手以威慑力, 使其震憾。
4.2 以消费心理为导向的定价
(1) 行业均价, 或称随行就市价。这种出价是抓住了消费者“消费安全、价格公道”的心理, 以行业内产品的均价来出价, 维持日常买卖。行业内的市场价是长期以来市场较量的结果, 往往被人们主观地认识为合理的, 易为消费者接受, 最重要是还可以保证企业一定的收益, 并且有利于处好与同行的关系。
(2) 高价策略, 也称“名牌 价”策略。企业抓 住消费者“一分钱一分货”、 “贵代表好”、“便宜没好货”这种按价论质的高价消费心理, 以高价来打造自身产品的高档次品牌形象, 企业产品的高价产生“名牌效应”, 更大程度地获得顾客的信任, 刺激顾客的消费心理, 尤其针对某些不易直接识别产品质量的产品, 可采用这种定价方法。
当然, 消费心理复杂多样, 比如求廉 心理、投机心 理、习惯心理、单价整数心理、产品系列归属心理等, 这里不一一列举, 企业产品价格操控手们要勤加观察、善于分析、妥善运用, 定能为企业获取更大更多的利益。
4.3 以交易差异性为导向的定价
(1) 可以根据交易对象给予不同的价格。比如, 给中间商或批发商相对低价, 给终端客户可以略高些。另外, 对待新老客户给出的价格也可有不同。
(2) 可以根据交易数量给予不同的价格。对于一次性批量大的, 给予批量折扣价, 其目的是鼓励其加大每份订单的购买量。对于累计批量大的, 给予力度更大的折扣, 或是年终返点的办法, 主要是鼓励其建立长期合作关系。对于单张超大订单, 企业给予其最大力度折扣价, 目的是希望以后多些这种超大订单。
(3) 可以根据交易中的付款条件给予不同的价格。如对来款快的、风险小、资金成本低的订单给予优惠价。
(4) 企业根据买方要求 送货还是 自提, 给予不同 的价格。
(5) 可以根据交易时间 给予不同 的价格。销售 淡季时, 以低价刺激消费群体的购买力, 促进企业消化库存, 加速资金流通, 减少风险。销售旺季时, 则以正常价格销售。
另外, 企业也可以采用定期促销、一次性批量返点等办法, 以低价格来吸引客户。
总之, 当今市场竞争残酷, 企业定价时, 不能仅只使用一种方法, 而是应该更多地全面考虑企业产品总成本、企业目标利润、产品的异质性、企业库存、客户心理、竞争对手数量及实力等细节问题, 采用产品价格策略的组合定价, 更好地为企业求生存、谋发展。
5 结 论
在市场竞争日益激烈、营销活动不断深入的市场环境中, 企业的产品价格策略在企业争占市场、获取利润最大化的过程中发挥着举足轻重的作用, 企业有没有订单?有多少订单?这些订单能给企业带来多大的收益?这些都跟企业产品价格策略紧密相关, 这些问题已把企业产品价格策略这个课题提升到一个新的高度, 使其具备了艺术性。企业产品价格的操控手们应更加重视这个课题, 深深领悟其重要性、分析其复杂性、探讨摸索其艺术性, 不断学习, 锐意进取, 以战略的高度、艺术的效果来定价, 为企业谋取最大的利益。
参考文献
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定价看非价格的策略战 篇10
在终端的培训中不止一次问导购员，你们最头痛的是什么？80%的导购回答：消费者说我们的产品太贵，涨得太快了，而且不管我们怎么解释都没有效果。
到底什么是“贵”？其实人们普遍认为“贵”就是多花钱。什么是多花钱？多花钱就是10元的产品我们花了16元来买。那么，如何判定一个产品到底值多少钱？值多少钱是由谁来决定的呢，消费者还是厂商？
经过大量的市场调研发现，“值多少钱”不是由商家来定的，而是通过市场营销和产品表现在消费者心智中形成的潜意识的一种感觉，最终由他们决定“贵不贵”。
化整为零比较法（一级）
有一家保健品公司新出一种特别昂贵的保健酒，它的价格与竞争对手的比起来要高出很多，但是推销员向经销商、消费者介绍该产品时，强调的是它的效果和用量，即它的效果是同类产品无法相比的。
第一个例子：一位业务员向一位大妈推荐保健品，当问及价位时，这位业务员未加思索脱口而出，“450元一盒，三盒一个疗程”，话音未落，人已离开。试想，对一个退休的大妈来说，400 多元一盒的保健品怎能不把她吓跑呢？
第二个例子：小区来了另一位业务员，他这样告诉那位大妈，“您每天只需要为您的健康投资15元钱”，这样的表述让大妈很感兴趣，于是，她卖出了产品
事实上，产品价格没有改变，但为什么会有截然不同的两种效果呢？原因是他们的报价方式有别。前者是按一个月的用量报的，使人感觉价格比较高；而后一位业务员是按平均每天的费用来算的，把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小，以致可以隐藏价格的昂贵性，这实际上是把价格化整为零。
这种方法的突出特点是细分之后并没有改变消费者的实际支出，但可以使消费者陷入“所买不贵”的感觉中。
事实表明，让消费者感觉“贵”与“不贵”并不完全在于产品的好与差，更多的是通过营销员、导购员技巧性的介绍和讲解，以不断化解消费者对产品价格的疑虑，并充分提升和展示产品价值。
创新促销模式（一级）
一家中小白酒企业，面对持续上升的成本压力，决定对主流产品提价11%。然而提价计划遭到大部分经销商和消费者的反对。
如何成功提价，实现新产品顺利过渡？之后该企业进行了促销形式的巧妙组合，推出了“旺季赢大奖，谢谢也有礼”促销活动中。该企业进行产品促销组合，每瓶白酒送一张刮刮卡。总共的刮刮共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，同时还制定一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒70ml小包装的酒品。
这样就在设计大奖的同时，把买四赠一也设计进来了，但是意境、效果就不一样，中奖率高达25%，带动销售效果明显。
同时，该企业还进行捆绑营销，每箱送一瓶750ml果料橙、一小包鸡精，颇爱消费者的欢迎。由于促销礼品对味、丰富，有诱惑力，该企业三个月后顺利实现提价转型的工作，实现量、价双丰收。
雪花啤酒也曾针对新品“倍爽”推出了“5+1+1”促销活动，即每买五瓶即送一个环保袋，为了鼓励环保袋重复使用，再送一瓶酒，吸引消费者，成功地把新品打进市场。
非价格的策略战（一级）
在价格战愈演愈烈的今天，反其道而行之的优质优价甚至稀缺的产品反能在部分消费者心目中占据一定的地位。比如普通鸡蛋卖4元钱每斤，但“德青源”鸡蛋却可卖到7、8元一斤的高价，而消费者却不断的增长，并成为稳定的消费群体。
“德青源”为何能卖得比别的鸡蛋贵一倍？它的独特卖点何在？
“德青源”如此推销它的“品牌鸡蛋”：比如鸡舍宽敞(甚至有空调)，全部采用无抗生素的饲料；这些鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件，鸡可以在山上跑；品牌鸡蛋上有标识，记下何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色；放到锅里炒，普通鸡蛋没有香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋的香味；“德青源”设有全天候24小时的售后服务，快速服务各大城市售点。
“德青源”这样的说理、演绎，让城市中产阶层看到其实实在在的价值。据调查显示，“德青源”品牌鸡蛋，这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众，北京市的销售据说就从几年前的几千万上升到了几个亿，销售非常旺盛。
可以说，特色差异化经营，能取得定价的稀缺性权力。因此,产品要形成一定的竞争优势，一定要特色取胜，以差异化取胜，开发出产品的独特卖点，才有更大议价提价的空间。
总之，产品“值多少钱”、“贵不贵”不是由厂商说的算，而是由消费者心智决定。关键的是，企业如何通过科学有效的市场营销策略和优良的产品表现，来实现提价保利同时让消费者感觉到产品“货真价实，其实不贵”，这是一个企业保持基业长青之道。
房地产价格策略的探讨 篇11
关键词：房地产,价格,策略
房地产开发商追逐高利润，消费者讲究经济实惠或追求高品质住房，房地产对其开发的产品该如何定价，才能既满足自身利益又满足消费者的需求，值得我们探讨。
一、选择成本+竞争还是选择消费者+竞争
成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润→得出本楼盘价格。
消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。
目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略。这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。一旦出现不能有效满足消费者需要，产品会滞销。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。
消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照。这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，从市场出发、从消费者出发也正是一些知名房地产公司屡屡成功的主要原因。
二、卖金子价还是卖银子价
价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”。
“银子卖出金子价”是多数发展商的梦想，因为这样可使利润最大化。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速的市场环境下，要实现这一点并非完全不可能。
要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。
近年也有少数发展商主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。
“金是金银是银”，物有所值。这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一策略也有其不利的方面：销售周期较长，控制性失效风险大;获利平淡且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气，提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。
最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，“尽量挤掉价格中的水分”，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。
三、开盘选择高开低走还是低开高走
低开高走有如下好处:(1)价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。 (2) 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。 (3) 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 (4) 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。
低开高走也有不利之处: (1) 低价低利润是必然的结果。 (2) 低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。
高开低走的好处是: (1) 便于获取最大的利润。 (2) 高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。 (3) 由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。
高开低走的不利之处是: (1) 价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。 (2) 先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。
从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘: (1) 项目总体素质一般，无特别卖点; (2) 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。 (3) 同类产品供应量大，竞争激烈。
而高开低走策略则适合以下楼盘: (1) 具有创新性独特卖点。 (2) 产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。