金融营销学教学改革

金融营销学教学改革（通用8篇）

金融营销学教学改革 篇1

金融营销学

一、名词

1.市场营销：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.金融营销：金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户需求并实现金融企业盈利最大化为目标的一系列活动。

3.营销观念：指金融业以满足客户需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。

4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之差。

5.顾客总价值：顾客购买某一特定产品或服务中获得的全部利益。

6.顾客总成本;是获得使用该产品和服务时而引起的各种费用支出。

7.金融营销环境：广义是指所有影响金融企业实现其经营目标的一切因素和总和。

8.社会阶层：是指按照一定的标准（如经济、文化、职业等）将社会成员划分为若干等级

层次。

9.金融客户：是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服

务对象。

10.金融市场：是金融领域各种市场的总称，是通过各种交易方式促使金融产品的供求双方

达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。

11.金融产品分销渠道的概念：产品分销的症结在于分校的渠道就工商企业而言，分销渠道

是指产品从生产领域转移到消费领域的过程中所经历的市场渠道。

12.金融产品促销的概念：是指金融企业将自己的金融产品或服务通过适当的方式向客户进

行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买行为的营销活动。

13.金融市场细分：是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干因素加以区分，使得

区分后的客户需求在一个或若干方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完场企业的经营目标。

14.定位：是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，确认自己的目标市场上适当的营销方略。

15.市场营销组合：是指企业为了进入目标市场，实现目标市场预期的营销水平，综合运用

企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，促使其综合发挥作用。

16.目标市场：是企业选定的赖以达到经营目标的特定市场。

17.改造法：是指商业银行对原有产品进行改造，在原有的载体上，增加新的服务功能，然

后换成新的名称和方法。

18.延伸法：是指商业银行在某一产品的基础上，延伸该产品的主要性能相类似的同类型其

他产品的方法。

19.组合法：是指商业银行对两个或两个以上的现有产品或服务加以组合，使用两个或两个

以上产品变成一个新的产品，提供给有特殊需要的细分市场的顾客。

20.移植法：是指商业银行将其他非银行金融机构企业或一般企业的一些服务项目移植过

来，并进行改造成为新的产品的方法。

21.创新法：是指商业银行依据市场上新显现的需求，开发能满足这种需求的新产品的方法。

22.金融产品生命周期：是指金融产品从投放市场而开始一直到退出市场所经历的整个过

程，也就是金融产品在市场上存在的时间。（分为导入期，成长期，成熟期，衰退期）

23.促销组合：是企业根据产品特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选

择，编配与运用。（人员推销，广告，公共关系，销售促销）

二、简答题

1.金融企业在其经营过程中所采取的营销行为

(1)产品(2)价格(3)渠道(4)促销

2.金融营销的主要特征?(性质是服务营销)

(1)无形性。无形性转变为有形性，就应当不断提供各种有说服了的证据，以使金融营销有

形化（2）非歧视性。金融营销可以一视同仁地提供给各类金融客户的种族，肤色，性别，长幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融产品与服务的供应和消费是同时进行而难以截然分开的（4）易模仿性。金融业务无专利可言，极易成为其他金融企业所模仿并无业务性质之分（5）专业性。要求金融营销人员具有广泛的专业知识（6）风险性。风险无时不在，保持收益与风险的均衡是金融企业独具特色的重要任务之一

3.市场营销活动的特征？

（1）市场中心（2）顾客向导（3）营销协调（4）盈利能力

4.市场营销观念与推销观念的区别

（1）出发点不同（2）中心不同（3）手段不同（4）结果不同

5.金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段

（1）排斥阶段（2）引入阶段（3）广告与促销阶段（4）友好服务阶段（5）金融创新阶

段（6）服务定位阶段（7）系统营销阶段

6.金融营销的动因分析

（1）金融市场出现的激励竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力（2）顾客需求的多

样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力（3）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件

7.我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段，主要表现在以下几个方面

（1）营销服务观念不同（2）风险防范意识薄弱（3）不重视市场研发（4）缺乏整理营销

理念（5）管理决策简单化（6）投机意识浓重

8.金融营销环境分析的特征

（1）层次化（2）整体化（3）变化性（4）复杂性

9.金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两个方面

（1）首先是整个国际政治形势及其变化趋势（2）其次是国际法以及国际经济惯例

10.新技术的作用：（1）科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新的要求。（2）科学

技术的迅速发展使得人们的消费观念和生活方式也发生变化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求。

11.四个不同层次的竞争者：

愿望竞争者：提供不同金融市场产品以满足不同需求的竞争者，商业银行、证券公司平等竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者，商业银行、农村合作金融品牌竞争者：提供同种产品的各种品牌满足购买者某种愿望的企业。

12.竞争环境分析的三种方式：（1）竞争者总体数量分析（2）竞争者市场份额分析（3）竞争者营销方略分析

13.如果把机会和威胁的不同情况与企业的实际状况结合起来展开分析则会出现的四种情况？（1）高机会和低威胁，这是一种理想的市场环境状态（2）高机会和高威胁，市场具有较高的风险性（3）低机会和低威胁，市场比较稳定成熟（4）低机会和高威胁，营销环境艰难

14.金融企业对于环境威胁一般可选择的营销对策：（1）干预策略（2）改变策略（3）转移策略

15.企业业务分类：（1）威胁（冒险）的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务（2）理想业务：市场机会高而环境威胁低的业务（3）恶化（困难）业务：市场机会低，环境威胁高的业务（4）老化（成熟）业务：市场机会和环境威胁均低的业务

16.营销学看霍华德和谢斯认为消费者的购买行为可以分为三种类型：（1）常规习惯行为（2）有限问题解决（3）复杂问题解决

17.金融决策问题分析：（1）确认需要：是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度也取决于外界刺激的强烈程度(2)信息收集：金融决策一般属于复杂问题解决（EPS）,金融客户需要从各方面广泛的收集信息（3）方案评估：A金融产品的属性B金融客户的认知C金融品牌的形象D效用与理想方面E评估过程（4）决定交易（5）事后评价：主要内容包括最终收益率，实际风险损失，金融企业的履约状况金融营销的服务质量等。

18.市场细分的作用：（1）便于发现市场营销机会（2）为制定营销组合战略提供依据（3）有利于发挥金融企业的竞争优势（4）为金融新产品的开发提供线索

19.金融市场细分的条件或原则：（1）可测量性（2）可盈利性（3）可成长性（4）可进入性

20.金融企业开张人员推销时，需求将推销人员进行合理的组织和分配，具体可以采用一下四种策略：（1）目标区域策略（2）产品分类策略（3）客户细分策略（4）综合组织策略

21.市场营销组合的特点：动态性，复杂性，可控性，整体性

22.市场细分定位战略：（1）无差异市场战略（优点：成本费用最低）（2）差异市场战略（优点：可满足不同特征的消费群体的需求。缺点：成本费用高）（3）密集市场战略：集中力量进入一个或两个细分市场，因而专业化程度较高，力求在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。“抓住重点，重拳出击”

23.金融产品的层次含义：（1）核心产品：是指金融产品提供给客户的核心利益或效用（2）形式产品：是指金融产品具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要（3）延展产品：是指金融产品在满足金融客户的基本需求以外还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是金融产品的延伸与扩展部分（4）期望产品：是指金融客户在购买某种金融产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件，诸如获取产品的便利性，查询相关信息提供咨询建议等（5）潜在产品：是指现有金融产品中尚未开发和实现的能够有效满足金融消费者潜在需求的产品附加功能与服务的可能性。

24.金融产品生命周期的特点：（1）产品导入期的特点：A产品销量小，且销售额增长缓慢，单位产品成本高B广告费用和其他营销费用开支较大C利润较小，甚至为负利润，风险较大D竞争者减少。可制定的营销策略：A建立有效地信息反馈机制B通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点做好咨询等工作C制定合理的产品价格（2）成长期特点：A销售额迅速上升B利润迅速增长C吸引了竞争者。可制定的营销策略：A提高产品质量改善服务措施B加强广告宣传为产品树立良好的形象和声誉C适当调整价格增强产品竞争力D增设营业网点积极开拓市场不断扩大销售（3）成熟期特点（最高峰）：A销售额最大B利润最高C导致最强烈的竞争销售增长率接近或等于0。可制定营销策略：A通过实现产品多样化与系列化提高市场竞争力B纵向和横向拓展方式C运用包装组合策略增加销售（4）衰退期：A出现大量替代品B销量急剧下滑，利润日益减少C客户对产品使用频率下降可制定营销策略：A维持策略B转移策略C收缩策略D淘汰策略

25.金融市场定位的原则和方法：（1）重要性（2）显著性（3）优越性（4）易沟通性（5）独占性（6）支付性（7）盈利性

26.金融市场定位的主要方法：（1）避强定位（2）迎强定位（3）重新定位

27.金融市场定位的主要程序：(1)细分市场评价(2)目标市场选择（3）企业形象定位（4）金融产品定位（5）市场竞争定位（6）营销组合定位

28.金融产品定价的营销策略：（1）撇指定价策略：指金融昌平刚进入市场时，可利用较高的产品价格尽可能多的获取收益，而当市场竞争变得激烈时便适当降价以扩大销售量(2)渗透定价策略：金融企业会以较低价格出售产品以迅速打开销路，扩大市场份额后，再相应地提高产品的价格，从而保持一定的盈利性（3）细分定价策略：较普遍使用的方法，指企业把客户、产品形式、地域等细分后进行区别定价，据此优化自己的客户群，以实现利润最大化(4)组合定价策略：指金融企业将一系列产品或服务综合考虑根据若干种金融产品的总成本制定一个总的目标价格以实现各种组合产品在总体上的获利。（5）折扣定价策略：指金融企业为了调动客户的购买积极性而少收一定比例的产品货款或服务费，从而降低客户的成本支出，提高竞争力，扩大销售量。

金融营销学教学改革 篇2

一、2008级金融学大四本科生《金融营销学》课程的教学实践

(一)教学目标和指导思想

《金融营销学》是一门实践性非常强的课程,其教学目标主要着眼于培养学生的学习兴趣,锻炼学生运用理论知识解决实际问题的能力。因为参加本课程学习的学生并非管理类专业,在理论知识方面对他们不必做太高的要求,老师在讲解理论知识方面力求简练,不宜做过多展开。

教学指导思想是“以学生为中心”而不是“以教师为中心”。学生是教学的主体,教师是服务于学生的客体。教师的作用是对学生的学习提供正确的引导,指导学生实行交互式学习。鼓励同学们积极参与课堂讨论,考核标准对学生课堂表现进行倾斜;为学生布置课外作业,培养学生自学能力以及课外学习的兴趣,为学生提供机会来锻炼他们的综合能力。

(二)教材选择

目前国内高校金融学专业开设《金融营销学》课程不是很普及,教材数量少,也不是很成熟,我们给学生选择的学习教材是中南财经政法大学的万后芬老师主编、由中国金融出版社出版的《金融营销学》这本书。万后芬老师作为我国营销学研究领域的资深教授,具有丰富的教学经验。她主编的这本《金融营销学》教材,理论体系比较完整,理论讲解比较充分,内容比较丰富。但这本教材的缺点也比较明显,主要表现在内容和金融行业关联度不强,和金融企业相关的案例太少;作者只是对银行业务比较熟悉,对保险、证券等其它类型的金融企业则缺乏了解;对金融企业某些业务特点的概括存在一些错误等等。

因此,在教学过程中,我们还参考了由叶伟春主编、首都经济贸易大学出版社出版的《金融营销》一书。这本教材的特点是作者收入了大量的与金融企业有关的案例,适合在理论知识讲解之后提供给学生进行讨论。由于两本教材的理论体系差别很大,采取的办法是用万版来进行理论知识的讲解,把叶版的案例提供给学生进行讨论。

(三)教学方法

《金融营销学》是一门在《市场营销学》基础上发展出来的课程,在教学方法方面,借鉴其它老师在讲授《市场营销学》时比较成熟的经验。具体运用到的教学方法包括多媒体教学法、案例教学法和课外实践活动教学法等。多媒体教学借助PPT和视频资料,形象生动,使教和学两方面都变得更加轻松有趣。案例教学主要侧重与金融企业相关的案例,吸引学生参与讨论。课外实践活动使学生和金融企业和金融企业的客户产生直接接触,加强学生对营销理论知识的理解和运用能力,也是一种很好的体验教学方式。

(四)教学结构安排

1. 课堂教学。

课堂教学方面我们主要采用了多媒体教学和案例教学两种教学方式。一是多媒体教学方式。根据教学内容安排,制作PPT课件,过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课,有时候还播放一些小短片,比如一些经典的电视广告,寓教于乐,提高学生习理论知识的兴趣。二是案例教学方式。首先,通过案例引出各章节相关的理论知识,然后,通过案例对相关理论知识进行阐述,最后,把案例提供给学生,让学生运用刚刚学到的理论知识来对案例进行分析,锻炼学生分析问题和解决问题的能力。然而,在我们的教学实践中,案例教学目前仍然存在以下问题:首先是案例做的还不够精,数量也不够多,有些案例也不是和金融企业直接有关,因此显得不是特别典型;其次是案例的讨论,一般都是由老师提问,学生回答问题,安排学生提前分组讨论的次数偏少,学生做的准备不够,因此,很多时候对案例的讨论不够深入,由于时间仓促思考不够充分,有些时候学生发言也不够积极。

2. 实践教学。

为了增强学生们对营销工作的实际体验,我们特地联系了一家保险公司,通过这家公司学生们得以接触到一些保险产品和这些产品所面向的客户。本来还要求学生们在对保险产品以及目标客户有一定了解的基础上进行营销策划方案的制订,然而由于保险公司对学生和目标客户进行直接接触在保险相关知识以及沟通技巧方面有一定的要求,而我们的学生又无法在短短的几个小时内掌握必要的保险相关知识和营销技能,因此,学生们没能接触到足够多的客户和收集到足够多的客户信息,后面的营销策划活动也就无法按照预期的方式去完成。通过这次和保险公司进行合作进行的课外实践,使我们意识到,课外实践教学一定要考虑到实际条件是否能够保证完成我们的教学目标,因此,在进行课外实践活动方案策划的时候一定要提前充分考虑各方面的影响因素。

3. 成绩评定。

这门课的教学目标主要着眼于培养学生的学习兴趣,锻炼学生运用理论知识解决实际问题的能力,因此,在成绩考核方面,我们对学生平时课堂上的表现进行倾斜,课堂上积极参加讨论的平时成绩就高,并且规定平时成绩占总成绩的比重达到50%。另外,期末考试采取的是开卷考试,免除学生在理论知识方面的记忆负担。题型以分析题和判断题为主,能较好地考核学生运用理论知识来解决实际问题的能力。总的来看,向课堂表现倾斜以及重点考核学生运用理论知识的能力的考核思路比较充分地反映出了学生们实际的学习成效,达到了预期的效果。唯一不太理想的地方是对部分学生课堂表现还存在一定的模糊性,存在搭便车的可能性。

二、教学改进思路

(一)重新选定教材

与万后芬老师的《金融营销学》这本教材相比,叶伟春老师的《金融营销》更适合确定为本课程的主要参考教材。因为叶版教材更有针对性,对金融行业特点的概括更全面,收入的案例和金融企业密切相关,书里面的资料、数据也非常新,可以为学生在学习营销理论知识的同时带来更多有关金融行业发展状况的直观认识。

(二)建立金融企业营销案例库和视频资料库

在案例教学方面,由于准备不够充分,收集的案例数量偏少,案例也并不都是和金融企业直接相关,典型性不够。因此,在以后的教学工作中,需要加强案例收集工作,建立有足够数量和金融企业直接相关的营销案例案例库。视频资料是多媒体教学的一个重要内容,为了增强学生的学习兴趣,需要进一步收集各种视频资料,建立内容丰富、主题各异的视频资料库。

(三)课堂案例讨论要给学生留有准备时间

在今后的教学活动中,把学生固定划分为人数大致相等的几个小组,尽量为他们提供小组讨论的机会,或者是多布置一些课外作业,让学生为下一次课的教学做一些收集资料的准备活动。

(四)用模拟教学软件完成营销策划教学任务

由于时间等客观条件方面的限制,通过和金融企业进行合作来进行营销策划教学活动效果并不理想。因此,在以后教学中还是应该选择用模拟教学软件来完成营销方案策划部分的教学任务。

(五)学生课堂表现评价明晰化

为了使对学生课堂表现的评价更加明晰,避免“搭便车”行为,以后的教学中计划把学生分成多个小组,由小组长对小组成员在每次讨论中所做的贡献进行打分,再结合各小组的总评成绩从而得到每个学生在每次讨论中的最终评价。这样做能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生,也有利于学生团队精神的培养。

(六)把金融企业的营销经理请进课堂

利用和金融企业建立起来的外部关系,把他们的营销经理请进课堂,为学生讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销实战的方法和技巧,以此促进学校理论教学与企业实际应用的交流,为教学带来最新的理念,也为学生们提供更多的学习和实践机会。

参考文献

[1]朱博文《.市场营销学》教改实践与探索[J].长江大学学报社会科学版,2008(12)

[2]袁雪峰,梁苏丽,李新剑《.市场营销学》课程教学模式的构建与应用[J].职业技术,2008(12)

[3]陈文沛.市场营销学教学模式改革的思考[J].商场现代化,2008(1)(上旬刊)

[4]张波.以学生为中心高校教学模式的探索——从市场营销学教学实践谈起[J].辽宁行政学院学报,2006(5)

[5]谢江红,曹军辉.基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J].民营科技,2007(4)

金融营销学教学改革 篇3

一、高校金融专业学生金融营销能力培养的重要性

随着中国加入世贸组织，中国面临的竞争更加激烈，随着金融改革的不断深入，金融领域的经营者规模以及数量增多，投资方式以及投资渠道也在不断扩大，而客户却是相对有限的。所以要求金融主体能够围绕客户展开激烈的争夺，迫使他们开始主动出击，而这需要金融从业者具备较好的金融产品的营销能力，能够更好地抢占客户资源。市场的竞争在某一种程度上是从业人员素质的竞争。其次金融行业的调整对于人才的需求也是一次调整，而高校的金融专业为金融行业输送了大量的人才，此时高校的人才培养模式也应该进行调整以满足市场的需求。随着金融行业国际化竞争的加剧，需要的是更加精英化的人才，传统方式培养下的人才已经不适合市场的要求，而针对金融专业的学生，进行金融营销能力的培养是时代发展的必然选择。另外，随着我国各项行业分工越来越细，高校毕业生也面临着就业难的形势，这很大程度上说，是因为高校培养人才的模式和社会的需求存在一定的偏差，金融行业学生缺乏市场营销能力的缺点日渐显露，对于他们的就业造成一定的困难，所以，就高校的就业形势来说，对于金融专业学生进行金融营销能力的培养，是为提高学生就业率所作出的必然选择。

二、高校金融专业学生金融营销能力的培养措施

我国金融行业的不断发展对于专业化的人才的需求量也是越来越大，但是在这基础上需求的人才也是越来越专业化，能够帮助企业带来大量的客户，而前提便是在拥有良好专业基础能力的基础上，能够具备更好的市场营销能力，能够将企业的产品更好地推荐给客户，给企业带来更好的经济效益。而高校金融专业如何针对市场需求培养高质量的金融营销能力的人才，是需要根据市场的要求不断进行探索、研究的。

1.转变人才培养理念

时代要求我们培养的人才是符合时代要求的，而不是闭门造车，所以说，我们要转变人才培养观念，根据市场的要求，培养复合型人才，从理论上重视金融专业学生市场营销相关能力的培养;从思想上重视学生市场营销能力的培养，同时在行动上做出改变，让学生在学习金融专业知识的同时，进行一些相关能力的培养，而市场营销能力便是其中重要的一项能力，让学生在学习的过程中树立一种专业且全面的人才理念。

2.建设专业化的师资队伍

就目前的高校金融专业来说，老师存在一定的不足，观念更不上时代发展的潮流，而想要培养更加专业化的人才，学校在思想上做出了改变，给予金融专业的学生社会需要人才模型，而接下来需要的便是老师这个领头人的作用，能够对学生的学习提供良好的带头作用。所以培养高校金融专业学生金融市场营销能力，便是需要建设一支高质量的师资队伍，能够为学生的相关能力的培养提供更加科学、合理的建议，为学生的市场营销能力的形成起到良好的带头作用。同时高质量的师资队伍应该是一种综合能力上的，老师在课上不仅仅为学生带来专业的书本上的知识，同时还应该结合书本以及时代发展的趋势，为学生教授更加符合市场定位的专业化知识。

3.对教学评价方式进行改革

传统的教学方式就是将学生试卷上的成绩做出評价，甚至试卷的分数是唯一的指标。而随着时代的发展，更多的专业知识表现出来的是一种理论与实践相结合的能力，而试卷不能完全衡量学生这一专业化的能力。所以，我们要改变评价方式，就金融专业人才需求的模式进行考核，不仅仅是试卷（一些专业知识是需要学生牢记的）上的，还应该是学生实际操作能力的，而这就需要学生一些相关设备的投入，为学生多样的评价方式提供物质条件。而多样化的评价方式能够提供更加全面的教学反思，老师也能够通过多方面的反馈，为学生以后的学生提供更加专业的方式。

对高校金融专业的学生进行金融市场营销能力的培养，是时代发展的必然趋势，是高校为社会提供具有更强竞争力人才的必然选择。所以说，这些高校一定要在思想上重视金融专业的学生金融市场营销能力的培养，同时在教学模式、教学内容上，根据时代的变化不断地作出调整，以求能够培养出更加符合市场需求的人才。当然，我们怎样培养的金融人才更具市场竞争力，还需要这些一线教师在教学中不断进行探索、研究，探索出一条适合我国高效金融人才培养的道路。

参考文献：

刘璇.高校金融专业要重视学生金融营销能力的培养[J].辽宁高职学校，2008（8）.

金融营销学考试复习资料 篇4

1.知觉的含义及选择性的心理表现P62

含义：知觉是指把感觉到的客观事物的各种个别属性联系起来，是对事物各种属性和各个部分及其相互关系的综合反应，世界收信息和评价信息的过程。知觉是一种选择性的心里过程，表现在三方面： 选择性注意选择性理解选择性记忆

2.企业形象识别系统的构成及子系统的组成要素P106 构成：金融企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统 组成要素：

1)理念（a基本要素系统：经营哲学及观念、精神、文化、经营风格、发展目标、营销战略

策略.b应用要素系统：行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、歌曲、警语及座右铭。）

2)行为（a基本要素系统：企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境

及氛围，企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及文化活动。B应用要素：对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位职责、考核指标体系。）

3)视觉（a基本要素系统：企业名称、造型、标志、宣传标语、口号.b应用要素系统：办公

用品系列、广告媒体系列、交通工具系列、服饰系列、办公室内设计、包装系列、外部标识、CIS手册。）

3.现代营销与传统营销的差异P5

1.营销主体的变化

现代营销

一切面向市场的个人和和非营利性换获取所需

2.营销客体的扩展 货物劳务和通过交换满品，强调消费价值及对营的价值的交换

3.营销内容的扩展 a生产前对产品的构想,对产品的定价分销促销方面进行综合谋划b有目的有计划的实施和管理过程c以多方利益为目标建立维持巩固关系的过程

传统营销

企业

产品（货物劳务）

a单纯的销售b单纯的实施过程

4.强调了营销的核心--交换 只有通过交换的过程才是营销，掠夺或无偿赠送等单方面获利的行为不是营销

不仅注重自身利益，还要注重社会整体利益 5.强调了营销的社会性

组织（营利性足需求的产组织，通过交者所注重的之物的个人）销者所拥有

c单纯以经营

者利益为目

标的交易过

程

4.影响今日行业竞争状态的基本力量P153

1)同业间的竞争：指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加顾客服

务等来争夺市场。

2)潜在竞争者的进入：导致原有市场份额减少和利润率的降低。

3)替代产品开发者：由于替代产品的存在，市场中企业可谋利益的价格制定受到一定的限

制。

4)资金需求者的议价能力：能力强则行业内竞争主要是价格竞争，这种竞争使得行业利润

降低。

5)资金供求者的议价能力：资金供求者可以通过提价或降低产品和服务质量来削弱企业的竞争能力。

5.金融市场个人客户和公司客户市场细分的标准P202

根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基本的选择分为个人客户和公司客户。

1)个人客户：细分标准（人口、地理、心理、行为因素）

2)公司客户：细分标准（公司规模、公司所处行业）

6.以产品为中心和客户为中心有何不同P177

1)以产品为中心：银行的营销战略主要是围绕如何开发出能够吸引客户并为银行带来盈利的新产品和新服务而设计的。银行与客户之间的关系变成相互选择的、不固定的、松散的交易关系。

2)以客户为中心：强调客户是银行最重要的资源，如何开发开发客户、留住客户、最大限

度的满足客户的需求是银行的战略基础。

7.资本运营的内容与方法 P76-77

内容：资本的直接运作、以资本运作为仙道的资产重组和优化配置、按照资本运营的效率原则进行生产经营。

方法：对资本运营结构的调整、优化企业的资金投向、选择合适的投资方式、注重对企业的无形资本的扩张战略。

8.金融市场营销的组合要素P206--209

产品、地点、价格、促销、人员、过程、有形要素

9.金融市场竞争者分析的主要内容P154--158

识别竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞争者的优势和劣势、竞争者的反应模式

10.从市场营销的角度，说明市场的含义基本要素构成及分类P24--25

含义：市场是商品营销的场所、是商品营销关系的总和、是所有购买者的集合。

基本要素构成及分类：市场体系的主体结构（企业、居民和政府）、市场客体结构（市场中被交易的对象---商品、生产要素、企业产权市场）、市场时间结构（如现货、期货交易）、市场空间结构（区市场域、国内统一、世界市场）

11.竞争者优势和劣势的一般分析方法P157

1)通过收集竞争者过去的重要业务数据（存贷款规模、市场占有率、投资收益率、营业网

点分布、员工人数及结构、营销渠道、科技开发能力）

2)向客户调查竞争者的实力（分析市场份额、意识份额、倾向份额等变量）

3)跟踪调查竞争者的各项财务指标变化情况和发展战略（新产品开发、市场开拓计划）

4)在确认竞争者的弱点时，企业应当判定竞争者对其业务的假设。

12.市场调研收集信息资料的方法及各自特点P37--38

按选择调查对象的范围划分：

1)全面调查：获取的资料全面准确，但工作量大、成本高

2)典型调查：对具有代表性的少量典型对象进行调查，以了解总体情况与趋势

3)抽样调查：随机抽样-可计算抽样误差，调查结果较准确

非随机抽样--不可计算误差但方法简便

按收集调查资料的方式划分：

1)调查问卷法：成本低，被访者有自由空间，有利于减少采访者的偏见

2)人员采访法：能迅速得到信息，有利于双向交流，灵活性强

3)电话访谈法：采访者偏见容易控制

4)综合法

13.金融市场营销环境P40--41

特点：多因素交融性、差异性、动态性、不可控制

分类：按影响范围大小不同划分

微观环境（竞争者环境、客户环境、金融市场环境）

宏观环境（人口、经济、自然、科技、政治、文化六因素组成）

14.以客户为中心的理念思想P177

强调客户是银行最重要的资源，如何开发开发客户、留住客户、最大限度的满足客户的需求是银行的战略基础。为此银行改革内部机构，对客户进行细分，确立目标客户，实行客户经理制，提供“一站式”服务，建立客户关系管理系统用强大的信息库来支撑全面的客户服务。

简答

1.金融产品开发过程中原创、引进、要素组合三者之间的优劣

2.金融关系营销内涵 P12

5所谓关系营销，也称为合作营销，是指金融企业吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机结合起来专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。

3.金融产品、金融工具、信用工具、金融服务的区别P213(有部分是网上）金融产品是指金融市场的交易对象，是交易活动中与资金融通的具体形式相联系的载体。金融工具是指在金融市场中可交易的金融资产。不同形式的金融工具具有不同的金融风险。包括现金、股票、债券、贷款（以上为金融资产）、期权、期货、互换、远期合约（以上为金融衍生工具）

信用工具是指以书面形式发行和流通、借以保证债权人或投资人权利的凭证，是资金供应者和需求者之前继续进行资金融通时，用来证明债权的各种合法凭证。如债券、股票、票据等 金融服务是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。

4.企业形象识别系统的内涵及作用 P106

内涵：企业形象识别系统简称CIS,它是企业由内而外有计划地展现形象的系统工程。包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统，企业形象识别系统就是把这三个内容统一起来的一种系统的策划活动，将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传播，创造企业的个性，使公众产生一致的认同感和价值感。

作用：

1.确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。

2.良好的企业形象可以帮助商企优化资源环境，这些为企业参与市场竞争提供强大的保证。

3.传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业，更有利于企业的品牌管理。

4.以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。

5.提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

5.金融产品的特征要素 P213

1)无形性：金融产品在自然形态上经常是无形的。

2)不可分割性和广泛性：由于金融产品的无形性，使得金融机构在提供金融产品时需要把

各种相关过程联系起来从而使得金融产品具有不可分割性，另外，金融机构为了满足客户需求，就要开发多种金融产品，进而使得它具有广泛性。

3)易被仿效性和价格的一致性：金融产品不具有专利保护，很容易被其他金融机构在短时

间内以较低成本引入。另外,由于现代信息社会及资金市场趋于区域化和全球化，资金价格传递迅速且广泛，使得同类产品的价格趋于一致。

6.现阶段我国金融行业基本竞争力量状态 P153

1)同业间的竞争：指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加顾客服务等来争夺市场。如：外资银行的引进

2)潜在竞争者的进入：网络经济时代的来临，使得金融企业主要面临着新技术的发展和运用而带来的技术性脱媒，如：一些IT企业凭借风险资本的支持介入金融服务业，加剧了市场竞争程度。

3)替代产品开发者：如，网络公司利用利用互联网为客户提供股票交易服务，工商企业则绕过金融机构直接通过互联网自行发行股票。

4)资金需求者的议价能力：如果能力强则行业内的竞争主要为价格竞争这种竞争使得行业利润降低。

5)资金供应者的议价能力：资金供应者可以通过提价或降低产品和服务质量来削弱企业竞争能力。

论述

1.中国商业银行国际化经营战略的思路 P187

含义：所谓国际化经营战略是指中国商业银行在业务经营、机构设置、客户发展等各方面向全球化的方向发展，逐步成为跨国银行的发展战略。

原因：科技的发展、全球化经济一体化进程的加快，使得商业银行必须跨出国界，面对各地的竞争。为了提高自身实力，走国际化经营之路是中国商业银行发展的必经之路。

步骤：1.中国商业银行 实施国际化战略首先必须考虑选择好目标市场。主要策略有：向经济发达国家及国际金融中心；业务量大的国家地区；重要的贸易国家和地区；华人聚居地倾斜。

2.选定目标市场后，市场进入的方式成为银行国际化发展成功的关键。我国商业银行市场进入战略大致的阶段：选择在目标市场设立代表处；通过合资与当地银行建立附属行或入股国外金融机构；选择将一些条件成熟的代表处升格为分行；采取收购、兼并当地金融机构的方式。

2.金融市场营销战略以及战略的分析方法 P198--199

含义：金融市场营销战略是指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，设计出具有科学性，合理性，经济性，有效性的最佳音效组合。

分析方法：1.外部营销环境分析：（第三章里总结）

2.资源和战略能力分析：通常包括价值链分析、比较分析和资源均衡状况评估。

3.金融营销的特征P10

1)金融营销的性质（服务营销）

2)金融营销的过程（实施整体营销）

3)金融营销的理念（注重关系营销）

4)金融营销的方式（采取直接渠道）

5)金融营销的职能（实施双重好营销）

（每一项后头自己最好有拓展）

4.银行资产证券化的特征及风险P82P84

1)证券化的核心是一种融资结构。

2)它是资产融资而非产权融资。

3)证券的利率较固定且流动性较强，票面利率也低。

4)分散了风险，降低了成本。

5)资产证券化是出售资产的预期收入，并不构成负债，银行获得了所需的融资而并未增加

负债率。

6)使用范围广，凡有可预见收入支撑和持续现金流量的，资产经过适当的结构重组均可进

行证券化。

风险：（具体的在P84）

5.普通商品和金融商品的不同特点，你对营销金融商品的看法(这道题自行发挥吧，木有找到答案)

消费金融营销方案 篇5

2013年12月17日 13:49 中国金融杂志

我有话说

中国银监会非银行金融机构监管部主任 李建华

党的十八大报告指出，要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力。国务院“金十条”提出，要“进一步发展消费金融促进消费升级”，“逐步扩大消费金融公司的试点城市范围”和“尝试由民间资本发起设立自担风险的消费金融公司”。为贯彻落实党中央和国务院的要求，银监会对消费金融公司试点3年来的情况进行了认真总结，2013年9月，经国务院同意，新增沈阳、南京、杭州、合肥、泉州、武汉、广州、重庆、西安、青岛10个城市参与消费金融公司试点工作。此外，根据CEPA相关安排，合格的香港和澳门金融机构可在广东(含深圳)试点设立消费金融公司。

通过发展消费金融新型机构，扩大消费金融公司试点城市范围，充分发挥消费金融公司的专业化优势是银监会为扩大消费，促进消费升级而采取的一项重要举措。消费金融公司起源于欧洲，经过几十年的发展，现日益成为提供消费贷款的主要机构，在完善信贷市场、推动金融创新方面发挥着重要作用。西班牙作为欧洲成熟发达的市场国家，其独特和专业的消费金融公司发展模式和风控管理经验，为国内消费金融公司的发展提供了有益的借鉴参考价值。

西班牙消费金融公司的发展模式

桑坦德消费金融有限公司(Santander Consumer Finance,S.A.，以下简称“桑坦德消费金融公司”)，是西班牙桑坦德银行有限公司(Banco Santander,S.A.，以下简称“桑坦德银行”)的全资子公司，同时也是桑坦德集团消费金融业务的主体公司，于1963年在西班牙成立。作为欧洲地区领先的消费金融零售商，桑坦德消费金融公司的主要业务包括汽车金融(新车和二手车)、个人贷款、信用卡、租赁、耐用消费品贷款和其他业务。

2012年，受欧盟国家宏观经济环境变化以及市场下行的影响，欧盟地区消费金融公司的经营发展受到了不同程度的冲击，但桑坦德消费金融公司2012年仍然保持了较好的业务增长趋势和稳健的经营管理状况。

截至2012年末，桑坦德消费金融公司的贷款余额和存款余额分别为639.38亿欧元和315.73亿欧元，公司本实现净利润8.27亿欧元，占其股东桑坦德银行净利润的10%，公司2010～2012年的年利润连年保持高增长率，分别为29.98%、34.05%和11.16%。

截至2012年末，桑坦德消费金融公司已在全球13个国家开展业务，所占市场份额在其中12个国家中位列前三，已开立631家分支机构，拥有1.27万名专业员工，与1270万名客户和11.25万家经销商建立了业务关系。与泛欧洲地区同类机构相比，2012年桑坦德消费金融公司在多项核心发展指标上均处于欧盟市场领先水平，其中成本收入比及资产收益率为行业第一。

桑坦德消费金融公司的业务模式和特点主要体现在以下三个方面。

“漏斗式”的营销模式

桑坦德消费金融公司主要通过与遍布全国的汽车经销商和零售商密切合作的方式开展贷款业务，采取以汽车经销商和零售商为对象的间接营销与以个人客户为对象的直接营销相结合的模式，进一步优化配置信贷资源与风险成本。

在这种模式中，汽车经销商和零售商既是客户，也是渠道。桑坦德消费金融公司通过与遍布全国的汽车经销商和零售商合作，将办理贷款的场所直接放在经销商和零售商的营业网点中，借助这些商家积累多年的口碑与声誉，由经销商和零售商负责对个人客户进行营销，初步获取客户，在短时间内打开市场，进一步积累品牌效应。随后，公司根据经销商和零售商所收集的个人客户信息和付款记录，建立个人客户资料数据库，采取“漏斗”模式，基于一定条件筛选目标客户群，通过营销邮件、电话呼叫与短信等方式，进一步将其转变为直接个人贷款客户，不断扩大客户群。

这种独特、高效的销售模式和渠道管理可以帮助其主动寻找和吸引目标客户，而不是被动地等待未知的客户上门。

自动化的信贷管理模型

桑坦德消费金融公司利用自动化的贷款审批系统，根据标准化的客户信息输入即可完成快速审批，并能够有效地控制有关风险，识别防范欺诈行为。

通过自动化与高集成度的评分卡系统集中处理贷款申请，对客户进行贷款审批。公司日常业务中，87%的汽车贷款和98%的耐用品贷款审批都通过评分卡进行，剩余的贷款则进入风险审批中心由分析师人工审批，较大程度地避免了人工处理的操作风险。

公司的客户数据库能够自动对不同合约的信息进行相互匹配，如发现不匹配的情况将发出警报。公司设立的反欺诈委员会将会对发出识别警报的申请人信息进行监测与分析，及时发现污点申请人并采取相应措施，有效地避免信贷欺诈行为。

在催收上利用客户细分技术，结合还款行为特征和预期损失风险评分对客户进行细分，并根据评分情况采取不同的催收手段以确保催收效率的最大化。目前，公司针对90天内逾期债务进行电话和现场催收，对90天以上逾期债务采取法律诉讼，对其中一些仍有还款可能的逾期贷款则由专家组提供综合的再融资及整改方案。

不同于商业银行的专业化特点

目标客户更加广泛化。不同于商业银行的个人银行服务主要针对中产、富裕人群以及企业客户的员工，消费金融公司以未充分享受到金融服务的大众和低端消费者为目标，主要针对有稳定收入的中低端个人客户，包括年轻人群、年轻家庭，或需将家用电器等消费品更新换代的家庭。大学毕业而工作年限比较短的群体对电子产品有较强烈的购买欲望，但是他们的收入比较低，即使有信用卡额度也不高，可能会选择消费金融服务；年轻家庭对家用耐用消费品、房屋装修、子女支出等都有较大的需求，由于工作时间不长、储蓄不足，可能没有合适的担保途径来获得银行融资服务，他们也是消费金融公司的潜在客户。

产品提供更加多元化。不同于商业银行的个人银行业务主要提供住房抵押贷款、汽车抵押贷款、信用卡业务以及有抵押有担保的现金贷款业务。消费金融公司主要办理标的金额较小的无抵押无担保的特定用途贷款，如家庭耐用消费品销售商户POS机贷款、商家会员卡、住房装修贷款等；以及未设特定用途的现金贷款，如现金贷款、现金透支、循环信用等。家庭耐用消费品贷款通常是指用于个人或家庭购买电器、家具、健身器材、音乐器材等耐用消费品的信用贷款。经济发展会带动耐用消费品的需求，但不是所有消费者都可以用现金或信用卡来满足他们的购买需求。另外，商业银行对审批小额、短期且没有抵押的耐用消费品贷款缺乏兴趣，审批一笔小额消费贷款的时间通常在3～7天，消费者对银行流程复杂的审批程序会望而生畏，而消费金融公司最快可在1小时内决策，因此，耐用消费品贷款是消费金融公司的重要业务。

分销网络更加灵活化。不同于商业银行个人银行业务的分销渠道依附于商业银行的分支机构，消费金融公司的分销网络比较灵活多样，经常与大型零售商(如百货公司、大型购物中心)结盟，提供即时贷款申请服务，一般设置较多的营业网点以满足消费者地域性的便利；也可以利用各种直销渠道，拓展包括电子邮件、呼叫中心、电话传真等贷款申请渠道；还可利用邮局网点等销售渠道。

风险管理更加严密化。消费金融公司的风险管理通常贯穿贷款生命周期的所有阶段，包括贷款政策制定和产品设计、贷款申请与审批、贷款账户的管理和逾期贷款的催收。

通过制定贷款政策和设定产品特性，明确产品的贷款额度、贷款期限、目标客户特征(还款能力、个人负债比率、个人贷款上限)等要素可以有效控制风险。

对贷款申请的审批是控制风险的关键环节。管理先进的消费金融公司通常利用包括内部信息系统、外部征信系统、合作伙伴数据等信息，通过自身的自动贷款申请处理系统完成贷款审批。在此过程中，尽可能详细且经过核实的客户资料是风险管理的基础，在缺少足够信息的情况下，有时需要采用家访等极端征信手段或采取提供较小额度贷款的策略；同时，高度自动化的决策和定价流程也必不可少，贷款申请录入系统后，贷款处理系统要判定违约几率和贷款欺诈的可能性，确定风险加权价格和最高贷款额度。

贷款发放后，对客户贷款账户进行持续监测，收集客户的还款信息，及时更新客户数据库，并对逾期账户提出预警以备催收。催收是必要的贷后管理手段。多采用逐步升级的催收方式，并密切监管催收人员的催收行为，保证合法合规。基于经济有效的原则，通常以短信、电话、催收信、上门催收、法律程序的顺序实施催收行为。

对我国消费金融公司发展的启示

明确定位，加强创新，走特色化和差异化发展路线。在客户定位上，消费金融公司应明确定位于中低消费人群，通过拓展业务合作和销售渠道，锁定潜在客户，加强营销力度。在产品设计上，通过对消费市场和居民需求进行细分和研究，根据市场需求的特点探索与之相适应的业务和产品结构，按照客户家庭分层设计更多个性化的信贷产品，不断丰富产品功能，为客户提供全面化、专业化、标准化、自动化的便捷高效融资服务。

加大宣传力度、丰富营销模式，不断拓展消费金融市场。消费金融公司要借鉴西班牙消费金融公司以经销商和零售商为对象的间接营销与以个人客户为对象的直接营销相结合的模式，与众多行业领域进行合作联盟，加强产品宣传，建立以客户为中心的销售服务网络。一是借助经销商、制造商与客户信息的完全对称优势了解客户、跟踪客户；用送货服务、售后维修服务等形式，绑定客户。二是结合客户对特定商品实际需求，与商家、制造商打折让牌，通过在消费金融产品种类、计息还款方式和风险管控等方面有针对性的研发和设计，形成服务优势，让客户选择消费金融产品。通过上述方式进一步提升客户服务水平，拓展客户市场面和客户群。三是加强针对中低收入家庭客户的理念传导和产品宣传，帮助消费者正确理解消费金融产品，加强延伸服务，进一步开发客户消费金融服务需求。

注重原始数据积累，逐步建立自动化和集成化的信贷管理系统。消费金融公司成立初期，应注重客户数据与信息的收集、汇总与分析，为建立评分和授信系统创造条件。桑坦德消费金融公司目前均采用高自动化与高集成度的评分卡业务系统对客户进行贷款审批，通过该系统集中处理贷款申请，高度自动化地进行贷款审批，提高贷后管理和催收效率，进行动态的客户分析，促进交叉销售和进行账户管理，极大地提升了信贷审批的合理性与时效性，有效控制风险并识别防范欺诈行为。因此，我国消费金融公司亟待加大核心业务系统建设投入，加紧学习引进消费信贷专业营销和风险控制技术。

金融营销“三点式” 篇6

无论银行、保险、证券期货抑或金融租赁，其营销都应该“批发、零售、客户”三个层面据其一，“区域、行业、企业”三个关口扼其要，构筑重点企业、目标行业、关键区域的“点、线、面”营销模式，进有序，退有据，谋定而后动，待时而乘势。切忌漫天撒网、四面游击。

——所谓“点”，是指重点企业重点客户，它是“线”的起点，“面”的一片，连点可以成线，积点必定成面。

点具有“晕轮”效应，攻下行业或区域代表性重点企业，其示范效应会逐步扩散，首先影响其上下游、继而带动其关联方;势能沿“行业线”自动传导，效力随“区域面”八面扩散;形成不言而言，不教而教的“言传身教”效果，

大型重点标志性企业的金融营销如同“拔点”，秘诀在于集中优势“围点打援”，先期宜输之以诚拉高营销层级，欲取先予扩大优惠比例，教育诊断提升服务技术含量。很多情况下需要攻其一点不及其余，不需整碗端走，但求环节嵌入，一脚迈进，徐图未来。

——所谓“式”，是指连点成线、积点成面的金融营销过程以及最终形成和占有的区域市场，这一市场的成熟度显然有不同的评价标准，反过来影响金融营销的原则、策略和方法。

线与面的平衡：行业与区域两个市场就其重要性而言难分伯仲，无论做透行业还是区域通吃，最终都必须向线、面平衡方向改进，切忌二者畸重畸轻。

金融危机下的体验营销 篇7

>体验营销起源和发展

追溯体验营销的起源, 最初是化妆品的生产、销售企业对其所推广的产品, 尤其是新产品的香气、色彩无法使用语言、文字或图片进行表达和描述时, 从而将产品直接请消费者试用;随后, 某些电器、电脑类产品因其功能操作复杂, 为了使消费者对其产品消除使用恐惧感, 于是对产品的操作方法进行简单培训, 进而让消费者在购买之前试用。

随着体验营销的发展, 很多学者站在不同角度对于体验营销做了一些诠释和定义。伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt) 在他所写的《体验式营销》一书中指出, 体验式营销 (Experiential Marketing) 是站在消费者的感受 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。换句话讲, 体验营销是产品开发、推广过程中要贯穿的思维, 目的是为了唤起消费者的某种记忆或者情景, 塑造难忘的亲身体验。体验营销有如下几种:

1.知觉体验。知觉体验即感官体验, 将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品 (识别) 、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2.思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣, 对问题进行集中或分散的思考, 为消费者创造认知和解决问题的体验。

3.行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验, 指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动, 丰富消费者的生活, 从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4.情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪, 使消费者在消费中感受到各种情感, 如亲情、友情和爱情等。

5.相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望, 使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联, 从而建立对某种品牌的偏好。

综上所述, 体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面, 重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

>金融危机与体验营销

2008年下半年伊始, 以雷曼兄弟公司的破产为导火索, 引发了从美国开始波及全球的金融危机进而演化为部分地区和国家的经济危机。可以看到很多企业都大幅削减了其市场的广告、公关包括甚至是新产品发布会及路演宣传等活动的费用, 但多数企业却保留了其形象体验店或体验专区。甚至有些企业反其道行之, 加大了体验店、体验专区的数量及投入, 原因为何?

让我们从经济形势与企业的市场投入的角度做一分析:

首先, 金融危机带给企业与消费者的是什么?众所周知, 此次金融危机尚未演变为大规模的经济危机, 受影响的只是部分国家的部分行业。尤其是中国, GDP所受影响微乎其微 (中国在2008年仍维持了9%的高速增长) 。但消费者信心指数却有较大幅度的下降, 全球平均由2008年9月的84点下降至2009年2月的77点, 而中国也由96点下降至89点。作为消费者, 因为未来经济形势的不确定, 产生了对未来收入预期的不确定, 因此所产生的行为是观望或缩减消费支出, 从而带来的是整体市场的不确定性或不可预测性。

作为企业, 我们可将企业与消费者沟通的投入分为三种方式:首先是企业文化、经营项目等传播, 通常通过新闻发布、赞助各项活动及广告等传播;其次是品牌传播, 通过广告、新闻发布及赞助各项活动等来实现;第三是产品销售信息及功能价格等的传播, 通过店内宣传、人员促销、产品体验、广告等手段进行传播。

从与消费者的关联度来看, 以上三种方式虽然以不同的方式与消费者进行沟通, 但最终的目的还是将产品销售出去, 获得企业发展所需利润空间。因此, 产品信息的传播是与消费者关联度是最为紧密的。

从投入的成本来看, 以上三种方式的投入成本却有着较大的区别, 越是接近消费者, 直接对消费者进行信息传递的方式的单人成本越高, 越是远离消费者的传播方式的单人成本越会下降。

例如, 投入1亿元的广告费用即可获得2-3亿消费者的渗透率, 亦即2-3亿人可观看到此条广告, 单人成本为2-3元。而一个普通的手机体验店的年投入约为50万元, 可接纳消费者3000-3600人次, 单人成本上升到了15元左右。而汽车等的体验成本就更高了。

因此, 体验营销作为产品信息或品牌传递的一种方式, 虽然有着较高的成本, 但因其成本的固定性及与销售的直接关联性, 已被越来越多的企业所重视并作为一种重要的营销方式和手段。

在不同的经济形势下, 作为企业也会采取不同的经营策略与营销手段, 当经济形势较好时, 企业通过分析, 如对本行业的增长有较好的预期, 则采取以单人成本投入较低的广告等方式, 既能够有较好销售增长, 同时因投入较低, 也就意味着较好的利润空间。而当经济形势出现危机或不确定时, 为了保障获得相对确定的销售收入, 及可被预测到的销售利润, 减少广告的投入, 而保证相对数量的店内促销及体验店也就预示着可被确定的销售量。

而在金融危机的情况下, 很多企业削减了广告、事件营销、新闻发布会等的营销方式, 而将部分投入转入体验店和体验专区的建设等, 就是基于对以上营销理论及营销方法的运用。

>企业逆势加强体验营销

以我们大家都很熟悉的LG手机的广告为例。

2005-2006年度LG手机在全球发布其新产品“巧克力” (I Chocolate You) 时, 据不完全统计, 媒体的发布费用超过了3亿美元;而在中国, 仅户外媒体一项发布费用就超过了1亿元人民币。在2006-2007年的新产品‘闪耀’上市时, 采用了同样的媒体传播方式, 但投入规模略有降低。但2008年下半年, 当雷曼兄弟公司的倒闭预示着经济发展的不确定性时, LG公司迅速调整了媒体策略, 停止了大部分新产品上市的媒体投放计划, 转而与国美、苏宁等大型家电连锁卖场签订了战略合作意向, 迅速在国美的连锁店中建立了200家旗舰店, 紧接着与苏宁及大地、蜂星、中复等一批规模性的区域家电或手机连锁店也签订了类似的合同。历时半年, 在全国范围内建立起了以店内旗舰店、形象店、专区、专柜等为核心的体验营销的网络。

这样, 在2008年底当其新产品“黑莓”、“冰激凌”等明星产品上市时, LG完全摒弃了其传统的新产品上市策略——通过大量的媒体投放——如电视、户外广告的形式, 来推动新产品的上市信息传播, 而是通过其新建立起来的各类体验营销中心让消费者去试用、感受的方式来实现新产品的宣传推广。通过此种做法, 也让LG实现了其用大规模广告投入的方式无法实现的销售目标:在中国其市场占有率从2006年的1%提升至目前的3%左右。

金融营销的前世今生 篇8

如果我们根据经济学原理将世界定义为稀缺的商品时，货币无疑是所有商品中最为珍贵的。所以，具备大量货币的金融自然成为社会的主宰。无论是古代的高利贷者，还是现代的地下钱庄，高昂的使用成本（利率）正是货币力量的体现。美国营销学家菲利浦·科特勒教授曾经这样描述20世纪早期银行借贷的情景：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。”

在那时，我们无法想象手握巨额资金的金融机构屈身迎奉客户，更无法想像市场营销的种种原则被金融企业奉为圭皋。在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实施，与其一般工商企业相比，是较晚的。市场营销运用于金融企业这样的服务行业，其主要原因是其适用于一切行业——即为盈利而为客户服务，这意味着金融企业运用市场营销的策略,在满足客户需要的同时,也给银行带来了利润。从最初金融市场营销观念的提出，到60年代西方发达国家普遍发起的“银行零售革命”，再到目前如火如荼的“银行再造”，银行市场营销已经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段、分析计划和控制阶段，从简单到复杂，从片面到全面，形成了一整套完善的市场营销体系。

一、萌芽阶段

金融营销的兴起是与二战后西方经济腾飞相伴而生的。当经济的繁荣一扫二战阴霾之际，日益庞大的中产阶级让少数往日高高在上的金融机构嗅到了新的利润来源。在1958年全美银行联合会议上，市场营销的概念第一次与银行联系起来。当时由于银行和其他一些金融机构正经历储蓄方面的激烈竞争，一些富有创新精神的银行决定借鉴工商企业的做法，在储蓄等竞争激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更多的新客户，不久其他竞争对手也纷纷效仿。而在英国，直到20世纪60年代早期，才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要，将营销思想引入到金融领域中来。此时金融营销还处于萌芽阶段。

整个60年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，金融产品的无形性等特性也给金融营销带来许多困难。尽管银行的广告已经出现在电视里，市场营销的理念却依然难以渗入银行的诸多日常工作中。那些最早采用现代广告和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消，此时，许多银行开始认识到要吸引一批顾客并不难，难的是如何使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种近距离接触的氛围，拉近与顾客的距离。金融界兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金融企业都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。除了提升整体金融行业的服务水平，五六十年代的金融营销如同蹒跚起步的孩童，在努力的模仿着，却难以得到真谛。

二、发展阶段（20世纪70至80年代）

从20世纪60年代末开始，西方世界长达二十多年的经济繁荣与肯尼迪遇刺一起结束。伴随着充满痛苦的“滞涨时代”，金融行业再也难以轻易获得利润。但是繁荣时期的努力在萧条时期却会换来回报。

金融企业开始广泛的与广告和公共关系联系在一起，在整个70年代，各种金融服务组织都开始建立起市场营销部门，金融营销的领域也从银行逐渐发展到其他金融组织。而那时市场营销更多的是侧重于战术不是战略，在组织活动中处于较低的地位。尽管萧条的经济状况给其发展带来负面影响，金融服务组织的市场营销活动在随后的时间里仍然取得了飞速的发展，金融企业是电视以及各种媒体广告最频繁的使用者之一，赞助和行业间的竞争已成为促销的重要手段之一，销售人员大量增长，开发新产品的速度也非常快。

这一时期不得不提及的是一场被称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。在这场变革之后许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。

众多的金融机构为了获得行业中的差别优势，开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新，试图向顾客提供新的、有价值的服务。保险公司不断推出基于细分市场的新险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金等等。它们力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。然而，由于金融产品的创新没有法律的保护（金融产品专利法还未出台）而很容易被模仿，从而缩短了产品生命周期。

这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是金融企业研究的重点。金融企业已逐渐认识到自己不可能满足所有的消费者，无法占领整个市场，而先前采用的那些营销方法并不能使它们同竞争对手很好地区分开来，它们需要集中力量于自己领先的领域，并且争取在该领域成为消费者心目中的最佳。作为一种组织功能，市场营销无疑已经确立了在金融服务领域的地位。而市场营销作为一种经营哲学所发挥的作用则有待进一步研究。

20世纪80年代晚期，克拉克、爱德华和嘉得勒等人认为英国银行已经进入“营销主导”阶段，此时市场营销为整个金融企业提供指导性原则。而施瓦科和林齐则认为市场营销还没有发展成为金融服务领域的主体。通过对近70家英国银行的研究，他们发现有近40%的银行将市场营销描述为它们的指导理念，有超过40%的银行将市场营销看作是组织的一种功能，剩下的银行则认为市场营销的作用有限或对市场营销有负面的看法。近来，许多金融服务组织被认为更乐于采用市场营销的一些具体方法，而没有认识到其实质，有的评论家则走得更远，他们认为在满足顾客需求的理念和金融服务的竞争之间也许存在着根本的冲突。

马克斯和斯潘瑟在金融零售业的成功以及GM在信用卡市场上的成功都表明，这些非传统的金融服务供应商通过市场营销运作很好地占领了市场。这一时期，人们对于在金融领域应用营销技巧和营销工具的兴趣日益增长，其中一个重要标志就是出现了大量有关金融销的杂志和出版物，从英国的《国际银行营销杂志》到美国的《银行零售业务杂志》，数量众多。

这一时期值得一提的是花旗银行。作为富有创新精神的探索者，花旗银行在零售业务方面的巨大优势和竞争力很大程度上应该归功于零售业务的营销策略。20世纪70年代，花旗银行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场发展战略和营销对策。花旗银行采取的措施主要有：（1）建立顾客关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要给顾客愉快感受，使顾客对 银行产生依靠感。据此，花旗银行致力于建立顾客对银行的信任关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。（2）强化花旗银行品牌形象。除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，非凡突出塑造成功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力。（3）对市场进行划分。花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。有效创新的市场营销策略使零售业务成为花旗银行最具优势的业务之一。

三、成熟阶段（20世纪90年代以来）

二十世纪七十年代孕育的信息革命终于在九十年代修成正果，微软、SUN、甲骨文等IT新贵的风头超越了传统石油巨头成为资本市场新宠，同样受到巨大冲击的也有金融行业。互联网的飞速发展让传统的营业网点的重要性开始下降，网络对传统生活的渗入也让金融广告的领域在虚拟空间得以延伸。

这一时期，由于消费者个人收入和财富的增加、其他经济部门的扩张、经济全球化的趋势以及信息技术的迅猛发展等多个因素的共同影响，在为金融行业产生大量需求的同时，也使得金融行业内的竞争异常激烈。因此，金融领域的创新不仅是产品的创新，也许更重要的是程序的创新和市场管理的创新。许多金融组织成为跨国公司，特别是美国和日本的银行，它们已经将注意力更多地放在了海外市场上。事实上，这些变化对金融营销的冲击在20世纪80年代就已经开始了，只不过在90年代则表现得更为明显。

作为全球金融市场的核心，美国金融企业的营销模式试图满足整个市场的需要，认为金融企业应采用一揽子的服务方式，将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要；同时，采用有针对性的服务方式，细分客户市场，并分别由已有的或新的金融产品来满足。美国金融企业的一个特别之处在于特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是金融企业服务的基础。这既与美国强大的舆论导向有关，同样体现了美国金融市场的市场完备性。因此，美国金融企业的广告费用远远超过其他国家。这其中在包含企业品牌广告推广的同时，也包含了细分产品的广告营销。

同属西方金融大国的日本的金融营销模式则更侧重于满足有限细分市场的需要，它们认为伴随着金融自由化、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的完善，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。综合化发展金融企业并不总是处在有利的地位，那些从事专门领域服务的金融企业同样有大量的商业机会。如同日本其他产业的崛起一样，日本银行业力图借鉴制造业的成功经验，但是，金融领域与制造领域的巨大差异让日本银行的竞争力至今为人诟病。

西方金融企业都十分重视“关系”的培养，以建立起跨越职能、业务项目和地区乃至行业界限的人际关系。这一方面反映了金融营销的虚拟性，另一方面更体现了金融在市场中无处不在的影响力。

结语

经过几十年的探索和发展，西方金融营销已经逐渐走向成熟，金融企业开始真正以市场营销为导向，以市场营销的观念指导企业的整体活动。继广告、促销、友好服务、创新和定位之后，它们将注意力转向问题的核心，开始认真思考企业的经营理念。“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”等传统的营销理念也开始逐步转变为“服务营销”和“整合营销”。它们认识到要使自己的经营业务获得良好的业绩，保持持久的优势地位，必须加强对金融营销环境的调研和分析，整合企业的所有资源，培养企业的核心竞争能力，以谋求创立和保持与客户之间长期互利的合作关系，实现本企业的战略目标。