如何提升单店销售

如何提升单店销售（通用8篇）

如何提升单店销售 篇1

提高单店效率从数据和经营不振的原因分析开始，具体操作如下：

A、销售是靠数据说话的，以信息流、物流来支撑终端店铺销售，必须对店铺进行精细化管理，而销售各日报表是发现单个店铺业绩下滑/提升的重要途径，因此，不论作为店长/市场督导或分公司经理应该每天都必须关注“销售日报表”以及时发现销售的状况，从而制定改善措施。销售日报表的内容应该全面、精确且及时。另一方面从单位面积每天的营业额的角度进行对比分析，评估每家店铺的经营质量，以便于对每家店铺经营效益的了解。（涉及的表单略）

B、从销售类别上进行分析，对店铺的合理库存比、存销比、资金周转率、齐码率和后期组织货源进行建议或调整优化。

C、根据“二八原则”，通过产品每日进销存、变现率报表对动销货品、滞销货品以及产品结构进行分析，动销货品按照前10名的销售、库存分别进行对照分析，并对供加盟店的货源组织提供意见；针对滞销商品进行推广/促销等变相销售的相关建议。

D、单店的经营，都会有一个合理的利润指标，只有达到合理的利润指标，单店的经营才可能会继续下去，因此，“利润指标”就成为单店经营最重要的砝码。简单说来，利润指标分级量化就是指不同级别的商业环境下，单店整个销售由服务团队集体承担，并按照一定的职能级别进行合理的分配和量化额定的利润指标。

E、树立利润指标为导向的店铺宗旨，根据单店外部竞争环境的动态变化，做出迅速反应，对店铺创造利润的各方面资源进行分类配置和利润指标量化，把店铺利润指标进行分解，这种分解不包含促销资源的额外配置，从店铺主管到营业员，按照所销售产品品类的利润情况及员工的职能等级进行合理的分配。

F、店铺的整体营运大多精确到“日”为单位来计算，每日的营业额，每日的营业毛利，每日每名营业员所产生的效益，都可以采取量化指标来考核，这样，在营业员层面、销售主管层面、店长层面，都能够清晰的知道每天店铺的利润组成比例，只有每个人都完成自身指标的情况下，超出的部分可以获得个人销售奖金（周度或月度叠加计算）；如果不能完成既定的个人利润指标，则从销售提成中扣减一定的比例。如果连续两个星期不能达到，可以通过卖点培训、技巧培训、再考试等方式，不断加强营业员的销售能力和动力。奖励和考核两者兼备，立体化实现营业员能力的提高，从而实现销售额的提升，实现利润指标的完成。根据销售日报表的数据分析，发现某个店铺销售下滑，再列出下滑的各个层面原因，分清主次，再针对性地一一击破。比如店铺的销售成交率不高，那么就要先增强导购员的销售技巧；再如顾客进店率不高，那么我们就要从品牌宣传、店铺形象、货品陈列、产品促销等方面入手。

如何提升单店销售 篇2

通过创造、传递价值, 满足需求, 最终实现包括利润在内的企业目标, 是现代营销的基本精神。为顾客提供更大的感知价值, 是企业建立良好顾客关系的基石。顾客感知价值是企业传递给顾客, 且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务结合在一起出售。概括起来, 目前市场上的捆绑销售主要有:其一, 同种商品捆绑销售。一般将同一种商品采用集合包装出售, 如香烟以一条 (10包) 、方便面以一包 (5袋) 为一销售单位等。这种方式在食品、洗涤、卫生、化装品类商品销售中, 应用较为普遍, 其实质是数量折扣;其二, 赠送式捆绑销售。即顾客在购买某种商品时, 经营者附带赠送一定数量同种或异种商品。如房产开发商把房子与停车位捆绑销售;汽车经销商把汽车与维修服务捆绑销售;其三, 互补式捆绑销售。它是将在消费上有关联的产品作为一个单位卖给顾客。具体又可分为同一品牌 (或同一企业) 产品的互补式捆绑销售和不同品牌 (不同企业) 产品的互补式捆绑销售。如医疗机构把医疗服务与药品进行的捆绑销售。微软将其“探索者” (Explorer) 与视窗 (Windows) 操作系统捆绑销售;其四, 非相关产品捆绑销售。如娃哈哈绿茶与豪杰超级解霸3000软件的捆绑。

消费者购买一种产品或服务, 是为了获取产品价值、人员价值、服务价值和形象价值。企业的一切经营活动都以消费者为核心, 都是为了满足消费者的需要。多数商家实施捆绑销售并不是在这一理念指导下进行的, 即捆绑销售并不是以消费者需要为转移, 而是以企业赚取较多利润为转移。这就难免出现硬性搭配、强加于人的兜售行为, 损害消费者权益。如航空公司提供的往返机票的同时也就限制了消费者在返程时对其他航空公司的选择。从捆绑销售的表现形式上看, 当前的捆绑销售在设计捆绑产品时, 没有从消费者的实际出发, 没有对捆绑产品的类型、数量或价格等方面作深入分析。捆绑在一起的产品对于购买该捆绑产品的特定消费群体的使用意义不大, 如某一企业将一名牌美容产品与一个很粗糙的学习用具捆绑销售。有些捆绑在一起的产品售价实际就是两种产品的价值之和, 企业实质是在强行使消费者一次购买更多产品, 以增加某一时期的整体销量, 消费者并没有因为企业的捆绑设计而得到实惠。有些捆绑在一起的产品数量配置不合理, 如令很多消费者看不明白却不得不无奈选择的手机套餐, 这就是没有考虑到消费者在实际使用中的数量情况, 更多追求的是企业的利润。捆绑销售作为营业推广的一种方式, 虽然在短期内可迅速起到刺激顾客需求, 扩大产品销售的作用, 但随着时间的推移, 也会引起人们对主售产品品质、企业的销售动机产生怀疑, 产品品牌和企业形象受到损害, 捆绑销售的刺激作用便会逐渐降低, 直至完全丧失。由于捆绑销售在短期内促销效果明显, 因此企业往往对其投入较多的资源和精力, 形成过分的依赖, 而忽视其他手段的配合, 尤其是忽视促销方式的创新。当这一方式失灵时, 会使企业陷于十分被动的境地。

要使捆绑销售活动健康发展, 须真正做到以消费者为中心, 努力消除其存在的负面因素, 趋利避害。企业在实施捆绑销售时为提升顾客感知价值应做到:

(一) 将维护和增进消费者利益作为出发点。顾客是企业最重要的人, 利润是企业为消费者服务而获得的回报, 服务的质量越高、价值越大, 从中得到的回报也越多。要加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。因为不同的顾客有不同的价值偏好, 对于捆绑组合也有不同的评价。因此, 根据顾客不同的行为特征, 实行顾客群细分, 对不同的细分群体提供不同的产品捆绑组合, 不失为一种明智的策略。如针对同一家庭或同一顾客进行捆绑。按此要求, 在捆绑销售中必须真诚对待顾客, 让消费者从中真正得到好处。杜绝欺诈捆绑。对捆绑品应与主品一样提供售后保证。任何投机取巧、坑蒙欺诈行为, 都是不可取的, 即使能得益于一时, 最终也必然被消费者所抛弃, 葬送企业的前程。

(二) 企业对捆绑销售方式的选择应该从品牌管理出发。企业的捆绑销售不能只是单纯的追求产品的市场占有率, 简单增加销量为目的, 而应使之成为整合营销的一个重要环节。有些捆绑销售从表面上看, 好像是增加了企业的短期销量和利润, 但从长远看, 很难真正地使企业获取长期利益。捆绑销售出售的是产品, 但实质营销的是一个品牌, 让顾客感知企业的形象价值, 最终通过品牌营销来占领市场, 赢得利润。

(三) 对捆绑产品科学组合、合理搭配。在设计捆绑产品时, 要从多方面充分考虑消费动机, 比如消费者的价值动机、行为规范、消费习惯、身份地位以及情感态度等, 不只是一味地借助知名品牌而不顾消费者的消费需求, 将各自的产品生拉硬扯到一起, 这样虽然是提高了一时的销售量, 却难以真正维护一个企业的客户群体, 最终只能导致客户的流失和产品市场占有率的降低。捆在一起销售的产品不能凭主观意志, 随便捆绑, 任意搭配, 给人一种强行推销的感觉, 要有内存联系。为此, 事先应认真分析产品的功能、用途、性质、特点等, 本着方便购买、增进顾客利益的宗旨, 对其进行科学组合, 合理搭配, 使消费者购买捆绑销售产品时感到自然、亲切、便利、实惠。企业应针对相关产品或配套产品进行捆绑, 可使顾客一次便将欲购商品购齐, 避免了单件购买而带来的时间和精力的浪费, 提供了购买便利, 降低了顾客购买总成本的支出, 提升顾客感知价值。当然, 有些企业将新产品或非名牌产品与名牌产品捆绑在一起出售, 可借助名牌的声誉或综合包装的影响, 解除消费者对这些产品质量的担忧, 坚定购买决心。但企业更多的还应针对同档次产品或同级别企业进行捆绑, 这有助于解除顾客购买的疑虑心理。

(四) 让购买者自由组合, 避免强行捆绑, 允许拆开购买, 尽量采用物理式捆绑, 捆绑销售为顾客提供价格优惠。对于捆绑销售的产品, 企业可让消费者在规定范围内购买时自由组合。这不仅可以有效地降低甚至消除强加于人的嫌疑, 而且可大大提高捆绑品的利用价值, 避免因固定搭配的盲目性导致某些人购后闲置所造成的浪费。除了在功能和技术上有特殊联系、无法单件销售的互补式捆绑销售外, 其他形式的捆绑销售在顾客有要求时, 都应允许拆开购买, 而且拆开后的价格应与市场上同类产品相同, 不应有任何歧视。这样才能真正体现以顾客为核心的营销理念, 提升顾客获取的感知价值, 从根本上解除社会对捆绑销售的怀疑, 赢得广大消费者的信任。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社, 2012.

[2]孙波.对当前捆绑销售的一些思考[J].科技情报开发与经济, 2003.2.

[3]曹洪.捆绑销售的社会福利分析[J].学术研究, 2004.2.

[4]黄敏学, 朱华伟, 肖莉.国外网络价格研究成果评介[J].外国经济与管理, 2003.6.

如何提升单店销售 篇3

1.定位要清晰，适合什么性格、什么职业、什么年龄，要让具体的目标客户群一眼识穿“这就是适合我的”感觉。

2.营业员要对自己的品牌有清晰的认识和了解，品牌定位、个性、历史、江湖定位、竞争对手、行业情况、目标客户群等等，一个对自己品牌都没信心和不熟悉的导购人员，顾客对品牌怎么会有信心呢？有许多代理商未给导购人员进行充分的培训，将销售压力放任给店长，这是非常不负责任，也是对品牌、销售伤害非常严重的事情。

二、产品

1.缺货是“销售杀手”，库存定期清点、销售预测、货品调整争取、断码货品记录等，无论如何，必须保证货品的齐全和质量，你必须能够清晰知道什么货品放哪、还有哪几码、哪几种颜色、存货量剩多少、适合怎样的顾客。如某品牌店为了与其他门店争货源，不惜忽悠总部：目前顾客确定了哪几款，什么时间会过来看，请总部予以什么时间前一定要送达而争取到货品的案例，虽然其作法不提倡，但成绩是有目共睹的。还有，商场促销时人流一般会骤增，不要等、靠商场或总部逼你拿货，全体店员自己要有“多争取货品就可多卖”的这种觉悟，提前向总部要求货品支持。

2.清晰的货品风格非常重要，他可以帮助顾客清晰自己所需，成功、成熟品牌的商品风格统一，系列分明，主题化。很容易形成回头客及忠诚顾客。

3.货品的维护、保洁工作既可以让你闲暇时有事可干，也保持了商品的新鲜，自然吸引顾客。

4.全体销售人员都要有这种觉悟：本地区、本商场的主要客流特色是怎样的，适合哪些价格、风格、号码的货品，同一品牌的风格、价格、号码都会有所偏差，因此总结销售经验予以调整很重要，而总部也要特别注意到这个问题。

5.款多量少的产品策略顾客可选择性强，又很少会积货，当然，前提是你的设计力量够强。

6.产品所谓的限量版、纪念版或主题化、系列化都好，主要是让顾客觉得可适合他的某一方面的需要，如送礼需要体现他的尊贵、海洋夏日可以凸显他的阳光和放松、晚礼服系列则让她显得淑女等。

三、陈列

1.货品陈列要注意定期更新、保持新鲜感，即使好几天也没有顾客进店也不例外，如某品牌的“一天换正挂、二天换陈列、三天换卖场”，有的一周、二周一次，不但给顾客新鲜感，也锻炼员工搭配能力，同时门店不会有“停滞”之感；摆件即使没有顾客去碰也要定期折叠，挺拔的服饰比软塌更能吸引顾客。挂件不宜单挂或同款超过3件。

2.陈列主题化会让商品显得更有活力，如海洋系列、夏日系列，协调很重要，但记住主角一定得是商品；通过陈列推形象款、畅销款、滞销款均可，但你要明白自己在做什么。

四、人员

1.注意全体成员综合素质的提升，成熟品牌要求导购人员可以和顾客聊得上话，特别是高端定位品牌和商品，股票、房产、汽车、育儿、香水、名表等与目标客户群生活链有关的一切知识都必须略有知晓的，成熟的品牌要求把所有导购员都培育成店长级人物，店长是教练，把店员训练成店长，而非管家婆；成熟品牌的店员熟知顾客生活方式和各个节点，如同那个广告语所说：“我们都是绅士淑女，我们服务的都是绅士淑女”，既然入了销售这个行，就要和你的顾客站在同一线上。

2.营业员是门店最大的财富，店长要争取总部的支持(福利、培训、便利等)，一切只为了销售服务，而一切销售都是经由导购员之手完成的。要善于发现、培养、挽留导购人员。

3.注意让全体员工保持战斗力和感染力，那种发自内心的微笑和服务的意愿，语言表达不出来，但顾客可以真切的感受得到。店长要以身作则，从自己做起。

4.注意培养一个学习型的销售团队，总部培训店长、店长培训店员、店员相互学习、店长与其他品牌店长互换培训、推荐服务或销售类书籍、网站，多参观其他品牌、门店销售经验及陈列等，定期通过店务会进行内外优秀经验共同总结提升。应相互促进、共同学习成长，而非猜疑、拆台，记住要整合而非零合。

5.建立一个好的销售流程，让你门店所有人都有事可干，除了顾客上门的接待销售时间外，其他时间要用流程规划他们做事，卫生、陈列、试穿、观察顾客、顾客电话回访、商品维护、销售报表分析、行业知识学习等等，想想那些冷清门面导购人员的凄惨景象，聊天、目光呆滞、表情麻木、服务技巧僵化，难得顾客进门，看到你这样又得吓得跑出去。

6.商场如果做的不对或者不到位的地方，不要怕和他们起冲突或提意见，最终决定你们关系的是品牌的销售情况，其他都可以谈。

五、环境

1.注意门店内的卫生、试衣间的整洁、特色布置、鞋等细节给顾客带来的正面感受。每天要用手擦拭是否有灰尘痕迹，不要把水桶、扫把置放于试衣间内，禁止把纸箱、塑料袋等放在营业场所，更不可在店内留有食品、饮料及个人私密物品。

2.拿模特身上衣服给顾客试穿时要用布包裹模特身体，这是对顾客和模特的尊重，也显示品牌的专业性。

3.新货上柜、理货时门口拉张临时封条，即不会让顾客为店内的纸箱、塑料袋烦恼，也显示你的专业性。

4.灯光、空调、背景音乐等许多东西可能和商场有关，会滞后一点时间，但为了不影响销售，店长必须第一时间将这些事情解决，不要因为商场没空维修、反正没什么顾客、换灯太贵等原因而无动于衷，这些都只是借口，当本来想购物的顾客可能会因为太热或太吵而立即离开。

六、服务

1.把顾客当朋友，让他信任你，推销自己比推销产品重要;比如，顾客来过一次，第二次来店即可准确叫出他的名字或姓氏，回忆会让顾客消除戒备并迅速拉近距离。还有某品牌导购员用“你好，我是小陈”来替代“欢迎光临”，显然，当顾客叫：“小陈，你过来一下”比“小姐，这件让我看下”来的亲近多了。

2.有感染力的招呼、发自内心的微笑、跪地帮顾客试穿等细节，会给顾客温馨、亲切及尊贵的感受，无疑让商品升值，对销售促进也有帮助。

3.许多门店连来店水都没有，成熟的品牌不但提供来店水，还提供商品免费维护等，更有夏季提供冰水。顾客喜欢喝咖啡、红茶、花茶只要营业员登记一次，当顾客再次光临时，他就可以享受这个特别待遇了，一二块钱一杯饮料，不知道收买了多少人心。

4.服务意识比销售专业更重要，服务意识和微笑可以弥补专业的不足，因为许多顾客比我们还了解，但专业的商品知识弥补不了服务的不足。

5.给顾客留点时间和空间，察言观色，记住距离产生美，不应过近或过远，太近了顾客享受不到自己欣赏挑选的快感，太远了又享受不到你的热情服务，这个“度”要通过经验进行总结，并要切每个店员都要做到。

6.位置不佳的品牌要增加引导系统，可除了争取商场广告资源支持外，还可考虑其他途径，如“开三声”即可以引起顾客注意、提高品牌知名度，还可以提升全体士气。

七、促销

1.钓鱼不如养鱼，所以持续地扩大VIP基数是每个品牌都在做的事情，市场上不缺少你的准VIP客户，关键是谁做了，做到什么程度。如某品牌执行的“三三三”VIP忠诚计划，商品销售出去后，三天回访使用情况、三周后再次确认、三个月后再次提醒，保持和顾客的沟通联系，会让你旧的不去，新的还来。

2.争取向商场争取一些资源，如商场VIP资料DM邮寄、商场广播、外围POP、历次促销广告版位、代招人、代培训等等。这些资源不用白不用，而能用到多少就是店长的本事了，所以对品牌而已，除了地区经理要重点和商场做好关系外，店长也必须承担起品牌与商场之间沟通桥梁的作用。

3.增加顾客来店频率可通过商品定期维护、知识培训、VIP卡升级、顾客生日礼、新品上市礼、换季礼等方式来实现。延长顾客滞店时间，可尽量鼓励顾客多试穿、多看，这可能令许多顾客一次性购买多件商品，给顾客提供茶水、杂志，陪同消费者及其同伴聊天等同样有此效果。

4.销售增长策略：平日的顾客关系维护，会让门店销售在关键的临门一脚大有助益。如当月销售任务无法完成时，忠实顾客的一声令下，可能会带来许多平时从未来店购物的潜在顾客共同捧场，名品的DM单也是顾客特别是外地顾客增加购买机会的一大平台。

5.要保证不伤害品牌形象的前提下进行促销，必须和正价店分开，设立促销专场，货品最好以过季、断码、往年的货品为主，价格一次降到底，不要在货品、价格方面和正价店纠缠不清，那很容易形成“自相残杀”的局面。

6.不要轻易或高频率地进行促销，他会使你的品牌价值短期内暴跌，让你在很长一段时间内无法恢复元气。即使是你真的已经库满为患，也只能针对性或区域性、阶段性的进行促销，而且要言出必行，限7天特卖就是7天，绝对不要发生“应顾客需求再延3天”的事件。■

中小企业如何提升KA单店销量 篇4

在“得终端者得天下”的时代，各大企业争先将资源投放到终端内，KA系统内的各种费用水涨船高。对于日化企业来说，品牌知名度不高，人员数量有限，费用投入较少，要天女散花般将所有KA系统门店进行大规模的费用投入是不现实的。终端运作中只能一步一个脚印的往前走，认真经营好每一个KA门店，提高产品在门店内的单店销量，这样才能降低终端投入的费用率，同时通过重点KA单店销量的提升带动非重点门店的销售，达到“星星之火可以燎原”之势。

中小企业在提升KA门店销量时不能盲目的进行资源投入，一味的贪大求全，而必须结合企业自身的实际资源状况，运用二八原则，集中企业内部资源优势资源进行重点门店投放，同时利用各种渠道尽可能多的获取KA门店稀缺资源，通过企业业务人员对KA资源的全面利用，有效的提高产品在KA系统内的单店销量。

有的放矢，箭不虚发――确定重点门店和产品进场的SKU组合

不是所有的KA门店都能够为企业带来好的销售业绩。不同的区域、不同的系统、不同的门店所产生的销量大不相同。企业必须事先对KA门店进行深入的研究，对当地的消费习惯、门店所处的地理位置、门店的人流量、门店内同类产品的竞争情况等信息进行深入分析，找到最适合企业产品销量的门店，根据二八原则，80%的销量来自于20%的KA终端门店，所以企业必须找出这20%的终端门店，作为终端销售的重点门店，例如易初莲花嘉兴店，刚开业不久，所处的位置也较偏，人流量很少，这样的KA门店我们当然不能将之列为重点门店了。

通常中小企业的产品都有很多品项，每个产品类型、包装、规格面对的消费者都不一样，产品的市场接受程度和对企业的利润贡献也有所区别，卖得快的产品一般利润较低，而利润较高的产品一般卖的量会比较少，所以中小企业就需要综合分析产品销量与利润，对产品进场的SKU进行组合，选取门店接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品进行销售。例如说隆力奇小包装的蛇油膏卖得很好，所以分公司就只将蛇油膏进场销售，蛇油膏利润较低，虽然量大，但是他所产生的利润是无法承担零售终端各种通道费用的。将利润产品和走量产品同时销售，才能既有销量又有利润。

一见钟情――吸引消费者眼球

企业应当在有限的投入下，尽可能多的获取KA终端门店内的货架、端架、堆头、DM等稀缺资源，在这个眼球经济的环境下不仅能更好的吸引消费者的目光，同时更能挤占竞争品牌的陈列位置，降低消费者对竞争产品的关注，

能够获取更多KA终端资源的方法是建立良好的客情关系，业务人员在与KA终端的采购人员、各级店内管理人员、终端门店理货员建立了良好的客情关系后，就能在货架陈列位置、陈列空间、端架、堆头、DM、费用等方面获得较为优惠的条件。

科学、全面、有效的利用对KA门店内的各种资源是吸引消费者眼球的基础：

首先，基本的货架陈列给予消费者最直接的感受，企业必须在选择好的货架位置的基础上做到以下几个方面：

集中陈列，门店内同一品牌的产品尽可能的在货架上陈列在一起，以达到最佳的视觉效果，吸引消费者的注意。通常我们在去KA门店购买洗发水的时候，首先吸引我们的眼光的一定是整个货架的潘婷、飘柔、海飞丝、力士，他们利用集中陈列的强大视觉冲击为公司带来了极高的产品销量;

多点陈列，就是在不同的货架中摆放相同的产品，提高产品与消费者的见面率，增加消费者购买机率。因为能常消费者购物时需要对同类的产品进行对比，他们不会在第一眼看到这个产品时就决定买下他，而大部分的产品也不太可能让消费者有足够的兴趣再回头来购买，多点陈列的方式让产品多了一些销售出去的机会。我们经常可以看到海飞丝不仅在架列上有卖，同时还在多个堆头上销售，这样就能提高产品与消费者的见面率;

视平线陈列，货架高度在1.5―1.7米之间，是陈列最佳位置，这个位置是消费者视线最容易看到的位置，同时也是消费者取用取为方便的位置，我们无法想象如果农夫果园陈列的位置在货架的最顶端时，这个产品能卖得掉多少。

其次，我们应该想办法在KA门店内进行一些特殊陈列，进一步增加产品陈列的面积，吸引消费者的关注;

端架和堆头，这是两种KA门店内常用的特殊陈列方式，这两种方式通常与特价或DM同时应用，这两种陈列方式能在短时间内吸引人气，大幅提高产品的销售额。但是企业在运用这些陈列方式时也要注意，产品陈列的位置一定是要在KA门店的主干道上，如果放在人迹罕至的角落，那我们购买堆头、端架的钱就打水漂了;

专用陈列架，专用的产品陈列架不仅可以展示公司形象，同时也能有效的展示产品的特色，与众不同的陈列方式更能起到让消费者眼前一亮的感觉，但并不是所有的产品都适用于专用陈列架进行陈列，一般应用在新品上市、产品利润较高、具有独特的卖点的产品上，否则产品销量还不够交陈列架费用的，那就得不偿失了;

单店导购促销销量提升几点谈 篇5

（一）以下章节，围绕着“销量提升”的核心问题，展开讨论一下单店突破的思路。

1．促销员培训首当其冲

笔者接到S公司的珠海课题后，一下到珠海市场之后，就展开了蹲店调查工作。发现S公司的促销员在技能、技巧、知识三个方面严重欠缺。主要表现在面对顾客，不知道怎么促销，现场促销的随机性很大，面对好说话的顾客时，促销员能够多说两句，面对不好对付的顾客，促销员就少说两句。而且无论多说少说，几乎每个促销员的推销语言都是含含糊糊，她们的促销形式就是告诉顾客“买这个吧，这个产品效果好啦”。很多促销员面对顾客的“为什么？”、“这个产品究竟怎么个好法？”的问题，都无法就此深入对顾客进行产品介绍。主要的原因是她们的产品知识、产品理论很肤浅，而且大多数产品知识、机理都是照着产品和其他竞品的说明书上搬下来的。她们本人对自己自创的这些产品知识、机理都很不自信，更何况向顾客促销了。所以，几乎所有的促销员都是用包装盒上的产品成分做促销介绍，而S公司的产品成分中，没有象益母草、人参、苁蓉、灵芝等老百姓既熟悉、又贵重的成分。S产品有几个陌生的中药成分既不值钱又没有听说过。如此一来，S品牌的促销员也不知道如何促销，顾客也不能接受促销员对成分的解释。所以在店里的促销，每天都是在胡乱瞎说一气，没头没尾、没凭没据的乱促销。人家促销员产品好的，象乌鸡类产品、补血产品、名贵中药产品，都是在成分上做重点促销，实际上卖的是成分。象太太、朵儿、排毒养颜卖的是名字，而S产品的促销员也只能跟在其他促销员的后面，拣人家剩下的顾客，卖卖“内分泌”的概念，但是矛盾的是S公司所有的促销员谁也不知道什么是内分泌、怎么调节内分泌、自己的产品能调节哪些内分泌。（实际上很多厂家的促销员都是如此，您如果不确定的话，明天就可以到药店、商场中转一转，对自己的促销员做一下实地调查）。

总结了以上的蹲店调查结论之后，笔者马上针对性的做了三方面的基础性、建设性工作。

撰写产品理论：用了一天一夜的时间，把新五类产品的核心理论——内分泌

调节机理，进行了培训材料的撰写，下发到促销员手中，并保证人手一份。组织培训工作：因为单独看培训教材还远远不能帮助促销员们进行理解记忆，有很多边缘性、延伸性的内容必须进行培训。例如，这份培训材料如何应用、保健品分为几种类型、我们怎么抢补血、养颜、丰胸减肥、补肾壮阳类竞品的顾客，等等。

布置练习任务：以前S公司的每次培训都是把促销员们集中起来，讲上4、5个小时后就算培训完了，而这一次笔者把培训内容当做教材，必须要求所有的促销员进行死记硬背。把这个要求当做是一个工作布置，必须无条件服从，背不会罚款、不背开除。

运用技巧指导：学会了、背熟了之后还不能保证每个促销员都会灵活使用。笔者还布置了再蹲店工作计划，主要是帮助促销员灵活掌握应用技巧。

2．考核淘汰必不可少

单店销量的增长，除了通过培训、演练之外，个人素质、个人态度对单店销量的影响不容忽视。对于个人素质差、工作态度不端正的促销员，我们必须扫地出门。因为对于导购模式的公司而言，单店就是其创造回款及利润的阵地，我们必须保障每个阵地中，留守的都是最出色的战士。而且单店销售量增长的手段，除了通过培训促销员之外，淘汰素质低的促销员、聘用个人素质高的促销员是另一个手段。笔者对此的强调是“经营机构不是福利院、收容所，我们必须保证每一个子弹消灭一个敌人”。在笔者蹲店期间，发现了很多不称职的促销员，而有的不促销员是公司老员工，公司与其感情深厚，也有的不称职促销员很听话或很会拍马屁溜须，也有的不称职促销员是经理、主任的家属或是某某的亲信„„对于不称职促销员，笔者一贯的态度是：谁影响单店销量提升计划，谁不合适在促销岗位上，就要坚决的拿下。对于优化促销队伍、精化促销人员，我们不是单纯的以促销员的销量论英雄，我们主要通过以下三个方面进行综合考核：性格决定工作：对于那些在岗位上懦懦弱弱、该出手时不出手的促销员，头脑笨拙天生不适合做促销的人，进行淘汰。

能力决定工作：无论如何培训、演练，实在无法灵活运用到促销工作中去的，进行淘汰。

态度决定工作：工作态度极其恶劣的，整天无原无故煽风点火、影响主任、经理管理的，进行淘汰。

3．商情关系不容忽视

蹲店调研发现，很多的促销员也帮着不在班上的其他厂家促销员卖货。原因有两个方面：其一是店中有规定，除了促销自己的产品之外，每个厂家促销员都要积极的帮助店中所有的产品进行促销；其二是促销员认为有一些产品不与S产品发生竞争关系，这样可以相互帮助，等我们促销员不在班上的时候，她们也会礼尚往来的帮助我们促销。

为了进一步发挥这种“盟军力量”，笔者在珠海市场发起了一次“盟军商情维护工作”。商情建设维护工作分成三种形式：

盟军联欢：联系私人小录象厅，组织、邀请盟军队员免费看《最新大片》盟军家访：邀请单店盟军，在珠海办事处作客，打麻将、租影碟、吃家宴。盟军联谊：让S促销员邀请“错班盟军促销员”，请她们参加公司的促销员茶话会，S促销员分别带着自己的盟军队员，参加珠海办XX店促销员茶话会，会上简单介绍产品知识、宣布错班销售奖励政策，发放S产品手提袋，里面装上《S产品知识培训教材》。

单店导购促销销量提升几点谈

（二）4．客情关系擒贼擒王

一般而言，导购店促销员的店方日常工作，主要是店长管理的，也有的大型店是由组长、班长、促销主管等人管理。而店方的客情关系是直接影响促销员业绩的一个重要因素，所以关键人物的人际关系也是直接影响促销员店情关系的因素之一。因为珠海的两大连锁药店对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销员行规，比如，促销员在接待一名非目标顾客过程中时，来了产品目标顾客后也不准许促销人员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是应该由原接待的促销员做全程推销。还包括很多的促销人员管理制度，在珠海的这两大医药连锁药店里，都是店长口头公布的。而对于促销员之间的投诉、处理也是店长来仲裁、处理，店方对促销人员的管理还处于“人治”状态，而且珠海定点店还经常性发生断货现象，高峰时期每个促销员月断货次数高达8次，而补货与否或具体的补货数量主要是由店长审批的。所以，要在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长之间的关系。

对于珠海市场上非两大医药连锁公司的单店，笔者也有针对性的找到客情关系的主要人物，并对其进行公关。笔者执行的公关手段主要是以该店的促销员为主实施人。因为以促销员的名义来实施公关手段，从费用方面可以低调一些，以节省销售成本。这项工作的开展，有以下步骤：

调查为人：通过促销员调查店长或关键人物的为人，并根据其为人制定节省而有意义、有成效的公关计划。如果其为人正直有上进心，不如赠送一些有指导作用的药店方面的经营工具性书籍等，或者以厂家的名义赠送一面某某店长《某某产品销售状元店》的锦旗。（因为珠海的两大连锁医药的店长们也有销售任务、也要从管理、销售的角度评选优秀店长）

调查喜好：通过促销员调查店长或关键人物的喜好，并根据其喜好制定节省而有意义、有成效的投其所好、事半功倍的公关计划。比如，有的店长喜欢教训下属，笔者就让主任去多请教一下店长在管理方面的技巧，多带一些类似“下级管理”、“制度执行”方面的问题去请教店长，同时也邀请该店长为S促销员，做类似一些“如何在店中做好促销工作”或“店规培训”等讲座，满足了关键人物的喜好的同时，也增加了S公司与店长的店外接触，并进一步的增加了品牌好感。

5．人态管理稳定队伍

众所周知，促销员是一个流动性很大的职业，也是一个很容易受到销售任务压力伤害的职种。当没有完成任务或被倒扣工资时，哪怕是五十、一百元钱都会重重挫伤她们的积极性，并产生跳槽的念头。而且促销员大部分都是社会最底层的女孩子，对来自于人际关系、工作关系方面的批评、教训、语言过激等行为都很敏感，也会造成很大的心理伤害。所以，这些特殊的情况给促销员管理工作带来了很大的障碍。一个没有完成月销售任务的促销员，从管理角度上说是必须要倒扣工资的，而在日常管理的过程中，哪位管理人士也不敢保证既不伤害促销员，又能严格的管束好促销员。从促销员的脆弱特性及管理要求这两个对立的矛盾中，只有进行合理的人态管理，才能消除促销员对管理的消极情绪。

S公司珠海办自更换分公司经理之后，加之人为的因素在内，促销员队伍之中的抵触行为一直很大，特别是珠海促销员队伍中有干部领导的家属、亲朋好友介绍进来的促销员，使之珠海办促销队伍的成份十分复杂，在早些时间这些促销员甚至出现罢工行为。为了更好的解决这些问题，笔者要求S公司珠海办对促销员进行了人态管理。方法手段分别采用了以下几种：

肃清：在促销队伍中，无论是分公司、办事处干部的家属、还是个别干部介绍进来的人，都会多多少少的影响到整个团队建设。很多促销员在单店定任务的时候，总喜欢攀比这些有关系的促销员，而事实也证明了分公司办事处在单店定任何的时候，也的确有偏心的嫌疑。另外，在日常管理上，这些家属朋友级的促销员也明显的影响管教、管理等。所以，为了赢得S公司珠海办整个促销队伍的民心意愿及安定团结，以人态管理的大局为重，将影响团结、影响团队情绪的个别干部家属、办事处朋友等身份的促销员肃清出局。能力高的促销员俯首皆拾，不论家属好友级促销员的个人能力有多高，一律扫地出门，以聚人心。

淘汰：在促销队伍中，有很多无能无用的促销员就会拍马溜须，做事不成做人有一套。这样的促销员的长期存在，并得宠于分公司、办事处领导，其他大多数促销员心中不忿，很容易产生消极心理，也要扫地出门。还有个别促销员当面一套背后一套，所有促销员都反感的人，这样的促销员影响了整个团队建设，如

果是能力稍佳无足轻重的，也要扫地出门。

鼓励：每个团队中都有领袖类人物，S公司珠海办事处的促销队伍中也同样存在着这样的领袖类促销员，同时这名领袖促销员不但人际关系良好，而且还是S公司季度营销会议上表彰的“促销状元”。为了使珠海办促销队伍在淘汰、肃清、优化之后能够更加向上，真正成为常胜之师。笔者决定利用团队中人际关系好、促销能力强的促销员，做一些促销团队的日常管理、技巧交流工作，因为S公司珠海办事处的促销员大部分都住在宿舍中，而S公司珠海办却没有有效的利用好集中住宿的优势，搞好日常交流培训及管理工作。所以，有必要委任领袖级促销员担当促销团队的小领导，主持日常性理会培训交流及管理工作，并给予小额职务补助以增加其积极性，平抚内部不安定因素。

关爱：笔者要求S公司的分公司经理、办事处主任在巡店过程中，只要遇到午餐、晚餐时间，必须为促销员送餐。一般S公司珠海办都是有路线性的进行巡店，特意安排接近中餐或晚餐时间巡查办事处或宿舍附近的店，这样巡店人员可以先回宿舍取饭（其他促销员做好的饭），再回头带饭巡店。笔者要求办事处主任每周至少要“带饭巡店”四人/次、保证每月为错班盟军带饭巡店一次/店，以确保珠海办单店人气、促销团队人气高涨，从而促进销量。

如何提升销售业绩 篇6

如何提升销售业绩

1.2.3.4.5.如何增加客户进店率

1.内部企划，在商场的重要位置放置宣传画，KT板，或地贴，做好商场或商圈内部导引。

2.外部宣传，在节日期间利用商场广播，无线电广播做好宣传，网站上的宣传。

3.老顾客介绍新顾客可获有意义礼品。

4.利用微博，QQ等网络手段在群上进行宣传。

5.参加一些公益活动，在活动上多加宣传。

6.与高级会所，等目标客群的消费场所形成一些异业联盟，利用其客户会员资料，发展会员。如何留住熟客

1.在销售现场尽量提供优质的服务，做好产品宣传，和顾客交流

2.详细记录顾客的资料，并做好会员基础信息和消费信息管理。

3.顾客谁开发谁负责，具体负责到个人，长期固定联系。

4.在上述异业联盟中可推联名优惠卡。

如何提升单店销售 篇7

一、措施一:持续改进终端客情

客情就是销售人员与客户 (含现实客户与潜在客户) 的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态, 我们用定性分析法, 把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次, 层次越高, 对终端销售越有利。

如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢?这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段, 销售人员与终端个人互不熟悉, 对对方的基本情况不了解, 没有谈话的基本平台, 没有突破对方的自身“心理保护”, 没有基本的相互信任, 自然就无话可说了, 双方都处于“信息孤岛”状态, 这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态, 销售人员无法掌握终端需求信息;“只说官话”阶段, “信息孤岛”状态得到改善, 但双方仍没有建立相当的互信, 双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌, 终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态;“有效谈话”阶段, 可以说已见到合作的曙光, 销售人员与终端建立了基本的互信, “信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开, 通过有效谈话, 销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求, 进而挖掘终端的隐性需求, 设计成功销售的模式;“无话不说”阶段, 双方对对方已基本没有“心理防备”, 双方建立了高度的相互信任和情感, 除销售主体外, 双方还建立其他多条沟通渠道与平台, 销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台, 为销售目标规划最科学、合理的营销模式。

在双方客情推进或转化阶段, 每一个阶段都有明显的“信号”, 特别是在双方的沟通内容与形式上, 这需要我们认真把握:如在“无话可说”阶段, 双方因为不了解对方的基本资料, 可能连姓名、称谓都出错, 双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑, 互动不自然;在“有效谈话”阶段, 双方沟通可能涉及到了销售的基本元素, 如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价, 这都是有效谈话阶段的“信号”, 因为在“只说官话”阶段, 终端对基本销售元素不感兴趣, 可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段, 双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊, 双方会互相提供有利对方的信息或方便, 双方的沟通已不拘泥内容与形式。

销售的是产品, 但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的, 所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环, 如客情不能持续提升, 即便是销售成功, 也是短期的、偶然的。要想推销产品, 首先推销你自己, 说的就是这个道理;产品是死的, 销售人员是活的, 重视客情, 准确把握客情推进的技巧, 持续推进客情升级, 就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情, 掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。

二、措施二:持续改进终端生动化

在快消品营销实践与培训中, 我们了解到, 作为消费者, 其接受产品的步骤一般为知得道、看得到, 然后才能实施购买行为———享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路, 即进行生动化的持续改进。

快消品营销中的“生动化”, 通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造, 使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围;道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的, 从产品生动化的角度, 我们要求终端类型与产品线搭配合理, 既不能高终端低配置, 浪费终端资源, 中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择, 厂家利润得不到保证;也不能低终端高配置, 产品没有竞争力, 造成终端堵塞, 细分目标市场消费者需求得不到满足, 最终影响产品销售。同时, 在终端销售展示的产品, 产品线中各产品的价格必须有统一的规范, 同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分, 要求道具制作要有创意, 同时尽可能垄断黄金展示位置, 这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验, 在每一个目标市场终端, “王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气, 其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核, 甚至超过销售额、销售量等指标。

三、措施三:持续改进安全库存

我们知道, 除非是消费淡、旺季转换时期, 正常终端一个周期内 (如天、周或月等) 一类产品销量相对固定, 长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契, 形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素, 这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外, 对于终端的主要考虑是它的市场与顾客, 销售各种产品利润差别不大, 从这个角度讲, 对某一类产品库存量, 终端基本是被动的、没有特别考虑的, 什么方便、什么库存高, 就多推销什么产品, 以确保产品及时转成经营利润。

随着竞争加剧, 为争取更高的市场份额, 竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存, 低库存意味着低销量、低份额, 高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品, 各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存, 增加自己产品在终端库存量。同时, 可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益, 配送商也可能控制终端库存, 这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响, 对终端配送也会可能产生意外, 也会影响销售, 进而形成终端对厂家服务的负面评价。

为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的, 我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验, 我们一般将终端安全库存量, 设定为大于或等于周期销量的1.5倍, 即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量, 我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货, 确保终端库存维持在安全库存量以上, 不给竞品乘虚而入的机会。

四、措施四:持续改进有效配送

前面我们已提到, 配送商可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益而控制终端库存, 说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上, 渠道成员与厂家的博弈是一直存在的, 他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系, 是一门大学问, 快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。

处理厂家与渠道成员的关系, 涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护, 中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的, 我们在有效配送环节, 要注意以下几点:

(一) 使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”

快消品营销中, 终端、配送的消亡、变化始终在进行, 厂家的渠道调整也在不断进行, 这就会影响了产品在终端的销售, 这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四, 今天推崇短渠道, 明天推广大客户, 造成渠道混乱, 渠道成员对厂家不信任、不认可, 更没有忠诚度, 之间导致营销崩盘, 这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过, 损失之大多年不能弥补。当然, 我们提倡根据市场变化, 对渠道进行动态调整, 优胜劣汰, 但是这个过程一定要掌握规律与方法, 形成科学制度, 否则不但伤了渠道成员, 还伤了终端销售, 根据乔·吉拉德“250法则”, 这种负面影响非常深远。

(二) 使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”

一般中小配送商, 可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等, 不愿意使终端欠货款, 即便双方的这种债权债务关系符合行业规律, 是双方信任关系的基础, 形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商, 首先是沟通、培训, 如达不到要求, 在合适的时机要坚决淘汰、替换。

配送商与终端“一定债权债务关系”安排, 形成双方相互制约、互惠互利的关系, 是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排, 会加大配送商风险意识, 激发配送商维护终端的主动性, 提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排, 部分减少了配送商对厂家的依赖, 还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商, 厂家有更多的资源开发更多的终端, 设计更好的终端销售提升的促销方案, 发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。

(三) 使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”

“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求, 也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进, 厂家需要加强与终端、配送商的沟通, 持续培养、优化配送商物流功能, 实现终端金融销售的持续进行和各方利益的持续获得。

五、措施五:持续改进促销达成

促销作为营销组合的基本元素, 是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧, 各厂家为讨好终端, 不惜加大投入促销, 手段、形式不断翻新, 达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何, 各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是, 有的厂家为促销而促销, 造成普遍促销同质化现象, 市场资源严重浪费。

要使促销达到目的, 必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例, 压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中, 有的产品到了终端, 终端货款没有回收, 终端没有销售压力、动力;有的终端货款回收了, 产品存放在配送商处, 因为配送商与终端的“不平等”关系, 终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款, 终端同样没有销售压力、动力。同时, 在“终端压货”促销实际操作中, 终端与配送商沆瀣一气, 共同作假, 会造成促销资源浪费, 严重的会造成产品价格体系混乱, 营销管理体系崩溃, 所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素, 并制定相应的操作手册与规范。我们看到, 单单一个“终端压货”促销就这么复杂, 向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题, 所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。

通过以上终端销售五个方面的改进措施, 我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战, 变为“团队作战”, 其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标, 前台销售动作的操作分解为标准的专业动作, 而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时, 终端销售改进的五个措施, 整合了厂家 (基层/管理层, 销售部/市场部等) 、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能, 为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施, 基本排除了竞争对手短期、偶然威胁, 体现了“三位一体” (品牌推广、产品销售、消费者体验) 营销模式的真髓。

我们还必须指出, 以上终端销售改进措施是途径、是过程, 但不是必然结果, 需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进, 而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样, 我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”, 达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。

参考文献

[1][英]格里·约翰逊, 凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社, 1998.4.

单店销售600万元的营销秘笈 篇8

寻求蜕变

2004年爽秋,来自浙江的商人李总携皮鞋品牌R开始进驻陕北W县。

W县,红色革命的落脚点,这个人口还不到三万的小县城,仅有的一条商业街(中街),鞋类品牌专卖店一家挨着一家,可以想像得出当时鞋业混战的激烈和残酷。那时R在W县还是名不见经传,消费者还不熟悉这个品牌,加之一个小店,20个平方米左右,位置落于中街的末端,年销售额在约50万元。在整个商业街上,R销量排名在第十位。而当时销量最好的店是鞋业品牌S,2002年就已经扎根该县,尽管S店面不大,也就20多个平方米,但是S门店的位置在商业街中端,这里人流量很旺,依靠着它的独特的男鞋产品(时尚、前卫)优势,S的“位置好+产品卖点”,赢得了大量的客源,积累了不少忠诚顾客,维持着当地销量老大的地位。另外一些杂牌鞋低价倾销,搅乱了市场。

在这样的市场环境下,李总开始寻求生意上的蜕变。

挖店面,成为李总唱响R的第一步。

W县的百货公司随着连锁专卖店的兴起,人气已经大不如从前了,但其位置却是整个县城最佳的,位于商业街的中心地段。而W县的鞋业商圈主要集中在中街这条路上,李总以一个商人的敏感度与前瞻力,用高于周边店铺2倍的价格竞得了百货公司一楼40平方米的店面,经过一番装修后,开始营业,但起初专卖店的业绩并不是想像中的那么好,特别是一些滞销鞋的库存让人揪心。

先声夺人

李总开始寻思:“是广告没做呢,还是促销太低调呢?”

没有投入怎么有回报,李总拿出了浙江人敢闯敢做的勇气,一口气投了4辆公交车体广告,花了好几万元的费用,这在当时,在这个营销理念相对保守的W县来说,还没有哪个鞋类品牌有这么大的动作,此举着实吸引了一大批顾客来到R店,店的气氛也活跃起来了。

有了人气,生意就成功了一半,那么,另一半如何继续争取呢?

李总在观察进店顾客的同时,发现他们大部分观望的居多,真正买鞋的很少,如此下去,光靠以前的老顾客是难以把生意延续下去。这必须要下些真功夫了!

李总特地从市场上买来了一套功夫茶具,在店里泡起了功夫茶,把休闲文化引进店里,凡是来店里的顾客,他都邀请他们坐下喝口茶,歇歇脚,聊聊天。

在面对面的聊天过程中,李总了解到自己的价格和别人的差不多,有的甚至比竞争对手的还贵!“感谢‘功夫茶’的提醒,原来一双普通的鞋子也包含着这么多的文化,隐藏着这么多的营销秘笈。”

一个念头忽然跳进了他的脑子:“物美价廉才是市场竞争的不二法则。”李总这时茅塞顿开,选址成功了,人气也增加了,接着价格战成为打压竞争对手的第三步动作。李总通过朋友的帮忙,进一步掌握了竞争对手的零售价格,接下来以低于同类零售单价50元的优势,约200元左右,并以“男加女”的产品组合攻势,拉开了W县价格战的序幕。

S的单价平均比R高出100元左右,一开始处于观望状态,迷信于已有的市场基础,藐视对手,依然坚挺的自己价位,这场“价格战”催发的“洗牌”运动,最终造成没有“地利、人和”优势的鞋业品牌迅速倒下,整个W县能正规操作鞋类专卖店仅剩4家,S在这次价格战中也受到重创,留下了很多不良库存,但是因为它进入时间较早,市场基础比较扎实,依然位居W县鞋商的销售前列。

2004年下半年走完,李总仔细算了一下,不仅没有盈利,还亏损了8万元,但这一年销售额却突破了100万,不良库存消化得干干净净,功夫不负有心人,R提升了W县鞋业商圈的市场地位,缩小了与S的差距,赢得了赶超S的竞争机会。

2005年,面对先入为主的强势竞争对手,李总如法炮制,继续对重要节假日加大促销力度,与此同时,R西安总代理也提供了系列优惠支持,针对S只局限男鞋的产品特点和W县的消费习惯来优化货品组合,加大女鞋的比例,扩大消费群,同时在调货比例、礼品促销等来提高竞争力。五一期间,假日氛围愈来愈浓厚,R精心准备了促销活动,“凡在W县R专卖店消费累积满1000元的顾客,均可获赠‘太空被’一件,时间不限。”活动当天,便有许多顾客拿着消费小票,排队到店里,累积不足的顾客,当场就在店里选购了鞋子,以攒足1000元换取礼品。一些差百八十元未凑足数的老顾客,李总也额外奉送了礼品。五一期间,R每天销售100多双,日营业额达2万多元。这次促销活动,既带动了新品上市,又消化了库存。这项促销活动也许在全国其他地方已经被运用了,但是在W县鞋业圈子里内,该活动尚属首例。

S面对R厂商挥师终端的强势攻击,原来坚挺的价格开始下调到零售单价270元左右,但由于错过了反击的时机,显得力不从心,大量顾客倒戈,这种局面更加有利于R抢占老大的市场地位,这一年算下来,李总还是亏损了10万元,销售额却突破200万元,一跃成为W县销售最好的专卖店之一。

软硬兼施

李总对对朋友说:“我要把鞋营销做出不同的味来!”李总深知,要改变竞争格局,必须做出与众不同的策略,抢占老大的优越市场地位,这时,他突然想到了“地利留客,店大聚客”。

06年初,李总开始扩张店面把原来的40平方米的店面扩张到110平方米,合同一签就是4年,相对享受了房东给予的租金优惠,硬件升级后,李总忽然发现,价格促销战只是一种营销手段,或许偶尔用用有一定的效果,但市场的不断变化会改变竞争的方向,未来的竞争将是集成因素的竞争,因此,不能忽视门店软件的开发,引进人才,加强管理成为接下来连锁专卖竞争的必要。

导购员就是店铺的名片,李总把导购员由原来的3个增加到6个,实行店长负责制,同时也增加了导购员的福利(包括保险、每年一次的旅游等),李总平时很关心员工,许多员工都愿意跟着李总干,增强了工作责任心。06年底,有一个导购员的母亲生病住院了,她的父亲又早逝,家里没人照顾母亲,虽然是销售旺季,李总依然给这个导购员放了一个星期的假,让她悉心照料她的母亲,期间,李总亲自去医院看望她的母亲,并送去一千元的慰问金,她的母亲感动得泪流满面。后来她母亲健康出院后,导购员把感恩的心化作了工作上的激情,满腔热情地投入到工作当中,也深深地带动了店里的每一个导购员。每年集团公司总要推出一系列培训的课程,李总每次都是坐在前排,认真听课,作好笔记,积极与老师互动,加强印象。“只要是培训课,我都会认认真真的把培训内容记下来,回去和我的店员们分享。”李总非常重视对员工的学习,因为只有学习才能适应市场竞争的变化。

软硬兼施后,李总的店铺业绩在高效的团队管理下,一路飚升。

2006年李总的门店实现了盈利,销售额做到了600万元,坐上该县鞋业销售的第一把金交椅,隔壁的S因为靠吃老本来做销售,经受不住市场变化所带来的竞争,门店业绩每况愈下,只好在店前贴出转让信息,转让后,退缩到更不利竞争的商圈地段了。应了那句话:“市场竞争,不进则退。”这是生存和发展的硬道理。

“独舞者,不如与狼共舞,感谢S的参与,这种你追我赶的竞争氛围成就了我,也成就了R在W县的市场地位!”这就是李总心中感悟到的做鞋生意的味道。

挑战未来

近几年来,由于门店租金上涨、好的店铺难求等诸多因素的影响下,单店赢利能力受到了很大的挑战,一个皮鞋单间专卖店年销售额超过600万元,就是行业的排前的几个品牌大店或集成店目前也是很难做到的,有句话说得好,失败的理由有千千万万,成功的背后饱含努力的汗水和开悟的心智,市场是做出来的,不是吹出来的,李总就把市场做出与众不同的味来了。