舆论学研究

舆论学研究（共7篇）

舆论学研究 篇1

摘要：舆论是“社会公众”对“特定问题”的“意见、态度、信念、情绪的总和”, 是一个“动态的传播过程”。同时, “舆论是一种社会控制机制, 对社会发展具有重要影响”。中国学界2013年对舆论学理论、方法与实务领域的研究, 主要是基于当前“新传播环境”下凸显出的种种舆论问题。通过对中国知网学术期刊网络出版总库相关文献的检索、编码和归类, 2013年国内舆论学理论、方法与实务研究主要有“舆论学基础研究”“舆论场研究”“舆论生成机制”等10个主题。基于对这10个主题的梳理和分析, 发现当下国内舆论学研究与讨论存在“研究者们关注现实”“充分认识新媒体技术发展给舆论生态带来的影响”“当下国内的舆论研究主要从国家和社会的价值判断出发”和“学界对舆论学的研究呈现出一定的跨学科特征”的倾向与特点。

关键词：舆论学,舆情,民意,谣言

一、引言

舆论是“社会公众”[1]对“特定问题”[2,3,4]的“意见、态度、信念、情绪的总和”, 是一个“动态的传播过程”[5]。同时, “舆论是一种社会控制机制, 对社会发展具有重要影响”[6]。

综观中国学界2013年对舆论学理论、方法与实务领域的研究, 主要是基于当前“新传播环境”下凸显出的种种舆论问题。所谓的“新传播环境”包括两方面的内涵:一是以社会转型为主要特征的社会环境;二是因新传播技术迅速发展而日新月异的新媒体技术环境。社会转型在推动社会进步的同时, 也带来了许多社会问题。社会利益格局的调整、价值观念的冲突、社会关系的变化引发了一系列社会矛盾, 不同利益群体的意见和诉求错综复杂, 舆论环境复杂而多元。与此同时, 新媒体技术发展迅猛, 微博、微信等新传播媒介的扁平化传播机制与赋权能力打破了原有的信息传播结构, 在给普通公众的舆论表达带来巨大机遇的同时, 也给构建和谐的公共舆论场域带来了一系列风险和挑战。

本研究在中国知网学术期刊网络出版总库中以2013年全年为时间范围, 分别以“舆论”“舆情”“民意”“谣言”为篇名关键词进行检索, 共检索到期刊论文3381篇 (见表1) 。在此基础上, 本研究聚焦于2013年舆论学研究领域中“被引用数”和“被下载量”位居前列的论文, 通过编码归类, 归纳出10个最主要的研究主题 (见表2) 。通过对这10个研究主题相关研究成果的综述, 本研究希望能够初步勾勒出2013年中国舆论学理论、方法与实务的学术研究图景。

二、2013年国内舆论学研究的10个主题

1. 舆论学基础理论

在舆论学基础理论研究方面, 研究者们对“舆论”“新闻舆论”“民意”“舆情”等舆论学范畴内的一些基本概念进行了厘清和界定。同时, 从舆论研究史的维度, 对中国舆论史研究、民意调查研究进行了梳理和讨论。

庞宁分析和厘清了“舆论”和“新闻舆论”这两个专有概念的内涵。之后从历史发展的维度论述了新闻舆论研究领域在不同时代的研究内容。[7]

王高贺对“民意”的概念进行了探析, “民意是人民群众对公共事务持有的态度、情绪、意见和心愿的总和。它具有综合性、公共性、系统性、流动性的特征”[8]。

叶国平对“舆情”内涵的发展演变进行了梳理, “舆情在很大程度上是民众的社会政治态度, 是一定时期、一定范围的民众针对某种社会政治事件、现象或公共事务的群体性情绪、意愿、态度和意见的总和, 既包括公开的言语、行为表达, 也包括非公开的心理取向”[9]。

倪琳考察了西风东渐下的近代中国为何将Public Opinion译为“舆论”而非“公论”。她厘清了“公”的原始含义, 比较了中国的“公”和西方的“Public”内涵的不同, 进而对将Public Opinion译为“舆论”所产生的新的思想歧义进行了探讨。[10]

侯东阳对中国舆论史研究进行了梳理, 讨论了舆论史研究的重要性, 对中国舆论史应当包含的研究对象进行了总结。他提出, 中国舆论史应当扩展研究视野, 其研究对象不能仅仅局限于新闻媒体出现后的舆论, 还应包括自古至今的舆论历史。[11]

王迪和童兵对中国民意调查研究的发展历程进行了回顾和梳理。中国民意调查起源于20世纪20年代。新中国成立后, 民意调查随着改革开放的步伐迅速发展起来。30余年间, 中国民意调查的主体、主题、调查方法、调查资金来源都发生了变化。近年来, 部分学术调查机构初步实现联盟, 目标是更规范、系统、全面地收集、监测与分析社会民意。[12]

2. 舆论场研究

在当下的中国, 存在“两个舆论场”, 一个是“主流媒体舆论场”, 一个是以网络为主要阵地的“民间舆论场”。“两个舆论场”各自的特点和相互间的关系一直是学者们讨论的热点问题。

刘建明对舆论、舆论场与宣传场的内涵进行了厘清, “无论是网络还是主流媒体表达的意见, 其中包括精英意见, 只有在社会互动中得到大众赞同, 才能形成舆论和舆论场”。而“近年来, 主流媒体传播的一些观点出自宣传需要, 只能叫作宣传场而不是舆论场”[13]。

相比传统舆论场, 黄江指出, 微博舆论场的新特征包括传播速度快、主体平民化、传播的形式多种多样。[14]

江琴指出, 微博舆论场的“即时性、互动性和开放性打破了传统媒体的局限———其民主化特性使得网民的参与空前泛化, 网民的言论自由也空前张扬。微博的裂变式和多中心式的传媒模式, 使谣言的传播出现了新的特征”[15]。

对如何打通两个舆论场, 一些学者提出了对策和建议。刘鹏飞指出, 打通两个舆论场要遵循以下新闻规律, 第一要勇于直面社会问题, 形成舆论共振;第二要真实反映人民群众心声, 引发感情共鸣;第三要主动融入“网络舆论场”, 实现传播互动;第四要建立新型的媒介关系, 掌握传播主动。[16]

王君超认为, “打通两个舆论场, 意味着主流媒体依靠其公信力和权威性, 通过微博信息传播发挥舆论影响力, 实现政策信息与网络民意的水乳交融”[17]。

3. 舆论生成机制

随着新媒体技术的迅猛发展, 网络媒介成为公众进行舆论表达的重要平台, 网络传播的一系列新特性使舆论的生成机制发生了巨大的变化。研究者们主要从网络舆论生成的过程和影响因素入手, 对新媒体环境下的舆论生成机制进行了探讨。

甄巍然分析了网络舆论在生成机制与效能转化过程中体现出的三个重要特点:“群体传播中个体交往结构不平衡、意见波聚合与辐射引发舆论‘热能———效能’的转化、群体传播中信息博弈呈理性趋向。[18]”

赫泉玲、肖剑基于网络民意形成的影响因素, 认为网络民意的形成过程可划分为议题发布、观点论辩、意见聚合、民意形成四个阶段。[19]

吴闻莺从“微博围观”“微博极化”与“微博动员”三个微博舆论的发展过程入手, 探讨了微博舆论的聚合效应。她进而提出了一种微博舆论聚合的“双漏斗模式”[20]。

李良荣和于帆通过研究发现, “中国大陆网络空间的舆论存在一种‘前10效应’。也就是说, 对网络上出现的某些新闻或社会现象, 前10位网民的意见和评论决定了后续的数十甚至成百上千的意见和评论的内容与态度, 从而形成网络舆论”[21]。

4. 舆论领袖

在当下, 借由网络媒介平台, 舆论领袖无论是在日常生活还是突发事件中都拥有超乎寻常的影响力。2013年, 研究者们从多个维度对网络舆论领袖的概念和特征、影响力构成要素与扩散模式、发现识别机制, 以及主动引导策略进行了探讨。

庄园和麻皓博认为, 在当下的中国, 意见领袖已从媒介的早期使用者变为信息的发布者, 其影响力由单一型逐步向综合型过渡。在影响对象方面, 意见领袖从影响群体成员转变为影响公共议题。最后, 意见领袖使用的传播渠道也发生了巨大改变。[22]

在网络舆论领袖的社会影响机制方面, 白贵、王秋菊指出, “微博意见领袖的形成是个人信息源、知识水平、社会地位、个人价值观、社会责任感等多种因素共同作用的结果”[23]。

魏景霞基于社会网模型分析了意见领袖对微博舆论的影响机制。“微博环境下的意见领袖对舆论引导的机制更为多元而复杂, 形成多元嵌套的竞争性意见领袖模式, 通过强关系和弱关系中信息和意见的生产与再生产的竞争实现意见领袖对微博舆论的影响”[24]。

在对微博舆论领袖的引导方面, 王灿发、李婷婷指出, 第一要善待微博舆论领袖, 搭建良好的沟通平台;第二要培养微博舆论领袖, 主动引导舆论;第三要积极发挥微博舆论领袖的正面作用, 避免负向作用的发生。[25]

网络舆论领袖的影响力重大, 如何在浩瀚而复杂的网络空间中准确发现和识别意见领袖?除了新闻传播学科的研究者外, 这一研究课题还吸引了包括计算机等其他专业研究者的关注。李慧和王宗峰运用复杂网络理论和聚类算法对虚拟社区意见领袖的辨识进行了研究, 尝试构建虚拟社区中意见领袖的识别模型。[26]

王红瑞基于社会网络分析法搭建了微博空间意见领袖识别模型。其指出, 识别微博空间中的意见领袖不能仅看粉丝的数量, 还要对该微博用户进行定量分析才能得出结论, 且此结论不是一成不变的, 而是随着时间推移不断变化。[27]

樊兴华、赵静、方滨兴、李欲晓分析了作为意见领袖识别基础的影响力扩散模型IDM存在的缺陷, 进而提出了一种新的影响力扩散概率模型IDPM, 建立了网络意见领袖筛选模型。[28]

5. 突发公共事件与舆论危机

在突发公共事件与舆论危机的研究方面, 研究者们不但探析了新媒体环境下网络舆论对突发公共事件的影响, 同时对突发公共事件的舆论应对和舆情信息导控也做了较为深入的讨论。

刘路分析了在突发事件的潜伏期、爆发期、延续期微博的舆论作用机制。[29]

王平和谢耘耕从舆情五要素———舆情主体、舆情对象、舆情本体、媒体、舆情演变过程及舆情的发生期、扩散期、消退期三个阶段出发, 论述了不同舆论的发展阶段, 影响或推动舆情生成、演变的因素及它们之间的作用方式。[30]

在重大公共危机事件中, 新闻发言人的发言对舆论走向有着直接的影响。丁柏铨分析了新闻发言人激惹舆论和受到诟病的发言的一些特征, 即披露事件信息严重滞后;发言中公布的事件信息不充分;发布的事件信息不合乎事实;发言回避实质性问题;某些失当的语言激起舆论海啸。[31]

张玉亮、路瑶探析了国外突发事件网络舆情信息导控的三种主要模式, 即致力于彰显个人自由核心价值的自律导控模式、力求个体自律与国家调控相协调的均衡导控模式和凸显政府强制介入作用的东亚导控模式。[32]

6. 谣言传播机制与治理

2013年, 中国对网络谣言进行了重拳打击。9月9日, 《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》正式公布。“立二拆四”“秦火火”等长期造谣生事的“大谣”受到法律的惩处。针对日益突出的谣言传播问题, 研究者们从理论角度对新媒体环境下的谣言传播特点和机制进行了探析, 同时从社会治理和司法等角度探讨了对谣言的整治策略。

陈强、曾润喜对微博谣言的概念进行了探讨, “广义上看, 微博谣言是在微博空间内出现并传播的未经证实的信息;狭义上讲, 微博谣言是微博空间内出现、传播并产生破坏性影响的虚假信息”[33]。

张钦朋对网络谣言的特点和类型进行了分析, “网络谣言具有传播速度快、扩散性强、影响力广、社会关注度高、治理难度大等特点”, “网络谣言可分为期望型谣言、恐惧型谣言、怨恨型谣言、阴谋型谣言、消遣型谣言和神秘型谣言等六种类型”[34]。

赵娜、李永鑫、张建新从个体、群体和情境三个层次讨论了谣言的影响因素, “谣言在传播过程中, 既受到个体水平上的认知和情绪变量的影响, 也受到群体变量及情境变量的影响”[35]。

方付建指出, “网络舆论净化主要指网络舆论出现杂质时, 通过各种方式推动网络舆论中杂质的消解”。他认为, 网络舆论中主要包含虚假元素、极端元素、暴力元素、低俗元素等杂质。[36]

对微博谣言的治理和防范, 林爱珺、张萍认为可从“依法处罚谣言散布者”“完善微博辟谣中心”和“加强微博实名制管理”三方面入手。[37]

谢永江和黄方从法律角度出发, 对打击网络谣言的法律规制提出了“完善造谣、传谣行为的刑事责任制度”等一系列对策。[38]

学者们对网络言论自由与网络谣言的关系也进行了探讨。吕晓红、李永平认为互联网可以使人们自由地在网络空间中表达自己的意愿, 但“网络言论自由可能为网络谣言泛滥提供一定的滋生平台”[39]。

在治理网络谣言的限度方面, 郑承友指出, “打击犯罪要和保障人权并重, 打击网络谣言不是压制批评的声音”, “治理网络谣言, 除了依靠法律规制以外, 还要建设诚信社会, 政府要增加公开度、透明度, 媒体和网民要自律自爱”[40]。

7. 舆论监督

在新媒体时代, 普通民众通过网络媒介越来越多地参与到舆论监督中来。很多时候, 网络舆论监督无论是在力度上还是在影响上都超过了传统的主流媒体舆论监督。面对舆论监督的新形势, 研究者们对舆论监督的功能、责任、改进举措和制度化策略等问题进行了探讨, 对网络舆论监督的特点和现存的问题进行了探析与反思。

童兵通过分析“十八大”以来舆论监督的新态势, 探究了舆论监督的功能和责任。他指出, 舆论监督具有“监督执政党立党为公”等三大功能, 同时也肩负着“确保正能量, 防止负作用”等四大责任。[41]

丁柏铨对“舆论倒逼”的定义进行了界定, 即“在公众中形成的与官方、与官媒期望形成的舆论不相协调、出乎所料的舆论, 这些舆论反过来迫使官方和官媒对其中涉及的问题作出回应, 政府部门还要作出相应的处理”[42]。

刘钊、钟鸣分析了自媒体时代舆论监督的新特点, “舆论监督无所不在, 人人都是记者;无法抵赖, 照片、视频是最好的证据;细致入微, 小细节有大发现;传播迅速, 释放巨大正能量;实名监督, 更接近事实真相等”[43]。

剧静宜指出网络舆论监督存在以下几个问题:第一, 媒体议程设置功能的异化, 将热点新闻报道等同于新闻“炒作”;第二, 网民个体责任意识淡薄, 媒体舆论引导不当, 导致网络舆论暴力;第三, “舆论审判”倾向严重, 有失法律公允。[44]

拓玲从倡导新闻专业主义精神、加强记者职业道德修养、培养记者的科学素养、使媒体舆论监督作用发挥到最大化四个方面对正确发挥媒体的舆论监督作用提出了一系列对策。[45]

张春林对如何实现网络舆论监督反腐败的制度化进行了探讨。他指出, “进行网络舆论监督反腐的制度建设可从网民层面、网媒层面、政府层面三个层面入手。[46]”

8. 舆论引导

在舆论引导研究方面, 研究者们分析了新媒体技术冲击和社会转型期社会矛盾凸显双重背景下舆论引导面临的困境, 同时对加强城市党报、电视媒介等传统媒体, 以及微博等新媒体的舆论引导能力提出了一系列对策和建议。

匡和平、彭晓新指出, 面对挑战, 舆论引导者必须具备相当的公信力, 舆论引导内容必须具备相当的精准力, 舆论引导载体必须具备相当的传播力, 舆论引导方式必须具备相当的表现力, 舆论被引导者必须具备相当的接受力, 舆论引导环境必须具备相当的契合力。[47]

白贵从舆论引导力的多维解构与合力建构角度, 提出了城市党报在舆论引导中的“五度”提升路径。[48]

对政府正确使用微博, 加强突发事件的舆论引导能力, 曹继东指出, 一要充分发挥微博“意见领袖”的功能;二要发挥微博“社会网络”的功能;三要发挥微博“自组织”的功能。[49]

郑婧伶、徐炳全探讨了在处于社会常态、突发事件以及负面舆论中时如何遵循网络传播规律, 利用政务微博进行舆论引导。[50]

9. 舆论调查与舆情研究方法

如何科学、准确地收集民情民意, 把握舆情发展趋势, 一直是学界关注的一个焦点问题。在当下, 传统的入户调查、电话调查等舆论调查方式在反映民意、促进公共政策制定的合理性方面仍发挥着重要作用。与此同时, 在网络舆情研究领域, 研究者们越来越多地尝试应用一些新的研究方法来挖掘和分析网络舆情。

于家琦和王来华讨论了公共政策制定过程中运用舆情调查的双重理性。在公共政策中运用舆情调查既体现了促进民主的价值理性, 又体现了完善政策的工具理性。[51]

李佳圣对民意调查数据处理流程和质量控制进行了探讨。他指出, 在控制民意调查的数据质量时, 需把握好四个环节:第一是访问员的管理;第二是现场督导;第三是事后审查;第四是样本量确定。[52]

复旦大学传媒与舆情调查中心 (FMORC) 自2007年起就“上海市民对全国两会的认知、态度与表达”这一主题进行了连续6年的历时性调查研究, 获得大量的第一手资料和数据。李双龙和郑博斐以上海市民为个案, 探析了新媒体环境下国内民众对重大时事的认知、态度与表达的变迁情况及其趋势。[53]

毕宏音对现代舆情研究近十年的发展历程进行了回顾和反思。她指出, 现代舆情研究取得了一定突破, 同时也存在一些问题。要解决这些问题, 舆情研究者应立足于研究共识的汇聚、研究精神的培育、研究本体的建设, 以及研究方法的创新。[54]

王长宁、陈维勤、许浩对目前国内应用比较广泛的几种舆情监测系统进行了分析, 同时建构了微博舆情的热度监测和预警的指标体系, 并制定了舆情指标的量化计算方法。[55]

石彭辉探讨了社会网络分析法在网络舆情研究领域的应用。他通过分析某网络社区中主题帖及其相关回复所构成的社会网络, 发掘出网络的特点和网络中重要的行为者, 并针对网络舆情的特点提出了舆情管理的建议。[56]

针对大数据对社会舆情研究产生的重要影响, 李彪“从研究视角、研究方法、数据库支持、研究主体、研究重点等方面讨论了大数据背景下社会舆情研究的转向, 在此基础上分析了大数据时代社会舆情研究在数据收集、数据存储、数据处理和数据呈现等几个方面的做点”[57]。

喻国明采用大数据的价值挖掘与分析技术, 探讨了将碎片化的舆情信息如何整合处理并进行舆情模型构建的方法, 并在此基础上解析了当下中国社会舆情的结构性特征。[58]

1 0. 舆论与司法问题

在一系列热点司法事件中, 舆论对事件的发展趋向乃至最终的审判结果产生了重要影响。在舆论与司法问题的研究方面, 研究者们着重探讨了舆论与“司法公正”和“司法独立”之间的关系。

王海英讨论了网络舆论与司法公正之间的关系。她认为, 追求社会的公平正义是新闻自由和司法公正的共同终极价值目标, 网络舆论监督司法是满足公众知情权的需要, 网络舆论监督亦有利于规范司法行为, 促进司法公正。[59]

刘丹分析了新闻舆论监督对司法独立的正效应和负效应。新闻舆论监督有利于维护司法公正, 但也具有“法官受到媒体的误导而作出错误的判决”等一些负效应。[60]

杨秀对网络案件舆论的功能、意义及特征进行了分析。他指出, 网络案件舆论的功能主要表现在引发人们对社会政策的反思或者调整、对司法本身存在问题的监督以及对司法的个案监督三个方面。[61]

三、总结与讨论

综合来看, 2013年国内舆论学理论、方法与实务的研究具有以下几个特征及问题。

首先, 研究者们关注现实, 将舆论问题更多地置于社会转型的大背景下, 考察舆论与社会发展之间的互动影响。然而, 从历史传统的维度梳理国人舆论观念, 从社会文化的视角阐释舆论现象的研究并不多。如何从本国的历史传统出发, 实现历史与现实的对接;从自身的本土经验出发, 达成本土资源与西方理论的对话, 是研究者们接下来要思考的问题。

其次, 研究者们充分认识到了新媒体技术发展给整个舆论生态带来的影响, 对网络舆论, 尤其是微博舆论的研究占据了舆论学研究的大部分版图。然而, 在网络上呈现出的舆论只是整个社会舆论的一部分, 舆论学研究需要更广阔的视野, 对整个社会舆论的形态进行更深入、全面的探索与把握。

再次, 当下国内的舆论研究主要从国家和社会的价值判断出发, 较多地从政策管理的角度讨论如何进行舆论调控和引导, 以维持社会的和谐稳定, 增强公众对主流意识形态的认同。与此同时, 学界对个人舆论表达权的探讨、对舆论作为一种社会控制机制的探析, 以及对舆论现实的批判性思考较少。

最后, 学界对舆论学的研究呈现出一定的跨学科特征。计算机、情报学、法学、统计学、心理学等学科的研究者从各自的学科出发, 对意见领袖影响力、舆情监测和分析、舆论与司法公正、民意调查数据处理流程和质量控制等问题进行了探索。对新闻传播学科的研究者来说, 要主动与其他学科的研究者开展对话与合作, 打破学科边界的限制, 推进舆论学研究的创新与发展。

西方舆论学的十大定理 篇2

一、多数人的共同知觉,才是真正的舆论

舆论是什么?西方有许多定义,比如舆论是民众就他们共同关心或感兴趣的问题公开表达的意见综合(《美利坚百科全书》);舆论是人们对事件发表的意见,以影响人们的思想与行动(《不列颠百科全书》);舆论是公众讨论公共问题的集体行为(维基百科);等等。这类定义指出的仅是这一概念的外延,没有揭示出其内涵,这种语文定义(又称词语定义)是各类词典的定义方法。真正鉴别舆论,必须从学科角度对其内涵和外延一起考察,通常由社会科学辞典做出界说。

西方更多的权威学者考察舆论,重视揭示它的内涵,即多数人是否依据共同知觉表达意见,才是舆论的本质。法国社会学学者古斯塔夫·勒朋1895年在《集群心理学》一书中,用法国大革命民众运动的例子论证了舆论的群体精神,称为“集群心”,即群体对事物的知觉。法国社会学家加布里埃尔·塔尔德1899年在《舆论与群氓》一书中又把群体知觉称作“群集心”。法国学者爱米尔·涂尔干(E.Durkheim)在1897年出版的《自杀论》一书中认为,自杀源于“社会事实”,社会事实是由思想、感情、行为方式、制度、思潮、舆论等价值观、社会规范构成的意识总体。意识总体又可称为集合意识,是社会知觉的另一种说法。黑格尔说:“舆论意味着公众或社会的知觉连同对知觉的估价。”[1]

詹姆斯·杨(JamesT.Yong)1923年在《美国新政府及其工作》一书中认为:“舆论就是一个有自我知觉的群体,就共同关注的问题展开公共性的讨论后得出的社会性判断。”克莱德L.金于1928年在《政府中的公众意见》一文中也认为,舆论是在有意识的理性的公共讨论之后形成的对一个问题的社会判断,而这个问题对于一般的公众来说是重要的,因为这是他们知觉的反映。1933年日本新闻学者长谷川在《舆论与新闻》一文中也曾说:“舆论表示社会是在怎样的知觉状态。”

西方的舆论研究,对其外延的归纳逐步趋于全面,这些外延主要包括:(1)谁的意见,即人们所说的公众;(2)主要论题———特定的、重要状况,事件、人物、政策或争议问题;(3)一致性,公众意见的“充分一致”[2];(4)意见的强度,比如有权威性、有影响力、立场坚定等。

2005年《美国政府》一书对舆论做出最新描述:“公众舆论是一个不易把握的概念,部分原因在于有许多公众,有许多不同的舆论;还由于关于简单而又彼此相关问题的意见,总是倾向于所知不多、不稳定、易于受到民意测验提问方式的影响,但还是大都表明民众的理智性判断。”[3]这些不同范围的舆论有很大区别,但都产生于人们的理智性判断,就是产生于共同知觉。《维基百科》对知觉(perception)的界定是:“客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物的整体认识,是一种感知和洞察力。”

人们识别舆论,不是简单考察发表意见的人数的多少,那些被强迫、被诱导、被收买的人即使数量很大,一致意见看上去很热烈,也不是真正的舆论。只有那些发自人们的知觉而作出的判断形成的多数人的一致意见,才是真正的舆论。这个定理用于观察议会表决和民意测验,可以了解民众的真正意愿,揭穿以简单多数冒充民意的种种假象。

二、言论自由是正确舆论形成的前提

公众的自由表达使民智得以汇聚,道德信仰得以建立,也给人们发现真理提供了可能。这意味着,言论自由是正确舆论形成的前提,成为西方舆论学的第二个定理。英国学者约翰·斯图亚特·密尔在1859年出版的《论自由》一书中认为,只有言论自由,公众才能听到更多的意见,从而选择正确的意见。有了言论与思想自由,公众有了表达权,智慧和英明见解才会出现,好的舆论也才会随之形成。詹姆士·富兰克林在1722年指出:“没有思想自由,就不会有智慧;没有言论自由,就不会有公民自由。这是每个人的权利,只要他不伤害或控制他人,这是唯一应受的限制,是他唯一应知道的界限。”[4]美国学者约翰·罗尔斯指出:“即使是在民主政体中,革命性言论也可能会激发各种爆炸性和毁灭性的力量,这些力量潜伏在政治生活的表面平静之下,尚未被人们所认识。一旦它们以无法控制的力量突然爆发,就会横扫一切。然而,如果自由言论得到保证,那些严重的苦情怨恨就不会不为人们所认识,也就不会突然成为高度危险的东西。”[5]因为人们的自由发泄可以减缓怒气,政府也可事先知道它而采取措施预防它的爆发。

在西方学者看来,在人拥有的自由中,使用最频繁的是不受政府干预的言论自由和出版自由,每个人都有权说他们要说的,而且所有人都有权倾听其他人所说的。正是这种自由使他们能够找到一个共同思想,某些意见才能高度一致。罗伯特·达尔在《美国的多元民主:冲突和一致》一书中认为,社会存在着意见的多元性,允许充分的言论自由,从而阻止一个具有持久性和强大的权力中心的出现,但言论自由并不妨害舆论一致。达尔强调:“美国人在一些基本的思想问题上异乎寻常的一致性,从而使社会制度保持稳定。”[6]西方对言论自由的追求和实现,是他们的主要理想,这不仅保证正确舆论的形成,而且也能揭穿任何奴役、丑恶、欺骗和专制对民众的压迫与愚弄。

《舆论学概论》

三、公意永远是公正的

“公意永远公正”,许多人都知道卢梭的这个舆论定理。卢梭在《社会契约论》中的推理是:如果我们撇开社会公约中的一切非本质的东西,我们就会发现社会公约可以简化为如下的词句———“我们每个人都以其自身及其全部的力量共同置于公意的最高指导之下,而且我们在共同体中接纳每一个成员作为全体的不可分割的一部分”。这一结合立刻就产生了一个道德的与集体的共同体,使公共的大我成为人民。如果说个别利益的对立使社会的建立成为必要,那么正是个别利益的一致才使社会的建立成为可能。可见公意永远是公正的,而且永远以公共利益为依归,因为人民总是愿意自己幸福而决不会被腐蚀。[7]

卢梭还把舆论划分为众意与公意,两者之间经常有巨大的差别。公意只考虑公共利益,而众意只是个别意志的总和。美国舆论学者亨尼希(Bernard C.Hennessy)1965年在《公众舆论》一书中认为,人们为了生存,通过自由协议结为共同体,这种自由协议即为最初的约定或公共的意愿。“公意”一词含有“普遍的意志”(general will)、“有机结合的意志”(organic will)的意思,也就是民意。[8]

早在中世纪,“公众的声音就是上帝的声音”流行起来,民意的力量变得越来越强大,被认为就像上帝那样万能和正确,后来在帕斯卡尔、伏尔泰、霍布斯、洛克、休谟甚至莎士比亚和台姆坡的著作里都一再强调。文艺复兴时期,民意有时被形容为奇妙无比的力量,斯密特说:“公众的光亮就是文艺复兴的光亮,一种从迷途、幻影和野心诡计中走出的解放。公意扮演了纯粹的矫正物的作用。”(Schmitt,《议会民主的危机》,p.38,1985)②洛克提出,所有人都要依据感知到他人的言论压力来行事,公意成为人们行为的尺度和标准,这个被寇瑟勒克(Koselleck)称作洛克定律的定理,成为谴责恶行的道德标准和规制(Koselleck:《批判与危机》,p.55,1988)。

在当代,英国社会学者卡尔·波普尔对民意的杂沓、正确与权威性也做了基本肯定。他说:“如果他们(人民)偶尔在一定程度上异口同声,那他们所说的未必就是隽言妙语。他们可能正确,也可能错误。但我还是认为,在vox populi(人民的呼声)的神话中,隐藏着真理的内核。他们常常还是比他们的政府明智,如果不是更明智的话,那也怀有更美好和更慷慨的意图。”(波普尔:《猜想与反驳》,P.495,2001)公意作为人民的愿望和意志,其公正性产生于人民整体利益与要求的正当性。

四、恐惧孤立与追随声势的众意增减律

美国学者布赖沃·史密斯(Brewer Smith)在1970年通过大量实证研究得出一个定理:人们是大声表达观点,还是保持沉默,取决于面对的舆论是否和自己的意见相同并有声势。一个支持者众多的阵营大声地宣讲自己的政治信念,声势浩大,追随的人会越来越多,舆论就会增长;其他小阵营的支持者为了免于被社会孤立,倾向于保持沉默,这种舆论就会越来越低沉和消减。[9]

对这一定理,后来德国学者也得出相似的结论。1973年德国的舆论学者伊丽莎白·诺利·纽曼(Elisabeth Noelle Neumann)发表《重归大众传媒的强力观》一文,她认为,大众传媒在影响公众舆论方面有很强的效果,在具有争议性的问题上,人们试图判断自己的意见是否属于大多数,如果他们发现自己的意见背离民意,就会倾向于对该议题保持沉默。大众传媒突出主导意见,给人们留下深刻的印象,主导意见会不断增强。舆论的形成与增减,主要取决于人们对意见气候的理解,意见气候与个人意见相左,人们则会由于害怕孤立而保持沉默。她把这种舆论现象称作“沉默的螺旋”。1980年她出版专著,对上述观点进行了系统阐述(Neumann,《沉默的螺旋》,p.108,1984英文版)。

这就是恐惧孤立与追随声势的舆论增减律,但它只适用一部分受众,所以本文把它称为众意增减律。自主意识强烈,具有广博知识和信念的人,发表意见并不依据声势或害怕孤立,而是依据个人对议题的知觉。美国学者拉索沙(Lasorsa)在1991年进行的一次调查证实,对政治问题的直言不讳不仅受个人对意见气候感知的影响,同时也受年龄、受教育程度、收入、对政治的兴趣、个人实力的大小、个人与议题的相关性、个人对新闻媒介的使用,以及对其地位是否抱有信心等变量的影响(Lasorsa,《直言不讳的政治》,p.13,1991)。拉索沙认为,人们面对公众舆论,并不都像诺利·纽曼所说的那样无助,沉默的螺旋理论是有局限性的,它只适用一部分公众。

五、舆论领袖左右舆论的流向

舆论不仅受各种事件的影响,而且常被精英人物所左右,很多时候,舆论领袖支配舆论流向。著名传播学者保罗·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)在《人民的选择》一书中认为,舆论领袖通常可以广泛接触某些方面的信息,不仅可以很快地抓住信息,而且能正确评价这些信息。他们不一定在政府或群体中有一官半职,不一定是专业人员,不一定受过高等教育,在工人、艺术家、学生、家庭主妇、办事员、推销员、出租汽车司机等各种各样的人中都会有社会舆论领袖。他们凭借个人优势,利用人们在社会、政治或经济方面的不满情绪制造舆论,引导人们的意见,决定社会舆论的方向。

美国学者卡兹(Elihu Katz)经过大量调查证明,这一舆论定理是有根据的。他在超过700位的女士受访者中,发现专门的意见领袖似乎都是社会地位高、善于社交的女性。大量民间的社会意见领袖通常是在非正式的、不自觉的情况下扮演引导舆论的角色,这类群体意见领袖没有权威性,却成为交换意见的主动沟通者(Katz,《个人的影响力》,p.46,1955)。美国政治学家V.O.基(Key,V.O.)还发现,政治活动家、领导集团及有影响力的权势人物的观点,左右国家的政策,比民众的思想倾向更易与政府相一致。李普曼认为,舆论领袖容易受到注意,说话的声调更令人信服。公众不仅都受到那些与他们有着亲密联系的群体意见领袖的影响,还受到正式的舆论领袖的影响,如总统、游说者、国会议员或新闻评论员。

斯密特(Schmitt,C.)指出,社会舆论领袖利用大众媒介发挥引导民众的作用,把公共议题变为大众的立场。大众媒体确定了公共议题,显著地引起公众的注意,舆论领袖便把他们的见解转移给大众媒介,大众媒介就会更有效地影响舆论(Schmitt,《议会民主的危机》,p.231,1985)。但那些非理性、背离民众意愿的舆论领袖无法左右舆论,最终还可能受到民众的批评。

六、民众同意是政府合法性的基础

布鲁姆、塞尔茨内克和达罗赤说:“当权力合法时,它便被称为权威。权威来自社会承认或赞同。然而,人们可能不会轻易地给予这种造成合法性权威的赞同,而且它也可能因被操纵而受到歪曲。因此,赞同的本质就成了主要问题,尤其是它是以理性的参与为基础的还是由操纵民意造成的。”[10]根据这一原理,西方的舆论学者和政治家认为,一个政府是否合法,要由民意的赞同程度来确定,又称“多数决”。这一定理,实际是说民主选举产生的政府才是合法的。

《民主新论》

有关“多数决”的概念,卢梭的见解十分深刻。在一般多数(ordinary majority)和绝大多数(extraordinary majority)的行使上,卢梭认为,凡是比较严肃与重要的问题付诸讨论时,越接近全体一致最好,其次,凡是问题需要很快解决的,对于需要通过票数的限制也就愈小,票数的差距小一些,不必太计较。到了问题必须解决的时候,就是一票之差也足够了。前者似乎比较符合法律的观点,后者则偏重现实的考虑。“多数决”如何适度,应配合上述两种考量,以决定适当的比例。[11]

在西方,政府应依民意及民意的代表者同意而产生和运作,但他们也指出:“一个更准确的说法是,政府‘越自由民主’,就越有必要控制民众的思想,以确保他们对统治者的服从。民众必须服从这一点,在各个领域都被看作是理所当然的。在一个民主社会,民众有权表示同意,除此之外就没有任何权利了。用现代进步思想的术语来说,民众是‘观看者’,而不是‘参与者’,除了偶尔可以在各派当权的领导者之间作一些选择,那也只限于政治方面。”[12]今天在西方,民众的同意是政府合法性的基础这一定理还没有完全实现,政党和资本势力实际上支配政府的产生和运作。

七、民意政治就是民主政治

英国学者安德鲁·海伍德(Andrew Heywood)在《政治学》中说:“民主政治就是民意政治,而为实现民意政治,就有代议制度和多数决方法。”这一舆论定理,简洁地把民主归结为听从民意的决定。乔·萨托利在《民主新论》中指出,有大量的证据证明,民主制度若不能成功地逐渐创造出和谐一致的基本共识,就是一个难以运转和脆弱的制度。全民的共识就是民意。有共识才有民主,民众的意见四分五裂,民主就会消失。但在这个定理中还包括另一面,即共识允许不同意见的讨论,保护少数人的意见。这也是民主的基本任务之一。

萨托利在《民主新论》中引用著名政治家的论断说,随着19世纪政党和政党制度的发展,人们逐渐认识到,多元主义的共识或多元的异见,不但适合而且有利于良好的政体。在多元主义的社会和历史观中,异见、反对派、政治争论和竞争等概念,都获得了正面的价值和作用。所以民主理论从其多元主义母体中推论出来的不是、也不可能是对“冲突”的赞美,而是一个多种意见动态交流的过程。基于这样的原则,无论自称为正确或真理的观点是什么,它必须经受批评和异议,从而在一些基本问题上才能达成共识。

K.贝克强烈主张,“一切民主制度的基础和本质”是“受讨论的统治”。这便是各种异议、异见和反对派出现的背景。对这一点几乎无须辩解,只是应当记住,对于政策的异见和对政府的反对,所针对的是统治者,而不是统治的形式。假如针对的是后者,受到动摇的便是基本共识或程序共识,或者两者兼而有之(Baker:《法国革命》,p.312,1990)。这一舆论定理的最终结论是,依据民意解决社会问题是民主的根本,保留异见讨论则是民主的形式。

八、谎言重复千遍被误认为真理

今天的知识界都知道,二战期间希特勒的宣传部长戈培尔(Paul Joseph Goebbels)曾说过一句话:谎言重复千遍就变为真理(a lie told a thousand times becomes the truth)[13]。这已被舆论学者公认为“谎言屡听成真”的定理。当民众不了解事实真相,强大、虚假的信息流反复注入头脑,相当多的公众就会相信一种说法的真理性,其中包含“认知失调”“自发效果”和“多数人效果”的心理机制。

但舆论错觉终有一天会被揭破,这一定理的成立是有时间和范围限度的。戈培尔本人也没有把这一定理视为舆论的固有规律。在纳粹党篡夺德国政权前后,他曾主张:“好的宣传不需要说谎,事实上它不可能说谎,它没有理由害怕真理。相信民众不能掌握真理是错误的,他们能够持有真理,但他们理解真理的方式是另一回事,宣传不能按照群众理解真理的不好的方式进行,因为从长远看这是不能成功的……我们的斗争和我们的宣传有一个最高原则:以事实和真理为我们宣传的基础。”“我们的宣传对象是普通老百姓,因而宣传的论点须击中要害、清晰有力。”[14]

当纳粹政府的战争阴谋和血腥屠杀引起越来越多的人的惊醒和憎恨时,希特勒、戈培尔开始利用屡听成真的舆论定理,大肆鼓吹虚假宣传的有效性,掩盖其战争罪行。此时戈培尔说:“宣传的基本原则就是不断重复有效论点,谎言要一再传播并装扮得令人相信。”“即使一个简单的谎言,一旦你开始说了,就要说到底。”“谎言重复千遍就变为真理。”希特勒也认为:“一般的人,倒不是有意要想作恶,而是本来就人心败坏。他们头脑简单,比较容易上大谎的当,而不是小谎的当。他们自己就经常在小事情上说谎,而不好意思在大事情上说谎。大谎是他们想不出来的,就算是听到弥天大谎,他们也不能想象能有这么大的弥天大谎。”[15]

戈培尔和希特勒之所以肆无忌惮地鼓吹撒谎,是因为在思想专制、言论控制的制度下谎言的效果才更为明显。法国社会学家雅克·埃吕(Jacques Ellul)1962年在《宣传:人的态度形成》一书中强调,被别人长期奴役,不能为自己命运做主的人,特别容易接受宣传。从来没有得到说理机会的人,习惯别人怎么说,自己就跟着怎么相信。宣传利用的就是人们的这种焦虑和害怕的感觉。

九、科学的民意测验,才能证实舆论的存在

西方许多学者不赞成从性质上界定舆论,认为舆论由民意测验才能证实它的存在,没有民意测验就无从把握舆论。这一舆论定理使舆论研究成为一门精确科学,正如马克思和达尔文都提倡的那样,没有使用数学的科学,不成其为科学。

其中比勒(Beyle)对舆论的界定最有代表性。他于1931年在《属性群体的分辨与分析》一书中指出:“舆论不是一个事物的名称,而是一组事物的分类。它是在一个概率分布的统计、整理的基础上,提出的引起注意和兴趣的基数和概率。”(Beyle,1931,p.183)拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)也这样揭示过舆论的含义:“现在,我们有民意调查的事实,我们将毫不怀疑地坚持把舆论称作一个经过充分分析的态度分布。”在美国《舆论季刊》(Public Opinion Quarterly)创刊50周年纪念日发表的一篇文章中,詹姆斯·本尼格(James Beniger)提到艾伯特·高林(Albert Gollin)的“现在普遍认同的舆论定义是民意测验者所收集到的个人意见的集合”,是有一定说服力的。

没有经过民意测验的数据证实,我们所说的某种舆论,只是一种感觉或推测。这种感性认识不一定错误,但没有确凿的根据。民意测验依据心理学和社会学知识,对人们的态度、动机、情况和各种动因全面纳入测验范围,运用“数学或然率”与统计方法确定某种意见的量度、态度强度及其分布。瑞士数学家伯诺利(Jean Bernoulli)1713年就提出测量民众态度的数学或然率的理论,要求用随机抽查的方式从民众态度的单一元素或组合元素中统计出民众的意向,再去掉由实际经验得出的误差,最后综合出民众的整体意向。根据数据确认一种舆论的存在,需贯彻严格的科学测验方法才能达到,西方多数民意测验都有缺漏和手脚,屡屡使预言落空,这并非证明这一定理不能成立,而只能证明非科学的民意测验必然徒托空言。

十、离投票当天越近,民意测验结果越准确

美国社会心理学家泰勒等人认为,大选中的民意测验具有易变性,“因为很多选民直到最后才做出自己的决定。实际上,离投票当天越近,民意测验结果会越准确”[16]。民调是对民众在特定时刻对特定问题的意见和偏好的快速扫描,调查出错很容易发生。1980年美国总统大选前夕的民调显示,吉米·卡特将击败罗纳德·里根,选举前一周对民意测验“仍未拿定主意”的应答者有巨大数目,在最后时刻,这些选民大规模地转向了里根,里根最终赢得了大选。[17]

《美国选民》一书提出的观点在西方有很深远的影响,认为选民根据自己的政党认同(party identification)作出决定,根据这一点民意测验能够大体准确预测公众的投票行为。[18]如果政党认同在投票时真的有决定性作用,那么又如何解释离投票越近的民意测验越可能发生变化呢?后来政党认同的观点被修正,多数人认为,投票的选择受到当前政治和经济现实的影响,不仅仅受政党认同这种长期心理趋势的支配。选民会理性地衡量执政者的现状以决定是否投赞成票,民意测验更多要受当前人们态度变化的影响。

西方民意测验研究者们发现,在接近投票前经济表现不佳,竞选人在台上的一般都会失利,而经济出现好的征兆,则支持率就会升高。[19]另一个重要因素是选举前总统候选人的最后一次电视辩论,谁在电视辩论中表现优秀,就会把中间选民争取过来,使辩论后的民意测验获得准确的数据。1992年的美国总统竞选,大概有9000万人次观看了3场电视辩论,1980年在总统竞选投票前一周举行的卡特与里根的辩论被认为对里根的最终胜利产生了主要作用。CBS电视台在辩论之后的民意测验表明,辩论把7%的卡特的支持者拉到了里根阵营。当时,美国很多选民众口一词地认为里根赢了该场辩论,有10%支持卡特的人也认为里根获胜,这次民意测验实际获取赞成里根的人数提高了10多个百分点。

媒体对竞选人丑闻的报道更能吸引公众的目光,引起选民态度的变化。1972年当尼克松的私人谈话成为媒体头条新闻后,尼克松掩盖事实的行为引起民众的不满,3天后的民意测验表明希望对他弹劾的人增长了15%。当竞选进入最后阶段,选民才能确定哪个候选人丑闻较少,才会在民意测验中支持这位候选人。美国总统竞选一开锣,不同政党倾向的媒体就开始互揭对立候选人的丑闻和不良政治记录,随着选战的深入,有的候选人曝光率绵延不绝,有的越来越少,到大选前夜,才能确定哪位候选人洁身自好,选民就会在民意测验中表达对他的支持,这使民意测验的精准率大大提高。

摘要：西方舆论学的十大定理,源自公众的共同知觉,渗入政治生活的各个领域。舆论是集群心、公意的公正性、舆论领袖决定舆论流向、民意决定政府的合法性、民意政治就是民主政治等定理,奠定了议会政治的理论基础,支配西方民众的政治理念,也在一定意义上支配西方的政治运作。

舆论学研究 篇3

关键词：媒介,信息,传播方式,舆论方向

信息社会背景下, 大众传媒对受众影响之大毋需多言。从表象看, 大众传媒对受众的影响作用似乎更多是体现在其传播信息的内容, 例如天气预报提供的天气信息影响了受众出行、穿衣等活动, 时政新闻提供的时事资讯使受众了解世界上发生的值得关注的事 (功利地看, 这类信息对受众具体行为的指导作用并不大, 不过至少为其在闲聊之时提供了谈资) 。从上两个例子看, 似乎大众传媒, 或者说媒介只是老老实实地做到了信息传达的作用, 只是作为一种工具为受众服务, 但事实真是如此吗?

我们知道, 同一首歌被不同歌手唱出来, 往往有着不同的感觉。有的歌手还会将原歌依据自身特点进行改编, 演绎出独特的风格。有时一首改编成功的歌曲影响力还会超过原创, 听众甚至不知道原歌的存在。类似的事情也发生在信息的传播过程, 不同种媒体或同一种媒介的不同主体都有着自身的特色和固定的受众定位, 其选择最终呈现给受众的信息内容不可能完全一致, 呈现方式也各有千秋, 可见不同的媒介主体对受众作用效果也不同, 媒介对受众认知作用的影响可见一斑。

本文试图以传播学与舆论学两大学科为基础, 还原媒介对受众认知效果的作用过程和作用效果, 并比较分析两门学科在其中分别起到的作用。

首先从这两门学科的学科特性谈起。作为社会科学新兴学科的传播学与舆论学, 其产生都是多学科交叉共同作用的结果。有趣的是, 传播和舆论这两个概念目前在定义层面都无一个确切参照, 更多的都是依据于不同情况、为方便不同的研究做出的相近却又有着不可忽略的区别的定义。这也导致我们谈到传播学和舆论学时总会觉得这是两个抽象的学科范畴, 有迹可循的研究似乎更多是相关理论的提出论证与各种定性定量的调查实验。就连传播学创始人施拉姆在创立之初也将这门学科称为学术研究的“十字路口”和“租界”, 并指出:“总结像人类传播这样一个领域的困难在于它没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。”而舆论作为传播的产物, 其特点和传播类似。不同领域、不同专业的事件都可能在某种特定时间成为舆论。研究舆论的学者不可能是研究舆论的内容 (显然舆论涉及的具体领域里的专家以及舆论事件当事人更有发言权) , 而是研究舆论这一现象的产生机制及其内在规律, 某种程度上这又回到了传播学范畴。

一个希望深入了解传播学或者舆论学的人本身必须具有一定的人文素养, 具备科学的研究方法, 同时还需要具备政治、社会、经济等方面的知识储备。这样看似苛刻的要求正是由传播学与舆论学的学科特性决定。新世纪新闻从业者的职业要求中就说明新闻工作者要成为具有多学科的基础知识和现代化科技知识, 成为知识面广的“杂家”。这也从另一个侧面反映出来新闻工作者的工作绝不仅仅是信息传达这么简单。那么媒介究竟起到了什么作用?这些作用通过什么方式来影响受众?最终表现为显性还是隐性?如果从传播学和舆论学角度分析, 这种不可忽视但又往往被人忽视的作用可以略窥一二。

施拉姆曾将传播学的功能总结为传递信息、引导舆论、教育功能、提供娱乐四功能, 值得注意的是, 施拉姆特意在解释中谈到传播可以做到收集关于社会规范的信息、协调公众的意愿、行驶社会控制、向社会成员传递社会规范的规定等功能, 以此明确传播本身具有的某些功能, 而非是来自于其传播内容。从某种层面来讲, 媒介传播的信息通过了媒介收集、筛选、重新编码解释并且寻找某种传播方法进行传播, 对于客观发生的事实, 媒介可以选择是否进行传播、用什么方式传播、传播规模的大小、传播框架的选择以致报道语态立场的选择等等, 最后呈现出来的信息看似客观实则已经在潜移默化中给受众以提示, 从而影响受众的认知。如果某信息媒介没有进行传播, 大部分受众是无从获知的, 如果传播范围很小那么也无法引起受众的普遍认知和重视, 如果传播方式对应特定人群那么其他人群很难有机会接触信息。而框架、语态的选择对于接触到信息的受众如何看待认识信息也影响深远。

可以说, 是媒介刻画再现了一个象征性的世界, 且这样的刻画并非完全的客观而是有所偏重甚至有所掩盖。作为传播客体之一的舆论, 其发生演变轨迹可以说是这种刻画有迹可循的一种体现。

传播媒介不仅仅是在选择传播着信息, 同时自身也在创造传达着信息从而影响受众认识。从传播工具看, 电子媒介相对于纸质媒介信息更加丰富, 更新及时, 且信息的获取门槛大为降低, 大大减少了受众因年龄、文化、地区受限而不能获取信息的情况。同时不同媒介工具各自的特色也影响着受众的感知。例如电视网络等电子媒介图文并茂有声有色的特点使其或多或少具有娱乐的特性, 纸质媒体则相对更为强调深度阅读与持续思考。这样的影响无疑是巨大的。一个有趣的例子, 当我们想到美国早期总统如华盛顿、杰斐逊时首先想到的可能是独立战争或者宪法修正案, 而想到布什、奥巴马时首先映入脑海的便是两个人的照片或者相关影像资料。在这里列举这种变化无意去讨论纸媒电媒孰优孰劣, 只是为了证明不同传播媒介对我们的认知有着不可忽略的影响。正如麦克卢汉提出的“媒介即讯息”一样。媒介不仅在传递着信息, 而且在创造着信息。在媒介与人的互动中, 人使用媒介, 媒介反过来影响人的认知, 这样的作用与反作用使得媒介成为了人的延伸, 改变着我们的固有感官系统, 决定着我们的认知领域。

同时, 媒介通过对信息传播的深度来影响受众对信息的认识层次。如果媒介反复持续地传播着同一信息, 受众自然认为这是一条值得关注的信息。另一方面, 一件重大事件如果没有被传播甚至被刻意隐藏, 则必然不会产生广泛的社会讨论, 形成舆论。舆论按其直观的字面解释即公众意见 (public opinion) , 从问题的发生到意见的形成以及最终舆论的形成, 不管是人际传播、群体传播还是大众传播都在其中起到或推动或整合或决定走向的作用。

传播之所以可以引导舆论, 主要是对事件及意见进行广泛传播 (或者可以称之为宣传) , 形成相应的舆论气候, 据此影响公众意见, 对公众意见进行整合后再次传播。事实证明这种影响的确是存在的, 当个体周围占绝对多数的人都倾向于一种意见, 或者个体认为周围群体应该都是持某种意见时, 该个体也会倾向于选择相同意见, 即便某些个体持有相反意见, 在舆论场的作用下多数也会选择沉默而非疾呼。所以说, 多数时候即便是看起来绝对主观的意见也会受媒介影响而呈现出趋于一致的态势。这种趋于一致的舆论可能以地区、阶级、不同利益群体为单位, 导致有时候在更大范围里看来会有两种相互对立的舆论点, 但在各自“阵营”中, 媒介在舆论趋一致化的进程中起到的作用不可忽视。

由此观之, 在感知层面上, 作为连接受众与客观世界的媒介具有重构世界的功能。在个体主观意见层面上, 媒介通过舆论的引导, 来影响其意见的形成与表达。最终媒介完成了对受众认知的影响。仿佛媒介为受众铺好了道路并设立了路标, 尽管最后走路的是受众本人, 但方向早已决定。

参考文献

[1]李普曼.公众舆论.阎克文, 江红译.上海世纪出版集团, 2006.

[2]范龙.传播学学科特性新探.江汉大学学报:人文科学版, 2010, 2.

[3]范龙.媒介的直观——论麦克卢汉传播学研究的现象学方法.华中科技大学, 2007.

[4]高海波.公共舆论与舆论学研究的转向.当代传播, 2001, 6.

[5]罗以澄.和谐社会框架下的新闻传媒发展.中国媒介:转型与趋势, 2005.

多维视野下的舆论和新闻舆论研究 篇4

一、舆论和新闻舆论概述

(一) 什么是舆论

和“文化”等相关概念一样, 舆论也是一个具有多重释义的名词, 尽管舆论一词经常被人们所使用, 但是对于其内涵, 却一直争论不断。在运用文献研究法的过程中, 笔者了解到了关于舆论的多重内涵, 其中较为认可的是《宣传舆论学大词典》中对“社会舆论”的释义:“通常指公众意见或大多数人的共同意见, 社会集合意识和社会知觉的外化。舆论是一种共同意见, 但并不是所有共同意见都是社会舆论……舆论的本质是通过志愿的思想交融凝聚成的集合意识和整体知觉。”从中也可以看出, 舆论的主体是社会公众, 公众是一种无形的、由特定价值体系维系的共同体, 它可能生活在一定的社会组织中, 形成高度组织化的“集中”的公众。舆论客体是指舆论的对象或缘由, 一般来说, 作为舆论客体的社会事件, 一定能够激发公众强烈的情感, 甚至能够引发全社会的共同关注, 使公众不由自主地产生去评说、议论这些社会事件的冲动。

(二) 什么是新闻舆论

新闻舆论有广义和狭义之分。狭义的新闻舆论是指“媒体表达的意见”, 其表达主体是新闻媒体;广义的新闻舆论则是指“通过或经由媒体表达的社会意见”, 其意见表达主体是社会公众中那些“意见领袖”或具有参与和表达意见的活跃的人群。

从中可以看出, 新闻舆论的主体是新闻舆论的承担者和制造者, 一般来说, 人们将新闻舆论的主体定义为新闻媒体。为什么新闻媒体可以成为新闻舆论主体呢?笔者认为主要在:新闻媒体人都是从事新闻工作的专业人士, 他们懂得新闻工作所需要的职业规范、职业道德、专业素质和专业技术, 能够得心应手地从事新闻工作。从广义的范畴上来说, 新闻舆论的主体还应该包括善于利用媒体表达自身意见的活跃的社会人群, 这些“意见领袖”在媒体上表达的意见大都经过了媒体人的把关作用, 并接受了媒体人意见的影响, 正是这些不同新闻舆论主体的存在, 才使新闻舆论具有了丰富的社会信息来源。

新闻舆论的客体, 也就是新闻舆论的对象, 与舆论相比, 新闻舆论的对象范围较小, 新闻舆论的对象既有可能是被新闻媒体报道的事物, 也可以是未被媒体报道的而鲜为人知的事件, 甚至还可以是未必存在、属于想象领域的事物。

二、多维视野下的新闻舆论研究

到了近代社会, 伴随着新闻媒体的出现, 舆论传播的范围和作用都有了质的飞跃。新闻舆论伴随着时代的发展, 具有新的角度和内涵, 以下是多维视野下, 笔者对于新闻舆论的思考:

(一) 古代中国:舆论活动形态及制度

舆论作为真实社会情况和情绪的重要指示器, 与国家的安危有着直接的联系, 古代的统治者中, 有一部分统治者也非常注重民意的采集和收集, 通过多种途径获得新闻舆论的信息和资料。

古代最早的是“谏鼓”制, 一般来说, 有些帝王会在宫廷之外设置一鼓, 供民生击鼓进谏, 后来衍生到县级知府、衙门, 也都通过在朝堂外或官衙外设鼓, 臣民可以击鼓命冤。尤其到了宋代, 还有“登闻鼓院”一说, 统治者通过“谏鼓”制来了解民声, 察看民意, “谏鼓”制是古代最古老的一种新闻舆论的收集和传播方式。到了我国春秋时期, 出现了“乡校”, 它成为我国表达新闻舆论的最初的场所。“采风”制的实施。我国古代春秋时期, 各个诸侯邦国就很注重民意的采集, 时常深入民间进行采风, 搜集民间的新闻舆论的活动和相关的制度。这种制度一直沿用到春秋末期和战国时期。《诗经》中提到的“诗可以兴、观、群、怨”, 其中“观”和“怨”都用来指舆情的表达。建立“谏诤”制度。我国古代唐朝开始就建立了“谏诤”制度, 一般来说, 谏诤院权限很大, 通过收集舆论, 可以讨论朝廷百官的任用和国策的制定, 以便提出意见。

但是结合历史学的观点, 我可以得到, 对于古代的这些所谓的舆论制度的设置, 其实并不在于体恤民意, 而是在于统治阶级对舆论的恐惧, “防民之口甚于防川”, 也就是这个道理。在中国漫长的奴隶制和封建社会中, 虽然有一些“开明”的君主在口头上承认舆论的重要性, 甚至建立了某些舆论采集制度, 但是从根本上来说, 由于特殊的历史规定性, 公民社会资源在中国古代极为贫乏, 社会的公共空间极为狭窄, 这就从根本上剥夺了社会舆论自由表达和交流的最低限度的制度条件。一个显而易见的事实是, 历代君主实行专制甚至暴政统治, 在文化上推行愚民政策, 在思想上施行言禁制度, 从而极大地限制和阻碍了民众意见的自由表达, 使社会舆论经常处于高压之下的蛰伏状态, 其存身的制度环境十分险恶。正因为民风不畅, 故而民智不张, 民主和科学的观念难以扎根于中华大地, 使中国在近代远远落后于社会公共领域极为活跃、民智大开的西方诸国。

与中国古代社会相比, 西方国家从古希腊城邦制国家开始, 就循着一条完全不同的发展路径, 社会的舆论活动和舆论形态也与中国古代社会的舆论活动和舆论形态有着极大的不同。比较典型的, 古希腊在“伯里克利”时期, 城邦国力强盛, 政治氛围宽松, 出现了苏格拉底、普罗泰戈拉登雄辩家, 他们就是早期的新闻舆论中的“意见领袖”。随后在古希腊和罗马都出现了一些演说家, 对于助推当时政治文化的发展, 做出了积极的意义。

(二) 近代:社会学和政治学聚焦下新闻舆论

伴随着新闻媒体和出版业在中国出现以后, 新闻舆论有了新的表达方式和新的活动领域, 对舆论的研究和对新闻媒体的研究从此紧密联系在一起, 新闻舆论研究也进入了新的领域。

但是由于主客观因素的双重影响, 我国新闻舆论活动并不活跃和广泛, 这就在根本上制约了中国近代新闻舆论的整体发展, 加之中国近代科学研究, 特别是政治学、社会学、心理学等人文学科的发展有限, 使得中国近代舆论研究缺乏学术的根基和科学的支撑作用。中国近代的新闻舆论研究水平从整体的角度来看并不高, 大部分都是零散的、局部的。而近代的新闻舆论研究可以从西方得到较多的启示, 这一时期, 西方一些发达国家的社会学、政治学、心理学等人文学科飞速发展, 这也就在一定程度上大大促进了新闻舆论的研究进程。

英国哲学家约翰·洛克高度重视舆论的作用, 并且发展了关于新闻舆论的观点。在他看来, 他人的观点对个人的观点和行为有相当大的规范和制约作用, 这种作用甚至像法律武器一样威严。洛克的观点是将新闻舆论与纯粹的偏见两者划清了界限。随后法国启蒙思想家卢梭将新闻舆论研究的领域大大拓宽, 使舆论的研究的重要性大大提升, 在其著作《社会契约论》中, 将舆论做了以下研究和开拓:他似乎第一个科学界定舆论的确切涵义, 并且明晰了舆论与个人思想之间的原有的联系, 将舆论交还给社会, 使舆论成为社会公众集体性思想的代名词;其次是卢梭提出的“主权在民”的思想, 第一次指出了舆论的极端重要性和不可压制性, 在他看来, 国家的一切权力的基础在于民众, 舆论作为公共意见, 具有法律一般的巨大力量和不可移易性, 或者说舆论本身就是法律, “他既不是铭刻在历史上, 也不是铭刻在铜表上, 而是铭刻在公民们的内心里;它形成了国家的真正宪法;它每天都在获得新的力量;当其他的法律衰退或者消亡的时候, 它可以复活那些法律或代替那些法律, 它可以保持一个民族的创制精神, 而且可以不知不觉地以习惯的力量代替权威的力量。” (1)

卢梭的观点正确评价了舆论的重要作用, 开辟了舆论和新闻舆论研究的新时代, 但是其舆论学说仍然是具有一定的内在矛盾, 主要体现在:卢梭没有科学阐明“公意”和“众意”之间的辩证关系, 卢梭指出公意来源于共同利益, 这是笔者所认同的, 但是他将公意凌驾于众意智商, 这就使公意的概念神秘化了, 最终使得公意完全脱离了众意, 成为无源之水、无本之木。

但是不管怎样, 在18世纪的西方国家, 欧洲的一些思想家、政治家开始清醒地意识到, 有理性价值的、能够真正反映和协调全社会利益的舆论有赖于社会意见的充分交流、争论, 思想的火花在相互争论中产生新火花。

(三) 现代:大众传媒下的新闻舆论

随着社会经济节奏的发展, 大众传媒工具和手段日新月异, 这在一定程度上促进了新闻舆论的发展。所以大众传媒对舆论运动和形成具有一定的规律上的把握。如前文所述, 舆论是社会公众意见的集合, 它是由无数个人的意见组成的, 所以新闻媒体要想做好舆论引导工作, 必须对自身引导的直接对象———舆论, 进行清晰的把握。

从微观的角度来说, 引导舆论就是引导个人的意见或态度朝着特定的方向运动或改变, 这个看似属于个体心理学的范畴, 但是从宏观的角度来看, 舆论又不是单个个人意见的简单叠加, 作为无数个人意见的最终合力, 舆论也就成了一种难以进行科学分析的集体现象, 同时又和人的社会性紧紧联系在一起。大众传媒的作用不仅仅在于“反映”或者“上情下达”或“下情上达”, 更应该是有意义的、能动的“反映”, 即表现出灵活的协调能力、综合能力和创造能力。

一般来说, 大众传媒的传播的过程中会进行一个“议程设置”, 议程设置是一种过程, 通过该过程传媒向公众传播各种问题和事件的相对重要性。狭义的“媒体议程设置”是指:新闻媒体根据自身的新闻价值或立场, 结合对公众心理需求的分析, 在层出不穷、无限多样的社会事实和社会问题中遴出其中的一部分, 作为新闻报道的题材和新闻舆论的对象, 在选定、报道和评论这些题材或对象的同时, 新闻媒体以自身的立场和观点影响公众的立场和观点。

对于我国当前的新闻舆论引导工作, 笔者也从中得到了一些启示:

一方面, 新闻媒体必须加强自身的角色意识, 建立“社会公器”的话语权威, 积极主动地以自身的舆论引导公众舆论, 公众在面对舆论的时候, 不一定的是冷静的, 而媒体不能人云亦云, 要站在全面、客观的角度。另一方面, 新闻媒体要善于捕捉、追踪和报道公众关注的社会热点事件和问题, 准确设定媒体议程;同时要善于引导公众正确认识和对待这些热点议程, 发挥释疑、解惑、求真的作用。比如结合去年的十八大的一些重要的内容, 报道热点问题。我国当前社会的热点问题包括:房价问题、年底国家经济和人民收入的提高问题、教育问题、大学生就业问题、医疗社保改革统筹问题等等。通过对这些热点问题的追踪、报道, 还原事件真相, 剖析事件本质, 让新闻媒体真正承担起“铁肩担道义”的义务。

参考文献

[1]樊亚平、刘静, 舆论宣传·舆论导向·舆论引导——新时期中共新闻舆论思想的历史演进, [J], 兰州大学学报 (社会科学版) , 2011年4期

[2]余习惠、赵颖峰, 论“五四”时期湖南《大公报》的新闻舆论对公众舆论的引导, [J], 新闻界, 2010年1期

[3]蒋慰慧、郑涵, 中国新闻舆论监督制度变迁再思考, [J], 当代传播, 2011年3期

网络舆论的引导研究 篇5

一、网络舆论作为舆论的一种特殊形式, 由于它是借助互联网这个特殊的传播媒介, 因而它也有区别于其它舆论的特点。

1. 数量庞大, 意见多元。

互联网具有存储大量信息的能力, 信息内容纷繁复杂, 包罗万象, 不同于传统媒体因受版面和时空的限制, 加之互联网具有超链接的独有功能, 因此当社会重大事件发生后, 网络便能够迅速集中来自各方面的信息, 来自网民和公众中各中各样的意见也同时充斥在网络中。由于网民规模庞大, 且网络上表达意见的个体量多且自由, 最终形成的集合性意见, 也就是网络舆论的数量也相对较多, 并且通过网络渠道传播的意见, 它在形成过程中也显现出一些复杂的特征。网络信息内容非常丰富, 网民在对待同一热点事件时, 呈现在网络上的声音是不尽相同的, 由于网络舆论的主体网民和公众, 是一个规模庞大的数量群体, 他们的认识程度、地位级别等存在差异, 都在这个网络空间里自由发表自己的意见, 因而所发表出的也是多元化的, 导致网络舆论是多元的, 网络舆论被称为“真正的观点自由市场”。有的网民和公众对某一事件认识深刻, 网络舆论也是正确并且具有指导意义, 有的网民认识肤浅, 或存在偏差, 导致网络舆论片面, 网络舆论一方面可以助纣为虐, 反之, 另一方面也可以弘扬正义。

2. 网络舆论主体的匿名性。

在网络社会中, 人人都可以成为网络舆论的主体, 可以自由讨论, 交换意见, 参与网络舆论的形成。在网络时代, 受众拥有前所未有的自由权利, 在自由的空间里可以随意发表言论, 网络舆论主体的匿名性, 也给了网民和公众更大的权利去表达自己的想法和观点, 网络舆论场其实是由无数匿名的网友和公众形成的意见集合场, 并且在网络这样的虚拟空间里, 网络舆论主体一方面不仅可以匿名发表意见, 另一方面还可以自由选取自己所感兴趣的信息, 拥有非常大的自主权而不被人们发现。

3. 传播范围的广泛性和传播时间的快速性。

这是由网络媒体本身的性质决定的。因为网络舆论总是要建立在一定的网络信息内容的基础上。网络信息传播的广泛性, 直面导致了网络舆论传播的广泛性。网络舆论在空间的传播上, 彻底打破了地域的界限, 形成了网络民意表达的自由之处, 也无法清晰区分私密与公共空间的界限。当重大事件发生后, 在网络上随着网络BBS和电子邮件等网络传播通讯工具的兴起, 网民可以相对自由的在更广泛的虚拟空间里发表意见, 并且内容有的是小道消息、也有的是各自的见解、发一些牢骚、发表评论等形式广泛。无数的网民散布在全球各国、不同的地区, 对同一事件或者不同事件在互联网上进行沟通交流, 交换意见, 形成网络舆论, 从而构成一张无处不在、包罗万象的信息网。在时间上, 由于网络传输速度非常快速便捷, 网络舆论在时间上也迅速传播, 有时甚至形成了一边倒的趋势, 网络信息的不断更新, 网民意见在不断冲突中整合, 尤其在面对突发事件的报道速度上, 网络更是接近零距离同步传播, 这使得网络舆论也在时间上迅速形成并自由传播。

二、正确引导网络舆论的必要性

“舆论导向正确, 是党和人民之福;舆论导向错误, 是党和人民之祸”。随着网络的飞速发展, 网络舆论也日益凸显出它在我国传统舆论中的格局和地位, 已经逐步成为新的重要的舆论阵地。网民和公众在这个巨大的天然舆论场里可以畅所欲言, 网络已经成为网民和公众的一种新的民意表达, 在对政府推进社会公共事务的决策过程中起到了必不可少的推动和促进作用。但是当前我国网络舆论还存在着很多许多缺点和不足, 需要及时引导。网络空间具有前所未有的相对自由, 非常宽泛地自如地表达平台和表达方式, 使得网络舆论呈现出杂乱无序的现状。而我国当前网络舆论导向也存在着无序性、盲目性等缺点和不足, 加之越来越先进的科学技术解决了网民的各种障碍, 如果不及时对网络信息进行过滤和控制, 一定会对网民甚至社会产生不良影响。

1. 正确引导网络舆论是准确把握民意的需要。

随着网络舆论的出现与形成, 它开放式、门槛低的传播形式, 为百姓提供了一个全新的反映民意的通道。与传统媒体舆论相比, 网络舆论在真实、直接、及时反映民意方面更具有代表性, 例如各大网站的留言板、BBS, 都成为表达民意, 体现观点, 形成网络舆论的重要场所。有很多事件被网民和公众所关注, 主要源自于网友持续不断在一些有影响力的网站留言和发帖, 引起其他网民关注与参与, 形成一些观点化、总结化的网络舆论, 之后, 传统媒体开始介入其中, 进行采访与深度报道, 于是很快就形成传统媒体与网络媒体、网友评论的交互作用, 马上会提升出网络舆论领袖的更代表民意的观点与呼声, 网络舆论就随之显现出来了。但与此同时, 网络舆论中存在的负面因素, 也在这个过程中表现了出来, 由于网民素质参差不齐、鱼龙混杂, 不免会出现起哄、造谣、攻击等情绪化舆论。若不能对这些偏激的网络舆论加以正确引导, 便会严重扰乱政府掌握民情、影响了解民意的视线。因此, 要使网络真正成为引导和体察社会舆论的重要窗口, 就必须加强对网络舆论的引导。

2. 正确引导网络舆论是确保网络舆论监督顺利开展的需要。

互联网作为民意表达的最佳方式, 为民众和权力机构之间架设起了沟通的桥梁, 通过网络舆论的监督, 公众可以了解国家事物, 机构运作, 同时对国家政治、经济、社会、文化等活动进行评价, 这种监督与被监督的关系, 在网络舆论中也可以明显看到, 网络舆论在形成以后, 马上会产生巨大的作用力施加于决策者。特别是在一些重大事件的决策上, 网民关注的越多, 质疑的声音越大, 越容易形成强有力的舆论压力。在广大网民的关注下, 会使更多的人知道事件的真相, 有效地的监督权力机构对事件的操作过程, 这样, 可以促使事件更为公开透明。但同时, 由于网络上传播者身份的匿名性及隐藏性的特点, 难免会出现对一些网民和公众对相关部门处理事件方式的质疑, 引起部分网民的不满情绪, 从而产生一些无端的谩骂攻击, 削弱了正确舆论的监督作用。因此, 要维护网络舆论的理性声音, 使之发挥正确引导民众的积极作用。

3. 正确引导网络舆论是确保政府理性决策的需要。

网络舆论较传统媒体舆论而言更敏捷、更快速, 由于网络舆论的开放性、意见多元化等特点, 使公众可以充分表达出自己的真实想法, 政府可以了解公众的真实想法, 并且根据公众和网民的意见进行政策修订, 同时也在很大程度上激发了公众和网民参与社会政治生活的意识。网络舆论不仅能把社会中存在的各种各样的问题暴露出来, 也能反映出网民和公众对这些问题的态度和反应。政府在进行公共政策制定中, 就拥有了公众和网民的直接意见, 使得政府在政策制定过程中能够充分利用网络平台, 综合各类意见, 平衡各个利益群体的诉求, 及时修正政策中存在的问题, 同时也宣传了政策本身, 争取了更多人的支持与认同, 增强了政策的公信力, 从而减少了政策阻力。

4. 正确引导网络舆论是提升党的执政能力的需要。

民生新闻舆论引导研究 篇6

1民生新闻是中国新闻形态中的一道亮丽风景

上个世纪90年代初,一些晚报、都市报开始以其体贴入微的民生视角关注普通百姓的生活,从而走进寻常百姓家,并逐步获得认同和发展。2003年,孙志刚事件的集中报道以及由此导致的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废除,使民生新闻得到了广泛认同和空前发展。近几年来,民生新闻关注民情、民意,聚焦社会热点、难点,体现民生视野、民生态度,彰显服务民生、以人为本的传播理念,已经积累了越来越多的受众群体,成为报纸、电视、电台、网络等媒体的宠儿。

民生新闻能让受众“获取人际交流的‘亲切感’与社会的‘尊重感’,获取参与公共事务与拥有心理依靠的虚拟满足感,从而获得媒介抚慰以弥补社会心理层面上的缺失”[1],能最大限度地从新闻中得到“实惠”,因而得到了受众的普遍欢迎。这是与民生新闻的本质特征分不开的。

关于民生新闻的本质特征,学术界还没有形成统一的认识。主要有如下观点:①民生视角,本色表达,人文关怀,整合营销[2];②民生内容,平民视角,民主的价值取向[3];③民间立场、民众视角、民本取向[4];④构成民生新闻要件的是新闻本位、舆论监督、人文关怀[5];⑤平民视角、民生内容、人文叙事是其根本和核心[6]等。引用比较多的是暨南大学董天策教授的观点,他认为,民生新闻的本质特征主要包括:题材选择上的民生内容,报道立场上的平民视角,价值取向上的民本意识,报道方式上的民众话语[7]。这些说法都从不同方面对民生新闻的本质特征进行了阐释。简单归纳如下:因为民生新闻关注民生现场,贴近百姓生活,反映群众心声,紧扣时代脉搏,所以,它能日益繁荣,成为中国新闻形态中的一道亮丽风景。

2民生新闻也应重视舆论引导

民生新闻的首要任务是全面解读党的方针政策,让党的爱民富民惠民安民措施家喻户晓。如果说媒体是旗舰,那么,民生新闻就是化雨的春风。和其他新闻一样,民生新闻同样肩负着舆论引导的神圣职责和使命。

民生新闻是老百姓自己的新闻。它反映的是现实社会普通群众的生存发展状况,是人们每天生活中不可或缺的精神大餐。好的民生新闻,一定是顺应民意的,是人民群众真实意愿的反映,不仅有内容、有思想、有深度,而且能让受众感到暖心、贴心。

民意,既有主流民意也有非主流民意,有正确的民意也有不太正确的民意,有代表多数人的民意也有代表少数人的民意,甚至有混入人民群众内部的敌对势力的所谓“民意”。一个民主社会,有多种声音,也需要有多种声音的自由表达。这有利于形成自我修正、自我完善的自动校正机制。当前,我国正处于社会发展的转型期,不可避免地要涉及利益调整,面临着就业、教育、分配、社保、稳定等诸多难以在短时间内得到解决的现实问题。对此,群众有多元诉求是很正常的。

在反映民意问题上,民生新闻往往容易走向两个极端:一是过多地受政治环境的影响,因为强调舆论引导而把民生新闻写成脱离群众的说教新闻;二是因为强调民意而忽视舆论引导,不考虑“民意”对大局稳定带来的影响。其实,反映民意和维护大局稳定是统一的,只有大局稳定,民意才能在稳定的社会环境中得以实现。因此,民生新闻既要贴近民生,又要维护大局,要以促进解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题为出发点,弘扬主流的、正确的民意,引导和消解非主流、不正确的民意,同时甄别和旗帜鲜明地反对别有用心的所谓“民意”,通过对民意的有力引导,使社会舆论始终与社会发展的主流方向保持一致。

3民生新闻在舆论引导中的缺陷和不足

随着民生新闻的迅猛发展,其自身的缺陷和不足也日益显露出来,出现了锁碎化、虚假化、错位化、市井化、娱乐化、媚俗化的倾向,忽略或弱化了新闻舆论引导作用,影响了它的持续健康发展,更别说达到润物细无声的效果了。

3.1锁碎化——只要能反映老百姓的生活,事无巨细,都加以报道。一些民生新闻对百姓生活内容过于敏感,常常把注意力过多地放在水管爆裂、路灯不亮、宠物伤人、井盖被盗等鸡毛蒜皮、家长里短的普通琐事上,“内容的琐碎也必然导致新闻的表面化,报道形式过于单一,风格日趋雷同,丧失了个性和对受众的吸引力”[8],结果民生新闻成了百姓琐事的堆砌。

3.2虚假化——只要能引起轰动,哪怕经过“合理想象”,也要加以报道。社会现实生活提供给记者的新闻素材,永远与记者心中所希望的理想素材有一定的距离,而且每一条新闻的外在表象也不都是生动有趣的[9]。一些民生新闻往往不从事件本身发掘深厚的意蕴,而是通过对事件本身进行“合理想象”,或生拉硬套,或添油加醋,或故弄玄虚,来吸引眼球。

3.3错位化——只要能维护老百姓的利益,就是错位、越位,也热衷于报道。“有困难,找媒体”这句话曾让媒体和老百姓都心头发热。媒体凭借话语权优势,解决了老百姓的许多燃眉之急,受到了赞赏和欢迎。这种越俎代庖的错位、越位行为,必然招致一些群众有困难不去找职能部门而找新闻媒体,不仅会影响和挫伤职能部门处理问题的积极性和创造性,新闻的客观性也会受到质疑和影响,不利于民生新闻的持续健康发展。

3.4娱乐化——只要能迎合受众简单的娱乐心理,不惜哗众取宠,也加以报道。民生新闻使用娱乐化的表达方式来促销本无可厚非,但在娱乐的同时,民生新闻还承担着信息传播、舆论监督、舆论引导的作用。民生新闻不是花边新闻、市侩新闻的代名词,也不是街头闹剧、奇闻趣谈的承载者。民生新闻的娱乐化要以大多数受众的接受程度为底线,不能哗众取宠,不能因为迎合受众的简单娱乐心理,而使受众对新闻的真实性产生怀疑。

3.5媚俗化——只要能赢得受众,哪怕牺牲品位,也加以报道。一些民生新闻为迎合部分受众追求感官刺激和窥探隐私的低级趣味,不遗余力地渲染低俗、丑陋、血腥、色情的细节,或以道听途说,以讹传讹的“狗仔”新闻、“花边”新闻取悦受众,将媒体变成低俗消息的集散地,将民生新闻变成市井杂谈。一味地满足受众的猎奇心理,必然会导致民生新闻庸俗化,如果处理不当还会影响媒体在群众中的公信力[10]。

4民生新闻舆论引导要把握受众阅读心理

民生新闻之所以成为最吸引受众的一种新闻类型,是因为它能很好地把握受众的阅读心理,在一定程度上满足了受众的心理需求。一是求新心理。求新求异是人的天性,人们往往对新奇的事物比较感兴趣。受众总想从新闻中获得新信息、新问题、新经验、新做法、新人新事和奇闻异事。二是求知心理。随着生活水平的提高,人们的精神需求越来越占有重要地位。广大受众通过各种民生新闻获取信息是一种普遍的心理需求。三是求真心理。受众希望通过阅读新闻而认识所处环境的真实情况,而接受新闻的前提就是新闻的真实性。四是求近心理。人们总是对那些在内容、视角、地域和情感等方面与自己比较接近的事物感兴趣,因为反映这些事物的民生新闻更容易对受众的生活产生影响。五是调适心理。由于生活压力较大,许多受众选择新闻就是为了调适的自己精神状态,偏向娱乐的新闻往往有较大的市场。六是得益心理。人们常常对就业、升学、房改、医改和养老等与自己的切身利益密切相关的事物格外关注,如能涉及受众的切身利益,往往能吸引受众眼球。七是参与心理。受众都有获得尊重和自我实现的需求,他们渴望在信息传播过程中发挥更加积极的作用,民生新闻在某种程度上为市民的参与心理提供了平台。八是争取话语权的心理。从一定意义上说,民生新闻反映的是普通老百姓声音。

基于以上认识,我们认为,民生新闻之所以广受欢迎,是因为它契合了广大受众的阅读心理,既符合受众对新闻的真实性、时效性、接近性和重要性的新闻价值的判断,也满足了受众对趣味性、知识性、服务性和娱乐性等的心理需求。相反,那些忽视受众心理、忽略舆论引导,一味追求叙事精彩,一味追求轰动效应的所谓民生新闻,注定是难以留住受众的。只有真心诚意为老百姓着想,又注重加强舆论引导,才能创作出富有文化品位和民生内涵的精品来,民生新闻之路也才会越走越宽广。

5民生新闻舆论引导要适应受众阅读需求

民生新闻如何影响受众,由民生新闻的内容决定,它和老百姓生活息息相关。由于受众阅读心理的多元化,必然众口难调,想吸引所有受众是不可能的。如果没有受众,再好的新闻也无法实现舆论引导。只有那些述事理性、见解独到、客观公正、语言生动、文笔清新,真正贴近老百姓的民生新闻,才能代表民生新闻的发展方向,才能适应尽可能多的受众的阅读需求。

5.1述事理性。民生新闻不仅仅是反映老百姓家长里短生活片断的新闻,更应该像化雨的春风一样引导受众理性地看待身边的人和事。因此,不是所有的生活故事都是民生新闻报道的对象,而应该着重选择那些对大多数人有教育意义的人和事作为素材;同时,要用事实说话,寓理于事,让受众在接受新闻内容的同时,自己得出结论,并不自觉地接受舆论引导。

5.2见解独到。如果说以前的新闻缺乏对老百姓微观生活的关照,那么现在的民生新闻对生活琐事的堆砌就是走向另一极端的矫枉过正。如果民生新闻仅仅以普通百姓的视角来观察事物,往往就只能看到表象而看不到本质,看到局部而看不到整体,新闻的真实性就得不到保障,所以,民生新闻所报道的人和事一定要蕴含作者独特的见解,能给人以启迪,授人以智慧。这也是一个关系民生新闻生存发展的问题。

5.3客观公正。民生新闻虽然比不上报道国家大事,但同样影响着百姓的生活,关系到党和国家的方针政策在基层的执行和落实。客观公正的民生新闻报道,不能偏听偏信,一定要有自己的立场,一定要有自己的判断。这个立场,是与党和人民的利益一致的,是与事物发展的客观规律一致的,是与事理本来的是非曲直一致的。只有这样,才能多一点冷静,少一点冲动,敢于质疑,善于思考,得出正确的结论。

5.4语言生动。民生新闻的受众是非常广泛的,在语言的运用上也要考虑受众的接受程度。要具体形象,能让受众入迷;要简洁生动,使语言更有感染力;要准确鲜明,能突出民生新闻的社会意义;要通俗易懂,能给人一种亲切感;要幽默诙谐,能折射出智慧的火花;要适当使用本色语言,尽可能地缩小授受双方的距离感。

5.5文笔清新。文章的形式总是为内容服务的。民生新闻也没有固定的格式,没有固定的章法。心之所想,笔之所至,怎样表达起来顺畅,有格调,有张力,往往就是最好的表达。所以,民生新闻的风格也是多样的,只要文思深邃,文理通畅,文笔清新,民生新闻就能常写常新,保持旺盛的生命力,成为新闻大家庭中的常青树。

6提高民生新闻舆论引导实效的方法

民生新闻只有坚持正确的舆论引导,成为沟通党和政府与普通老百姓关系的桥梁和纽带,成为构建和谐社会的重要平台,才能真正发挥舆论引导作用。

6.1多作正面报道,要有选择地报道,要抓住典型报道。多作正面报道,是为了让老百姓实实在在地感受到党和政府的富民惠民政策带来的温暖,发挥好民生新闻的舆论引导作用。有选择地报道不是为了片面吸引受众眼球,不是断章取义的报道,不是偏听偏信地报道,而是站在更高的高度、更广的空间和更长的时间背景下来思考、判断和揭示事物的本来面目所作的报道。只要有利于树立党和政府形象,有利于加强党和人民群众的血肉联系,有利于教育大多数人,不管是正面典型和反面典型,都可以成为民生新闻报道的对象。

6.2摆脱零碎化、庸俗化、表面化现象,争取更大的发展空间。民生新闻来自民间,家长里短的事也能在一段时间内让人耳目一新,倍感亲切。但由于内容较浅,格调不高,很难长久吸引受众。随着人们审美情趣的提升,广大受众需要更多、更有广泛社会意义的民生新闻,而那些零碎化、庸俗化、表面化的新闻的生存空间将越来越小。因此,民生新闻应发挥自身优势,找准独特定位,力戒肤浅,远离猎奇,努力寻找新闻事件的背景性信息和前景性信息,使民生新闻从柴米油盐、家长里短的简单叙述升华到深度报道、分析性报道,并以高度和深度打造新闻精品。

6.3坚持以人为本,增强民生新闻的亲和力、吸引力、感染力。民生新闻关注的是普通百姓的生存发展状况,它的核心价值观强调“以民本为价值取向,以民本的立场为切入点,注重对民众进行有价值信息的全面告知、情感的深层抚慰、意义的理性引导,表现出人文的情怀”[11]。民生新闻要实现它的核心价值,就是要“坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众,把体现党的主张和反映人民心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来”[12],想群众之所想,急群众之所急,办群众之所需,时刻把老百姓的冷暖放在心头,让受众得到心理上的满足和精神上的抚慰,不断增强亲和力、吸引力、感染力,最大程度地彰显人文精神。

6.4善于从民生视角关注社会热点、难点,突出维护大局的责任意识。民生新闻离不开舆论监督,也不可缺少舆论引导。民生新闻的舆论监督和舆论引导是其维护大局的责任意识的体现。民生新闻关注百姓生活,就是要善于从民生视角捕捉那些领导关心、百姓关注的社会热点、难点,捕捉那些与百姓生活密切相关的时政消息,并挖掘其与民生的深层关系,把民生新闻与社会热点、难点,与时政消息有机结合起来,推进问题的圆满解决,既突出服务性、时效性、贴近性,又符合构建和谐社会的要求,使媒体的社会责任意识不断强化。

摘要：民生新闻越来越受到百姓的关注和喜爱,成为中国新闻形态中的一道亮丽风景。和其他新闻一样,民生新闻同样肩负着舆论引导的神圣职责和使命。只有把握受众阅读心理,适应受众阅读需求,才能不断提高民生新闻舆论引导实效。

微博的舆论引导研究 篇7

关键词：微博,舆论引导,新媒体,自媒体

微博, 即微博客 (Micro Blog) , 是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台。网民可以利用Web、Wap以及各种客户端组建个人社区, 即时更新即可获取自己关注的信息, 也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受, 并可实现即时分享。近年来, 微博在国内外快速发展、迅速普及, 日益成为公众关注社会事务和表达意见的重要平台。从国内“郭美美事件”到甬温线动车事故, 从国外突尼斯、埃及政权更迭到美国的“占领华尔街”运动, 以微博、推特 (twitter) 为代表的社会化媒体的影响力和社会动员能力受到广泛关注。微博以其独特的传播特点和规律, 发挥着反映社情民意、提供信息服务、进行舆论监督等方面的作用, 凸显出其前所未有的社会舆论引导力和政治影响力。

一、微博的传播特点和规律

微博与博客、论坛、MSN、QQ等即时通信工具相比, 其创新之处在于将点对点的交流以异步方式展现, 并以便捷的发表、自主的关注和获取等方式, 建构起一个融合自我与社会的自媒体网络。目前微博已成为最理想的自媒体, 这与其独特的传播特征密不可分。

(一) 传播内容去中心化。

微博提供了一个平等的交流平台, 降低了新闻传播的成本和门槛, 使精英阶层的话语权下移, 彰显了草根性与平民化的传播个性。微博让“沉默的大多数有了更多的发声机会”, 建构了一个机会更为均等、权利更为平衡的舆论平台。微博的使用者摆脱了议程设置的圭臬, 拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自由构建个人的社交网络和社区, 表达自己想要表达的观点, 选择自己感兴趣的关注对象, 获得自己感兴趣的信息, 并可以完全按照自己的意愿编辑微博内容。

(二) 传播方式交互化。

微博信息传播不是所谓关系传播, 而是关注传播。允许用户任意关注他人, 无需关系确认。与传统媒体一对多的线性传播模式不同, 微博的网状传播方式可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播;与其他新媒体如博客、SNS等的交互传播方式相比, 微博的准入门槛更低, 自主性更强, 交互起来更便捷。用户通过微博平台结识和关注大量的陌生人, 完全凭兴趣和关注组成的松散型圈群使得网民对圈群内信息的关注度远高于对传统媒体的关注, 微博信息进行跨圈群的、大范围的"病毒式"信息传播, 可能瞬间引发广泛的社会参与和动员效果。

(三) 传播主体平民化。

作为自媒体的微博, 在其“微结构”基础上为个人提供功能强大的个人独立平台, 空前释放了个人在线活动的空间和自由, 从根本上打破了个人参与社会传播的传统格局。同时, 微博消除了传播者和受者界限, 激发了平民大众的创作和发表欲望。这就让大众从“旁观者”转变成为“当事人”, 每个平民都可以拥有自己的“微媒体”, 以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具, 形成了“人人即媒体”的传播格局。

(四) 微博的“@”功能和“转发”功能衍生舆论引导力。

微博用户通过“评论”功能对感兴趣的话题进行回应, 此外, 独特的“@”功能不仅鼓励用户积极回帖, 还记录了完整的信息流向。更重要的是, 对话题内容进行“转发”, 极易使特定的话题迅速聚合、瞬间放大, 使得微博成为自由交换公众意见的观点市场。再加上意见领袖的引领, 鲜明的观点很容易脱颖而出, 形成意见领袖为主导的舆论引导力。

二、当前微博管理存在的问题

微博作为新媒体的重要组成部分, 它的出现为广大网民提供了一个自我表达和公共播报的良好平台, 在微博传播中进行舆论引导已经成为我们兴利除弊的重要课题, 但由于微博本身的特点限制与发展的不完善等种种原因, 微博传播中的舆论引导遭遇了困境。

(一) 信息传播的及时性、海量性增加了把关的难度。

微博用户的零成本发布信息, 造成了信息的过量, 加之转发机制可以使信息快速流通, 增加审查的难度, 给内容管理带来巨大挑战。国内仅新浪微博, 每天的信息发布量也超过8, 000多万条, 每分钟超过了2, 000条。2011年“7.23”甬温线重大动车事故, 整个事件有关事故信息的微博信息累计达3亿条;“郭美美”事件中, 从6月23日23时开始, 关于“郭美美”的微博48小时内达到110, 526条。4天内, 相关微博已达到723, 965条。信息的海量使得信息把关的可行性弱化。

(二) 信息表达的个人语境削弱了公共信息的关注度。

由于技术上的突破, 微博以“自媒体”的形式逐渐嵌入用户的生活空间, 因此, 私密化、随意性的信息占据了微博内容生产的主体构成。据万瑞数据调查显示, 微博最主要的用途是自己写, 其次才是分享和关注, 用户在微博上最主要的行为就是“写微博, 发表观点或者发泄情绪”, 这一部分的用户就占到总用户量的74%, 主要发布的内容是“个人心情感受”, 占到用户总量的76%。这些碎片化和个人化的冗杂信息经过层层累积, 很容易将公共信息埋没其中, 使得用户对公共信息的获取变得更加困难, 从而造成对公共信息关注度的削弱。

(三) 政务微博的应对能力不足。

近年来, 随着微博的快速发展, 网络问政的兴起, 党政机构和官员纷纷开通微博, 政务微博已经覆盖从中央到地方多个行政层级及众多职能部门。2011年12月12日人民网舆情监测室发布的中国首部政务微博报告党政机构、公务人员微博已经近2万个。目前, 有些政府把开微博作为一种形象工程, 成为政府公共网站的一个变身, 很多的微博只是注重政策信息、规章制度、会议日程等的发布, 对于大众真正关心的问题则避而不谈, 缺乏与公众双向的信息交流。尤其是在重大网络突发事件中, 对微博环境下网络舆论的重要性和影响力重视不够, 严重影响了事件的处理进程, 而且损害了党和政府的形象、公信力和权威。此外, 少数官员在微博上不慎言论, 造成极大的负面影响。例如, 有微博网友发现, 大连市西岗公安分局的官方微博有5, 000多名关注者, 但该用户却只关注了一名日本成人电影明星的用户, 引起舆论哗然。

三、加强微博舆论引导的建议

舆论引导是关乎社会稳定的重要课题, 针对以上所提到的微博传播所面临的瓶颈与困境, 笔者提出以下几条建议。

(一) 建立重大微博事件应急响应机制。

中国传媒大学网络舆情 (口碑) 研究所2011年7月18日发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示, 微博已成为中国第二大舆情源头, 仅次于新闻媒体报道。中国舆论的重心迅速向微博转移, 网民爆料的首选媒体更多地转向微博。因此, 政府等社会管理部门, 应该时刻关注民众的网上网下生活和舆情动向, 并针对网民的疑问和不实信息的萌芽等, 及时正面作出回应, 公布相关的官方信息, 疏通传播信道, 梳理网上民意, 并慎重处理好网下的现实问题。这就需要舆论引导者具有一定的舆情前瞻意识, 主动参与微博传播, 加强与网民的互动。目前, “微博问政”已渐成政府信息公开和创新社会管理的新趋势。在微博的应用方面, 政府和其他社会管理部门还要注意提高自己的发表能力与媒介素养。在发表能力方面, 应针对一定网民对象的接受特点, 结合自己的传播角色定位, 灵活地将权威性和亲和力结合起来, 运用富于感染力、符合逻辑的表达风格。在媒介素养方面, 应了解微博的传播特征和运用技巧, 注意研究微博的舆情监测和预警机制。

(二) 发挥微博“意见领袖”的积极作用。

微博的开放和自由构筑了一个“全民记者时代”, 碎片化的信息和舆论充斥微博。但微博自成一体的传播方式, 加上微博积极分子的某种相似性, 使它与现实社会的原生态和多元化呈现不甚相同。微博打拐、药家鑫案以及郭美美炫富等事件表明, 微博里更容易形成强势意见, 它对舆论群体中偏离性的弱势意见的容忍远远低于现实社会。微博意见领袖发表的相关信息和意见, 是促使舆论生成的关键。因此, 舆论引导者要团结微博上的意见领袖, 加强与他们之间的交流和沟通, 在应对重大的突发舆情时, 及时向意见领袖提供有用信息, 共同设置公共舆论议题, 做好舆论的引导工作。同时, 政府等社会管理部门也要培养自己的意见领袖, 可以邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士以及草根名人等, 在微博上设置议程, 积极发表权威性言论, 引导微博舆论。

(三) 加强信息把控, 完善法律建设。

一是微博应建立完善的虚假信息过滤机制, 推动信息搜索引擎的建设, 满足用户的信息需求。并且, 微博更应发挥好自己的把关人身份, 对信息进行有效选择和过滤, 建设良好的信息环境。二是结合已推出的微博辟谣机制与不实曝光专区, 及时向用户曝光虚假信息, 对虚假信息进行辟谣, 并对虚假信息的发布者进行封ID、限制发言等处罚。三是政府要尽快建立微博管理的法律法规, 目前我国的互联网立法主要集中在网络安全方面, 而网络监管法律法规的欠缺给了不法分子钻空子的机会。因此, 政府有必要尽快建立完善的法律法规, 为打造良好的网络信息的舆论空间提供法律保障。

参考文献

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[2] .骆燕玲.以“人民微博”为例浅析微博传播优势[J].文学界·理论新探, 2010, 7

[3] .周珂.突发事件中网络媒体的舆论引导[J].新闻爱好者, 2010, 3