消费者信任转移（精选8篇）
消费者信任转移 篇1
20世纪90年代末, 许多传统企业将交易平台转移到互联网上, 而如今越来越多的互联网电子商务企业又将其交易平台逐步扩展至移动互联网领域。网络和移动环境下存在较高的风险和不确定性, 因此, 信任在交易中变得尤其重要。然而要使消费者对电子商务和移动商务产生初始信任存在一定的困难, 解决该问题的一种方法是利用渠道间信任转移机制。目前, 学术界对渠道间信任转移的研究成果较少, 相关文献比较缺乏。本文梳理分析了近年来渠道间信任转移领域的国内外文献, 对该领域研究现状进行了评述, 并在此基础上提出未来研究建议。
一、渠道间信任转移的内涵
信任可以从不同类型的来源进行转移:已知目标个体向未知目标个体转移 (Uzzi, 1996) 或者行业协会向企业个体转移 (Milliman and Fugate, 1988) 等。之前的信任转移研究都是信任在独立却相互关联的实体间进行转移, 而Stewart (2003) 认为信任转移不仅可以在实体间进行, 还可以在不同的环境之间进行。
因此, 我们将信任转移定义为消费者已存在的信任在可信实体与未知实体间、熟悉环境与陌生环境间发生转移, 通过潜在认知而建立信任的过程。依据转移过程中交易环境是否发生变化, 分为渠道内信任转移和渠道间信任转移两种形式。
渠道间信任转移主要研究不同环境间信任转移的过程, 即消费者对熟悉环境的信任是否可以促成对与之有关联的新环境的正向感知。渠道间信任转移包括实体环境至电子商务环境的信任转移和电子商务环境至移动商务环境的信任转移。
二、渠道间信任转移研究现状
1. 实体环境至电子商务环境的信任转移。
对于实体环境至电子商务环境下的信任转移, 国外学者从不同的角度进行了研究。Kuan等 (2007) 通过构建零售商网下实体业务与在线业务的信任转移模型, 证实了零售商线下信任有助于网上信任的形成, 而且消费者网上购买经历会强化这一关系。Kim等 (2009) 研究并验证了线下信任在网购过程中起调节作用, 表明线下信任向线上信任转移的存在。Lee (2011) 研究了个人模式和线下向线上书店信任转移对顾客满意和重购意向的影响, 结果表明信任转移部分中介个人模式对顾客满意的影响, 但对重购意愿影响不显著。Bock (2012) 探讨了多渠道零售环境下不同阶段在线信任的影响因素, 结果证实了多渠道零售商的网络信任是由线下转移至线上的, 而且产品类型起着调节作用。
国内学者的研究基本证实了实体环境下的信任会直接和间接地影响电子商务环境下初始信任的形成, 而对于信任转移过程的影响因素从不同视角得出了不同的结论。过程一体化是影响信任传递的首要因素 (杨庆, 2008) , 安全性方面的因素如感知隐私保护 (单初, 2010) 、感知交易保护和零售商特别保证感知 (李燕艳, 2012) 是线下至线上信任转移的重要因素, 基于TAM模型得出感知有用性和感知易用性 (薛晓霞, 2013) 也影响线下至线上的信任转移, 还有结构保证和心流体验 (王旭辉, 2014) 在信任转移过程中也起到了部分中介的作用。
部分学者认为实体环境信任只能间接影响电子商务环境下的初始信任。陈兴强 (2012) 用准实验法对零售商线下向线上信任转移的影响因素进行了研究, 实证结果表明线下信任对线上初始信任的直接影响不显著, 感知兼容性、感知安全性和感知流程整合质量完全中介了线下信任对线上初始信任的影响。
还有学者将信任转移过程与消费渠道转移过程联系起来, 研究两者共同的特点。王国顺 (2014) 提出了实体至网络零售环境下消费者信任转移路径模型和消费者渠道迁徙路径模型, 通过分析认为消费者信任转移与渠道迁徙行为之间存在相关关系。
2. 电子商务环境至移动商务环境的信任转移。
相比而言, 国内外对网上至移动环境下信任转移研究的数量和成果较少。Lu等 (2011) 基于信任传递理论和效价理论, 以移动支付为研究对象, 探索了消费者网上支付信任对移动支付信任的影响。Lin等 (2011) 以移动经纪服务为对象, 构建了消费者初始信任影响因素模型, 验证了网上经纪服务信任对移动经纪服务信任有着直接和间接的显著影响。Nan等 (2013) 基于信任转移视角, 以移动网络口碑服务为对象, 研究了信任对移动服务采纳的作用并验证了信任传递机制, 结果表明互联网信任与功能一致性、感知整体性都对移动服务信任有显著影响。
国内在该领域研究的代表性学者有林家宝、杨水清等。林家宝 (2010) 以证券服务为对象, 基于整合的TAM模型, 构建了互联网环境向移动通信环境信任转移的模型, 实证结果表明网上证券服务信任显著影响移动证券服务的初始信任, 而且感知有用性、感知易用性和结构保证部分中介这种影响。杨水清 (2012) 构建了消费者互联网信任向移动支付信任传递机制模型, 验证了互联网支付信任显著地影响移动支付信任, 而且显著地调节影响移动支付使用意向的三条关键路径。王英 (2012) 基于信任转移理论和TAM模型, 研究了信任转移对消费者手机银行服务采纳的影响, 实证分析结果证明网上银行信任显著地影响手机银行信任。
其他学者的研究结果也证实了林家宝的观点, 即互联网信任不仅对移动初始信任有直接影响, 还通过感知有用性、结构保障等因素对移动商务的初始信任有间接影响 (闫蕾, 2012;杨志慧, 2013;万君, 2015) 。此外, 移动商家声誉也影响着电子商务至移动商务的信任转移过程 (闫蕾, 2012) 。在移动初始信任的各影响因素中, 网上信任对移动初始信任的影响最大 (杨志慧, 2013) 。
三、渠道间信任转移研究评述及展望
目前, 信任转移已经成为很多领域的研究热点, 但对于渠道间信任转移的研究尚处于初期, 现有文献集中在近10年, 研究内容主要集中于实体环境向电子商务环境的信任转移, 信任从电子商务向移动商务环境的转移研究还比较少, 发表在权威期刊上的文献很有限。虽然学者们对渠道间信任转移的过程展开了相关研究, 但研究的角度和内容比较分散, 还没有对信任转移现象进行足够深刻和全面的分析, 未能形成系统性的理论, 而且关于多渠道背景下消费者信任转移的路径、影响因素间是否存在相互作用以及两种渠道间信任转移形式的差异比较等问题还未有涉及。
未来的研究可以从以下几个方面展开:
第一, 实体至网上环境信任转移过程与网上至移动环境信任转移过程之间的差异比较。相比于实体环境, 电子商务环境和移动商务环境在技术特性上具有某些相似性。对消费者来说, 网上至移动环境消费者感知的技术跨度要比实体至网上环境小, 因此, 企业更容易引导其网上消费者转向移动商务渠道。
第二, 不同交易环境下不同主体之间的信任转移研究。现有渠道间信任转移的研究对象都是同一主体, 未来研究可以分析交易环境和信任主体都变化的情况, 考虑主体间不同关联形式对信任转移的影响。
第三, 渠道间信任转移的动态研究。信任转移不是一个单一的过程, 消费者发生购买行为后, 购后满意度评价会反过来影响该渠道的初始信任水平, 进而影响到最初可信渠道的信任水平。渠道间信任转移的动态研究可以进一步完善信任转移理论体系, 有助于企业制定营销计划。
参考文献
[1]Katherine J.Stewart.Trust Transfer on the World Wide Web[J].Organization Science, 2003, 14 (1) :5-17
[2]Kun Chang Lee, Namho Chung Sangjae Lee, Exploring the inuence of personal schema on trust transfer and switching costs in brick-and-click bookstores[J].Information&Management, 2011, 48 (4) :364-370
[3]Gee-Woo Bock, Jumin Lee.The progression of online trust in the multi-channel retailer context and the role of product uncertainty[J].Decision Support Systems, 2012, 53 (2) :97-107
[4]林家宝, 鲁耀斌, 章淑婷.网上至移动环境下的信任转移模型及其实证研究[J].南开管理评论, 2010, 13 (3) :80—89
[5]杨水清.基于消费者视角的渠道扩展与选择行为研究[D].武汉:华中科技大学, 2012
[6]单初.基于交易环境的消费者信任转移研究[D].武汉:华中科技大学, 2010
[7]闫蕾.基于信任转移的移动商务消费者初始信任模型及实证研究[D].北京:北京邮电大学, 2012
消费者信任转移 篇2
央视的重拳出击使得原本就已“风雨飘摇”的白酒行业雪上加霜，行业再陷逋尽＠改勘ǖ篮蟛糠中幸等舜蠛粼┩鳎更有甚者直言事件被放大，有误导消费者之嫌。但，此时消费者已将白酒推上了审判的刑架，大众舆论充斥着对白酒的指责，面对摊上事儿的白酒无不欢呼雀跃。
无论白酒行业是否被误读、被放大，面对权威媒体的质疑、报道，消费者对白酒的更加不信任成了不争的事实。“不明不白”的中国白酒已逐步沦为“全民公敌”。当下中国白酒急需重塑消费者信任。
1 让我们共同回顾，中国白酒失去消费者信任，成为全民公敌的“成长之路”。
1.1 逢节疯涨，绑架消费者意志
近几年，一线白酒企业“逢节必涨”已成常态，“小节小涨，大节大涨”也成了白酒消费市场司空见惯的事。面对疯涨的白酒，消费者无奈之余只能望酒兴叹，大呼消费不起。
一线白酒疯狂涨价的背后是“畸形”消费的支撑，公务宴请、节日送礼等是最主要的消费需求。更为人所不齿的是，在这种“刚性需求”的背后，通常是“喝的不买，买的不喝”。正是在这种“刚性需求”下白酒敢于绑架消费者意志，视消费者权益不顾。长期的涨价成了积压在消费者心中怒气的导火索，同时也为白酒自身埋下了定时炸弹。
1.2 消极应对，殃及池鱼
塑化剂事件演变成席卷整个中国白酒业的一场风暴。发展速度、波及范围令人惊叹，一向风光无限的中国白酒业在一场塑化剂**之中倍受冲击。
事件之初，企业针对塑化剂事件，认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自企业，
迟迟未予公众正面回应，迫于压力下也是忙于撇清关系的消极应对。随后事件不断发酵，多家名酒企业相继被爆出塑化剂“超标”，引发全行业“地震”。最终使得塑化剂由个体事件发展成为行业**，进一步引发了消费者对行业的质疑。
从涨价的常态到行业塑化剂的常态，显然消费者难以接受，消费者展开了负面联想，塑化剂**把消费者的信任深深地往下拽了一大截。
1.3 频发事件，“泰然”处之
就在塑化剂**尚未平息之时，多家名酒企业再陷负面漩涡，“排污门”事件、“质量门”事件、“偷税门”事件等问题接踵被报。
其中虽不乏恶意中伤或无中生有事件，甚至不排除大资金做空白酒、释放负面消息打压白酒股的嫌疑。但面对频发事件企业消极面对，行业集体陷入沉默，全然无视消费者，于虚假的言论不予回应，寄希望于谣言止于智者。不仅使企业形象受损，更令行业信任危机加剧。
企业麻木的状态，也显示出行业无奈之下的疲态。敷衍的态度让消费者再次看到了白酒企业的傲慢自大，白酒的信任评级再次被下调。
1.4 漠视政令，垄断自救
今年年初，两家白酒企业因实施价格垄断被国家发改委罚款4.49亿元。之前，企业与经销商达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议。
事实上，受到“塑化剂”和限制三公消费等因素的冲击，两家企业此前均发布了“限价令”，以稳定面临着价格大幅下滑压力的高端白酒市场。对于“违规”降价和跨区域销售的经销商，企业采取了暂停执行合同计划、扣减保证金等处罚措施。
消费者信任转移 篇3
一、理论框架与研究假设
目前,如何提升消费者的网购率成为关注的热点。消费者网购信任的终极对象是网络销售商,即在线卖方,消费者对在线卖方的信任反映的是对在线卖方诚实守信、具备能力和善良的品质以及交易对等的感知,对第三方中介的信任是对中介能够有效地进行申请担保、制定规则、构建安全网及其他结构的感知( Shapiro,1987) ,对网站的信任反映的是对网站技术能力、可靠性、媒介调节以及安全因素的感知。消费者的信任是一个不断演化的过程,包括信任的试探期、信任的建立期、信任的形成期、信任的成熟期、信任的维持以及信任的衰退等( Cooritore,2003; 陈明亮等,2008;亓慧; 2008) 。在信任的考察期,消费者主要依靠感官体验、网店声誉和对网购环境和制度的认知,具有计算性或威慑性特征; 在信任的形成期,消费者主要依靠购物经验、网站和卖家的外在因素,具有经验性特征; 在信任的稳定期,消费者主要依靠个人的体验、网站和商家的互动以及关系营销策略等,具有情感性和关系性特征。
在信任的考察期,信任客体主要是网购环境和参考主体,信任前因主要是网购诚信环境、法律法规和网站及卖家的声誉等,消费者主要依靠直觉感官,具有计算性特征,且信息多为二手信息;在信任的形成期,信任客体主要是网站和第三方中介机构,信任前因主要是网站设计因素、中介可靠性因素,以及网络涉及到的法律法规和技术条件等,消费者主要依靠经验,具有知识性特征,信息以一手信息为主; 在信任的稳定期,信任客体主要是网站和在线卖方( 几乎绝大数情况下,一个网站平台对应很多在线卖方,因此两者是有区别的) ,信任前因主要是网站的虚拟体验、网站或在线卖方的互动沟通、在线卖方的关系营销等,消费者主要依靠交互和情感具有认同性特征。
综上分析,本文建立如图1 所示的理论框架,将不同类的信任客体进行统一区分,以此来辨认消费者因为信任谁而选择网购,通过实证分析来说明不同信任阶段的信任源以及所承载的信任前因的不同。
一般消费者在进行购买决策的时候主要有五类外部的信息源: 记忆、人际关系( 亲人和周边的朋友) 、独立来源( 如消费者群体) 、营销来源( 如广告和销售人员) 和经验来源( 如产品使用等) 。在信任的探索期,信息源主要为前两种,决策的依据靠二手信息,这些二手信息往往是有关某网站或网店的声誉、整个电子商务市场的诚信交易情况等。消费者在该阶段通过与其亲戚朋友的交流,而获取周边大众消费者有关网络的信息,会形成有关对整个网购环境的一种主观认知。当消费者觉得整个网购环境是诚信可靠时,其容易做出网购决策,否则会打消此念头。因此,现提出如下假设:
H1: 在信任的探索期,消费者因为信任参考主体和网购环境而产生购买意愿。
H1a: 在信任的探索期,消费者对参考主体的信任程度正向影响其在推荐网店的购买意愿( 包含两个构念,一个是对朋友是否信任,一个是朋友推荐) 。
H1b: 在信任的探索期,消费者对网购环境的信任程度与购买意愿正相关。
H1c: 在信任的探索期,消费者对参考主体的信任以及对网购环境的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
经历了探索期,消费者通过网购积累了一定的经验,开始有了自己的亲身体验,逐渐对整个网购环境有了一个较为清楚的认识,开始对网购的信息技术、法律法规以及一些第三方信任担保体系有所了解,逐渐建立了网购的信心,也激发了继续购买的意愿。在信任的形成阶段,随着与网站的互动次数逐渐增加,消费者会非常在意网站的各项功能,良好的网站设计风格可以使得消费者相信该网站具有提供良好交易平台的能力( 姜参,2013) 。在信任的形成阶段,由于网购的虚拟性以及对在线卖方缺乏人际沟通,消费者对网购还是心存戒备的,此时一些第三方提供的认证和交易履约担保可以有效地降低消费者的感知风险。因此,现提出如下假设:
H2: 在信任的形成期,消费者因为信任网购环境、网站和第三方中介而产生购买意愿。
H2a: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任程度与购买意愿正相关。
H2b: 在信任的形成期,消费者对网站的信任程度与购买意愿正相关。
H2c: 在信任的形成期,消费者对第三方中介的信任程度与购买意愿正相关。
H2d: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任与对网站的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
H2e: 在信任的形成期,消费者对网购环境的信任与对第三方的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
H2f: 在信任的形成期,消费者对网站的信任与对第三方的信任的交叉作用与购买意愿正相关。
由于消费者面对的真实主体和终极对象是在线卖方,在线卖方的特征以及在线卖方与消费者的互动与在线信任密切相关。Koufaris ( 2004) 和Jsang ( 2007) 研究表明在线公司的品牌和知名度、在线公司的历史和规模、为客户定制个性化的意愿、客户对在线公司的熟悉、服务承诺和退货保障等都是影响消费者信任的主要原因。
随着消费者网购经历的进一步丰富,消费者往往开始关注某几个或某一个网店或品牌,信任进入稳定期。此阶段决定消费者对在线卖方信任的因素除了在线卖方的外显特征外,主要是在线卖方与消费者的互动特性,如服务承诺、定制化意愿、服务质量、服务满意度,以及在线卖方实施关系营销而给消费者带来的关系利益。在线卖方回应的及时性和相关性表现在其向客户服务代表提供相关支持和专业训练,使之能够在线解答客户疑难以及客户所关心的各种问题( 唐嘉庚,2006) 。透过这种响应能力还表现出在线卖方对客户问题的关心,能够设身处地为消费者着想,以及在线供应商愿意为消费者服务的诚意。服务质量涉及到配送的准确、快捷、是否提供货物跟踪服务、退货政策、有效的售后沟通等,这些方面将能在很大程度上反映在线卖方的能力、诚实和善意,从而影响用户的重复购买( 周涛,2009) 。在线服务质量、服务承诺以及消费者的满意度是影响消费者对在线卖方信任的重要前因,因为此阶段消费者建立的信任是情感性和认同性信任,追求的是购物过程的体验和购物后的心灵满意( Johnson,2005; 赵学锋,2012) 。因此,现提出如下假设:
H3: 在信任的稳定期,消费者因为信任网站和在线卖方而产生购买意愿。
H3a: 在信任的稳定期,消费者对网站的信任程度与购买意愿正相关。
H3b: 在信任的稳定期,消费者对在线卖方的信任程度与购买意愿正相关。
H3c: 在信任的稳定期,消费者对网站的信任程度与对在线卖方信任的交叉与购买意愿正相关。
二、研究设计
(一)问卷设计
本文对绝大部分相关变量的测度使用的是以往研究中广泛使用、比较成熟的量表,对 “可信参考主体的信任”从对参考主体的可信性和参考主体的评价两个维度来进行度量,对网购环境的信任使用了杨庆( 2005) 的量表,对第三方中介的信任使用了李沁芳( 2008) 的量表,对网站信任的借鉴了Pavlou ( 2004) 和吴洁倩( 2011) 的量表,对在线卖方的信任借鉴了Pavlou ( 2004) 和赵宏霞( 2013) 的量表,对购买意愿的测量借鉴了赵学峰( 2012) 的量表。
按照上述测量问项编制调查问卷初稿,本文采用李克特七点量表,1 表示非常不同意,7 表示非常同意。请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿,根据他们的建议再次修改,形成了调查问卷初稿,通过50 份问卷小范围的测试,删除了部分问项,最终得到7 个潜变量33 个问项( 如表1 所示) ,并且相关变量的 α 值在0. 797 到0. 936 之间。因此,判定问卷具有较好的信度,遂将用于正式调查。
( 二) 样本数据
调查对象为曾经访问过购物网站的网民,不限定是否有过网购经历,具体包含在校的大学生、大学教师,通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写; 同时,在一家网络调研公司( e Data Power公司) 的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件,一旦会员接受邀请,他们就可以点击指定链接,在网页上填写调查问卷。
本次共发放问卷1 400多份( 由于QQ问卷无法准确统计发放份数) ,问卷回收823 份,有效问卷674 份,有效回收率为82% ,有效样本满足样本量至少为测量题项5 倍的要求。有效问卷的人口统计分析如表2 所示,其中男女比例分别为56. 2% 和43. 8%;24 岁以下的约占32% ,25 - 30 岁的约占35% ,31 - 45岁的约占26%,45 岁以上的约占7%; 具有大专及本科的约占65%,硕士及以上所占31%; 月收入在1 000 - 3 000元的比例为55% ,年人均网购在500 元以上比例为77%。本样本的人口统计特征与近年来 “中国互联网信息中心”的中国网购调查研究报告的人口统计特征基本相近。
本文对149 份无效问卷和674 份有效问回答问卷做了t检验,所有t值均呈现非显著性,说明本文的nonresponse bias不严重; 同时,本文利用Harman单因子法来解决共同方法偏差问题。对整个问卷做分析,发现在未旋转的情况下,第一个因子只解释了19. 21% 的方差,而且因变量和自变量均负载到不同的因子上。因为单个因子未出现,也没有出现单个因子解释多数方差的现象,在共同方法偏差上并不严重,对后续分析影响不大。
( 三) 信度和效度分析
为了确保假设检验的有效性,现对最终的调查数据进行信度和效度分析。在进行信度分析时采用Cronbach’α 系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表3 所示本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’α 均高于0. 8,整个样本数据的信度达到了0. 911,变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时首先需用KMO( Kaiser - Meyer - Olkin) 和Bartlett样本测度,检验数据是否适合做因子分析。本文采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0. 955,大于0. 5; Bartlett球形检验达到显著水平( p < 0. 001 ) ,说明适合进行因子分析。最后,通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷,如表3 所示的因子载荷都大于0. 7,表明变量的测量具有较好的收敛效度。
( 四) 数据分析与结果
表4 总结了各主要研究变量的平均值、标准差、相关系数和内部一致性系数,本文主要采用层级回归( HRM) 方法进行假设检验,结果如表5所示。模型1 - 模型3 的样本数据为信任探索期,模型1 以对五个客体的信任为解释变量,以购买意愿为被解释变量,模型显示参考主体、购物环境和网站前的系数具有显著性且为正( 分别为 β =0. 478,P < 0. 01; β = 0. 162, P < 0. 05; β =0. 101,P < 0. 05) 。另外,两个客体前的系数不具有显著性,说明在信任的探索期影响消费者购买意愿的主要是对参考主体的信任,对购物环境的信任和对网站的信任。模型2 在模型1 的基础上增加了参考主体和购物环境的交叉项,模型显示购物环境前的系数不再具有显著性,而交叉项前的系数显著为正( β = 0. 521,P < 0. 01) 。在模型3与模型2 的基础上又增加了参考主体和购物网站的交叉项,模型显示参考主体和购物环境的交互作用仍旧显著为正。参考主体和购物网站前的系数不具有显著性,综合模型1 和模型3 说明对参考主体、购物环境和网站的信任均正向影响了购物意愿,其中对参考主体和对网站的信任直接影响了购物意愿,而购物环境正向调节了对参考主体的信任与购物意愿的关系( 如图2 所示) 。
注:N=674,***p<0.001,**p<0.01,*p<0.1。
模型4 至模型10 的样本为信任的形成时期,其中模型4 以对五个客体的信任为解释变量,以购物意愿为被解释变量。模型显示,除在线卖方以外其余四个变量前的系数均显著为正( 分别为 β =0. 059,P < 0. 05; β = 0. 113, P < 0. 05; β =0. 266,P < 0. 01; β = 0. 378,P < 0. 01 ) ,除了对在线卖方的信任外,对另外四个主体的信任均对购物意愿有积极作用。模型5 至模型10 在模型4的基础上增加了4 个变量的交互作用。模型显示,除了参考主体和第三方中介的交叉项前的系数为正( β = 0. 239,P < 0. 05) ,其余交叉项前的系数均不满足显著性。另外,模型5 至模型10 显示增加交叉项后参考主体前的系数不再具有显著性。综合模型4 至模型10,说明在信任的形成阶段对参考主体、购物环境、第三方中介和网站的信任都促进了消费者的购物意愿,其中对购物环境、第三方中介和网站的信任直接影响了购物意愿,而对参考主体的信任正向调节了对中介信任与购物意愿的关系( 如图3 所示) 。
注: N = 674,＊＊＊p < 0. 01,＊＊p < 0. 05,*p < 0. 1。
模型11 至模型14 的样本为信任的稳定时期,其中模型11 以对五个客体的信任为解释变量,以购物意愿为被解释变量,模型显示第三方中介、网站和在线卖方前的系数显著为正( 分别为 β =0. 114,P < 0. 05; β = 0. 478,P < 0. 01; β = 0. 408,P < 0. 01) ,另外两个变量前的系数不具显著性。在模型12 至模型14 在模型11 的基础上依次增加了3个变量的两两交叉作用,模型显示只用第三方中介和网站的交叉项前的系数具显著性( β = 0. 324,P< 0. 1) ,而第三方中介前的系数不再具有显著性。综合模型11 至模型14,说明在该阶段影响消费者购买的原因有对中介的信任、对网站的信任和对在线卖方的信任,其中对网站的信任和对在线卖方的信任直接影响了购物意愿,而对第三方中介的信任正向调节了对网站的信任与购物意愿的关系( 如图4 所示) 。综合模型分析得到修正后的不同阶段的信任客体与购买意愿的关系如图5 至图7。
三、研究结论和启示
( 一) 研究结论和理论贡献
基于674 份问卷,本文对不同阶段消费者因为信任哪个客体而购买进行了实证分析,主要结论和理论贡献如下:
1. 消费者在不同阶段的信任客体不同,并从心理距离上和空间距离上呈现由近到远的特征,同时体现了信任从计算、知识到认同的递进特征。在信任的探索阶段,消费者因为信任参考主体、购物环境和网站而网购,这是因为参考主体通常是身边的亲戚朋友以及大众认可的媒体等。因此,无论从心理距离还是空间距离都最近,对网购环境信任是源于日常生活的所见和所闻,信息的来源也是周边的人或事,信任网站是因为网站是看得见能感知的,而且关于网站的声誉等信息也比较容易获得。但是,该阶段的信息一般是笼统的、间接的。在信任的形成阶段,消费者通过购物经历逐渐对网站和第三方中介有了了解,逐渐获取了一些一手信息,信任的客体也向更远的方向进了一步。虽然此阶段对网购环境和参考主体的信任仍旧是购物意愿的重要原因,但此时对网购环境的信任更加全面细致,参考主体的作用也由主导作用变为参考作用。在信任的稳定阶段,消费者信任的客体演化为网站、等三方中介和在线卖方,除了网站是可以看得到的以外,第三方中介和在线卖方均是时空隔离的,对这些主体的信赖风险性更大。
2. 在不同阶段,消费者对各客体的信任与购买意愿的不尽相同,对有的客体的信任直接促进了购物意愿,而对有的客体的信任只是一个环境变量,起了调节作用。在信任的探索阶段,消费者对参考主体和网站的信任是网购的直接原因,而对购物环境的信任只是充当了调节变量,消费者此时对参考主体和网站的信任,一方面是基于在线卖方的声誉会公正传播的经验,另一方面是基于参考主体和网站本身为了其自身利益不会欺骗消费者。因此,对两者的信任直接影响了购物意愿; 而购物环境不能直接影响购物意愿,一方面是目前网购中仍不断传出各种机会主义事件,人们对其信任度并不高,另一方面是每个人单独( 无论消费者还是在线卖方) 对购物环境的改变微乎其微。在信任的形成阶段,第三方中介、网购环境和网站直接影响了购物意愿,而对参考主体的信任变为调节变量,该阶段消费者因为了解网购而信任,因为有经验而信任。由于对第三方中介、网购环境和网站的信任,是基于自己获取一手信息的判断,对这些信任客体的信任与否直接导致了网购与否,而二手信息此时只是充当了一手知识不足的补充,具有调节作用。在信任的稳定阶段,对网站的信任和对在线卖方的信任直接影响了购物意愿,而对中介的信任为调节作用。这是因为该阶段的信任是情感型和认同型的,消费者与网站和在线卖方的交流互动,以及在线卖方实施的关系营销策略,使得消费者与网站、在线卖方成为了朋友,而第三方中介只是作为一种保障因素而已。
( 二) 管理启示
1. 在不同阶段,消费者信任的客体不同,所承载的信息也不同,网站运营商和在线卖方应该针对这一特征采取相应的策略。在信任的探索阶段,网站和在线卖方必须重视自己的声誉,营造诚信网购氛围需要网站运营商和第三方机构的严格监管。在信任的形成阶段,消费者在购物过程中获取有关网站和中介的正能量的信息越多越有利于建立消费者对网站和中介的信任,网站和中介应该从功能设计、服务提供、人性化体验方面等加强自身能力。在信任的稳定阶段,网站和在线卖方对那些老主顾应该建立客户关系管理系统,实施关系营销。
2. 对网站的信任是消费者形成购物意愿的重要前因,网站提供商应该重视网站功能的设计,为消费者提供购物的便利性和安全性; 同时,平台类网站必须起到诚信监管和保障的作用,通过自身的声誉来吸引更多的消费者购买和在线卖方注册。对于在线卖方来说,如果建立自己的网站,则一定要保障网站的易用性、有用性和安全性等,如果是注册平台则一定要选择声誉好人气旺的网站。
( 三) 研究局限
消费者情绪对品牌信任的影响 篇4
一、概念框架与研究假设
品牌信任是指消费者认为可以信任某一品牌的心理状态, 本研究框架如图1所示, 并提出如下研究假设。
(一) 不同效价与不同评估类型的情绪对品牌信任的影响各不相同
情感信息模型认为个人会将自己的情绪错误归因于被判断的对象, 从而导致情绪对判断产生影响, 这个归因过程受到情绪效价的影响。当人们处于正面情绪状态时, 目标对象会倾向于正面的评价;当人们处于负面情绪状态时, 对目标对象就会倾向于负面的评价[1]。即使是同一个效价的情绪, 由于受到不同评估类型的影响, 其对人们的判断和评价的影响程度也会不同[2,3,4,5], 本文分别考察消费者的快乐、悲伤和愤怒对于陌生品牌信任判断的影响。快乐是正面情绪, 根据情感信息模型, 处于正面情绪状态下的人在做判断时, 容易对目标对象产生正面的评价, 处于快乐情绪状态的消费者对品牌信任的评价应该较高, 处于负面情绪状态下的人, 对目标对象的评价更倾向于负面, 处于悲伤和愤怒情绪状态下的消费者对品牌信任的评价应该较低。虽然悲伤和愤怒同属于负面情绪, 但两种情绪受到不同评估类型的影响:悲伤受到环境控制 (situational control) 的影响, 而愤怒受到他人控制 (other-person control) 的影响。与悲伤相比较, 处于愤怒情绪状态的个人更容易将判断的错误, 归因于其他个人或判断对象;处于愤怒情绪状态下的消费者, 其对品牌信任的负面评价将比处于悲伤情绪状态下的消费者更加强烈。因此, 提出如下假设:
H1a:在消费者对品牌不熟悉的情境下, 处于快乐情绪的消费者相对于处于悲伤情绪的消费者, 其对品牌信任水平的判断会更高。
H1b:在消费者对品牌不熟悉的情境下, 处于悲伤情绪的消费者相对于处于愤怒情绪的消费者, 其对品牌信任水平的判断会更高。
(二) 品牌熟悉度对于消费者情绪与品牌信任关系的调节作用
由于不同类型的判断对象将会调节情绪与判断关系, 当信任者与被信任者不熟悉时, 信任者情绪对被信任者信任水平的判断有显著影响;相反, 当信任者与被信任者熟悉时, 情绪与信任判断之间的关系不显著。在营销领域, 一个新进入市场的品牌, 如果消费者情绪对新品牌的信任有显著的影响, 那么营销经理在新品牌广告诉求方面, 就需要考虑如何引发消费者相关情绪的问题。因此, 提出如下假设:
H2:当消费者对品牌不熟悉时, 消费者情绪将显著地影响消费者对品牌的信任;当消费者对品牌熟悉时, 消费者情绪对品牌信任的影响不显著。
二、前测
本文在进行主实验之前先进行了前测, 前测的目的主要是为主实验的两个操纵进行检验:一是检验对品牌熟悉度的操纵是否成功, 二是检验对情绪的操纵是否成功。本文运用虚拟品牌和真实品牌来操纵消费者的品牌熟悉度。我们将检验两个产品品类, 即手机和运动鞋。对于手机, 我们选择了两个真实品牌———诺基亚和三星, 两个虚拟品牌———GTR和酷语;对于运动鞋, 我们选择的两个真实品牌是耐克和李宁, 两个虚拟品牌是Sport和汇步。我们将询问被试者对这些品牌熟悉的程度, 用9点量表进行测量 (1=非常不熟悉, 9=非常熟悉) 。
主实验的情绪操纵方法运用的是情绪诱导练习, 要求被试者首先写下生活中的三到五件感受到目标情绪状态的事情, 再详细地描述一件感受到目标情绪状态的事情。在完成这个练习后, 我们用一个9点量表来测量被试者的情绪状态, 要求被试者评价自己是否感受到目标情绪 (1=根本没有感受, 9=非常强烈的感受) 。由于我们的实验涉及到三种情绪, 要求被试者评价自己目前是否快乐、悲伤和愤怒。60位广西某大学的本科生参加了前测, 前测共分为两个部分, 第一个部分要求被试者对两个产品品类 (手机和运动鞋) 的8个品牌的熟悉程度进行评价, 评价完品牌熟悉度后, 被试者进行情绪诱导练习。60位被试者共分为三组, 每组20人, 分别诱导快乐、悲伤和愤怒情绪。情绪诱导练习完成后, 每一位被试者都要求对自己当前是否感到快乐、悲伤和愤怒的情绪进行评价。
我们对品牌熟悉度的结果进行了单样本T检验, 检验的值为中值“5”, 结果显示被试者对真实品牌的熟悉度的评价均值, 都显著地高于中值“5” (诺基亚=7.02, t=9.965, p=0.000;三星=6.17, t=7.303, p=0.000;耐克=7.08, t=15.191, p=0.000;李宁=6.80, t=12.483, p=0.000) , 被试者对虚拟品牌的熟悉度的评价都显著地低于中值“5” (GTR=1.65, t=-34.36, p=0.000;酷语=1.80, t=-34.995, p=0.000;Sport=1.52, t=-41.464, p=0.000;汇步=1.63, t=-37.9, p=0.000) , 这说明在主实验中可以用真实品牌和虚拟品牌来操纵被试者对品牌的熟悉度:用真实品牌时, 被试者对品牌的熟悉度高;用虚拟品牌时, 被试者对品牌的熟悉度低。
当诱导被试者的快乐情绪时, 对情绪诱导的操纵检验结果显示被试者报告他们感受到快乐情绪的均值, 要显著地高于他们感受的悲伤情绪和愤怒情绪的均值 (M=6.30 VS M=1.90 VS M=2.15;F (2, 57) =61.862, P=0.000) ;诱导悲伤情绪的被试者报告他们感受到悲伤情绪的均值, 显著地高于他们感受到快乐情绪和愤怒情绪的均值 (M=6.60 VS M=1.45 VS M=1.60;F (2, 57) =142.867, P=0.000) ;诱导愤怒情绪的被试者报告他们感受到愤怒情绪的均值, 显著地高于他们感受到快乐情绪和悲伤情绪的均值 (M=5.40 VS M=1.30 VS M=2.20;F (2, 57) =55.025, P=0.000) , 这说明所采用的情绪诱导练习的方法对被试者情绪的操纵是成功的。
三、研究一
在研究一中将考虑快乐、悲伤和愤怒对于陌生品牌信任的影响, 这三种情绪分别属于不同的效价和不同的评估类型, 并且经常被用于实验研究[1,6]。快乐是正面情绪, 悲伤和愤怒都是负面情绪, 快乐较少地受到评估控制, 悲伤情绪受到环境的控制, 而愤怒则受到他人的控制。
(一) 研究方法
1. 实验设计与参与人员。
本文采取单因素被试间设计, 自变量为消费者的情绪状态, 分为快乐、悲伤和愤怒, 因变量为对品牌信任的评价。66名广西某大学的本科生参加了实验, 被随机地分为三组, 第一组被试者将诱导快乐的情绪, 称为快乐情绪组, 共21人;第二组被试者将诱导悲伤情绪, 称为悲伤情绪组, 共23人;第三组被试者将诱导愤怒情绪, 称为愤怒情绪组, 共22人。
2. 实验材料。
每组被试者都将看到两个单元的实验材料, 一是情绪诱导练习 (emotion induction exercise) , 二是品牌信任评价量表。研究一采用的产品品类为手机, 由于考察的是消费者对品牌不熟悉的情况下情绪的影响, 本文采用的是前测中检测过的虚拟手机品牌GTR。在实验材料的首页将强调实验包括两个独立的和不相关的研究, 两个单元的材料用不同的格式和字体呈现, 以表明两个单元的独立性。
3. 实验过程。
在情绪诱导步骤, 被试者需要完成为了操纵情绪而设计的直接写作任务 (directed-writing task) , 被试者将分别被操纵快乐、悲伤和愤怒。情绪诱导练习将首先要求被试者简要地描述自己认为感到最为快乐 (或悲伤, 或愤怒) 的三到五件事情, 被试者需要详细地描述生活中自己感到最快乐 (或悲伤, 或愤怒) 的情境, 描述的要求是当其他人听到这个情境, 并且阅读了被试者的描述后也同样会感到快乐 (或悲伤, 或愤怒) , 这个诱导过程能引发出被试者的有关情绪。完成以上步骤后, 被试者将填写品牌信任量表。品牌信任的测量采用徐岚等[7]的品牌信任总体水平量表, 对品牌信任的测量包括三个项目:“我完全信任该品牌”, “该品牌毫无疑问是值得信任的”, “购买该品牌给我一种安全感”。我们采用7点量表, 其中1=完全不同意, 7=完全同意。
(二) 结果与讨论
研究一检验的是快乐、悲伤和愤怒对品牌信任的影响, 我们采用单因素方差分析法 (One Way ANOVA) 来分析数据, 数据分析工具使用SPSS16.0软件。品牌信任量表的测量信度符合要求 (α=0.912) , 单因素方差分析的结果显示经历快乐情绪状态的被试者, 其对品牌信任的评价显著地高于经历悲伤情绪的被试者 (M=5.873 VS M=4.116;F (1, 42) =116.28, P=0.000) , H1a得到支持;经历了悲伤情绪的被试者对品牌信任的评价要显著地高于经历了愤怒情绪的被试者 (M=4.116VS M=3.076;F (1, 42) =43.164, P=0.000) , H1b得到支持。当消费者对品牌不熟悉时, 研究一的结果显示消费者所经历的不同效价和不同评估类型的情绪对品牌信任具有显著的影响。经历快乐情绪的消费者对品牌信任的评价最高, 经历悲伤情绪的消费者对品牌信任的评价较低, 而经历愤怒情绪的消费者对品牌信任的评价最低。
四、研究二
研究二主要是检验品牌熟悉度对消费者情绪与品牌信任之间的关系的调节作用, 主要考察快乐和悲伤与品牌熟悉度之间的交互作用, 并考察消费者对两种产品品类 (手机和运动鞋) 的评价, 我们运用虚拟品牌与真实品牌对品牌熟悉度进行操纵。
(一) 研究方法
1. 实验设计与参与人员。
研究二采用2 (情绪:快乐VS悲伤) ×2 (品牌熟悉度:熟悉VS不熟悉) 被试间设计。自变量为情绪状态, 分为快乐和悲伤;调节变量为品牌熟悉度, 分为熟悉和不熟悉;81位广西某大学的本科生参加了研究二。被试者被随机的分为4组, 其中在对品牌熟悉的情境下, 诱导快乐情绪的共20人, 称为快乐熟悉组;诱导悲伤情绪的共21人, 称为悲伤熟悉组;在对品牌不熟悉的情境下, 诱导快乐情绪的共21人, 称为快乐不熟悉组;诱导悲伤情绪的共19人, 称为悲伤不熟悉组。
2. 实验材料与实验过程。
研究二的实验材料与研究一的类似, 所不同的是在进行了情绪诱导练习后, 被试者将对两个产品品类, 即手机和运动鞋进行品牌信任的评价。首先进行情绪诱导练习, 再对品牌信任进行评价。其中, 快乐熟悉组的被试者诱导的是快乐情绪, 他们将对两个真实的品牌, 即手机品牌诺基亚和运动鞋品牌李宁进行评价;悲伤熟悉组的被试者诱导的是悲伤情绪, 同样也对诺基亚和李宁进行评价。而快乐不熟悉组的被试者在诱导完快乐情绪后, 将对两个虚拟品牌进行评价, 即手机品牌酷语和运动鞋品牌汇步;悲伤不熟悉组的被试者在诱导完悲伤情绪后, 也同样对这两个虚拟品牌进行评价。
(二) 结果与讨论
1. 讨论被试者对手机的评价结果。
品牌信任的三个测项通过了信度检验 (α=0.817) 。由于研究二是2×2的设计, 我们分析了两因素方差, 结果显示情绪的主效应显著 (F (1, 77) =48.758, P=0.000) , 品牌熟悉度的主效应也显著 (F (1, 77) =40.267, P=0.000) , 重要的是情绪与品牌熟悉度的交互效应也同样显著 (F (1, 77) =39.703, P=0.000) 。由于情绪与品牌熟悉度的交互效应显著, 我们将数据分为了品牌熟悉和品牌不熟悉两个部分, 分别讨论在品牌熟悉的情况下以及在品牌不熟悉的情况下情绪对品牌信任的影响作用。结果显示:当被试者对品牌不熟悉时, 经历快乐情绪的被试者对品牌信任的评价要显著地高于经历悲伤情绪的被试者 (M=5.778 VS M=4.123;F (1, 38) =135.244, P=0.000) ;而当被试者对品牌熟悉时, 情绪对品牌信任没有显著的影响 (M=5.783 VS M=5.698;F (1, 39) =0.175, P>0.6) 。
2. 被试者对运动鞋的评价也得到了同样的结果, 品牌信任的测量通过了信度检验 (α=0.793) 。
两因素方差分析的结果显示情绪的主效应显著 (F (1, 77) =65.291, P=0.000) , 品牌熟悉度的主效应也显著 (F (1, 77) =54.173, P=0.000) ;情绪与品牌熟悉度的交互效应也显著 (F (1, 77) =74.933, P=0.000) 。当被试者对品牌不熟悉时, 快乐情绪不熟悉组的被试者对品牌信任的评价, 要显著地高于悲伤情绪不熟悉组的被试者 (M=5.809 VS M=3.965;F (1, 38) =203.887, P=0.000) ;当被试者对品牌熟悉时, 情绪对品牌信任没有显著的影响 (M=5.667 VS M=5.730;F (1, 39) =0.128, P>0.7) 。
研究二的结果支持了H2, 即品牌熟悉度调节了消费者情绪与品牌信任之间的关系, 当消费者对品牌不熟悉时, 消费者情绪对品牌信任有显著的影响。但是, 当消费者对品牌熟悉时, 情绪对品牌信任就没有显著的影响, 品牌熟悉度的调节作用见图2。
五、总的讨论
(一) 结论与启示
本文关注的是消费者的情绪状态是否会影响消费者对品牌信任的判断, 还关注品牌熟悉度是否调节了消费者情绪与品牌信任之间的关系。在消费者对品牌不熟悉的情境下, 研究一的结果显示不同效价和不同评估类型的情绪对品牌信任产生了不同的影响。相对于经历悲伤情绪和愤怒情绪的消费者, 经历快乐情绪状态的消费者, 其对品牌信任的评价最高。我们还发现同样是负面情绪, 由于受到不同评估类型的影响, 其对品牌信任的影响程度也是不同的。由于愤怒情绪在评估类型上是以他人控制为主, 经历愤怒情绪的人更容易将判断归因于他人或判断对象。研究结果显示经历了愤怒情绪的消费者, 其对品牌信任的评价要比经历了悲伤情绪的消费者更低, 研究二检验了品牌熟悉度的调节作用;当消费者对品牌不熟悉时, 我们发现消费者情绪对品牌信任有显著的影响作用, 当消费者对品牌熟悉时, 消费者情绪对品牌信任没有显著的影响, 我们的研究结果丰富了对信任影响因素的理论认识。
以往的文献在研究信任的前因变量时, 主要的研究视角都集中于讨论被信任者方面的因素, 比如被信任者表现出的友善和正直的水平[8,9]。虽然心理学领域有文献从信任者的主观视角讨论了情绪对他人的信任的影响, 但在营销文献中还较少有研究讨论消费者的情绪对品牌信任的影响。我们的研究从信任者的主观视角出发, 讨论了信任者的情绪状态对品牌信任的影响, 研究结果丰富了研究文献, 也为营销文献对品牌信任的研究提供了更多的视角;同时, 我们的研究还检验了品牌熟悉度的调节作用, 研究结果对于品牌管理文献也具有贡献。
当消费者对品牌不熟悉时, 我们的研究也为营销实践提供了启示, 我们的研究发现消费者方面的即情绪会影响消费者对品牌信任的判断。往往消费者在经历正面的情绪时, 对品牌信任的判断会更倾向于正面。因此, 这个发现给新进入市场的品牌如何快速赢得消费者的信任提供了理论指导。一是新品牌上市时, 由于消费者对品牌不熟悉, 消费者的情绪会影响他们对品牌信任的判断。在这个时候, 营销实践者应该在对新品牌的广告宣传方面, 注重引导消费者的正面情绪, 这样可以更快地获得消费者对新品牌的信任;二是由于负面情绪会降低消费者对新品牌的信任评价, 如果新品牌发生了一些负面事件, 营销经理除了要实事求是地对事件进行处理以外, 还应该注重对消费者负面情绪的一个修复工作, 尽量采取措施缓解消费者的负面情绪, 使消费者不至于对新品牌产生过于负面的评价。
(二) 局限与未来研究
我们的研究在研究方法上与其它运用实验法的研究一样, 以大学本科生作为实验样本, 研究结果是否能够运用于其它样本, 还有待今后的研究进一步的检验。我们的研究视角, 主要从消费者的角度讨论情绪对品牌信任的影响, 但是能力、友善和正直, 同样对品牌信任具有影响作用。未来的研究可以考虑将消费者方面的因素与品牌方面的因素结合起来进行讨论。比如品牌所传递给消费者的能力, 友善与正直方面的信息对品牌信任具有影响作用。这个作用是否受到消费者不同情绪的影响呢, 消费者的情绪与品牌的能力、友善与正直是否具有交互作用呢, 这些问题都可以构成未来的研究方向。
参考文献
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消费者信任转移 篇5
通过以上分析, 主要将影响消费者信任的因素分为三个方面:卖家方面, 消费者方面, 网络购物环境。
一、卖家方面
在网络购物中, 卖家扮演者很重要的角色。由于在空间上, 消费者无法当面和卖家进行接触对其进行感知, 从而弱化了消费者对商家的信任。在信息上, 双方存在着严重的不对称性, 消费者无法真切的对所需商品进行查看、触摸的感知。这使消费者在网络购物中存有疑虑。卖家要消除消费者对网络购物的担心主要应从以下两方面进行改进。
(一) 卖家信誉
在传统的购物中, 如果一个企业有很好的口碑, 它的发展前景是无限的。与此相似在网络购物中, 如果卖家的信誉高, 有很好“网络口碑”那么促进消费者对其的信任从而促进购物。信誉的建立是经过长期不懈诚信经营得来的。一旦卖家有欺诈行为都会对卖家声誉造成严重的破坏。因此, 消费者一般认为卖家不会愿意冒着破坏声誉的风险去进行投机等行为。卖家信誉具有传递性, 如果该卖家树立起了良好的口碑那么其他消费者在潜意识里也会认为该卖家是可靠的。
(二) 卖家服务
卖家服务包括很多方面:卖家和消费者的沟通是否及时, 态度是否良好;卖家页面的设计, 是否美观大方, 搜索是否人性化;商品种类以及信息是否齐全等等都是衡量卖家服务质量优劣的指标。董雅丽 (2007) 在卖家提供的商品的信息越全面, 展示的越漂亮, 更有利于促进消费者对其的信任感。姜锦虎等 (2011) 对从感知信誉这一角度对信誉进行了研究, 得出合理的页面设计, 良好的沟通等对提卖家信誉有正影响。
二、消费者方面
(一) 个人信任倾向
消费者的个人信任倾向是在人们的日常生活中以及所受的文化氛围影响下逐渐形成的愿意相信他人的意愿。个人信任倾向和消费者自身的性格特征和自身经历以及所受到的文化熏陶有关系。在我国, “相信自己人, 不相信外人”的文化氛围下, 消费者对网络购物的认同感不如国外。在经济学中将人分为三种类型:风险偏好型、风险规避型和风险中性型。风险偏好型的人对网络购物的信任比风险规避型的人的要高一些。在心理中, 学者研究发现在面对相同的未知情况时, 具有高度信任倾向的人会更趋于信任。Gefen通过实证研究得出个人的信任倾向影响在线信任。
(二) 网络购物经验
网络购物中消费者是参与主体, 消费者的自身因素决定了其对网络购物的热衷程度。通常情况下认为一个人网购次数越多, 网购金额越大表明其网络购物经验越丰富。评价一个人网络购物经验水平的指标有:网络购物次数、网络购物总金额、计算机的使用熟练程度。消费者的网络购物经验越丰富, 就对网络购物越信任越倾向于在网上购买商品, 据有关调查显示, 76.4%的网购消费者表示愿意继续进行网络购物。
三、网络购物环境
在网络购物中, 网络购物环境的优劣是消费者是否选择在网上购物的一个重要因素。在此, 电子商务法律法规以及第三方平台就起到了一个监管的作用。制定合理的退换货机制, 保障消费者的资金安全以免财物两空, 对卖家实行相应的奖惩机制。钱鸣 (2009) 也指出在网络购物中相应的法规机制起着督导的作用, 第三方支付平台的建立为保护消费者的权益起到了推动作用。与此同时该学者认为我国应该加强第三方认证的建设增强消费者对网购的信任, 使网络购物能够更好的发展。
四、总结
本文通过查阅文献的方法, 对网络购物中影响消费者信任的因素进行了总结归纳, 通过对卖家、买家和网络购物环境的介绍, 对其中的因素进行了较为深入的理论分析。由于在不同的地区不同的环境下, 影响消费者信任的因素也不尽相同。本文从大局着手对影响消费者信任的因素进行了概括的阐述。本文的不足之处, 本文并未对消费者信任的所有因素进行罗列。对消费者信任因素进行更为细致的划分是笔者今后的研究方向。
参考文献
[1]刘国丰.网络商店信任度的影响因素研究[D].2008.
消费者信任转移 篇6
诚信是我国传统价值观和商家的经营之道, 是消费者信任得以维系和提升的基础。然而近期, 个别企业甚至整个行业都存在道德缺失的情况。从苏丹红事件到三聚氰胺事件, 以及鲜榨果汁添加剂事件等都对消费市场、社会信任产生深远的负面影响, 消费者对涉案企业、甚至相关行业的信任面临完全坍塌。因而, 企业诚信和消费者信任问题受到了国内外学术界和实践界的普遍关注。在理论研究上, 虽然消费者信任问题的研究由来已久, 但关于消费者信任的概念、类型的划分及各类型信任对消费者行为的影响还没有系统的探讨。本文将结合前人关于消费者信任问题的研究, 阐释消费者信任的概念及其层级结构, 对消费者信任的不同层次间的关系和作用机制进行探讨, 并进一步研究不同层级的信任对消费者态度和行为的影响, 最后将结合我国的市场现状给出相应的管理建议。
二、消费者信任的概念及其结构
(一) 消费者信任的概念
尽管关于信任在理论上已有大量研究, 但目前消费者信任的定义还没有统一的界定, 但主要可以从以下四个角度定义消费者信任。
反映论将信任理解为对情境的反映, 是由情景刺激决定的个体心理和行为。认为消费者信任是在不确定性情况下对销售人员的情感信赖, 在可能存在风险情况下对销售人员仍有所依赖的信念;即使预期到销售人员可能存在欺骗行为, 消费者也坚持执行信任行为, 或在明显感知到不确定性和风险的情况下, 对另一方行为和信息仍有很强的依赖。这种信任来源于消费者认为销售人员可信赖的积极预期, 认为销售人员会以消费者的长期利益作为行事准则。
特质论将信任理解为个人人格特质的表现, 是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。这种观点认为消费者信任是一种信仰, 交易伙伴的言语和承诺是可依赖的, 在交易关系中, 对方将完成他的义务。
关系论将信任理解为人际关系的产物, 是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度。认为信任是消费者对销售人员可信和真诚程度、诚信和可靠程度的感知;同时也是个体对其他个体将来行为中存在偶然的可能损失的接受程度。
制度论将信任理解为社会制度和文化规范的产物, 是建立在法律法规制度或伦理社会文化规范基础上的一种社会现象。认为信任是个体间和组织间一种关系状态, 建立在交易一方的施信方对交易另一方受信方可信赖特征积极预期的基础之上;它影响着对对方行为的预期, 对对方可依赖性的评估, 以及在不确定的环境下, 对对方反应的预见。
(二) 消费者信任的结构
根据与消费者信任对象、范围和影响可以将消费者信任划分成低层级信任和高层级信任。
1、低层级信任是指消费者对个别具体公司及其代表的信任, 影响的范围相对较小, 是一种基于过程的信任。
这种类型的信任是消费者在收集目标对象信息的过程中增强的。在此过程中的信息通常来自于第一手的接触交往, 但是如声誉信息等二手资料也可以触发这类信任。先前的研究, 如Doney等 (1997) , 表明低层级信任可以是和个人也可以是和组织建立、发展某个关系, 因此低层级信任包括对员工个体的信任、对具体公司的信任。
对员工个体的信任:基于企业组织员工个人特质而产生的人际间的信任。消费者通过一定时间和过程的接触和了解, 与特定员工建立关系并产生信任。这种信任在顾客客户化和产品定制化程度较高的组织中常常表现得更明确, 程度也较高。
对具体公司的信任:客户基于产品、品牌、服务等公司层面因素而形成的信任。消费者在与公司接触的过程中, 对感受到公司的产品品质、服务等是否能够有效地满足其需求, 同时消费者如果把满足其需求的原因归结为企业, 认为是企业有能力满足自己的需求、以自己的利益为导向, 同时又是以帮助客户解决问题为导向, 客户会产生对公司的信任。
2、高层级信任是指消费者对更宽泛的社会背景环境的信任, 影响的范围相对较大。
它是指某一个特定消费者所持有的对一群组织或所处商业背景的信任。高层级信任适用于所有在某一特定背景环境中运营的组织和个人, 包括系统信任和普遍信任。
系统信任:Lewis和Weigert (1985) 定义为“对于宏观系统和保障机能能够执行的信任”。Milgrom等 (1990) 和Hardin (1996) 研究表明, 消费者认为第三方会公布缺乏诚信的人或企业的信息, 并会对不诚信的行为施加惩罚。系统信任是针对具体环境的, 包括行业信任、国家信任、地区信任等。
普遍信任:在特定社会环境影响下, 某一消费者对系统中所有成员的信任趋势。Humphrey等 (1996) 用“普遍信任”来指对于人总体上的信任, 也就是消费者对于所有提供其产品满足其需求的提供者的信任。它不论部门和背景环境, 不受情景的影响。它受到基本心理倾向的影响, 也受文化的社会化, 以及家庭培养和社会经济地位的影响。因此这种信任也反映了一个人认为恰当的关系的标准, 并需要在长时间的多重互动中获得和形成。
三、不同层级信任之间关系及其对消费者行为的影响
关于消费者信任对消费者态度和行为的影响, 存在两种主要理论观点——功能理论和制度理论。总的来说, 功能理论观点 (如Luhmann, 1979) 认为在消费者对商业环境的信任和消费者对公司及其代表的信任之间存在负相关关系, 高层级信任是低层级信任的功能替代, 因此, 高效的经济系统中不可能两者都具有高水平, 二者对消费者行为的影响也是独立的。制度理论观点 (如Bachmann, 2004) 认为消费者高层级信任和消费者低层级信任是正相关关系, 高层级的信任是能够促进低层级信任, 并进而影响消费者行为。
(一) 基于功能理论的观点
根据Durkhei (1933) , 功能理论的前提是社会经济系统的正常运转依赖于特定因素/机制有效的设定和高效的运转, 而信任是保证其正常运转的一个重要因素。社会运转过程中会有很多因素/机制产生, 经过一段时间, 冗余和低效的因素/机制将会被抛弃, 被有效率的因素/机制替代。
功能主义观点认为信任在经济生活中能够减小不确定性和复杂性, 由于低层级信任必须在每次遇到新的交易伙伴时重新建立, 并且在复杂的经济系统中与陌生人的交往很频繁, 因而低层级信任减小不确定性的功能代价高昂。而高层级信任不需要每次都建立新的关系, 更高效且成本效益高地执行减小不确定性的功能, 导致更少的低层级信任。
功能理论认为高层级信任和低层级信任能够影响消费者态度, 导致客户忠诚;进而影响消费者购买行为, 提高市场份额, 拉升消费者愿意支付的溢价。高、低层级信任对消费者态度和行为的影响是独立且直接的, 但在某种程度上二者的影响可以相互替代。高层级信任增加, 会降低低层级信任的影响, 促使消费者更少地依赖低层级信任。消费者认知理论也认为, 消费者的购买行为不仅受到公司、产品的影响, 还受到公司所在地、行业的影响, 这些不同层次的因素会形成消费者不同层级的信任:消费者对产品/公司的低层级信任, 消费者对社会环境背景的高层级信任, 而这两种层级的信任都能对消费者购买行为产生直接影响。具体影响关系见图1。
(二) 基于制度理论的观点
制度理论认为组织和个人成功的一个关键因素是合法性。合法化的行动是指对于所处的社会环境中的游戏规则来说, 合适和恰当的行动。这些规则作为正式或非正式的行为约束, 广泛地为人接受, 如法律、道德、信任、规范、文化等。它们鼓励所有在这一系统里运营的企业和个人按系统的制度所鼓励的方式去行为和思考, 信任就是其中一条非常重要的规则。信任能够使得人们能够更准确地预测其他人是如何行为的, 因而在特定环境里可以更有效地运营。
Lane和Bachmannn (1996) 以及Budros (1992) 等研究认为低层级信任减小了经济生活中的复杂性和不确定性, 当制度化的信任对低层级信任合法化后, 低层级的信任更有可能提高。制度化的信任可以是正式的 (如系统信任) , 也可以是非正式的 (如普遍信任) 。合法化的信任使得建立信任是发展交换关系的标准途径, 那些建立信任的企业或个人就能够有效地在这个系统中运行, 而不建立起信任的人就不太受欢迎, 难以取得成功。
制度主义理论也认为不同层级信任对消费者态度和行为都有积极的影响;但制度理论认为低层级信任对消费者态度和行为有直接的影响, 高层级的信任对消费者态度和行为的影响是通过低层级信任中介实现的。高层级信任的增加能够促进消费者对低层级信任的增加, 它是对低层级信任进行合法化, 从而影响了消费者, 其中低层级信任起中介作用。具体作用关系见图2。
四、启示与建议
低层级信任会对消费者态度和行为产生直接的影响, 因此企业应当不断提高技术水平、改进生产技术, 努力提升消费者对公司、员工的低层级信任, 以此提高顾客满意、促进顾客购买。如果现实是如制度理论观点所言, 高层级信任的影响是通过低层级信任完全中介的, 那么企业就更要努力提升消费者对企业或其代表的低层级信任, 以此来获得相对于具有同样的外部资源 (高层级信任) 的企业的竞争优势。
不管高层级信任具有直接还是间接效应, 最终都会对消费者态度 (如满意度) 和消费者行为 (如购买) 产生积极影响。企业管理者应当积极整合内部的资源, 投资高层级信任建设, 提高消费者的高层级信任。同时, 这也会带来搭便车的问题。因为, 当一家企业利用自己的资源来进行高层级信任的投资, 会带来消费者高层级信任的提高, 也就是对使得消费者对企业所处的背景环境或整个行业的信任的提高。那么受益的不仅仅是这一家企业, 这一背景环境或行业中所处的企业都将受益。不过我们可以将高层级信任看作一种公共产品, 由政府或行业协会来承担投资建设高层级信任的责任。实际上, 此次奶业的信任危机中, 政府就承担了一个重塑奶业在消费者心目中的形象的责任。通过这一途径就可以促进整个行业健康发展。
摘要：近些年来, 信任成为社会关注的热点问题, 尤其是消费者信任受到了理论界和企业界的广泛关注。本文基于国外关于消费者信任的研究成果, 就消费者信任的概念、结构进行了系统的分析, 并在消费者信任不同层级划分的基础上, 分别从制度理论和功能理论视角探讨了不同层级消费者信任之间的关系, 及其对消费者行为的影响, 并提出了相应的管理建议。
关键词：消费者信任,消费者态度,消费者行为
参考文献
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消费者信任转移 篇7
在我国, 乳制品行业的公众信任缺失尤为严峻[1], 而众多经验研究结果几乎一致地表明, 消费者信任对安全认证食品的购买决策有着显著影响[2,3]。消费者信任是受众多因素影响的复杂函数。一些学者比较了不同个体特征消费者对食品安全的信任, 如尹世久等[4]研究发现年龄与受教育程度对消费者信任有积极的正向影响。此外, 影响消费者食品信任的因素主要涵盖如下几个方面[5]:受访者食品安全意识 (认知为基础的信任) 、有机食品知识和信息获取意愿 (知识为基础的信任) 、政府监管效果评价 (制度为基础的信任) 等。鉴于此, 并基于牛奶在我国居民消费结构中比重不断提升及公众对其安全性的高度关注, 本文以有机牛奶为例, 对消费者安全认证食品的信任评价展开调查, 旨在总结消费者对有机牛奶信任评价及其相关态度, 并据此提出增强消费者信任、促进有机牛奶市场发展的政策建议。
2 数据来源
2.1 样本调查
本文数据主要来源于问卷调查, 兼顾到区域发展水平, 本次研究的地点选择山东省。山东省位于我国东部沿海地区, 且东部沿海地区与中西部内陆地区形成较大的发展差异, 可大致视为我国东中西部经济发展不均衡状态的缩影。近年来, 山东有机食品等安全认证食品市场有了较快发展, 尤其大型超市日益成为安全认证食品的主要销售渠道, 选择山东作为调研区域来分析消费者对有机牛奶的信任问题具有一定的代表性。因此, 作者分别在青岛、日照、淄博、济南、菏泽及枣庄——处于山东省东、中、西部的6个城市展开系列调研。调查员通过面对面直接访谈的方式进行, 并约定以进入视线的第三个消费者作为采访对象, 以保证样本选取的随机性[6]。本次调查共发放调查问卷60 0份 (每个城市约发放100份) , 回收有效问卷570份, 有效回收率为95%。
2.2 受访者基本特征
统计结果显示, 样本男女比例约为2∶3, 与我国家庭中食品购买者通常为女性的现实相符;年龄分布的跨度较大, 18~60岁占99%;大专以上学历占76.7%、年收入在3~10万元的占74.8%的群体构成了受访者的主体。样本基本特征与我国消费者的现状基本一致, 反映了样本的随机性较好, 具有较好的代表性和覆盖性。
3 消费者对有机牛奶的信任评价与相关态度
3.1 信任评价
对信任度等级来说, 等级太少不能反应实际交易中的细节, 而太多又会导致被调查者难以把握其中的区别, 因此本文作者认为采用五个等级较为合适[7]。本文将信任值分为“1~5”五个等级, 依次表示“很不信任”、“不太信任”、“一般信任”、“比较信任”、“非常信任”。
如图1所示, 受访者对有机牛奶信任评价等级均值皆在3以上, 超过一般信任水平, 说明消费者对有机牛奶总体比较信任。不同认证有机牛奶调研数据显示, 消费者对中国认证的有机牛奶“非常信任”、“比较信任”和“一般信任”所占比例分别为31.9%、21.6%、17.9%, 总体低于其对欧盟认证所占的比例41.6%、24.8%、19.6%。其原因可能是, 虽然目前国内已有可从事有机产品认证的各类机构30多家, 但不同机构、不同检查员, 执行标准的差异性很大, 导致认证活动中存在不规范行为, 使得中国机构认证的有机产品公信度不高[8]。
3.2 食品安全意识
学者们普遍验证了食品安全意识与消费者信任之间的显著正相关关系[9]。超过一半的受访者对食品安全“非常关心”, 其比例为57.2%, 且“比较关心”和“一般关心”的比例分别为17.2%、16.1%, 三者之和为90.5%;同样, 52.1%的受访者认为食品安全事件危害程度“非常严重”, 认为“不太严重”和“很不严重”的比例分别只有9.6%和2.0%。这说明随着我国食品安全事件的频繁发生, 现如今绝大部分消费者对食品安全问题非常关注且对食品安全事件危害程度认知非常高, 即消费者食品安全意识水平在逐步提高。
3.3 知识
知识的获取与评价被认为是消费者研究中影响其心理活动与决策过程的重要因素[10]。本次调研选取5个有机标识 (具体包括中国有机食品标识、绿色食品标识、无公害食品标识、欧盟有机认证标识和美国有机认证标识) 供受访者选择。图2所示的调查结果显示, 受访者皆没有全部“见过”和“识别”给出的有机标识, 超过80%的受访者“见过”和“识别”的有机标识均在4个以下, 只有极少数受访者“见过”和“识别”的有机标识数量是4。由此可知, 受访者对有机食品认知程度低, 其原因在于有机产品价格偏高而导致我国有机产品市场相对滞后, 其在我国还是一个新生事物[8]。
3.4 信息获取意愿
信任是对所提供信息可信赖性的感知, 信息交流能够促进消费者信任的形成[11]。受访者对有机食品信息“非常关心”、“比较关心”和“一般关心”的比例之和为68.7%。与此相比, 受访者获取信息“非常努力”、“比较努力”和“一般努力”的比例之和仅为55.0%。这说明受访者对有机食品的关心程度有待提高, 其自身努力程度也存在较大不足。
3.5 政府监管效果评价
相关研究证实行业环境越规范、政府监管越严格, 越有利于消费者信任的建立[12]。关于政府对食品安全监管效果, 只有23.9%的受访者表示“比较好”和“非常好”, 而选择“不太好”和“很不好”的受访者达到41.4%;此外, 还有34.7%的受访者认为政府安全监管效果“一般”。可见, 受访者对政府安全监管效果不太满意。
4 结论与政策建议
4.1 主要结论
本文在山东省选取570个样本, 对消费者有机认证牛奶的信任评价与相关态度进行分析。得出结论如下: (1) 消费者对有机牛奶总体较为信任, 对欧盟认证的有机牛奶的信任程度较高, 而对中国认证有机牛奶的信任评价则相对较低, 表明我国有机食品认证的权威性还有待提高; (2) 我国消费者食品安全意识较高, 有机食品国内市场存在巨大发展潜力, 但消费者对政府监管效果并不满意, 对有机食品认知度低, 对信息的关心程度和获取信息的努力程度均有待提高。
4.2 政策建议
基于上述结论, 相应的政策建议如下: (1) 消费者是食品消费中的主体, 其自身的食品安全意识对其信任的形成具有决定性作用。虽然目前我国消费者食品安全意识水平较高, 但仍需加强消费者食品安全教育, 政府应开展食品安全宣传教育, 使消费者掌握正确的食品安全消费知识, 参与食品安全管理, 增强自我保护能力。 (2) 随着消费者对有机食品认知水平的提高, 对有机食品信任水平也会不断提高。政府及企业应通过多渠道宣传、推广有机食品, 使消费者正确认识有机食品。 (3) 政府应强调产品信息对消费者安全消费的重要性, 加强消费者的知情权;企业也应向消费者传递食品安全可靠的信息。同时, 消费者自身应增加对有机食品信息的关心程度并积极主动获取信息。 (4) 政府部门要做好有机认证监管工作, 可适当引导认证机构的国际合作, 为消费者信任有机食品提供长期政策保证, 逐步规范有机食品认证市场, 使有机认证成为为消费者提供安全信息的有效工具。
摘要：在我国, 乳制品行业的公众信任缺失尤为严峻, 而消费者信任对其购买决策有着显著影响。在山东省的6个城市中对有机牛奶的信任评价展开调查, 旨在总结消费者对有机牛奶信任的相关态度, 并据此提出增强消费者信任、促进有机牛奶市场发展的政策建议。
关键词：消费者,有机牛奶,信任,启示
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消费者信任转移 篇8
关键词：初始信任,Logistic回归模型,网络消费者
网络安全和信任问题已经成为网络商务深层次发展的最大制约因素。CNNIC调查发现,仅2010年上半年,电子商务网站访问者中就有89.2%的人担心假冒网站,其中,86.9%的人表示如果无法获得该网站进一步的确认信息,将会选择退出交易。因此,如何建立起消费者对网站的初始信任,将潜在的消费者转变为现实的消费者,对于网上商家来说是至关重要的。
1 研究回顾
1.1 初始信任的内涵
对电子商务初始信任内涵的争议主要集中在第一次购物行为是否应该包括在初始信任的阶段之中,例如McKnight提出的初始信任两阶段中就将消费者同商家的第一次购买行为包括在初始信任之中[1],Euijin Kim等人把电子商务初始信任定义为关系未发展成忠诚之前调用和维持的初始关系[2];而另一些学者认为初始信任是初次交易发生前的信任,如王守中认为消费者是否要从该商家处购买而有目的地去了解商家、访问和浏览商家的网站期间就是初始信任阶段[3]。本文对初始信任定义为:消费者对一个没有接触过、不熟悉的商家初次浏览和访问商家网站的过程中,在未作出购买决策之前对其形成的信念即为初始信任。
1.2 初始信任的过程性
有许多研究表明信任在信任双方的不同交往时期是不断变化的。Walczuch等认为信任的发展是一个动态的过程,其发展过程包括三个阶段:初始信任的建立、信任的维持、信任的下降[4]。Shapiro等人认为在商务活动中,交易双方信任的发展经历了基于威慑的信任、基于知识的信任和基于共识的信任等由低到高的3个阶段[5]。而McKnight则提出了二阶段模型,将信任形成分为网站介入前期(introductory stage)和访问(exploratory stage)阶段[6]。
1.3 初始信任形成的影响因素
在Mcnight的理论模型中,消费者对网络商家的声誉感知、网站的质量感知、网络风险感知等是影响初始信任的前因[6];Koufaris M.和?William则认为初始信任的主要因素为消费者对公司声誉的感知、对公司规模的感知、对网站有用性和易用性的感知、对网站安全控制的感知、消费者的个人信任倾向等[7];Lee和Turban也在之后更进一步地证明消费者的个人信任倾向是影响初始信任的重要因素[8];Kim Y H.和Kim DJ更是专门从消费者在浏览访问网站时的自信程度、自我解决事物的能力即自我效能出发,研究它与网络购物的关系[9]。
同时,Tibert Verhagen认为企业购物氛围、服务的展示、机制的展示等对网络消费者的影响不容忽视[10];Ye Diana及 Henry H’s的研究表明网页上的社会暗示将影响客户的信任,如网页上的BBS讨论区、专家评论、非正式组织的影响等[11]。企业地域特征等也会在一定程度上影响网络消费者的信任程度,中国学者徐琳在北京、上海、广州做了不同的调查,结果同城销售的比例分别为42%、32%、27%[12]。这些数据显示,消费者更倾向于同城购买。
目前关于网络初始信任的研究中,较少讨论这些因素是怎样影响消费者初始信任,也没有明确出这些因素对初始信任的直接贡献程度是多少等。本文将针对这些不足,进行初始信任的量化分析。
2 数据调研与分析
2.1 变量测量
文献回顾表明,影响网络消费者初始信任的因素主要包括消费者的感知、消费者的个人信任倾向、网站质量、网站的易用性、网站的有用性、企业声誉、企业规模、结构保障、相关群体等,然而,这些因素之间存在着一些重复与重叠,因此,本文在国内外学者的研究基础上进行了一定程度的总结,决定选用6个因素,具体见表1所示。
2.2 数据收集
围绕以上6个影响因素设计了调查问卷,问项中关于因子部分采用李克特5级量表,关于初始信任结果和背景资料等部分问项的答案为2—4个描述性选项不等。调查选取了一个知名度不高的手机产品销售网站,调查方式采用在线调查和现场调查相结合的方式,要求被访者通过浏览该网站来填写问卷。
通过向30位在校研究生进行预调研后,对部分调查问项的表述进行了校正。正式调研共发放问卷240份,回收219份,经筛选后保留有效问卷207份。其中,男女比例分别为45.30%、54.70%,年龄集中在18—25岁,占72.10%;从学历分布来看,大专生占18.20%,本科生占35%,硕士生占41.40%;75.50%的网龄在4年以上;有94.40%的被访者有过网购经历。被访者的人口统计特征同Mcnight的研究结论是吻合的,即在电子商务中,受过高等教育的学生更能够对自己的购买做出决策,对网络购物环境也比较熟悉[6]。
2.3 效度与信度分析
根据Nunally的理论,大于0.8表示内部一致性极好,在0.6到0.8之间表示较好,而低于0.6表示内部一致性较差。本文采用SPSS17.0版对问卷的问项进行了信度分析,潜变量X1、X2、X3、X4、X5和X6相对应的alpha值则分别为0.74、0.70、0.72、0.71、0.82和0.73,所有潜变量的alpha值为0.90。从这些数据可以看出,量表具有较好的可信度。
问卷中的测量问项多来自于国内外学者和专家的研究结论,具有较好的内容效度。至于结构效度,通过SPSS17.0的主成分分析。在KMO和Bartlett的检验中,KMO值为0.72,大于0.50,适合做因子分析。经过主成分分析后,提取了6个因子,解释的总方差为65.94%,大于所要求的50%,并且量表的每个条目在所属的主成分因子中的负载值均大于0.50,所以量表的结构效度也予以通过。
3 Logistic模型构建
3.1 变量处理
在一般的回归模型中要求因变量呈现正态分布,并且各组中具有相同的斜方差矩阵,而logistic回归模型的因变量却有着不同的特点与要求,它只含有两个分类值,即发生1与不发生0。此次问卷调查结果中,因变量也包含两个分类值,即维持初始信任与不维持初始信任,这个结果是符合Logistic模型的要求。对因变量进行重新分类后,0代表的是不维持初始信任的样本,1代表的是维持初始信任的样本。调查问卷进入回归分析的样本一共有186个,由于数据缺失等原因没有进入分析的样本有21个,即进入分析的样本率为90%,其中有148个维持初始信任、38个不维持初始信任。
3.2 参数检验
(1)常数项检验
表2是关于起始回归模型中常数项的检验结果。通常情况下,Wals越大,sig越小,此项的重要性越大。由此表可见,常数项的重要性是显著的。
(2)模型稳定性检验
为了进一步地检测模型的稳定性,表3给出了最终观测量的分类表。由此表可知,对于148个维持初始信任的消费者,有142个样本预测正确,即正确率为95.9%;对于38个不维持初始信任的消费者的预测正确57.9%;总的模型平均正确率为88.2%。以上各个正确率均大于切割值50%,可以认为模型是稳定的,尤其是对于维持初始信任的消费者的判断正确率非常高。
(3)变量对数似然值检验
对于全部进入回归模型的6个变量,采用得分检验统计确定其在对数似然值变化的基础上系数是否为零。由表4可知,变量X1、X2、X3、X4、X5和X6得分的Sig检验值都接近于0(小数点后保留两位数),则它们的系数均不为零;而的Sig检验值接近1,且得分为零,所以它的系数将为零。
3.3 模型构建
按照Logistic模型构建原理,本文因变量表示是否维持初始信任。当时Y>0,代表维持初始信任,Y取值为1;否则,表示不维持初始信任,Y取值为0。自变量X由X1、X2、X3、X4、X5和X6等6个变量构成,分别表示消费者的感知、消费者的自我效能、消费者的信任倾向、企业地域特征、企业展示、社会暗示。设因变量Y和自变量X之间存在线性关系,其线性函数关系式为Y=A+BX+Z,其中A为常数,B为系数,Z为误差项,这样就可以得到以下公式:
P(Y>0)=P(A+BX+Z>0)=P[Z>(-A-BX)]
由于logistic分布和正态分布一样都是对称的,上式可以进一步演变为:
P[Z>(-A-BX)]=P[Z≤(A+BX)]
为了取得一个累积分布函数,可以改写成下式:
P[Z≤(A+BX)]=F(A+BX)
其中,F为Z的累积函数。现假设式中误差项Z为logistic分布,标准logistic分布的平均值等于0,方差π/3=3.29。这样的一个方差可以使得累积分布函数取得以下一个关于Z的的公式:F(A+BX)=1/(1+e-z),这一函数就叫做logistic函数。在这里,Z作为误差项被定义为影响初始信任发生概率的线性函数,即Z=α+βX,其中α为回归截距,β为回归系数。将公式重写为:F(A+BX)=1/[(1+e(α+βX))]。
由此本文建立的logistic回归模型的形式为:
P(Y=1)=P(Y>0)=F(A+BX)=1/[(1+e-(α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6)]
其中,α为常数项,βi(i=1,…,6)为相应自变量的系数。
经计算,最终模型统计量表如表5所示。
在Logistic回归模型中,Sig.小于0.05时,变量可以进入最终模型;当Sig.大于0.1时,变量将被弃入最终模型。由表4知,的Sig.检验值为0.60,大于0.1,且由表3已知其得分为零,所以不纳入模型,其余变量的检验值均小于0.1,纳入模型。最终本文所得Logistic回归方程如下:
P=1/[(1+e-(14.81+1.77X1+1.53X2+1.15X3+0.61X5+0.49X6)]
由回归方程的变量系数可知,这些因素都是与网络初始信任之间存在正相关的关系,并且影响网络消费者初始信任形成的各主要因素的重要程度依次为:网络消费者的感知、网络消费者的自我效能、消费者的个人信任倾向、企业展示、社会暗示。
4 结论及启示
4.1 网络消费者的感知是影响初始信任形成的关键因素
对于网络销售商来说,处于初级阶段时的消费者主要依靠网站或者企业的信誉等二手信息来作出判断,所以此时消费者对企业感知的不确定性和风险尤为突出。只有在初始阶段促进消费者对自己形成正面的信念和认知,进而建立起初始信任,才能把在线访问的潜在价值变为实际价值。
4.2 消费者个人特征影响到初始信任形成的难易程度
对于与网络销售商处于初始接触阶段的消费者来说,在决定是否信任该网络销售商时,具有高信任倾向的人往往乐意去信任;另外,网络消费过程中,自我效能很大程度上决定于消费者对互联网、网络购物的了解、使用情况等。消费者的这些个人特征是商家无法改变的,但要推动初始信任的形成,商家必须仔细去研究目标顾客的个人特征,按照消费者的信任倾向、自我效能等特点来提高网络购物的趣味性、便捷性和实用性。
4.3 企业展示是促进初始信任形成的直接要素
网站是企业和消费者连接的纽带,如果消费者第一次访问网站后对网站的质量感到不满意,他们将离开网站,更不要说产生信任而发生购买行为,因此,企业展示应在界面设计、网站导航、用户沟通、购物流程、运营规则等方面下功夫,提高网站的易用性和可用性。
4.4 重视社会暗示的影响效果
消费者在咨询产品信息、选择购买方式、选择商家等购买的最初阶段,非常容易受到相关群体、页面信息、专家评价、第三方认证等社会暗示要素的影响,所以,企业通过积极构建网上讨论区,充分利用各方面的意见和建议来扩大自己的影响,积极参与第三方机构认证,提高网站公信力等方式对提高消费者的购买力非常有意义。
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