契约模型（精选7篇）
契约模型 篇1
1 引言
“我国每年有2万余项重大科技成果和5万多项发明专利, 但最终转化为工业产品的不到5%, 科学技术向生产转化的比例约为10%—15%, 远低于欧美发达国家的45%和60%—80%[1]。”造成这种现象的原因很多, 其中由于难以对被许可技术进行有效甄别而导致技术市场失灵是最重要的原因之一。
一直以来, 人们都在试图设计合理的技术交易价格契约, 以甄别技术的优劣和减轻交易的道德风险。比如, Kamien和Aoki R说明了固定费用和“可变加固定费用”两种形式在大多数情况下可以用来缓解信息不对称的市场风险[2,3];Macho-Stadler则表明“固定费用加可变费用”的交易方式往往相对较优[4];Gallini论证了许可契约中的可变费用可作为一种传递质量信息的信号[5];国内的研究对市场失灵的成因和防范政策有较多的说明[6,7,8];量化方面, 刘学军用期权的方法分析了技术交易价格[9];岳贤平分析了双方风险态度对付款方式选择的影响[10];李国妤讨论了一个可以区分技术质量的临界信号[11]。
以上研究都基于一个考虑:技术提供方为了使技术需求方相信他没有以次充好的道德风险问题, 为自己的每项技术设计出不同的付费方式, 需求方根据自己的判断选择一种。事实上, 需求方的投机取巧行为也会导致优质技术市场失灵, 本文正是基于此, 为技术提供方设计一个优化的委托—代理价格契约, 激励技术需求方信任并接受他的良品契约而不是放弃, 以保证优质技术的价值在不对称信息条件下也能真正实现。
2 技术许可契约的委托—代理模型
考虑一个委托人和一个代理人情形。题设:
(1) 同一技术有质量差别:高质量技术 (简称“良品”, 用H表示) 和低质量技术 (简称“劣品”, 用L表示) ;
(2) 良品投产后单位产出边际成本θH、产出QH、市场收益V (QH) 、生产成本θHQH;
(3) 劣品投产后单位产出边际成本θL、产出QL、市场收益V (QL) 、生产成本θLQL;
(4) θH<θL且V (·) 满足V′>V″<0, V (0) =0;
(5) 代理人不参与契约的机会效用水平为0。
为了简化分析, 这里暂不考虑其他影响因素。
技术许可过程中, 技术提供方 (委托人) 提供一项技术, 技术需求方 (代理人) 对该技术有两种信念:H和L。对不同质量的技术, 技术提供方设计不同的价格契约{委托人收益, 代理人收益, 产量}分别为:{V (QH) -TH, TH, QH}和{V (QL) -TL, TL, QL} 。
2.1 对称信息契约
在对称信息条件下, 技术需方无成本知道真实的技术质量信息。根据经济学的生产者理论, 产出水平在边际收益等于边际成本时得到, 即良品和劣品的最优产出水平分别满足:V′ (Q*H) =θH和V′ (Q*L) =θL。又由题设 (4) 边际收益递减可知各自的最优产出满足Q*H>Q*L) , 即良品的最优产出高于劣品的。技术供方的良品和劣品各自最优契约设计{V′ (Q*H) -T*H, T*H, Q*H}和{V* (Q*L) -T*L, T*L, Q*L}只要分别满足:U*H=T*H-θHQ*H≥0;{V′ (Q*H) -T*H≥0和U*L=T*L-θLQ*L≥0;V* (Q*L) -T*L≥0, 就都是可以被接受的。这表明完全信息条件下, 良品和劣品各自拥有自己的分离市场, 各得其所。
2.2 不对称信息契约
准确的技术质量信息会涉及技术机密, 出于对 (自主) 知识产权的权利和价值的保护, 技术供方一般不愿意透露太多。技术需方也知道这一点, 自己又无法判断技术优劣, 而第三方评估又会造成成本过高。在这种不对称信息条件下, 供方提供一项技术, 需方有两种信念:良品 (H) 和劣品 (L) , 并且有:
TL-θHQL=TL-θLQL+ (θL-θH) QL=UL+△θQL (1)
上式表明, 即使需方接受劣品的保留效用UL为零, 按劣品价格认定良品仍然能够获益△θQL, 因此在接受契约时会很保守。在这种不信任的条件下, 良品技术将可能没有市场, 或者只能贱卖。这就是所谓的技术“柠檬”市场。供方如果想让需方相信他提供的技术信息, 就必须设计这样的价格契约:相信我比不相信我更有收益。
设:需方良品H信念p和劣品L信念1-p是共识。供方的契约设计问题等价于求解以下规划的最优问题:
maxTH, QH, TL, QLP[V (QH) -TH]+ (1-p) [V (QL) -TL] (2)
s.t. TH-θHQH≥TL-θHQL (3)
TL-θLQL≥TH-θLQH (4)
TH-θHQH≥0 (5)
TL-θLQL≥0 (6)
其中 (3) 、 (4) 组成激励相容约束, (5) 、 (6) 组成参与约束, 两种约束定义了 (2) 的一个激励可行配置。
为了进一步分析最优契约的结构, 引入“信息租”[12]的概念。由式 (1) , 需方在信息不对称条件下, 按劣品价格契约保守接受良品是可以获益 (△θQL) 的, 这种收益就是信息租。可见, 供方如果想要需方信任他的良品, 必须支付信息租。最优契约设计既要满足激励可行, 又要满足尽可能少支付信息租。据此, 上面的最优规划问题可以转化为:
maxUH, QH, UL, QLP[V (QH) -θHQH]+ (1-P) [V (QL) -θLQL]-[PUH+ (1-p) UL] (7)
s.t. UH≥UL+△θQL (8)
UL≥UH-△θQH (9)
UH≥0 (10)
UH≥0 (11)
其中 (8) 和 (11) 立即推出 (10) 。由于需方不会主动按良品的契约接受劣品, 所以不妨忽略式 (9) 。现在只剩两个紧约束 (8) 和 (11) 。将UL=0和UH=△θQL代入 (7) , 求解:
maxQH, QLP[V (QH) -θHQH]+ (1-P) [V (QL) -θLQL]-p△θQL (12)
式 (12) 分别对QH、QL求导, 用上标S区分对称信息条件下的解, 得到:
V′ (Qundefined) =θH (13)
(1-p) [V′ (Qundefined) -θL]=p△θ (14)
对比对称信息契约, 对于相信良品的需方, 其产出水平是有保证的 (Qundefined=Q*H) , 不会发生扭曲;而不相信良品的需方的产出水平向下扭曲 (Qundefined
为了确保分析有效, 需要验证被忽略的式 (9) :最优契约下有Qundefined=Q*H>Q*H>Qundefined) , 而式 (9) 可变化为△θQundefined-△θQundefined≤0, 可见该式显然成立。
用一个定理总结上述分析:
[定理]技术供方不对称信息最优契约设计具有如下特征:
相信良品的需方产出水平可以得到保证, 即Qundefined=Q*H, 并且收获一个严格正的信息租Uundefined=△θQundefined;不相信良品的需方产出水平向下扭曲, 即Qundefined
3 结语
技术交易中技术质量信息的有效甄别是交易成功的最关键因素之一, 合理的交易契约设计既约束也帮助交易双方达成共识, 这使得对交易价格契约优化的研究变得十分有意义。本文讨论的委托—代理激励契约就是一种很好的契约设计指导, 能够保证良品技术的真正价值在信息不对称条件下不会因为需求者的取巧行为而得不到实现。
参考文献
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基于心理契约的服务品牌模型构建 篇2
由于服务的无形性、生产与消费的同步性及异质性等特点, 使得服务品牌成为无形服务有形化的主要内容。品牌是一个以顾客为中心的概念, 其本质是企业与顾客之间隐性的心理契约。正是心理契约的形成促使顾客从感知价值、顾客满意等认知评价转向与企业之间信任、承诺关系的建立。因此, 从心理契约角度来研究服务品牌及其构建问题, 对于服务营销的理论研究和实践来说, 具有重要的学术价值。
一、心理契约
有关心理契约的文献表明, 心理契约源于组织行为学, 主要研究企业与员工间雇佣关系。但Roehling (1996) 指出, 心理契约理论可以应用到企业与外部顾客之间的关系之中。企业与顾客之间也同样存在着经济契约之外的心理契约。20世纪60年代心理契约被引入管理领域, 并广泛传播, 目前一些学者开始将其应用于营销领域的研究。正是基于上述原因, 到目前为止, 心理契约仍然没有明确的公认的统一的定义。
(一) 心理契约概念的提出
“心理契约” (Psychological Contract) 这一术语最早是由阿吉里斯 (Argyris) 在他1960年所著的《理解组织行为》一书中提出的, 他认为在员工与组织的相互关系中, 除正式雇佣契约规定的内容外, 还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望, 包括员工与组织对相互责任的期望。
Levinson等将心理契约定义为“关系双方可能并未清楚意识到的, 但却是统摄双方关系的一系列的相互期望”。Schein则把心理契约界定为“任何时刻都存在于个体与组织之间的一系列没有明文规定的一整套期望”。Rousseau提出, 心理契约是个体在雇用关系背景下对雇用双方相互义务的一种理解和信念。契约也可以划分为交易心理契约与关系心理契约两个维度。Kotter将心理契约界定为个人与组织之间的一份内隐协议, 协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方付出的内容和得到的内容。Robinson指出心理契约一般被定义为一个雇员对其与组织之间的相互义务的一系列信念, 这些信念建立在对承诺的主观理解的基础上。Herriot认为心理契约是雇佣双方对他们之间的关系以及向对方提供价值的主观理解。
国内学者对心理契约的概念给出了不同的解释。罗海成、范秀成认为在营销情境中心理契约就可理解为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念。”曹威麟等将心理契约界定为:当事双方不通过某种显然的形式直接明了地进行意思表达, 而通过各种心理暗示的方式, 在双方相互感知并认可各自期望的基础上形成的一套隐性权利义务关系的协议。本文在以上研究的基础上提出:心理契约就是指顾客对自身与企业之间客观存在的隐性的互惠义务关系的主观理解和感知。在服务环境中, 顾客更关心自身从企业所获得的利益和价值, 因此, 本文主要从顾客的角度进行研究。
(二) 心理契约的内容和特点
心理契约的内容不仅受到时代和经济背景的影响, 同时还受到个人、组织等因素的影响。从理论的角度将契约划分为交易契约和关系契约两种类型。Romseau (1990) 在MacNeil对契约划分的基础上, 指出心理契约可分为交易心理契约和关系心理契约两个维度。交易心理契约是建立在短期回报和利益之上, 主要关注具体的、短期的和经济的交互关系, 它强调的是某一特定时期内的具体的、可货币化的交换。它隐含着一种利益上的互惠关系, 即企业提供满足顾客需要的服务, 同时顾客在得到了相应的服务后向企业许诺可以承担品牌溢价或者进行口碑宣传。
交易心理契约体现了企业与顾客的短期行为关系, 彼此关注的焦点是经济利益的满足, 这种关系不稳定, 一旦市场上出现了更好的替代品, 顾客容易发生品牌转移。交易心理契约是企业与顾客建立更进一步关系的开始, 是稳定心理契约形成的基础。关系心理契约是建立在长期互惠利益之上, 更多地关注彼此社会情感的交互关系, 它除了经济方面的物质回报外, 更多的是一种情感投入。它隐含着一种情感观点, 即意味着企业向顾客许诺了功能性服务之外的效用;而顾客许诺转让自己的心智资源, 并通过移情作用, 可能更多地关注和购买企业推出的其他服务, 对企业形成态度忠诚和行为忠诚。因此, 关系心理契约有助于企业与顾客之间建立起一种社会、情感的纽带, 增加顾客转移成本, 构筑起服务转移壁垒。若顾客转移品牌, 他们则会感觉到情感上的不适, 从而淡化顾客对交易条件的敏感度, 形成忠诚顾客的溢价效应, 抵制不利信息的影响。从众多学者所给出的定义和内容可以看出, 心理契约具有如下特点:
1.无形性。心理契约本质是顾客的一种心理活动, 它看不见、摸不着, 但其作用却可以通过顾客的态度和行为表现出来, 所以在现实生活中只能通过观测来对其进行研究。
2.主观性。心理契约的内容说明它是顾客对自身与企业之间经济关系和社会关系的一种主观感觉, 主要反映了顾客对于相互关系的独特的体验和感知。
3.差异性或异质性。由于心理契约具有主观性的特点, 所以顾客对于服务的感知受到其自身的知识结构和生活体验以及与服务相关的其他信息的影响, 不同的顾客对于同样的服务会有不同的感知。
4.动态性。和经济契约相比, 心理契约具有不稳定性, 时刻处于一种不断变更与修订的状态。任何有关服务环境、内容、方式以及人员的变更, 都对心理契约产生影响。
二、心理契约与服务品牌
心理契约主要建立在顾客对于企业所作出的承诺的个人感知基础之上, 通过影响顾客感知质量和感知服务价值进而影响顾客满意以至顾客忠诚, 对于良好顾客关系的形成作用尤为明显。但是, 心理契约的违背同样会影响顾客对服务品牌形象的感知, 从而影响顾客对服务品牌的评价。
(一) 心理契约的形成
(1) 广告、电视、互联网等大众媒体是顾客形成心理契约的非常重要的因素。 (2) 顾客体验对顾客主观感知具有更直接的作用。 (3) 服务质量是赢得顾客心智资源的主要手段, 也是企业竞争制胜的法宝。 (4) 售后服务和服务补救是导致心理契约形成的一个重要因素。此外, 企业文化和品牌形象都能使顾客在购买服务的时候, 期望通过品牌展示自我, 表征个人的社会地位和身份, 以获得他人或社会的认同, 从而产生心理的满足和社会利益。
(二) 心理契约与服务品牌
服务品牌存在于顾客内心, 是顾客对服务的体验和评价, 以及服务所能带给顾客的整体价值的总和, 而心理契约是顾客与企业双方在互动过程中对彼此之间的互惠义务关系的主观理解和感知。服务企业与顾客之间的心理契约, 不仅会影响顾客感知价值和服务质量, 而且会影响顾客满意和顾客忠诚, 左右顾客对服务的体验和评价, 最终影响企业和顾客之间的长期关系的形成。
心理契约的违背会改变顾客对服务的感知价值和质量, 降低顾客满意和忠诚, 更严重的可能导致顾客转移, 转向去购买别的品牌。所以, 服务过程中应尽可能消除心理契约违背的产生, 以免影响品牌在顾客心目中的形象和价值。
三、基于心理契约的服务品牌模型构建研究
(一) 服务品牌模型
1.服务品牌权益模型。
Berry在2000 年发表的《服务品牌资产的开发》一文中提出了服务品牌权益模型 (见图1) 。她认为, 服务品牌权益 (service brand equity) 是由品牌认知 (brand awareness) 和品牌意义 (brand meaning) 两部分组成。品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力, 而品牌意义是指顾客对品牌的感知, 即顾客对品牌及其联想的短暂印象。其中, 品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。因此, 对于培育服务品牌权益, 提升品牌意义比提高品牌认知更重要。顾客体验指顾客对服务的具体感受, 是决定品牌含义进而决定品牌权益的主要因素。由以上可以看出, Berry的服务品牌模型强调顾客体验在品牌形成过程中的显著作用。因此, 从顾客角度研究顾客体验对服务品牌权益的影响, 有助于今后企业认识到顾客体验的重要性, 采取措施提升顾客体验的质量, 以使顾客对品牌产生积极的联想, 从而最终提高服务品牌权益并增强服务企业的竞争能力。
2.服务品牌消费者选择模型。
Grace和O’cass 在对Keller (1998) 的消费者品牌资产模型、de Chernatony 和Riley (1998) 的品牌双螺旋模型以及Berry (2000) 的服务品牌资产模型进行比较分析的基础上, 再经过消费者初步访谈列出了服务品牌要素, 并构建了服务品牌消费者选择模型 (见图2) 。
在服务品牌消费者选择模型中, 服务品牌联想 (brand evidence) 和服务品牌沟通 (brand hearsay) 都影响顾客满意度和服务品牌态度。同时, 品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。品牌态度是消费者对品牌做出的积极或消极反应, 它主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品牌选择是指消费者对品牌的最终决策和行为反应。品牌态度是影响消费者选择服务品牌的重要因素。
3.美国顾客满意度指标模型。
美国顾客满意度指标模型 (简称ACSI模型) 是由设在美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会于1994年共同发起并由Fornell领导的研究团队提出的一个计量经济模型 (见图3) 。模型以顾客感知质量、顾客期望和感知价值作为顾客满意的前因变量, 再连接顾客抱怨、顾客忠诚作为顾客满意的结果变量。其中, 顾客感知质量、感知价值与顾客满意度之间呈现正相关的关系, 表示感知质量和感知价值越高, 顾客满意度越高;反之亦然。而顾客期望与顾客满意度之间呈现负相关关系, 即在产品和服务水平一定的情况下, 顾客期望越高, 顾客满意度就会越低。顾客满意度低, 则会导致顾客抱怨和投诉, 而顾客满意度高, 则会形成顾客忠诚。如果企业能有效处理顾客的意见, 可以把抱怨和投诉的顾客转变为忠诚顾客。
(二) 基于心理契约的服务品牌模型
本文在对现有文献分析的基础上, 提出了基于心理契约的服务品牌构建模型 (见图4) 。模型从品牌知识和顾客体验出发, 在企业与顾客间构建稳定的心理契约, 通过服务传递和价值创造在服务过程中不断提升顾客感知价值, 从而赢得顾客满意和顾客忠诚, 以便企业和顾客之间形成并保持长期稳定的关系。
品牌知识是指服务企业通过宣传、广告、营销人员解说等形式以及服务环境、企业文化向顾客传达的有关服务的信息。由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等组成。它架起了企业与顾客之间信息交流的中介, 是顾客认识和理解服务的起点, 同时也是心理契约形成的开始。顾客正是通过品牌知识初步了解企业所作出的承诺。心理契约对于顾客感知的服务质量和感知价值有着重要的影响。格罗鲁斯 (Gronroos, 1980) 提出了顾客感知服务质量的概念, 他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异, 由技术质量 (服务的结果) 和功能质量 (服务的过程) 组成”。技术质量是服务过程的产出, 顾客容易感知, 而服务的功能质量较难被顾客系统客观地评价, 它更多地取决顾客个人的主观感受。所以, 心理契约影响着顾客对于服务质量的感知和评价。同时, 顾客价值本身是一种价值的主观感知, 是一种主观感知价值, 是感知利得与感知利失之间权衡的结果, 心理契约是其价值构成的基础。
由于服务的生产过程就是顾客感知质量的过程。顾客也是在服务过程中体会到品牌的质量承诺, 从而使顾客感知到品牌所带来的价值。Parasuraman (2000) 提出顾客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成。服务质量成为顾客感知价值的决定因素。科特勒将顾客满意定义为“满意是一个人通过对一个产品的可感知效果 (或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态飞顾客感知到服务带给他的价值越大, 对服务过程体验感觉越好, 服务结果的核心价值越高, 顾客就越满意或欣喜, 就有可能增加对服务的口碑推荐和购买次数。所以顾客感知价值和顾客感知质量既是顾客满意形成的决定性因素, 又是顾客忠诚的重要驱动因素。顾客忠诚在本质上是一种心理现象, 它是顾客对服务产生的归属感或依赖感。在此基础上, 顾客在心理上承诺对企业持续的购买和消费。1965年, Cardozo将顾客满意的观点引入营销领域, 提出顾客满意会带动顾客的购买行为。科特勒提出产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。品牌的塑造过程就是企业与顾客心理契约的构建过程, 企业要充分发挥心理契约机制的作用, 通过与顾客之间建立交易心理契约和关系心理契约等多种心理纽带, 驱动顾客的满意和忠诚。
四、基于心理契约的服务品牌构建策略
(一) 选择和使用品牌元素, 培育品牌资产服务的无形性暗示了选择其品牌元素的重要性
1.服务企业可通过其广告媒体、服务环境和设施及服务人员向顾客展示品牌风貌、服务理念, 使顾客注意并了解品牌, 形成对品牌的心里感知和期望。同时, 在这一过程中, 企业应关注顾客需求, 运用顾客导向进行品牌定位, 探索与顾客建立长期深度关系的路径。
2.相对于产品品牌而言, 服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多, 除了广告、促销之外, 服务环境、员工形象和服务设施等都是顾客的品牌接触点, 如何保证服务品牌沟通的一致性是很多服务性企业所面临的问题。由于在购买之前顾客无法感知和评价服务质量, 因此服务品牌沟通就成为一种品牌承诺, 它将影响顾客对服务的期望。如果服务品牌承诺无法与顾客实际感知的服务相一致那么就会引起顾客的不满。在心理契约形成过程中, 过度的品牌沟通只会一味提高顾客期望, 而当企业无法提供与顾客期望相一致的服务时就容易导致顾客抱怨和不满。但是, 忽视服务品牌沟通, 就无法提高品牌认知度和品牌形象。因此, 把握品牌沟通的一致性和适宜性, 是服务企业品牌建设的关键。
3.服务消费是过程消费, 服务品牌不同于产品品牌的一个显著特点是顾客对服务品牌的感知和评价是在服务消费的体验过程中。服务体验能够让顾客在服务消费的过程中产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义, 加强顾客对服务品牌形象的感知, 从而影响顾客对服务品牌的评价。
(二) 实施内部营销战略, 与顾客建立并保持长期的、深度的关系
由于服务的无形性特征, 顾客没有其它东西作为评判服务品牌质量的基础, 顾客对服务质量的亲和与认同只能通过服务企业的员工来实现, 员工是服务企业与顾客联系的纽带和桥梁。顾客对服务技术质量和功能质量的评价往往是基于对服务提供者的服务技巧、知识、态度、水平的一种主观感知。一个重要的印象包括服务企业的可信性、专业性、可依赖性以及亲和力。可以说具备服务意识和顾客导向意识的员工是提供满意服务的基础和先决条件。
内部营销可以使企业在向顾客提供服务产品之前, 先把“工作”销售给员工, 它将内部顾客作为企业服务的第一者, 重视员工对企业服务理念、各项政策、制度、措施、变革目标的理解与接受, 尽可能避免由于工作失误对员工利益造成损害或由于员工的不理解而导致员工的不满和抵制。注重提高企业员工的满意度, 通过满意的员工来提供顾客满意的服务。内部营销是确保服务质量, 提高顾客感知服务质量水平, 实现顾客满意战略和服务品牌建设的必然要求。服务品牌的建立很大程度上则取决于顾客的感知、顾客的情感归属。可以说服务品牌超越了一般产品品牌的买卖关系, 更加注重与顾客的互动与沟通, 更加注重与顾客的心理契约, 更加注重与顾客建立起信任感、亲近感、亲密感。因此, 内部营销对促进服务企业提高服务质量、增进企业与顾客间的关系、树立企业品牌有着极其重要作用。可以说, 内部营销是服务品牌建设的前提与关键所在。
(三) 增强服务创新能力, 实施服务补救措施, 提高品牌转移成本
随着社会经济的发展和技术的进步, 顾客的消费理念、消费需求会发生相应的变化。最直接的表现就是人们对于服务的内容、服务的技术水平以及服务质量的要求越来越高。任何服务企业都会面临这样的问题——品牌转移, 品牌转移是相对于品牌忠诚的一个概念, 是指顾客转而购买另一品牌的产品或服务。品牌转换意味着顾客关系的终结, 即心理契约的违背, 对企业来说是一种损失。顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务, 而且还包括维持关系的努力, 企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。这就要求服务企业一方面必须进行服务创新, 尤其是品牌创新;另一方面必须采取服务补救措施。
Dube和Shoemaker认为, 品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面因素:首先是顾客感知的服务质量, 即感知利得与利失的权衡。其次是顾客在品牌转移中投入的大小, 也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益。最后是竞争对手所提供的价值。如果竞争对手能提供更大的价值, 品牌转移便会发生。服务创新是不断增加顾客心理感知的过程, 有益于形成更好的心理契约, 从而达到顾客期望的满足。在创新过程中, 服务品牌形象在顾客心目中更加清晰, 与顾客的关系更加稳固。同时, 这种情感或关系容易转化为更高的转移成本, 使顾客的归属感和依赖性进一步增强。
顾客对服务补救也会形成一定的心理契约。企业对所提供的服务往往有明文规定, 但不是所有与服务有关的内容都有正式的契约, 如服务的速度、服务态度、对顾客投诉的处理速度、态度等。服务补救是导致顾客是否满意的一个重要因素, 现在企业越来越重视服务补救, 有些企业的服务补救措施还能超过顾客的心理契约, 大大提高了顾客的忠诚度。另外, 信息的收集应有超前眼光, 要发现顾客需要什么样的服务, 而不只是将视线停留在现阶段的补救上。企业应根据顾客提供的信息, 对服务系统进行相应的改进。此外, 如果发现顾客改用其他品牌, 服务企业应该在顾客价值上进行弥补, 为顾客创造超过竞争对手的价值, 构筑品牌转移壁垒。
总之, 建立成功的服务品牌不仅要进行外部顾客沟通, 更要建立顾客导向的服务文化和品牌价值观, 进行有效的内部沟通和管理, 保证员工与顾客互动的体验质量, 增进顾客满意度和忠诚度, 塑造良好的服务品牌形象, 并最终赢得顾客, 获取竞争优势。诚然, 服务品牌研究应该从综合的系统视角出发, 将外部顾客、内部员工、顾客与员工的互动过程管理统一起来。本文主要从企业与顾客之间的心理契约角度对服务过程中服务品牌的构建进行了研究。
摘要：服务业的快速发展, 使得品牌成为企业差异化竞争优势的新来源。品牌是一个以顾客为中心的概念, 其本质是企业与顾客之间无形的心理契约。研究心理契约对服务品牌构建的影响, 具有重要理论和实践意义。在对现有研究成果进行历史性回顾的基础上, 阐述了基于心理契约的服务品牌构建模型, 然后探讨了通过塑造心理契约来创建服务品牌的策略。
契约模型 篇3
关键词：房地产,销售部门,委托代理契约,绩效激励,数学模型
当前房地产行业的房产销售任务一般采用委托外部专业公司或设立内部销售部门来完成。委托给外部专业销售公司的合约模型一般是直接采用代理费用提成点数作为契约核心的, 而房地产企业内设销售部门的绩效激励政策既涉及销售部门开办及运营的基本费用问题, 也要对销售人员提供基本保障, 还要刺激销售团队节约成本并增加销售额, 最终实现公司利润增加的目标。因此, 制定激励政策比较复杂。目前, 国内多数房地产公司对内设销售部门的管理还是采取底薪加提成的方式, 这种契约的因素单一, 不能满足委托方和代理方的多目标性需求, 所以委托人隐藏非对称信息, 代理人偷懒、逆向选择和重复博弈等问题反复出现, 增加了管理难度, 难以实现福利最大化。
一、简单契约的问题
房地产公司自建销售部门的组织模式中, 销售部门主管作为中层干部使用, 其薪酬待遇为固定薪酬和弹性不高、激励作用不大的奖励金, 而基层员工采用的是底薪加提成的薪酬方式 (一般底薪较低, 提成系数根据项目难易确定为千分之几) 。这是仅包含销售额单一条件的绩效激励契约模型。
按照这种模型, 委托人 (房地产公司) 、代理人 (销售部门) 的目标必定会出现分歧。如委托人希望销售价格最好, 期望快速回款, 期望代理人付出出色的增值服务, 缩减一切可能的成本, 极力获取市场行情变换带来的收益;而代理人期望用最短时间快速销售产品, 尽量让利给顾客以争取销售成功, 尽量用最少的劳动争取更多回报, 尽量多使用公司提供的公共基础费用。
当委托人和代理人目标不一致, 因合约简单而出现分歧, 或者因市场原因———如市场快速升温出现额外经济利润———需要分配成果的时候, 房地产公司和销售部门的斗争就变得激烈了。这种持续不断的反复博弈将导致合作双方共同利益的损失。
按照委托代理理论, 委托人和代理人之间必定存在一个最佳的均衡契约模型。这个模型可以平衡双方的期望目标并使之达到均衡, 成为双方彼此的制约依据, 成为对代理人的有效激励工具。
二、均衡契约模型
绩效激励均衡契约要兼顾几个目标:一是可以控制的基本费用, 包括销售部门的日常运营费用和员工日常生活得以保障的基本福利待遇, 在销售任务不足时, 部门有自动压缩费用的意愿;二是可以刺激销售动力, 激励销售部门制定高销售目标;三是可以刺激销售部门采用高回款措施, 而不是销售额;四是能够兼顾房地产市场的特殊性, 在买方、卖方市场两种情况下, 销售团队都有动力;五是方案简便易行。
根据上述目标, 本文设计的绩效激励契约模型见表1。
三、模型评价
上述模型包含绩效激励提成额、销售回款额、公司年度销售目标、提成系数、部门运营基本费用、市场状态等六项因素, 兼顾了公司 (委托人) 和销售部门 (代理人) 的多重制约因素和目标取向。这个组合函数借用了每种函数的曲线递增变化特征, 主要特点如下。
第一, 销售部门提成额包含了维持部门基本运营的费用, 公司可以按预算控制这项费用开支。
第二, 提成系数与公司年度销售目标相关, 鼓励销售部门制定高目标;公式利用了反指数函数缓慢递增的特点, 当年销售部的销售目标超过公司预期目标时, 该公式可限制提成系数的增速, 以此控制提成总额增长。而公司通过设定预期年度目标, 可以把握绩效激励的主动权。
第三, 提成额与销售回款额存在关系, 提成系数不变, 回款额 (而不是销售额) 越多, 提成额越高;以此鼓励销售团队增加销售, 主动回款。
第四, 公式兼顾了买方、卖方两种市场情况下的调节问题, 使买方市场, 销售部门也有积极性。
四、实例
在这个模型中, 每个因素都可以调整和通过文字加以约定。数据可以采用电子表格工具计算, 简便可用。本文以某房地产公司为例, 通过假定各项系数得到一张绩效激励合约表格, 见表2。
公司当年预期销售及回款目标为5亿元, 销售部门承诺年度销售目标是6亿元。因此公司按角力市场暂定提成系数为0.266, 由此计算出一张角力市场的绩效提成额计算表作为绩效契约。
公司的基本费用是左上角的120万元, 该数额维持着部门的基本运作 (公司预算结果) ;即使公司没有销售任务, 销售团队可以得到保留, 但销售部门也可以考虑减员增效。
年底时, 公司判断全年都是角力市场。销售部门销售额完成6亿元, 回款4亿元, 因此提成额为256万元, 而不是266万元。若销售部门销售额完成5亿元, 回款5亿元, 提成额是272万元。
单位:万元
参考文献
国有企业经营者报酬契约模型研究 篇4
关键词：国企经营者,特殊契约关系,报酬契约模型,激励约束机制,长期激励
一、问题的提出
如何对企业的高层管理者进行有效激励和约束,一直都是理论界和实业界关注和讨论的焦点。自1933年伯利和米恩斯提出所有权和经营权相分离的观念以来,委托代理理论的研究一直是经济管理学界的一个前沿课题,60年代Jensen和Mecklling将委托代理理论引入了现代企业公司治理框架,从此对高层管理者的激励约束问题研究开始有了一个明晰的思路,目前国内外学者一般主要基于委托代理理论和契约理论的视角对此展开研究,已经产生了许多有价值的研究成果,例如:威尔森(1969)、罗斯(1973)、米尔利斯(1974)、霍姆斯特姆(1979)以及格罗斯曼和哈特(1983)等人的一系列委托一代理理论应用分析模型,法玛(1980)的隐形激励理论,迈克尔·詹森和理查德·鲁拜克的以股价波动为基础对股票期权激励研究,贝林纳(1976)的分享激励棘轮效应理论,贝克尔(2000)的分享激励理论改进模型,霍姆斯特姆和米尔格罗姆以及泰勒的动态激励模型,曼勒(1965)的公司控制权市场理论,哈里斯和雷维夫(1988)的投票与剩余索取权相匹配模型,国内的张五常等人对剩余权界定和剩余权激励理论等,此外,还有《商业周刊》和《福布斯》等杂志的大量实证研究。
2008年下半年国际金融危机以来,许多公司业绩惨淡,然而其高管却仍旧拿着天价薪酬,例如美国的AIG公司。这种巨大反差不能不让人思考现代企业治理模式的科学性,对组织高管的激励约束和报酬契约等机制设计问题的研究再次被引起重视。对于国有企业,由于经济运行体制不同以及国有企业本身的性质、运行机制及契约关系的特殊性,其委托代理关系与一般市场经济的公司治理关系存在着重大差异,其经营运转是建立在一种特殊的多级委托代理关系基础上的,这种复杂的委托代理模式存在多种弊端。这样,国有企业在完成公司治理框架构建时就面临着更大的困难和更多的问题。因此,在西方成熟的模式基础上研究国企经营者激励问题恰好能为解决这一系列难题提供有力的理论支撑,并指导国有企业将经营者激励约束机制更加深入地融入到企业改革实践中。通过对国企经营者报酬契约机制的研究,必将为国企经营的高效运作和对其高管的有效监督提供新的思路和方法指导。
多年来,我国一直把国有企业改革的重点放在“放权让利”和以物质激励方式增强经营者的工作动力上,虽然取得了很大成效,但是,随着改革的深入和经济全球化浪潮的加剧,这种改革思路暴露出明显的局限性:表面上国企经营者“代行出资者权利”,但由于对其实际控制弱化的同时,未能构建出相应的较强的监督约束机制,结果导致“内部人控制”问题的出现,造成对企业运营的失控,突出表现为贪污腐败现象频频发生和国有资产的大量流失。因此,重构和强化国有资本所有权对经营代理人责任关系的监督约束,建立一个规范的以经营者为代表的激励机制和约束机制,是解决企业深层次矛盾的需要,更是深化国有企业改革的有效突破口。论文将从报酬契约设计角度对国有企业经营者的激励约束机制展开研究。
二、国企契约关系的特殊性分析
(一)国有企业契约关系的特殊性
在建立模型之前,有必要对国有企业契约关系的特殊性做一个说明。在我国特殊的行政体制和经营模式下建立和形成的国有企业契约关系与欧美等发达经济体建立在经典委托代理理论上的契约关系在内容和性质上是有差异的,无论是契约关系本身还是契约参与双方都具有很强的特殊性。
契约关系本身的特殊性主要表现在国有企业的公司治理结构是一个多重委托代理关系。在这个关系中相关角色参与者往往分工不明,职能不到位,造成所有者缺失。而且这种契约中,“剩余权”的界定是不明晰的,由于真正行使国企所有者权益和承担所有者责任的主体不明确,而且委托代理链过于冗长,委托责任难以落实,使得国家对企业经营的监督和约束逐渐递减,常常出现“控制权政府行政分配”和“内部人控制”并存的现象。
国资委作为政府投资部门接受国家和政府的委托负责国有资产的投放与管理。这意味着国资委是国企中承担所有者权益和职责、享有剩余索取权的委托人。根据现代公共选择理论,国家机关的内部人员并不是天然代表着公众利益的,他们在决策中往往追求其个人利益,而对其的制约一般只是来自外部的监督,但由于外部监督不到位,他们的行为在某些方面并不像一个所有者,而更像一个既得利益的索取者。此外,国企实际运营中还有承担一定的公共责任,造成行政代理和经济代理相混淆,无法完全按照效率目标来从事生产经营,这就增加了委托人对代理人的监督成本。
现实中国企的代理经营者,即高层管理者,一般由行政任命方式产生,即使采取选聘制,由于职业经营者市场的不健全和选拔机制的不完善,经营者的“逆向选择”问题难以避免,资产管理代理人的选择问题一直得不到解决。由于委托人监督机制的缺失和社会、道德约束力量的弱化,国企经营者追求的目标更加多样化,与出资人的目标和利益冲突更为激烈,在职消费、寻租行为和隐性收入等现象严重地存在。并且,国企经营者事实上并不需要承担经营责任,这样,作为风险规避者的经营者在行为选择上往往追求企业规模的扩大而非资本收益最大化,导致盲目扩建或多元化经营,造成经营效率低下和资源浪费。
(二)国企经营者报酬分析
根据委托代理理论,经营者是追求自身效用最大化的,而报酬收入是实现其效用的最主要方面。因此,经营者的激励约束机制主要通过报酬的确定来实现。本文就从报酬这个基本层面入手展开探讨。报酬契约模型的作用机理是通过薪资,剩余分成以及权力地位等方式来激励约束经营者行为,使其经营管理最大限度地符合企业所有者利益。
1.经营者报酬构成。
国企经营者的报酬由货币收入和非货币收入构成。设经营者年报酬总收入为M,货币报酬收入为M1,非货币报酬为M2,则:M=M1+M2。M1、M2一般同时存在,而且具有某种程度的相互替代性。
若用X代表国企经营者按劳分配的固定年薪,Y代表企业年利润,s代表经营者利润分享系数,则:M1 =X + sY。
按照彭建锋、袁建昌等人的研究成果,非货币性收入M2= 权力报酬+在职消费+声誉报酬+寻租收益等。然而现实中,国企经营者往往对个人声誉也存在着很高的追求,基于此,我把M2修正为:
M2= 权力报酬+在职消费+声誉报酬+寻租收益+人力资本的增值+职业生涯的延续等。
货币性报酬和非货币性报酬的划分,在国企经营者的报酬契约研究中的具有重要意义,因为二者对经营者所起的激励约束作用和效果是有差异的,能够对经营者的行为选择产生不同的影响。这个问题在许多学者的研究中都有所涉及,不做过多叙述。鉴于报酬契约模型建立的需要,本文只对非货币性报酬对国企经营者的行为选择的影响做一个简要分析。
2.非货币性收入与国企经营者的行为选择。
通过2.1中的分析知道,由于国企的特殊性,非货币性收入中蕴含着更大的效用,国企的经营者对非货币报酬的追求往往会更为热心。我们利用孙卫敏等人(2007)的非货币性收入的激励约束效应模型来说明这个问题,见图1。图1中,经营者对企业利润偏好与对企业规模偏好组合而成的无差异曲线U与企业规模-利润曲线A相切于N点,而非企业利润最大化的M点,这时,经营者冒着利润下降的风险而选择追求规模扩大以满足个人效用最大化。
由于非货币消费亦能给经营者带来效用,而且经营者的总效用是被限定在一定范围内的,因此货币性收入和非货币性消费之间必定存在着这种替代关系。所以,即使所有者在设计经营者的薪酬支付中使经营者的收入与企业利润挂钩(M1 =X + sY),也难以达到经营者行为与所有者的期望行为相一致的目的,这也是无法解决双方利益目标冲突的根本症结。
到这里可以得出,使经营者在企业利润最大化点上实现其个人效用最大化是所有人在设计经营者激励约束机制的关键所在。这正式本文将要建立的报酬契约模型主要目的。
三、国有企业经营者报酬契约模型的构建
(一)报酬契约模型建立的基本假设
本文要建立的报酬契约模型的基本假设主要概括为以下几点:(1)具备较完善的经理人市场,形成较合理的经营者市场化薪酬标准体系,即经营者人力资本的价格机制较合理和完整;(2)国企内部应具备完善的考核评测体系,所有者能够获取关于企业和经营利润的较完全信息;(3)要有较健全的证券市场,企业的证券价格要能够充分反映企业的经营效果;(4)国企应建立完善透明的会计精算体系和完备的反馈系统。
(二)国企报酬契约激励约束模型
由于国企经营者货币性收入与非货币性消费之间的替代关系,我们可以尝试通过调整企业对经营者的货币薪资的支付来约束经营者行为,以实现其与组织目标的相一致的激励相容。国企经营者非货币性收入由许多因素构成,但其中多数重要因素如权力、名誉、地位等都是与企业规模有着直接的正向关系,为了分析方便,模型中将经营者的非货币性消费效用简化成关于企业规模的函数,并且把企业规模抽象为经营的生产总量。我们将使用这个假设:把经营者追求非货币性效用转化成追求更大的企业规模以满足权力、地位等欲望。设其货币收入与企业利润成正相关(W = X+sY)。那么,所有者就可以通过报酬契约设计使企业利润未达到最大时,经营者所得的取决于货币收入和企业规模的效用总处于一个较低的水平。
以下我们通过建立国企经营者报酬契约的激励约束参数化模型展开具体分析:
设国企经营者的行为努力程度为t,其努力的成本函数函数为c=c(t),c(t)>0 、c′(t)>0。国企的基本状况或不确定性为ξ(这是不受经营者和所有人控制的外生变量,ξ～N(0,δ2)),企业的利润函数由t和ξ共同确定:Y=Y(t,ξ),设ξ的分布函数为G(ξ),再设对应每一个固定的t,Y的分布函数为F(Y,t),可导出其密度函数为f(Y,t)。经营者的短期性货币报酬W收入与企业利润呈正向关系的,即W=X + sY,设其对短期性货币收入的效用函数为w=w(Y)。
对于经营者来说,企业规模的扩大会给他带来非货币性报酬效用,即:v=v(Q),且v′(Q)>0,v″(Q)<0,这样,经营者从事企业的经营活动带来的效用函数为U(w,v);由于企业利润与企业规模(这里用产量Q涵盖)并非完全的正向关系,按照假设,我们使用二者的简化函数关系:Y=Y(Q),且Y′(Q) (0,+ )、Y″(Q)<0。因此,w和v 之间存在着一定的替代关系,即当Q达到一定程度时,dw/dv<0。
对于所有者来说,最大利润点即Y*(此时企业规模是Q*,对应的经营者努力程度为t*)无疑是其追求的最大化目标,其契约设计要实现与经营者的激励相容就必须满足一下的条件:
Max ∫Y(t,ξ)f(Y, t)dY - P
s.t.:(IR) ∫ U(w,v)f(Y,t)dY-C(t)≥U0(U0为经营者参与本项经营活动的机会成本效用)
(IC) ∫ U[w(Y*),v(Q*)]f(Y*,t*)dY-C(t*)≥ ∫U[w(Y),v(Q)]f(Y, t)dY-C(t)
模型中的P是国企的最终支付。P所代表的范围和意义要比经营者货币报酬所得W广泛得多,涉及到国企对其经营者的短期及长期激励约束的报酬契约构建。P即激励报酬的战略制定以及执行是实现国企委托人和代理人激励相容的关键。
为了对这个问题做一个详尽具体的说明,我们根据上述模型叙述构建模型的图形分析,见图2。
其中:A——企业规模——利润函数曲线; U——经营者分别对货币性收入和非货币性收入的效用无差异曲线;L——无差异曲线的渐近线,代表着一个较小的效用值;R——国企对经营者的货币支付W与经营者薪资所得P之间的坐标转换曲线;OXBD——国企的货币支付与企业利润之间的函数关系曲线,由国企对其经营者的报酬制度决定。
通过图形组合我们建立起国企报酬支付与其经营者对企业生产规模选择之间相互的联系,根据图中的关系表述,所有者为实现投资收益最大化,应该采取如下对经营者报酬定价原则:当企业利润达到最大值Y*时,企业支付给经营者的货币薪资为P2,而当利润低于Y*时,企业仅支付不大于P1的货币薪资。但是P1、P2的薪酬标准应该这样确定:当利润低于Y*时,所有者通过基本薪资(图2中OX段)+利润分成(图2中XB段)的支付制度设计使经营者获取的不大于P1的货币收入与任意企业规模之间组成的偏好组合点均在L先的下方,此时经营者无法实现最大的总效用U;当利润达到Y*时,所有者通过激励报酬(图2中BD段)的支付使经营者获得P2的报酬收入而实现了其最大效用,从而使得经营者追求个人效用最大化的行为最终转化为追求企业利润最大化行为,此时经营者的最优选择将是追求实现最大化利润的企业规模Q*。这样,国企就可以通过控制对经营者的报酬支付来影响其效用选择,从而在最大利润点上实现双方的激励相容。
四、结论
报酬契约模型有效运行和激励效应的有效发挥的关键在于:一是:在图2中的企业支付曲线OXBD中,在企业利润未达到最大值时OXB段薪酬标准的确定,即参与约束的实现;二是:当实现了企业利润最大化时,BD段激励报酬的支付标准和方式的确定,即激励相容的达成。其中后者是模型运行的重中之重,亦是模型运行的难点。
国企对经营者的基本薪资、利润分享、奖金以及基本福利等(图2中OXB段)的薪酬支付的基本依据是:由经理人市场的有效竞争所形成的经营者人力资本价格体系确定其固定年薪,由经营者的业绩考核结果确定其绩效工资。然而,这些报酬支付制度多涉及短期激励,对经营者的激励效果和作用时间都很有限,而且容易导致经营者的短期行为。激励报酬(图2中的BD段)的确定则是解决经营者的长期激励问题,实现长期目标的关键点,是模型关注的重心。这种长期激励报酬的设计必须实现如下作用机理:在经营者报酬设计中使其收入中包含有风险收入,给予其一定的剩余索取权,把经营者的利益与国企的效益密切结合在一起,使其行为选择偏向于实现企业的利润最大化以满足其个人收益最大化。
目前,理论和实践证明股票期权和声誉激励可谓两种十分有效的长期激励方案,在国企的报酬契约模型设计中将二者相结合且合理使用可以获得可观的效果。二者不但具有激励作用,还具有强约束力,二者结合,可以把经营者的人力资本价值与其货币收益及非货币收益紧密联系起来,通过人力资本产权化实现对经营者的长期激励。这样国企的报酬契约模型就变得完善起来,也增加了它的可操作性。关于此问题,这里不做详细讨论,在以后的研究中将具体涉及。
国企经营者对于现代企业制度在国有企业中的建立和完善具有举足轻重的作用,对他们的激励问题研究是一个复杂的系统工程。本文通过从报酬契约的角度对职业经营者的激励约束机制进行了研究,提出了长期激励的的相关举措。但由于现实环境的复杂性,本文的模型设计和相应举措过于理想化和笼统化。然而,随着中国市场经济的不断发展,人们契约意识的不断提高,将会有利于推动本文所研究的激励约束机制的实现。当然,本文的观点还有待于实践的进一步验证。
契约模型 篇5
上述文献研究了供销双方在风险中性情况下，VMI模式契约优化与协调。然而，现实中有诸如信息不对称、市场需求波动等的不确定性因素，合作双方为了避免损失都有一定的风险规避特性[7,8]。因此，本文将利用一致性风险度量模型———条件风险值理论（CVaR），研究随机需求下，VMI供应链成员都有风险规避特性时，通过收益共享契约，建立条件风险值模型和考虑风险规避的VMI契约模型，实现VMI供应链的完美协调和优化。
1 问题的描述与假设
本文研究由一个风险规避供应商和一个风险规避零售商组成的VMI的优化与协调契约问题。p为单位产品零售价格，qr为零售商订货量，qs为供应商供货量，qsc为VMI供应链订货量，x表示随机需求，其分布函数与密度函数分别为F(x）和f(x）。βr为零售商风险规避水平，βs为供应商风险规避水平。
假设：
(1)不考虑零售商的销售成本和缺货损失。
(2)考虑到VMI模式下，供应商保证产品供应，负责所有的库存，风险比零售商大，所以有：0≤βr<βs≤1。
(3)在收益分享契约T(r，λ）中，要求零售商每销售出去一个零售价为p商品，零售商要收取的收益为rp，供应商从单位商品中得到收益为（1-r)p，为了使供应商有利可图，必须有cp<(1-r)p[9]，其中：r为零售商收取的单位收益份额比率，0<r<1,c为供应商单位产品持有成本比率，0<c<1。
(4)零售商对出现的多余库存给供应商每个产品支付补偿费用λp，λ<c<1-r，其中λ为零售商提供给供应商的单位剩余补偿比率，0≤λ<1。
(5)零售商与供应商双方都按使各自条件风险值最小原则决策。
2 VMI供应链及成员的CVaR模型
2.1 CVaR简介
CVaR即条件风险值，它是给定时间段内损失的概率超过风险规避水平损失的条件期望值[10]。如果设π（x,y）为决策损失函数，x为随机向量，y为决策变量向量，R为实数集，那么风险规避水平为β的条件风险值计算如下[11]:
其中，[·]+=max{0，·}。
2.2 CVaR模型的建立
参考蔡建湖等的VMI收益分享契约T(r，λ），得到供应商、零售商及其供应链收益函数如下：
其中：q∧x=min{q,x}。
由式（2）可得供应商基于负收益的CVaR模型[12,13]为
令
则
当-（1-r)pq+cpq≥αs时，
此时关于Gs(q，αs）的一阶偏导数
当-（1-r)pq+cpq<αs≤-λpq+cpq时，
则，得到
当αs≥λpq时，
综上：
当q<F-1(1-βs）时，αs*=-(1-r)pq+cpq,
当q≥F-1(1-βs）时，αs*=(p-rp-λ）F-1(1-βs)-λpq+cpq，
同理，可得零售商基于负收益的CVaR模型：
当q<F-1(1-βr）时，αr*=-rpq,
当q≥F-1(1-βr）时，αr*=(-rp-λp)F-1(1-βr)+λpq，
因为条件风险值模型具有齐次可加性，所有VMI供应链条件风险值[14,15]:
当βs>βr≥0时，F-1(1-βs)<F-1(1-βr）。
当q<F-1(1-βs）时，
当F-1(1-βs）≤q≤F-1(1-βr）时，
当q>F-1(1-βr）时，
3 基于CVaR的VMI优化与与协调
3.1 零售商基于条件风险值的最优订购量
由一阶最优性条件可得当q<F-1(1-βr）时，供应商的最优供应量为
3.2 供应商基于条件风险值的最优供货量
由一阶最优性条件可得当q<F-1(1-βs）时，供应商的最优供应量为
3.3 VMI供应链基条件风险值的最优订购量
由一阶最优性条件可得，当
时，供应链系统的最优订购量
为了实现VMI供应链的完美协调，必须使供应商的最优供货量等于供应链系统的最优订购量[16,17]，即q*sc=qs*，由此可得协调决策模型：
由此可知，当q<F-1(1-βs）时，满足式（30）的（λ，r,c，βs，βr）不同组合，供应商可以供应上述最优供应量，就可以实现VMI供应链完美协调。
因此，根据上面分析得到：
命题1 F-1(1-βr）≤q≤F-1(1-βs）和q>F-1(1-βr）时，VMI供应链无法实现完美协调。
将式（30）进一步整理，得到了考虑供销双方风险规避水平的VMI契约模型：
4 考虑供销双方风险规避水平的VMI契约模型分析
根据式（31）可以得出以下命题：
命题2实现VMI供应链的完美协调的契约模型与销售价格和货物订购数量高低无关，而与（λ，r,c，βs，βr）有关。
一般来说，对于一个确定VMI供应链，它的单位持有成本比率c，供销双方的风险规避水平（βs，βr）在一个具体的环境下，应该是确定的，而要实现供应链完美的协调，那就是要如何在供销双方之间实现利益的分配，也就是如何确定零售商收取的单位收益份额r和供应商收取的单位剩余补偿λ，因此，有必要分别对r，λ进一步的分析。
下面证明
证明
因为βs>βr，所以1-βs<1-βr，所以
上式
因为1-r>c,0<c<1，所以1-c>r，所以
上式
得证：
其他参数容易证明：
其中：Δ=（1-r-c)(1-βs)+r(1-βr）。
因此，根据上述分析，得出：
命题3在完美协调状态下，λ随r,c，βs增大而增大；随βr增大而减小。
从命题3可以看出，零售商收取的收益份额越大，那么零售商应该为供应商提供更多的补偿，来补偿供应商多余库存付出的成本；当供应商提供的产品成本增加或风险规避水平提高时，那么零售商也应该提供更多的补偿，来保证供应商获得足够多的利润；另一方面，当零售商的风险规避水平提高时，零售商又希望降低剩余补偿水平。
下面对零售商收取的单位收益份额r进行分析：
因此，根据上述分析，得出：
命题4在完美协调状态下，r随λ，βr增大而增大；随βs增大而减小。
从命题4可以看出，在完美协调状态下，当零售商风险规避水平增大或者供应商要求的剩余产品补偿提高时，那么零售商就要要求收益份额提高；另一方面，供应商的风险规避水平或者持有成本的提高，零售商的收取的收益份额将下降。
5 数值分析
考虑一个供应商和一个零售商组成的VMI供应链，假定市场需求服从正态分布N(1000,1002），在c=0.5,r=0.3，λ=0.2时，将零售商和供应商的不同的风险规避水平代入模型进行计算，得到供应链最优订货量是一个曲面如图1，发现随着供应商和零售商风险规避水平的提高，最优订货量在下降。
通过改变零售商和供应商风险规避水平，以及产品持有成本比率得出了图2、图3、图4，很好地验证了命题3、命题4、命题5。
6 结论
契约模型 篇6
关键词：Partnering模式,信任,前因变量,契约,循环模型,控制
一、引言
Partnering模式, 即合伙模式, 是在充分考虑建设各方利益的基础上确定建设工程共同目标的一种管理模式, 它一般要求业主与参建各方在相互信任、资源共享的基础上达成一种短期或长期的协议, 通过建立工作小组相互合作, 及时沟通以避免争议和诉讼的产生, 共同解决建设工程实施过程中出现的问题, 共同分担工程风险和有关费用, 以保证参与各方目标和利益的实现。因此, 对于以合作关系为重心的Partnering模式来说, 研究其中的信任问题是至关重要的。
信任 (Trust) 本身并不是一个新的概念, 在英语中它包含信赖 (Reliability) 、信用 (Credibility) 、责任 (Responsibility) 等涵义。然而, 对信任 (Trust) 内涵的理解, 不同领域的学者有不同的视角, 因此从不同的角度出发给出了不同的定义。本文将要研究的是一种信任循环, 它是认知和行为不断反馈相互作用的结果。为此, 在本研究中将信任定义为:企业基于对合作伙伴道德行为以及外在环境的期望, 继而相应地采取有利于对方的决策和行为, 并承担由此带来的风险。
二、基于Partnering模式的信任前因变量的设定
前因变量是感知客体即被感知对象 (主管、员工或组织) 的特征, 可以作为设计精确量表的参考, 用来度量组织内的信任。许多学者就信任的前因变量进行了研究, 有些学者列举的前因变量缺乏全面性, 例如, Ring&Van de Ven (1 9 9 2) 提出道德正直 (M o r a l integrity) 和信誉 (goodwill) 是信任的两个前因变量, 而Solomon (1960) 和Strickland (1958) 两位学者都只将善意 (Benevolence) 作为信任唯一的前因变量;有些学者列举的前因变量之间存在着重复和交叉, 例如Butler前因变量的有效性、能力和谨慎其实都属于“才能”, 一致性、诚实和忠诚等则可归于“正直”。Mayer对23位学者关于人际间信任的前因变量的研究成果进行了良好的归纳和梳理, 将才能 (ability) 、善意 (benevolence) 和正直 (integrity) 等三个因素作为信任的前因变量。然而, Mayer所提出的前因变量都是人为方面的因素, 而Partnering模式中除了正式的合同之外, 参与各方彼此之间还要签订一份非合同式的契约 (关系契约) , 在该契约中充分考虑建设各方的利益, 确定共同分担风险, 共同分享利益, 实现双赢的目标。显然Partnering契约在该模式中占有重要地位, 很大程度上影响着伙伴之间的相互信任。因此, 为了设定基于Partnering模式下信任的前因变量, 必须对该模式的运行过程进行分析, 考察不同阶段信任的前因变量。本文将Partnering模式的运行过程分为签约前和签约后两个阶段, 以下分别讨论两个阶段的前因变量。
1、签约前阶段信任的前因变量。
在这个阶段, 企业所要考虑的是如何确定对方具有合作伙伴的潜质。从信任关系的发展阶段来看, 初始信任在这个阶段起着关键作用, 即具有何种潜质的partner会让企业产生信任的倾向, 进而考虑是否与之签订Partnering契约。田海涛等构建的工程承包商选择指标体系中, 考虑了施工技术、企业信誉、企业文化等因素;而刘书庆等在项目施工合作伙伴的选择方案中, 重点考虑的是施工方的综合能力, 如施工质量控制能力、施工进度控制能力、技术创新能力等。上述这些影响项目合作伙伴选择的因素其实都可以归到M a y e r提出的才能、善意和正直这三个前因变量。也就是说, 才能、善意和正直这三个因素影响着企业的信任倾向, 以及是否与对方签订合作伙伴契约的决策。
2、签约后阶段信任的前因变量。
Zucker区分了由三种机制建立的信任, 其中一种是由法制产生的信任, 即通常所说的基于制度的信任, 如专业资格、各种法律、契约等的保证而给予的信任。Zucker所提出的基于制度的信任已被学术界广泛接受, 主要原因是信任的最初建立总是在不熟悉的两个主体之间进行的。在这个基础上, Mcknight提出了两种不同类型的制度信任:情境标准 (Situational Normality) 和结构担保 (Structural Assurances) 。其中结构担保指的是前后的结构支撑使得可能获得满意的收益, 这些结构支撑包括契约、规则、担保等。由此可知, 在Partnering模式中, 企业之间签订合作伙伴契约之后, 对对方的信任不仅会来源于对方的才能、善意和正直, 还会源于因契约的签订而产生的基于“制度”的或基于“结构担保”的信任。由于契约为后续合作中合作伙伴之间的信任提供了有力的保障, 因此“契约”同样也是信任的前因变量, 且比其他三个前因变量更为“刚性”, 更具“可信赖性”。
综上所述, 本文将Partnering模式下信任的前因变量设为四个, 分别为才能、善意、正直和契约。其中, 契约这一前因变量受到其余三个前因变量的影响。
三、基于Partnering模式的信任循环模型的构建
1、Partnering模式下契约履行中的风险感知。
由信任的定义可知, 信任是企业对合作伙伴道德行为和外在环境的预期, 并承担由此带来的风险。也就是说, 信任与风险息息相关。许多社会心理学者在研究信任时, 都将“脆弱性” (vulnerability) 视为构成信任的一个关键部分。例如, Barney和Hasen将信任定义为一种相互间, 且对自己的脆弱性不会在交易中被利用的信心。这种脆弱性是伴随信任关系的建立而产生的, 信任对方也即意味着将自己的脆弱性暴露给对方, 将自己处于易受对方伤害的境地。当企业与合作伙伴建立起信任关系时, 脆弱性的暴露让企业感知到即将承担的一系列风险 (如机会主义风险) 。
2、Partnering模式下契约履行中的行为。
彼得[2]曾在描述“信任系统”中提到, 如果在关系网络中占支配地位的情形是实现——证实、归还或回报——信任, 合作将发展得更顺利, 并且将获得一种自我增强能力。也就是说, 信任能促进信任, 形成一种信任的良性循环。当信任和实现信任的惯例变成信任者和被信任者双方都遵守的标准规则时, 它产生了一种信任的文化。然而, 如果在某一种建立起的信任文化中产生背叛信任的行为 (如利用一方的脆弱性谋取私利) 时, 随着背叛的证据的积累, 这种信任文化将很快毁灭, 并且开启一个信任的恶性循环。Gambetta认为, 不信任一旦开始, 了解它是否事实上曾经被证明是合理的将很快变得不可能, 因为它总有一种自我实现的能力, 产生与它自己现实的一致性。也就是说, 不信任显示了比信任更强的顺应力。正如Luhmann所描述的, 信任转变成不信任比不信任转变成信任更容易。
3、基于Partnering模式的信任循环模型。
通过上述分析可知, 在Partnering模式中, 签订了合作伙伴协议的企业, 由作为前因变量的才能、善意、正直和契约等因素决定的信任水平, 会影响合作伙伴在契约履行过程中队风险的感知以及在履约中的行为, 同时, 履约中的行为也会作为“结果变量”反过来修正过去的信任, 由此形成一个循环过程 (见图1) 。这个循环过程中的关键点是“契约履行中的行为”, 它决定了启动的将是一种良性循环抑或是恶性循环。“结果变量”指的则是行为发生后产生的结果, 它可以是互惠的, 也可以是单方面的各类损失。鉴于合作过程中大量的信息不对称, 很多机会主义等非伦理行为无法在发生当时被观测到, 然而结果变量的存在解决了行为是否可观测的难点。Rajeev和Thmothy构建了一个基于结果的信任模型, 在该模型中, 信任水平 (即合作双方相互信任的程度) 是结果的因变量。也就是说, 在信任循环模型中, 契约只是建立信任的一个前提 (前因变量之一) 。当信任关系已经存在时, 或者说对于现有某一信任水平, 契约并不会对它产生影响。真正起作用的是契约履行过程中的行为, 由此形成的结果才会改变现有的信任水平。
参考文献
[1]、祁顺生, 贺宏卿;《组织内信任的影响因素》;心理科学进展, 2006, 14 (6) 。
[2]、彼得.什托姆普卡著;《信任——一种社会学理论》;中华书局出版, 2005。
[3]、张延锋著;《战略联盟中信任、控制对合作风险的影响及其组合绩效研究》;上海财经大学出版社, 2007。
[4]、严进著;《信任与合作——决策与行动的视角》;航空工业出版社, 2007。
契约模型 篇7
据中国仓储协会“第五次中国物流市场供需状况调查”结果显示, 我国物流行业仍以中小物流企业为主体, 企业规模总体偏小, 一个第三方物流企业往往难以承包企业全部的物流业务, 韩立清 (2003.7) 也提出了在供应链管理环境下第三方物流存在的不足, 认为可以通过供应链系统集成的第四方物流来弥补这些不足, 刘维林 (2006.2) 认为“通过建立第四方物流服务组织, 在小范围内形成一个合理的专业化分工体系, 作为方案集成商为客户提供全面的服务”, 他们共同的观点就是通过引入第四方物流来克服我国第三方物流企业总体规模偏小的缺点。申风平、李昕等 (2006.2) 进行了物流外包中道德风险的规避问题研究, 而本文就企业物流外包过程中同时存在逆向选择和道德风险的条件下, 建立了第四方物流公司能力类型和努力都是不可观测条件下的最优激励契约模型。根据显示原理, 利用最优控制理论求出了最优解并进行了分析, 得出此最优激励契约的设计能使具有高能力的第四方物流公司乐于选择具有高强度激励、低固定收入和风险小的项目, 同时又能激励其签约后更加努力, 为物流外包公司设计合理的激励契约提供了理论依据。
2. 第四方物流公司的激励机制模型描述
物流外包博弈顺序一般由外包公司制定, 第四方物流公司的自然状态如下:假定第四方物流公司的类型为θ, 第四方物流公司知道自己的类型θ, 外包公司不知道, 外包公司设计一套激励契约, 第四方物流公司接受或拒绝这个契约。如果选择拒绝, 博弈结束;如果选择接受, 第四方物流公司选择努力水平。最后, 自然确定物流成本, 物流成本是共同知识, 根据激励契约, 外包公司支付给第四方物流公司报酬。
假设外包公司和θ能力类型的第四方物流公司签订一套激励契约, θ为一维连续随机变量, 且θ∈[θL, θH], 其中θL为的θ最小值, θH为θ的最大值。签订契约前, 外包公司不知道第四方物流公司的能力类型θ, 但知道第四方物流公司属于θ类型的概率分布, θ的密度和分布函数分别为f (θ) 和F (θ) 。则定义第三方物流公司的风险率为k (θ) =[1-F (θ) ]/f (θ) , 且kθ (θ) <0。
假设第四方物流公司的努力水平e是一维连续随机变量, 且e∈[0, e]。令ε是不受外包公司和第四方物流公司控制的影响4PL努力绩效的不确定性因素, 其中ε服从均值为0方差为τ2的正态分布, 即ε~N (0, τ2) 。虽然外包公司不能观测到第四方物流公司能力类型和努力水平, 但可以观测到与能力类型和努力水平有关的通过第四方物流公司和第三方物流公司签订契约比企业直接和第三方物流公司签订契约降低了的物流外包成本, 设外包公司直接与第三方物流签订契约时物流成本为C, 通过第四方物流公司与第三方物流公司签约, 则签约物流成本降低了π。这是由于第四方物流更加了解第三方物流, 利用自己的专业知识和第三方物流公司谈判, 从而降低了签约物流成本, 这个谈判效果还和第四方物流公司的能力和努力程度有关。我们取降低了的物流成本函数如下线性形式:π=e+θ+ε, 产出π的密度函数为 (π, e) 。
假设第四方物流公司是不同质的, 最优激励契约设计意味着:外包公司应该对不同类型的第四方物流公司提供有区别的激励契约, 即提供一组契约供第四方物流公司选择, 第四方物流公司通过选择其中的一个契约来揭示它的类型θ。因此, 激励机制为二维决策向量:{e (θ) , s (θ, π) }。其中, e (θ) 表示属于θ类型的第四方物流公司的努力水平, s (θ, π) 表示线性报酬激励契约为:
这里, α (θ) 是θ类型的第四方物流公司的固定收入 (与π无关) ;β (θ) 是θ类型的第四方物流公司对降低了的物流成本的分享系数, 即物流成本每降低一个单位, 第四方物流公司的报酬增加β (θ) 个单位。β (θ) =0意味着θ类型的第四方物流公司不承担任何风险, β (θ) =1意味着θ类型的第四方物流公司承担全部风险。
假设外包公司是风险中性的, 给定s (θ, π) , 则外包公司的期望成本为:
假设第四方物流公司的努力成本为, 这里b>0代表系数:b越大, 同样的努力和能力带来的负效应越大。另外设第四方物流公司是风险规避的, 则第四方物流公司的确定性等价收入为:
其中, E (s (θ, π) ) 是第四方物流公司的期望收入, 是风险成本, 当β (θ) =0时, 风险成本为零。第四方物流公司最大化期望效用等价于上述最大化确定性等价收入。
设ω0为第四方物流公司的保留收入水平。那么, 如果确定性等价收入小于ω0, 第四方物流公司将不接受契约。因此, 第四方物流公司的参与约束 (IR) 可表示如下:
当第四方物流公司类型不可观测时, 外包公司为了诱使每个第四方物流公司讲真话, 外包公司设计的最优契约要满足第四方物流公司的自选择约束条件, 即使第四方物流公司在此契约中可能获得的净收益高于在其他契约中可能获得的净收益。同理, 当第四方物流公司的努力水平不可观测时, 为了诱使每个第四方物流公司都能采取最优努力行动, 外包公司设计的最优契约也要满足第四方物流公司的激励相容约束 (IC) , 即使第四方物流公司获得的期望收益最大化 (第四方物流公司的确定性等价收益最大化) 。因此, 两个约束可表示为:
于是, 当第四方物流公司的类型和努力水平都不可观测时, 外包公司的问题是选择e (·) 、α (·) 和β (·) , 解下列最优问题:
求解得
由 (8) 式可知
α*和β*分别是外包公司为第四方物流公司设计的最优固定收入和最优产出利润分享系数, e*是在此激励条件下第四方物流公司的最优努力水平。
由 (8) 式可得, eθ*>0, eβ*>0表明第四方物流公司的能力越高则其最优努力水平越高;对第四方物流公司激励强度越大, 最优努力水平就越高;ek*<0, eb*<0, eρ*<0, eτ2*<0, 表明第四方物流公司的风险率k、努力成本系数b、风险规避度ρ或外生变量的方差τ2越小, 第四方物流公司的努力水平就越高, 即高能力的第四方物流公司比低能力的第四方物流公司的规避风险需求强烈。
由 (9) 式可得, βθ*>0, 表明高能力第四方物流公司愿意接受更强的激励强度;βk*<0, βb*<0, βρ*<0, βτ2*<0, 表明第四方物流公司的风险率k、努力成本系数b、风险规避度ρ或外生变量的方差τ2越小, 对第四方物流公司的激励强度β*就越大。因此, 高能力第四方物流公司更愿意接受高强度激励和风险小的项目。
综上分析可知, 外包公司为了甄别出第四方物流公司的真实能力, 同时又为了使其在签约后努力工作, 在设计激励机制时, 通常会对第四方物流公司的能力θ、风险率k、努力成本b、风险规避度ρ或外生变量方差τ2等因素综合考虑。对于能力较强的第四方物流公司, 比能力较差的第四方物流公司工作更加努力, 更愿选择有高强度激励、低固定收入和风险小的项目。这样一方面第四方物流公司可以通过选择外包公司设计的一组契约来显示自己的类型, 另一方面外包公司又可以根据第四方物流公司的选择结果来甄别出第四方物流公司的真实能力与道德水平, 从而避免了在第四方物流公司的选择过程中逆向选择与道德风险问题的发生。
3. 结论
1) 由于信息非对称性, 外包公司在签约前不能甄别出第四方物流公司的类型θ, 在签约后不能观察到第四方物流公司的努力水平e。为了甄别出有能力的第四方物流公司, 并促使其在签约后努力工作, 外包公司在设计激励机制时, 通常会对第四方物流公司的能力θ、风险率k、努力成本b、风险规避度ρ或外生变量方差τ2等因素综合考虑。外包公司的最优激励契约可设计为{α*, β*, e*}。
2) 通过分析最优激励契约机制, 在同时存在逆向选择和道德风险的条件下, 高能力第四方物流公司更愿意选择有高强度激励、低固定收入和风险小的项目, 同时又能激励其签约后更加努力工作。所以, 第四方物流公司可以通过选择风险投资者设计的一组契约{α*, β*, e*}来显示自己的类型, 外包公司则可以根据第四方物流公司的选择结果来识别出第四方物流公司的真实能力与道德水平, 从而避免了外包公司在挑选第四方物流公司过程中逆向选择与道德风险问题的发生, 为外包公司设计合理的激励契约提供了理论依据。
参考文献
[1]物流与采购联合会.第五次中国物流市场供需状况调查报告[R].中国物流与采购, 2004, (9) .
[2]韩立清.外包、供应链集成与第四方物流[J].数量经济技术经济研究, 2003, (7) .
[3]刘维林.我国中小型物流企业的整合模式分析[J].商业经济与管理, 2006, (2) .