传播效应

传播效应（共12篇）

传播效应 篇1

视频直播一般指的是重大新闻事件的现场直播。2010年10月1日, 嫦娥二号探月卫星在18时59分57秒发射升空, 央视在19时整《新闻联播》开始时, 首次以荧屏下方“小视窗”的形式对发射升空的情形进行了直播。在节目快要结束的时候, 对嫦娥二号的星箭分离进行了直播。视频直播的独特优势和巨大影响力再次体现了新闻与时俱进, 重要新闻第一时间播报的特色。作为对重大新闻事件和突发事件的视频直播, 在新闻传播中正在日益得到媒体的重视和观众的热捧。

视频直播通过有线电视系统和互联网系统两条途径进行传播, 因其传播的广域性和局域性, 带来受众群体地域和文化层次上的不同, 而地域和文化层次上的不同又带来了传播效应的不同。2010年8月23日发生的菲律宾人质事件, 凤凰台、翡翠台、CNN、BBC、卡塔尔半岛电视台等国际上许多大媒体都在第一时间对菲律宾这次人质事件进行了视频直播。在香港, 由于全港电视都在直播现场画面, 不少市民观看到菲律宾特警进攻旅游大巴, 枪手被击毙, 尸体挂在巴士破损的前门上及事后死伤者被抬出旅游大巴的“恐怖”过程, 很多人当场掩面痛哭。而在菲律宾人质事件现场, 由于旅游大巴上有电视机, 凶手门多萨不仅从电视上看到警方的动向和部署, 更看到其弟弟被逮捕、总统府发言人称“不向暴力屈服”等信息, 摸清了政府底牌, 情绪发生很大波动, 作为一名视频直播的观众, 门多萨的心理随着视频直播的进展而涌动, 从而导致原本有和平解决可能的事件演变成一场悲剧。菲律宾总统阿基诺公开表示, 电视直播导致歹徒门多萨对菲律宾特警的意图和部署了如指掌, 给解救行动平添了诸多麻烦。英国天空电视台认为, 与其说菲律宾当局恼火的是电视直播坏了解救大计, 不如说是直播让全世界一下子看到了菲律宾特警和政府的无能, 让其家丑外扬。难怪有媒体称:现场直播考验国家形象。

近些年来, 电视和网络的视频直播越来越频繁。一个国家如能充分、客观地展示全面的信息, 也会得到国际社会的好评。2008年北京奥运会期间, 央视充分利用奥运品牌资源和东道主优势, 全方位、多渠道地实现传播效益最大化。央视共投入了7个频道, 包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5 (奥运频道) 、CCTV-7 (赛事精编频道) 、CCTV-高清以及足球、网球两个付费频道报道北京奥运会, 播出时间达3000小时以上, 比2004年雅典奥运会转播时间多2000多小时。其中CCTV-5 (奥运频道) 24小时现场直播奥运赛事。

2008年在四川汶川大地震和2010年甘肃舟曲泥石流灾害中, 由于央视、四川卫视、甘肃卫视及时全面披露信息, 对灾难现场进行视频直播, 让国际社会和国内观众及时掌握信息, 提升了中国的国际形象。2008年四川汶川大地震发生在5月12日的14时28分, 央视除了在15时播出的新闻频道正点新闻头条报道了地震消息外, 16时便推出了直播特别节目《突发事件·关注汶川地震》和《众志成城·抗震救灾》。从5月12日22时起, 为了保障直播的顺畅, 新闻频道所有常规节目全部停止, 全面关注抗震救灾, 综合频道第一次一直使用滚动式的新闻字幕播出新闻信息。央视的特派记者也分批次进入灾区, 为直播提供了最为直接的保障。那一晚, 多少中国观众守候在电视机前, 牵挂着千里之外那些挣扎在生死一线间的骨肉同胞。央视行动的迅速争取到舆论的主动, 信息的公开和透明也赢得了广大受众的赞誉。

关注民生、关注民情、关注民意, 视频直播为民众服务, 就会赢得越来越多的不同层次的受众群体。从四川汶川大地震开始我们国家首次对在自然灾害中的遇难者举行全国性的哀悼仪式, 在全国哀悼日期间, 央视CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4 (包括北美、欧洲等频道) 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-7、CCTV-8、CCTV-9、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV少儿、CCTV音乐等频道, 从哀悼日当天零点开始, 转入CCTV新闻频道的信号, 与CCTV新闻频道并机直播对汶川、玉树、舟曲自然灾害遇难同胞的哀悼活动, 而各省的卫视频道也同时转入CCTV新闻频道的信号。

央视春运视频直播是又一档关注民生的重磅节目。每年春运期间, 国内的人员流动保持在2亿左右, 春运已不仅是铁路、公路、民航部门关注的事情了, 而是全民所关心的一件大事。探亲、旅游、农村剩余劳动力外出打工是春运期间的主要人流, 尤其是外出打工的民工流。CCTV新闻频道联手郑州、武昌、广州、南昌、成都等民工流动量大的地区省级卫视频道, 对春运民工流动进行动态的视频直播, 可以说是抓住了春运的脉搏, 其受众群体的数量是不言而喻的, 传播效应也是显而易见的。

地方媒体在视频直播方面也不惜人力财力的巨大投入。如河南电视台的9套节目均有视频直播节目。2010年8月2日开播的河南新闻频道, 将民生频道的《民生大参考》、公共频道的《DV观察》以及《河南新闻》等几档强势新闻栏目集中到新闻频道, 其中《中原快报》更是以直播的方式播出, 从而实现了第一时间、第一现场报道河南的大事、喜事、要事, 第一渠道、第一形象关注民生、民情、民意的频道宗旨。

河南电视台近年不断推出的一系列大型视频直播节目得到业内人士和受众群体的赞许, 比如2008中部投资洽谈会开幕晚会直播、郑开国际马拉松赛直播、安阳县安丰乡西高穴村曹操高陵1号墓发掘情况直播等。

政府部门、学校局域性的视频直播也越来越多, 全国人大常委会2006年4月29日上午举行的全国人大常委会会议便第一次使用视频会议系统向省、自治区、直辖市人大视频直播常委会会议。以郑州大学为例, 郑州大学新闻中心多次运用视频直播来宣传郑大。2004年2月27日是郑州大学发展历史上一个大喜的日子, 河南省人民政府和教育部共建郑州大学协议签字仪式在郑大新校区正式签署, 郑州大学成为全国第一所省部共建的地方性大学。这在河南乃至全国高校都是一件大事, 郑州大学新闻中心组织学校有线电视台和网络中心对签字仪式进行了视频直播, 视频直播使郑州大学学子和关心河南教育事业的观众第一时间通过郑州大学校园网了解了这一事件, 共享了信息资源和喜悦。又如2010年7月10日, 郑州大学迎来了合校十周年纪念, 学校隆重召开庆祝合校十周年大会。中共中央政治局常委、国务院副总理李克强作出批示, 教育部、河南省委, 省政府发来贺信。郑州大学有线电视台对纪念大会进行了视频直播, 收到了良好的宣传效果。

近年出现的网络电视将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端, 通过机顶盒或计算机接入宽带网络, 实现数字电视、互动电视等服务, 改变了以往被动的电视观看模式, 实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。中国网络电视台不仅有央视的节目, 也涵盖了各地方卫视的节目, 河南电视台的门户网站大象网也在朝着河南电视台9套节目全天同步直播的目标努力, 这样, 河南不但弥补了一个省只能有一个频道上星的资源短缺, 而且为河南电视台各频道电视节目的传播开辟了新的渠道, 拓展了受众群体。

视频直播的传播效应是由视频直播的内容来决定的。关注民生、关注民情、关注民意及重大新闻事件和突发事件, 是视频工作者和新闻工作者的责任与义务。

传播效应 篇2

一、何为微电影（产生，特点，目标群体，所处的现状）

二、微电影的营销传播效应（何为微电影营销，微电影作为一种新型的营销方式所具有的优点；与电视广告比较；与电影中植入式广告比较；）

三、微电影在作为一种营销方式下，还有哪些不足，可以做出哪些改进

摘要：基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更**的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在**方面作出进一步的改进。

微电影的好处：完全免费；容易转发

微电影的定义及产生原因

微电影：2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资合拍了《一触即发》，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。《一触即发》即号称全球首部微电影。接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式。因为它已经具备了自身独特的属性和特征，完全不同于电视广告、电影和网络视频。从广义上来说，所有适合微博平台收视与传播的3-5分钟短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等，主要是用来满足用户的基本信息消费。微电影则是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片。微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。1这是新浪给出对微电影的定义。而大多数人认为，微电影是片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用起来，使过去曲高和寡的电影艺术回归大众化。由于微电影受到片长的时间限制，能否让微电影在几分钟甚至几十秒之内将影片的情节紧凑且完整的呈献给观众，同时将人物形象鲜明地塑造出来，成为衡量一部微电影作品是否成功的标准。微电影有着它独特的受众，根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。

从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》；益达的《酸甜苦辣》系列；三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着其独到的魅力，显然它不是新瓶装旧酒，它能够在互联网上成燎原之势发展，有着它现实的客观因素：

一、微电影是Web3.0的必然产物

高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需1.引用自新浪“2011首届微电影节”中，新浪营销总经理李想的讲话。

要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是办不了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。

（二）影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力

影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。

（三）“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

微电影传播效应的特点

微电影在是一种新型的传播模式，它不仅颠覆了传统电影艺术的表现形式，也开创了企业广告的新路径，其在传播效应的特点主要体现在这几方面：

（一）传播内容上呈现“三微”特点

微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。微时长是微电影最核心的本质特征，指片长时间超短，一般在30秒—300秒之间，这是微电影的一个鲜明特点。这就要求影片在很短的时间内完成叙事，内容也就必须具有创意性，高度凝练，并有利于快速传播。微周期是制作周期比较短，一般只有几天时间，最长也不超过一个月。微投资是指微电影成本低廉，进入门槛较低，而传统的电影从剧本到拍摄再到发行,整个过程投资巨大, 无论是专业性还是投资成本都有着极高的进入门槛。

（二）传播渠道主要利用新媒体播放

传统电影的播放渠道主要是院线，而微电影不走院线播放，其播放平台主要是新媒体，如电脑、3G 手机等，受众观影更加便捷。由于电脑和手机体积较少，很大程度上突破了空间和时间的限制，适合在流动状态播放，如在汽车、飞机、轮船等交通工具上播放，这就使影片有可能随时随地的播放，受众面更加广泛；另一方面，移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时接触到网络媒体，对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易。

（三）传播主体更加专业

微电影的创作者一般都是由专业团队组成，导演、摄像、演员等技术人员都有从事过电影或者电视剧等相关行业的工作经验，甚至有明星加入，并且有一定的资金支持，这有别于草根的网络视频。当然，相较传统意义上的电影而言，其创作门槛已大大降低。从目前来看，微电影的主要制作

方多为视频网站或者广告主，例如优酷网和中国电影集团联合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微电影》系列。创作和广告的联姻成为微电影的另一显著特点，电影内容中植入广告，广告商品成为推动故事情节的关键因素，甚至整个故事设计都是围绕某一广告商品展开，《你能型》、《坚韧·勇敢·爱》、《回家》、《改变世界》等微电影严格意义上就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片；《一触即发》中不管场面何等宏大、剧情何等惊险，但本质上依然是凯迪拉克的惊艳“表演”；新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团„„所以，微电影也是广告宣传转型的另一发展方向，成为广告宣传新的重要载体。

（四）与受众的互动性增强

微电影改变了传统电影点对面的单向传播模式，其传播模式呈现双向性和交互性的特征。这种新型的电影传播模式，颠覆了由固定银幕和封闭场所构成的物理空间，受众可自由点播、点评自己喜欢的电影，而且受众对电影的操控性增大，暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行改编，这使受众的自我表达得到了最大阐释。另外，受众在电影制作中不再是一个旁观者的角色，他们甚至可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，可以主宰剧中人物的命运。电影制作变成了一种实践，一种人人都可以参与和推动的实践。2011 年8 月新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛“向前的理由@别克”，剧本通过新浪微博发送，最多5 条微博构成一部微剧本作品，选择优胜剧本拍成微电影，并且在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式极大的调动了受众的积极参与性，受众通过微博轻而易举参与到微电影的创作中去，这在传统电影的创作中很难实现，改变了传统电影制作的流程和观念。

微电影营销方式的特性

微电影作为新的营销传播方式，一方面带给受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。它不同与广告，但商业痕迹依旧存在甚至在主导；不同于电影，但制作精美甚至打动人心，有人将微电影比作“一种拍得像电影的更高级别的广告”，倒不如说是“成功进行商业营销的网络电影”更为贴切，与TVC或者植入式广告而言，微电影营销方式具有如下特性：

（一）宣传软性化

微电影从制作之初，就是完全为企业定制的，目的与广告完全相同，但是它没有了广告那样的生硬宣传方式，不是一味地向受众传递噱头，告诉消费者应该这样做，应该那样做，在直接地表达着广告的概念，完全没有故事性。微电影采用了更加柔和的宣传，除去赤裸裸的宣传，公关色彩更强，通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息，根据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众是愿意接受微电影广告的。其中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。微电影以其特有的传播手段，开创了新的营销模式，为品牌传播提供了新的方式和空间。

（二）成本低廉化

在传统的广告而言，主要用于电视投放与植入电视或电影，而其广告投放费用是所有媒介中最高的，所以广告的时长受到明显限制因为多一分钟的广告意味着多一分钟的制作成本，同时也意味着多一

分钟的投放成本；微电影的“微”同时也体现在微投资上，一部微电影的投资从几千元到上万元不等，像《一触即发》那样斥资上亿的微电影不多。微电影在投放上花费就更少甚至不需要花费企业一分钱，只需要简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可。大大缩减了品牌的促销费用，为产品节约了成本。

（三）传播便捷化

微电影微电影对于受众来说，最重要的是娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，近似于网络病毒营销。微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

微电影通过人们对于微电影的评论和转发更加方便，更容易受到观众欢迎。同样微电影毫无疑问会成为公司营销方式中的宠儿。

（四）广告电影化

微电影作为一种全新的电影文化，能更好地诠释品牌理念，未来有可能会取代电影植入。微电影有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦诚、自然、直接。因无时间限制，情节完全可控，也为创意提供了巨大的空间。

三、微电影营销模式解读及建议

将微电影以商业定制的模式加以应用，其实质上就相当于加长版的广告，然而这些增加的长度不仅仅体现在时间上。由于新媒体具有其特殊性，传统媒介播放的广告内容和表现形式都不可能直接平移进微电影中。为了吸引基数庞大且口味与众不同的新媒体受众，微电影也需要做足功课，精益求精，其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，从形式到内容都需要进一步依托媒体特性和受众需求进行创新，也需要更多的线上线下活动来来与其配合。

（一）深入表现企业价值观和产品诉求点

将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或 价值观）是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。就现状而言，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多地把传播重点放在打造品牌理念上面。微电影通过展现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）娱乐和广告深度整合，着力后期推广

微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类是通过广告代理商提出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC 的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，且创作空间相对较大。相比于电影而言，短小的微电影在投拍成本上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多个团队

共同协作，所以合作良好的团队是微电影营销的基础。

就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出。由于大众对微电影的需求就是能够在娱乐的同时接收到企业品牌的信息，所以微电影的推广必须将广告和娱乐平台整合。比如在视频、SNS网站投放，在几个平台之间形成互动。

（三）淡化产品，释放品牌

微电影传播的营销效应 篇3

2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖合拍了《一触即发》，号称全球首部微电影，接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式，由此开创了一个具有特色的新营销时代：微电影营销时代。“微电影营销”与“单纯的微电影”意义不同，其核心在于“营销”，它是在微电影内容中巧妙的融入产品或品牌定位、文化，是商业宣传与电影作品的结合体。

目前主流的营销型微电影主要有两种类型。雪佛兰《老男孩》代表的是第一种微电影营销方式，即广告主和视频网站、门户网站合作，通常成本较低、制作人员大多属于非专业人士；另一种微电影营销手法是广告主直接投资拍摄微电影，这一类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，此类手法的最早案例即是凯迪拉克的两部微电影《一触即发》和《66号公路》，包括后来清华同方出品的《看得见的幸福更出色》、百事可乐2012贺岁片《把乐带回家》等。

微电影营销产生的时代背景

受众对于广告及植入广告的抵触心理。电影植入广告已经老生常谈，这类广告讲究“润物细无声”。然而伴随着越来越多的商业大片对“利”的追求日益膨胀，导演植入底线的逐渐失守，导致了艺术与商业之间严重失衡。大量广告植入，甚至与内容不相关的硬植入，加上传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼，它本身所穿的一层外衣被媒体和消费者无情地扒下，让精神追求越来越高的受众难以忍受。植入广告不得不去寻求另外一种表现姿态。

“限娱令”和“限广令”的推动。2011年10月广电总局的一纸限令，成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告让更优质稀缺的广告时段受到追捧，单位时间段的广告费用自然会增长，这直接推高了电视媒体的广告投放费用。许多企业不得不转移广告的投放渠道，这无异于为低门槛的微电影营销推波助澜。

新老媒介此消彼长。信息碎片化的时代，人的时间也是碎片化的，更多零散时间将长时间集中在电视机前和电影院里的人群打散，网络和各种移动终端设备成为碎片时间的生活载体，人们希望用几分钟等车、坐车的时间或是短暂休闲的时间去看完一段影像或者信息，正如奇艺的广告语“爱奇艺，自由看，想怎么看，就怎么看”、“爱几点看，就几点看”，更多涌入网络的年轻人追求时间与方式的自由化，内容的完整性。因此，企业的媒介推广策略也需随之做出调整。

微电影营销取胜之道

情感性。这是一个“微”时代，也是一个“内容至上”的时代。无论何种营销手段，主要还是要关注其自身的内容，只有在内容上吸引了目标受众的眼睛，抓住了他们的心，才有营销效果可言。微电影营销是以讲故事的手段实现营销的目的，能在有限的时间内讲好故事便能实现营销的目的。知名广告导演李蔚然就曾表示：“在当今社会，每个人也都很喜欢听故事，尤其是触动人心灵的故事。”目前市场上营销型微电影大都是以亲情、爱情、友情、青春、现实与梦想等直击人心的情感诉求为主题，以戏剧性的故事情节，动人的内容，贴近现实的题材引起观众的情感共鸣。如百事可乐公司制作的2012贺岁微电影《把乐带回家》曾风靡网络，看得众人泪眼涟涟。这部温情的微电影，虽然本质上算是一个广告，但却使众多人潸然泪下，发出无数被感动的感慨，“过年了，收拾东西回家吧，家中的父母，在翘首企盼着…… ”更有网友给予高度赞扬“这才算是广告，就算看1小时也不厌烦，只让我感觉到家庭的温暖”。精神内核，即戏剧性的情节，动人的情感应是微电影营销最重要的制胜法宝。

易享性。“吸引观众主动观看，借人际之间完成转发”，这是微电影的魅力，是企业的美好期待，也是受众交往谈论的话题。微电影完全脱离了传统大众媒介的单向诉求，而是通过引发互动，借助微博等网络关系网转发和分享，形成螺旋状扩散传播，打通品牌广告与受众需求之间的情感隔阂，从而达成预期的品牌传播效果，近似于网络病毒营销。而受众自发撰写的微电影影评，会更进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

柔和性。微时代观众需求也会变得更加挑剔，任何消费者都不愿意被营销。微电影营销虽然是为企业的产品或服务量身定制的，其目的与广告完全相同，但是它没有了广告生硬的灌输式宣传方式，更不像植入广告，在电影中硬性的插入一角，挑出来让人反感，挑不出来就失效。它婉转地采用了更加柔和的宣传，以故事情节来打动观众，让产品成为推动电影情节发展的关键要素，使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的生活方式变得感性化、具象化、故事化，将品牌的核心理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感的体验上，让观众在愉悦中、感动中接受企业的相关信息，实现了广告与电影的完美融合。据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告。正如《阿伦与春晓》，并没有生硬地将RAV 4的形象在电影中植入广告，而是把商家的意识形态和客户价值贯穿在影片里，让RAV4成为影片中见证男女主人公抓住爱情和幸福的一个重要载体，完美地将其倡导的“尽情尽兴”的理念和影片的故事结合起来，共同阐述了一种热爱生活、释放自我的生活态度。

精准性。互联网这种媒体具有受众细分程度高的特质，微电影通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。因此，微电影在网络上的投放更有针对性、精准性。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，覆盖了传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对新生事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。正如雪佛兰华南大区负责人陈文锦所言：“相比于植入式广告的‘广撒网多捞鱼’，微电影营销可以通过主题、表现方式等来圈定特殊人群来看你的片子，而这一点对于商家推广产品是极其有利的。”

微电影营销的隐患与未来发展

微电影营销的根本目的在于营销，通过传播将品牌和产品推广出去。中国的微电影营销尚处于起步阶段，很多企业因为微电影的成本低、效果大而动心。为了提高关注度，作品中增添了很多恶搞、娱乐成分，或者根本没有营销意识，最后点击率倒是上去了，却只是赢得众人一笑，很少有人能够提起品牌名称，甚至起到相反的丑化作用，更别说品牌定位及文化。除了内容上的不完善，兼具电影和广告两个领域的专业人才的缺乏及相关部门尚未对这种新的广告形式出台管理措施，都会造成微电影营销市场的混乱。

在这个信息泛滥的碎片化时代，微电影热潮席卷网络，以其独特的故事化方式吸引了网民的高度关注，完美的契合了企业的营销目标、视频网站提高点击率的需求、受众的娱乐及情感需要。同时，它本身还不是一个成熟的产业，需要在未来的营销内容、方式及产业链上不断完善。但我们应该相信，微电影营销必将成为一种流行性营销方式，成为企业品牌的营销标配。

信息传播中的“禁果效应” 篇4

一、首例“禁果效应”

“禁果”这个概念来源于《圣经·旧约·创世纪》的第二节和第三节。

上帝创造了亚当,命令他看守伊甸园。他对亚当说:“园中各样树上的果子,你可随意吃。只是‘分别善恶树’上的果子,你不可吃,因为你吃的日子必定死。”

后来上帝为了解决亚当独自一人的问题创造了夏娃。夏娃受到蛇的诱惑,她和亚当一起偷吃了“分别善恶树”上的果实。上帝知道这件事后,把他们赶出了伊甸园,使他们承受人世间的痛苦。于是偷食禁果就被认为是人类原罪的开端。

显然,理由不充分的禁止,反而会吸引人们的注意力,促使更多人的参与。所谓“禁果格外甜”,就是这个道理。“禁果效应”也叫“罗密欧与朱丽叶效应”,在莎翁的戏剧中,罗密欧出身的蒙太古家族和朱丽叶出身的凯普莱特家族世代为仇,然而却出现了家人越是反对,他们越是相爱,最后双双殉情的结果。

“禁果效应”跟两种心理有关。一种是好奇心理,一种是逆反心理,两者都是人类的天性,人们倾向于对自己不了解的事物产生好奇,而逆反则基于人们挣脱束缚、追求自由的天性。苏联心理学家普拉图诺夫曾写过一本《趣味心理学》,在书的前言中他特意提示读者请勿先阅读第八章第五节,然而大多数读者却采取了与作者告诫相反的态度———首先翻阅第八章第五节。因为面对“被禁”的事物,人们首先会产生好奇:这种事物为什么“被禁”?它是否真的会对我们产生危害?如果这种好奇得不到解决(发布禁令者对禁止原因的解释通常是模糊的,不足以令人信服),人们就会倾向于逆反,也就是亲自尝一尝“禁果”。

另外,“禁止”会使很多从前并不知晓“被禁”事物的人,得以知道某些“禁果”的存在。结果是:没有发布禁令之前,并没有很多人去关注的某一事物,在成为“禁果”后,却引来大量关注,而且人们纷纷倾向于品尝“禁果”,造成了与“禁止”的初衷相悖的结果。

二、“禁果效应”与信息传播

信息传播中,“禁果效应”是指这样的情形:外界压力或措施使人无法自由获取信息时,人们往往会对被迫疏离和失去的那部分信息有更强的了解欲望,封锁者与受传者之间的隔阂因此加大。“禁果效应”在信息传播中的表现可以划分为三种情形:

1. 禁书引来人们对所禁书籍的兴趣。

对书籍的查禁古已有之,不论中国还是西方,历朝历代的统治者都曾不同程度地查禁出版物。所查禁的书一般包括两种:一种是被认为诲淫诲盗,扰乱社会风气的书籍,比如《金瓶梅》就以其有部分色情描写而被列为中国“第一禁书”,国际上著名的《查太莱夫人的情人》也一度因同样的理由被查禁;另一种是被认为威胁到统治者利益、与统治阶级的主导思想相矛盾的书籍,比如明末清初思想家黄宗羲的《明夷待访录》,其中《原君》篇说皇帝“以天下之利尽归于己,以天下之害尽归于人,”[1]指责皇帝是天下大害,这样的书自然为统治者所不容,于是难逃遭禁的命运。

反观西方,罗马教廷早在1559年就发表了一份《禁书目录》(Index librorum prohibitorum),列入其中的书均被教廷认为对天主教徒的思想“具有危害性”。这份《禁书目录》在漫长的历史中修订了32版,直到1966年才被教皇保罗六世废止。那么,这份长长的《禁书目录》都包含哪些作者的作品呢?

一个不完全统计的名单:福楼拜、伽利略、培根、巴尔扎克、布鲁诺、孔德、哥白尼、达尔文、笛福、笛卡尔、狄德罗、海涅、霍布斯、雨果、康德、休谟、马克思、弥尔顿、卢梭、伏尔泰、斯宾诺莎……天文地理、经济政治,这份《禁书目录》所包含的书目,几乎就是中世纪以来的西方文明史。最后这些书的结果怎样了?不仅在严厉的“禁止”中被保留下来,而且被大家认同,并成为各个学科的经典。

至于《金瓶梅》和《查太莱夫人的情人》,也分别因为对世情风俗的深度刻画或成功地描绘了性心理而成为经典。有时候“好奇与逆反”所驱使的“偷食禁果”也能够推动人类文明的前进。

对于禁书,约翰·弥尔顿在《论出版自由》中有过这样的论述:“杀人只是杀死了一个理性的动物,破坏了一个上帝的象;而禁止好书则是扼杀了理性本身,破坏了瞳仁中的上帝圣象。”[2]可见在弥尔顿眼中,禁止思想的自由流通是比杀人更加罪恶的事。

越是依靠强权查禁,越可能激起人们思想的对立。人们不知道所禁的书是好书还是坏书,但简单粗暴的禁止剥夺了人们亲身鉴别的权利,必然会引发对抗意识。某项禁书的名单公布,这些被禁书籍的知名度会迅速飙升。很多从前不知道这些禁书的人,纷纷寻找搜集,而且读完之后,往往反响良好。于是,“禁果效应”在此凸显,官方的初衷被打破,事情的发展走向了反方向。

马克思就对作品的“禁果效应”写道:“一切秘密都具有诱惑力,在社会舆论对自身来说是一种秘密的地方,形式上冲破秘密境界的每一篇作品对于社会舆论从一开始就具有诱惑力。书报检查制度使每一篇被禁作品,无论好坏,都成了不同寻常的作品,而新闻出版自由却使一切作品失去了这种特殊的外表。”[3]统治者在发出禁令之时,也就将所禁之物变成了具有“诱惑力”的“秘密”;统治者可以仰仗暴力背景而发布禁令,却无法禁止人们的好奇心和逆反心。马克思和恩格斯的论著,有过由于作品被禁而卖得更好的经历。

其实,这就如马克思所说,新闻出版自由的环境使得传播的“禁果效应”消失,因为这种环境中没有哪种信息会显得特殊,信息多元了,很多极端的信息虽然存在,但会被大量多元的信息稀释,社会反而比较安全。

2. 封锁信息引来流言蜂起。

封锁信息、建立网络过滤词与发布禁书、禁报令,都是阻碍人们接近某些信息的方式。传统媒体时代,每当出现不利于当权者的公共危机或群体性事件时,执政者习惯于即刻封锁消息,以这样的方式阻止信息的传播来防止危机扩大。这种观念基于一种“全能政府”的传统体制。新中国成立后,国家将人民的生老病死一切全包下来,政府、个人、市场等不同主体之间的边界不清。遇到突发事件,执政者仍然想当然地设想自己能够解决一切问题,一旦没有解决好问题,就不向人民公开真相,担心形象受到影响。因此,在传媒上经常看到的是好消息,坏消息很自然地被隐瞒下来。时代不同了,胡锦涛同志在2003年说:“当今世界,文化赖以发展的物质基础、社会环境、传播条件发生了深刻变化。我们要深入研究新形势下我国文化建设面临的新情况新问题。”随着物质基础、社会环境、传播条件的变化,人们的信息需求普遍提高,即便传统媒体不去报道,也会有自媒体来爆料。传统的“捂盖子”方式不但无法解决问题,反而会激起人们的探求欲望,同时,传统媒体的沉默会导致大量流言的出现。就此,我们可以借鉴英国处理哈里王子裸照事件的经验。

2012年8月,英国第三顺位王位继承人哈里王子在拉斯维加斯度假期间被拍下裸照。这些照片流出后,英国王室坐不住了。然而他们没有了封建时代的强制力量,不能够强迫英国报纸对此事保持沉默,只能紧急联系英国的报刊投诉委员会(PCC),以保护隐私为由,对媒体晓之以理,让它们放弃刊登哈里王子的裸照。

英国大部分媒体没有刊登哈里王子的全裸照,只是登载了一些没有那么露骨的照片。只有《太阳报》以捍卫新闻自由为名(同时更是为了发行量),在头版刊登了哈里王子的全裸照。然而这一期报纸出版后,报刊投诉委员会当天就收到了近千条投诉,认为这一报道侵犯了哈里王子的隐私权。随后,出乎所有人预料的是:裸照风波过后,哈里王子的人气不降反升。英国网友在Facebook上成立了一个“用裸体敬礼声援哈里王子”的团体,在不到5天的时间里,就有超过1万名网友加入这个团体中,大家纷纷发布自己遮住了私处、同时敬礼的裸照,以表示力挺王子。[4]

如果英国王室和媒体一致要把这件事情“捂盖子”,那么结果很可能就会招致民众的不满,因为他们的知晓权受到了挑战,“禁果效应”就会始动,矛盾对立也会激化而不是趋于缓解。而这个照片一旦自由流通,反而会使哈里王子博得众人的同情。

由此可见,封锁信息绝对不是解决问题的好办法。只有信息自由流通,才能避免“禁果效应”带来的麻烦。

3.“禁果效应”作为一种营销手段。

“禁果效应”还体现在广告营销策略之中,这种表现方式与政治无关,制造“禁果”的并非当权者或相关利益的一方,而是广告人或营销者。制造“禁果”的目的不是真的禁止,而是为了达到进一步扩大宣传的目的。这种故意包装出来的“禁果”,能够引发受众的探究意愿,从而达到扩大营销和知名度的目的。例如电影《白鹿原》,在放映前就采用了这样一种营销方式。

《白鹿原》的原著小说由于具有较多情欲内容,又多少涉及那个年代敏感的政治话题,因而一度遭禁,电影由这部曾经的“禁书”改编而来,本身就具备引人好奇的因素。另外,电影在开拍时以及拍摄过程中非常低调,主演阵容一直处于保密状态,这就形成了一种信息不对称。到电影上映前期,“删减”“禁映”“未通过审查”这样一系列的字眼充斥各种媒体,乃至于临近上映时又突然延期两天……这样一系列“犹抱琵琶半遮面”的事情,使得这部电影成为一颗吊足人们胃口的“禁果”,首映日票房就达到1000万元。除了导演的口碑,这种宣传策略也是不可忽视的。

三、信息的自由流通是不可逆转的趋势

通过行政命令阻止人们接触某方面的信息,在社会思想多元的今天,已经难以胜算,往往还会导致适得其反的结果。伴随着信息多元的,还有传播方式、传播手段的多元。自媒体的崛起使得传播的理想情景———也就是任何人、任何时间、任何地点、任何方式———成为现实。因而对本来发生在公开或公共场合的信息加以查禁,尽管技术上可以做到,但任何技术和管制渠道,已经不可能完全屏蔽这类信息,因为技术在不断发展,而且也是多元的。有矛就会有盾,但盾的产生总是滞后于矛的更新,于是在矛与盾的较量中,当今的人们便能够获得更多“被禁”的信息。

信息的自由流通是消除信息传播中“禁果效应”的方法。单靠“禁止”查禁和封锁消息只能使问题激化,产生对立情绪。

这里还要对试图运用“禁果效应”达到扩大传播目的的商业传播者们说一句:请坚守道德底线,不要利用这种心理学效应愚弄百姓,人间正道是诚信。

参考文献

[1]黄宗羲.黄宗羲全集.第一册[M].杭州:浙江古籍出版社,1985:2.[1]黄宗羲.黄宗羲全集.第一册[M].杭州:浙江古籍出版社,1985:2.

[2]约翰·弥尔顿.论出版自由[M].北京:商务印书馆,1958:5.[2]约翰·弥尔顿.论出版自由[M].北京:商务印书馆,1958:5.

[3]马克思恩格斯全集.第1卷[M].北京:人民出版社,1995:178.[3]马克思恩格斯全集.第1卷[M].北京:人民出版社,1995:178.

传播效应 篇5

新媒体往往具有开放性与包容性的特点，这就给信息传播带来较大的不确定性，信息交流便捷的今天，任何人都不知道自己发出的一张图片、一段视频以及一段文字被多少人浏览或者转发过，尤其是一些有视觉冲击的视频，很容易在短时间内被各大媒体与民众转发，形成强烈的社会反响，严重时可能引起事件的失控以及社会舆论的便宜。这种负面的“蝴蝶效应”一旦被不法分子利用，就很容易造成社会舆论的偏失与社会的安定。

2 “蝴蝶效应”在新媒体传播中产生的原因

2.1 缺乏有效的监督

民众在行使基本的话语权时，一定不能损害其他公民、国家与集体利益的合法权益，同理，在新媒体传播中也应如此，必须严格依据相关法律法规来进行监督，但是由于新媒体传播的发布渠道比较广泛，针对一些基本的侵权行为，现在只能通过相关的民法与网络信息传播安全管理以及侵权责任法对非法传播信息的人员进行处理。因此，就如今网络安全保护而言，即使在一定程度上对受害人的权利起到一定的保护，但是因为律法在某些规定上不够完善、不够规范，因而无法有效的控制“蝴蝶效应”。

2.2 网民的非理性

在新媒体传播过程中，每个人都是信息的收集者与发布者，并形成以自我为中心的独立“自媒体”，但是这种媒体传播不同于传统媒体，在准确性与事实性方面缺失，导致个人传播的信息缺乏真实性，存在各种传言或者不良信息。尤其是新媒体，例如微博、微信等的发展，使个人发表言论的渠道更加广泛，在这些自媒体中，不具备明确的.媒体主办单位，民众只需注册一个账号就能成为独立的媒体。自媒体的出现为人们的交流提供了很大的便利，使民众足不出户就能感受世界的变化，而在“人人都可以发表意见”的情况下，有时就会导致“集体非理性”的产生，容易造成舆论的偏失以及社会秩序的混乱。

2.3 信息传播的联动性

传播效应 篇6

【关键词】负面报道 正面效果 负面效果 报道手法

任何社会都充满纷繁复杂的矛盾。在一个和谐社会中，矛盾总是被不断地发现又被不断地解决。新闻报道通过两种报道来推动社会的和谐进步，一是正面报道，二是负面报道。正面的典型代表社会发展趋势，体现时代精神，具有榜样的作用。在我国社会主义新闻事业中，具有榜样作用的先进人物、先进经验的报道具有极其重要的地位。以正面报道为主的方针也是当前中国新闻实践的重要指导思想。但负面报道作为新闻报道中一种重要的报道方式，其比重也应该加大。在不少栏目中，那些正面报道、先进典型报道收视率普遍要比监督类、曝光类节目要低，这个现象让人深思。

美国《60分钟》是美国历史最长、收视率最高的节目之一：连续22年高居排行榜前十名，曾经五次成为美国收视率第一的电视节目，这五次“第一”跨越了20世纪70年代到90年代的30年，历史上很少有节目像它一样为几代人共爱。这正是揭露性、负面报道的竞争力所在①。

一、负面报道的正面效果

新闻传播要为大众描绘真实、全面的社会图景，应从宏观上保证社会生活的完整性和真实性，生活中所发生的新闻事件既有积极向上的，也有卑劣肮脏的。如果只报道正面的，必然会导致一种内容上的缺失，也就很难在宏观上和整体上保证其真实性。对于受众来说，某种或某方面信息的缺失，可能对其生活的各方面造成不良的甚至是严重的后果。

负面报道以社会腐败现象、犯罪活动，政府官员的违法行为内容，以及被某些特殊利益人企图掩盖的事实为主要报道目标，以暴露或揭丑为核心，引发人们对制度建设、政策实施、质量监督、市场秩序监管体制等问题的深入思考。负面报道引起了社会普遍关注，受众就会提高警觉、实施监督。可以说，负面报道能取得极大的正面的社会效果。

目前我国，许多法律法规还不健全，媒体与公众的监督很重要，负面报道对社会上一些不良现象进行曝光，剖析其发生背景、原因，对促进社会良性发展大有裨益。“中国质量万里行”就直接推动了两个法的出台，一个是《中华人民共和国产品质量法》，一个是《中华人民共和国消费者权益保护法》。这两部法规的出台，填补了我国经济领域的法律缺席，不但明文规定了生产者应对产品质量负有的责任，规范了在社会主义市场经济链条中至关重要的生产环节，而且第一次将消费者的权利写进了中国的法律。负面报道对我国的法制建设起了很好的推动作用，验证了约瑟夫·普利策的一句话：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”

二、负面报道的负面效果

负面报道所报道的事实内容毕竟是负面的，面对纷繁复杂的社会生活，要完全发挥负面报道的正面效应，消除负面效应确实有难度。

负面报道的事实本身毕竟是消极的，如：灾害、事故、犯罪等等。这些病态、灰色的现象威胁着社会的生存，阻碍社会的发展。从媒体角度而言，承担社会责任、促进社会良性运行是其主观诉求。但一旦把握不好，报道者善意的主观意向就会发生偏差。比如一些具有冲击力的负面信息，会造成受众对环境认知的片面性。在现代社会中，人们获取信息的主要渠道是传播媒介。在受众心目中，传媒是现实世界的反映，媒体传递的信息会构成受众心目中现实世界的一部分，冲击力大的负面信息会在受众中产生巨大影响，使受众忽略一些客观信息或正面信息，进而对周围的环境产生恐惧。

在我国，许多人将“负面报道”与“负面效应”等同起来。即使负面报道针对的是一个点，但由于晕轮效应的作用，受众仍可能将这个点的影响放大，从而影响对事物整体的看法。例如安徽阜阳曾发现100多例出现营养缺乏症状的“大头宝宝”事件，它就直接导致奶粉销量的整体下降，受众把怀疑的眼光投向了全国的奶粉市场。更有人将劣质奶粉事件与同样发生在阜阳的王怀忠腐败案联系起来，将伪劣产品、贪污腐败与阜阳联系起来，阜阳地区的形象大受影响。

新闻报道始终强调“度”的问题，假如把握不好适度的原则，报道产生的社会效果往往会超出想象。负面报道过程中，报道者过于细致的描写、大肆渲染技术手法，加上对新闻效果辩证制衡能力的缺乏，容易产生种种危害。激化矛盾、诱导犯罪、丑化报道对象等屡屡成为受众控诉媒体的罪证。所以负面报道过多、过分，也会造成不良的社会后果。更有甚者，有些负面报道把新闻当成审判，把报道变成训斥，甚至是责骂，更不可取。

在日益市场化的今天，媒体间的竞争越来越激烈，千方百计吸引受众的眼球本来无可厚非。但记者遇到问题新闻、得到材料后，唯恐别家媒体抢先，不加证实就急忙发稿却是不可取的做法。从河南省的“豫花面粉事件”、“高露洁牙膏有致癌成份”这两篇报道就可以看出：揭露性新闻如果不能体现客观真实性，将很难发挥其良性的社会功能。这样的报道只会引起社会的不安，对经济发展和人们的生活起到副作用。

三、负面报道正面效果的提升

新闻来源于事实，事实都有矛盾的正反两面。新闻报道从事实出发，既可以作正面、中性报道，也可以抓住典型问题作必要的有力的揭露。因为揭露黑幕、披露事实真相的负面报道处理得好，其社会正面效应要比正面报道来得大。

可见，新闻传播的影响与结果并非绝对地限于新闻事实本身的好与坏。事实上，人民对适量、适度地报道“坏消息”是欢迎的。人民越重视自己的生存和发展环境，越需要通过新闻报道来关注身边存在的各种危机，从而避免“坏事情”的发生。但是如何利用负面报道促进社会进步，负面报道如何避免负效果提升正效果，仍然是一个复杂的问题。这不仅是新闻观念问题，也是新闻报道技术与艺术问题。

就整个社会而言，由于各种社会问题的存在，突发性和非突发性社会事件每时每刻都在出现。而在社会问题得到恰当解决之前，不可避免地会出现一场街谈巷议的“耳语运动”，并逐渐发展为整个社会范围的猜测和议论。这就是通常意义上的“流言”。在这种社会环境下，即使是有很强冲击力的负面报道，发也比不发好，早发比晚发好。因为发布是主动的，解释是被动的；发布是被信任的，而解释总是被怀疑的。新闻媒体对公众的引导，不仅是媒体应主动承担的社会职责，也是公众知道事件真相和理解事件的心理需要。

经过较长时间的实践探索，我国新闻从业者以及政府主管部门对于负面报道的认识已经不再绝对化、单一化。从非典到孙志刚、马家爵事件，负面报道存在的必要性慢慢成为媒体与社会的共识。但是在实际操作中，怎样进行负面报道，将负面新闻报道到哪一程度，仍然缺乏精确定位。遇到重大的负面题材，尤其是突发性事件，政府的信息披露和媒体的报道总是犹疑不定。

只有一个开放的社会，才是真正具有免疫力的社会。因为负面事件的复杂性、信息的不确定性使得真实信息匮乏的公众，处于草木皆兵的状态，在人心动荡的情况下，新闻媒体“缓报”、“晚报”会表现出传播制度在突发事件中的脆弱性。在突发事件中，哪怕是极短时间上的信息不确定都会对公众心理影响巨大，进而造成严重社会问题；而及时公开信息，有助于化解公众心理上的危机，有助于事态进入良性阶段。

新闻媒体不能只简单地披露负面事件，在对待社会负面事件和言论时，不仅应该实事求是地报道真相、提出问题，更应该对问题的发生勇敢地表达自己的立场，强化正向舆论，壮大其声势，同时打击负向舆论，减弱其势力，启发公众从谬误舆论中摆脱出来，增强公众对负面舆论的抵抗力。在对待令人困惑的事件时，新闻媒体应当合理解释，提供指南或指示，使之易于理解。在对待混乱芜杂的事情的时候，要承担过滤、筛选和解释的任务，用全面、深刻、准确的意见校正公众思想的混乱，进而给读者多一点带有时代特征的思考，提供多一点解决问题的办法或思路。

因此有人提出，要从负面事件当中努力寻求时代的典型特性，包括政治、经济、文化特性。在新闻媒介的引导下，正确的舆论必然会为多数人所接受，进而形成一种意识力量，对立的、错误的舆论必然会被淘汰掉。

结语

媒体重点是监督领导干部和重大决策，特别要聚焦于制度建设，促进舆论监督向高端化发展，媒体同时也必须通过自律，明确自身的定位和边界。社会中那些存有恶念的人会因为法律的惩戒而不敢为恶；因为道德素养的自觉而不愿为恶；因为制度健全周密而不能为恶；还因为无处不在的舆论监督而为恶不长。

传播学劝服理论告诉我们，受众文化素质越高，他们对正反、好坏都说的“两面之词”更感兴趣，对只说正面的、好的一面之词不感兴趣。一个国家就像一个人，当他遭受挫折心灰意冷时，理应给他多打气，多鼓劲，当他一路顺风捷报频传时，就该适时适量地指出缺漏，提出警告。

新闻传媒是整合社会资源、推进社会共识和认同，协调社会全面、有序发展的重要基础性工具，也是构建和谐社会的组成部分。揭露问题是新闻媒介的社会责任之一，负面典型代表了社会的丑恶现象，对其进行揭露报道是为了警示广大受众，维护公共利益。让负面报道发挥积极作用，是新闻工作者努力的方向。■

参考文献

①叶子.现代电视新闻学[M].中国广播电视出版社，2005-3

传播效应 篇7

当前全世界大约有电视机10亿台左右, 中国约占三分之一, 达到了3亿台, 成为全球影视广告市场中举足轻重的一个传媒大国。市场之大是诸多商家逐鹿的理想媒介平台。随着卫星传播技术的发展, 电视已经实现了空间的全球化和时间的同步化, 现场直播可以把位于地球一隅的重要活动让全世界的人们同时得以耳闻目睹。

伴随着中国经济的快速发展, 中国的影视传媒业迅速崛起, 影视媒体的传播手段与形式不断不更新, 表现也日趋多元化, 比较典型的是从传统的单一电视转播发展成为以电视为主的形式多样的、传播能效更为细化的媒介与组合, 近年特别是以公共交通 (地铁、公交车、长途大巴、渡轮等) 为主要传播途径的交通影视传媒发展迅速, 成为影视媒体中举足轻重的力量。另外现代互联网的发展也提供给影视广告更大的拓展空间, 比较有代表性的有土豆视频、新浪视频等, 在视频节目之前都有一段影视广告, 网页中无处不在的FLASH广告, 这些形成了影视媒体的大家庭。

无论是国际知名品牌或者是国内的民族企业, 无不在电影里为自己的产品寻找卖点和宣传空间, 在电影里插入某商品的信息即被称为植入广告、或隐性广告。由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。在电影广告化发展愈演愈烈的今天, 另一种新的广告表现形式——广告影视化应运而生了。

广告影视化是指利用影视制作手段完整的表现广告主题, 包括脚本的文案、产品角色的设定、音频视频的相结合、后期的特效制作等, 广告信息贯穿于整个影片制作中, 力图挖掘品牌的深刻含义, 给观众以强烈的视觉冲击, 而影视化的广告剧情除了让人欣赏动人的广告故事之外, 还能给消费者留下想象回味的空间。

一、广告影视化的表现形式

每一部影视剧都有其特定的故事内容和叙事特点, 如果借助于影视平台展现商业广告就必须得考虑到每部电影的具体情况, 在何时、何地、何种环境或场景中植入广告信息实现广告投入的价值最优化以及市场效益最大化是影视广告不得不面对的课题。具体来说其表现形式主要有:

1. 利用视觉化的广告形式营造剧情的细化与情节的升级。

即通过对电影情节的强化来展现产品的功能。电影情节质量是吸引观众的一个重要因素, 如果能够将广告成功地融入电影情节中去, 又不被观众反感, 反而观众情绪也会被情节所吸引自然会取得不俗的收视效果。如《变形金刚》电影中雪弗兰轿车与大黄蜂之间的联系便在剧情开始做了介绍, 不仅加强了这种剧情的连续性, 同时观众会觉得缺少这个情节剧情就不完整了。

2. 影片背景中植入广告。

这是时下诸多影视广告中最常用的表现手法与手段。他充分发挥了影视蒙太奇的优势与价值, 利用了受众在观影之余的心理, 结合动态的人物留下的背景空白加入诸如可口可乐、肯德基等国际大品牌的招牌, 取得了良好的传播相应, 尽管他是一瞬的印象。如《北京青年》中将肯德基、可口可乐等路边广告牌安排在电影镜头里, 观众反倒觉得贴近生活。

3. 影视道具的广告化。

现实生活中, 人们会接触各种商品, 而电影要正常的表现故事, 就会不可避免的要涉及到商品的使用, 除非电影不会“生活化”。那么在电影中演员使用某种产品或展现了某种产品的特点就显得非常正常且贴近生活。反倒使观众觉得影视剧就是生活化了的东西, 有了自己的影子, 这种道具的广告化在影视明星的表现与光环的笼罩下杀伤力极大, 取得的效果也不言而喻。《证人》中最后的每个剪辑中, 电影的创作与剧务等都出现在诺基亚的手机屏幕上, 广告可谓做足了功课, 无独有偶商业电影《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用:从刘德华使用佳能相机拍照到开宝马轿车, 最后在寺庙偷得一堆诺基亚手机, 这些都是对品牌以及产品的有效宣传。品牌通过这些广告化的手段与电影情节融合为一体而不可分割。

4. 影视对白广告化。

即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《饭局也疯狂》中, 正当大家担心证据被毁时, 小梅最后拿出手机告诉老梅自己已将证据上传至腾讯微博。《人在囧途》中, 男主角拿着喜洋洋毛绒玩具指责下属工作不力, 只开发了一款这样的被市场不看好的作品, 而实际情况是《喜羊羊与灰太狼》红遍大江南北, 成为当前收视最高的动画片。这些都是对品牌的有效宣传, 在语言对白中加入商品信息或品牌信息相较前几种广告手段更趋简单, 观众接受也更加自然且对于品牌和产品的印象大有裨益。

以上几种影视化的广告形式的出现往往不是孤立的, 它的有效组合对于商品信息与品牌效应传播则起到至关重要的作用, 能否将广告信息植入情节通过广告语言以对白形式展现出来是大多商家梦寐以求的。

二、广告影视化的传播效应分析

作为一种新兴的广告娱乐化形式, 形成了自己明显的优势与价值, 广告影视化综合了广告与影视的诸多长处, 成为企业塑造品牌与传递价值的首选。

1. 覆盖面广。

影视的受众群体可以是整个人群, 也是受众数量最大、最集中的媒体。另外影视媒体千人成本相对较低, 从而受到了诸多商业经营者的青睐。同时影视作为一种大众传播媒介和优越的传播形式, 几乎拥有所有社会阶层的观众, 就如CCTV晚七点的《新闻联播》已成为中国观众了解社会和新闻资讯最直接最快捷的首选媒体平台。

2. 视觉冲击力强。

影视媒体具有信息的强迫性特点, 受众在公共场所或家庭中打开电视, 就不得不接受广告信息, 在电影放映中播放广告, 具有其它广告形式无法匹敌的不可抗拒性。同时, 广告的出现伴随着影视情节的开展并不断在影片中强化这种印象, 成为影视内容或情节不可或缺的要素。所有这些都成为广告主们朝思暮想、梦寐以求的场景, 也是商家争相追逐的的利益所在。

3. 强烈的辐射与诱导。

电影中出现的产品往往会获得很强的光环辐射效应。当电影中具有很高知名度和美誉度演员出演之际, 他们所使用的道具——即商家所特别赞助的商品、服务及其品牌也会随之获得很强的名人效应和光环效应。

4. 娱乐化的传播优势。

在传达信息的过程当中, 广告影视化还有一种娱乐的成分, 让人们在一种娱乐的过程当中来接受它, 受众倍感轻松, 也打消了对广告的抵触情绪。

5. 后影视时代观众长久的回味。

影视放映时间是有限的, 甚至涉及广告的内容和时间很短, 而一部优秀的影视剧影响可能是长久的, 在影视剧播放后很长的时间内吸引着大众的关注, 就如《大腕》影片, 在影片播放后这十几年中, 影片中提及的的搜狗引擎, 已声名鹊起, 同时他教会了更多商家如何去模仿名牌和发展小企业。

三、广告影视化创作存在的不足

在我国, 伴随着《天下无贼》的成功上演, 广告影视化现象大放异彩, 并在随后的一系列商业影片中, 愈来愈频繁地被电影赞助商们使用。商业影片正在无限制地透支着观众的观影情趣, 广告影视化的极速发展与受众接受之间的矛盾也日益突出, 主要表现在:

1. 广告影视化的泛滥与监管缺失。

如何能使观众在观影时与电影情节产生共鸣却对于在电影中加入广告不会产生反感, 就要求影视制作与监管部门能从受众需求出发, 了解观影者的心理。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展, 这种状况有愈演愈烈的趋势并影响到了电影本身。如:《命运呼叫转移》, 该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品, 严重影响了电影情节的发展, 观众看完电影后的第一感觉是该影片是一部十足的推销产品的广告片。

2. 广告影视化创意功课尚未做足。

在我国, 由于现代广告业受诸多因素的影响起步较晚, 单纯从创意角度与西方发达国家的广告产业做一比较就存在着不小的差距。电影中的广告形势非常相似, 表现形式单一, 缺乏丰富的创意手段。比较有代表性的是手机广告, 都是以演员使用手机来表现, 尽管符合商品的属性但却毫无新意。

3. 广告影视化表现欠缺深度。

在许多电影中, 某些商品往往只能昙花一现地在电影闪现一下, 它与情节之间基本没有任何的联系。《天下无贼》里, 正当男女主角在车中发生争执时, 一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来, 险些与他们相撞。这个情节由于瞬间即逝所以观众对于他基本没什么印象甚至有些观众都没看清重卡车上是什么内容。

4. 广告影视化效果的负面化。

情绪化的艺术表现是影视剧一种非常典型的表现形式, 它通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。电影中植入的广告情节如果不恰当或场景不合理就会产生很多负面化的东西。《疯狂的石头》中, 小偷身着班尼路服饰对同伴炫耀, 引得影迷捧腹大笑。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷用的品牌, 电影放映后年轻消费者群在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。

四、广告影视化表现的出路与前景

广告企业对自己的产品和品牌要有正确的评估, 这是将广告植入影视剧的前提条件, 同时借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情, 选择合适的场景, 合理的情节以及电影特征将有可能实现资源的优化配置取得事半功倍的效果。

1. 植入情节, 自然最好。

在电影情节中植入广告, 使其与电影情节融合并不使观众厌烦是广告影视化表现理想的选择。这种融合, 不能仅仅止步于简单的说教, 而是让其成为情节发展的必不可少的因素和组成部分, 以致观众无法想象少了它电影情节都无法继续下去。

2. 幽默优先, 娱乐大众。

广告的幽默表现作为塑造产品形象的手段是一种上上之选, 它可使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《疯狂的赛车》中, 男主角误驾一辆冷库车将毒贩冻死于车里, 这显然是在用一种幽默手法来宣讲该车的性能, 与后面抛锚的大众形成诙谐的对应关系, 但博得观众一笑之后, 大家走在街上看到该车时, 可能就会从记忆中找出它的影子做一对照。

3. 选准广告投放的电影平台。

电影是企业进行宣传的极佳平台, 不是所有产品都适合在相同的电影中, 因为每一部电影的情节和风格不尽相同。如果不考虑电影的实际情况, 而盲目的将产品广告投放进去, 就可能使企业得不偿失, 甚至会影响电影的质量。如:007系列电影, 邦德所使用的物件无一不是高科技的产物, 驾驶的各种宝马座驾在巩固宝马汽车的高档形象的同时使其平添了一丝神秘的气息。可以想见的是, 借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品, 并想取得类似于宝马车的成就对于一个饼干品牌当如同天方夜谭。

4. 片外宣传。

当前片外宣传提供给了赞助商的产品隆重登场的一次机会, 加深了与给观众以印象。影片中的闪现时间之短可能观众来不及认出这是哪款产品的标识, 电影镜头就已经被切掉了, 产品的特点或价值就更无从谈起了, 因此, 借助于片外宣传这一特殊舞台, 对企业或产品的宣传运作起着重要作用。淘宝网在《天下无贼》公映后名声大噪与其在影片外的领域发动与影片有关的广告攻势密不可分。

综上所述, 广告影视化是当下广告业和影视业结合的必然产物, 它迎合了现代商业电影发展的潮流与趋势, 提供给了商家一展抱负的平台与机遇, 如果能在影视中发挥广告的主动性与创造性, 对影视广告的运作和处理科学化, 将会发挥巨大的市场效应, 促进广告业和影视业的健康发展, 取得影视业与广告业的双赢。

参考文献

[1]薛忠军.中美新闻传媒比较[M].复旦大学出版社.2005, (4) .

网络微信息传播的新闻效应 篇8

即时通信平台的开发和利用, 是体量较小的微型信息交流最早萌发和实施的切入点, 从单对单的手机短信发送到手机短信群发, 从文字聊天室到音频视频聊天室, 从个人网站到大型网络平台的个人空间, 从博客到微博, 再到微音频 (如腾讯公司开发的微信平台) 和微视频 (如搜狐微视频平台) , 应该说, 移动信息服务商和社交网络运营商是微信息发展的幕后技术推手, 这其中, 微博客的运用最为充分, 影响力也最大。2006年3月, 威廉姆斯 (EvanWilliams) 推出社交网络和微博客服务工具Twitter, 2009年, 微博客在我国全面兴起, 2011年上半年, 我国微博客用户由6300多万剧增至近2亿, 增幅超过200%, 普及率由不足14%飞升至40%以上。[1]微博客用户以个人用户为主, 但也不乏政府机构等组织, 个人用户大多为草根民众, 但明星效应也很显著;大家关注的内容多以生活、娱乐为主, 但从来也不缺腐败等大小政治话题。文字也好, 图片也好, 音频也罢, 视频也罢, 超低的门槛引来超众的参与者, 话语权在这些碎片中得到广泛的分享。我们已经步入微信息的时代, 网络微信息的各种新闻效应应该引起新闻从业者的高度关注。

微信息的界定

关于微信息, 目前还没有成熟和完整的内涵界定。百度百科仅有一位网友给出自己的见解:“微信息即快速传播信息。”这个定义仅仅道出了微信息的一个特征:传播速度快还很不完整;有一个名曰“微观天下”的网站, 号称中国首家微信息门户网站, 其内容像一般综合信息网站一样, 几乎无所不包;信息类型也多种多样, 文字、图片、音频和视频都有只是网站建设时间较短, 信息量不是很大。其所有的信息有一个总的特点———短小, 这正是微信息最重要的特征。

笔者也给出自己对微信息内涵的不成熟看法, 希望起到抛砖引玉的作用。笔者认为, 微信息是指体量较小的信息, 有广义和狭义两种理解。广义地讲, 它包括一切现实形式和虚拟形式的短小信息。现实形式的微信息如便条等短小文字绘画等小图形, 简短说话和歌唱等短小音频, 动作和眼神等简单身体语言, 还有眼睛所捕捉到的其他短小视觉信息, 等等。狭义地讲, 它包括电子和数字等虚拟形态的各种类型的短小信息, 如文字、图片、音频和视频等。现在, 人们通常意义上所讲的微信息, 是狭义上的理解。

体量小是微信息最突出的特点, 但这是相对而言, 没有很成熟的裁量标准。微博客是微信息发布和传播的典型案例, 微博客先驱者和最大成功者Twitter, 把每篇微博客文字的篇幅限制在140字以内, 国内大型微博客服务商也大多采用这个标准;但对于图像信息、音频信息和视频信息的体量限制, 目前还没有十分明确的说法。国内知名网络服务商腾讯公司在推出微博客服务之后, 又于2011年初推出了微信服务, 这是一款针对智能移动通信工具而开发的即时通信软件, 该软件针对移动通信工具所用的QQ进行创新, 突破了文字信息传播的限制, 实现了音频信息和视频信息在移动通信工具上的快捷传播, 这是多类型微信息在移动通信工具上传播的重大突破。该软件本身免费, 由网络运营商收取通信时产生的少量上网流量费, 深受广大用户尤其是年轻用户的欢迎。

微信息传播的新闻效应

在网络当道的今天, 微信息在众多重大突发事件中都有超越传统媒体的不俗表现。以微博客为代表, 2011年, 从贫困地区孩子免费午餐计划、志愿者拦车救狗、故宫夜盗到威廉王子大婚、药家鑫案, 再到李阳家暴事件、卡扎菲身亡等等, 微博客无处不在, 而且步步抢先, 知名微信息平台已经让传统媒体感到巨大的发展压力。微信息传播所发挥的巨大新闻效应已经引起全社会的高度关注, 下面就其中较为突出的几种新闻效应作以简要分析:

广播效应。“3秒上传, 30秒扩散, 30分钟可能就有人上街聚集了”[1], 这就是微博客的速度。六度空间理论认为, 任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过6个, 也就是说, 最多通过6个人, 你就可以认识你想认识的任何一个陌生人。这说明人们之间普遍存在着弱链接关系, 微博客将这个理论实践得很好, 它强化了人们之间的弱链接。一条敏感微信息周围聚集的人中, 有发布者、传播者和反馈者, 还有发酵者;它混合了单体传播、群体传播和大众传播等传播方式, 使信息呈几何级的复制和传播, 像病毒一样扩散[2], 这样的广播效应是非常强大的。吴菊萍徒手接坠楼儿童、小悦悦被车碾压等突发事件发生后, 由于微信息的惊人传播速度, 迅速引来亿万国人的高度关注。

围观效应。法国哲学家米歇尔·福柯曾把社会控制模式比做一个超级全景监狱, 像一个没有围墙、塔楼、窗户和狱卒的监管体系, 犯人被监禁在不同的牢房中, 狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内, 他可以看到所有犯人, 而犯人却看不到他, 犯人之间也相互看不到[3]。这是传统的社会管理和监督体制, 网络微信息传播和交流模式的广泛应用, 颠覆了这个传统, 在新的监管体系下, 管理者丧失了把控信息资源的优势, 普通民众分享了很大的话语权, 人们不仅可以相互交流, 更重要的是, 大家还能围观某一人物或事件, 彼此信息较为透明, 大家相互监督, 形成了与全景监狱完全不同的监管模式———共景监狱模式[4], 引发了较为突出的围观效应。如2010年, 全球著名搜索服务商谷歌离开中国内地, 世界知名汽车品牌沃尔沃下嫁中国民族汽车品牌吉利, 富士康员工连续跳楼事件和钟家拆迁命案等重大事件都遭到了网民微信息的持续“围观”, 众多网民的态度影响了事态的发展, 甚至是结果的发生。

蝴蝶效应。热带雨林里一只蝴蝶轻轻扇动几下翅膀, 就可能造成遥远的国家的一场飓风, 初始条件下微小的变化能带动整个系统长期的巨大的连锁反应, 这就是大家所熟悉的蝴蝶效应。蝴蝶效应正是微信息平台所擅长发挥的一种重要新闻效应, 郭美美事件比较具有代表性。一个年轻女子的炫富, 新浪网实名制的认证错误, 将似乎本无联系的中国红十字会推到了风口浪尖上, 一个普通女子引发了一场中国民众对中国官方慈善管理组织的严重信任危机, 进而导致民众慈善捐款的热情大大消退。在郭美美炫富事件发生的次月, 全国各地的慈善机构收到的捐款数目锐减, 如深圳红十字会收到的社会捐款同比下降97%, 而佛山的红十字会则颗粒无收。新周刊发起的一项调查显示, 82%的网友表示不会再给红十字会捐款, 15%的人表示查清了账本后再说, 只有2%的网友表示会继续捐款[5]。

长尾效应。长尾效应在经济学上主要是强调个性化, 看中的是客户的数量, 赚每个客户很少的钱, 但要争取最大的客户量。微信息的力量之所以强大, 根本就在于众多用户的关注和参与, 微博打拐事件就是个很好的例子。2011年1月25日, 中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘在新浪网开设微博, 呼吁大家利用随手拍照片的形式来解救乞讨儿童, 微博开通仅10余天, 就吸引5万多名网民关注和参与[6]除了普通民众, 还吸引了歌星韩红、公安部打拐办主任陈士渠和央视少儿节目主持人王昊 (月亮姐姐) 等名人的参与。截至2012年1月, 已有7000余张儿童照片上传到网站, 有多名儿童被解救。

结语

微博客实名制启用在即, 微信息的公信力将大大增强, 传统媒体可以关注名人和草根的微信息资源, 整合微信息资源, 增强传统媒体的表现力;通过与网民的话题互动, 与网民进行微信息交流, 增加传统媒体的关注度;高度关注并充分借鉴微信息传播所引发的各种积极新闻效应, 重视传统媒体与微信息平台的交流与有效融合[7], 为传统媒体带来新的生机和发展动力。

参考文献

[1]侯召迅.辩证说微博[J].中国记者, 2011 (9) .

[2]金晓春, 金永成.微博的“广播”效应探析[J].新闻界, 2011 (2) .

[3]栾絮洁, 王军.微博围观效应:公共舆论的生成机制分析[J].新闻与写作, 2011 (9) .

[4]喻国明.社会话语能量的释放需要“安全阀”[J].新闻与写作, 2009 (9) .

[5]李颖.我国官方慈善公信力下降各地红会均称捐款锐减[EB/OL].国际在线.

[6]罗颖.微博打拐明星行动[N].北京晚报, 2009-02-09 (34) .

传播效应 篇9

一、虚假、色情新闻泛滥:

互联网的诞生, 实现了数据化的多媒体传播。一些网络媒体为了提高点击率吸引更多的读者, 置正确的舆论导向于不顾, 将道听途说的消息编发到网上, 或新闻核查不严, 转发、引用虚假新闻和有害信息, 误导公众, 混淆视听, 使网络新闻失去了真实的本质。与虚假新闻相比较, 色情新闻同样是网络新闻传播一大问题。由于目前多数网民的受教育程度还不高, 在大量刺激人的原始需求的“拷贝”面前, 尤其在目前的中国, 大多网民不具有理性的辨别信息的能力, 这种不良的传播现象最容易腐蚀人们的思想, 危害青少年的生理和心理健康。

一般来说, 产生虚假、色情新闻的主要原因如下:

1. 经济利益驱动。

追求利益最大化是任何商业活动的根本目的, 互联网经营企业如何获得利润, 最主要的渠道就是通过提高点击率, 而提高点击率的方式最有效便捷的途径就是吸引人们的内在欲望。眼球经济导致个人隐私备受网络媒体青睐, 网络媒体的赢利模式———眼球经济决定了网站赢利的多少与网站是否能够吸引眼球以及能够吸引多少眼球息息相关, 而人们天生的好奇心和“窥私欲”使个人隐私尤其是名人的个人隐私, 成为大量受众的关注焦点。

2. 网络新闻来源的多元性。

互联网的信息发布具有开放性与不确定性的特点, 使因特网成为一个无中心的开放性系统。传统媒体网站发布的新闻消息, 一般是传统媒体发布信息的翻版和补充, 其信任度较高, 网络新闻来源具有权威性。商业网络其新闻来源主要是在传统媒体及各网站之间转载, 这些转载来的新闻难免有未经审核、考证的“事实”。甚至有些网站为了刺激网民, 凭空捏造新闻发到网上, 这些信息很难让网民辨别真伪。

3. 网络新闻的核实环节薄弱。

新闻信息传播中把关人起到重要的作用。这些互联网新闻工作者既缺乏编辑经验, 也缺乏核实事实的经验, 对新闻行业的规范、自律原则很难说清楚于心, 当然对众多的信息进行把关、选择和删除达不到一定的水准, 甚至自己也无意识地进行虚假信息和新闻的传播。

二、侵犯个人隐私、知识产权:

信息网络技术的出现使得个人隐私遭到前所未有的威胁。由于计算机强大的记录、储存功能, 以及网络这一新兴媒介的发达, 对个人信息的搜集和利用已较以往更为容易、便捷。随着人们对网络的依赖性增强, 个人隐私被窥探、窃取的可能性随之大增。鉴于网络空间的全球性和和信息传输的迅捷性, 公民隐私一旦在网上披露, 全球范围的人在瞬间都能知道, 这势必将致被泄露隐私者于非常难堪的境地, 使他们遭受心灵上的不必要的巨大痛苦。

而在知识产权方面。近年来围绕网站的知识产权官司不断。就主体来说, 网站告网站、网站告传统媒体、传统媒体告网站、著作权所有人告网站等情况均有发生。在新闻和信息传播方面, 突出的表现是商业网站将传统新闻媒体及其网站上的内容随意取用。

产生上述问题的主要原因就是:网络媒体的赢利模式和部分受众的窥私心理是个人隐私屡屡成为被侵犯的罪魁祸首。网络技术的发展使知识产权侵权事件更易发生。随着电子计算机技术的发展, 不受任何时间、地点的限制, 也不受作品数量的限制, 更不会给权利人留下任何记录, 致使在网络上发表、转载原创作品的行为大肆流行。加之, 法律监管不健全, 僵化的立法规范会束缚网络经济的发展, 挫伤网络行业的积极性, 妨碍技术的进步, 失去发展的契机, 不利于我国的长远利益。同时, 单纯的行业自律模式也是不行的, 行业自律缺乏有力的执行措施和保障手段, 没有强制力, 使网络隐私权和知识产权侵权事件频繁发生。

三、意识形态、文化渗透:

网络传媒的文化传播比传统媒介更频繁、更直接、更广泛。而网络传媒突破了任何个人或政府对媒体的控制范围, 任何人、任何机构、任何国家都不可能左右它、操纵它或控制它。网络不断改变人的思想观念和价值取向, “网络社会”的游戏规则正在动摇传统社会的道德基础和行为准则。通过网络传媒, 我们可以接触到丰富多彩的世界文化, 可以从不同国度、不同民族的优秀文化中吸收到营养, 但是也会受到其他不良信息的深刻影响。但因特网的这一优势并没有使异质文化之间的沟通更有效, 传统媒介在国际文化传播中的不平等现象在因特网上表现得更突出。主要表现在来自西方发达资本主义国家的声音多, 而发自发展中国家的声音少。西方国家利用他们在网络上的种种优势倾销他们的政治思想和文化, 宣扬西方的民主、自由和人权观念, 对我们进行意识形态上的渗透, 因特网上全球性的高科技竞争实质上是政治思想和意识形态的斗争。

从分析网络新闻传播的主要负面效应和成因入手, 可以更好地规范互联网的健康发展, 进而为文化发展与社会的进步创造良好的环境。■

参考文献

[1].彭兰.《网络传播概论》, 北京:中国人民大学出版社, 2001年

[2].彭兰.《网络新闻学原理与应用》, 北京:新华出版社, 2003年

微信传播及其聚众效应的实现 篇10

2011年1月21日, 腾讯公司正式推出微信, 这种基于智能手机快速发送语音短信、视频、图片和文字的移动通讯软件, 不仅可以实现个人与个人之间的快速交流, 也支持多人群聊、公众平台的信息发布。基于此, 对微信的研究主要来自国内的相关学者和专家。通过梳理国内对微信传播的相关研究, 主要有如下几个方面。

1) 微信的传播机制研究。首先, “使用与满足”的传播效果理论可以解释微信的传播效果。其次, 微信作为自媒体中最为显著的形态之一, 具有聚众传播的效应。

2) 微信的社会影响研究。具有人际传播特点, 同时又融合大众传播特征的微信, 提供给社会个体展示自我、激发个人行为、培育社区关系的虚拟空间。周贻霏针对于大学生群体, 通过调查分析, 釆用问卷调查和深入访谈相结合的研究方法, 从社会学和传播学的相关理论视角出发, 对华东师范大学的319名大学生的微信使用情况进行了研究, 结果发现微信对于大学生拓宽社会交往范围、激发主观能动性、实现自我价值、增进交往中的强联系和弱联系起到了积极的推动作用。微信朋友圈是微信研究的一个重要关注点。

3) 微信传播的风险研究。网络伦理道德教育和网络传播行为的法律规范缺席, 给微信传播带来风险, 主要表现为四类:通过微信引发的犯罪;不良信息的传播, 如涉黄涉暴信息和虚假信息容易实现传播;信息的泛滥与过载;微信过度营销导致用户体验的下降。具体表现为虚拟社区的私人交往在转化为真实的个人交往后的风险、微信犯罪的风险、因过度沉溺而带来的微信依赖症风险、个人阅读习惯扭曲及思想观点“快餐化”的风险等等。

基于对国内微信传播研究评述, 笔者有如下观感。

1) 浅层的关注。关于微信传播机制的研究, 主要是从微信用户的使用内容、方式和互动方式进行分析和总结, 从而得出微信传播特点表现为人际传播、“使用与满足”理论的重复特征。那么, 微信作为组织传播工具的时候具有什么样特征的传播机制呢?比如, 在城市社区工作中, 微信作为社区组织传递信息、聚集关注和行动的时候, 具有明显的组织传播的特征。

而在传播效果上, 微信传播对大学生群体的影响占了此类研究的大部分, 而对于追赶社交媒体脚步更慢的城市个体, 如广场舞大妈、商场店员、小区工作人员等的研究罕有见著。对同质性高的群体的媒体使用效果分析相对容易得出结论, 而对差异性较大的城市个体进行集群式的大数据分析尽管过程更复杂, 但得出的结论能拓展微信传播的效果, 因而更值得期待。

微信传播的风险研究只分散在一些相关研究论述中, 或者是从“微信传播的伦理问题”去分析微信传播过程中的信息欺骗、道德缺失, 甚至微信犯罪的现象。德国的乌尔里希·贝克在《风险社会》 (1986) 将后现代社会诠释为风险社会, 提倡反思现代化。对于微信传播的风险, 也需要从风险社会的角度去更深层的分析, 其对于城市、城市的组织和城市的个体会带来哪些新的问题和困境。

2) 模糊的概念。关于微信传播效应的理论, 概念需要厘清。从2011年至今的关于微信的研究中, 不乏对于微信传播的社会影响、微信舆论的传播特点、微信传播的社会文化功能等方面的阐释, 不过大多是散见于各种期刊论文, 缺乏系统地从研究方法到结论分析到理论建构的成果。聚众传播效应可以很好地解释微信群、微信公众号、微信朋友圈的传播效果, 这个理论需要得到应有的关注和研究。

2 微信传播的聚众效应

聚众效应在经济学中又叫“择多原则”, 意思是指消费者愿意在更多的同类商品中比较后选择购买。微信传播的聚众效应表现为其促进了以关系圈、兴趣、行业等为核心的群体性微信群和微信平台的形成。这些微信群和微信公众号的传播不仅融合了人际传播、组织传播和大众传播等多种传播形态, 也融合了传者和受众、私密性与公开性、内容与渠道、传播与营销, 是一种受众可以多项选择的传播平台。

文化认同是微信聚众传播效应表现最明显的方面。文化认同是指在差异性社会关系中, 个体寻求自我生命意义和价值观念与同一个文化群体中的“他者”, 在体验和判断层面上的“同一性”归属感。[1]以熟人关系、生产单位、社会组织等为核心建立起的各种微信群, 以及由个人、法人或企事业单位等组织建立的微信公众号, 加上由个人人际关系建构起来的朋友圈, 都是文化认同的显要平台。不同个性、学历背景、工作背景、宗教信仰等特征的人在加入这些微信平台后, 在不断地额信息沟通和交流中, 通过各自展现自我的生活体验和生活意识, 慢慢建构与平台整体同一性的生存意志和价值判断, 逐渐提炼、凝结成为平台整体的文化认同。

重构社会组织方式是微信聚众传播效应的另一个明显表现。“人类的社会传播是在一定社会关系中进行的, 又是一定社会关系的体系。”[2]也就是说, 人们通过传播增加了彼此的认识与了解, 建立了某种关系, 同时社会也得以存在和发展。微信的聚众传播效应在很大程度上促进了社会阶层、社会群体的“重构”。参与是实现这种重构的关键途径。根据2015年5月份腾讯公司发布的业绩报表表明, 微信用户数据至2015年第一季度已达到了5.49亿。这个庞大的人群是微信聚众效应产生的基础, 也是微信公众平台和群体平台“重构”不同用户社会关系的来源。人们通过广泛的参与, 不仅实现的了信息的分享和交流, 在展现个性的同时, 获得了点对点的互动, 实现了情感分享和群体归属, 新的社会群体在这些平台得以实现。

改变人们的生活方式是微信聚众传播效应的第三个明显表现。微信聚众平台可以实现易捷的虚拟与现实的转换, 这与微信的准实名制有直接关系, 特别是微信群这种类似“社区”的微信平台。作为一种可以快速发送语音短信、视频、图片和文子, 支持多人群聊的手机即时通讯平台, 微信群被广泛的用于人际交往中。作为一种网络平台, 微信群的线上活动可以快速高效地转换为线下活动。比如同学聚会、班级活动、单位会议等集体活动, 可以在几分钟内通过微信群得以实现。

3 微信聚众传播效应的实现

综上所述, 文化认同、重构社会组织方式和改变人们的生活方式是微信聚众传播效应的三个明显表现。文化认同的效果主要产生于用户对于微信公众号的关注和参与, 重构社会结构方式和改变人们的生活方式主要产生于用户通过微信群进行的信息和感情互动。

微信群是微信的一个聚合平台, 随时可以提取手机通讯录的好友进行联系, 及时分享图片、视频、语音和文字, 随时随地可以进行彼此的群聊和互动, 很大程度上改变了社会的组织方式和人们的生活方式。同学群、邻里群、社区群、同事群、课程群、会议群等等都是目前应用很广泛的微信群种类。浙江永康市城东路666弄2栋和4栋共住着40户人家, 为了方便联系, 住户们建立了一个邻居微信群。群里用户职业不同, 有公务员、教师、个体户、医生等。有了这个交流平台后, 住户们不仅增进了邻里关系, 同时丰富了各自的假期互动, 男女老少其乐融融。[3]

班级微信群改变了教育理念和教学手段, 同时加强了每个家长之间的联系。幼儿园的微信群里, 群主会放一些科学的育儿理念、育儿方法、学校近期的活动。班级的微信群, 老师会把班级孩子的用餐情况、活动情况、布置的作业发布在群里告知家长。哪怕各自回到了家里, 孩子们可以通过文字、语音、图片、视频等方式互动, 家长们也通过此种方式与老师交流孩子们家里的表现和对学习的反馈, 既节约了交流的成本和时间, 又扩大了沟通的范围, 避免了一些不必要的尴尬。

从城区到乡村, 管理层的组织方式也欣然为微信群而改变。成都李家沱社区工作人员樊静总结说, 社区微信群已成为府青路街道的一种群众工作方式, 社区民情、困难群众诉求信息等2000余条中, 有20%来源于微信群、QQ群等新的信息平台[4]。江苏省射阳县群众路线教育实践活动办公室提出, 利用微信平台, 开办“微型课”、“微讨论”和开展“微宣传”[5]。工作人员将采集的学习资料, 以图文并茂的形式推送到每一位党员干部的“手掌心”, 同时广泛听取社会各界对活动开展的看法和提议, 征求意见和建议, 凝聚社会力量, 形成社会共识。借助微信公众号、朋友圈分享等形式, 开展“最美射阳人”评选活动, 弘扬真善美, 达成集体共识。

微信朋友圈是每一个微信用户每天要刷的平台, 在这里, 可以看到朋友的行踪或心里话, 也可以分享朋友推荐的文章、图片和视频, 更可以发布最近的感悟和个人联系信息。朋友圈是一个充满魅力的交流平台, 文化认同在这个平台中悄然实现。2015年9月份, 人民大学历史系硕士新生郝相赫在微信朋友圈批其学术前辈为“庸才”和“汉奸”的嘲讽言论, 导师孙家洲教授“极为震怒”, 斥其为“狂徒”, 网发公开信要“断绝师生关系”[6]。这次的“朋友圈事件”挑起了人们对于“私人空间”和“公共空间”的争议, 是一个有代表性的增进文化认同的案例。

随着微信平台的不断完善, 用户参与的快速增长, 以及积极主体的引导和创意, 微信的聚众效应表现会越来越丰富。但我们也要看到, “微信红包”、“微商”等模式是把“双刃剑”, 凝聚共识的同时, 也会将一些负面效应扩散和增强。因此, 参与微信的完善和成长, 同时也要监督和净化微信传播中的“毒气”和“暗瘤”, 是新闻传播学领域同仁们需要继续关注的问题。

参考文献

[1]杨效宏.媒介话语——现代传播中的个体呈现[M].四川大学出版社, 2007:200.

[2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 1999:5.

[3]邻里微信群线上线下互助, 40家亲如一家[EB/OL].浙江文明网, [2014-12-4].http://www.zjwmw.com/07zjwm/system/2014/12/04/020394493.shtml.

[4]建立微信群“拉拢”社区年轻人[N].成都日报.

[5]江苏射阳:利用微信平台打造宣传新阵地[EB/OL].人民网, [2014-6-3].http://qzlx.people.com.cn/n/2014/0603/c364565-25097027.html.

传播效应 篇11

微博以其独有的“微”传播特性，也显现出他并不微小的影响力。全新的信息接收模式与阅读体验势必会改变以往传统的模式，而这种改变需要我们如何对待将是我们需要探讨的问题，也是笔者的初衷。

一、什么是“烟花效应”

微博，全称“微型博客”，英文名称：microblog，又称为即时博客。用户可以通过Web、手机、IM软件和外部API借口等多种途径发布信息，随时将自己所看、所听、所想的内容发布出来，通过微博与他人分享。

微博的传播速度是传统媒介望尘莫及的，信息的及时性、新鲜性和一对多的链式传播都极大的提高了信息的传播速度。这些因素也让微博成为一个充斥着信息浪潮的世界。科学发展、新技术产生而催生的新型传播媒介，势必衍生出新的传播形式。在全新的传播形式下，传播内容、途径、效果也将有别于以往任何媒介。信息量最大化的时代，各种信息铺天盖地的涌来，更新的速度远远超过传统媒介带给我们的阅读和理解能力。微博时代，在互联网的支持下，一分钟的信息传播与更新量，已经是一个巨大的数字，甚至超过人类大脑可以阅读与理解的信息数量。

但是，微博在传输海量信息过程中，各个信息间并非存在必然关联。打个比方，就像是我们在看节庆烟花，一个个璀璨夺目的烟花夺人眼球、应接不暇，但是又转瞬即逝，消失于茫茫夜空。直到烟花散尽，我们的感官得到满足，大脑认为我们获得了整片夜空的烟花景象。但事实上，我们并无法回忆起具体某一发烟花的形状、颜色和轨迹，也就是说我们并没有记住什么。同样，信息的烟花不需要也不容许我们有足够的时间进行解读、思索与记忆。

所以，就这样一种全新的信息接受与传播现象，我们暂且称之为“烟花效应”。微博适合传播并不强调连续性的信息，前一刻的信息很快会被汹涌而来的信息取代，迫使人们对这些信息做深度思考。

二、“烟花效应”的产生机理

“烟花效应”的产生机理源于网络的碎片化传播。有研究表明，当社会人均收入1000-3000美元时，这个社会变处与传统社会向现代社会转型的过渡期。而过渡期的一个重要特征就是社会“碎片化”。整体变为碎片的情况出现在社会的各个层面。整体社会关系碎片化为利益族群，文化同一碎片化为差异化的个性文化。

传统媒介作为传播中心的存在被网络媒体打破，特别是微博的出现，人们随时随地发布和接受信息。随时发布信息是时间支离破碎的表现，随地发布信息是空间碎片化的表现。而众所周知，140字的内容限制，使得信息往往以“只言片语”的形式出现。碎片化的信息，在微博高速海量更新的背景下，让关注着无法保持精力持久，注意力很快会被从一个话题转移至另一话题。这就是有对有限注意力的“无情”撕裂。

微博界面中最重要的设置选择就是“关注”与“粉丝”，这是微博使用者筛选海量信息的主要方法。根据自己的兴趣爱好与实际需求选择关注对象，同时也被别人以相同的标准选择，自然而然的形成了完全适应个人喜好的受众群体细分，这不能不说是受众结构的“碎片化”表现。

沧海一粟，在浩淼的信息海洋中寻找转瞬即逝的信息碎片，往往徒劳无功。在微博时代，关注信息，就像在大海上盯住一朵浪花，一个大浪打来，你将无法再找到它的踪迹。所以，微博在促进信息交流、增强受众参与性的同时，也带来了一系列新的问题，这使我们不得不思考“烟花”效应背后的危害。

三、“烟花效应”的负面影响

微博作为自媒体平台，信息传播过程中存在传播主体的碎片化。每位用户在发布信息或转发、评论时都不免夹杂自我情感，形成自我媒介形象。这种形象从某一方面反映出用户的性格、爱好、思想等信息。在手中素养仍待提高的发展中国家，信息接受过程中不加以正确引导与梳理，受众容易迷失在信息汪洋中。

其次，微博信息传播过程中缺少明确“把关人”，所以在信息传播过程中，传播者所加入的主观意志，容易使客观事实被主观情感歪曲。同时，过多的信息涌入，也使得同一信息出现良莠不齐的发布情况，一时间蒙蔽受众双眼，使受众无法正确接受。

“烟花效应”是网络阅读时代的产物。目前，我们还将长期处在传统阅读与网络阅读并存的时代，而网络阅读的主力军是年轻人。“烟花效应”影响着他们对信息的选择、接受，同时这些信息又内化成为他们的世界观、人生观的重要组成部分。当我们渐渐忽略与以往对信息理性选择与思考时，我们又能走多远？

四、如何应对微博传播的“烟花效应”

“烟花效应”的产生于传播媒介的改编息息相关。传统媒介信息传播渠道具有单一性，同时注重“把关人”对信息内容的控制，使受众在接受信息中处于被动状态，缺乏与传播者的互动与沟通。例如，报纸需要经过信息收集、筛选、编辑、排版、印刷后才能被手中阅读。所以，在时效性和信息量两方面，传统媒介与新媒体相差甚远。

微博时代，传播过程所带来的信息新鲜性和巨大信息量已经远超过传统媒介，受众对信息的选择也变的更为主动。现代社会中，人们通过网络获取比传统媒介多的多的信息。但游走信息汪洋之间，我们也该清晰认识到“烟花效应”正在潜移默化的影响着我们处理事务和判断分析信息的方式，更多时候，留给我们的是印象而非观点。快速阅读代替冷静思考，恰恰是微博时代我们最缺乏关注，而又最应该心生畏惧的变化。

面对信息的转瞬即逝，我们应当对坚守传统阅读的理性思考精神去接收和阅读信息，认真解读信息传达的内容，寻找信息来源，求证不确定信息，做好关联性阅读，不断章取义，不先入为主。培养良好的阅读习惯是对抗高速信息接收带来注意力转移的重要方法，关注信息内容及背后所传达的信息。不让转瞬即逝的信息烟花消失在浩淼夜空中，而要用理性思维把它永远留在脑海里。

微博的迅猛发展，面对自我信息需求极度满足，我们需要努力培养自我理性阅读素养，提升信息判断能力、选择能力和独立思考以及自我反思能力，在众多信息中抓住信息要点和走向。正确认识“烟花效应”，驾驭微博时代的信息传播，而且被信息驱使，需要我们在网络阅读时代引起足够重视与保持理性精神。

污名化形象的建构与传播效应 篇12

一、污名化已变成一种社会常态

(一)“污名”一词的概念

德国社会学家埃利亚斯在研究胡格诺教徒时,首次提出“污名化”这一概念,即“一个群体将人性的低劣强加在另一个群体之上并加以维持的过程”。[1]欧文·戈夫曼把污名定义为“受损身份”,他认为污名的本质就是某个人或某类群体被其他人或社会贴上低劣性的标签,进而遭到社会的歧视与不公平待遇。

(二)网络社会中“污名化”的演变

与传统的污名化现象相比,网络时代的污名化内涵已经发生了颠覆性的变化。在传统的污名化现象中,社会中的优势群体往往是污名化过程的实施者,而劣势群体长期处在被污名化的地位,被动接受他人的污蔑。但在互联网时代,传统意义上的污名化现象彻底改变,优势群体和劣势群体以往的对立结构被打破。在网络这一虚拟空间中,大众的话语力量因群体数量上的优势取得巨大的影响力。污名化现象的对象不再仅仅局限在弱势群体中,如富二代、官二代等这类优势群体也被纳入被污名化的范围之中。可以说,传统的污名化行为只是表达歧视、偏见的态度,而现在社会中的污名化过程更多地承载了大众负面情绪的宣泄功能。

(三)污名化的普遍化

在网络喧嚣的世界中,污名化的现象不但没有消失,反而以不可抵挡的趋势蔓延至社会各个角落,不断以新的形式出现在公众的视野中,这已然成为现在社会中的常态化现象。污名对象越来越多,挤公交车本是生活中常见的现象,放在中国大妈身上却成了一种贬低性的指责;城管似乎永远是暴力执法的代名词,无论其做法是否合理,仍处在被大众污损的地位。污名化现象层出不穷,公民看待事件、思考问题的方式也具有污名化的色彩,对整个社会的人际关系与和谐都有极大影响。

二、污名化形象的建构机制

(一)媒介的议程设置功能

媒介的议程设置功能是媒介的一种能力,通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心中的重要性。报纸、电视、网络等大众媒介,通过连篇累牍的报道以及优先安排与“污名化”形象相关的议题,潜移默化地使城管、剩女、富二代、土豪、中国大妈等形象进入公众的视野。与正面新闻相比,大众媒介更倾向于报道负面新闻,因为负面新闻更能吸引公众的眼球,甚至有的媒介为了哗众取宠,刻意夸大事实,断章取义。另外,新闻媒体不断进行与污名化形象相关的类似选题,用大报道量和持久性不断轰炸受众敏感的神经,这一做法显然加速了污名化的过程。

自2006年“彭宇案”发生之后,有关被老太太讹诈的新闻报道就没有停止过,“老太太”这一原本慈祥和蔼的形象在媒体的报道中发生颠覆性的逆转,“老太太”被赋予缺德、无赖的污名化形象。大众媒介的传播效应虽有限,但其影响力仍不容忽视,正是媒介的议程设置导致如今污名化现象越来越严重,被污名化的群体范围也在不断扩大。

(二)大众的宣泄与狂欢心理作祟

除了媒介特定的议程设置之外,大众普遍存在的围观和宣泄心理起着一定引导作用。“富二代”这一污名化形象的产生就是大众仇富心理作用的结果,大众往往借助“富二代飙车”等事件来放大富二代群体纨绔、奢靡堕落的特点。欧文·戈夫曼指出:“污名是一种被感知的焦点,同样的缺点会有不同的表现,刺眼程度各不相同”。[2]其实,在富二代身上所表现出来的一些缺点在同龄人身上同样有所显现,但这些缺点放在“富二代”身上便容易引发大众谴责。

在污名化形象的建构过程中,大众对事件或人物的狂欢心理导致事情不断发酵,污名化形象不断被过度解读。如今,各种“门”事件已然成为大众关注的焦点,只要具有新闻效应,能引起公众广泛关注和兴趣的事件,都被用上“XX门”的叫法,如李刚门、微笑门等。

三、污名化形象的传播效应

(一)使被污名者长期处于失语的境地

现如今,虚拟空间不断拓展,人们的理性能力也在降低,常常站在自以为是维护公平正义的道德制高点上通过言语、行为对污名化形象暴力相向,这些已被刻板化的污名化形象似乎做什么、说什么,都能被负面解读。“中国大妈”跳广场舞成了抢地盘,乘公交车成了抢座位。这些污名化形象背负了太多的社会鄙夷和道德指责,大众拒绝让这些群体发声,哪怕是真实的声音。

(二)阻碍社会的和谐发展

一个和谐的社会需要减少群体之间的偏见和歧视。然而现在越来越多的污名化形象被建构,会导致人际关系越来越淡漠,社会中不稳定因素持续增多,最终影响整个社会的和谐发展。“老太太讹人”毕竟是个例,但过多的负面报道使老太太成为欺诈、无赖的形象,导致很多人在看到老太太摔倒之后选择漠视,最终造成了社会救助恐慌。大众媒介应该利用其强大的舆论造势能力,多报道一些正面新闻,减少人们对污名化形象的错误认知,营造和谐的社会环境。

参考文献

[1]埃利亚斯(德).个体的社会[M].翟三江,陆兴华,译.南京:译林出版社,2003:37,122-130.

[2]欧文·戈夫曼(美).污名——受损身份管理札记[M].宋立宏,译.北京:商务印书馆,2009:69,23-24.