人文品格（精选5篇）
人文品格 篇1
人文素养是师德素养的重要依托, 素质教育不断呼唤教师人文素养的提升。教师人文素养的高低, 不仅关系到教育教学的质量, 更影响到学生的世界观、人生观、价值观的形成和个性能力的发展。对于语文教师来说, 语文学科融思想性、文学性、工具性于一体, 随着新课改三维教学目标的深入, 教学中倡导“以人为本”, 怡人性情, 提升人格, 促进学生全面持久发展, 因而教师必须不断发展自身的人文品格。
第一, 教育是爱的教育, 教师要重视自身的德行修养。教师职业的选择首先要热爱教育事业, 对待教育事业有着高度责任感。教师要具有奉献精神, 不计得失, 不逐名利;具有乐业精神, 秉承热爱教育的信念;具有敬业精神, 奉行严谨执教的态度;具有进取精神, 终身学习, 与时俱进。“教师职业的本质特性就是影响人的心灵, 提升人的人格境界”, 教师要发展自己道德智慧的感染力, 真正做到敬业爱岗、为人师表, 才能爱一行, 干好一行。同时, 教师要热爱学生。小学生的心理细微变化十分敏感, 会因为教师对其的喜欢而回报以教师自己的爱, 且因为爱教师, 从而对教师讲授的课程感兴趣, 以饱满的热情学好它。教师点滴的爱, 都会使学生的心灵漾起愉快幸福的涟漪。因而教师何不以宽广的胸怀, 去热爱学生, 尊重学生, 在爱的涟漪中培养出高素质人才。
第二, 教育是健全人格的教育, 教师要自觉养成“独立人格”。高尚的品格情操会给人以很大的影响, 尤其是小学生, 他们善于模仿, 他们的眼睛能够捕捉一切最细微的事物。教育者的一言一行、一举一动都会给他们留下深刻的印象, “不能正其身, 如何正人?”在几十双甚至成百上千双眼睛的监督中, 教师的一言一行都要经得起推敲, 谨言慎行, 严于律己, 构筑起师德灵魂。正如陶行知先生所说:“捧着一颗心来, 不带半根草去。”不畏世俗权威, 心如止水, 有着事业的神圣感和使命感, 用自己的言行举止和气质性格, 潜移默化地影响学生, 做到身教重于言教, 为教育事业奉献终身。
第三, 教育是智慧的教育, 教师要始终尊重人的价值, 珍视人的完整性。小学生首先是“人”, 是独立的个体, 有着自己的思想个性, 不能简单地用“好”与“坏”去评价, 每个孩子都有属于自己的潜质。教师要面向全体学生, 对每位学生一视同仁, 尊重学生的人格, 理解学生的个性化成长, 不给学生贴标签, 以平等的眼光看待每一位学生, 以发展的眼光去发现、鼓励每一位学生的进步, 有爱心、有耐心、有恒心地诲人不倦, 把爱真正播撒给每一个孩子。面对每一个学生的不同之处, 善于去挖掘潜能, 激发起创造力和能动性, 发挥其个性优势, 在学生的成长之路上, 真正成为学生健康成长的引导者, 成为快乐成长的陪伴者。
第四, 教育是终身学习、不断发展的教育, 教师要不断丰厚自己的文化底蕴。我们面临的是一个“知识激增”的时代, 科学技术不断发展, 新知识、新理念层出不穷, 随着教育教学改革的日益深入, 语文课程也处在不断地更新之中, 这促使教师精益求精, 不断提高自己的科学文化素质。同时, 教师作为课堂教学的组织者, 其素养高低, 关乎所引导出来的课堂效果。要让学生在漫长的学习过程中始终维持对学习的热情, 需要教师源源不断地带给学生永不停歇的精神力量。而新一代的小学生, 无论在知识面、个人胆识以及对新事物的接受方面已经迥异于从前, 教师素养不足, 必然影响其自身在学生中的威望。只有不断提高自己的人文素养, 成为一个文化底蕴深厚的教师, 一个具有人文精神感染力的教师, 才能游刃有余地把握课堂教学, 将教学知识体系融会贯通, 在教学中做到重点突出, 深入浅出, 才能通过语文教学的熏陶感染, 以更广阔的视角引导学生, 和学生一同走入更为广阔的天地, 从教书匠成长为名师。因此教师应在专业精深的道路上狠下工夫, 在博览群书中积累沉淀, 在最新的研究成果和发展动向中不断更新思想, 始终保持源源不断的“活水”。
德国哲学家卡尔·雅斯贝斯这样阐述教育真谛:“质言之, 教育是人的灵魂的教育, 而非理性知识和认识的堆积, 通过教育使具有天资的人, 自己选择决定成为什么样的人以及自己把握安身立命之根……”让教师用爱和智慧成为学生健康成长的引路人, 在不断学习和积累中汲取人类几千年的智慧和道德理念, 提高自身的文化底蕴, 发展自身的人文品格, 真正把自己看成是人类文明的传承者, 引导学生去探究文本中所体现的人文精神, 使学生在语文殿堂里感受到人类薪火相传的精神力量。
人文品格 篇2
[摘 要] 西藏是一个很容易被人误读的地方。5集电视纪录片《西藏一年》真实全面、生动客观地展现了藏人的原生态生活,以罕见的深度、惊心动魄的力量,公正记录当今世界最有争议、最偏远地方人们的真实生活。这部片子之所以会受到西方观众的欢迎,关键在于编导者是站在人类学角度观察西藏,而非一部政治色彩的纪录片;在于它有好的纪录片所拥有的那种朴素、只呈现不渲染的节制;在于它以完整的人文叙事建构并还原一个真实的西藏。
[关键词] 西藏;客观真实;《西藏一年》;人文叙事
西藏,不管是对于国人,还是在外界眼里都似乎有点神秘而遥远,可感而不可触。到底藏人是怎样的生活状态,5集电视纪录片《西藏一年》恐怕是第一部真实全面、生动客观地展现藏人生活画卷的原生态记录。《西藏一年》在2009年7月登陆央视之前,已于2008年3月在英国广播公司(BBC)播出过3次,连创收视佳绩。之后这部纪录片又被美国、加拿大、法国、德国、阿根廷、伊朗、沙特阿拉伯、南非、韩国等五大洲40多个国家和地区订购、播放。[1]西方观众被“第一次打开了一个真实的圣城”(《星期日独立日报》语)深深打动了,出乎意料地在西方世界掀起了一场不大不小的波澜。
在“3•14”一片抗议声中,这部片子依然得到了西方主流媒体的高度称赞,“我们看到了一个没有见过的西藏,我们看到了真实,我们看到了一个活生生的西藏,现在我们才明白藏族人是这样活着。”《泰晤士报》评价:“轻扬如飞雪,深远如禅宗,见证了一个真实的神秘藏地。”“这是本最好的专题系列本,没有任何一部可以和它媲美。”《卫报》评论说:“以罕见的深度、惊心动魄的力量,公正记录当今世界最有争议、最偏远地方人们的真实生活。”《曼彻斯特报》写道:“该影片展示的是当然世界极度关注的普通藏族人的生活,他们的追求和向往、他们的婚丧嫁娶、他们的宗教信仰以及他们的传统习俗,让我们觉得真实可信……”英国一位到西藏实地考察过的资深评论家彼得•高登认为:“西藏似乎并非像关于西藏问题任何一方所宣称的那样的黑白分明,90%的藏族人居住在乡村和草原,他们依然保持着传统文化,保持着他们千年不变的信仰,这是真实的西藏。”[2]
一、《西藏一年》缘何赢得西方观众并受到普遍欢迎
《南方周末》关于这部片子的报道,题目便是“《西藏一年》:意外的„外宣‟”。拉萨“3•14事件”和乌鲁木齐“7•5事件”后,我们在尽力表述中国少数民族和民族地区的变化、表述中国的民族政策。然而,我们仍然看到国外一些媒体所持的固有偏见,听到一些不理解不负责的声音。而一部反映当下西藏农村、城乡普通人真实生活的纪录片,缘何能够在全世界引起很多人对它的强烈关切、向往,意外地成为了一次较为成功的“外宣”?[3]关键在于编导者是站在人类学角度观察西藏,而非一部政治色彩的纪录片。拍摄没有任何脚本,完全是用镜头在说话,没有说教,全部是老百姓讲述自己的故事。从辛勤劳作到欢庆收获,从偶然相识到携手相伴,从婴儿啼哭到僧侣颂经,从四季交替到人生轮回——五集电视纪录片《西藏一年》以西藏第三大城镇江孜为拍摄地点,以田野考察的人类学方式,对8位普通藏族人跟踪拍摄,细腻而又准确地捕捉了他们的生活与信仰,用真实而又精致的诗意画面叩开了西藏这个充满神秘想象的秘境之门。
《西藏一年》所以会受到西方观众的欢迎,还在于它有好的纪录片所拥有的那种朴素、只呈现不渲染的节制。这部纪录片摆脱了民族、宗教等问题上的困扰,集中展示了现代西藏社会形形色色的冲突,展示了西藏在发展进步中的不足。[4]真实的西藏是最有说服力的。这包括他们的痛苦和困惑,也包括他们的希望和幸福。藏族作为人类的组成部分,具有人类的共性,但作为中华民族大家庭中的少数民族也有自己的文化传统和生活习俗,一方面展示了西藏宗教信仰自由的现实存在,另一方面也体现了西藏普通人对现代文明的强烈渴望。因此,在发展的过程中,西藏有与现代社会相适应的部分,也有不相适应的阵痛。西藏的发展是不可阻挡的趋势,落后不是当代西藏的全貌,将西藏定性为原始封闭的“香格里拉”,只是西方社会的一厢情愿,是他们大脑里臆想的西藏。
二、用原生态的记录解构曾经一度被误读的西藏
西方世界对西藏存在很多误解。在外人心中,西藏仿佛已经变成一个很虚幻的符号:雄伟的布达拉宫、美丽的雪域风光、虔诚的佛教徒、神秘的转经筒……西方固有的傲慢与偏见使得西藏符号非常情绪化,甚至非黑即白。中国藏学研究中心总干事、藏学家拉巴平措肯定了片中十一世**额尔德尼•确吉杰布在白居寺进行佛事活动时受到僧众敬仰和百姓爱戴的真实场面。他说:“这有力地抨击了境外分裂集团的污蔑不实之词,赢得了西方民众的理解和尊重。”这样一部真实反映藏民生活的纪录片,将无意中戳破太多“藏独”分子制造的谎言。《西藏一年》证实了西藏广大藏族群众享有充分的宗教信仰自由。虽然现代科学正在逐步改变着藏族人传统的思维方式,市场经济使竞争成为他们生活的一部分,但不变的是他们的传统文化和宗教信仰。这无疑是对**集团污蔑中国藏族人民没有宗教信仰自由谎言的又一个有力回击。
从18世纪西方的探险家到青藏铁路开通后掀起的西藏热,神奇广袤的青藏高原具有让人魂牵梦萦的魅力。诸多关于西藏的书籍,从自然风光掠影、民俗风情猎奇、血腥历史回顾、意识形态斗争到高僧大德的轶事等,无不想再现西藏的真实情状。然而,读者很难从中看到普通藏族人的身影,听到他们的心声,体味他们的甘苦。西方媒体拍摄的西藏题材纪录片中,以反映西藏的历史、主权及宗教问题的居多。显然,仅从一个角度拍摄不到西藏的全部,是远远不够的。《西藏一年》是在没有预设立场的前提下,用在西藏亲历的经验和细致的观察,全视角地忠实记录了藏族普通百姓一年四季中的真实故事。但是,即使是普通藏族人的普通生活对很多人来说,依然陌生而遥远。难能可贵的是,作者绝无猎奇心态,更无夸张和渲染,单是以客观与公正的学者眼光去平静而敬畏地远远审视……“我相信,如果读者的视线能够穿透意识形态的迷雾,抛开百年来对西藏的神秘宣传,《西藏一年》就会轻轻地拉近你与真实西藏的距离,拨动你心灵深处的琴弦,最终自然会让你与作者一样,为片中描述的普通藏族人的命运和未来默默祈祷。”
西藏的确是一个很容易被人误读的地方。不可否认,以现代科学的观点来看,藏民们的生活方式和传统习俗确实存在着不少令人疑惑之处。但是,文化差异之下的个人信仰与现代科学原本即是两种不同的价值选择,厚此薄彼,固不足取,厚彼薄此也同样会让人陷入某种难以跨越隔阂的误区。所以,不夸张、不猎奇、不预设立场,以一种客观、公正的学者眼光去平静而敬畏地审视西藏文化,即成为作者首先需要面对的最大挑战。事实上,作者也以自己的拍摄和书写成功应对了这种挑战,她以高度理解的态度解析了西藏风俗背后所反映出的文化、信仰和真意;作者以亲历的经验和亲自观察告诉我们,西藏不是想象中的香格里拉,更不是等待拯救的荒蛮之地;藏民们固然拥有享受现代科技的权利,但他们对于个人生活方式的选择也同样值得尊重。
三、以完整的人文叙事还原一个真实的西藏
伦敦大学教授维特斯对影片完整地看了两遍,他说:“我喜欢这部纪录片的最主要原因是,它从人文关怀的角度切入,让我了解到西藏尚不发达但充满魅力的古镇生活。”《西藏一年》以西藏第三大城镇、农牧业占80%的江孜为拍摄地点。之所以选择江孜,因为除了拉萨,江孜也是西藏保存最完整的古城,大规模的城市建设和改造热潮并没有冲击到宗山脚下的江孜古城。城中三条主道的尽头就是耕地,田畴井然。这里集城市、乡村、寺庙于一身,体现西藏传统文明和现代文化的碰撞、磨合到走向和谐的过程,能够比较完整地反映变化中的藏地面貌。
片中8位主人公都出生在江孜的农村,分别是:妇女干部、普通农民、乡村医生、饭店经理、三轮车夫、寺庙僧人、乡村法师和包工头。呈现藏区最日常的民间生活和精神景观,是作者拍摄西藏的初衷和主导思想。她不是猎奇藏人生活表层的浮花浪蕊,而是在西藏扎根生活了一年,与8位普通藏族人朝夕相处,用摄像机辛勤而忠实地记录了他们四季的日常生活,力求尽量客观地展现出今日藏人的生存状态。没有惊心动魄的场面,没有紧张离奇的情节,闲暇劳作、婚丧嫁娶、生老病死、信仰朝拜……在朴素的旁白和平实的记录中,8位普通人物的真实生活与身临其境的近距离描绘,让雪域的圣洁与美丽体现得淋漓尽致,一个真实的西藏在转经筒的无声旋转中,在飘荡圣地千年的诵经声中缓缓打开,幸福、满足、挑战、苦楚……一一在光影中展现。各种原本互不相干的人和事,在蒙太奇的切换与旁白的辅助下,形成了一个完整的叙事建构:十一世**对于白居寺的访问引出西藏宗教现状;重病的小孩欧珠无钱治疗、贫穷的学生靠借钱去读大学、自己有胃病而求助巫术的女医生,这些诸如教育、医疗等都是极为突出而又现实的民生问题;寺院里的内贼、财务上的纷争、老喇嘛与小喇嘛之间的冲突,则成为传统文化与现代文明的冲突、世俗化商业化对佛教价值观冲击的隐喻[6]。宗教信仰仍然主宰着藏民的精神世界。
三轮车夫拉巴是江孜城一个普通的年轻人,家境贫困,没有工作。蹬三轮、卸货、掏厕所、贩狗,什么都干过。为给患有先天性心脏病的侄儿欧珠治病并为自己结婚攒钱,他到藏北那曲建筑工地打工,无功而返。随后,借钱买机动三轮车,还到宗山城堡兼做导游。拉巴的梦想是当一名出租车司机。临近拍摄结束,他说他快要当爸爸了。乡村医生拉姆自己得了严重的胃病,请**嘉持。是药物,还是求佛,哪一种方式更能解除她的痛苦,拉姆说求佛是从心理得到一种慰藉。现代医学证明,精神释然,确实对治疗和康复有很大的帮助。小僧人次平天性活泼,在卡拉OK歌厅里,在喧闹的台球室,在幽静的茶馆,都可以看到他的身影。对师傅的管教和呵斥甚是不平。次平是否能把持住自己的心?在修行的路上还能走多久?最终次平和师父分道扬镳。
在传统农业为主的社会向现代工业化、城市化转型的过程中,藏民既有与之相适应的成功和幸福的喜悦、自豪,也有不相适应的痛苦、困惑。作者指出,“对西藏普通的百姓而言,他们需要对过去灿烂历史文化的记忆,但更需要在变化中追求现代化的美好未来。他们渴望享受现代化的生活,不希望被当做古老的文物加以收藏和展示,更不希望把他们当做虚拟中的„香格里拉‟或„香巴拉‟让人观摩,被人误解、误会。”纪录片最大的初衷就是让世人真正了解他们独特的生活方式和精神世界。
平和、朴实、从容、亲切,没有粉饰和猎奇,决不夸张和渲染。片中的每个普通藏人,都与剧组和导演成了朋友。基于人性,作者将心比心地去体会这些普通藏人的悲欢;基于常识,她化 解了意识形态的极端化思维。在镜头平实的记录中,真实的西藏完全不是非此即彼、黑白分明的,而是进步与问题并存,在巨大变化中延续着古老的传统。事实上,一切意识形态的纷争,最后只能以真实为尺度评判和化解。力量源自真实,偏见止于事实。真实是生命,是灵魂。立足于人性和常理,用客观呈现真实,《西藏一年》为我们做出了榜样。
[参考文献]
“四山”摩崖刻经的人文品格 篇3
当下书法创作在技术层面上达到了一个相对的“高度”。无论是章法的安排、结构的经营、笔触的丰富性都取得了一定的突破。但是除却这些外在的表现之外，却再难以找到文化层面的支撑。简而言之，当下书法创作“空有一副好皮囊”，毫无文化感、厚重感。另外，当F的书坛是书风横向复制的时代。这种书风主要以“技术流”“精细化”为表征。拼接、染色，千篇一律，人们也逐渐对这种境遇表现出了视觉疲劳、审美疲劳之感。
当我们审视古人书作的时候，总能体现出作者的那种精神境界，以及艺术的真诚感。书家的深厚哲学、美学底蕴总能流淌于笔下，映现在观者的眼前笔者呼吁，书法家们在书法取法上要更加多元化，更加富有“正大气象”，更加富有“人文内涵”，要在作品中体现书家的思想和审美追求，要有厚重的文化之感。鉴于此，邹城“四山”摩崖书法石刻给了我们一个绝佳的参考。
“四山”摩崖刻经书法产生于北朝时期。它的出现和宗教、文化、政治息息相关。
魏晋以降，至于南北朝，佛教得到快速发展，影响到中国文化艺术豹所有层面，书法艺术最为显著。北朝更是是中国历史上一个动乱的时代，同时也是文艺和宗教蓬勃发展的一个时代。北朝处于上承秦汉、下启隋唐的一个关键时代。由于政治上的动乱，导致这个时代的艺术不拘一格、天真烂漫而变化多端。对于书法艺术而言，更是如此。北朝石刻如繁星一般在艺术的天空之上熠熠生辉。在这些艺术品之中，而北朝摩崖刻石则属泰山金刚经、邹城“四山”摩崖等最为神妙。
在北朝，佛教共经历了中国佛教史上“三武一宗”灭法事件，让信仰佛教的僧俗人众对此深有忧患：“以为缣缃有坏，简策非久，金牒难求，皮纸易灭”。所以，僧侣们把目光投向自然的大山大川，寄希望于佛家经义永垂不朽。邹城尖山刻经的《石颂》亦有“缣竹易销，金石难灭，托以高山，永留不绝”之词句。“四山”摩崖刻经就是在这种历史背景下产生的。
“四山”摩崖刻经整体的艺术风格，追求刻于大山、大川上的经文与整个大自然环境浑然一体，同时，也与人的心灵浑然一体，创出一个有生命的自然整体。“走向自然”的哲学底蕴在这样的作品中得到了最完美的诠释，从而更加显现出历史是公正的：北朝“灭佛事件”虽然对佛教的发展产生了剧烈的影响，却也使书法艺术冲出雅室殿堂，走向大自然。这是天、地、人在书法艺术精神的真正合一之作，是对书法史的巨大贡献。
在“四山”摩崖石刻中，铁山的文字刻经场面最为博大，气势恢宏，也是四山中最受推崇的作品。在该山摩崖中，佛经书法以隶为主，并参以楷法，结构奇特，雍容有度，开张险峻，宽阔空灵，创造出书法史上不可多得的艺术珍品。岗山摩崖刻经书法艺术风格与铁山刻经差异较大，《佛说观无量寿经》以隶意为主，朴实丰茂，圆腴敦厚，神韵飞动。《入楞伽经·请佛品》则楷意结体、方正规矩。散刻《入楞伽经请佛晶第一》则隶楷相间，笔锋外露，奇谲瑰丽，富有变化。葛山刻经隶楷相间，立意奔放，富有神韵，与铁山刻经笔意相通。
在这样的作品面前，我们能感受到书家在创作的过程中的那种对天地自然的敬畏，对宗教信仰的虔诚之心。这是艺术创作中不可缺少的因素也是文化性的魅力所在。
今天我们所看到的“四山”摩崖刻经，多是擘窠大字，佛号、佛名更以横空出世之夺人气势刻出巨壮之字。由于字大，写手水平高，加之四山岩石载体略软，刻工未以刀工掩笔法，这样就为摩崖书迹传达出神来之笔意创造了条件。杨守敬称“四山”摩崖石刻：“云峰山郑氏诸碑尚觉不及，自非古德，命世英才，安能有此绝诣哉。”康有为称其书“通隶楷，备方圆，高深简穆，为擘窠之极轨也……安开隋碑洞达爽开之体”。
当我们伫立在四山摩崖石刻之下看到的是其的点画、结体、风貌的震撼人心的效果。其书法艺术隶楷相间、方圆兼备，古朴雄浑，笔断意连。再加之刀法的修饰、风雨的侵蚀，自然条件的影响，使摩崖书艺术的效果欣赏起来别有一番风趣。自清代以降，书家们在书法创作开始强调“金石气”，“四山”摩崖石刻的“金石气”就是最具有代表性的，最具学习楷模必要的摩崖刻石之一。
佛法的感召之下，我们可以清晰地看到书丹者对书法的虔诚，对宗教的虔诚，也能看出那种万法无定、能合能离的迷离空有之感。那种大气磅礴、宽仁大度，不拘细节的心胸跃然石刻之上。面对山体构思时的物我两忘，面对苍天挥毫时的若入无人之境，目空一切的气魄、不计工拙与后人评藻的无欲之感被表现得淋漓尽致。这就是人文品格在书法作品中的具体显现。
现代广告的人文品格分析与探讨 篇4
现代广告的人文品格是指广告在传播过程中所折射出来的内在价值、精神意志、文化精神和审美情趣, 是现代广告的客观本质、发展趋势和社会责任、诉求追求的综合现体。现代广告人文品格的基本涵义由以人为本、人文关怀、可持续消费观构成。
1. 以人为本——现代广告人文品格的核心。
广告活动的以人为本就是要以消费者为中心, 即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步, 广告的主要方面都是围绕消费者而进行的。其内容主要包括:消费者是广告活动的支配者, 广告活动是为消费者服务的, 广告活动的最终目的是使消费者得到全面发展。在广告活动中坚持以人为本, 就是不要把消费者看成是“经济动物”, 实质上也就是坚持人是一切经济活动的主体。
从营销观念上看, 现代广告以人为本, 就是要以消费者为中心, 突出消费者的主体地位。以消费者为中心的营销观念是在“买方市场”下形成的一种现代市场营销观念, 与传统的以产品为中心的观念相比, 它更多地重视消费者的意见, 重视消费者的情感和心理需求的满足, 注重买卖双方的感情交流。它要求广告更多地要强调消费者的长远利益与整体社会利益, 强调消费者关心的东西和产品、服务给消费者带来的各种利益。从广告目标看, 现代广告以人为本, 就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者, 把消费者满意度作为第一要务。消费者是市场经济的要素之一, 广告活动的主要任务, 也就是以消费者为核心, 切实维护消费者的利益, 竭力围绕消费者的需求变化, 采取不同策略, 以达到消费者满意为最终目的。从广告手段上看, 现代广告以人为本, 就是要破除唯技术崇拜。长期以来, 广告一直是以“术”的形态存在的, 对技术的依赖是广告在任何情势之下都挥之不去的。信息时代的来临使人类的生存更多地建立在技术平台上, 而广告在技术上的一次又一次成功使用, 使广告表现出了对技术进步的渴望和对技术利用的眷念。其结果是“广告以对技术的极度追捧进一步完成了意义的物化, 客观上导致了以工具理性对抗人文理性, 以工具价值淡化人文价值的负面效果, 造成对受众的片面诱导” (1) 。
2. 人文关怀——现代广告人文品格的内容。
现代广告的人文品格既不能没有以人为本这个灵魂为其核心, 也不能缺少具体内容。它的具体内容体现在人文关怀这个实践层面上。
人文关怀它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值, 其核心价值是修正人的价值取向, 体现的是人类对社会的终极关怀, 强调的是人与自然的和谐。现代广告中凸显的人文关怀, 是广告关注社会可持续发展、化解现实消费社会各种危机和矛盾、培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。它提倡公平竞争, 平等消费;强调尊重消费者的价值、尊严、自由和权利;引导消费者尊重自然、尊重生命、尊重消费, 不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境, 改善消费者的生存环境。
体现在广告实践中, 一是要从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系。众所周知, 人与物的关系问题是价值论的基本问题。对这个问题的不同回答, 形成了人本主义和物本主义两种不同的价值观。在广告实践中处理人与广告宣传物的关系, 就是坚持人的价值高于广告宣传物的价值, 不能把人变成广告宣传物的奴隶, 似乎消费者只有使用了广告中所宣传的物品, 消费者自身的价值才能得以实现。人的自身价值的实现, 无论从其本质上看, 还是从其最终目标——人的自身全面的发展来看, 归根结底都取决于人自身的艰苦努力, 取决于自身对别人、对社会的实际贡献。
二是从已成型的消费趋势来看, 要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费, 被人们消费的东西, 与其说是物品, 不如说是社会关系本身, 它反映的是消费中人与人的关系。而商品的这层意义常常是凭借广告宣传附加上去的, 诚如有人指出的“如果我们把产品当作物来消费, 那么, 通过广告我们消费它的意义” (2) 。从这个意义上讲, 是广告使日益同质化的商品富有了常卖常新的“卖点”, 也正是广告或明或暗地塑造人们的未来, 加入人们想象生活的蓝图, 开发人们的潜在欲望, 影响人们看待种种现象的立场和视角。广告已经是我们的文化空间最为强大的符号系统之一, 无论在国家, 还是社会, 亦或公共领域, 它都扮演着愈来愈重要的角色, 只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义, 才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊, 匡扶社会、生活的真正意义。
三是要坚持经济利益、社会效益相统一。广告是一种经济活动, 具有投入产出的特征, 追逐经济利益的最大化是其天经地义的职责, 但广告联动着物质文明和精神文明, 在文化的层面实现着生产与消费的统一。因此, 广告负有自己的社会责任。无论从近期收益, 还是长远利益考察, 广告的经济利益和社会效益并不是矛盾的, 任何经济利益都来自于社会, 最终必将归之于社会。
3. 可持续消费观——现代广告人文品格的价值取向。
作为一种社会现象, 现代广告对社会的影响早已超过纯粹的商业领域, 全面渗透到社会生活的方方面面, 广告标举的价值取向, 既反映着当今社会的价值取向, 同时又极大地影响着广告受众的价值取向, 因此, 具有人文品格的现代广告必须责无旁贷地坚持正确的价值取向。
那么, 具有人文品格的现代广告的价值取向应该是什么呢?物本主义广告信奉“广告即销售”, 为刺激商品的销售, 拼命鼓吹不加节制的消费, 在促进生产发展的同时, 也无限制地膨胀了人的物欲, 物质享受的价值导向成为横亘在广告与社会可持续发展之间的屏障。现代广告要根除这种弊病, 在价值取向上只有高扬可持续消费观, 才能促进广告的可持续发展。可持续消费观“是建立在新的发展观基础之上, 这种发展观的目的是全体人类自由的实现, 是一种深层次的、全面的发展, 不仅是财富的增长, 而是涉及经济、社会、文化、技术、自然环境等多方面。既要满足当前的需要, 又不能削弱子孙后代满足其需要之能力的发展, 而且不包含侵犯国家主权的含义。” (3)
可持续发展观强调发展中的公平和持续, 它包含两层含义:一是强调向所有人提供实现美好生活愿望的机会, 即强调消费的公平性;二是以提高人们的消费质量为目标, 追求社会的整体进步, 即强调消费的和谐性。人类为了生存便要进行生产, 生产的最终目的是为了消费, 消费反过来又影响生产。消费是以人们的欲求为目的, 但人们的欲求并不见得就一定符合人类社会生活的真正目的。尤其是经济活动进入以消费主导生产的时代后, 过度消费使消费不再是目的, 它成了超越人们正常的基于生活需要的消费, 滋生为满足欲望的一种手段, 而欲望的不可满足性造成这种“为欲望而欲望”的消费无限提升, 以至当一种奢侈品变成必需品后, 人们又很快疯狂去追求新的奢侈品。其结果是自然资源的大量消耗, 造成了严重的环境污染和生态破坏, 导致一系列灾难性的能源、环境问题, 直接威胁到当代人的生活质量和生存机会, 同时也给未来人制造了更大的生存困难。因此, 现代广告倡导可持续消费观, 体现健康、合理、适中、公平的消费, 在鼓励消费的同时, 建构一种可持续发展的消费模式, 达到人类可持续消费的目的。
二、赋予现代广告以人文品格, 是适应社会发展的需求, 也是现代广告健康发展的需要
1. 人类社会人文精神的回归是赋予现代广告人文品格的时代要求。
广告的每一个变化、每一次进步, 不仅与传播、营销环境和理论密切相关, 也与各个时期的社会大背景紧密相联。人文精神是人类优秀文化积淀凝聚和孕育而成的人类精神。最早起源于14世纪中叶到17世纪初发生在欧洲的文艺复兴运动。此后, 伴随科学的日益专门化以及科学向社会生活的全面渗透, 科学精神逐渐独步天下。科学精神的张扬, 科学技术进步在20世纪给整个人类带来了巨大的生产力, 极大地促进了社会文化的进步与发展, 人类实现了世世代代的神话般梦想。然而, 科学技术是一把既能造福又能造祸的双刃剑。“它使人们摆脱了宗教迷信, 却又陷入对科学技术的迷信中, 在它的奴役下, 人的逻辑思维能力、抽象符码的解读能力这种人脑功能的一部分获得了超前的发展, 而人的感知、情感、灵感、体验及艺术审美的想象力和创造力变得严重萎缩和退化。” (4)
普遍的看法认为, 20世纪人类社会历史发展表明, 社会硬件系统日臻完善, 问题出在社会的软件系统发生了危机。而人类所期待的社会公正和普遍幸福决不是单独依靠科学技术发展所能解决的, 因此需要大力改善社会的软件系统, 强调发展价值理性和人文精神, 使之成为社会软件系统的必不可少的基础。自此, 呼唤人类人文精神的回归, 强调人文精神与科学理性是相辅相成、统一的, 逐渐演变成一股时代潮流。现代广告的人文品格正是人类社会人文精神回归的具体体现。
2. 以人为本的现代经济发展指导思想是赋予现代广告人文品格的现实基础。
广告是商品经济的产物, 与经济发展密不可分。在不同的经济发展阶段, 存在着“物本”和“人本”两种不同的经济发展指导思想。“以物为本”偏重物的产出及物在经济发展中的基础作用;“以人为本”则突出强调人的发展和人的基础作用。“以物为本”发展思想的主要特点是:以物的生产及利用为中心, 人被看作生产工具, 人的地位等同于物。“以人为本”的发展思想主要特点是:以人为中心, 把经济发展建立在人的发展的基础上, 寻求经济增长、社会进步、环境保护和人的全面发展的协调一致。所以, “以人为本”的发展是“物质资料的生产同人的全面发展同步进行的发展, 是确保所有人而不只是部分人的发展, 是重视并依靠人的因素而不是偏重于物的因素的发展, 是既满足当代人的需求, 又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。” (5)
传统广告是在“物本”指导思想下成长起来的, 它以企业生产为中心, 站在企业自身的立场上, 以促进企业现有的产品的销售为主要目标。现代广告则是在“人本”指导思想下发展起来的。其核心观念是以消费者为中心, 广告是企业整体营销策略的重要组成部分, 强调取信于公众、取信于社会, 使企业的成长与消费者和社会利益的获取协同发展。这种变迁归根结底离不开“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬。“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬对广告的可持续发展具有主导性促进作用。
3. 人本广告观的确立是赋予现代广告人文品格的理论保障。
人本广告观是广告以人为主体和目的的观念。它在重视人的合理物质需求的同时, 高度重视人的精神需求和人的价值, 反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值, 用物欲的膨胀挤压人的精神空间。简言之, 人本广告观就是以广告受众为根本和目的, 一切为广告受众的广告观念。具有视受众为生活者, 注重全方位沟通、对话和共鸣, 注重强化品牌, 注重艺术品位, 注重社会责任感, 关注文化建构方方面面的特质。人本广告观的崛起给广告带来极大的发展空间, 促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来, 客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯, 开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。这一转变必然越来越契合人的特性和需求, 越来越具有人文关怀的氛围。
三、广告是一种信息传播活动, 从广告信息的角度出发, 塑造现代广告的人文品格, 必须注重的几点
第一, 坚持服务至上。“服务至上”作为一种现代营销理念和思想, 随着市场经济的发展及消费者主权意识的加强, 已经成为“第三利润源泉”, 引起了人们的普遍重视。因此, 现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。从行业归属来看, 广告业属于第三产业, 服务性是其行业的本质特征。现代广告坚持服务至上, 也是由广告行业的规定性决定的, 充分体现了广告的行业属性。在广告众多的功能中, 传播信息是其最基本的功能, 广告活动就是以信息为载体实现与消费者的沟通。因此, 为消费者提供有价值的信息、服务于消费者是广告最基本的职能。坚持服务至上, 现代广告就要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则, 树立正确的服务意识。现代经济的一个显著特点就是服务意识参与其中, 在一定意义上甚至可以说现代经济就是服务经济。现代广告是现代经济活动中最活跃的成分, 它不仅要服务于广告主, 也要服务于消费者, 更要服务于社会。服务是现代生活中普遍的内在理念, 服务是现代社会的核心特征, 贯串于社会的政治、经济、文化以及每个个体的生活之中。经济全球化对广告服务水平提出了越来越高的要求, 现代广告只有一如既往地坚持服务至上, 才不辱其在当代社会的使命。
第二, 强化人性诉求。所谓人性诉求, 就是要求广告在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里, 人性应该说是广告中一个永恒的主题。人们总结嘎纳广告节获奖作品得出的结论即是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西——人性。现代广告如果没有对人性的理解, 也就没有人性诉求, 对人性多样性的认识有助于现代广告人性诉求的展开。
在具体运用时, 必须以一定社会的道德体系和价值体系作为分辨善恶标准, 反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气;它应该从人内心的真实感受出发, 挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。因此, 现代广告中的人性诉求主要着眼于人的社会属性, 而在人的社会属性中, 又以人的理想信念为基石, 因为理想信念在人的生存发展中起决定作用。理想信念属于世界观、人生观、价值观的范畴, 与人的思想观念、本质、需要和人的发展密切相关, 它在支配人的行为方面能起到积极的作用。人性诉求只有契合了消费者的愿望和动机的理想信念, 才能促使消费者产生生活的积极态度和消费的正当行为。
第三, 注重品牌塑造。可口可乐公司有两句流传甚广的说辞, 一句是:假使可口可乐公司在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬, 第二天, 它凭借可口可乐这个品牌就可以重新开工。另一句是:成功在于广告。前一句说的是可口可乐的品牌价值, 后一句讲的是可口可乐基业常青的秘密。把两句话结合在一起来理解, 意思无非就是广告缔造了这个百年不败的饮料巨无霸。在现代品牌形成中, 广告已具有决定性的力量。对企业来说, 品牌绝不仅仅只是一种标识, 它应该包括了企业所有的管理问题, 是对企业经营管理、经营理念、整体运行等全部内容的体现, 是对管理的浓缩。广告要完整体现企业的品牌建设思路, 就必须围绕企业的核心价值和竞争力进行持久的、有力的创建。塑造永葆时代风范的品牌, 广告要始终把握时代变化的脉搏, 站在时代的前列, 依据消费者不断变化、发展的心理需求、消费观念、精神寄托等因素确立品牌传播理念, 把社会思潮、人类心理及观念融入品牌之中。
第四, 彰显公益理念。从产品属性上讲, 广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性, 公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的, 因而是一种公共产品, 是与公益性相对应的, 公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。现代广告彰显公益理念, 要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范, 彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为, 要处理好义与利的关系, “君子爱财, 取之有道”, 既不能见利忘义, 更不能舍义取利, 在充分发挥其经济作用的同时, 承当起自己应有的社会道义。
摘要：广告是一种文化现象, 人文品格是现代广告的一大表征。其涵义包括以人为本、人文关怀和可持续消费观。赋予现代广告以人文品格, 既是适应社会的需求, 也是现代广告健康发展的需要。坚持服务至上、强化人性诉求、注重品牌塑造、彰显公益理念是塑造现代广告人文品格的基本要求。
关键词：广告,人文品格,以人为本
参考文献
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[4]李景平.我国企业文化管理中的文化错位.社会科学, 2002 (12) 第66页
人文品格 篇5
关键词：诗歌内在美,学生,人文品格素养
中等职业教育以培养学生的职业素养和职业技能为主要任务, 目标是打造合格的中职技能型人才, 为学生毕业后就业奠定坚实的基础。作为一个最终要走上社会立足社会的技术型人才, 他不仅需要拥有坚实的专业技能, 还需要有健康优良的品格和素养。因此他除了需要接受本专业的技能学习, 还必须接受以培养健康人格以及正确的人生观为目的的各种综合教育。比如, 文学素养方面的教育, 在中职语文的文学教育中, 文学不仅能陶冶人的性情, 提升人的素质, 而在文学中, 诗歌尤其能体现文学语言的精炼性、形式的优美性、内容的深刻性。因此, 诗歌的教育在中职生的课堂里, 有着非常重要的作用。中职学校的语文老师, 要善于利用语文的教学来培养学生的审美能力和提升学生的综合素养。下面谈谈如何在诗歌教学中提升中职生的思想品格和文化素养。
一、诗歌形式美的赏析在教学上对学生文化素养的影响
诗歌是所有文学样式中语言最为、表达最为简洁, 并且内容往往最为深刻的一种文学样式。诗歌之所以称为诗歌, 是因为它有“歌”的音韵美和节奏美。现代诗歌的音韵美和节奏美是相互融合在一起的。如舒婷的《致橡树》, 用“我如果爱你”“也不止……也不止……”“我必须是”“甚至”等关联词串联起来, 形成反复咏叹、感情层层递进又动人心魂的效果, 并且因为感情的需要, 诗里面多处使用短句和意义相连贯的句式, 使朗诵充满连贯性、抒情性, 如“根, 紧握在地下;叶, 相触在云里”“仿佛永远分离, 却又终身相依”。诗歌优美的音韵节奏, 能够融合在人的心灵节奏里, 反复吟咏, 能够让心灵唱出一首首无比动听的歌, 从而开启心灵深处的黑暗, 这就是诗歌形式之美对人的灵魂的影响。中职生跟其他的中学生一样, 往往对事物的美感疏于体验, 他们往往缺乏的是对美的发现、感悟和享受, 因此, 对他们及时地进行美的教育是很有必要的。诗歌的形式美可以让他们从感性上对事物进行初步的审美, 通过大量和反复的诵读, 可以让他们的心灵在潜移默化中用诗歌形式的美去体验事物形式的美, 在一定程度上提高他们的审美素养、增强他们的审美意识, 使他们在美的熏陶中熔炼成一代知美、爱美、追求美的文明青年。事实上, 美是一种文化, 一个人审美水平的提升, 就是文化素养的提升。中职生在诗歌学习中首先感悟的是其形式之美, 首先给他们带来愉悦之感的也是其形式之美, 形式美熏陶了他们的心灵, 也一定在某种程度上提升了他们的文化素养, 体现了诗歌形式之美的赏析对中职生文化素养的提升作用。
二、诗歌思想内容的教学对学生文化素养的影响
诗歌语言的内容量是十分庞大的, 一首诗歌一定包含某种深刻的社会思想或人生哲理性。因此, 引导学生进入诗歌的思想领域, 感受诗歌博大而深刻的思想内容是每个老师所应该努力做到的。中职生无疑是基础文化水平比较低的一群人, 他们选择进入职校有一定的功利性, 他们进入职校就意味着要在短短的三年中学好一门技能, 日后走上社会就靠着这一技之长来生存, 这个过程时间短, 见效快, 但必然导致一个人文化素养和文化沉淀的欠缺, 从而当他们走上社会时, 会缺乏显而易见的素养魅力和文化能力。面对这样的现实, 语文老师应当肩负起教化的作用。文学的教化形式多种多样, 而我认为诗歌的教化是最有力量的。我在教学舒婷的《致橡树》时, 就从一而再、再而三的深挖掘中, 引导学生感悟了诗中所表达的崇高而伟大的爱国情怀。往往其他人对诗歌的分析, 只停留在大众认同的诗歌的思想内容上, 即本诗通过什么, 表达什么, 如果按照这样贫乏而又单一的思维模式去理解, 学生对于诗中真正的伟大的爱国情怀, 可能不容易理解或理解不深。我的分析是:诗人在诗中让他的爱国情怀等同于自身的爱情, 爱情何其伟大, 令人追求不懈、生死相随, 这个世界上还有什么感情比爱情更伟大呢?诗人告诉我们, 对祖国的爱比爱情更伟大。教师在教学中, 如果能挖掘到这样深刻的力量, 一定能让学生受益匪浅, 从而能够在潜移默化中提升他们的爱国情怀, 使他们的身上悄然多出一份文化素养。事实上, 当前社会上大多数的技术型人才, 他们在具备出类拔萃的专业技能的同时, 却并不具备与之相匹配的高尚人格和文化素养, 唯利是图、不讲诚信, 只顾私利, 不讲大局是他们“小我”的通病。一首好的诗歌, 能影响一个人的一生。
三、诗歌意境教学对学生文化素养的影响
诗歌意境的舎取是跟诗歌内容的表达相关的, 诗歌的情感, 借助各种不同的意境来表达, 所以在诗歌教学中品尝诗歌的意境美, 除了能更好地理解诗歌的内容之外, 也能陶冶读者的心灵, 提升读者的思想境界, 因而在对学生的教学中, 意境美的深度挖掘是十分必要的。中职生对于现代诗的理解往往停留在一些相关意境的肤浅理解上, 教师一定要引导他们去理解意境在诗歌中所体现和象征的真正意义, 这样才能够让他们作为读者的感情像作者一样深刻地融入这些意境中去。如中职语文教材中, 裴多菲的《我愿意是急流》, 这首诗要表达的是一个人对另一个人的忠贞爱情, 常人千言万语说不清楚, 诗人却用种种相关的意境, 表达得淋漓尽致, 动人心魂。诗中, 诗人借急流中的小鱼、荒林中的小鸟、废墟上的常青藤、风雨中的火焰、广漠天空中飘来飘去的云朵和破旗, 用这一组种种意象来表达平凡爱情中的真挚情感。美丽的浪花里游着美丽的小鱼, 河流两岸的树林里飞着美丽的小鸟, 废墟上青春不老的常青藤, 风雨中坚贞不屈的火焰, 这些或凄美或荒凉的事物, 在作者的笔下, 却形成了一幅幅与爱情有关的艳丽无比的图画, 从而升华了爱情的意义, 体现了爱情的可贵。现实生活中不乏种种美的意境, 关键是中职生怎样去发现、去感受。作为中职学校的语文老师, 一定要注意引导学生走进诗歌的意境里, 让诗歌中美的意境陶冶他们的心灵, 让他们在现实生活中找到与诗歌内容产生共鸣的感情支点, 以达到提升他们文化修养的目的。
四、结语
中职教育是以专业技能教学为目的, 在使学生掌握一定专业技能的同时, 辅以语文学科的教育, 目的是提高中职生的综合文化素养, 使他们成为一代有技能有文化涵养的国家建设者。鉴于诗歌固有的语言形式的纯粹性、诗歌思想内容的深刻性和诗歌意境的优美性, 诗歌的教学应该成为迅速提高他们文化素养的一种手段, 中职学校的语文教师一定要利用好诗歌教学这一阵地, 引导他们多阅读、多赏析, 让他们将来成为社会技术性建设者的同时, 也成为一代新的优雅的中国绅士。
参考文献
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