4Ps分析

4Ps分析（精选7篇）

4Ps分析 篇1

1引言

后现代主义最早出现在上世纪七十年代,起初是运用于神学和社会学,到20世纪80年代,已经成为风靡全球的国际化社会主义思潮,并广泛应用于艺术、建筑、设计、文学等多个领域,后现代营销的出现是对现代营销的一种大胆的解构和颠覆,它主要是利用后现代主义的某些观点对现代营销范式和营销战略进行修正,以适应明显不同于现代社会的消费特点和行为特征。

后现代科学哲学的先驱费耶阿本德主张“一切都行”,主张一切理论、方法都是平等的,认为后现代主义“以背离或抛弃被认可的或传统的风格和价值为特征”。希尔强调后现代主义一词可以被用来形容一个社会和经济领域的新秩序。

后现代主义思潮的理论中心是其解构方法,而不是以理论基点的概念或范畴作为核心,与传统的以核心观点的延伸为外围不同,后现代主义思潮的外围是后现代的多样化理论。到目前为止,对后现代营销还没有形成统一的认识和体系,但后现代的外延可以初步定义为“凡是解构和颠覆现代营销的营销观点、原理、方法、体系和实践活动,都属于后现代营销”,后现代营销具体包括“符号和形象营销、体验和参与营销、部落和个人营销”李怀斌(2009)。王长征(2006)通过文化分析方法,识别和区分了形象消费和体验消费,多视角的把握消费特点,认为“支持部落成员的共同参与和互动,将是满足部落主义的体验消费需求、取得部落营销成功的必要前提”。

2后现代营销的消费文化特点

2.1 享乐型消费

后现代是物质生活极大丰富的时代,人们拥有了更多的时间、金钱来消费、娱乐,丰富人们的精神生活,人们的消费价值观、心态、情绪也都随着生活环境的改变而发生了巨大改变。后现代主义消费方式可以理解为是一种休闲式消费,享乐式消费。不拘泥于传统的消费理念与价值观,主张及时享乐,不愿进行长远的打算。后现代主义的消费者对个性、自由的追求达到一种极致,主张多样化、新奇化,传统社会大生产、同一性的产品已经无法满足后现代消费者的需求,他们的消费在不断的寻求新的突破与创新,寻找新的消费的无限可能性。

2.2 个人主义与部落主义

后现代社会是对个性极度张扬的时代,后现代消费者在不断寻找自己的个性,张扬自己的不同,强调独立与自由,希望表现出与大众消费不同的差异性,同时个体也在不断的寻求认同与存在的意义,随之,后现代部落主义兴起,相比于传统的以地域范围划分部落不同,后现代部落是以情感为纽带形成的小规模的团体,它没有明确的地域限制,没有现代社会的各种标准要求,也可以短暂的存在,它的存在主要是便于后现代消费者之间的情感和体验的共享。部落成员单个个体是异质的,他们存在的部落从整体来讲是同质的。

2.3 形象消费与体验消费

形象消费是指对产品所代表的形象、符号、意义和关系的消费,后现代消费者的消费不仅仅局限于消费产品使用价值,还包括对产品的象征意义的消费,以此来获得一种自我肯定与认同,后现代的形象消费是不断变幻的,不断寻求新的形象感受,极力避免对某种形象形成忠诚与认同,这很符合后现代主义对突破、对挣脱束缚不断追求的特点。体验消费,后现代消费文化不再是严格区分高雅文化与大众化文化,而是以一种审美的角度来看待日常生活,在后现代消费者眼里,物品、情感、体验都能成为艺术品,都具有美学价值。他们渴望参与到生产过程中来,以生产者的姿态融入到消费活动中,他们希望以自己追求的形象来定位产品,使产品得以表达自己内心的情感需求。后现代的形象消费与体验消费是相互影响、相互交织的,形象消费的符号、意向、关系是体验消费所追求的,体验消费是获得产品形象的有效途径与方式。

3后现代营销与现代营销的差异

现代营销是目前采用最广泛的企业营销方法,主要包括交易营销和关系营销,关系营销可以看作是交易营销的一种改良与修正,交易营销主要从企业自身出发,调整营销策略,满足市场需求;关系营销主要是通过建立企业与消费者之间的持续合作关系来实现企业的效益最大化的目标,二者本质上都还是以企业产品和品牌作为营销的出发点,以各种方式宣传产品,以左右消费者消费偏好,影响消费者的消费选择。后现代营销是以消费者的视野出发,尊重消费者的主权意识,消费者不再是一味的接受企业产品的宣传,而是以自己的偏好来判断与选择,可以被动接受,也可以主动搜索,选择不同产品,参与不同产品互动,甚至以一种生产者的姿态融入到生产过程的体验中来。

国内外许多企业都一直在试图寻找和保持顾客忠诚,使顾客对自己企业的产品或者服务有着特殊的偏好与依恋,并不断的重复购买企业产品与服务,希望消费者高度认可与评价自己的企业与品牌,与自己企业的经营理念、价值观念相契合。所以现代营销,尤其是关系营销一直在做各种尝试,比如建立顾客数据库、优化产品与服务、提高顾客转移成本、完善售后服务等举措来培养和维持顾客忠诚。后现代营销把握了后现代消费文化的特征,后现代消费者喜欢尝试新鲜事物,不做深度承诺,相较于成为忠诚型顾客,后现代消费者更倾向于成为交易型顾客。传统的保留顾客的想法已经无法适应后现代营销,后现代营销旨在发现关系网络,并不断增强网络的吸引力,有别于关系营销针对个别的、特定的顾客进行营销,后现代营销从整体的战略角度来管理关系网络(王长征,2004)。

现代营销更多的是强调产品的使用价值和经济利益,它是从利益的角度来使消费者与企业产品和服务产生共鸣,满足消费者的基本需求,认为产品的形象是实现产品价值的桥梁与途径(刘胜云,2010)。而在后现代营销的观点里,产品的形象、象征意义对消费者来说更具有吸引力,相反,产品、服务是实现产品形象、象征意义的辅助物,是实现消费者情感体验的桥梁。后现代消费者不仅仅是消费产品本身的使用价值,更重要的是在消费产品代表的情感因素,后现代营销则是以满足消费者心理需求为出发点,实现消费者与其他消费者之间的情感分享,赢得部落对产品的认可与支持,后现代营销的关注重点不在于单个的、特定的消费者,而是具有某种特性的部落群体,不仅仅是对自己产品和服务的宣传,而是使产品和服务成为部落关系维系的提供便利。

4基于4Ps营销组合理论的分析

1967年,菲利普·科特勒在《营销管理:分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。

4.1 基于产品的分析

科特勒在《营销管理》(1994)中提出了五层次产品整体模型,从内到外依次是核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在现代营销中,核心利益,即核心价值一直备受关注。现代营销认为,产品中包含的核心利益是顾客最重视的,也是具有价值的东西,是顾客真正的需求和目的。更有甚者,认为只要产品的质量管理做得好,就不怕销售不畅。

但是在后现代营销下,形象消费和体验消费成为了普遍的消费形态。后现代已是一个“碎化”的时代,人们的自我、生活、体验、社会、市场以及元叙事等都已发生了碎化。随着后现代的碎化,特别是元叙事碎化为地方叙事(Firat &Vankatesh,1995),消费者不再坚持固定的认同,反而会追求个性和特色。在这个超现实的世界,享乐主义的消费被合法化(波德里亚,2000),个体也在不断寻求快乐。对于快乐的体验,正好符合后现代消费者的追求。因此,王长征(2006)提出后现代的消费者越来越多地从产品(物)的消费转向了形象和体验的消费。

现代营销的4Ps的产品因素强调提供消费者的核心利益及附加产品,其更多的是满足消费者的基本需求,而后现代营销把满足消费者心理需求放在第一位。可见,后现代营销中,销售的产品不仅仅是产品的本身,更不可能只重视核心价值,消费者的真正需求已经改变,营销也要将重心转移到潜在产品上,例如形象和象征意义等。

4.2 基于价格的分析

产品的定价要根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。在现代营销中,价格是企业竞争的重要手段。企业的定价目标也多种多样,例如以获取当期利润最大化为目标,以维持或提高市场占有率为目标,以维持企业生存为定价目标等等。根据不同的企业目标,企业选择不同的定价策略。现代营销中很强调顾客忠诚度,因此很多企业不会追求当期利润最大化,而是以市场占有率和顾客关系为目标。现代营销将顾客忠诚作为重要的追求目标,我国企业以及很多国外的企业都对此趋之若鹜。

然而,后现代营销看来,顾客的忠诚度只是企业的自作多情,在现代短缺经济时代,商品的选择可能性小,在现代高科技大规模生产的背景下,市场的“无差别化”,消费者因为不得以才会重复购买,导致了顾客忠诚的错觉。但是随着个性化消费的时兴和品种繁多商品的冲击,消费者对某企业或产品的忠诚是变得不可能,而且后现代的消费者更喜欢尝试新鲜事物和追求独特性。后现代消费者内在地倾向于成为交易型的顾客,而不是忠诚型的顾客(王长征,2004)。因此,企业定价时以当期利润最大化为目标,不断推动企业前进。所以,在企业的定价目标和策略上,现代营销和后现代营销不尽相同。

4.3 基于渠道的分析

在现代营销中,企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。渠道的层次越多,消费者最初的需求就越不容易被生产者感知。但是由于当时直销的成本之大,渠道建立之困难,还是很多企业会选择通过分销商来销售。

随着网上购物的兴起,直销的成本也很大程度上降低。对于消费者而言,与生产者直接对话,将自己的真实想法表达,个性化的定制也成为可能,参与性也更强。因此,在后现代营销中,由于网络信息的发展和冲击,销售渠道的层次将会减少,生产者与消费者可以直接接触,企业采取网络营销渠道正好可以满足消费者“一对一”的个性化服务。所以,互联网和物联网是后现代营销的营销渠道的技术创新。

因此,网络营销渠道的兴起和出现推动了后现代营销的发展。后现代营销与现代营销相比,渠道层次减少,渠道变宽,渠道的技术有所创新。

4.4 基于促销的分析

虽然现代营销和后现代营销都以满足消费者需求作为出发点,可是买卖双方的互动地位是有天壤之别的。在现代营销中,卖方市场就已经转向买方市场,但买方的消费者主权意识还不强,而作为卖方的企业为了竞争的需要,牢牢地把持着营销主导权,通过各种途径影响消费者的购买行为,促销因素不遗余力地宣传产品或服务的种种好处,力图左右消费者做出对企业有利的行为。这些现代营销技术其实都是以一种居高临下的态度对待消费者(李怀斌,2009)。

但是在后现代营销中就截然不同,后现代市场的消费者的消费主权意识大大增强,迫切实施对市场的影响力,他们不再听命于企业营销权威的介绍和说教,而是理性地按照个人意志去选择能满足自己内在需求的企业。

从促销策略上看,现代营销采用的是“推式策略”,积极利用销售人员和中间商进行促销,将大规模生产的产品推入到了销售渠道中,而后现代营销采取的是类似 “拉式策略”。这里说的是类似,而不是完全是“拉式策略”的原因是消费者并不是因为生产商运用广告宣传和其他促销手段刺激消费者的需求,而是消费者自己本身的需求来拉动生产商的生产。

5总结与启示

引用科瓦的观点说,后现代捍卫个性和对社会约束的解放。根据上述的叙述,后现代个人既是隔离的,又是通过电子与整个世界发生实质联系的矛盾体,追求个性的同时也在不断变换角色来寻求认同。因此,后现代营销是一种形象和体验营销;定价策略不再追求顾客忠诚度而是当期利润最大化;营销渠道层次减少,渠道变宽,渠道技术创新;摆脱“推式策略”。

针对后现代营销与现代营销的区别及后现代营销的特点,企业要充分利用兴起的互联网和物联网技术,与消费者建立有意义的双向沟通方式,不断的探索消费者的内在需求。而且要求企业即使现在很认同顾客忠诚,但要有长远的打算,就要用不断的创新来迎合后现代消费者,就要用丰富而且差异化的产品或服务来满足他们的需求。虽然后现代消费者追求个性化和独特性,但是还是会寻求部落的认同,因此企业要抓住这些部落的特点,赞助部落的活动。

参考文献

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[7]李怀斌,现代营销的困境与救赎—基于社会网络嵌入的后现代营销论纲[J],中国工业经济,2009.

[8]刘胜云,后现代营销之——消费文化分析[J].东方企业文化,2010.7.

[9]王长征、周玲,面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理,2005.

[10]王长征,从消费文化的变迁看后现代营销的整合[J].外国经济与管理,2006.

4Ps分析 篇2

1、产品：品牌的含义

2、价格:定价的大致区间及消费人群新产品的定价策略产品的生命周期及营销策略

3、渠道:长短宽窄渠道选择及原因如何铺建渠道

4、沟通：最想传递的信息

一、产品

“经典国货”：曾经流行、时尚、频繁使用但是今天已经鲜有使用的产品。

在最初介绍我们产品的时候，有的同学提出我卖的只是一个概念、覆盖面太广，不知道卖的到底是什么东西。我提到我们当时只是一个概念、想法，到产品的环节我会选择一些具体的产品来满足我们具体课程讨论及学习的需要。我们小组提到的是一些经典的小吃和护肤品，这里我选择护肤品作为一个案例来介绍我们的具体作业。

首先介绍“经典国货”的品牌：“Buy China”，这两个单词在今天的网络上是“买国货”的意思，同时china 所表示 的瓷器这一含义在世界上很多地区也表示着中国制造的经典产品。这个品牌在我们营销渠道选择的超级市场和便利店以及网络营销的过程中会使用到。这是一个涵盖范围比较广的品牌，在具体的操作中我们会根据产品的不同类别选择个别的产品品牌来满足产品营销的需要。

“包装”：我认为国货在今天人们视野中逐渐消失的一个主要原因是由于竞争力低下，入不敷出，最终导致消亡。同时入不敷出的一个原因就是我们在产品包装上的功夫不够，我们大多注重那些朴实无华而忽略了产品的包装。我们需要认识到产品包装不只是为了保护产品，方便识别、携带以及运输的便利，同时对产品的销售和利润的增长也起到重要的作用。一把苏州檀香扇在香港市场上的售价是65元，加上成本5元的锦盒包装，售价提高到165元；贵州茅台酒在瓶颈上系上一根红绸带在欧美市场上的售价就会提高5美元。

产品的定位：每个企业都会根据产品的营销目标对产品进行产品定位，产品的市场定位是通过产品的差别化设计而使顾客了解企业产品相对于竞争者产品的市场地位的过程。我把我们的护肤产品定位于顺应潮流的中等价格优质产品或者提供实惠的大众品牌产品。

二、价格

每一种产品的初期定价无外乎是采用成本导向、竞争导向、需求导向的定位方法，同时结合一些心理(整数定价、尾数定价）折扣等技巧，在刚才的产品定位过程中我已经为我们的产品进行了定位，这里我想重点介绍产品在不同的生命周期的营销中价格策略。

引入期：结合我选择护肤品这种产品的自身特点，我们选择了缓慢渗透策略，即以低价格、低促销费用来推出新产品，这种策略能够使产品比较容易的渗入市场、打开销路，在取得规模效益的过程中来树立“物美价廉”的产品形象。

成长期:采用产品策略和促销策略，通过狠抓产品的质量、包装以及服务等方式，完善产品的质量保证体系。促销策略到后面的沟通时在具体介绍。

成熟期:在这一时期采取产品的改良策略，在原有市场和用途的前提下提高产品的质量，改变产品的特色、款式，改善服务的方式，努力延迟产品的成熟期间的生命周期。

衰退期：当新产品进入市场后，老产品适当的降低产品价格有计划的逐步退出目标市场，来推动新产品的开发、生产机市场占有率的提高。

三、渠道

根据我选择护肤品这种产品的特性（便利、常用产品，单位价值低，附加服务少）、市场需求（购买量少、分散且频繁订货）和产品引入期的企业状况（资金短缺，知名度小，缺乏营销管理技能和经验），我们选择了间接渠道，即通过：生产企业→批发商→中转商→零售商→消费者 这样的一个销售渠道。在零售商的选择上我选择了超级市场和便利店作为零售商。

网络营销：通过企业网站直销和借助网络上是商务中介网站的交易平台均可。

四、沟通

沟通即把产品的信息通过一定渠道传递给目标顾客，引起顾客购买的欲望，影响顾客的购买行为，来实产品销售目的的市场销售活动。

4Ps分析 篇3

5100西藏冰川矿泉水定位为中国高端矿泉水第一品牌。该矿泉水为纯净透明、口味纯正、动态稳定且无色、无味、无沉淀的绿色饮品, 属纯天然、复合型优质饮用天然矿泉水, 是国内矿泉水中最珍贵的品种之一。泉水的感官指标、限量指标、微生物指标优于国家标准, 且含有锌、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素成分。长期饮用可以积极防治骨骼、心脑血管、神经系统方面的疾病。西藏发展 (上市公司) 与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司, 该公司投资5亿元, 在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。生产的5100冰川矿泉水供不应求, 海内外商家纷纷上门要求代理其产品。而一些传统生产纯净水的知名品牌大企业也纷纷寻找大型优质矿泉水源, 生产瓶装矿泉水。

二、研究5100矿泉水的现实意义

作为以西藏旅游业为主的特色西藏, 西藏的项目主要集中在旅游产业。在大西藏、大开发、大旅游的产业政策的大背景下, 属于食品饮料的矿泉水快销行业, 在战略布局上, 必须借助西藏特色营销打造品牌, 提高5100冰川矿泉水在藏内、外的产品知名度和社会影响力。

1. 惨烈竞争下的市场机会

市场经济的快速发展, 生活品质的不断提高, 高额的利润使饮料市场不断繁荣, 竞争惨烈, 乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等品牌不断推出果汁饮料、茶饮料、乳饮料、维生素饮料等推陈出新, 分分抢占市场份额。但人们都定在2元~5元, 属于低端产品。随着人们消费水平和消费观念的提升, 加之互联网络的发展, 低价格的矿泉水只能满足普通消费者的需求, 可很难满足商务人士、白领、时尚人士等高端人群的需示, 无法彰显他们的价值取向和生活品位。无疑给5100带来了定位高端产品的市场机会。

2. 水的品质奠定了冲击高端品牌的基石

多数矿泉水企业缺乏品质, 据有关数据显示, 近十几年来, 我国矿泉水饮料业发展速度迅猛, 但生产能力和水平在年万顿以上大企业不足10%, 其余都是中小企业, 其中, 大多数企业资金薄弱, 设备落后, 无能力对水源进行监控和保护, 从而也就无法保证水的品质, 而5100克服了这些缺陷, 特殊的地域条件决定了5100是世界极为稀有的高品质、零污染、不可替代的矿物质含量极其丰富的复合型天然冰川矿泉水, 并且还有疗效作用。从而为它冲击高端品牌奠定基石。

3. 西藏神秘文化带来了无限诱惑

在中国, 西藏是一个最具神秘色彩的省份, 独特的地理气候和自然风光, 布达拉宫, 世代生息在这里的藏族人民形成的西藏人文文化、喇叭教等都为西藏披上了一层神秘崇高的面纱, 加之交通不便引起的长期的隔绝, 在内地及国外人的眼里它是一块美丽永恒的世外净土。西藏的产品对内地及国外人来说它是无限的诱惑。

三、5100矿泉水发展中存在的不足

目前, 西藏矿泉饮料业虽然发展迅猛, 但缺乏总体规划, 盲目生产, 总量虽然不高, 而且影响力相对较弱。其中影响矿泉水产业发展的因素来自多方面。一是缺少规范的矿泉水经营市场。只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气, 区内的矿泉水市场很快就会出现同一品牌的假冒产品, 严重损害了品牌形象, 影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展;二是缺少资金雄厚的大型矿泉水企业。我国矿泉水企业都属于中小型, 即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制, 开拓市场能力明显不足;三是国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种瓶装饮用水的出现, 人们对饮用天然矿泉水认识混乱, 影响了矿泉水市场的正常发展;四是我国矿泉水产品缺少特色。目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水, 从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别, 无法显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质, 在消费者心目中形成矿泉水与一般饮用水几乎一样的模糊认识, 影响了矿泉水行业的发展;五是矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争, 影响了矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多, 市场竞争激烈, 加上近年来, 国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场, 不少矿泉水企业之间大打价格战, 水产品出厂价几近于成本。

四、4PS视野下的5100矿泉水营销策略

尽管拥有良好的稀缺水资源, 但是尚未从真正意义上开发瓶装矿泉水, 如何在竞争激烈的环境下开发市场是企业重要的课题, 而市场营销策略的选择将直接影响公司未来的市场份额。本文通过分析矿泉水市场营销环境分析, 确定公司未来的目标市场和消费群体, 然后制定了系统的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 (如图1所示)

1. 产品差异化

对于同一行业的竞争对手来说, 在满足顾客基本需求的情况下, 产品的核心价值基本相同, 所不同的还是在性能和质量上, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标, 而实现这一目标的根本在于不断的创新。5100矿泉水通过产品差异化战略可以避开价格战的恶性循环, 在产品特色方面的优势可以以为企业维持较高的利润。而这种产品的差异化特色主要体现在产品的质量方面。5100矿泉水富含偏硅酸、钙、钠、重碳酸盐等十三种矿物质微量元素, 有益于人体吸收, 对关节炎和动脉硬化等疾病都有较好的预防作用。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性, 因此, 产品优质的水源注定了未来的消费群体定位于高端人群, 高端品牌意味着丰厚的高端溢价。同时, 参照发达国家的发展趋势, 结合西藏独特的地理和人文资源, 适时推出多样化的产品, 比如:将西藏的雪莲、灵芝、冬虫夏草和藏红花等珍贵药材融入到新产品中, 开发具有地域民族特色的保健型矿泉水。

2. 价格多元化

5100西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。目前, 330毫升的5100TM水定价为5元~6元, 紧追依云。从理论上而言, 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的, 它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时, 又是企业定价策略和定价方法的依据。公司可用较长时间的低价策略来扩充目标市场, 尽量提高市场占有率。公司定价策略应该是由低到高定价, 就是在保证产品质量和降低成本的前提下, 入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格, 以低价争取消费者, 打开产品销路, 挤占市场, 从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后, 再通过矿泉水加气等措施来逐步提高产品的价格, 旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。在确定最终价格时, 考虑到消费者在长期的消费中对矿泉水已在头脑中形成了一个参考价格水准, 个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑, 高于该水准则可能受到消费者的抵制。

鉴于在产品环节提出的差异化策略, 因此, 在价格方面, 还应从不同产品内容出发, 根据不同类型的顾客提供相应的价格, 但整体的价格区间应保持在高端。

3. 渠道精细化

矿泉水属于非耐用品, 消费快, 购买频率高, 合适的营销战略应该是:使消费者能够在许多地点买到这类产品, 售价中包含的利润要低, 大力做广告, 以吸引消费者作一番尝试, 并促成形成偏好。以吸渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化, 叠加产品的优势, 形成竞争对手难以模仿的市场优势。通过为下游客户和最终消费者提供增值服务, 改变企业与下游客户和最终消费者之间的简单买卖关系, 做到服务差异化、结构差异化、价值差异化。在渠道划分上, 可以网络销售、直供、批发、零售等方式, 形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局, , 保证客户便捷的购买到产品, 并控制瓶装矿泉水在超市的零售量不超过总销量的30%。企业销售的不仅是矿泉水, 更重要的是出售健康和文化。5100矿泉水所承载的藏文化, 尤其是其中的养生文化, 应当在产品的销售过程中得到充分的体现。

4. 促销特色化

企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出性能好、质量优的产品, 并通过具有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的形象。促销并不是推销某个具体的产品, 而是利用公共关系, 把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众, 使公众对企业有充分了解;对内协调各部门的关系, 对外密切企业与公众的关系, 扩大企业的知名度、信誉度、美誉度, 为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境, 从而间接地促进产品销售。营业推广可以吸引消费者购买, 尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面, 由于营业推广的刺激比较强, 较易吸引顾客的注意力, 使顾客在了解产品的基础上采取购买行为, 也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。营业推广只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式, 过分渲染或长期频繁使用, 容易使顾客对卖者产生疑虑, 反而对产品或价格的真实性产生怀疑。

在促销方式上, 赫博·克拉格曼认为, 电视广告是低卷入学习模式, 与高卷入的印刷媒体广告相比较, 受众对电视广告的认知反应比较少, 他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下, 人的知觉防御很低, 甚至不存在, 观众能再认已看过的广告, 但不能回忆其内容。另外, 促销活动和方式应该具有针对性, 从消费群体的地域特征、人口特征、态度、使用行为等方面 (如图2所示) 形成较为细致的细分市场, 并对细分市场进行分析甄别, 提供适合的促销内容。

同时, 执行力是营销工作成败的关键。提高营销执行力, 就是提高营销管理体系的运营效率。要将计划正确转化为整个营销系统一致的行为, 就必须通过规范的形式来完善营销管理体系, 从组织结构、业务流程、管理制度等等个方面进行系统而规范的规划, 为执行人员按照营销计划展开行动提供强有力的支撑和保障。

五、结语

5100矿泉水的市场状况和营销策略具备一定的超前性, 对矿泉水整个行业也具有一定的启迪和借鉴作用。但市场环境瞬息万变, 其中的各环节应当在市场变动之前, 具有防范和预测措施, 以便在长期的市场竞争中占据有利位置, 实现企业利润的持续增长。

摘要：来自雪域高原的5100矿泉水, 具有世界级的产品资源, 本文试图分析5100瓶装矿泉水存在的营销优势和不足, 并以4Ps (产品、价格、渠道、销售) 营销组合策略, 为该产品的长远健康发展奠定理论上的基础。

关键词：5100矿泉水,4PS,营销策略

参考文献

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4Ps分析 篇4

理论的导入

对旅游商品和凉山彝族特色旅游商品的界定

通过对旅游商品的基本属性和本质属性进行深层次研究, 兼顾旅游商品购买对象的特殊性, 可以进行如下定义:旅游商品, 是指为了满足外来旅游者的需要而生产, 且主要为旅游者所购买的有形物品。

基于对旅游商品的定义, 本文将凉山彝族特色旅游商品界定义为:以凉山彝族文化特色为核心, 为满足外来旅游者的需要而生产, 且主要为旅游者所购买的体现彝族文化特色的有形物品。

彝族文化有着特色鲜明的民族特征, 涵盖了礼仪、服饰、饮食、习俗、宗教、语言等方面, 以这些特色为内涵进行的旅游商品开发, 对于发展凉山州旅游, 增加旅游附加值, 完善旅游产业构架有着不可或缺的作用。

对于4Ps理论的解析

杰罗姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中首次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合, 即著名的“4Ps”理论:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。产品策略, 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对产品的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。价格策略, 主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标, 其中包括对产品的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略, 主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标, 其中包括分销渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略, 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望, 促进产品销售的方式来实现其营销目标, 其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。

凉山彝族特色旅游商品的营销现状

凉山彝族特色旅游商品营销现状分析

凉山彝族特色旅游商品主要有:彝族漆器、彝族银器、彝族服饰、音像书籍制品等。凉山的旅游业发展态势良好, 彝族特色旅游商品也在当中逐渐争得一席之地, 但相形于其他土特产旅游商品的发展还存在一些问题。

产品具有特色但质量堪忧竞争力低下

凉山彝族的旅游商品, 从造型外观色彩来说都非常具有特色, 但由于生产企业弱小、家庭作坊挤占市场, 所以市面上的特色旅游商品做工粗糙、选料随意, 难以真正适应消费者的需求。而凉山的旅游商品除了具有民族特色的, 还有其他的很多品种, 如山珍、花椒、苦荞、牦牛肉等农业土特产, 有火箭、卫星等高科技纪念品, 对西昌市25家旅游商品商店的调查发现, 彝族特色旅游商品的销售量占总体旅游商品销量的13.4%, 究其原因, 质量低下是一个重要因素。

市场无序

通过对西昌市25家正规旅游商品商店的调查发现, 其中10家店中陈列的旅游商品中, 彝族特色的只占1/5, 另外15家店中只售卖土特产而不卖彝族特色旅游商品。许多售卖彝族特色旅游商品的商店基本由彝人个体经营, 这些商店规模小、售卖的商品杂且质量低下, 进货渠道不明。商店对自身的定位不准确, 没有任何营销理念和方法的施行, 针对的顾客群体以当地人和一部分散客为主, 所以经营方式混乱, 欺客宰客现象偏多。

品牌杂乱无大品牌支撑

凉山旅游商品不乏比较知名的品牌, 如:环太、大凉山、航飞等, 但这些品牌所生产的都是彝族特色旅游商品之外的产品, 如山珍、苦荞产品等。而对于彝族特色旅游商品来说, 并没有一个成熟的、知名的、稍微有点名气的品牌。这样的市场呈现出群龙无首、市场混乱的局面, 导致一些正规的产品难以打入市场。

宣传不到位知名度欠缺

梳理西昌市的城区和风景区的户外广告, 发现旅游商品的广告牌14个, 其中企业品牌广告5个, 土特产品广告9个, 其中未见一个漆器、银器、服饰等彝族特色旅游商品的广告牌。在媒体中, 彝族的漆器、银器、服饰等也只是被作为一种文化来宣传, 而没有把文化的东西物化, 致使外界对其不了解、不认同。

基于4Ps理论的凉山彝族特色旅游商品营销对策

针对以上不足, 我们应该认真思考, 将彝族特色旅游商品上升到市场层面进行探讨。

产品的设计与开发

产品是市场运作的起点。彝族特色旅游商品的设计开发首要考虑的是消费者需求, 通过对100位游客的访谈调查并进行数据整理发现, 游客对彝族的漆器最为了解、服饰次之, 最不了解的是彝族的音像书籍制品。57%的人认为商品的包装粗糙, 不上档次, 64%的人认为彝族特色旅游商品富有特色个性鲜明, 差不多半数的人认为商品品质一般, 而高达74%的游客认为商品的实用性欠佳, 除了摆设基本没有其他用途, 特别是彝族服饰的利用率非常低, 38%的人认为商品携带起来比较麻烦。

针对这样的结果, 彝族特色旅游商品的生产企业应该反思并采取相应措施。

1.在设计上突破创新

产品的设计在保持传统的基础上应该有所创新, 这个创新可体现在品种的创新、材质的选择、样式的翻新、实用性的创新等。厂家应该拓展思路。

2.在实用性和便携性方面的技术突破

消费者普遍认为旅游商品的实用性和便携性直接影响到他们的购买决策, 生产企业的创新显得尤为重要。如何在上述两方面进行突破, 首先应该充分了解产品本身, 在生产技术上有支撑条件。其次, 对消费者需求也应详细了解, 知晓旅游商品在对消费者的后续利用效用。综上, 设计出兼具纪念性、异域性和实用性的商品, 如漆器在选材选料上的安全化, 使得酒具、餐具、茶具除了摆设外还可以利用到生活当中;而彝族服饰因其太具民族特色, 消费者买回家后不可能穿着, 但小孩子穿上后却十分可爱, 因此可以将开发重点放在彝族童装服饰上。另外, 彝族服饰设计应该突破服饰的局限, 尝试设计色彩大胆、民族风味浓的家居布艺, 如此大大拓展了彝族服饰的用途。

建立合理的分销渠道

在构建分销渠道时要注意几方面问题。一是, 渠道应该设立在当地, 而不能延展到外地。旅游的一大特性就是异域性, 游客在目的地购买到的独具特色的旅游商品, 如果在居留地也能买到, 那么旅游购物就失去了意义。而对于企业来讲, 在外地设立分销渠道无疑是搬石头砸自己的脚。二是在当地建立分销渠道网络。彝族特色旅游商品的售卖点应该涉及游客涉足的大部分地方, 除了企业自己设立店面, 还可以进驻旅游商品购物店、商场、超市、宾馆、旅游景点, 另外, 还可以通过和各快递公司合作设立更多的销售渠道, 如邮政、申通、宅急送等, 既方便了顾客也拓展了渠道。

采取有效的促销策略

所谓促销就是采取各种有效手段刺激消费者购买欲望, 促进销售。促销首先要采取有效的宣传方法。一般来说可采用媒体、报刊杂志、户外广告和人员宣传等方式, 每一种方法都要有针对性。其次, 要采取行之有效的方法, 如现金折返、折扣销售、赠送赠品、帮助邮寄等。通过这些措施刺激旅游者的冲动性购买。第三, 树立整体营销理念, 建立有效沟通。

在消费者购买过程当中, 与消费者的沟通十分重要。此处的沟通可从两个层面解析, 一是氛围上的沟通, 二是店员言语上的沟通, 包括口头语言和肢体语言。售卖彝族特色旅游商品的店堂中营造良好氛围, 如店堂的装修、装饰摆设、背景音乐尽显彝族风格, 店员的服饰、语言也要显得彝味十足, 给消费者真实、正宗的感觉, 激发其消费欲望。对店员进行礼貌、礼仪、谈吐、消费心理、销售技巧等方面的培训, 完善接待销售服务程序, 以质朴、真诚为出发点, 以广交朋友为终极目标, 而不是以销售产品为目标。因此要求管理者首先要转变销售理念, 并对店员进行恰当培训。通过有效沟通, 树立凉山彝族特色旅游商品的整体形象, 拉动整个商品群的销售。

4Ps分析 篇5

一、凉山彝族特色旅游商品的内涵

旅游商品是一种为适应旅游业发展, 满足游客需要而设计、生产、出售的面向外来游客的有形商品。凉山彝族特色旅游商品则指的是基于彝族文化的民族特征。凉山彝族传统民族文化的内涵可以分为物质形态、精神形态、行为形态、制度形态四个层次, 其中物质形态层次有彝族建筑、饮食、生活用具、生产工具、服饰、手工制品等承载凉山彝族传统民族文化的物质用品;精神形态层次有民族精神、宗教信仰、价值观念以及心理素养等凉山彝族传统民族文化的内在根源;行为形态层次有彝族民俗、礼仪、宗教形式等凉山彝族传统民族文化的外在表现;制度形态层次有彝族道德体系、家支制度等凉山彝族传统民族文化强制性、规范化的体现。凉山彝族传统民族文化的内涵便是由这四个相互交织、依托的形态层次所构成, 其中物质形态是物化、外化体现, 而其核心便是内化的精神形态, 行为形态在精神形态的基础上展开, 通过彝族个体具体化体现出来, 使凉山彝族传统民族文化融入到彝族人民的生活之中, 制度形态是强制性规范、约束凉山彝族传统民族文化精神、行为、物质形态的机制, 使其因循着独特的轨迹不停运转。

二、凉山彝族特色旅游商品营销存在的问题

目前, 凉山彝族民俗旅游的发展态势良好, 彝族漆器、服饰、银器、音像书籍制品等特色旅游商品在旅游市场中也占据了一席之地, 然而还有许多旅游商品的开发还比较不足, 尤其在营销方面存在一些问题。

凉山彝族特色旅游商品的造型外观色彩都具有很鲜明的特色, 然而受生产企业规模的制约, 特色旅游商品的市场多是家庭作坊形式的小型生产企业所把持, 多数商品选材随意、制作粗糙, 无法真正满足游客的需求。和花椒、牦牛肉、山珍等农业土特产以及火箭等纪念品相比, 凉山彝族特色旅游商品由于质量低下而缺乏竞争力, 对西昌市旅游商品商店的走访调查结果显示, 特色旅游商品在旅游商品销量中的比例仅在13%左右, 由此可见质量低下极大的制约了特色旅游商品的营销。

三、基于4Ps理论对凉山彝族特色旅游商品营销的策略与手段

1.4Ps理论浅析

4Ps理论即Product Price Place Promotion的4P与Strategy的1s构成的4Ps理论, 指的是产品、价格、渠道、促销四个营销基本策略的有机组合, 其中产品策略是企业针对目标市场为消费者提供有形产品、无形产品来实现产品营销目标的方法和措施;价格策略是企业根据市场规律对产品价格进行指定和调整来实现价格营销目标的方法和措施;分销策略是企业科学的选择产品销售渠道和商品流通方式来实现分销策略目标的方法和措施;促销策略是企业合理利用产品促销来实现促销营销目标的方法和措施。

2.营销策略与手段

基于4Ps理论, 需要针对凉山彝族特色旅游商品营销存在的问题, 采用相应的解决策略与手段。

在商品方面, 需要保持特色旅游商品的传统特色, 并予以品种、材质、样式、实用性等方面的创新, 拓展思路, 使特色旅游商品适应时代发展的需求, 满足游客的实际需要。对于特色旅游商品而言, 影响游客购买欲望的因素主要是实用性与便携性, 实用性指的是特色旅游商品应该具有凉山彝族的传统民族文化特色, 有较高的质量、较好的材质、较美观的样式、较丰富的内涵, 而便携性指的是特色旅游商品应便于游客携带和运输, 满足游客对旅游商品的便携性要求。

在商品价格方面, 应在考察游客接受能力的基础上, 规范市场定价, 使商品价格保持在合理范围内, 严厉惩治欺客宰客现象, 对特色旅游商品市场进行整治和规范, 为生产企业提供公平的竞争条件, 为游客提供放心的购物环境。

在促销方面, 应针对游客的心理需要有针对性的加大促销力度, 采取多种促销手段提高商品的市场知名度, 刺激游客购买欲望。促销手段需要具备针对性、直接性和整体性, 针对性指的是利用户外广告、媒体、杂志、人员宣传等行之有效的宣传方法进行有针对性的商品宣传;直接性指的是利用免邮寄费用、现金折返、赠送赠品以及折扣促销等具备直接性特点的有效方式来刺激游客的冲动性消费;

四、总结

综上所述, 文章在分析凉山彝族特色旅游商品内涵的基础上, 发现其商品的开发与营销存在许多不尽人意的不足, 然而也具有广阔的发展空间。只要商品生产企业、商家真正以游客为导向, 政府部门加强市场的管理与规范, 从产品、价格、分销、促销四个方面提升特色旅游商品的质量、品位与形象, 必将使特色旅游商品成为带动凉山彝族旅游产业发展的重要力量, 为当地经济发展做出更大贡献。

参考文献

[1]凉山州统计局, 凉山彝族自治州2007年国民经济和社会发展统计公报[z].2007.[1]凉山州统计局, 凉山彝族自治州2007年国民经济和社会发展统计公报[z].2007.

4Ps分析 篇6

营销学大师菲利普·科特勒在其畅销书《教育机构的战略营销》中指出:教育营销就是营销学的理论、方法等在教育领域中的应用, 并通过有效的定价、传播来创造、刺激和服务市场, 可以促进机构与目标市场之间自发的价值交换以实现其教育使命。

目前, 我国在教育营销方面仍处于起步阶段。在此过程中, 对社会发展起到巨大推动作用的高职院校面临着越来越复杂的外部环境。随着社会经济的发展和人们市场观念的日益增强, 高职学院要在如此复杂的大背景下求得自身长期、稳定的发展, 就必须掌握新的理论和模式。

一、高等职业院校教育营销的研究意义

(一) 更好地实现高职院校自身使命

教育营销是学校经营者与顾客进行的教育服务的产品交换过程, 是学校经营者为了扩大教育产品生产规模、实现其经济利益最大化的一种理念和方法。如果教育机构了解和掌握营销方面的知识、理论、模式和方法, 那么在未来的机构发展过程中就能够有效地实现学校的使命和职能。人们纷纷投资教育领域给机构带来机遇的同时, 也带来了竞争的压力。

(二) 落实高职院校办学自主权

1998年国家出台了《高等教育法》, 明确了高校的办学自主权。《高等教育法》第十一条明确规定高等学校应当面向社会, 依法自主办学, 实行民主管理;从第三十二条到第三十八条分别就招生自主权、专业设置自主权、教育教学的自主权、财产管理自主权等进行了规定。同时, 指出高等教育要多种渠道地筹资教育经费, 使教育事业的发展同经济、社会发展的水平相适应。高职院校的办学自主权, 就是充分发挥自身优势和利用外部资源, 调动学校参与市场化竞争的积极性;在实现人才培养、科学研究和社会服务的功能基础上增强学校可持续发展的动力。市场力量必将成为影响我国高职院校发展的重要力量, 将市场机制引入高职院校管理, 落实高职院校的办学自主权, 是推动高职院校发展的必然选择。因此, 高职院校要善于运用营销机制拓宽发展空间, 适时顺应自主办学潮流, 提高自主办学的能力。

(三) 推进教育市场化和教育产业化的进程

随着市场在资源配置中逐渐起决定性作用, 社会的各个领域都开始进行相应的改革。对于高等职业教育而言, 所要做的是加快推进高等职业教育自身的市场化和产业化进程, 让教育机构通过自身体制改革、机制创新不断迎合市场需要;提高高职教育自身的质量, 提供不同类型、不同形式的教育来让消费者进行自主的选择;将教育领域与相关利益者紧密地集合起来;为区域经济产业的优化起着促进和深化作用, 不断提高个人和组织的核心人力资本;加速教育的市场化进程和提高高职院校教育产业的竞争力。

二、高等职业院校在营销方面面临的问题

(一) 高职院校的生源危机

职业教育是与经济和社会联系最为密切的一种教育类型。本科的大规模扩招和“重学术, 轻技能”的传统价值观念让职业教育的发展与经济社会发展需求的差距依然巨大。高职院校每年的招生人数依然徘徊较低的水平线上。

在应对新一轮的产业升级和经济结构调整, 职业教育必须保证每年为社会输出大量的技术技能型人才, 因此, 高职院校需要大批的学生进入职业教育领域中接受职业教育。

(二) 市场交易的非货币性导致的营销观念不足

高职院校管理体制未来的发展趋势是从政策导向向市场导向转变。由于教育机构提供给市场的是相当于服务性和劳务性的产品, 并且其经营活动往往得到补贴和免税的优待, 也有依靠法令接受托管而建立的。高等职业院校大部分感受到的不是来自市场的压力, 而是公众的监督和政府的监管压力。这使得高职院校对于市场方面的低敏感度进一步减弱了学校自身的营销意识。对于教育营销, 不管是管理者、还是实际教育工作者都心有顾虑, 认为其破坏了教育的纯粹性。由于大部分的高职院校还属于体制内, 不完全受市场的掌控, 导致学校相关人员在日常生活中缺乏教育营销的观念。

(三) 高职院校尚未建立完整的营销战略体系

目前, 部分高职院校虽然意识到了学校需要营销, 但在实践过程中, 学校只有遇到了招生人数减少和收益危机时才会意识到营销战略的重要性。即便有时遇到了发展的困境, 也会认为只是暂时的, 没有很好的计划和建构学校的发展战略。营销战略不仅仅是现在学校使用的宣传单、网站宣传、宣讲会等。它包含了环境分析、资源分析、目标形成、战略实施策略、组织设计和系统设计等理论体系。对于现在部分高等职业院校即使意识到了营销重要性, 也缺少营销战略作为自身发展的基础支撑。

三、关于高等职业院校发展的营销策略建议

(一) 树立学校营销理念, 建构营销战略体系

学校营销是高职院校在激烈竞争中生存与发展的重要战略, 首先要树立学校营销观念。这里, 我们必须强调学校追求自身利益不是忽略学校的根本任务, 或者说学校获取经济利益与发挥学校的人文价值相冲突。学校成功的营销不仅不会扰乱正常的学校人才培养的进行, 在获取更大利益的同时将资金用于学校设备的更新、教师的聘请、校园文化的建设等, 反而会进一步提高学校的教学质量。营销作为一种手段, 服从于使用者。高职院校在未来发展过程中面临的压力依然巨大, 社会上还存留着“重本轻术”和社会成员整体的学历层次上移现象。这些都直接制约了高职教育的发展。高职院校要想在激烈的市场竞争中占据一席之地, 树立学校营销理念就势在必行。高职院校需要在战略设计、品牌经营、招生营销、人力资本储备等方面建立完整的学校营销体系与结构。

(二) 制定学校品牌战略, 形成品牌核心竞争力

学校核心竞争力的建构是指学校长期教育活动中积累的具有的持续竞争优势能力, 使公众对学校产生一致的认同感、提升学校的知名度和美誉度, 从而形成良好的学校形象。对于学校的生存和发展而言, 拥有核心竞争力就意味着能和别人区别开来, 意味着获得更多的资源, 扩大与其他产品的优势。高职院校要在竞争激烈的环境下生存和发展, 自身的品牌建设变得尤为重要, 体现在产品或者服务上就是独创性和差异性。努力找准自身与普通本科教育的区别以及各职业院校内部之间的差异, 需要依靠营销理论和利用营销手段宣传学校特色, 从而塑造高职院校的学校品牌, 学校品牌不仅扩大了高职院校的社会认可度和影响力, 而且实现了品牌的“价值增值”效应, 还可充分彰显出学校办学的实力及其不可替代性。通过内涵建设, 建构品牌特色的“专、精、深”。以一种更具前瞻性的、超前性的视野来促成学校品牌建设, 不仅仅是适应市场化的需求所致, 同时也是高等职业院校在未来教育过程中获得可持续发展能力的要求。

(三) 构建高等职业院校的营销4PS战略

为了满足受教育者的个性化、多样化的需求, 各级教育机构与市场的关系愈加错综复杂, 高职院校需要开展一系列的营销策略活动将教育营销的目标、教育营销的价值观以及在此过程中生产的教育服务推广到更加广泛的领域。高职教育与市场关系越来越密切, 高职院校更需树立市场营销理念, 用客户理念武装自己。为此, 作为提供高等职业教育服务的高职院校必须加强教育营销, 特别是4PS营销策略的学习和应用。

1. 产品策略 (Product Strategy)

高职院校执行产品质量策略主要指提高学生的培养质量, 只有质量好的“产品”才能获得企业的青睐, 继而帮助更多毕业生获得岗位和机会。高职院校要牢牢树立“质量至上”的理念, 不断地改革创新, 培养适应现代化发展需要的技术技能型人才。高职院校在运行过程中要制定产品策略, 首先要确定自身同其他竞争者相比潜在的竞争优势, 利用少数“专、精、特、新”专业和学科, 识别自身的特色和核心竞争力, 显示竞争优势和鲜明的学校特色。结合高职院校的实际情况, 可以从形象差异化、产品差异化、服务差异化、人员差异化进行学生培养。其次, 高职院校需加强实训基地建设, 进一步强化理实一体教学;组织学生顶岗实习和企业见习, 培养学生实践能力。再次, 完善职教师资队伍, 提高教师的教育教学水平;推行学分制改革, 允许学生根据自身爱好选修课程。最后, 学校人才培养应面向企业市场, 主动适应社会经济发展的新要求, 提高毕业生的输出质量。

2. 价格策略 (Pricing Strategy)

顾名思义, 就是如何确定价格的策略。市场经济的基本规律是价格与需求成反比。根据经济学理论中的顾客让渡价值理论可以发现价格制定的重要性。

顾客让渡价值是指消费者从给定的商品和服务而获得所期望的最大限度的利润。

顾客让渡价值=顾客总价值{产品价值+服务价值+人员价值+形象价值}—顾客总成本{货币成本+时间成本+精力成本+体力成本}。所以, 当同类型的商品出现时, 消费者一定选择成本较低者。因此, 高职院校制定相对合理的价格会吸引更多的生源。高职院校在制定价格策略的时候应合理考虑运行成本和合理的效益空间努力降低教育服务的非货币成本, 最大限度的保障在读学生的利益。

3. 渠道策略 (Place Strategy)

营销渠道指的是产品或服务由生产者向消费者转移的过程中所经过的一切取得所有权的组织和个人。高职院校的营销渠道策略选择主要包含:招生渠道、融资渠道、人才培养渠道、就业渠道。首先, 拓宽招生渠道。高职院校要加强招生队伍建设;建立关系网, 利用校友资源来扩大招生量;密切同高中学校的联系, 建立交流合作机制。然后, 拓宽融资渠道, 实行多种渠道社会融资机制, 有条件的开办校办企业, 获得来自社会的捐赠。其次, 拓宽人才培养渠道。高职院校需秉持为学生服务的意识, 通过“走出去, 引进来”的战略。利用招聘会, 帮助学生有更多机会接触企业和用人单位。高职院校可以寻求与社会知名企业、组织联合办学形式, 使专业建设更具市场特色, 同时解决高职院校办学投入不足的问题;推行学分制改革, 允许学生根据自身爱好选修课程;组织学生顶岗实习和企业见习, 培养学生实践能力。最后, 拓宽就业渠道。在学生培养期间, 加强对学生的就业指导;开辟新型市场, 推荐毕业生就业。

4. 促进策略 (Prompting Strategy)

市场经济体制下, 教育服务产品也需要通过媒体宣传将其推向更广阔的市场并赢得更好的社会声誉。现实中学校与社会的交流与沟通都是通过相应的媒介进行的。良好媒介的选择会使得某种产品被广泛的传播, 带来相应的巨大收益。高职院校在教育营销过程中运用促进策略可以发挥事半功倍的效果。每一种类型运用的成本、影响的效果、目标受众的不同, 都要求高职院校谨慎的选择。利用促进策略, 招募专业管理人员, 组建优秀招生营销团队。创新宣传形式, 利用新颖的内容增强宣传吸引力。高职院校在营销过程中结合新媒体和传统媒体提高营销手段专业化。高职院校营销过程中, 应根据学生对于新媒体的青睐, 可以运用QQ、微信、微博等传媒来扩大学校的影响力, 获得更佳的宣传效果。

鉴于当前高职院校面临着高职院校的生源危机、高等职业院校营销观念不足、尚未建起完整的营销战略体系等问题, 高职院校应努力学习和掌握新的理论、模式实现自身更好的发展。4PS营销组合策略包含了产品策略、价格策略、渠道策略和促进策略, 将4PS策略应用于高职院校实践过程中, 可以作为一项学校战略重要的组成部分。4PS营销组合策略为高职院校开阔了视野, 提供了一个研究问题的新思路。

参考文献

[1]傅弋蓉.市场经济条件下的高职院校教育营销观念初探[J].职业教育研究, 2008 (3) :10-11.

[2]蒋洪平.高职院校营销策略选择的动因及实施途径[J].教育与职业, 2014 (2) :35-36.

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[4]钟彩庭.市场营销与高职办学[J].中国职业技术教育, 2014 (2) :90-92.

[5]周游.学校营销:战略设计和品牌经营[M].北京:中国社会科学出版社, 2008:114.

[6]张怡跃.论高职发展与市场营销策略的整合[J].教育与职业, 2014 (23) :177-178.

4Ps分析 篇7

1.1 农产品的产品问题

目前, 吉林省各地区农产品生产普遍存在着诸多问题。品种单一, 名优产品比例低;农产品的标准化生产和质量安全体系建设落后;农产品就地加工消化、精深加工不足;农产品生产总规模大, 标准化程度低, 产品质量差异大。在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节中, 也缺乏一套严格而完整的标准, 缺乏市场准入监管制度;水污染、空气污染、农药残留大大影响了农产品品质, 造成产品质量不稳定;不注重品牌塑造或推广, 也不重视品牌管理和维护, 致使假冒产品泛滥, 品牌价值下降。

1.2 农产品价格问题

在价格上, 许多农产品缺乏产品细分, 往往好坏一个价。另外, 对农产品定价缺乏市场调研和分析, 造成主观定价代替市场定价。由于农民组织性差和自身素质、能力的局限性加上买方市场的营销环境, 农民在价格谈判中处于十分不利的地位。

农产品价格竞争激烈。改革开放以来, 农业生产得到了长足发展, 但由于农产品品种的单一性, 加上这几年国家政策的调整和价格的提高, 农民只注重农产品数量的增加, 而忽视了质量的提高, 什么来钱种什么, 种什么, 什么就多, 使农产品的结构趋同现象十分严重。同时农业生产具有很大的分散性, 单家独户, 生产规模相对狭小, 小农户和大市场的对接困难多, 信息滞后, 农民往往被动地接受价格。在生产相对过剩, 形成买方市场的前提下, 农产品市场价格竞争激烈。

1.3 农产品渠道问题

农产品营销主体发育不健全, 具有“功能性缺陷”。由于我国农业市场化以及我国农业参与国际竞争是以小规模、分散化的农户为基础和基本单元的, 面对竞争激烈、千变万化的市场, 分散、弱小的农户难以克服自身的弱点, 具有进入市场、参与市场竞争的“功能性缺陷”。当前以农产品批发市场、集贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品营销中发挥了重要作用, 但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾问题。因此, 在家庭经营长期不变的前提下, 如何克服我国农户小规模、分散化经营的局限性, 搞活农产品流通, 提高我国农产品的市场竞争力, 实现农民增收、农业增效, 是我国农业发展必须解决的问题。

1.4 农产品促销问题

我国农产品宣传力度不够, 产品促销不受重视, 我国许多农产品经营者仍遵循着“好酒不怕巷子深”的观念, 不做广告或不善于做广告, 产品要么卖给国有粮食企业, 要么等着商贩来收, 致使营销效益不尽人意。

对农产品行业来说, 传统的营销策略一般都是从生产商的角度出发把产品推向分销商, 再由分销商推向零售商, 最终出售给消费者这一老套的策略在早年的农产品卖方市场阶段是可行的, 但是, 现阶段, 农产品市场己是供大于求的买方市场, 这种营销己经无法适应竞争激烈的农产品市场了。因此必须转变策略, 将原先单纯地依靠生产商推力扩张市场的策略转变为推拉结合的策略。

2 针对吉林省农产品营销4ps存在问题的对策

2.1 农产品产品问题的策略

加强农产品市场体系建设, 进一步深化流通管理体制改革。鉴于农产品的特殊性, 国家对农产品流通实行有效的监管是完全必要的, 其目的是为了增强流通领域的竞争性, 提高农产品流通体系的运行效率, 降低农产品的交易成本, 从而使农产品生产者和消费者都能够享受合理的价格。针对当前市场体系不完善, 要进一步改善农产品的流通环境, 在市场准入和交易平台建设上, 更应向农民倾斜。因此, 国家要加大力度对农产品特别是粮食主产区的批发市场建设, 以此为载体, 提高流通市场的辐射能力, 积极培育和扶持农产品流通中介组织和经纪人队伍, 搞活流通。使农产品生产、收购、加工、储运和销售等经营活动的生产者和经营者成为真正意义上自主经营的市场主体。

2.2 农产品价格问题的策略

价格的定位也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者, 价格高低直接影响着他们的购买行为。为满足消费者差异化的需求, 要对产品进行分级分类, 实行优质优价, 低质低价。根据不同地区收入水平的差异分别定价, 对价格策略的调整, 不仅有利于满足不同阶层, 不同地区消费者差异化的需求, 而且可以提高企业的收益。农产品价格由于受国家宏观调控, 为了要规范市场秩序, 避免一哄而起, 盲目无序的现象出现等原因, 农产品生产者个人创新的余地不大。在对农产品定价的过程中, 主要考虑与其他营销策略的配合。农产品要贯彻优质优价, 劣质低价的原则, 特别是绿色农产品, 要将价格定得高些, 以促进绿色农产品的发展, 但在发挥价格杠杆作用的同时, 一定要注意价格的真实性, 让价格反映真实的市场供求状况。

2.3 农产品渠道问题的策略

各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体, 提高农民的组织化程度。当前, 要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”, 就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。各级政府部门应该做好以下几项工作:一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规, 为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障;二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持;三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务;四是应加强市场基础设施建设, 完善市场体系。如建立农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施, 为农产品营销主体的成长与发育提供保障;五是各级、各地政府部门间应加强合作, 打破所有制界限和行政区划, 以主导农产品为纽带, 大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。

2.4 农产品促销问题的策略

农产品促销主体众多。随着吉林农业产业化的发展, 农产品营销主体日益多样化, 他们在农产品促销策略中发挥重大作用。首先是作为农产品公共营销服务机构的各级政府要为农产品促销搭建平台, 为当地农产品促销做好整体规划。其次是各种农产品协会和合作组织要发挥其促销主体作用。农产品企业也经常采取让利促销等方式来增加农产品销量。

农产品主要促销手段。吉林农产品的促销手段之一是依托各种媒介的广告宣传。广告宣传肩负的促销农产品的重大使命, 也是目前吉林省农产品最常用的促销手段。广告依托的媒介主要有:报纸、广播、电视、各类杂志、公共场所的电子屏幕和广告牌等。吉林省目前在全国性的平台上宣传最多的是深加工的品牌农产品。对初级农产品的宣传较少, 主要是各级政府来进行, 比如利用省内四通八达的交通网络, 在全省优势农产品产地的高速公路出口处设立巨型广告牌和宣传条幅, 并利用吉林频道每天特定的时间段和吉林农科频道来进行滚动播出和宣传等。

摘要：吉林省是我国重要的农产品生产基地, 农产品出口大省, 农业基础好, 在农产品营销方面起步早、发展快, 但也出现了各种各样的问题。本文以农产品市场营销理论为指导, 以吉林省近20年的农产品营销实践为现实依据, 从营销的4P组合方面梳理了吉林农产品营销的发展历程和阶段性成就, 总结分析新时期吉林农产品营销面临的突出矛盾和问题, 并针对问题提出相应的对策建议。

关键词：营销,吉林农产品,营销策略

参考文献

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