品牌经济学

品牌经济学（共11篇）

品牌经济学 篇1

汽车是我国国民经济的一个支柱产业, 对我国国民经济的发展起到了非常强的推动作用。但长期以来我国汽车行业都处于国外品的统治之下, 美系、德系、日系甚至韩系汽车都是我国汽车市场上的主角, 在销量上处于一种绝对优势地位。但在2009年我国轿车市场出现了变动, 国内自主品牌轿车开始迅猛发展起来, 在与国外品牌进行的较量中获取了一定的进步。

一、我国自主品牌汽车2009年市场表现概况

目前来看, 我国四大汽车集团都是以合资方式进行生产, 其主要产品都是以外资品牌为主, 比如上汽通用、上汽大众分别是以美系和德系汽车作为主导产品, 长安汽车则是福特的合资品牌, 主导产品也为美系, 国内自主品牌主要集中在奇瑞、吉利以及新兴的比亚迪等小型汽车商。据统计, 2009年中国新车年销量达到1350万辆, 其中自主品牌汽车共销售780万辆左右, 占新车销售总量的60%。乘用车方面, 自主品牌共销售457.70万辆, 占乘用车销售总量的44.30%;自主品牌轿车共销售221.73万辆, 占轿车销售总量的30%, 由此看来, 自主品牌在我国轿车行业已经开始占据相当大的份额。具体来看, 国内自主品牌中, 在去年销量前十名的企业中, 奇瑞、比亚迪和吉利分别位列第七、第八和第十位, 累计销量分别为50.03万辆、44.84万辆和32.91万辆。从2010年最新销售数据来看, 1~3月, 乘用车自主品牌共销售173.49万辆, 占乘用车销售总量的49.23%, 日系、德系、美系、韩系和法系分别销售68.85万辆、42.70万辆、33.83万辆、24.68万辆和8.84万辆, 占乘用车销售总量的19.54%、12.12%、9.60%、7.00%和2.51%。自主品牌轿车共销售79.27万辆, 占轿车销售总量的32.99%, 日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售57.24万辆、41.22万辆、32.37万辆、21.36万辆和8.84万辆, 占轿车销售总量的23.82%、17.15%、13.47%、8.89%和3.68%。从这里也可以看出, 到目前为止, 自主品牌轿车已经成为我国轿车市场上的最大的车系。

自主品牌迅速抢占市场, 政府政策在某种程度上起了一定的推动作用。但我们提到自主汽车, 所产生的第一个反映是价格低廉。确实, 价格在自主品牌的发展过程中起到了非常大的作用, 这与自主品牌的家电抢占市场的方式如出一辙。对于低价带来的影响, 不同的角度出发往往会带来不同的观点。对于民族品牌的建设而言, 低价意味着低端, 对于自身定位会带来非常大的不利影响;同时从财务角度来看, 低价意味着毛利率的降低, 影响财务报表的质量问题。从企业长期发展来看, 低价可以抢占市场, 培养自己的客户群体, 但长期低价对企业的扩大以及升级造成一定阻碍。本文采取的角度是经济学理论方面, 从经济学的角度分析自主品牌与国外品牌的差异定价的原因以及利弊。

二、自主品牌汽车与国外品牌的差异定价经济学分析

1、成本因素。成本是造成自主品牌汽车与国外品牌差异的主要因素, 相对与国外品牌而言, 国内自主品牌在成本方面具有一定的优势。

首先, 自主品牌汽车在一定程度上缺乏自主知识产权或者说是模仿国外品牌的技术, 对于研发方面而言投入较少, 而国外由于大多技术都是自主开发, 其投入成本比较高, 并且随着竞争的加剧逐步对技术进行升级, 因此投入的研发资本比较多, 所摊销的无形资本数额也比较高。自主品牌汽车的定位比较低, 同级别的汽车技术大多是通过模仿等方式获取, 所耗费的成本远远低于外商品牌。

其次自主品牌汽车的员工成本相对与外商合资厂商而言较低, 如国内目前发展势头最猛的比亚迪汽车其员工成本不到上海大众的一半。仅员工成本这一项, 国内自主品牌厂商就可以节省大量的成本, 这也为自主品牌进行低价销售的一个资本。

第三, 国内自主品牌的销量主要集中在中低端, 其中低端的汽车产量在局部形成了规模优势, 其边际成本比较低。虽然国外品牌的总体规模比较大, 但在细分市场上却缺乏相应的竞争力。从前面的分析我们可以看到, 国内自主品牌的前期投入相对而言比较低, 在形成规模产量后单位平均成本以及边际变动都比较低, 能够接受更低的价格。而国外品牌由于单位成本以及单位变动成本都比较高, 所以难以在价格上与国内自主品牌对抗。从成本角度来看, 低价策略是符合国内自主品牌进一步发展的方式。

2、价格需求弹性较大。与衣食住行等需求品的最大的区别在于汽车属于典型的非必须的消费产品, 其价格弹性比较大。国外汽车品牌由于关税的障碍价格一直高居不下, 国外品牌国产化之后, 由于几大汽车厂商的寡头垄断, 对汽车的定价具有垄断优势, 因此大多数厂商对于价格弹性并不敏感, 比较僵硬的看待价格, 大多选择高价高利润率的模式。由于国内自主品牌汽车起步比较晚, 从一诞生面对的就是国外品牌的垄断, 为了打破垄断, 取得细分市场上的优势, 为自身的发展开辟途径, 在技术落后的环境下, 价格就成为国内自主品牌的首选。在高端市场, 自主品牌无力撼动国外品牌的统治地位, 并且在细分的高端市场上, 客户对价格的反映并不如中低端市场强烈, 因此选择在中低端市场采用低价方式进行发展是国内自主品牌所能进行的最直接的方式。据测算, 中低端的汽车价格弹性大于1, 如果国内自主品牌利用自身的优势进行价格调整, 能够非常有利地抢占市场。从价格弹性的视角来看, 实行价格差异能够为国内自主品牌的汽车带来不错的效果。

3、汽车行业内替代效应明显。如果我们把整个汽车行业看做是一个整体的话, 其与其他机动车辆的替代效应较低, 随着目前禁止摩托车等机动车的大中城市的数量进一步增加, 这种人为减少替代效应将进一步降低整个汽车与其他机动车的替代效应。但在汽车行业的内部来看, 其替代效应则明显增强。

我们可以将不同档次的车看看成一个整体, 它们之间有着比较强的替代效应。那么我们再进一步细分, 将每一个不同档次的车看成一个整体, 在这个整体内, 其替代效应将进一步增强。自主品牌往往在每一个细分领域都采取价格差异, 以低价为主要策略, 抢夺市场, 这也是自主品牌最有效也是最方便采取的对看国外品牌的方式。因此, 从替代效应的角度来看, 自主品牌轿车采用低价的方式进行销售是可行的。

4、市场信息透明度有所加强。信息不对称一直是市场行为主体进行逆向选择的重要因素, 但随着信息获取的渠道不断增多, 对于自主品牌而言更具备了进行差异定价的可行性。对于目前很多车型的技术参数都可以在公开市场获取, 并且行业之间的标准化进一步趋同, 这对于国产车而言, 可以改变低价一定低质量的形象。通过标准化的生产线, 标准化的配置, 我国自主品牌的轿车可以通过低价, 改变以往国外品牌在价格上进行寡头垄断, 获取垄断利润的状况。之前由于关税等的存在, 我国市场上销售的汽车价格远远高于国外, 这一状况到目前为止也没有得到根本性的改变。而自主品牌通过低价进行市场销售, 一方面可以获取自身的发展, 另一方面可以使消费者获利, 进一步推动价格的合理发展。消费者依据获取的信息, 从汽车本身的参数以及之前消费者获得的反映来进行相关判断, 从而决定是否购买, 并不像以往的定势思维来判断低价就是低质, 可以用物美价廉来形容国内自主品牌汽车车。

5、政府政策为自主品牌低价提供保障。我国自主品牌轿车主要集中在中低端, 小排量方面。而从2009年开始我国实行的各种汽车优惠, 对于排量在1.6L以下的车型提供一定的购置补贴。同时提出了国家汽车产业的振兴计划, 对于汽车行从2009年起三年内每年提供一百亿元的技术补贴。这里政策明显偏向了国内自主品牌的汽车, 我国自主品牌可以利用国家政策获取成本补贴, 减少研发成本, 进而减少需要摊销的无形资产, 为低于国外品牌的价格销售进一步扩大基础。

三、自主品牌差异定价的前景分析

我们所说的差异定价实际上是国内自主品牌以低于国外品牌的价格进行销售, 在五万元以下的轿车市场上, 国内自主品牌具有绝对的优势, 但随着价格的上升, 国内自主品牌的竞争力随之下降。在高端轿车市场上, 依旧是德系以及美系产品占据统治地位, 在细分市场上形成垄断, 在高端细分市场里, 价格弹性并不明显, 消费者对价格敏感性远低于中低端市场, 国内自主品牌的价格差异难以获取相应的市场份额。

因此, 通过差异定价虽然可以在中低端市场获取一定的份额, 但其发展前景受到相当严重的制约。从厂商角度来考虑, 如果产品过多集中在中低端市场, 那么其获利将远远低于国外品牌在高端市场获取的高额利润。长此以往, 国外品牌可以积累大量的资本以及扩大规模, 在产品生产平台共享程度提高后, 可以进一步摊薄中低端汽车的成本, 降低其边际成本, 从而使自主品牌的成本优势进一步下降。更有甚者, 国外品牌可以通过高端市场的利润弥补中低端市场, 达到挤压国内自主品牌的目的。从消费者角度来看, 如果中高端市场缺乏国内自主品牌的竞争, 那么还将继续由国外有限的寡头进行垄断, 获取自身最大效益, 对于我国市场的消费者而言则是牺牲了自身的利益。

差异定价在短期内效果比较明显, 我国自主品牌应当利用低端市场获取的资本、技术以及消费市场来及时进行转型, 充分利用我国对自主品牌的扶植力度来实现技术的发展。对于目前现有的技术, 模仿并非不可取的途径, 通过模仿可以迅速廉价地掌握相关技术, 最快速度与国外厂商站同一起跑线, 逐步由低端模仿到高端创新, 为企业发展打造一条可持续发展的道路。

汽车行业是我国国民经济的支柱性产业, 对于国民经济的发展起到了重要的推动作用。国内自主品牌在初级阶段采用了价格差异来进行市场发展, 获得一定成效, 但长远来看企业还需要通过技术升级以及品牌打造来获取长远的发展机遇。

参考文献

[1]、张鹏浅析中国汽车自主品牌形象树立《经济研究导刊》[J]2010年03期

品牌经济学 篇2

——赴山东学习考察报告

根据乌苏市委党校的学习安排，4月26日至5月12日，我班一行47人，到山东济南、潍坊、青岛、威海、烟台等地学习考察，通过听专家授课和实地参观，从而使我感受到了我们与内地发展观念上的差距，使我受益匪浅：地区经济的发展不是依靠等待国家政策的倾斜，而是市场经济决定地区经济发展的兴衰，谁抢占了市场的先机，谁就走上了经济发展的快车道。

一、乌苏市经济社会发展基本情况

乌苏市地处天山北坡，准噶尔盆地西南缘，国道 312 线、217 线和欧亚第二大陆桥横贯东西，奎一赛高等级公路从境内穿过。乌苏区域总面积 2.07 万平方公里，总人口 21 万人。全市拥有可耕地 150 余万亩，已耕地 95 万亩，水土、光热、矿产、旅游等资源十分丰富。2006年，全市实现生产总值31.68亿元，同比增长14%，实现“十一五”规划打下了良好的基础。

在市第三次党代会上市委提出“用三年时间完成十一五目标（GDP达到58亿元），2010年在实现十一五目标基础上再翻一番（GDP超过100亿元），到十一五末把乌苏建成富裕、文明、和谐，在全疆具有较强影响力的工业强市”的奋斗目标。今年是实现这一目标至关重要的一年，发展的要求之高、力度之大、困难之多、任务之重前所未有。

市委张岩书记在三届三次全委扩大会议上指出：我们要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统领经济社会发展全局，不断加快优势资源转换步伐，紧紧围绕“增加农牧民收入、培植市级财源和构建和谐乌苏”三大主题，坚持以新型工业化带动农业现代化，以城市经济带动农村经济，以经济发展促进社会和谐，按照“横向找位置、纵向定目标”的要求，抢抓机遇，狠抓落实，推动经济建设与政治建设、文化建设、社会建设协调发展，为提前实现“十一五”奋斗目标奠定坚实基础。

二、树立品牌经济发展观念，把资源优势有效的转换为经济优势，探索经济发展新的增长点

这次赴山东学习考察，我们看到：山东经济竞争力主要是通过品牌来体现的。山东的海尔、青岛啤酒、潍坊的风筝、寿光蔬菜等工农业品牌，泰山、青岛、刘公岛等驰名旅游品牌，以点带面，拉动了整个城市经济的快车。不仅占领了当地市场，也走出了山东，走向国内国际市场。因此，我们要高度重视品牌的打造，尽快发展品牌经济。

内地人来新疆能听到这样的顺口溜：吃在沙湾（特色：沙湾杏花村大盘鸡），住在奎屯（特色：服务业），消费在石河子（特色：城市建设）这个顺口溜反映的是北疆地区一些具有鲜明特色的城市。近观周围县市，说到“金三角”经济带，东观奎屯市，已经抢占了服务业的先机；南望独山子，拥有石油工业的资源优势。近看沙湾以大盘鸡的品牌带动了经济发展的快车，以至近年国民生产总值已经超过了乌苏。

那么我们乌苏该发展什么品牌经济？

我个人认为：在市场经济条件下，我们乌苏应该避开周围县市的品牌优势，抢占旅游业的先机。树立旅游这个品牌经济，以旅游业这个新的经济增长点带动整个经济社会发展的产业链条。

从国内大环境来看：旅游业是产业关联度高，就业安置空间大，资源消耗少的劳动密集型产业，有着广阔的发展前景和巨大的市场潜力，在国民经济发展中具有十分重要的地位。目前，我国人民生活总体上已达到小康水平，经济结构发生巨大变化，扩大消费对于保持经济又快又好发展具有重要的促进作用。随着旅游消费比重的不断提高，旅游业正在成为国民经济新的增长点。到2005年我国的旅游业的国民生产总值占国民生产总值的5.6%。这组数据表明：随着我国经济社会的快速发展，预示着一个旅游时代的来临。

从我市旅游资源开发的优势来看：

1、资源优势。乌苏地处天山北坡，准噶尔盆地的西南缘，地形复杂，地貌类型多样，旅游资源十分丰富，类型齐全，品味独特，组合良好。旅游景点众多，有民俗旅游、沙漠旅游、草原旅游、风光旅游等。特别是从南部山地冰川到北部沙漠中心的甘家湖梭梭林荒漠生态旅游区旅游线，是一条优美的垂直自然带，有一系列别具特色的旅游景点：有罕见的地质遗迹——泥火山群；世界上面积最大、保存最完整的白梭梭林保护区——甘家湖国家级梭梭林自然保护区；被称为新疆布达拉宫的——夏尔苏木喇嘛庙遗址；具有原始风貌的自然景观——乌兰萨德克湖泊；最自然的美容、祛病、健身资源——乌苏温泉、热气泉；最美的天山风光 ——巴音沟景区、待甫僧景区等。、地缘优势。旅游区位良好，乌苏市是天山北坡经济带上的一个核心城市，位于奎屯、克拉玛依、“金三角”之西一角。位居自治区旅游发展战略“三线五区”的“二线”之中，便于旅游业的发展。交通十分便利，铁路、公路网络畅通，乌鲁木齐至乌苏仅需2.5小时。312 国道和亚欧第二大路桥横贯东西，217国道穿越南北景区。、人文优势。乌苏历史悠久，据考证，石器时代就有人类活动踪迹。春秋战国到西汉时期，在匈奴、突厥、蒙古、乌孙等游牧民族活动区域留下许多当时人类活动的历史遗迹。同时土尔扈特人东归后一部分蒙古后裔在乌苏生活以及三区革命、兵团七师红色旅游文化在乌苏都有深厚的一笔。、市场优势。旅游客源市场广阔，目前，乌苏市方圆65千米范围内居住有100万人口，其中：克拉玛依市和独山子区皆为石油城，职工经济收入较高，消费临界点在1000—2000元以上。随着独山子千万吨炼油项目、百万吨乙烯项目的实施，将为乌苏旅游业带来更为广阔的发展空间，这里将会成为北疆地区游客中心集散地，旅游发展的中心枢纽。

关于我市旅游资源开发的几点思考：、加强旅游开发 树立品牌效应

要树立特色旅游品牌，政府就要充分发挥主导作用，制定统一规划，以有力措施吸纳社会力量参与特色旅游的开发建设，不断加大投入力度，多形式、多渠道、多层次搞好宣传推广，重点是提高接待服务水平，创造优良的服务环境和人文环境。

2、加强整体规划，搞好基础设施建设

乌苏的旅游应该列入整体规划，立足于自治区旅游产业的规划和统筹，重点推出旅游精品线路三条，一条是生态旅游线路从乌鲁木齐----沙湾(南山)---乌苏（泥火山、国画山、烟火山）----乔尔玛-----巴音布鲁克大草原线路，一条是红色旅游线路从乌鲁木齐----石河子（军垦文化）----乌苏（夏 尔 苏 满 庙）东归草原文化----伊犁（三区革命遗址）线路；一条是特色旅游线路乌鲁木齐----乌苏（甘家湖荒漠生态旅游区）----克拉玛依（魔鬼城）---福海（金沙滩）---喀那斯（世界遗产）线路。

3、加大宣传力度，使乌苏生态旅游的优势真正得到发挥

品牌与经济 篇3

专家：中国商标协会专家委员会主任董葆霖，中国民（私）营经济研究会会长保育钧,中国社科院工业经济研究所副所长、《中国经营报》社社长金碚，国家发改委中小企业司非公经济处处长顾强，中国社会科学院民营经济研究中心研究员赵少钦

企业家：宝石控股集团有限公司董事长阮小明、杭州民生药业集团有限公司董事长竺福江、浙江001电子集团有限公司董事长项青松、浙江开开电缆有限公司副总经理刘弋、中国超人集团董事长应正、星星集团副总经理韩炳松、莹灵国际咨询企业集团(InterlinkChina)总裁欧阳家莹、浙江海虹控股有限公司副董事长祝以芳、杭州三替综合服务有限公司总经理陶晓莺等

主持人：《第一财经日报》总编秦朔

主持人：大家看到，目前全球最知名的、品牌战略最高的，100个品牌里面，中国的品牌没有一个，美国有66个品牌。这在某种意义上体现国家的竞争力。所以在探讨这么一个命题，我想大家是在带着一个时代的责任在探讨。

董葆霖：大家知道，我们现在的市场实际上是商标分割，品牌分割。美国为什么能称为超级大国，就因为美国在国际市场上拥有135个世界性的驰名商标。中国则没有这样的商标。哪一个国家有更多的世界性的驰名商标，就必然是一个未来的强国。我们必须要努力地创自己的驰名商标，要走出去，就要创国际性的驰名商标。我们要做品牌，就不能够老是给人家打工。

走出去，一定要首先要保护、注册自己的商标，要搞国际注册。一个国家、一个国家的去注册，因为各国的法律不同，各国的文字不同，你要找翻译，找律师，你要花很多的钱，时间花费也很大。现在我们国家加入马德里体系，你可以到这个组织里，在77个国家都可以保护你的商标。另外，作为企业要团结起来，要搞集体商标，要搞规模效益。如果说我们创造集体商标，或者搞我们国内名牌的贴牌，大家共同来做广告，就很快搞出规模的效益，就可以使我们自己的企业有强大的国际竞争力。同时要搞地理标志，这样可以使我们的商标覆盖面宽，可以形成规模效益。

阮小明：我们如何去开拓国际市场，如何去定位我们的品牌，我觉得是一个很新的问题。现在许多国家，对我们一些企业的市场道德标准要求越来越高，为什么越来越高？最近我们的缝纫机到外国去，要得到认证，如社会责任标准认证。如果没有这个产品的标准，我们很难进行国际贸易，这对其他国内品牌也一样。

第二，作为一个品牌，实际是包含了企业家的精神。我们首先保持一种良好的心态，让职工尽力地工作，只有这样，我们品牌才可能更大更强。第二方面，要有服务精神，尤其要加强法制观念，通过加强法制观念，来树立一流的、负责任的，对社会负责任的品牌意识。

第三，品牌要成为企业文化的灵魂，融入到每一个员工的实际行动中，也融入到每一个生产工艺、每一个零件、每一个产品中。如果没有这些精神，我们的品牌是昙花一现。

第四，品牌的背后靠什么，品牌靠什么保障？品牌的背后是产品的质量。产品质量背后是什么？是技术创新。技术创新的背后是什么？是人。人是基石，人是财富，人更是企业发展的动力。

陶晓莺：做一个品牌，不一定只是生产企业做品牌，服务行业也可以做品牌。我们三替公司是1992年成立，从小到大，从无到有，通过十几年的发展，现在我们有上千个员工，是担任全国行协会的副会长单位，我们也是首届中国商业服务名牌，浙江省著名商标，浙江省的知名商号，尽管是很小的规模。其实现在三替公司的一线人员收入和菲佣收入差不多，菲佣的专业素养最好的是每小时80元。三替是一个服务公司，唯一的服务标准是让客户满意。客户满意，我们服务就做好了。一个企业生存和发展要走得更远，就要做精做细，做好每一个客户。我们公司到今天为止，没有营销人员，没有企划部，就是凭借我们认真努力地去做好每一个客户，客户的口碑推动了公司的品牌发展。

竺福江：民生药业已经有79年历史，全世界500强平均年龄也只有30几岁，民生却将近有80年的历史。为什么我们的品牌到现在成为一个全国性的品牌，而过去它充其量是地区品牌？我认识到，品牌从商标做起，品牌是商标的延续和发展，我们的21金维他这样的商品，为这个商标打官司打了十多年，一谈到这个问题，我们由衷地感谢有关部门给了我们很多的帮助，没有他们，没有我们现在的今天。

一个企业要真正创造自己的价值，必须要创造自己的产品品牌。过去外国人到中国来，跟我们搞合作，我们惟一可以拿的出来的，是固定资产，我们有多少房子，多少土地，多少设备，一估价多少钱，他们拿出很少的钱就能够把中国很多的市场占领了。现在不一样，现在就是跟我们来谈，我们根本不跟谈我们的设备，厂房值多少钱，我们讲我们的品牌值多少钱，这两种谈判方式代表的价值观是不一样的，所以我们体会很深，创造品牌才能创造企业的未来，当然品牌既不是一蹴而就、短时间里面形成的，也不能一劳永逸。

刘弋：在当前的全球化环境下，中国崛起是一个不可逆转的大方向，而且已经成为一个存在的事实，开开电缆在这样的大环境下的定位品牌既是国内的，更是国际的，怎么理解？随着中国的崛起尤其是整个经济力量的增强，我们在做国内的市场时候，其实意味着我们进入了国际的竞争。我们在做我们的品牌，不要只盯着中国，按照中国的标准，按照中国的高度去做，而要在每一个环节中我们都尽可能意识到，我们是在参与国际的竞争，我们是在国际的市场和舞台上。

开开在行业中目前不是最大，可能不是最好，但是我们希望，我们在我们独立开发或者是拳头产品当中，是最专业的，这种专业不仅体现我们的产品质量，也体现在服务方面，开开电缆2004年决定走专业化道路，我们就开通了800电话，24小时800免费电话全程开通，随时支持经销商在任何地区销售的服务。归根到底，从我们的各个环节，从我们的产品，从我们的服务上面是最专业的，我们要做专业的品牌。

金碚：品牌问题很复杂，几乎企业的一切问题，都可以跟品牌相联系。但是如果把它简单化一点，品牌实际上就是实体和名声的关系。名在很大程度上是一个符号，符号一开始依附在这个实体上的，你实体做好了，大家都知道你实体做好的时候，名不是特别重要，但是由于市场经济的发展，人们了解这个实体是越来越困难，绝大部分的人，要通过这个符号来了解你这个实体，那个时候你这个符号变得越来越重要，因为大家考察你这个地方，他怎么知道这个东西好不好，他怎么知道谁生产，就靠这个符号，符号这时在某种程度上演化为名，在这种情况下，名变的越来越重要。比如说耐克，大家已经不知道这个东西在哪生产，但是他的名已经做到了，他的名代表他的实代表它产品的质量。名为什么重要？可以深入人心，乃至大家都认为你的东西好。所以你生产的东西不仅要好，而且做到让大家都认为你好很不容易。

到我们浙江的民营企业看，他告诉你说，我技术最先进的，为什么最先进的，我购买的设备是世界上最好的，我不仅生产能力好，而且还环保，我们纺织做到世界第一，很多东西都是世界第一，但是这个名声的转移，品牌的转移比这个生产能力和技术的转移要缓慢的多。比如说起皮鞋、西装、纺织品，主流观点还是认为是意大利的好，其实中国同类产品的水平已经差不多了，可见名声的转移相当的缓慢。什么时候说这个品牌做到最好，什么样的品牌是最强大的品牌？我们把这个问题简单化，骂不倒的品牌是最强大的品牌，我们现在做媒体，特别是财经媒体，对于中国产品和企业的报道是慎而又慎，深怕说错，因为我们知道我们做的品牌，包括最好的品牌，仍然没有像国外那样骂不倒，你骂他一句，你可以把他骂好，同时还怕伤了他。但是我们看外国的品牌，真正强大的品牌，媒体怎么骂他，他可能也有一点损失，但是没有什么大问题（当然还有危机公关的关系），因为这个品牌已经深入人心。大家认为宝马有问题，他把这个车招回，没问题，他承认自己有问题，但是他还是最好。

赵少钦：我认为，过去15年以来，全世界有四个国家的经济发展表现得最好：亚洲有两个国家，一个是中国，一个是韩国；欧洲有两个国家，一个是爱尔兰，一个是芬兰。这四个国家可以把它分成两组，韩国和芬兰代表一种发展方向，中国和爱尔兰代表另外一种发展的方向。

爱尔兰和中国有一个很共同的特点，就是它的劳动力成本比较便宜，外资进入的成本比较低，外国跨国公司很多，但是本国的全世界的品牌很难创出来。但是芬兰和韩国在过去15年来，各自打造出一个世界性的品牌，芬兰有一个诺基亚，韩国是三星。这两个牌子现在可以说排到全世界的前二十名。这两个牌子怎么创出来的？除了技术以外，很重要一点，就是设计。直接联系到你的产品能不能卖的好，你的品牌响不响亮。诺基亚和三星在这方面做得非常好。浙江有一个得天独厚的优势：杭州在打造中国的乃至全世界的动漫（创意）之都。大家抓住设计的理念，设计的优势，如果看到哪一个学校设的动漫比较好，你不妨去那个学校走走看，这是趋势。

第二，我越来越感觉到文化对于创造品牌有及其重要的意义和价值。大家可以看到韩国在金融危机的时候，也是受到很大的冲击，但是短短几年，经济发展特别好。尤其是现在他的电视剧和电影，简直是风靡整个东亚，除了韩国文化工作者的水平外，有一个很重要的原因，韩国的文化产业有各个知名的财团在背后支持。

我们的传统文化如果和现代工艺、现代的技术结合，是很有优势的。我举一个真实的例子，就是有一个我认识一个朋友，在纽约开了一个网站专门卖中国各种传统工艺品，还有各式各样的东西，中国的对联，在国内请人写五毛钱一幅，在纽约通过网络销售30美金。一年光对联卖好几千幅。

第三，具体到国际的市场营销，我给大家一个锦囊，叫做少花钱多办事。这个可能你们觉得是大白话，但是实际上，在美国做整版广告很贵，做一个条幅更贵，这个钱你舍得花吗？我举一个例子，广东阳江，有一个做刀具的企业叫“阳江十八指”，他对到超市买东西达到一定金额的人进行抽奖，赠送超市一些产品，超市给顾客抽奖的时候，就是很精美的水果刀，你自己买刀很便宜，一美元，两美元你不会珍惜，但是你如果抽奖抽到，你会很珍惜，回去一打开，经常用，可能记得这个牌子。

顾强：我觉得品牌的复杂性体现在品牌的多层次性。这不仅仅体现在关爱你的员工，你是这个社会里面的成员，还要关心整个企业的成长，关心整个区域里企业的成长。我们打造品牌是要铸造顶天立地的大企业，但是我们另外一个方面，我们还有铺天盖地的小企业。“顶天立地”跟“铺天盖地”有什么关系？你可以认为没有关系，我是正泰、我是德力西，那些很多的小企业，我不跟他们配套，我要自己干。但是，浙江经济活力很重要的来源，是专业化的分工和配套，你抛弃了这些小企业，你能有很强的竞争能力吗？我在这里想讲的就是，你作为一个企业品牌，关注自己是必须的，也是非常重要的，但是你也必须关注这个镇上的，这个区域的中小企业。所以现在中国有很多名镇：做缝纫机的名镇，做低压电器的名镇等等。名镇也是一个品牌，你不仅要维护你自己品牌的价值，你同样要为创造区域品牌的价值付出你的努力。

品牌经济学 篇4

由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能, 这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点, 再融入特定的审美情趣, 精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息, 也就接受了商品形象, 接受了品牌的诉求意愿, 同时也就获得了审美愉悦。

一、审美注意力经济时代的品牌

博耶特在《经典营销思想》一书中指出:“现今, 并不是媒体主导着我们, 而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中, 声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官, 消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是, 我们对任何信息都不会集中全部的注意力, 我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代, 注意力已经成为企业最重要的资源。

在无限多的信息中, 你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息, 人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界, 鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意, 以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代, 注意力成为商机的先导, 谁能引起人们广泛的注意, 谁就能占得先机。在当今社会, 只有一种资源是稀缺的:那就是人们的注意力。

波德里亚在《完美的罪行》一书中写道:“图像的完美, 已经使我们上瘾, 离开图像的生活, 自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽, 图像在培育瘾君子的同时, 也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视, 再到城市规划、超级市场的货架, 等等, 人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代, 在五官中第一次占据了最为重要的位置, 这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限, 也在检验着人们审美能力的强弱。

那么, 究竟是什么为顾客带来了价值, 是什么真正使顾客得到满意, 是什么使顾客身心愉快?其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值, 即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时, 价值才会产生。在这个世界里, 大多数消费者的基本需求已经得到满足, 如果能够满足顾客对于体验的需求———即他们的美学需求, 就会很容易地产生价值。

注意力经济时代, 受商品广告符号化传播的影响, 消费者所消费的就不仅是产品的使用价值, 而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值, 是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”, 人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志, 拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样, 品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。

我们生活在一个物质的世界, 同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说:“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了, 记号与人类知识与生活的整个领域相关, 它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为, “产品本身并非首要的兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样, 消费一种产品与消费一种符号意义 (常常是一种非商业化的、非功利的意义) 就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例:“新一代的选择” (newgeneration) 。广告没有太多地展示商品本身, 却拍了许多似乎“无关”的东西:白浪滔天的大海, 扑向少男少女的晶莹浪花, 表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心:把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度 (对大自然的热爱、人与自然的统一等) 焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料, 还不如说是在消费一种意义、一个符号———一种社群感。”

随着人们生活水平和自身素质的提高, 人们不再仅仅满足于商品的物质性功能, 而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代, 品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值, 满足消费者的审美需求。由此可见, 品牌要成为人们的注意力中心, 必须针对消费者的审美需求, 为消费者创造难忘的消费体验。

二、品牌的审美风格

风格指的是一种富有特色的品质或形式、一种表达方式, 有着较固定的思想和艺术特征的表现形式。根据艺术历史家迈尔·夏皮罗的观点, 风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是持久不变的要素和表现”。

风格由基本要素组成, 颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素, 音量、音高和节拍是听觉风格的一些要素, 购买和消费是多重感官的体验。声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地, 所有这些都能影响顾客, 使他们决定是否走进一家百货商店、食品店或者时装店。“什么时候消费者的感官会受到某种浓缩意义的强烈冲击, 并且会一下子把这种意义同你的品牌等同起来?你的品牌如何打动人?靠的是产品、经验、外表、味道还是气味?品牌给人留下的第一印象是什么?最后的印象又是什么?”

品牌的审美风格传达着品牌核心价值和品牌个性, 它影响着消费者对品牌的感知。“在组织中, 风格发挥着许多重要的作用。它们帮助消费者建立品牌意识, 产生认知和情感上的联想;帮助他们区分产品和服务;帮助他们对产品和服务进行分类;帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言, 风格能美化我们的环境, 区分出游乐场所, 减轻压力, 促进社交。利用美学进行设别管理的首要任务之一, 就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来”。“但是, 多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上”。

品牌审美风格的形成来自消费者对品牌感知的联觉, 所谓联觉是用一种感觉来激发来自另一种感觉。法国大雕塑家罗丹曾说过, 他欣赏米洛岛的维纳斯雕像时, 仿佛感到了她的体温。“联觉能够将感觉、形状、气味和材料这些基本要素, 组合成能体现公司或品牌美学风格的‘属性体系’。尽管识别是由我们前面所讨论的多种基本要素构成的, 但最终的结果是整体认知”。认知的整体特性是心理学中格式塔活动的核心原则。格式塔心理学家相信, 整体 (或者格式塔) 大于部分的总和。

三、品牌个性

品牌个性是企业通过产品个性、设计、传播等元素对品牌的差异化和风格的独特性的追求, 是企业文化特殊性的表现。品牌个性给品牌一个生命与灵魂, 能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。“从战略上看, 品牌个性作为核心或延伸识别的一部分, 可以用作有意义的差异化的基础, 特别是在产品属性差异较小的情况下”。品牌个性是一个品牌必须始终保持独特的风格, 否则, 品牌会很快被竞争对手所同化, 从而失去竞争力。因为只有充分的品牌个性, 才能形成区别于竞争对手的差异化。“通过突出品牌个性, 来区别于竞争对手的品牌。品牌个性是一个相对的东西, 通过分析品牌个性, 把握自己企业的品牌与竞争对手品牌各自的强项和弱项, 这有利于发现差异化的源泉, 有利于确定在市场中的定位。”

在当今人们消费的形态中, 消费者对产品的精神需求越来越强烈, 这种精神需求往往又是以个性化、差异化和风格化诉求为表现特征的。“品牌个性是文化含意的组成部分。消费者通过产品和品牌, 寻找与他们相同或希望成为其中一员的人, 产生共鸣的文化意义———换言之, 它们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我”。有多种感觉和情感与品牌个性相连, 正如有许多感觉和情感与一个人相连一样。一些品牌显示了野心勃勃、富于进取心, 而另一些品牌则富于热心和同情心。驾驶凌志时更高贵、饮用百事时更年轻, 使用香奈尔香水时更精致。使用某个品牌可能会帮助产生某些感觉和情感。

品牌经济学 篇5

老子曰：“福兮祸之所伏，祸兮福之所倚！”，福与祸是一对相伴相生的患难兄弟。因此知福方能知祸，知祸方能知福。经济繁荣与经济危机也正式如此，要深刻的理解经济危机对企业的影响机理，不妨先站到经济危机的反面——经济繁荣上去看一看。

一、经济繁荣时是消费升级

在经济繁荣的时候我们总是在谈“消费升级”，所谓消费升级就是消费者由于收入的增加和文化涵养的提升，不断的一步步升级其所消费的产品档次和品牌档次，通过放弃之前消费过的中小品牌，转而消费高品质、高价格、高品位的大品牌、超级品牌、甚是奢侈品牌产品，来改善生活的品质，来彰显自身的身份、地位和品位。经济繁荣之时，消费特点是向大品牌集中。

因此，在经济繁荣的时候，企业不光要做产品品质，而且还要做品牌品位。通过广告和明星代言来拉升品牌档次，以满足消费者的内心对身份、地位、品位的情感需求。其本质都是在不断的通过品牌升级来迎合消费者消费升级的需求。

二、经济危机时是消费退流

那么当危机到来的时候，从宏观来讲是国家经济发展的停滞，经济增长的减速，甚至是倒退。但是对于普通老百姓来讲意味着什么呢？意味着，工作不稳定了，工资缩减了，手中的钱少了，消费起来便有后顾之忧，存钱储蓄以备不测的中国传统生活观念又将重新回归。

经济状况的现实迫使消费者，特别是城市中产消费者不得不低下高傲的头颅，重新选择实惠主义的生活方式，暂时的将大品牌、超级品牌、奢侈品牌抛到一边。回归到中小品牌的消费上来，这种现象叫消费退流。

经济繁荣时是消费升级，不断的向大品牌集中，经济危机时是消费退流，原来相对集中的消费不断的向中档品牌分流。由此可见，经济危机是大品牌的危机，中小品牌、新品牌的福机。

三、危机中的顾客关系管理

（一）大品牌如何保有消费群

经济危机到来的时候，大品牌的问题是如何保有现有消费群体，使其不向下流失。思考点应该站在问题源头处，从源头顺流而下，抓住本质。消费者退流的本质是购买力的下降，再也不能长时间维持高消费。

1、强化会员与俱乐部。通过会员折扣，贵宾内部价等形式，稳固住一批忠诚客户，作为品牌的群众基础。

2、加强服务。在不加收服务费基础上，加强服务。将服务做到产品价值中去，从而做大产品价值。产品价值大了，而价格不变，也是一种降价形式。

3、情感营销。中国人想来重视情感，好面子，讲究的是礼尚往来。危机时刻，考验的是企业深度营销的能力，如何将顾客关系深化是企业应该着重思考的一个方面之一。如何将买卖关系，上升为亲朋关系，将客户做成朋友。

（二）中小品牌如何承接回流消费群

退流下来的中高端消费群，不得不重新面对原来不屑一顾的中小品牌。从而面临一个在众多的中小品牌中，重新选择、重新体验，进而建立信任、建立忠诚的过程。

面对消费者的重新选择，企业等客上门，不如主动拉客。要想方设法让退流消费者与自我产品建立第一次成功沟通。

如果是食品，则要思考的是如何让消费者吃上第一口，在终端建立消费者试尝试吃台就尤为重要了，特别是一些新品类商品更是如此。如果是用件商品，则要强调终端的现场体验，通过体验产品功能，让消费者与产品之间建立成功沟通，而后一回生，二回熟。

消费者便是企业的民心，得民心者方能得市场。

品牌经济学 篇6

一、中国品牌经济概况

品牌是能够产生增值的一种无形资产, 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象[1]。品牌经济是指在一定的空间范围内, 由单个品牌产品集合起来的价值总量形式的物质实力整体, 在理论的意义上称之为品牌经济[2]。中国经济规模已位居世界第四, 但国内品牌培育仍处于起步阶段, 自主品牌少, 出口利润低, 在品牌影响力上与经济大国的地位极不相称, 在国际市场上处于不利地位, 打造“中国品牌”, 实现“中国制造”质的飞跃依然任重道远。在2007年中国12120多亿美元的出口贸易额中, 自主品牌出口只有10%的份额, 90%基本上是OEM (授权贴牌生产) 。我国品牌所创造的价值占GDP的比重低于20%, 不到美国的1/3。中国企业仅仅获得了产品价值链中8%的代工费用, 而剩下90%多的利润被品牌拥有者和经销商所获得[3]。可以欣慰的是我们已经意识到了问题, 如今创建品牌商品、品牌企业的意识已经深入人心。看看下面的年度排名:2004年, 世界最具影响力的100个品牌, 中国只有1个品牌———海尔入选;2005年, 世界500强中国有4个品牌入选;2006年, 世界500强中国有6个品牌入选;2007年, 世界500强中国有12个品牌入选;2008年, 世界500强中国有15个品牌入选。不难发现, 中国本土品牌正在顽强成长, 中国企业不能永远给世界打工, 这也更加激励中国档案人为成长中的本土品牌保驾护航。

二、加强品牌档案的管理

档案工作是品牌基础管理工作的组成部分, 是维护品牌经济利益、合法权益和历史真实面貌的一项工作。对品牌档案的管理过程, 实际上是品牌财富积累的过程。

1. 重收集, 为品牌提供原始性证据。

由于职能分工使得档案部门很少能直接介入品牌档案形成阶段, 很难对品牌档案材料收集实施实时过程控制。凡属需要归档的品牌档案, 形成部门一定要保持完整, 立即归档, 避免材料在形成档案之前, 由于借阅等原因造成的丢失现象。对品牌重大活动还应该根据需要随时开具“品牌档案材料催交单”作为补充。档案部门还可以派专人进行收集指导, 跟踪了解收集工作的质量, 发现问题及时解决。

2. 明分类, 满足品牌档案管理需要。

品牌档案管理具有分散性、周期长、多门类的特点。品牌档案管理的特点, 反映在品牌管理工作中, 就造成品牌档案管理实际与品牌迅猛发展要求尚有较大差距。品牌主体对品牌档案分类概念模糊是实际工作中首要的问题, 对品牌档案科学分类, 是档案工作服务品牌经济必须要解决的问题。在具体操作上通过合理划分品牌档案管理子类, 完善品牌档案收集范围, 扩充品牌档案范畴, 整体上保持品牌档案的系统性、连续性和一贯性。对各个过程的品牌档案数据进行过程排列, 保持过程之间的动态循环和有机联系。各级档案管理部门要结合各自业务需要制定品牌档案归档范围、保管期限, 作为品牌档案常规管理的具体操作指导方案。

3. 深编研, 促进品牌档案管理持续改进。

对品牌档案信息资源进行开发利用, 不仅关系到档案工作服务品牌的深度和广度, 更是品牌管理体系持续改进的机会。明确品牌档案利用的方向, 最大限度地满足实际工作需要, 保证编研选题的方向和品牌中心工作保持一致, 不偏离利用需求, 更好地服务于品牌工作和主要业务工作。档案人员应广泛与业务人员开展多种形式的交流, 熟悉业务工作具体内容及流程, 从而了解他们的利用需求。档案工作者应注重补充品牌资料统计分析材料, 在平时的品牌活动原始记录的收集整理过程中, 及时对资料进行统计和分析, 找出数据变动规律以及异动原因。通过发现问题、解决问题、预防问题, 为品牌管理提供改进机会, 促进品牌体系的健康发展。倡导档案人员与科技人员合作, 档案材料与情报资料结合, 找准结合点, 搞好品牌档案编研, 使档案工作在更广的范围、更深的层次为品牌决策提供准确有效的信息依据。

三、强化品牌档案的保护

品牌保护 (Brandprotection) , 源于“现代品牌之父”———乔许·威奇伍德。他生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡, 他的陶瓷产品营销于世界各地。他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上, 以示正统标志。直至今天, 他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品, 并在全球畅销不衰[4]。所谓品牌保护, 就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施, 以防范来自各方面的侵害和侵权行为, 促使品牌的保值和增值[5]。品牌因从其诞生伊始就是能给拥有者带来利益、产生增值的一种无形资产, 从而需要倍加保护, 品牌所具有的资产性客观上决定了对品牌档案的保护要超乎普通档案保护, 品牌档案的保护一方面要注意品牌档案的知识产权、商业秘密保护;另一方面也要注意品牌档案作为档案实体的实体保护;另外, 在无纸化办公的互联网时代, 更应关注在计算机中形成、存储的品牌档案的安全。

1. 强法制, 以保护品牌档案的知识产权、商业秘密。

我国从20世纪80年代起, 逐步申请加入了国际各种知识产权条约, 并且陆续颁布实施了《商标法》、《专利法》、《档案法》等, 对品牌档案的知识产权、商业秘密多方位进行保护, 但是还不能完全解决品牌档案的知识产权、商业秘密保护的所有问题。相关法律的缺失势必会影响品牌档案的安全。对具体的品牌档案的拥有主体来讲, 要加强对品牌档案保护的法制宣传教育。要对品牌档案的特征、构成条件、侵权行为等进行全员教育, 树立品牌档案的全员保护意识。在对品牌档案专、兼职管理人员的任用上, 要站在品牌资产产权保护的高度严格把关, 选才用才。建章立制, 详细制定本单位品牌档案保护制度, 确定单位品牌档案的秘密等级, 不同等级的品牌档案采取不同的保管措施。规定不同专、兼职品牌档案管理人员的秘密权限级别, 将接近品牌档案的管理人员合理地限制在最小范围内。建立品牌档案的收发、登记、借阅、拍摄等管理责任制度。每份涉密档案都应当注明编号、份数、制作日期等, 统一登记, 防止涉密档案流失、泄露。严格实行品牌档案安全责任制。

2. 重实体, 以“七防”强化对品牌档案的实体保护。

品牌档案日常收集、整理、分类、鉴定、保管、统计和利用各环节工作中, 都要注意对品牌档案实体多种材质区分保护, 及时发现损坏并立即采取修复和拷贝等抢救措施。主要要做好“七防”工作。即:防火、防尘、防光、防盗、防潮湿、防高温、防有害生物、防有害气体。这些措施都能在一定程度上缓解各种不利因素对品牌档案实体的损害, 延长品牌档案的寿命。

3. 抓关键, 随时监控计算机中形成、存储的品牌档案的安全。

当今, 各企事业单位几乎都采用了计算机办公自动化管理。无纸化的计算机互联网时代, 更多的品牌档案形成并存储在计算机中, 各种目的的“黑客”防不胜防, 计算机越来越成为品牌档案秘密泄露的主要途径。在我们充分享受办公自动化方便快捷的同时, 千万要注意计算机安全管理。计算机应当设立识别码和密码认证, 使用防火墙技术、数字签名、访问控制、密匙管理等;设立计算机分级操作口令, 进行加密处理, 防止其他不相关的人打开进入。为安全考虑, 企事业单位应专门配备一台或几台计算机, 不联网, 专门保管包括品牌档案在内的秘密文件数据。从技术手段上实现对品牌档案的保护。

摘要：增强品牌意识, 培育品牌企业, 建设品牌城市, 培植品牌经济, 是各个城市甚至国家关注的焦点。本文介绍了中国的品牌经济状况, 并对如何加强品牌档案管理、强化品牌档案保护提出了自己的见解。

关键词：品牌经济,品牌档案,管理,保护

参考文献

[1]杜立明.用高质量回报用户用创新落实科学发展观[EB/OL].[2008-12-25].jntimes.com/news/2008-12/20081224215625.htm.

[2]郭先登.打造鲜明“烙印”的品牌城市[N].青岛财经日报, 2007-01-05.

[3]姜增伟.发展品牌经济一项重要而紧迫的战略任务[J].求是, 2007 (1) .

[4]祖月, 杜梅.品牌价值与品牌创新[J].对外经贸统计, 2006 (5) .

品牌经济学 篇7

一、语言经济学与品牌价值

品牌具有经济价值,这是由语言经济学的原理决定的。语言经济学是由美国信息经济学的开拓者Jacob Marschak于1965年在《行为科学》杂志上最先提出的。他认为,语言除了作为一种工具和媒介外,还具有经济特性。其主要观点是:语言是一种人力资本;语言的使用体现经济价值;语言使用具有经济学本质的要素:价值,效用,费用和效益。

企业的竞争决胜于品牌。对于品牌的重要性,美国营销专家莱特这样论述:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”。世界上著名的品牌均考虑语言的经济价值,最经典的例子是美国埃克森公司(EXXON)。埃克森公司的前身是埃索标准石油公司,为了考虑品牌的经济价值,公司聘请了语言学、心理学、社会学等各方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,走访了7000多人,最后以花费6年的时间和10亿美元的代价,确立了EXXON这个英文品牌,创下了历史上最昂贵的品牌修改记录。

二、全球最有价值的十大品牌翻译

根据《财富》杂志,2009年全球最有价值的十大品牌如下表:

从翻译角度,十大品牌的翻译方法共有五种:

1、意译法。

就品牌翻译而言,意译法能够最大地传达源语品牌的含义,同时能为目的语读者接受,是品牌翻译的最佳方法之一。在十大品牌中,采用意译法的有微软、惠普和丰田。

2、直译法。

直译法能够能够用相同的表达形式传达源语品牌的含义,并能产生与源语相同的效果。在十大品牌中,采用直译法的有通用电气和可口可乐。

3、音译法。

在采用音译法时,一定注意避免晦涩难懂的字、词,而采用通俗文雅的字、词。在十大品牌中,采用音译法的有沃尔玛、谷歌和沃达丰。

4、约定俗成法。

有些品牌,特别是一些老的品牌,汉语译名一般采用人们公认的流行的名称,即约定俗成法,尽管有时其译名和原名意义差距甚远。在十大品牌中,采用约定俗成法的是汇丰银行。汇丰银行的英文全称是:Hong Kong&Shanghai Banking Corporation,如果直译则是:香港上海银行。采用约定俗成法的目的是不造成不必要的误解。

5、直接引用法。

对于一些名字较长,或者缩写字母不好翻译的品牌,可以采用直接引用的翻译方法。在10大品牌中,采用直接引用法的是IBM。IBM的英文全称是:International Business Machines Corporation,直译为“国际商用机器公司”。尽管很多人还将其翻译出全称,但由于其译名过长,难记,人们更愿意直接用原名IBM。

三、品牌翻译原则

从全球最有价值的十大品牌的中文翻译方法,我们可以总结出其翻译原则:音美、词美、意美。

1、音美。

音美,即音韵美,是指品牌名称发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受。成功的品牌译名应便于记忆,而且读起来朗朗上口。在十大品牌中,最典型的音美翻译属于可口可乐和谷歌。Coca-Cola的中文译名“可口可乐”,一直以来被认为是翻译界的绝译,它不但保留了英文的音韵美,而且充分运用汉语双音和叠韵的特点,不仅声音和谐悦耳,而且给人以联想的享受—清爽、快乐,可口亦可乐。Google的译名“谷歌”也是翻译界的佳译,其名字似行云流水,欢快明畅,富有乐感。

2、词美。

所谓词美,就是所翻译的字、词符合译语的审美标准,不仅易读、易懂,而且高雅不俗,给人以视觉上的享受。在10大品牌中,最典型的词美翻译属于谷歌、可口可乐、沃达丰、汇丰银行、丰田,这些词在汉语中都具有正面的美的涵义。

3、意美。

意美,即意境美,是指品牌名称通过词汇的意境让人产生对美好事物向往的联想。如HP(Hewlett-Packard),原译名“休特-帕卡德”,不仅拗口,音不美,而且令人不知所云,意也不美,现翻译为“惠普”—恩惠普及,其意境美跃然纸上。

四、十大品牌的中文翻译对我国品牌翻译的启发及借鉴

中外语言受各自的政治、经济、文化、宗教和风俗习惯影响很大,因此在表达方式及风格上存在很大区别。尤其是文化差异,成为中外交流的最大障碍。品牌具有文化涵义,翻译时也要注意目的语的文化,否则就会带来跨文化交际障碍,而文化障碍又会导致语言的经济价值损失。十大品牌的中文翻译,都考虑了以上因素,尤其是跨文化因素。

借鉴成功的中国品牌翻译有很多,如“海信”、“雅戈尔”、“飞鸽”。“海信”的英文译名没有采用汉语拼音“Haixin”,而是采用意境美的翻译原则,采用“Hi Sense”,给外国读者以“High Sense”(高感度、高灵敏、高清晰)的丰富联想。“雅戈尔”的英文译名是“Youngor”,与英文“younger”谐音,给人以年轻潇洒的联想。“飞鸽”的英文名为“Flying Dove”,一个Flying,不仅把自行车的特点表现得活灵活现,而且一个Dove又象征和平,其“音美、词美、意美”的原则得到了完整的体现。

但也有很多中国品牌的翻译没有很好借鉴外国著名品牌的翻译方法和原则,导致营销失败,从而造成了很大的经济损失。如“孔雀”牌电视、“五羊”牌自行车、“芳芳”牌护肤蜜。“孔雀”牌电视的英文为“Peacock TV”,而cock的俚语意义是“污言秽语”;“五羊”牌自行车的英文为“Five Goats Bicycle”,goat在英语里是“色鬼”的意思;“芳芳”牌护肤蜜的英文为“Fang Fang Cream”,Fang Fang在英文中是毒蛇的牙。

五、结语

语言不仅是一种工具和媒介,而且还具有经济特性。沃尔玛等品牌之所以能成为全球最有价值的十大品牌,除了他们的产品、服务、质量、企业文化等优势外,一个被目的国消费者接受并欢迎的译名也功不可没。其成功的五种翻译方法和三种翻译原则,非常值得我们中国企业研究并借鉴。如果借鉴成功,我们的品牌也同样会获得目的国消费者的欢迎,从而提高我国品牌的国际竞争力。

摘要：全球最有价值的十大品牌采用意译法、直译法、音译法、约定俗成法和直接引用法的成功品牌翻译方法,及音美、词美、意美的翻译原则对我国企业的品牌翻译有重要的启发和借鉴意义。

关键词：语言经济学,品牌,翻译方法,翻译原则

参考文献

[1]刘白玉.对十二生肖汉英翻译的思考[J].中国翻译,2010,(4).

[2]任荣.从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则[J].外语教学,2002,(5).

试论品牌的经济效应 篇8

1 品牌概况

据2012年商务部的一项调查:一线品牌在市场中所占的比例虽然微乎其微, 大约4%, 但是带来的收益却是60%强。目前, 世界一线品牌主要被美国、日本、欧洲占据, 大约占3/5, 我国能走出国门的品牌少之又少, 这也是长期制约我国经济发展的一个重要因素, 一位做餐饮的老板曾经发出这样的感慨:“真是中国的悲哀呀!堂堂一个美食大国却没有一个世界性的餐饮企业”。他的话确实应该值得每个中国人尤其是企业家们的深思, 中国人在肯德基、麦当劳消费, 但却基本不索要发票, 据说这个未开发票节约的金额可以让肯德基、麦当劳少交好几十亿元的税, 这几十亿元的税金可以开办几十个高档的大规模的餐饮企业, 可悲的是, 这种现象不仅仅出现在餐饮行业。

1.1 品牌的内涵

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr, 意思是“燃烧”, 指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度, 吠陀时期 (9000~10000年前) 被称为“Chyawanprash”, 广泛应用于印度和许多其他国家, 以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人最早在1200年在纸上使用品牌水印形式。品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号, 更是一个综合的象征, 需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作, 但要真正成为品牌, 还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样, 消费者对品牌的认识, 才会由形式到内容、由感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变, 形成品牌忠诚。商标是品牌中的标志和名称部分, 便于消费者识别, 但品牌的内涵远不止于此。

1.1.1 站在消费者的视角看品牌的意义

法国品牌专家卡菲勒说过, 品牌是伴随着消费者的不安全感及对梦想的追求而出现的, 品牌的价值不仅仅在于体现商品本身的质量、价格及通过与企业关联的一些传奇故事而表达的企业文化, 更重要的在于体现商品和消费者之间的特定情感交流。比如说那些喜欢穿耐克鞋的消费者, 他们未必对耐克鞋本身和它的企业有很多关注或了解, 他们或许压根儿对此一点也不敢兴趣, 但是企业通过用乔丹这样的大明星做广告, 达到让消费者“爱屋及乌”的目的, 因为热爱乔丹, 所以也喜爱穿乔丹穿过的鞋子, 通过穿乔丹穿过的鞋子, 他们似乎感觉到自己也生活在成功的光环之中, 离乔丹越来越近, 未来某一天也许也会像乔丹一样功成名就。

1.1.2 站在企业的视角看品牌的意义

可口可乐总裁曾经说过, 即使把可口可乐在全球的工厂全部销毁, 它也会在一夜之间东山再起, 其原因在于品牌作为巨大的无形资产, 其重要性已超过土地、货币等生产要素, 一个成功的品牌就如一个只进不出的账户, 可谓福泽无边。对企业而言, 品牌的作用是巨大的:第一, 从财务角度, 品牌本身就是一种资产, 在资本市场中可以直接换算为价值;第二, 品牌生命周期越长, 核心竞争力越大;第三, 品牌忠诚度越高品牌成功度越大;第四, 通过品牌可以赚取附加利益, 提高利润率。19世纪初, 商品不像现在这样丰富, 同类商品之间差别不大, 可供消费者选择的余地也就不大, 不像现在, 同种的商品可按照质量、科技、生产过程、功能多少、品牌细分成很多小类, 而且, 那个时候消费者生活水平相对较低, 对商品除了关注其使用价值外, 没有更多的诉求。所以当时, 消费者最喜欢购买的就是价格低的产品, 后来随着生活水平的不断提升和商品的进一步细分, 消费者越来越倾向于购买质量高的商品, 但是, 随着商品的同质化, 品牌的观念逐渐深入消费者内心, 购买商品的目的不再仅仅满足于商品的使用价值、甚至质量, 更多的则体现了消费者的一种精神诉求和对美好生活的一种向往。总之, 未来的世界, 企业之间的竞争就是品牌的竞争, 谁的品牌“响”, 谁就是赢家。

1.2 商品的多样化、同质化和市场失灵决定了品牌的诞生

所谓市场失灵主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称, 是指在某一经济关系中部分参与者拥有另一些参与者所不拥有的信息, 这样在决策中拥有“私人信息”或“独有信息”的一方更具有信息优势, 能在交易中占有更多的主动权;而另一方由于对对方所具有的优势或所处的环境不甚了解而处于劣势。在市场失灵情况下, 商品市场上会出现逆选择问题。逆选择是信息经济学中的一个概念, 又称为“柠檬”现象 (柠檬在美国俚语中有次品的意思) , 一个信息不对称的市场中, 只有卖方了解自己要出售的商品的质量, 而买方却不了解。如果在信息完全对称的市场中, 优质品和劣质品可以有各自的需求和供给曲线, 各自的成交价格也可以明显区分。但此时, 市场中的优质品和劣质品混合在了一起, 供给曲线没有发生变化, 但需求曲线叠加到了一起, 这时的成交价格介于原来的优质品和劣质品成交价格之间。那么, 拥有劣质品的卖方就出售了他们的商品, 而拥有优质品的卖方就不愿意出售。这样随着交易的不断发生, 更多的劣质品涌入市场, 而买方也逐渐认为市场上所有的商品都是劣质品, 他们的需求曲线继续下降, 市场成交价也停留在原来的劣质品的成交价格上。拥有优质品的卖方逐渐退出了市场, 造成了劣质品驱逐优质品的情况, 这就是市场的逆选择。某汽车行业2011年度调查结果显示, 高端市场是品牌溢价最大化的细分市场, 同样是奥迪A6这款车, 如果换成奔驰品牌, 用户认其价格可以上调7.6万元。单车7.6万元的价差, 完全来自品牌的净收益, 是个惊人的数字。

2 品牌的经济效应

2.1 站在买方视角评估品牌与非品牌产品

2.1.1 供给与需求分析

两种外表、功能十分相似的产品, 因为品牌不一样, 被消费者接受的程度也会大相径庭。通过品牌, 消费者可以估计某种商品的诸多信息, 如质量、信誉、售后服务等等。不是品牌商品质量不一定会差, 但发生差的几率会很大, 但如果是品牌商品, 质量一定不会差到哪里去, 即使偶发差的概率, 但这个概率会很低, 而且可以通过完善的售后服务及赔偿程序得到补偿, 消费者承担的经济风险就会小很多。消费者购买品牌产品其实买的就是一种放心, 安全感和确定感是人的基本情感需要。相反, 消费者为了贪图便宜购买一些非品牌大件商品, 虽然外表、功能似乎与品牌产品没有多大差别, 短期内也看不出有何质量问题, 甚至该商品也有很规范的质量保修单, 消费者还可以通过消费者协会、司法机关维护自身权益。但是要花费较多的财力和时间, 是很不划算的。而且人处在一种对产品质量的的不信任中, 随时担心质量可能会出问题, 内心的安全感和确定感无法满足, 直接影响幸福指数, 甚至生活质量。在经济能力许可的情况下, 对于一些花费相对大的商品 (锅碗瓢盆等一眼就能辨别好坏孬丑的诸如此类的日常生活小用品除外) , 消费者更倾向于品牌产品。

2.1.2 消费者行为分析

消费者购买品牌产品从经济学角度分析, 究其原因是因为品牌产品具有相对较高的边际效用。在相同类型、不同品牌的商品在功能、价格相同或相差不大的情况下, 消费者愿意购买边际效用高的商品, 导致品牌产品的销路好于非品牌产品。消费者的购买决策过程具有连续性, 消费者对该品牌的购买经验将显著影响其重复购买行为, 企业应通过提供满意的购物经历来逐渐获得消费者的信任, 使得消费者对该品牌进行正面评价, 进而容易原谅该品牌的失误行为, 最终排斥替代品而实现重复购买。

假设一下, 在某个商场某一类产品有两个品牌, 一个高端品牌能够给买者带去300单位的经济效应, 而另一个低端品牌给买者带去的则是200单位的经济效应, 再假设买者探询一次损失10个单位的经济效应。

解得:n=3.321928, 将n值代入, 求得Umax=256.78

得出的结论是只要品牌给买者带去超过256.78个单位的经济效应, 买者选择该品牌的可能性很大 (但是, 对于锅碗瓢盆等一眼就能辨别好坏孬丑的的日常生活小用品除外) 。

2.2 站在商家的角度看品牌的重要性

2.2.1 品牌的博弈

对于商家来说, 品牌有很多重要的意义:第一, 击败竞争对手, 只要品牌响, 它将会永立不败之地;第二, 会收获一大批忠实的消费者, 而这个消费者会像滚雪球一样越滚越大;第三, 创建一系列的延伸品牌, 一本万利;第四, 在营销上有更多可以拓展的空间等等, 这些因素都会促使企业努力打造品牌。当然, 企业塑造品牌不仅有自身主动的因素, 也有迫于竞争对手的咄咄逼人的气势而不得不采取的一种防卫措施, 所谓长江后浪推前浪, 不进则退。

假设某个商场有两个厂家生产的两款洗衣机, 暂且称为甲和乙, 甲和乙之间可以相互代替, 在价格、质量等任何一个方面都没有多大差别, 两个厂家决定联手起来, 用最少成本赚取最大利润, 不再花费资本去打造品牌, 然后以较低的价格对外出售, 关键看双方是否都能坚守约定, 商家永远追寻的是利润最大化, 那么, 这样做, 它们都能实现利润的最大化吗?

假设两厂家都不打造品牌, 那它们都可获益60;假设其中一个厂家打造品牌, 则它可获益90, 另一个则获益30;若它们都去塑造品牌, 那么各获益50。所以, 究竟是塑造品牌还是不塑造品牌, 显然塑造品牌更具有优势。

如果同一类产品的生产商仅仅有两个, 那么出于惰性, 也许它们还真联手都不去塑造品牌, 只图有个稳定的收益即可, 但是现实的同类产品的商家何其之多, 联手协商是不可能的, 所以除非生产商没有能力, 否则都会去塑造品牌, 这样才可以赚取最大的利润。

2.2.2 品牌效应的供求分析

设在没有塑造品牌之前的供求曲线方程为:

解方程组得:p=2, q=40

即供求平衡点为p=2, q=40。此时生产者剩余为△OAE, 其面积为1/2*40*2=40。

然后, 企业决定塑造品牌, 这样一定会引起生产成本的提高, 而价格也会随之升高, 从而带来供求曲线的变化。生产成本提高, SS向上移动, DD不移动, 但由于品牌效应, 会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品, 从而使DD向右移动至D′D′, 此时新的均衡点为E′。则新的供求曲线方程为:

此时, 生产者剩余为△O′A′E′, 其面积为1/2*60*3=90。

显而易见, 品牌的塑造带来了更大的收益。

2.2.3 分析品牌的成本

当一个公司或者企业拥有自己的品牌地位时, 自然会带来一定的附加回报。例如一个肯德基鸡肉汉堡10.5元/个, 而在普通店面里不过4元/个。这并不完全取决于其品质与口感。同时品牌有助于有效的推销。品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传, 简单而集中, 效果明显, 印象深刻, 有利于使消费者熟悉产品, 激发购买欲望。从以上可以看出, 品牌的力量, 同时也可以由此了解, 为什么各个公司不惜花重金打造自己的品牌。可以将企业的成本函数近似的表达如下:

其中, C为总成本, T为对品牌的所有投入, B为变动费用, 亦即边际成本, 假定其为一个不变的常数, x为产量, 是变量。平均成本AC为总成本C除以产量x。即:

随着x的增长, 平均成本不断下降, 呈现出规模经济的特性。由于在品牌的经济规模之下, 有几种技术意义上的规模经济, 所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品;高一点, 是一个工厂;再高一个层次, 则是一种品牌。相应的, 边际成本也可以按照几个不同的单位核算。即增加一个产品的边际成本, 增加一个工厂的边际成本, 增加一个品牌的边际成本。

3 结语

从2012年全球最有影响力的品牌排行榜看, 入围的中国品牌共有11个, 分别是中国移动排名第10位, 中国工商银行排名第13位, 中国建设银行排名第24位, 中国农业银行排名第38位, 中国石化排名第56位, 中国银行排名第61位, 中国石油排名第68位, 茅台排名第69位, 中国平安保险则是第78位, 中国电信排名第90位, 中外运敦豪排名第100位, 入围的品牌主要集中在银行、电信、石油这样一些高度垄断行业, 品种单一, 缺乏竞争力, 和在相对开放的西方市场经济中所孕育的品牌不可同日而语, 据此, 并不能完全反映中国品牌的实力。而排名前9位的无一不是北美的品牌, 而且分布在科技 (如苹果、微软) 、餐饮 (如麦当劳、可口可乐) 、烟草 (如万宝路) 、金融 (如美国运通) 、零售 (如沃尔玛) 、服务 (如联合包裹) 等多个不同类别的行业。品牌代表一个国家的实力, 邓小平在1992年就已经意识到品牌的重要性, 他说我们要创造出自己的拳头产品, 创造自己的品牌, 否则就要被人欺侮, 就要吃亏。某汽车大腕如是说:“没有自己的品牌, 造多少车都是别人的辉煌!”品牌就是质量, 就是效益, 就是生命力。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的, 而非建立在商品之上, 未来属于品牌, 尤其是属于全球性的品牌。

摘要：品牌经济是在工业化发展到一定阶段之后产生的新的经济现象。关于品牌的创建及其对买主和卖主的意义, 怎样去评价它的经济价值是本文着重研究的方面。品牌不仅是一种文化现象, 更是一种商业现象, 成为推动经济发展和文化进步的无形力量。品牌是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙, 只有拥有过硬的品牌, 才能立足于世界经济之林。

关键词：品牌,经济效应

参考文献

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[2]王兴元.名牌生态系统的竞争与合作研究[J].南开评论, 2003 (6) .

[3]于珺.论品牌效应和品牌延生[J].财经问题研究, 2001 (12) .

[4]马永生.品牌关系管理——营销理论的新发展[J].财经研究, 2001 (12) .

[5]张世贤.略论品牌国际竞争力的提高[J].南开管理评论, 2000 (1) .

[6]宁昌会.品牌联合的前置因素和溢出效应分析[J].财贸经济, 2006 (6) .

品牌经济学 篇9

一、区域性品牌节事活动对区域发展的效用分析

中国每年节事活动数量众多, 已步入“节庆大国”之列, 但通过对各地节事活动的分析, 初具品牌的区域性节事活动数量还尚为较小。

(一) 区域性节事活动内涵分析

关于节事活动的定义, 学术界已有多位学者对其定义, 如吴必虎 (2001) 指出, 节事活动是指城市举办的一系列活动或事件, 包括:节日、庆典、交易会、博览会以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[2];戴光全 (2005) 认为, 在事件旅游中, 节日 (festival) 和特殊事件 (special event) 常合在一起作为一个整体来进行探讨, 在英文中简称为FSE (Festival&Special Event) , 中文译为“节日和特殊事件”, 简称“节事”[3]。

何为区域性节事活动?本文认为, 区域性节事活动是相对于全国性节事活动而言, 它以区域文化和区域资源为载体, 注重参与、体现交流, 具有相对影响力和辐射力, 能给举办地带来一定的经济效益和社会效益的文化旅游与社会交往活动。区域性节事活动主要特征为:一是受众的地域性。区域性节事活动主要为本地、本区域观众服务, 其宣传和营销策略也会更多的考虑本地实际情况;二是目标的直接性。尽管发展节事活动有多个出发点, 但区域性节事活动更多的是考虑如何通过发展节事活动促进本地经济发展, 如何继承和发扬本地传统特色文化;三是节事活动内容的本土化。由于受众的地域性和节事噱头的要求都会使节事更多的向地域性靠拢, 这使得节事更加的通俗易懂, 本区域居民更容易理解认同和参与。

(二) 区域性品牌节事活动的效应分析

1. 聚和效应。

在人力上, 发展区域性品牌节事活动能吸引更高水平的节事策划者, 提高和增加观众的数量和质量;在物力上, 有更强大的经济后盾带来支撑的同时, 也会有更多的社会物力支持。这样也使得节事拥有更强的实力向更高层次发展, 提升节事活动品质;在经济上, 发展区域性品牌节事活动不仅是节事主办方收益的保证, 而且可以促进城市经济发展, 提升城市形象。

2. 光环效应。

品牌节事所具有的知名度和美誉度对观众、政府、合作者以及其他社会公众能产生一种亲和力, 吸引力及认同感[4]。本区域观众会慕名而来, 随即带动大量消费, 拉动节事产业链和相关行业发展, 政府愿意投入更多的财政投资去塑造节事品牌, 合作单位会对品牌节事拥有更大的信赖度, 有更强烈的意愿与之合作, 很大方面增加节事筹资力度。节事所带来的城市经济发展也会增加投资者的投资意愿, 促进城市的招商引资。

3. 宣传效应。

当节事拥有品牌之后, 当地主办方或者政府就可以利用节事的知名度、美誉度传播区域特有文化, 宣传城市形象, 打造城市新的名片, 促进城市的多元化, 可持续发展。品牌的宣传做用在社会中表现较为突出, 越是有名的品牌, 越是形象佳, 美誉度高, 对地区宣传效果越明显。

二、区域性节事活动和全国性节事活动的对比

1.地方性。各地区有其鲜明的文化内容, 民间故事和传说较多。全国性节事在选择节事的宣传内容上采取的大多数为众所周知的民间故事, 或者以传统节日为主题, 然后以大制作大宣传以取得预期效应, 区域性节事则可利用当地资源, 把地方小文化变成大文化, 从而打造一个文化品牌, 塑造本地城市形象。

2.区域性。区域性主要体现在人流上, 全国性节事节事客源广, 人口流动大, 观众较多。区域性的节事的客源地主要是本地, 对区域文化熟悉度高。主办方应多采用本地区文化特色、饮食、风俗、传统等组织节事, 与此同时结合节事举办目的, 从而打造一个高质量的, 有地方特色的节事。

3.辐射性。全国性节事辐射范围较广, 节事市场广阔而利益显著。而区域性节事则只是影响周边地区, 省内范围, 能走出省外的则更少。辐射影响的不同则使之影响力差别较大, 区域性节事要扩大其影响, 则需要大力挖掘本地节事资源, 统筹利用资源, 创新宣传和开发形式, 扩大影响力, 加大品牌塑造力度。

三、塑造区域性品牌节事活动的途径

成功的节事活动品牌是一个城市和地区的名片。因此, 能否塑造好一个品牌, 强化其品牌意识, 就是能否交出一张含金量高的区域名片。节事的举办受多重因素影响, 本文主要从可变因素和不可变因素角度来分析。

(一) 不可变因素

1. 举办缘由。

区域文化的有限性使得节事举办的原因相对稳定, 因此需要从更深层次挖掘文化内涵, 创新内容和形式, 以免举办质量下降, 观众审美疲劳。

2. 资源的固定性。

资源的禀赋差异导致各地资源分布不均, 特别是本地域资源的数量和丰富程度存在相对稳定和有限的特点, 因此需要对区域各类资源进行优化组合, 使之发挥最大效用值。

3. 历史影响。

节事活动由于举办历史所造成的负面影响, 会对整个节事的品牌塑造会产生一定阻力。在本地进行品牌化运作之前, 受“刻板印象”的影响, 受众既有态度很难产生改变。因此, 随着品牌塑造的逐渐深入, 节事组织方应思考如何使其影响逐渐往好的方向发展。

(二) 可变因素

1. 质量保证。

质量是品牌的保证, 品牌是质量的依托。因此, 保证节事质量是塑造品牌节事的第一步。首先, 举办时间、地点、规模、主题、节事商品是构成节事活动的基本要素。节事活动举办的时间、地点恰当, 规模定为准确, 选用主题符合本地特色, 所开发的节事商品能体现本地文化等, 都有助于品牌节事活动的塑造;其次, 区域性品牌节事之所以称其为品牌, 主要在于区域节事活动依托了当地的文化, 能体现当地的文化特色, 从而使节事参与者能体验当地特色, 拥有深刻记忆, 吸引更多观众前来参与;最后, 在区域性节事活动的运作中, 应注入规范化运作的思路, 将有助于提升节事活动的内涵, 提高节事活动的质量。

2. 优质服务。

一是前期服务。节事组织机构应提前做好节庆规划, 提前思考本地节事活动的主要文化内涵, 如何组织群众活动和服务经营, 达到何种目的等。有序的规划不仅使节事活动健康有序发展, 更为重要的是能够发挥文化的感召、凝聚与奋发向上的积极作用, 增强本地观众自豪感与自信心。二是现场服务。应对节事活动的工作人员诸如礼仪、向导、志愿者、安保、急救等人员素质进行严格把关, 强调用规范化的动作、语言为节事观众服务。三是配套服务。节事活动的顺利举行, 离不开餐饮、交通、住宿、物流、交通等相关配套服务。配套服务和配套设施的协调和完善, 将有助于提高节事举办城市旅游形象。

3. 创新程度。

创新是区域性品牌节事活动立足的根本和发展的动力。创新能创造出新的吸引力, 促进区域性节事活动的发展。主要表现在:一是主题创新。区域性节事活动的主题与节事举办的噱头有极大的关联性。一个好的主题能产生强大的吸引力, 吸引各方观众前来。主题的选择既可依托本地文化资源进行加工, 也可无中生有创造[5];二是内容创新。节事活动内容的筹划应围绕主题进行, 由于主题一般是不变的, 故内容的更新和创意就成为较为困难的问题。因此, 一方面可采取在不脱离节事本身的基础上做相对变动。另一方面可保留一些特色环节或者活动, 作为每届节事活动的必备项目之一;三是子活动创新。保持观众吸引力的重要方法是保证观众的参与度, 而子活动是观众参与度的重要途经。根据边际效用递减规律, 随着节事活动举办时间的延长, 观众的兴趣度会降低, 这就需要节事组织方不断为节事注入新的吸引力和新的元素。

4. 媒体宣传。

媒体是节事口碑和形象的塑造者, 包括节前宣传, 节中媒体直播和报道, 节后引导人们最终评价和认识。在节事的运作过程中, 媒体因素是不可或缺的。一是加大宣传攻势。节事组织方要广泛利用各类广告媒体, 巧妙运用广告策略, 举办各类公关活动如发布会、座谈会等, 以吸引观众和表达节事特色为原则进行宣传;二是邀请业内人士和广大观众积极参与。大量事实证明, 节事活动只有先被当地观众认可和喜爱, 才会逐渐吸引外地观众。因此, 广泛的公众参与是区域性节事活动赖以生存和发展的基石。

5. 人才培养。

人才是塑造区域性品牌节事活动的主要抓手。发展区域性节事活动, 一方面, 应强调“专业化运作”的理念, 注重培养或引进节事策划、运营、营销等专业才人, 积极开展节事营销和品牌塑造活动。另一方面, 高素质的志愿者是品牌节事活动的亮点和区域形象展示的重要窗口, 应着力加强对志愿者队伍的建设和培养工作。

四、结语

区域性品牌节事活动作为促进旅游业和地方发展的重要动力, 在提升区域旅游形象和城市声誉方面, 有着重要的促进作用。因此, 塑造区域性品牌节事活动, 要注意处理好影响区域性节事活动发展的可变因素与不可变因素, 实现区域经济和社会的良性发展。

参考文献

[1]中国龙虾节荣获“中国最具发展潜力十大节庆活动”称号[EB/OL].江苏政府网, 2006-01-17.

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社, 2001.

[3]戴光全.节庆、节事及事件旅游[M].北京:科技出版社, 2005.

[4]陈放.品牌学[M].北京:时事出版社, 2002:4-11.

品牌会展助推经济发展 篇10

一、广交会等出口和招商型品牌展会开始组织面向国内的采购展销

中国出口商品交易会(广交会)是全国公认的“第一展”。以往广交会以出口成交为主要目标。但自2007年第101届广交会起，开始设立进口商品馆；特别是在今年4月第105届广交会上，开始大规模邀请国内采购商进馆成交。这就意味着原来出口型的中国出口商品交易会不但变化成为进出口型的中国进出口商品交易会，而且进一步变化成为内外贸一体化的综合型商品交易会。此外，连续四年举办的中国中部投资贸易洽谈会也加强了对国内的展销活动。在今年4月的“中博会”上，广东省等沿海省份带来大量国内市场需求的商品，大大丰富了“中博会”的展出内容。

二、一些城市举办外贸商品出口转内销展览会已经取得积极成效

在国际金融危机影响下，中国产品出口受阻。这些货物中有相当部分是轻工日用品，可以直接面对国内销售。为此，南京、大连等一些城市已经开始组织出口转内销的专门展览会。商务部流通促进中心也在积极举办中国外贸商品、台港资企业商品的内销展览会，还将在全国几个城市中进行巡展。此外，首届广东外商投资企业产品内销展览会也于6月18日在广东东莞举行。举办这些展会的单位都是一批品牌展会的拥有者。他们借助自己举办品牌展会的优势转办这类专门展会，比较容易获得参展商和观众的认可。

三、“家电下乡”产品积极参加国际展会带来人们的新关注和新亮点

家电产品下乡是拉动内需消费的重要措施，已逐渐显现成效。2009年初，在中国机电进出口商会的提议和组织下，那些获得家电产品下乡资格的家电制造企业都被要求参加今年夏季在青岛举办的国际家用电子产品展览会(CES)。这是借助国际专业展平台，为“扩内需、促消费”服务的大好机会，也是国际、国内，进口、国产，整机、配件等不同类别家电产品互动促进、市场开发的大好机会。因此正在得到人们的关注。

四、各地汽车展持续火暴而上海汽车展成为高档轿车集中成交地

当前，中国汽车的产量与销量已能在全球排在重要地位。与此相关，以促销为主要目标的汽车展便在国内不少城市中持续火暴起来。据统计，近两年全国举办的各类汽车展览会、展销会每年都接近百个，成为拉动汽车消费的又一个亮点。2009年4月22日著名的上海国际车展开幕。展会上竟然出现了一些高档豪华轿车被争相购买、批量成交的情况，真有些让人瞠目结舌。5月23日，在沈阳开幕的汽车展销会，由于观众太多，致使公交车不得不提前停车，让观众步行前往。而在相对偏远的宁夏银川市，在6月初举办的西部“房+车”文化节上，售出轿车高达1738辆。

五、房交会紧随形势政策变化在总体上依然是城市民众关注热点

中国房地产市场具有对经济调控的敏感性。现在，具有一定品牌影响力的房地产展览会正在成为开发商不可或缺的销售渠道和购房者获取信息的主要场合。以在全国比较有影响的中国住宅交易会为例，2008年11月举办时曾是低谷，而2009年的招展前景正在看好；还是在上述的宁夏银川“房+车”文化节上，现场达成的购房意向有2152套，金额超10亿元。

六、国际教育展吸引大批国外院校参展更使国内留学热不断升温

目前，居民教育类支出已经成为国内消费的重要方面。其中出国留学成为热门。2009年2月28日第十四届中国国际教育巡回展览会在北京国际贸易中心展馆开幕，创出参展国别、参展院校、观众人数等几项新高。该项目今年巡回的城市还有南京和西安。仅四个月后，6月12日第六届北京国际教育展又在中国国际展览中心开幕。32个国家和地区的458个教育机构参展。到会的学生和家长普遍感到，在当前人民币坚挺、外国更加注重中国学生前往留学的形势下，在教育展览会进行留学咨询是一个好机会。

七、食品类展销会依然是百姓密切关注而且现场成交踊跃的项目

2008年第四季度的几个全国性食品展览会、展销会都呈现出供销两旺、场面热烈的场景。譬如，去年10月江西南昌的全国绿色食品博览会、去年11月广东中山的国际食品工业经贸洽谈会、去年12月浙江宁波的全国食品博览会等，在2009年元旦、春节期间，以食品展销为主的一些展会、庙会更是吸引了大批城乡居民到会购买。在北京地坛春节庙会上，一个投标价为30万元的小吃摊位，7天假期里竟能销售数额高达200万元的羊肉串。此外在偏远的东北地区，有特色的食品展销活动也会吸引不少与会者。今年8月8日将在黑龙江加格达奇举办的中国大兴安岭首届国际蓝莓节暨山特产品交易会，就以当地盛产的蓝莓果为特色和主题。目前招商、招展工作都进展得很顺利。

八、全国书市发挥面向读者优势已形成促进图书销售的重要渠道

书市是书店、书城等销售渠道的一种补充。2009年4月25日至29日在山东济南国际展览中心举行、同时在青岛和蓝阜设立分展场的第19届全国图书交易博览会(全国书市)肯定是目前全国最大规模的书市。本届书市的总规模达到12万平方米，成为历届之最。这样的全国书市兼有批发、零售功能，能够直接面对和接待广大读者在现场参观购买，使其成为具有独特优势、促进图书销售的重要渠道。

九、旅游交易会在金融危机下转为吸引国内游客为主的宣传平台

受金融危机的影响，全世界的旅游业都不景气。为此，旅游界纷纷加大宣传促销的力度。2009年4月、6月分别在辽宁大连、北京举办的国际旅游交易会，由国家旅游局和辽宁省、北京市人民政府主办，是全国颇具品牌影响力的展会。在这些旅交会上，国内外的著名景区积极参展，也吸引了大批游客前往参观，呈现出热烈的场面。

十、生活时尚类展会继续成为年轻人热切向往趋之若骛的场合

生活时尚类展会对青年消费群体一向具有很强的吸引和促销的效果。这是展会拉动内需的重要组成部分。譬如：2008年10月在杭州举办的第二届香港时尚购物节，去年11月在广州举办的第六届性文化展览会，去年12月在北京举办的国际珠宝首饰博览会，2009年1月在深圳举办的顶级消费品展示会，今年2月、4月分别在上海、南京举办的婚纱摄影展，今年3月、4月分别在北京举办的游艺设备展览会和在杭州举办的动漫游戏博览会，今年5月在杭州举办的高级成衣折扣热卖会，今年6月在深圳举行的香港商品展暨深圳名牌消费品展和在南京举办的台湾商品展销会等，都成为年轻人非常喜爱前往参观和购买的场合。

浅谈08奥运与品牌经济效应 篇11

2008年北京奥运会的成功举办最大力度地激发了中国体育用品行业的内在潜力, 无论是以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌, 还是李宁、安踏为代表的国有品牌, 纷纷加大了在中国的投入。随着中国加入WTO, 关税壁垒即将取消, 国际品牌必将挟其资本优势进一步抢滩中国体育用品市场。面对来势凶猛的国际品牌, 摆在众多国有品牌面前的, 是一个不容回避且刻不容缓的话题。

二、国内品牌与国外品牌经济之争

1、外国品牌在中国市场很疯狂

近几年, 国际名牌耐克和阿迪达斯放弃高端姿态, 降下身段从渠道上着眼, 加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。另一个运动产品名牌康威, 近期也对中国市场频频招手, 除了花重金请明星做代言人外, 战略体系上已经不仅仅是抢占中国重点城市, 还将目光瞄准中国的中小城镇, 超前开发和培养消费市场。有专家预言, 国外品牌现在将“矛头”指向低端市场, 大规模地去运作, 必将对长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击, 然后国产运动品牌必将出现大面积“塌方”现象。

2、国货走出低端是当务之急

中国体育用品在低端市场的占有份额很大, 而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外一些体育用品公司的生产设备, 其实与我们的没有什么两样, 但他们在技术开发上却比我们有优势, 开发出来的产品往往出乎人们意料。而目前, 我国许多企业走的是加工道路。体育用品多数是高科技产品, 对技术的要求都比较高。因此, 这类产品的价格也非常高, 使用对象比较少, 目标市场小, 这是制约国内体育运动产品科技发展的主要因素。中国运动品牌要尽快走出低端市场, 迈向高端是大势所趋。我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运、品牌保护, 以及渠道建设的管理上加大投入, 我们缺少的就是脚踏实地做品牌。

3、品牌战略要玩得高明

在市场上, 一个产品推出并获消费者认同, 逐步建立起品牌是件难事。目前, 国内运动品牌还处于多品牌的混战之中, 有些体育用品企业一家就持有十多个商标, 但具有一致性品质等级的却不多。据悉, 国家已经公布李宁牌等6个品牌为国内名牌体育用品。上海体育局一位负责人说, 为了加快中国体育用品的“品牌进程”, 一方面, 我们应该认真学习阿迪达斯、耐克等产品的先进技术和销售经验, 另一方面, 也要努力打造自己的“国际名牌”, 将这6大国内体育用品名牌联合起来, 与国外知名品牌展开竞争, 提高中国体育用品影响力, 不失为一种途径。

4、代言人选择不可儿戏

据调查显示, 国外体育明星为运动产品做广告的收入已经占其总收入的55%。大名鼎鼎的阿迪达斯和耐克, 几乎在所有的广告中, 都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来, 广告潜移默化、深入人心。由“飞人乔丹”代言的耐克产品上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩, 并很快成了篮球类商品的领导品牌, 耐克在全球声名大振。然而, 国内体育品牌在代言人的选择上, 还仅仅停留在模特的含义上, 忽略了其自身的“运动”内含。只要是明星, 就舍得去投钱。因此, 中国体育品牌在广告上就难以与跨国巨头们的广告相媲美了。但我们也要看到, 中国目前在球类大项上具有全球影响力的运动员很少, 篮球方面只有姚明、易建联、王治郅, 而足球方面可以说没有, 姚明和刘翔这类顶级运动员固然是最好的代言人, 但他们往往言费是国内运动厂商不可企及的。

5、本土品牌之路

国际体育品牌大鳄相继进入中国, 无疑会给本土企业带来冲击。然而, 这些年随着国内体育用品市场的升温, 国内体育产品的质量也确实有所提高, 并且也涌现了不少本土品牌, 如安踏、361度等。业内权威认为, 中国运动鞋要想赢得世界的喝彩, 与国外同类鞋相比仍存在较大差距, 主要表现在材料优劣, 设计新颖度上。业内人士表示, 经过奥运的洗礼, 中国整个体育产业正处于急速发展的上升期, 而中国的体育用品业也正处于从制造大国向品牌强国转化的关键期, 是中国本土企业改变低价销售策略、改走品牌路线的时候了。

三、小结

近几年, 中国蓬勃发展的体育、休闲市场一直吸引着国内外著名企业的眼光, 随着2008年北京奥运会的举办成功, 国内体育用品消费市场将迎来更多的机遇。越来越多的国际专业品牌也看到了这一契机, 它们需要在中国找到专业的营销渠道及合作的贸易伙伴, 使自己的产品在中国市场占领一席之地。作为体育用品生产的世界第一大国, 中国体育产业进一步发展的关键是走本国品牌之路, 打造中国特色品牌, 以全新的面貌迎接国外各大品牌的挑战。

摘要：08年北京奥运会的成功申办和举行, 极大地激活了中国体育用品市场的活力, 使其处于前所未有的良好发展阶段, 而国内体育用品企业在走品牌之路上却还格格不入地处在“老牛拉车”阶段, 面临着国际知名品牌的疯狂袭击, 有待“快马加鞭”提速前进。

关键词：北京奥运,运动品牌,经济效应

参考文献

[1]、陈放主编.奥运商机大策划[M].北京:企业管理出版社, 2001年.

[2]、张圣亮.名牌制胜[M].北京:中国工商联合出版社, 1998年

[3]、刘淇主编.北京奥运经济研究[C].北京出版社.2003.

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