出版文化的传播

出版文化的传播（共10篇）

出版文化的传播 篇1

近年来, 随着我国信息化建设的不断推进, 新媒体数字媒介在国人生活中扮演着越来越重要的角色。数字出版传播在当代中国全面建设小康社会的民族复兴征程中, 无疑起到了政治监督、经济刺激、文化传播、社会沟通的重要作用, 为我国的社会民主法制建设、经济新增长、先进文化传承、社会和衷共济注入强大动力。然而, 在数字出版传播一派欣欣向荣的背后, 数字出版业的文化传播力仍存在诸多问题, 制约我国社会主义文化大发展大繁荣的历史进程, 也与建设文化强国的国家文化发展战略不协调, 需要引起足够的重视与警惕。

一、文化混乱:出版传播不能唯利是图

当代主体媒体文化主要包括以图书、报刊、电视、广播为主的传统媒体文化, 和以网络化、数字化传播为介质的新媒体文化。尽管现在传统媒体通过高科技包装与改造, 呈现出新的生存业态, 但是依然很难抵挡各种新媒体的围追堵截, 举步维艰。

新媒体的确能够带给受众一种崭新的文化体验方式, 它的好处也是多方面的。第一, 打破信息壁垒, 实现信息共享。只要通过手机或电脑上网, 就可以查询到全球世界各种即时性讯息。第二, 良好的互动性为人们提供信息接收的娱乐和休闲。受众在接收新媒体的文化传播时, 可以发表自己的见解和看法, 不再像面对传统媒体那样, 只能被动接收。第三, 介质的多样性为人们的文化接收提供多元选择。新媒体就像是一个庞大的“信息超市”, 将传统意义上的信息传播变成一个“买方市场”, 大众可以根据自己的意愿选择性接收。这些改变都带给我们实实在在的文化进步。据人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》数据显示, 和广播、电视和PC端相比, 目前微博、微信和客户端已经成为我国大众最普遍的获取信息的渠道。人民网舆情监测室对2015年1月1日至2015年10月31日500件社会热点事件的统计也表明, 其中44.4%的事件由“两微一端”等互联网渠道披露并引发公众关注。移动端逐渐成为信息传播的主要工具, 成为网络舆论的策源地, 并逐步影响社会舆论的整体走势。[1]这说明, 新媒体已经成为当今人们及时了解社会动态和进行文化分享体验最重要的渠道。

然而, 似乎“无所不知”的新媒体也带来我国媒体文化的混乱, 给当今社会带来很大的负面文化影响。“新媒体”作为人类科技革命催生的一种新文化形态, 一经面世就被裹挟进商业市场, 其产品被物质化驱动打上“商品”标签, 媒体经营者转岗成为“商人”, 媒体传播机构转型变成“商家”, 新媒体的赚钱效应驱使市场经济的商业化浪潮席卷整个媒体领域, 造成一种国人从未经历过的文化现象:媒体成为一架被商业化这匹唯利是图的野马牵拉之下狂奔的马车, 这架马车上载着亿万媒体的使用者和接受者, 而吃力地驾驭这架马车的, 是新媒体产品的形式“策划人”和内容“创意者”。[2]这些新媒体披挂着网络开放自由的外衣, 通过不可告人的方式掘取商业利润, 有的以所谓“打擦边球”的方式传播传统媒体不便传播的内容, 成为不法经营者和高智商犯罪分子的帮凶;有的利用后台控制收集人们点击认证的用户信息, 出卖给有关商家, 为信用诈骗提供方便。这种泛滥之势无疑将给当前我国正在进行的媒体整合和文化整合带来种种障碍和难题。

二、文化消解:出版传播社会责任在哪里

新媒体以网络、数字化传播为手段, 以手机、电脑为载体, 已经深入当今我们社会文化生活的各个领域, 大多数主流新媒体在弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化方面起到了中流砥柱作用。但是毋庸讳言, 一些新媒体机构和传统媒体机构捆绑成利益集团, 为了博人眼球、获取更多受众以便吸金, 大量炮制低俗、无聊的传播内容, 发布虚假不实的违规广告, 刺激人们的声色诱惑, 煽动大众物质享乐。这种媒体文化消费现象客观上抵消了社会主义文化教化和道德教育的效果, 使我国社会文化的健康发展受到致命威胁。

一项关于大学生阅读习惯的调查表明:仅有不到三分之一的学生有每天深阅读的习惯, 三分之二的学生每周阅读专业学习之外书籍的时间不足7小时。[3]这显示, 以新媒体为载体的网络电子化、碎片化阅读已经越来越成为当代许多中国人的日常生活方式, 然而, 海量信息的快速阅读令国人欢喜的同时, 也同样令人忧心忡忡。微信上曾经有一组对比鲜明的图片被频频转发:一百多年前的人躺着吸鸦片, 一百多年后的人躺着玩手机, 不同的时空背景, 姿态却惊人相似。有网友感触颇深地评论道:“世界上最遥远的距离是, 我在你身边, 你却在玩手机。”这成为当今人们痴迷新媒体活生生的写照, 使人在忧虑的同时倍感苦涩。著名作家王蒙就曾表示, 当前用浏览代替阅读, 用传播代替服务, 用碎片代替经典的现象, 造成文化有断裂危险。这绝非危言耸听。

新媒体的数字化出版传播还对中华传统语言文化带来很大的负面效应。尽管新媒体在传播话语的生动性、贴近性方面令人耳目一新, 也创造了一大批像“网红”“神马”“浮云”“给力”这类好词汇, 但是, 网络词汇的生造、滥用常常令人目不暇接、无所适从。特别是新媒体的受众中还有很大一批正在接受文化教育的青年学生, 他们本就对固有的语言文化缺乏判断认知能力, 往往会把错误的网络用语当作学习文化范本, 消解掉原本在课堂上接收到的正确的知识文化。长此以往, 传承中华文化的青年下一代终有一天会陷于话不会说、字不会写的窘境。

正是因为新媒体的数字化传播打破了时间、空间、地域的限制, 可谓“无孔不入”“无所不在”, 才凸显其出版传播的文化影响力之大, 因此, 新媒体出版单位不能唯利是图, 要勇于承担起应有的社会责任, 挑起弘扬、传播社会主义先进文化的重任, 新媒体人要做有良心、良知的传播者, 要有悲天悯人的情怀和安贫守道的坚守, 只有这样, 我们的文化价值体系才不会被新媒体泛滥传播的负面文化影响消解、冲蚀。

三、文化失语:出版传播何去何从

我国经过30多年改革开放的飞速发展, 发生了翻天覆地的变化, 已经成为世界第二大经济体, 但是在成为经济巨人的同时, 我国在国际文化交流和国际事务上仍然处于失语状态, 缺乏话语权。当今, 文化全球化已经成为中国建设文化强国的最重要背景, 党的十七届六中全会把增强国际话语权、推动中华文化走向世界的文化开放格局进一步完善确定为2020年我国文化改革发展的重要目标, 可谓意义深远。大国崛起的“中国梦”不仅要努力建成经济强国, 还要建成文化强国, 要通过有效的新闻出版传播促成中华文化的大发展、大繁荣。

新闻出版总署原署长柳斌杰指出, 一走出国门就会发现, 几乎看不到中国发生了什么事情, 看不到中国有些什么思想、有些什么文化。在思想文化领域, 中国既没有主导权, 也没有话语权, 这与中国在世界上的政治、经济地位极不相称。[4]最根本的原因是因为我们缺乏具有国际影响力的出版传播机构, 因此, 建成新闻出版强国是文化强国的奠基工程, 建设文化强国, 新闻出版业应当做开路先锋, 新媒体数字化出版传播应该成为其中的主力军。

国际话语权的舆论标杆往往被世界知名的传媒集团把控, 它们麾下媒体众多, 不少世界知名传播机构往往也是这些传媒集团的子公司, 这些媒介异口同声, 经常能够左右国际舆论。在全球文化竞争中我国由于意识形态、语言差别处于弱势地位, 要想获得话语权, 必须努力提高现代出版传播能力, 通过跨媒体、跨行业融合, 借船出海, 打造世界级出版传媒集团。近十多年来, 为了增强我国新闻出版业国际竞争力, 成立了一批出版传媒集团, 总数已达119家。[5]尽管数量众多, 但是都是在行政力量的推动下组建而成的, 大多是某个特定领域的单一行业性集团, 缺乏跨行业、跨地区、跨媒体的综合性传媒集团。我国传媒要在国际上拥有自己的话语权, 就要努力打破行政制约的整合发展模式, 探索产权明晰的控股和参股传媒集团模式, 不断增强内涵实力, 真正实现跨行业、跨区域、跨媒体发展, 把自己建成能够适应国际竞争需要的全球性和全国性传媒集团。

新媒体因为与数字出版融合的天然优势, 理所当然应该成为这场国际文化较量的主要力量。可以利用数字出版与全球读者沟通互动的最大优势, 充分挖掘、传播符合中华文化价值取向的内容资源, 最大限度地扩大读者群及出版市场, 传递中国话语。一方面, 在发挥出版传播文化传承与创新的社会功能时, 要努力提升数字出版的文化品位, 不能为了经济效益唯利是图、卖国求荣;另一方面, 数字出版传播要大力彰显文化的民族性, 因为只有民族的才是世界的, 正因为数字出版传播具有巨大的包容性, 才成为我国新闻出版业应对世界性文化挑战、谋求可持续发展的必然选择。

就新媒体数字技术而言, 我国已经达到世界先进水平, 但是拥有先进技术光环的新媒体机构, 产出的未必都是先进的文化产品, 有的甚至是文化垃圾。所以当前我国的新媒体数字出版既不需要“赶潮流”般的催生猛长、无限做大, 也不必望而生畏、守着一亩三分地“自娱自乐”, 而需坚守“工匠精神”, 扎扎实实地做好自己的新媒体文化产品, 有了真正属于自己的世界性出版传播品牌, 我们的声音自然会传遍全球。

参考文献

[1]人民网.2015中国媒体移动传播指数报告发布[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0324/c209043-28223363.html.

[2]李鹏程.文化危机三题[J].江海学刊, 2014 (3) .

[3]刘进.新闻调查:让读书不再成为节日[J].江汉大学报, 2016 (3) .

[4]柳斌杰.加强研究当前我国传媒业重大理论问题[J].现代出版, 2010 (9) .

[5]搜狐网.2015年我国新闻出版产业发展状况[EB/OL].http://mt.sohu.com/20160811/n463732921.shtml.

出版文化的传播 篇2

与如今经常将“梦想”挂在嘴上，动辄要“改变世界”的创业者不同，湛庐文化总裁陈晓晖谈到创业的起点时显得有些谦卑，“我们这一代很多时候所谓的创业是属于要不就是误打误撞，要不就是可能没有选择的一种选择，走上了这样一条道路。”但事实上，湛庐文化一直致力于从“道”的层面解决中国商业阶层、乃至整个中产阶层面临的许多问题，在潜移默化地改变着这些人的思维方式。

放眼整个出版界，论规模，它不及中信等大出版社，论销量，也不比做大众类图书的读客图书，但这在某种程度上正是湛庐有意识的选择，因为他们不打算服务所有的读者，并“坚信思想之所以先进是因为它们总是领先于大众”。

他们也不相信免费，因为免费的东西无法持久。在做每一种尝试前，湛庐会首先考虑获得盈利的方法，这样才能坚持自己的原则，保持自己的节奏，十一年磨一剑地慢慢做下去。基于同样的理由，他们也没有接受风险投资。

然而，就是这样一家看似“无为”的企业却成就了许多同类企业不敢做或做不成的事。比如，从开始到现在，湛庐的图书定价一直是业内最高的；它最早在图书书脊左上角标红，标注民营出版机构自己的名字；在品牌难立的出版界塑造出一个备受认可的品牌；打造出一个收费的读者社群，让读者像订阅杂志一样“订阅”图书，推出收费的在线课程和音频产品……

事实上，湛庐文化已经不能再用出版公司来定义。正如它的slogan从最初的“成就商业阶层事业与生活的梦想”，转变为“知识让世界更简单”，再变成如今的“与思想有关……”。湛庐文化日渐成为一个思想传播机构，并希望自己能“成为中国与世界思想交汇的聚集地”。

把握社会脉动，推动思维的改变

2005年，32岁的陈晓晖站在了自己的人生转折点上，他需要为自己之后的人生重新选择一条道路。此前，他辞去了在兵器工业总公司汽车局的工作，照顾患病的母亲。待家中情况稳定后，他开始考虑接下来做些什么。与此同时，他在机械工业出版社华章图书公司担任副总经理的妻子韩焱，华章经管的创始人，也进入一个职业选择期。经过商讨，他们与4位朋友决定自己创办一家图书出版公司，于是便有了湛庐文化。

最初切入的领域自然是韩焱和几位合作伙伴已经深耕十多年的商业图书领域。但是脱离了大平台，还做以前做的东西与大出版机构竞争，显然不明智。他们需要找到商业出版的空白点，打出自己的天下。综观当时的商业出版，在十多年间，从人力资源管理、平衡计分卡、项目管理、六西格玛到物流管理等，“国外很多管理思想、方法已经引进得差不多了”，但他们发现这些管理方法在中国现实的商业社会中总是用不好，因为中国的企业在思维上并没有与国际接轨。“过去的东西大量都在术的层面，我们希望在道的层面解决问题。”陈晓晖笃定地讲道。

从第一本书《全脑优势》开始，湛庐推出了许多“道”层面的商业书籍，其中不乏《影响力》这样的热门图书。因为国内这些领域的优秀著作很少，国外则要领先二三十年乃至四五十年，所以湛庐文化绝大多数都是外版书。但做外版书，绝不只是拿着现成的书翻译过来那么简单。按照陈晓晖的形容：“这就是一盘原料，你得给做成不同的菜。”比如，《影响力》这同一盘原料，在中国社会科学出版社和湛庐文化手里，就做出了截然不同的两盘菜，获得了不同的效应。

2001年社科出版社最早推出这本社会心理学著作时，并没引起太大的注意。2005年湛庐拿到版权后，做了很多“本地化工作”。首先是将它定位成营销和销售人员必读的第一本书，重新进行解构，在内容编排上力求简明易读，还请营销专家孙弘路做解读，讲解这本书如何在营销领域中运用。结果，这样一本原先压根不会引起营销人员注意的社会心理学著作，不仅成功地吸引了他们的目光，还被越来越多的人奉为“必读书目”。在陈晓晖看来，做这样的工作是为了与中国所处的阶段和目前的读者阅读水平相匹配。就像他说的：“在那个时点推出那样的东西，必须考虑什么人群能接受，以及能接受什么样的产品。”

事实上，因为不像大出版机构那样财大气粗，湛庐在争取国外优秀图书版权上处于弱势。包括《影响力》在内的许多图书，并非公认的热门书，而是在国外已经出版多年的。陈晓晖记得，有版权代理公司的人曾半开玩笑地对他们讲过：“你们就善于在沙子里淘金子，所以金子你们就别抢了，你们就沙里淘金吧。”沙里淘金当然不容易。陈晓晖认为其中最关键的是对社会脉动的把握。相对简单的办法是参照国外的发展历史，“人家走过的道路你都得走，没有什么本质的区别。”陈晓晖说。

按照西方国家的发展规律，随着市场经济的发展，商业、白领阶层在满足初步的物质需求之后，会产生更多心理和精神上的需求，于是在选择新的产品线时，他们便将目光投向了心理学图书。而在当时的中国市场上，要么是心灵鸡汤，要么是心理学学术著作。通过研究，他们发现80年代在国外出现的积极心理学正是他们要找的东西，因为积极心理学认为心理学并非“治病的学问”，而是“每个普通人都需要的科学，是给人幸福的科学”。陈晓晖认为它可以“教人们如何平衡自己的内心，如何看待工作、家庭和周围的人事”，并坚信它是“这个社会未来需要的东西”。

因为在国内还是空白，版权竞争并不激烈，湛庐趁机将积极心理学領域的一大批经典著作版权一举拿下。据陈晓晖回忆，2010年他们邀请积极心理学之父、前任美国心理学会主席马丁 赛利格曼来华参加与清华大学合作举办的积极心理学大会时，赛利格曼看到台上展示的湛庐在积极心理学方面的作者阵容，也不禁大吃一惊，即使在美国也不可能有出版机构可以将这么多优秀的作者一网打尽。尽管湛庐确定这类书籍是未来所需，未雨绸缪地做了这些工作，但时间上还是早了些，最初几年销量并不好。直到最近两三年，这些产品开始受到热捧。“做内容是需要耐心和眼光的，如果我们不提前布局，那么现在将不会结出硕果。”陈晓晖说。

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湛庐后来又开辟科学教养、跑步和人文医学类等细分类别图书，也是遵循同样的逻辑。按照他们的判断，随着受教育程度高的新一代中产阶层成家立业，有关科学教养的书籍一定会成为他们的刚需。在对国外教养书籍进行分析后，湛庐依然秉持从“道”的层面解决的原则，选择了由心理学家、认知学家和儿童教育专家撰写的科学教养书籍，而非《虎妈战歌》等父母撰写的书籍和蒙台梭利等教养培训类机构的著作，因为后两者属于个案和实操层面。湛庐从四年前开始布局的这个产品线目前已经进入爬坡的阶段。《魔法岁月：0-6岁孩子的精神世界》、《由内而外的教养》等图书已经被诸多追求科学教养的妈妈奉为圣经，还吸引了粲然等亲子教育领域的大V主动为之站台。去年出版的有关如何培养正确生死观的人文医学类书籍《最好的告别》也获得热捧，在豆瓣上得到5700多人的评价，评分高达9.0。

遵循盈利原则，不放弃控制权

在陈晓晖等人创立湛庐文化的2005年，民营出版业经过二十多年的发展，已经从草莽书商发展成正规军，也形成了一些比较大的民营图书公司。但因为国家没有放开书号管理，民营图书公司本质上没有出版权，多少都要“依附”于国有出版社。加上起步阶段资金有限，湛庐一开始选择了成本比较低、风险比较小的一种合作模式。

湛庐与主动找上门的中国人大出版社合作，由湛庐负责从书籍选题策划、制作到产品呈现的工作，期间发生的版权、制作费用以及后期的销售工作都由人大出版社负责。湛庐就像是人大出版社的一个编室，其收益也是按比例获得的策划费。在这种模式之下，湛庐可以充分发挥他们的特长，也就是内容生产，而不需要做太多投入，资金压力比较小。湛庐由此比较从容地开启了创业之路，而且在第一年就实现了盈利。

但随着湛庐的发展，这种模式的弊端也日益显现，收益少自不必说（最多30%的提成），而且存在诸多掣肘。出版社要对湛庐的选题进行审核，而这种审核在很大程度上是基于资金投入，有些选题他们可能会因为觉得版权费过高风险过大不予批准，导致湛庐错失一些优秀的选题。陈晓晖记得当时八千美金就得报批，而业内“好几万的预付金已经层出不穷”。让他印象比较深的是，当年威廉 庞德斯通探讨行为定价理论的著作《无价》预付金就比较高，人大没有批。后来湛庐自己出资和华文出版社合作将这本书做出来，如今已经销售了十几万册，是湛庐比较受欢迎的一本书，在豆瓣上也获得了8.0的高评分。

另一方面，后端的局限也很明显。据陈晓晖回忆，当时“人大出版社的销售收入有80%来自教材，只有20%来自店面书和市场发行的书，他们不可避免地要重视教材，而没那么重视店面书的发行”。这种情况对于绝大部分是店面书的湛庐不太有利。此外，湛庐有一些生产上的需求，包括特殊开本的制作，也可能因为某些流程问题无法获得支持。因此，想让好的产品在市场上获得好的反响，就必须自己掌控更多的流程。

四五年之后续签三期合同时，湛庐提出改变合作的方式，由湛庐承担一部分发行工作。这中间很关键的一点，是要在新华书店渠道、民营渠道和网上渠道之间做出衡量和选择。人大出版社比较依赖同样是国有系统的新华书店渠道，这种渠道的好处是安全可靠，但回款周期很长，普遍在8个月以上，这对采取赊销的图书行业来说，意味着资金周转压力非常大。况且新华书店对民营出版机构还存在一定歧视，进场折扣比国营出版社要求苛刻，因此将这部分渠道继续交由人大出版社负责不失为明智之举。当时民营批发渠道占据了半壁江山，但湛庐敏锐地判断在未来民营渠道将会受到新兴网络渠道的大量冲击，渠道风险比较大，而进入民营渠道将会有不菲的资金投入。反观新兴的网络渠道回款周期只有3个月，又可以实现全国覆盖，优势非常明显。包括人大社在内，国有出版社对这种新生渠道接受都比较慢，当时湛庐依靠人大社实现的网络渠道销售只有10%，整个行业也不过15%，有着很大的上升空间。

因此他们采取了“让开大路，占领两厢”（两厢即当当和亚马逊，当时京东还没有开始做图书）的战略。后来的事实也证明了这一决策的正确性。“网上书店的渠道我们自己来做，销售业绩第一年就比人大出版社翻了不止一番。”陈晓晖表示。之后几年，湛庐的网络渠道比例快速增长，最高时达到80%。据陈晓晖讲，因为其他渠道的平衡，目前该渠道占比有所回落，但“还是比一般出版社的比例要大一些”。更不用说，对后端发行的掌控，也反过来增强了他们对整个流程的掌控能力，让他们在选题上有了更多自主权。

尽管到现在，湛庐还会有因预算有限拿不到“大书”的情况，但陈晓晖从没想过要为此融资，快速将湛庐做大。因为他“不想受这些东西的影响，只想踏踏实实做内容”。就像他最近在微博上所写的，“在一片上市、融资、做平台的风潮中，坚持小小的一片初心，认认真真做好自己的理想就是一种美丽。”

十年磨砺，成就品牌

直到现在，不管就出版图书或畅销书的数量，还是平均销量而言，湛庐都称不上“大”。但小不代表着默默无闻。相反，湛庐恰恰塑造了许多大出版社和出版公司都不具备的旗帜鲜明的品牌。

众所周知，在图书出版领域建立品牌是非常难的，读者会认某一本、某一类书、某个作者等，但很少会像买耐克的鞋子一样追着出版机构买书。湛庐在某种程度上做到了这一点。2012年，湛庐第一次在微博上组织晒书活动，有一位辽宁的读者晒出了370多本湛庐的图书，当时他们总共才出版了500多种。买了50到100本的人也不在少数。这种结果，连陈晓晖自己也颇感震撼。也是在那个时候，他意识到湛庐“这个品牌已经确立起来了，很多人甚至是在有意识地追着我们的书买”。

这项品牌塑造的工作实际上从湛庐文化成立的第一天就开始了。對于民营图书公司来说，哪怕整本书从选题到制作乃至发行都是你自己完成，也无法在书籍封面底部标上自己的名字，因为那个位置属于合作的出版社。为了避免为他人做嫁衣，湛庐一开始决定“占领书脊”。他们将自己出品的每本图书封面左上角以及书脊上部47mm处印刷成红色（称之为“小红帽”），并在这里标上“湛庐文化”的Logo，以及所属产品线名称（财富汇或心视界）。这是一个鲜明的品牌标识，不管在书店还是自己的书架上，读者都可以很方便地识别哪些是湛庐的书。“可以说，我们是中国出版行业第一家干这个事的。”陈晓晖不无自豪地说。

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在他看来，品牌营销是使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，其关键在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值。而“产品本身就是最好的载体，剩下的才是传播”。在最近的会员微信群聊天里，一位名为“唯安”的会员发了两张打开的图书的照片，说自己前两天需要看积极心理学的书，把藏书又翻了出来，并笑言：“我想湛庐老粉儿一看就知道哪个是湛庐出的。”言下之意，湛庐在内容的编辑和排版设计上格外注意用户体验。陈晓晖认为湛庐出品的圖书，尤其是商业科技类图书存在一定阅读难度，因此需要帮助读者减轻负担。每页呈现多少字，要在哪里做断点，都做了精心的考量。书中做了大量的标黑，还会把重点部分、案例或专业术语提炼出来，以专栏或特殊版式进行呈现。

他还认为，除了书籍内容本身传递的信息，出版商也要主动讲述自己是一个什么样的品牌。为什么选择轻型纸，为什么纸边是毛糙的，不是锋利的，“从用户体验角度告诉你我们做了些什么工作”，潜移默化地灌输品牌意识。在不同阶段，湛庐在图书前几页或后几页都会附上这类凸显品牌的内容。湛庐曾在社交媒体上发起过#我与湛庐的第一次#的话题，收到了许多表白。其中有不少都表示是因为湛庐这种有意识的品牌宣传而开始注意湛庐。有的说自己是从朋友书架上随手抽了一本书，在最后几页看到那句“时间才是读者付出的最大阅读成本”，感触很深，由此开启了囤“小红帽”之旅。也有不少被湛庐附在书后的“如何阅读商业图书”指南打动，觉得“这是一个很认真的出版商”。

与凸显品牌一致的，是湛庐的图书定价一直是整个出版界最高的。2005年成立后第一批图书定价就高达39.9元，而当时市场上的商业和财经图书定价普遍还在30元以下，目前的平均标价为60多元，依然高于市场平均水平。你可以将它看作是品牌的溢价，但陈晓晖认为，这是回归图书应有的定价机制。在他看来，图书不该像过去那样按照纸张等成本计算定价，而应该根据产品的定位、内容质量和市场接受程度反推。“我们认为自己的产品是好东西，好东西就应该配好价格。”更不用说，目前中国的图书定价还远远没有和国际接轨。

更重要的是让读者从价格的认知转移到“这是有价值的产品”。事实上，也的确有很多读者因为阅读湛庐的图书改变了自己的人生。一位名为“两块方糖才够甜”的豆瓣用户，在湛庐出品的《稀缺》一书的页面写下这样的评论：“这本书促使了我的合伙人选择创业，并且我们现在一个月的收入是之前一年的薪酬，还拥有自由的时间安排。”更常见的是读者在微博上表示：“从湛庐成立之初就买湛庐的书，到现在愈发感觉这个品牌是值得信任的，收获很多。”

实现出版和互联网的有机衔接

出版界甚至所有传统产业都有一个绕不开的话题，那就是互联网对行业的改变乃至颠覆。与诸多认为出版会因此消亡的观点不同，陈晓晖反倒认为这是一个机遇。长久以来，他一直有个特别朴素的想法：“如果能找到自己的忠实读者群，哪怕只有一万人，就够了。只给这一万人做书就行了。”只不过出版界最大的困惑之一就是不知道读者是谁，更不用说将他们聚集起来。但随着互联网技术的发展，陈晓晖看到了在出版商和读者之间建立直接连接的可能，而且这种连接正在改变湛庐产品的形态。

三年前他们开始有意识地做各种尝试，试图建立自己的社群，将购买和喜爱湛庐图书的读者汇集起来，直接为他们提供产品和服务。一开始他们考虑过首先凝聚企业家等高端读者，通过他们的声音去影响更多受众。为此湛庐举办过四次名为“对话最伟大的大脑”的海外游学活动，组织一二十位企业家读者到美国与十余位知名企业家和顶尖思想家、科学家进行面对面的交流。据陈晓晖回忆，有学员在参加活动之后下定决心创业，也有人觉得活动对修正企业未来的发展方向产生了比较大的影响。但就像参加过该活动的知名自媒体人魏武挥所说，这样的活动“有些情怀在里头”，但“毛利率低，且复制性差”。加上现阶段的大多数中国企业家更热衷于混圈子，而这并非湛庐所长，所以他们逐渐改变了原来的想法。

之后，他们将方向调整为凝聚最核心的铁粉，并将这个社群命名为“庐客汇”。在此之前，湛庐通过官微进行过几次晒“小红帽”和“庐客认证”活动，鼓励读者晒出自己的湛庐藏书，按照数量多少“颁发认证证书”，已经积累了一定的社群基础。2014年8月，湛庐正式发起实行会员制的知识社群“庐客汇”，向忠实读者发起召集令。

与此同时，湛庐在书本上附加二维码，在微信上组织湛庐文化读者群，大批湛庐读者通过扫二维码加入，形成14个地域群。结果，这样庞大的人群令湛庐的“客服成本”骤升，组织起来非常困难。后来他们慢慢发现其实每个人喜好不同，更愿意基于不同的兴趣聚集，于是又形成了创业、人文、人工智能等8大兴趣群。因为有了更多共同的话题，情况有所改观。但运营难度依然很大，难逃社交的蒸发冷却效应，这些群不可避免地慢慢趋于冷寂，难以保持最初的活跃度。

更重要的是，在这个过程中，陈晓晖越来越明确，“免费的社群没有意义，因为免费的东西没有人珍惜，没有产品的社群没有运营价值，必须要有相应的产品，让社群人员消费，社群参与者才会投入时间和精力到这里面”。而且，湛庐一路走来，也一直坚持商业活动应该遵循盈利的基本逻辑，认为“一切没有考虑盈利的商业模式都是耍流氓”。

因此，湛庐开始更努力地打磨会员产品。在2014年的雏形基础上，湛庐在2015年7月正式推出“12+50”服务，倡导“社群学习新方式”。其中的12是指一年12本书，采用类似杂志订阅的方式，由湛庐每月精选一本未上市新书提前送至会员手上，解决“读什么的问题”。50则是50堂在线课程，每周邀请一位业界大咖线上讲授。自上线以来，这个产品一直在不断进行调整和完善。三个月前，该团队又开始尝试每月围绕一个主题设计课程，比如8月的主题是IP，9月则是人工智能。经过两次调整，“12+50”目前定价为一年1998元。之后，湛庐还推出了“微课堂四讲”和精读班，前者解决“精专”的问题，后者则相当于读书会的线上版，都是一次性的收费产品，定价在300元以下。

今年9月，湛庐又推出了收费音频产品“湛庐FM”，在湛庐FM里你可以看到不同类产品：最高端的12+50的会员性产品，目前集合了湛庐过去两年累积的100多堂晚课音频，还在不断更新，12+50会员可以无限次免费回听晚课音频；围绕着一个领域建立体系结构的微课堂四讲；围绕一本书开展的精读班课程；某个话题的有声专栏和每日一更的有声书精彩片段……湛庐FM面向中国的精英阶层构建了从泛读到精读，从收费到免费的全面产品形式，配合其图书产品形成了全面的阅读解决方案。读者和听众通过湛庐图书和湛庐FM既可以打开不同领域丰富的视野，也可以引发对某一话题深刻的思考。目前，所有的课程与音频产品都是基于微信公号的后台实现，而非通过独立的app，这是湛庐在一开始就做出的决定，这种选择有利有弊。但随着微信推出小程序，湛庐有望对这些产品的形态进行进一步的升级。

截止目前，湛庐已经聚集了两三千收费会员，课程等产品从开始就可以做到盈利。在陈晓晖看来，理想的状态是“通过书找到人，你通过消费成为我们的铁杆会员，我不断地提供各种各样新的产品，你觉得有价值，在我这里消费的越多，你跟我的关系自然也越来越深”。这样，这个社群的价值便会越来越大。

尽管从业务规模上讲，图书出版依然是湛庐绝对的大头，但陈晓晖觉得，这样的尝试让他们在互联网技术和出版之间实现了有机的衔接。出版业并没有被革命，而是获得了新的发展。他说，湛庐的定位依然是内容生产商、知识传播者，“我们会用不同的手段去传播这些东西，无论是有声书、FM、还是课程，都是通过互联网的手段去实现内容传播。”

而且，他坚信“在信息爆炸的时代，好内容一定是稀缺的”。目前他已经看到，消费者开始愿意为好的内容付费，知识产权保护意识也比过去好了很多，所以好的内容一定会越来越有价值。放眼未来，有理由相信这家有实力且不乏耐心的企业一定可以走得很远。

出版文化的传播 篇3

一、数字出版物与英美文化的内涵和关系

数字出版物是一种新型出版物, 是以数字内容为流质介体, 借助通信技术、互联网技术等高科技手段, 以无线通讯网、卫星网络和有线互联网络等为流通渠道进行传递数字信息, 数字出版以离线出版物 (如VCD, DVD形态) , 网络出版物 (如BBS、微信等) 、电子书等形式出版, 是传播先进文化的主阵地, 是人类通过一定的物质载体, 将抽象的精神内容制成各种出版物的重要活动, 其目的是传播知识, 传承文化、进行思想交流;数字出版物有其独特的特点, 以其丰富多彩, 喜闻乐见的多媒体形式吸引语言学习者, 并以静态和动态、纸质和电子的形式使语言学习者由传统阅读的单项、被动的选择变为生动、海量数字交互、主动选择文本形式, 成为技术革新的中坚力量, 激发读者的主观性和参与性, 打破时空、地域、国界等制约。

英美文化是英语教育和学习过程中形成的学生精神财富总和, 是一种跨文化意识形态, 根据“高等学校英语专业英语教学大纲” (2000年版, 以下称新《大纲》) 上提出:英美文化培养是对大学生在知识文化和交际文化并重, 目的语文化和母语文化并重的前提下, 培养学生对文化差异的宽容性和处理文化差异的灵活性, 接受文化差异的敏感性, 英语专业以阅读赏析英美文学原著作品, 挖掘英美文学文化根源, 发展语言基本功和提高人文素质, 以培养宽口径、应用性、复合型的有理想、有文化、德才兼备为人才培养模式, 因此英美文化对社会的稳定发展, 民族的生存振兴有其非常重要的作用。数字出版物与英美文化俩者内涵完全不同, 但俩者却有息息相关的联系, 一方面, 数字出版物是英美文化传播的主阵地之一;另一方面, 英美文化传播也是数字出版物发展的历史使命之一。

1.数字出版物是高职大学生英美文化传播的主阵地之一。当今, 高职大学生都是90后, 他们正处在人生成长过程中世界观形成的关键时期, 年龄介于童年与成年之间, 对社会懵懵懂懂, 对新鲜事物跃跃欲试, 对人生充满憧憬和向往。许多大学生自称为“E时代”或者“E+时代”的人, 他们对社会的理解很多来自于数字出版物, 如网络读物, 手机微博、微信、网络视频等, 其中数字出版物内容涉及面广, 信息量大, 对于大学生文化传播起到了十分重要的引导作用。

作为阅读数字出版物的中坚力量的90后大学生思想意识、思维方式潜移默化地受到数字出版内容的影响。笔者就广安职业技术学院、南充职业技术学院、长春职业技术学院、青岛职业技术学院、湖南民族职业技术学院等全国17所高职院校2013-2015级大学生进行了问卷调查, 本次调查采用无记名形式进行, 主要围绕大学生对“接受数字出版物的方式”、“数字出版物对高职大学生的影响”, “文化对大学生负面影响的对策”展开。本次发出调查试卷1800份, 收回1746份, 有效卷达到97%, 在接受调查学生对象中, 覆盖了全国各地高职各年级, 数据真实可靠。

具体数据如下表1:

调查结果显示:90后的大学生接受和传播英美文化的方式主要是使用在线阅读、占调查对象32.8%, 使用在线电影占34.6%;使用在线音乐占62.8%;微电影占39.5%;纸质书本的仅占10.5%, 结果表明, 数字出版物已成为全国各地大学生接受文化传播的主渠道。当代大学生利用数字出版物接受文化传播的形式正迎合了当前高职大学生的需求特征和反映他们的心理特征——懵懵懂懂, 时尚跟风, 跃跃欲试。调查对象中, 97.6%的高职大学生每天都上网、在线的方式通过数字出版物了解世界, 接触新鲜事物, 感知英美文化, 其中68.1%的大学生用手机或者电脑上网, 以双语的形式通晓天下事和身边的事, 关注社会和生活。

2.英美文化传播也是数字出版物发展的历史使命之一。文化是一个民族的灵魂和精髓, 文化的传播以其崭新的文化载体方式——数字出版物推动科技进步, 社会发展。数字出版是一项高尚的文化事业, 是现代科技发展的产物, 以图书、报刊、音像、电子、网络等出版形式, 数字出版物以其信息容量大, 中英双语字幕、时间更新快、图文并茂、自由移动方便携带凸显数字出版物的优点, 独占鳌头, 深受高职大学生欢迎和认可, 而出版物肩负着坚守思想意识形态、传播优秀、经典文化和弘扬正确科学的理论和民族精神, 引领时代潮流的历史使命;数字出版渗透文化领域, 以其自身多元化影响文化传播的多元化。在全球化背景下, 数字出版物在国家合作和民族交流间架起了桥梁, 促进国际文化交流, 使每个国家和民族所创造的历史文明为全人类共享。一方面, 数字出版物以其独特的民族性, 强壮的生命力, 走向国际化, 将传统文化繁衍生息并继承发扬光大;另一方面, 数字出版物对民族的历史和现实进行深刻的反思, 运用现代意识, 超越传统文化, 展示数字出版物时代性、先进性。

二、数字出版物对英美文化传播的影响

1.数字出版物对英美文化传播的影响方面。

调查结果显示:90后的高职大学生受电子出版物影响的内容较多, 其中影响最大的五个因素分别是文化、价值观、行为习惯、解决生活问题、获取世界信息, 具体数据如上表2。根据问卷调查和个别访谈, 研究表明:数字出版物对他们影响较大, 既有积极因素, 亦有消极因素, 也有一些中性因素。

2.数字出版物对高职大学生英美文化传播影响作用:

(1) 积极影响。数字出版物种类多样, 随之传播的文化也是内容丰富、形式多样, 填充着大学生业余生活, 开阔了他们的视野, 使大学生知识来源更加多样化、社会化、国际化, 如一些英语音译的词汇:伐木累 (family) , 伊妹儿 (E-mail) , 粉丝 (fans) Oh, My Good、Good Heavens (天啊) 、酷 (cool) 、outman (奥特曼) 、outwoman (落伍) , “BT (变态) 等等都是数字出版物的影响流行音译词的产物, 将西方文化中国化, 将词汇生动化, 生活化, 多元化, 便于他们有趣的记忆词汇, 提高学习者英语学习的积极性和兴趣;多种感官影响着高职大学生的审美情趣、生活方式和价值观念。

(2) 消极影响。数字出版物中不乏负面的、虚假的、庸俗的信息, 大学生人生观、世界观还不成熟, 这些信息难免会对他们有一定的负面影响。例如, 有些数字出版物中流行文化, 直接威胁到了大学生在思想素质、道德素质、文化素质和心理素质方面的健康成长, 使大学生容易受国外的一些消费主义、享乐主义、个人主义所影响, 并在学习生活中滋生蔓延, 导致大学生审美趣味的钝化、价值判断错位乃至道德观念混乱, 成天沉溺于网络, 淡化人际交往, 依赖游戏形成网络依赖症。

三、数字出版物的思考

1.准确分析大学生文化情况。客观合理地分析当前数字出版物对文化传播的影响, 是发挥数字出版物积极作用, 降低其消极作用的基础和前提。一些人只看到了消极的一面, 一直对数字出版物持有否定态度, 还有一些人只看到了积极的一面, 忽略了负面影响, 这两者都不可取。应该用科学的眼光, 利用互联网+时代带来的机遇发展出版业, 尤其是数字出版业, 勇于接纳和创新, 正视数字出版所带来的挑战和影响, 全面推进数字化校园文化建设。

2.积极引导大学生阅读优质数字出版物。文化如同空气一样没有绝对纯净的, 世界上也没有纯粹的文化净土, 学校和家庭应该加大对高职大学生文化建设的引导力度, 用优秀出版读物占据大学生文化阅读空间、用高尚的精神陶冶大学生的兴趣、培养评判、鉴别的能力, 增加与大学生之间的沟通了解, 帮助大学生理性的有选择地吸收国内外流行文化。

3.促进发行高质量、有内涵的数字出版物。呼吁社会各界充分发挥数字出版物的优势发行传播正能量的数字出版物, 尽量用双语数字出版物, 抵制负面的文化对大学生的侵蚀。政府各部门建立健全的审查监管机制, 学校管理部门也需要用先进正能量的文化做引领, 号召高职院校老师担负起应有的社会责任, 自觉引领大学生抵制不良文化现象, 继而为大学生的健康成长创造出一片明净的文化天空。只有发行高质量、有内涵的数字出版物, 与异国文化间的交流、碰撞与吸收、取长补短, 才能促进不同民族间的相互了解与尊重, 才能更全面地理解本民族文化、继承和发展本民族文化。21世纪是“新国际化时代”, 跨文化的传播是必然结果。

四、结语

在高速发展的互联网+时代, 数字出版物是当今时代发展的主旋律, 沿着国际化的路线, 发行一大批具有中国特色的优秀高雅的数字出版物, 传播英美文化, 引领和感染大学生, 全方位、多维度促进大学生专业化、职业化、社会化发展。

参考文献

[1]郑雪.社会心理学[M].广州:暨南大学出版社, 2004.

[2]盛瑨, 张殷博.纸媒数字化转型中的互联网思维应用[J].出版广角, 2015, (15) .

[3]杨莉.论时尚文化与大学校园传统文化的融合[J].青年探索, 2005, (6) .

[4]曾燕波.当代青年时尚文化的现实表达[J].中国青年政治学院报, 2007 (5) .

出版文化的传播 篇4

担当先进文化传播使命，展示当代中国发展新气象

中国出版集团公司作为中国出版“国家队”，无论从被赋予的政治使命上讲，还是从自身发展的内在需求上看，都需要在中国文化“走出去”方面有所担当。集团公司最突出的优势是出版资源丰厚，出版门类众多，拥有大量品牌社和品牌书。

近年来集团输出的有代表性的文学作品，如《解放战争》、《山楂树之恋》（人民文学出版社），反映新中国成立后西藏发展变化的《伏藏》、《尘埃落定》、《藏獒》（人民文学出版社），辞书如《现代汉语词典》（商务印书馆）、《中国大百科全书》（中国大百科全书出版社），学术图书如《改革和发展中的中国》丛书（中国大百科全书出版社），《战略高度——中国思想界访谈录》（三联书店），通俗学术读物如《于丹〈论语〉心得》（中华书局）、《图说中国文化系列》(世界图书出版公司)、《中国元素》系列(现代出版社)、《我们的节日》(黄河出版传媒集团)，音乐类图书如《中国当代作曲家曲库》系列、《中国旋律》系列（人民音乐出版社），美术图书如《地球的红飘带》（人民美术出版社）等，都是立足于介绍中国国情，反映中国主流核心价值观，描绘当今中国日新月异变化并具有时代感的优秀作品。

瞄准海外读者需求，讲述中国故事

中国出版集团公司有学术文化、辞典、百科图书、美术、音乐、旅游、教育等13条图书产品线（一级）、31条子产品线（二级），以及15条有成长性的产品线（三级）。其中 ，外向型图书在一级产品线中自成一条单独的产品线。每年年底或年初的选题论证会上，集团公司和出版社都要对外向型图书进行单独研讨论证。这种集团公司层面的选题论证的经营和管理制度，保障了外向型的出版物拥有了走向国际的“源头活水”。

有了“源头活水”，再加上国际环境的大势所趋，集团公司除《于丹〈论语〉心得》“讲中国故事”大获成功外，其他典型的例子还有人民音乐出版社输出的《中国旋律》系列。这个系列的作品主要是用西洋乐器，如大提琴、萨克斯、单簧管等演奏中国著名的且为外国人所熟知的民歌，如《茉莉花》、《小河淌水》等。这个系列首批输出的作品，已经在德国和其他欧美国家引起关注，很受当地读者欢迎。

明星产品带动，成规模、成系列输出作品

集团公司最有影响力的明星产品《于丹〈论语〉心得》（中华书局）的外文版权自2007年开始热销，至今已与全球有影响的出版商和版权代理商连续签署了33个版权输出合同，共涉及28个语种、33个版本。现已出版繁体、韩、日、英（4个）、德、意、西、荷、法（3个）、葡、希、挪威、芬兰、瑞典、冰岛、印尼、匈等17个语种的22个版本，版权收益十分可观。2010年，《于丹〈论语〉心得》的法语版销售取得了不俗成绩，其精装本累积销量超过8万册，连续25周登上法国翻译类的图书销售排行榜。

2010年，集团公司或者说中国出版界的版权输出明星产品当属人民文学出版社的《山楂树之恋》。目前该书的翻译版权已输出到英国、法国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、希腊、瑞典、加拿大、日本和台湾等11个国家和地区，涉及10个语种。

此外，人民文学出版社的长篇小说《古船》、《英格力士》、《羽蛇》三部非常优秀的中国现当代文学作品，分别成功输出到美国文学出版机构的三甲 ——哈珀柯林斯集团、兰登书屋和西蒙舒斯特，也不失为“明星作家+明星产品”的典型输出案例。

以海外合资公司为媒介，成功进入主流市场

目前集团公司已在澳大利亚、法国、加拿大、韩国、英国、德国、美国、日本成立了9家出版社。通过几年的探索和发展，以及充分挖掘中方内容资源优势和外方销售渠道的优势，这批合资出版社已经在海外“生根开花”，出版了数百种与中国政治、经济、文化相关的图书，并成功进入到了当地的主流图书市场，创造出了较为可观的销售业绩。

网络传播出版的特点及缺陷分析 篇5

关键词：网络传播出版,特点,缺陷

20世纪90年代以计算机为核心的科技时代发展起来以后, 人们对计算机的需求日益增长, 从而给出版业的发展带来了新的契机, 使出版业由纸和墨的时代进入电子时代, 而互联网的普及及其在出版领域的运用使得网络出版成为出版大家族的新贵, 网络出版在给传统出版巨大冲击的基础上如何走好自己的路是其发展之基。为此, 有必要对网络出版的特点加以分析。

关于网络传播出版的特点, 国内学术界已基本形成共识, 概括地讲, 主要具有以下几个特点:

1、产品数字化网络出版在产品形态上表现为网络出版

物, 这就体现了网络出版产品的数字化属性。这与传统的纸质出版物有本质的区别, 但与CD-ROM、CD、VCD、DVD等电子和音像出版物基本一致, 区别主要体现在产品载体、传输与阅读方式等方面。

2、流通网络化在流通方面, 网络出版物主要表现为通过互联网并以数字形式进行传送, 可以很容易地直接面对终端用户。这一特点也是网络传播出版区别于传统纸质出版物和以CD-ROM、CD、VCD、DVD等为表现形式的电子和音像出版物的本质特征。

3、交易电子化网络出版, 从产品形态、流通方式到支付方式整个交易过程均为电子化, 尤其是支付手段, 用户只能通过网上银行进行付款, 并借此完成整个交易过程。网络传播出版的交易电子化特点, 使网络出版物的销售成为真正意义上的完全的电子商务。

4、出版交互性网络出版物以多媒体的形式出现, 而多媒体的阅读特点就是具有很强的交互性, 即读者可成为网络出版物内容的主角、可按自己的心愿看想看的内容, 随着网络技术的发展, 还可在网络上通过对话、视频等方式进行双向交流, 体现了传统出版物所不具有的交互性特点。

网络出版的出现与运用给传统出版带来了巨大的震动, 但却给出版业带来了空前的生机与活力。网络出版与传统大众传播形式相比, 具有明显的优势。主要表现在:

1、可以有效地拓展阅读空间从而扩大出版市场网络载体遍布全球, 读者不受时间、空间和天气等的影响, 出版内容一上网, 便可快速传递到网络遍及的每一个角落, 使“出版物”在第一时间向全世界公开, 促进不同民族文化的理解与交流。无论在世界的哪个角落, 无论想看多久以前的书, 都可从网上下载或通过网络订购。可以说, 网络出版使出版真正成为了不绝版的出版。同样, 网络出版可使那些平日工作繁忙没有余暇到书店选购图书的人足不出户即可品味适合自己口味的图书和音像制品。从这一角度来看, 网络正是利用了自身的优势, 把传统图书、音像达不到的那些角落的潜在读者挖掘出来, 从而有效地扩大了出版市场。

2、可以缩短出版时间、节省资源、降低成本, 形成价格优势

网络出版, 无论是建立网页让别人浏览还是制作文件发送给别人, 实际上已完成了发行的环节, 并使真正意义上的零库存成为现实。在网络出版中, 作者主要通过计算机写作, 不再需要厚厚的稿纸, 而是使用更直接的电子文本。作者可将自己的作品通过网络传给出版商, 让编辑在网上审读。一些畅销图书甚至可采取在线边写作边审读的方式, 既大大缩短了从投稿到出版的时间, 也在一定程度上节省了纸张、油墨、水等资源, 它使图书完全实现了在网上下载发行, 使出版成为信息在虚拟世界中流通的一种模式, 是纯电子化、环保、绿色的生产方式。在编辑加工制作方面, 网络出版的数字内容的更正、修订、改版易如反掌, 不需重新出片、打样、输出、装订等烦琐的过程, 当然也节省了资源。同时, 由于网络出版直接面向读者, 缺少了一些中间环节的支出, 使得同样的内容在网上观看或通过网络购买所需的费用仅相当于购买同等纸质图书的30~70%, 出版过程的资源节省、出版后的零库存以及发行中的直销, 使得网络出版在价格竞争中具有明显的优势。

3、可提供多媒体演示和按需阅读的功能并方便检索通

过关键字词的查询, 以超文本方式与其他相关资料链接起来, 使它的“注解”、“引文”、“人名地名”、“专业词汇”、“参考文献”等都变“活”了, 读者只需用鼠标轻点便可迅速找到所需内容, 还能看到更多、更详尽的信息, 比直接进入图书馆去查阅有关资料还要方便、快捷, 这是网上图书相对于纸质图书最显著的优势。

正是由于网络出版具有以上比较明显的诸多优势, 故而一经出现便在业界掀起了轩然大波, 发展势头迅猛, “由于网络传播具有国际互联、迅速即时、时空切换、交互对话等无可比拟的优越性, 有人按诞生先后把网络排在出版、广播、电视之后, 列为第四传播媒体。许多传统出版商把‘网络出版’视为纸质出版的最大威胁;一些权威机构和专业人士预测在30年内ebook (电子书) 销售额将明显超过pbook (纸质书) 。” (1)

网络出版给传统出版带来了不小的冲击, 同时也在出版界和网络界引起广泛的关注和讨论, 这不仅与它的显著优势和巨大冲击有关, 也和网络出版自身所具有的缺陷密切相关, 这些缺陷也使其在发展中面临着诸多问题和挑战, 主要表现在:

1、出版主体及投入产出问题在传统图书出版领域, 著作权人、出版社、经销商分工明确, 他们之间的权益关系十分清晰。受网络传播出版特点的影响, 除了传统图书出版需涉及的出版社和著作权人之外, 网络出版还涉及技术提供商、网络出版机构、网上销售平台等等, 他们都是网络出版至关重要的环节。谁是网络出版主体、网络出版物的版权应归谁, 就是一个较有争议的问题。另外, 网络出版之所以受欢迎很大程度是由于价格便宜。由于网络出版不需纸张, 没有印刷、运输等中间环节, 使其制作成本和流通成本更加低廉。内容相同的一本书, e Book的价格通常只相当于纸质图书的三分之一甚至更低。网络出版在很大程度上节省了图书生产和流通的成本, 但网络出版及发行的全过程仍需消耗一定的人力和财力, 网络出版的软件价格不菲, 再加上稿费、版税等支出, 网络出版物的成本并没有降低多少。目前网络出版之所以可维持低价, 主要是靠印刷出版物“补贴”, 很多网络出版物的成本是摊在传统出版物身上的。

2、版权及网络安全性问题网络传播出版在版权维护方面存在较大不足, “网络出版物极容易被复制, 复制件与原件一模一样, 而且复制几乎没有什么成本, 这就使得网络出版的版权控制更加困难。如何保护网络出版物的版权, 是困扰网络出版发展的一个重要的问题。目前比较流行的数字版权技术 (DRM) 是采用下载计费、数字底纹加密和硬盘绑定等措施实现对网络出版物传播范围控制的。尽管数字版权保护技术可以对网络出版物进行一些必要版权控制和管理, 但网络出版物形式多种多样, 制作技术手段不断进步, 硬件产品也是日新月异, 很难形成一种通用的有效的数字版权技术能够彻底地保护各种网络出版物, 并且加密技术永远不被破解。” (2) 盗版问题在网络传播出版中尤为明显, 特别是在工具书出版方面。与传统工具书每年出版数以千计相比, 工具书在网络传播方面的情况很不理想, 其中一个重要标志是:最近几年几乎没有新的、重要的电子化工具书出版。而人们所熟知的《汉语大词典》、《儿童辞海》及《中国大百科全书》的电子化工具书都出版于上一世纪, 这一时期的IT业有一个鲜明的特点, 那就是跑马圈地、占山为王, 因而往往不惜工本。而在网络泡沫破灭、IT业理性回归后, 人们几乎很难看到出版界普遍关注的电子化工具书的再次出现。《中华读书报》1999年7月7日曾发过一篇报道:“商务印书馆去年底即已制作完成的《辞源》电子版至今尚未敢面市, 上海辞书出版社出版的《辞海》电子版的计划也于今年初被无限期地搁置起来。究其原因, 是出版社担心被盗版而持保守态度。”虽然这是一则旧闻, 但该文所提示的问题时至今日依然存在, 而且问题严重的程度丝毫未减。

当然, 网络传播出版的不安全不仅仅体现在版权保护上, 同时, 网上付费的安全性也没有保障, 系统不稳定的情况时有发生, 因此很多读者不愿意在网上交易, 去银行汇款又太麻烦, 最后, 大多数人还是选择了拿着现金到书店买书。另一方面, 网络的不稳定性、肆虐的病毒也让读者担心自己的利益得不到有效的保障。因此, 如何在电子图书被用户放心使用的情况下既有效又有力地保护电子图书的版权将是今后一段时期内网络出版人需要探索的内容。美国著名的数字软件商Adobe公司在它们的PDF文档中加入了DRM技术, 该公司正在用Web Buy和PDF Merchant技术以及与其他DRM先行者 (如Xerox和Reciprocal) 的伙伴关系来保持他们的领先地位。 (3)

3、网络传播信息的准确性问题

作为出版行业的一个分支, 网络出版所占的比重愈来愈大, 但在其具有信息传递速度快、检索方便的基础上, 也不能否定其信息含金量高低的问题。任何人都可以成为作者, 这便给肆机炒作的人提供了机会, 他们从各个不同的渠道搜索信息传到网上, 这样就导致了信息的随意性, 使得网络出版内容鱼目混珠。在传统的出版发行领域对信息的把关和监管还比较容易, 但面对网络, 有关部门却似乎束手无策。暴力和色情图书能借助e书传播泛滥, 同样, 不良的信息或内容也可能依靠网络传播。

4、阅读器的功能及网络的字体问题

网络出版的发展有赖于便携、舒适、价廉的阅读器的普及, 而制作轻便、能翻卷、不闪烁、可圈点批划的高性能阅读器仍存在技术难关, 由于技术条件的限制, 计算机的显示屏和专用阅读器所能提供的阅读质量如解像力、对比度都远远不能与纸质印刷品相媲美。网络出版传播一部几十万字的长篇小说在技术上是没有任何问题的, 但读者要连续地长时间用计算机或阅读器看完它则会非常疲惫, 眼睛也会受到伤害。“在说到网络出版的时候, 人们常常对美国畅销书作家斯蒂芬·金的网络小说《飞弹骑士》津津乐道。其实, 与其说人们愿意在网上读他的小说, 还不如说他宣布不出纸书, 只发电子书的策略起了作用, 引起了人们的好奇, 而趋之若鹜。” (4) 同时, 电子图书阅读起来并不能随心所欲, 一些多媒体的功能没有被完全开发出来, 如检索功能、便于管理的功能、视音频功能, 即使有些功能被开发出来, 也没有很好地融合在一起同时服务于用户。另外, 网络出版的字体太小, 这在我国尤其突出, 汉字有简体、繁体之分, 且有时所用汉字的内码不同, 使一些书在网上打开了却无法阅读, 从而影响了读者的阅读兴趣。

尽管网络出版具有明显的特点及强大的优势, 也给传统出版带来了巨大的冲击, 但传统出版作为目前的出版主体仍占上风, 这也是由网络出版自身所具有的诸多缺陷所导致的。为此应扬长避短, 根据不同的出版内容确定具体的出版策略。

参考文献

[1]陈明华等:《电子出版与网络出版的现状与思考》, [A].李新立:《新视点——国际传媒考察报告》, [C].上海:上海文化出版社, 2005, 183[1]陈明华等:《电子出版与网络出版的现状与思考》, [A].李新立:《新视点——国际传媒考察报告》, [C].上海:上海文化出版社, 2005, 183

[2]谢新洲:《网络出版面临的问题与未来走向》, [J].《传媒》2005-7, 9～11[2]谢新洲:《网络出版面临的问题与未来走向》, [J].《传媒》2005-7, 9～11

[3]张国强:《数字化工具书走出“沼泽”的关键》, [A].上海:上海文化出版社, 2005, 190[3]张国强:《数字化工具书走出“沼泽”的关键》, [A].上海:上海文化出版社, 2005, 190

数字环境下出版传播的变迁研究 篇6

1 数字与传媒介质融合分析

随着数字技术的不断发展, 数字技术不仅造成了信息、通信、媒介等相关企业之间出现了融合, 而且媒介与媒介之间的企业也在不断的融合, 越来越多的新媒介产生, 形成了当前出版传播的新局面[1]。数字技术造成新媒介的融合, 使得在文字、视频、图片以及音频的传播中均以二进制的方式进行编码才能够传播。因此通过二进制编码技术可以使得信息在传播的过程中不失真, 另数字系统还可以有效的传播媒体信息。

其实数字技术的快速发展, 使得媒介之间出现相互融合的现象, 这不表明媒介的传播形式越来越少, 而是新数字环境下新媒介产生的速度更加快, 出版传播的媒介更加多。例如, 数字技术的高速发展使得数字摄录机、数字照相机、个人数字助理、数字录音笔、电子书、MD播放器、扫描仪、3G手机、PS2以及数字投影和XBOX游戏机等, 这些均可成为传播的媒介[2]。

2 编辑出版工作中数字技术的运用

自从出版行业中运用了数字技术, 使得传统的纸质图书在编辑、组稿、发行美编等环节中都产生了巨大的变化, 下面对整个过程中的数字技术应用进行详细研究。

2.1 编辑

在编辑过程中, 随着计算机的普及和运用, 加上网络技术的发展, 使得图书编辑手段和编辑过程都实现了数字化, 对于书籍的选题规划环节, 可以利用计算机和网络对相关题目的选择、信息收集、信息整理等, 从而构建出整体选题的构建和设想。当编辑人员对图书的选题进行决策和策划时, 通过计算机网络信息可以了解到自己所选题目的最新出版图书的信息以及该领域最新的研究成果或学术动态, 也可以了解到读者热点或社会需求, 这不仅大量的节约了人力、物力和财力, 最重要的是图书将会更有深度和宽度, 更具有阅读意义。

2.2 组稿

对于组稿过程, 编辑可以利用网络传输与电子文档来对稿件进行处理, 对于审稿环节, 编辑人员可以利用高效的文字校对软件或在线审稿来对文字进行处理, 再者可以将几百万甚至几千万字的稿件压缩到一张光盘或一张芯片上, 以实现编稿、审稿数字化, 利用高效的文字校对软件对文字进行处理不仅可以减少校对人员的工作量, 还能提高校对的速度和质量, 在线审稿指的是专业的校对网站对外提高的校对服务, 但这种模式在国外比较流行, 目前国内还尚未普及, 不过以后朝着这方面进行发展是必然的趋势。

2.3 美编

对于美编环节, 该环节已慢慢普及数字技术来对图书的板式和封面进行设计, 各种板式、图片、素材等都可以通过计算机直接将效果呈现在设计上, 美编人员的设计、创意和思想都可以在电脑上呈现和修改, 不仅可以减少美编人员的工作环节和工作量, 还丰富了美编人员的设计、素材以及灵感, 并提高了美编效率和设计精美度。数字技术在编辑出版中进行运用使得排版、校对、美编等工作内容更加精简, 在效率和质量上都得到了极大的提高。

3 数字环境下传播出版的变迁趋势

随着数字技术的快速发展, 它正逐渐的改变着人们的出版传播方式。造成了目前出版社在出版内容的传递、编辑、排版以及销售上均应用了数字技术。出版社的各个环节实现数字化, 可以极大限度的简化出版流程, 从而缩短出版社的出版时间。数字技术在出版传播中的应用, 逐渐以动态的视频传播代替了静态的文字传播, 加之近年来不同的传播媒介兴起[3]。数字技术在各个文化传媒的介质上得到了广泛应用, 因此造成了出版传播的载体多样化, 为数字环境下的出版传播提供了更多的媒介。

出版传播的历史变迁与数字技术分离不开, 由于数字技术仍然在快速的发展之中, 那么新媒介会逐渐出现, 而且媒介之间的融合必将继续。虽然数字技术的快速发展出现了很多的方式, 但是被应用于市场产业生产中却仍然不足。所以在数字环境下, 出版传播在产业化的进程中有瓶颈, 而如何突破市场产业的瓶颈, 将数字技术应用推广, 将成为今后一个长远的研究目标。

4 结论

数字技术快速发展使得出版传播上发生了巨大的变革, 从纸板的文字传播逐渐变为了数字化出版形态的传播。本文根据数字技术的发展造成媒介融合、编辑出版、传播趋势等变迁进行研究, 深刻的分析了数字技术对于出版传播变迁的影响。主要提供给更多的对数字环境下出版传播的变迁认识错误的人们提供借鉴, 从而实现对数字环境下出版传播的变迁正确认识目标[4]。

参考文献

[1]何坚石.数字出版环境下的信息资源采集研究现状与展望[J].江西图书馆学刊, 2010, 3:19-22.

[2]肖东红.浅谈数字环境下出版产业经济发展[J].出版广角, 2013, 6:70-71.

[3]王传臣.数字出版业和传统业共生模式的供应链建模与优化[D].北京交通大学, 2013.

出版文化的传播 篇7

随着数字环境的形成, 出版传播业必然会产生整体趋势上的数字变迁, 其工作模式、内容形式和传播载体等都会产生不同程度的变化, 且这种变迁会随着数字技术的深入发展而产生更进一步的深化。

1.1 读者的选择权因出版形态的多元化而变得更大

数字技术的不断发展在很大程度上促进了出版形态的多元化发展, 消费者因而具有更多的出版内容和出版媒介形式的选择, 人们不再只依靠纸质出版物进行阅读, 而是可以自由的进行出版内容和出版形态选择。

在数字化的支撑下, 传统纸质印刷主导的出版形态逐渐让位于电子出版形态, 特别是网络出版的出现极大的拓展了网络阅读空间, 且随着互联网应用的快速普及和发展, 人们越来越热衷于基于网络进行阅读。同时, 新型移动网络终端的出现, 大大丰富了人们的阅读途径, 使人们的阅读自由行获得了前所未有的提升。这种多元化的出版形态能让受众的阅读选择更具个性化和多样化, 进而能在很大程度上促使受众阅读消费和阅读时间的再次分配, 这对于广大出版企业而言无疑是具有非常重要的意义的。

1.2 读者的阅读习惯因传播媒介的改变而变得更加丰富

读者的阅读习惯随着多样化的出版传播媒介而有了更多的选择, 同时, 数字化背景下, 出版形态的网络化、多媒体化和数字化等特点都在很大程度上促进了读者改变传统的阅读习惯, 逐渐从纸质媒体, 转向手机等电子媒体。

在媒介信息高速传播的新格局下, 一种全新的信息接收方式也开始流行开来, 人们转向于从听觉上获取自己喜欢的信息比以往任何时候都要多很多, 且基于从视觉上获取的信息, 也不再仅仅是过去只看一些文字了, 更多的是他们可以获取到各种图片及相关的影像视频等方面的信息, 信息传播媒介的这种新变化也在改变着读者的传统阅读习惯, 在潜移默化间重塑着广大读者。今天的读者越来越喜欢基于视频、声音等其他符号, 而不是仅仅通过文字符号来进行信息获取。同时, 读者对媒体跳转和自由切换的要求也变得越来越高, 更偏好于网络化和多媒体化出版媒介的使用, 这些功能是传统印刷媒介所无法提供的。

在传播媒介新格局下, 购买力最强的、出版商最关注的年轻媒体更容易形成新的阅读习惯。当前, 在全球范围内, 基于出版传播新媒介进行阅读是年轻阅读者的重要习惯趋向, 在日本和美国等发达国家, 30岁以下的年轻群体, 只有10%左右的人喜欢传统纸质出版物阅读, 接近一半的人喜欢通过网络媒介进行阅读, 甚至有相当数量的年轻人具有网络阅读依赖心理。

1.3 读者需求结构的改变对出版格局变化的影响

数字环境下出版传播的变迁为读者的阅读选择提供了巨大的空间, 促使着一批作为接收信息最快的年轻人群体在阅读偏好和阅读的习惯上产生了很大的变化, 这就导致了读者需求结构的改变, 进而会对出版业格局的变化产生很大的影响。

在经济学中, 消费刺激、拉动生产是一个常识性的观点。这一观点对于出版业而言同样如此。快速、持续甚至非常规的消费是出版业实现快速、持续和非常规发展的重要动力。对于出版业而言, 阅读需求决定消费情况, 读者的消费需求能在很大程度上影响出版业的发展, 读者需求是出版业发展的直接动力因素。多元化的出版形态带来了极大丰富的信息来源, 使读者具有更大的选择空间, 进而读者需求变得越来越重要, 这使得读者需求逐渐成为出版的中心和市场化活动的重要需求驱动。在这种形势下, 出版格局势必会产生一定的变化, 出版物的市场占有份额日趋动态化。国民印刷媒介阅读率的连年下降和电子出版物使用率的连年上升就是这种变化的最好说明。

2 出版数字化变局中我国出版业的应对策略

2.1 创新我国出版从业人员的传播思想

在这场出版革命面前, 出版业工作者首先要做的就是要解放思想, 转变观念, 与时俱进, 对出版发展趋势和潮流有着最新的认知, 充分做好思想层面的准备和适应工作, 用以积极应对出版数字化时代的到来。

当前, 对于我们国家来说, 数字出版产业正处于发展的初级阶段, 数字终端供应商、数字图书经营者和出版商等对这一产业的未来发展均充满了期待, 都在积极的进行市场培育和商机把握, 以实现自身市场占据的提升。数字出版业尽管具有非常广阔的发展前景, 但在出版数字化变迁面前, 我国绝大部分纸质出版商仍未把良好的品牌知名度和丰富的内容资源等作为进军数字出版领域的重要竞争优势。究其原因在于很多专注纸质出版的出版商对出版数字化潮流仍存有很多的疑虑, 例如, 他们中很多出版商并不认为数字出版物会对纸质出版物的产业环境、发行市场等产生较强的冲击。

作为出版业从事者, 出版商应对这一行业的发展展望具有前瞻性, 应非常清醒的认识到信息资源的利用和掌握会在很大程度上影响经济的增长这一数字时代特征, 在数字时代已经来临的背景下, 如果自己仍选择对此予以忽视甚至排斥, 自己终将被淹没在时代的浪涛中, 要正视出版传播的数字变迁, 密切关注数字出版的发展趋势, 对出版数字技术的重要性形成明确的认知, 并对未来前景有着理性、谨慎的分析, 这有这样才能跟上时代的发展, 进而才能在大胆实践中获得更多的生存、发展机遇。

2.2 提高出版传播从业人员的综合素养

就长期而言, 需要解决新型出版人才的匮乏, 就需要从根本上完善对系统、有效的新型出版人才培养机制的构建。构建这一良好机制, 则需要我们出版组织、出版企业、教育机构、国家相关职能机构等的共同努力来完成。

对于国家相关职能机构而言, 其应不断进行管理范围和管理视野拓展, 在国家出版产业发展规划中纳入出版新型人才培养机制。政府出版管理部门应在人事培训中适时的进行数字出版人员考核和上岗培训, 强化数字出版队伍建设, 不断提升数字出版从业者的管理、技术、素养和运营能力, 为出版业的未来人才需求提供必要保障。

就教育系统而言, 随着数字出版的发展, 我们应不断进行编辑出版教育改革, 以培养更多的高级出版业人才。经过几十年的发展, 我国高校编辑出版教育已取得了很大的发展成就, 在数字化浪潮面前, 高校不断需要强化出版专业学生的信息技术教育, 也要在教学中设置一定的跨媒介出版经营课程, 以培养更多的既懂出版手段和信息技术, 又懂出版发行市场运营的综合性编辑人才。

就行业组织而言, 其应有效推进数字出版职业培训和相关认证工作, 促进数字出版人才队伍建设的体系化构建, 以提升出版人才素养和人才结构。

就相关出版企业而言, 要不断健全继续教育机制, 完善自身队伍结构, 用常态化、制度化的人才培养体制进行自身骨干人才队伍构建, 特别是要注重企业文化的创建和自身凝聚力的增强, 以稳定核心人才团队, 为自身的发展凝聚更多的力量。同时, 还要不断完善和优化自身的人才选拔和人才评估机制, 通过各种有效措施进行职员工作热情激发, 以为自身的准备充足的业务骨干和管理经营人员。

3 结束语

总之, 数字环境下的出版传播变迁对读者在阅读的选择、阅读的习惯和出版格局等方面都产生着很大的影响, 我们必须不断进行高素质人才培养, 及时转变观念, 以更好的适应出版传播变迁带来的变化, 只有这样出版业才能获得更好的发展。

摘要：随着科技的进步, 数字技术已越来越多地深入到人们的日常工作生活中, 人们对数字技术逐渐由陌生到好奇, 再到熟悉, 在这种数字化背景下, 各领域、各行业的发展均出现了前所未有的变化, 特别是在出版传播领域, 数字技术的影响更是远远超出了人们的想象。因此, 要如何积极应对数字化环境下读者的需求以及出版格局的改变, 促使我国出版传播业进一步革新就成了出版工作者认真思考的问题。为此, 文章分析了数字化趋势对读者选择权和整体出版传播格局的影响及其应对策略, 以期最大程度适应出版业的发展与变革。

关键词：数字技术,数字环境,出版,出版传播,应对策略

参考文献

[1]张立.数字出版的若干问题讨论[J].出版发行研究, 2005 (7) :13-18.

[2]匡文波.手机出版:21世纪出版业的新机遇[J].陕西师范大学学报:哲学社会科学版, 2005 (1) :119-124.

[3]李新祥.出版传播学的基本概念及其理论体系的提出[J].出版科学, 2004 (5) :33-41.

从传播学的角度解读出版的价值 篇8

关键词：出版,传播学,出版价值

出版活动在国内外都有着悠久的历史, 对人类文明的发展起着重要的建设、推广、传承作用。出版是指编辑、复制作品并向公众发行的活动。此定义一般狭义指向了传统出版。但现代出版将其含义扩大化, 主要指对以图书、报刊、音像、电子、网络等媒体承载的内容进行编辑、复制 (包括印刷、复制等) 、发行 (或网络传播) 三个方面。由此可见, 出版属于传播的一种, 它作为其中的一个传播媒介将信息传递给大众。出版作为一种常态的传播方式, 我们有必要重新认识一下它的价值, 梳理出版在传播史的地位以及两者相互关系。[1]

一、出版的传播价值由历史地位决定

从西方对“出版”这一词汇的演变来看, 其是一种“公之于众”的形式, 也就是面向公众进行传播。我国很早就有出版活动, 但古代并没有“出版”这个词, 而是将“梓行”“雕印”“版印”等词称为出版活动。[2]现如今处于数字时代, 更多的信息和文化传播现象都与出版活动挂上了钩, 出版作为一种传播活动更加广泛和深远地影响着大众的日常生活, 而其必将承载更加艰巨和重要的任务。

(一) 古代出版的起源

古代出版是出版的初期阶段, 甚至还没有各环节明确的专业分工, 但其所承载的传播作用是类似的。一般以先秦时代出现的简书作为我国最早的正式的图书形态。后来, 纸的发明, 造纸术和印刷术的不断革新, 雕版印刷、活字印刷、套版印刷技术作为中国图书生产的三次重大飞跃, 给当时的图书出版, 无论是数量上还是发行形式上都带来了新的契机和夯实的技术支持, 也使得中国出版业在世界上始终保持着领先地位。截至1450年, 我国生产的图书种类和数量都在世界上居于首位, 而我国的出书总数也大于整个欧洲的出书总数。[3]最初出版的广泛性和开拓性也奠定了最悠久的传播方式的地位。

当然, 中国的古代出版业也暴露了一些问题, 最主要的是传播功能没有最大化使用。一是印刷术发明较早, 但三大印刷术发展过渡却略微缓慢, 且后期的推广普及滞后, 这也影响了图书的普及。二是历代的出版商为图书出版技术革新和传播起了巨大的作用, 但也常为牟利而粗制滥造, 偷工减料甚至弄虚作假, 从而出现了不少翻印、仿印的现象, 阻碍了可能的有效传播。三是藏书群体的局限性。古代藏书以宫廷、官宦、富贵之家族为主, 普通百姓没有藏书的意识和经济条件, 而藏书的群体有一部分又将收藏之书束之高阁, 不善加利用, 导致图书传播功能未能很好地发挥出来。四是封建制度本身对图书、文化典籍的禁毁和遏制, 阻碍了图书出版事业的发展。最为典型的是秦始皇时期的“焚书坑儒”、清代的“文字狱”, 都是对图书毁灭性的打击。出版没有自由, 传播自然也不可能发展。当然, 西方出版历史也有同样的问题, 也有一个缓慢的发展期。[4]

(二) 近代出版的革新

中国发明造纸术和印刷术对人类文明发展起到了极大的推动作用, 然而到了近代, 中国的印刷技术却落后于西方, 开始了向西方引进先进印刷技术之路。印刷技术的发展促进了印刷业的变革, 使得出版业亦开启了全新的变革时代。我们不断地通过先进的印刷手段, 把有价值的文化成果变成各种形式的出版物, 让不同程度和种类的出版物更深入社会各个领域和普通大众, 并通过它们积累、丰富、传承, 这正是传播功能的最好体现。

近代出版的迅速发展和传播影响力的扩展都有其鲜明的时代因素。一是鸦片战争以后, 几千年的封建思想开始受到西方文化的渗透和影响, 与此同时, “西学东渐”, 向西方先进文化、经典、思想学习, 成为近代中国仁人志士的一大奋斗目标, 也成为社会的强烈需求。随着新的知识传播, 书刊等的出版量陡然增加, 急需足够的印刷能力作为保障。二是引进西方先进的出版印刷技术并进行改良。新式的印刷设备和技术的广泛使用, 为中国出版业注入了新的希望。三是大众对知识的渴求, 不满足于现有的出版物数量和质量, 新兴的观念和思想通过源源不断的出版物慢慢传播开来。四是旧的出版模式和观念接连打破, 新的出版观念、模式和形态逐渐显现, 图书出版进入了高级阶段。专业的出版机构纷纷成立, 专业出版体系不断确立, 专职的出版人员随之涌现, 都为大规模的出版物发行提供了有力的保障。

相较于古代, 近代出版不仅技术遥遥领先于古代, 而且随着近代人文主义和启蒙运动的发展, 出版开始拥有了自由, 这赋予传播学巨大的意义。新型资产阶级要传播自己的思想体系, 首先就要打破传统封建教会势力对出版的控制, 通过出版物的传播, 才能唤起千百万人为推翻旧制度而进行斗争。因此出版自由尤其重要。在那个时代, 言论自由和创作自由是资产阶级要积极争取的武器, 在他们看来, 出版自由是“一切自由中最重要的自由”[5]。

(三) 现代出版的发展

进入21世纪, 过渡到数字化时代, 在信息技术的推动下, 出版业也随之向数字化、网络化演变。而随着技术的进步和出版自由理念的深入, 现代出版担负着更为艰难的使命, 对社会发展和大众生活的渗透更为直接和广泛。

一是随着现代科学技术的蓬勃发展, 科学技术不仅对社会的物质生活和社会变革具有巨大的推动作用, 而且对思想文化也产生了巨大的推动力, 出版业受到了这股力量的极大冲击, 不管愿不愿意、有没有准备充分, 都必须在风起云涌的市场变革大潮中经受检阅, 这必然给出版提出了更高的要求。近些年崛起新兴的语义分析技术、云计算技术、大数据技术和物联网技术等一系列数字化、网络化技术, 可谓推动了传统出版产业的深刻变革。出版物日益多样化, 除了传统的纸质出版物外, 还有电子出版物、音像、游戏、程序软件、网络出版物、手机出版物等形态, 这些也让出版传播活动发生了前所未有的变化。[2]

二是出版物日益多样化, 出版内容更加丰富, 迅速渗透社会生活各个领域。出版越来越成为大众传播不可或缺的一种形式。随着时代进步, 出版物已不再是高不可攀的东西, 越来越走入寻常百姓的生活中。

三是现代社会出版不仅自由, 更重要的是, 出版呈现出规范化、个性化、全球化的特征。现代社会各个国家、出版机构、团体等开始重视用法律、规范来约束出版传播行为, 也还有一些出版禁忌。与此同时, 出版越来越个性化, 出版内容越来越关注人类的发展和需求, 崇尚个性和创造力在出版传播中得到具体体现。

当然, 全球化是现代出版最大的特点。我国图书分销领域的全面开放, 既是一次历史性的突破, 也是一次全面的机遇与挑战。中国出版业不仅是要吸收外国出版业的优秀作品, 让外国出版业进入国内市场, 同时更要大刀阔斧地“走出去”, 把中国优秀的出版文化传播到世界各地。当然, 全球性出版业共同发展, 不同文化不可避免地会出现碰撞、融合、消亡以及再生, 这就更需要不断注入新的活力、创造力, 新型的人才培养也迫在眉睫。

二、出版的传播价值

(一) 出版与传播的学科关系

广义上讲, 出版学是传播学下的一个分支, 传播学对出版学具有指导作用。传播活动的特点不仅对出版活动的开展与认识具有指导意义, 而且借助传播学的理论与方法逐步建立与完善出版学, 建立出版学出版过程模式。

但从大众传播的角度来说, 出版并不等同于大众传播。大众传播是以技术的手段和公众的形式, 将信息单向地传播给受众的一种传播方式。出版、电影、电视、无线电、多媒体等都属于大众传播的媒介。这种传媒的特点是传播方强势垄断资源, 主宰信息源, 而受众是分散的绝大部分。如杂志《读者》发行量曾一度超过千万册。[6]

(二) 出版独特的双向传播功能

现代出版业不再仅是传统的纸质出版, 还是具有纸质和声、光、电等多种介质多样化发展和相互交融的出版时代。我们从前面分析的出版业发展路径可以看到, 现代出版业极具鲜明的传播学属性。简单来讲, 就是出版是传播行为, 出版人就是传播者, 读者是受众。

但出版的传播功能又有别于一般的传播方式。大众对影视等传媒很多时候是被动接受和灌输, 感受力很少有主观性。而大众对出版物则截然相反, 具有较强的主观能动性——通过比较, 参与选择, 尤其是对一些优秀出版物深度的品味和鉴赏, 是有双向交流沟通的特点。这也在一定层面反映了出版活动的自由性和读者对出版物选择的自由性。

(三) 出版与大众传播相互促进

近些年, 出版物和影视联动的行为越来越频繁, 如国外的《哈利波特》《教父》《暮光之城》, 国内的《芈月传》《琅琊榜》《沥川往事》等, 都是影视和图书结合的成功案例。出版物将形象的图像画面信息赋予更深刻的文字表述, 满足不同的大众文化群体, 扩大更大的选择面, 而与此同时这些影视剧的成功又极大地带动了图书的销售。两者的受众可以兼而有之, 亦可独立选择。

当前, 为了提高市场的竞争力, 出版业的发展趋势是出版社联合重组, 走集团化路线。经中央统战部、新闻出版总署、中华全国工商业联合会批准, 由吉林出版集团与中华工商联合出版社改制重组的中华工商联合出版社有限责任公司, 于2009年4月17日在北京成立, 成为地方出版集团与中央和国家机关所属出版社跨区域、跨部门战略重组的第一家出版单位。[7]

经营策略上相互借鉴提升。影视产品宣传往往都会事先造声势, 吸引公众注意力, 提高作品知名度;而出版活动中, 出版人不仅要与潜力作者发生合约关系, 更要对其和作品本身进行包装, 并通过一系列的传播媒体进行量身宣传, 以最终达到对其作品销售的目的。两者联动宣传, 不仅融合宣传资源, 更有利于对作品本身进行深度的开发和挖掘。

总之, 自人类出现文字后, 出版作为传播信息的方式出现了, 虽然在互联网环境下, 传统的出版面临着巨大的挑战和危机, 但是出版还是具有其他传播媒介所不可替代的功能。

参考文献

[1]王鹏飞.出版学[M].开封:河南大学出版社, 2014:5.

[2]李新祥.出版传播学[M].杭州:浙江大学出版社, 2007:18, 96.

[3]李明杰.中国出版社[M].长沙:湖南大学出版社, 2008:43.

[4]元青.中国近代出版史稿[M].天津:南开大学出版社, 2011:69.

[5]弥尔顿.论出版自由[M].吴之椿, 译.北京:商务印书馆, 2008:8.

[6]王宇鸿.出版传播力与出版产业化[J].编辑之友, 2010 (6) :43.

出版文化的传播 篇9

[关键词] 媒介化 农村 出版 传播

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0072-03

Publication and Dissemination of China’s Rural Areas in the Era of “Mediatization”

Liu Zhan Yao Junxi

（School of media and design Shanghai Jiao Tong University， Shanghai，200240）

[Abstract] China’s rural area， in the process of urbanization development， requires the construction of farmers’ spiritual culture and knowledge， and China’s rural publishing undertakes this task， especially in the “mediatization” era. Mobile Internet terminal to mobile phone as the representative of the widespread dissemination are widely used in China’s rural area. Chinese rural area needs to actively adapt to establish new communication platform， and integration of the traditional“three rural issues”books in the new media platform， in-depth and effective to do cultural knowledge， agricultural service“Three Rural Issues”.

[Key words] Mediatization Rural area Publication Communication

当前，中国农村正处于城镇化转型阶段，农村社会的发展关乎中国国家战略转型与发展，农村发展与进步不仅是单纯的物质发展，在物质层面“现代化”实现过程中，中国农民也要实现精神的“现代化”。因此，中国农村出版传播工作就显得愈发重要。中国农村人口庞大，存在着巨大的阅读市场，但众所周知，农村人均阅读水平很低，尤其是以惠农为主旨的“三农”读物，在农民的阅读使用中得不到有效传播。中国农村社会的“媒介化”程度越来越深，媒介技术的发展与普及，已经渗入当今社会的每一个角落，中国农村社会在媒介的拥有与使用上悄然发展起来。“媒介化”时代，中国农村出版传播工作需要相适应的发展思路。

1 中国农村出版传播面临的困境与机遇

中国农村出版发行一直依赖政府扶持推广，1999—2005年，全国共出版“三农”图书约2.6万种，平均每年3700种。2006年“十一五”国家重点图书出版规划中专门设立“三农”读物出版规划，政策推动下的“三农”图书出版显著增加。2007年以后，随着农家书屋建设的提速，策划“三农”图书的出版社逐年递增，2009年选题数量已增至7106种，在所有选题中所占比例由3.0%增至4.1%；2010年服务“三农”的选题有7280种，比上年略有增长；2011年“三农”选题数量已达到7766种[1]。“三农”图书的出版数量与种类逐年增加，但具体到农民的阅读率却很低，惠农知识难以得到有效传播。

2 中国农村社会出版传播的“媒介化”基础

2.1 中国农村社会“媒介化”的理论研究

中国农村的出版传播需要适应时代的发展思路与方法转型，探索一条适应“媒介化”时代以新媒体技术传播的新思路。中国农村的“媒介化”发展，已经为乡村社会的村民带来社会结构、交往以及文化认知上的变化，在城市与农村还未实现一体化状态下，城乡社会间的“媒介化”环境，已经开始同步。无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众传播媒介产生了高度依赖；另一方面，大众传播媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会生活的各个领域。

2.2 中国农村“媒介化”的过程与现实

中国的农村社会从新中国建立之始就被国家纳入传播媒介的拓展版图，传播媒介技术天然地成为国家向农村社会传导信息最为便捷有效的宣传方式，早期中国农村有线广播网的建立即是在这样的思路下建立起来。在此后的几十年里大众传播媒介，一直以国家符号形象出现在中国的乡村，直至上世纪的80年代改革开放后，随着市场经济的发展，电视开始以普及之势，进入中国农村的每一户家庭，从此中国的农村社会以一种自然生发的状态，在传播媒介的引入与使用上与城市同步。这一过程，受城乡人口流动、市场进入、政策牵引等多元因素影响，农村社会已然从传播媒介的基础设施到传播媒介技术的使用上，没有形成城乡二元的彻底分裂，一个属于农村社会的传播媒介系统在此种历史过程的发展中形成。村庄里个体、家庭与传播媒介的关系愈发紧密，传播媒介嵌入到日常生活，成为日常生活的一部分。

3 农村出版传播的“媒介化”转型

3.1 农村出版传播媒介平台的整合与推广

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中国农村社会的“媒介化”现实，在以往的研究中经常被视为农民书刊阅读的阻碍，然而反向思考，这一点恰恰为农村读物出版传播的转型提供群众的阅读基础，农民对于传播媒介的依赖与使用，以手机为主的移动互联终端在农民间的普及与使用，为“三农”图书出版物的推广提供一个绝佳平台，为推广“三农”图书出版物在农村出版传播再次发展提供了机会。首先，手机的传播效应可以突破物理空间的限制，可以有效地面对中国农村覆盖面积广、农民居住分散的特点，完全跨越了需要物理建设相关传播发行渠道的困难。其次，手机的使用贴身性强，手机的便捷性、易用性也使得农民对手机的需求更为强烈。随着农民城乡流转的互动，手机在运营商与经销商的廉价推广下已成为农民互相联络、获取信息的主要手段。当前绝大部分手机都提前置入不同的手机社交应用工具，如微信、微博、QQ等手机应用软件，农民对以上社交应用工具的使用也已经非常普遍。中国的农村出版传播一直受困于地域分散、农民人口多等问题，难以形成强有力的传播网络，农村书屋的建设无法覆盖到所有农民，乡镇上的农村书屋利用率低。然而有了以手机为主的移动互联网平台，中国的农村出版传播可以迎来良好的机遇。以移动互联网技术在中国农村的迅猛发展为契机，在以下两个方面可以做出适当的尝试与推广：一是可以尝试建立涉农读物的应用软件，二是在农民应用率高的社交软件中建立公众账号。

建立涉农读物的应用软件需要的成本与投入相对较高，对于相关的开发与运营要求也较高，本文暂不做讨论。但依托已有的社交软件为平台则可以省去开发、推广应用的过程与时间。以手机社交软件“微信”为例，由于“微信”的使用操作简单，使用门槛较低，“微信”的应用在农民群体中也很普遍，因此建立涉农读物的“公众号”很有意义。建立涉农读物的“微信公众号”，一旦被农民“微信”账号关注，可以主动推送，也可由订阅户根据个人需求主动搜寻获取个人需要的内容，提高了阅读的便利性。对于涉农“微信公众号”的推广，可以进行线下、线上推广。线下推广可以在农村地区通过乡镇宣传机构进行“微信公众号”二维码的扫码宣传推广，在“三农”类图书中印制“微信公众号”的二维码广告，以及在涉农类电视广播节目中进行广告推广。线上推广可以在“微信”朋友圈中置入广告，或通过已关注群体发“朋友圈”的形式，以及个体之间的“联动传播”多次推广。以上推广方式会形成“晕轮效应”，从线上到线下提高涉农读物在移动互联网终端的关注度，拓展农村出版传播平台的影响。

3.2 农村出版传播内容与形式的整合与创新

农村的出版传播虽然有了“媒介化”时代带来的新的传播平台，依然要依赖多元丰富的传播内容。近年来农村图书出版传播领域得到拓展，力求贴近农民生活实际。主要是围绕农业增产、农民增收、新农村建设、农业科技、文化娱乐等基本主题，同时跳出了分工过分专业化的范围，多角度、多层次来开拓出版传播内容，比如反映农村生活的文艺作品、培养向城市转移的农村劳动力素质的图书、进城务工的实用知识类图书和休闲消遣类图书等，近年来均得到重视。农村图书出版界并不缺少高质量的内容，但由于涉农内容种类繁多，数量巨大，一直以来缺少有效整合，从而难以实现更为精准有效的传播。

首先，需要把已有的纸版“三农”读物数字化，转为相应的阅读性高的文章，“三农”读物数字化后，对相同类别的书目进行整合补充，从而便于及时的通过手机的终端获取查询与帮助。其次，对于相关内容的传播应丰富内容表现形式，如增加流媒体阅读，图文、视频的植入与强化、丰富，可以提高内容的可读性也更易于农民对相关知识的掌握。在采编工作上有了移动互联网终端的反馈，如“微信公众号”内农民对关心问题的反馈，相关出版传播拥有更为贴合农民需求的内容，这对于采编工作有了更精准的指导，避免出现农民不关注、不关心内容的出版。

“媒介化”时代，我国农村在传播媒介的应用上，前所未有地紧随于城市发展，中国城镇化建设也为农村发展提供了机遇，中国农村的精神文化建设离不开农村出版传播建设。中国农民市场庞大，“媒介化”农村社会的变迁，也为办好涉农读物，扩大传播与影响的范围，为中国的出版传播界提供了重要机遇。转变发行的思路，丰富三农读物的阅读形态，是一条必经之路。在建立新型农村出版传播平台与丰富、强化传播内容与形式的同时，农村的出版传播需要具备与时俱进的思维，继续发挥在基层农村的知识、文化传播的基础作用，为农村的建设、农业的发展、农民生活质量的提高贡献新的力量。

注 释

[1]李长惠.“三农”图书出版的问题思考[J].科技与出版，2009（8）：27-30

（收稿日期：2015-09-26）

《四川新闻传播教育发展论》出版 篇10

由四川大学文学与新闻学院博士生导师、四川省新闻教育学会会长邱沛篁教授等主编的《四川新闻传播教育发展论》一书, 2012年8月由四川大学出版社正式出版。

该书共5篇。第一篇“1949年以前的四川新闻教育”, 全面回顾了一九四九年以前四川省新闻教育的情况;第二篇“改革开放后四川高校新闻传播教育发展概况”, 详细介绍了四川省各高校新闻院系的基本情况, 展现了改革开放三十多年来四川省高校新闻传播教育事业的蓬勃发展;第三篇“四川新闻传播学科教师论新闻传播教育发展”, 选辑了部分教师论述新闻传播教育发展的文章, 提出了发展我国新闻传播教育的新思路、新建议;第四篇“四川省新闻传播学科教授简介”, 收集了四川省高校新闻传播类100多名教授 (含研究员) 的基本情况, 展现了他们在教学、科研和学科建设方面取得的主要成就;第五篇“四川省新闻教育学会十年”, 记叙了该学会成立十年来的主要工作, 体现了四川省高校新闻院系间相互学习、交流取得的成果。

该书是我国第一部全面论述一个省或地区高校新闻传播教育创立和发展的专著, 是新闻传播教育研究的可喜新成果, 也是四川省高校新闻院系成功合作开展学术研究的产物, 具有理论性、学术性、实践性和实用性, 对于进一步加强和深化我国新闻传播教育研究、促进我国新闻传播教育发展将产生积极作用。