微电影的文化传播

微电影的文化传播（精选12篇）

微电影的文化传播 篇1

信息时代, 新媒体技术不断创新和普及, “微电影广告”也随着“微”时代而生。微电影广告的定义大致为:为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的, 时长一般在5~30分钟的广告。[1]它既有电影的特征, 又有广告的趣味性、故事性, 由浅入深地树立品牌形象, 在当今激烈的商业竞争下有力地推动了企业理念的宣传和品牌产品的推广。

一、微电影广告传播效果的产生

首先, 我们从传播的主体、技巧和受众三个方面看看微电影广告传播效果是如何产生的。

(一) 传播主体

传播学理论认为, 信源的可信度与知名度对传播效果影响很大。受众首先是根据传播者本身的可信度和所传播的信息真伪做出判断。对于广告主而言, 企业形象是产生良好传播效果的前提;对广告制作商而言, 一切生硬、夸张或带有欺骗的广告都难以打动消费者。因此, 在注重创意的同时要意识到信息真实性的重要, 通过较权威的媒体来投放广告更易得到认可。

(二) 传播技巧

微电影广告不仅要让受众潜移默化地接受信息, 还要让受众真正对广告产生兴趣, 最终转化为购买行为。

(1) 衡量广告传播效果的一个重要指标, 就是故事性广告传达的信息能否被受众理解和记住。故事性的讲述能更好地吸引消费者的注意力, 强化消费者对其广告的印象和认同感, 这是微电影广告发展的主要动力。

(2) 微电影广告中的演员通常有两类:名人和草根。名人及其所演绎的生活方式、传达的价值观念都有很大的号召力, 广告作用由此更加放大。不过, 一些具有草根性质的微电影广告选择了符合电影剧情的草根演员, 使受众产生一种生活中的亲和感和相似感, 容易产生认同与喜爱之情。

(三) 受众

微电影广告的受众主要受到意见领袖、群体归属还有自身个性的影响, 从而有意识地接受微电影广告传达的信息。

(1) 意见领袖。人际传播是广告效果传播的重要途径。意见领袖是“两级传播”的第一级, 能为大众提供信息、观点并施加影响。网络受众以80、90后为主, 这一群体对网络保持着频繁的接触, 喜爱娱乐话题、影视作品, 对新兴事物和潮流明星有强烈兴趣, 他们习惯于向朋友推荐自己喜欢的或有争议性的微电影广告, 在这个过程中也对广告的信息进行了扩散。

(2) 群体归属。在微电影广告的传播过程中, 当个人的从众行为变成群体性的模仿行为, 人际间便会发生交叉传播, 进而形成一种时尚。

(3) 自身个性。虽然受众个性各不相同, 广告主还是能根据一些共同点将受众划分为较细小的群体, 分析这些他们共同的人生经历和情感感受等, 并在微电影广告的创意和制作中加入这些元素, 以此更能引发共鸣。

二、微电影广告传播优势

(一) 利用碎片时间的营销价值

当今时代, 人们的生活日趋碎片化, 而碎片化时间使人们使用媒介的方式也更加碎片化。“微”是微电影广告最有代表性的特征, 相比传统电影, 在广告时长、制作周期和投资规模都有不同。

(二) 精准地实现受众定位和传播

微电影广告主要通过网络传播, 而网络的受众主要是年轻人, 这十分吻合微电影广告的目标受众。所以, 微电影广告可以充分利用年轻人求新求异、突出个性的心理, 通过富有创意、短小精悍的故事情节吸引受众注意。

(三) 利用网络的互动性

由于网络有较强的互动性, 使得微电影广告的受众不再只是传统单向传播的观影者, 同时能成为传播过程中的主动参与者。受众可以第一时间与广告主、明星或其他受众实现互动。例如, 网上讨论、投票等, 形成一条自主的传播链, 将信息和价值观通过人际传播和大众传播迅速蔓延到整个社会, 形成了微电影广告特有的病毒营销模式, 潜移默化地使受众加深了对品牌的关注和理解。

(四) 减少受众对广告的抵触情绪

微电影广告的信息表达更加含蓄, 题材大多贴近生活、反映社会。由于微电影广告刻意淡化了对产品和品牌的突出, 就很大程度地降低了受众的抵触心理。传统广告中不乏夸张和虚假, 我们的视听充斥着“脑白金”、“只卖998”这种引人厌恶、毫无意义的广告。微电影广告较为减少了受众与广告之间的矛盾。而且, 微电影广告一般是借助故事向受众传达积极乐观的价值观, 带来共鸣与反思。因此, 优秀的微电影广告比传统广告承载了更深更多的文化内涵, 更具有社会意义。

三、微电影广告的负面性

近年来, 微电影广告传播效果推动了传媒产业、商品经济的发展, 但也带来了一些负面效应。

(1) “加长版广告片”。许多广告主只追求“微电影”的名头和盈利性, 却忽视了品质与内涵。伊利牛奶曾推出的网络短片中就用了一大堆碎片式的“小清新”生活花絮讲述一对年轻情侣的故事。整部短片看下来缺乏故事内容和完整的结构, 引来不少质疑。这种短片不过是生搬硬套“微电影”的概念, 制作出的“加长版广告片”, 不仅让受众产生审美疲劳, 也没有诠释出微电影广告的价值和内涵。

(2) 发展不成熟。微电影广告还处于初级发展阶段, 市场混乱, 制作门槛低, 这就给了大批草根创作者广阔的创意空间, 可一些问题也不断涌现:不少缺乏创意、无艺术价值的微电影广告进入受众的视野。有的制作者为了增强草根性带来的亲同感, 甚至刻意设计低俗的镜头和对话。随着中国网民的低龄化, 那些低俗行为的传播必将对青少年产生不良影响, 也使受众对微电影广告的态度发生转变。

四、结语

微电影广告对企业而言, 助力了品牌形象的塑造和品牌价值的传达, 越来越受到广告主的重视与青睐, 成为一种新式的营销手段;对受众而言, 它是品牌文化与电影艺术的巧妙结合, 更具有可观赏性;对其本身而言, 它促使广告多样化发展, 突破了以前的传播理念和模式。目前, 初步发展的微电影广告市场还存在不少问题, 这就需要我们在实践中不断发现、解决, 使其经受住市场和消费者的考验。

参考文献

[1]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者, 2011 (5) :80-81.

[2]张毅莲.广告:传播学的阐释[M].合肥:合肥工业大学出版社.

[3]喻国明.解读当前中国传媒发展关键词[J].新闻与写作, 2006 (9) :3-6.

[4]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报, 2011 (6) :9-13.

[5]中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].

[6]李会娜.微电影:凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告, 2011 (8) :32.

微电影的文化传播 篇2

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

微电影的文化传播 篇3

一、 微电影和城市文化的必然联系

其实电影和微电影的出现和发展都极为依赖现代化媒体技术，但二者又有所差别，微电影在实际发展过程中对于新媒体技术的依赖程度更高。其实微电影和电影是一个联系极为紧密的主体，只是微电影在实际发展过程中一直在试图寻找属于自己的特色。而随着互联网技术的快速发展，微电影的播放终端选择逐渐多样化。在当前的商品环境下，网络得到了极大地普及，这也为微电影的发展提供了良好的契机。在当前所有人都是媒体信息推送者的环境之下，微电影快速发展的根本动力来自于网民，其作为一种全新的网络信息传播方式，能够帮助个体最大限度地展现自我。随着参与群体的进一步扩展，所有人都可以通过影响记录自己印象中或者所认知的城市形象，从而在宏大的电影话语权背后充分表达自己对于城市的认识。[1]另外，微型电影还具有内容丰富，题材广泛以及传播速度快和创作心态更为放松等特性，在所有用户多样化的城市体验描述中获知城市每时每刻的细微变化。在不同的微型电影中展现出了不同的城市印记，譬如涉及到乐山和峨眉山的《爱在四川》，讲述武夷山风景的《武夷源·武夷缘》，更有讲述南京历史和旅游胜地的《我和南京有个约会》。微型电影在美妙的城市风景展示过程中通过紧凑的故事情节安排有效地展现了城市具有的独特情怀，即古典和现代的结合，现实与浪漫的交织，庄重与活力的自由切换。而这些包括城市独特韵味的文化标志正是市民在长期的生产生活中积淀形成的，并且在长期的历史发展过程中使之成为地区文化差异的明显标志，更是不同地区人们日常生活的情感和精神寄托。当前来说，部分城市微电影在实际制作过程中存在主题不明的现象，制作方法也多为照搬和模仿，并没有在微电影中展现出属于城市的独特文化符号，无法凸显微电影的主题，极大地削弱了微电影在城市推广过程中所能发挥的巨大作用。

二、 在城市微电影中存在的乡音乡情

俗话说：“一方水土养一方人。”不同的城市环境将会塑造出不同的人群，而城市作为人类团体之间交流的基本符号，更是长期生活过程中人类所追求的情感目标。通常来说，只有个体内心保存良好的环境意向才会使得在感情上获得较大的安全感。其实不同城市的整体精神特色和城市中的人之间存在极为密切的联系。对于江南城市来说，较为温婉细致，高雅脱俗，而这样的山水孕育出的人们往往会心思缜密文采斐然。但是对于中原城市来说，由于周围环境俊俏苍远，其孕育的风土子女往往慷慨大方，粗犷豪爽。另外，在不同城市中生活的人们也使得自己成为影响该城市文化发展的重要影响因素，居民自身存在的文化差异使得城市的异质化发展成为可能。对于微电影艺术来说，广泛参与和草根特色是其基本特点，而该特点也使得城市微电影产生了其他艺术形式所难以比拟的艺术魅力。[2]广泛的参与性使得城市人拍摄城中事成为可能，在进行本土化城市特色展现过程中，不仅仅借助简单的影像镜头和概念化的本土文化发掘，更包括受到本土文化熏陶和深刻影响所形成的城市人物性格。根据城市中不同人物实际生活的表现和精神追求，展现专属于该座城市的文化特色和精神风貌。借助空间意识展现地区特色背景下的人物形象，最终实现城市文化特色的展现是城市为电影的主要特点，由于微电影制作成本小的基本特点使得所有生活在城市中的个体都有机会在喧杂的媒体中采用影响记录的方式展现自己对于该座城市的印象，并且通过个人直接体验和书写的方式记录在大时代背景下每时每刻发生的细微变化。将参与主体置于信息传播之中，使其不再是一个被动接受者的做法使得自我价值表达更加自由。微电影在实际制作过程中具有去精英化的基本特质，然后辅以低成本制作和无要求传播使得广大基层人员参与拍摄和人物形象塑造成为可能。虽然说大型影视作品也会将镜头转向小事件和普通群众，但是受到影片票房以及大众审美的影响，在实际拍摄过程中必然会进行必要的场面设计和明星装扮，最终所形成的作品将会缺失城市文化气息，地域性的文化特色也难以得到有效展现。

三、 城市微电影中涉及的文化主题

其实，城市的空间布局将会直接反映出城市居民的文化生活，城市文化作为一座城市发展的核心，其不但影响着该座城市的整体性格，更展现出该座城市的文明程度。对于不同城市和地区，其中隐含的城市文化会存在较大差别，而城市之间存在的文化差异其实是城市本土性表现体现。作为城市在当前的媒体环境下进行推广的重要方式，微电影所表达的具体内容必须符合该座城市的文化主题，准确体现城市的文化特征，代表城市文化性格，最终准确彰显城市的本土性气息。在城市文化展现过程中主要包括两个方面，即物质和精神，而城市文化主题的塑造应当是该座城市最具代表性的核心文化价值要素。[3]在城市文化主题塑造过程中不但能够对传统文化形成传承，更要对城市的创新文化因素进行大力弘扬，城市文化直接体现着该座城市的梦想和尊严，表达城市的信仰和发展理念，更是城市相互之间存在差异的重要因素。在城市文化塑造过程中必须突出主题，使其能够形成唯一性，进而充分展现不同城市文化之间存在的差异性，在微电影的拍摄过程中使电影主题和城市文化主题形成良好的衔接和契合。最终使得城市为电影在展现城市现实情况和文化背景的同时能够充分发挥其具有良好传播效能。

在城市微电影宣传过程中较为典型的是宜昌的旅游微电影，《相约山楂树》，本部影片讲述一对青年男女在网络上相识，并且约定一起到宜昌寻找山楂树，寻找相互之间的爱情。本部作品准确的讲述了宜昌美丽的旅游景观和极具特色的城市景观，舒适的居住环境也是宜昌的一大特色，观众在进行影片观看时，不但能够享受到爱情带来的甜蜜感，更能够被宜昌所特有的文化特色所吸引。倘若想找寻一个除了爱情什么都没有的地方，或许宜昌是最合适的选择。主人公的深情表白是故事情节发展的根本需求，更是城市文化宣传的标语。该部微电影在故事叙述和城市文化打造方面衔接极为顺畅，使得影片在现实社会的衬托之下成功的完成了城市文化的展示。另一个较为典型的城市为电影则是宣传大理城市文化的《生活在别处》，本部影片是以一群生活在大理艺术家的日常生活为主要内容，通过不同个体具体生活的讲述为观众展现大理的苍山洱海，许许多多普普通通的人们对大理一见钟情，不同个体都因为不同的原因选择留在大理。而本部作品命名为“生活在别处”其实是说生活在其他城市，该部影片展现的是大理能够给予人们一种自由感和艺术感。准确的城市定位和城市微电影的完美契合使得影片展现出了独特的艺术气息，而这种摆脱现代文明和社会机制束缚的生活状态也为都市人们进行诗意栖居提供了极好的选择。

四、 在喧杂的网络环境下形成的网络符号

微电影以其较低的进入门槛聚集了大量的制作主体，不同主体在进行微电影的材料选择，镜头拼接以及视频剪辑过程中存在极大的差异性，而随着微型电影的进一步发展，这种差异变的更加显著。相关著名学者曾说过，非主流意识形态受到了微电影的极大影响，青年的意识形态也进入了一个全新的空间之中，微电影在实际表现过程中也主要展现出了戏剧化和怀旧化的艺术形态。基于此，在微电影剧本中对于城市的描述往往是借助短小有力的故事情节，辅以诸如感人至深或者诙谐幽默的叙事方式展现微电影的具体内容，最终形成独具一格的网络符号。而对于现实符号和网络符号融合的表现方式已经成为了当代年轻人最喜欢的表达方式。在微电影剧情中，年轻人可以摆脱现实社会的束缚，实现自我情绪的宣泄。[3]在典型微电影《信仰麻辣资》中，将市场恶霸变为英雄，国学大师其实是江湖骗子以及纯情少女变成坚定的传销人等多个故事融合在一起，表达人们的信仰一直在遭受打击，从而对当前现实社会中的信仰危机形成强烈讽刺。而在《伦敦魅影》中则采用歌曲歪唱的方式恶搞飞碟、穿越、基友以及宅男等多种社会现象。随着网络恶搞的风靡，越来越多的恶搞出现在大家面前，但是肯定会有网友疑惑，为什么要进行恶搞。由于当前世上存在太多的虚假，虽然宏伟的故事叙述方式占据着主流，但是草根艺术表达方式也是一种不可忽略的重要因素，其能够将群众的想象力充分发挥出来，更能够将自我内心的不满和抑郁彻底宣泄出来。基于此，恶搞就成为了当代青年进行自我意识表达的一种重要方式。总而言之，在微电影的表达过程中更加注重的是有意思而非有意义。在当前的网络时代，往往通过讽刺、繁育以及符号化等多种表达方式更能够获得受众的关注和支持，而该种表现方式也是当前年轻人最喜爱的。因此，在微电影制作过程中应当融入更多地幽默和恶搞元素，使观众在最短的观看时间内获得最大的感官感受和喜悦情绪。

结语

对于城市气质的展现和城市精神的凝聚必须通过明确的城市文化主题彰显，而不同的城市文化主题更体现着不同城市之间的差异。在进行城市微电影拍摄过程中必须和城市的文化内涵完美契合，使其在视觉文化语境下推动城市自我身份的认同和形象建设，最终推动城市发展。

参考文献：

[1]郑军，王以宁，白昱.新媒介语境下微电影的后现代叙事特征初探[J].东北师大学报：哲学社会科学版，2012（6）：53-55.

[2]刘慧.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略[J].今传媒，2012（7）：61-63.

微电影传播的营销之道 篇4

目前主流的营销型微电影主要有两种类型, 雪佛兰《老男孩》代表的是第一种微电影营销方式, 即广告主和视频网站、门户网站合作, 通常成本较低、制作人员大多属于非专业人士;另一种微电影营销手法是广告主直接投资拍摄微电影, 这一类广告通常由名导、明星担纲, 阵容和手笔相对更大, 此类手法的最早案例即是凯迪拉克的两部微电影《一触即发》和《66号公路》, 包括后来清华同方出品的《看得见的幸福更出色》、百事可乐2012贺岁片《把乐带回家》等。

一、微电影营销产生的时代背景

1. 受众对于广告及植入广告的抵触心理

电影植入广告已是老生常谈, 这类广告讲究“润物细无声”。然而伴随着越来越多的商业大片对“利”的追求日益膨胀, 导演植入底线的逐渐失守, 导致了艺术与商业之间严重失衡。大量广告植入, 甚至与内容不相关的硬植入, 加上传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼, 它本身所穿的一层外衣被媒体和消费者无情地扒下, 让精神追求越来越高的受众难以忍受。植入广告不得不去寻求另外一种表现姿态。

2.“限娱令”和“限广令”的推动

2011年10月广电总局的一纸限令, 成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告让更优质稀缺的广告时段受到追捧, 单位时间段的广告费用自然会增长, 这直接推高了电视媒体的广告投放费用。许多企业不得不转移广告的投放渠道, 这无疑于为低门槛的微电影营销推波助澜。

3. 新老媒介此消彼长

信息碎片化的时代, 人的时间也是碎片化的, 更多零散时间将长时间集中在电视机前和电影院里的人群打散, 网络和各种移动终端设备成为碎片时间的生活载体, 人们希望用几分钟等车、坐车的时间或是短暂休闲的时间去看完一段影像或者信息, 正如奇艺的广告语“爱奇艺, 自由看, 想怎么看, 就怎么看”“爱几点看, 就几点看”, 更多涌入网络的年轻人追求时间与方式的自由化, 内容的完整性。因此, 企业的媒介推广策略也需随之做出调整。

二、微电影营销取胜之道

1. 情感性

这是一个“微”时代, 也是一个“内容至上”的时代。无论何种营销手段, 主要还是要关注其自身的内容, 只有在内容上吸引了目标受众的眼睛, 抓住了他们的心, 才有营销效果可言。微电影营销是以讲故事的手段实现营销的目的, 能在有限的时间内讲好故事便能实现营销的目的。知名广告导演李蔚然就曾表示:“即便是在当今社会, 每个人也都很喜欢听故事, 尤其是触动人心灵的故事。”目前市场上营销型微电影大都是以亲情、爱情、友情、青春、现实与梦想等直击人心的情感诉求为主题, 以戏剧性的故事情节, 动人的内容, 贴近现实的题材引起观众的情感共鸣。如百事可乐公司制作的2012贺岁微电影《把乐带回家》曾风靡网络, 看得众人泪眼涟涟。这部温情的微电影, 虽然本质上算是一个广告, 但却使众多人潸然泪下, 发出无数被感动的感慨, 过年了, 收拾东西回家吧, 家中的父母, 在翘首企盼着……更有网友给予高度赞扬“这才算是广告, 就算看1小时也不厌烦, 只让我感觉到家庭的温暖”。精神内核, 即戏剧性的情节, 动人的情感应是微电影营销最重要的制胜法宝。

2. 易享性

“吸引观众主动观看, 借人际之间完成转发”, 这是微电影的魅力, 是企业的美好期待, 也是受众交往谈论的话题。微电影完全脱离了传统大众媒介的单向诉求, 而是通过引发互动, 借助微博等网络关系网转发和分享, 形成螺旋状扩散传播, 打通品牌广告与受众需求之间的情感隔阂, 从而达成预期的品牌传播效果, 近似于网络病毒营销。而受众自发撰写的微电影影评, 会更进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

3. 柔和性

微时代观众需求也会变得更加挑剔, 任何消费者都不愿意被营销。微电影营销虽然是为企业的产品或服务量身定制的, 其目的与广告完全相同, 但是它没有了广告生硬的灌输式宣传方式, 更不像植入广告, 在电影中硬性地插入一角, 挑出来让人反感, 挑不出来就失效。它婉转地采用了更加柔和的宣传, 以故事情节来打动观众, 让产品成为推动电影情节发展的关键要素, 使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的生活方式变得感性化、具象化、故事化, 将品牌的核心理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感的体验上, 让观众在愉悦中、感动中接受企业的相关信息, 实现了广告与电影的完美融合。据2011年微电影行业数据分析显示, 89.6%的受众愿意接受微电影广告。正如《阿伦与春晓》, 并没有生硬地将RAV 4的形象在电影中植入广告, 而是把商家的意识形态和客户价值贯穿在影片里, 让RAV4成为影片中见证男女主人公抓住爱情和幸福的一个重要载体, 完美地将其倡导的“尽情尽兴”的理念和影片的故事结合起来, 共同阐述了一种热爱生活、释放自我的生活态度。

4. 精准性

互联网这种媒体具有受众细分程度高的特质, 微电影通过消费者使用网络的习惯和偏好, 选择在特定区域和特定人群中进行重点推介, 进一步提升客户形象宣传的有效性和精准程度。因此, 微电影在网络上的投放更有针对性、精准性。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示, 19~39岁的人群占微电影受众的73%, 覆盖了传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群;他们对新媒体有着天生的敏锐感, 对新生事物有着强烈的关注度, 所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。正如雪佛兰华南大区负责人陈文锦所言:“相比于植入式广告的‘广撒网多捞鱼’, 微电影营销可以通过主题、表现方式等来圈定特殊人群来看你的片子, 而这一点对于商家推广产品是极其有利的。”

三、微电影营销的隐患与未来发展

微电影营销的根本目的在于营销, 通过传播将品牌和产品推广出去。中国的微电影营销尚处于起步阶段, 很多企业因为微电影的成本低, 效果大而动心。为了提高关注度, 作品中增添了很多恶搞、娱乐成分, 或者根本没有营销意识, 最后点击率倒是上去了, 却只是赢得众人一笑, 很少有人能够提起品牌名称, 甚至起到相反的丑化作用, 更别说品牌定位及文化。除了内容上的不完善, 兼具电影和广告两个领域的专业人才的缺乏及相关部门尚未对这种新的广告形式出台管理措施, 都会造成微电影营销市场的混乱。

在这个信息泛滥的碎片化时代, 微电影热潮席卷网络, 以其独特的故事化方式吸引了网民的高度关注, 完美地契合了企业的营销目标、视频网站提高点击率的需求、受众的娱乐及情感需要。同时, 它本身还不是一个成熟的产业, 需要在未来的营销内容、方式及产业链上不断完善。但我们应该相信, 微电影营销必将成为一种流行性营销方式, 成为企业品牌的营销标配。

参考文献

[1]论微电影在当下中国的生产及消费态势.张波.现代传播.2012.03[1]论微电影在当下中国的生产及消费态势.张波.现代传播.2012.03

[2]从“电影植入广告”到微电影.莫康孙.中国广告.2011.08[2]从“电影植入广告”到微电影.莫康孙.中国广告.2011.08

如何提高微电影传播效果及其策略 篇5

论 文 题 目 如何提高微电影传播效果及其策略

学生专业班级 广告学专业班

学生姓名（学号）

课 程 名 称 广告策划

完 成 时 间 2012年5月8日

二○一二年五月八日

如何提高微电影传播效果及其策略

【摘要】随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2011年和2012年至今，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。本文将对其发展现状、优势及其传播效果进行分析，并提出一些策略和观点。【关键词】微电影 现状 传播效果 策略

前 言

当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。

一、微电影的概念

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影的形式特征有三：微时长，微制作，微投资。微电影针对新媒体用户的碎片时间，时长一般在几十秒到几十分钟之间。零散时间承载信息有限，拍摄周期只需几天至数周。微电影可以专业打造也可草根原创，大多数作品所需投资仅数万元，除采用明星阵容的情况。

二、微电影现状

如今，80、90后是视频网站的核心用户，这批网络群体有着自己的生活需求：快节奏的步伐使他们没有时间观看完整的一部电影；无聊的业余生活需要感动滋润；追求精致的生活方式。因此，“微电影”凭借其“短、小、精”等特点快速被网友所接受。

“短短10多分钟，单一的人物和场景却包含感动人心的力量。”时下年轻人通常习惯睡前一两部微电影当作“睡前故事”，这也催生了微电影的巨大需求量和发展前景。

时下，微电影异常火爆，自身具有很多优势，同时也存在着一些问题。

三、微电影的优势

微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时就是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。微电影具有以下明显优势：

（一）门槛低，制作周期短，发行方式相对简单

微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多;二是对拍摄器材的要求低，不需要高清摄像机或者DV，只需要一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。同时，微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。

（二）互动性、开放性、娱乐性强

微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。

（三）创作环境自由，表达机会更多

微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现。微电影为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累了经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。

（四）广告植入更灵活

网络电影和广告植入相结合，可以从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，“可以做到让投资人、媒体、创作者、观众四方得利”。

四、微电影存在的一些问题

在文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。但是微电影的现状却远不如微博发展的好。究其原因有以下几点。

（一）微电影的盈利问题

现在的微电影界，可以盈利的应该还是寥寥无几，因为还只是个开始，就像网络广告刚发展的时候一样，新兴事物总需要去打开这个市场才行，另外就是模式，微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了。所以，在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到

常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率，那么我们就不得不说他的宣传问题。

（二）微电影宣传推广问题

常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题，当然，也可以像之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样，找著名网络推手青春弘志操刀执行，几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条，一周内吸引了近千万点击，但是毕竟这样的网络推手有限，不可能每部电影他都有时间推。而采取传统宣传方式，比如报纸广告等，费用又过于太高，所以，怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。

（三）微电影的内容质量

由于微电影投资少门槛低，所以就导致了这个圈子的鱼龙混杂，当然，以后市场发展起来以后，那些不正规的不专业的还是会淘汰掉，但目前来说，还是会存在很长一段时间。那么微电影的内容质量就会受到很多影响了。无论是剧本还是导演，或者还是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。

五、微电影要采取的策略

（一）会讲故事，内容为王

如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

不要为了契合品牌理念，编造“不真实”的故事。微电影因其长度，通常会以一个故事为主体。但是，如果一个故事编造偏离人们对生活或梦想的判断，就只能起到负面效果。以恶搞和纯粹要曝光的广告除外。

（二）打造微电影品牌，形成品牌效应

各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线;可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧;可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

（三）丰富微电影类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。

微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

（四）实现自身盈利模式，走产业化道路

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。

结 论

微电影热潮席卷网络，在这个信息泛滥的时代，微电影以独特的方式吸引了网民的高度关注。

微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影才能健康长远的发展下去。

参考文献

微电影传播特征刍议 篇6

关键词：微电影 现代性 视觉奇观

微电影是数字网络时代出现的媒介新产物，它是以短小精悍的电影式故事情节，借助各种具有视频播放功能的移动新媒体和网络平台进行广泛传播，以满足当前受众需求的视听娱乐产品新样式。近两年来，微电影受到了大众的普遍欢迎，学界也对其进行了相应的研究关注，充分肯定了微电影所具有的传播特征和优势。但是，学界对微电影传播特征及其优势得以存在的深层次原因尚缺深入研究，本文力求对这一问题做些较深入的探讨。

一、微电影的特征及其产生的时代文化背景

微电影正是由于“微”的特征才与传统电影有着相应的区别，其特征与优势表现在：一是篇幅小、播放时间短，一般在几分钟到十几分钟间，受众只需花费很少时间就能欣赏一部剧情完整、高潮迭起的故事电影；二是制作周期相对较短，一般几天时间就能完成，与传统的电影、电视剧相比，从制作完成到投放播出，其周期大为缩短；三是制作成本相对较低，由于篇幅和拍摄周期的短小，演员片酬、制作团队费用、设备租赁等资金投入能大大节约。虽然它篇幅短小、投资节省、制作快速，却能给受众带来一定的娱乐享受，与近年盛行的微博、微小说等成为共同构建“微时代”大众文化传播的文化样式。

从传播方式和接受方式来看，无论是微博、微小说还是微电影，它们大多是人们在繁忙生活中借助手机、移动电视、掌上电脑等移动媒体消费的文化产品。这种接受方式无需花费大量时间，无需位于特定场所，如电影院、客厅或书房，无需专心致志地关注，它占用的是受众的闲暇时间，这些时间又错落、凌乱、短小、不定时地分布在受众的日常生活中，具有明显的碎片化特征。究其根源，这种注意力的碎片化、娱乐方式的碎片化实际上是现代传播的必然结果。

在现代传播媒介的发展中，微电影的产生正是随着便携式摄像机、影视后期编辑软件、Web 2.0网络、3G移动网络，以及相应移动新媒体的发展而产生的，可以说是数字技术发展到一定程度的结果。同时，虽然现代社会在经济、社会文化等各方面都取得了巨大进步，但是现代人却被限制在机械式的狭小范围中。现代人的日常生活变得快速而短暂，就连娱乐消遣也只能被压缩到很小的空间。在这样的文化背景下，作为消费对象的文化产品就必须在日常生活的时间夹缝中以短小精悍的形式赢得受众的青睐，“微时代”各种文化产品的传播内容和传播方式正好符合这样的文化需求并应运而生。

二、媒介话语权的掌控：受众自我认同的诉求

微电影基于网络与移动新媒体传播媒介，使得传播方式从作者中心向受众中心转移，受众可以掌握更多的话语权。从媒介特征来看，电视是将传播主体与受众二元对立起来的，而网络则突破了单向传播的模式，它能够使受众在传播过程中提高自主性、互动性和参与性。其一，受众在网络中对信息的可操作性大为增强，不但能够随意点播自己喜爱的作品，还能自由评论和转发，从而介入传播过程。其二，随着媒介融合的日趋成熟，受众能够主动参与到不同媒体的互动中，改变过去传播过程中被动接受的地位。例如，与电视广告商业结合的微电影《心回迈锐宝》先在电视上投放微电影的浓缩剪辑版以引发受众兴趣，促使受众到网络中寻求完整版，以此提高受众的主动性。其三，伴随着数字媒体技术日趋便捷化发展，越来越多的非专业人员也能拍摄和制作微电影，亲身体验影像操纵和表达的快感。从传播内容上看，微电影传播媒介的特性决定了其内容设置必须以增强受众吸引力为出发点，时刻考虑如何让观众参与进剧情发展中。在微电影的制作中，观众不再只是旁观者，他们的喜好能够通过网络互动反馈机制影响剧情设置，甚至直接参与创作。

总之，无论是受众自主选择信息、主动参与媒体互动，还是介入创作，传统电影中少数人掌控的媒介话语权一部分被转移到了普通大众手中，受众的主体性大为提高。微电影借助传播媒介互动性特质，充分调动了观众的参与积极性，使得普通大众不仅是信息的接受者，而且能对信息进行主动的选择甚至影响到传播主体信息的发布。同时，受众直接或间接地介入微电影创作，也能令观众从被动接受转变成主动寻求，而且始终以观众喜好为中心，这实际上形成了消费语境中“观众本体”的商业电影运作模式。受众对于微电影话语权的掌控从根本上体现了当下受众在娱乐消费时渴望寻求自我认同的文化心理。

三、传播内容的浅表达：审美感性化的转变

从传播内容的角度来看，微电影依靠精彩绝伦、跌宕起伏的故事情节吸引受众。一方面，微电影篇幅短小，无法依据传统电影那种“起承转合”的叙事结构，没有完整的情节，因而部分剧情只得压缩或省略，极力创造富有戏剧效果的高潮和结局，如微电影《一触即发》就是靠追逐的高潮情节和用人物变脸逃脱追捕的结局而引人入胜。同时，悬念能将与故事结局相关的情节或信息巧妙地安排在全剧适当的位置，引发观众的好奇，形成一定的观众期待，从而增强叙事的吸引力。《心回迈锐宝》在电视上播放了2012年梁朝伟与1999年的自己在同一道路上飙车的内容，引发了观众对于剧情的好奇，从而渴望观看网络完整版。另一方面，微电影依靠剧情传达的情感诉求引发受众对于故事语境的共鸣而打动人心，如《老男孩》和《李雷与韩梅梅》反映了80后成长历程的酸甜苦辣，《相约山楂树》体现了现代人对纯美爱情的渴望，《看球记》和《天堂午餐》则触动了现代社会日渐疏离的家庭亲情，这些故事主题都契合了当下受众的价值观念和情感取向。

微电影的内容表达方式实际上体现为当前电影依靠叙事技巧和情感诉求吸引受众的浅表达模式。情节的一波三折和结局的精妙是为了在有限的播出时间内极大地满足受众的娱乐快感，而情感诉求引发的感情共鸣本身就是一种快感体验，它们的初衷并不是引发理性思考。微电影传播内容的浅表达体现了受众从注重实践意义的理性审美向以娱乐、消遣为主的感性审美转变，归根结底，这种转变离不开当前审美文化转向的影响。微电影剧情方面的精心设计在于迎合了受众对于情节的体验，而不断营造的各式情感诉求更多贴近受众的审美心理，两种方式都没有强调理性意识，而是更多借助于感性审美，将人和人的感性体验放置首要位置。

四、电影的奇观效应：视觉文化的审美核心

虽然微电影比起传统电影制作来说规模小、成本低，但它并没因为投入低而制作粗糙，相反，越来越按照电影标准制作，投入巨大，这是当前视觉文化影响下电影奇观化的必然结果。当代电影的奇观大致分为四种类型：动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观。微电影为了获得受众认可，其创作不得不考虑奇观效应。如微电影《一触即发》在短短几分钟时间内集合了耀眼的明星、从高楼纵身跃下的动作、快速追逐的车驾场面、不断变化的后现代金属质感的高楼大厦以及变脸的特效，充分展示了好莱坞式大制作所具有的电影奇观的几大必备要素，从视觉上带给观众极大刺激。同时，微电影还通过名人效应制造视觉奇观。很多知名的微电影邀请明星担任演员以在视觉上吸引眼球，如吴彦祖主演的《一触即发》、桂纶镁、彭于晏主演的《酸甜苦辣》、梁朝伟主演的《心回迈瑞宝》、周迅主演的《指甲刀入魔》等。有的微电影由著名导演操刀制作，如姜文的《看球记》、贾樟柯的《爱的联想》等，甚至网易娱乐还推出了“明星微电影”系列。

微电影所包含的奇观效应与当下视觉文化的转向密切相关。从某种意义上说，认识世界更多依赖于视觉感官，可视性成为了当前消费文化的主要特征。作为以视觉为主要表现方式的文化产品，影视更加注重感性体验，特别是运用数字虛拟技术大量制造日常生活不常见的、美轮美奂的电影奇观以俘获人心。微电影所包含的电影奇观符合了当前受众对视觉审美的需求，其传播效果彰显了电影奇观在视觉文化时代的美学效应。

参考文献

[1]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）.

[2]周宪.视觉文化的转向[J].学术研究，2004（2）.

论微电影中的文化体现及其传播 篇7

一、微电影中的文化体现

“微电影”这一概念的提出, 已经引发了广大民众的强烈好奇心。很多人开始把以网络为传播平台, 时间较短的非纪实类视频作品都称之为微电影。从本质上来看, 微电影其实是资本控制文化的结果, 它使得具有艺术气息的“电影”一词与具有草根气息的“微”一词成功建立了某种联系, 并逐渐积累了民众对微电影这种文化产品的好感, 逐步融入了老百姓的日常文化消费结构中去了。它属于一种快餐文化的新形式, 代表着一种文化民主化的发展大趋势, 具有多样化的表现形式, 从而有着多元化的文化体现。

(一) 草根性文化体现。微电影从诞生之日起, 就充分利用了普通民众对于电影这一高雅艺术的好奇心, 它在传统意义上的受众, 即普通人, 可以在微电影里担任制片人, 甚至还可以被冠之以电影作者的美誉。这在传统的电影圈中是无法想象的。传统的电影一般是由大型制片厂和电视台等专业性机构进行垄断性的生产与发行, 普通人一般是无法接触和进入的。然而, 微电影却打破了这种所谓高雅艺术的神秘感与封闭性, 让普通人也可以成为电影行业里一股不容忽视的力量。因此, 微电影所诠释出来的草根文化表明了普通消费者在互联网时代所取得的文化民主化胜利。

(二) 传播性文化体现。微电影本质上就是资本力量通过广告片的方式侵入到网络视频短片领域中去的新型方式, 它为传统意义上处于文化劣势的人群提供了一种有效的表达渠道与手段。但是, 微电影的这种弱势文化代表功能, 在微电影实现全面商业化之后开始在一定程度上削弱了。然而, 尽管如此, 微电影毕竟属于互联网时代的新文化代表与文化民主化的产物, 其仍然具备了强大的文化传播功能, 因此, 它也顽强的生存了下来。目前已经有不少研究者把微电影归类到了中国后现代文化的范畴中去了, 它采取的是传统的叙事逻辑和规范的视听技术, 有着更为便利的传播条件。此外, 微电影的创作者并不是一个具有同一文化身份的共同体, 而是有着多元化文化特征的大众化文化代表, 他们都是微电影得以进行传播的大众化文化底蕴所必须具备的文化特征。

二、微电影的传播平台

既然我们说微电影是一个多样化的电影类型, 它具有制作周期短、大众草根性、作品时间相对较短、大众媒体平台快速多样传播等方面的特征, 同时, 它也具备了电影的某些特性, 比如说, 微电影也分为幽默、悲伤等不同的故事类型, 采取的是动画、实拍、合成等不同的技术, 题材可以涉及企业文化、旅游文化等多种文化类型, 从而使得微电影可以以规模化、系列化的方式与新兴传媒形态结合在一起进行产业化运营, 从而使得其内含的文化属性与产品特性有效融合在一起。那么, 微电影既然属于多元化的文化样式, 有着多样化的文化体现。那么, 它的传播也是多元化的。

(一) 各大视频网站传播平台。微电影诞生以来所引发的巨大市场震撼力使得各大视频网站窥见了其中所蕴含的巨大市场能量。因此, 各大视频网站开始介入到微电影的传播过程中去, 它为视频网站的新发展开拓了新道路。目前来看, 微电影在各大视频网站的传播平台主要有两种模式, 即原创模式和展播模式两种。其中, 原创模式主要包含了优酷、土豆、腾讯视频网站, 而展播模式则以爱奇艺、新浪视频、56网为代表。此后, 随着各种微电影的版权价格水涨船高, 各大视频网站成本负担过重, 因此, 它们开始自己出资拍摄微电影。那么, 从这个现象来看, 各大视频网站不仅传播现成的微电影作品, 还自产自销的参与到了微电影的制作领域中去。这对于视频网站来说, 不仅可以扩充自身的网站资源库, 还可以缓解资金压力, 同时还可以获得更多的关注度, 甚至有些微电影中还可以隐性的植入一些产品广告, 这又为视频网站增加了创收渠道。目前来看, 优酷是微电影领域中最具影响力的传播平台。

(二) 专业的门户网站传播平台。除了上述的一些大型视频网站作为微电影的传播平台以外, 微电影还开辟了一些专业化的门户网站传播平台。我们可以在网络上看到很多凭借微电影之名而兴起的视频门户网站。但是, 它们一般在内容和形式方面都缺乏创新性与设计性, 而且这些视频短片的质量参差不齐, 一些网站也没有较为清晰的检索和浏览步骤, 甚至有些视频门户网站还随意仿冒其他网站的外观设计。这些所谓专业化的门户网站, 只不过山寨其他知名网站而已, 其质量不能保证, 其数量众多, 但是, 其传播的环境也较为复杂, 不仅大大影响了微电影的传播效果, 还使得一些最专业、最正规、规模最大的微电影传播平台受到了极大的冲击。然而, 无论如何, 这些专业化的门户网站传播平台仍然为微电影的生存与发展提供了更多的机会与更广的展示舞台。

(三) 传统媒体传播平台。微电影虽然是一种全新的媒体形式, 但是, 它的出现与传播并不是意味着与传统媒体的关系隔绝。微电影的传播除了以上提到的一些新媒体传播平台以外, 它也在不断地发展与拓展中, 逐渐发展到了传统媒体传播领域中去了, 尤其是电视这一最为普通但广泛的传统媒体形式上去了。这说明了传统媒体正在从微电影中找寻到自己的新定位, 传统媒体也不放弃微电影这种新兴传媒产品, 也在努力追赶着微电影的发展潮流。因此, 一些电视媒体诸如青海卫视就推出了《幸福微剧场》等微电影展播栏目。应该来说, 青海卫视推出的这个微电影栏目, 为传统电视媒体开辟了一条全新的发展道路, 不仅给观众带来了不同凡响的视觉盛宴, 而且还整合了多种媒体资源, 升级了微电影的运营模式, 有利于传统媒体更快、更稳、更健康地发展下去。

(四) 微电影的“微平台”。这里我们所讲的微电影的传播“微平台”, 就是指微电影与其他类型视频影片根本区别开来的最显著特点。这就是说, 当前我国的微电影新电影模式, 并没有局限于某些新媒体或传统媒体传播平台, 而是仅仅抓住各种有利的时机来促进自身的生存与发展。这里, 我们说, 微电影正在有效抓住目前三网融合的有利时机, 向当前更多的移动平台拓展传播的途径。根据一项调查, 截止去年年底, 我国现有的人群中已经有大概超过11亿的人们在使用移动电话。这些人群不仅会使用传统的电脑终端来观看微电影视频作品, 还会利用3G网络与智能手机、平板电脑及其他移动终端结合在一起观看微电影视频。因此, 作为当前相对于第一电影、第二电影的“第三电影”, 即微电影来说, 它具有开放性、即时性、互动性等多个优势, 它本质上更倾向于一种功用性电影形式, 而这一切都与其“微平台”有着不可分割的紧密联系。因而, 我们当前还出现了专门针对小屏或移动屏幕用户的微电影栏目, 比如说CCTV移动传媒推出的一档以“微电影”为主题的栏目《微影天地》, 它就向微电影发烧友提供了一个展示自己作品的良好平台, 也正是这种“微平台”的存在, 才使得微电影能够继续发扬光大下去。

总之, 微电影是互联网时代的一种新兴媒体产物, 它具有草根文化的性质, 集中体现了电影由高雅走向大众化的文化民主化发展趋势, 具有传播性文化功能。它有着多元化的发展趋势, 因此, 它的传播平台也具有多元化趋势。目前来看, 微电影的传播平台主要有:各大视频网站、专业的门户网站、传统媒体以及微平台等。微电影不仅拓展了这些传媒方式, 还大大增加了它们的经济收入, 某种程度上还具有广告片的性质, 凭借自身短小、精练、灵活的形式获得了较好的广告效果。那么, 微电影要想获得良性发展, 就应该在传播平台上把握好“合”与“分”的时机, 从而让各个传播媒体间进行统一分配, 多层次、立体化地进行推广, 进而实现协同传播和规模效益。

摘要：随着科学技术的不断发展与进步, 微电影这个词汇频繁出现在人们的视线里。它已经在电影产业中占据了越来越大的比重, 有着独特的文化视角与文化特征。因此, 本文将着重于分析微电影的文化体现, 并基于微电影的文化体现探讨了其具体的传播平台, 从而让人们更好地了解微电影的新传媒特征以及传播方式, 进而引导人们更好的感受到微电影这种新电影艺术的独特魅力。

关键词：微电影,文化体现,文化传播

参考文献

[1]黄鸣奋.数码文化的艺术影响[M].上海:学林出版社, 2011

[2]骆育红.“微电影”:网络时代的概念泡沫.名作欣赏, 2012 (30)

微电影的传播特性及其发展趋势 篇8

微电影是新媒体与电影艺术交相混杂的新样式。2005年胡戈创制的网络草根恶搞剧《一个馒头引发的血案》, 是新媒体与电影联姻的产物, 更是娱乐的一种体现。该视频剪辑了电影《无极》和央视的《中国法制报道》的内容, 充分运用了后现代滑稽的表现形式, 插播另类广告, 吸引了社会关注的目光。由此开启了网络短视频的崭新篇章, 也成为了微电影的雏形。2010年10月, 11度青春的收官之作《老男孩》横空出世, 在没有海报、没有票房的情况下, 意外获得了轰动效果。微电影由此被大众接纳与追捧, 同时, 微电影也吸引了视频网站和广告主的目光。优酷、土豆、腾讯、新浪、搜狐等各大门户网站都开辟了微电影专栏或专版, 微电影也由此成为了社会的“焦点性”话题。

一、微电影及其传播特性

由于微电影是新生事物, 而且其存在形态也有跨界的风格, 因此对微电影的界定尚未形成一个统一的概念。微电影即微型电影, 又称微影, 是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微 (超短) 时” (30秒-300秒) 放映、“微 (超短) 周期制作 (1-7天或数周) ”和“微 (超小) 规模投资 (几千-数千/万元每部) ”的视频 (“类”电影) 短片, 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题, 可以单独成篇, 也可系列成剧。 (1) 当然, 也有学者将微电影定义为:“指专门针对新媒体平台量身定制, 具有完整故事情节和专业电影制作团队, 以网络为核心传播平台, 同时延伸到多种移动终端的影片。” (2) 无论如何, 微电影都具备如下特征。

(一) 微内容生产

之所以被称为微电影, 其生产的过程处处都体现着“微”的内涵。微电影的“微”主要体现在微放映、微制作以及微投资。“微放映是微电影的首要特征, 也是微电影广为传播的首要原因。30秒到3000秒的放映时长, 可以最大限度地满足目前移动式、碎片化的观影审美需求, 同时也要求微电影具备创意性高、故事紧凑、传播迅速等特点。” (3) 如凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》, 佳能的《Leave Me》, 周大福的《爱的邂逅》等等, 其时长都在5分钟以内。微制作是微电影的制作时间较短, 一天或几天就能够完成制作流程, 这种较短的时间与传统电影的宏大流程相比, 其制作微乎其微。微电影制作无需像传统电影一样要耗费大量的资金, 要有专业的团队组成, 投放的成品也不要求有多么的完美。如果你有一个“电影梦”, 会写剧本、会拍摄、会剪辑或者有几位志同道合的朋友, 你一样可以制作微电影, 表达自我情感, 诠释对生活的理解, 对艺术的思考。如音乐制作人张亚东就是通过《阿泽的夏天》表达自己对“青春”的理解以及对追梦的表达。

微电影与传统电影动辄千万上亿的投资相比, 显得更为渺小。微电影的投资成本低, 进入门槛低, 这就为草根创制微电影提供了机会。可以说, 从生产环节上, 微电影的低成本制作, 为草根提供了参与、制作微电影的最佳平台。草根阶层拿起摄像机、DV甚至手机, 根据自己的喜好, 都可以完成一部微电影的创作。微生产的制作方式将精英人士拉下圣坛, 电影不再深不可测, 神秘的面纱被大众文化揭开。

(二) 娱乐化诉求

“人是一个喜欢轻松不喜欢沉重, 喜欢嬉戏不喜欢庄重, 喜欢热闹不喜欢静思的动物。” (4) 相对于深沉, 人们更喜欢娱乐。娱乐是人的天性, 更是媒体的显著特点。在拉斯韦尔的“媒介三功能”说之后, 传播学者赖特提出了媒介的第四个重要的功能, 那就是娱乐。无论是前几年流行的《老男孩》, 还是“快乐女声”系列微电影, 抑或当今爱奇艺点击率较高的《重温涅槃》, 在表现主题的过程中, 时时都泛着娱乐的光芒。娱乐已经成为了当今“微电影”的重要表述结构, 但它“所具有的内涵已经远远超出了日常理解的‘工具’的含义, 上升为一般意义上的‘存在’的具体表现、语言形式、技巧和语义阐释、思维方式以及表达直接相关。” (5) 足可见, 在娱乐思维的支配下, 微电影创作的思维表达与阐释空间都呈现出了后现代的色彩。在后现代社会, 微电影的传播主体与传播客体之间的界限日趋消融。在后现代精神的强力裹挟之下, 虚幻、镜像、仿真成为了微电影的最佳表征形式, 人们成为了新媒体技术操控下的机器、符号与代码, 表象取代了深层次的意义。微电影在虚构现实场景的同时, 成为了人们逃避现实与寻找慰藉的想象空间。

《阿泽的夏天》海报

佳能的《Leave Me》微电影画面

随着娱乐意义的不断深入, 视觉性娱乐压倒一切, 微电影的娱乐功能正在发生着一定程度的“异化”。为了取悦娱乐的意义, 微电影往往选取故事情节的高潮部分, 刻意勾勒视觉表象, 破坏了电影的完整性, 而且还使电影缺少了必要的情节描写和情境铺垫, 因而导致作品缺乏叙事张力。同时, 图像的直观意义代替了语言的符号形象, 理性沉思让位于感性狂欢, 一切似乎都被赋予了平面化的色彩。即时的享受让快餐文化风靡一时, 短暂的乱象过后, 微电影却成为了娱乐的附庸, 此时, 人们追求的终极价值已经不复存在。

(三) 碎片化体验

在这个资讯异常发达, 信息传播率极高的年代, 人们没有时间细细品味90分钟的电影魅力, 对长篇电影产生了一个敬畏感。而微电影的迷你特性弥合了人们心中对电影的缺憾, 利用闲散的“微时间”, 就可以观看一部完整的电影。微电影编剧、导演陈柏坚说, 微电影没有所谓“下线”的问题, 它会一直挂在“线上”, 愿意去看的人随时可以点击打开来观看。如今, 娱乐时间变得越来越碎片化, 微电影迎合了当下的“碎片化时间”的娱乐消费需求。微电影在观看时间上让观众体验到一种便利。当然, 这种便利也与微电影的播出平台有着更大的关系。

微电影在依托多种技术终端的同时, 重构了用户的消费体验, 改变了看电影的习惯。这种体验和改变主要是用户可以自由地游弋于多个屏幕, 感受现代技术的魅力以及所带来的刺激。多屏幕主要指电视屏、PC机屏、平板电脑屏和手机屏。人们观看微电影时, 不再局限于影院, 而是可以在智能手机、互联网上观看。更为重要的是, 传统的线性结构被打破, 用户可以自由选择自己喜欢的内容来观看。随看随点的指尖滑动, 让用户体会到“我时代”的到来。同时, 在观看的过程中, 还可以随意对微电影发表评论。这种跨屏体验, 体现了用户的主动参与, 也反映出了当代电影发展的一种新动向。

(四) 生活化、人性化回归

微电影不以宏大的历史叙事为主体, 而是讲述发生在大众身边的故事。微电影的故事化转向是人性化回归的重要手段。微电影所选取的故事贴近大众生活, 具有较强的人情味, 能够触及大众情感。微电影的故事化策略与情感化表达是平民精神的体现, 更是微电影践行“走转改”精神的有力举措。电影学家安德烈葛东特曾说:“电影一直用故事吸引观众, 让我们以为电影就是如此聪明”。微电影同样采用一种故事化的表述策略, 吸引观众的眼球。而它所选取的故事, 富有鲜明主题和生活趣味。相比传统电影精致唯美的画面和华丽的明星阵容, 微电影在主题表达上更注重对现实的反映和批判, 对人精神和心灵的震撼。例如, 《老男孩》就是对“80后”青春怀旧的温情再现, 让观众在观影中能够回应内容的表达意义, 唤起情感的共鸣。

微电影的出现让曲高和寡的电影艺术真正回归大众。微电影叙事“立足于新媒体媒介生态环境, 对社会文化生活进行小品式的提取。微电影的这种叙事特征具体到叙事手法与技巧策略上就呈现为, 影像人物与情节的平权、凝缩, 将平民化生活的世间百态浓缩为丰富的故事情节。” (6) 从最早的湖南卫视的《我要拍电影》对职场生活的真实书写, 就是对好莱坞式的冷峻帅哥、美女相伴的贵族化的解构。职场杀手已经不再神秘, 他们一样面临着各种压力:考核、竞争、淘汰等等。这些内容能够让观众感受到一种真实的存在, 这种真实就是微电影艺术贴近生活的一种体现。

二、微电影的发展趋势

如今, 微电影的规模日益强大, 其影响力也日渐深远。微电影最初以草根自制网络视频短片为雏形, 后来传统电影制造者嗅到了这块奶酪的味道, 由此纷纷进军微电影领域。微电影集合了传统影视公司、新媒体传播平台以及赞助商三方的力量, 实现共赢模式。无论是《一触即发》, 还是《老男孩》、《四方奇谭》, 都可以看出微电影日趋专业化。在数字时代, 微电影的专业化走向是否意味着对微电影发展趋势有着更多的期许。

(一) 精细化表达

起源于草根DV的微电影, 在演化与蜕变中, 走向了精耕细作的艺术之路。电影追求精致化表达、细节性阐释以及艺术性呈现, 而微电影作为一种电影样式, 更加注重精致化表达, 这也是微电影在日趋竞争的电影环境的必然走向。

微电影的精细化呈现不仅是技术的完善, 更重要的是对情节的把控。浓缩的是精华, 而不应是简化的形式与粗糙的样态。微电影由于篇幅所限, 在架构故事情节的过程中, 并不能完整地展现故事叙事的“转承启合”, 只有把故事压缩或者简化, 极力创造富有震撼力与感染力的情节与冲突。例如, 凯迪拉克品牌推出的微电影《一触即发》, 就是靠主人公“追逐的高潮情节和用人物变脸逃脱追捕的结局而引人入胜”。影片虽短, 但无论从技术表现, 还是故事表达, 都堪称微电影的佳作。当然, 微电影的精细化表达还体现在故事的震撼性上, 即故事能够直击心灵, 唤起情感共鸣。微电影依靠剧情传达的情感诉求引发受众对于故事语境的共鸣而打动人心。譬如, “《老男孩》反映了80后成长历程的酸甜苦辣, 《相约山楂树》体现了现代人对纯美爱情的渴望;《看球记》则触动了现代社会日渐疏离的家庭亲情;这些故事主题都契合了当下受众的价值观念和情感取向。” (7)

(二) 广告化生存

美国学者尼葛洛庞帝在其《数字化生存》中认为:“在数字化媒体高度发展的时代, 广告也可以变得非常个人化。” (8) 微电影作为一种高度数字化、个人化的媒介样式, 已经成为了广告的有效平台。传统的电影植入式广告往往让观众产生反感, 既破坏了影片的艺术特性, 又不利于广告产品的传播。而如今, 广告微电影的形式避免了因植入而招惹各种非议, 降低了观众的排斥心理。

广告微电影与传统的电影广告相比, 其优势在于丰富的内容、生动的故事、入微的细节以及品牌的价值等都能够尽情体现。微电影无疑成为了品牌营销的有效利器。比如, 2011年5月, 莫文蔚主演的凯迪拉克广告微电影《66号公路》, “影片讲述了一位当红明星一度从公众视线中消失, 后在66号公路邂逅男主角, 遂一同上路、寻找自由与生命激情的故事。片子强调自由洒脱, 剧情简单却流畅写意, 较好地体现了该轿车产品的创意设计。” (9) 再如, 微电影《我在记忆里等你》中杨子姗饰演的女主角于小红是一位服装设计师, 真维斯品牌在她工作的场合和视频中以及结尾共出现过三回, 结尾的“真维斯向青春致敬”既不显得突兀、影响故事情节, 又将青春与真维斯品牌紧紧联系在一起, 向消费者展示了其品牌积极乐观的生活态度。

微电影之所以受到广告主的青睐, 归因于其碎片化的时间和形式。当广告主被观众和网民将广告时间转变成“缺席”时间弄得心烦意乱时, 微电影的出现成为了广告主的救命稻草。当然, 从推广层面而言, 微电影与众多知名网站、社交媒体的联合是推动广告微电影走向大众化的最佳平台。这能够让大众在微电影的娱乐中接收到产品信息, 实现软性广告宣传的效果。凯迪拉克的《一触即发》的成功更是吸引着各行业优秀品牌纷纷重磅出击商业微电影, 这也是导致如今微电影商业气息日渐浓重的原因之一。

(三) 奇观化效应

近年来, 微电影越来越多地受到了专业团队的青睐。专业团队的制作遵循了传统电影的标准制作。传统电影往往采用大手笔、大制作的方式, 这也意味着微电影在今后的发展中, 更加注重当代视觉文化的奇观化生存。美国著名文化学者道格拉斯·凯尔纳在法国社会学家居伊·德波“景观理论”的基础之上, 提出了“媒体奇观”的概念。媒体奇观是指“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式喜剧化的媒体文化现象, ” (10) 它包括体育赛事、媒介庆典等等。微电影是制造奇观的最佳场所, 动作奇观、明星奇观、视觉奇观等都在当下的微电影中有所体现, 这也是微电影今后发展的一大趋势。如“微电影《一触即发》在短短几分钟时间内集合了耀眼的明星、从高楼纵身跃下的动作、快速追逐的车驾场面、不断变化的后现代金属质感的高楼大厦以及变脸的特效, 充分展示了好莱坞式大制作所具有的电影奇观的几大必备要素。从视觉上带给观众极大刺激。同时, 微电影还通过名人效应制造视觉奇观。”在图像时代, 视觉已经不单纯表征为观看的情景, 更是心理体验与文化感受的交融。直击心灵的观影需要借助视觉奇观来完成。在视觉奇观的建构过程中, 明星奇观所具有的视觉冲击力无可厚非。《一触即发》中吴彦祖帅气潇洒的动作、扑朔迷离的眼神以及惊心动魄的追逐把微电影的视觉意义推向了一个富有奇观意义的境地。不仅《一触即发》这部微电影如此, 很多微电影邀请明星担任演员以在视觉上吸引眼球, 桂纶镁、彭于晏主演的《酸甜苦辣》、梁朝伟主演的《心回迈瑞宝》、周迅主演的《指甲刀入魔》等。其中, 有些微电影由著名导演操刀制作, 如姜文的《看球记》、贾樟柯的《爱的联想》等等。明星身上所具有的“光环效应”, 吸引了大众的高度关注与极度参与, 成为了微电影“奇观”的最好诠释。

(四) 版权化管理

数字技术和网络技术的普及, 为当下的传播环境提供了相对自由的空间。个人DV、摄像机也由此成为了电影创作的重要技术支撑, 这种形式的广泛应用某种程度上助长了盗版的泛滥。比如新技术保护措施的应用以及解码问题、网上下载等。网络盗版居高不下的态势以及版权意识的淡薄, 为网络“污名化”提供生存空间。土豆、优酷、我乐、酷6等都曾陷入过版权之争。包括近日百度和360有关版权的争论也是此消彼长。微电影以网络传播为重要载体, 版权意识的强弱关系着其未来走向。

在数字时代, 微电影创作者的权利逐渐“边缘化”。比如, 草根利用计算机软件对传统电影视频、音频、字幕等进行随意的加工与修改, 成为了一种“恶搞”微电影形式。比如, 胡戈创制的《一个馒头引发的血案》在吸引大家对微电影关注的同时, 也引发了人们对版权意识的深度思考。基于网络环境的微电影生存的版权管理任重而道远。国家要出台规范微电影版权的相关法律, 让微电影生存有法可依。微电影创造者要树立版权意识, 依法保护知识产权。而且还要与网络运营商展开多方合作, 探索新的盈利模式, 规避版权乱象的发生。当然, 微电影出品商要保持理智、清醒, 如果版权受到侵害, 拿起法律武器保护知识产权, 维护微电影的合法权益。可以说, 在数字时代, 微电影的版权意识不但没有消失, 反而需要规范和加强。

注释

1“微电影”, 百度百科, http://baike.baidu.com/view/566540.htm

2李淑娟, 曹慎慎:《当电影遇见新媒体——微电影观念与实践初探》, 载《当代电影》, 2011年第8期

3阮南燕:《微亦足道——微电影的产业魅影》, 载《浙江学刊》, 2012年第5期

4刘效仁:《我们会娱乐至死吗?》, 载《工人日报》, 2005年3月20日

5王丽娟:《视听语言传播艺术》, 中国广播电视出版社, 2006年版, 序第2页

6郑军:《新媒介语境下微电影的后现代叙事特征初探》, 载《东北师大学报 (哲学社会科学版) 》, 2012年第6期

7胡奕颢:《微电影传播特征刍议》, 载《传媒》, 2012年第10期

8[美]尼葛洛庞帝:《数字化生存》, 胡泳, 范海燕译.海南出版社, 1997年版, 第199页

9张波:《论微电影在当下中国的生产及消费态势》, 载《现代传播》, 2012年第3期

微电影的传播特质与影像表征 篇9

1 概念界定:微电影与微电影产业

1.1 微电影

微电影是伴随新媒体环境迅速发展起来的新生事物。它以传统电影特性和互联网传播为土壤,满足受众在移动、网络、碎片化时段的观影诉求,具有“微投资”“微制作”“微时长”特征的短视频,时长通常在0.5~30分钟之间[2]。麻雀虽小五脏俱全,微电影具备传统电影创作与传播的主要环节:完整的创意策划、完整的编剧、完整的制作体系、完整的播放流程。并且,微电影既可以做成与大电影类似的独立短片,也可做成与电视连续剧类似的系列剧集。

1.2 微电影产业

微电影产业是伴随微电影的兴起而迅速萌芽、蓬勃发展的新产业。它与传统电影产业有着千丝万缕的密切关联,甚至可以视为传统电影产业的分流或者传统电影产业在融媒体大潮中的新形态、新发展。换而言之,微电影产业尚未成为全然独立的新业态。具体来讲,微电影产业是基于当前市场经济条件,以新媒体作为发布与传播平台,以短视频的方式进行消费与传播的文化生产活动。微电影产业囊括微电影生产与经营、播映与传播乃至后产品开发等所有活动。

2 微电影的传播特质

2.1“三微”的传播内容

前文已述,具备“微时长”“微投资”“微制作”的“三微”是微电影的基本特征。首先,“微时长”是将微电影与传统大电影加以区分的重要特征。时长的简短微小,使得微电影能够在互联网和移动终端迅速地、裂变式地传播,这也切合了当下时代信息传播的碎片化态势。也正因如此,在基于新媒体的播放与传播平台上,0.5~30分钟时长的微电影能够迎合受众的诉求。其次,“微投资”是有别于传统电影的显著特征。在传统电影行业的产业价值链条中,涵盖了宣传、制作、发行、播映、后产品开发与流通等多个环节。由此可见,传统电影行业投资规模巨大,具有极高的行业壁垒。与此相比,基于较小的投资规模,微电影不具有明显的行业壁垒,进入门槛较低,也能够召集范围足够广的参与者和传播者,是平民的狂欢。再次,“微制作”是微电影所固有的重要特征,它与“微投资”“微时长”一并成为行业壁垒低、准入门槛低、波及范围广的微电影的重要依托。制作一部微电影,耗时仅需几天至几周,这便使得它的制作过程既简易又快捷,制作设备也多为民用摄像机和剪辑软件。即便是未经专业训练的普通民众,在稍加了解摄录编的基本操作方式后,亦可加入微电影制作的队伍中。微电影的“三微”特征,使得电影创作与传播从庙堂走向民间,从精英走向大众。

2.2“草根”的传受双方

微电影的萌芽与迅猛发展,离不开各类便于携带、操作简单、售价低廉的摄录编设备,比如家用数字摄像机、可摄像的数码相机、智能手机、平板电脑等。摄录编设备的大众化与平民化,使得昔日隶属精英与庙堂的影视创作变得简单而快捷。对影视创作饱含兴趣的广大民众,仅需不多的经济、时间和精力投入,便可加入到创作队伍中,做出自己的微电影作品。这些微电影作品类型不同、题材各异、风格多样,呈现出审美类型精彩纷呈、价值取向百花齐放、题材选取丰富多远的微电影创作局面。与此相应,微电影的受众特征也具有草根化、平民化、大众化的突出体现。这是因为,新媒体平台的搭建与发展,使得草根阶层拥有了广阔的“秀场”。而平民化、草根化、大众化的微电影在广阔的新媒体平台上必然吸引来更多的同类草根受众。正是他们将微电影进行病毒式、裂变式的二次、多次传播,由此将微电影打造为全民参与的网络盛宴。传受双方的草根性是微电影有别于传统电影的重要特性,这种特性在促进微电影行业繁荣与迅速发展的同时,也带来了作品水准不高、通俗乃至媚俗等一系列问题。

2.3 融合的传播媒介

在媒介融合态势愈演愈烈的融媒体时代,新媒体作为平台提供者和媒介融合的促成者,在居功至伟的同时也带来了一系列前所未有的问题。其中,信息传播的碎片化打破了原有的传播方式,使得受众的时间、注意力、阅读方式、观影方式也随之呈现出碎片化状态,这也使得受众很难在碎片化的时间里获得统一、完整而流畅的观影体验。在碎片化传播已成定局的当下,微电影应时而生,满足了受众碎片化的审美诉求,让他们在较短的时间内便可观赏到一部情节跌宕而完整的电影作品。微电影这种超常规的全新观影方式,建立在基于移动媒体播放终端的技术基础之上,这也是有异于传统影院、电视、PC播放器的重要特性。受众在持有移动设备的情况下,只需下载相应终端,便可随时随地上网观看微电影。

2.4 交互的传播方式

在传统电影的单向传播方式中,传受双方地位不平等,且无法及时交互。而微电影的传播方式则大为不同,它所依托的新媒体传播平台自身便具有交互性、多向性的特点,这也便使得微电影的传播方式有别于传统电影。在微电影的传播过程中,传受双方的地位是平等的,二者可达成实时交互。甚至在微电影的草创期,受众便可通过网络交互的方式加入其中,为创作者提供不同的视角与观点。而商业性微电影早已深谙此道,充分利用微电影传播的交互性特点,设置各种网络互动单元:投票、竞猜、剧情补完等。传受双方的交互性与平等性使得微电影成为创作者与受众才华融汇的舞台。

3 微电影的影像表征

3.1 微言大义的影像世界

在以“三微”为主要特征的微电影中,受众在观影过程中体验到的是短小的时长、紧凑的情节和多变的剧情。而从微电影的创作全过程来看,它具备电影创作所需的一切元素。以摄制过程而言,微电影与传统电影的区分并不明显,它所涵盖的环节包括:创意策划—文本编创—组建团队—筹措资金—影片拍摄—后期剪辑—包装合成—影片播映。其中,与传统电影的最大不同似乎体现在制作的精细程度上,然而有些微电影的制作水准也在与大片靠拢,如早期的商业微电影《一触即发》。

在叙事方式上,微电影的剧情更加凝练,以小见大、以点带面、管中窥豹是主要模式,而历程式、线条式的情节并不太适合微时长的微电影。在情节模式处理方面,微电影遵循传统电影的“开端—发展—高潮—结局”四段式。在开端和发展的部分,微电影通常会进行大幅度的压缩,以汹涌澎湃的高潮来吸引观众的注意力,随之进入极具戏剧性的反转式结局,令人意犹未尽。以早期微电影《一触即发》为例,开端与发展仅占片长的1/6,高潮时长占到全片的2/3,而结尾更是仅占片长的1/18,戛然而止。

3.2 雅俗共赏的影像世界

微电影虽生于草根,兴于草根,但在类型多样、题材丰富的微电影作品中,故事情节和精神内核却是相同的,即:紧追社会热点、吸引受众关注、激发受众共鸣等。这也就意味着,深具草根味道的微电影在很大程度上能够做到雅俗共赏,能够激发广大民众的情怀。如:点击量一度爆表的微电影《老男孩》,它便是以广大民众所共同拥有的“青春”“怀旧”情怀为指向,通过巧妙的故事讲述来激发人们的共鸣。微电影并不擅长讲述复杂的故事、曲折的情节,它所展现的世界往往是大千世界中的一个点。而能够感人至深的,往往是以点带面的情感戏,所以,若能在情感层面唤起受众的共鸣,微电影便可做到真正意义上的雅俗共赏。

参考文献

[1]新华网.国务院印发《关于推进文化创新和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2014-03/14/c_119769524.htm,2014-03-14/2016-10-11.

微电影的传播模式及效果分析 篇10

一、微电影的类型及形式特征分析

1. 微电影的主要类型分析

针对微电影的分类主要能够分为有商业性质的微电影以及非商业性质的微电影。前者主要是通过故事来吸引受众, 在故事的发展讲述过程中, 通过潜移默化的方式将品牌传达给消费者, 从而来建立品牌和消费者之间的感情纽带, 最终达到对品牌美誉度以及忠诚度提高的目的。其中近些年最有特色的就是《十一度青春》中的《老男孩》这一微电影, 通过“草根”的形式将青春怀旧的风潮掀起, 这也将雪佛兰的青春奋斗品牌精神传达给了观众。再者就是非商业性质的微电影类型, 这一类型的微电影更加注重电影的艺术效果的传达, 在文化内容的定位上较为明确, 主要就是对生活以及社会和人性等主题进行传达, 通常在结构上较为清晰, 能够引起人们的深思。网络上流传比较广泛的法国微电影《调音师》正式这一类型, 能够将人性的矛盾和丑陋的一面得到了充分展现。

2. 微电影的形式特征分析

所谓的微电影正是在近些年的网络环境中催生的一种脱胎于传统电影的电影类型, 微电影有着电影的各种核心要素, 但在传播媒介等诸多因素的差异上, 微电影就有着自身的独特性以及要求, 它更倾向于超越现实的美学趣味。从光影以及色彩的角度进行分析来看, 微电影并不会执着于大银幕, 并可以的去追求色彩方案以及光影的层次, 它所注重的是自然光效以及真实空间的丰富细节。在景别上微电影更加的倾向于对远景以及全景使用的少量化, 其中的中景以及近景较为常见, 尤其是对大特写以及特写较为青睐。

二、微电影的传播模式及效果分析

1. 微电影的传播模式分析

微电影要想获得成功仅仅依靠品质还不够, 必须要有传播的渠道, 只有如此才能够被更多的人接受与熟知, 由于微电影和传统的电影有着诸多差异, 所以在传播的模式上也比较多样, 其中在手机以及视频网站和电视等, 都能够进行传播。在视频网站的传播方面主要就是通过腾讯以及新浪等形式的视频网站的微电影专栏, 在这一作用下来吸引网民进行点击观看, 受众不需要花费资金就能够进行免费观看, 通过注册的账号还能够进行免费下载、评论等。

通过电视以及报纸等传统的媒体也能够对微电影进行传播, 新媒体的迅速发展对传统的媒体产生了很大的冲击, 微电影通常的播放平台是网络, 但是对传统媒体的影响也不能忽视。通过传统的媒体对微电影进行宣传也能够达到促进营销效率的作用, 能够营造出千呼万唤始出来的效果, 所以对微电影的传播不仅要能够将网络平台得到充分利用, 同时也要能将传统的媒体充分利用这样在多个层面就能够将微电影的传播渠道最大化的拓宽。

多中心的一对多传播是最为常用的, 在一对多的传播方式进行传播后, 同时还会产生多对多, 甚至是无限次的传播, 在社交网站等方式上主要就是以个人作为网络的节点, 然后和好友圈进行对接从而形成网状链接和信息的广泛传播。还有就是媒介联动式的传播, 以及线上线下的整合传播, 这几种传播的方式并非是孤立存在的, 一部微电影倘若是向取得较好的传播效果, 那么就必须通过多种传播方式进行, 这样才能够最大化的将传播的效果得到最优化。

2. 微电影的传播效果分析

微电影的创作目的就是为了能够传播, 故此微电影的优劣并非是取决于各种艺术分析后的评价, 而是在自身的传播效果是怎样的。对微电影的传播效果要能够从宏观以及微观的层面进行考虑, 这样才能够对微电影的总的传播效果得以反映。微电影对受众的作用以及影响会贯穿整个传播的过程, 主要就是通过受众的表现来呈现, 微电影的传播效果可从几个方面进行分析, 也就是裂变式传播以及短期焦点效果和平民效应。其中的裂变传播主要就是从首发路径以及转发路径进行传播。在这一过程中不同的受众被作为是节点, 传播过程的节点就能够分为核心节点以及桥梁节点和长尾节点, 核心节点主要是信息传播的起点, 核心节点是对整个传播效果进行影响的, 而桥梁节点是由网络中的意见领袖组成, 长尾节点是微电影传播的最后层次, 从这里微电影就进入消亡的阶段。

短期焦点效果主要是受众对微电影热情停留时间相对较短平民效应相对微弱主要是网络降低了用户使用门槛, 但信息量导致过大, 这样普通人的话语就会随之而微弱。微电影能够在短期内产生焦点效果, 这和微电影的传播符合传播学中的使用和满足有着密切关系, 如果想将微电影的传播效果得到有效提升, 微电影和广告的联姻就要从创作之初开始结合进行构思, 要结合市场的实际需要, 这样才能够最大化的起到效果。

三、结语

总而言之, 在新媒体的不断发展进步过程中, 微电影将会以更加独特的形式展现出来, 网络的进一步发展对微电影也会起到很大推动作用, 所以在微电影的传播模式以及效果上要能够和时代的发展相结合, 只有如此才能够满足市场的需求, 将微电影的传播效果以最佳的方式展现出来。

参考文献

[1]杨睿.浅谈碎片化传播背景下微电影的优势和隐忧[J].商丘师范学院学报, 2014 (07) .

[2]史兴庆.微电影的另类风景——对情色微电影的正确认识[J].新闻研究导刊, 2014 (05) .

[3]谭寅峰.微电影创作中前苏联蒙太奇理论的运用[J].参花 (上) , 2014 (03) .

企业微电影：网络传播新宠 篇11

企业微电影的解读

微电影的概念。微电影即微型电影，又称微影，也叫小型电影，是指在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片。它具有完整的故事情节和可观赏性，既可单独成篇，也可系列成剧，具有娱乐性、创意性和广告价值。一般情况而言，微电影的制作投资小、周期短、时效性强，更贴近大众生活，是时代赋予电影文化的新理念。微电影艺术是时代赋予电影的创新化、创意化、创市场化的又一提高和升华。虽然业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。

企业微电影则是企业为本身塑造的一种影视宣传媒介，通过微视频的模式，将企业精神、企业产品等企业重要信息进行剧情化、视频化、专业化制作的一种视频载体，是作为企业最新的传播媒介。与传统意义上的宣传片有很大的不同，企业微电影是以一个以剧情角色主导的线路来演绎企业的产品和文化，更深层地剖析企业内部亮点、人文和产品的特色，从而使人们在观看时不至于产生对纯广告的视觉疲劳，因为我们可以通过一个故事或者是感人的或是反映社会现实的事情，编辑成剧本拍摄成片，然后在制作过程中把一个企业的文化、产品的特色融入到电影中。简言之，企业微电影就是为企业（文化、品牌、产品、人物等）量身订制的微型电影。

微电影的特点。相对于传统影视，微电影主要运用在各种新媒体平台，包括各种具有视频功能的手持移动设备、具有无线移动功能的笔记本电脑及其他移动视频接收设备。互联网是微电影的主要播放媒体，国内知名网站如网易、腾讯、优酷、土豆等，都对网络用户免费开通视频上传服务，这是微电影得以广泛传播的基础。换言之，人们可以随心所欲地在任何时候、任何地方通过移动设备上传、观看微电影。如今，观看网络视频已经成为大部分网民的生活习惯，他们也乐于在各种平台分享自己喜欢的视频。

微电影作为新的营销传播方式，一来带给受众全新感受易于接受，二则能使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。它不同于广告，但商业痕迹依旧存在，甚至在主导；不同于电影，但制作精美甚至打动人心，有人将微电影比作“一种拍得像电影的更高级别的广告”，倒不如说是“成功进行商业营销的网络电影”更为贴切。

企业微电影和电影区别不大，“微”无非就是短的意思，可以在很短的时间里表述一个深刻的内容，并且不会枯燥，这就是微电影的魅力所在。中电投集团团委组织拍摄的微电影《飞扬的青春》、国电大渡河公司的《圆梦大山》、优酷的一个百事可乐的广告，就是以年轻人励志为题材的微电影，点击率颇高。2013年8月29日，央企共青团组织了“我的中国梦 青春央企梦”微电影观摩交流活动，来自央企的10部微电影立足基层，关注青工的工作生活，内容朴实，情节动人，宣扬了国企青年积极向上的人生态度和青春建功的精神。这次活动展映的微电影都结合各自单位的特色拍摄制作，效果很好，堪称经典，反映了每一个行业青工的精神风貌。这些微电影是利用新媒体，采用新宣传手段的首次尝试，是企业宣传与电影艺术相结合的一个崭新开端。随着这些微电影的顺利播映，这种集教育性和时代性于一身的全新宣传模式，在企业文化建设和青工思想教育中，将会越来越被广泛应用，从而为助力企业文化建设、折射企业精神、展示员工风貌和提升品牌价值起到重要的推动作用。

企业微电影的功能

企业微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演，推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看着是国内微电影的最初火种。2010年年末，通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》，被称为史上第一部微电影。此片具备了一部完整微电影的故事情节，并且在故事的情节上完美地融入了轿车的相应功能说明，让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，故事不但受到了大众的喜欢，品牌也引起了关注，并带来了高销量。根据微电影的现状研究显示，企业微电影的功能如下：

现代电影受众需求。在微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，信息碎片化、文化快餐化的“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，希望以最短的时间获取最多的信息。一个有内容、有情感、有剧情且生动的微电影不仅能有效锁住目标群，并且将企业讯息毫不遗漏地传达给目标群，是大众非常喜欢观看的。现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，他们每天都喜好花大量时间在网上观看感兴趣的东西，很少有人每天守在电视机前或泡电影院了。而微电影这种免费、灵活、短小精悍的电影形式更符合现代人时间少、精神紧张、用来放松心情或打发时间的收视心理，并且一部经典的片子他们都会反复观看和传阅。

广告营销竞争之需。随着网民素质的提高，那些直白、生硬、单调的叫卖式硬广告让广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是如今的广告需要采用更软性、灵活、更易接受的营销方式，而订制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。这是由于微电影比传统广告更有针对性，观看它的主要是具有较强购买力的年轻一代；另外，通过微电影，可以把企业文化、产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对企业文化和品牌的认同感。《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，既灌输了品牌理念，又提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在一些城市出现热销。

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网视平台竞争推动。由于网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，企业或网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，企业自制微电影则是一个很好的选择。因为自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。

简单高端有所区别。有的微电影是在大众欣赏的同时给企业做了一次活广告。最简单的企业微电影是以企业员工的主线来展示企业内部亮点的，在生活、工作中企业是怎样与员工“互动”、如何把企业文化与员工融合到一起的，让大众在欣赏这部片子的同时也会深深地感受到电影中企业文化的浓厚、长久、大气。高层次的企业微电影打造的是内涵与产品相连，通过一个感人的故事，或是反映社会现实的事件来刺激现代人的心灵，让产品深深地映射在人们的心里，如佳能公司出品的微电影《让我留下》，以一个感人的故事抓住了人们的心灵，让佳能深深地映在了大众的心里。这部片子大众并不认为是一部广告，并且大众还会时常拿出来观看，这就是微电影最吸引人的亮点。

企业微电影的优势

企业微电影主要以故事来讲述产品或企业文化，从而达到宣传的目的。它虽有故事情节，但片中的任何一个情节都是围绕企业广告诉求来展开的，将企业形象、企业理念、企业文化、产品品质、服务等诸多因素和盘托出，传达给公众，这种新兴的影视广告方式将有助于树立良好的企业形象或品牌亲和力，有利于让受众全面了解企业及其产品。因为它的优势在于：

独特艺术性。企业微电影是同时集报纸、杂志、电视、网络、户外等媒体之大成。它既是时间媒体，又是空间媒体；既是内容，又是载体；既是媒体，又是商品；是事件媒体以及多媒体。企业微电影不仅是对企业现实的真实记录，同时又是对企业现实的艺术表现。国内企业微电影的主要制作方式可分为员工表演；企业量身订制的名导、明星担纲的品牌营销；视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的、对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影三类。

宣传影响大。企业微电影媒介广告受众数量大、受众接触信息频率高，广告信息影响受众时间长、程度深。观众从中看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有企业形象、企业文化、企业理念、产品性质等，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象、最生动的方式投入到普通人的生活之中，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为了企业最有效的广告宣传，这就是它影响的广泛性、持久性及深层性。

制作成本低。通常一个电视广告只有十几秒，信息量极小，传统广告不能保留，传阅和反复观看，不便记忆，易让大众产生视觉疲劳，且费用极高。而企业微电影一般视频较短，时长在5到10分钟不等。同时它的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几月，导演和演员更易空出档期进行拍摄。由于它的微时，制作成本与昂贵的电影相比要低很多，大致在几千到数万元不等，特别适合中小企业。同时，制作并非硬要高档器材，有时甚至只需一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。

传播方式活。作为一种大众文化的艺术形态，企业微电影的生命力强，它拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可以在电视、手机、网络中循环播出。企业微电影在片中可加的内容非常多，品牌、产品质量、公司人文都可以利用剧情来展现，适应于任何企业单位的宣传，可以通过剧情的方式把企业想展现的产品、文化都落实在剧情中的某一个点上，观赏性非常强。如上海家化旗下家安空调消毒剂“咆哮私奔谍战剧”、益达公司的《益达酸甜苦辣》、七喜公司的《圣诞许愿》微电影都起到了很好的传播效果。一部微电影甚至可以达到上千万传播量。

广告效果好。在企业微电影片中，以情节道具形式出现的广告，是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心灵互动，对该产品或企业产生熟悉感、亲切感、认同感。由于企业微电影诉求详尽，信息全面，兼具电影特有的趣味性，且每一个情节都是企业广告诉求的载体，让观众在电影情节里受企业广告诉求的感染。企业微电影在很短的时间内，可以包含很多信息，具有很强的冲击力和表现力。可以将产品的功效以及好处用一个简短的故事表现出来，从而让消费者感受到这种产品的好处，并深深地记住这种产品。

娱乐功能强。企业微电影的互动性和参与性较强，更易于自我价值的实现。只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，切身感受做主角的乐趣。企业微电影是以企业员工为主线来展示企业内部的亮点。由国电荥阳煤电一体化有限公司青年自编、自导、自演的微电影《荥电·青春交响曲》在内部首映，引起了公司员工的强烈共鸣。微电影的点击率主要靠在企业网、人人网、微博等网站的分享和口碑宣传，在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上也可播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。由此可见微电影娱乐功能的强大。

年轻受众多。企业微电影可视为企业量身订制的影视营销，在某种程度上和影视的植入广告类似，但它不是生硬地植入宣传，是将品牌融入故事本身的叙事之中，是让观众在潜移默化的过程中逐渐地接受企业品牌。它的最大好处就是将广告变成了实质性的内容，并且能够借助电影来进行传播以及宣传企业的品牌和文化内涵。针对当今各行业消费群体已经渐趋年轻化，他们接受新鲜事物的能力强，犹喜网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广效果明显。此外，微电影为了符合年轻人的口味，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为企业精英进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势。

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企业微电影的探索

企业微电影以其独特的势头，突破传统企业专题呆板、传播效果有限等局限，已发展成为一种重要的广告传播手段，也称为继电视、报纸、杂志、广播、网络、专题片之后的“第七媒体”。我国传统企业专题的种种局限和企业微电影独有的传播方式成为鲜明的对比，同时也暗示着企业微电影在不久的将来必将成为企业专题的领航者，它的魅力将大放异彩。

好的创意独家制胜。目前国家并无严格的审查机制，这使得企业微电影能够获得更为宽松的创作空间，还为更多有志于电影创作的人提供了良机，追求独特的个人风格和无尽想象，必将带来更多优秀的微电影作品。企业微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效吸引观众的兴趣，这就对其内容不仅要求新鲜有趣，而且要贴近员工生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网语。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，噱头总是大于创意，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

适量植入保证品质。对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为企业和网站共同思考的问题。2011年引起微博热议的橘子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。中粮集团为进行企业品牌推广首次拍摄的微电影《幸福家味道》分别讲述了三个人的不同生活、共同的人生追求、拼搏向上的人生态度。不同的故事，很有启发性。

差异经营打造品牌。企业要根据自身实力制订不同的微电影策略，既可走高端精良制作的“大片”路线，也可选择亲民的“草根”路线；可拍单集的电影，也可拍系列的网络剧；可以青工爱情、励志、敬业为主题，如中建三局中南公司农民工和员工“本色”演出的微电影《牛苕学艺》。也可以采用公益、圆梦的话题。业界的新浪、优酷、网易、爱奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。微电影是大众流行消费产品，因此微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益，可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”“爱奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

方式多元力争盈利。由于企业微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，注重发挥意见领袖的作用；通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。

丰富类型培养人才。目前出品的企业微电影，主要以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面。而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影也应成为新类型的思路。联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是企业品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。企业和各大网站要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。

创新品牌传播方式。为深入认识微电影的属性、特点和传播规律，需要探索借助微电影传播公司品牌的可行性及有效渠道，为企业尝试运用微电影形式传播自身品牌奠定认识基础。如：2013年4月21日，国网公司与人大新闻学院、公共传播研究所联合举办“公共传播与社会认同”沙龙，邀请国资委宣传局有关领导、知名学者、公共关系机构的代表共同研讨微电影与企业精神传播。通过分析世界500强企业微电影表达体系，讨论“企业微电影创作与传播”“品牌故事与公共精神”等课题，为企业品牌感性传播、网络传播提供了有益的借鉴和启发。

打造企业营销利器。创作一部企业微电影是很多企业营销过程中的重点。在现代营销的催化下，企业微电影由于其“微”，可随时随地真正成为一种新兴的广告模式，并以其独特的创意，突破传统的企业专题片，这就是“微”的力量。近年来，企业微电影创作公司逐渐增多，这就要看谁更专业，得人心者得市场。企业微电影制作公司核心团队需要汇聚一批知名作曲家、影视导演和影视策划、剧本创作人员，采用先进的技术设备，真正实现没有任何损耗的完美画面质量，为企业量身打造专属企业微电影，为企业有效锁住目标客户群，并能在不知不觉中引来品牌核爆的效果。

制订新规严控质量。由于企业微电影的拍摄播出基于网络平台，无需审查，致使很多无法通过电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影在网络各大平台展示，久而久之，数量和质量都将无法控制。如：一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略自身性质及资源配置能力；不少企业为图方便，在作品中硬塞广告，最终导致微电影有些不伦不类，令观众反感和抵触；个别企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。这些说明当前企业微电影的策划、制作、播出和商业模式等各环节还未完全成熟，造成企业微电影质量参差不齐。因此，从长期发展来看，企业与政府都应加大力度制订采取新的管理制度对此进行监管。

适当收费保证利益。网络平台是企业微电影创作的最大舞台，然而现时这种免费的浏览模式，让很多有兴趣的草根导演在时间与金钱的双重压力下放弃了制作权。有多少有能力的草根导演被埋没，企业又错失了多少商机，这些都不得而知。综合考虑网络平台的盈利以及长期发展计划，企业或网络平台应改变现在的免费模式，大力发展培养新媒体传播特性的商业模式，除了贴片、植入广告模式外，用户付费模式应当大力开展。这样，微电影新媒体时代的成熟发展便指日可待。

目前，企业微电影以独特的方式吸引了大众的高度关注，已表现出强劲的发展势头，这让在积极探寻创新传播方法的企业看到了希望的曙光。利用微电影进行有效传播为企业带来了前所未有的商机，迄今各行各业均有企业进行微电影营销。这种模式对于企业本身和行业的营销观念都将有着深远的影响。我们相信，企业微电影这种传播方式必将成为网络传播的新宠。

（责任编辑：江 山）

微电影中情感元素的传播效能研究 篇12

一、情感元素的种类

(一)爱情。爱情是微电影不可或缺的情感元素,在大部分微电影中都少不了对爱情的渲染,通过对爱情的描述,使情感更加细腻真实化。微电影的爱情元素主要围绕着剧情进行升级或退却,爱情就是两个人之间的感情,相互吸引对方,从而使各自产生好感。作为微电影的爱情更加具有戏剧性,更能体现爱情的轰烈,通过对爱情的渲染来使爱情变得更加放大化,爱情在微电影中展示的更加浪漫和投入,比现实中的爱情更加令人敬仰。通过对爱情的描写,使微电影故事内容更加温馨,能够引起观众的强烈反应,使微电影更加受欢迎。

(二)友情。友情是一种纯洁度很高的感情,它可以使两个人变成朋友,通过友情的尽情表达,可以使同性或者是异性之间产生信任。友情的建立可以使两个人相互支持相互帮助,这种感情是一种令人非常喜悦的感情。通过友情的建立,我们可以得到很多朋友,使自己拥有更多的知心人,这样我们就会对朋友倾诉自己的难过,告诉他们我们的快乐。通过友情,我们可以得到理解和帮助,使自己不再孤单。有一句话这样说,此生得一知己足矣,这就说明了友情的重要性,只有和朋友在一起我们才可以更加快乐的生活。

(三)亲情。亲情是这个世界最真挚的感情,因为亲情的存在,使许多家庭和睦的生活着,亲情拥有着很大的亲密性。父母和孩子的亲情,孩子永远是父母的心头肉,而父母对于孩子来说,他们是孩子的天和地,只有他们的存在,才可以使孩子健康的成长,成年人都讲求孝道,有了工作就会更加孝顺父母。亲情表现在兄弟姐妹之间的互帮互助,只有这样才可以使亲情的温度永远维系下去。亲情是血脉相连的感情,是心与心相互紧贴的温度,通过亲情,我们可以更加的爱护身边的亲人,给与他们最真挚的爱。

(四)其他。在微电影的演绎中,还会出现一些其他的情感元素,将这个社会群体有机的联系起来,通过其他的情感元素,使社会中的人彼此交织,相互作用产生了丰富多彩的生活。社会上还有很多其他的感情,这些情感促成了各种人物关系,通过这些关系使生活变得更加多彩复杂。微电影也是通过不同的人物关系进行深入的演绎,进而促成了复杂的人际关系和曲折离奇的故事情节。

二、微电影的传播环境

微电影拥有更加适应传播的环境,如今是一个网络信息时代,好多事物都会借助网络来传播,微电影正是在这种环境中建立起来的。对于发展的微电影来说,以后的社会趋势将会更加有利于微电影的发展。如今的微电影处在初级建设阶段,所以政治环境必须要支持微电影的传播。通过一个良好的政治环境可以使微电影得到有效地规范。

另外微电影的传播还应该和社会文化环境相切合,只有使微电影的制作和社会文化结合起来,而不是天马行空没有任何制作依据,这样的微电影传播才会广受好评,因为这样的微电影符合人们的生活观念,能够和社会文化相融合。如此是对微电影最大的好处,使微电影处在一个更加适应人类文明的基础上,使微电影更加迎合观众的口味。

三、情感元素传播效能的实际价值

因为情感元素的应用,使微电影具备了足够的精彩程度,因为情感的融入,使微电影具有真实的情感,使微电影表演变得更加具有吸引力,带领着观众一起感受情感的流露,随着情感的逐步递进,而对微电影产生依赖。因为情感元素的大量加入,可以使大众在观看微电影的同时感受到更加细腻的感情,通过观看微电影,大众可以将自己的感情升华,使自己融入到微电影的演绎中。通过微电影的演绎不仅可以带来巨大的广告价值,还可以带来巨大的文化价值。通过对微电影的情感融入,其讲述了一种品质,也可以说是一种精神,人们可以通过微电影得到更加鲜明的文化价值。

另外微电影讲求的是一种娱乐效应,通过情感元素的传播旨在带给人们一种视觉的享受,能够带给人们更好的消遣,通过情感的融入使微电影更加具有看点,进而使观众能够借此打发时间,提高生活的乐趣。

四、结论