方言栏目（精选4篇）
方言栏目 篇1
十年前,陕西方言栏目剧在省内遍地开花,异彩纷呈。《百家碎戏》《都市碎戏》以及《千家故事》《街坊邻居一台戏》等方言栏目剧的诞生,不但深受老百姓的喜爱,也弘扬了陕西的本土文化,曾一度辉煌,创造过收视的奇迹。但是,目前栏目剧的发展面临一系列困境,如剧本良莠不齐、节目制作粗糙等。其中剧本是关键,是创作的核心。如果没有好的剧本,再好的导演也拍不出好的栏目剧。因此要提升陕西方言栏目剧的品质,首要的是剧本创作的改善。
1 剧本创作弊端
1.1 地域文化的内涵深度不够。
西安是举世闻名的古都,历史文化积淀深厚,然而不论是农村题材的《百家碎戏》还是城市题材的《都市碎戏》中,我们看到的基本上都是熟悉的本地场景,大叔大嫂说着“老陕”的表演等这些“地域化”的外在形式。这种“地域化”只停留表象层面,一开始利用“好奇”的心理,吸引了不少观众。长此以往,这种流于表面的节目内容,观众总会审美疲劳。
1.2 情节设定过于巧合,缺少真实感。
部分栏目剧在情节设置上没有严密的铺垫,真实性不强,缺乏说服力。如《百家碎戏》之《歹毒的继子》,该剧讲的是农村妇女郑婶丈夫去世之后,继子为了家产,偷偷把她嫁出去的故事。两个人一开始闹得不可开交,后来发现其实是彼此误会了对方。故事内容挺好,但情节转变太过突兀。正打得不可开交的一家人,会因为一两句话就解开疙瘩重归于好。这个故事的情节设置转变太快,真实感不强。类似的故事在栏目剧中不乏实例。
1.3 内容凸显低俗。
在日播压力以及收视率的竞争下,低俗化的故事内容渐渐出现在部分栏目剧里。“商业拥抱的大众文化,特别是由于大众文化的功利性和盲目从众心理,它很容易导致精神上的过度放纵与情感宣泄,甚至诱发享乐主义、个人主义以及低俗化、粗俗化、媚俗化的倾向。”为了追求收视率,满足观众的窥私欲,而选取社会上很少见的负面题材来吸引观众目光。有的栏目剧的情节涉及到色情、不伦恋等内容。这样的节目虽然能满足部分观众的猎奇心理,获得一时的收视高潮,却损害了节目的整体水准和导向作用,不利于其长远发展。
1.4 题材扎堆,故事重复。
在陕西的方言栏目剧中,观众看到更多内容往往是婆媳矛盾、妯娌不和、不赡养老人、农村青年的婚姻问题等题材。这些虽然都是老百姓关心的问题,但栏目剧日播量大,把关注点停留在这些司空见惯的话题上,难免会造成观众的审美疲劳。有的编剧为了出新,夸大事实,编造故事。看似接近生活的题材,实际上离真实的生活更远了。还有些栏目剧就事论事,把对观众的教育感化停留在善有善报、恶有恶报的层面,而忽视观众的思想认识和欣赏水平,导致他们对这些陈旧的内容缺乏兴趣。
针对剧本创作存在的问题,笔者以为陕西方言栏目剧要想走出发展的困境,有所突破,首先就应改善剧本创作。只有剧本质量有了提高,栏目剧的最终质量才有保障。
2 剧本创作策略
陕西方言栏目剧要进一步的发展,就要开拓思路,拓展剧本的创作空间。
首先,注重题材的现实性与真实性。
关心老百姓的现实生活,关注老百姓真正关心的问题。《百家碎戏》应多关注一下农村的空巢老人、留守儿童、大龄剩男、昂贵的彩礼等现实问题;《都市碎戏》多关心一下大学生就业问题、小孩入学难、大龄剩女等社会问题。这些问题有些是全国普遍的现象,有些是陕西特有的。把视角关注到陕西当地普通人的真实生活上,关注当前社会急剧转型期普通人的命运。透过短小精悍的故事情节,还原本土方言和本地场景,让老百姓在荧屏上真正看到自己的影子。
其次,立足本土并不意味着受地域限制。
如果目光仅仅停留在本土场景,十几年来年内完成的方言栏目剧有几万集,场景重复,对观众的审美是一种“伤害”。近年来陕西人在外地打工、做生意,陕西娃在外地上学的越来越多。编剧扩大视角,将故事的背景放置在宽广的环境中,在与其他省市的对比中,通过地域之间的文化冲突,充分展现陕西人的生活状态和个性,让观众更加了解当代陕西人文化特质。
第三,剧本的创作要讲究想象,但想象要合理。
故事要合情合理,情节演变要严密自然。故事的发展有注重承前启后,能够抓住故事的矛盾,使得观众更加强烈地关注故事情节和人物的命运发展。
摘要：《百家碎戏》《都市碎戏》,在陕西省内是家喻户晓的栏目剧。在陕西老百姓中有许许多多的“碎戏迷”。时至今日,栏目剧在陕西已有十余年的历史,依然占据着一定的市场份额。但也暴露出一些问题,例如剧本良莠不齐、观众的热情减少,进入发展的平地。本文主要从栏目剧剧本创作的问题入手,分析其弊端,找出合理的对策。
关键词：方言栏目剧,地域文化,低俗化
参考文献
[1]胡建礼.《老窦酒吧》开栏目剧先河[N].生活时报,2000-02-28.
[2]制片人2004年电视专业制片人23日圆桌会议实录[EB/OL].新浪娱乐,(2004-07-31).http://ent.sina.com.cn/v/2004-07-31/ba459908.shtml.
[3]2003-2004年《中国情景剧产业研讨会》19日实录[EB/OL].新浪网上海频道.(2003-12-19).http://sh.sina.com.cn/20031219/143523897.shtml.
[4]姚休,李哲莹.“电视平民化”现象的文化解读[J].中国广播电视学刊,2008,(1):69.
方言类栏目的“整合营销传播” 篇2
近年来, 随着中国新闻媒体改革开放的不断深入, 媒体竞争也日趋激烈和残酷, 各家媒体的战略规划和改革举措纷纷出台, 其中电视节目本土化已成为媒体应对激烈竞争的一项基本策略。然而, 许多方言类栏目的经营者因为缺乏市场意识、不懂营销, 使其生存面临困难。
2010年12月6日, 厦门卫视全新改版推出了一档新的闽南语方言类栏目——《我爱闽南话》。笔者作为这个全新方言类栏目的制片人, 除了做好节目, 提高收视率之外, 在厦门卫视广告自主营销的情况下, 还要将栏目向市场推广, 进行整合营销传播。
整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) , 简称IMC, 兴起于
商品经济最发达的美国, 是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:“以消
费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以
统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通,
迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立品牌与消费者长期密切的关系,
更有效地达到广告传播和产品营销的目的。[1]”
1 传播重点——品牌塑造
对于一个电视栏目, 品牌就是重要的无形资产, 它不仅能提升栏目的知名度, 而且可以为栏目带来实实在在的收视率和广告收入。《我爱闽南话》栏目的首要任务就是迅速提升品牌认知度、知名度和美誉度, 争取在最短的时间内得到观众和广告客户的认可, 在市场中站稳脚跟。塑造品牌有两个重要方面[2]。
1.1 品牌定位
品牌定位要被大众了解, 最直截了当的方式就是一个简单明了的宣传口号, 厦门卫视《我爱闽南话》栏目给观众的一个定位就是:“爱上生活发现美。”简单有力, 直通主题, 给消费者一个先入为主的强烈印象。
1.2 品牌形象
作为一种有效的营销战略手段, 品牌形象是一个完备的符号系统。品牌视觉形象由基本要素和应用要素两大部分组成。
《我爱闽南话》栏目在开播之前, 就设计了一套完整的栏目VI, 在宣传推广中广泛使用, 包括总片头、角标、拦截、宣传片、字体、颜色、logo设计等。其核心是LOGO, 一个形象为“旺来”的小男孩。“旺来”是水果“菠萝”的闽南语说法, 寓意:好运旺旺来。主形象标识以小男孩“阿九” (闽南孩童俗称) 为主要形象, 头戴“旺来”头饰, 划着“旺来船” (菠萝改造的船) , 在海边搜寻有趣的事情。这与厦门面朝大海, 具有海洋般宽广胸怀的城市气质相符合。栏目同时还设计了一系列与“旺来”相关的字幕条、人物表情和字幕标榜, 以黄色为主色调, 鲜艳突出, 使整档节目的风格统一, 并且融入闽南元素, 贴近百姓生活。
2 整合营销传播实施
在整合营销沟通中, 有一个3W决策, 即:“who (目标受众) ——〉what (沟通主题) ——〉how (沟通途径) [3], 《我爱闽南话》栏目的整合营销传播策略, 也围绕这三个方面展开。
2.1 目标受众
在市场营销业和广告业里, 目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客户群, 它是一个营销活动所作为目标的人口群体[4]。经验表明, 受众更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应。对目标受众分类越细, 就越能获得更多的信息, 从而就可设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施, 并由此获得更好的宣传效果。
通过问卷调查, 笔者发现《我爱闽南话》的栏目细分目标受众主要为两类人群:一个是生活在厦门收入不高、学历不高、年纪不大的本地普通居民;另一个是文化程度不高, 到厦门打工的外地人。
2.2 沟通主题
沟通主题是指沟通方案的中心思想, 它是促动客户购买的关键信息。厦门卫视《我爱闽南话》栏目从2010年12月6日开播至今, 栏目的品牌及核心竞争力有待加强。
“凤凰花美丽记者团”是由一群年轻、知性的美女外景记者组成。她们用自己独特的视角, 发现生活中美好的事物, 发现人性的善, 帮助弱势群体;她们用地道的厦门腔, 细腻婉约的女性视角来播报新闻, 讲述故事。这是一个值得推广的品牌。
同时, 草根海堤伯, 正港的厦门话, 每天穿梭各大菜市场;潮炫“旺来”车, 好康大放送;闽南答嘴鼓大师与厦门女孩聊方言;本地媳妇与四川郎, 斗嘴又逗趣;气象脱口秀单元;平民百姓的美食梦想;《我爱闽南话》栏目的每一个节目小单元, 都有自己的特色, 这些也可以成为该栏目的核心竞争力。
2.3 沟通途径
2.3.1 公共传播
公共传播 (又名:事件营销) 是以媒体报道、行为活动来吸引公众注意力, 进而间接宣传产品和品牌的方法。特劳特在《新定位》一书中指出:“为了让传播有所收获, 你必须利用间接认可所带来的公信力。
《我爱闽南话》栏目是一档60分钟的方言类栏目, 节目内容涉及民生、生活、资讯、娱乐等。作为一个带有较强公益性的电视栏目, 《我爱闽南话》栏目的宣传策略应尽量避免商业化的色彩, 着重强调其文化特色和社会责任感, 以使大众了解其品牌定位, 进而在大众头脑中建立一个独特而清晰的品牌形象。可以采取的公共传播方法有:1) 新闻策划报道。《我爱闽南话》栏目带有较强的公益性和政治性, 因此, 具适于采用权威的新闻策划报道形式进行产品宣传和品牌塑造。如2011年日本地震引发碘盐哄抢的系列报道, 2011年厦门市政府宣传的“幸福厦门”主题播出季;结合时政热点、民生话题;策划相应的新闻主题, 提高栏目的公信力和主题策划能力。2) 活动策划。《我爱闽南话》栏目组具有较强的大型活动策划能力, 可以从事公益性的、非公益性的主题活动策划:如评选厦门“最幸福的呐喊”或者“幸福笑脸”等公益性活动, 并寻找相应的商家进行冠名、赞助;或者策划、录播、直播某单位、某企业的大型活动:如直播由厦门市公安消防支队主办的“119消防晚会”、直播厦门市集美区宣传部举办的“海峡两岸龙舟赛”等活动, 在做活动、推广栏目的时候, 还可以盈利, 可谓一举多得。3) 出售广告。目前《我爱闽南话》栏目的独家总冠名、子栏目冠名、栏目角标、演播厅标识、服装赞助、片尾拉滚等版块都是可以置换的资源, 这将有利于栏目的广告置换和盈利。4) 制作大型专题片、纪录片。《我爱闽南话》栏目的团队有较强的大型专题片、纪录片制作实力, 制作大型的公益性、非公益性专题片和纪录片, 可以增加栏目的知名度和号召力, 同时, 也可以为栏目带来一定的收入。
2.3.2 互动式营销
互动式营销将成为一种新型的营销模式得到普遍运用。在传统说教式传播形式越来越受到受众反感的形势下, 有大众参与互动的营销活动更能赢得公众的好感。《我爱闽南话》栏目已经与114合作开通热线电话爆料:只要拨打114转“我爱闽南话”, 就可以将新闻爆料线索留给栏目组。同时还可以开通短信互动平台, 在天气单元版块, 观众可以发短信猜天气, 猜中即可得到相关礼品;互动环节可以将贴有栏目LOGO的车开入厦门各个社区, 和市民一起互动博状元, 得好康。互动式的营销方式一方面容易调动公众的积极性, 另一方面, 较强的参与性也与《我爱闽南话》栏目民生的品牌定位相吻合。
2.3.3 体验式营销
这种方式最适合新企业或新品牌, 可以增进目标消费者对体验项目的认同。采用这种方式, 《我爱闽南话》栏目定期举办一个“观众开放日”, 让观众来到电视台, 近距离了解节目的录制, 与主持人、编导零距离沟通;还邀请观众来参加节目录制, 在公众心目中塑造一种亲切感、亲和感。
2.3.4 会员制营销
会员制营销模式, 被国外许多企业证实为最能培养顾客品牌忠诚度的有效营销手段之一, 会员制营销几乎已经覆盖了所有行业。
《我爱闽南话》栏目通过发展会员制——建立栏目粉丝群, 培养长期观众。粉丝群参与节目录制、参与现场活动、表演节目、增加曝光度和知名度, 而且栏目组和厦门各大社区、各个单位、各类群体结合起来, 拓展知名度和影响力。
2.3.5 广告宣传、海报张贴
这是最为普遍的宣传促销手段。需要注意的是, 广告内容应讲求新颖、有趣, 不能过于呆板, 应围绕品牌定位作为核心内容来进行广告宣传, 而且需与其他宣传手段相结合, 诉求一致。
2.3.6 创意营销
从供给看, 《我爱闽南话》栏目可以参考湖南卫视进行创意营销。可以通过不同节目调性的节目单元版块满足不同层次观众的精神需求, 并且让广大观众及合作各方积极参与节目;从需求看, 参与节目录制的观众本身就是一种身临其境的体验;从交易方式看, 还可以形成电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成的一个典型的多方交易平台。
所以《我爱闽南话》栏目可以从以下几点开展创意营销:1) 精神消费:设置不同单元版块的节目满足普通观众的不同精神需求;2) 消费体验:让观众参与节目录制过程, 亲自感受消费体验;3) 创新产生价值:不断创新的节目形态和节目内容是栏目营销的源泉;4) 重视个人创造:鼓励栏目编导、记者积极参与创意互动, 并广泛拓展营销途径和人脉途径, 众人拾柴火焰高;5) 新的交换方式:积极开展广告营销, 通过多方单位的参与来调动积极性。
参考文献
[1] (美) 加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程.北京:华夏出版社, 2004 (10) :202-205.
[2]翟文明.最有效的100个营销方法.哈尔滨:黑龙江科学技术出版社, 2009 (02) :119-123.
[3]谢导.市场营销课程教材.厦门:厦门大学MBA中心, 2008 (05) :45-49.
方言栏目 篇3
一、方言栏目的兴起和发展现状
《周末有搞》是广西柳州电视台新闻频道于每周日的18点30分播出的一个方言节目。该节目是一个长达半个小时的搞笑短剧, 有原创笑料, 有翻拍恶搞, 有古装, 有情景喜剧, 有普通话, 有柳州话, 也有带有柳州话风味的普通话, 各剧集之间没有联系, 此外, 角色都是由非职业演员和爱好者来参演的, 《周末有搞》是一档广受柳州受众欢迎的“草根”电视节目。对于其受欢迎的具体原因, 可以概括为以下几点:
首先, 与其它节目相比, 方言栏目对当地受众而言更具亲切感。以《周末有搞》为例, 柳州方言本身就比普通话更能给当地受众带来更为明显的心理接近感。此外, 在内容方面, 该节目主要反映普通民众的世俗生活, 其题材包括买房、相亲、夫妻相处等多个方面, 节目在轻松幽默的同时又充满了生活气息, 普通人在电视媒体上“说着方言”扮演“普通人的生活”这一节目形式在为一些普通群众提供“圆梦”机会的同时, 也为观众提供了极为丰富的遐想空间。在生活节奏极为紧张的当下, 在周末晚上选择这样一个轻松幽默又充满生活气息的节目, 对许多人来说已成为一个不错的以休闲娱乐为目的的选择。
其次, 方言栏目一般在当地具有较高的收视率, 它已经成为地方媒体与其它外来媒体竞争的一大法宝。重庆台的《雾都夜话》长期以来均保持在6个百分点以上, 陕西台的《都市碎戏》和《百家碎戏》也都曾创造了最高近乎达到10%的收视成绩, 柳州台的《周末有搞》在2010年收视率也在7个百分点以上。面对激烈的媒体竞争, 具有较高收视率的方言节目越来越受到地方电视台的青睐, 同时, 较高收视率的背后往往会隐藏着巨大的广告利润, 较高的经济利益也成为地方电视媒体选择方言栏目的一个关键因素。
二、当下方言栏目存在的问题
首先, 方言栏目大量涌出, 其质量有待提高。方言电视栏目因其低成本运作, 而且能保持有较高的收视率, 能为媒体赢得经济效益与社会效益双丰收的好成绩, 而不断成为各地方媒体的宠儿, 但就是基于这种对收视率的刺激, 很多地、市电视台甚至省级电视台都出现盲目跟风的现状, 方言节目匆忙推出, 而有许多节目的质量却难以令人满意, 在这种情况下的方言电视栏目便无可避免地会出现严重的粗制滥造的问题, 表现在短剧类方言电视栏目里通常就是剧情陈旧甚至低俗、演员太过夸张、矫情, 模仿痕迹、同质化现象严重等等。《周末有搞》虽在柳州地区取得了较好的成绩, 但该栏目同样也存在着类似的问题。
其次, 个别方言栏目中存在着方言使用不恰当的现象。有的方言栏目一位强调“方言言说”这一大卖点, 却缺乏对传播语言应有素质的了解, 导致出现了方言使用不够恰当的问题。这给社会带来多方面的不良影响。在有关广播电视语体的构成中, 广播电视语言是作为其基本的元素之一而存在的, 并在语音、词汇、语法、修辞等各个方面对大众起着示范作用, 因此在选择使用方言为传播介质的同时, 节目制作需掌握正确的传播方法, 绝不能因一味追求方言所具有的喜剧效果而忽视其传播所产生的社会影响。方言栏目剧以方言为主要表现形式, 虽然这种表现形式能够拉近其与本地受众之间的距离, 但, 对于并不熟悉当地方言的外来人口来说却是对其话语资源的一种变相剥夺, 同时, 在国际交流日益频繁的今天, 方言节目的大肆泛滥对城市国际化的发展也有一定的负面影响。
三、改进途径
1. 使用方言传播需以端正的传播目的为前提
从上世纪50年代开始, 我国的政策法规就说明, 推广普通话是为了克服语言障碍, 以便使方言区的民众能够掌握一种使用范围更广的语言, 而绝不是为了消灭方言。但是, 电视媒体也绝不能为了追求一时的收视率, 提高其经济效益, 而打着弘扬地方特色的大旗来与主流文化来抗争。而是要以良好的社会效益的产生为传播目的, 充分展现方言所独有的传播魅力。
2. 品牌意识是发展方言栏目所必需的指导思想
电视节目品牌意识最好的体现便是其内容的选择。因此, 方言栏目在创作中应注重对人性的关怀, 珍视世俗题材, 展现丰富的人性价值, 以此来塑造有血有肉、兼具文化意义与审美价值的文化形象。在题材选择上, 创办者需拿捏好适度娱乐与格调低俗的界限, 选择符合受众要求但又具有较高审美价值的内容, 只有这种贴近受众但又不低级、不庸俗的精品方言电视栏目, 才能给受众带来良好的印象, 才能在激烈的媒体竞争中走得更远。在保证节目内容的前提下, 要想打造良好的品牌形象, 节目制作者还需做好节目的包装, 以始终与节目基调和风格相符合为底线, 对节目主持人及方言剧中的相关演员作出相应的选择与定位, 对于具有主持人的方言栏目而言, 提升主持人的个人魅力是提升节目影响力的一个有利途径。
3. 跨区域发展将使方言栏目获得更久远的生命力
方言栏目因其所使用的传播语言的局限性, 其发展空间比较窄, 一般方言栏目都只有一个传播区域, 比如柳州台的《周末有搞》只能在柳州地区得到较好的传播效果, 重庆的《雾都夜话》也只能在重庆的部分地区受到欢迎。可以说, 方言栏目如若走出其方言所应用的地区范围, 其传播效果就会大打折扣。因此, 方言栏目必须以创新意识与竞争意识为导向, 不断提高创新能力和其从业者的专业素养。不可否认, 普通话始终是电视媒体所使用的主流传播语言, 因此, 方言栏目要想扩大其传播面积, 跳出狭小的传播空间, 可以借助普通话来发展自己, 而这种对普通话的利用, 主要体现在方言栏目的字幕制作方面, 最主要的形式便是给方言节目配上同声的普通话字幕, 这样在保证方言栏目所独有特色的前提下, 也能让非方言使用者明白节目的传播内容, 此外, 在使这部分受众得到与方言本土观众同样的审美乐趣的前提下, 还能使其对方言使用区的文化等进行一定的了解。另外, 在方言栏目跨区域发展方面, 改革电视栏目的生产机制, 让它走出去, 加强同其他地区的文化交流, 以便产生更大的空间影响, 也是十分必要的。
摘要：方言栏目在发展中, 不仅为地方电视台创造了较高的收视率, 还为地方文化的传承与发扬提供了一个有力的平台。研究方言栏目的发展现状不仅有利于该类栏目自身的长远发展, 同时还可对地方电视台如何充分利用当地独特的文化资源提出较好的建议。本文试图以广西柳州电视台的《周末有搞》为例对我国方言栏目的发展现状和前景道路做出相应的阐释。
关键词：方言栏目,现状,问题,途径
参考文献
[1]刘瑛媖《陕西方言栏目剧研究》
[2]亢海玲, 毛志凌《解析方言栏目剧的尴尬处境与抉择》——《东南传播》2009第11期
[3]陈雪《方言栏目发展的反思》——《新闻界》2007第3期
方言栏目 篇4
关键词：雾都夜话,方言栏目剧,发展
1994年重庆电视台推出的方言栏目剧《雾都夜话》开国内方言栏目剧的先河。开播以来短短的几年间成为重庆电视台最具地方特色、收视率最高的栏目之一。一时间, 各地电视台纷纷效仿, 大量方言电视栏目剧出现在观众面前。随着方言电视栏目剧的流行泛滥, 节目质量良莠不齐, 大多数节目存在内容低俗、题材匮乏的问题, 这些都成为方言栏目剧发展的瓶颈。在现今竞争激烈的媒介环境中, 电视节目形态不断变化, 方言栏目剧应该与时俱进, 保持自身的发展空间, 走出一条符合自己特点的发展之路。
《雾都夜话》引领方言栏目剧的发展
重庆电视台的《雾都夜话》创办于1994年, 被称为方言电视栏目剧的开山鼻祖, 自开播以来, 节目收视率节节攀升, 创造了在全国53座城市的收视率位居省级卫视第二、在西部地区11家省级卫视中排名第一的收视奇迹。随着《雾都夜话》的推出并获得成功, 很多电视台纷纷效仿, 一系列方言栏目剧相继推出, 比如四川电视台的《经济麻辣烫》、湖北经视的《经视故事会》等, 这些不同定位、不同风格的方言栏目剧如雨后春笋般迅速生长, 呈现出一片欣欣向荣的景象, 一度创下较高的收视率, 形成了方言电视节目形态, 为中国电视节目的发展拓展了新的空间。
《雾都夜话》成功的原因
《雾都夜话》十几年的发展不仅创造了方言电视节目的高收视率, 而且还创造了一个新的电视品种———电视栏目剧。其所有剧情都来自老百姓的真人真事, 大部分演员都由普通群众担当, 尽管是简洁的拍摄手段、生涩的表演, 但“从观众中来, 到观众中去”的亲民风格却使之获得了巨大成功。如今回顾《雾都夜话》的发展, 细数其成功之处, 不外乎以下几点:
准确的观众定位。受众细分是市场细分在受众市场的体现, 随着媒介市场竞争的加剧, 现代收视群体呈现出一个越来越明显的小众化趋势, 受众根据职业、年龄、收入、文化背景等变量被分成不同的受众群, 而不同的受众群对节目的需求在形态、内容等方面也呈现出一定程度的差异。因此, 每一个栏目都需要进行受众市场细分, 受众定位准确, 才能精确瞄准某一类受众的需求, 抓住他们的心理特征。《雾都夜话》的节目定位很明确:“主体观众是中下层;忠实观众是女人。”[1正是因为《雾都夜话》栏目有了准确的受众定位, 并根据自身定位, 准确把握题材的选择, 成功地稳定了收视群体, 所以保持了较高的收视率, 促使了方言栏目剧的繁荣。
独特的本土化色彩。《雾都夜话》作为重庆电视台的一档栏目剧, 重庆方言的运用是其本土化色彩的一个重要体现。观众习惯了电视屏幕上的普通话节目, 对其所营造的语言环境反应日渐迟钝, 容易产生听觉疲劳。当熟悉的本地方言出现在电视节目中时, 无疑会给观众带来耳目一新的感觉, 从而引起观看的兴趣。这种语言上的零距离, 于无形中消除了电视与观众之间的陌生感和距离感, 增强了节目的真实性。因此, 这种带有强烈本土化色彩的方言节目容易使观众产生自我认同感和归属感, 让观众感觉真实、亲切, 像在诉说自己的故事, 从而大大提高了观众的接受效果和认可程度。
强调观众的参与互动性。观众的参与互动是方言电视栏目剧发展的有力支撑, 也是方言电视栏目剧成功的主要因素。方言栏目剧不仅取材于观众身边的故事, 而且剧中的角色一般由观众自己来担任, 演绎自己的故事, 演绎周围人的故事。《雾都夜话》开场即是一段非常著名的旁白:“这不是电视剧, 这是真人真事, 是地地道道的重庆人自己演自己的故事。”[2]观众的参与演出使普通人也可以体验做明星的感觉, 在电视里看到家人或邻居成为电视里的男、女主角, 使得原来电视的神秘感一扫而光, 无形中拉近了电视与观众之间的距离, 扩大了观众的参与空间, 大大增强了栏目的互动性。
故事化的叙事方式。方言栏目剧作为一种独立的电视节目形态, 其最大的特征在于情节化和故事性。因此, “栏目剧首先要做的是将故事讲好, 让观众有看下去的意愿”[3]。《雾都夜话》的成功便在于此, 其内容反映一代重庆人的生活场景、凡人琐事、民俗民情民风, 编排形式是以一集或者两集的篇幅来讲述一个个来自现实生活中的故事。栏目的创作者都有着较为丰富的生活经验, 他们把自己对生活的理解与情感注入到节目中, 以讲故事的方式向观众呈现了一个个生活中真实的场景。正是通过故事化的真实叙事, 使观众融入节目情节中去, 和故事中的人物一起体会生活中的喜怒哀乐、悲欢离合。
《雾都夜话》的衰落透露出方言栏目剧发展的隐忧
近几年来, 《雾都夜话》似乎出现了日渐衰落的现象, 开播时的火爆场面如今荡然无存, 观众对这个节目的关注慢慢淡了下来。虽然有一部分忠实观众仍然非常喜欢这档栏目, 但不可否认, 《雾都夜话》这档经历了十几年风雨辉煌的节目正日渐走向衰落, 这也透露出方言栏目剧发展的隐忧。
落后的定位观念跟不上方言栏目剧竞争加剧的步伐。20世纪90年代, 中国广播电视市场刚刚开放, 电视方言栏目剧的出现在一定程度上弥补了中国电视节目匮乏的局面, 增加了观众收视的选择。但是, 随着中国媒体产业改革的逐步深入和媒体市场竞争的日益加剧, 电视媒体之间的竞争也越来越激烈。一些电视台纷纷对自己的频道进行专业化的改版, 力图以专业化频道的形式向“窄播”发展, 以满足不同受众的需求, 占有更多的市场份额。在这样激烈的竞争环境下, 就要求电视工作者必须对自己所创办的栏目进行准确的定位, 才能获得成功, 相反则会失败。
《雾都夜话》把自己的受众定位为中下层老百姓, 尤其以女性为主, 这一受众定位在开始阶段使得栏目获得了较大成功, 满足了一部分观众的需求。但是社会在发展, 时代在进步, 受众的审美观念、文化层次、精神需求在不断提高。这部分观众的收视习惯和收视行为发生了变化, 对方言栏目剧的关注热情逐渐下降, 而新的观众没有及时培养起来, 因而出现了观众流失、收视率下降的现象。
老套的题材内容无法满足受众审美观念日益提高的需求。中国传媒业的市场化改革使得中国电视节目形态更加多样化, 娱乐类节目、体育类节目、各类题材的电视剧等节目形态的出现丰富了电视节目市场, 观众在节目审美水平、欣赏能力等方面的素质也逐渐提高。一直以来, 《雾都夜话》的题材“多是关乎家庭伦理、人生百态, 如家庭、婚姻、两性关系、消费方式、社会交往等问题”[4], 这些一成不变的题材很难满足受众日益提高的收视审美需求。随着社会信息的多样化, 观众对于这类内容已经产生了审美疲劳。由于没有增加新的题材内容, 节目就缺少了能够吸引观众的最核心的要素, 出现收视率下降, 陷入困境也就不足为奇了。
创作资源匮乏难以保证方言栏目剧质量。自从2006年《雾都夜话》由周播改成日播节目之后, 最大的问题在于内容的匮乏, 每期一个不同的故事, 强大的播出量需要大量的节目素材支撑。即便有了适合的创作素材, “如何编好剧情”又是一大难题。“编剧是整档节目制作的第一道工序, 更是首等重要的环节。然而, 因日播需要而产生的海量成批创作, 造成了故事情节的平淡乏味和叙事结构的模式化。”[5]原以为日播的方式能够获得更大的市场利益, 但是没有考虑到电视台自身的制作能力, 盲目增加播出频率, 产生的直接后果就是节目的粗制滥造。由于节目质量的下降, 收视率出现急剧下滑趋势, 广告效益也深受影响。全国其他方言栏目剧大都存在同样的问题, 盲目扩张造成节目质量问题严重。在有大量节目可选择的情况下, 观众当然不会买账, 收视率下降也就可想而知了。
方言栏目剧自身局限性难以突破。任何事物都有其两面性, 方言栏目剧运用本土方言播出, 刚开始在遍地普通话节目的荧屏上取得了差异化的效果, 获得了较高的收视率, 但其不利的一面也是非常明显的。经过一段时间的发展, 人们发现, 以方言为媒介的节目只适用于当地普通民众的民生类新闻、娱乐类节目等, 地域限制成为方言栏目剧发展的瓶颈。另外, 受众结构的单一也是方言栏目剧自身局限性难以突破的另一个因素。《雾都夜话》的观众绝大多数是重庆本地或者是对重庆或者四川方言怀有深厚感情的人群, 因此, 如何弥补受众面的狭小, 扩大受众范围, 是方言栏目剧进一步发展所必须面对的问题。
对方言栏目剧未来发展的思考
进行受众细分, 准确把握节目市场定位。进行受众定位的第一步就是要进行受众细分, 找准受众群, 针对受众群体的收视需求, 推出有特色的节目形式与内容。
坚持内容至上, 选取有表现力与影响力的题材。媒体是“内容为王”的行业, 节目的竞争归根结底是内容的比拼。在方言栏目剧中, 方言只是作为其形式存在, 它所反映的现实生活内容才是关键, 形式是帮助内容提升其影响力的重要手段, 但是当形式大于内容时, 内容便失去了其价值意义。因此, 方言栏目剧应该选取具有表现力与影响力的题材内容, 剧本创作在保持原有世俗题材、讲述平民故事的基础上, 进一步挖掘世俗题材的精神内涵, 注重对人性关怀的深层追求和诠释, 通过节目塑造的一个个有血有肉、富于文化意义与审美价值的人物形象, 揭示复杂的人性内涵和广泛的社会意义。
注重质量取胜, 控制节目播出的数量。方言栏目剧的热播带来的是栏目的盲目扩张, 希望通过增加节目播出量来获取更大的市场利益, 《雾都夜话》由周播改为日播, 提高了节目播出量, 但是改变播出周期之后, 由于制作能力和相关配套措施跟不上, 导致节目粗制滥造, 最终收视率与广告效益也出现了急剧下滑的趋势。因此建议控制节目播出量, 这样可以减少节目制作的劳动强度, 提高节目质量, 降低节目制作成本。
以文化为依托, 赋予节目深厚的内涵。在激烈的媒介市场竞争中, 方言栏目剧为了吸引观众眼球, 提高节目收视率, 制作过程中往往会出现猎奇现象, 节目呈现出低俗化的倾向, 这是一种不良的发展趋势。方言栏目剧加强与现实的贴近程度、表现原汁原味的平民生活是需要的, 但是我们必须清楚艺术来源于生活却高于生活的基本原则, 不能完全照搬生活中的场景。方言栏目剧本身是为了表现社会普通群众的生活状态, 并不是为了猎奇或者故弄玄虚, 取得所谓的轰动效应。这样做也许会暂时提高节目的收视率, 但是从长远来看是不利于栏目持续发展的。
方言栏目剧经过十几年的发展已经渐渐成熟, 成为电视荧屏上一道独特的风景, 虽然近几年的发展也遭遇到一些问题, 但是自身仍有着很大的发展空间。方言栏目剧在未来的发展中, 在保持原有朴实、亲民风格的基础上, 要赋予栏目内容更为深厚的文化内涵, 用有表现力和影响力的题材使节目充满人文关怀, 通过受众细分, 形成自己的特色, 逐步树立品牌效应。只有树立好品牌, 方言栏目剧才能走得更远。
参考文献
[1]王亚娜.一个电视传奇背后的故事——〈雾都夜话〉节目形态解读[J].中国电视, 2006 (2) .[1]王亚娜.一个电视传奇背后的故事——〈雾都夜话〉节目形态解读[J].中国电视, 2006 (2) .
[2]刘依卿.像做电视剧一样做栏目——从〈雾都夜话〉的成功看方言电视栏目剧之路[J].宁波广播电视大学学报, 2009 (6) .[2]刘依卿.像做电视剧一样做栏目——从〈雾都夜话〉的成功看方言电视栏目剧之路[J].宁波广播电视大学学报, 2009 (6) .
[3]王献鹏.电视栏目剧发展刍议[J].新闻爱好者, 2009 (12) .[3]王献鹏.电视栏目剧发展刍议[J].新闻爱好者, 2009 (12) .
[4]范明姬.叙事学视角下的电视栏目剧[J].新闻爱好者, 2008 (7) .[4]范明姬.叙事学视角下的电视栏目剧[J].新闻爱好者, 2008 (7) .