品牌概念（精选10篇）
品牌概念 篇1
“中国车”品牌要突围
目前, 中国汽车制造业虽作为制造业的核心战略产业, 但其中“中国车”还不是主流, 合资品牌依旧占据主导, 汽车工业, 代表着一个国家制造业水平, 是一个国家经济命脉重要的支撑点。虽然2009年, 中国自主品牌乘用车销量457.7万辆, 在乘用车销售市场占据超过44%的份额, 但我们应该清醒地看到, 中国自主品牌汽车仍然面对来自合资品牌的新一轮挑战。
自主品牌市场占有率虽在提升, 但在品牌消费环境、核心技术、利润水平等方面仍存在问题。
如不能真正打响“中国车”概念, 中国汽车就谈不上参与真正的国际竞争, 难免沦为他人的制造基地。因此, 汽车制造必须树立一个明确的目标, 即打造“中国车”品牌, 在消费者心目中建立与“德国车、日本车、美国车”等相对应的“中国车”概念, 在市场上逐步扭转“中国车”品牌形象。
“中国车”决不是低质低价的代言词, 高品质是塑造“中国车”品牌形象的基础。自主品牌汽车企业已不断完善生产研发体系、提升制造工艺水平, 优秀的自主品牌产品品质完全可以和合资品牌相媲美。
打响“中国车”概念正是中国汽车产业的关键突破口。应从国家产业品牌战略高度, 重视“中国车”概念, 对其进行定义、定位和发展规划。
塑造“中国车”概念和品质形象
不是所有“中国制造”汽车都是“中国车”。“中国车”也不是简单的自主品牌的概念转换, “中国车”首先要代表着高品质的中国自主品牌汽车。因此, 我建议国家有关部门对“中国车”进行概念设定:首先拥有中国的自主品牌和一定比例的自主知识产权, 其次, 要具备一定的技术和工艺先进性, 满足国家产品质量标准, 适应中国市场或目标出口市场需求。
国家经济的竞争, 也意味品牌的竞争, 自主品牌的发展, 可以提升国家的竞争力。这在汽车领域表现更为突出。
通过实施“中国车”品牌发展战略, 更新和提升“中国制造”的品牌涵义, 逐步改变“中国制造”存在的利润空间小、贸易摩擦多、知名品牌少、资源消耗多等问题, 形成更多的拥有自主知识产权的国际知名汽车品牌。
建议国家设定一个国内汽车市场自主品牌占有率的发展目标。根据一些汽车制造大国的产业发展经验, 建议自主品牌应占到乘用车市场份额的70%以上, 只有这样才能有效扭转中国汽车产业的“万国博览会”局面, 才能使我国真正成为一个世界汽车强国, 并为“中国车”的全球品牌塑造奠定基础。
中国自主品牌汽车企业要想真正在国内和国际两个市场上站稳脚跟, 除了需要自身努力增强软硬实力外, 呼吁政府和社会也一起携起手来, 加强组织、管理, 形成合力, 为“中国车”营造一个健康良好的发展环境。经过近年来的发展, 一些优秀的中国自主汽车品牌, 已经具备了一定的产品品质基础, 并敢于向洋品牌叫板, 国家理应扶持其做大作强, 从而在国内国际两个市场共同打响“中国车”品牌。基于此, 建议国家尽快完善与扶持“中国车”相关的政策法律体系, 并呼吁全社会关注、关爱“中国车”, 从各个环节为其创造有利的发展环境。
建立“中国车”认证体系
我们要明确定义“中国车”概念, 并制定“认证体系标准”, 针对符合“中国车”定义的企业进行评审, 将符合认证标准要求的企业列入“中国车认证企业目录”, 目录中的企业作为政府采购、政策扶持的对象, 政策实施更具针对性、有效性。
通过“中国车认证企业目录”的颁布, “中国车”将作为一种品牌荣誉存在, 将促进企业技术研发、质量管理、销售服务等方面的进步, 确保不断提升“中国车”的品牌形象, 并为政策支持明确的依据。
建议对通过“中国车”认证的自主品牌, 国家税收、信贷等方面给予支持, 制定相关优惠政策, 鼓励国内消费者购买“中国车”;
建议国家对于通过“中国车”认证的自主品牌在购置税等税收方面予以相对于其他车型更加优惠的支持政策, 加大融资和信贷支持。
建立支持企业投资研发和应用创新技术的政策体系, 鼓励自主品牌车企进行技术创新。
成立国家“汽车自主研发奖励基金”, 对重点项目的研发和推广提供支持。建立鼓励自主品牌汽车企业研发为主的政策体系, 在企业研发设施、技术引进方向予以支持, 如给予经费支持, 以及对投资于技术创新企业的风险投资项目加大税收优惠力度 (如新技术发动机和变速器等核心零部件的开发) 。
建议政府将支持“中国车”作为一项国家战略, 以主导角色运作, 组织有关部门加强对在关键技术研发、生产工艺方面进行联合开发活动等。
建议政府对中国自主品牌汽车的发展, 除进行政策引导外, 要加大主导力度, 加快缩小与先进企业的差距。以国家级汽车研发中心为核心, 筛选出重点攻关项目, 确定时间进度, 并强化组织、协调和指导, 采取企业集资、入股等方式, 共同参与开发, 建立开发产品平台, 进而共同开发配套发动机、变速箱等关键配套总成。从而降低开发成本, 提升技术水平。并进一步加大和落实自主品牌政府采购政策。
摘要：如不能真正打响“中国车”概念, 中国汽车就谈不上参与真正的国际竞争, 难免沦为他人的制造基地。因此, 汽车制造必须树立一个明确的目标, 即打造“中国车”品牌, 树立“中国车”品牌概念。
品牌概念 篇2
这样看来，提升品牌好像也成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。
其实，没有进入高速成长的时候，产品用品牌概念上市的风险是非常大的。大家都还记得几年前的旭日升冰茶和暖茶吧，当时的罐茶市场(凉茶市场)还不是十分成熟，需要我们的企业具备足够的耐心去培育这个市场。那么，在培育市场的期间，就要有培育的方法和策略。可是，当时的旭日升就看不到这一点，以至于犯了很多的错误。
首先就是过早地品牌导入错误。我们的企业都有一种观念，觉得我培育出来的市场就应该是我的，所以就想永远让消费者记住自己的品牌和产品。可是，在这个时候，消费者对产品的认知和需求并没有被完全地启发出来，所以我们的品牌在这个时间里对消费者的强化认知应该说没有任何意义；企业把有限的资源运用到品牌的告知上，使企业培育市场的机会成本无形中加大了。
另一个方面就是产品概念导入时产生的定位错误。冰茶的概念是一个新的产品概念，需要的是市场培育，我们要引领新的消费群体；可是暖茶的概念就有些看不明白了，因为暖茶和我们平时喝的热茶在产品利益上没有什么区别，我们几乎不能改变喝热茶的群体来喝冰茶，更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶，那么这个暖茶是卖给谁的呢？是给新的消费者吗？肯定不是。
我们知道，一个新的产品切入市场，在产品利益不能突破共性的产品概念的情况下，独有的产品概念不能替换或者取代该产品的共性概念。
第三个错误就是推广方式上的错误。茶饮属于饮料产品，饮料产品的市场营销有其独特的方式和方法，它在市场上的视觉和语言感受应该是受感性启发的，同时市场的建设环节也要加以配合。这种配合也不是没有原则的，而是有其特定规律的。旭日升在这方面做得非常欠缺。其实，当时旭日升就是在为大家做一个公益市场，等到这个市场成熟之后就奉献给大家，因为旭日升的品牌没有和凉茶在概念上紧密地联系起来，只是在品牌上勉强进行一种连接，而这种连接是不牢固的。
在产品的成熟阶段，我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入，
一般情况下，利用品牌概念强势进入的产品都依托在一个很大或者资源丰富的企业之下，这种资源包括企业的品牌资源、通路资源、人力资源、技术资源和物质资源等等。比如说，宝洁公司的洗浴类、洗涤类等产品的上市，采用的方法是品牌概念上市，它的产品概念基本上是和品牌结合起来的，是在推品牌概念给消费者带来的利益。为什么宝洁能够以强势的品牌概念上市并取得成功呢？因为它是宝洁，一个畅行全球几十年的国际品牌，其品牌形象已经深入到消费者内心深处，而我们的产品恰恰缺少这样的品牌力量。
在成熟阶段上市还有一种情况就是利用产品的共性概念和自己品牌进行捆绑，试图垄断该产品的大部分市场。但是，在这样成熟的市场情况下，小企业是不敢用共性概念上市产品的。因为小企业的资源严重不足，必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概念上市产品。
我们可以看到很多这样的案例，小企业用共性的概念去切入市场，结果死得非常惨。
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关于作者：
刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。查看刘永炬详细介绍 浏览刘永炬所有文章 进入刘永炬的博客
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对品牌概念的创新理解 篇3
[关键词] 品牌概念意义
一、品牌的起源和定义
品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了证明物品产地或归属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印或应刻上星星，这些记号即品牌的雏形。据资料记载,最早的品牌是我国北宋山东济南刘家铺的“白兔”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相成“白兔”牌针要早800多年。因此,它也是世界历史上最早有文献记录的品牌。
“品牌”一词是外来语。源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。《英汉大辞典》里，名词“brand”被翻译为两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。经过近两百年的历史演时，正如麦肯纳所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们的视角不同。他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。具有代表性的定义主要有以下几种。
《Random House 英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。
美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌不定义为“用认识别一个或一群产品和劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。
美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”
约翰·菲利普·琼斯（J·E·Jones）对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品。”
广告大师大卫·奥格威（D·Ogilvy）认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，历史声誉，广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
美国合佛大学大卫·阿诺（David Arnold）认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期，持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”
我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）从下述六大方面阐述了产品牌的定义:视觉的印象和效果，可感知性；市场定位;附加价值;形象;个性化。
理查德·科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：“是给一个组织所提供的产品和 一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有商品质和持久的质量的。”
尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识：
（1)品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
（2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
（3)品牌具有独特的个性，附加和象征着将它的文化，使于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
二、透析品牌概念
从以上定义可以看出，随着品牌的发展，学术界和企业界对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展，臻于完善。其演进可以分成三个层次:
1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属
其代表有《英汉大辞典》里名词“brand”的两个解释：一是指商品或商标的牌子;二是牲畜奴隶自上标明所属的烙印。当然须注明这是在当时社会历史的特殊时期，奴隶曾被当作商品来交易。还有《Random House 英语大典》中对品牌的解释。这是品牌基本的特征和对其最基础的认识，也是大多数人的认识和理解。品牌最初的定义就表明了这一点，而且在所有关于品牌的定义都包含了这一含义。识别上的差异是品牌的核心内容和品牌长期建设的重点和中心，品牌的这一基本内容充分反映出品牌所具有的产品识别功能。
2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象
其代表有美国市场营销协会（AMA）在1960年出牌的《营销术语词典》中的品牌定义，约翰·菲利普·琼斯（J·E·Jones）对品牌下的定义，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）从六方面阐述的品牌定义和理查德·科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义。随着品牌的独特性、唯一性和认知性的不断加强，以及企业品牌定位战略的成功实施，某特定品牌在人们头脑中的印象的进一步深化，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。
3.品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值
其代表有美国哈佛大学大卫·阿诺（David Arnold）对品牌的解释，广告大师大卫·奥格威（D·Ogilvy）对品牌的看法，我国学者韩光军对于品牌的理解和美国西北大学教授菲利普·科特勒对于品牌下的定义。
随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产。具有超越生产，商品以及所有有形资产之外的价值。品牌问题已不再是单纯的策略层次的问题，已成为与企业的生存发展密切相关的战略层次的重要问题。通过品牌认知度，美誉度的增加，品牌满意度，信任度，忠诚度的提升，不断提高品牌有形和无形资产的价值，从而增强企业的竞争优势。
三、对品牌概念的深层理解
品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内容六层意思。即品牌属性，品牌得益，品牌使用者，品牌价值，品牌个性及品牌这六种重要共同构成品牌的内涵。它的内涵在于除了消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值，品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。所以我认为:
“属性，利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华;品牌的挑战是要深度地升发品牌的意义，如果一个品牌只具备了“属性，利益和使用者”这三个基本要素，只能说是开发了品牌的浅层次涵义;在品牌的六下元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键;品牌价值是在浅层意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上;“价值，文化，个性”是在品牌浅层意基础上的超越发挥，体现了消费者代表的一种精神和信仰。
那么，品牌的内涵有哪些特征？现将我的看法总结如下4点:
1.品牌是以消费者为中心
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。
2.品牌是企业的一种无形资产
品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一标准，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。
3.品牌具有排他专有性
品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。
4.品牌是企业竞争的一种重要工具
品牌可以同消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者需有品牌作为标识，选择品牌。因此，品牌策略受关注，品牌经营了企业经营活动中的重要组成部分，品牌作为进军市场的一面“大旗”，具有举足轻重的作用。
以上，通过品牌的六层内涵的分析，给出我对品牌内涵的五点看法，并在此基础上总结出品牌内涵的四点特征。
基于这五点看法和四点特征，现将我对品牌的概念的理解再作以总结，归纳和提炼，表述如下：
品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。对于消费者而言，它代表了一种诚信和信仰。
论证过程如下:
第一句在总结了前人对品牌理解的基本共识上，得出“品牌能够将某一产品（服务或企业）与其他竞争者区别开来”。
第二句“品牌是有形资产和无形资产的总和”。是根据：
（1)看法中的第二点和总结中的第一点，说明了品牌的三个基本要素即品牌的浅层次涵义,实质上揭示了品牌有形资产的概念。
（2)看法中第三点和第四点和总结中的第三点，通过分析品牌浅层次价值所代表的有形资产，进一步传递品牌价值的深层概念。
（3)看法中第五点和总结的第一点和第四点，揭示了品牌价值的深层涵义即指品牌的无形资产。
（4)最后，看法的第一点对品牌有形资产和无形资产进行了总述。
第三句，通过提炼看法中的第五点和总结的第一点，给出品牌对于消费者究竟意味着什么——即“对于消费者而言，它代表一种诚信和信仰。”
四、该品牌概念的理论和实际意义
1.该品牌概念的理论意义
通过以上回顾，可以联系上一章我提出的品牌概念中关于“有形资产和无形资产”的定义描述。它的理论意义有两点：
（1)鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。
（2)将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时，在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中，大卫·艾克，凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法，是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。
2.该品牌概念的现实意义
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义？主要体现在以下4方面：
（1)培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
（2)稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
（3)降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
（4)有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
同样，在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义？主要体现在以下3个方面:
（1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
（2)有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
（3)品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
参考文献:
[1][英]保罗·斯图柏特万新平宋振尹英译:品牌的力量.北京:中信出版社，2000,3页
[2]转引自刘风军:品牌运营论.北京:经济科学出版社.2000.3页
[3][英]保罗·斯图伯特万新平宋振尹英译:品牌的力量. 北京：中信出版社，2000.3页
[4]陆谷孙:英汉大辞典.上海译文出版社，1996
[5][美]杜纳·E·科耐普赵中秋罗臣译:品牌智慧.北京:企业管理了牌社，2001.8页
[6]何佳讯:品牌形象策划.上海:复旦大学出版社,2000.5页
[7][美]菲利普·科特勒:梅汝和等译校. 品牌管理—分析、计划和控制.第5版.上海:上海人民出版社，1994.607～608页
[8]王海涛等著:品牌竞争时代——开放市场下政府与企业的品牌营运. 北京:中国言实出版社，1999.36页
[9][美] 大卫·阿诺著林碧翠李桂芬:品牌保姆手册——13个名牌产品推广，重建范本.台北:时报文化出版企业有限公司，1995.3.15,11～13页
[10]韩光军著:品牌策划.北京:经济管理出版社，1997.1页
鞋品牌参展,概念决定成败 篇4
【展示概念忌讳人云亦云】
如果说此次中国国际鞋类展缺乏概念那是没有根据的, 就在8月31日“2010第四届皮业国际论坛”上, 中国皮革协会明确了“皮革业的低碳”理念, 会议的“低碳”理念尽管是在战略和研讨层面上的, 这也让许多鞋品牌趋之若鹜, 喊出了“低碳思维”、“绿色鞋材”、“高端制造”、“清洁生产”等口号, 而其鞋品牌在这些“创举”中并没有实质性地提出自己品牌的概念, 不能满足消费者的个性化需求, 所以也就很难达到“扩大品牌在国际市场的影响力”的效果。
“低碳”理念对于皮革业来讲是应该且必须提出的, 它能促使鞋企采取烟尘脱硫和污水处理等措施清除废气和污染物, 净化生产环境、减少污染。但是将其作为一个鞋品牌的推广概念, 便没有了特点, 趋于推广“同质化”, 消费者也难从那个鞋品牌中找到“低碳”亮点, 结果只能是人云亦云, “大家都一样”。
【概念是品牌意义的载体】
概念是反映事物本质属性的思维产物。在展会上, 鞋品牌提出概念至关重要。笔者曾在今年5月撰写过一篇文章《鞋服品牌参展“秀”什么?》, 文中提出了一个问题:“鞋服品牌参展都为借机秀一下, 但秀什么才是关键?”“秀”本身就有“形象装扮”、“自我展现”的成分, 鞋品牌的“秀”可以通过概念展现来实现。
笔者认为, 鞋品牌的“内在美”往往是品牌文化凸显出来的, 而品牌的概念化恰恰是品牌文化的核心内容。为了迎合2010中国国际鞋类展“内外销兼顾, 品牌优先, 强化贸易, 拓展形象, 板块联动, 时尚演绎并存”的精神, 吉尔达品牌将“新健康主义”概念延伸在其“升级A+型”纳米功能空调鞋的展示中, 获得了巨大的成功, 只要人们看见了吉尔达鞋品就联想到“新健康主义”, 只要说起“新健康主义”, 首先出现在眼前的就是吉尔达纳米功能空调鞋。
【概念化只为凸现品牌灵魂】
在《博弈圣经》中“概念”被描述为:前卫的、新颖的、潮流的, 有未来的趋势, 有背景有画面。用概念进行思想, 用概念展示其真实性。意识的式样是无穷无尽的, 如果区分的图像越彻底, 就越有利于我们进入一个精细无限的领域, 否则总是把一个事物归结为另一个事物。其实, 对于鞋品牌参展来说, 概念化只为凸现鞋品牌的灵魂。
展示什么样的概念就意味着你在展会上诉求什么样的品牌灵魂, 缺乏概念, 就意味着缺乏品牌灵魂和个性, 毫无疑问, 一个鞋品牌参展如果缺少了灵魂, 那只能是无功而返。
据笔者调查, 此次鞋品牌参展目的都很清晰, 不仅为彰显品牌魅力, 还为证明品牌实力, 一些品牌概念清晰而时尚, 突出了品牌的灵魂, 因此收获不菲;但也有一些品牌概念模糊, 好像没有可秀的品牌灵魂, 结果也无法吸引来往客户的眼球, 更无法“擒获”消费者的心, 基本上失去了参展的意义。
从哲学的观念来说, 概念是思维的基本单位。鞋品牌概念正确了方会有正确的思维, 思维正确了才能有正确的战略、战术, 才能获得参展实践的成功。笔者坚信, 不管是国际鞋类展, 还是其他鞋展, 鞋品牌参展, 必须确定一个具备自己独特品牌个性、鲜明而生动的概念, 努力使之深入人心, 才能实现鞋品牌参展的战略目的。
陈一枬：社会化媒体的品牌新概念 篇5
威动营销作为社会化媒体营销领域的后来者，陈一枬对其业务扩张及彰显新型社会化数据服务的优势颇为自信。陈一枬说：“威动营销以美国市场的视角观察中国市场，将它视为未来社会化数据服务的最大市场，并正在聚焦于评估及影响社会化行为的工具，不仅仅是分析普遍的社会化媒体营销模型。”那么，企业如何开展社会化媒体营销？社会化媒体营销未来的发展趋势是什么？就以上问题，《新营销》记者采访了威汉营销传播集团（WEMarketingGroup）创始人、威动营销主席兼首席执行官陈一枬。
《新营销》：威动营销新型数据化服务的分析工具都关注哪些领域？
陈一枬：我们的分析工具关注的是影响社会化行为、探索社会化行为、数据化评估社会化行为。威动营销以美国的社会化数据分析技术为基础，开发有中国市场特色的分析工具。通过对这些领域的策略投资，我们将对中国的社会化媒体工具进行创新，为我们的客户提供品牌内涵、定位及数据追踪服务。
我们所有的数据都证明，在年龄、收入及教育背景等不同的人群类型中，中国网民都是所有国家在社会化媒体上最活跃的。此外，智能手机普及也促使中国社会化媒体市场发生变化。
《新营销》：目前，开展社会化媒体营销时要注意哪些问题？
陈一枬：我们做社会化媒体营销的目的是建立品牌，广告可以建立品牌形象，社会化媒体则直接维系品牌与用户的关系。如今世界在飞速变化，已经不是以前被动感知的时代，而是主动和互动的时代。在这样的时代，企业建立品牌或者衡量品牌的方式有了新的内涵，因为消费者行为发生了很大的变化。
社会化媒体营销公司应该懂品牌，了解品牌价值。广告是否有效关键在创意，好的创意才能引起大家讨论，这是不会变的。但是，与以前不一样的是科技，如果单纯有创意，对科技不敏感，说明你还处在旧时代，这不是说你一定要做科技研发，而是要对科技敏感，懂得如何应用新的科技成果。
我们还要关注社会化媒体的有效性怎么衡量。目前大家主要看粉丝量、转发量，我们要更深层次地分析，找到更有影响力的人，了解目标对象的生活形态。比如，我们有一个工具，它帮助奥巴马竞选美国总统。通过这个工具，你可以知道，喜欢奥巴马的人还喜欢什么，从中找出最有影响力的人或意见领袖。
如今监察工具可以给出一个报告，但是我们希望监察工具下一步可以洞察，可以360度了解潜在的顾客，了解他们的喜好，并且知道在哪里可以找到他们。这就是新营销。
《新营销》：你特别强调社会化媒体的品牌新概念，那么品牌新概念究竟指的是什么？
陈一枬：传统的品牌概念包括品牌知名度、美誉度、如实地传递品牌信息、忠诚度。在大数据和互动时代，品牌新概念除了传统品牌概念提及的部分，还包括品牌关联度、反应力、扩散力、抵抗力，这些是社会化媒体可以实现的。可以根据不同的人群定位品牌关联度，进行精准营销。至于反应力，很多品牌都没有做到迅速回应。传统的广告是一次传播，比如电视广告的到达率、覆盖率是多少，相比电视广告，社会化媒体不是一次覆盖，而是多次覆盖，更加有效。现在很多品牌注重粉丝数有多少，其实这个并不重要，重要的是粉丝的质量。对于抵抗力而言，因为坏消息永远存在，品牌要有忠诚的拥护者，在一个公开的事件中，这些人会帮助品牌说话，力挺品牌，这些忠诚的拥护者需要慢慢培养。
《新营销》：社会化媒体营销如何才能走向成熟？
陈一枬：目前社会化媒体还处在探索阶段，但社会化媒体营销是必须要做的。现在企业做得最多的就是开企业微博，推一些事件。真正应用社会化媒体建立品牌，并有长期规划的企业却很少。未来这样做的企业将越来越多，比如美国企业社会化媒体营销费用的支出占到预算的7%。
未来中国市场很有可能会超前，因为社会化媒体发展的趋势是对手机有更多的运用，也就是移动营销。比如应用社会化媒体营销的三大品牌，即微软、Facebook、诺基亚都输在移动营销上。反而是微信一开始就在手机上应用，所以增长很快。中国是智能手机用户最多的国家，未来中国有可能引领移动营销。
全球互联网应用比例最高的是美国，但互动比例最高的是中国。社会化媒体原创内容最多的是中国，因为中国社会化媒体的平台不同，比如微博刚好可以把意思表达清楚，不太难，这就是互相推动的结果。
品牌依赖的概念架构及其理论发展 篇6
1 文献研究回顾
消费者一般都会用“喜欢”来表达自己对某种消费品的热爱。品牌依赖一词源于对消费者心态研究的发现。在消费者决策的理性判断方式中, 消费者被看成是理性的, 消费者的满足程度与其对产品、商品的期望是息息相关的。当消费者购买商品后觉得与自己先前的期望是一样的就会觉得比较满意, 但当消费者购买商品后发现与自己的预想有较大差距时, 不满足感就会因此产生。按照弗鲁姆的期望理论, 当一件事的效价比较高, 期望值又比较高的时候, 才会对人有较大的激励作用。同理, 只有消费者认为一件商品的效价比较高, 公司的信誉比较好的时候才会产生对这个公司乃至其产品的钟爱。但是有专家研究发现, 消费者不全是理性的, 也有感性的一面。如果从人的情感角度出发去研究, 就会发现感性的消费者在消费过程中不是注重对产品的满足程度而是注重消费过程中的一种精神享受。这个研究结果的出现给了发展中的企业一个重要信息, 企业要想在激烈的竞争中立于不败之地就必须要满足消费者期望和精神享受的两重要求。所以在商品设计中, 更应该注重引起消费者情感上的共鸣、依恋和爱。Shimp和Madden (1988) 认为消费者与公司的产品、商品、品牌、理念等都有不同层次上的感情依附。通过研究表明, 顾客对商品的感情与人与人之间的感情是一样的, 都有不同层次上的感情依赖, 有厌恶、反感、喜欢、深爱等不同级别。了解了顾客对于商品的不同层次的感情依附可以帮助企业构建更加合理的销售计划和产品设计, 顾客就是上帝, 只有完全了解顾客的需要和情感经历才能为企业的发展做出巨大贡献。Carroll和Ahuvia (2006) 认为品牌依赖是顾客对公司产品的痴迷、忠诚, 发自内心的喜欢和感情依附。Keh, Pang, Peng (2007) 则认为品牌依赖是消费者与公司产品、商品建立起来的一种深厚的感情, 这种感情具有长期性、持久性、强烈性。在顾客与企业产品进行消费活动的过程中, 顾客对企业产品的感情依附是确保顾客忠诚度的重要内容。
2 品牌依赖的内涵
品牌依赖最早来自于国外的brand love (品牌爱情) , 对于其真正内涵, 不同的专家从不同的角度出发都会有不同的理解。总的来说顾客对商品的忠诚度来源于两个重要的因素:一是顾客对产品的满意度;二是顾客对企业产品存在的感情依附程度。众多学者一直致力于研究这两方面对顾客忠诚度的影响, 哪个方面对顾客忠诚度的影响更大以及这两方面之间的互相影响等等。随着经济社会的不断发展, 企业商品品种的不断繁殖, 高新技术的不断更新, 各个企业产品的适用性、功能、经济性等越来越趋于相同。与此同时带来的是顾客对产品满足程度的相同, 因此在这个社会中企业争夺顾客的重点不再是产品满意度的提高而是产品情感依附的增加。顾客对企业产品的情感投入和依恋成为产品在竞争激烈的市场获得成功的关键。在这个环境背景下品牌依赖这个商业名词产生出来, 成为衡量顾客对企业品牌忠诚度高低的一个重要参照。要理解品牌依赖, 还需要区别品牌依赖和品牌满意、品牌喜爱之间的不同。
2.1 品牌依赖不等于品牌满意
品牌依赖是对品牌满意模式的概念诠释, 不是消费者全部的体验和反应。品牌依赖和品牌满意存在着明显的区别, 满意是一种消费者认知上的概念, 而品牌依赖则是一种升华了的情感焦点;品牌满意是消费者对购买后商品的短期评价, 而品牌依赖则是消费者对品牌的长期依恋;品牌满意与消费者期望有关系, 而品牌依赖则与期望无关;品牌依赖是一种消费者感情表露, 是一种爱慕之情, 这和消费者与品牌的契合情况有关, 而这不是消费者满意的必要条件。
2.2 品牌依赖不等同于品牌喜爱
人与人之间的爱情往往是人际关系的强化表现, 也是构念的概念化表现。比如男女朋友之间爱情和喜欢是两种不尽相同的情感;同样, 品牌依赖也不仅是一种品牌喜爱, 而且要比这种情感更为激烈, 这两个概念存在着程度上的明显不同。品牌依赖将消费者与品牌结合在一起, 这种结合不是单纯的对品牌的喜爱;品牌依赖作为一种表达消费者满意的方式, 其最低界限就是情感反应的缺乏, 比如说消费者满意仅仅是一种认知上的情感, 是低层次的认同, 没有特殊的感情可言。与品牌喜爱不同, 品牌依赖能够消除对品牌的消极认知, 可以说是一种喜爱的极致;而且, 品牌依赖不是单纯的一种情感反应, 它还是品牌与消费者两者密切结合的产物, 也就是说对于不同消费者有不同的依赖品牌, 而品牌喜爱则不需要这样的结合过程。
3 品牌依赖的影响因素
3.1 产品本身的因素
消费者购买商品的行为过程中, 产品或服务提供的属性能否符合消费者物质或心理层面的需要是品牌依赖的首要因素。研究表明, 品牌自身所具备的特色或者其所属的品类会产生不同的品牌依赖效果。消费者对于奢侈品或者知名品牌所代表的商品更容易产生品牌依赖, 即使对于功能、属性、特点上完全相同的商品, 也会因为某些品牌的知名度不同而产生不同的依赖程度。比如同样一个商品, 消费者的不同性格特点也会对这一商品做出可能截然不同的判断结果, 从而产生对这一商品完全不同的品牌依赖。不管是市场上的理性还是感性商品, 消费者的关注焦点都不尽相同。因此, 要高效地培养出消费者品牌依赖, 企业在营销过程中要使用有针对性的策略。品牌所代表的商品能够在何种层面上满足消费者的需要, 这是品牌依赖形成的关键要素;当然这又和消费者的体验有直接关系, 也就是说, 在品牌策略制定中, 如何提升消费者对产品的良好体验是重中之重。
3.2 店面消费环境方面的因素
环境的因素主要是物质、文化、经济环境, 当然包括服务环境。在影响品牌依赖的诸多因素中, 环境实际上是指消费环境, 也就是店面给予消费者感知或者体验的效果, 这些店面既可以包括实体店面, 还可以包括网店。店面消费环境是多元因素的复合体, 其影响主要体现在对店面品牌的感知质量、感知情感上、感知价值、交叉购买、反复购买等方面。实证研究表明, 店面形象与消费者忠诚度是正比关系。当然, 店面消费环境除了形象还包括商品价格、商品售前、售中、售后服务、商家营销策略的适应性、购买的便利性等, 这些都会影响到消费者对品牌的情感依赖。
3.3 消费者的自身因素
由于消费者个人喜好的不同, 对于同一品牌而言, 消费者也会表现出不同的依赖。首先是消费者收到技术水平的影响。具有不同技术水平的消费者在对某个产品做出自己判断的时候会出现不同的结果, 技术水平越高, 越不容易受品牌感性广告影响, 反而容易认同品牌理性广告的观点;技术水平越低则正好相反。因此, 感性或者理性广告对于具有不同技术水平的消费者而言会产生不同的效果。特别对于一些功能性较强的产品而言, 理性广告效果要大于感性广告。在理性较强的广告当中, 对于功能性产品可以通过重点介绍其技术指标, 让消费者自己得出最终结果, 这能够获得那些技术水平较高的消费者的青睐, 从而产生品牌依赖。而对于一般消费者, 则需要更多考虑一些非理性的特点, 比如设计、外观、身份等方面来引起消费者关注。其次, 不同消费者自身形象或者身份不尽相同, 因此, 品牌形象要充分展现出其目标人群的特点才能获得品牌依赖。最后是消费者的购买能力, 有些消费者虽然非常喜欢某些品牌的产品, 但是如果购买能力不足, 也很难反复购买, 从而难以形成长期的品牌依赖。
4 品牌依赖的作用
4.1 品牌依赖可以有效提高企业业绩水平, 保持利润稳定增长
消费者对某一品牌的依赖可以促进其反复消费某一产品, 从而保证企业的利润水平处于较高的位置。品牌依赖带来品牌忠诚, 消费者对于某个品牌的依赖促进其循环消费, 不断购买;而且消费者在日常生活中还会免费义务为企业做口头宣传, 提升企业绩效水平, 为企业提高其品牌竞争能力提供有力的支持。
4.2 品牌依赖可以有效提升消费者效用水平
消费者购买其所喜爱的品牌商品, 除了从产品本身的使用价值获得效用之外, 更为重要的是通过这一品牌产品来获得相应的心理满足感, 从而提升自我认同价值。而且使用相同品牌的消费者还会形成参照群体, 使得这些群体中的消费者互相认同, 互相支持, 这就是品牌依赖产生的社会效用。
5 结语
在今天这一品牌消费时代, 品牌提升企业竞争优势的重要手段是努力建立与消费者的紧密联系, 从单纯的交易营销发展为关系营销, 从持续长期的接触过程中不断促进消费者反复消费, 口碑相传, 提高品牌忠诚度。品牌依赖这一概念的出现和兴起, 正符合这一激烈竞争的时代需要。本文围绕消费者与品牌的情感联系, 通过探讨品牌依赖的研究轨迹, 重点分析了品牌依赖的内涵、影响因素和作用, 得到了一些结论和启示。
5.1 品牌依赖的概念出现, 表达了消费者对品牌的一种深层次感情
品牌依赖不同于品牌喜爱、品牌满意, 它是消费者对品牌及其产品积极正面的认知, 是一种对企业的高度认同和狂热喜爱。因此, 提升消费者品牌忠诚度的终极目标就是要达成品牌依赖。
5.2 品牌依赖受到产品因素、店面消费环境因素、消费者因素等三个方面的影响
这三个因素实际上是两个方面:一方面消费者对产品价值、店面消费环境的感知是其消费评价的基础, 品牌依赖是消费者决策过程中逐步形成的, 因此消费者评价对于品牌依赖的演化有重要影响;另一方面品牌依赖的演变需要品牌和消费者自我概念上保持一致, 否则很难形成品牌依赖。
5.3 品牌依赖最终将提高企业业绩水平, 提升消费者效用水平
参考文献
[1]张立荣、管益杰、王詠, 品牌至爱的概念及其发展[J].心理科学进展, 2007, 15 (5) :846-851.
[2]Shimp, T.A.&Madden, T.J.Consumer-Object Relations:A ConceptualFramework Based Analogously on Sternberg's Triangular Theory ofLove[J].Advances in Consumer Research, 1988, 15:163-168.
[3]Carroll, B.A., &Ahuvia, A.C.Some antecedents and outcomes ofbrand love[J].Market Lett.2006, 17 (2) :79-89.
[4]Keh, H.T., Pang, J., Peng, S.Q.Understanding and Measuring BrandLove[R].Santa Monica, CA:Twenty-Sixth Advertising andConsumerPsychology conference, 200784-88
[5]杨德锋、杨建华、卫海英, 品牌体验、自我展示与品牌至爱——通过非凡体验创建品牌至爱[J].商业经济与管理, 2010 (10) :69-77.
品牌概念 篇7
关键词：自我概念-品牌个性一致性,涉入程度,品牌偏好
一、问题的提出
品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念, 有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性, 随后Martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究, 并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。
涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出, 它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中, 自我概念是影响涉入的重要因素之一, 当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时, 对该产品的涉入程度将会升高。因此, 涉入程度受自我概念影响, 但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为, 品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成, 但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识, 因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。
以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时, 只做产品涉入类型划分, 并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。
本文以休闲服品牌为对象, 研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响, 和涉入程度对品牌偏好的影响, 以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。
二、理论架构与研究假设
1. 研究的理论架构
自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中, 涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用, 涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响, 即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论, 本研究的理论架构如图所示。
2. 研究假设
有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处, 但不管怎样, 人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设:
H1:自我概念与品牌个性一致性程度越高, 消费者的品牌偏好越高。
研究表明, 任何不同或特定的产品, 消费者的涉入程度不同, 不同的涉入程度会有不同的品牌偏好, 为此假设:
H2:涉入程度越高, 消费者的品牌偏好越高。
据前文分析, 涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响, 若H1、H2假设成立, 则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外, 消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内, 因此得到如下两个假设:
H3:自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。
H4:消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。
三、研究方法
1. 品牌与被试的选择
选用大学生作为研究对象, 学生以穿着休闲服为主, 为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前, 笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌, 结果获得67个休闲服品牌;然后又在两所大学中随机选取200名大学生, 让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后, 对200名大学生的回答进行统计, 选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌, 他们依次是:NIKE、Adidas、李宁、美特斯·邦威、真维斯、以纯、森马、PUMA、JACK&JONES和佐丹奴。
被试则是经由公开招募获得, 共300名在校大学生, 选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份, 有效率89%。
2. 变量的测量
本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性一致性, 即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点, 然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分。评分越高表明二者越一致。
对消费者涉入程度的测量是以Phelps等人改进的个人涉入问卷作为工具, 让消费者就某个品牌在10个双极词上进行利克特5点评分。10项得分加总后作为涉入程度的量化数值, 数值越高说明涉入程度越高。
对消费者品牌偏好的测量以Sirgy等人研究中采用的量表作为主要参考依据, 形成如下五个问项:差——好;不喜欢——喜欢;不满意——满意;质量差——质量好;没有价值——有价值。五项得分加总后作为品牌偏好的量化数值, 数值越高说明品牌偏好越高。
四、研究结果
1. 消费者品牌熟悉情况
正式分析数据之前, 首先进行预处理。问卷中第一题为筛选题, 即询问对某品牌熟悉与否, 据此剔除不太熟悉的品牌, 以保证主体部分的问题得到尽可能多的有效数据。剔除的标准是熟悉某品牌的人低于60%。因此, PUMA、JACK&JONES和佐丹奴被剔除。
2. 信度与效度分析
本研究各个品牌在品牌偏好与涉入程度上的信度系数均大于0.8, 符合Nunnally等人提出的大于0.7的标准, 表明测量工具的内部一致性很高。涉入程度与品牌偏好的度量均借鉴前人的研究方法, 因此可以保证具有较好的内容效度。各个品牌所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5, 且大部分都在0.7以上, 而跨因子负荷则很小, 表明量表的收敛效度和区别效度也很高。
3. 消费者自我概念-品牌个性一致性、消费者涉入程度对品牌偏好的影响
笔者执行了消费者自我概念-品牌个性一致性和涉入程度对品牌偏好的二元线性回归分析。除Adidas和美特斯·邦威两项都只有涉入程度一个因素进入回归方程外, 其余5个品牌上两大因素均进入回归方程。分析结果可得如下几点结论:
第一, R2最大为0.528, 说明自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的预测力较低, 但若用于解释变量之间的关系, 这种解释力还是可取的。因此消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对消费者的品牌偏好具有正向影响力, 验证了假设H1和H2。
第二, 在多数品牌上, 自我概念-品牌个性一致性、涉入程度二因素同时进入回归方程, 且R2确实表现为比任何单一因素都大, 表明二者之间有交互作用, 验证了假设H3。
第三, 在7个品牌上涉入程度变量均进入回归方程, 比较涉入程度与自我概念-品牌个性一致性两个因素的标准化系数 (β值) , 均是前者大于后者, 这说明消费者涉入程度对于消费者品牌偏好的影响比自我概念-品牌个性一致性大, H4得以验证。
五、讨论及未来研究方向
已有研究表明, 品牌的象征只有与消费者的自我概念相关联时, 品牌的象征意义才能发挥作用。这种关联体现为, 当消费者将自我概念与品牌个性 (或者品牌形象) 进行对比时, 二者的一致性程度对消费者的品牌偏好、购买决策则会产生一定的影响作用, 一致性程度越高, 对消费者行为的正向影响越大。然而人们对自我概念-品牌个性一致性的研究结果并不一致。
笔者分析, 多数学者未将自我概念作类似真实自我、理想自我的类型划分, 而是将其作为一个整体因素测量其与品牌个性的一致性。这种未作类型划分的研究中, 人们对自我概念与品牌个性一致性的评价其实是对真实自我与品牌个性一致性的评估。Hughes等人认为能够有力传达象征意义的产品, 消费者购买时考虑更多的是社会因素而非自我概念-品牌个性一致性。倘若此观点成立, 就能够解释为什么有的研究证实了自我概念-品牌个性一致性假说, 有的却否定了这一假说。从产品类型上看, 一般有低涉入与高涉入产品之划分。低涉入产品消费者在消费时最有可能采用真实自我策略。如果消费者近期没有购买打算, 即使评估的对象是高涉入产品, 消费者也可能采用真实自我策略, 但若正好准备购买汽车、房产一类的高涉入产品, 则很有可能采用理想自我策略。如样, 研究者研究的结果是支持还是否定自我概念-品牌个性一致性假说全赖其选用的测试品对其选用的研究对象的意义大小。胡左浩等人近期的一项结果显示, 对消费者品牌偏好的影响上, 理想自我与品牌个性一致性比真实自我大。这一结果有助于论证笔者的上述推断, 但直接的证据还没有。因此, 下一步的研究方向应该致力于探讨产品类型与自我概念策略之间的关系。
此外, 无论是本研究还是胡左浩等人的研究都显示, 虽然消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者的品牌偏好确有影响, 但这种影响力均比较弱。这表明影响消费者品牌偏好的因素中, 除自我概念与品牌个性一致性外, 还有许多其他因素。本文显示, 涉入程度对消费者品牌偏好有较大影响, 其影响力超过自我概念与品牌个性一致性。该结果类似于Barone等人的发现, 即消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌选择行为有无影响、影响力有多大可能会有其他中介因素在内。因此, 未来还可以致力于研究发现有可能影响自我概念-品牌个性效应的其他变量。
参考文献
[1]Ant:nioA zevedo, MinooF arhangmehr (2005) , C lothingB randS trategie:sInfluence of Brand Personality on Advertising Response[J].Journal of Textile and Apparel, Technology and Management, Vol.4, No.3 (Spring)
[2]G.David Hughes and Jose L Guerrero (1971) , Automobile Self-Congruity Models Reexamined[J], Journal of Marketing Research, Vol.8, No.1, pp.125-127
品牌概念 篇8
一、品牌联想的概念及其研究
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分, 是一种基于顾客的品牌资产。自20世纪50年代以来, 国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛, 对其定义也有很多。
著名的品牌专家David.A.Aaker和Kevin.L.Keller都对品牌联想作过比较系统、深入的探讨, 对其在品牌资产和品牌建设中的作用进行了有研究, 充分肯定了品牌联想的重要性。David.A.Aaker并对品牌联想做了如下定义:“品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情”。
现在对于品牌联想的概念, 大部分学者都是用人类联想记忆理论 (humanassociativememory, HAM) 和适应性网络模型 (adaptivenetworkmodels, ANM) 等理论对其心理本质和活动规律进行解释的。按照这些理论, 人类的记忆是由一些结点和联结链组成的信息网络, 结点代表了存贮的概念或信息, 联接链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络中的某个结点的刺激强度达到一定水平时, 则能引发另一信息结点的激活, 完成一次简单的记忆联想活动过程。
著名营销学大师大卫·艾克则从营销学角度赋予品牌联想的定义, 他认为:品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物, 是人们对品牌的想法, 感受及期望等一连串的集合, 可反映出品牌的人格或产品的认知。
在我国, 对品牌联想的研究开始得相对比较晚, 20世纪90年代中期才引起了营销学界及广告学界的重视, 也将此与认知心理学知识相结合, 对品牌联想进行测定探究。
二、品牌联想的构成维度
就现有对品牌联想的研究来看, 品牌联想是多维性的。
Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性联想 (与产品有关以及与产品无关) 、利益联想 (功能利益、经验利益以及象征利益) 和态度联想三个维度。
Aaker则提出品牌形象、品牌态度和认知质量三个概念维度, Low和Lamb并以在校大学生为被试, 用因素分析法研究证明, 品牌联想由这三个维度构成。
1. 品牌形象:
主要是指消费者对品牌的功能和符号的认知。
2. 品牌态度:
是指消费者对一个品牌的整体评价。品牌态度是受消费者对品牌的认知的影响的。要建立良好的品牌态度, 就要加强消费者对品牌的好的认知, 减少不好的认知。
3. 认知质量:
主要是指消费者对品牌整体优越性的判断, 对品牌态度维度是有很大影响的。影响认知质量的因素也有很多, 比如广告, 产品功能, 价格等等。现代很多企业都采取价格战在激烈的竞争中以获得优势, 但过低的价格折扣会降低品牌的认知质量, 反而同类产品中那些高价格会给予消费者较好的品牌认知。
对于品牌联想的构建也可以从其维度方面着手。
三、品牌联想的测量方法——构建品牌联想结构图
品牌联想是一个抽象的概念。对其测量方法也从定性和定量的角度出发各有不同, 主要有自由联想法、隐喻启发法、开放式评估法、反应时技术等等, 但都有很多不足, 从而限制了它们的运用。现在代替这些方法的新的品牌联想测量工具——品牌联想结构图, 就克服了那些不足。可以很好的描绘及测量某品牌的品牌结构, 从而分析出品牌的不足之处及给出相应的对策。构建品牌联想结构图主要有两种方法:
1. 扎尔特曼隐喻抽取技术 (Metaphor Elicitation Technique)
扎尔特曼隐喻抽取技术” (Metaphor Elicitation Technique) , 是用来揭示那些影响消费者思考和行为的思维结构的技术。可以用来理解消费者关于品牌和产品种类的想法, 其操作主要分为三个阶段。
(1) 联想收集阶段。在这阶段中, 一般由20~25个调查对象被召集起来, 调查人员向他们介绍有关品牌的相关情况。接着, 调查者给调查对象一些事先准备好的图片, 被调查者从中挑选出可以表达他们对于品牌的感受和想法的图片 (至少12张) 。被调查者在七至十天之后携带事先要求的资料再集合, 并参加一至两小时的单独访谈, 以获取他们心目中品牌联想的结构。
(2) 构建联想关联阶段。在这个阶段中, 研究者要回顾调查获得的所有联想框架, 由调查者构建这些联想的联系框架与相互的关联。
(3) 整合阶段。研究者在这个阶段要利用已获得的个人联想结构图, 整合出体现整体消费者普遍联想和重要联想关联的品牌联想结构图。访谈记录、录像资料、调查者的笔记都被必须被有效利用。整理出所有的联想之后, 研究者必须以这些联想、框架、关联在所有被调查者中被涉及到的频率为标准进行取舍。
此方法比较适合用于调查那些以前没有进行过相关研究的品牌, 对于那些需要更深入和清晰了解品牌形象的品牌也有很好的适用性。但其缺陷在于:首先, ZMET需要相当专业的调查人员。他们需要掌握调查中使用的各种定性调查方法。这对企业来说意味着高昂的人力资本, 对学者来说意味着研究难度的提高。其次, 无论对调查者还是被调查者来说ZMET都非常耗费时间。再次, 此方法受调查者和被调查者主观意愿影响较大。最后, 该方法能够获取品牌相关联想, 但是难于揭示联想相互之间的关联结构。
2. 品牌概念地图 (Brand Concept Maps)
这种方法来源于被称为“概念图”的测量理论。它在自然科学领域已被使用了20多年, 主要用以描绘人类知识结构中各个概念间的相互关联。BCM则是对原有的“概念图”测量方法做了修改, 提供由个体的概念图推断出群体的概念图的途径。创建品牌概念地图主要分为四个步骤
(1) 收集信息阶段。这一阶段主要是向消费者征集品牌联想。即让消费者回答:“对这个品牌的联想是什么?”消费者的联想不受限制, 并保留百分之五十以上的消费者提到的联想。
(2) 绘图阶段。在绘图阶段, 消费者使用既定的品牌联想制作一个网络地图, 用来描述他们是怎么看待这个品牌的。受访者将会得到一个特制的概念板, 这个概念板上面有很多的卡片, 每一张卡片上面有一个从第一阶段精选出来的联想。受访者将被要求从这些卡片中选择合适的联想来描述品牌, 也可以在新的卡片上写上原来没有的品牌联想。同时, 用一、二、三条线连接各个联想项 (三条线表示一个很强烈的联系, 一条线表示一个很弱联系) , 最终形成一张个人品牌图。那些与品牌有直接联系的联想 (主要是那些从物质上和精神上都与品牌最接近的那些联想) 叫做一级联想。那些与品牌间接联系, 而且与品牌地图中心离稍远但仍然比较重要的联想叫做第二、第三或第四级联想。
(3) 整合阶段。整合阶段包括整合个别品牌地图, 从而产生一个表示消费者如何看品牌的消费者集成地图。
(4) 分析评价阶段。对在整合阶段得到的品牌地图进行分析评价, 得出哪些联想是一级联想, 哪些联想是数量、强度、有利性和独特性等。并通过与品牌战略的结合, 针对不同的品牌联想制定相应的措施, 提升品牌的形象。
相对于上面提到的ZMET, BCM可以使用已有研究成果。其次, BCM方法的程序规范, 不容易受调查者和被调查者主观因素的影响。再次, 具有很强的操作性, 适合营销管理人员在实际工作中使用。另外, 该方法花费时间很短, 完成每个调查只需要15-20, 也不需要进行深度访谈或单独的交流, 从而可以扩大调查样本。同时, BCM不需要使用复杂的定性或定量研究方法, 研究人员无需经过专业培训, 可以降低企业人力成本, 也可以减轻学者的研究难度。
摘要：品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点, 它们构成品牌形象, 品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分, 是一种基于顾客的品牌资产。品牌联想是具有多维度内涵的。现对于品牌联想主要是通过构建联想结构图来测量, 主要有两种方法:扎尔特曼隐喻抽取技术和品牌概念图。
关键词：品牌联想,构成维度,测量,联想结构图
参考文献
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[7]吴雨李丹:品牌联想测量方法探讨.现代商贸工业.2009, 22
品牌概念 篇9
目前从网络视频的商业模式上看, 大致可以分为三种:企业提供赞助拍摄、有偿内置广告于网络视频中、企业品牌的深度定制。前两种模式多见于网络视频发展的初期, 企业在选择网络视频进行宣传时尽可能地希望规避风险, 获得较高回报, 选择适合的合作模式。典型的代表作品如汽车品牌雪佛兰联合优酷拍摄的《老男孩》。随着网络视频制作和拍摄的成熟, 更多的企业选择了为自己的品牌量身打造网络视频, 利用平台资源和品牌优势进行传播。
笔者在对品牌网络视频相关资料进行综合阅读、总结、分析后, 对于网络视频的概念更倾向于建立在对于互联网阅读习惯的了解基础上加以扩展。网民在讯息时代下能够保持较高精力进行持续信息接收和阅读的时间大概在10~20分钟之间, 超过这个时间段将很难继续保持对单一事物的高集中度。对比传统广告的基本时长, 在此将网络视频定义为时长持续在30秒至20分钟之间的、采用电影化的拍摄方式、具有一定主题、表达一个完整故事情节的短片。我国目前对于网络视频的研究, 普遍将网络视频的商业模式投资方式划分为三种运作模式, 依次为企业提供赞助进行拍摄、将品牌有偿植入网络视频、企业定制拍摄模式。品牌网络视频即以表达品牌文化、品牌内涵, 扩大品牌影响力和知名度, 宣传产品为主要目的, 呈现电影品质的拍摄和制作方式, 将品牌信息与故事内容进行有机结合的网络视频作品, 从划分上看属于以企业定制拍摄为基础的衍生。
二、品牌网络视频的制作特点
(一) 突出的主题表达
做一次成功的网络视频营销首先要让影片呈现突出的主题。谈到网络视频营销就离不开凯迪拉克这个品牌。自2004年引入中国市场, 在中国太庙这个古时的王权象征之地举行了浩大的品牌发布仪式后, 凯迪拉克的品牌概念便随在中国民众的心目中慢慢扎根深入。作为美国的纯进口高端轿车品牌, 创新大胆一直是其宣传的主要风格, “敢为天下先, 傲然于世”的宣传口号也奠定了在新媒体时代用网络视频打开互联网宣传的基调。凯迪拉克的网络视频营销是对于传统广告模式的一种尝试和拓展, 在麦肯光明的宣传团队眼里, 没有比网络视频这样的形式更能帮助品牌诠释深层次的内涵和理念。在打造《一触即发》时, 团队策划就牢牢围绕着片中的真正主角——吴彦祖的片中座驾赛威汽车的性能进行展开, 所有的剧情和特效以及剪辑和拍摄的风格都是为了彰显其卓越突出的运动性能, 产品在整个短片中是至关重要的剧情道具, 也是场景的运动主体。在这样的构想下进行的打造, 真正做到了观众心中绵密柔和的推广和宣传效果, 用感性的影响扩大品牌的力量。
(二) 鲜明的艺术特色
品牌在选择使用网络视频这一手段进行宣传时, 必须时刻将品牌的特色和网络视频的表达紧密结合。不仅需要在主题上牢牢把握住品牌的内涵, 做到内容丰富不空洞, 同时还需要有更高层次的要求。即在电影化的视听语言中尽可能地将艺术特色和品牌特色捆绑, 让观众看到画面就能联想到画面背后的品牌形象。例如, 著名的威士忌品牌芝华士就在25周年时寻求与著名导演王家卫联袂奉献具有极高纪念意义的网络视频《心灵之境》。
(三) 紧跟潮流的题材
在品牌选择进行网络视频宣传时, 想要获得市场的良好反响和较为不错的传播效果, 常常需要运用一些特别的技巧, 比如在网络视频拍摄时充分利用当下的热点话题来做到借力使力的营销效果。因为网络视频的拍摄周期短, 成本较低, 想要单独地掀起一阵热议的浪潮往往难度较大, 但是在潮流之后紧跟时尚却并不难做。汰渍首先在角色选择上采用了当时最热门的明星出演, 并且在题材与剧情上巧妙地衔接了热播电影的风格, 让观众充满兴趣, 更像是在看电影没有交代的后续剧情, 趁着这股热浪在营销手段上采用了隔月推出下集的做法, 将故事的悬念性和热议度持续保留, 紧紧吸引住观众的注意力。同时影片十分巧妙地化用了品牌的产品特色, 将汰渍洗衣护理产品的香味引申为女孩追求、男生喜爱的“幸福”的味道。汰渍的成功案例展示了紧跟潮流带来的宣传优势。
三、品牌网络视频的商业模式
(一) 品牌主导深度定制
深度定制指由品牌主导网络视频的内容和宣传策略, 一切围绕产品特色和品牌内涵出发进行的营销策略。以箭牌公司旗下的口香糖品牌益达为例, 在互联网和电视上两大渠道, 益达进行了一系列长期的广告宣传投放, 但不同的是在投放的版本上进行了精细的区分。因电视媒体的广告播放要求和条件所限, 益达对原本完整的七分钟故事进行了精心的剪辑, 将整部故事分成了“酸甜苦辣”各部分依季度轮流投放在电视媒体上。但真正做到扩大影响和引发共鸣的实际上是引起了众多观众的好奇与兴趣, 为了能够更快地了解后续故事情节, 大量观众转向在互联网上寻找完整网络视频版本, 这种主动行为无形中扩大了益达的品牌影响力。根据品牌的受众和消费市场的定位, 整部影片故事情节紧凑, 台词对话幽默, 让观众担心他们感情的发展命运, 这样的设定完全符合年轻人对于信息的接受喜好, 彭于晏和桂纶镁的人气联合带来强大的号召力, 使得影响进一步扩大。瞄准了年轻人市场, 找准了宣传的受众人群, 并透彻解析了电视媒体与互联网平台的不同传播特色, 根据需求来量身打造的网络视频宣传, 是益达采取的深度定制模式。在这样的制作模式下, 各方的优势被充分发挥, 并做到了非常完美的配合, 从而一举成功, 做到了内容和平台的双赢, 可谓是值得参考的经典之作。
(二) 观众参与事件营销
品牌概念 篇10
一、品牌形象:品牌的符号化
1、品牌形象及其构成要素
符号是指能够代表其他东西的标记。语言、图案和手势等均为符号。公司的商标、品牌和名字也都是符号。这些符号代表了公司、商品和服务, 在消费者心目中也会产生一定影响, 在消费者心中竖起特定的品牌形象。品牌形象是主体与客体相互作用, 是主体在一定的知觉情境下, 采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲, 形象是人们对客体产生的一种心理图式。莱维认为, 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。并且认为, 消费者不是功能导向的, 消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。其他的研究者从不同的角度理解品牌形象。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出, 品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。品牌形象涉及的心理因素主要有产品认知、情感或印象, 信任度、态度、形象个性等。斯兹提出, 品牌形象就是品牌的个性, 这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的, 而是包括了其他一些内容。帕克等人提出品牌形象是一种管理策略。认为“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中, 品牌形象是一种品牌管理的方法”。并且认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。总之, 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
人们对品牌形象的认识是基于影响品牌形象的各种因素之上的, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象的内容包括有形的和无形的。品牌形象的无形内容指功能之外的其他特征, 往往是营销者刻意赋予品牌的, 并为消费者感知、接受的特征。品牌形象的无形内容满足了人们的情感要求, 凸显了消费者的身份、地位和价值追求, 张扬了消费者的个性特点, 满足了消费者的精神需求和审美情趣。品牌形象的有形要素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象等。产品本身的形象是品牌形象的代表, 是品牌形象的根本依托, 也是品牌最主要的有形形象, 它是由产品质量、功能、造型、价格、品种、规格、款式、色彩、包装设计和服务水平、产品创意等构成的。环境形象是指品牌的生产、经营、原材料和废物排放等方面在社会上形成的现象。在当下很多消费者关心和关注环境污染、倡导绿色消费的背景下, 如果品牌形象不符合环保的价值追求, 必然在消费者心中形成不良的印象。业绩形象从一个侧面可以反映一个品牌经营的好坏, 反映市场的认同度。社会形象是指品牌通过非盈利的以及公益性社会行为塑造的品牌形象, 比如, 品牌可以通过公益广告、捐资助学、捐资助困、热心公益、以消费者为本, 维护消费者合法权益等举措, 树立品牌并非唯利是图的高尚社会形象。
品牌形象的形成过程其实就是联想学习的过程, 换句话说, 联想学习是品牌形象形成的主要心理机制。人们在感知、购买、使用品牌过程中, 把品牌的某些特征与特定的心理感受和情感联系起来, 逐步形成品牌形象。在品牌营销者与消费者互动过程中, 品牌获得了多方面的无形特性, 即逐渐发展出许多独特的精神的、审美的、价值的特性。品牌的联想是影响品牌形象形成的最重要因素。联想就是一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来, 驱动形象的建立、发展。
2、品牌形象的符号化过程
品牌的符号化过程是指人们从品牌符号中获得意义的过程, 包括三个要素:标志、目标客体和诠释。目标客体是指商品或服务, 如可口可乐。“可口可乐商标”是标志即符号。诠释就是从符号或形象中获得的意义。公司往往通过包装的大小、形状、颜色和其他特征来创造符号对商品的暗示。如Virgin品牌代表着富有、质量、创新、趣味和具有竞争性的挑战, 该品牌与这些品质的联系是纯粹的、习惯性的。就是说, 意义对特定的信息传播受众是相对的, 在一个特定群体中的人们有共同的文化认知, 如红色在我国文化中代表热烈、喜庆等意义, 但不是说每一个人都有这种联想。因此, 商品和品牌在不同的细分市场有不同的含义。
消费者购买产品或者接受服务不仅仅是为了它们能做什么, 更重要的是它们代表了什么。因此, 在消费者心目中, 其购买的许多产品或者服务应该能够折射其个人的形象, 包括消费者的世界观、生活方式、自我概念及社会中的地位等。
二、品牌形象对消费者自我概念的象征意义
1、自我概念
自我概念是个体自我知识和自我信息等特定内容的综合体, 具有组织化、结构化的特点, 代表着人们对于自己的认识和理解。研究表明, 商场的定位与顾客的自我概念之间具有一致性。
西尔盖 (Sirgy) 于1981年提出了自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为, 包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如, 一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。西尔盖认为, 由于自我形象是产品意义激发的结果, 因此, 产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。因此, 消费者的自我概念与产品形象一致是影响购买动机的重要因素。贝尔克 (Belk) 将自我概念划分为四个层次, 即个体自我、家庭自我、社区自我、群体自我。个体自我是指个体对自己的身体及所使用的产品和服务构成的自我;家庭自我指个体与自己的家庭及家庭所拥有的财产一起构成的自我;社区自我指个体把所居住的社区也包括在自我延伸的范围内;群体自我指个体把自己所属的群体作为自我的延伸部分。
自我概念不是恒定不变的。消费者的自我概念会伴随着社会角色的变化而变化, 这种变化的自我被阿克 (Aaker) 称之为“柔性自我”。“柔性自我”是指人们受社会角色和环境的影响, 在不同的消费情境中会表现出不同的行为。也就是说, 消费者的消费动机会随时变化, 消费者需要不同的物品来表现自我。
王海艳认为, 在西尔盖提出自我形象/产品形象一致理论之后, 自我概念在消费者行为学中的应用基本上沿着自我形象/产品形象一致的方向发展。目前, 对消费者自我概念的研究沿着五条路线进行。一是侧重探讨消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。二是西尔盖等人的研究:认为产品形象与自我形象是一致的。主要内容包括研究各类产品所投射出的自我概念或自我形象, 主要通过自我形象一致理论用于预测产品使用、产品拥有、品牌态度、购买动机、购买意愿、品牌选择、商店偏好、商店忠诚等消费行为。三是强调自我概念对消费者行为的制约作用。这一研究路线关注的是本质上的消费者自我概念的影响, 而不是自我概念/产品形象一致的影响。四是探讨产品形象对消费者行为的制约。认为消费者行为与产品形象认知相关。五是强调消费者行为的结果影响自我概念。主要内容是研究消费者行为对自我概念的影响, 消费者行为是维持和强化自我概念的途径或工具, 维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。
2、品牌形象是自我概念的映射
营销者所树立的品牌形象都有鲜活的个性, 其目的是迎合细分市场目标消费者追求自我, 张扬个性的需要。而从消费者一方来说, 积极寻求符合自我身份、契合自我个性、彰显自我价值的品牌, 其实质是通过品牌来映射自我概念。就是通过购买有个性的品牌试图与长期以来的“自我概念”保持一致。也就是说, 消费者购买什么产品或者接受什么服务是由消费者的“自我概念”决定的, 品牌个性须与消费者的自我概念相一致。
消费者选择那些与其“自我概念”相一致的产品与服务是为了强化其“自我概念”, 而不选择与其“自我概念”相抵触的产品和服务, 则是为了避免削弱其“自我概念”。故购买与“自我概念”具有一致性个性的产品实质上反映了“自我概念”在消费者行为中的地位。消费行为实际上扩展了自我的内涵, 即消费是自我的延伸, 称为延伸自我 (extended self) 。消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要, 而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。研究者认为, 每一件有某种心理价值的物品, 都是自我的一小块, 这样的物品越多, 消费者的自我就越丰富和广阔, 就越有存在感和实在感。
三、营销启示:提高产品的符号价值
目前, 随着品牌质量的普遍提高, 功能的普遍完善, 靠性能和质量的差异化宣传, 很难凸显品牌的独特魅力。品牌营销者应该从理解消费者自我概念着手, 在产品的设计、宣传等环节制定科学的策略, 提高产品的符号化价值。第一, 缩短现实自我与理想自我的差距。例如, 罗杰斯的理想自我常被用来预测解释消费者的行为, 营销者往往暗示或者明喻消费者现实自我与理想自我的差别, 刺激消费者通过某种产品来弥补差距, 接近自我的理想形象。现实中个人的内心深处, 都有自我设立的自我形象, 它就像一幅美好的蓝图, 激励着一个人不断改造、完善、塑造自己从而实现理想的自我。而人的消费活动可以有助于加强和突出一个人的自我形象, 从而与消费者的理想人格协调一致, 因此消费者总是选择与理想自我形象一致的产品。第二, 考虑消费者的自我概念差异, 细分市场。比如特定年龄的消费者有特定的自我概念。另外, 性别、职业、地位、身份、地区等等都可能成为细分市场的依据, 营销者要充分考虑细分市场的心理特征, 特别是自我概念特征。
(注:本文属“河南大学2011年度大学生创新性实验计划校级项目 (11CB032) ”。)
摘要：在消费活动中, 人们购买的不仅是商品本身, 而且购买了商品对于消费者代表的符号、象征或者意义。其实, 品牌形象是自我概念的映射。人们对品牌形象的认识是基于影响品牌形象的各种因素之上的, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌营销者应该从理解消费者自我概念着手, 在产品的设计、宣传等环节制定科学的策略, 提高产品的符号化价值。
关键词：品牌形象,消费者,自我概念
参考文献
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