跨文化B2C

跨文化B2C（精选7篇）

跨文化B2C 篇1

0 引言

近年由于互联网的普及,电子商务得到迅速发展。根据艾瑞咨询公司2010年7月的统计报告数据显示,2009年中国网络购物市场交易规模达到2630.0亿元,预计2013年中国网购市场交易规模将超过1万亿元[1]。其中,B2C成为网络购物市场的新宠,跨文化B2C的发展更是使电子商务市场呈强势增长之势。

本文提出的跨文化B2C是指建立在互联网技术上向别的国家或区域进行贸易的新的电子商务模式,它实现的基础是网路信息技术、国际化物流和网上在线支付平台的发展,是电子商务发展至今的产物。跨文化B2C区别以往的出口贸易和网络交易平台,它实现了中国制造利润的最大化。在《产业链阴谋》中,郎咸平提出的“6+1”产业理论,整个产业链可分成产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营和零售终端七个部分,而中国落在价值链的最低端——产品制造环节。跨文化B2C的发展,中国产品可以直接面对世界消费者,借此还能规避目前中国制造所遭遇的诸如反倾销调查之类不公正待遇,中国制也就可以从低利润的代工链中解脱。

早年就有学者意识到文化差异对交易活动的作用和影响,如洪登永(2000)论述了跨文化管理中文化差异在企业国际商务活动中的重要作用和影响[2]。在《原始文化》一书中,爱德华·泰勒认为文化是一个复合整体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗,以及人类社会在社会中所获得的一切能力与习惯。在进行跨文化电子商务时,企业在消费者信任、销售品类选择及推广策略、物流、售后服务等环节存在着一些跨文化误区。4R营销理论是基于关系营销理论提出的最新理论,该理论着眼点是顾客,企业更加关注与顾客之间的持久关系。本文以最新的4R营销思路为指导,研究差异性文化背景下跨文化B2C发展的问题,并提出针对性的营销策略。

1 跨文化B2C的发展现状

电子商务在国内发展迅速,根据易观咨询2010年7月最新发布的数据显示,我国电子商务行业2010年的融资总额已高达10亿美元,融资规模仍有增长趋势,快节奏的竞争,电子商务发展不得不另辟蹊径,而发展跨文化B2C尚属那片蓝海。

我国跨文化电子商务发展经历了三次转变,第一代跨文化电子商务平台主要是整合信息流与资金流的B2B跨国交易平台;第二代的跨文化电子商务平台是在第一类B2B的基础上整合物流和支付服务;而第三代的跨文化电子商务提出了整合信息流、资金流、物流、客户关系等全球在线零售的跨文化B2C。跨文化B2C行业面对的是全球消费者,对商品质量、仓储、物流等都有较高要求,互联网技术的应用、先进的运营理念和丰富的操作经验是跨文化B2C业务实现的关键。随着全球营销的发展,电子商务的不断升级,我国跨文化B2C企业也开始崛起。

数据来源:中国电子商务研究中心讯2011年04月11日.

2 跨文化B2C发展中的问题

刘魏(2010)认为,跨文化管理就是企业要在不同形态的文化氛围中,寻找超越文化冲突的发展目标,设计出切实可行的管理机制,促进异质文化之间的兼容,从而创造出独特的企业文化的管理过程。这一过程是从企业外部包括供应者、顾客、竞争者、相关利益群体等和企业内部针对不同员工两方面来研究跨文化管理[3]。通过对文献的梳理发现,已有研究关注的问题包括电子商务渠道、模式、物流、影响因素等。鉴于前人的研究,本文将基于跨文化B2C交易建立的过程,从多方利益相关者角度探索消费者信任、产品选择及推广、物流、以及售后服务四个方面存在的问题。

2.1 信任问题

从交易建立过程的关键因素来看,信任就是公众对电子商务环境的信任,这种信任直接影响到人们参与电子商务的决策。电子商务中的信任是交易双方之间的信任以及交易各方对交易系统及网络安全的信任。具体可表现为网络安全、支付方式、诚信机制、电子商务法等问题。随着信息技术的发展,尤其是Web2.0时代网络实现了其真正意义上的互联互动,电子商务运作模式的产生以及不断升级,信任的内涵和外延也随之发生了重大变化。传统以人际关系为基础的信任模式已难以在电子商务实践中发挥有效作用,Pauline Ratnasingam,David Gefen,Paul A Pavlou(2005)提出基于制度的信任建立的影响因素包括:connectivity(连通性)、standards(标准)、security(安全)、uniform product descriptions(产品描述)[4]。因此跨文化B2C发展初期,企业对建立包含人文制度和技术制度的信任模式需要更加迫切。

2.2 产品选择及推广问题

由于差异文化下消费观念、偏好的差异,销往不同国家的产品规格不同,质检要求也有所不同。根据消费者偏好可以把市场划分为美加(美国、加拿大)、欧洲、日韩、中欧、中东、非洲几类。每类市场有其独特的文化,以及文化的不断演进,这些是产品选择时需要充分考虑的。同时由于跨文化B2C在推广方面有别与传统的推广,企业在与顾客沟通上容易出现障碍,包括语言的歧义、对行为方式的不同理解、民族的排外性、不同的审美倾向等。在多文化、异文化背景下进行有效的推广也是对跨文化B2C的考验。

2.3 物流问题

国际物流伴随着国际贸易而发展,自入世后,中国国际物流发展迅速,基础设施已初具规模。随着2005年商务部允许设立外商独资国际货运代理企业,很多有影响力的物流企业像美国Fed Ex、UPS等开始逐鹿中国,激烈冲击着国内物流市场。但是我国国际物流业的发展刚刚起步,还不完善,如整体水平不高,从事物流的企业大多以运输型和仓储型企业转变而来;国际物流网路不健全,提供的服务并不能让顾客满意;运输能力不足,很多航线要中转香港,这样时间长,运费高。在航空方面,真正的货运飞机数量少,不能满足外贸发展的需求;通关效率低,进出境的运输工具、货物、行李物品、邮递物品和其它物品都必须接受海关的监管,海关的办事效率影响着国际物流的流转速度。这些因素也都在制约着跨国B2C的发展,尤其是面对全世界的消费终端时,把一个个包裹邮递到消费者家庭里,怎样做到及时有效这不是现今大宗物流所能实现的。

2.4 售后服务问题

网购的消费申诉呈现上升趋势,消费者申诉的热点主要集中在难以享受售后服务、退货困难、支付后收不到货物,收到的货物与实际不符和购买到假冒伪劣商品等几个方面。无疑跨文化B2C面临的售后服务是更加多样化及难度更大的服务。跨文化B2C的售后服务是一项繁杂服务,目前还停留在被动为顾客服务阶段,显存问题可以从两个方面分析,一是售后服务速度慢,二是服务效果差。

3 跨文化B2C问题对策

跨文化B2C问题解决的过程实际上就是在进行营销策略的选择,营销策略是指企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。《4R营销》的作者Elliott Ettenberg(2001)在其书中提出4R营销理论,而Don E.Schuhz在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。4R理论是基于4P、4C营销理论提出的,以竞争为导向,着眼于企业与顾客双赢,更强调用有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。该理论包括四个要素:关联(Relevancy),在竞争性市场中,顾客趋于成熟,忠诚度也在变化,企业要顾客形成一种互助、互求、互需的关系。反映(Respond),在相互影响的市场中,及时地倾听顾客的渴望和需求,并迅速做出反应,满足顾客的需求是适应市场的最佳途径。关系(Relation),企业抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。回报(Return),企业应追求短期或长期的市场价值,而市场营销价值实现越来越依赖企业间合作的加强,只有回报战略伙伴等利益相关者才能实现共赢。跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍,到不同文化环境下销售商品和服务的行为。在企业复杂的内外环境下,4R理论为跨文化B2C发展提供了问题解决的理论指导,以下是基于4R理论的问题解决策略。

3.1 建立信任

企业与顾客之间建立全面的“关联”即将企业与顾客联系在一起,是企业建立信任的第一步。企业需要突破与顾客之间的信任障碍建立与顾客的关系。影响电子商务信任建立的因素有人口统计因素、经济和财政资源、信息基础设施、产业结构、组织环境、消费者偏好;以及国际政策法规。我国电子商务发展的良好现状,以及中国制造在海外消费者心中的地位,这些大的环境都是我国发展海外电子商务的信任模式的有力基石。微观上讲,安全性问题是信任建立的保障。Carl S.Guynes,Yu'Andy'Wu,John windsor(2011)电子商务安全问题包括系统有效性、数据完整性、数据保密[5]。企业要满足用户传输介质组成部分的需求、信息的传递和接收能有效,并且信息在传递过程中不会改变或缺失、用户的数据不会被泄漏或做不良目的使用。只有这样跨文化B2C才会与消费者之间建立起信任。

消费者偏好的研究表明,B2C电子商务信任的演化受消费者以下期望的影响。首先是存在有价值和有用的内容,方便增进生活方式和有着更多的产品和服务选择。其次是在线内容越多,尤其本土语言化的内容,就越能满足消费者的真实需求,从而越能激励消费者信任并从事在线活动。在支付方面,随着跨国在线支付的首付款方式Pay Pal的兴起,极大的促进了企业和个人对Pay Pal支付信任的建立。同时,跨文化B2C还可以根据消费者需求选用一些消费者信任的支付方式,如邮寄支票、信用卡收款(Visa&Master Card),这都是欧美地区必不可少的付款方式,Western Union与Money Gram,全球最快的两种汇款方式。

3.2 产品策略及推广策略

产品选择策略和推广策略的出发点是差异文化下的目标消费群以及主销市场反应的“反映”,及时捕捉顾客的心理和市场前沿信息,满足引领顾客的需求。陶日贵(2003)提出在探索跨文化问题的前提是平衡国外中心文化主义、文化对抗主义、保守主义等异质文化的张力[6]。黎志成,刘枚莲(2002)研究了电子商务环境下消费者行为的特点,分析了影响消费者网上购买行为的因素,最后建立了电子商务环境下的基于计划行动理论的消费者行为模型[7]。该研究进行了消费者购买意向、个性化创新、网上的购买态度、行为控制、个人主观标准、消费者感知的结果和购买后的评价对消费者行为的影响的理论模型,为企业更精确了解顾客“反映”提供了参考,同时也是制定产品策略和推广策略的基础。

产品策略。企业往往比较重视产品的外在属性,如质量、包装、品牌等,而容易忽略包含在其中的文化成分,这种忽视主要源于较少注意到消费心理的变化。根据文化的分层:我们可以看到的称之为“表象”(artifacts)(如行为、服饰、艺术、建筑等),隐于表象看不见的称之为“价值观”(value)(如看得见的产品和规划),最深层的称之为“设想”(assumption),可产生价值观。基于表象文化,产品策略的重点是把握产品所销国家的风俗习惯,最便捷有效的做法是精挑细选代工厂,比如一些做外贸比较出色的工厂熟悉出口不同区域产品的要求,消费者偏好。基于更深层次的文化,产品的开发就需要跨国B2C拥有自己的研究团队了,比如大龙网的重庆总部的骨干多是海归,了解文化还要融通文化,挖掘一些有创意的产品。

推广策略。当今消费者越来越难感知到产品差异,表现出一些新特质,这些新特质被称为“消费者的新能力”,如获取商品大量信息的能力,鉴别产品和服务的能力,影响同龄人和公众观念的声音在膨胀[8]。跨文化B2C的推广并不是易事,需要的是耐心和毅力。第一,根据消费者的新能力,和公众互动的发展趋势,利用网络社区服务站如Facebook等进行网络推广,以及在搜索率较高的搜索引擎如Google等进行搜索推广。第二,企业加强自身网站品牌建设。如米兰网的目标是跨国电商渠道,它在整合国内优秀品牌供应商资源的同时将物美价廉的“中国制造”推向世界,塑造了“中国城”式的消费中心。第三,服务推广,跨国B2C的服务一般是24小时,为消费者解决问题使其满意也是在为网站做推广,即是口碑推广。在服务的过程中,搜集海外消费者第一手信息也是宝贵的推广资源。同时在推广策略执行中,企业要关注受体特征并作出反映。如Tan(1999)研究证明消费者在网上购物比在实体店购物感知风险更高[9],孙祥,张硕阳等(2005)研究了B2C电子商务中消费者认知到的多种风险来源,其中实在感觉、必要信息、宣传偏差等是与信息搜索环节有关的风险来源[10],因此企业在推广中需综合考虑影响推广的因素。

3.3 物流战略联盟

经济全球化给国际物流带来了前所未有的发展,而国际物流的发展为解决跨文化B2C中的物流问题提供极大的便利性,但是国际物流的发展现阶段还不成熟。现今配送模式有:集成配送。集成配送是在一个现有的大型分销中心内建立电子配送中心,可以委托也可以自建;专用配送。专用配送中心是建立或者收购一种专门用于电子商务贸易的配送能力;货仓直送。货仓直送作为一种比较经济的增长模式长期得到供应商的宠爱,如果分销商有能力进行一对一运输,然而跨文化B2C如果选择在各贸易区采用货仓直送是不可实现的,因为货源是在国内;流动配送。流动配送是将因特网客户订单在分销中心作为特殊订单被挑选出来,并作为特殊客户订单到达零售商店,再从商店到达客户手中的物流方式。

总之,物流模式可归纳为两种:自建物流中心,如亚马逊;委托第三方物流,如第三方的邮政、Fed Ex、UPS等。这两种方式都存在着不足,自建物流配送点的布局、人数的配备、商品的库存量等很难合理地确定;委托第三方时,时间控制不易,送货量的控制严格,成本高。邱均平,宋恩梅(2002)认为在电子商务中,企业需从技术化、信息化、柔性化、一体化来实现物流管理的创新[11]。信息流贯穿整个物流过程,高度的信息化对跨文化B2C是非常必要的。在物流管理技术方面,电子数据交换、条形码技术、自动仓储管理技术、电子定货系统等为物流管理提供了强有力的技术支持。此外,多媒体技术也在物流活动中帮助企业实现可视化的货品排库功能;为客户提供物品运送的实时查询。物流管理中,企业要针对顾客实际需要,提供的柔性化服务。因此跨文化B2C物流发展趋势是与国际物流建立战略联盟,企业应追求短期或长期的“回报”,并合理“回报”战略伙伴,结合企业实力以及已有的配送方式与联盟物流公司建立起接收、存储、处理、发送的专用信息处理网络,而不再是简单的委托。实现了技术化、信息化、柔性化物流的创新管理,物流管理将实现一体化管理,即以物流系统为核心的供应链的整体化和系统化。

3.4 售后服务

售后服务本身就是一种“关系”营销,良好的售后服务永远是留住顾客的最好方法。迟国泰,李敏玲,杨德礼(2002)研究了电子商务环境下的客户关系管理策略[12]。在售后服务环节她们提出的追踪、自助、感情沟通策略对今天的跨文化B2C发展中与顾客建立良好关系仍有借鉴意义,本文将从这三个方面提出解决跨文化B2C售后问题的策略。

追踪服务策略,企业对顾客建档,利用网络的强大优势,对顾客售后服务应该是持久的。企业对消费者购买后反映的关心、对产品、软件更新信息的传递等。在竞争激烈的市场,借助网络的智能化售后管理是提升企业竞争力的有效途径。自助服务策略,根据网购消费者个性化等特征设计合理的自助服务程序,通过发挥消费者的潜力和加强顾客之间的交流。企业可以借助一些量表如David Xin Ding,Paul Jen-Hwa Hu,Olivia R Liu Sheng(2011)提出的测量消费者在线服务质量的e-SELFQUAL量表[13],结合自身产品、服务特点,及时了解在线自助服务的质量。情感沟通策略,由于在电子商务的环境下,企业与顾客的直接接触变的很少,这样企业就更加有必要和顾客主动沟通。网络沟通利用的得当时,不仅会大幅消减了企业与顾客沟通的成本,而且还会提高沟通的效率。在进行感情沟通时,传统的方式如对顾客重要节日的问候等依然是可用的。跨文化B2C背景下,售后服务无疑是加强企业与顾客关系的重要环节,如何做好售后服务的创新,企业还需要结合自身特征与消费者特征的研究以及新技术的开发使用。

在我国,跨文化B2C的发展刚刚起步,尚处于理论和实践的探索初期,本文在对跨文化B2C的文化差异性探讨的基础上提出了对一些问题的解决策略,对跨文化B2C运营有一定指导作用。然而,本文仅从定性的角度研究了跨文化B2C过程中的问题及对策,未来可以进一步探索影响跨文化B2C文化差异的具体维度。

摘要：近年,我国新兴跨文化B2C的发展迅速,但在跨文化经营方面面临一些问题,这些问题根源之一是文化的差异性。本文注重新营销思路和实践的对接,研究跨文化B2C发展现存问题,基于4R理论提出问题解决策略。

关键词：跨文化B2C,电子商务,营销策略

跨文化B2C 篇2

关键词：B2C平台,信用风险,政府监管,演化博弈

随着互联网应用的普及,网络逐渐成为普通个体生活构成的一部分,其中网络购物是与人们生活结合最为紧密和普遍的现象,网络购物已经常态化。在我国网购市场中,B2C模式占据很大市场份额,根据易观智库发布的《中国网上零售市场企业年度盘点专题研究报告2015》显示,中国网上零售B2C交易规模在2014年达到13701.1亿元[1]。B2C零售市场规模的不断扩大得益于我国居民基于B2C平台消费的认可,但同时,接连曝光的B2C平台“售假”与“诈骗”事件却冲击着B2C平台用户的信任水平,B2C平台信用风险问题凸显[2]。

网上信用风险是指某一时刻或时段,网上失信交易者占全部交易者的比例;这一比例变化过程反映了在线交易者群体信用行为的调整过程,实质也是网上信用风险的形成和演化过程[2]。电子商务发展过程中,网上信用风险问题一直未得到根本上的解决,成为阻碍电子商务良性发展的关键制约因素,预防和解决这一难题的关键在于是否能够认清网上信用风险的形成和演化机理[4]。从现有研究来看,博弈论是切入网上信用风险形成的一个良好视角。首先,部分学者从经典博弈的视角对网上信用风险的形成机理做了一些有益探讨。Ba等(2003)[5]、Hu等(2004)[6]提出在线信用风险是在线交易双方博弈的结果,以交易双方为博弈主体,他们建立了在线信任静态博弈模型,结果发现,引入信任第三方能够有效规避在线欺诈的发生。魏明侠(2005)[7]基于虚拟市场中的买卖双方分别建立了电子商务交易的静态和动态博弈模型用于分析交易者的信用模式选择;静态博弈结果表明,交易一方的信用模式选择决定了另一方的信用模式选择,动态博弈结果表明,卖方选择何种信用模式的临界点是卖方诚实信用模式的短期收入与社会平均投资利润率的比值。魏明侠(2007)[8]将网上信用风险的经典博弈模型进行了归纳,提出除交易双方可以作为博弈主体外,交易者和监管者、交易者和第三方平台等也可作为博弈双方进而形成网上信用风险。魏明侠(2004)[9]和Lee(2007)[10]则重点分析了信息不对称导致的网上失信现象。再者,部分学者基于演化博弈理论研究网上信用风险形成问题。李苏文和吴清烈(2007)[11]构建买卖两方群体的演化博弈复制动态方程,并分情况进行了讨论,发现失信收益和第三方监管是影响演化稳定策略的两个重要因素;马国顺和宋伟伟(2010)[12]进一步对买卖双方的博弈情景进行优化并建立演化博弈模型,并分情况探讨了交易平台监管对演化稳定策略的影响;魏明侠等(2015)[13]构建了一个网上信用风险演化的探索性理论分析框架,构建不同群体之间的演化博弈模型并进行实证检验是其重要内容。

可见,博弈理论是研究网上信用风险形成和演化的一个很好的视角,但之前的研究还存在以下不足。首先,之前的研究背景大都着眼于整个电子商务市场的信用风险,因此研究结论很难为某一局域性网上市场(比如B2C市场)提供理论指导。其次,之前的研究中,几乎所有博弈模型都以交易者作为博弈主体,将监管者仅仅作为情景变量来考虑,即使是马国顺和宋伟伟(2010)[12]的研究仍是建立交易者博弈模型后探讨交易平台监管行为对演化稳定策略的影响,因此不能反映监管者在网上信用风险形成和演化过程中的全部作用。最后,政府监管在之前的研究中被忽略了,也就是说,作为实际上的网络监管主体,政府在网上信用风险形成和演化过程中的作用到目前为止还未被讨论过。针对现有文献研究的不足与B2C平台信用风险形成与演化的现实情景,我们探讨B2C平台与失信商家存在“共谋”情况下,商家(失信或守信)和政府监管者(监管或不监管)两群体行为演化规律及其最终导致的B2C平台的信用风险水平。

一、B2C平台信用风险演化博弈模型构建

(一)演化博弈理论

作为经济行为和社会行为常用的分析方法,博弈论已经得到广泛应用。在博弈论的基础上,学者运用博弈论的分析框架研究生物的演化过程,包括将传统博弈论中的支付函数转化为生物适应度函数、引入突变机制将纳什均衡精炼为演化稳定均衡以及引入选择机制构建复制动态模型,标志着博弈理论的初步形成[13]。至今为止,利用复制动态模型进而获得演化均衡的方法仍然是学者们最为常用的演化博弈分析思路。复制动态模型放松了经典博弈理论的严格假设,并不要求博弈双方的完全理性和知识完备性,体现了演化博弈的选择和变异机制。但演化博弈的最终目的和经典博弈是相似的,即获得最终的演化稳定策略(纳什均衡的精炼),也是演化博弈理论能够指导现实经济和社会行为的关键。不过,基于复制动态模型求解演化稳定策略的过程仍然需要建立在经典博弈理论的基础之上,经典博弈理论提供了最初的博弈结构和规则[13]。

演化稳定策略可以表述为:假定在一个群体中,整体策略的原策略为x,变异者所采取的策略为y;采取策略y所占整体的比例为ε、收益为u(y),则采用原策略x所占的比例为(1-ε)、收益为u(x),其中ε∈(0,1);如果对任何策略y≠x,存在某个ε∈(0,1),使得不等式u[x,εy+(1-ε)x]>u[y,εy+(1-ε)x]对所有的ε∈(0,1)都成立,那么x是一个演化稳定策略(ESS)。复制者动态原理的基本思想可以表述为:若采取新策略si所获得的收益高于群体的平均收益,那么原群体中的个体为了获得更高的收益,则会开始学习和模仿新策略si,最终使得采用新策略的比例增大、采用原策略的比例变小甚至最终趋向于零。复制者动态原理中,博弈群体策略分布比例被视为时间(t)的函数,随着t的改变而发生变化,且其变化速度可以用动态微分方程表示为:,其中,f(si,x)表示个体选择新策略si所获得的收益;f(x,x)=∑xif(si,x)表示群体所获得的平均收益。

(二)情景假设

B2C模式在我国网上零售市场占据较大份额,但“假货泛滥”等各种乱象在B2C模式中层出不穷,通过网络搜索,近年来涉及B2C平台的负面新闻令人吃惊,其中不乏“集体售假”、“商家信誉造假”、“平台监管不力”等政府明令禁止的事件。有研究人员指出,B2C平台和卖家之间的关系较为复杂,一方面B2C平台需要大量商家入驻从而可能放松监管,另一方面,大量不良商家的入驻可能对B2C平台的长期发展产生不利影响;当B2C平台监管成本高且监管收益低、卖家失信收益高时,(卖家欺诈经营,不监管)成为B2C平台和卖家博弈的纳什均衡解[14]。另有学者研究发现,如果失信商家的失信行为被发现后能轻易从一个平台转向另一个平台,那么平台本身的监督作用将失去效力;也就是说,B2C平台之间的竞争使得整个电子商务信用合作机制未达成联动,导致B2C平台的监管收益很小或为负收益[11]。本研究中,假设B2C平台上的商家可选择失信和守信两种行为模式,商家选择失信行为模式时需要和B2C平台合作,并与B2C平台分享失信所获得的利润,形成“共谋”;这也就意味着只要商家选择失信行为,同时就会选择与B2C平台进行“共谋”。同时,政府监管者可选择监管和不监管两种行为模式。

假设市场中销售的商品仅有A一种商品,其市场价值为V,若不存在失信商家,按照市场规律,交易者之间进行等价交易。假设失信商家单次失信行为共可获利Φ(Φ≤V),商家获利dΦ,则B2C平台分得利润(1-d)Φ,d是一个大于0小于1的常数,反映了B2C平台从“合谋”过程中的得利能力。此时若政府不进行监管,社会福利净损失为Φ。若政府实施监管,并能以ρ(可以代表发现能力)的概率发现失信商家的失信行为,并对发现的失信商家处以k V的罚款,对B2C平台处以l V的罚款,但政府监管存在监管成本C。依据以上假设,按照经典博弈理论的博弈规则,可得到三方的支付矩阵(见表1)。

(三)B2C平台信用风险演化的复制动态模型

依据复制动态原理,需要得到不同行为模式群体的收益函数,进而得到群体的适应度函数,用于描述博弈群体的动态演化过程,称为复制动态方程;复制动态模型由博弈双方的复制动态方程构成的方程组表示。假设政府监管者群体中选择监管行为模式的个体数量占监管者群体总数的比例为x,则选择不监管行为模式的个体数量占比为1-x。同样,假设商家群体中选择失信行为模式的个体数量占商家群体总数的比例为y,则选择守信行为模式的个体数量占比为1-y。

为方便表述,进行以下数学假设。假设政府监管者中选择监管行为模式的群体收益为Ux,选择不监管行为模式的群体收益为U1-x,整个监管者群体的平均收益为,监管者群体的适应度函数为ft(x);假设商家群体中选择失信行为模式的群体收益为Ey,选择守信行为模式的群体收益为E1-y,整个商家群体的平均收益为,商家群体的适应度函数为Gt(y)。根据表1,可得到以下表达式。

B2C信用风险演化的复制动态模型由公式1和公式2构成,是由两个非线性微分方程构成的方程组。

二、演化博弈模型推演

复制动态模型刻画了系统的动态演化机理,但演化博弈分析的最终目的是获知系统最终的演化方向及过程,即演化稳定策略及系统的相图。因为上述复制动态模型由常微分方程组表示,可以通过求解常微分方程(或方程组)并对稳定性进行判断进而得到稳定演化策略[14]。

(一)单群体演化稳定策略

1. 政府监管者群体的演化稳定策略。

依据演化稳定策略的定义可知,如果x*为演化稳定策略,则需满足ft(x*)=0且f't(x*)≤0。由公式1可得f't(x)=(1-2x)[yρ(k+l)V+yρΦ-C];令ft(x)=0可得和。

将上述三个解代入f't(x)≤0进行求解,可得到:当f't(0)<0时,有,此时x=0是政府监管者的演化稳定策略;当f't(1)<0时,有,此时x=1是政府监管者的演化稳定策略;当时,f't(x)≡0,此时任何x都是政府监管者的演化稳定策略。上述三种情况表明,监管者群体的构成情况随商家群体构成情况发生演化。第一种情况下,当失信商家所占比例小于临界值时,监管者群体开始向不监管的行为模式演化,这是因为失信商家较少时,政府监管者群体中采取不监管行为模式群体的收益是高于整个政府监管者群体平均收益的;第二种情况下,当失信商家所占比例大于临界值时,监管者群体向监管的行为模式演化,这是因为失信商家较多时,政府监管者群体中采取监管行为模式群体的收益是高于整个政府监管者群体平均收益的;第三种情况下,当失信商家所占比例等于临界值时,监管者群体中采取两种行为模式群体的收益并无差别。以上三种情况对应的演化相图如图1所示。

2. 商家群体的演化稳定策略。

对于商家群体,若y*为演化稳定策略,则需满足Gt(y*)=0且G't(y*)≤0。由公式2可得,G't(y)=(1-2y)(dΦ-xρk V);令Gt(y)=0可得和。

将上述三个解代入G't(y)≤0进行求解,可得到:当G't(0)<0时,有,此时y=0是商家群体的演化稳定策略;当G't(1)<0时,有,此时y=1是商家群体的演化稳定策略;当时,G't(y)≡0,此时任何y都是商家群体的演化稳定策略。上述三种情况表明,商家群体的构成情况随政府监管者群体构成情况发生演化。第一种情况下,当采取监管行为模式的政府监管者群体所占比例大于临界值时,商家群体向守信的行为模式演化,这是因为采取监管行为模式的监管者较多时,失信商家群体的收益小于整个商家群体的平均收益;第二种情况下,当采取监管行为模式的政府监管者群体所占比例小于临界值时,商家群体向失信的行为模式演化,这是因为采取不监管行为模式的监管者较多时,失信商家群体的收益大于整个商家群体的平均收益;第三种情况下,当采取监管行为模式的政府监管者群体所占比例等于临界值时,商家群体中采取两种行为模式群体的收益并无差别。以上三种情况对应的演化相图如图2所示。

(二)系统演化稳定策略

对于单群体演化稳定策略的分析表明,博弈双方都会根据对方群体的构成情况进而确定演化方向,但还未能揭示整个系统最终的演化方向,即整个系统的演化稳定策略。如上所述,整个系统由包含两个常微分方程的方程组构成,可以通过求解常微分方程组并对数学解的稳定性进行判断进而得到系统的演化稳定策略。常微分方程组解的稳定性则可由该方程组的雅克比矩阵的特点决定。

综合前文,在令ft(x)=0且Gt(y)=0,可得到方程组的五个均衡解(x,y)分别为:(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)和。之后需要对这五个均衡解的稳定性进行判定,局部稳定的均衡解即为系统的演化稳定策略。由公式1和公式2组成的方程组的雅克比矩阵为,通过分析该雅克比矩阵在上述五个均衡点处的稳定性(见表2)可知,这五个均衡点中四个为鞍点,一个为中心点,均不是演化稳定策略。也就是说,在合作机制下,并不存在自发的演化趋势使得商家群体与政府监管者群体采用某一策略时不受变异策略的侵入,两群体只会随着时间和对方群体结构的演化而做出适应性调整,演化相图如图3所示。这就表明,在合作机制存在的情况下,可以通过控制相关参数使得B2C平台失信商家数量维持在较低的水平。

三、结论与启示

基于演化博弈理论的分析框架,本文建立了失信商家和B2C平台“共谋”情况下B2C平台信用风险的演化模型,并对演化过程和结果进行了推演。该模型以政府监管者群体和B2C商家群体为博弈主体,反映了失信商家与B2C平台“共谋”情况下政府监管策略和商家交易策略的演化规律及其最终导致的B2C平台信用风险水平。模型推演结果表明,B2C平台失信商家的数量和采取监管行为模式的政府监管者数量都不会向某一固定的趋势变化,整个系统的演化状况由演化开始的起始点和中心点决定,中心点是分界线和的交点。也就是说,如果以失信商家的数量代表B2C平台信用风险水平[2],则其变化过程受到政府监管者发现能力、惩罚力度、监管成本的影响,具体启示如下。

应加大政府监管者对“共谋”的惩罚力度进而降低失信商家群体的收益,从而使得系统更多的停留在失信商家少的演化过程中。从图3可以发现,在其他参数不变的情况下,提高惩罚力度k和l,可使得中心点更接近原点,从而系统更多时间停留在失信商家少的演化过程中;此时,采取监管策略的监管者数量也会减少。

反思:B2C百货雄起 篇3

随着当当网、京东商城、红孩子等那些专注于某一行业的B2C网站纷纷开始涉足百货业务, 有的甚至已经完成了从B2C专业网站到B2C百货网站的转型。传统实体百货的网上冲浪显得更为迫切, 值得反思的是, 究竟是什么牵绊传统百货店创新发展的脚步, 线上百货又该如何雄起?

B2C网站集体转型百货

据不完全统计, 2009年国内零售连锁企业私募股权融资的案例数量为19家。而其中最引人注目的要数网上零售融资的强势崛起了。包括京东商城、乐淘族、试衣网、兰缪网等在内的服饰鞋帽及百货B2C网站成为了融资热门。

艾瑞咨询发布的《iResearch-B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告 (2010) 》数据显示, 当当网以398.4的综合评分位列第一, 卓越网、京东商城紧随其后形成B2C市场第一集团。凡客诚品、红孩子商城等网站开拓百货业务后表现不错, 成为第二集团。

当当网、京东商城、红孩子、新蛋网……忽如一夜春风来, 蓦然间我们发现原本那些专注于某一行业的B2C网站纷纷开始涉足百货业务, 有的甚至已经完成了从B2C专业网站到B2C百货网站的转型。

在京东商城的主页上, 我们看到的已经不仅仅是数码3C产品和家用电器, 服饰、箱包及各种日用百货已经一应俱全。依靠母婴专卖起家的红孩子网站在完成B2C百货的转型之后, 母婴类产品如今已经占50%以下, 俨然已经从做母婴类的公司转变成综合类公司。拓展百货目前也是当当网的发展重点之一。当当网市场副总裁陈腾华表示:“数码产品品牌集中, 标准化程度高, 适合采购自营。而服装服饰品牌众多, 过季后很难再销售出去, 我们选择与品牌商合作、招商入驻的方式, 其实这是地面店的传统做法。”

实体百货触网后劲不足

与在互联网市场上风生水起的B2C网站近年来纷纷开拓百货业务不同, 传统老牌的实体百货商场们实际上触网的时间更早。

记者随意翻阅了一下传统百货门店试水网购的有关记录:超过80岁的老牌零售企业西单商场, 早在1998年便成立了网购中心, 开始大胆尝试开展网络购物。而2001年建起的“西单商场igo5爱购物网站”更是当时国有大型商业企业在电子商务领域在线零售最早、最知名的电子商务平台;早在2000年4月, 武汉中百集团创办了中百电子商务网, 这也是武汉第一家从B2C业务做起的大型网络商城;2006年9月25日, 王府井百货旗下的门店之一双安商场的双安网上商城正式开通;2006年12月, 百联集团在电子商务基础上成立了百联电子商务有限公司, 业务主要通过网上交易平台开展, 这就是“百联E城”;2008年9月23日当代网上商城项目于当代商城迎来店庆十三周年之际完成并开通试运行。

可以说, 传统百货门店试水网购的尝试, 由来已久, 并从未停止过。而目前的情况看来, 传统老牌的实体百货商场们的触网行动却多少显得有些落寞。与实体门店响当当的百货品牌不同, 目前阶段尚缺乏消费者耳熟能详的线上百货。

一方面, 网上百货的火爆催生了“商场试衣族”这类新族群, 传统实体百货在很大程度上充当了网上百货的“试衣店” (参见本刊2010年5月刊《百货业剑指何方》) 。然而再回首看看传统百货企业, 在步入电子商务领域时, 不仅要解决业务流程的改造, 同时还要处理网上渠道与传统门店销售产生冲突时所遇到的问题, 确实又挑战重重。

线上百货引起的反思

CNNIC第26次报告称, 2010年网络购物用户增加了31.4%, 购物额达2500亿元, 与去年全年持平。中国社科院蓝皮书称, 今年全年网络购物将达到5000亿元, 占社会零售总额的3%。从网络购物人群结构和消费品特征看, 与百货店呈现同质冲突。

翠微广场经营管理办公室主任、总经理助理潘玉明认为:“扣除通货膨胀等附加因素, 2010年上半年百货店自身业绩难以乐观, 与其它形式的店铺快速增长趋势无力匹敌, 增长较高的企业, 主要依赖新增店铺面积。普通民需比重徘徊不前。”

商务部新闻发言人姚坚在今年3月16日举行的商务部例行发布会上表示, 商务部的工作当前重点之一即进一步支持传统商业企业, 推进电子商务的发展, 推进实体市场和网上市场的结合, 推动商业企业以网络销售带动门店销售。他表示, 商务部将会在网络平台的支付手段、诚信体系建设方面, 给予传统商业企业更多的关注和政策指导。

据悉, 为了鼓励和坚定传统百货业巨头们向电子商务市场勇敢迈出第一步的决心, 也为了助已经进入电子商务市场的百货业大佬们一臂之力, 该方案将成立专项资金对北京王府井、上海百联和武汉中百等“上榜”企业进行资助。

王府井的双安和广州的门店已有电子商务模式, 武汉中百更是拥有独立的购物频道。这些都算是国有百货企业中在电子商务领域小有成就的名角。

与此相对应地, 那些由专业电子商务网站转型打造的B2C百货网站的高调强势却是不争的事实, 他们无论在人气上, 还是在技术上, 都具备先发优势。一方面, 早已起步的卓越亚马逊、当当网、淘宝网, 乃至后起之秀的凡客诚品等, 都已经开始侵入网上百货。今年五月, 凡客诚品正式对外宣布, 公司创始人兼CEO陈年低调筹备一年的全新服装电子商务网站V+上线, V+致力于为各大传统市场品牌搭建平台, 纵身跳入淘宝、百度、腾讯瓜分的百货业电子商务平台“红海”。

B2C网站对比评析 篇4

关键词：B2C模式,当当网,国美在线,唯品会

1 研究背景

B2C是一种主要的电子商务模式, 相对于B2B与C2C模式, B2C要求企业先采购货物再转卖给用户, 相比B2B和C2C要难以实现。B2B有阿里巴巴、C2C有淘宝网作为主导企业, 而B2C目前还没有一个企业做到主导地位, 各大企业处于一个相对平衡的竞争环境。

1.1 当当网简介

当当是知名的综合性网上购物商城, 从1999年11月正式开通至今, 当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货, 包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类数百万种商品。物流方面, 当当在全国600个城市实现“111全天达”, 在1 200多个区县实现了次日达, 货到付款方面覆盖全国2 700个区县。

1.2 国美在线简介

国美在线定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站, 依托国美在线的后台能力, 以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。

1.3 唯品会简介

区别于其他网购品牌, 唯品会定位于一家专门做特卖的网站, 每天上新品, 以低至1折的深度折扣及充满乐趣的限时抢购模式, 为消费者提供一站式优质购物体验。

2 营销策略

2.1 当当网营销策略

在产品策略上, 当当网走的是多样化的发展道路, 从最早专营图书向综合网购平台转变。在其网站首页上有14个大类产品, 每个大类下包含丰富的二三级分类, 做强主打产品的同时, 引入专业商家入驻, 扩充产品类别。当当网可以分析用户最近购买记录, 智能地为用户推荐一些相关产品, 提供个性服务。

在价格策略上, 当当网采取薄利多销。力推“天天低价”, 其通过比价系统实时查询其他电商销售的产品, 低价策略为当当网赢得了大量客户。

在渠道策略上, 当当网建立了健全的物流体系。在北京、上海、广州等地建立了仓库, 依靠自身物流和第三方配送服务, 将产品快速发往目的地。当当网将自有产品与开发平台相结合, 推出当当优品的同时, 也加大了引进来与走出去的力度。

在促销策略上, 当当网主要是发放网购优惠券、推行各种打折活动以及定期向用户发送E-Mail介绍其新商品、促销信息等等。

2.2 国美在线营销策略

在产品策略上, 国美在线致力于打造家电最强供应链, 同时根据消费需求不断扩大经营范围, 其网站首页有15大类产品。国美有着近30年积淀的品牌优势以及正品的保证, 并提供专业售后服务, 吸引了大量用户, 成为广受欢迎的B2C购物网站。

在价格策略上, 国美在线基于上千亿的采购规模, 具备独家、低价、可持续放量销售的能力, 确保了全网更低价格。

在渠道策略上, 国美在线致力于打造一流物流体验。国美在全国216个城市拥有大型家电仓储中心, 2 000多个县级以上城市全部实现本地化物流配送安装。

在促销策略上, 国美在线主要采用打折活动、优惠券、特价产品等方式, 同时借助媒体、网络进行宣传、发布促销信息。

2.3 唯品会营销策略

在产品策略上, 唯品会注重产品品牌、种类、时尚感以及品质。限时低价销售名牌, 可以同时满足高收入人群对品牌的挑剔以及中低收入人群对品牌的向往。其产品种类覆盖了服装、鞋包、数码、饰品等11个大类, 同时还有国际馆, 可以满足用户多种需求。唯品会通过严格品质筛选, 保证商品100%为正品, 从而吸引更多用户。

在价格策略上, 唯品会推行限时折扣、最低折扣。低至一二折的价格以及正品的保证, 无疑会吸引大量用户。限时的策略使得没有抢到心仪商品的用户还会继续关注该商品下一期的限时折扣, 将用户吸引到网站上, 增加网站访问量。

在渠道策略上, 唯品会将全国市场划分为4个大区域。根据区域购买特点设置物流中心, 减少商品送达时间。同时商品限时销售, 减少库存量, 并及时补充新品。

在促销策略上, 唯品会主要采用名品折扣与限时抢购。同时也采用积分促销, 节假日促销以及通过媒体做广告进行大力宣传。

2.4 营销方案对比

3家B2C网站在产品上均保证100%正品, 做好主打产品的同时, 不断扩增产品种类, 满足用户的不同需求, 唯品会相对更加注重产品的品牌, 以名牌产品吸引更多用户。在价格上, 3家B2C网站都尽可能做到低价, 这无疑是对用户的一大吸引, 唯品会限时折扣的策略更是别具匠心。至于渠道, 3家B2C网站都有健全的物流体系, 建立了多个物流中心, 国美在线的仓库更是可以覆盖到二三线城市。在促销策略上, 3家B2C网站均采用打折活动、优惠券以及广告宣传的方式, 这也是多数购物网站采取的宣传促销方法。

3 首页内容功能

3.1 当当网首页内容功能

当当网的首页内容丰富, 布局合理。在LOGO右边有一个个性化的搜索框, 可以限定分类进行搜索, 满足用户绝大多数的搜索需求。搜索框右边清晰地显示了购物车中商品的数量以及用户的订单, 用户可以点击它随时查看购物车信息。页面左侧醒目地展示了网站所销售的商品的分类列表, 鼠标滑动到某个分类项目上, 会列出该分类下的二级、三级分类, 这种三级的索引结构使用户更方便地找到自己所需的商品。页面中部则通过一个轮播器展示最新的活动宣传图片, 其设计别出心裁, 内容迎合网络上最近流行的主题, 符合大众需求。

页面底部是提供给用户的帮助信息, 其内容比较全面, 涵盖了多数用户可能遇到的购物问题, 可以指导新用户快速了解当当网购物详情。

3.2 国美在线首页内容功能

国美在线的首页有:搜索框、多级分类列表、展示不同种类促销活动的轮播器, 但也具有其特色:国美在线的搜索框支持语音识别, 用户不必打字即可搜索到自己需要的商品。

页面底部同样是帮助信息。

3.3 唯品会首页内容功能

唯品会的主页相对于当当网和国美在线要简约大气, 色调搭配更合理, 浏览起来很舒服。LOGO旁边一目了然地展示了三大承诺:“100%正品”“7天放心退”“退货返运费”, 使得用户购物更放心。向下滚动页面, 列出的是今日新特卖的商品。页面左边的三级索引目录为用户进行站内导航, 但是在首页中没有页内导航, 略显不便, 可能这也正是唯品会的策略, 让用户可以充分浏览商品。

3.4 3家B2C网站首页对比总结

这3家B2C网站首页结构大致相同, 首页顶部有分类菜单以及最新活动的广告, 首页中部是一些推荐的商品、店铺, 首页底部是帮助信息。用户均可以随时查看购物车的信息, 方便地查看并完成订单。从整体内容布局来看, 唯品会要简约得多, 而当当网和国美在线则显得有些繁杂。搜索框也是首页一大功能, 帮助用户快速找到所需商品, 当当网的搜索框可以增加类别的约束, 更准确地帮助用户搜索到所需商品;国美在线的搜索框支持语音识别, 可以免去打字的麻烦;而唯品会没有提供搜索功能, 使得用户必须广泛浏览商品, 这个过程中很可能激发出用户购买其他商品的欲望。

4 搜索引擎

4.1 当当网

当当网的搜索引擎会根据搜索框中输出的部分文本进行模糊查询, 在下拉列表框中列出相似度最高的一些商品名称及结果数量, 对于书籍, 下拉列表框中还可以显示出书籍图片以及评价星级。当当网还支持批量搜索, 用户可以同时输入多个待搜索的关键词, 这个功能定位于快速购买多本图书的小工具, 十分人性化。

对于搜索的结果, 当当网会综合价格、评价星级以及店铺等因素进行排序, 其自营商品很大概率会排在第一页。用户可以根据需求按照销量、好评、价格等关键字对结果排序。对于手机、电脑等商品, 用户还可以设置详细的参数进行结果筛选。

4.2 国美在线

国美在线的搜索引擎同样会根据搜索框中部分文本进行模糊查询, 列举相关商品。此外国美在线支持语音识别功能, 说出商品名称即可搜素, 免去了打字的麻烦, 带来更好的用户体验, 其响应速度也达到了秒级。

对于搜索结果, 国美在线还支持二级搜索, 即在结果中再次进行搜索, 帮助用户更好地筛选商品。

4.3 搜索引擎对比总结

当当网和国美在线的搜索引擎可以代表大部分B2C网站的搜索引擎。当当网的批量搜索, 国美在线的二级搜索, 这些是在基础搜素功能上根据用户需求拓展出的个性化功能。唯品会却与这两家B2C网站截然不同, 它没有搜索引擎。用户在其页面上驻留的时间会变长, 虽然带来诸多不便, 但是另一方面也能带动用户购物行为。

5 购物向导及流程

5.1 当当网购物向导及流程

当当网购物流程主要分为5步:注册登录、搜索商品、加入购物车、提交订单以及收货后的评价。注册登录过程十分简便, 新用户只要输入手机号、密码、验证码等少量信息就可以完成注册, 登录后即可开始购物。当当网强大的搜索引擎以及丰富的分类导航, 可以帮助用户快速定位心仪商品。找到心仪商品后先选择购买数量 (默认为1) , 然后可以选择加入购物车或者一键购买。用户可以随时查看购物车中的商品信息, 并批量管理购物车中的商品。选择要购买的商品后, 点击结算, 便可以填写订单信息并提交订单。“一键购买”是当当网为客户打造的一种便捷购物方式, 用户配置好一键购买地址簿后即可通过一键购买快速提交订单。用户收货后可以在我的订单中对商品及服务进行评论。

5.2 国美在线购物向导及流程

国美在线可以通过在线订购、电话订购和网上订购三种方式进行购物。前两种需要将商品信息、收货信息告知客服人员, 由客服人员提交订单。网上订购的流程与当当网类似, 注册登录后通过分类导航或搜索引擎找到心仪商品, 加入购物车, 选取要购买的商品点击结算, 填写订单信息并提交订单。类似当当网的“一键购买”, 国美在线也提供了“快速购”的功能, 可以一键下单, 快速完成订单。

5.3 唯品会购物向导及流程

唯品会的购物流程与上面两家网站大致相同。对于服装类商品, 唯品会提供详细的尺码表供用户查看, 以确保买到最合适尺寸的服装。由于唯品会限时销售, 用户的购物袋会在一定时间后被清空, 需要用户尽快进行结算。

5.4 购物向导及流程总结

这3家B2C网站, 乃至所有B2C网站的购物流程都是类似的。首先注册登录, 然后通过搜索引擎或分类导航找到心仪商品, 加入购物车, 最后填写并提交订单。网站帮助页面均有详细的帮助指南, 让第一次网购的用户快速掌握购物方法。同时也有一些细微的差别, 例如当当网和国美在线支持快速购买的功能, 提供了更加便捷的购物方式;唯品会对于服装类商品提供尺码表, 更加人性化。

6 支付方式

6.1 当当网支付方式

当当网的支付方式有货到付款、网上支付、礼品卡支付以及银行转账四大类。货到付款可以采用现金支付、POS机刷卡、支付宝扫码的方式进行支付。货到付款已经可以覆盖全国多数城市。网上支付支持招商银行、建设银行、农业银行、中国银行、财付通、支付宝等支付方式。礼品卡支付是当当网推出的一种独有支付方式, 具有时尚、便捷、有折扣的特点。银行转账方式允许用户通过全国任何一家银行向当当在银行开立的账户汇款。

6.2 国美在线支付方式

国美在线的支付方式有在线支付、货到付款、分期付款、门店支付四大类。在线支付可以使用快捷支付、网银、支付宝等, 到账及时、方便快捷。货到付款可以采用现金支付和POS机刷卡两种方式。分期付款可以将购买商品的总价分成3期、6期或12期支付, 目前支持招商银行、民生银行、北京银行等银行。门店支付允许用户就近选择门店, 记录订单号, 到门店进行付款。

6.3 唯品会支付方式

唯品会的支付方式有在线支付、货到付款、唯品钱包三大类。在线支付可以使用快捷支付、网银、支付宝等等。价格在一定范围内的商品可以采用货到付款的方式, 支持POS机刷卡, 覆盖全国多数城市乡镇。唯品钱包是唯品会推出的一种新型电子账户, 可以与银行卡绑定, 提供更安全、顺畅的支付方式。此外, 唯品会还提供各种各样的优惠券, 可以抵扣商品金额甚至运费。

6.4 支付方式总结

3家B2C网站均支持多种支付方式, 如在线支付、货到付款, 提供给用户多种选择。用户可以根据爱好、安全性等方面考虑选择自己需要的支付方式。同时每个网站也有自己特色的支付方式:当当网推出礼品卡支付, 更时尚、便捷;唯品会的唯品钱包, 更安全、顺畅;国美在线利用自己门店的优势推出门店支付, 也支持分期付款。

7 物流配送方式

7.1 当当网物流配送方式

当当网建立了健全的物流体系, 在北京、上海、广州等地建有大型仓库。主要依靠第三方物流配送, 辅助以自营物流配送和邮政服务配送。减少了运输时间, 增强用户体验。对于一些大城市, 购买当当自营商品, 甚至可以当日送达。

7.2 国美在线物流配送方式

国美在线致力于打造一流物流体验, 其在全国216个城市拥有大型家电仓储中心。借助自建物流与第三方物流, 平衡体验水平与服务弹性。针对用户对送货时间的不同需求, 国美在线还推出了“计时达”和“限时达”的配送服务。物流是国美在线的核心竞争力之一, 可以媲美京东与苏宁易购。

7.3 唯品会物流配送方式

唯品会将全国市场划分为4个大区域, 根据区域购买特点设置物流中心, 减少商品送达时间。唯品会自建了物流公司—品骏物流, 其覆盖范围, 很多“四通一达”送不到的地方都可以送到, 而且提高了送货效率, 平均配送时间缩短了10个小时。相对于第三方公司, 更加便于管理控制, 可以为用户提供更好的服务。

7.4 物流配送方式总结

物流是电子商务中一个至关重要的环节, 如何更好、更快地将商品送达用户是各个电商企业永恒的话题。这3家B2C网站均建有多个大型仓库或物流中心, 且建有自营物流配送。其中, 国美在线和唯品会主要依靠自建物流, 而当当网以第三方物流配送为主。无论以何种模式运行, 各个电商企业都在竭尽所能为用户提供更好的物流服务。

8 结语

本文对B2C模式的3家网站从营销策略、首页内容功能、搜索引擎、购物向导及流程、支付方式以及物流配送这六大方面进行了对比评析。由于同为B2C模式, 这3家网站无论从营销策略还是首页内容等方面, 都有很多类似的地方, 但也具有自己的特色, 特色之处才是其在网购市场占有一席之地的资本。互联网技术还在迅猛发展, 电子商务也跟随其高速发展, 未来各大电商间的“战争”将愈发激烈。如何吸引用户的眼球、如何为用户提供更加优质的购物体验才是在这场“战争”中取胜的关键, 各大电商应取长补短, 不断完善自身, 努力做到卓越。

参考文献

[1]佚名.2015年电商发展现状及前景.[EB/OL]. (2015-12-25) [2016-12-10]https://www.douban.com/note/482036130/.

[2]佚名.国美在线简介以及发展定位分析.[EB/OL]. (2015-06-28) [2016-12-10]http://www.hishop.com.cn/ecschool/xsjc/show_18628.html.

[3]佚名.深度揭秘唯品会自建物流[EB/OL]. (2015-10-20) [2016-12-10].http://www.chinaz.com/biz/2015/1020/459309.shtml.

[4]孙煜.当当网营销策略研究[D].西安:西北大学, 2013.

B2C跨境电商来袭 篇5

@郭田勇 (中央财经大学中国银行业研究中心主任) :跨境电商可以依托电子商务板块累积的海量消费数据, 以对个人信用观测、评级的结果为依据为消费者提供信用, 相对于其他互联网金融产品, 这无疑具有独特性和创新性。

@林奕彰 (e Bay副总裁) :现在跨境电商增长主要来自新兴市场, 主要原因是主流市场欧美等国家增长放缓了, 主流市场的增长不依赖于价格, 进而转向新的业务模式推动, 如海外仓, 这需要投资基础设施才能实现。现在主流市场做海外仓的卖家还不够多, 也就是说结构性升级的力度还不够大。我们需要更多的新鲜血液进来, 颠覆以前的渠道和模式。那么, 未来主流市场加上新兴市场就会继续增长。

@唐德 (普通网友) :跨境电商正在经历五大裂变:1.大玩家增多, 小卖家的价格优势难维持;2.交易量进入高速增长期, 竞争更加激烈;3.海外建仓打破400g局限, 品类首次大扩展;4.新兴市场增速超欧美;5.跨境电商政策逐渐明朗, 资本关注度增加。

B2C商城售后问题浅析 篇6

2008年以来, 受全球金融危机蔓延深化的影响, 我国多数行业都遭受了不同程度的冲击, 但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣, 成为危机背景下经济增长的一个亮点。2008年上半年网络购物金额共计162亿元, 而2009年B2C购物网站花费金额就达到了131.5亿元, B2C网络商城的快速发展引来了新一轮的投资热潮。

根据CNNIC发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》, 我们可以看到网络购物用户对B2C网站、商品的满意度较高, 对支付的安全性和便利性、物流服务也比较满意。网购用户反映最突出的问题是售后问题, 售后差成为制约B2C购物网站满意度提升的关键因素。而售后服务中客服团队的建设就成为了提升用户满意度的重中之重。

1 综述

B2C是英文Bus ine s s-to-Cons um e r (商家对客户) 的缩写, 而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式, 也就是通常说的商业零售, 直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主, 主要借助于互联网开展在线销售活动。京东商城、卓越亚马逊、当当网、红孩子等网民所熟知的商城都属于B2C网络商城。

在线客服人员是通过即时通讯软件与客户沟通, 使客户了解网店内产品的功能与特性, 从而让客户接受产品的过程。他们通常被看作是顾问的角色, 顾问必须设身处地主动为客户寻找满足需要的最佳方案。他们通常为企业销售的不单是产品, 更多是服务态度, 突出企业优势, 实实在在地帮助客户了解产品的性能, 使对方在享受产品的同时, 得到优良的服务, 在得到经济效益的同时, 提升企业与个人的整体素质。

他们主要在网上即时跟进销售, 解决客户在购买中的疑问, 并及时跟进和库房的沟通, 并且制定本周的销售和活动计划, 并运用统计软件变流量为销量, 抓住每一个潜在的客户。所以服务、销售、改价、下单、写单、稽核及活动策划是在线客服人员的服务方向。

2 B2C商城售后客户服务的常见问题

2.1 对大量的浏览客户不能及时回复在线客服人员是通过即

时通讯软件平台使客户在短期内对产品得以认识、了解和接受, 他们的首要目的在于帮助客户了解其产品的功能和特性, 以引导客户接受此产品。大部分产品都需要对顾客进行介绍, 特别是新产品的上市和网店在节日内的活动, 也需要对新顾客进行介绍。但随着网店信誉的提高, 每天的浏览量会成百上千, 以至于上万, 对待这一数量的顾客, 对于客户的提问能不能做到及时回复, 成为首要问题。

2.2 沟通不畅, 影响网店信誉随着企业的日交易量的不断扩大, 企业的客服人员更多的完成交易, 更多时候忽略了细节问题。

所以随之而来的是用户纠纷和对商品负面评价的出现, 这对商城的信誉产生影响, 大多数消费者对产品性能的了解, 都是从商城的网页中商品介绍或是在与线客服人员的交谈中得之的, 那么网店的信誉度对消费者决定是否在此家网店中购买产品起到决定性的作用。所以对商品用户的评论的处理是一个很棘手的问题。

2.3 在物流过程中, 产品常常出现损坏和丢失在产品售出后, 产品就进入运输阶段。

在产品的运输阶段, 经常会出现产品的损坏和产品的丢失, 这就使消费者不能及时收到产品, 即使卖家重新发货, 也会影响买家的使用时间拖后, 从而让买家产生对卖家的不良印象, 进一步使许多顾客流失。

2.4 产品不能及时送到买家手中, 促生查件需求在产品销售出

去后, 一般在2-3日内, 产品就会到达买家的手里, 但也会有某些特殊原因, 产品没有及时送到, 或是在产品送到时买家不在, 物流公司没有及时联系到买家, 所以常常会出现买家要求售后客服人员进行货物物流信息的查询。

3 商城的应对策略

3.1 明确售后客服胜任能力, 把好入口关

3.1.1 熟练的文字书写能力面对大量的浏览量和大多数客户

同时提问, 即时为顾客提供问题的解答留住客户, 进行商品销售的第一步。所以熟练地打字速度是在线客服人员必须具备的素质。一般企业在招聘在线客服人员的初期要求打字速度在每分钟30字, 一周后要求换成五笔输入法, 三个月后最快要求到每分钟180字。

3.1.2 文字表达能力和归纳总结能力在线客服人员是通过即

时通讯软件平台使客户在短期内对产品得以认识、了解和接受, 他们的首要目的在于帮助客户了解其产品的功能和特性, 以引导客户接受此产品。改变无限制的陪同客户聊天, 节约交易成本, 需要用在线客服人员具有相当强的文字表达能力和归纳总结能力, 最简洁的语言和最短的时间销售更多的产品。

3.1.3 在线客服人员的业务能力和工作态度 (1) 分析能力。

在线销售是一个系统而又复杂的过程, 如何在这复杂中找出简单发现本质, 这就需要在线客服人员具备去伪存真的分析能力。只有具备较强的分析能力, 才能深入客户的内心, 才能掌握彼此的真正需求, 才能在合作中找到共赢。 (2) 人际交往能力。在线客服人员每天要在即时通讯软件平台上面对各种各样的消费者, 并还要扮演不同的角色, 来处理各类不同的问题, 怎样与不同的人打交道, 如何高效地解决不同的问题, 这都需要在线客服人员具备各项综合素质与人际交往能力。 (3) 充满工作激情。网络营销职业始终是一个充满着挑战、充满着激情、快乐并伴随着痛苦的职业, 在这个职业道路上, 面对着失败、挫折多于成功的压力, 一名优秀的在线客服人员同样需要具备高度的工作热情和吃苦耐劳的精神。

3.2 明晰客服责任义务, 更好的服务客户

3.2.1 鼓励售后的个性发展要用心倾听, 这是客服人员首先要做到的。

任何事情的产生都会有原因, 所以顾客与商城产生的各种纠纷包括给产品负面评价都是有原因的, 所以学会倾听顾客的意见。然后要以诚沟通:一般网店的客服人员没有权利修改客户对公司产品的服务态度的评价, 但是客服人员有权对顾客评价的进行解释, 良好的沟通和充足的理由进行解释, 不但会得到顾客的谅解, 还会使顾客对买家态度进行认可, 从而增加忠实顾客的数量。

3.2.2 鼓励售后服务人员的创新能力对于物流中产生的物品

损坏和丢失, 售后客服人员需要运用自己的创新能力, 将容易损坏的物品, 进行个性化包装, 如:将玻璃的易碎品进行“三明治”包装法, 上下个一层厚厚的报纸, 然后再用胶带纸缠好, 这样即使摔在地上, 也不会摔碎。这样就减少了物品的损坏率。

3.2.3 建立商城售后的人性化服务系统 (1) 对物流信息的熟知能力。

解决客户的查件要求, 售后客服人员必须熟知物流信息的查询方法。 (2) 产品售后的跟踪服务。售后服务人员想客户所想, 急客户所急, 利用统计软件, 顾客发货后的整体整合跟踪, 让顾客打开独立页面就可以看见自己的包裹跟踪状况, 以方便在对方受到货物以后就确认付款。

总之, 在B2C商城类企业中, 售后客服人员人员需要具有专业的管理知识, 用科学有效的管理工具, 加上关注全局的观念, 细心周到的服务意识、高度的责任心和沟通协调能力, 做出符合企业战略发展的支持性工作。

参考文献

[1]CNNIC2008年、2009年中国网络购物市场研究报告[R].

[2]李忠美.关于电子商务服务的探讨[J].黑龙江对外经贸, 2007, (12) .

外贸B2C,赚钱正当时 篇7

名词注解

外贸B2C指商家 (含个体经营者) 通过网络平台或自建B2C独立网站, 借助廉价国际航空小包或国际快递将产品直接销售给国外终端消费者 (含个人或零售企业) 的一种交易模式。其是去年才被国内各个媒体简单报道, 尚未被大多数投资者所熟知。

产业链缩短成为赚钱的保证

人们所熟知的外贸电子商务模式是B2B, 即生产商———国内批发商/贸易公司——出口商——海外进口商———批发商———终端客户, 这个冗长产业链中各个环节生意人都要赚钱, 而终端客户只会购买价格便宜的商品, 所以在大环境不佳情况下, 外贸生意越来越难做。

而外贸B2C模式则将产业链缩短为, 生产商——国内批发商/贸易公司———跨境物流/仓储公司———终端客户。这实际上和时下国内流行的网店销售模式极为相似, 只不过外贸B2C的终端客户在海外, 不仅包括个人, 还包括批发商以及中小企业。由于中间环节减少, 对于投资者 (国内批发商/贸易公司) 而言有更多的利润可以赚, 即使是在大环境不理想情况下, 他们靠低价销售依然能赚取不低于50%的利润, 像一部智能手机, 销售利润可达六七百元, 这在国内市场是难以想象的。

市场前景不错

商务部2012年初发布的《中国对外贸易形势报告》中指出, 总体规模尚在50亿美元上下徘徊的外贸B2C与传统的外贸B2B的3.5万亿美元的市场规模相比, 只能称为“非主流”。但是其未来发展前景可观。首先, 因采购价格便宜, 使外国贸易商获利空间增大, 越来越多的外国贸易商认可这一模式;其次, 外贸B2C销售的是一般贸易商品, 如玩具、服装, 而从《报告》中显示, 2011年国内一般贸易商品首次超过了加工贸易商品的比重, 而且这一趋势有望持续3—5年;第三, 市场缺口较大, 目前国内相关从业者相加不过几十万人, 连英语市场上最大的第三方交易平台e B ay需求都无法满足, 缺口大约50%, 更不要说那些以西班牙语、阿拉伯语等为主的第三方交易平台需求。

选择国际快递公司有门道

因外贸B2C运营模式局限性 (大部分卖家自愿承担运费) , 选择一家合适的国际快递公司就显得十分重要。现在一般经营者都选择U PS、D H L这样的国际快递公司。虽然这种快递公司运作规范, 丢包率低于3%, 但是其价格高, 上述国际快递公司面向企业客户的折扣价约为70—100元人民币/公斤, 而个人客户收费更高, 对于经营者是一个不小的负担。

目前业内“神秘一哥”D X负责人陈先生透露, 自己之所以能快速积累第一桶金和合理选择国际快递公司有密切关系, 自己选择的是海外邮政小包方式快递, 以香港邮政小包邮递方式为例, 虽然有约5%的丢包率和2公斤以下的重量限制, 但价格优势明显, 30—50元人民币/公斤, 可以大大降低成本支出。另外, 5%的丢包率属于国际快递的可控范围内, 投资者可以接受。建议初入行的投资者不妨考虑一下国际邮政小包方式。

风险提示

国内外贸B2C行业处于刚起步阶段, 很多环节都不完善, 依然存在很多“灰色”地带, 如“山寨”商品横行。因很多投资者不知道销售的商品是“山寨”, 从而陷入国际官司中。这要求生意人要对销售产品的领域十分熟悉, 特别是业内知名品牌的相关产品信息。

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