广电网站（精选5篇）
广电网站 篇1
目前, 在网络视频业主要有四种不同细分领域的运营商竞争最为激烈, 分别是垂直点播和分享类, P2P流媒体类, 传统门户类, 电视媒体类。垂直类运营商是一个宽泛的概念, 主要是指以提供网络视频为核心业务的网络视频运营商, 优酷、土豆都属于这个范围;P2P流媒体类是指以P2P流媒体技术起家的网络视频运营商, 主要利用P2P技术提供在线直播和点播服务, 比如PPLive (已改名为PPTV) ;传统门户类是指提供网络视频服务的传统门户运营商, 如国内四大门户网站;电视媒体类指依托于传统广电体系的电视媒体, 如中国网络电视台, 芒果TV。
电视媒体类, 本文称之为广电系视频网站, 其竞争对象对外来自其他三类运营商, 对内是广电媒体自办的网络电视台。由于广电系视频网站都是依托于自身的广电媒体, 在竞争要素上除了所属广电媒体的差异, 在视频网站上的差异目前差距还不是很大, 本文着力讨论广电系视频网站的竞争策略。
一、竞争环境——四方争霸
随着2009年网络视频正版风暴的掀起, 网络视频业原来的群雄割据的局面正在被打破, 一批弱小网站的生存空间受到挤压, 更重要的是, 一些国家级和省级广电媒体也纷纷进军网络视频业。“国”字头广电系视频网站以网络电视台的形式进入, 改变了一直以来的网络视频业生态, 也形成了广电系内部初步的竞争格局。
央视的中国网络电视台是一个自有摄录制作体系的全配置网络电视台, 虽然在技术上面临登录者超限将会导致系统瘫痪的风险, 但技术层面的问题随着科研发展是可以解决的。这种配置的电视台属行业航母型, 它不仅仅代表着央视在网络的呈现, 更重要的是表明了央视继续利用手中的优质资源在网络上称霸的雄心。
▲“国”字头广电系视频网站以网络电视台的形式进入, 如中国网络电视台 (左图) 、东方宽频 (右图) , 改变了一直以来的网络视频业生态。
湖南卫视的网络电视台取名芒果TV, 基本处于起步阶段, 视频内容均是线上电视内容在网络上的平移, 但界面仿照美国的葫芦网站, 干净简单。
2009年7月, 上海文广旗下负责新媒体网络视频业务的“东方宽频”曾经推出过一项“网络电视台”的业务, 提供上海文广旗下所有节目的直播和7天之内的节目点播。作为测试阶段, 目前只对上海地区的用户开放。
2009年12月29日, 浙江广电集团新蓝网上线测试, 虽然浙江广电集团新蓝网上线第一天用户访问量只有一万多户, 但是新蓝网总编辑钱黎民很有信心地说:“我们依托浙江广电集团18个电视频道的产品, 打造浙江视频第一媒体。”他还介绍说, 新蓝网从筹建到正式上线测试, 只用了一个多月时间。
凤凰宽频在内容上也完全依托电视内容。作为一个多年来谋求在大陆境内落地而未果的境外电视媒体, 网络是一个更好的覆盖途径。不同于其他广电系视频网站更多保留电视的痕迹, 内容仍然按照频道和栏目的方式进行划分的做法, 凤凰宽频则完全按照门户网站进行内容编排, 力图迎合网络人群的搜索习惯。
凤凰宽频的内容虽然没有进行重新制作, 但是由于其境外身份境内关怀的特殊性, 在新闻报道和娱乐资源上具备了大陆境内电视台即便是央视也无法替代的作用, 因此凤凰宽频从一开始就走上了差异化竞争的路线。
东西南北地区在网络视频上势力的划分已经初显端倪, 在竞争格局上也大都承袭了广电媒体的现有态势, 华东片的江浙沪仍然会是网络视频市场争夺的大热地区。
二、发展模式——专属网站or葫芦模式
广电系的视频网站到底要怎样发展, 还没有一个特定成功的模式可以追随。目前比较常见和成功的模式可以参照的有两种:一是专属网站, 一是葫芦模式。
1. 专属网站
众多的优质传媒集团把电视和网络做了越来越紧密的结合。BBC的节目组从上传个人视频的网友中挑选观众, 甚至节目嘉宾, 以此吸引泡在网上的年轻一代;CNN作为一个专业新闻频道, 致力于全球新闻的采集和发布, 在网络上, 仍然坚持专业化的道路, 并且利用线上的品牌影响力, 成为网络新闻视频的收集者。
电视节目内容在专属网站上呈现的时候, 也会加入广告, 获取收益。比如FOX的《美国偶像》除了发起网络投票的活动, 网友在浏览大热选手的视频之前都会被要求观看广告。
客户端则是专属网站的延伸, 省去了用户为观看视频而打开网络浏览器、输入网址的繁琐步骤, 只需双击鼠标就可以了。BBC i Player就是BBC在2007年11月推出的一个网络视频播客服务。用户可以通过双击桌面上的BBC i Player Desktop图标, 在BBC网站上免费、随时随地观看或收听BBC电台、电视台以及网站上最近7天内所播出的视频和音频节目。中国网络电视台也推出了自己的客户端Cbox, 以方便用户便捷地观看网站视频。
目前国内许多的广电媒体都拥有自己的网站, 比如央视、湖南广电, 而且他们的网站也相对较有知名度, 但是他们仍然纷纷抛开原有域名自立门户, 央视成立了中国网络电视台, 湖南广电则摆脱金鹰网http://www.hunantv.com/, 注册了http://tv1.hunantv.com/, 页面也完全模糊了湖南地域界定, 定名为芒果TV。
2. 葫芦模式
Hulu.com是由通用电气旗下的NBC环球和新闻集团旗下的FOX共同发起成立的正版影视作品在线观看网站, Hulu取意于中国的宝葫芦传说。Hulu.com于2007年10月推出测试版, 2008年3月正式启动。网站一经推出就在很短的时间内取得了骄人的成绩, 推出第一年 (2008年) 就取得了9000万美元的收入, 并且成为全球第一家在开业第一年就盈利的主流视频网站。经过一年飞速的发展, Hulu现在已经成为了一家重要的视频网站:全美仅次于You Tube的第二大视频网站, 并且是全美网络专业视频的最大传播者。
Hulu模式正在被中国越来越多的视频网站所接受并模仿。2009年7月28日, 百度宣布与Discovery亚太电视网合作, 共建及运营Discovery探索频道中文网站。分析人士认为, 百度选择与Discovery亚太电视网合作, 其目的就是想效仿Hulu在国外的盈利模式。Discovery中文网站的定位主要是一些高端用户, 不光是在广告投放领域会有所建树, 对于以后推出面向个人用户收费的模式也能奠定基础。
国内视频网站酷6网于2009年底宣布已开始清理、删除无版权的国际影视剧, 并禁止用户上传无版权影视内容。未来酷6网将分拆成两个网站, 一个是视频分享模式, 另一个则是类似Hulu模式, 以独立域名推出高清视频。并与搜狐联手, 各出资500万美元, 建立国内首个“国际影视版权联合采购基金”, 专门用于购买美国好莱坞电影及电视剧。
有人做过一个粗略的调查。如果一家没有盗版历史包袱的网站启动Hulu的模式, 要想获得至少三家好莱坞主流电影公司以及国内大部分主流影视剧公司的独家正版授权, 每年用于正版版权的费用大致应该在1000-1500万美元。假设在中国需要三年时间获得广告客户的认可, 彻底走通这个商业模式 (Hulu只用了一年) , 那么算上带宽成本, 大概需要的前期投入是5000-6000万美元。
葫芦网站成为全球第一家在开业第一年就盈利的主流视频网站。
BBC iPlayer是BBC推出的一个网络视频播客服务, 可免费收听收看BBC电台、电视台、网站上最近7天所播出的音视频节目。
Hulu模式在中国是否能够成功, 业内也有不同的声音。反对者称中国的网络环境恶劣, Hulu模式是继续烧钱还是盈利还有待网络视频业版权环境的优化。但是“国”字号广电系和“民”字号的视频网站, 在该模式的竞争中也是各有利弊。民营网站在融资方面有天生的优势, 而“国”字号网站则有民营视频网站不具备的电视节目资源。在公平竞争的前提下, 究竟鹿死谁手还有待分晓。
三、发展方向——内容为王
内容为王是一切媒体发展的不二法门。微软在2009年的一份报告中指出, 因特网将于2010年6月, 首次超越传统电视, 成为最大的媒体消费形式。但这并不意味着电视的衰退, 仅仅反映人们体验电视内容的方式在不断变化。电视不再是单向体验, 它成为一种双向连接的体验, 经由宽带传输到电视机、PC和手机等多个屏幕。因此, 根据电视内容竞争中三驾马车的规律, 网络视频也不外乎新闻、影视剧和节目, 节目中当然有大众熟识的综艺节目, 也包括网民制作的原创作品。
1. 新闻
广电系视频网站如果只是电视屏幕新闻内容的网络呈现, 就丧失了作为网络这个特殊媒介的最基本要求。2009年, 南京“6·30”醉驾致多人死亡案发生在晚间, 已经过了电视新闻黄金时间, 《早安江苏》成为第一个全面详细报道这一案件的首个媒体, 于是网络上《早安江苏》关于这个案件的视频点击率居高不下, 但是这无法成就拥有这个视频的网站, 而只能是《早安江苏》这个节目。汶川地震、冰雪灾害等全国性突发事件以及北京奥运时期, 第一时间传播的网络新闻视频发挥了良好的社会传播作用, 凸显了网络媒体的自身价值, 有效地带动了营销业务的展开。
广电系网络电视台进行网络新闻内容运作, 不外乎两个方向:除平移电视新闻内容之外, 实现突发事件的及时网络呈现, 做好突发事件的及时有效报道。
突发事件的报道可以分为两部分实现:一是启动网络视频的SNG模式。生动实时的新闻报道, 在电视上受制于窗口和时间而无法进行实时传递, 等到窗口允许之后, 观众看到的是编辑好的图像, 而网络视频不存在这个问题。网络在新闻传递上有天生的灵敏性和领先性, SNG模式则是最适宜的方式。这也是中国网络电视台在拥有央视强大的新闻资讯和地方卫视新闻栏目等资源之外, 仍然配备自己的摄录采编力量, 制作《我在现场》的重要原因之一。
二是公民新闻模式。可供借鉴的成功模式是CNN于2006年8月创建的i Report.com, 并将该网站作为其在线新闻运营的一部分。成立初期, i Report上的每条新闻都会经过CNN编辑的审查, 但是发生在2007年4月的美国弗吉尼亚理工大学的校园枪杀案却改变了这一制度。当时CNN从一位目击学生那里得到了一段手机拍摄的视频并放到i Report网站上。随后i Report网站的流量激增, CNN也决定将i Report作为一个独立的网站来运营。该视频网站的成功运营, 甚至能为CNN提供在电视频道上播出的内容, 仅在当年9月, 该网站就为CNN提供了2.1万条新闻。直至今日, 公民新闻仍然是CNN新闻的一大来源。
在与其他视频网站竞争中, 广电系的优势在于视频新闻的采编力量, 但是在中国网络电视台和地方广电系网络电视台力量悬殊的竞争中, 仍然会存在央视与地方媒体的新闻互补格局, 地方广电系网络电视台仍有空间。作为地方广电系视频网站, 虽然在网络新闻品牌和资源上, 还远远无法与中国网络电视台相比, 但是中国网络电视台的新闻虽然可向纵深推展, 却无法顾及地域文化认同的疏离, 其天生对新闻地缘性的缺失, 留给了地方广电系网络电视台非常大的施展空间。
2. 影视剧
根据电视内容竞争中三驾马车的特点, 影视剧从来就是收视率的发动机。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《2008年中国网络视频市场级网民视频消费行为研究报告》显示, 网络视频娱乐性消费倾向较重, 电影和电视剧是最受关注的内容, 比例高达68.3%。
从民营视频网站斥资购买大量正版影视剧为盗版视频洗底的举动不难看出, 没有线上电视媒体支撑的网络视频网站, 把赌注都下在了影视剧上面, 并且开始尝试与电视媒体同步网络播出热门电视剧。
在经历了2009年的反盗版风潮后, 电视剧的网络版权价格一路走高。2008年底剧集单价一般在3000元左右, 现在则疯涨至2万元左右, 热播剧甚至能达到5万元。由浙江影视集团联合多家出品方投资的电视剧版《古今大战秦俑情》虽然仍在拍摄中, 但其“网价”已达到了8万元/集, 赶上了二线卫视的首播价;《我的兄弟叫顺溜》的网络版权收益超过了52万元;《再过把瘾》的“网价”达4万元/集, 相当于地面频道的购买价……几乎在一夜之间, 热门剧在网络上异常吃香, 以至于有专业人士认为, 在视频领域, 几年间电视剧网络版权每集售价提高了10倍, 并且快速攀升的趋势仍将持续。
对于传统电视媒体搭建的网络视频平台, 广泛的评价是用户的覆盖度不高黏性不强。用户是网络视频网站的媒体价值和商业价值所在, 以最优质和垄断性的影视剧网络视频内容吸引用户, 这与电视的法则触类旁通。
这就需要广电系在进行电视屏幕上的剧目采购争夺之外, 重视影视剧网络视频版权的储存, 同时也必须注意到电视与网络两种媒介的不同, 《士兵突击》被电视抛弃却被网络追捧便是一个很好的例证。从根源上来说, 网民和电视观众的人群结构存在一定差异, 其价值观和喜好偏向也不同, 《蜗居》在网络的火爆很大程度是因为契合了年轻白领和网民的心理喜好。
3. 节目
首先要利用好沉睡在广电媒体媒资系统里的众多节目资源。
根据安德森的理论, 世界正进入“丰饶经济”的时代, 在这样的时代, 在渠道受限的情况下, 适用于电视的传统80/20法则被数字网络销售方式的98%法则所取代。因此, 现在更要重视的是需求曲线中的那条长尾。因为长尾末端的需求量也许不会是零, 并会永远延续下去, 什么样的商品都会有人买。一项关于亚马逊的图书销售状况研究显示, 它排名前1万本的书中有98%能每个季度至少卖出去一本, 苹果公司Itunes网上音乐店的100万首曲目中每一首都至少卖过一次。因此产品种类的长尾远比我们想象的要长。
对于致力于做新兴网络电视的广电系来说, 完全可以依托自有媒资系统, 将多年来所做的、所持有的音像资料变成硬盘上的数码存储方式, 用互联网的方式提供给用户。这将是一个非常丰富的商品库。然而这一切能否带来财富还有赖于对这个资源的开发。
其次是利用好线上热门节目。
这有利于网络电视的推广和营销。分属不同广电集团的电视节目具有独播性质, 尤其是热门节目, 往往可以带动网上用户有目的性的搜索观看, 从而带动视频网站的推广和认知。
需要注意的是, 中国广电系视频网站节目内容完全依托母媒体, 也完全局限于母媒体, 只有中国网络电视台集成了地方卫视的节目, 而Hulu最初也是可以同时看到NBC和FOX热门节目, 后来ABC的节目也加入进来。地方广电系视频网站是割据还是合作还有充分考虑的空间。
四、发展瓶颈——资金投入
在大多网络视频业报告中, 广电系视频网站一直被描述成一个具备了众多优势条件的市场竞争者, 虽然不可否认其在内容上的得天独厚, 但也并非全如外界猜测。
运营视频网站就是要烧钱, 一个看不见的最大开销是在网络宽带上面, 因为视频下载速度是成功关键, 为了保证良好的收看效果, 满足大部分网友看视频的需求, 需要在全国设点, 建设诸如CDN、分发系统等, 据了解一个月的开销保守估计至少要在600万人民币左右 (包括服务器在内) 。众多民营视频网站因为产权明晰, 可进行多方融资, 否则也难以维持。
中国网络电视台一年8个亿的营收, 大部分也都用来支付了流量费成本, 葫芦模式的成功与美国的低带宽成本密不可分。地方广电系视频网站如果不是母媒体决意实施, 在无法进行与社会资本合作的情况下, 母媒体的烧钱意愿也决定了这个网站未来的发展道路。
中国目前的视频网站市场成长势头惊人, 2009年互联网品牌广告投放预估费用共93.7亿元, 较2008年增长12.9%, 虽然综合门户网站在2009年仍占据过半的网络广告投放费用, 但份额比2008年下降5.3个百分点, 广告主在线视频网站的投放费用2009年则大幅增长, 占总投放费用的6.3%, 比2008年上升3.3个百分点。据统计, 2010年网络视频用户规模将达3.88亿人, 占整体网民的94%。视频网站广告投放市场有非常美好的前景, 但是也必须充分考虑到竞争的各种因素, 实施符合市场规律的运营决策, 广电系的视频网站才能开花结果。
摘要：目前, 在网络视频业主要有四种不同细分领域的运营商竞争最为激烈, 分别是垂直点播和分享类, P2P流媒体类, 传统门户类, 电视媒体类。垂直类运营商是一个宽泛的概念, 主要是指以提供网络视频为核心业务的网络视频运营商, 优酷、土豆都属于这个范围;P2P流媒体类是指以P2P流媒体技术起家的网络视频运营商, 主要利用P2P技术提供在线直播和点播服务, 比如PPLive (已改名为PPTV) ;传统门户类是指提供网络视频服务的传统门户运营商, 如国内四大门户网站;电视媒体类指依托于传统广电体系的电视媒体, 如中国网络电视台, 芒果TV。电视媒体类, 本文称之为广电系视频网站, 其竞争对象对外来自其他三类运营商, 对内是广电媒体自办的网络电视台。由于广电系视频网站都是依托于自身的广电媒体, 在竞争要素上除了所属广电媒体的差异, 在视频网站上的差异目前差距还不是很大, 本文着力讨论广电系视频网站的竞争策略。
广电网站 篇2
2011年11月28日，广电总局继发布“限娱令”后再出重拳，发布“限广令”。规定自2012年元旦起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。受此规定影响，预计全国电视台的广告损失将超过200亿元。
“限广令”的颁布，对饱受亏损煎熬的视频网站却是一大利好。在它们看来，原本属于电视台的广告资源将逐渐向视频网站倾斜。
特别是一些优良的制作团队转向视频网站得到人才补充的视频网站。目前，包括优酷、搜狐视频、土豆网及凤凰视频等均对此跃跃欲试，纷纷推出微电影、自制剧以及各档娱乐节目，希望通过原创内容在获得消费者认可的同时，俘获广告商的欢心。
其中，华影盛视拟在2012年将发力“微电影”，主打“明星微电影”，计划以每周一部的速度逐步成为中国最大的微电影出品方。“华影盛视”成立于2009年11月，由盛大网络和湖南广电共同出资成立的新锐影视互动娱乐公司。
几家欢乐几家愁
2011年10月中旬，广电总局发布“限娱令”对全国地方卫视综艺节目的播出进行规范限制。仅隔一月，广电总局又再次颁布“限广令”。为确保新政策得到切实的执行，广电总局于11月28日还专门下发《通知》，要求各级电视台立即清理，并撤销2012年电视剧插播广告时段，重新编排节目和广告。
突如其来的“限广令”，受影响最大的是地方卫视。来自各电视台的数据显示，2012年，中央一套黄金剧场中插中标额为7.4亿元，占总中标额的6%；湖南卫视金鹰剧场中插中标额为9.4亿元，占37%；浙江卫视中国蓝剧场中插中标额为5.5亿元，占59%；安徽卫视第一剧场中插中标额为4.1亿元，占88%；江苏卫视幸福剧场中插中标额为3.2亿元，占15%。
电视剧插播广告已是各大电视台的主要广告来源，约占广告总量的60%左右，“限广令”将直接影响电视台的广告收入。据行内估算，此规定一旦实施，全国各电视台预计损失超过200亿元，其中湖南卫视损失最为惨重。
“限广令”下发后，江苏卫视、天津卫视等率先向外界宣布取消电视剧播放过程中的广告，而其他卫视也在积极应对广电新禁令。已经进行广告招标的湖南卫视在2011年12月9日重新启动招标工作，以应对此次 “危机”。
广电总局的这一禁令对于电视台来说，无疑是釜底抽薪；而对于视频网站来说，则是一纸福音。对此，业内分析师张颿表示，“‘限广令’将促进网络视频市场更快的发展，不仅可以加大广告主在网络视频广告的投放比例，更可以加快台网互动的发展。”
在电视剧版权的沉重压力下，大多数视频网站的日子过得并不如意。现在，广电总局的一纸禁令对多数仍处于烧钱阶段的视频网站来说，显然是雪中送炭。
56网副总裁李浩在接受《IT时代周刊》采访时说，广电总局下发的禁令，对于视频网站来说是一个利好消息，视频网站的广告额明年将会有明显的上升空间。
“对于厂商来说，他们制定好每年的广告投入预算，不能在电视台投广告，就会转移到网络或其他媒体上投放。”李浩说，“这必然会间接增加视频网站与厂商的谈判筹码，广告费用可能还会有一定的涨幅。”
力挺这一观点的还有奇异网和乐视网。在奇艺网看来，电视台遭遇“限令”后，可能出现观众群体向视频网站转移；或吸引更多传统电视广告商前来投放网络广告。
乐视网COO刘弘表示，目前，乐视网拥有5万多部电视剧和4000多部电影的网络版权，预计2012年广告收入将在数量上有增长。而广电总局禁令出台后，将加大电视台制作人才向视频网站的流动速度。
各出绝招
相比于电视观众，视频网站的用户一直存在结构年轻化、消费能力不强的问题。
据易观公布的最新监测数据显示，网络视频网站受众现在已打破了年轻化的魔咒。其中，20~29岁的用户占据59%的份额，而40岁以上用户达15.6%。
另外，视频网站广告也已获得了广告主的认可。据国内咨询公司提供的数据显示，2011年第三季度，中国网络视频市场广告收入为14.8亿元，同比增长达139%，而全年国内视频广告市场将有望达到45.48亿元。
打破了年龄限制并获得广告主认可的视频网站，未来看起来无比光明。但如何才能将这200亿元的蛋糕吃到口里？这才是视频网站需要迫切面对的问题。为了抢占客户，很多视频网站开始在自制剧和创办原创节目等领域展开竞争。
2011年12月2日，土豆网率先公布了其市场战略，推出全新互动娱乐急播平台“Channel豆”。据了解，“Channel豆”是土豆网以新急播、新互动、新社区+原创自制内容、独播版权内容而打造的新平台。
土豆网首席运营官王祥芸告诉记者，“Channel豆”将横跨娱乐、原创、纪录片等各领域，涵盖优质自制节目、旗舰自制剧与独家顶尖版权内容，试图打造出一个深度黏合年轻互联网用户的观看习惯，并突破传统模式的全新娱乐平台。
对搜狐而言，视频更是志在必得的领域。据了解，为了能在视频行业崭露头角，搜狐视频在2011年不但大玩自制剧，更将触角伸到选秀节目和微电影领域。而由搜狐视频举办的大型选秀活动《NewFace 向上吧，少年！》也进行得如火如荼。
除此之外，搜狐视频启动的“7电影‘二手电影’线上活动”还将线下观众紧紧地联系起来。在该活动中，搜狐视频精选出影片素材，供网友进行自由创作、二手加工，从而制作出各种充满奇思妙想的DIY作品。
凤凰视频则力挺以新闻、资讯等短视频。原因在于网民的兴趣正在转移。据2011年DCCI发布《网络视频微发布——视频营销微趋向报告》中的相关数据显示，视频用户对于新闻资讯内容的需求以（18.86%）的比例，领先于电影（17.68%）和电视剧（14.04%）。为此，它推出“凤凰新拍客运动”和打造一个新拍客梦工厂联盟。据了解，凤凰新拍客运动将全面挖掘在各个城市中的平民拍客，制作更多更高质量的原创资讯内容。
台网联动是关键
视频网站跃跃欲试，欲从“限广令”中分得一杯羹并不容易。
现在，业内的普遍观点认为，限制插播广告意味着广告时间减少，意味着电视广告成本上涨。另外，电视剧剧场的冠名广告、金牌栏目的广告将变得更加烫手，电视植入广告有可能成为新趋势。
优酷网主管内容的总编辑朱向阳接受记者采访时表示，目前版权市场价格呈上升趋势，即使有限娱令，能通过节目赚钱或者拥有更大影响力依然很难说。
视频网站广告增长的原动力，还在于自身平台价值的市场认可度。
凤凰新媒体副总裁陈志华告诉《IT时代周刊》：“电视剧禁止插播广告，对视频网站的广告业务会有一定利好，而不会那么明显，转移也不会那么快。但‘限娱令’使得各电视台、节目制作公司的综艺节目制作人才大量闲置，视频网站也许会给此类节目提供新的播放平台。”
在陈志华看来，由于限制娱乐类节目，从而令各电视台会更加重视新闻民生类节目，这会提升这类节目的品质以及因此给新闻类栏目赋予更高的广告价值。这对类似于凤凰视频这种以新闻媒体视频定位的公司，开发新闻类视频的广告价值带来有益的影响。凤凰网将依托凤凰卫视的优势形成台网联动，进而打动广告主。
走这条路的还有搜狐视频，由其独家提供的《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》作为开播献礼，首次出现在卫视频道。
据悉，这是搜狐视频自制剧内容首次登陆卫视频道，也被看作是国内在线视频“台网联动”模式进入一个新的里程碑。
分析人士认为，视频网站选择与卫视频道的合作不但意味着新媒体与传统的融合为用户提供了更为便捷的观看通道，也标志着在三网融合的大背景下，两者之间共同开始内容融合和新盈利模式上的并肩探索。
在业内看来，卫视能够将网剧纳入旗下，并在黄金时间播放，这说明新媒体与传统媒体在内容的差异方面已不再明显，而网剧之前一直被冠以“草根、粗俗”的评价，也将彻底被摒弃。
此外，内容的双向输入，不光可以抢占更多的用户群体，对于视频网站和电视台来说，在营销的多元化方面，同样可以为广告客户提供更多的资源选择。
网络剧:广电系统网站发展之利器 篇3
关键词：网络剧,网站,发展,电视短剧,湘湖网
网络时代来临后, 报业系统先声夺人, 抢占了各级新闻网站的高地, 基本坐上了当地新闻网站的头把交椅。目前来看, 电视资源依然有比较大的利润空间, 广电系统忧患意识较弱, 在网络媒体发展上比报业系统略逊一筹。以媒体业发展比较好的浙江省杭州市为例, 杭州日报报业集团为主的杭州网当仁不让, 稳居头把交椅, 在中国网站排名[1]中以300名左右的成绩傲视群雄, 在全国的地市级新闻网站中也是遥遥领先。而广电旗下的杭州文广网, 在排名上远远落后, 只在10000名左右徘徊。在县级新闻网站中, 《萧山日报》为主的萧山网可以说是独占鳌头, 中国网站排名以7000名左右的成绩独领风骚, 而广电旗下的湘湖网 (萧山广电网) 仅以10000名-20000名之间的成绩屈居第二, 但这个成绩从2009第九届全国互联网与音视频广播发展研讨会等权威部门公布的信息看来, 湘湖网在广电系统县区级网站中的排名较高, 甚至超过了很多市级广电系统建立的网站[2]。图一是2009年8月18日摘自中国网站排名网中湘湖网的相关数据曲线。
2008年, 金融危机的寒潮席卷全球, 媒体业的发展也遇到了寒冬, 开源节流成为最迫切的需求。而奥运会在中国的胜利召开, CCTV的成功转播, 特别是央视网借助这一契机的迅猛发展壮大, 使得广电系统尝到了发展网络传媒带来的甜头, 也看到建立网络传播的迫切性, 广电系统网站的建立和发展开启了新时代。
随着奥运的闭幕, 重大题材的消失, 广电系统的网站必须寻找新的亮点来吸引网民。相对报业媒体而言, 广电系统网站发展面临的问题也不少, 比如新闻文字稿较少, 质量稍逊一筹, 而视频新闻阅读起来耗时较多, 很多地方网速较慢, 播放会出现停顿, 网民草草一看就移情别恋了。因此, 广电系统网站要发展好, 除了加强新闻报道以外, 还应该充分挖掘和利用广电系统的有利资源, 开发网站建设和发展的新亮点, 吸引网民的关注。而网络剧就是一个很好的发展利器。
一、网络剧的出现
随着网络技术不断提升, 网民群体不断扩大, 演艺人群寻求新的表演场所和表演方式。在我国, 1999年上海戏剧学院钱钰首次提出“网剧”的概念:“通过互联网传送, 由上网计算机接收, 实时、互动地进行戏剧演出的新的戏剧形式”[3]。但是在实际的发展中, 早已超出了这个范畴。“网络剧已成为继电影、电视之后的以互联网为载体又一种新的视听综合艺术”[4]。网络剧是一种“能快速反映时代生活, 编导演摄录制简易, 适合网络视频传播, 深受网民喜爱欢迎, 有利于培养文艺新人”的网络文艺形式。网络剧要符合网民欣赏习惯, 一般以1-15分钟为宜, 集数可多可少。
在美国电视网众多电视台中, NBC电视台率先推出了网络剧的概念并发扬光大。迪士尼前CEO艾斯纳也转战这个新兴领域并取得前期成功。自从2007年4月2日, 艾斯纳创立的视频工作室Vuguru将自己第一部作品《毕业舞会皇后》 (Prom Queen) 放到My Space及其他一些网站上后, 这部交织着爱情、流言、背叛与神秘, 每集仅90秒的80集高中生活剧至今已聚集了近2000万名观众。
我国网络剧最初始于网友自发拍摄的简单视频作品, 2000年3月18日, 由5名在校大学生自编自导自演的中国第一部网络剧《原色》, 在中国长春信息港上与网迷见面。但“网络剧”是最近两年才流行起来的, 随着制作规模的扩大, 也有一些广告公司与商家联合拍摄了一些网络剧, 如北京桦榭广告与宝洁公司联合出品的《安与安寻》。由具有视听许可证的广电系统网站湘湖网 (萧山广电网) 拍摄的网络剧《我为天使狂》于2009年5月启动, 历时近4个月, 8月13日正式在湘湖网上与广大网民见面。
二、广电系统的优势
相比普通网站, 广电系统网站发展网络剧占有一些得天独厚的条件, 优势主要可以归纳为以下几个方面。
1. 人才优势。
网络剧的拍摄需要编剧, 导演, 主要演员, 摄像剪辑等人员。广电系统网站作为广电系统的一个部门, 可以比较方便地从广电系统内部选出一些合适的人才, 来加入到网络剧的阵营中来。
2. 设备优势。
拍摄需要的录制设备, 后期处理设备, 场地等对其他网站来说可能都是巨额投资, 广电系统一般都有现成设备, 条件得天独厚。
3. 资源优势。
网站拍的网络剧要有找较有实力的投资商合作, 电视台常年有广告业务, 有一定的客户基础。
4. 品牌优势。
各地电视台的观众参与类节目如火如荼的进行, 从湖南卫视的《超级女声》到浙江卫视的《我爱记歌词》, 从陕西二台的《都市碎戏》到杭州台的《开心茶馆》都使观众趋之若鹜。这充分说明广电品牌的优势, 它是人们展示自我的理想舞台。
三、电视短剧的经验
目前, 广电系统摄制网络剧的还很少, 但是有的电视台摄制电视短剧颇有成效。比如陕西电视台都市青春频道 (二套) 的“都市碎戏”, 这是中国第一档日播的制播分离栏目剧, 该节目立足“民情”, 制造“民星”, 让群众走上电视屏幕, 颇有影响力。“该节目2005年创办, 播出三个月, 广告就全满了, 而做民生新闻, 要做三年才能达到娱乐类节目三个月所能达到的效果。原来, 每年买这档节目广告只要花1000万元, 后来三分钟广告就拿到要1000万元, 现在1.5分钟就要1000万元”[5]。电视短剧的成功经验, 可以为网络剧发展提供借鉴。
1. 使用业余演员。
从明星戏到平民戏的转变, 节目比较贴近群众, 地域优势明显。让老百姓自己演自己, 演绎自己生活中的悲欢离合, 这虽比专业演员少了些精彩的表演, 却多了真实的情感。如果要求业余演员“专业表演”或一味启用专业演员, 那可真是牛头不对马嘴, 也让观众失去了真实感。民生娱乐更强调“参与”和”唤起”, 通过“亲身”参与和“想象”参与, 从而唤起“愉快的情绪”。可以说面孔新带来真实感, 真实感就击溃了观众心理的防卫, 就接受你, 进而产生收视率。
2. 反映民生真相。
民生娱乐在营造视听快乐的同时, 表达了对当前社会、文化、民生问题的关注, 它有比电视剧更真实的社会缩影, 比电视新闻更娱乐的表达, 是“民心、民意、民愿”的大汇集。民生娱乐改变了城市人的作息习惯, 提供了实现梦想的平台, 创造了城市每天源源不断的新话题。它使各个阶层都有收获, 它成为草根们狂欢的盛宴, 精英们情绪的减压药, 都市外来人融入城市的催化剂。
3. 运作产业链化。
从产品到商品, 《都市碎戏》到《百家碎戏》到《街坊邻居一台戏》、《千家故事》, 在陕西“都市频道”播出, 叫《都市碎戏》;放在一频道播出, 叫《百家碎戏》;在卫视播出, 叫《街坊邻居一台戏》;在农民频道播出, 叫《千家故事》;延伸出5档以上的碎戏, 由于是制播分离, 整体规模利润已经超过了1个亿。《都市碎戏》又延伸出新节目:《碎戏碎事》《碎戏明星班》。产业链运作, 使品牌栏目不断壮大, 受益持续提高。
经验借鉴得不好, 容易变成东施效颦。比如:河南有一个频道, 把陕西的一个公司引过去 (拍“都市碎戏”) , 先改成河南话, 效果不理想, 又改成普通话, 效果还是不理想, 最后还是回到陕西话, 效果就好得多了。这和各地的语言环境不同有关。苏州台去模仿, 结果不成功, 这和各地的文化环境不同有关, 他们没人写剧本, 而在陕西写剧本的人很多, 每本只需付1000-2000元。
广电系统借鉴电视短剧的经验拍网络剧, 就更加要注意它们各自的特点。笔者认为最重要的是要抓住真实感的表达。只有具备真实感, 才能得到观众在情感上的认同和接受, 才具备生长的土壤。当然, 这个真实感不是电视记录片的真实感, 它还是“戏”, 有典型的人物及人物性格, 有刻意编排的戏剧冲突, 是带有普遍性的生活事件的戏剧化创作, 用视听语言的方法去营造一个具有真实感的栏目剧。
四、网络剧的特点
网络剧的特点, 归纳起来, 主要有五个方面的特征。
1. 趣味性浓。
网络剧是网络与影视艺术的结合, 优势和特色明显。一方面, 题材丰富, 网络剧取材不受限制, 十分自由, 同时以其鲜明的色彩、影像, 丰富的意境和良好的制作为网民所喜爱。另外一方面, 网络剧会通过人物性格的表演, 生活、工作、社交等场景的模拟展现, 十分充分、到位地展示和推广作品要表达的思想。网络剧可以有较长的内容和故事, 也可以设置戏剧冲突、故事悬念, 以短小的故事和情节来打动观众, 也可以依靠搞笑、幽默、夸张的方式来吸引眼球。
2. 参与性高。
网络剧的诞生, 是对演艺市场的一次革命性转变。网络剧具有投资成本轻, 演艺人员门槛低, 网民参与度高的特点。网络剧既能满足网民欣赏同类普通人表演的好奇心, 又能满足网民自我娱乐, 自我表现, 自我愉悦, 自我充实的需要。在网络时代, 从理论上说, 任何人都可能当编剧, 任何人都可能是导演, 因此, 许多梦想走上演艺生涯的普通网民, 可以借此“圆梦”。换言之, “今天你是普通网民, 明天你是网络明星”。湘湖网“我为天使狂”演员选拔吸引两百多人报名足以说明网民参与的热情。
3. 乡土性重。
地方网站拍摄的网络剧, 反映乡土生活, 具有浓厚的乡土气息, 绽放浓郁的乡土芬芳, 散发浓重的乡土香味。情节以网民的现实生活为基础, 演员以本地群众演员为主, 所宣传的企业以本地企业为主, 对话可以带着一点乡音, 甚至可以加入一点方言, 贴近生活, 对当地的网民的吸引力毫无疑问是非常巨大的。这种类型的网络剧创作, 不仅为网站培养了忠实的网民, 也丰富了当地人民的生活, 为居民茶余饭后提供了很好的话题。湘湖网《我为天使狂》摄制播出期间一路飙升的点击率也充分说明的网民对整个过程的关注。
4. 融入性好。
网络剧可以作为品牌和商家的载体, 在潜移默化中为之做推广, 是一个可以融入品牌性格、产品形态等等内容的综合体。网络剧的成功, 会给投资人带来较好的广告效果, 使之获得良好的回报, 就能形成良性循环, 吸引更多客户来投资网络剧。网络剧能否很好的推广, 关键在于网络剧的情节以及产品和品牌如何通过网络剧进行展现, 并到达实际的目标消费人群。因此, 需要将产品和品牌巧妙的植入到剧情当中, 如果植入得不好, 网民很容易反感, 结合得好, 能够引起网民的共鸣并引发广泛的传播, 对于品牌的推广和网站知名度的提高都非常有益。这完全可以借鉴电影《非诚勿扰》的成功经验, 它完美地展示了杭州西溪湿地公园的优美风景, 掀起西溪旅游热潮, “2009年上半年, 西溪湿地同比多进账了3000多万元。入园游客人次量和景区总收入, 同比增长幅度都超过惊人的360%”[6]。
5. 互动性强。
与电视剧和电视短剧不同, 网络剧的观众可以通过超级链接随时调出演员的背景资料以及剧情介绍。新网民可以查看以前的剧情, 以增加故事情节的连续性。网民还可以通过电子邮件与他们喜欢的角色扮演者保持联系, 探讨角色以及角色以外的各种各样的事情。许多网民热衷也在留言板发布相关评论, 他们在发布评论的同时, 也与信息发布者同时完成了新信息的生产。他们这种主动收视、投入观看, 以及积极互动和传播的行为, 对网络剧的传播活动大有益处。
网络剧前面4个特点和电视短剧都相似, 网络剧最大优势是互动性强。所以发展网络剧要充分利用网络传播的特点, 发挥网络互动的优势。利用网络剧制造新的网络话题, 吸引网民对网络剧的情节展开讨论。网站也可以通过剧情来展开系列的活动, 并通过多个剧集来吸引网民的持续关注。
五、网络剧的实践
下面主要以湘湖网摄制网络剧《我为天使狂》的全过程作为案例来分析网络剧对网站建设的实际影响, 可以分为以下三个阶段。
第一阶段。演员的网上报名, 海选, 海选视频上传, 海选网络投票, 演员的确定过程为第一阶段, 即为拍摄网络剧的准备阶段。
这个阶段, 首先要在网站上发布网络剧剧情简介和角色介绍, 吸引网民参与演员海选报名。由于网民对网络剧的好奇和表演欲望的激发, 开通报名那天, 湘湖网点击率急剧上升, 2009年5月7日-5月27日为期二十天的网络报名吸引了两百多名网络剧爱好者前来报名, 经初步筛选, 确定108名候选人进入下一环节的选拔。
接着, 在2009年5月29日和30日对候选选手进行现场面试, 通过三个环节进行初步选拔:1.自我推介:用30秒钟时间作一个简要的自我介绍。2.即兴表演:主要是展示自己的文艺特长。特长表演的项目不限, 唱歌、跳舞、小品表演、诗歌朗诵、讲故事、模仿秀、绕口令等均可。3.试镜表演:提供一段剧本, 在镜头前进行现场表演。主要观察演员是否上镜, 以及测试实际表演能力。对面试进行现场录像。湘湖网这个阶段由于没有进行相关的网络互动, 使网站的点击率有所下降, 今后可以考虑对面试进行网络直播来吸引网民。
然后, 在2009年5月27日推出网民投票, 让网民为自己喜爱的演员候选人投票。不少参加海选的人员为获得参演的机会, 调动所有资源, 积极为自己拉票。为防止不公平竞争, 投票设定了同一IP地址一天只能投一票等规则。尽管如此, 在2009年5月27日到6月17日的投票期内, 总共获得有效投票85147票, 最多的个人获得了10530票。截止投票当天, 网站最受关注, 高点击率使湘湖网当天排名进入万名以内。
2009年6月8日推出了网络剧海选的录像和花絮。由于经验不足, 所有参选者的海选录像同一天在湘湖网网络剧频道推出, 导致6月8日这天点击率上升较多, 但随后几天逐步回落。以后这个环节, 可以考虑每天推出3-5个演员候选人的海选视频, 吊足网民的胃口, 保持网民在一个较长过程对网站的关注。
今后在第一阶段, 确定网络剧题材后, 还可以开展剧本, 剧情有奖征集活动, 让网民参与剧本的编写, 或为剧本提供素材和情节, 进一步推高网络剧人气。
第二阶段。我们把网络剧的具体拍摄过程定为第二阶段。这个阶段, 网站可以即时报道网络剧拍摄进展, 演员状态, 拍摄花絮。演员和编导人员, 及其他制作人员可以通过博客, 论坛等及时与网民交流。湘湖网每天由网站记者在相关频道及时报道网络剧拍摄的新闻, 并发布拍摄花絮的照片。网络剧相关新闻引起了网民热议并使点击率飙升。但由于湘湖网第一次进行网络剧的拍摄, 对这个阶段的把握略显不足。大部分剧组人员没有在网站写博客, 拍摄期间也没有及时整理视频花絮, 错过了一些精彩花絮与网民见面的良机。
今后在这个阶段, 要对群众演员加强指导, 及时建立剧组人员博客, 通过博客积累人气, 提高网民互动, 同时可以大量张贴剧照, 吸引网民关注, 甚至可以随机选取网名进入拍摄现场, 与演员和编导, 设置组人员进行零距离接触, 让网民切身感受网络剧拍摄的巨大魅力, 把网民培养成铁杆的网络剧爱好者。
第三阶段。网络剧的后期处理和网上播放为第三阶段, 也是网络剧影响的高潮阶段。2009年7月30日湘湖网发布了网络剧拍摄的花絮和网络剧的预告片, 使网站的关注度获得空前提高, 排名又破万, 冲上9802名, 网络剧再一次激起网民的热议和期待。高潮出现在2009年8月13日网站的首播当天, 网站创出7723名的排名新高。
湘湖网的这部《我为天使狂》网络剧不仅使网站被关注度有效地提高, 为网站培养了一批忠实的网民, 也给网站带来一笔可观的广告费, 实在是一举多得的好事。
六、网络剧的展望
网络剧是网络文化事业发展到一定阶段后的必然产物, 是网络文化创意产业的一大新亮点, 更是摒弃“恶搞”行为, 引导网络视频走向健康发展的方向。但是, 目前国内还没有对网络剧这一艺术形式采取资质审定, 因此, 国家广电总局有必要抓紧出台相关政策, 做好对网络剧这一新兴艺术形式的引导和规范工作, 让网络剧成为文化产业快速崛起的一支生力军。
中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2009年6月30日, 我国网民规模达3.38亿人, 宽带网民达3.2亿人, 互联网宽带化趋势更加明显, 占总网民数的94.3%。当前金融危机的还若隐若现, 挥之不去。而互联网作为一个新的平台, 有着传统的媒体所不能实现的价值, 利用互联网来开启广电媒体发展的新局面, 转危为机, 积极的探索新的发展亮点, 就能为广电系统网站的发展开启新的里程碑。网络剧可以成为广电网站发展的一把利器, 既能为网站培养稳定的网民群体, 又能为现代企业追求的以提升品牌价值和服务为核心的广告提供良好平台, 获得稳定的广告收入[7]。我们要更多地去思考和尝试, 积极发展以网友参与和互动, 展示真实生活为基础的网络剧, 充分发挥广电资源的优势, 挖掘出广电系统网站的发展潜力。
参考文献
[1]http://www.chinarank.org.cn.
[2]李骏.浅谈县区级广电系统网站的建设[C].2009第九届全国互联网与音视频广播发展研讨会论文集, 2009:111-115.
[3]钱钰.“网剧”——网络与戏剧的联合[J].广东艺术, 1999, (1) .
[4]唐海祥.“网络剧:又一种新的视听综合艺术”[OL]http://www.wangluoju.cn/news/3483c, 87b5, 47cf, 446.
[5]胡劲涛.立足“民情”制造“民星[M].新闻学科教学研讨会, 海口:2009-01-15.
[6]唐斌.“《非诚勿扰》几分钟, 西溪湿地半年多赚几千万”[OL].http://house.focus.cn/news/2009-07-20/716529.html.
广电网站 篇4
一、全媒体战略中广电门户网站的“变脸”
在广电传统经营模式中, 门户网站的功能定位只是渠道和工具, 大多通过广告来赢得收益, 定位单一, 运营模式单向。而在全媒体运营模式中, 广电门户网站的功能定位和盈利模式有了明显且深刻的转变。
身份转变:从辅助传播渠道到集成传媒平台。传统的广电门户网站, 往往只是广播电视节目的另一条传播通道, 是广电媒体扩大节目特别是电视节目受众群的辅助途径。其内容也仅仅局限于节目的平移上传, 以及节目预告、广告价位表和主持人与观众的在线互动。而在新媒体定位下, 广电门户网站是一个综合性的传媒集散地, 广播电视节目在线收听收看大多被整合成网络广播电视台, 与更多的视频、图片、文字等综合信息和网络应用一起, 构成一个集成传媒平台。
功能转变:从传播载体到产业载体。传播载体时代的广电门户网站, 因为只强调其辅助渠道的作用, 交流方式为单向, 受众的身份被模糊甚至忽略, 只能被动接受信息, 不能成为效益的创造者, 网站也只是起到简单的承载作用。而在新媒体时代, 尤其是在三网融合大趋势下, 广电门户网站被定位为产业载体, 兼具内容运营、互联网应用等多种功能, 传统的受众转变为接受服务的用户, 网站是支撑运营的市场主体, 也因此成为广电产业又一个经营增长极。
盈利模式转变:从单一盈利到综合盈利。很长时间以来, 因为其广播电视辅助传播工具的性质, 广电门户网站是忽视经济效益的, 即使有收益, 也大多通过广告来获取, 盈利模式单一, 市场空间狭小。在全媒体布局中存在的广电门户网站, 因为其内容和应用尤其是应用的扩张, 形成了广告、内容交易、应用收入等多种方式构成的综合盈利模式。
二、全媒体战略中广电门户网站如何发挥作用
作为全媒体战略的重要载体, 广电门户网站挣脱了辅助传播渠道的桎梏, 从扩大影响、提升盈利两方面作用于广电全媒体运营。要提升作用力, 广电门户网站需从三个方面进行创新。
内容创新, 巩固传播力。门户网站往往采用新旧互补的方式对内容体系进行整合扩充, 以扩大用户群, 巩固传播力。一种是单纯内容上的新旧互补, “旧”指的是把传统广播电视节目整体打包成为网络广播电视台, 作为门户网站内容的一部分;“新”指的是在网络广播电视台之外, 网站同时开办符合新媒体传播规律的原创互动性节目。目前国内的广电门户网站大多采用内容新旧互补的模式。另一种是内容采编制作组织架构上的新旧互补, 将广电内容体系中的广播、电视、报纸、网站等的采编部整合成统一的新闻采编部, 进行全平台采编, 差异化传播。这种由组织架构新旧互补而形成的内容差异化生产模式在国外媒体整合中采用得比较多。
应用创新, 扩充盈利点。应用创新可以从四个方面着手。
一是丰富信息获取类应用。主要包括搜索服务和网络新闻服务, 提供新闻、音视频、图片等服务内容。传统媒体时代的广电门户网站因为只强调信息的单向传播, 搜索服务基本缺失。全媒体时代的广电门户网站, 搜索服务成为基本功能之一。近年来随着传播途径的延伸, 广电门户网站也开始运营移动电视和移动广播。
二是引入交流沟通类应用。主要包括通信 (即时通信) 、博客、论坛、微博等应用形态。即时通信因为技术要求高, 市场也较为成熟和集中, 一般集中在大型门户网站, 相比之下, 论坛、微博等因为使用门槛低, 更新方便, 被广电门户网站采用较多。
三是增加娱乐休闲类应用。包括网络游戏、网络文学、电影、电视剧等应用形态。例如, 同城棋牌类游戏因为技术和市场准入门槛低被国内城市广电广泛引用开发, 而电影、电视剧因为涉及到版权, 市场准入门槛较高, 投入较大, 通常被资金实力雄厚的国家级和省级广电门户网站采用。
四是开发交易支付类应用。包括网络购物、网上电子支付、网络预订等应用。比如网络购物, 广电门户网站要么将电视购物平移到网络, 要么重新自行开发网络购物平台, 也有以链接团购网的方式占领网络购物市场的。网上电子支付被应用较多的是生活消费类支付, 例如水电费支付、信用卡还款、数字电视收视费支付等。网络预订主要集中在酒店、票务类等差旅预订方面。
广电网站 篇5
关键词：芒果TV,广电视频网站,HULU网,运营模式
一、广电系视频网站
(一) 广电系视频网站的含义
广电视频网站, 即依托于传统广电体系的电视媒体。我国目前的广电系视频网站主要有中国网络电视台、芒果TV、江苏网络电视台、上海看看新闻网、新蓝网。中国网络电视台背靠CCTV强大资源, 专业性较高。江苏网络电视台因为《非诚勿扰》等强势节目助推而获得一席之地。上海看看新闻网坚持“新闻立网”的理念, 全力打造网络公信力。[1]新蓝网依托地方经济优势形成垂直商业频道。不管哪一个视频网站, 内容生产依旧是广电系视频网站发展的基础与原动力。
(二) 芒果TV
芒果TV即“芒果网络电视台”, 是快乐阳光互动娱乐传媒有限公司旗下的网络电视平台, 属广电系视频网站, 背靠湖南卫视强大的娱乐信息资源。芒果TV于2014年4月20日通过湖南卫视旗下“金鹰网”与“芒果TV”改版融合而成。采用原金鹰网域名, 于4月25日推出“芒果独播战略”, 称“包括《花儿与少年》《变形计第八季》等在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权, 只在旗下的视频网站芒果TV独播”。[2]
芒果TV因为背靠湖南卫视, 拥有国内最强势的综艺节目与自制电视剧。在以内容为王的网络视频网站中犹占优势, 仅《花儿与少年》在湖南台的热播, 平均每集播放量200多万, 百度指数增长6倍, 移动APP下载增长3倍。
虽然存在大幅增长, 但作为后来者, 在行业中的发展依然严峻。爱奇艺的强势占有, 独播湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》《爸爸去哪儿》, 《快乐大本营》的播放量在每集2000万左右。湖南卫视的优势综艺节目已被其他视频网站占有, 芒果TV只能依靠后面的综艺节目发展, 但目前的综艺制作大多将国外的综艺照搬或借鉴, 可以形成一时的轰动效应, 但因其制作便捷性, 各电视台竞相效仿, 使得各电视台的综艺节目同质化加剧。
购买国外综艺节目的版权也使得一部分观众把视线移向国外的综艺节目。虽然CTR的2013年报显示, 有52%的人倾向看大陆综艺。但外国综艺节目市场依然强势, 《running man》在韩国如同《快乐大本营》在大陆, 老牌、成熟的综艺节目, 周日播出, 虽不是独播, 但《running man》在爱奇艺上的播放量达到每集1000万左右。观看海外综艺节目的观众群较为稳定, 大陆综艺可以仿照自然能够吸引他们的注意, 但这也可能使得只看大陆综艺的观众将目光转向海外综艺, 因为海外综艺节目比大陆综艺节目更具娱乐性。
(三) 以芒果TV为代表的广电系视频网站SWOT分析
(1) 定位。以芒果TV为例, 根据快乐阳光CEO张若波在采访中所说, 要将芒果TV发展为一线视频网站。目前, 各广电系视频网站都凭借自身综艺节目, 在网络视频网上的发展有一个较好的起步, 如何做到一线, 包括芒果TV, 都还在探索阶段。
(2) SWOT分析。优势:具有品牌的影响力和公信力;内容独特性;没有版权问题, 成本降低;自制能力较强。劣势:品牌忠诚难建立;内容资源单一;技术不足。机会:版权环境加速净化。威胁:优酷、爱奇艺等强势视频网站。
内容优势主要表现在内容的原创性和专业性。在竞争激烈的视频网站市场, 专业性和原创性的视频内容是吸引消费者的王牌, 而广电传媒在这方面具有得天独厚的优势, 他们采用PPC模式 (专业制作模式) , 具有专业的策划团队、拥有众多自制节目的经验、资源。
广电系视频网站都具有版权优势, 因为我国的商业视频网站在发展之初采取UGC模式 (用户生成内容的模式) , 存在着大量的视频内容侵权现象。例如, 从2007年到2010年的三年里, 优酷就花费了30万美元解决版权问题, 涉及的版权纠纷诉讼案达到了488件。在版权的加速净化中, 广电系视频网站占有先机, 但若时间把握不当, 也可能被一线巨头打压。
(四) 以HULU网为例的国外的广电系视频网站
HULU网2007年3月创办, 2008年3月正式上线, 是一个免费观看正版影视节目的互联网网站, 由传统媒体投资, 美国国家广播环球公司 (NBC) 、新闻集团旗下的福克斯 (FOX) 、迪斯尼集团旗下的美国广播公司 (ABC) , 均为HULU的投资方。成立之初, 在股比方面NBC占27%, FOX占27%, ABC占27%, 另外通过私募股权公司Providence Capital集得19%股份。[3]
正因为也背靠美国强大的广电媒体, 版权优势明显, HULU网类属于广电系视频网站。根据尼尔森调查公司的数据, 在2009年2月, HULU已经成为仅次于You Tube的美国第二大在线视频网站。[4]它和全美许多著名电视台以及电影公司达成协议, 通过授权点播模式向用户提供视频资源。
HULU网的宗旨为创造用户、广告商、内容提供商三方共赢。可以看出, HULU网的盈利模式依然是传统的广告模式。
二、广电视频网站运营模式对比
(一) 芒果TV与HULU网内容售卖的异同
相似点:
创办原因:传统食品公司迫于再现视频竞争压力;在线市场前景广阔
属性:广电系视频网站
管理体制:独立运营
内容生产模式:PPC模式 (专业制作模式)
品牌 (知名度) :NBC、FOX、ABC、湖南卫视都是具有知名度的企业
产品内容:正版长视频
客户资源:利用传统媒体的客户资源
芒果TV亟待解决的问题就是顾客体验的问题, 也正是HULU网的一大优势。作为后来者的HULU网认为在节目内容同质化的情况下用户会“跟着感觉走”, 界面设计、操作的顺畅度、播放流畅度等等都会影响用户的观看行为。HULU网采用最新网络技术, 在视频存储、用户界面、带宽传输方面的技术优势明显, 成本虽然高于同行的20%~40%, 却吸引用户, 增加了用户黏性, 为后期增加付费点播创造了基础。
(二) HULU网广告售卖模式
HULU网虽然是传统的广告盈利模式, 但广告的播放方式却创新且具有借鉴意义, 奉行“少即是多”和“互动”理念。[5]
广告收益是HULU前期主要的盈利方式, 但它并不会为了盈利而盲目增加广告数量。HULU的广告不仅数量少, 而且时间也短, 通常只有电视台广告长度的四分之一;用户还可以选择想看的广告, 给广告打分, 玩广告游戏。这种广告理念, 一是提高了对广告主的吸引力。因为播放的广告数少, 很容易黏住一些能带来丰厚收益的大广告主, 如麦当劳、美洲银行、百思买、加拿大RIM等全球跨国大公司。二是带来了较高的广告价格。事实证明HULU视频广告的价格是You Tube同类广告价格的两倍, 获得的投放热情却远高于后者, 体现出正版内容在网络上的价值。三是符合网络特性, 广告传播更高效。HULU这种可以使用户选择何时看广告、看哪种广告模式, 增加了用户的自主性而非强迫性, 同时用户还可以给广告打分、玩广告游戏, 又增加了互动性。
播放数量少意味着信息的冗余少那么信息的传播效果好, 同时, 观众自主选择广告的方式可以使得观众的卷入度更高, 从而增强广告效果。HULU网正是凭借了互联网的互动性, 将广告更高效地传递给观众。也正是有高效的广告投放, 平台的优质性得以体现, 广告主才会不惜重金在HULU网投放广告。
这是一种创新的广告播放形式。充分利用互联网的互动性, 突破了一般意义上的互动性应用与分析:评论、延伸到社交网络、病毒营销等等。HULU的广告播放形式给我们这样的启示:不同的媒体具有不同的媒体属性, 抓住本质特性, 就能形成更良好的传播效果。
三、总结与建议
(一) 分销与独播
根据对张若波的采访资料显示, 芒果TV采取独播策略有几个原因:最主要的原因是为下半年的广告招商准备。其次是独播策略从去年冬天就已经开始酝酿, 并不是一蹴而就。再次是爱奇艺对《爸爸去哪儿》第一季的分销回本。
有数据称爱奇艺凭借《爸爸去哪儿》第一季的热播, 仅凭银鹭的冠名费就收回六千万。虽然不知道是否是为广告招商铺瓦砌砖, 成就芒果TV因为独播而占有的内容优势, 但分销确实可以达到双赢的效果。但作为后来者的芒果TV, 技术有限而不能提供流畅地观看体验, 相比一线的强势视频网站, 只怕是在为别人做嫁衣, 分销策略暂不可行。芒果TV想要形成观众的品牌忠诚, 定须借助强势综艺节目, 推行独播策略, 进入市场并抢占对湖南卫视综艺节目具有高忠诚度的观众, 而后凭借优质观看体验和口碑, 增加用户粘度, 拓宽市场占有。具有一定用户粘度之后再实行分销策略, 与一线视频网站形成竞争, 掌握主动权。
当然, 所有的假设都建立在内容为王的前提之上。湖南卫视必须生产出一系列符合市场的高质节目, 芒果TV才能够有机会处于一线。
(二) 免费与付费
独播策略有一大潜在优势, 就是可以为付费做铺垫。HULU网也在向这个方向转型, 目前处于部分付费的阶段。
有资料称HULU网自创办以来, 一直都有着盈利, 但2013年, 持有HULU网股份的三大股东仍决定将其出售。显然, HULU网靠传统的广告盈利模式, 利润空间太小。基于长尾理论的面向消费者的内容售卖一直是业界正在探索的路径。将租赁的理念介入“本就该先免费再赚钱”的互联网市场逻辑中。租赁这个概念本身 (不管租赁的对象为何物) , 在消费者的先验思维里, 就是应该付费的。
其实并不是基于内容, 或者说基于租赁对象的。因为通常的消费习惯引导消费者认为电视剧是电视里免费放的, 而电影是需要购票才能观看的。电影的观看需要付费, 电视剧的观看无需付费。不管电视剧还是电影, 不管消费者是否认为信息内容需要付费, 在租赁的概念里, 都是有偿的。正因为有偿, 消费者会理所应当地认为需要付出。
(三) 国内与国际
对于芒果TV的进一步发展, 在SWOT分析和芒果TV与HULU网的对比中也看到, 自身的优势在综艺节目, 而绝大部分优质综艺节目已经被一线视频网站占有。芒果TV除了需要在以后生产出优质的综艺节目以外, 还应该抢占国际综艺节目资源。因为借鉴海外综艺这样一种低成本生产模式, 因为海外综艺的优质, 消费者的目光会随着国内综艺的借鉴进而转向海外。韩国的《爸爸我们去哪儿》就因为《爸爸去哪儿》的热播红极一时。既然如此, 不如一并收归, 实行独播。HULU网主要也是凭借2/3的节目资源垄断做到第二。
同质化的内容在网站上播出, 也可以激发芒果TV更强大的创新意识, 不断创新, 走出复制, 引领趋势, 形成独具特色的国内综艺节目。
参考文献
[1]王建磊.广电系网络电视台再观察[J].电视研究, 2013 (9) .
[2]孙春艳.芒果TV独播——一场前景不明的血战[J].中外管理, 2014.
[3]王磊.综艺[Z].2009-6-10.
[4]刘婷婷.从美国HULU网的运营模式看网络电视台的发展空间[J].新闻记者, 2010 (5) .
[5]吴江文.探析HULU运营模式对卫视网站创新的借鉴[J].国际新闻界, 2009 (9) .
[6]史新秀.HULU模式成功策略对我国网络电视台发展的启示[J].中国报业, 2013 (5) .
[7]成洪荣, 蒋瑶.从芒果TV的发展策略看互联网电视的关键要素[J].广播电视信息, 2014 (4) .
[8]张艳.广电系视频网站竞争策略[J].视听界, 2010 (2) .
[9]王建磊.广电系网络电视台再观察[J].电视研究, 2013 (9) .