慈善营销（精选4篇）
慈善营销 篇1
近年来在众多外企的带动下, 国内不少企业加入到慈善营销的大军中。一方面是因为国内的自然灾害和各种意外频出以及社交媒体的盛行, 导致公众对公益慈善事业的关注度不断提高;另一方面企业也慢慢认识到, 公益活动与商业运营并无矛盾, 在合理的组织下能对企业品牌和销量都有较大的提升作用。所以如何通过慈善营销提升企业形象切实促进产品销售, 而不是造成消费者质疑慈善动机等反效果, 成为了摆在企业面前的现实问题。
1企业慈善营销的动机和效应
慈善营销, 是指企业将某一慈善行为与企业的某种产品销售活动联系起来, 在活动开展期间, 消费者与企业之间每发生一次交易, 企业就会将销售收入按照一定比例捐赠给慈善组织, 用于支持慈善事业。慈善营销的捐赠行为与产品销售挂钩, 能够实现企业、慈善组织和消费者三方利益的共赢。
慈善营销动机有主动和被动之分, 主动动机即认为企业参与慈善事业有助于创造竞争优势, 建立企业品牌认知和忠诚, 增加名誉资本, 强化企业形象等;而被动动机则认为企业开展慈善活动是迫于外在压力, 如法律、道德、文化等制度因素或消费者的期待等。虽然这两种动机的出发点不同, 但只要处理得当, 最终都能给企业带来收益。具体来说, 企业通过慈善营销能获得多种的效益, 包括:1) 在履行社会责任的同时, 捐赠成本得到了补偿, 减轻了运营负担;2) 提升消费者对产品和品牌的好感度;3) 提升员工、供应商等利益相关者对企业的认同感;4) 使消费者通过付出较少的成本和精力实现表达爱心的需求;5) 借助慈善组织的声誉扩大销量, 并帮慈善组织募款, 与慈善组织实现双赢。
2设计慈善营销活动需考虑的因素
(1) 分析消费者特征, 明确受众
研究表明, 消费者的人口统计特征、心理描述因素等显著影响着消费者对慈善营销活动的响应。与男性相比, 女性更可能支持企业推行的慈善营销活动, 对活动的评价也更为积极。同时, 年轻或是有宗教信仰的消费者更愿意支持慈善营销活动。所以企业在设计慈善营销活动时, 需要考虑其面对的消费者的性别、年龄、宗教信仰等差异, 充分了解顾客的基本背景、心理因素等信息, 选择恰当的慈善营销受众。
(2) 综合考虑品牌熟悉度和产品类型
品牌熟悉度对慈善营销效果有正向影响。对于有多品牌的企业, 适宜在知名度高的主要品牌上采用慈善营销手段, 而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明, 对享乐型产品进行慈善营销活动的效果要比实用型产品更好。
(3) 恰当选择慈善组织和慈善事业
企业应当评估慈善组织知名度和与企业的契合度, 明确介入的慈善事业类型。与知名度高的慈善组织合作有利于减少消费者对慈善动机的质疑。慈善事业按时效性可分为灾难救援型和持续捐赠型。研究发现, 灾难的外部性和不可控性使得其能在短时间获得社会广泛关注, 针对这类事件推出的慈善营销活动效果更好;而持续捐赠则容易在一定时间后对消费者的刺激减弱, 需要企业定期宣传或公布捐助成效。
另外, 慈善事业的重要性和卷入程度也是重要的考量点。企业应选择性地资助重要性强的慈善事业, 而避开受助人群少、比较冷门的慈善事业。慈善事业的卷入度是指消费者感知到的慈善事业与个人相关的程度, 比如余温未退的"ALS冰桶挑战"就成功通过名人效应、社会化媒体传播等方式将一个受众狭窄、重要性相对较低的慈善事业的卷入度大大提高, 从而使慈善营销效果大大提升。
(4) 采用合理的捐赠构成和广告表述
慈善营销中的捐赠, 要明确捐赠的构成 (实物、现金或两者的混合) 、捐赠金额和产品价格的比率、宣布捐赠的时间等。研究发现当捐赠含有实物部分时, 消费者的态度更积极。捐赠金额与产品价格的比率过低, 容易让消费者感觉企业吝啬, 进而质疑慈善动机, 但同时捐赠金额过高容易增强价格效应, 让消费者感到自己额外付出了过高成本。在灾难事件的捐赠中, 越早宣布捐赠收到的营销效果越好, 这对企业的响应速度提出了更高要求。
慈善营销还需注意广告表述方式, 包括信息框架、信息位置和承诺的客观性。慈善营销适宜采用积极的信息框架, 例如表述"某种疾病会造成30%的患者死亡", 容易引起消费者的紧张和恐惧, 可以积极地表述为"此种疾患只有70%能够痊愈"。其次, 慈善事业信息的位置也有规律可循。在慈善营销的广告中, 适宜把产品信息放在前面, 把慈善事业的信息放在后面。另外, 慈善营销尤其需要注意承诺的客观性, 如使用具体比例和金额取代"一定比例/金额"这种模糊不清的表述, 并提供慈善行为的验证途径。
参考文献
[1]朱翊敏.慈善营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者响应的影响[J].商业经济与管理, 2014 (4) :49-58.
[2]朱翊敏, 李蔚, 刘容.慈善营销中契合度, 熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[J].南开管理评论, 2012 (3) :33-41.
[3]陈绘雯, 白琳.我国企业善因营销实施策略分析[J].现代商贸工业, 2013, 25 (7) :28-29.
慈善营销 篇2
开启感动之门占领道德制高点
从西周时期的民本主义，到儒家仁义学说，再到近代实业家倡导的“弥缝其不及者，惟赖慈善”，中国的慈善文化源远流长，扶贫济困、乐善好施的慈善精神已经成为中国传统文化的重要组成部分。
然而，如今，企业家的慈善行为却多次被推到了舆论的风口浪尖，颇受争议。2011年4月《中国经营报》刊登大篇幅报道，质疑陈光标最近几年慈善行为背后的功利色彩；在“5·12”汶川大地震发生后，万科集团捐赠200万元，却因王石的实话引起公愤，之后万科集团又捐了1亿元，仍难平民愤。
根据中国社科院2011年4月26日发布的《慈善蓝皮书》，2010年度在我国捐赠超过1亿元的企业家中，从事房地产业的超过三成，是捐赠主力。在慈善榜单上，在5家捐赠超过1亿元的民营企业中，有3家的主营业务为房地产业，延续了自2008年以来房地产业在中国慈善界的强势表现。
房地产企业如何通过从事慈善事业消除负面影响和打造品牌越来越引起大家的关注。
战略性聚焦
万达——慈善事业与企业同步发展
“我想告诉企业界的其他人，有好德行的企业才有可能做得更大、做得更好。”万达集团董事长王健林表示。他还说：“德和信对经商是非常重要的，它们的威力是慢慢释放出来的。”
万达集团以“共创财富，‘公益’社会”为企业使命。23年来，万达集团用于社会慈善事业的现金累计超过27亿元，是中国民营企业中慈善捐款较多的企业之一。
万达集团每年都将慈善捐助列入公司的年度工作计划，形成制度。万达集团每年都安排5000万元的慈善专项资金。
王健林的目标是打造有爱心的团队。万达集团通过举办各种活动引导员工去关爱他人，服务社会。目前，在万达集团内部已涌现出许多有强烈社会责任感的个人。
万达集团每年都组织近万名员工深入到我国最贫困的村庄“访贫问苦”，捐款捐物。万达集团在全国的子公司都成立了义工分站，每一名万达集团员工都是义工。
万达集团从事慈善事业，根源于企业的价值观。这赋予了企业品牌深刻的内涵，提高了企业的社会认知度，为企业发展创造了良好的外部条件。万达集团的慈善实践也增强了员工对企业的认同感，增强了企业凝聚力。
时机性投资
恒大——事件营销
截至目前，恒大地产集团已连续3年荣获民政部颁发的中华慈善奖。
2009年，恒大地产集团启动了恒大慈善万人行活动。当年，该集团捐出3000万元，用于资助特困群体中的弱势人员，包括孤儿、老人、残障人士、患病人员、农民、高中生、大学生、教师、农民工、下岗工人等10类群体中的特别困难者。受助群体的覆盖面之广，前所未有。
一次性捐出3000万元，7天内全部到账并投入使用，13278名特困人士受到救助。恒大慈善万人行活动捐赠数额之大、运转效率之高、受惠人群之广，均开了中国慈善捐助事业的先河。
2010年3月，恒大地产集团董事长许家印在全国两会上不谈地产，大谈慈善，其当时的大会发言受到社会广泛赞誉。
在恰当的时机进行恰当的援助。当发生重大事件时，如果企业在第一时间作出回应，必然引起大众的关注。对于慈善营销来说，抓住最适合的时机，可以收到“四两拨千斤”的效果。
准确导入业务
万科——共赢式慈善购房会
《慈善购房会》是万科集团与深圳慈善会、深圳广电集团共同打造的国内首创的房产现场竞买电视节目，万科集团参与拍卖了深圳金色沁园、金色半山、第五园和棠樾等项目中的住宅。该节目将企业、慈善机构、捐赠对象捆绑在一起，实现了多方共赢，是一种全新的房地产慈善营销模式。
竞买者能以低于市场价格10%~20%的价格竞购房屋，现场签约并交纳定金。节目所得的善款与万科集团的主营收入挂钩，善款由深圳慈善会交给受助对象，以此建立慈善资金可持续增长的长效机制。
化妆品品牌慈善公益或营销？ 篇3
“注意力经济”又被形象地称为“眼球经济”，前者最早出现在美国学者Michael？H.Goldhaber一篇题为《注意力购买者》的文章中，用以证明“获得注意力就能处于优先获得财富或资源”的位置。“眼球经济”则是因互联网热潮，由搜狐CEO张朝阳最早提出，他同样认为，在消费者注意力有限的情况下，获得广泛关注，往往更能准确把握市场走向，利润反而居于次要位置。在这方面，国产品牌植物医生正是深谙其道。
植物医生品牌创办之初，即以不请明星做广告，口碑营销和社会公益活动为品牌起点。它抓住女性渴望通过护肤品改变肤质又反感化学成分的心态，从世界各地的原生态植物种植地收集产品原料，这在当时而言，可谓领先之举。除了以天然成分吸引眼球，其量肤现配的理念，使渴望与众不同的女性，都能根据自己的肌肤特点，搭配出适合的产品。不过说到注意力营销，很多品牌都是在自身成熟之后，才会将注意力投注在环保与社会责任之上，植物医生却反其道而行之。其最先将产品售卖与公益相连接，推出空瓶回收活动，即消费者在购买产品使用完成后，若将空瓶回收到店内，即可获得一定折扣，而回收的空瓶，则有品牌统一进行处理，对环境保护做出切实贡献。此外植物医生的会员植树送积分活动，号召普通会员身体力行，在每年植树节进行集体植树活动，与品牌植物理念相契合，又可给会员带来一定价格上的优惠。除了产品营销过程中结合的公益活动，其资助贫困大学生，在全国多所高校设立的“植物奖学金”，则是品牌社会责任的直接体现。
这一系列的活动，都使植物医生品牌赢得了行业内外更多的关注，其满载的人文情怀，使其除了可以成为一家不错护肤品公司，更成为一家受人尊重的企业。
第二步：好名声，拉距离，品牌美誉很关键
谈到公益对品牌的营销和影响，今时今日，慈善或公益行动除了是一种营销手段，更在危机公关、赢得普通消费者信任方面发挥着不小的功效。近年来，从雅诗兰黛、资生堂等高端化妆品到联合利华、保洁旗下的日化产品，均因频繁提价等行为，引发消费者的不满情绪。更有不少护肤品牌深陷“安全危机”，在铅汞或其他重金属含量超标方面，让消费者揪了不少心。做品牌，第一层，往往比较务实，即卖出更多产品。其后，若是要将这种利润增长保持在一种可持续发展的道路，即需要将品牌建设成一个受消费者喜欢的优质品牌。若是引起消费者不满或恐慌，显然并不是一件明智的事。通过公益慈善提高品牌美誉度，变得非常重要。
仅仅查阅宝洁中国的官网，其企业责任—公益事业一项中，除了将大中华区公益重点放在希望工程之上，旗下不同品牌更有不同的公益属性。如玉兰油与中国宋庆龄基金会共建的OLAY女性创新与梦想基金，帮助有梦想、有创新精神的女大学生实现自我。帮宝适&联合国儿童基金会全球疫苗救助计划；飘柔与全国妇联共同建立的“至美中国”公益基金，以小额循环贷款、职业技能培训和心理辅导等多种形式，帮助中国女性追求并实现心中的梦想等等。与宝洁相似，各大化妆品公司，都在不约而同选择公益事业，作为完善品牌建设的重要一环。此外，联合利华旗下力士品牌与中华环境保护基金会合作的西藏植草、恢复生态环境项目；梦妆走入大学校园的“花漾梦想”，青春圆梦行动等等。获取消费者信任，拉近消费者距离，外资品牌为使自家企业在中国的发展进入良性市场循环，国产品牌为在本土崛起不懈努力。各家化妆品牌的官网中，若少了社会公益一项，显然是没有跟进潮流，可得抓紧补上这一刻。
第三步：做公益，种类多，持久发展不动摇
眼下，尽管各大品牌所进行的公益项目花样繁多，环保、扶贫、圆梦、健康等无一不全，实践中，是否存在后劲不足，仅仅是在短时间内进行品牌美化，很多公益项目无法持久，甚至很快“烂尾”的情况呢？这无疑也是大批品牌在进行公益营销后所面临的最大质疑。这一方面，美容品牌所面临的，显然同样严峻。
作为品牌完善的第三步，当企业获得产品利润与品牌形象后，往往都需履行相应的社会责任，为成为“百年老店”的企业而持续发展与努力。在国外，公益事业的实施早已交到社会与商业企业手中，这在确保公益活动可以高效高质完成的同时，也能使得企业在社会效应或广告收益中得到回报。然而在中国，企业参与公益还只是刚刚起步，往往会和政府公益基金会合作。通过公益活动获得持久品牌效应的企业，无疑成为行业学习的楷模。
看不到大自然赋予人类的奇妙色彩，置身于普罗旺斯这片花海，至少可以嗅出这份自然的馈赠，来自法国普罗旺斯的LOCCITANE欧舒丹所筹建的LOCCITANE基金会是由欧舒丹建立的私人组织，致力援助服务感官残障（主要是视障）人士的法国及国际慈善组织，在世界各地进行减盲工作。欧舒丹更以产品包装附有盲文而闻名世界。其在2013年10月的“世界爱眼日”，又与全球2000多家门店推出限量版“乳木果爱之花纪念版香皂”，利润100%将会捐献给非政府组织用于救治布基纳法索的盲人。
慈善营销 篇4
2006年初夏, 美国人布雷克·麦考斯基 (Blake Mycoskie) 正在阿根廷度假。他喜欢上了当地特产的一种轻便布鞋, 经常穿着走街串巷。一天, 他在路上偶遇一批都市游客正在发放为农村孩子募捐来的旧鞋。布雷克是个天生的创业者, 他之前在美国热门真人秀节目“The Amazing Race”中获得亚军, 也曾创办过几个跨越了不同行业的公司。看到孩子们因为没鞋穿而感染足疫或者无法上学, 他的创业头脑突然灵光闪现:为什么不创办一家以“买一捐一”模式来解决穿鞋问题的营利性公司?
在他看来, 这种以销售带动捐赠的模式比传统募捐更有优势。募捐来的二手鞋往往数量不足、供应不定、尺寸不对, 而且款式也常常不适合孩子。如果由鞋商按照销售数量对应地生产一双新鞋给孩子, 那就能保证长期、稳定的捐赠。
对制鞋一窍不通的布雷克立即凭着直觉试制了一批手工样品。回到加州后, 他去洛杉矶的鞋店里一家一家地游说, 用诚意的慈善意图获得了一些鞋店的试售订单。没过多久, 《洛杉矶时报》生活版的头条报道给他带来了大量的零售客户, 登报当天就有900多张订单把他用来接收订单邮件的蓝莓手机愣是打到没电, 而当时他的存货只有130双。仅仅四个月内, TOMS就卖出了1万多双鞋, 并在开业当年遵守承诺回到阿根廷发放了第一批赠鞋。随着多家时尚媒体的连续报道, TOMS很快成为好莱坞明星们休闲装束中的最爱, 也获得了不少时尚设计的奖项。
同样的理念, TOMS看到了One for One这种形式的强大威力, 这一次用在了一些眼疾的人身上。他们推出了TOMS眼镜, 他们承诺每个顾客购买一副眼镜, 他们就会去贫困国家和地区帮助一名需要眼科治疗的人, 不管是这人是需要手术还是药物治疗, 而这又是一个善举, 既能让很多人重现光明, 更能让TOMS进一步深入人心。
TOMS休闲鞋和眼镜品牌, 秉承“买一捐一”的原则, 每销售一双鞋或一副眼镜就向贫困儿童捐赠一双/一副。为落实捐赠项目, 他们在全球56个国家发展了100多个慈善伙伴。截至2013年6月, TOMS已累计向全球各地的贫困儿童捐赠了1千万双鞋, 20万副眼镜。经过7年的发展, 该品牌目前年销售收入已经达到2.5亿美元。
二、TOMS的慈善营销手段
TOMS一直通过One for One这种形式不断讲述与自己品牌相关的故事, 七年来TOMS一直传播着让每一个没鞋子的孩子都能穿上鞋子这一朴实愿望, 更是在传递着Toms这个品牌的信息, 更是这种口口相传品牌故事的力量, 让TOMS没有花一分钱的广告而获得非同凡响的成功。
在Youtube上, TOMS的视频频道有订阅人数19500多人, 其视频浏览总量达到了4500万, 其博客内容页非常丰富, 更新的频率也非常高, 这些内容都围绕着他们的核心理念‘赠予’进行着, 更围绕TOMS品牌进行着, 博客内容大多数都在说一些和那些得到鞋子的孩子有关的故事, 每一个没鞋子穿的孩子都有一个苦楚的故事, 得到鞋子之后总会有兴奋不已的故事, TOMS通过博客, 通过Youtube记录着这么一个个让人动容的故事, 这些原创的故事既能让更多的孩子有鞋子穿, 也让TOMS这个品牌口口相传的更远。
如此神速的成长业绩, 肯定有其偶然性, 但布雷克坚信捐购模式的成功是可以被复制的。因为鞋和眼镜是服饰行业中的高毛利产品, 所以他无需额外加价, 就能以自己的力量承担捐赠的支出。而且, 由于他们通过社交媒体传播自己的慈善理念, 引起广泛关注和认同, 甚至把顾客变成志同道合的朋友, 这样就节省了大把的广告宣传费用。根据TOMS自己的成长经验, 他认为这种混合模式对那些想在消费品行业中脱颖而出的新创企业带来三方面的好处。
第一, 真实的慈善诉求让消费者主动成为产品的倡导者, 从而帮助企业建立品牌差异、节省营销成本和提升用户忠诚。消费品行业竞争激烈, 新创企业没有特色很难生存。慈善营销究竟能产生多大的效用?来自英国调查公司的数据显示, 86%的消费者愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感, 并决定是否购买产品和服务;73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项公益活动的企业;还有61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益带来的零售商店购物。因此, 定位于慈善商品让TOMS在鞋类产品中获得了差异化的品牌优势。
慈善捐助虽然带来了额外的采购成本, 但也替代了传统的营销成本, 因为慈善诉求的故事性特别适用于基于社会媒体的低成本推广。传统鞋厂需要花费大笔资金在运动员赞助、电视广告和户外媒体上的投放。TOMS则在早期不投广告却大获流行, 主要就是依靠那些认同其诉求的消费者在社交媒体上不遗余力地推介。例如, 有的大学生在校园里自发地为TOMS推出“一天不穿鞋”的宣传活动, 鼓励人们感受赤脚一天没鞋穿的难处;有的高中生则号召同学穿上TOMS鞋去参加毕业舞会。
TOMS也很善于把产品推广变成社会运动, 在其网站上为消费者提供了各种自发组织推广活动的工具和指导。你可以在家里组织一场开片会, 播放TOMS在贫困地区发放赠鞋的纪录片;你也可以用TOMS提供的聚会游戏包来让朋友们一起亲手设计TOMS布鞋。这些网上网下相结合的口碑营销帮助TOMS迅速建立了扎实的用户忠诚度。
第二, 慈善诉求能吸引更好的员工加入队伍, 也更能激发团队的工作积极性。知名咨询公司德勤在一份研究中发现, 如果两份工作在地点、职责、收入和福利上相同, 72%的美国雇员会选择支持慈善事业的那份工作。TOMS把慈善融于企业运作的方方面面, 这对提高员工的忠诚度起到了积极的作用。成长7年来, TOMS员工总数增长过百却很少有人主动离开, 整个团队也一直保持着理想主义的工作氛围。
第三, 慈善诉求能吸引更多更好的合作伙伴。TOMS开业不久就得到了AT&T和MSN网站的推广合作, 并在“美国偶像”等当红电视综艺节目中插播了“一天不穿鞋”的公益广告, 这些其他初创公司难以企及的合作资源对销售增长起到了决定性作用。TOMS专注于慈善捐赠的细分市场定位甚至还吸引了其他时装大厂牌与之合作。比如Ralph Lauren就为TOMS提供了款式设计和布料边角, 双方还联合推出了一些定制款式。
三、TOMS慈善营销模式遭受的质疑及调整
捐购模式也并非人人叫好。与国内很多人一听到慈善和商业结合就质疑其谋利动机一样, 有经济头脑的人算一下就知道买一捐一其实并不一定意味着利润和捐赠的数额对等。对TOMS的质疑集中在了三条:
第一也是质疑最多的, 是从发达地区向发展中国家直接捐赠物品可能会破坏当地产业的发展。十几年来, 人们在反思美国对非洲大量物品援助的实际效果时, 认为授人以鱼的方式往往效果不大。“空降”的捐助不仅会让受助者产生过度依赖, 更有可能带来意想不到的害处。TOMS从海外采购的 (主要是从中国) 、数以百万计的免费赠鞋, 或许会对捐赠目的地的鞋业造成意外的冲击。对此, TOMS正在逐步调整采购策略, 更多地从捐赠地所在国家的厂家采购, 以求创造本地生产、本地捐赠的双重社会效应。在产品结构上, TOMS新近开发的眼镜产品线也会减少类似质疑, 因为眼镜在许多贫困地区没有本地产能, TOMS的捐赠就能同时解决“买不到”和“买不起”的问题。此外, TOMS的捐赠策略中还包括了与当地眼科诊所合作提供免费治疗的选项, 这就能在给孩子们带来光明的同时推动本地服务业的发展。
第二种常见的质疑是穿鞋问题是否是最需要解决的问题。虽然TOMS一再强调没有鞋穿是带来足疫和导致孩子无法上学的主要原因, 而一个组织选择解决什么社会问题也是见仁见智, 但许多人认为购买TOMS鞋的钱应该用来解决更为重要的社会问题。比如, 同等数额的捐赠足以盖一间厕所或挖一口水井, 这样既能解决孩子的卫生问题, 又能给整个家庭的生活条件带来改变。TOMS也意识到单是捐鞋很难解决根本问题, 于是开始寻找有能力提供全面捐助服务的合作组织。这样, 把TOMS鞋和衣物、教材、校餐、眼镜、驱虫等多项针对贫困孩子的捐助服务组合起来一起执行, 就能提供更加完整、持续的解决方案。
最后, 有些质疑者对消费慈善这种形式本身表示反感。持这种观点的人讽刺说TOMS鞋只是让那些发达国家里没多少钱又想穿品牌、不在乎发展中国家疾苦又想跟上潮流的人花钱买了份良好的感觉而已。有位非营利界人士甚至针对TOMS“一天没鞋穿”的活动发起了“一天没尊严”的抵制活动, 呼吁消费者看清TOMS并非有效慈善的本质。布雷克却认为TOMS的成功为一个之前并没有得到足够关注的社会问题吸引了大量实实在在的额外捐赠。而且, TOMS还鼓励消费者通过除了购买以外的方式参与慈善, 包括赠鞋的发放、志愿者的组织和社会运动的推广等等。在这个消费主义横行的时代, 建立一个有慈善价值的消费品牌仅仅依靠买一捐一的噱头肯定不行。TOMS的成功还是在于它有能力一边学习一边调整地把消费者的参与和慈善诉求的实现更为有效、多样地联系起来。
四、TOMS模式在中国市场的应用
在国内的消费品市场上, 还很少见到打出慈善品牌而大获成功的企业。特别是在2011年慈善与商业并不怎么光彩的多次结合之后, 消费型慈善恐怕更难为初创企业带来立竿见影的品牌优势。例如, 上海的欣耕工坊是一家把慈善诉求贯穿到整个价值链的社会企业, 但它的销售人员还是在展览会上被多次质疑说它仅仅是以慈善促销来牟取利润。上海另一位“爱心猕猴桃”阿姨, 也是在连续两年亏损之后才在媒体的宣传帮助下才勉强扭亏为盈。显然, 仅仅凭借产品定位中的慈善成分还是很难获得市场的认同。
但是, 可以肯定地说, 随着国际上出现越来越多的成功案例, 捐购模式也将进入中国创业者的视野。从TOMS的成长历史中可以看出, 某类产品中率先采用捐购模式而获得成功的企业往往具有先发性优势, 因为一个产品种类中能以慈善获得消费者关注的品牌毕竟有限。
但要成功进行慈善营销并不容易, 这中间最为关键的就是可信度和透明度。尽管TOMS这样建立品牌的慈善营销策略有些激进, 但这样的方式在一个成熟、规范的商业环境中的确是可行的, 因为关键在于消费者可以通过很多信息和渠道来了解和判断一个品牌或者一个公司的可信度。