作文品牌教学研究

作文品牌教学研究（精选7篇）

作文品牌教学研究 篇1

引言

长久以来, 品牌忠诚的建立与维护一直是品牌营销中的重要问题, 是衡量品牌资产价值的重要维度。如何使品牌从激烈的竞争中脱颖而出, 如何提升顾客的品牌忠诚度, 如何让顾客保持对特定品牌的持续偏好以增加顾客的重复购买, 成为营销学者的重要研究课题。

影响顾客品牌忠诚的因素有很多, 近几年来, 品牌钟爱越发成为营销学者关注的、影响品牌忠诚的重要心理变量。但目前国内对于品牌钟爱的实证研究还相对较少。因此, 笔者基于快时尚品牌服装顾客视角, 进行理论分析并归纳出快时尚品牌服装客户品牌钟爱及品牌承诺的测量维度, 构建品牌钟爱对品牌忠诚的影响模型。

通过调查的数据, 实证品牌钟爱对品牌忠诚的影响, 对快时尚企业重视与顾客的情感联结, 基于品牌钟爱, 来制定与顾客关系的持续策略, 提升顾客的品牌忠诚具有十分重要的现实意义。

理论框架

Keh, pang, peng (2007) 将品牌钟爱定义为:“顾客和品牌之间的具有亲密性、激情性和承诺性的关系, 这种关系具有双向性、目的性、复杂性和动态性特征”, 并提出品牌钟爱包括, 承诺维度、亲近维度和激情维度3个维度。[1]

本文以快时尚品牌顾客为研究对象, 选择采用金明 (2011) [2]的品牌钟爱维度, 将品牌钟爱分为, 品牌满意与信任、品牌激情和品牌依恋3个维度。

1. 品牌承诺的概念及维度划分

品牌承诺, 是指顾客愿意与某品牌继续维持关系的意愿, 是顾客忠诚的潜在驱动。[1]Gordon Ful1eron选用情感性承诺和持续性承诺, 研究它们对服务忠诚的影响关系。[2]本研究关于品牌承诺的测量维度采用Gordon Fullerton的测量维度, 将其分为算计性承诺、情感承诺。

2.品牌忠诚的概念及维度划分

笔者从对品牌忠诚的研究视角进行梳理发现, 以往对品牌忠诚的探究主要为三个视角:一是行为视角, 二是态度视角, 三是综合视角。Oliver指出, 品牌忠诚, 是在将来的一段时间内, 重复地购买顾客偏好的服务或产品的承诺。顾客由此产生的对同一个品牌产品的重复购买行为, 并且不会因为市场的变化或者其他营销努力的吸引而转移。[3]综上所述, 本研究的品牌忠诚主要包括, 行为忠诚和态度忠诚2个维度。

研究设计

1. 研究模型与假设

本文以快时尚品牌服装顾客为研究对象, 基于品牌承诺的中介作用, 构建了一个包括品牌钟爱、品牌承诺、品牌忠诚的概念模型 (见图1) , 并作为基本的研究框架。

假设H1:品牌钟爱中的 (a) 品牌满意与信任、 (b) 品牌激情、 (c) 品牌依恋对品牌承诺中的算计性承诺存在正向影响。

假设H2:品牌钟爱中的 (a) 品牌满意与信任、 (b) 品牌激情 (c) 、品牌依恋对品牌承诺中的情感承诺存在正向影响。

假设H3:品牌承诺中的 (a) 情感承诺、 (b) 算计性承诺对行为忠诚存在正向影响。

假设H4:品牌承诺中的 (a) 情感承诺、 (b) 算计性承诺对态度忠诚存在正向影响。

2.研究变量的定义与测量

本文的理论模型共涉及品牌钟爱、品牌承诺、品牌忠诚三项潜变量, 每个潜变量又包含不同维度。其中, 采用金明的品牌钟爱维度, [4]分为品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋3个维度;采用Gordon Fullerton的测量维度, 将其分为算计性承诺和情感承诺;品牌忠诚主要包括行为忠诚和态度忠诚2个维度。

3.数据收集

本次调查问卷分发对象为, 杭州市下沙高教园区的高等院校在校生, 对有过快时尚品牌 (H&M、ZARA、GAP、优衣库等) 购买服装经历的消费者进行分层抽样问卷调查。共计发放300份问卷, 经过筛选问项, 共填写232份问卷。剔除13份未填写完整的无效问卷、8份未有过购买快时尚服装品牌经历的无效问卷, 共有211份有效问卷。

实证结果分析

本文所采用的数据分析方法主要有, 描述性统计、可靠性分析、信度和效度检验、结构方程模型等。分析软件主要是SPSS21.0、AMOS21.0。

1.描述性统计分析

从样本的分布情况看, 被调查者主要呈现以下几个特点:

(1) 男女性别比例构成分别为38.7%和61.3%。调查对象中女性购买快时尚品牌的比例高于男性。

(2) 从年龄分布上看, 18—29岁的消费人群高达100.0%。因为被调查对象设定为大学生, 因此, 调查结果也反映真实了情况。

(3) 被访者主要由在校学生 (包括从本科生到硕士研究生) 构成, 其中, 本科生比例占88.7%, 硕士研究生比例占11.3%。

(4) 从一年内购买快时尚品牌服装的次数看:购买1—5次的占10.2%、5—10次的占55.6%、10—20次的占27.4%、20次以上的占6.8%。

由样本的统计可看出, 大学生群体虽然追求时尚, 但是经济能力却有限, 而快时尚品牌的产品又以时尚的款式、流行的设计、相对“平民”的价格, 吸引着众多大学生群体进行消费。

2. 测量的信度和效度检验

表1中的信度检验结果显示, 品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋、算计性承诺、情感承诺、行为忠诚的信度系数都大于或接近0.60;效度检验的结果显示, 每个测量题项在其所对应变量上的因子负载都大于0.5, 说明量表具有很好的信度和效度。

3. 模型评估

本文采用结构方程模型, 进行品牌钟爱对品牌忠诚的影响因素的分析, 数据符合正态分布, 适合使用结构方程进行分析。其模型路径如图2所示。

4. 假设检验

使用AMOS21.0软件, 对拟建立的品牌钟爱对品牌忠诚的影响因素概念模型进行拟合处理。模型拟合指数结果如表2所示。

从表2可看出, 模型拟合较好。其中, x2值为423.8, CMIN/DF=2.162<3.000, CFI、GFI、AGFI、CFI等参数的值均小于0.9, 但是接近0.9, 而PGFI、PNFI、PCFI参数分别为0.658、0.616、0.701, 均大于0.5。

因此, 本研究的模型的适配度还是可以接受的。假设检验结果如表3所示。

(注:*代表p<0.05;**代表p<0.01;***表p<0.001)

从表3可看出, 10个假设中有7个得到了验证。假设品牌满意与信任→算计性承诺、品牌依恋→算计性承诺、算计性承诺→态度忠诚未得到验证。

结论

1.品牌钟爱对品牌承诺作用的结果

(1) 品牌满意与信任, 对情感承诺有显著正影响, 对算计性承诺不具有显著正影响。品牌满意与信任对情感承诺有显著影响, 当服装顾客选择了当前快时尚品牌进行消费时, 产生了对品牌的满意与信任, 便意味着顾客在购买过程中, 改变了对当前品牌的消费观并对当前品牌持有好感和情感归宿。同时, 提高了对当前品牌的情感承诺。例如, 愿意与当前品牌保持长久关系, 对该品牌有强烈的认同感等。对算计性承诺的影响却是不明显的, 说明在行动方便有欠缺的。

(2) 品牌激情, 对情感承诺、算计性承诺均有显著正影响。品牌激情度越高, 就相应提高了品牌承诺。如H&M从2004年开始携手与Chanel、Versace、Lanvin、Chloe等国际品牌合作推出系列产品, 或请主流消费群体喜爱的热点明星做代言等。这些都极大地激发了顾客的品牌激情, 进而提升了品牌承诺。

(3) 品牌依恋, 对情感承诺有显著正影响, 对算计性承诺不具有显著正影响。品牌依恋意味着顾客将自我与当前品牌联接在一起, 并抱有持续的好感和情感归宿, 也代表着顾客对品牌更深层的心理贴近。因此, 品牌依恋在品牌承诺上更表现为情感承诺, 注重的是态度而不是行为。

2.品牌承诺对品牌忠诚中介作用的结果

(1) 算计性承诺, 对行为忠诚有显著正影响, 对态度忠诚不具有显著正影响。通过前文的检验, 情感承诺对行为忠诚的假设得到支持。Gordon Ful1erton的研究表明, 算计性承诺正是源于顾客的理性消费行为, 通常是以价格、可供选择的商品范围和转换成本为基础的。它强调顾客对关系持续利得与利失的比较、对现有品牌与可能的替代品牌的比较, 以及对由于转换品牌而带来的损失等问题的考虑, 更偏向于行为方面。因此, 与本文的结论相符:当快时尚服装顾客的算计性承诺度较高时, 相对应的行为忠诚也较高。

(2) 情感承诺, 对态度忠诚、行为忠诚均有显著正影响。通过前文的检验, 情感承诺对品牌忠诚的假设均得到支持, 也进一步验证了Gordon Ful1erton的研究结论。当快时尚服装顾客的情感承诺度较高时, 相对应的态度忠诚和行为忠诚也较高。这可能是因为当服装顾客与自己钟爱的快时尚品牌具有很高的情感承诺时, 消费者会非常认同该品牌的企业文化、设计理念等, 并非常愿意与该品牌保持长久关系, 会关注该品牌的新动向, 如新品上市、品牌活动、品牌热点等。同时, 也会积极参与其中如购买上市新品、打折产品及积极向身边亲朋好友推荐该品牌。这类消费者的品牌忠诚度很高。

建议

1.以品牌钟爱来制定与顾客的关系持续策略

品牌钟爱、品牌承诺对品牌忠诚有着显著正影响, 快时尚服装品牌要想提升品牌忠诚, 就要重视与顾客之间的情感联结, 就必须以品牌钟爱, 来制定与顾客的关系持续策略。同时, 也可将维度进行分类归纳类型, 便于更好、更有针对性地进行营销活动。

2.注重对品牌钟爱和品牌承诺两个心理变量的分析

通过品牌承诺的中介作用, 服装顾客更容易形成品牌忠诚。因此, 应注重品牌承诺管理, 促使顾客从品牌钟爱, 进而到品牌承诺的转变, 从而间接影响品牌忠诚的形成。快时尚品牌要想将现有潜在的顾客转为品牌的忠诚顾客, 就必须注重对品牌钟爱和品牌承诺这两个心理变量的分析, 从而制定正确的营销计划。

参考文献

[1]Bendapudi, Neeli, Leonard L.Berry.Customers’Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers[J].Journal of Retailing, 1997, 73 (1) :5-37.

[2]Gordon Fullerton.When Does Commitment Lead to Loyalty[J].Journal of Service Research, 2003, 4:333-344.

[3]R.L.Oliver.Whence consumer loyalty[J].Journal of Marketing, 1999, 63:33-44.

[4]金明.品牌钟爱结构维度、影响因素及其对品牌忠诚的作用机制研究——以运动鞋品牌为例[D].杭州:浙江大学 (博士学位论文) , 2011.

作文品牌教学研究 篇2

【摘 要】在Web2.0时代，社交媒体快速发展，使所有参与者可以互动交流，使信息可以N对N地快速的、大范围和低成本地传播。对服装品牌传播而言，社交媒体的应用是一个很大的机遇，本文将从传播渠道、传播内容、传播方式以及口碑营销等方面进行分析，探讨社交媒体对服装品牌传播的促进作用。

【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播

既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：

一、传播渠道

社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。

二、传播内容

社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：

首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；

其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；

接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；

最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。

以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。

三、传播方式

社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装发布会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。

服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。

四、口碑营销

社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：

1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。

2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。

五、总结

服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。

参考文献：

[1]戴维·阿克，埃里克·乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.

[2]黎蓉.高端服装品牌趣味营销的内涵、缘起及其策略[J].武汉纺织大学学报，2014，27（4）：19-22.

作文品牌教学研究 篇3

现如今,世界已经进入品牌竞争的时代,主要表现为国有品牌、民营品牌、本土品牌及国外品牌都处于同样的市场、消费者环境下,品牌竞争不可避免。

品牌认同可以被认为是个体与品牌之间的一体感。Lastovica等( 1979) 认为: 品牌认同主要强调的是消费者的情感意识在品牌认同中的作用。[1]Aaker ( 1997 ) 的研究为消费者品牌一体感提供研究基础。[2]Fournier等( 1998) 表示品牌可以看作是象征个体的表现物。[3]

Thach等( 2006) 认为一旦消费者认为品牌的形象与自我相联系,就会对品牌产生依恋。[4]Chavanat等( 2009 ) 认为品牌依恋会影响到消费者对品牌产品的购买意向。[5]

“迷”即 “fan”,复数 “fans”。学术界认为迷是消费者中一部分特殊群体,迷主要对某些对象在情感、心理、行为方面的投入更多。刘明奚( 2013) 认为品牌迷的主要特征有: ①主动性: 主动汲取并传播品牌信息、参与品牌社群活动; ②生产性: 符号性生产、文本性生产; ③区隔性: 消费行为方面、言语措辞方面; ④过渡性: 过度购买与收藏、过度崇拜。[6]

2 理论模型构建与研究假设提出

2. 1 理论模型提出

本研究以Muniz等( 2001) 研究[7]为基础,并对品牌认同和消费者与品牌的关系这些方面的影响进行更改与修正,同时结合其他相关的研究文献,提出文章的研究理论模型,见图1。

2. 2 研究假设提出

Aaker等( 1995) 研究指出: 消费者往往会因为对某品牌产生内心认同感而去选择该品牌的产品。[8]故品牌认同对品牌迷的维持有正向影响。Park ( 2006) 认为当品牌能够满足自我、实现自我、丰富自我时,消费者会对品牌产生依恋。[9]故品牌认同对品牌依恋的形成有正向影响作用。基于Park等( 2006) 对品牌依恋形成机理的分析,品牌依恋能使消费者愿意继续保持与品牌之间的关系。[9]故品牌依恋对品牌迷的维持有正向影响作用。

品牌认同对品牌迷及品牌依恋都有直接的影响作用,同时,品牌依恋也对品牌迷有直接影响作用。基于此,提出假设:

品牌依恋在社群融入及品牌认同对品牌迷的维持影响路径中起到中介作用。

3 实证分析

文章采用问卷调研方式进行,共发放300 份问卷,回收269 份,其中有效问卷252 份。

3. 1 信度分析

信度分析是为了了解所设计的量表是否能够准确测量所想要的资料,即测量体系的可靠性。本研究利用SPSS 19. 0进行计算,结果表明所有变量的Cronbach'sα 系数均大于0. 8,满足信度要求。

3. 2 效度分析

在进行结构模型检验之前,需要对结构方程模型的测量模型进行效度检验[10],即测量有效性的检验。效度分析中最重要的是构建效度的检验。本研究通过验证性因子分析对测量模型进行构建效度的检验。

3. 2. 1 聚合效度分析

对于聚合效度的检验,分析可知标准化载荷系数介于( 0. 5,0. 95) 之间,且达到0. 001 的显著性水平,CR值大于0. 7,AVE值大于0. 5,聚合效度完全满足检验指标。[10,11]

3. 2. 2 区别效度分析

计算可知AVE平方根大于变量间相关系数,说明模型具有良好的区别效度。[11]

3. 3 中介效应分析

根据之前对于模型的假设,现对品牌依恋的中介作用进行分析。

首先建立如下的方程组:

其中Y表示品牌迷,x表示品牌认同,M表示品牌依恋,ei( i = 1,2,3) 表示各方程的残差。

对于中介效应的检验,本研究使用温忠麟等( 2004) 所介绍的程序。[12]

( 1) 首先构建如图2 所示的模型。

( 2) 利用AMOS进行Bootstrap分析,采用放回随机抽样,设定抽样次数为3000。

( 3) 由结果表1 所示可知品牌认同与品牌迷之间的p值为0. 000,则认定c是显著的。由表2 可知c值为0. 608。

( 4) 表3 显示基于双尾理论的标准化直接效应检验结果。

由表可知,品牌认同对品牌迷的影响路径系数( 即:c') 不显著,而a、b的值均显著,说明品牌依恋在品牌认同与品牌迷之间具有完全中介效应。则假设成立。

4 总结与建议

品牌认同的形成代表用户认同品牌所代表的价值观、个性等内容,在这样的条件下,用户更容易对该品牌产生依恋。当用户对品牌产生依恋,就代表该品牌对用户来说成为不可或缺的一部分,当用到同类的其他品牌产品就会联想到本品牌,这样的用户更容易转换成品牌迷或继续维持其品牌迷的状态。而品牌认同对品牌迷的影响是由于品牌依恋作为中介变量而产生最终的影响作用。

摘要：品牌忠诚的概念已经被众多企业熟知,但仅仅由品牌忠诚带来的优势只能来源并影响这单一的个体,品牌迷则能够给企业带来更多的效益。文章对品牌认同、品牌依恋与品牌迷之间的关系进行研究,最终确定出品牌认同对品牌迷的影响受到品牌依恋的完全中介作用。

关键词：品牌认同,品牌依恋,品牌迷,中介效应

参考文献

[1]Lastovica,J.L.&Gardner,D.M.Components of involvement in attitude research plays for high stakes[J].Journal of Marketing Research,1979,27(7):53-73.

[2]Aaker,Jennifer L.,Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Researeh.1997,34(8):347-356

[3]Fournier,Susan,Consumer and Their Brands:Developing Relationship Theory in ConsumerResearch[J].Journal of Consumer Researeh,1998,24(4):343-373

[4]Thach E C,Olsen J.The role of service quality in influencing brand attachment at winery visitor center[J].Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism,2006,7(3):59-77.

[5]Nicolas Chavanat,Guillaume Martinent,Alain Ferrand.Sponsorand Sponsees Interactions:Effects on Consumers'Perceptions of Brand Image,Brand Attachment,and Purchasing Intention[J].Journal of Sport Management,2009(23):644-670.

[6]刘明奚.品牌迷的形成机理及培育策略研究[D].长沙:湖南大学,2013:13.

[7]Muniz Jr A M,O'Guinn T C.Brand community[J].Journal of consumer research,2001,27(4):412-432.

[8]Aaker,Jennifer L.,Susan Fournier.A Brand as a Character,A Partner and a Person:Three Perspectives on the Question of Brand Personality[J].Advances in Consumer Research,1995,22(1):110-128.

[9]Park C.W.,Macinnis D.J.Attachment and consumer behavior.Social Journal Business,2006,12(2):3-35.

[10]吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[D].重庆:重庆大学出版社,2009.

[11]Mani Subramani.How Do Suppliers Benefit From Information Technology Use In Supply Chain Relationships?[J].MIS Quarterly,2004,28(1):45-73.

作文品牌教学研究 篇4

关键词：品牌资产；品牌资产引擎；亲和力；功能表现

中图分类号：F272．3 文献标识码：A

Research on Model and Application of Brand Equity Based on Equity Engine

Li Xiang-hui Zhou ci-tian2

(1. College of Commerce, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan 41120 China;

2. GuangDong University Of Finance,GuangZhou 51052 China)

Abstract:Equity Engine is a consumer-oriented framework of brand equity and loyalty. In the Equity Engine model, there are three factors: affinity, performance and price. Authority is the emotional 'closeness' of a brand to a person, together with its authority and potential for the individual. Performance is the category specific issue, it could include product features and functional benefits, etc. The ultimate value of the brand to the consumer is the function of equity and price. Equity Engine enables marketers to fully understand the value of their brand, the key driving factors and to maximize equity.

一、引言

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，是消费者在与某一品牌或服务打交道的过程中，通过对品牌各个部分认识的总和得出的整体认识。商业企业一直以来都非常重视要提高品牌资产的经济价值，企业必须将品牌资产管理方法与消费者对品牌形象的认识结合起来。品牌资产的概念最早出现于上世纪80年代，国内外众多的市场研究公司、品牌资产评估机构源于对品牌资产的不同理解，推出各自不同的评估方法和评估模型。一般认为关于品牌资产的定义和评估模型主要有三种类型：基于财务数据的评估方法、基于品牌成长的评估方法和基于消费者认知的评估方法。

Research International（RI）的品牌资产引擎（Equity Engine）是一种典型的品牌资产定义评估模型。该模型认为品牌资产最终是由品牌形象所决定的。也就是说强势品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，强势品牌比弱势品牌具有更多的品牌资产，品牌的拥有者通过树立品牌形象，最终赢得消费者和保留消费者，从而实现利润的最大化。而品牌形象因素又可以分为“硬性”属性和“软性”属性两类。“硬性”属性是指功能表现和价格，即对品牌有形的或功能性属性的认知，如汽车的油耗和加速性，银行对储户的反应时间等等；“软性”属性是指品牌亲和力，即消费者与品牌的情感关系，这类属性难以被发现和对它进行测量。

二、品牌资产引擎（Equity Engine）模型

品牌资产引擎（Equity Engine）是一个定量模型，它从“量”的角度来测度品牌的实力。如图1所示，在品牌资产引擎模型中亲和力、功能表现和价格构成了品牌价值的三大要素：

（一）亲和力

亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬，它包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。权威性反应了品牌的长期领导地位和声誉，包括品牌的历史延续性、品牌产生的信任度和品牌创新性。品牌认同指个人与品牌的情感连结和美好回忆，品牌的成功与否，关键是市场对品牌的认同程度。价值承认指消费者在购买或使用该品牌以后觉得很值的那种感觉，价值承认会导致品牌的强亲和力。

（二）功能表现

功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分，包括产品的特性以及该产品在功能利益上的表现。例如，对于矿泉水品牌而言，相关的功能表现可能有含有丰富的矿物质、口感舒适；对于食品而言，易于烹调、胆固醇含量低；而对于汽车产品而言，强劲的动力、良好的操控性，等等。

（三）价格

根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度，亲和力和功能表现构成了品牌资产。但是，消费者对品牌的总体评价还必须考虑到价格因素，特别是相对于竞争品牌的价格水平。

三、Equity Engine模型应用设计

（一）问卷设计和权重系数

Equity Engine设计有一套标准化的层次模型问卷，要求被访问者对品牌在“亲和力”和“功能表现”上的一系列的标准化子项进行打分。亲和力包括价值承认、品牌认同和权威性三项，这三项又可以进一步分为历史延续、信赖感、创新性、需求理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性和权威认同等子项，并可继续细分。通过专门的统计软件程序，可以得到品牌资产标准化得分以及各子项的得分，也就是得出每个子项的权重系数，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以确定哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是驱动品牌资产的真正因素。如图2所示，某品牌资产中亲和力和功能表现的权重分别为86%和14%，亲和力中权威性权重为35%、品牌认同33%和价值承认32%。

（二）品牌价值的情感利益分析

消费者对品牌价值的情感因素体现在品牌的亲和力上。对于不同种类的产品，亲和力和功能表现对消费者购买行为的影响程度是有所不同的。例如清洁用品或烟酒这类的产品更多地要受产品本身性能因素的影响，这是因为消费者能明显感觉出这些产品之间的差异；而象巧克力或瓶装水之类的产品可能更多地受情感因素的影响，因为很难对这些产品做出明显的性能差异上的判断。品牌的亲和力体现在品牌和消费者之间的关系、消费者对品牌的熟悉程度上，也就是说该品牌能否在情感上让消费者感到舒服，给消费者带来愉快的回忆上。消费者与品牌的关系如图3中的熟

悉度瀑布图所示，对品牌与消费者的“亲密程度”的客观衡量可以告诉我们哪些方面需要采取行动，也就是要提高品牌知名度，并且强化从“熟悉品牌”到“亲和力”的转换。

图4中消费者对品牌 A 的认知度很高。但在整个竞争环境中，反映在亲和力上它和消费者的距离较远，相应的市场营销活动应着重于加强品牌熟悉程度和亲和力方面。

（三）品牌的价值/功能表现分析

品牌的价值/功能表现分析是对品牌的总体评价、在各具体功能利益方面的表现和重要性评价等，主要内容包括品牌的价值、品牌的功能表现、对品牌资产特性描述的评价、广告促销活动对品牌的影响、影响消费者购买的因素、消费者背景等。研究方法有尺度分析、象限分析。对于超级市场来说其功能表现主要体现在购买方便、特价、食品质量好、购买日用品好、有自有品牌、总体服务好等等方面。对于汽车产品来说其功能表现主要体现在产品种类、产品性能和式样、保值能力、保修期、经销网络、维修的便利性和零配件购买的便利性等方面。

四、Equity Engine模型结果分析

（一）消费者对品牌的熟悉程度

消费者对品牌的熟悉程度反映在消费者对品牌名称的认知上，对品牌的知名度和熟悉程度的研究要分析品牌的第一提及、提示前、提示后知名度，以及对品牌的熟悉程度，其目的是对品牌知名度进行评估，使用的研究方法有Grave yard 模型分析、Familiarity Index等。不提示第一提及率通常称之为心理占有率，是指消费者潜意识的理想品牌，图5中品牌A在心理占有率方面虽居第二位，但离第一位的品牌B仍有较大差距。品牌的使用习惯分析包括曾经购买的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌、可能向他人推荐的品牌、不会再购买的品牌等内容，其目的是对品牌市场绩效进行评估，比较各地区的差异，采用的研究方法有采用率、忠诚度分析等。品牌美誉度分析包括品牌偏好、对品牌的喜好程度等，其目的是对品牌偏好进行评估，采用的研究方法有常数和偏好、品牌喜好度分析等。

（二）相比于竞争对手的品牌地位

在品牌价值分析中，常用品牌资产指数来测量品牌资产水平。品牌资产指数值是随时间的变化而变化的，品牌资产指数反映了不同时间段各品牌之间的相对强势地位。品牌资产指数值也可以反映出在满足消费者需求方面及其它主要方面品牌的表现如何，该指数也常和市场占有率一起进行分析，从而可以判断品牌市场占有率与品牌长期价值之间的关系。图6中的品牌指数市场平均数是100，品牌 A属第二位，仍然处在相对而言比较强的位置并且离第一名的差距不大，但与竞争对手品牌B和品牌G相比，品牌优势并不明显。对于品牌 A这样具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者动向，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新以品牌塑造奠定基础。

（三）驱动消费者决策的要素

驱动消费者决策的要素分显性要素和隐性要素。显性要素是消费者声称在选择品牌时会考虑的要素，[LL]是消费者所能够意识到的重要方面，如产品质量好、外观漂亮、适用性强、牌子响和购买方便，等等。隐性驱动要素，是通过相关分析的统计工具，测量消费者对品牌的总体评价，同他们对品牌属性评价之间的相关程度，从而反映消费者实际评价品牌时潜意识当中依据的标准。结合显、隐性因素的重要程度，可以将各驱动要素做如下分类：显性和隐性得分都很高的是激励因素，激励因素对消费者品牌偏好具有显著的驱动作用；显性得分低、隐性得分高低的是潜在因素，潜在因素对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素；显性高、隐性低的是保健因素，保健因素难以形成差异化，但又必须保持在一定水平；显性和隐性都低的是成本节约因素。

（四）满足消费者需求分析

满足消费者需求方面的分析首先从分析亲和力和功能表现对消费者的影响入手。不同行业消费者的需求因素是不一样的，例如家电行业消费者会更多地考虑以下几个问题：质量、售后服务、价格、品牌知名度、产品功能、产品外观、厂家实力、品牌口碑、产地和广告，等等。不同行业、不同地域、不同文化的亲和力和功能表现对消费者的影响也是不同的，例如有对美国超级市场的研究表明亲和力的影响达到了77%，而功能表现只有23%，在中国大型超市的亲和力和功能表现的影响分别约为60%和40%左右。亲和力的分析包括对权威性、品牌认同和价值承认分别进行分析。功能表现属性包括有产品质量好、购买方便、特价、品种齐全和服务好，等等。某品牌的功能表现如图9所示。

（五）品牌形象优劣势因子分析

分析品牌形象的优劣势首先要确定对消费者而言哪些品牌特性是重要的。为了全面准确地进行品牌定位分析，一般地需要应用产品、行销、形象、人格特征等方面的数十个属性来评价一个品牌，因此需要选择一些描述品牌形象特征的形容词作为特征因子，并调查消费者对这些特征因子的重视程度。表1中采取的这些特征因子包括：关心消费者的、高品质的、有创新精神的、有社会责任感的、实惠的、有国际竞争力的、现代的、有影响力的、新颖性的和独特的，等等。然后用这些品牌因子对各竞争品牌进行分析，得出各品牌在消费者心中的形象定位图，建立品牌形象策略矩阵，并从中找出其品牌形象特征接近理想品牌特征的品牌。

（六）品牌机会和威胁及其它

对品牌资产应用的研究结果还反映在该品牌的机会和威胁、品牌资产领导能力，以及品牌资产的价值估算等多个方面。对品牌资产的价值估算也可以用货币的形式来计算品牌资产的相对价值，例如：计算出在某一特定产品类中某一个品牌可以比竞争品牌定价高出的部分。计算方法采用“品牌-资产抵补测试”方法，该方法对所有的品牌不论其真实的市场定价是多少，采取起始价格都相同、让被访者在不同的模拟价格下选择品牌的方式，从而得出对消费者而言A公司的品牌资产比B公司要多出多少元的数据来。通过品牌资产引擎模拟，可以找出许多问题的答案并测试不同形象定位的效果，这类问题包括：如果提高消费者对“顾客服务”的满意度，是否会得到更好的回报？提高多少才是最理想的？在服务满意度方面应该提高 20%还是应该提高 40%呢？等等。

五、结束语

品牌亲和力、功能表现和价格作为品牌价值的根源，揭示了品牌价值形成的动态过程以及各个构成要素之间的相互作用机制，品牌资产引擎是研究品牌资产的重要工具之一。品牌对消费者而言的终极价值是品牌资产和价格的共同作用，品牌知名度对品牌资产有重要意义，它是创建强势品牌，进而在成熟品牌中保持品牌资产的第一步。品牌资产引擎可以帮助商业企业定量地测量品牌资产，了解品牌的显性和隐性驱动因素和最大化品牌资产，通过结构性诊断来了解品牌的竞争威胁和机会，了解品牌在消费者心目中的形象以及品牌个性，界定品牌同消费者之间关系，评估品牌相对于竞争对手的优势和劣势，从而识别出品牌中可以值得继承的因素，最终希望解决以下几个方面的问题：消费者对本品牌的熟悉程度怎样？和竞争对手相比本品牌强弱势地位怎样？驱动消费者决策的因素是什么？在满足消费者需求方面本品牌做的如何？在重要问题上本品牌处于怎样的地位？本品牌的弱点是什么？加强品牌优势的最佳机会是什么？本品牌的重点对不对？本品牌应该采取什么行动等。

参考文献：

[1]Rory P. Morgan . A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty [J], the International Journal of Market Research, Vol 42, Issue Winter 1999/2000.

[2] 黄胜兵,卢泰宏.品牌形象的市场研究方法[J],南开管理评论,2000（2）：27-30.

（责任编辑：吕洪英）

陶瓷品牌与陶瓷品牌形象建设研究 篇5

品牌一词最早出现在20世纪50年代,是由美国著名广告大师大卫奥格威提出的。经过半个多世纪的发展,品牌,已成为各个领域市场营销的热门词汇。在英文中品牌的对应词是“brand”,它还有“烙印”的意思,这大概也是当年大卫奥格威提出这个词汇的初衷,就是希望优质的产品在消费者心中留下抹不去的烙印。就像我们提到劳力士、浪琴的手表,大众系列的汽车,香奈儿的化妆品,可口可乐、雀巢咖啡时产生的感觉一样,一个优质的品牌传达给消费者的是一种认知和肯定,更是一种信任。就陶瓷领域来说,国内外陶瓷品牌数不胜数,我国是世界陶瓷大国,在英文中中国“china”与陶瓷同义,但在我国能在消费者心中留下“烙印”的陶瓷品牌却是凤毛麟角。有目共睹,我国陶瓷产品产量连年雄踞世界第一,但知名品牌却是寥寥无几,“有品无牌,大而不强”一直是我国陶瓷业普遍面临的问题。由于缺乏品牌效应,在国际市场上中国陶瓷与那些具有百年历史的大品牌相比,缺乏竞争力,大部分产品虽质优但价低。有些商家只能绞尽脑汁,为能进入国际高端市场只好把瓷器改头换面,换上国际知名品牌的标签。由此可见,缺乏自主品牌已成为我国陶瓷走向世界的一大障碍。罗马城不是一天建成的,品牌形象也不是一朝确立的,陶瓷品牌形象建设成为我国陶瓷行业的当务之急。

1 品牌是陶瓷产品走向市场的通行证

在经济快速发展的当下,无论在哪个领域,知名名牌都是备受市场青睐的宠儿,所以说品牌是产品走向市场的通行证。但为什么有很多企业经过了艰苦的创业,发展到一定阶段后,却关门倒闭,或者销声匿迹了呢,原因何在?我们知道影响企业成败关键的因素很多,有资金、场地、人员、国家政策等,但有两点起着更为重要的作用,那就是产品创新和品牌形象。没有技术创新,你生产的产品就赶不上时代的步伐,尤其是陶瓷产品,除了实用,还要满足消费者不断提高的审美。如果你的产品不能被使用者所接受,就只能面对被淘汰出局的结果。只有产品设计新颖、突出陶瓷的材质,符合大众的审美,企业才能保持长久的生命力,才能在市场上站稳脚跟,并逐渐丰富和强大。纵观那些国内、国际知名品牌,除了“设计当随时代”,还无不在品牌形象上下足功夫,努力在消费者心目中留下“烙印”,增强同行业之间的竞争力,已达到占领市场的目的。如前一段凉茶“王老吉”和“加多宝”的品牌之战,“加多宝”铺天盖地、无处不在的广告就是要让消费者用新品牌替换原有的“烙印”,足见品牌对企业的重要性。阿迪达斯、耐克、匡威等,为什么它们那么受消费者青睐,靠的就是品牌形象。

再回到我国的陶瓷产品,与一些国际知名的陶瓷产品相比,质量不相上下,价格却往往相差悬殊。究其原因,主要是因为我们缺乏良好的品牌形象。企业只注重生产,而忽视了对品牌的构建。陶瓷企业树立良好的品牌形象是对产品的负责,任何企业,要走向让市场必须先有一个良好的形象,陶瓷行业亦是如此。陶瓷品牌形象并不像家电行业那样需要节能、环保,更有别于化妆品行业的装饰奢侈。陶瓷品牌形象应该是来源于生活,又服务于生活的,要满足消费者的要求,在便捷、精致、美妙中诠释泥土的内涵。

陶瓷产品的品牌形象直接关系到消费者的接受度,是市场竞争的最直接手段。所以,个性化的品牌设计首先会吸引消费者的眼球,品牌设计包括品牌的名称、形式、寓意、和色彩等。例如,一款“佛山陶瓷”的品牌设计,它的设计是由“佛山陶瓷”四个字的第一个拼音字母F、S、T、C组成的一个“瓷“字,整体造型像一团燃烧的火焰,寓意企业蒸蒸日上。当消费者看到这个牌子时,首先感觉到的是这是一个不断创新,不断奋进的企业,觉得使用他们的产品,也会得到一种精神上激励和心理上的享受。一款个性化的陶瓷产品品牌会在同行业中脱颖而出,完全与同类区别开来。要想真正树立自己的产品品牌形象,还要注意在品牌设计中增加企业理念、文化理念,把文化元素融入陶瓷品牌设计,将会成为陶瓷行业与众不同的亮点。以河北唐山“红玫瑰”陶瓷为例。他们在品牌的推广当中,首先提出的就是“新陶瓷文化”的概念。就是要把把生活品位、文化内涵融入陶瓷产品设计之中。一件优质的瓷器呈献给消费者的不仅仅是它的使用价值,还要有更多的文化品位。有对传统民族文化的传承,抑或对时尚元素的提炼。只有不断开拓品牌形象的深意,才能给陶瓷企业带来新的发展契机。我们要打造知名陶瓷品牌,就要不断地塑造良好的品牌形象。只有品牌深入人心,才会产生一定的社会效应,为产品顺利走向市场打通道路。正如古语所说的,“夫欲善其事,必先利其器”。

2 品牌是陶瓷产品市场营销的核心

在陶瓷产品日益成为人们生活不可或缺的当下,陶瓷领域已进入品牌竞争的时代。品牌毫无疑问在陶瓷企业营销中起着越来越重要的作用。河北唐山每年都要举办“中国陶瓷博览会”,全国各地的陶瓷企业在这一时刻汇聚一起。作为参展商,卖出多少产品不是主要目的,而是借此推广自己的品牌,让更多的消费者认识和认可自己的产品。良好的品牌形象会使你的产品更容易被消费者接受,提高产品销量,在市场竞争中获胜。试想你是本地的一名消费者,当你去“陶瓷博览会”想购买一件陶瓷产品时,如果抛开价格因素,“隆达”、“惠达”“红玫瑰”等耳熟能详的陶瓷品牌永远会成为你的首选。所以企业只有树立质量过硬的品牌,才能使自己的产品在众多的竞争者中鹤立鸡群。商场如战场,想在市场上打赢价格之战,首先需要打造强势品牌,这已成为陶瓷业内的共识。

市场经济在很大程度上讲是品牌经济,那么怎样用品牌来促进陶瓷市场营销呢?对品牌营销的概念,很多陶瓷企业还处于简单的思维状态,认为做品牌就是投入大量人力、物力、财力和精力,轰轰烈烈搞一场造牌、造势行动。或者花大价钱投资在黄金时段的电视广告中,或者请知名影星做形象代言人,或者赞助一些影视娱乐节目,以迅雷不及掩耳之势出现在你生活的方方面面,觉得这就是在强化品牌效应。可如此树立的品牌就是强势品牌了吗?就能被消费者接受了吗?其实未必,这样简单化的造势是缺乏基础的,或者充其量只是刺激了部分人的视听而已。只有那些质量过硬,让人们拥有之后还会带来附加价值的产品才会被消费者认可。2008年北京奥运会期间,有一家陶瓷企业设计的一套骨质瓷茶具很受各国友人青睐,那套茶具的五个杯子是不规则形的,但收纳起来俯视观看,杯沿组合色彩正好是奥运五环的图案。消费者既得到了茶具的使用价值,又得到了更多的附加价值,一套奥运纪念品。同时,这家企业也用产品提升了自己的品牌形象。所以说要想让品牌成为市场营销的手段,企业就要树立良好的品牌形象,这个形象不仅仅是一个企业的Logo,它是企业从内容到形式的综合体现,是硬件和软件的集体较量。产品个性造型、材料特性、技术指标和公众审美等都是构成品牌形象的元素。

以品牌促进销售还有一个品牌定位问题,有些陶瓷企业借鉴家电类和饮食行业,全力打造明星类产品。我们知道“金龙鱼”靠食用油赢得市场占位,进而它又推出米和面等食品。“LG”靠空调、冰箱等家电扬名,所以它后来推出的手机等小家电也备受关注。例如,唐山隆达骨质瓷产品定位于高级星级酒店宴会用瓷,多年以来,他们围绕这一市场定位,全力研发酒店宴会用瓷,设计出高贵大气而又典雅精致的瓷器,不断向消费者传达非同一般的品牌优势,赢得了市场竞争力。他们设计的泰富铂金系列被选为2001年上海APEC会议宴会用瓷。明星产品的出现,提升了品牌的知名度和权威性,从而又带动了它旗下的航空公司用瓷、家庭餐饮日用瓷及礼品瓷器。我们可以得到启示,产品的口碑和广告是一方面,消费者还会通过购买后的直接使用经验形成对品牌认知和认可,从而促进了市场的营销。

3 品牌形象建设是陶瓷品牌赖以生存的基础

古今中外都有这样的例子,一家企业或是一款产品,经过几代人的努力,在公众心中树立了良好的品牌形象,但却随着时间的推移慢慢淡出了人们的视野,究其原因,一个品牌的消亡和建立一样会有很多原因,但笔者认为一个重要的原因就是品牌形象建设没有跟上。牌子可以一朝挂起来,但品牌形象建设却是一项漫长的系统工程。尤其是陶瓷产品,它所涉及的因素是非常宽泛的。从陶瓷企业角度来看,品牌形象建设首先要有时代感。产品的名称、材质、符号、图案、色彩等组成一种品牌,但随着社会的发展,人们审美的提高,陶瓷产品的设计不能仅停留在一种模式上,无论是日用瓷器、建筑卫生瓷,实用的同时还要追求造型和图案的美观,就是要不断创新出新,使它们更符合当代人的消费需求。从消费者角度来看,认识一款产品,并从使用中得到愉悦的享受,就会关注它的发展,关注它的属性、价值、材料、特性和其他使用者的反馈。所以品牌是在逐渐完善和建设中稳步建立的,当消费者不断接受构成品牌的诸多要素时,品牌形象就会在脑海中留下深深的烙印,购买几率也会随之增强。

其次,品牌形象建设还要加强区域企业之间的合作联盟。古语说的好“单丝不成线,独木不成林”。我国有很多大规模的陶瓷企业,每个企业都有自己的特点和优势,但也有自己的不足,如果企业之间经常沟通,取长补短,就会促进优势互补,共同壮大。但如果企业之间互相竞争,不仅浪费了时间和精力,还削弱了自己的实力。如果区域内的企业互相联盟,共同打造区域品牌,才能带动各个企业的品牌,使整体面貌提升,宣传力度加大,“星火燎原”,各企业才能实现共赢的局面。同时,对于一些市场开拓还不完善的小品牌的企业,和区域内部的大企业联盟,得到扶持和提携更是有着重要的意义。如广东省佛山陶瓷就是区域陶瓷行业联合的一个典型例子。

伴随着经济全球化的推进,国内陶瓷在走向世界的道路上曲曲折折,我们与国外陶瓷的差距愈发显现,尤其是陶瓷品牌形象不够鲜明,致使我国陶瓷在国际市场上的竞争优势不断削弱。如英国的“皇家道尔顿”,始创于17世纪,品牌定位在皇家御用瓷上,几百年来,没有停止过对品牌的建设,如今他们生产的产品仍然受到世界各皇室及上流社会喜爱。由此可见,陶瓷品牌建设才是品牌赖以生存的基础。

4 品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映

品牌构成要素是指品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价和认识。很多陶瓷企业认为,只要产品质量好,就会有好的市场,有没有品牌关系不大,品牌建设被看做是额外的投入,被隔离在经营体系之外。这是一个错误的认识,产品的质量是首要条件,产品的品牌形象更不能忽视。陶瓷产品的品牌确立就是为了促进企业与社会的沟通,品牌建立是不能脱离消费者而独立存在的。从一款陶瓷产品的模型设计开始,直到售后服务,品牌就已成为产品的灵魂并伴随整个生产、销售、使用、反馈的过程,即统领企业的整个经营活动。有了品牌才会受到社会的关注,就像汽车、化妆品、手机、服装一样,有了与消费者的沟通,才成就了一批世界知名品牌。换句话说,品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映。笔者曾多次出差北京、上海、深圳等城市,因为专业原因,会很关注陶瓷产品,但无论走进任何一家A级商场,几乎都能看到一款唐山某企业的骨质瓷产品,经过多次的刺激,我会对这个品牌印象深刻。所以当我需要购买陶瓷产品时,虽然会货比三家,但这款产品始终会占据主要位置,觉得还是这个品牌有实力,最终它成为首选。

品牌与品牌形象建设密不可分,即使这个品牌已家喻户晓,耳熟能详,品牌建设也不能松懈。品牌是企业的灵魂,品牌建设是品牌的支柱。

摘要：在陶瓷领域,品牌的确立具有至关重要的作用。它是产品走向市场,被消费者认同的前提。而品牌形象的建设在陶瓷品牌的运营构架中更是占有十分重要的地位,成功的品牌应该具有使消费者获得独特的、最能满足他们需要的品牌形象。品牌形象建设是品牌得以维系的保证。本文通过对陶瓷品牌和品牌形象建设之间关系的分析,论述了品牌和品牌形象建设在陶瓷领域的重要性。

关键词：品牌形象,陶瓷行业,发展前景,竞争优势,投资策略

参考文献

[1]包政.战略营销管理[M].中国人民大学出版社,1997年5月

[2]范双梅,吴庆文.浅析我国陶瓷行业自律管理体制中存在问题及对策[J].中国陶瓷,2010,46(7):7

[3]陆晓荣.陶瓷工艺学[M].湖南大学出版社,2005年1月

[4]苏东水.产业经济学[M].高等教育出版社,2000年2月

[5]冯先铭.中国陶瓷[M].上海古籍出版社,2005年4月

作文品牌教学研究 篇6

随着网络经济的崛起,依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力,塑造网络自主名牌,成为我国企业突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠路径。近年来,越来越多的自主品牌,利用互联网的聚合特性和销售平台,实现了市场的快速扩展。然而,伴随着国外知名品牌对网络的加速渗透,网络自主品牌的运营成本及竞争压力不断加大,建立和维系品牌忠诚成为培育网络自主品牌的竞争优势关键所在。Balabani( 2006) 研究认为,增强消费者的忠诚度有两个途经,即提高消费者的满意度与增强消费者的转换障碍。在网络环境下,信息对称透明,网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络企业想通过设立转换障碍来保持忠诚度变得不现实,提高消费者价值,系统性地建构消费者关系已成为网络背景下建立和维系网络消费者忠诚的根本出路( Thorsten,2001) 。目前,国内外已有大量关于网络消费者价值、网络消费者关系质量与网络忠诚度关系的研究,其核心观点是忠诚度是满意度和信任度的结果,而满意度和信任度又来源于消费价值。但从现实来看,仅从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理存在一定的局限性。随着 “ 满意陷阱”概念( Reichheld,1996) 的提出,人们逐渐认识到仅提供满意和信任不一定能换来消费者忠诚。同时,大多研究将消费者定义为理性的经济人,是以追求自身利益的最大化为核心的,着重讨论了消费价值的利益维度,忽略了消费成本的负面作用以及消费过程中的非理性因素。一个个 “ 忠诚神话” ( keiningham,2005) 的破灭启示我们,需要从新的层面、新的视角来对网络品牌忠诚做进一步研究。

本研究结合消费者价值理论、关系质量理论、非理性行为理论,将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式,实证分析两类网络品牌忠诚的形成机理; 通过比较两类的网络品牌忠诚度形成机理的异同,提出我国企业网络自主品牌建设的对策。

二、理论背景

( 一) 消费者价值相关理论

科特勒( 2003) 提出了顾客让渡价值理论,认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值大于总成本时,顾客就会满意,否则顾客就不会满意。Thaler ( 1985) 提出了顾客感知价值这一概念,他认为感知价值是获得效用和交易效用的差值。Zaithaml ( 1988) 认为感知价值是感知利得与感知利失间的一种比较与权衡,感知利得包括显著的内外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念,成本部分包括货币成本和非货币成本。Gronroos ( 1997) 从关系营销的角度阐释了顾客感知价值的含义,认为顾客感知价值的存在具有一定的持续性,“顾客感知价值”总收益包括核心产品价值和附加服务价值,总成本包括价格和关系成本。

( 二) 关系质量相关理论

Crosby ( 1990) 提出了关系质量这一概念,研究认为关系质量包含满意与信任两个维度。满意度指消费者所感知的对产品或服务的整体满意程度。信任指消费者所感知的对销售人员的可靠及诚实的程度。关系质量越高,表示与顾客的关系越好,越能降低顾客对交易的不确定性,使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感。Morgan( 1994) 提出了承诺- 信任感理论,他强调信任和关系承诺是维持成功长期关系的必要条件。还有学者综合上面的各家说法,认为满意、信任、承诺是最主要的关系质量衡量层面。

( 三) 非理性行为理论

非理性行为是一个被现代心理学、行为学充分证明的现象,较早涉及非理性因素分析社会经济问题的是古典经济学家马尔萨斯( 1992) ,他从现实人的非理性出发,把人的各种欲望引进了经济学。“大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式”( Leibenstein ,1966) 。Kahneman ( 1979) 通过大量实验研究发现,人的决策并非都是理性的,其行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式的假设。西蒙( 2007) 认为所谓理性的经济人只能是有限理性。阿尔布( 1992)认为经济分析应研究人的经济活动、经济行为,以及构成这些活动和行为的理性与非理性因素。

三、研究假设与模型

( 一) 网络品牌的消费者价值与网络消费者关系质量

在网络消费者价值构成要素的研究上,Jarven-paa ( 1997) 认为网络环境下消费者感知价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成。Eighm-ey ( 1997) 对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值,如信息性价值、程序性价值、娱乐价值、容易使用和互动等。Lee Jae - Nam等( 2003) 在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时,将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。Zhan ( 2003) 等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究,指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Lee ( 2004) 将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。董大海( 2008) 将网络环境下消费者感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三类。

从消费者价值相关理论可以看出,尽管各学者对于消费者价值在描述上有所区别( 如顾客让渡价值、顾客感知价值等) ,但其核心思想是一致的,即消费者价值是消费者获得的总利益与消费者支出的总成本对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价,包括收益与成本两个基本构面。而目前关于网络消费者价值的实证研究大都着重于消费价值的利益维度,忽略了消费成本这一基本维度。本研究将网络品牌的消费者价值的利益维度概括为感知物质利益与感知精神利益两个层面,引入品牌感知成本,从这三个方面对网络品牌的消费者价值进行衡量。

在网络背景下,大量研究证明消费者价值是网络顾客满意和信任的前因变量。Lee Jae - Nam等( 2003) 通过实证研究,证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。Yang ( 2004 ) 研究证实在网络购物环境下,顾客价值也会影响消费者满意和忠诚。Sung - Joon Yoon ( 2002) 通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物,并对该网站产生信任的驱动因素之一。姚公安、覃正( 2010) 研究发现信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任,企业可以藉改善体验价值来维持消费者对本企业的信任。

综上所述,本研究提出如下假设:

H1a: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越满意;

H1b: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越信任;

H2a: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越满意;

H2b: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越信任;

H3a: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不满意;

H3b: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不信任。

( 二) 网络消费者关系质量、非理性偏好与网络品牌忠诚

在网络环境下,学者们主要是沿用传统关系质量理论,将满意、信任作为顾客关系质量的衡量指标( luarn,2003; Harris,2004) ,或将满意、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 宋晓兵,2009) ,或将信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( Kristof,2003) ,或综合满意、信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 金玉芳,2008) ,来讨论网络关系质量与网络忠诚之间的关系,研究均发现网络消费者关系质量对网络忠诚有正向的显著影响。

同时,结合非理性行为理论可以认为消费过程中不仅有理性行为,而且有非理性行为,消费过程中的非理性因素是不可或缺的。将消费者定义为完全理性的经济人,仅以价值驱动模式来研究消费者忠诚的形成机理,忽略了消费过程中的非理性因素,是不切实际的。因此,本研究结合Crosby ( 1990) 的关系质量模型,以满意和信任作为关系质量的衡量维度,引入非理性偏好这一变量,从理性与非理性两个方面对消费者与品牌的关系进行衡量。

综上所述,本研究提出如下假设:

H4: 消费者对网络品牌满意度越高,消费者对网络品牌越忠诚;

H5: 消费者对网络品牌信任度越高,消费者对网络品牌越忠诚;

H6: 消费者对网络品牌非理性偏好越强,消费者对网络品牌越忠诚。

( 三) 模型构建

基于以上分析,本研究架构由前因变量( 网络品牌感知物质利益、网络品牌感知精神利益和网络品牌感知成本) 、中介变量( 网络消费者满意、网络消费者信任、网络消费者非理性偏好) 、结果变量( 网络品牌忠诚) 三类变量和相应的路径关系组成,研究模型见图1,希望借此框架来解释及预测网络消费者品牌忠诚形成机理。

四、研究设计

( 一) 变量定义与量化

1. 网络品牌感知物质利益( PWZLY)

科特勒( 2003) 认为顾客总价值中的物质利益指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能性利益,主要由产品价值、服务价值、人员价值构成,产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值,服务价值是指企业向顾客提供服务所产生的价值,人员价值是指企业员工的经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。Jarvenpaa ( 1997)认为产品价值包括产品价格、产品质量、产品种类等指标,服务包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标。本研究将网络品牌的感知物质利益定义为网络消费者所能感知的网络品牌能为自己提供的物质层面上的功能利益或效用利益。在衡量指标选择上,结合Jarvenpaa ( 1997) 、Lee( 2004) 等人的研究,从产品质量、服务质量、网站功能、便利性等方面设计六个问项对PWZLY进行测量。

2. 网络品牌感知精神利益( PJSLY)

当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时,该品牌就提供了精神利益( Aaker,2004) 。本研究将网络品牌的感知精神利益定义为网络消费者感知的网络品牌能够满足自己的精神需求的那部分利益。苏勇和陈小平( 2003) 认为,消费者的精神需要可以分成象征需要和情感需要两大类。本研究从这两个方面设计四个问项对PJSLY进行测量。

3. 网络品牌感知成本( PCB)

科特勒( 2003) 认为顾客总成本指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用,包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。网络品牌的感知成本指网络消费者感知的获得网络品牌相应利益所付出的成本。参考科特勒的研究,本文从货币成本、时间成本、精力成本、风险成本四个方面对PCB进行测量。

4. 网络消费者满意( PMY)

Oliver ( 1997) 认为,消费者满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。Crosby ( 1990) 认为满意度包括四个方面的内容: 对消费者有利、使消费者愉悦、对销售人员的满意以及消费者对整体销售、服务的满意。本研究将网络消费者满意定义为消费者对品牌的产品与服务实绩与预期标准进行比较后产生的心理反应。顾客满意感既包含认知成分,也包含情感成分,认知成分指消费者对产品与服务实绩与预期标准进行比较的结果,情感成分指比较后产生的心理反应,本研究从这两个方面设计四个问项对PMY进行测量。

5. 网络消费者信任( PXＲ)

信任指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的,相信对方不会采取对自己不利的行动,而且本身愿意采取可能具有风险的行动来表示信任对方( Mor-gan,1994) 。Crosby ( 1990) 认为信任度包括: 遵守承诺、忠诚、可靠、诚实和顾客利益第一五个方面。本研究将网络消费者信任定义为消费者对企业的能力、善意以及可信度的了解、评价的基础上逐渐形成的对品牌可靠及诚实的一种信心。本研究从能力、善意以及可信度这三个方面对PXR进行测量。

6. 网络消费者非理性偏好( PFLXPH)

经济非理性指消费者偏离效用最大化原则的一种现象,是由一些外部刺激或自己的内部心理因素决定的,主要包括人们在生产、销售和消费过程中自身的欲望、本能、意志、激情、无意识、习俗、直觉等( 张雄,2001) 。在大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式( Leibenstein ,1966) 。因此,可以将网络消费者非理性偏好定义为消费者在决策过程中的一种倾向与偏爱,这种偏爱或倾向不符合 “经济理性人”的要求,不是以价值最大化或效用最大化为决策依据的。本文主要研究影响网络品牌忠诚形成的非理性偏好,具有持续性和重复性等特点; 从习惯、从众性、成瘾性、延缓购买、溢价购买这几个方面对PFLXPH进行测量。

7. 网络品牌忠诚( PZC)

目前,对品牌忠诚用得比较多的定义是 “顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及顾客实际的重复购买行为” ( ol-ive,1997) 。Smith ( 2001 ) 提出了衡量网络忠诚度的五个方面: 登录网站的频率; 浏览网站的时间; 再次上站的顾客与只上过一次站的顾客比率;是否向朋友推荐网站; 有无回应和交易。本研究将网络品牌忠诚定义为网络消费者对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。目前,学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础,通过对态度和行为的度量,两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率,以此来衡量消费者品牌忠诚度。本研究中我们也将从顾客的态度和行为两个方面设计六个问项对PPZC进行测量。

( 二) 问卷设计及样本选择

基于研究模型并参考前人研究,对问卷中各个变量及其问项进行了初步设计,得到原始量表,通过小范围问卷前测与问卷修正,最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分,问卷一以国外网络品牌为调查主体,问卷二以自主网络品牌为调查主体。每个部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC这7 个变量共32 个相同问项。问卷采用里克特七分量表,每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意,依次用从1 到7 表示。

在样本选择上,根据中国互联网信息中心2008 年中国网络购物调查研究报告显示,网购用户中大专及以上用户比例已高达85% ,网购用户年龄以18 至30 岁网民为主。因此在本次调查中,问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。调研主要通过网络直接发放、问卷星- 在线测评系统等途径进行,本次研究最终共收回401 份问卷,删除答题不认真和不完整问卷77 份,最终有效问卷324 份,有效回收率80. 8% 。

由于本研究是一次横断研究,且调查数据都从单一被试获取,可能会存在数据的同源误差。依据彭台光( 2006) 的建议,本研究从研究设计上和问卷编排上都采取了相应的措施,尽可能减少同源误差的影响。同时,在进行正式数据分析之前,我们先对数据的同源误差进行检验,本研究通过Harman单因素检验来分析同源误差的严重程度。问卷一、问卷二主成分分析各析出7 个因子,解释了总变异量的64. 1% 和72. 3% ,其中第一个因子解释了21. 4% 和28. 6% 的变异,且显著负荷( 载荷大于0. 5) 于第一个因子的题项不多,因此并不存在一个单一的能解释大部分变异的因子,可以认为本研究中同源误差并不是一个突出的问题。

五、数据分析与假设检验

( 一) 正态性分布检验

由于结构方程模型中最常用的估计方法是最大似然估计法( Maximum Likelihood) ,然而,最大似然估计法需要满足变量是多元正态分布这一条件( 侯杰泰等,2004) 。本文通过因子分析求得所有问项的各个公因子及其得分,将其作为不相关的几个变量样本值,对其进行正态检验,即把多元正态性检验的问题化为多个一元综合变量的正态性检验。通过stata软件对问卷一、问卷二提取的14 个主成分分析发现,有2 个公因子没有通过正态性检验,为了提高样本数据分布的正态性,利用stata软件对数据进行BOX - COX转换( Box - Cox正态性变换就是寻找参数 λ,使变换后的资料最接近正态分布) ,转换后,各主成分的正态分布情况都有了很大改善,全部通过了基于变量的偏度和斜度的检验,P值均大于0. 05 ( 见表1) ,只有F10 这个公因子没有通过Shapiro - Wilk检验,这就表明样本分布基本符合SEM模型的正态化要求,这在后文的AMOS拟合结果中也得到了验证。

注: 括号前为问卷一数据,括号内为问卷二数据。

( 二) 信度和效度检验

研究采用Cronbach一致性系数 α 值以验证信度,信度系数值0. 6 为最小可接受的信度值,本研究 α 值均大于0. 6,组合信度均大于0. 7 ( 见表2) ,表示信度良好。在效度检验上,研究以理论为基础构建模型及其测量指标,通过理论、文献探讨及问卷前测、探索性因子分析等确保各变量及其问项的重要性及完整性,使问卷有足够的内容效度。用Amos17. 0 软件做验证性因子分析,问卷一的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 426,RMR = 0. 055,CFI = 0. 951,IFI = 0. 963,RMSEA = 0. 662,AG-FI = 0. 818; 问卷二的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 943,RMR = 0. 041, CFI = 0. 933, IFI = 0. 945, RM-SEA = 0. 0584,AGFI = 0. 897,基本符合拟合标准。各变量所有题项在相应因子上的载荷均大于0. 5,同时问卷各变量提取的平均方差( AVE) 都大于0. 5 ( 见表2) ,表示问卷具有良好的收敛效度。由于本研究相关系数存在负值,采用AVE值和各潜变量相关系数的平方进行比较来测量各变量间的区别效度,从表3、表4 可以看出,AVE值都大于各潜变量相关系数的平方,证明变量之间有良好的判别效度。

注: 矩阵对角线为AVE值,变量间的相关系数平方值位于对角线下,下同。

( 三) 模型拟合

1. 问卷一模型拟合

利用AMOS17. 0 软件采用最大似然估计法对预设模型进行拟合,网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径系数对应T检验均不显著,根据拟合规则,依次删除网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径,构建模型进行再次模型拟合,最后得到拟合指标较好的最终的结构方程模型,如图2 所示。从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为1. 744,C. R. 值为0. 308,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指数( 见表5) 可以看出,χ2/ df为1. 686,介于1 和2 之间,RMR = 0. 043,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 057,小于0. 08 的最高上限,其他各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。

2. 问卷二模型拟合

利用AMOS17. 0 软件对预设模型进行拟合,从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为6. 543,C. R. 值为1. 155,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指标( 见表6) 可以看出,χ2/ df为1. 044,介于1 和2 之间,RMR = 0. 037,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 048,小于0. 08 的最高上限,除AGFI值略低于标准值0. 9 外,其余各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。

注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。

注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。

六、结论与启示

(一)研究结论

实证分析发现,网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果。对于国外网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者非理性偏好( 0. 484) 、消费者信任( 0. 270) 、消费者满意( 0. 192) ,消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响; 而对于自主网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者信任( 0. 355) 、消费者非理性偏好( 0. 318) 、消费者满意( 0. 217) ,但它们在影响程度上差别不大。

在消费者价值和关系质量上,两类网络品牌也存在一定程度上的差别。对于国外网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知物质利益( 0. 275) 、感知成本( - 0. 253) 、感知精神利益( 0. 174) ,消费者信任的直接影响因素为感知物质利益( 0. 108) ,感知精神利益、感知成本对消费者信任没有直接影响; 而对于自主网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知成本( - 0. 354 ) 、感知精神利益( 0. 191) 、感知物质利益( 0. 186) ,消费者信任的直接影响因素为感知成本( - 0. 382) 、感知物质利益( 0. 227) 、感知精神利益( 0. 177) ,消费价值中的感知成本因素对关系质量相对重要。

( 二) 研究启示与展望

在应用方面,本研究对企业实践的启示在于以下几点:

首先,消费过程中的非理性偏好在网络品牌忠诚形成过程中发挥着重要作用。企业在网络营销活动中应该关注它、研究它,运用各种策略来影响消费者的非理性偏好,使之向有利于企业营销活动的方向发展。如利用网站独特的框架流程和内容布局,培养消费者的视觉惯性; 针对消费者的从众心理,积极发挥各种舆论导向作用等。值得注意的是,非理性思维作为一种判断方式,存在有利和有弊两面性,企业应不断关注和分析非理性因素对消费心理的影响,或利用,或规避,使之在品牌忠诚的形成中发挥良性作用。

其次,对于自主网络品牌,降低感知风险、增强消费者信任是品牌忠诚形成的关键。相对于国外网络品牌大多是传统名牌在网络上的延伸,可以利用和继承自己传统品牌的形象和声誉,自主网络品牌对于消费者来说更为陌生,所以对于自主网络品牌来说,构建一个卓越的网络品牌形象和价值规范更为重要。企业应始终如一地兑现对客户的承诺,树立诚信的形象; 积极地与消费者展开互动交流,有效减少消费者的不确定性,以降低感知风险,提升消费者对企业的信任。

最后,对国外网络品牌的研究发现,非理性偏好作用最大,而消费价值对关系质量影响较小,可能是因为传统环境下形成的消费者与品牌之间的关系会形成一种印象惯性,进而对网络关系质量与网络忠诚产生影响。因此,我国企业在与国外网络品牌竞争过程中,要摒弃采用低成本的竞争战略,从消费者认知角度发掘更有效的竞争渠道。

作文品牌教学研究 篇7

摘 要：随着市场经济竞争的白热化，快销时代应运而生，具有区一定域性影响的优质时尚产品生产厂家与国际知名品牌合作成为继品牌延伸策略之后企业的又一重要品牌策略，为越来越多的具有区域性影响的企业提升品牌资产、走向具有全球影响的国际市场开辟了有效的路径。本文在区域性企业优质时尚产品的研究基础上，通过国际品牌的影响力进行品牌提升塑造设计研究，归纳出品牌契合度所选择标准、基本路径、策划原则与设计方法等，使得区域性优质时尚产品与国际品牌合作的策略更具系统性和规范性。他山之石可以攻玉，本文旨在对区域性优质时尚产品与国际品牌合作的策略提出一些探索性的意见，希望能对如今全球化背景下的不同层次或影响力之间的品牌合作在策略上提供一些有益参考，特别是对此类区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略研究，对当今中国面临了更多的机会和挑战的时尚产业转型高速发展提供有益借鉴。

关键词：区域性优质时尚品牌；国际品牌；品牌合作；契合度策略

0 导言

在经济全球化发展加快、企业竞争日益激烈的时代背景下，凝聚和映射着企业文化的品牌形象，逐渐成为企业在市场竞争中获得竞争优势和主导地位的有力保证。著名营销学专家迈克尔·波特曾指出，当企业发展到一定的高度的时候，品牌将是决定企业命脉的重要因素。品牌作为一种文化是大众文化发展的一个重要分支，在多元化的社会环境中为区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略提供理论依据。

品牌作为一个企业的灵魂体现，是一个企业存在和延续的重要支柱。对于企业，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。如今时尚品产品领域发展迅速，尤其不少区域性优质时尚产品企业都有较好的经验和做法，但是其对品牌的发展理论研究不够完善，对品牌系统性发展的研究不够全面，本文希望通过对区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略研究，以期对之后的国际化合作甚至我国本土化品牌的发展提供一些有益借鉴，对企业品牌未来发展提实践和理论的支持，从而促进优质时尚品牌的良性发展，为品牌的发展作出贡献。

1 区域性优质时尚品牌概述

区域性的优质时尚品牌即在本地区中具有较好口碑和影响力的高质量品牌。其品牌文化能提升区域形象，但影响力仍有一定的区域限制或局限性，此类品牌与具有全球影响力的国际一线知名品牌进行务实合作，不失为一种有效策略。品牌是企业为产品加上的标志，一般是由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。从广义上讲，品牌是企业的无形资产是企业经济价值体现，从狭义上讲，品牌通过理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。任何品牌，最重要的因素是必须具有强有力的品牌质量，抛开质量的品牌，一切都等于空谈。想要打造品牌，尤其是一些大众知名品牌，必须严把质量关，没有任何的捷径可寻。而每个品牌由于市场分工、所属领域不同，品牌定位也随之不同，想要打造优质的时尚品牌，不仅仅要注重产品的质量，还需要不断丰富产品的品牌内涵，从某种层面上说，时尚是精神的，优质时尚品牌是物质的，在日常生活中，人们追求精神世界的满足不在于被动的追求而在于理智且熟练的驾驭，使其获得更美好的生活，即优质时尚品牌需要内外兼修在行业中占有一席之地。而品牌在发展过程中，不是一蹴而就的，需要进行长期的努力，从代表企业品牌到代表行业的品牌到代表区域的品牌甚至最终成为国际品牌都是需要不断蜕变形成的。

2 国际品牌现状及趋势

对于具有全球影响力的国际品牌而言，其不仅都为某行业、某领域中的佼佼者，而且都具有世界范围内的成功品牌形象、全域性的知名度、深厚的品牌文化、能为给所在企业带来可持续的高额利润和国际赞誉。现如今，国际品牌不论是在市场占有率方面、知识产权保护方面、营销策划方面、影响力等方面都具有较为显著的成绩。在国际市场占有率方面，国际品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%；在知识产权保护方面，企业依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新，获得尽可能多的专利。同时以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营；在品牌营销和建设方面，国际品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，培养品牌内涵，保持着品牌年轻化的状态；在品牌影响力方面，品牌的影响力，就是它能够在社会当中达到多大的影响度，国际知名品牌在全世界社会经济发展中都占有比较重要的地位，这使得其皆具有较高的品牌价值；在品牌定位方面，品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，国际品牌皆从理性方面打造品牌定位，从感性方面提升品牌在消费者心目中形象地方式；同样，国际品牌对承诺的重视度、对品牌商业化能力要求都较高、文化认知十分清晰，总之，国际品牌对于自身的优劣、发展、规划都具有较为明显的标准，对于市场、消费者重视度都较高。现如今，国际品牌对市场和对消费者的渴望不仅限制于本行业、本领域，其大多都对未来的发展的动向较为清晰即通过跨领域、跨行业进行合作发展使得自身成为多元化、全面发展的国际品牌趋势。

3 区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略

世界经济竞争激烈，区域性优质时尚品牌想要长久立足于市场，必须打造强势国际化品牌。打造强势品牌时需分为两步走，对内企业在培养强大的品牌自我保护意识的同时需要通过充实、完善自身品牌的核心资源来迎合市场需求，对外企业应走出去，再强有力的品牌也有鞭长莫及的领域，与其他具有全球影响力的国际知名企业品牌进行合作，通过契合度分析选择正确的对象，提升市场的竞争力、整合双方的资源，取长补短，最终达到共赢的局面。

品牌的契合度的高低直接决定合作双方的成功度，一个优秀的品牌与其他品牌合作势必会考虑其契合度，通过契合度的分析进而决定合作与否。而品牌契合度评价主要包括三大方面：品牌因素、消费者因素、市场因素。通过三个因素的综合分析能够为企业品牌合作的成功奠定基础。

3.1 品牌因素

品牌作为企业竞争力的核心资产，在发展过程中，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。品牌是一个企业的主心骨，是一个企业存亡的关键。而品牌的产品定位、形象体现、文化内涵则构成了品牌因素。

3.2 消费者因素

在不同年代、不同行业，消费者是企业发展所必须考虑的重要因素之一。消费者作为企业发展经济最有利的支持者，在一定程度上，是决定企业的成败关键。而消费者因素主要包括受众范围、对产品的关注度以及购买欲三个方面，三者相互制约又相互影响，形成了企业的消费者因素。

3.3 市场因素

随着“快销市场”的迅速发展崛起，市场对品牌的冲击也逐步加大，品牌想在市场中立足必须准守市场的“潜规则”，而市场是有一个个企业一个个品牌聚拢而成，市场需要企业，需要品牌，而品牌也需要市场平台推广自身，两者互惠互利，最终达到共赢。而对于企业品牌而言，市场占有率和同类竞争产品两个方面构成了市场因素。

4 优衣库与迪士尼合作案例分析

自2016年5月27日起，优衣库与迪士尼进行合作，以“MAGIC FOR ALL”的主题提出了全球发展计划，并在上海设有主题概念店铺。这次的合作带来的效果将是一种双赢的局面，从迪士尼的角度来看，概念店的落实可以看作是为前不久开园的上海迪士尼乐园预热，在日常生活中融入迪士尼元素，潜移默化的影响人们的衣食住行，同时也为企业的推广和普及提供良性平台；从优衣库角度来看，迪士尼强有力的影响力增强了优衣库的市场竞争力，卡通形象的趣味性为优衣库注入了“年轻血液”使得其获得更多的层次的消费群体及粉丝。

4.1 品牌因素分析

多样化综合产业发展的迪士尼主要经营领域由原先的动画电影产业扩大到娱乐节目、主题乐园、互动媒体、商店等业务；不论社会如何发展，迪士尼一如既往塑造着快乐温性的健康形象，不断创新、不断变化，始终坚持将富有童趣、快乐、迪士尼化的魅力精神传达给消费者，始终注重细节、将言谈化为行动、用心聆听、培养人才、维护客户作为企业的最高准则；而迪士尼品牌文化的魅力始终着眼于创新、品质、共享、故事、乐观、尊重。

以超市型自助购物方式的优衣库主要经营童装、成人休闲装、休闲正装、内衣，其不断关注并满足大众需求，带来时尚、简约、舒适、与大众生活方式相匹配的“物美价廉”的休闲装。以“低价良品、品质保证”作为经营理念，以商品化、快餐式的信念将本土品牌走向世界各国。从产品层次上扩展了产品使用功能，从体现当代精神的时装、职场服饰的干练造型、绿色健康生活的运动概念以及具有童趣及舒适度的家居服系列，尝试通过服饰来诠释当下社会的简洁大方、舒适度强、个性时尚的生活方式。

从品牌因素来看，迪士尼通过“Storytelling”的方式来向社会展示其魅力，而优衣库通过“超市式”购物方式来吸引市场，两者在社会都具有年轻的、亲民的、有趣的、不拘一格的、积极向上的、乐观的、健康的品牌形象与理念，优衣库作为优质品牌，迪士尼作为国际品牌两者品牌定位精确融合、经营理念相通，在一定程度上根植了工匠精神，使得合作不会造成双方品牌形象的损失。

4.2 消费者因素分析

对于迪士尼而言，受众群体不单单只是乐园的游客，还包括影视业、商店业等多个方面，在过去，将受众的重心和关注点放在孩童身上，而随着迪士尼产业的增多、涉及领域的范围逐步扩张，也在不断扩大迪士尼的受众群体，打破以往的“低龄化”“偏女性化”进而转向无年龄、性别和文化。而迪士尼粉丝在关注动画影业的同时，还兼顾影视作品推出后的周边产业业务发展，进而对影视作品中的相关事物具有较强的购买欲。

优衣库作为一个大众品牌，所面临的受众群体主要是大学生、刚步入职场的新人、对于穿着方面没有特殊要求的、对于价格相对较为敏感的人群。从经济水平来看，优衣库的主要来源是中低产阶级人士；从年龄层次来看，优衣库主要对象年龄层在18-35岁；从消费观念来看，主要范围是对价格较为敏感、对着装无特殊性需求的消费者。同时其切实考虑到各个阶层人的心理，满足该阶层的需求，两者的供求想通，极其容易培养品牌忠诚度。随之消费者对优衣库的品牌关注度相对较高，购买欲也较强，产品销售的成功率较强。

从消费者因素来看，消费者对于迪士尼的喜爱群体并没有固定的界限，其粉丝遍布社会的各个阶层，对于受众群体相对局限的优衣库而言，迪士尼能为其提供更多的消费群体，拓宽消费者市场。而迪士尼与优衣库在消费者心中都是较真诚、踏实、有保障的良心品牌，所以两者之间可以互借品牌所拥有的资产来影响消费者对另一方的态度，通过话题增加关注度进而促进优衣库产品和迪士尼周边业务的营业额，从而为双方在市场发展奠定了情感基础。

4.3 市场因素分析

通过大量的数据表明，迪士尼不论是从市场占有率或是同类竞争产品角度与其他企业相比都具有独特的优势，对市场具有显著的影响力。以电影动画业市场占有率情况为例，该产业内地票房超过了246亿，其中进口片约为116亿、占比超过47%。在这116亿票房中，有82.6亿都是由好莱坞六大公司出品的影片贡献的。其中，迪士尼今年在内地战绩颇丰，以6部影片52亿的成绩高居榜首。从同类竞争产品角度分析，以3月4日上映的票房口碑双丰收的《疯狂动物城》为例，该时期为电影上映的大好时机，较多期待已久的影片纷纷上映并获得票房。以同期上映的几部影片作为参照对象，通过数据调查从内地电影票房排行榜图表中可以看出《疯狂动物城》获得较好的社会反响。《疯狂动物城》在上映首日以14.6%的排片率获得2239万元的票房，然而该片并没有止步于此，与同时期上映的影片不断拉开差距，呈现逆势上涨，成为了内地影史首个过10亿的动画片，并最终以15.28亿的超高成绩使其成为内地影史上最卖座的动画片，也是内地影史票房榜第六名。

优衣库作为时尚界的一员，随着时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。从市场占有率来看，根据其2016前3个季度的业绩数据报告可以看出，企业实现收入14346亿日元，同比增长6.4%，而竞争对手H&M一季度净利润同比下跌达30%，GAP发布的三月财报净销售额下跌6.3%，且在过去的8个季度其营业额也一直在下滑。从同类竞争产品来看，影响同类品牌的主要因素有三点——价格、质量、款式，通过对比分析后得出“快时尚”同类品牌对比表，从表格中可以看出在相同的市场情况下，虽整体呈现疲态，但优衣库相对空间较大，发展前景相对明朗。

从市场因素分析来看，迪士尼与同类企业相比，市场占有率高，品牌优势明显，是极其具有空间的国际化品牌，而对于自身要求较高、“稳扎稳打” 、渴望走向国际市场的优衣库比同类品牌发展势头相对明显，与此同时，现如今，跨界合作在企业中较多，逐步形成了商业大流，成为一种新型模式，为企业提供“新鲜血液”。优衣库与迪士尼合作具有较好的发展前景，一方面迪士尼具有较好的市场份额为优衣库在宣传中获得更好的平台去展示，另一方面由于如今的迪士尼通过授权来开发市场，优衣库通过与迪士尼的合作为迪士尼提供授权费的同时，购买优衣库服装的消费者也成为一个个自媒体，为迪士尼进行免费宣传。即两者互惠互利，对其合作提供较好的市场平台。

5 结语

优衣库与迪士尼，一个是区域性影响力的企业品牌，一个则是具有全球影响力的百年老店和金字招牌。通过迪士尼与优衣库的案例分析，两者不论是在品牌因素、消费者因素，或是市场因素都具有较好的品牌契合度，两者的合作各取所需又共同获利，是较为成功的品牌跨界合作。区域性优质品牌的优衣库与国际品牌迪士尼合作，使得其更快的走向国际市场，而迪士尼通过优衣库的平台在一定程度上拓宽了市场销售额。这样的合作是较为成功的案例，即品牌合作的关键在于企业品牌的契合度，契合度与企业品牌合作成正比关系，契合度越高，品牌合作成功率越高；契合度越低，品牌合作成功率越低。

本文通过案例进行分析，探讨适合企业合作的标准，通过品牌因素、消费者因素、市场因素分析得出理性结论：对于企业而言，区域性优质时尚品牌与国际品牌合作走向国际市场是大势所趋，能否选择合适品牌的标准是企业成功的关键步骤。希望通过探讨，对之后的品牌合作提供借鉴标准，尤其对当下正在转型发展的中国相关企业提供一定启发与帮助。

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