艺术品牌复兴研究

艺术品牌复兴研究（精选4篇）

艺术品牌复兴研究 篇1

品牌一定程度上能够体现消费者的身份和地位, 表达个人的追求, 展示不同的个性风采与生活方式。不同的品牌都有明确的定位, 它们创造不同的品牌文化与各自的目标消费者沟通, 倡导不同的生活方式, 消费者也会相应选择与自己生活方式相同, 个性品位一致的品牌购买, 并且消费者选择某种品牌消费会成为习惯。

一、基于生活方式的品牌观

一种品牌所代表的不仅仅是单纯的产品, 而是品牌背后的无形价值, 它象征了一种身份, 一种品位和一种生活态度。一个品牌的成功在于它本身即是一种生活方式, 这种生活方式被消费者接受, 或者说其引导了新的生活方式。去星巴克喝的不是咖啡, 它的成功很大程度上在于它为人们创造了一个“第三生活空间”。水果的品牌价值, 不在于水果、而是在于健康美丽;耐克的品牌价值, 也不在于鞋子, 而是在于运动。品牌的成功, 不在于培育顾客的忠诚度, 而是在于培育一种生活方式, 也就是说, 生活方式本身的影响力, 决定了顾客群体的流量和数量;生活方式本身的流行性, 决定了市场空间的持续性。因此, 它意味着这样事实的出现:培育起一种有效的生活方式, 才意味着创造了未来的商业空间和市场品牌价值。

正因为品牌界定了人和生活, 引领了一种生活方式, 所以当我们在选择品牌的时候, 其实就是在选择过一种怎样的生活, 传递一种怎样的生活态度。品牌的魅力来自品牌独特的文化创造, 独特的生活主张, 而这些因素成为生活方式不断演变时代的人们追捧的对象。产品只拥有冰冷的物理属性, 而品牌则是情感化的象征, 在产品同质化日益严重的时代, 只有品牌能唤起人们内心的渴望和认同, 能够实现消费者高层次的精神需求。

二、中华老字号问题症结分析

“中华老字号”是一个辉煌的称谓, 但如今的中华老字号却陷入了前所未有的困境。在竞争日益激烈的市场上, 很少有老字号能够风采依旧, 屹立不倒, 更多的是惨淡经营, 关门大吉的也不在少数。据中华老字号工作委员会的数据, 全国迄今为止一共有1600家中华老字号企业。具体来说, 中国老字号的生存状态大致可以分为三种:一种是成功型老字号, 大约有20%, 如茅台、全聚德、同仁堂、马应龙, 产品是人们日常生活中的重要元素, 公司发展为上市公司;一种是稳健型老字号, 约占50%, 如冠云牛肉、张小泉、沈永和、红星宣纸等, 在生存线上徘徊;第三种是雪藏型老字号, 30%左右, 深藏于博物馆或人们的记忆之中, 却淡出人们的视线。

品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决品牌老化问题, 就必须对既有品牌进行消费者生活方式的重新思考和激活。美国著名的品牌研究学者大卫·艾克将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值, 并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。大卫·艾克构建了一种新的模型来测量品牌资产, 包含五个维度:品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想、知名度以及市场行为。我们从模型的五个要素来一一分析老字号的品牌老化的症结:第一, 中华老字号的品牌知名度高, 在经过五十年以上的积累后, 一般老字号都拥有很高知名度, 从品牌知名度角度来看, 相对于新创一个品牌, 老字号具有很大优势;二是老字号的知觉质量高, 当我们看到全聚德、同仁堂这些品牌名的时候, 就会想到中华民族固有的价值观:德、和、仁等, 其中透露着一种宽厚、含蓄、大气的东方古典文化美;三是老字号的品牌美誉度高, 品牌联想好, 老字号品牌一般在消费者心中都有高品质、货真价实、曾经的高端品牌这样的品牌认知, 对有些消费者而言, 老字号还代表着自已年轻时美好的记忆, 复兴老字号可以继承品牌美誉度;另外, 老字号中还蕴藏着长寿基因和民族情结。

既然老字号具有品牌要素好、品牌知名度高、品牌美誉度高等特征, 为什么很多老字号品牌还是不可避免的走向了萎缩甚至消亡?品牌是一种关系, 是产品和消费者之间的关系。品牌与消费者的关系在新的市场环境中发生了变化, 中华老字号品牌赖以生存的忠诚消费者在不断的减少, 甚至消亡。品牌本身的生活方式也在社会变迁中逐渐消失。这种关系的消退, 一方面在于产品无法满足消费者的需求, 另一方面在于这种主动的建立关系的过程在衰退。具体体现在以下三个方面:

(一) 产品的老化及营销观念的落后

对品牌来说, 这是致命的原因。消费者的问题不再需要老字号的帮助, 随着时代的变化, 新产品、新技术层出不穷, 老字号曾经深受消费者喜爱的产品或淡出人们的生活, 或被新产品替代。如内联升布鞋在人们日常生活中已经彻底边缘化了。产品陈旧化、边缘化会导致消费者与品牌的关系受到快速的削弱。张小泉、内联升依旧知名度很高, 美誉度很好, 但从消费者关系的角度来讲, 只能算是一种美好记忆了。很多老字号坚持的是“独此一家, 别无分号”, 这与现代渠道的发展格格不入。从便利性的角度来看, 消费者无法与品牌进行亲密接触。从促销角度来看, 现代促销方法形式多样, 搭赠、捆绑销售、终端拦截、折扣、会议营销, 品牌利用各种促销组合来引起消费者的注意, 拉近与消费者的关系, 而许多老字号品牌或自持身份, 或缺少执行力, 往往在这方面乏善可陈。

(二) 品牌视觉形象要素的陈旧化

随着时代的变化, 人们的审美也在发生着变化, 因此品牌要素必须要做到与时俱进。老字号品牌几乎清一色黑底金字招牌, 在现代社会已经成如同商业博物馆里的祖宗画像, 古板而遥远。不少企业在继承老字号品牌名称的同时, 僵化了品牌诸要素, 无论是LOGO、标准色、核心广告语, 都没有体现时代的气息, 一些企业家与品牌管理者无意中形成了幽闭心态。

(三) 品牌与消费者之间沟通方法的落后

传播是品牌与消费者建立关系的核心手段之一。店面、口碑是成就老字号的重要传播工具, 但时代已经发生了巨大变化, 电视广告、网络广告、户外媒体、报刊杂志、公关活动等传播手段层出不穷, 而老字号品牌或迫于囊中羞涩, 或孤芳自赏, 或反应迟钝, 迟迟不能进入主流传播渠道。在信息过剩的时代, 老字号品牌就这样被新生企业、新生品牌挤占了他们在消费者心目中的位置, 从而走向衰落。以医药行业为例, 在哈药、石药、修正、杨森这些新兴品牌努力通过各种媒体发出自己声音的时候, 作为老字号优秀企业代表的同仁堂、马应龙、震元堂、广誉远等企业, 发出的声音却相对微弱很多。

三、生活方式视角下的品牌复兴思考

要重新振兴老字号, 一方面必须重新和消费者建立起关系, 另一方面, 必须面向未来, 建立起对双方更有发展空间的新型关系。

(一) 重新与消费者建立关系

首先是立足现代的消费者需求, 帮助消费者解决问题, 重新成为消费者生活方式中的一个环节。其次就是要学会用现代的沟通方式和消费者进行沟通。王老吉成功的最主要原因就在于它将传统的凉茶铺子, 结合现代饮料的形式, 制成了凉茶饮料;同时, 挖掘消费者的新的需求:怕上火。从而完成了从老字号向现代品牌的转变。云南白药的品牌重振历史, 就是一个研究消费者需求, 不断开发出新产品的过程。

(二) 整合品牌与消费者的沟通手段

老字号品牌关系重建的第二项重要工作就是学会用现代的方式和消费者进行沟通。特别是现在的年轻人, 日常所接触的媒体更多的是电视、网络、报纸等。并且在利用这些媒体时, 要学会“沟通”而不是“说教”。许多老字号企业在传播投放方面已经走到了前面, 药品中的云南白药、念慈庵, 黄酒中的古越龙山、会稽山, 饮料中的王老吉, 食品类的全聚德、王致和, 这些企业都已经在大手笔的投入广告与公关活动, 持续提升在消费者中的知名度。但是他们投放后的结果却出现了很大差异, 有些企业通过传播重建了与消费者的关系, 市场出现了爆发式成长, 而有些企业通过传播, 只是保持了经营活动需要的传播频度。为什么会出现这种情况呢?核心是很多老字号的传播内容出了问题, 在努力传播自身的文化内涵、正宗、霸气、悠久历史的时候, 忽视了与消费者的关系。品牌独特性如果与消费者不能产生关系, 那么这种独特性就成了自言自语、自命不凡, 无法与消费者产生互动。这一点我们中华老字号应该向国外的老字号学习, 像KFC这样的老字号, 与《喜洋洋与灰太狼》合作, 推出了卡通公仔, 与小朋友建立更加友好的关系, 而百年老店可口可乐, 为了与青少年建立良好关系, 不断与魔兽世界、姚明等青少年喜欢的形象结盟, 以期与他们建立良好的关系。试想如果KFC、可口可乐天天宣传自己是百年老店, 质量有保证, 而没有关注与消费者建立良好关系, 他们怎么可能在中国市场取得如此大的成功?老字号品牌如何学会运用网络、公关活动、资料库营销等, 放下身段, 而不是高高在上的和消费者沟通是老字号品牌值得深思的问题。

艺术品牌复兴研究 篇2

关键词：罗马乐派,威尼斯乐派,特征对比

文艺复兴是14世纪中叶至17世纪初在欧洲发生的思想文化运动。揭开了现代欧洲历史的序幕, 它是西方中古史与近代史的分界, 是欧洲由中世纪向现代社会发展的过渡阶段。文艺复兴从意大利开始, 逐渐扩展到欧洲北部国家。恩格斯曾指出整个欧洲近代史和现代自然科学是从文艺复兴这个伟大的时代开始的, 并高度评价说:“这是一次人类从来没有经历过的最伟大的、进步的变革。是一个需要巨人而且产生了巨人的时代。”人文主义是这场文化运动和思想变革的指导思想, 人文主义精神的核心是提出以人为中心而不是以神为中心, 肯定人的价值和尊严。在人文主义的指导下, 人们要求提倡人性, 反对神性, 提倡个性自由, 反对禁欲主义。主张人生的目的是追求现实生活中的幸福, 赞美爱情是人最高尚的感情, 倡导个性解放, 强调人类的伟大和人类的巨大潜在能力, 反对愚昧迷信的神学思想, 认为人是现实生活的创造者和主人。他们颂扬现实的欢乐和幸福, 认为人应该追求知识, 探索自然, 研究科学, 认为人有追求荣誉和财富的权利。

在这些文化和思潮, 带来了全新文化精神, 逐渐摧垮了宗教神学与教会的桎梏和盘剥, 人们的人性意识, 得以觉醒、复苏、张扬, 民族意识逐渐强化, 市民阶层与社会也开始孕育着资本主义兴起与成长的能量, 开始相信人类的智慧和力量, 开始注重审美观念和精神修养的提高。

在音乐领域, 此时期的音乐创作和音乐作品开始表现普通人的思想感情, 绝大多数宗教题材的作品都贯穿着世俗的形象, 飞扬着世俗的情感。人们对音乐提出了新的审美要求, 诸如, 要求音乐谐和、悦耳并能满足听觉需要。让声音使耳朵舒适和满足已经成为当时对音乐的最高要求;把音乐视为一种自律的艺术。人们不再排斥器乐的声音, 也不在议论神秘的“宇宙音乐”和“天体和谐”, 从而初步解放了人对音乐的创造力;认为声乐曲应当和他们所配的歌词相结合, 加强音乐对歌词的表现力。作为中世纪的进一步延续, 文艺复兴时期的音乐在新的社会环境和时代精神下, 一方面继承了传统, 另一方面又对传统进行了一些列的突破和创新。在新的音乐观念影响下, 文艺复兴时期的音乐呈现出与中世纪不同的特点, 欧洲各国相继涌现出大批的专业音乐家, 他们以鲜明的民族风格, 创立了富于民族特色的音乐流派。文艺复兴末期的罗马乐派创作体现了长期发展的复调音乐的最够成就, 而威尼斯乐派则是以代表了新的音乐发展趋势的主调合唱为主要风格。

罗马乐派“罗马乐派”, 特指16世纪中叶, 以帕莱斯特里那为代表的专门创作服务于宗教作品的弥撒、经文歌、诗篇、圣歌, 以及无伴奏教会音乐的风格。

意大利作曲家帕莱斯特里那 (Palestrina, 约1525-1594年) 是罗马乐派的创始人, 他生活和创作在反宗教改革时期, 一生为教会谱写音乐, 几乎没有离开过教会。他的作品决大部分是宗教音乐:弥撒曲、经文歌、圣母颂歌、宗教牧歌和世俗牧歌。与16世纪具有民族特征和世俗倾向的音乐潮流相比, 帕莱斯特里那的音乐带有明显的保守特征, 他在罗马天主教会音乐创作的原则限制下, 顺应着文艺复兴音乐发展的基本方向, 吸收佛兰德乐派的复调音乐的传统对位和典型的拉丁风格的柔美旋律等创作技巧, 对复调音乐做出的一种具有创造性的发展。创作了许多风格和谐、庄重、清晰的无伴奏复调合唱佳作。帕莱斯特里那的风格特点是:他的旋律多数采用自然音阶教会调式, 旋律线往往成拱形, 上行和下行相得益彰, 并且这些旋律不易被打断, 多为级进;凡出现不协和音程都必有所准备和解决, 其音值越长, 处理越小心, 很少用变化音, 即使用不协和音和变化音也是非常谨慎地进行解决。其节奏同16世纪多数作品一样, 每个声部都有独立的节奏, 在歌词处理方面, 他注重强调歌词的重音和意义, 而不顾及旋律和情感, 音乐客观。作品多为模仿性的复调, 其织体空间较大, 尤其喜欢四个声部。一方面反映了它的保守性, 同时又构成了他的音乐的独到之处。所写的的合唱曲完全不用乐器伴奏, 他创造了无伴奏合唱曲的先例。

16世纪末和17世纪初以罗马为中心形成了罗马乐派, 帕莱斯特里那的学生乔瓦尼·马里亚·纳尼诺成为继帕莱斯特里那之后圣玛利亚大教堂的继任者, 罗马乐派重要人物。17世纪初, 罗马乐派的音乐家在帕莱斯特里那风格的基础上汲取了威尼斯乐派的风格, 仍致力于创作宗教音乐, 而拒绝巴洛克时期的新音乐形式和风格, 因而成为新时代的保守风格的代表。托马斯·路易斯·德·维托里亚, 西班牙人。风格与帕莱斯特里那相近, 但比帕莱斯特里那更多关注歌词的情感表现。在他音乐中还不时显露出西班牙艺术的活力和色彩。

16世纪的威尼斯是意大利半岛上的重要商业城市, 文化事业发达, 以圣马可教堂为中心发展起来的威尼斯乐派, 活跃于1530-1620年间。该乐派在文艺复兴末巴洛克初的音乐风格探索中处处体现改革精神。由于其社会、地理环境相对独立, 威尼斯音乐大多为体现城邦和教会的尊严而构思, 为此, 这里的音乐带有双重的特点, 既是教权的象征, 又是皇权的象征;音乐在威尼斯的日常生活中占着很重要的地位, 既要为庄严的教会礼仪服务, 也要在节庆中举行盛大的游行和舞会显示其繁荣昌盛。威尼斯人的宗教信仰相对比罗马人显得更为轻松和外向。威尼斯乐派是由“法—佛兰德”第三代作曲家维拉尔特所创。它不仅使威尼斯成为牧歌的发展中心之一, 同时还为威尼斯乐派的音乐风格奠定了基础。1527年, 维拉尔特被任命为圣马可大教堂的唱诗班指挥, 他将尼德兰复调音乐传统结合威尼斯的本土特点加以发展, 为威尼斯乐派的形成奠定了基础。并和周围的圣马可教堂的音乐家们一起努力, 使牧歌这一音乐形式得以成型并发展。维拉尔特在担任指挥的同时, 根据圣马可教堂的特有的结构和受两架管风琴交替演奏的具有空间立体感的音响效果, 培育创造出威尼斯乐派特有的“复合唱风格”。维拉尔特不仅创作宗教音乐, 意大利牧歌、法国歌谣曲以及管风琴曲都在他的创作领域中。这种风格后来在安德烈亚·加布里埃利和乔瓦尼·加布里埃利的作品中, 得到充分的继承和发展, 并逐渐形成了巴洛克时期歌剧、器乐音乐中最常见的协唱、协奏风格。加布里埃利叔侄都是维拉尔特的学生, 都曾在圣马可教堂担任管风琴师和作曲家, 他们继承并发展了维拉尔特的创作风格, 用不同声部的混合、变化来获得合唱的空间回声效果。都注意发挥乐器本身不同音色的特点, 代表了威尼斯乐派管风琴创作的最高水平。

安德烈亚·加布里埃利曾在圣马可教堂担任管风琴师和作曲家, 他一生创作了许多管风琴曲, 有时在声乐作品中也加入器乐演奏, 推动了管风琴演奏技巧的发展, 晚年创作了许多器乐合奏的乐曲, 形成了托卡塔、坎佐纳、前奏曲等纯器乐体裁。在他的合唱曲中, 常常按声区把合唱队分为两组, 使高声部和低声部有时对唱, 有时混唱, 取得音色的变化。在乔瓦尼·加布里埃利的作品中, 则进一步加强了合唱队与乐队之间的相互对比和相互衬托, 丰富了乐曲的色彩变化。将复合唱多团组的风格引入到了器乐合奏当中, 并将已经孕育成熟的器乐法应用于合奏坎佐纳和奏鸣曲的创作中, 为巴洛克早期的器乐发展指出了方向。

威尼斯乐派的音乐家们在创作中充分体现了人文主义精神, 把文艺复兴时期音乐艺术推向了高峰, 使威尼斯成为文艺复兴后期音乐文化的中心。威尼斯乐派的音乐创作内容有:铜管乐与弦乐的重奏曲、管风琴的前奏曲、幻想曲与托卡塔等, 并且出版了数量可观的琉特琴曲集。威尼斯的音乐成就:探求声乐与器乐混合的华丽色彩和音响, 管风琴音乐与理论研究方面有重大发展。其代表人物有:维拉尔特、安德烈亚?加布里埃利、乔瓦尼·加布里埃利叔侄。

除此之外, 理论家尼古拉·维森蒂诺进行了恢复古希腊微分实验;焦塞弗·扎力诺是维拉尔特的学生, 是16世纪著名的音乐理论家, 其《和声基础原理》一书, 论及最新式的平均律, 对大三度小三度明确区分, 对四声部写作的论述, 在音乐理论的发展史上具有里程碑的意义, 为17世纪以后的和声学打下了基础。

参考文献

[1]于润洋.西方音乐通史.上海音乐出版社, 2001年5月.

[2]沈旋谷文娴陶辛.西方音乐史简编.上海音乐出版社, 1999年5月.

我国化妆品民族品牌的复兴和推广 篇3

我国化妆品民族品牌的现状

在我国加入WTO的10余年间, 一些曾经被预言将遭受重大冲击的行业, 如今都“活的挺好”, 反而是当初不怎么担心的化妆品行业受到的冲击很大。当听到“大宝天天见”, 当看到小护士防晒霜, 当抹上丁家宜洁面乳……你可曾意识到, 这些曾经名噪一时的化妆品民族品牌, 如今已易主外资多时了。

1.国际化妆品品牌已占据市场优势

据统计, 在化妆品市场, 外资企业所占的市场份额已接近90%。按照国际通行的外资市场控制率警戒线标准 (通常为20%, 一般行业为30%, 少数竞争性行业为50%) 衡量, 外资对我国化妆品市场的控制率远远超过了国际公认的警戒线。自2004年我国对进口化妆品下调关税后, 众多欧美品牌迅速进入我国市场。目前, 在世界排名前20位的化妆品品牌中, 已有16家进入我国市场, 除投放产品外, 这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势, 收购我国化妆品企业, 不断扩张, 化妆品行业的民族品牌几乎全面惨遭外资“围剿”。2011年, 全国重点大型零售企业品牌监测结果显示, 大商场的化妆品销售, 外资品牌占据绝对的市场优势, 特别是在美容彩妆品中, 居市场综合占有率前10位的均为外资品牌。

2.我国“老字号”民族品牌开始复兴, 有望重现昔日风采

虽然外资品牌和合资品牌依靠其全球的资源优势和成熟的市场运作模式, 建立了较强的市场竞争优势, 但是近几年频繁出现的产品质量和信誉危机, 也让我国消费者清醒地认识到民族品牌化妆品企业一直有良好的信用。一些因合资而消失的“老字号”民族品牌, 也一直努力地在恢复。民族品牌逐渐得到了社会和公众的积极支持, 呈现出良好的发展趋势。例如, “上海家化”旗下的中高端品牌“佰草集”专营店已达到1000多家, 大有与洋品牌“叫板”的架势。我国化妆品民族品牌在复兴的同时也注入了新时尚个性元素。可以预见, 未来国内高端化妆品市场, 民族品牌会受到越来越多的国人喜爱, 将重现昔日风采。

我国化妆品民族品牌建设存在的问题

在当今品牌竞争时代, 企业如果没有品牌竞争优势, 就难以稳定发展。改革开放以来, 我国化妆品企业品牌建设虽然取得了一定发展, 但是与世界知名品牌相比, 还存在一些问题。

1.品牌建设投入不足

许多企业对品牌建设的重要性认识不足, 未把品牌建设放在企业发展战略的重要位置, 投入不足, 缺乏创造品牌的持续动力, 当遇到技术或资金上的困难时就产生畏难情绪, 甚至放松对树立品牌形象的追求。有的企业目光短浅、急功近利, 在与外商的合资合作中轻易出让商标使用权, 以换取眼前的微薄利益, 从而丧失了长远的根本利益。

2.品牌建设缺乏创新

一些企业无视市场的变化, 坚持以“老产品”、“老品牌”作为企业的支柱和形象标志, 一味地因循守旧而不愿积极地创新和变革, 其结果必然被市场所淘汰。

3.品牌建设的系统性不完善

品牌建设是一个系统工程, 涉及品牌的定位、内涵、传播、推广等环节。许多企业往往仅依靠广告、公关、促销等手段, 维持品牌的知名度, 虽然短期内通过巨额广告支出使得品牌知名度和销售收入大增, 但是后劲不足。企业品牌建设的系统性不完善, 造成了品牌空心化, 产品的质量、功能、服务、价格不能支撑品牌形象, 浪费了企业大量的资源。

我国化妆品民族品牌的复兴和推广策略

在外资品牌咄咄逼人的挑战下, 我国化妆品民族品牌如何重振雄风, 提升知名度、美誉度, 进而打造成世界知名品牌, 是一个现实而又重大的课题。

1.企业要坚定不移地实施品牌战略, 提高核心竞争力

(1) 赋予民族品牌以深厚的文化内涵, 把产品打上深刻的民族印记。品牌除了拥有产品, 更要拥有文化内涵。化妆品企业应使民族品牌的内涵有新的升华, 提升品牌的文化力。企业应汲取、融合、创新传统文化, 将商业元素与文化元素有机融合, 通过规模化的运作使品牌价值得到全面提升, 进而增强竞争力, 实现文化传承中的产业复兴。当一个品牌深深打上某种文化的烙印时, 品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。企业应赋予品牌以民族特色、民族文化的内涵, 以文化为介质经营产品, 借助具有中国特色的产品弘扬中华文化, 这种相辅相成的关系是化妆品民族品牌成功的“不二法则”, 是化妆品企业的唯一出路。

(2) 提高自主创新能力, 保持品牌的生命力。品牌的市场竞争力在很大程度上取决于产品研发和创新能力。产品的技术含量是品牌的一个重要组成部分, 没有高水平的技术或技术不能创新, 就难以生产出高质量、高档次的产品, 更难以创立和保持品牌。超强的创新能力是品牌保持旺盛生命力的主要原因之一。在经济全球化快速发展的今天, 企业要想不被市场淘汰, 就要提高自主创新能力, 以应对市场变化。企业应避免急功近利、追求短期利益的行为, 从战略角度加大产品研发投入, 通过攻克核心技术和关键技术, 创造自己的专利技术, 增加产品的科技含量, 形成具有自身特色的强大竞争力。

(3) 加强产品质量管理, 提高消费者对品牌的忠诚度。产品质量是品牌的生命, 优良的产品质量是提高消费者品牌忠诚度的重要保障。企业提高产品质量要细化和规范基础管理, 促进品牌文化与管理理念的融合, 提升管理水平。据统计, 一个成功品牌的利润有80%来自20%的忠诚顾客, 争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花20倍的成本。可见, 一个品牌若要保留并提高顾客的忠诚度, 就要一切以顾客为中心, 始终致力于为顾客提供高质量的产品和服务。当前, 消费者对产品质量的要求越来越高, 化妆品企业只有时刻紧绷“质量”这根企业生命之弦, 加强产品质量管理, 才能打造出具有深远影响力的民族品牌。

(4) 创新营销手段, 加强品牌推广。化妆品需求的多样性、层次性从广度和深度上扩展了化妆品市场。企业应紧跟产业升级的大趋势, 致力于品牌推广和市场营销手段的创新, 实现营销推介工作的新突破。一是选择合适的品牌传播方式, 开展多维宣传, 利用高质量的产品和周到的服务, 把品牌渗透到消费者生活的各个方面;二是采用企业形象宣传、产品品牌广告、产品促销活动、公益活动等方式, 利用企业网站、微博、论坛、博客、引擎广告等网络途径, 提升品牌的形象和知名度。网络的广泛运用、消费者需求的多样性, 也促使客户服务成为企业一种重要的营销模式。化妆品企业应顺应这种变化, 利用客服中心、呼叫中心、客户经理、客户服务顾问等组织形式, 提高服务质量, 建立良好的客户关系, 使化妆品民族品牌重新深入人心, 实现民族品牌的新发展。

2.政府应为民族品牌的复兴创造良好的环境

(1) 重振消费者对民族品牌的信心。让民族品牌再次崛起, 既是现实的选择, 也是刻不容缓的课题。品牌是企业的立足之本。在全球经济竞争中, 企业没有自己的品牌, 就失去了市场话语权, 永远只是制造者。民族品牌是不可复制的, 它的隐性价值是不可估量的。复兴民族品牌, 实施民族品牌发展战略, 是国家及各级政府的义务和责任。政府可通过产业政策、媒体引导、鼓励支持等方式, 为企业发展民族品牌创造良好的社会环境。

(2) 加大对民族品牌的保护力度。品牌不仅是企业的生命力, 而且也在一定程度上代表了一国的生产力。弘扬民族品牌对我国经济和社会的发展有着深远的意义。我国自加入WTO以来, 国内化妆品市场快速发展, 到2011年销售额已超过2000亿元, 成为全球第三大化妆品销售市场。然而, 在市场急速扩张的背后, 确有我国久负盛名的民族品牌企业被收购的尴尬。在发达国家, 无论企业还是政府都非常重视名牌的培育, 从企业的管理到政府的政策等多方面对品牌严加保护。相比之下, 我国无论是政府还是企业对民族品牌的保护意识都显得淡薄。出于资金短缺和对外资的“幻想”, 在与外资合作过程中, 许多企业将多年培育起来的品牌拱手让给外资企业, 轻易放弃企业的控股权乃至“全盘”出售企业, 致使小护士、紫罗兰、大宝、丁家宜等一大批民族化妆品品牌在遭遇外资收购后, 淡出了人们的视线。

艺术品牌复兴研究 篇4

关键词：国货,化妆品,百雀羚,复兴

1引言

近年来在各大论坛兴起了一阵国货热,从第一夫人彭丽媛出访作为国礼的百雀羚到佰草集强势登陆德国化妆品连锁巨头道格拉斯,国货潮流已然势不可当。片仔癀珍珠膏、郁美净、大宝等老品牌国货护肤产品召集了大批拥趸,被越来越多的女性搬上了梳妆台。

本文选取经典国货日化品牌———百雀羚为例,对国货化妆品牌复兴的原因进行深入探讨,并对国货企业持续发展提出相关对策、建议。

2国货化妆品牌百雀羚发展概况

2. 1起源

1931年顾植民先生创办富贝康化妆品有限公司,中国品牌第一代护肤品成功问世。1940年又推出国内首创的香脂类产品 “百雀羚”香脂,开始其经典传奇之旅。

2. 2扬名

百雀羚曾以 “东方美韵,护肤精品” 热销全亚洲, 曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品,其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇等璀璨巨星引领着一个时代的芳华, 甚至宋氏三姐妹及驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。

2. 3发展

2000年起,产品技术不断升级超越,一些明星产品畅销全国,多次荣获上海著名商标称号及 “中国驰名商标”称号; 2008年将中国传统医学与先进科技完美结合, 百雀羚草本系列隆重上市。在沉寂了多年后国货百雀羚华丽转身重新出现在大家的视野中。

3国货化妆品牌百雀羚的复兴原因

3. 1政治因素

3. 1. 1政府优惠政策支持民族产业发展

政府采购政策在保护国家民族产业方面提供了明确法律依据,对促进国内产业发展发挥了良好作用。现行的 《政府采购法》第十条规定了政府采购应该采购本国货物、工程和服务。[1]商务部等九部委也联合发文强调经济刺激方案应优先购买国货。

3. 1. 2社会法规标准为国货发展提供有利舞台

日趋健全的社会法规标准给国货提供了一个公平竞争的舞台,为国货的发展创造了宽松良好的条件,也减轻了国货的竞争压力。

3. 2经济因素

3. 2. 1生产模式改革

国营体制企业的治理方式及管理模式,使它们与市场脱节,销售欠佳,企业停滞发展乃至落败。为了使 “老字号”化妆品枯树迸发新芽,近几年几乎所有企业都在开展 “复兴工程”,打破原有僵化体制,开始爆发活力。

传统国货企业针对国内市场,吸取国外先进管理,引入产业资本及专业团队,推行具有自身特色的企业管理模式,在产品研发上不断加强与国际集团公司的合作,在生产组织,质量控制,销售管理,售后服务等方面不断提升。

3. 2. 2消费需求旺盛

中国发掘和运用中草药进行美容已有数千年历史,许多 “美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。随着自然、安全越来越被崇尚,“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起,得到消费者的青睐。百雀羚的汉方本草研究所提炼出 “天然草本精萃原液的活性物质———五行能量元”,使用 “汉方”这个核心概念,是百雀羚与国际品牌抗衡的诉求突破点。

3. 3社会文化因素

3. 3. 1中国元素独占鳌头

2008年奥运会把中国风吹到世界各个角落,由此引发的国货之火越烧越旺。随后世博会的召开,越来越多的国货进入人们的视野。如今 “草本”、 “汉方”的概念在国际化妆品市场大热起来,是中国本土日化产品 “概念”行销的有力武器。

3. 3. 2东方韵味别具风采

随着中国实力的提升和影响力的不断扩大,时尚由西方发达国家向中国单向辐射的局面逐渐改变,西方开始接受中国特色的时尚文化,东方特有的审美韵味受到了追捧和认同。[2]

3. 4消费心理因素

3. 4. 1怀旧因素提供契机

“绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒,银白铝箔盖着的白色膏体,不用凑近就可以闻到的浓郁香味”这曾是几代人的护肤奢侈品,也留给无数人幸福的童年回忆。对于百雀羚,几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆。朴素简单的外表,带着复古的味道,满足了很多人的怀旧情结。

3. 4. 2民族感情助推潮流

老国货身上留存着那个年代的精神,它们的品牌效应跟爱生活、朴实善良的中国传统性格完全贴合,能够深化同胞心灵感情融合。升级换代 “复兴”后,百雀羚随民族情感再一次开始悄然大热。

爱国热情高涨的爱国潮也让人们对国产品牌的关注度越来越高,国货本身凝结着人们独特的历史记忆,这能转化为一种情感的力量,促使了越来越多的国货走进人们的视野中。

3. 4. 3消费选择日趋理性

2006年年底宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件,掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后,关于外资化妆品品牌质量的问题比比皆是。[3]消费者对国外化妆品牌炫目的广告、精美的产品包装,神秘的 “高科技”疲惫,国货护肤品牌朴实的包装吸引了众人的眼球。

国民消费者崇洋媚外的时期已经过去,消费选择日趋理性,更加追求品质和性价比。消费者对本土和境外品牌的认知有明显提高。金融危机的洗礼也使消费者开始控制消费需求,采取更有节制、更明智的消费模式。

3. 5企业自身因素

3. 5. 1借助草本之力,秉持天然理念

百雀羚拥有八十年的安全护肤经验。多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法,遵循五行 “相生相辅”的平衡理论,从 《本草纲目》和 《神农本草经》等医家圣典中,探寻现代草本护肤应用之法。产品含中草药精华,为肌肤注入鲜活的草本能量,赋予消费者天然安全的东方之美。

百雀羚提出 “够天然更温和” 的广告语,提炼出 “中国传奇,东方之美”全新品牌理念。 “草本护肤”的产品定位、品牌传播是百雀羚复兴的关键。

3. 5. 2创新产品技术,巧设价格梯度

百雀羚勇于创新,2006年展开 “草本能量探索工程”,开始筹建百雀羚草本工坊。通过全新开发的真空冷浸泡凝萃技术,解决了活性物质无法完整保留等长期困扰草本护肤行业的难题。

百雀羚产品性价比高,比起国外化妆品其价格动辄成百上千,其价格公道优势显而易见。百雀羚针对经典产品的价位都不超过20元,草本系列产品的定价在18 ~ 80元,其中高端产品价位在200元左右。[3]这种价格梯度的设计,让高端和低端产品相互渗透,同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

3. 5. 3完善产品组合,重塑包装形象

百雀羚丰富了旗下产品线,单品扩展到上百个,共推出六大产品系列,迎合了消费者多种护肤要求。

在产品包装方面,各个系列都有全新统一风格的包装,如水嫩倍现系列,采用草绿半透的色调,给人以一种水漾动力的感觉,更好诠释着 “五行本草”的护肤理念; 标识方面,对品牌LOGO进行时尚升级。除了 “滋润型” 护肤脂,其他产品的标识对小鸟的刻画不再追求细节,只剩下线条和颜色的晕染,进一步抽象化和风格化,更符合当前审美主流。[4]

3. 5. 4丰富品牌文化,契合传统时尚

2010年百雀羚邀请国际巨星莫文蔚作为形象代言人, 打破了国货品牌无代言人的先例,推出水嫩倍现保湿系列,通过广告并辅之主题营销活动来树立品牌形象。这个有着深厚文化底蕴的品牌突破国货护肤品陈旧朴素的形象,注入了新的时尚元素,对其品牌及顾客群的定位起到核心关键作用。莫文蔚的 “国际范”与百雀羚的 “东方美”的巧妙契合,传统与时尚的碰撞,迅速吸引了消费者和媒体眼球。

4对国货化妆品牌百雀羚复兴的对策建议

4. 1顺应市场,抓住机遇

中国民族品牌应规避与国外品牌正面竞争,利用中国元素与文化创造另一个新的市场。老国货品牌面对国内外众多品牌的竞争要发挥自身优势,重新定位。在新的市场形势下,老国货品牌不能抱残守缺,故步自封。只有把握市场脉搏,进行品牌升级,通过合理的品牌再定位,找到具有潜力的细分市场,才能实现良性发展。[5]所以,百雀羚要想实现市场再生,品牌再定位势在必行。同时百雀羚要想有一个良好的发展前景,应在市场调研和分析归纳的基础上,制定新的开发市场策略。[6]

4. 2研究消费需求,把握消费心理

老国货品牌正处于后成熟期,对于百雀羚来说原有的消费者已经老去,年轻的消费者对其还有认知隔阂。 面对消费者需求的变化,品牌再定位时,不仅考虑原有客户,更要重视新的消费群体。针对新消费群体,加大产品宣传力度,提高他们对产品的认知度和忠诚度。通过了解消费者的需求掌握消费者的心理,开发打动人心的产品,将信息通过有效渠道传递给消费者,充分引起消费者的关注。在终端渠道,通过对消费者的促销推广与有效沟通,不断洞察市场和消费需求,精准地进行传播与营销。

4. 3创新产品技术,提升品牌竞争力

据资料显示,最新世界品牌价值排行榜的前7位有5位是高科技产品,说明科学技术在品牌竞争中起着越来越重要的作用,品牌更依赖于技术开发和产品革新。[7]由于消费需求变化多端,兼之产品生命周期不断缩短,为了能在变幻莫测的消费品市场立于不败之地,国货企业必须正视市场环境对产品的挑战,紧随市场环境的变化变革产品。作为快速消费品的化妆品,老字号应按照客户需求持续推动产品创新,不仅不会增加成本,而且还是企业提高经济效益的有效途径。

4. 4整合线上线下,合理利用渠道

面对资金实力雄厚、擅长广告轰炸和渠道布局的国际大牌,老国货被一步步挤下货架,淡出消费者的视线。然而,互联网和电子商务的高速发展和在民众中的普及逐渐削弱了主流媒体和实体渠道对于企业的重要性,为国货化妆品企业带来了重新接触消费者的机遇。[8]

国货化妆品在通胀时代借着网络突显出强大的产品力优势,所以百雀羚应放弃日渐衰退的流通渠道,把资源放到终端。线上线下的互动应紧紧围绕传统经典与现代科技的结合这一主题进行,以树立良好的品牌形象。

4. 5开展品牌营销,优化企业形象

百雀羚在各主要省级卫视展开大规模的品牌营销, 2009年,携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会; 2010年,草本 “水嫩倍现” 新产品华丽上市; 2011年, 百雀羚全年用于品牌推广的营销费用达1. 5亿元; 2013年百雀羚以7000万元拿下 《中国好声音》第二标王。而第一夫人彭丽媛在参观坦桑尼亚 “妇女与发展基金会” 赠送的礼物中,老牌护肤品 “百雀羚”礼盒作为 “国礼” 赠给友好国家,得到更多关注。