媒介市场竞争论文（精选7篇）
媒介市场竞争论文 篇1
少数把握着湖南省级优势媒介资源的湖南本土媒介型广告公司是现阶段乃至将来湖南广告产业发展的中坚力量。然而, 近年来, 此类公司普遍遭遇发展瓶颈和经营困局。究其原因, 是许多公司在没有发展成熟的情况下被迫应对激烈的挑战。内外环境多变的因素, 已使存在先天缺陷的湖南媒介型广告公司难以从容应对。如何变被动为主动, 积极调整、寻找机遇, 探寻属于自己的核心竞争力培育路径, 是应引起学界、业界高度重视的问题。
在本文的以下章节中, 笔者将波特的五力模型引入对湖南媒介型广告公司的竞争力现状进行分析, 并尝试探讨其竞争力培育的发展策略。
一、分析工具——波特五力模型
哈佛商学院的迈克尔·波特 (Michaele·Porter) 认为:决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业, 无论是国内的或国际的, 无论是生产产品或提供服务, 竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中:新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争对手之间的竞争。 (1)
图片来源:迈克尔·波特《竞争优势》陈小悦译, 华夏出版社, 第4页
1、供应商的议价能力
供应商的议价能力其实是作为买方的企业与作为供方的生产要素供应商之间博弈的结果。一般来说, 决定供方力量的因素包括:买方改变供应商所需承担的转移成本、可供买方选择的替代品市场投入现状、供方的产业集中程度、买方购买的批量大小和总金额等等。
2、客户的议价能力
决定客户议价力量的因素包括两个方面:作为买方的客户对价格的敏感性以及客户掌握的议价杠杆。客户对价格的敏感性取决于产品差异性、质量、品牌忠诚度、客户购买决策的动机、购买总量等。而议价杠杆取决于客户相对于企业的集中程度、客户掌握的信息量, 客户可供选择的替代品市场投入现状以及客户转移成本。
3、新的竞争对手入侵
新进入者对市场中现有企业所构成的威胁程度取决于市场入侵壁垒。入侵壁垒包括该市场中现有企业所达到的规模经济、拥有的产品专卖权、技术优势、对分销渠道的占有和控制、政府提供的保护性政策等方面, 也包括新入侵者进入市场所需面临的资金门槛、承担的经营风险。
4、替代品的威胁
如客户能通过使用其他的产品或服务达到预期的效果或目的而不需要购买企业的提供产品或服务, 那么, 替代品就对企业的竞争力构成了威胁。一般而言, 决定替代品威胁程度的因素包括替代品的相对价格表现, 客户使用替代品的转移成本、客户对替代品的使用倾向等。
5、现有竞争对手之间的竞争
企业的盈利力受制于现有市场中其他竞争者的数量和实力。另外, 整个产业的增长性、所生产产品的附加价值以及满足市场需求的产品是否具有多样性、市场退出壁垒等因素也会影响产业竞争者之间的竞争强度。
二、湖南媒介型广告公司竞争力的现状分析
迈克尔·波特指出:决定产业盈利能力的五种竞争力的综合作用随产业的不同而不同, 随产业的发展而变化。同时, 在任何特别的产业中, 并非所有五种作用力都同等重要, 因素是否重要依据结构不同而不同。每一个产业都是独特的, 都有其独特的结构。 (2)
笔者认为, 对于目前的湖南媒介型广告公司而言, 供应方主要指提供媒介时段或版面的媒体机构;买方主要指具有广告策划、投放需求的广告主;潜在的市场入侵者包括跨国媒介购买公司和广告公司;替代品主要指从事非广告营销传播活动的机构以及介入广告运作某个环节的专业公司;现有竞争对手之间的竞争则主要在湖南本土媒介型广告公司之间展开。
1、在强媒体、弱公司的媒介代理现状下媒介型广告公司议价话语权的缺失
从广告代理制的发展历史来看, 欧美广告公司与媒体的关系最初是处于推销媒介资源的依附地位, 然后逐渐脱离媒体成为媒介掮客, 并最终走向完全独立的专门化代理。这种转变的过程是市场运作和自身发展的产物, 先后经历了上百年时间。在这期间, 出现过欧美广告公司利用行业联盟 (如全美广告协会4A) 向媒体施压维护15%媒介代理费制的现象。另外, 伴随着欧美广告代理制框架内进一步专业化分工而诞生的媒介购买公司通过将媒介投放予以集中形成大宗购买, 不仅增强了对媒介的议价能力, 也使专业广告公司摆脱了与媒体在价格折扣上议价的纠缠而更加专注于提升客户服务能力。
在我国, 媒介长期以来在国家扮演的特殊作用使得其能获得充分的资源优势, 同时不需要依赖于市场得以成长壮大。然而, 伴随市场经济体制改革而兴起的现代广告业起步较晚, 广告公司长期停留在高度分散与高度弱小的经营状态下。广告公司在与媒介的博弈中处于明显的弱势地位的现象普遍存在。
这种强媒体、弱公司的不平衡对话关系在湖南表现得尤为明显。湖南近年来电视媒体的高度发达已使其跃居为中部地区的传媒大省。与之形成鲜明对比的是, 湖南本土广告公司的整体水平并没有获得质的提升, 具有相对经营规模的专业广告公司主要表现为依附于湖南强势电视媒体生存的媒介型广告公司。这类公司的典型特征是凭借同媒体的密切关系获得一定的资源, 从交易差价中获取利润维持生存。这种粗放经营下的单极盈利模式对媒体具有极大的依赖性, 一旦与媒体的关系破裂, 失去原有的某个媒介时段或版面, 公司的市场竞争力和盈利空间就面临被压缩的危险。我国近年来推行的媒体集团化使媒体产业的集中化趋势显著提高, 零散经营的媒介型广告公司不但不能形成行业联盟对媒体进行集体施压, 反倒是为了争夺具有稀缺性的媒介资源彼此之间恶性竞争严重。如此一来, 在形成相对垄断趋势的媒介资源市场进一步促成了这种卖方市场格局。在强媒体、弱公司的媒介代理现状下, 媒介型广告公司在与媒体议价时普遍存在话语权缺失的现象。
2、专业服务能力不足, 客户代理局限于低层面议价
广告公司作为独立的第三方接受广告主的委托实施广告活动, 基本前提是广告公司具备专业代理优势, 使得广告主委托第三方代理广告业务成为最佳选择。即委托广告公司代理广告业务要比广告主自己完成广告业务花费更低的成本, 收到更好的效率。广告公司的专业代理优势体现在:对消费者或市场具有更深微的洞察分析能力, 具备更高效的计划执行力, 更能保持独立和客观的看法, 并为广告主提供科学的营销方案和品牌规划等方面服务。
1994年国家《关于加快广告业发展的规划纲要》将广告业界定为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。可见, 专业广告公司的专业服务能力离不开优秀专业人才队伍的支撑和长期广告实践中积累的丰富经验。但现实情况却是本土广告公司普遍遭遇到人才瓶颈。人才供给严重不足更是湖南本土广告公司不可回避的严峻问题。某一行业是否具有人才吸引力一般取决于能否为人才提供丰厚的薪金报酬、良好的工作环境及可预期的发展前景。作为经济发展并不突出的中部省份之一, 湖南和东部沿海诸省相比, 无论是在提供给人才的薪资水平还是成长机会都不具备吸引力优势。再加上经济发展的不平衡性, 导致广告业发展的不平衡性, 湖南广告公司对人才的吸引力也就越来越不突出。湖南高校不少与广告相关专业的毕业生在选择就业时, 常常将跨国广告公司、大型企业、媒体作为首选, 其次是沿海发达城市的本土公司, 最后才会考虑湖南本土的广告公司。如此一来, 湖南本土广告业得到的人才供给尤其是“高端”人才供给严重不足。在缺乏高素质的人才队伍提供智力支撑的情况下, 专业服务能力往往难以得到客户认可。
另一方面, 湖南本土媒介型广告公司长期以来存在着将媒介资源交易视为最直接核心盈利手段的经营意识, “重媒介、轻策划”的现象普遍存在。市场调研、文案撰写、创意设计、策略咨询等不参与直接盈利的业务流程环节价值被边缘化, 甚至成为一种回馈广告主购买媒介资源而附赠的服务。更为严重的现象是, 媒介型公司为了将自己手中媒介资源推销给广告主, 在策划或创意过程中, 有意识地对自己手中买下的媒介资源带有推销倾向性, 结果是专业策划沦为媒介资源推销的包装。湖南媒介型广告公司的专业服务能力也在这种恶性循环中不断退化。
如此一来, 湖南本土媒介型广告公司经常沦为以媒介购买、投放为主的执行公司, 其专业客户代理服务难以成为让媒介资源增值的一种高端附加价值, 与广告主之间的议价往往也只能围绕着低层次媒介资源价格折扣进行, 无法在更高层次上展开。
3、跨国广告公司、媒介购买公司全面渗透构成潜在的竞争威胁
加入WTO以来, 跨国广告公司与本土广告公司的竞争一直是广告学界、业界讨论的焦点。由于中国市场的复杂性和独特性, 跨国广告公司还会通过寻找本土公司合作或并购, 实现其本土化扩张, 但不争的事实是由政府保护形成的市场入侵壁垒正逐渐消失, 跨国广告公司也已经加大了在中国本土市场跑马圈地的力度。
尤其是近年来, 国家经济发展重心的转移也将使得中部地区经济增长潜力得到进一步释放, 可以预期的是中部地区的广告市场将迎来稳定快速的增长。跨国广告公司在逐利的动机下从沿海向中部市场进军应该是很正常的事, 湖南是中部地区传媒大省, 也将可能成为首当其冲的目标。当下, 作为中坚力量的湖南本土媒介型广告公司无论是在资金规模、人才团队、专业技术等方面都是无法与跨国公司抗衡的, 依靠自身的竞争力水平很难形成足够的市场入侵壁垒, 尽管中国内陆市场的纵深性会给湖南本土媒介型广告公司的成长留有一定的空间, 但跨国广告公司作为潜在的市场入侵者所构成压迫和威胁是不能忽视的。
另一个潜在的市场入侵者是跨国媒介购买公司。作为欧美广告代理制的产物, 跨国媒介购买公司多数是大型广告传播集团内部媒介购买业务合并的结果, 媒介购买公司首先承担集团内各广告公司的客户的媒介投放业务, 然后逐渐走向独立经营, 自主开发客户。目前, 由于国家工商管理局下发了停止核准登记媒介购买企业的通知, 跨国媒介购买公司没有独立牌照, 在我国本土市场只能以挂靠广告公司或媒体的形式开展业务。 (3) 这种政府提供的保护性政策对其全面进驻我国市场形成了暂时的入侵壁垒。但不可忽视的是, 跨国媒介购买公司掌握着巨大的媒体投放需求、拥有强大的资金储备、专业服务能力。从长远来看, 其一旦在我国本土市场浮出水面并开始向内陆市场大举扩张, 势必对湖南本土媒介型广告公司的生存价值构成威胁, 甚至对媒体安全也构成威胁。
4、现有产业竞争者之间低端恶性竞争严重
湖南经济持续快速发展为湖南本土广告产业的膨胀提供了条件, 急剧扩大的广告市场需求和可观的利润催生了一大批广告公司。再加上广告经营的前期固定成本投入较低、行业准入政策宽松、退出壁垒较低, 广告服务本身又具有多样化和定制化特点, 使得湖南本土广告公司在过去的几年数量上一直保持着增长之势。
但是, 湖南本土广告公司规模小、经营零散化、资质偏低的现状也是显而易见的。许多小型广告公司雇用三五个员工、依靠一块户外广告牌或从事单一的平面设计业务就能赚取属于自己的一份利润。这种“作坊式”的微型公司在市场夹缝中维系着生存, 依靠自身利润积累发展极为缓慢, 也几乎不具备抵御市场风险的能力。
即使是具有相对经营规模优势和发展潜质的湖南媒介型广告公司, 其竞争力优势也都集中在与媒体、政府的关系上。具体业务运作过程中, 仍然以低端性的媒介资源买卖为主要赢利模式, 功能趋同化严重。而且这种低端业务市场的竞争存在走向恶化的趋势, 追逐短期利益利用恶性压价、违规操作、贱卖媒介资源等手段争夺客户的现象普遍存在, 可以预见的是这种竞争格局如得以长久维持, 最终将使产业现有竞争者的盈利水平普遍趋于微利化。而另一个方面, 高端业务市场的开发却严重不足, 湖南媒介性广告公司在专业化的市场调研、效果监测、品牌管理等方面的能力严重不足导致多元经营缺乏、服务附加价值低的现状。可以说, 湖南广告产业现有竞争者之间的竞争特点表现为低端业务市场竞争过于激烈、高端业务市场开发不足。
5、整合营销传播盛行与产业链专业分化使核心竞争力面临替代性威胁
当下是以整合营销传播塑造品牌的时代, 依靠单一的某种媒介资源已不能满足企业在激烈的市场竞争中塑造品牌的需求。广告主需要的往往是整合性的市场推动力, 并辅之以公共关系、事件营销等在内多种营销传播工具从多个层面与消费者沟通互动。这就对广告公司的资源整合力、策略执行力提出了较高的要求。
湖南本土媒介型广告公司多数依附某一家湖南强势的电视、报刊媒体单位起家, 在对品牌的综合服务能力上本身就有先天的发育不足, 即使是在媒介投放方面, 也缺乏较强的跨媒体运作能力。在当今的传播环境下, 媒介受众不断被碎片化, 传统媒介竞争持续加剧、新媒体使受众分流、非广告营销传播手段日益丰富。同质性媒体竞争带来的彼此替代效应, 传统媒介传播价值走向“青铜化”以及“硬广告”难以与市场深度沟通的缺陷, 都使原本为湖南媒介型广告公司所把握的单一媒介资源优势不断被消解、替代。
其次, 广告业提供的服务具有多样性、多层次性的特点。广告公司能提供给广告主的服务范围包括:市场调研、广告策划、创意设计、品牌维护、媒体发布等诸多方面。因此, 一个完整的广告服务市场可能被分割成多个独立的市场竞争领域, 各种类型调研公司、活动策划公司、设计工作室也就可以在广告运作中的某一个环节做到专业化、深入化, 从而谋求生存。这样, 习惯于依赖媒介资源优势作为核心竞争力的湖南媒介型公司就有可能面临部分业务被产业内部其他专业公司替代, 利润遭到分割的可能。而对于广告主来说, 将一个完整的广告业务分拆为零碎的环节交予不同的公司, 也将致使整个广告活动缺乏统筹规划、操作成本上升, 最终结果也对广告主不利。
三、湖南媒介型广告公司的市场竞争力发展策略建议
1、以提升人才竞争力为基础, 实现从媒介代理向专业服务代理过渡
现阶段, 湖南媒介型广告公司能以现有的媒介资源优势为依托赢得一席之地, 实现初步积累, 但其核心竞争能力最终应回归到作为专业代理公司的策略服务能力上。要完成从媒介掮客向专业服务代理商的角色转变, 当务之急是增强公司的人才竞争力优势。
相对中西部其他省份, 湖南广告业界一个得天独厚的优势在于能依托湖南高校广告教育界作为发展人才储备的基础。湖南高等教育界的广告学科尽管出现时间不长, 但已初具规模, 近年来教学、科研能力不断提高。湖南师范大学、湖南大学等一批国家重点高校都已设立了广告学专业硕士研究生点, 为学界、业界输送优秀的专业人才。笔者认为, 湖南本土媒介型广告公司可加强与高校建立合作机制, 甚至主动参与到高校广告教育中。通过创办实习基地、广告大赛等多种形式的互动不仅能使学生接触业界、增强实践技能, 广告公司能也从中为业界实践获得理论支持、发掘人才。这种合作与互动应该是促进学界、业界“双赢发展”的。
此外, 湖南本土的媒介型广告公司应争取为人才提供良好的待遇、成长机会、发展空间, 从而吸引高质量的生力军加入自己的团队。在录用人才时, 还应避免急功近利的心态。以往出现的弊病是对人才的要求重视与实际业务直接相关的动手操作能力, 而忽视人才长远的发展潜力。对公司员工也缺乏投入性的人才培训机制以及合理的人才提拔体制, 这也间接导致了员工忠诚度低、流动性大, 人才流失严重这一制约公司发展的顽症。因此, 湖南本土媒介型广告公司应当克服短视心理, 从打造高质量的人才储备、完善自身人才管理入手, 提升专业服务能力, 实现从媒介掮客到专业服务代理商的转型。
2、实现多元化融资渠道, 提升资金竞争力优势
资金竞争力不足长期以来都是制约湖南本土广告企业发展壮大的一个重要瓶颈, 也将是面临与跨国广告公司相抗衡时的致命缺陷。湖南本土广告企业一般是靠自身的积蓄作为发展资金来源, 但放眼世界广告业, 资本运作在国际广告集团的成长中扮演了至关重要的作用。跨国广告公司大多背靠国际广告传播集团或是具备独立上市融资能力, 其近年来在我国市场以控股、并购等手段实现的迅速本土化扩张, 正是得益于母公司雄厚的资本注入或是上市融资渠道获得的资本作为支撑。拥有充裕的资本储备, 即使在对我国市场渗透过程中遭遇短期挫折和市场风险, 也能调整蓄势, 转危为安, 并始终保持强劲的可持续发展力。
湖南广告产业要实现质的飞跃, 也离不开资本竞争力的助推。湖南本土媒介型广告公司应学习借鉴跨国广告机构在资本运作上的经验, 通过积极争取上市的方式融资或是从企业、媒体引入资本实现资金来源渠道多元化都是具有可能性的选择。尤其是以湖南广电为代表的湖南媒体产业, 在走向市场化、集团化的过程中也在探寻多元化经营之路。湖南媒体产业相对成熟发达, 如果能尝试选择一部分具有发展潜质的湖南本土媒介型广告公司, 以控股、收购等形式为其注入资本, 就既能从广告公司的业务经营中获取投资回报, 也能够改变目前赢利来源相对单一的局面, 减少经营风险。而广告公司不仅能够成为媒体集团新的赢利增长点, 也可从背靠资本雄厚的母公司, 得到相对稳定的发展资本支撑。在跨国媒介购买公司对我国广告市场虎视眈眈的今天, 这种媒介与广告公司共生的发展之路, 对于维护媒介安全, 促进本土广告产业发展具有积极意义。
3、通过整合产业链, 提升集团化竞争优势
具有相对规模优势的湖南媒介型广告公司应意识到通过产业内部整合实现集团化运作是有效提升湖南广告业竞争力的可行之道。湖南广告产业正处在结构调整转型期, 伴随着专业分工的细化, 一些从事专业化工作的小型广告公司向着作业精细化、深入化的方向迈进, 力求依靠某一专长优势取胜, 以小博大, 但要彻底改变湖南广告业“小、散、弱”的现状、就有必要以大公司为核心整合产业链, 形成综合竞争实力。
笔者认为, 有两种方式可以实现这种整合:一种是具有实力的湖南媒介型广告公司采用兼并、控股的形式将具有专业竞争优势小型公司纳入自己的麾下, 提升或是拓展自己具有以往所不具备的业务竞争力, 使目前以媒介购买为中心的服务向市场调研、品牌管理等综合服务方向转移;另一种方式是媒介型广告公司通过将部分业务外包的形式, 和小型专业公司结成合作伙伴关系, 充分利用到产业链上下游的资源。这两种方式所要达到的最终目的都是共享资源、优势互补。整合的前提必然是能够提高经营效率, 在互利共赢中显示自己不可替代的作用, 而不能是一味地追求规模、强调做大。
市场环境在日益复杂化, 广告业竞争也在日趋激烈化, 但可以预见的是规模经营和集团竞争将会是未来湖南本土广告业发展的主流。
4、力争介入上游产业链参与媒体经营
湖南媒体产业的发展正处在一个深刻转型的变革之中, 这种变革也应该能为广告产业带来机遇。有人将以往的媒体产业称作内容产业, 它的核心产品是内容的生产, 但事实上以内容为核心的媒介经营正在朝相关产品、延伸产品转移。从产业链的方式看, 我们可以理解为媒体产业价值链向深度、广度两个方向延伸, 媒介经营围绕某内容产品 (如某电视栏目) 从创意、策划、制作、发行到受众调研、市场推广、广告时段销售及衍生产品的开发, 其需求将涉及一系列具有上下游产业链的企业集合, 从而使一系列对媒介产业内容起增殖作用的互相关联的经济体发生联系。 (4)
湖南本土媒介型广告公司以往扮演的是媒介广告资源销售渠道的角色, 并不参与到核心的媒介经营当中。而在现阶段, 则应当充分把握媒介产业发展的“拐点”, 力争介入上游产业链, 参与到媒介经营中去。媒介型广告公司可从手中把握的现有媒介资源入手, 通过创新广告形式、配合线下活动策划、受众调研等手段实现现有媒介资源价值的放大。也可利用自己熟悉媒介受众、广告主心理的优势, 协助媒介进行节目策划、栏目品牌推广等媒介经营活动。除了竞争激烈传统媒体外, 湖南媒介型广告公司还应拓展经营视野, 近两年来红网传媒等一批湖南新兴媒体机构的悄然崛起尤其应成为关注的焦点。新兴媒体机构在引入市场初期往往需要有媒介型广告公司这样的渠道客户配合打开市场, 这也将成为湖南本土媒介型广告公司介入媒体经营的重要机遇。
总之, 湖南媒介型广告公司应使自身的角色定位从媒介产品价值的实现者转移为媒介产品价值创造的参与者、增值者, 并能在媒介——广告公司——广告主这条价值链的链接点上实现深度价值挖掘。
5、立足本土中小企业, 把握“中部崛起战略”机遇
促进中部地区崛起是党中央、国务院相继作出鼓励东部地区率先发展、实施西部大开发、振兴东北地区等老工业基地战略后从我国现代化建设全局出发作出的又一重大决策、是落实促进区域协调发展总体战略的重大任务。在“中部崛起战略”的宏观政策支持下, 湖南正成为无数中小企业飞速崛起的热土。笔者认为, 湖南经济的迅速发展也将为湖南本土广告产业的腾飞奠定重要的基石, 而湖南媒介型广告公司所要做的正是把握这样的机遇。
现阶段, 尽管湖南本土中小企业大多停留在规模小、资金少、开放性低的经营层面, 但毋庸置疑的是, 这些中小企业当中将诞生未来的大企业、大品牌。企业的强盛离不开品牌的打造, 更离不开大力度的营销传播推广。面对广阔的市场前景, 湖南媒介本土型广告公司可结合自身实际情况专注于对某些客户或某一行业长期服务, 集中对市场研究分析, 积累相关领域的经验, 强化自己在该领域的地位, 使之成为一种差异化的竞争优势。如果一旦成为某一行业或特定企业发展不可或缺的伙伴, 将会在竞争中拥有不可替代的价值。
通过差异化的竞争定位和综合竞争力的升级, 湖南本土媒介型广告公司将成为名副其实的市场推动力要素, 为本土中小企业的开疆拓土助一臂之力。
摘要：湖南本土媒介型广告公司是现阶段乃至将来湖南广告产业发展的中坚力量, 然近年来此类公司普遍遭遇发展瓶颈和经营困局。本文以波特的五力模型为分析工具, 引入对湖南媒介型广告公司的竞争力现状的分析, 尝试提出其竞争力培育的发展策略。
关键词：湖南,媒介型广告公司,五力模型,市场竞争力,发展策略
参考文献
[1]、张金海、廖秉宜:《广告代理制的历史检视与重新解读》, 《广告大观理论版》, 2007年2月
[2]、刘传红:《广告产业过度进入的原因和对策》, 《商业现代化》, 2006年11月 (上旬刊) 总第484期
[3]、喻国明:《中国传媒产业面临的三种转型》, 《山西大学学报》, (哲学社会科学版) 2007年5月第30卷第3期
[4]、陈刚、单丽晶、阮珂、周冰、王力:《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》, 《广告大观理论版》, 2006年1月
[5]、陈刚:《制约本土广告公司发展的两个瓶颈》, 《广告大观综合版》, 2005年10月
[6]、张鑫:《本土广告公司核心竞争力的反思》, 《广告大观综合版》, 2003年6月
中外媒介集团的国际竞争力比较 篇2
在媒介经营的国际化过程中，以美国为核心的西方传媒尤其是西方影视文化对全世界的影响越来越大。目前全世界的文化产品中，超过80%来自以美国为首的西方跨国传媒集团。从进出口来看，美国凭着它强大的生产能力和遍布世界的触角，已经成了世界上最大的传媒产品输出国，主宰着媒介产品的国际贸易。在西方国家大量输出媒介产品的同时，也输出了它们的生活方式和价值观念。而这些逐渐被其他国家和地区接受的生活方式和价值观念又会反过来影响他们的收视习惯，令美国的媒介产品成为他们生活中的习惯性消费，这样的一个循环使得美国传媒的竞争优势越来越稳固。
西方跨国媒介集团之所以具有如此强大的竞争力，其主要原因在于其“环境”、“资源”、“能力”等方面所具有的优势。这些优势具体体现在制度、组织管理水平以及核心价值理念等方面。
1. 制度因素。
从制度方面来说，西方国家的经济制度、法律制度以及政府管制政策等均有利于媒介集团增强其竞争优势[1]。
(1)跨国传媒集团的形成与发展得益于私有产权制度下的市场竞争机制。激烈的竞争环境使得媒介公司创造出种种经营策略以实现利润的最大化，进而实现社会资源和人才资源的有效配置。竞争使得跨国企业具有了规模经济优势、范围经济优势以及经营管理优势，这些优势又反过来增强跨国企业的竞争力。(2)跨国传媒集团的全球扩张得到了政府的大力支持。一方面，政府在媒介集团的全球扩张中充当其有力后盾;另一方面，政府在国内通过各种政策调整来促进传媒业的发展。在早期，美国对传媒业所有权进行限制是为了在国内鼓励竞争，没有这样一种长期竞争就不可能产生今天在国际上具有垄断性力量的跨国传媒集团。然而，随着全球化的发展，企业面临着一种国际竞争的环境，要求出现具有国际竞争力的跨国媒体，政府应该通过放松对它的限制来鼓励成功企业通过并购重组来提高它在国际上的竞争力。(3)通过法律制度维护竞争、鼓励创新是国外媒介集团在国际化过程中取得优势的又一重要原因。这不仅表现在反垄断法某些规定上，而且也表现在比如版权保护等法律制度上。传媒业的版权保护具有重要意义，维亚康姆总裁萨莫·雷石东这样强调：“不管传媒公司是在波士顿还是在北京，确保版权保护是迅速有效地运行国际传媒企业的关键。”[2]
2. 组织管理水平。
西方传媒集团是在私有资产整合的基础上，为适应媒介市场的竞争而产生的，它的组织结构一方面要体现资产所有者的权益，另一方面要满足市场竞争的需求，因而完全是按照现代企业制度建立的。传媒集团大都采取股份制的形式，产权关系清晰。健全的法人治理结构为媒介集团的发展提供了有效的监督、约束和激励，进而有效地提高企业的竞争力。在长期的市场竞争过程中，跨国传媒集团积累了丰富的市场运作经验和媒介管理经验，这些经营管理经验为实现规模经济和范围经济创造了条件，进而成为跨国传媒集团的一大竞争优势。
3. 核心价值理念。
新闻自由、独立、真实、客观等价值理念构成西方传媒集团的核心竞争优势，而核心价值理念又构成了媒体从业人员的创造力的直接动力并塑造了从业人员的职业精神。
二、中国媒介集团的国际竞争力
1. 表象上的中外媒介集团国际竞争力差别。
就媒介销售的国际市场来说，中国对西方的文化贸易存在严重逆差，而且这种逆差以5倍、10倍的数字来呈现。以美国影视业为例，美国在大片上的投资平均近1亿美元，而中国，比较重要的片子投资只有区区几千万人民币。不仅如此，好莱坞电影有时将投资费用的1/2来做宣传推广，而在中国，推广费可能只有总投资的1/10，由于缺少强有力的推销手段和资金支持以及文化的差异，不仅中国电影出口西方的数量少，而且在西方特别是在美国传播起来也很难[3]。就媒介集团的规模来讲，中国媒介机构总量不但规模普遍太小，资源利用效率不高，无法形成规模经济优势和范围经济优势。从整体规模上来看，国内没有一家横跨报纸、广播、电视、电影、网络等媒介的真正意义上的综合媒体集团。真正能在传媒业发展中起到“旗舰”作用、能在国内和国际竞争中独树一帜的传媒集团还为数甚少。
就销售收入来说，以出版业为例，据2006年《中国新闻出版统计资料汇编》，2005年中国共有图书出版社573家，全国共出版图书定价总金额632.28亿元。图书出口2 920.87万美元;而图书进口则为4 196.96万美元。而早在2004年，德国的贝塔斯曼出版集团的年销售收入就为168亿欧元，澳大利亚的新闻集团年销售收入为222亿美元，英国的培生出版集团年销售收入为37亿英镑，加拿大汤姆森出版公司年销售收入为80亿美元，荷兰的威科出版公司年销售收入为38亿欧元。从上述数据可以看出，如果资本和规模是影响中国出版业核心竞争力的关键，中国出版业的国际竞争力显得非常微弱[4]。
就经营管理方面来讲，中国媒体的经营范围和盈利渠道比较单一。跨媒体经营还没有真正展开。大多数媒体只能在一定的区域范围内争夺有限的广告资源，纵向一体化经营的媒体少而又少，盈利能力以及盈利的稳定性薄弱;在经营模式方面，中国媒介集团的运营管理还处于粗放的低层次的阶段。国外传媒集团已经高度集中化了，而且又融入了现代化的融资手段和兼并模式，产生了规模和影响更大的集团，竞争力得到了空前的提高。而中国已组建的集团还限于单一性质的媒介，仅仅是报纸和报纸的联合(或是主报和系列报的组合)，出版社与出版社的联合。广播电视集团则简单地表现为把播电视局(厅)的牌子换成集团的名字，形式上把各个频道联合在一起，几乎没有进行实质性的资产重组。
就传播范围来讲，中国传媒集团的国际传播把主要力量集中在海外中文媒体以及海外华人身上，除了东南亚几个国家外，中国国际传播对世界绝大多数国家尤其是西方国家，无法产生太大的影响，中国在世界上的声音还十分弱小。《人民日报》海外版在境外的发行一直不是很理想，央视节目也只是近几年才开始进入西方等国的电视节目网。至于在媒介产品的交流方面，中国国际新闻报道仍然严重依赖国外几家大通讯社的稿源，而新华社作为国家通讯向国外出售的新闻仍十分有限[5]。
2. 本质上的中外媒介集团竞争力差别。
从所有权类型上来看，与西方媒介集团广泛的私有化相比，中国媒介集团属于国家所有而不是私人所有，属于政党领导而不是民间主持，终极目标是社会效益而不仅仅是经济效益。总体上看，由于传媒业的意识形态属性，中国的传媒几乎采取清一色的国有制，即使在近年来的改革中对经营领域以及节目制作的某些方面实行开放政策，但仍坚持由国家绝对控股的方针。即对于合资经营，政府对外资企业股份份额“49%”的限制决定了外资媒体不可能全面进入国内市场，播出权利的控制更使外资媒体在国内传媒市场发展有了天然的屏障。
从集团的产生动因来看，中国传媒的集团化多数为行政主导的产物，不是市场竞争的自然结果。“事业单位，企业管理”的模糊定位，使媒介集团建立现代企业制度的愿望难以实现。
从法人治理结构方面来看，传媒集团的产权以及集团委托人的缺失，导致传媒集团缺乏有效的激励和约束机制。由于传统经济体制的影响和中国干部管理体制方面的弊端，在选拔管理者时，仍习惯于按行政方式选聘主要领导成员，全部由政府组织人事部门直接任命和委派。激励、约束机制的不完善，很难形成管理者的优胜劣汰，进而严重影响集团的竞争力。
就政府管制而言，媒介集团受到的管制过多过严。政府对报业市场的行为管制涉及报纸生产的许多方面，较常见的管制类型主要有以下几种：产权管制、许可权限管制、属地管理限制以及行政等级划分。中国政府目前还没有完全放开跨媒介经营和跨地区经营的限制，无法建立起全国统一的媒介市场，这在一定程度上限制了中国媒介集团的规模和竞争优势。
就法律管制而言，中国目前缺乏完备的传媒法律体系。长期以来，党和政府对中国大众传媒的领导与管理，以政策调节、领导人指示、阅评监控为主要手段，缺乏完备的传媒法律体系。
三、结论与启示
西方出现媒介集团已有100多年的历史，它是资本主义市场经济条件下传媒企业化运作的必然结果。中国的媒介集团是在世界媒介集团发展了100年以后出现的。它并不是完全在市场作用下自发形成的，而是在加入WTO由预期变为现实的背景下，主要由政府推动，并按照政府主管部门制定的原则、程序成立的，走的是一条具有中国特色的媒介集团化之路。通过对比可以发现，中国媒介集团要成为真正的国际化集团，应该在以下方面培育和不断提高企业的国际竞争力：从环境方面来说，加快企业体制改革，尽快建立现代企业制度;从技术方面来说，提高技术创新能力，优化产品结构;从资源方面来说，利用和保护企业的无形资产，建立品牌优势，严格质量管理;从能力方面来说，培养高素质的传媒企业家;就战略方面来说，正确处理好专业化与多元化、做大与做强的关系。做强而不是做大才是培育中国传媒集团国际竞争力的根本所在。
摘要：发展历程的不同导致中外媒介集团在环境、资源、能力等诸多方面存在巨大差别。面对西方强大的跨国传媒集团, 经济全球化给中国传媒业带来了前所未有的挑战。进一步深化改革、完善制度、改进管理将会对中国传媒集团国际竞争力的增强起到重要作用。
关键词：媒介集团,国际化经营,国际竞争力
参考文献
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媒介市场竞争论文 篇3
1 媒介融合时代电视发展的竞争对手分析
1.1 门户网站
作为新媒体中最成熟的网络媒体,门户网站是电视媒体强劲的竞争对手。门户网站能够整合包括电视在内的传统媒体的优质资源,同时利用互联网的特性,发挥迅速传播、及时互动、形式丰富等优势,吸引越来越多的受众。此外,门户网站通过设立城市分站点,着力打造地方性的综合门户网络媒体,进一步向地方市场进军,不断蚕食地方电视媒体的资源。国内网易、新浪、搜狐、腾讯组成的四大门户网站格局已成型,在发挥综合性门户网站服务作用的同时,四大门户网站均有所侧重,以自身特色赢得受众的青睐。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2015年,6.88亿网民中的90.7%上网首先会打开即时通讯软件(QQ、微信等),其次便是访问门户网站,占网民总数的82.3%。由此可见,门户网站是众多网民浏览资讯、阅读新闻等最惯用的网站,占据广大网民的视野,威胁着电视媒体的发展。
1.2 视频网站
视频网站是电视媒体最直接的竞争对手,包括门户网站的影视点播平台、P2P直播网站、各类BT下载网站等,具有资源开放、内容丰富多样、即时分享与互动等特点。视频网站消除了电视媒体的制作限制,突破了电视媒体线性时间顺序的缺陷,动摇了电视的受众基础。
2 媒介融合时代电视发展的挑战
2.1 传统电视媒体的龙头地位逐步被打破
科技进步促进各种音视频媒体的发展,多样化的视频播放载体和在线视频网站使得受众的选择更加多样化,受众可以自主选择在何时何地用何种设备观看视频,而非准点回家守候电视的播出;各大视频平台和网站也纷纷进军电视市场,攻占受众市场,市场主体变得更加多元,电视媒体分得的市场份额进一步被压缩;此外,出于传播效果和传播费用的考虑,各大公司越来越多的选择以网络为代表的新媒体,逐渐减少在电视媒体的广告投入。2013年互联网广告由119.9亿增长至1 000亿,市场份额由7.4%急速增长至20%,互联网的广告效应与价值凸显。
2.2 受众群体的变化
中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,2015年中国互联网普及率同比增长2.4%,达到了50.3%,比全球平均水平和亚洲平均水平分别高出3.9和10.1个百分点,中国网民达到了6.88亿,新增网民3 951万人,同比增长6.1%,其中网络视频用户达到5.04亿,占网民总数的73.26%,网络视频用户使用率为73.2%,同比增长了6.5个百分点。互联网的普及和广泛应用分流了电视媒体的受众群体,互联网个性定制的特点和分散效应满足了受众个性化的心理需求,使用互联网成为越来越多人的生活常态,尤其是八零后九零后的年轻人更倾向于观看网络视频,而把电视视作可有可无的传播媒体。互联网消费调研中心(ZDC)调查显示,45.4%的被调查者基本已经不看电视节目了,随着年轻人成长为社会中坚,电视媒体的受众将日趋“老龄化”。
2.3 互联网巨头的扩张
互联网市场千变万化,不同于电视等传统媒体,互联网巨头往往积极抢占市场,进行多元渗透。以阿里巴巴为代表的电商网站,以百度为代表的搜索引擎,以腾讯为代表的即时社交,以网易、新浪、搜狐为代表的门户网站纷纷打破自身的功能定位,在不同的商业形态和模式之间进行横向的资源整合。对视频领域的进军是各巨头的重点。2013年百度3.7亿美元收购PPS视频业务,并将其与爱奇艺合并;2014年阿里巴巴12.2亿美元18.5%的优酷股权,并于2015年11月以45亿美元收购优酷土豆;2015年,阿里巴巴12亿元投资第一财经。互联网巨头的大手笔对电视媒体造成了不小的压力,也促进了电视媒体的求新求变。
3 媒介融合时代电视的竞争优势与劣势
媒介融合时代,多层次、多渠道,媒体主导传播与受众自主点播成为趋势,电视媒体要清楚认识自身的竞争优势与不足,扬长避短,找准定位。
电视媒体的优势主要表现在如下几方面。一是节目质量有保证。电视媒体一般拥有素质过硬的直播团队,设备、资金以及经验等资源都非常丰富,相对于个人或小团体的低成本制作,电视媒体的节目往往有更高的水准。电视媒体的内容也具有传播的普遍性,适合大众化的需求,更利于公共话题的传播。二是更高的公信力。电视的普及率以及电视节目的传播覆盖率较高,电视媒体因而具有更大的影响力。作为国家喉舌,电视媒体也具备更加权威可信的公信力,能够及时引导舆论导向。三是品牌效应明显。各大电视媒体都会注重培养自己的特色节目和主持人以留住受众。例如芒果TV、浙江卫视中国蓝TV分别打造了《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等品牌节目,培养了汪涵、何炅、华少、伊一等知名主持。
电视媒体的劣势则表现在如下几方面。一是选择性差。电视采用线性传播,各节目播放的时间都严格按照既定顺序执行,受众不能进行选择,且往往在等待过程中会被迫接受众多广告。二是留存性弱。电视媒体在既定的固定时间播放节目,一旦错过就无法回放,也不易保存,不能满足受众留存的需求。三是针对性差。电视媒体固定频道在固定时间播出固定内容,只是满足受众总体的需求,不能针对受众的个人需要进行针对性传播,电视媒体一对多、点对面的传播方式使得电视居于传受关系的主体地位,受众不能发表自己的看法,只能被动接受。
4 媒介融合时代电视核心竞争力的培育与提升
媒介融合时代,电视面临众多竞争对手和挑战,不加紧创新和转型、培育和提升核心竞争力,必将被边缘化。电视媒体的核心竞争力主要包含核心资源和核心能力两部分。其中,核心资源包括核心技术资源、核心人才资源、核心文化资源和核心内容资源等方面;核心能力则包括资源创新能力、技术创新能力、产品创新能力以及营销创新能力等方面。围绕核心资源和核心能力,可从如下方面培育和提升电视的核心竞争力。
4.1 明确电视定位,进行功能细分
电视媒体在媒介融合时代下立足的基础首先在于对自身进行梳理。传统电视要想在网络世界很好的生存,应对来自各方面的挑战,必须对自身资源进行梳理,明确定位,并进行功能细分。媒介融合时代,电视媒体不妨效法“电视网站+网络电视台”的传播模式,对电视网站和网络电视台进行清晰的功能定位:电视网站主打资讯以应对门户网站,网络电视台偏重视频以抗衡视频网站,以实现传统电视媒体的网络化突围,例如:央视网和CNTV中国网络电视台,湖南卫视和芒果TV,浙江卫视和浙江广电新蓝网。
4.2 加强人才队伍建设
电视媒体核心竞争力的培育根本上是人才的竞争,具备高水准业务素质和政治水平的电视媒体从业人员是电视参与竞争的核心与关键。首先,要对从业者进行定期的业务培训与检查,保持和提升从业者的专业素质和业务能力,建立一支纪律严、业务精、专业熟的强力传媒团队;其次,要加强与各大高校的联系,建立实训机制,注重对潜在人才的培养,也可考虑进行委培,同时重视人才招聘的审核,尽量引进热爱电视、业务熟专业好又懂得电视经营管理的复合型人才;最后,借助“他山之石”,重点引进综合素质全面、思维活跃的创意策划人才、运营经验丰富的管理人才等。
4.3 打造精品节目
打造精品节目是电视媒体核心竞争力培育的又一重点。电视节目的包装与设计是电视媒体品牌化的过程,是对品牌形象的理念、行为、视觉、内涵等要素的强化与规范。一是要对已有的节目进行评级,优胜劣汰,淘汰掉无希望的节目或对尚有希望的项目进行转型;二是要针对受众需求,进行节目的创新包装,“旧瓶装新酒”,创新出具有强大生命力的节目;三是要加强与国内外其他电视媒体的合作,引进和改编优秀的电视节目,形成自己的节目特点和品牌特色。
4.4 提升品牌形象
除了电视节目,电视传导、播出各环节的优化都是提升品牌形象、增强核心竞争力的重要环节。第一,电视媒体应创建一套行之有效的导视制播系统,整合各频道各栏目的资源优势,合理安排节目制作与播出,向受众传播有效信息,摒除无效信息,实现传播效益的最大化。第二,节目的片头片尾和内容一样重要,电视媒体要注重节目细节的处理,把节目的理念和各电视媒体的频道精神有机结合起来,宣传电视媒体的情怀,提升品牌形象。例如,2016年5月湖南卫视在电视剧《亲爱的翻译官》片尾致敬翻译家杨绛先生赚足了好评,强化了湖南卫视的价值理念。
4.5 电视媒体与新媒体良性共存
媒介融合时代,电视媒体传统的发展已不得不面临改变,电视媒体要在有效利用新媒体形式的基础上,创新电视的传播方式,与新媒体在内容、形式、运行机制上形成良性的共存与互补,而不是生搬硬套,忽略电视媒体发展的渐进性规律。
4.6 跨集团经营,打造电视产业链
众多电视媒体已尝试与新媒体的融合共生,不过一般难以突破自身的人力、财力、物力以及技术的限制,难以走出一条媒介融合的繁荣之路,只有进行跨集团、跨产业的合作,进行横向与纵向兼并重组,统筹好不同级别电视媒体的关系,打造节目制作、视频影音出版、文娱演出以及衍生品产销的一条龙产业链,才能实现电视媒体资源配置的最大化效益,突破传统电视发展的局限性。
核心竞争力是电视媒体永葆发展活力的源泉,媒介融合时代下电视核心竞争力的培育必须在认真审视竞争对手和自身优劣势的基础上,不断学习与创新,通过明确自身定位,进行功能细分,积极打造精品节目并注重提升品牌形象,才能实现电视媒体与新媒体的良性共存。
参考文献
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媒介市场竞争论文 篇4
一、媒介环境意识
出版的外界环境会影响出版, 我们通常所指的出版的外界环境主要包括如下五个方面:第一, 社会环境。第二, 经济环境。第三, 政治环境。第四, 文化环境。第五, 媒介环境。其中前四者是一直影响出版的外界环境, 而媒介环境是在当前特定的环境下所产生的与传统出版业不同的一种新型的出版外界环境。时代的发展导致现阶段的出版物除了纸质版以外, 还增加了多种不同媒介的出版物, 也因此构成了迥然不同的媒介环境。
对现阶段的电子媒介进行分析, 可发现如下两点:第一, 感知外界的环境由多种媒体构成。因为人对世界的认识来自两个方面:实践和大众媒介, 而21世纪, 知识文化崛起, 相较于实践而言, 媒介已经成为人们感知世界的最主要的方式, 人们接受信息的渠道已经改变, 理解认知世界所获得的最终的结果也有所不同。因此, 想要出版教育匹配现阶段社会的需求, 就需要能够对现阶段新的媒介环境做出及时的反应。不仅要承认纸质媒介的中心地位, 还要承认其他媒介已经崛起并构成了多元化的阅读模式的既定事实, 更要看到纸质媒介的不足之处。第二, 媒介是一种符号环境。对于任何一种传播媒介而言, 都有其特有的编码系统, 特有的编码系统构成了媒介特有的符号。现阶段多种媒体共存, 在使用媒介的时候, 应当充分了解媒介的符号结构和作用, 了解使用的媒介符号与其他媒介符号的不同之处。基于以上讨论可知, 想要培育出优秀的编辑出版教育者, 必须培养其敏锐的媒介环境意识。
二、媒介偏向意识
不同的媒介提供给我们不同的感知世界的方式, 不同的媒介具有不同的媒介偏向。就传统媒介而言, 主导的读者思维的历史意识是线性发展和逻辑推理。因此, 传统媒介产物必须具备明确的中心, 在内容上也必须有严谨的逻辑顺序。然而电子媒介最大的特点却是形式多样, 复制粘贴, 进而导致电子媒介产物缺乏逻辑, 解构崇高现象严重, 风马牛不相及的编排模式屡见不鲜。如果按照固有的印刷媒介思维来分析, 很容易得出读者群浮泛浅薄, 没有逻辑思维等结论, 然而从媒介发展的角度分析, 却又得出了不同的结论。
新媒体兴起之后, 带来了另外一个问题, 即数字鸿沟。数字鸿沟是指在电子数字媒体兴起的时候不同的读者群体会因为个人和社会等原因在信息接收上产生巨大的差异。因为新一代的读者成长与数字媒体兴起的时代, 接触的新科技也相对较多, 故而在接受新媒体信息和运用新媒体能力方面远高于那些成长在纸质媒介时代的老一辈读者群体。加之老一辈读者群体固有的媒介偏向思维, 影响了其新媒体的使用和信息接收, 进而拉大了他们与年轻一代在阅读思维上的差距。随着新媒体时代的快速发展, 这种差距被无限制的拉大, 数字化鸿沟严重地影响了出版物的媒介选择。
三、媒介推广意识
清晰的媒介推广意识对于现阶段的编辑出版教育有着非常重要的意义。因为图书推广的目的是让更多的读者利用最便捷的渠道接触到图书本身, 因此可以有意识的运用新的科技媒介, 利用网络互联网的优势推广编辑出版教育, 实现从传统的发布会、签售等图书推广形式向着依靠媒介进行大众传播的新阶段。现代出版机构想要发展自身, 必须要培养明晰的媒介推广意识, 只有具备了媒介推广意识, 才能够保证出版机构稳健、长远的发展。
四、媒介教育意识
媒介教育意识主要包括两个方面:第一, 明晰媒介教育在编辑出版教育中的重要位置, 以培养复合型人才为理念, 培养出与社会需求相匹配的、了解多媒体动态的、适应新的媒介环境的编辑出版人。第二, 把“媒介”教育作为编辑出版专业的核心竞争力来打造。在培养学生的时候, 应该立足于不同的读者喜欢的媒介, 以及各种书稿最适合的发行媒介, 在教育的过程中培养学生敏锐的媒介意识, 让学生深入了解媒介时代出版业面临的新变动, 升华学生单纯的编辑出版流程, 增加学生的核心竞争力, 使之符合时代和社会的要求。
五、结束语
媒介意识具备多元化的思考, 审视了多重媒介对当前出版业的重要作用, 对于编辑出版有着非常重大的意义。只有具备了媒介思维、媒介意识, 成功地从文化人向媒介人转型, 它能使出版人立足于出版业的不败之地。因此, 在现阶段的编辑出版教育过程中应该以涵盖多理念的媒介意识为根本, 全面提升编辑出版的核心竞争力。
摘要：媒介环境意识、媒介偏向意识、媒介推广意识、媒介教育意识就是编辑出版教育的核心竞争力, 本文对这四个方面进行了分析, 希望能够对我国的编辑出版教育提供帮助。
关键词：媒介意识,编辑,出版教育,核心,竞争力
参考文献
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媒介市场竞争论文 篇5
一、绩效管理与组织竞争力提升
绩效管理是实现组织战略的重要手段, 是提升组织核心能力的重要方法。核心能力的实现是组织绩效管理的重要内容。通过绩效计划将需要培养的核心能力分解成可操作、可测量的具体指标;通过绩效测量收集指标完成过程中的数据;通过绩效评价确定指标实现的状况;通过激励保证核心能力的提升能够持续进行。因此, 一个好的绩效管理体系有助于提升企业的核心能力。绩效管理在提升组织竞争力方面的作用具体体现如下:
1. 绩效管理以组织战略为导向, 将组织战略和价值观转
化为具体的行动方案, 促进形成组织目标上下一致的局面, 激发员工对组织的责任心和为企业多做贡献的精神。
2. 绩效管理是提升工作绩效的有力工具。
绩效管理的各个环节都是围绕这个作用展开的, 它不仅要把员工的绩效分出高低, 为奖惩提供依据, 更重要的是针对员工绩效实施过程中出现的问题, 采取恰当的措施, 提高员工的绩效水平, 从而保证组织目标的实现。
3. 绩效管理是促进员工能力开发的重要手段。通过沟通
和绩效考评, 可以发现员工工作过程中存在的问题, 如知识、能力等方面的不足, 从而通过有针对性的培训加以弥补。通过绩效管理还可以了解员工的潜力, 从而为人事调整和员工的职业发展提供依据, 以达到把合适的人放到最合适的岗位上的目的。
二、我国媒介组织绩效管理的现状分析
在我国媒介组织的发展进程中, 媒介的政治属性长期占据着主导地位, 以至于在很长的一段历史时期内, 我国媒介组织很少或基本不考虑自身的经营发展与绩效管理。随着改革开放的深入和竞争的加剧, 我国媒介组织不断加快其市场化进程, 管理水平也有了一定提高, 但由于其市场化进程起步较晚, 绩效管理体系建设还处于初级阶段, 存在很多现实问题, 影响着绩效管理作用的发挥。
1. 对绩效管理认识不够。
目前, 许多媒介组织绩效管理观念还比较落后, 他们往往用绩效考核来简单的代替绩效管理。对绩效管理所起的作用定位也存在不足, 将绩效考核的结果仅仅作为员工的薪酬、奖金和升迁或降职的依据, 缺少将绩效管理与员工自由全面发展相联系的现代人本管理观。由于这种绩效管理认识上的偏差, 导致了媒介组织人力资源流失严重。
2. 绩效管理与战略实施出现脱节。
在我国媒介人力资源绩效管理过程中, 多数表现为战略目标没有被层层分解到所有员工, 媒介各部门、各职位的绩效目标不是从其战略逐层分解得到的, 而是根据各自的工作内容提出来的, 从而导致绩效管理与战略实施出现了脱节现象。结果造成绩效评估时每个人的绩效都很好, 但组织的绩效却一直不理想, 从而导致了其竞争力的低下。
3. 绩效管理体系尚未完善。
媒介人力资源的绩效管理是一个管理者与员工之间持续双向沟通的过程, 其成功的关键在于员工在绩效计划、绩效实施、绩效评估和反馈过程中的全程参与。然而, 在现实媒介绩效管理中, 不少管理者强制性地向员工分配任务, 并以考核和奖惩为手段迫使员工就范。在绩效评估完毕后, 管理者也不告知员工评估结果, 员工得不到这些反馈信息, 由此, 导致绩效管理真正作用的丧失。绩效管理水平的不足导致企业不能取得满意的利益和产出, 进而导致了员工的努力不能得到很好的体现和认可, 在企业中形成了一种怨声载道的景象。试想在全球化背景下的今天, 在市场竞争越来越残酷的二十一世纪, 我们的传媒组织怎么去竞争?
三、我国媒介组织如何运用绩效管理提升竞争力
1. 全面提升媒介组织管理者对绩效管理的认识。
绩效管理没有得到有效实施的一个很大的原因就是管理者对绩效管理理念的认识不够清楚, 理解不够透彻。落实绩效管理必须先解决管理层的认识问题, 将管理层的认识统一到绩效管理的层面。必须认识到绩效管理不仅仅指绩效考核, 它是一个闭合的不断循环管理过程, 其最根本目的是为了持续不断的提高组织绩效, 使员工的能力和企业的核心能力得到不断提升, 实现企业和员工的共同发展。而薪酬、奖金、晋升或降职只是绩效管理中绩效考核结果应用的一个方面。要真正实现绩效管理, 媒介必须更加注重评估结果的反馈工作, 实现双向沟通, 而且让员工参与评估, 并自我评估、自我陈述。
绩效管理不仅仅是人力资源经理的职责, 上至高层领导, 下至基层员工在绩效管理推进过程中都应该承担相应的绩效管理责任, 各级管理者应该把绩效管理作为其日常工作的一部分。只有上下一条心, 三军齐用命, 传媒组织的绩效管理才能健康发展, 组织的绩效和竞争力才能提升。
2. 正确认识传媒从业人员的特殊性, 建立和完善媒介激励机制。
从传统意义上说, 媒介产业是一个劳动密集性的产业。但本文认为媒介产业是一个人力资本密集型的产业, 因为媒介产业的劳动并不是简单劳动, 而是一种需要媒介从业人员发挥智慧的创造性劳动, 作为媒介的从业人员必须接受一定的教育。而且他们往往具有相当强的个体性, 独立性、自主性、能动性和创造性也是媒介人力资源的主要特质。
只有充分认识了媒介从业人员的特殊性, 媒介组织管理者才能照方抓药, 找出相应的管理对策, 即建立和完善媒介激励机制。物质激励与精神激励并重, 如实行工作弹性化管理、带薪年假、多元薪酬结构等举措, 在不损害组织利益的基础上, 满足其个性的发展和自我实现的需要。只有这样, 媒介组织才能在激烈竞争的市场中留住优秀人才和吸引优秀人才, 才能生存并有机会取胜。
3. 全面完善绩效管理全过程。
媒介人力资源绩效管理是一个完整的管理过程, 它侧重于信息沟通与绩效提高, 强调事先沟通与承诺, 它伴随着管理活动的全过程。随着绩效管理理论的不断发展和媒介人力资源管理观念的更新, 媒介管理者应该不断完善绩效管理的全过程, 使绩效管理更科学、合理、有效。
第一, 以能力开发为取向。目前, 我国媒介在对员工, 尤其是记者、编辑等进行绩效管理时, 多数媒介只是采用记分查核制, 以这种绩效评估方式代替绩效管理。需要转变的是, 媒介在绩效管理时, 要将这种考查记分改变成开发员工技能的辅助手段, 采用“职能开发考核”和“业绩考核”双管齐下的制度, 从而有系统地进行人力资源的开发工作;第二, 设定工作绩效标准。过去, 媒介的评估考核工作往往是以人为中心, 这常常导致为总括性、抽象性的考核结果。作为客观、公正的媒介绩效管理应根据工作表现和绩效为中心的具体评定标准来进行。因此, 媒介需依据工作分析, 设定基本目标和工作要项的标准, 并确保所制订的目标是以SMART原则为依据的。
4. 建立以绩效为导向的组织文化。
组织文化是组织竞争力的根本, 优秀的组织文化, 能够带动员工树立与组织一致的目标, 为员工营造一种积极的工作氛围、共享的价值观和管理机制, 从而产生一个合适的鼓励积极创造的工作环境。要成功的实施绩效管理系统, 最大发挥媒介组织潜力, 全面提升组织竞争力, 就必须致力于建设一种与媒介组织的绩效管理系统相融合的高绩效的组织文化。
二十一世纪最重要的是人才, 作为人力资本密集型产业的媒介产业, 其组织的竞争也就是人才的竞争。绩效管理作为组织人力资源开发与管理的一个重要方面, 它的顺利推行有助于激发每位媒介从业人员的工作热情和创新精神, 推动员工的能力发展与潜能开发, 实现人力资源管理的良性发展, 形成媒介组织的核心竞争力。
摘要：国内外的管理实践证明, 绩效管理对提升组织的竞争力有重要意义, 但对国内的许多媒介组织来说, 还不完善。本文在分析绩效管理与媒介组织竞争力关系的基础上, 研究了我国媒介组织绩效管理的现状与存在的问题, 并就如何运用绩效管理提升媒介组织的竞争力提出了建议, 对我国媒介组织实施绩效管理有一定的理论与实践上的借鉴意义。
关键词：绩效管理,媒介组织,竞争力
参考文献
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媒介市场竞争论文 篇6
关键词：新媒体,市场细分,视频网站
市场细分化是根据消费者不同的消费需求特性, 比如要求、兴趣爱好、购买能力和原因等等, 把市场划分为两个或者两个以上的消费群体, 每一个消费群体就是细分市场, 每一个细分市场都是由需求相似的群体所组成。那么媒介市场细分就是媒介按照一样的分类标准, 把媒介可以进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或者子市场, 受众群往往信息需求大体相同。换言之, 受众就是市场。
当今社会已经进入新媒体时代, 它将文字、图像、声音、影像等元素结合在一起, 全方位的刺激着人们的感官系统。与传统媒体比较, 网络被称为新兴媒体。它主要有网络电视、网络视频、虚拟社区等。网络不仅可以让我们随时随地了解最新资讯, 而且不受时间、地域的限制。它提高了传播的速度, 也扩大了信息容量, 具有比较高的开放性和信息交流的自由性。在这其中, 网络视频行业就发展尤为迅速, 视频网站为用户提供了娱乐的方式, 使用户观看感兴趣的视频, 作为拍客上传所拍摄的内容, 还可以在线互动。本文以优酷为例, 分析它在日趋竞争激烈的环境下, 如何通过细分成功运营的网站。
1 优酷网站的特点
优酷是中国第一视频网站。2006年12月21日正式推出。优酷网站是以视频分享为基础, 为用户提供浏览、搜索、创造以及分享视频提供高品质服务。优酷以“快者为王”的产品理念, 凭借“快速播放、快速发布、快速搜索”的产品特性, 充分满足用户日益增长的互动需求以及多元化的视频体验, 现在已经成为中国互联网领域最具有影响力和最受用户喜爱的视频媒体。当你点开它的客户端的时候, 可以看到它的标语“世界都在看”, 这也是优酷网站所坚持的理念。正如优酷总裁对优酷这样的定位:“优, 代表服务品质, 让精品内容浮出水面, 让用户价值充分展现;酷, 代表用户体验, 满足人人参与的热情与个性化生活方式的表达。”
2 优酷的细分策略
2.1 人口细分
人口细分是媒介根据人口变量来细分市场。一般情况下, 当其他条件一定时, 人口规模越大, 消费者越多, 市场消费也越高。人口又可以分为四种:市场规模 (包括人口、家庭数目和家庭规模) ;年龄与阶段;男人与女人;种族、民族与宗教信仰。年龄的不同喜欢看的内容就不同。小孩子可能会喜欢动画片, 年轻人就比较倾向于新、潮的内容, 不同的年龄层就会有不同的倾向。而性别也更具有深厚的社会学和心理学意义。女人可能会更倾向于关注与生活贴近的视频内容。
2.2 心理细分
心理细分就是根据生活方式、个性、性格来细分市场的。每个人对媒介都抱有不用的需求和心态, 会表现出不同的心理特征。具有相同或者相似的心理特征的受众, 会对媒介产生不同的需要。
优酷网在的频道中大概有24种分类, 比如说综艺、娱乐、电视剧、电影、体育等等。这些板块基本上满足了所有用户的正常需求。当你点开电视剧的时候, 还会有更细致的分类如韩剧、美剧、大陆剧、精选, 还可自由选择电视剧的具体类型、时间、和国家。电影和电视剧的情况大体相同。优酷网对于不同类型的视频进行了分类, 又在同类型视频中又进行了细致分类, 满足不同用户需求。它推出了更加精确的视频筛选分类标准。
同时, 优酷也大力推广原创视频。在网页上专设原创专区, 并对优秀的原创视频做推荐, 以增加点击量。不仅挖掘出优秀的原创视频人才, 还带动了原创视频产业的发展。同时, 优酷还推出了专门属于用户的个人频道, 为原创视频作者提供专业、方便的品牌运营服务与体验。
对于经常使用优酷的用户, 优酷也有的会员特权。这是需要购买的。会员观看视频的时候, 可以免除广告, 点播视频半价, 高清专享, 有尊贵身份标识, 还有可以观看热门电影。某种角度上, 也是为对这些有需求的用户所设置的, 不仅为用户提供了便捷, 也为网站赢得收益。
2.3 使用程度细分
优酷根据用户路径追踪系统可以了解分析到用户的消费习惯。并体现在网站栏目分类上。比如最多播放、最多评论这样的类别标签, 供用户点击。优酷网的最上面一板块, 我们总可以最快速看到当日热点视频, 了解最新资讯。这样既能显示出主流用户的喜好偏向来影响其他用户, 也可以成为一种热门产品的推荐手段。
媒介细分中, 还有很多其他的分类, 但是殊途同归, 最后都是回归到对于受众的分析。优酷网就是依据用户不同的需求, 实行分众式点播, 从而抓住不同爱好的用户群体, 实现受众分层。
3 存在的问题和措施
优酷从创立到现在通过细分市场已经积累了一定的用户群体, 但是不管是哪种类型的细分市场, 只有少部分没有广告投放, 其他都有。而对于热播的视频, 广告长度可以多达70到80秒左右。比如前一段热播的《武媚娘传奇》, 每一集都要观看如此长的广告, 是比较让人没有耐心的。不想看广告, 用户要么选择装一些软件, 清除广告, 要么就让其播放, 要么可能去其他视频网站观看。比如芒果TV也随后更新, 但广告时常也只有30多秒。这也说明了在市场体制下的媒介, 现实运作也是有巨大压力的。市场逻辑下的媒介无法不受制于市场经济规律, 如何将用户对于精神文化追求和自身利益保持平衡, 也应该是作为视频行业的领头羊优酷应该思考的, 也是未来发展的问题关键。
虽然优酷具有海量视频, 但是比如20岁左右的年轻人喜欢的韩剧, 但是同步更新的剧目就比较少。整体资源还是缺乏, 没有更好的将资源集中, 也会导致一部分用户的失去。部分原创视频内容仍然比较低俗, 网站的过滤还需要有进一步的处理。
优酷应该继续走市场细分、受众细分的道路, 保持自身产品的优势性, 不断进行更新和创新, 提高的内容特色的不可替代性。也要丰富的视频资源, 以高点击率赢得用户, 赢得广告商青睐。同时也要积极的传播正能量, 相信优酷会发展的越来越好。
在新媒体时代下, 随着媒介竞争的加剧, 媒介市场细分必然会成为媒介开拓市场的一种推动力。这期间, 媒介市场细分要结合的实际情况, 走质量化道路, 改善不足之处, 只有这样, 才能提升媒介整体的竞争实力, 获得质的飞跃。
参考文献
[1]梅轶竹.新媒体时代的视频网站的品牌建构与营销策略[J].北京交通大学学报 (社会科学版) , 2011, 4 (10) .
媒介市场竞争论文 篇7
一、报纸版面设计应注意的原则
1、个性化原则
个性化的设计是版面设计的目标之一，是突出版面风格品位、吸引受众的主要手段。打破前人的设计传统，在排版设计中多一点个性而少一些共性，多一点独创性而少一点一般性，突出个性、品位和理念，才能赢得消费者的青睐。当然，个性不是表面，是本质，个性也不是保守，不是僵死，而是创新和发展。要新颖、别致，具有鲜明的个性。
2、简约化原则
简约化是现代版面编排设计的国际趋势之一，采用模块排版、横题到底的版式，一块块有规则的文章区域，统一的标题字体，栏间距变宽，等等，以符合国际潮流及网络时代人们的阅读习惯，体现了现代人简洁为美的审美情趣，更重要的是它符合现代生活的快节奏，使读者能方便地找到并接受自己需要的信息。
3、功能化原则
即是说版面设计要有像导游一样的功能，引领受众去参观版面里新闻信息的大观园。要让受众在接触版面时知晓本期或本版有哪些信息，哪些信息是重要的。要力求让读者看出编辑这样编排和布局的用意。
当然，报纸版面设计的最终的目的是，希望通过版式设计的视觉识别力和强化功能，加深报纸品牌的传播。
二、从平面设计的角度来看报纸版面革新
版面设计，又称为版式设计，是平面设计中的一大分支，主要指运用造型要素及形式原理，对版面内的文字字体、图像图形、线条、表格、色块等要素，按照一定的要求进行编排，并以视觉方式艺术地表达出来，并通过对这些要素的编排，使观看者直觉的感受到某些要传递的意思。
点、线、面是构成视觉的空间的基本元素，也是排版设计上的主要语言。它们相互依存，相互作用，组合出各种各样的形态，构建成一个个千变万化的全新版面。
1、通过线条变化美化版面
（1）粗、细线条搭配
文字和线条是最先进入读者眼帘的，而密布的文字却很容易引起读者的视觉疲劳，尤其是大开本报纸。
(2）个性化线条的使用
在传统大报的版式设计中，很少能够发现多变、奇特的线条，其实，我们可以大胆尝试和使用一些形状特别、变化明显的线条来装饰版面，利用突兀、弯曲等线条，给整个版面带来新的活力，同时也更具有个性。
(3）适当地添加框线
版面设计要想灵活，同样离不开框线和色块对文字的包围和装饰，通过这些线框的衬托，不仅可以增添版面的色彩，还使编辑在设计版面上具有了更加多变的手段。
2、利用多种色块装饰版面
编辑在版式设计上一定要站在读者的角度去考虑问题，并结合自身媒体的特点，设计适合读者的版式，进而给版面设计带来更多的新鲜元素。
(1）不同颜色色块的搭配
要想设计出一个美观、活泼的版面，不同色彩的搭配是必不可少的，如果使用得当，其效果将会非常显著，而且通过色块、线条的变化，同样也可以保留报纸的严肃性。
(2）大面积色块的运用
在一些副刊版面中，也可以采用大色块去达到一种装饰效果。这样做的好处是不仅可以使版面更加富有层次感，而且还可以突出想要表现的重要稿件的内容。
(3）图片的选用
报纸版面上，除了使用大量文字以外，图片的使用是必不可少的。例如，目前很多媒体都在头版采用具有冲击力的大幅新闻图片，这不仅使整个版面更加富有动感，还增强了新闻内容的真实性和震撼效果。
三、我国报纸版面设计的误区
1、效仿，内容与形式不协调
这主要表现在版面设计缺乏明确和稳定的风格定位，容易受市场因素的干扰，如一些市场化程度较高的报纸近年来频繁模仿别家报纸的版式设计，报纸形象塑造没有明确的指向，版面的随意性说明报纸还处于很不成熟的阶段。
2、缺乏全局观念，风格不统一
有些报纸近年来频频扩版，但各版组、各周刊以及各个版缺少统一的风格定位，任由各版主编自由编排，结果标题字体字号各搞一套，版头栏头缺乏统一设计包装，导致报纸各部分的作用相互削减，整个报纸无法确立统一的整体形象。
3、盲目追求感观刺激，形成“泡沫版面”
“泡沫版面”的特点是版面元素的使用过度夸张，表现形式与所表达的内容的价值不相称，比如一些娱乐类、服务类报纸版面上，明星照、模特照大量充斥，美女、俊男、卡通画纷纷“亮相”。这些做法实际上造成了版面资源的浪费，让读者感到故弄玄虚。
四、纸质媒介面对新媒介的应对策略——发挥相对竞争优势
尽管网络媒体发展势头咄咄逼人，但纸质媒体的许多传统价值优势，是其短时期内难以企及的。对这部分优势资源，我们首先要巩固，扬我所长；同时也要创新，用新的手段、新的策略，让传统价值在新时代增值，在新的媒介环境中发挥最大效益。
1、传统媒体的优势首先在于信息权威
遇到重大新闻事件发生时，受众还是要找报纸看，这就是多年积累下对报纸权威性的认同。而年轻的网络媒体在权威性上就打了折扣，公信力低已经成为阻碍网络经济进一步增长的关键因素。
2、信息引导价值也是传统报纸不可替代的优势
由于“把关”环节弱化甚至缺失，网络资源固然丰富，但是鱼龙混杂，良莠不齐。同时，网络信息超载也常常使受众不堪负荷，淹没在“信息海洋”中。这时，传统媒体的信息引导优势就体现出来了。
3、报纸具有便于保存、收藏的优势
网络传播具有虚拟性质，网络传媒的载体——网页也有不稳定、易删除的特点，而纸质媒体则相对便于保存、收藏。利用报纸的这个物理优势，转化为报纸媒体的现实感、稳定感，通过开展多种营销活动，密切和普通读者间的感情联系。
4、方便阅读、携带、张贴
对于有些老读者来说，读报不仅是接收信息，同时也是手触纸张、感受油墨芬芳的独特体验。在网络时代里，这些特点仍然是报纸的魅力所在，关键是我们要积极培养读者的阅读习惯，增进他们与报纸媒体的感情联系。
这就要求我们：一是要把握正确的舆论导向，提倡主流价值观；二是要精编报纸，给读者提供每天必备的“资讯营养”；三是特别要针对青年读者，适应他们的阅读口味和特点，让青年人成为纸质媒体读者的中坚力量。
报纸版式的改革是座桥，是为了促进品牌的认知和依赖。也提高了报纸同新媒体的相对竞争优势。
摘要：报纸版面设计作为报纸信息传播中的重要一环, 水平高低直接关系到其信息是否能有效地传播, 如何在日趋激烈的报业竞争中推陈出新, 标新立异, 彰显风格, 成为各平面媒体竞相思考的课题, 纸质媒介的相对竞争优势仍然存在。
关键词：版面设计,原则,误区,纸质媒介
参考文献
[1]罗杰, 菲德勒.媒介形态变化认识新媒介[M].北京:华夏出版社, 2000 (2) :94.
[2]焦国章.报纸编辑学通论[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社, 2001:331.
[3]焦国章, 闫爽.当前报纸版面设计中的几个误区[J].新闻战线, 2003 (11) :57.