学校品牌经营模式分析

学校品牌经营模式分析（精选8篇）

学校品牌经营模式分析 篇1

随着中小学校食堂数量的增多, 学校食堂的经营管理方式也逐渐增多, 其中个人承包经营模式由于问题突出而逐渐被学校淘汰, 同时, 由餐饮服务公司托管经营的学校食堂逐渐增多。学校食堂提供的膳食结构直接影响学校寄宿学生营养素摄入的种类和数量。为了解农村学校不同经营模式食堂为学生提供的膳食营养素是否能满足学生生长发育的营养需求, 笔者选择农村地区寄宿制中小学校食堂, 于2010年11—12月对两种主流的, 由餐饮服务公司托管经营和学校自主经营模式食堂为学生提供的膳食结构和营养素状况进行分析, 为今后学校食堂卫生工作的有效开展提供依据。

1 对象与方法

1. 1对象选取河南省经济中等发达的南阳地区的农村寄宿制学校食堂作为研究对象, 抽取其中由餐饮服务公司托管经营模式食堂 ( 简称托管组) 小学2所、初中2所、高中2所; 由学校自主经营的食堂 ( 简称校管组) 小学2所、初中2所、高中2所, 共抽取12所学校食堂。12所农村寄宿制中小学校食堂, 最大面积为1 850 m2, 最小面积为168 m2; 最大就餐人数为2 800人, 最小就餐人数为131人, 共涉及学生4 475名; 均取得了卫生行政部门发放的餐饮服务许可证。

1. 2方法对12所学校食堂进行食堂卫生设施和账目查询登记、1周膳食调查、学生问卷调查等。膳食调查采用称重法记录1周连续5 d每所学校食堂每日每餐食物消耗种类和数量、餐后剩余食物量、每种食物单份重量、学生餐后丢弃食物量。选取周二、周三、周四3 d的数据计算食堂每餐供应各种食物的实吃量、生熟比 ( 或混合生熟比) 、单份熟食中所含各种食物原料量、各类食物的总摄取量及每人每日的平均净食量。依据食堂现场称量数据, 将每个学生每天每餐摄入的熟食种类和重量转化为相对应生食的种类和重量。评价食堂供餐的膳食结构及学生主要营养素的获得状况。

将食堂每天每餐各种食物的净供应量分别录入由中国CDC营养与食品安全所设计的营养计算软件, 计算出各类食物的日人均供应量、各种营养素的日人均供应量等, 依据“中国居民膳食营养素参考摄入量 ( DRIs) ”“中国居民膳食指南”[1]进行评价。

当个体某营养素日摄入量达到日人均RNI时, 可认为该个体摄入此营养素的量能满足机体需要, 一般认为能量的摄入量占RNI的90% ~ 110% 为正常; 各种营养素的摄入量应占RNI的80% 以上, 低于80%为供给不足, 低于60% 为严重缺乏[2]。

1. 3质量控制严格培训调查员并进行考核, 现场实行双人记录, 不一致时及时纠正, 必要时进行现场拍照; 数据录入由培训合格的录入员操作, 抽取总样本量的20% 进行核查。

1. 4 统计分析 采用 SPSS 12. 0 进行数据分析。一般描述性统计分析、t 检验、方差分析、分类变量的检验等。统计检验均采用双侧检验, 检验标准 α = 0. 05。

2 结果

2. 1两种经营模式各学段学校食堂供应膳食构成情况两种经营模式食堂所供应膳食均以谷类为主, 供应比例为49% ~ 61% ; 蔬菜类供应比例较接近, 小学蔬菜类供应比例较高; 畜禽肉、蛋及豆类供应比例较低。托管模式的高中和校管模式的初中畜禽肉、蛋及豆类供应比例相对较高, 两种托管模式食堂水果、鱼虾及奶类供应量几乎均为零。见表1。

2. 2 两种经营模式食堂主要营养素日人均供应量见表 2。

注: 表中数据为学校食堂提供的每人每日各类食物的平均供给量; ( ) 内数字为构成比 /% 。

注: ( ) 内数字为营养素日人均摄入量占 RNI 的比例/% ; 1 kcal = 4. 18 k J。

按平均年龄计算, 两种经营模式食堂日人均能量供应量均达不到RNI。钙、铁、锌等矿物质也未达到相应的推荐摄入量。

两种经营模式食堂蛋白质、维生素B1日人均供应量均达到RNI的80% 以上; 能量日人均供应量仅有托管经营模式高中学校超过RNI的90% ; 校管组小学学校维生素A和维生素C的供应量 均超过RNI ( 118% , 109% ) 。钙、铁、锌的食堂日人均供应量均严重缺乏; 钠远超过RNI ( 244% ~ 360% ) , 不同经营模式学校食堂日人均食盐供应量均过量。

2. 3两种经营模式食堂蛋白质的食物来源来源于动物性食物和豆类及其制品的蛋白质占蛋白质总量的5% ~ 25% , 来自谷类的均超过蛋白质总量的67% 。见表3。

注: ( ) 内数字为构成比 /% 。

3 讨论

寄宿制学校学生大多数时间在学校食堂就餐, 主要能量和营养素的摄入均来自于学校食堂供给的膳食, 寄宿制学校学生生长发育一定程度上更倚重于学校食堂的膳食供应。在我国, 由于经济发展等诸多原因, 农村寄宿制中小学校食堂存在颇多问题, 严重影响着学生的身心健康[3]。本调查结果显示, 不同类型食堂膳食均以谷类为主, 谷类食物供应量达食物总量的50% 以上; 学校食堂对水果、鱼虾及奶类的供给量几乎为零。相关研究报道也显示, 我国学生普遍存在动物性食物、鱼虾及奶类食物供应不足情况[4,5]。

一般认为谷类约占食物总量的30% , 蔬菜水果类约占45% , 动物性食物 ( 畜禽肉类、鱼虾类、蛋类) 占13% , 奶豆类占10% , 油脂类占2% , 是比较合理的膳食结构[6]。本调查显示, 不同经营模式食堂供应膳食中各类食物所占的百分比均不合理, 谷类所占比例较高, 动物性食物和奶豆类食物所占百分比严重偏低, 且该现象在我国农村中小学校普遍存在[5]。

膳食能量供应仅托管模式的高中学校食堂日人均供应量为RNI的97% , 其他学校食堂能量供应量为RNI的66% ~ 82% , 校管经营高中学校仅为RNI的66% , 能量供应严重不足。除维生素B1、校管小学食堂维生素A ( 118% ) 和维生素C ( 109% ) 供应量充足外, 维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素A供应量普遍不足; 学校食堂对钙、铁、锌的供应量均不及RNI的80% , 与食堂膳食结构以植物性食物为主, 禽肉、鱼虾及蛋奶类供应不足有关, 与相关研究报道一致[7,8]。有研究显示, 营养素存在形式不同, 被机体消化吸收的量不同, 来自动物性食物的血红素铁, 相对容易被机体吸收利用[9]。所有食堂钠日人均供应量均明显超过RNI ( 244% ~ 360% ) , 提示膳食 中盐的供 应过量。

本调查显示, 不同经营模式学校食堂蛋白质日人均供应量均超过RNI的80% 。但主要来源于谷类食物, 占总供应量的67% 以上, 最高达89% 。来源于动物性食物和豆类及其制品的优质蛋白质仅占蛋白质总量的5% ~ 25% 。提示学校食堂优质蛋白质来源较少, 远达不到膳食中优质蛋白应占蛋白质总量50% 的建议[10]。

由结果可知, 无论是餐饮服务公司托管的或是由学校自主经营的食堂所提供的膳食营养素均不能很好的满足寄宿制学校学生健康成长的需要。建议加强动物性食物、奶类、豆类及其制品, 以及水果类的供给, 以满足学生机体对优质蛋白和维生素、矿物质的需求, 同时减少膳食中盐的供应。

参考文献

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[2]洪安瑅.营养与膳食指导[M].北京:人民卫生出版社, 2003:156.

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[4]范良乐.合肥市1656名住校中学生膳食营养状况调查分析[J].中华疾病控制杂志, 2010, 14 (8) :784-786.

[5]周雪, 张格祥, 张书楠, 等.甘肃省3~13岁东乡族儿童膳食营养状况[J].中国学校卫生, 2011, 32 (1) :10-11.

[6]吴坤.营养与食品卫生学[M].北京:人民卫生出版社, 2004:211.

[7]何志凡, 李晓辉, 刘艳, 等.成都市农村寄宿制学校学生膳食与营养状况[J].中国学校卫生, 2012, 33 (10) :1167-1169.

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[9]HURRELL R, EGLI I.Iron bioavailability and dietary reference values[J].Am J Clin Nutr, 2010, 91 (5) :1461-1467.

[10]王维群.营养学[M].北京:高等教育出版社, 2001:91.

自有品牌经营模式研究 篇2

零售企业的自有品牌经营模式

零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位到策略制定，到生产方式选择，再到营销策略的实施，是一个联系紧密、层层相扣的系统。其中，品牌定位是基础，策略模式是方向，生产方式是保证，市场营销组合是手段，这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统。

零售行业以多业态的形式存在，业态之间是主辅关系和互补关系。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。

进行了自有品牌定位后，就要确定品牌策略模式。由于零售企业作为中间商，本身担当着销售生产商品牌的任务，如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的问题。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌策略和混合品牌策略。

单一品牌策略：零售商经营的所有商品都采用自有品牌，不经营制造商品牌等其他品牌的商品。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。

双重品牌策略：对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。

混合品牌策略：指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。

确定品牌策略模式后，接下来便是选择生产方式。由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产以及自主开发生产等。

订购生产方式：订购方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。

委托生产方式：委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员负责商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等，然后委托制造商严格按照技术标准组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。

自主开发方式：自主开发是指零售商独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。

市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段，自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能的有效发挥才能够得以实现。因此，零售企业要设计具体的营销组合，以保证自有品牌策略的有效实施。

产品策略：零售商应该根据市场信息反馈，瞄准市场现实及潜在需求，选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。

价格策略：零售商自有品牌价格策略在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整，从而确定一个最有利于其销售的市场价格。

渠道策略：零售商具有天然的渠道优势，连锁经营可以确保零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。

促销策略：主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，相对于制造商品牌来说成本大大降低。

传统百货商店——创建自有服务品牌

百货商店以经营非食品商品为主，为分部经营、分部核算的大型综合商店。

百货商店这一业态的特点是规模大，商品品种多，规格全，专业化程度高，服务功能全。结合自身的业态特点，百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位，采取双重品牌策略，将制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务，通过服务营销组合手段，在人员、服务环境及过程等三项元素上形成独树一帜的经营模式。

创建自由服务品牌经营模式需要引进服务营销理念。除了必须强化4P外，应再引入人员（Participant）、服务环境（Physical Evidence）及过程（Process）等三项元素。

人员:百货商店和其他业态的主要区别在于商店服务人员相对较多，而且有着共同的企业价值观、统一的形象和规范的行为。百货商店的售货员与顾客频繁接触，他们的表现直接影响着顾客的满意程度，同时也影响着商场在顾客心目中的形象，所以售货员的服务水平是百货商店推行自有服务品牌经营的关键。

服务环境：服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体会百货商店所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，是产品本身不可或缺的一部分。

过程：这里的“过程”是指产品售前、售中和售后过程中顾客所体会到的服务。对于百货商店而言，服务过程应该是让企业与顾客保持高度接触，让服务过程视觉化。

大型传统超市——价廉物美的自有品牌产品

除了具备规模大、商品组合宽且深的特点外，大型传统超市以食品和日用品等消费者品牌意识不强的商品销售为主，所以，传统超市创建自有品牌具备天然的业态优势，而且由于采取顾客自助服务、一次结算的经营方式，因此售货人员相对较少，人工成本也较低；以低价格、高周转、大量销售为最基本的经营原则，价格优势明显；多以连锁店的形式出现，大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率，在数量上可以实现较高的市场占有率，在品质上能满足消费者购物便利性的需要。

结合上述业态特点，大型传统超市应该采取混合品牌策略。对于制造商品牌优势大、消费者品牌意识强的商品，例如家电产品，应以制造商品牌为主；而对于制造商品牌优势不突出、消费者品牌敏感性差、购买频率大的商品，例如食品、日常用品等应采用零售商自有品牌。

选择自主开发的生产方式需要零售商具备一定的条件。首先，零售商的规模要大，这样才能自设生产基地。其次，专营化程度较好，某种商品的绝对销售额较大，这样才能集中力量进行专业生产，因为零售商毕竟不是专业的生产企业。大型传统超市如果具备了以上条件，就可以采取自主开发的生产方式。自主开发将零售商与制造商之间频繁的市场交易行为内化为分工协作关系，因此，能带来交易费用的节省，确保自有品牌产品“价廉”。

大型传统超市自有品牌产品的市场营销组合品牌策略模式和生产方式都是以产品和价格手段保证其“物美价廉”的品牌定位，而渠道和促销策略则起到强化的作用。渠道策略表现在超市的连锁分销上，连锁经营保证了零售企业分销地域的广泛性，实现了规模经营，节约了交易费用，从而营造出自有品牌的价格竞争优势。自有品牌产品仅在超市内部销售，其促销宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，大大降低了成本。

专业店——自有品牌强化专业形象

专业店集中经营某一大类商品或服务，如护理用品、服饰、玩具、家具或家电等，通常只在选定的商品或服务大类中经营狭窄但具有一定的深度，具有相当的灵活性。国内著名的专业店有屈臣氏，经营个人护理产品;有国美，经营家用电器；有反斗城，经营玩具，等等。

专业形象是专业店最大的业态特点。消费者去专业店购物缘于专业店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性。所以，专业店应从企业品牌的内涵和理念出发，以“强化专业形象”为其自有品牌的定位，采取双重和混合品牌策略，选择委托或订购的生产方式，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。

由于专业店的规模一般都不会很大，而且定位于某个细分市场上，专业性较强，而且并不主要以成本领先为其经营目的，所以在自有品牌的生产方式上可以选择委托或订购的生产方式。

专业店自有品牌的市场营销组合要围绕“强化专业形象”的品牌定位，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，强化企业品牌。在产品策略上，利用其把握某细分市场的顾客需求以及商品的适销情况等优势，开发专业化的产品。在价格策略上，由于专业店的商品能够满足顾客特定的需求，所以自有品牌产品能够获得较高溢价。在渠道策略上，专业店反映企业专业形象的自有品牌发挥了连锁经营的优势，在地域上强化了零售企业在其经营领域内培养的信誉。在促销策略上，专业店在其经营领域内培养的信誉及给消费者的服务和形象可以降低消费者对自有品牌的认知成本，减少促销成本。

便利店——创建自有“便利”服务品牌

便利店规模较小，以经营加工食品、居民日常生活消费品为主，价格高于平均水平，营业时间较长，以满足顾客便利性需要为主要目的。

便利店的这些特点，决定了便利店仅靠出售商品是无法在激烈的业态竞争中取得优势的，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，扩展其服务功能，创建自有“便利”服务品牌。在“便利”服务品牌定位的基础上，采取混合品牌模式，相对独立地为顾客提供便利的服务，开发独具特色的服务项目，实施关系营销，建立完善的顾客资料库系统。

便利店可以开展的便利服务项目有：代收电话、手机、水电煤气费，代售彩票、演唱会票，代销报纸、杂志，代收邮件，代发传真，甚至为网上商店代送商品，等等。也可以提供节假日采购服务，例如7－11便利店在春节期间推出了一万套“开运年菜”预购服务，一推出即销售一空。

学校品牌经营模式分析 篇3

关键词：专卖店营销,品牌营销

随着电视产业迅猛发展, 电视频道资源出现过剩局面, 受众被巨量媒介团团包围。截至2004年, 全国城市平均可收到的频道数就已达69个。 (1) 电视频道资源过剩的现状使得生存问题凸显, 所有的电视频道不得不面对经营难题。为了生存, 各频道无不使出浑身解数抓经营, 大打资源战、价格战和折扣战, 抢夺有限的国内电视广告份额。频道间的竞争进入白热化状态。

作为一家没上星的省级频道, 福建省广播影视集团电视经济生活频道定位“服务福建地区建设、经济发展和百姓生活”, 是一家专业化经济频道。与中央电视台、卫星电视和省内综合性频道相比, 经济生活频道不具有资源优势。如果一味地和众频道拼价格、拼折扣, 无疑会陷入降价漩涡, 在激烈的竞争中败下阵。

专业化频道经营之路该如何走?如何能突破经营瓶颈?这是发展过程中亟待解决的问题。经济生活频道在长期的经营实践中确立“品牌为先”的品牌发展策略, 并勇于创新, 将专卖店营销理论灵活运用到频道经营中, 逐渐摸索出适合自身发展的电视媒体专卖店营销经营模式。

一、专卖店营销理论

专卖店一直是零售业的术语, 从出现至今, 在商业发展的每一个历史时期都占有一席之地, 被称为零售业的贵族。其经营理念不断发展, 始终保持着旺盛生命力。

1、专卖店的定义

根据2000年5月19日国家技术监督局发布的《零售业分类》国家标准, 专卖店 (exclusive shop) 是:“专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。专卖店业态结构包括:商品结构以企业品牌为主, 销售体现量少、质优、高毛利;注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识, 并提供专业性服务知识”。 (2)

2、专卖店的发展演变

专卖店经历了独特的发展轨迹, 大致可以分为产品经济的自发时期和商品经济的自觉时期, 先后经过无品牌的早期专卖店———前店后厂的专卖店———品牌专卖店三个发展阶段。在成长过程中, 品牌的概念由模糊到清晰, 品牌形象在专卖店中越来越突出, 品牌逐渐成为品牌专卖店的核心内容。

3、专卖店营销特点

(1) 品牌营销是专卖店营销的核心内容;

(2) 品牌消费是专卖店营销的终极目标;

(3) 品牌体验是专卖店营销的有效途径;

(4) 优质优价是专卖店营销的特色;

(5) 专业、个性化服务是专卖店营销的保障。

专卖店营销理论与频道的品牌发展策略有众多契合点, 它的品牌营销、优质优价、专业个性化服务成为频道经营的理论指导。频道将零售业的专卖店营销理论灵活运用到电视媒体经营上, 发展成为独特的电视媒体专卖店营销经营模式。

二、品牌营销———频道立身之本

专卖店营销经营模式最核心的内容就是品牌营销。频道坚信:专业频道要有专业频道的发展模式, 那就是力争“小而精”, 打造自己的专业品牌, 通过品牌体验, 最终实现品牌消费。为此, 频道确立“品牌为先、节目为王、活动为赢”的发展目标, 塑造品牌节目和品牌活动, 让品牌节目和品牌活动带动频道品牌联想, 实现品牌推广。

在品牌发展目标指导下, 频道邀请北京师范大学艺术与传播学院副院长于丹教授做栏目指导, 全力打造中国民生经济新闻栏目《热线777》。栏目的“帮忙”版块切实解决了与老百姓生活息息相关的许多难题, 在省内观众中享有较大知名度和影响力。栏目口号“热线777, 热心帮你忙”已深入人心, 并被省内几个民生节目效仿。

经过五年的品牌打造, 《热线777》不仅为广大市民所熟知, 更被业界和学界所认可。栏目曾三次荣膺全国经济类节目一等奖, 荣获第四、第五届“全国青少年维权岗”称号, 成为福建省广播影视集团八大品牌新闻栏目之一。2008年, 获全国一等奖的栏目作品荣获中国政府大奖提名。《热线777》已真正成为中国民生新闻的品牌节目。

除了品牌节目, 频道还着力打造自己的品牌活动。频道拥有CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 、福建经济年度杰出人物评选暨最具影响力、最具贡献力品牌评选、海峡旅游形象大使电视大赛三个品牌活动。其中前两项活动分别成为福建省广播影视集团六大品牌活动之一。

CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 是中宣部和国家广电总局唯一批准的专业模特选拔赛事, 已成功举办十届, 选送的选手曾获央视总决赛亚军、季军, 并多次入围“全国十佳”。活动巨大影响力不仅吸引海峡赛区的选手, 其它赛区的选手也慕名而来, 踊跃报名。

品牌节目和品牌活动让经济生活频道在众多专业频道中脱颖而出, 成为一家名副其实的专业化品牌频道。

三、优质优价———频道创收的不二法宝

优质优价是专卖店营销的一大特色。专卖店追求品牌消费, 品牌消费意味着长久利润, 这是专卖店建设品牌的意义所在。而优质优价有利于创建好的品牌形象。许多知名品牌在一片打折声中不轻易打折, 就是维护品牌形象的举措。因为频繁的盲目降价和折扣会损害好不容易建立的品牌形象, 不利于品牌的长远发展。

经济生活频道定位专业化品牌频道, 目标受众和目标客户锁定中、高端人群。这部分人群追求品牌消费, 追求优良品质。因此, 频道特别注重维护品牌形象, 将提供优质的节目、优质的广告产品和丰厚的活动回报摆在第一位, 决不因盲目降价影响产品品质和品牌形象。

近几年, 电视媒体经营出现一种恶性循环:各频道为了争夺广告客户, 大打价格战, 争相降低折扣, 在价格上拼个你死我活。这种做法有两个不利后果:一、价格战和折扣战让各频道陷入低价漩涡, 如此低的价格会导致一种局面———即使满版率能达到100%, 总的广告收入仍然不高, 完不成经营任务, 只是赚了个热闹;二、低价格降低了广告准入门槛, 鱼龙混杂, 一些格调不高、品质低劣的广告趁虚而入, 严重损害频道品牌形象, 对频道的长远发展极其不利。

为维护品牌形象, 频道在保证质量的前提下, 坚守自己的价格体系和折扣底限, 不为蝇头小利放低准入门槛, 杜绝低俗、低劣广告投放, 始终如一贯彻专卖店营销的优质优价。事实证明, 优质优价是频道创收的不二法宝。

首先, 优良的产品品质获得中、高端客户的认可, 他们最终实现了品牌消费和品牌体验。频道品牌活动创收总价值不仅是行业同类活动所不能企及的, 而且呈逐年递增趋势。

其次, 频道的创收业绩证明优质优价是正确策略。自2006年频道自主经营广告部以来, 每年创收总额都以超过20%的速度递增, 均得益于适合的营销策略。

四、专业个性化服务———频道品牌营销的有力保障

品牌创建, 服务先行。专业化服务是专卖店营销中不可或缺的一个环节。前期服务关系到客户能否实现品牌消费, 中期和售后服务则直接关系到客户品牌体验的满意度。

经济生活频道向来注重专业服务质量, 努力使服务体现个性化, 创立了“点对点服务”模式。所谓点对点服务, 就是频道指派具有丰富专业知识的专业人员全程跟踪目标客户, 根据客户的实际需求量身定制广告产品, 并完成合作前、合作过程中及合作结束后的一切服务工作。

点对点服务被广泛应用于频道的各次活动营销中, 均收到良好效果。特别是在刚结束的品牌活动第十届CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 中, 点对点服务卓有成效。

CCTV模特电视大赛是一项时尚美丽事业, 石狮是福建的服装时尚之都。在前期目标客户分析中, 频道认为两者之间有合作的契合点, 就派专人开展营销摸底。经过了解得知, 石狮市政府想把石狮服装城打造成全国性的服装时尚之都, 需要扩大它的影响力。频道根据目标客户的需求, 及时为其量身设计宣传产品, 并全程跟进, 最终促成两者合作。合作过程中, 由专人负责跟踪服务, 确保对方回报权益最大化。

此次的点对点服务实现了双赢, 一方面, 客户的需求得到最大满足, 品牌体验满意度高, 为以后合作奠定良好基础;另一方面, 此次合作让频道收益颇丰, 总创收价值高达300多万, 优质优价再次得以体现。

五、总结

专业化频道要想生存并立足于综合性大频道之列, 必须寻找到适合自己的经营模式和经营策略。

品牌营销、优质优价、专业个性化服务是个整体, 相辅相成, 缺一不可, 共同构成电视媒体的专卖店营销经营模式, 是经过实践证明的适合经济生活频道发展的有效经营之道。

参考文献

①张海潮:《眼球为王——中国电视的数字化、产业化生存》, 2005.5, 第11页

学校品牌经营模式分析 篇4

关键词：SPA模式,服装企划,产品定位

根据海关总署公布的2010年我国外贸进出口情况中, 根据海关统计, 2010年我国外贸进出口总值为29727.6亿美元, 比上年同期增长34.7%。其中出口为15779.3亿美元, 增长31.3%。在如此庞大的出口额中, 服装业的出口占的比重最高。中国作为最大的服装和纺织生产和出口国, 如何在后经济危机时代的五到十年做到转型与提升, 将面临重重挑战。如何把国内服装品牌做大做强, 首先可以看看国外的时尚快速消费品的成功经营模式。根据对ZARA和H&M的调查研究, 我们不难发现一这两个牌子为代表的快消类服装品牌的幕后推手有两个:SPA模式和完美的服装企划。再结合本土服装品的深入分析, 最后笔者将大胆建议本土服装品牌的出路。

一、SPA模式——成功的创新之举

1. SPA模式概念:

Speciality Retailer of Private Label Apparel, 译为“自有品牌服饰专营商店”, 全程参与品牌的设计、生产、物流、销售各个环节, 删减了中间商这个角色从而压低成本, 创造出了相对高的利润。

2. 建立SPA模式的所依托的必要条件

(1) 准确的定位

ZARA定位在高档时装的时尚度, 中档偏低的价位, 在黄金地段 (抑或是大牌周边) 开设店铺, 以一流的环境, 二流的物品, 三流的价格在大众消费者面前呈现。紧紧抓住了数量庞大的“中产阶级”的胃口, 并且了吸引消费得起奢侈品的富豪们。

(2) 特殊的产品开发方式

根据消费者发出的信号来决定生产款式的方法从而进行产品开发, ZARA的店铺订货模式是通过店铺经理根据现有的销售量和需求每周两次下订单订货, 并且只下较小额的订单量仅仅来满足未来两周的销售需求, 这种订货模式从根本上解决了服装行业最大的问题“库存”, 根据消费情况来探究消费者的需求, 从顾客的眼光和角度出发, 完全是一种“消费者关注”的经营模式。保证了安全的库存, 及时调整商品, 补货生产供应市场, 这样的“小批量多品种生产”同样是消费者处于一种“饥饿”状态, 给消费者形成一种ZARA的产品非常热卖的概念, 促进了消费行为。极大地降低了资金的投入, 并且使资金快速回笼。

(3) 快速的流通反应

ZARA作为Ind ite x最成功的品牌, 和其他品牌全部外包不同, 有着自己的工厂。这个西班牙公司在自己的土地上有22家制作工厂其产品的50%是通过自己的工厂来完成, 保证了绝对的快速。其余的50%外包给400家小型加工厂, 70%的外包工厂在西班牙附近的欧洲 (如葡萄牙) , 这些临近的工厂提供时尚趋势款式, 有利于做出快速反应。另外的30%在亚洲, 主要生产基本款式。H&M则是将供应商分配以“最低成本”为标准, 所有的订单全部外包, 分配给在孟加拉、中国、土耳其等全世界劳动力最廉价的制造商, 共700余家。使合适的订单交给合适的国家, 让资源分配达到最优化。

(4) 品牌推广

ZARA每年花费在广告上的资金极少, 主要用于投产自己的品牌来进行品牌升值, H&M则选择与大牌设计师进行合作, 丰富自己品牌的内容, “Z”和“H”都想尽各种办法来吸引大众的目光。最后, 两家公司有效地运用SPA模式来进行快速的资金回笼, 使公司的利润和资源不断增长, 进入了一个良性循环中。

二、服装企划——成功的核心, 企业的灵魂

1. 商品企划的定义

企业为实现营销目标, 采用最为有利的场所、时间、价格、数量, 讲特定的商品推向市场所进行的计划和管理。

2. 以C&A和ZARA为例

每一个产品类别 (例如针织、梭织等) 都会有产品经理和买手 (相当于服装企划师) , 负责把最开始的服装创意灵感 (由设计师提供) 变为好卖的货品。一个好的服装企划团队既要具备独到的审美眼光 (例如色彩与面料的控制) , 又要有理性的思维 (流行信息的分析与整合, 例如如何做到畅销款与个性款的挖掘与配比) 。服装企划的关键是站在怎样的立场去严格把控好整盘货品。C&A的产品经理往往既是流行趋势的追随者, 又是面料和纱线的高手, 并且可以做到使供应链最优化 (如何发挥各个供应商的长处来使自己的产品达到最好表现) 。一个服装品牌的商品企划团队是整个公司的核心。伦敦服装学院的教授Tim Jackson和David Shaw曾在他们出版的书中提到, “一个好的企划团队, 除了有优秀的设计师之外还必须有杰出的商品业务员和分析师, 三者必须协同合作;”“没有人可以完全懂得整个行业。”ZARA的服装企划团队是由设计专家、市场分析专家、采购人员共同组成的。设计人员根据当前的流行趋势、秀场的关注、时尚地标获取的灵感设计服装, 市场分析专家则根据每天店铺反馈的报表来分析消费者需求, 采购人员则穿梭于各个大牌购买样衣, 三位一体的开发新产品, 确立符合ZARA风格的新一盘货。

三、国内情况

以ME&CITY为例 (美特斯邦威旗下子品牌) , 曾经号称要打造中国版的ZARA, 也以SPA模式生存, 高调聘请当时红极一时的美剧《越狱》的男主角米勒来出任形象代言人, 可是当时的轰轰烈烈并没有延续多长时间便销声匿迹了。其中的奥秘可以来寻找一番。ME&SITY虽然看上去打着洋气的名号, 也重金聘请了高鼻子蓝眼睛作为代言人, 可以他的幕后推手却是本土品牌——美特斯邦威, 在2008年, ME&CITY就打着要制造中国的ZARA高调落户于上海的旅游胜地——南京路步行街。其运用的经营模式完全与其母品牌不同, 加入了快时尚品牌推手SPA模式。看似一个本土的品牌即将成功, 可是根据2010年4月美特斯邦威公布的2009年报表, 在销售收入同比增长16.63%的情况下, 其利润下滑24.77%——这颗“希望之星”正在陨落。究其原因, 首先就是定位的不准确, ME&CITY在创立之初是准备走与其母品牌完全不同的线路——高端路线, 然而M却在中国的二三线城市疯狂开店, 并且首店的选址也存在问题:南京路步行街是著名的旅游景点, 而非时尚之地, 对于一个品牌塑造没有任何帮助。想要使用“农村包围城市”的方法在高端服装界是绝对行不通的。接下来是服装企划部分, 连美邦集团总经理都承认“最缺的是人才, 设计队伍, 展示、营销这些人才都太缺少了”。没有核心的商品企划团队, 又是连锁管理, 将会放大低效率。

四、经过上文的比对之后, 我们不妨大胆向对未来的快消市场做出建议

1. 定位准确

建立属于中国的SPA模式是要定位准确, 就如ME&CITY来讲, 既然已经定位中国的高端时尚 (非价格) , 就要应该无论是店铺位置还是产品风格都与之相同, 上海旗舰店开设在旅游胜地和在二三线城市疯狂开店的这种农村包围城市的举动实在不可取, 这样的举动反倒更会迫使消费者与其母品牌美邦相比, 久而久之, ME&CITY的存在就没有任何意义。ZARA和H&M虽然近几年在中国以至全世界开设的店铺以几何形式增长, 可是在选址方面还是相当慎重, 基本都是开在黄金地段及时尚潮流之地。

2. 完善商品企划团队

商品企划团队的完善关键在“人”, 人才的对于这个时代来说应该摆在举足轻重的位置, 然而在中国找这些人才还是相当不容易的, 毕竟时尚是在欧洲起源, 在美国得到发展, 中国充其量只是个服装制造业大国, 中国的服装业崛起需要一定的时间来沉淀, 但是, 与其花大价钱请国际明星来代言, 不如货真价实地把钱用在企业的灵魂———商品企划团队。再以ME&CITY为例, 高薪聘请美国电视剧明星来做代言, 收到的效果只是一时的炒作和话题, 如果换成是出色的企划团队, 得到的效果将远远超过一季。

五、总结

完美的供应链是SPA模式的强有力的奠定者, 中国是最大的纺织和服装生产和出口国, 并且有希望成为最大的消费市场, 为中国的服装业创造了良好的经济基础, 中国有全世界最廉价的劳动力, 众多的供应商, 国外很多大牌 (不仅仅是快消类品牌) 都选择与中国进行合作, 对于中国的服装企业来说是一个很好的因素, 供应商就在家门口, 不仅在物流上占有优势, 对于交期和商品企划时间都有有利条件。

参考文献

[1]Tim Jackon.David Shaw.Mastering Fashion Buying and MerchandisingManagement[M].London.MacmillanPressLtd.2001.9-18

[2]Doris H.Kincade.Fay Y.Merchandising of Fashion Products[M].New Jersey:Pearson Education, Inc, 2010.13-14

[3]蒋智威, 万艳敏, 顾彤宇, 鲁成.服装品牌营销案例集[M].上海:东华大学出版社, 2008:111-112

[4]胡敏敏.析SPA型服装品牌零售模式——以ZARA为例[J].浙江理工大学学报, 2007, 24 (4)

针对房地产经营企业品牌的分析 篇5

市场经济的全面深入发展促进了我国社会经济的进步, 我国的房地产业也正在不断地进行着发展和壮大。在这种情况下, 越来越多的房地产开发商建立和发展起来, 使房地产市场中的竞争压力逐渐增大。尤其是在世界经济一体化的建设中, 我国房地产市场收到了国际市场的影响, 竞争势头有增无减。许多房地产开企业感受到巨大的竞争压力之后, 开始积极地采取措施应对市场环境给企业自身的经营管理带来的巨大压力。在企业品牌中能够体现出企业自身的经营特色、实力等具体的经营情况, 对于房地产企业来说, 应认真地认识自身的实际情况, 并针对市场需求, 强化品牌意识, 制定品牌经营策略是提高自身市场竞争力的重要手段。

2 影响房地产企业实施品牌战略的制约因素

房地产企业品牌经营战略是企业发展的必要条件, 但是在实际的管理中, 却存在着许多影响其正常的发展。如不能正确地对这些影响因素进行处理, 必将影响到房地产企业品牌战略的科学实施, 进而对企业原有的竞争力产生破坏。本文对其中主要的几点影响因素进行了研究。

2.1 房地产的行业特殊性。

房地产行业与其它行业相比之下较为特殊, 房地长企业所生产的产品相对价格更加昂贵, 而且又是人们的生活所必需的, 而且房产是现代阶段主要的投资物。在这种复杂的情况之下, 对消费者产生影响的因素也相对较多, 如价格、质量以及消费者的购买能力等。而房地长企业的品牌只是其中的一个方面, 不能够决定消费者的购买。

2.2 房地产企业的规模。

房地厂企业的规模体现了这个行业的发展程度, 就目前我国的房地产企业的规模来看, 虽然相较于以前有了较大的进步, 但是仍是相对较为落后的, 房地产企业的规模也较小, 这也说明了我国房地产行业还存在着巨大的成长空间。由于房地产企业发展的规模较小而且分散, 使得企业在进行品牌经营时出现了巨大的阻碍。

2.3 房地产行业历程。

房地产行业的发展历程相对还是比较短, 还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国, 目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争。因此, 品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。

3 如何进行品牌经营

在市场经济环境的不断变化之中, 能够清楚地看到树立企业品牌的重要性。因此, 在房地产企业的经营和发展中, 也应该积极树立自身的品牌, 发展以品牌为核心的营销策略, 加强企业知名度的提高, 以实现企业发展目标为主要动力, 以科学的战略措施为途径, 是企业能够走向一条适合自身发展的品牌经营之路。下文对房地产企业如何进行品牌经营进行了一些分析和探讨, 主要内容包含以下几方面。

3.1 产品品牌是基础, 企业品牌是关键。

我国房地产企业在发展过程中, 逐渐认识到仅仅注重单一项目品牌的建设是不行的, 科学地建设企业品牌才是企业发展的关键。但是想要建设企业品牌就必须以产品的品牌为基础, 这有这样才能够为企业品牌战略的实行产生推动力。房地产企业在经营品牌时, 需要积极强化自身的品牌意识, 保企业品牌的建设作为企业发展的重要目标。第一, 品牌是市场竞争中的锐利武器, 在同类产品中, 品牌产品可赢得客户的青睐, 而不去以价格论道取舍。第二, 品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源, 能为企业取得更高的市场份额。第三, 品牌产品可以有一个较大的定价空间, 从而保障较高的盈利水平。

3.2 创新是提升企业核心竞争力的关键。

消费者对企业品牌的认可, 更多的是对企业实力的认可, 而房地产企业的实力能够通过企业的竞争力体现出来。房地产行业作为一个关系到社会和经济发展的重要支柱产业, 是一个系统集成商, 是将土地、资金、设计、建筑、监理、物业管理等多个元素整合、生产出自己的房地产产品的集成者, 其受到外部的影响因素非常多, 尤其是政府出台法律法规的干预。这种整合能力的大小, 体现出企业核心竞争力的强弱。房地产企业核心竞争力强, 不仅仅表现在对某项关键技术和运行机制上, 更重要的是对各种资源的有机融合, 是对各种能力的整合和提升。创新是提升企业核心竞争力的关键, 是知识的有效整合;通过创新将企业知识资源不断转化形成现实的生产力, 使品牌源远流长。

4 品牌经营中应注意的问题

房地长企业中的品牌经营是适应社会发展大环境而产生的, 是应对市场激烈竞争压力的有效手段, 但是我国房地产企业相较于发达国家正处于发展中阶段, 在增长量、需求量等方面较高的情况下, 企业经营管理水平与之不适应, 形成了现有房地产企业的经营形式。因此, 在品牌战略实施的过程中, 房地产企业需要注意以下几点问题。

4.1 不要过度进行品牌炒作。

房地长企业想要科学地经营自身的品牌, 就必须明确品牌发展的方向, 切勿在市场中跟风, 并非豪华、舒适、造价高低决定品牌, 而是综合因素, 最重要的是性能与价格合理决定品牌。

4.2 不要把品牌和楼盘品牌同等规模地传播。

企业品牌不同于具体某一个楼盘的品牌, 企业品牌是包含了企业的经营管理理念以及企业文化的内涵。如果把企业品牌和楼盘品牌进行同等规模宣传, 一但出现问题, 会影响到整个企业品牌。

4.3 创品牌不能追求暴利。

创品牌的目的是占领市场, 在满足消费者需求的同时获取利润。品牌的本质是信誉, 某种商品或物业只有价廉物美, 顾客有口皆碑, 才能创下品牌。

4.4 创品牌要注意整体推进。

企业品牌较之物业品牌更为重要。物业品牌是单宗房地产的社会声誉, 而企业品牌则是该房地产企业的整体资信, 两者是个别与集体的关系。

4.5 注重客户的忠诚培养。

目前我们许多房地产经营企业对企业、楼盘知名度的认识高于对客户的忠诚度认识, 没有对消费者进行感情投入, 来提高消费者的忠诚度。

4.6 品牌战略是复杂的系统工程。

房地产项目的品牌创建必须依赖该项目各部门的共同努力, 包括项目策划、选择区位、市场调研、设计规划、建筑安装、销售和物业管理服务等各环节, 细节出现失误, 品牌声誉将受到影响。

结束语

房地产行业对于我国经济的稳定发展影响巨大, 房地长企业能否正常的发展, 对于我国经济的建设至关重要。如何在激烈的竞争中抢占一席之地, 顺利完成企业的目标, 成为了现代房地产企业关心的事。企业品牌战略是当今经济市场中常用的一种经营手段, 但是在房地产行业的品牌战略实施中, 还存在着一些问题需要解决和处理。因此可以说, 在房地产企业的经营和发展中, 必须树立品牌意识, 积极开展品牌策划, 但需要采用科学的方式和方法, 以保证房地产企业的正常发展。

参考文献

学校品牌经营模式分析 篇6

一、媒体品牌与报纸品牌解析

(一) 媒体品牌

媒体品牌首先是一种无形资产, 能给拥有者和受众带来增值效应。它以与其他媒体不同的名称、象征、设计等来相区分, 受众对这个品牌的认可是其增值的源泉。[1]媒体品牌具有公信力、影响力、忠诚度和美誉度。公信力体现了受众对媒体的信任度, 是一个媒体发挥社会影响力的坚强基础;影响力则体现该品牌的控制力, 可影响到受众的认知、意见、态度等;品牌忠诚度是消费者对这一品牌持续的情感, 表现在消费者能够持续地购买和使用同一品牌产品;美誉度通俗来说就是媒体或其产品在消费者心中的印象。[2]

(二) 报纸品牌

报纸品牌, 可以从宏观和微观两个方面来分析。从宏观讲, 报纸品牌包括报纸的标志、定位、特色及文化等要素;从微观上讲, 则包括报纸的内容风格、排版方式、精品栏目等。报纸的品牌如果被读者所认同, 那么读者会长期订阅并支持这张报纸。而广告商也愿意在这张报纸上投放广告。现在, 很多报纸都很注重自身的品牌。树立并维护好报纸品牌是当前各大报纸应对残酷的市场竞争和保持可持续发展的重要手段。[3]

二、《新消息报》的品牌经营之路

(一) 借助报纸的宣传优势举办新年音乐会, 打响品牌

2006年前, 宁夏的群众只能从电视上“看”音乐会。2006年末, 《新消息报》决定以自己的名义邀请法国交响乐团来宁夏进行新年演出。由于这是第一年举办新年音乐会, 名声不响, 无法拉到赞助, 《新消息报》便以自己的名字冠名了这场音乐会。在音乐会开始前, 报纸利用自己的宣传优势展开了强势宣传, 并取得了成功。首届在宁夏举行的音乐会得到了宁夏观众的关注, 售票情况一路飘红。《新消息报》举办的首届新年音乐会不仅没有赔钱, 除去聘请法国交响乐团的钱外, 还有盈余。

从2006年至2013年, 《新消息报》已经连续举办了8届新年音乐会, 而且从第二年开始, 已有企业愿意为音乐会冠名。自此, 《新消息报》新年音乐会成为《新消息报》的一个品牌。

(二) 建立品牌拓展中心, 利用已有品牌优势延伸价值

品牌拓展是指企业利用其品牌的声誉来推出改良产品或新产品, 凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

2011年, 《新消息报》决定立足品牌建设, 参与、组织各类社会活动, 扩大自身的品牌影响力。当年便成立了品牌拓展中心, 依托中心举办“宁夏老百姓最喜爱的年货”活动、“文化名家塞上行”、“宁夏少儿艺术节暨中国西部·宁夏孕婴童产业博览会”。一系列大型活的成功举办, 极大地提升了《新消息报》的品牌实力。在品牌的影响下, 这些活动逐渐为报社带来了部分经济效益, 成为报社增收的又一渠道。

(三) 组织策划大型活动, 提高品牌影响力

注重活动策划是打造品牌的基本方法。如果想获得受众的关注, 就要引起受众的注意, 这就是“注意力竞争”。很多报纸在这些年的发展中逐步发现, 将受众细分, 获得更稳定的目标读者群和更多的新闻信息资源, 是网络媒体崛起下平面媒体个性化发展的方向。而媒体活动营销成为提高报纸形象竞争力和对外推广的法宝之一。所谓媒体的活动营销, 在现今情况下是指媒体为了利润收益, 借助各种活动, 利用自身的传播优势和公信力, 面向一定的组织或群体, 并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。《新消息报》就借助自己的公信力和号召力推出了联合爱心企业, 发起给贫困家庭和群体送年货的活动。“圆梦六一”、“新年新衣”活动等一系列大型活动提高了《新消息》报的品牌价值, 也给报纸带来不菲的收入。

三、新形势下的挑战

虽然《新消息报》在不断探索品牌经营发展的道路, 也在牛刀小试中初露头角, 但不可否认的是, 媒体现在面临的挑战越来越严峻。那么, 新形势下《新消息》报要如何应对挑战?

首先, 要走出自己的特色之路。在品牌传播上, 要不断开展各种塑造品牌形象的公关活动, 如读者联谊、资助贫困大学生等, 并通过与社区、政府、读者、广告主的富于建设性的沟通, 争取支持, 形成品牌资产, 造就品牌关系。

其次, 都市报的竞争最终归于质量的较量。在网络媒体的冲击下, 纸媒似乎离读者越来越远, 都市报像以前那样走大众化、粗放式、批量批发新闻的时代已经结束了。现在, 很多媒体都在进行精准传播, 即把信息传播对准某一特定群体, 增加信息的有效度, 将目标受众最期待的信息及时、准确地送到受众面前, 从而加强受众的忠诚度。这也是现今读者回归都市报的最主要吸引力。

最后, 培育品牌也要注重受众的反馈。要多和受众沟通, 了解受众的需求, 切实为受众的需求服务。

参考文献

[1]薛可, 余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社, 2009:8-9, 21-22, 177.

[2]刘湘明.传统媒体的自我救赎[J].商业价值, 2011 (10) :148.

学校品牌经营模式分析 篇7

媒体品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值, 如频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。 (1) 品牌化经营对于媒介产业的整体运行有着非常重要的意义, 它是电视媒介广告经营的基础, 是电视媒介市场竞争制胜的法宝, 同时品牌也代表着媒介的形象、个性和特征, 能够吸引受众的注意力。面对严峻的生存环境, 省级卫视必须以品牌经营作为竞争制胜的法宝。

2008年8月, 浙江卫视开始全新改版。在短短一年的时间里, 浙江卫视一跃而起, 始终跻身全国省级卫视的前四名。面对金融危机形成的寒冬, 浙江卫视能逆势而上, 其品牌化经营策略不可小觑。

一、浙江卫视品牌经营的策略

央视索福瑞数据显示, 2008年9月到2009年2月的改版后半年内, 浙江卫视在35个城市收视排名列全国卫视第二位, 比之前连续十二个月的第九位, 提升了七位。百度网统计显示, 浙江卫视网络影响力在全国卫视频道中名列第二位, 仅次于湖南卫视, 媒体关注度在湖南卫视和东方卫视之后, 排名第三, 其中网络影响力增幅高达995%。广告创收增幅也很可观。 (2) 由此可见, 浙江卫视的品牌资产得到了极大提升, 其品牌经营的策略主要体现在以下几个方面:

1、准确的品牌定位, 注重整体形象包装

品牌定位是为了受众能够对品牌产生有益的认知, 进而产生品牌偏好和消费行为。准确的定位是确立媒体品牌意识的重要体现, 也是实施品牌经营的关键。品牌定位包括受众定位、功能定位、市场定位等方面。

浙江卫视在改版之初即提出“中国蓝”的品牌口号, 短短一年时间里, “中国蓝”愈发响亮, 耳熟能详。“中国蓝”的品牌口号, 实际上标示着浙江卫视突破省级卫视的区域性、定位全国的意图。“中国蓝”延伸了很多概念, 不仅囊括了中国品牌、蓝色台标这两个元素, 还代表着“春来江水绿如蓝”的江南之蓝, 代表着浙江卫视人的淡定、坚持, 还有蓝海战略、差异化竞争等。在确立浙江卫视定位全国的市场定位的同时, 浙江卫视还进一步明确了自己的受众定位, 针对广告营销的策略———广告商的目标客户群需与电视目标受众相吻合, 浙江卫视放弃了低龄化产品, 所有栏目都主攻25到55岁之间的实力观众。如其品牌栏目《我爱记歌词》在歌曲的选择上多以经典老歌为主。

在进行了准确的品牌定位后, 就需要根据自身的品牌定位来进行整体形象包装。整体形象包装实际上就是将整个频道当作品牌来进行运营, 这就要求在具体的实践过程中全面导入CI战略和CS战略, CI战略和CS战略一旦确定, 作为系统中子系统的栏目或节目就必须完全服从战略的要求, 不得自行其是。整体形象包装主要包括了标识、片头、宣传片等。浙江卫视根据“中国蓝”的品牌口号, 全面导入了CI战略, 即在其台标、栏目色彩的运用、宣传片的制作上全面贯入蓝色元素, 形成了统一的视觉标识。这对提升受众对频道的品牌认知产生了极大的影响。

2、精办栏目, 以品牌栏目构建频道品牌

要建构频道品牌, 创立几个高知名度、高收视率的品牌栏目十分重要。品牌栏目是频道形象的主要构成元素, 代表着频道水准。品牌栏目的形象在某种意义上就是该频道的形象, 频道必须由几个品牌栏目塑造, 从而把整个频道支撑起来。

2008年夏天, 浙江卫视以打响“中国蓝”品牌口号为契机, 创新推出了一系列品牌栏目, “电视浙军”由此声名鹊起。浙江卫视在电视栏目上主攻新闻和综艺。如力图打造全国性的民生服务新闻平台的《寻找王》这个栏目, 策划了四季寻找的大型活动, 如中国寻亲大会、中国相亲大会、中国求职大会等。国家广电总局副局长胡占凡两次批示, 认为中国寻求大会这样的公益性活动非常好。现在公益已经成为《寻找王》的形象, 成为浙江卫视的形象。同时, 用季播概念包装《公民行动》, 目前已成功推出第一季《“涛”出心里话》。

如果说新闻仍然是浙江卫视的立台之本, 那么综艺节目则是浙江卫视收视份额迅速提升的利器。《我爱记歌词》在2007年国庆期间一经推出, 7天平均收视率就拿到了全国网0.44%的好成绩。目前《我爱记歌词》全国网收视直逼综艺巅峰, 平均收视排名无论是在同时段还是同类型栏目中都稳居全国前二 (据CSM调查数据显示, 全国35城市4+平均收视在1.2%) , 还屡屡获得全国卫视同时段收视第一的佳绩。2008年8月浙江卫视改版后, 开始全力打造周末综艺带。在《我爱记歌词》表现不俗的平台之上, 浙江卫视又推出了同质节目《爱唱才会赢》和《我是大评委》两档节目。《我爱记歌词》、《爱唱才会赢》、《我是大评委》三档节目组合发力, 从周五到周日带领全民一起K歌。可以说, 浙江卫视对大型平民唱歌节目的出色驾驭, 构成了推出“浙江卫视·中国蓝”新概念以来的强势品牌力量。

3、明星式主持人的培养, 构筑频道品牌效应

主持人明星化, 对于吸引受众的注意力、观看电视节目起着至关重要的作用。

2008年8月底, 浙江卫视改版后即推出主持人经纪制, 全面打造主持人新形象, 圈定了四大新闻主播陈蔚波、何敏、席文、王帅, 四大综艺主持朱丹、华少、左岩、沈涛, 集中推广, 同时通过实施主持人年薪制、成立蓝星工作室、配备经纪人等措施力图将其打造成“全明星”阵容。2008年9月22日, 浙江卫视与华谊兄弟签订了战略合作协议, 首度实现了国内最有实力的娱乐集团与省级卫视之间强强合作。此项举措又将浙江卫视的主持人明星化策略更推进一步, 华谊兄弟通过旗下明星与浙江卫视主持人结对、旗下经纪团队加盟浙江卫视主持人经纪团队、浙江卫视拥有“华谊”投拍电视剧演员优先签约权等方式, 包装浙江卫视主持人。

通过以上措施, 浙江卫视主持人吸引了一大批忠实受众。现在, 朱丹个人对浙江卫视的网络贡献率为20%。同时, 浙江卫视还将主持人的收入明星化, 如朱丹的年薪是60万, 其他人则以她为标杆, 每年按照人气、收视率等各大考核进行排名之后得到相应的薪酬。由此可见, 通过主持人明星化的培养, 浙江卫视较好地构筑了其频道的品牌效应。

4、灵活的节目编排构成频道品牌

频道品牌化不仅需要明确的频道品牌定位、有影响力的品牌节目和个性化的品牌包装, 更需要品牌化编排。只有品牌化编排才能将品牌节目和品牌包装等资源有机整合起来, 形成体现频道品牌定位的合力, 即频道的品牌化。

浙江卫视在节目的编排上采取了灵活的策略。2009年春节期间, 浙江卫视完全靠编排策略, 以最低的成本取得收视佳绩。从腊月二十九到正月初七, 浙江卫视把综艺节目《我爱记歌词》、《我是大评委》、《爱唱才会赢》拉通播出, 取名“综艺三剑客, 牛年闹新春”;傍晚再辅以《更生更游戏》, 把历年最精彩的相声、小品和浙江庆新春的节目及浙江卫视的主持人结合起来。通过这样的编排, 浙江卫视春节期间全天收视在全国网和杭州网分别以7.3%和10.2%的高份额, 跻身第二和第一, 市场份额同比2008年上涨了83.2%和196.42%, 创历年春节收视最好水平。 (3)

又如作为在播出内容中占据版面最大的电视剧, 一直以来是各卫视的必争之地。浙江卫视通过细致透彻的分析研究, 在黄金时段安排性价比较高的老剧, 既保证基准收视份额, 又能有效避开对手强势剧目的正面冲突;在假日剧场、星空剧场这两个竞争态势相对缓和的时段, 有针对性地选择经典老剧、优秀的上星二轮剧, 充分发挥次黄金效应。凭借编排巧力顺利得以突破, 真正实现了“编排出效益”这一目标, 资源运作能力得以显著提升。CSM35城市组数据显示, 浙江卫视3月份的经典剧场、假日剧场, 分别列同时段全国省级卫视第三和第四位。 (4)

通过在节目编排上的灵活处理, 已然形成了浙江卫视在节目编排上的品牌化。

二、浙江卫视品牌经营的误区

经过近一年的品牌经营, 浙江卫视的品牌资产得到了极大提升。虽然取得了较大成就, 但浙江卫视的品牌经营上仍旧存在一定的误区。

1、品牌口号不够清晰

浙江卫视“中国蓝”的口号虽然在短短一年的时间里已经传遍大江南北, 为其带来了良好的经济效益和品牌知名度, 但也存在品牌定位不够清晰的问题。

在“中国蓝”的品牌口号之下, 浙江卫视虽然主打新闻和综艺, 强调互动, 但频道整体的走向缺乏统一规划。相比较湖南卫视“快乐中国”, 要成为“最具活力的中国娱乐品牌”的品牌定位则明确得多, 在此定位之下湖南卫视所有的栏目都开始走娱乐化的道路, 在全国刮起了强烈的“娱乐潮”。又如安徽卫视提出的“剧行天下”的品牌口号, 在此品牌定位之下, 安徽卫视将所有的发展重点都放在了电视剧上, 走上了以电视剧立台的品牌经营道路。笔者认为浙江卫视要继续其品牌经营, 则应该在以后进一步明确在“中国蓝”的统帅之下, 如何确定频道整体走向问题。

2、节目同质化严重, 易造成受众认知偏差

浙江卫视“综艺三剑客”虽然整体上为浙江卫视收视率的提升做出了较大贡献, 但其背后也有隐忧。

首先, “综艺三剑客”三档节目由于制作班底和创作团队相同, 造成了三档栏目配置形式单一、主题单一、主打人物单一, 三者之间缺少本质的区别, 容易造成受众认知上的偏差以及审美的疲劳。其次, 浙江卫视的品牌栏目《我爱记歌词》是根据美国电视栏目《合唱小蜜蜂》进行的本土化改造, 原创性不高。而目前国内省级卫视中亦有相当多同质化栏目出现, 如江苏卫视《谁敢来唱歌》、湖南卫视《挑战麦克风》等等, 这在一定程度上都会影响浙江卫视的品牌忠诚度。相比较而言, “娱乐达人”湖南卫视则无论是在创作团队、主持人才还是栏目风格上都更显成熟。据此, 浙江卫视今后的品牌化经营必须考虑如何更好地发掘其“蓝海战略”, 走差异化经营的道路。

3、品牌延伸不够, 品牌宣传力度亦有欠缺

品牌延伸是电视媒介品牌维护的重要策略。美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告收入, 剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。 (5) 对于浙江卫视而言, 可以围绕《我爱记歌词》这一品牌, 将其延伸至广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等领域, 以形成一个巨大的产业价值链, 实现传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。然而, 我们看到, 浙江卫视在品牌的延伸上挖掘力度并不够, 仅仅准备开拍《我爱记歌词吧》一部电视剧和自行经营一个以《我爱记歌词吧》命名的酒吧。

另外, 浙江卫视在进行品牌经营的过程中, 借助其他媒体进行宣传和推广的力度也不够。我们在网络、户外、交通、印刷、陈列等媒体中都难觅其身影。而在如今新媒体不断侵蚀市场的情况下, 浙江卫视尚未开通自身的新媒体来形成强势合力, 这势必会影响其品牌宣传的力度。因此, 浙江卫视要想更好地经营其品牌, 必然要在品牌延伸和品牌宣传上加大投入。

短短一年时间, 浙江卫视的品牌经营即已取得巨大成功, 相信经过其不懈努力, 浙江卫视会走得更远。

注释

1 李洋《电视的品牌经营策略》, 《新闻采编》, 2006年第5期, 第34-35页

2 (3) 赵瑜:《浙江卫视的组织变革领导力及其变革绩效---与浙江卫视总监夏陈安的访谈录》, 《中国广播电视学刊》, 2009年第4期

3 (4) 张晓晖:《从“心”出发盘活资源---浙江卫视跻身全国省级卫视前四位的分析》, 《新闻实践》, 2009年第5期

学校品牌经营模式分析 篇8

在此背景下,本土连锁品牌服饰企业普遍意识到供应链管理的深层次变革是化解产销矛盾,防范系统性库存风险的唯一有效措施。但如何对即有供应链管理体系进行变革不仅仅是供应链管理变革本身的策略问题,更关键的是需要有一个全面、灵活且能快速反应的管理信息系统支持。本文从管理会计作为企业管理信息系统的子系统角度出发,拟以阿米巴经营模式所体现的管理会计理念对企业构建管理会计体系的必要性及如何构建管理会计体系进行探讨。

一、管理会计在本土连锁品牌服饰企业的应用现状

由于管理认知和意识以及信息化管理环境的问题,目前国内服饰企业使用的管理会计模式是零星的运用现代管理会计方法,例如全面预算管理、量本利分析等等,缺乏体系性建设,大多仅仅关注企业内部经营管理,而对于整个供应链管理基本没有纳入考虑的范围,管理会计只是站在企业财务会计部门的立场向企业管理当局提供信息支持,主要围绕企业成本管理问题,以成本分析、预测、决策和控制等为主要内容,基本不涉及业绩评价、经营决策等问题。这就使得管理会计既因为未融入企业的常态性、整体性工作而缺乏体系化的动力和机制,又因为管理会计方法的局限性而失去激励员工、控制成本的意义,从而难以真正达到降低系统性库存风险的目的,甚至可能因为过程中企业和供应商、渠道商之间,企业股东和管理层、员工之间的多次重复博弈而演变成为一种相互对立和欺骗的局面,这在本土服饰企业规模扩张达到一定瓶颈时表现得尤为明显。

二、阿米巴经营模式及其对服饰企业构建管理会计体系的影响

(—)阿米巴经营模式简介

阿米巴经营模式由日本“经营之圣”稻盛和夫提出。它以建立与市场挂钩的核算制度,培养具有经营意识的人才,实现全员参与经营作为最终目标,体现了严谨务实、重视内部督导和执行力、兼顾利润和现金流、信息共享的管理会计理念。

(二)阿米巴经营模式对服饰企业构建管理会计体系的影响

阿米巴经营模式的实质是一种量化的赋权管理模式,也是一项现代管理会计体系的实践。它所体现的管理会计理念相比传统管理会计而言更重视现金制和信息共享性,更注重事项驱动和目标管理的经营者思维方式,从而更有利于突破单一企业和财务会计局限,从整个供应链管理优化的角度履行企业的战略转型,构建符合企业自身特征和需求的管理会计体系。虽然它在被引入国内企业的过程中因社会法制环境、文化和理念认同及企业人事基础的差异而难以全盘照搬,但它不仅在企业文化、制度建设、组织架构设计及激励机制等方面皆有建树,对于本土服饰企业管理会计的体系化建设具有一定可借鉴性,而且它可以通过分析员工的追求目标和心理需求,改善经营信息不完全对称状况,建立相互监督相互约束的博弈机制和合理的委托代理机制,实施和监督力度相匹配的激励手段,让员工在收益和机会成本之间做出最佳选择,引导其从“利已”出发,“自觉”努力,启然而然地达到“利他”效果,从而有效地打破了旧有利益格局,在企业和员工的利益取向之间找到了一个纳什均衡点,有利于为服饰企业顺利实施供应链管理的变革奠定良好的基础。

三、基于阿米巴经营模式的服饰企业管理会计体系构建

(一)供应链管理变革的目标

在当前严峻的经营形势下,本土连锁品牌服饰企业应在需求导向和整体性原则指导下,以总库存最小化、总周期时间最短化、物流质量最优化等实现总成本最小化作为供应链管理变革的最终目标。

(二)基于上述目标的管理会计体系构建

1. 以整个供应链的作业活动为基础执行全面预算管理

供应链预算是在充分协调的基础上,利观点|OPINIONS用预算手段把供应链的战略目标具体化,制定出预算期供应链的具体目标。鉴于供应链企业网络化结构的广度与特殊性,它的预算管理工作不同于传统企业,有其自身的独特之处。例如建立分布和透明的成本管理预算信息集成系统,采用并行化的信息传递方式,保证预算工作的同步和方法的一致,实现信息共享。在供应链中,核心企业的预算不仅要考虑企业自身的业务流程,还要从供应链整体出发进行全面优化控制,打破以单个企业需求为中心的管理局限,以终端客户的需求驱动获得快速响应能力。

2. 以各阿米巴为责任中心实施责任会计

在阿米巴经营模式下,各阿米巴组织虽可以独立核算和拥有一定的人财物自主管理权,却并非典型的利润中心,在人事、经营计划制定和业绩管理方面皆受到较多的制约而且相对于整个企业而言当量较小而数量众多。因此基于阿米巴经营的责任会计可以适当灵活地建立控制流程和核算规则,简化财务数据的同时提高财务数据收集和反馈的实时性要求和在分析预测、经营决策方面的服务支持力度,不宜采用事业部制下高度集权的财务集中管控模式。

3. 以基于事项法的会计信息系统为基础构建管理会计核算规则

以关键资源、事件、参与者等主要对象及其关系为核心的事项法信息系统有助于实现管理会计与财务会计的同源分流和业务事项处理环节与账务处理环节的同源分流,有助于防范信息孤岛的出现和数据的冗余、不一致性,提高会计信息的及时性、相关性、有效性,有利于更好地满足管理层个性化和差异化的信息需求。此外,由于管理会计主要面对管理层,核算规则主要视管理层对风险的偏好程度和对长短期利益的合理化判断等具体的管理需求而定,故可借鉴稻盛和夫先生所提倡的阿米巴经营会计七原则构建符合本土连锁品牌服饰企业现状及管理需求的管理会计核算规则。例如:(1)以灵活和切合实际的方法提高存货跌价准备、坏账准备等减值计提标准抑制业绩至上冲动;(2)扩大经营数据收集的实时性和全面性要求,保证权责发生制和匹配性原则的落地;(3)实施质量管理会计,对质量事故实施追责问效;(4)对自购的店铺等投资性资产采用现金流量现值法入账,以抑制盲目的投资冲动;(5)将工作时间作为核算要素纳入核算范围,以便于及时统计各阿米巴实现的单位时间价值,抑制增人增编的冲动,推动薪酬制度的合理化。

4. 以基于平衡计分卡的关键绩效考核体系和赛马机制相结合实施业绩考评

对于本土连锁品牌服饰企业而言,在实施平衡计分卡时即要考虑面向供应链管理的战略转型,也要体现阿米巴经营模式所反映的与市场挂钩的单位时间价值理念。因此,在相关指标设计上可考虑诸如定价倍率、动销率、坪效、门店生命周期、货期和品质达成率、单位时间利润、产品生命周期等等指标。由于供应链管理的变革是一个持续的过程,在尚未完全具备客观、可靠的预测分析和科学的激励体系及趋同的核心价值观以前,各阿米巴的绩效评价可采用以指标达成率进行强制排序的方法确定,并通过内部竞争上岗的方式落实,以减少管理层和阿米巴之间的重复博弈。同时,平衡计分卡的各项指标不一定要全部分解落实到各级阿米巴,应视成本效益原则和可控性原则而定。绩效评价结果的应用除奖金分配外还可体现在晋升、调动、调薪、培训等方面,以避免绩效考核的过度功利化导向。

四、构建管理会计体系时应注意的问题

(一)构建管理会计体系的困难

需要注意的是,在实际操作过程中,上述管理会计体系的构建会受到外部客观环境的约束和内外部即得利益群体的阻挠。其主要困难表现在:第一、法制环境不完善和行业无序竞争;第二、由于缺乏一种科学的利益分配机制和信息充分共享的信任基础,供应链预算往往成为空中楼阁,使企业的预算编制陷入闭门造车境地,预算管理执行力低下,第三、复合型人才的培养和阿米巴经营哲学的认同存在时滞性,第四、管理会计职能分散在不同部门,以财务会计信息为基础的管理会计往往会脱离实际,导致事前预测和事中控制职能缺乏现实意义,第五、企业战略目标的模糊和具体战术策略的前后不统一。

(二)针对上述困难解决方法的可行性尝试

对于上述困难,首先管理层必须明晰,供应链管理的变革绝非一朝一夕之功。甚至初期的变革会因为核心企业的让利和增加投入,以及品牌溢价的不足以弥补而进一步导致企业的效益和市场份额下滑。因此,必须将其作为企业战略目标,坚定实施信心。其次,供应链管理的变革应采用权变(即权宜应变)理论,系统地、有计划地分步实施。再其次是重组内部组织架构,组建运营委员会和项目小组,成立统一的管理会计机构。最后,应推动企业内部的跨系统跨岗位人才流动机制,建立岗位定期分级考核认证制度,并逐步在整个供应链内建立人才交流、相互学习的互动机制,鼓励创新,推动标准化生产和目标成本管理,尝试引入第三方信息管理服务平台,构建信息共享,利益分享的协同机制。

五、总结