品牌承诺

品牌承诺（通用6篇）

品牌承诺 篇1

引言

长久以来, 品牌忠诚的建立与维护一直是品牌营销中的重要问题, 是衡量品牌资产价值的重要维度。如何使品牌从激烈的竞争中脱颖而出, 如何提升顾客的品牌忠诚度, 如何让顾客保持对特定品牌的持续偏好以增加顾客的重复购买, 成为营销学者的重要研究课题。

影响顾客品牌忠诚的因素有很多, 近几年来, 品牌钟爱越发成为营销学者关注的、影响品牌忠诚的重要心理变量。但目前国内对于品牌钟爱的实证研究还相对较少。因此, 笔者基于快时尚品牌服装顾客视角, 进行理论分析并归纳出快时尚品牌服装客户品牌钟爱及品牌承诺的测量维度, 构建品牌钟爱对品牌忠诚的影响模型。

通过调查的数据, 实证品牌钟爱对品牌忠诚的影响, 对快时尚企业重视与顾客的情感联结, 基于品牌钟爱, 来制定与顾客关系的持续策略, 提升顾客的品牌忠诚具有十分重要的现实意义。

理论框架

Keh, pang, peng (2007) 将品牌钟爱定义为:“顾客和品牌之间的具有亲密性、激情性和承诺性的关系, 这种关系具有双向性、目的性、复杂性和动态性特征”, 并提出品牌钟爱包括, 承诺维度、亲近维度和激情维度3个维度。[1]

本文以快时尚品牌顾客为研究对象, 选择采用金明 (2011) [2]的品牌钟爱维度, 将品牌钟爱分为, 品牌满意与信任、品牌激情和品牌依恋3个维度。

1. 品牌承诺的概念及维度划分

品牌承诺, 是指顾客愿意与某品牌继续维持关系的意愿, 是顾客忠诚的潜在驱动。[1]Gordon Ful1eron选用情感性承诺和持续性承诺, 研究它们对服务忠诚的影响关系。[2]本研究关于品牌承诺的测量维度采用Gordon Fullerton的测量维度, 将其分为算计性承诺、情感承诺。

2.品牌忠诚的概念及维度划分

笔者从对品牌忠诚的研究视角进行梳理发现, 以往对品牌忠诚的探究主要为三个视角:一是行为视角, 二是态度视角, 三是综合视角。Oliver指出, 品牌忠诚, 是在将来的一段时间内, 重复地购买顾客偏好的服务或产品的承诺。顾客由此产生的对同一个品牌产品的重复购买行为, 并且不会因为市场的变化或者其他营销努力的吸引而转移。[3]综上所述, 本研究的品牌忠诚主要包括, 行为忠诚和态度忠诚2个维度。

研究设计

1. 研究模型与假设

本文以快时尚品牌服装顾客为研究对象, 基于品牌承诺的中介作用, 构建了一个包括品牌钟爱、品牌承诺、品牌忠诚的概念模型 (见图1) , 并作为基本的研究框架。

假设H1:品牌钟爱中的 (a) 品牌满意与信任、 (b) 品牌激情、 (c) 品牌依恋对品牌承诺中的算计性承诺存在正向影响。

假设H2:品牌钟爱中的 (a) 品牌满意与信任、 (b) 品牌激情 (c) 、品牌依恋对品牌承诺中的情感承诺存在正向影响。

假设H3:品牌承诺中的 (a) 情感承诺、 (b) 算计性承诺对行为忠诚存在正向影响。

假设H4:品牌承诺中的 (a) 情感承诺、 (b) 算计性承诺对态度忠诚存在正向影响。

2.研究变量的定义与测量

本文的理论模型共涉及品牌钟爱、品牌承诺、品牌忠诚三项潜变量, 每个潜变量又包含不同维度。其中, 采用金明的品牌钟爱维度, [4]分为品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋3个维度;采用Gordon Fullerton的测量维度, 将其分为算计性承诺和情感承诺;品牌忠诚主要包括行为忠诚和态度忠诚2个维度。

3.数据收集

本次调查问卷分发对象为, 杭州市下沙高教园区的高等院校在校生, 对有过快时尚品牌 (H&M、ZARA、GAP、优衣库等) 购买服装经历的消费者进行分层抽样问卷调查。共计发放300份问卷, 经过筛选问项, 共填写232份问卷。剔除13份未填写完整的无效问卷、8份未有过购买快时尚服装品牌经历的无效问卷, 共有211份有效问卷。

实证结果分析

本文所采用的数据分析方法主要有, 描述性统计、可靠性分析、信度和效度检验、结构方程模型等。分析软件主要是SPSS21.0、AMOS21.0。

1.描述性统计分析

从样本的分布情况看, 被调查者主要呈现以下几个特点:

(1) 男女性别比例构成分别为38.7%和61.3%。调查对象中女性购买快时尚品牌的比例高于男性。

(2) 从年龄分布上看, 18—29岁的消费人群高达100.0%。因为被调查对象设定为大学生, 因此, 调查结果也反映真实了情况。

(3) 被访者主要由在校学生 (包括从本科生到硕士研究生) 构成, 其中, 本科生比例占88.7%, 硕士研究生比例占11.3%。

(4) 从一年内购买快时尚品牌服装的次数看:购买1—5次的占10.2%、5—10次的占55.6%、10—20次的占27.4%、20次以上的占6.8%。

由样本的统计可看出, 大学生群体虽然追求时尚, 但是经济能力却有限, 而快时尚品牌的产品又以时尚的款式、流行的设计、相对“平民”的价格, 吸引着众多大学生群体进行消费。

2. 测量的信度和效度检验

表1中的信度检验结果显示, 品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋、算计性承诺、情感承诺、行为忠诚的信度系数都大于或接近0.60;效度检验的结果显示, 每个测量题项在其所对应变量上的因子负载都大于0.5, 说明量表具有很好的信度和效度。

3. 模型评估

本文采用结构方程模型, 进行品牌钟爱对品牌忠诚的影响因素的分析, 数据符合正态分布, 适合使用结构方程进行分析。其模型路径如图2所示。

4. 假设检验

使用AMOS21.0软件, 对拟建立的品牌钟爱对品牌忠诚的影响因素概念模型进行拟合处理。模型拟合指数结果如表2所示。

从表2可看出, 模型拟合较好。其中, x2值为423.8, CMIN/DF=2.162<3.000, CFI、GFI、AGFI、CFI等参数的值均小于0.9, 但是接近0.9, 而PGFI、PNFI、PCFI参数分别为0.658、0.616、0.701, 均大于0.5。

因此, 本研究的模型的适配度还是可以接受的。假设检验结果如表3所示。

(注:*代表p<0.05;**代表p<0.01;***表p<0.001)

从表3可看出, 10个假设中有7个得到了验证。假设品牌满意与信任→算计性承诺、品牌依恋→算计性承诺、算计性承诺→态度忠诚未得到验证。

结论

1.品牌钟爱对品牌承诺作用的结果

(1) 品牌满意与信任, 对情感承诺有显著正影响, 对算计性承诺不具有显著正影响。品牌满意与信任对情感承诺有显著影响, 当服装顾客选择了当前快时尚品牌进行消费时, 产生了对品牌的满意与信任, 便意味着顾客在购买过程中, 改变了对当前品牌的消费观并对当前品牌持有好感和情感归宿。同时, 提高了对当前品牌的情感承诺。例如, 愿意与当前品牌保持长久关系, 对该品牌有强烈的认同感等。对算计性承诺的影响却是不明显的, 说明在行动方便有欠缺的。

(2) 品牌激情, 对情感承诺、算计性承诺均有显著正影响。品牌激情度越高, 就相应提高了品牌承诺。如H&M从2004年开始携手与Chanel、Versace、Lanvin、Chloe等国际品牌合作推出系列产品, 或请主流消费群体喜爱的热点明星做代言等。这些都极大地激发了顾客的品牌激情, 进而提升了品牌承诺。

(3) 品牌依恋, 对情感承诺有显著正影响, 对算计性承诺不具有显著正影响。品牌依恋意味着顾客将自我与当前品牌联接在一起, 并抱有持续的好感和情感归宿, 也代表着顾客对品牌更深层的心理贴近。因此, 品牌依恋在品牌承诺上更表现为情感承诺, 注重的是态度而不是行为。

2.品牌承诺对品牌忠诚中介作用的结果

(1) 算计性承诺, 对行为忠诚有显著正影响, 对态度忠诚不具有显著正影响。通过前文的检验, 情感承诺对行为忠诚的假设得到支持。Gordon Ful1erton的研究表明, 算计性承诺正是源于顾客的理性消费行为, 通常是以价格、可供选择的商品范围和转换成本为基础的。它强调顾客对关系持续利得与利失的比较、对现有品牌与可能的替代品牌的比较, 以及对由于转换品牌而带来的损失等问题的考虑, 更偏向于行为方面。因此, 与本文的结论相符:当快时尚服装顾客的算计性承诺度较高时, 相对应的行为忠诚也较高。

(2) 情感承诺, 对态度忠诚、行为忠诚均有显著正影响。通过前文的检验, 情感承诺对品牌忠诚的假设均得到支持, 也进一步验证了Gordon Ful1erton的研究结论。当快时尚服装顾客的情感承诺度较高时, 相对应的态度忠诚和行为忠诚也较高。这可能是因为当服装顾客与自己钟爱的快时尚品牌具有很高的情感承诺时, 消费者会非常认同该品牌的企业文化、设计理念等, 并非常愿意与该品牌保持长久关系, 会关注该品牌的新动向, 如新品上市、品牌活动、品牌热点等。同时, 也会积极参与其中如购买上市新品、打折产品及积极向身边亲朋好友推荐该品牌。这类消费者的品牌忠诚度很高。

建议

1.以品牌钟爱来制定与顾客的关系持续策略

品牌钟爱、品牌承诺对品牌忠诚有着显著正影响, 快时尚服装品牌要想提升品牌忠诚, 就要重视与顾客之间的情感联结, 就必须以品牌钟爱, 来制定与顾客的关系持续策略。同时, 也可将维度进行分类归纳类型, 便于更好、更有针对性地进行营销活动。

2.注重对品牌钟爱和品牌承诺两个心理变量的分析

通过品牌承诺的中介作用, 服装顾客更容易形成品牌忠诚。因此, 应注重品牌承诺管理, 促使顾客从品牌钟爱, 进而到品牌承诺的转变, 从而间接影响品牌忠诚的形成。快时尚品牌要想将现有潜在的顾客转为品牌的忠诚顾客, 就必须注重对品牌钟爱和品牌承诺这两个心理变量的分析, 从而制定正确的营销计划。

参考文献

[1]Bendapudi, Neeli, Leonard L.Berry.Customers’Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers[J].Journal of Retailing, 1997, 73 (1) :5-37.

[2]Gordon Fullerton.When Does Commitment Lead to Loyalty[J].Journal of Service Research, 2003, 4:333-344.

[3]R.L.Oliver.Whence consumer loyalty[J].Journal of Marketing, 1999, 63:33-44.

[4]金明.品牌钟爱结构维度、影响因素及其对品牌忠诚的作用机制研究——以运动鞋品牌为例[D].杭州:浙江大学 (博士学位论文) , 2011.

品牌承诺 篇2

北京怡生乐居信息服务有限公司：

针对我司在贵司电子商城所销售的所有商品，特做出如下承诺：

1.我司保证按期向贵司提交所售商品的《产品质量检测报告》及《商标注册证明》，如在办理期内，将提供相关国家机关的受理证明；

2.我司在贵司电子商城所销售的所有产品，均符合国家相关产品的品质检验检测、环保及各项法律法规强制性标准要求，且所销售的所有商品，品牌均与已批准（或已受理）的注册商标相同，保证不展示、销售侵犯知识产权、以次充好、假冒伪劣的商品及服务。如违反以上承诺，我司承担由此产生的所有后果。

此致

敬礼

公司：

签字盖章：

产品命名:信守品牌承诺 篇3

品牌可以在许多方面兑现承诺，但其中最有影响力的方式，有些人可能会说最复杂的方式，就是借助巧妙的命名系统。名字以及名字之间的关系反映的不应是企业内部架构或库存系统。真正的秘诀在于，为品牌命名的方式应当与消费者选择此品牌的方式一致。

在发展命名系统以传递品牌承诺给消费者时，我们可以考虑以下五种基本方法。

简化选择

消费者心理网络的带宽达到最大值时，简明就像是闷热天里预示暴雨将至的一道强闪电。举例来说，宝马（BMW）的全球品牌口号“驾乘乐趣，创新极限”（Sheer Driving Pleasure）已经使用了25年以上，而其影响力依然巨大。宝马的命名系统随之延续下来，一直传递着熟悉亲切和驾乘便利的理念。这一品牌迄今仍然“与时并进”，无需重塑，因为似乎简明也是一种消费者乐于支付的奢华。

宝马的品牌架构包括七个数字系列，每个系列都有不同的价值定位。1系是入门级车，涵盖了产品组合中最小的车型。7系是这一奢华汽车制造商的旗舰产品，在产品组合中首先引进创新技术。因此，由直觉推断：更大的数字代表更大、更好的车型。（宝马新一代产品还将遵循现有的数字系列，绝不会出现类似宝马79系的情况。）

各系列产品清晰的价值定位为消费者买车提供了便利，他们可以自主选择—只要确定某个车系，然后从选定车系的二到五个车型中圈定选择就可以了。尽管经销商对于消费者的买车体验至关重要，但简明易懂的命名系统为购买和销售高档汽车的人带来了更多的乐趣。

满足不同子品牌的不同需求

同一个承诺可以用不同的方式兑现。有时履行品牌承诺意味着为不同的需求分别创造品牌。玉兰油（Olay）是抗衰老专家，它致力于为不同的女性皮肤保养需求设计产品组合。

玉兰油的每个子品牌都传递着不同的品牌承诺—玉兰油新生焕肤系列（Olay Regenerist）宣传细胞更新的理念，玉兰油焦点皙白系列（Olay Definity）专注于改善肌肤气色，玉兰油多效修护系列（Olay Total Effects）提供7合1的抗衰老全面防护。这些名字不仅在命名方式上带有暗示，还充分反映出玉兰油理解需要抗衰功能的消费者到底在青春泉中寻找何物。由于玉兰油的各个子品牌都以独特的面貌和感觉迈进市场，这样就能够抵抗时间的影响，巩固玉兰油的优势地位。

创造清晰和易于记忆的产品关系

所有去商店的人都知道选择合适的护肤品是一个非常复杂的过程。一些品牌针对皮肤问题命名，一些针对产品效果命名，还有一些针对产品采用的突破性原料命名。要想理解所有这些因素如何集中在有效的护肤过程中将会很困难。

作为一个护肤和美容品牌，Philosophy承诺提供简单、有效的美容和个人护理体验。而且，这种理念通过伞状结构的子品牌体系进行传播，并运用消费者意想不到的幽默来使人们尽可能记住。Philosophy的子品牌命名还有一个内在特征，就是通过风格一致的语言描述来帮助消费者理解产品组合的关系。尽管组合中独立的产品数量较多，但那些能够组合在一起的产品往往都是出类拔萃的。

如果想逆转衰老，可以使用奇迹缔造者（Miracle Worker），这个产品系列包括奇迹抗衰老保湿面霜（Miraculous Anti-Aging Moisturizer）、奇迹抗衰老类维生素A去角质棉片（Miraculous Anti-Aging Retinoid Pads）和奇迹抗衰老集中修复精华（Miraculous Anti-Aging Concentrate）。想解决油光问题吗？那就试试闪耀光芒系列（Let Them See You Shine）吧。肌肤干燥吗？Philosophy的“只有希望远远不够”系列产品（When Hope is Not Enough）将会帮你打点一切。

Philosophy借用了无关美容的语言来创造令人印象深刻的命名系统。这种命名方式明确了产品关系，并且使用了受众的表达方式，使受众更倾向于选择Philosophy的产品。

创造使用产品的情境

注意力集中、体重控制、能量输入以及补充水分等概念已经泛滥了，充斥着功能性饮料市场。对某些品牌来说，这些概念已经渗透到它们的命名系统中。它们希望你立刻了解，它们的产品包含的巴西阿萨伊果有益健康、益生菌有助消化、牛磺酸可以补充能量，而享有这些却不会使你增加一卡热量！对于消费者来说，这种方式并不能提起他们的任何兴趣：因为面对选择的时候，他们实在很难确定什么是真正重要的。

这也解释了为什么最近佳得乐（Gatorade）得以在竞争激烈的功能性饮料市场上成为赢家。佳得乐推出G系列产品采用有效的命名架构来告诉消费者应该在什么时间、什么情况下以何种顺序饮用它生产的运动饮料。

很长时间以来，佳得乐的品牌承诺都是关于它帮助运动员实现最佳表现，而G系列产品使得以正确的方式在运动前后补充水分更加容易。这一过程被分解为三步：佳得乐01，最初（Prime），用于运动前补充能量；佳得乐02，表现（Perform），用于帮助运动者坚持完成锻炼；佳得乐03，恢复（Recover），其中含有特别配方，专门为疲劳身体补充能量和促进肌肉恢复状态。

这种架构不仅简单，还很巧妙。佳得乐品牌利用命名系统告诉受众，他们在运动的不同阶段有不同的补水需求。而长期以来，佳得乐都在为运动员提供合适的能量补充产品以帮助运动者做出最佳表现。正是这种经验使佳得乐能够同时创造渴望和满足需求。

让消费者主导选择过程

有时，消费者会告诉你哪种类型的名字是他们最愿意选择的—你只要懂得如何倾听就够了。举例来说，尊尼获加（Johnnie Walker）的威士忌举世闻名，而它独特的色彩命名系统也广为人知。但是情况起初并非如此。

1909年，尊尼获加借用了消费者词汇重新命名旗下产品，包括老高地威士忌、特制老高地威士忌，以及特制混合型老高地威士忌。这一命名系统既不引人关注，也无法使消费者产生直观感受。因此，在消费者主导下，尊尼获加使用了简洁明确，并且能够在不同的品质等级上表现明显差别的元素—标签颜色。

接着，为了回应消费者的需求，尊尼获加推出了红标和黑标威士忌。根据消费者的自然倾向，此品牌放弃了之前高度受限的命名系统，采用了直观的、细分消费者的方式—这一命名系统已经使用了100多年。

精诚所至，金石为开

人际关系成功的秘诀在于，告诉别人自己诚实、值得信赖是绝对不够的，最重要的是展现出来。出色的命名系统也是如此，品牌代表的所有东西都应该通过命名系统表达出来。需要展示给消费者的是：你愿意信守品牌承诺，无论是生活、呼吸还是命名都以品牌承诺为准则。这样一来，你将与消费者建立长久、有益的联系，因为他们知道，你始终能够实现他们期望得到的体验。

品牌承诺:说到就要做到 篇4

品牌的承诺, 就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。“农夫山泉有点甜”, 非常成功地对产品进行了定位, 与当时的纯净水进行有效区分, 而且打起了健康水的概念, 取得了非常好的市场效果。宝洁公司旗下的品牌很多, 但定位都不相同, 品牌的承诺也各不一样。“飘柔”强调柔顺、充满光彩, “海飞丝”强调无头屑、充满自信, “沙宣”强调时尚、充满现代感, 宝洁公司的产品很好地兑现了其品牌的承诺。

只要是品牌, 就会有承诺, 品牌的承诺大致可以分为两个方面:信赖与亲近, 有的是两者兼有之。只要是承诺, 就必须要兑现, 中国人讲“一诺千金”, 但说着容易做着难, 很多著名的跨国公司就陷入了承诺没能兑现的尴尬境地。

品牌承诺的内容

品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。因而, 从广义上讲, 信赖和亲近便是品牌承诺的主要内容。而品牌承诺的外在表现有很多, 最明显的就是企业的传播口号。下面, 笔者主要从传播口号方面对品牌承诺的主要内容作一分析。

信赖方面的承诺

1.实力。实力的强弱是顾客对企业及其产品信赖程度的重要依据之一。例如, AB B的传播口号是“领导世界之电气工程巨人”;格力的“好空调, 格力造”;M&M糖果的“只溶于口, 不溶于手”等等, 都是为赢得消费者信赖而在实力方面作出的承诺。

2.服务。这是指企业为顾客提供的整体服务, 其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。像海尔的“星级服务”;黄页电话簿“让你的手指代替跑腿吧”等, 都给了顾客一种不言而喻的信赖感。

3.未来性。这是指企业发展的稳定性, 未来的发展力;企业生产的产品是否合乎时代潮流, 是否具有时代感等给人的印象。例如飞力浦的“让我们做得更好”都是在向顾客承诺企业或产品的未来性。

亲近方面的承诺

1.情感。情感是人类态度产生的原动力, 态度又是导致人们采取行动的关键动因。品牌承诺要达到诱导消费行为的目的, 以情诱导的诉求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的广告片体现了传统的亲情, 通过娴熟流畅的影视语言, 营造了一个牵肠挂肚的怀旧故事, 产生强烈的情感煽动效果, 达到了表现品牌承诺的作用。

2.伦理道德。伦理道德是社会用以调整人与人、人与社会之间关系的行为规范, 是社会对人的行为的是非、善恶、荣辱等的评价标准, 品牌承诺要反映这样的内容。例如, 长虹的“产业报国, 以民族昌盛为己任”的口号;威力洗衣机“献给母亲的爱”和雀巢奶粉的“爱我最爱的宝宝”的传播口号。

3.个性。人有人的个性, 品牌也有品牌的个性。鲜明的品牌个性可影响消费者行为, 而品牌承诺也应在这个方面得到体现。服饰品牌RADO的“真正独特, 是忠于个人的信念, 敢于保存真我。当众人只顾跟随潮流的时候, 真正独特的人始终自我, 绝不随波逐流”, 以及金利来领带的“充满魅力的男人世界”的传播口号, 都是较突出的例子。

4、价值。价值观念影响着人们的消费习惯, 很自然地, 品牌承诺必须迎合顾客的价值观。台湾亚瑟士运动鞋的传播口号:“成功是一连串的不断的奋斗, 在这个过程中充满挑战, 您必须以充满自信的脚步去克服一切障碍。亚瑟士运动鞋是你在人生旅途上最好的搭档。”这个承诺很明显是在提倡一种不畏艰难、积极进取的价值观念, 给人的启迪和审美体验远远超过了商品自身的形式局限, 使商品带有了审美价值极高的“附加值”而为消费者所欣赏和接受。

品牌承诺的制定

品牌承诺的形式和规格无任何硬性规定, 承诺可以只是一个句子, 也可以是几项要点, 精简扼要或细节详尽皆可。品牌承诺的准确性和诚意, 比起它的格式更为重要。

那么在制定品牌承诺时要注意什么问题呢?

首先, 品牌承诺的内容必须始终符合道德和法律法规, 必须考虑到品牌的长期利益。制订者必须保证品牌承诺可以预测的将来依然合法并仍然受到社会的认同。

其次, 品牌承诺不应该是一个由上而下的指令。它所代表或承诺的必须由内到外, 为员工带来启发和推动力。因为到最后, 只有员工才能让客户及伙伴感受有关的品牌承诺。当然还要考虑到顾客的意见, 以提高品牌承诺在顾客中的认可度。

有些企业会采用集思广益的方法, 通过公开咨询等方式, 以征求员工对品牌承诺的意见和看法, 并邀请员工参与制订品牌承诺的过程。这样既能增加员工对品牌承诺的认同感, 亦让承诺更令人信服。强生集团为了保证品牌的市场定位正确, 经常与员工一起讨论企业的“信念” (即强生的品牌承诺) , 并且每隔数年, 便要求不同部门的员工对企业的”信念”进行思考, 甚至进行修订。

品牌承诺的履行

企业根据自身的能力和优势, 选择品牌承诺的内容, 并制定出最终的品牌承诺之后, 就必须把承诺付诸实行, 这是品牌承诺规划过程中最为重要的一部分。企业要在履行品牌承诺的具体内容上做深做透, 企业应当慎重对待承诺, 说到就要做到。

首先, 承诺要找准点。有些企业喜欢承诺, 但却往往无法兑现承诺。品牌是需要有特定的消费群体的, 品牌的承诺也一定要结合产品的定位, 找准承诺的群体和承诺的点。比如说, 星巴克这个品牌, 他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所, 所以他们非常重视服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置后, 采用直销方式, 成本大幅下降, 并满足顾客的不同需要, 实现了个性化服务。不同公司的品牌承诺是有差异的。

其次, 承诺要量力而行。有些企业喜欢随便承诺, 本来自己的产品品质不是最好, 但品牌口号却是以品质为主, 本来服务不到位, 却说自己是精品服务, 结果导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言, 重要的不是承诺了多少, 而是做了多少, 兑现了多少。海尔品牌的打造, 就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象, 告诉大家我的质量好;后来海尔走服务的路子, 以服务创品牌, 并且很好地履行了它的服务承诺, 成为海尔品牌非常重要的特征;现在, 海尔非常关注创新对品牌的支撑, 不用洗衣粉的洗衣机, 让海尔的创新承诺变成了现实, 并且赚足了眼球, 成为企业新的增长点。

第三, 承诺要细致, 兑现要认真。承诺容易兑现难, 有些企业承诺了一大堆, 而一旦出现产品质量问题, 客户要求退换时, 企业就找出种种理由拒绝。很有意思的是, 联通的品牌宣传语是“联通手机信号好, 地上地下全覆盖”, 可地球人都知道联通的信号不好, 不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话。我有一位朋友的国产笔记本电脑买来不久就发现掉漆问题, 拿到某维修中心维修, 结果维修人员爱搭不理, 说面板不在三包范围内, 但朋友说这是质量问题, 不是磨损问题。维修人员说, 你打电话到总公司询问吧, 后来折腾了半天, 才同意给换。这就是企业承诺没有细化, 没有很好地去培训自己的服务人员, 结果导致了售后服务的承诺落空。

企业要让品牌承诺兑现, 关键是对品牌塑造有正确的认识。品牌的宣传、承诺很重要, 但产品和服务的质量是基础, 做不好这些, 品牌承诺就悬在了空中, 经不起风吹雨打。做品牌要有细水长流的心态, 不要浮躁, 不要急于求成, 要耐心、细心, 要多关注消费者关注的东西, 通过各种渠道与消费者沟通, 切实满足他们的需求, 这样才能把品牌承诺落在实处, 进而不断提高品牌的美誉度和顾客的忠诚度。

品牌承诺 篇5

1、品牌体验时代来临

人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌的主导。

在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润**，把品牌承诺逐步升华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。

2、没有调查就没有发言权

在蓝色创意接手之前，东润**三个月只卖掉四十来套房子。发展商急了，问题出在哪儿？别急，先看看项目再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。

——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。

——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。

——小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。

——东润**系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。

一数，东润**的优点实在很多，优点多了，容易犯面面俱到的毛病。

之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性，就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张，广告表现自然只能走一步看一步，功能点甲乙丙丁一路卖过去。

脉一号，问题也清楚了：东润**想谁来住？社区和目标受众共同的气质，或者说东润**的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质？

3、颠覆地产常规思路

习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规，逆向思考：消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。

所谓“密码正确”，是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门，弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。

东润**是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润**的社区气质、生活氛围和生活态度。

东润**只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同，有人会不以为然。认同者自会被东润**所吸引，喜欢上这里。这也是东润**希望来住的目标人群。

所以，东润**的广告不光是传播、促销的工具，也是区隔消费者的重要途径。我们深信，一定有属于东润**的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度。

4、中产阶级洞察

把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润**的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD）的中高级白领。

中产阶级有个有趣的别名：“高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色。因为，“灰”就是他们特有的气质。

中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等„„

中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。

中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”

广告怎样才能打动中产阶级呢？

我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。

5、发现居住的真意

结合产品和目标人群两个角度，东润**的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。

“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受东润**生活触动由衷而发的感叹。

“走进东润**，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉„„这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。”

如何传播“发现居住的真意”？

纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们，一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润**的识别物：咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。

在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）沟通，这就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。

广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼SOHO现代城的策略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润**直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效果。

广告还要有效整合起来。在东润**的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润**浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点。

事实证明，东润**的广告取得了极大成功。

6、体验生活的艺术

一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。

三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐渐“爱”上了东润**——发现、体验并最终认同东润**的价值。略微输理一下，这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。

品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心；品牌体验阶段好比正式恋爱，最终赢得美人心。

第一阶段：品牌承诺

时间：2000年

主题：“发现居住的真意”

目标：建立形象

承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群生活现状，提出一系列具有震撼力的生活主张。

不妨摘录部分报纸广告文字如下：

这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。

在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城2500米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东润**。她的规划设计，遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生活。

于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。

生命，可以浪费在美好的事物上。

衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润**，燕莎往东2500米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活——枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子跚跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人„„；在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。

我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。

在东润**的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。

当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润**的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。

在这里，“慢”是生活的调子。

生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。

在东润**里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此与别处有些不一样。进入东润**，脚步也不由慢了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人„„

发现居住的真意。

东润**的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生活的快乐。

对城中精英来说，被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。于是，他们居住的追求也就更高。

东润**建在CBD商圈燕莎城东边2500米，她努力建造理想的生活环境——与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力；更着力营造一种亲切和谐的社区氛围，这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，还因相似的生活品味而了无拘束地交往。

„„

东润**畅销，早在我们意料之中；东润**的销售“井喷”，却为我们所始料不及。

房展会上，客户一个个拿着装订好的东润**广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”

一位知名房地产专家对东润**的广告这样评价道：“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000年，东润**获北京十大明星楼盘；同年，东润**广告获 “广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。

更没料到，“我不在家，就在„„；不在„„，就在去„„的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。

广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖更加难得，如果还能引起社会话题，制造流行风气，那就实在难能可贵了。有业内人士把这称之为“东润**现象”。

第二阶段：品牌体验

时间：2001—2003年

主题：“做生活的艺术家”

目标：品牌认同

这一阶段承诺成为现实，东润**的房子建出来了，业主们也要入住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造东润**独特的品牌体验。

东润**的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛围。

（一）体验建筑之美。

东润**产品本身极其精致，堪称精品。精品体现在诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏„„

有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润**的阳台和别处不同，它是流畅的弧线，像一首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。美，在起伏间油然而生。傍晚归家时，远远地看见阳台优雅的线条，一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。

东润**的楼顶一层层跃高，远看像一面迎风张开的白帆，舒缓地打开„„北京建筑的屋顶多是平直的，或戴上一顶“帽子”。要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。

花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二者之间有什么联系。在东润**，它们却融为一体了。漫步花园，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏，竟也是一排排凳子。也许，连业主都没有意识到，椅子上的自己也成为了风景的一部分。

„„

（二）体验社区文化之美。

综观东润**，文化是其精髓。这里的文化不是泛泛意义上的，而是一种居住文化。如果说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源头的话，那么“做生活的艺术家”则使这条河流源远流长，绚丽多姿。前者创造了“东润**现象”，后者形成了“东润**文化”。

从“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”，到“教育沙龙”和“民间艺术节”，许多CBD中产者惊叹：原来社区文化可以如此丰富。

一、“暖冬”室内艺术沙龙

2000年末，东润**举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。业主在东润**渡过了北京最温暖的一个冬天。那暖融融、充满回忆的系列广告，很多人至今记忆犹新：

一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。

我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去，那是些并不富足，却充满温情的日子。那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜，其实，那也是把对春天的期待，储存在一家人的心中。

回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。

今天，生活的内容变了，不变的是对美好未来的努力与期待。

热气腾腾的，还有院里的笑声。

难忘冬天家里的饺子。屋外，风呜—呜地响；屋里，一家老少围着桌儿包饺子。饺子熟了，给院里的邻居端上几碗„„

那些充满笑声的日子让人怀恋。

东润**，一个纯然休闲的生活社区：北美式园林建筑、智能化设施、地板式采暖„„，还有和睦的家，友善的邻居，孩子的小伙伴，一冬的温暖„„仿佛回到了过去的大院儿。

那一声吆喝传来，我就坐不住了。

“冰糖葫芦嘞——”小时侯，当胡同口传来这美妙的声音，就是院里小孩儿们的节日。一边嚼着糖葫芦，一边翻着小人书，那些满足、无忧无虑的童年时光，现在想起仍有莫名的感动。

这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀。

曾经，我们翻了一遍又一遍。

当这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十多年前。我们这代人，是通过小人书接触和感受世界的，甚至初识的几个字，也是从小人书上学来。

从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜，对水浒、三国演义的憧憬„„

“暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，他四十来岁，神情有些激动，找我们聊起来。“我是从那个年代苦过来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广告做得聪明啊！”

二、爱鸟活动

2001年4月8日，“爱鸟周”20周年之际，东润**为鸟儿搭了100个家。

在社区周边的228公顷城市绿化带——枫丹白露林里，几十位业主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行动”。业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂在枫丹白露林里，希望鸟儿回来重新和人做邻居。几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们的歌唱声。

三、认邻居活动

每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在意的。

东润**2001年5月初在售楼部现场，举办了一场别开生面的认邻居活动。活动当天，伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表演，业主们亲手交换了为邻居准备的礼物，其中一位业主，还拿出了自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人，让我们实为感动。

活动当天，我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物，没想到所有业主都自带了礼物来参加活动。

四、凉夏·电影月

为丰富和清爽新老业主的夏日生活，东润**在每年烈日炎炎的7、8月，举办“凉夏·电影月”活动。每逢周末，在积水潭小西天的电影资料馆，就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人。《绿里》、《贼变》、《飓风》、《雪茫危机》„„电影陪东润**的业主们度过了一个个清爽的夏季。

五、CBD教育沙龙

谁不关心孩子的未来？一个好的楼盘，应该照顾到业主的方方面面。针对社会上的“出国留学热”，东润**于2002年2月2日，在长城饭店，举办了一场关于孩子留学问题的对话。

活动围绕着“未来需要什么样的人才，需要接受什么样的海外教育，当前需要什么样的教育模式与之接轨？”这三个问题展开讨论，细致到“CBD将来方展的方向和人才需求”，“孩子该什么时候出国，出什么国？”等问题。活动特别邀请留学专家做了生动的分析和举例，使与会家长大受裨益。一位妈妈深有感触地说：“东润**对孩子的将来，比我这个当妈妈的还细心。”

六、首届民间艺术节

2002年11月，东润**首届民间艺术节在长城酒店举行。中国当今十五位民间艺术大师，现场表演剪纸、泥塑、银饰等绝活，并同时展出创作珍品。

中国民间艺术有着源远流长的历史。历代劳动者创造出无数精美的民间工艺作品，用其装点家园，不仅能给现代居室带来东方情趣，古典风情，还能为居室增添喜庆吉祥。东润**举行“首届民间艺术节”活动，提出“在生活中寻找艺术”的观点，旨在提示人们不仅要懂得以艺术的眼光欣赏艺术作品，还应懂得感受生活，享受生活，还得会生活。同时，也传递一种观念：东润**在关心现代文明的同时还在关心传统文化。

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7、结语

到2002年底，东润**销售过一千套，80%的业主为CBD中高级管理人员；2002年，东润**获“外企心目中最受欢迎的楼盘”。

值得注意的是，东润**有近60%的新客户是经老客户介绍而来的，这说明，东润**的品牌价值经过消费者的切身体验，得到了认同与强化。

倪轩裕:用情感维系兑现品牌承诺 篇6

2009年12月1日，倪轩裕走马上任洲际酒店集团（IHG，InterContinental Hotels Group）大中华区市场营销副总裁，然而直至今日他都不太适应上海拥挤喧嚣的环境。倪轩裕出生在英国南部一个小城市，对于他来说，人口数量是两地最大的差别。倪轩裕向往故乡恬静的生活。最近，倪轩裕发现了一个开游艇的好地方。“我有几个周末都去淀山湖开游艇。在上海，我希望跑出去寻找宽松的环境，只有这样才能与在英国有同样的惬意感受。”倪轩裕兴奋地说。

事实上，倪轩裕酷爱旅游。1994年，刚刚毕业的倪轩裕并没有马上工作，而是用2年时间环游世界。现在倪轩裕因为工作的关系经常到各地出差，这正是他最终选择在酒店行业工作的原因。

倪轩裕是一个双面人，是左右脑同时驱动的混合体。他既有激情的一面，也有理智、冷静的商业智慧。倪轩裕曾在英国负责智选假日酒店（Holiday Inn Express）的品牌管理工作，在他的带领下，智选假日酒店在英国的数量从30家扩大到近100家。他在英国和爱尔兰启动智选假日酒店直销活动，不仅提高了预订与入住率，而且提高了利润率。

品牌承诺

《新营销》：此前，您任洲际酒店集团欧洲、中东及非洲地区市场销售沟通及策略副总裁。在不同的国家和地区，人文环境不同，洲际酒店集团的营销手法上有哪些异同？

倪轩裕：首先，在不同的市场，我们品牌的承诺是一样的。因为不同的市场有不同的需求，所以提供给客人的产品内容会不一样。例如，智选假日是一个中档酒店品牌，主要客人的要求是晚上能睡一个好觉，同时对早餐有所要求。也就是说，智选假日品牌针对的客户群体是一样的，在不同的市场会有不同的产品提供给客人。智选假日在北京的酒店，早餐提供粥、油条、面条，而在苏格兰的智选假日酒店早餐提供的是英式麦片和水果。

另外，以英迪格酒店（Hotel Indigo）品牌为例，它是我们在亚太地区推出的时尚精品酒店品牌。它的品牌特征是接近当地文化、邻地文化。在上海外滩的英迪格酒店，它把酒店周边的豫园、外滩、十六铺码头等文化元素体现在酒店的设计里。伦敦的英迪格酒店体现了钟楼、大笨钟文化。不同的品牌表达的方式不一样。

以酒店预订网站为例，我们全球的网站针对欧洲市场的客户页面设计就很简单，只要查阅地点就可以预订。而中国客户对网站有更高的要求，比如中国客人希望看到地图，要求搜索引擎功能更加强大，我们针对中国市场的网站和美国市场的网站设计是不一样的，但是基本的原理是一样的，即客户通过酒店网站预订房间，是通过不同的产品设计来实现的。

《新营销》：目前，世界上排名前十位的国际酒店管理集团均已进入中国市场。除美国以外，中国已成为洲际酒店集团全球扩张的第二大市场。2004年，洲际酒店集团在中国完成了一线城市的布局，此后以“每5天新开一家酒店”的速度启动“中国二线城市攻略”。未来，洲际酒店集团在中国有怎样的扩张计划？

倪轩裕：洲际酒店集团在中国市场拥有五大品牌，包括洲际酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店、智选假日酒店。洲际酒店及度假村定位于奢华；皇冠假日酒店及度假村定位于高端商务；假日酒店和智选假日酒店定位于中端酒店市场，其中智选假日酒店又独特地定位于四星与经济型酒店之间；英迪格酒店定位于精品酒店。目前，Candlewood品牌酒店、Staybridge公寓式酒店还没有进入中国市场。

如今洲际酒店集团在中国市场有150多家酒店，在未来3-5年，这个数字要翻一番。其中洲际酒店及度假村21家，19家在建；皇冠假日酒店及度假村47家，55家在建；英迪格酒店1家，3家在建；假日酒店54家，36家在建；智选假日酒店30家，29家在建。

这样的发展速度与过去的10年相比大不相同。为了支持这样的发展，对我来讲，主要的工作目标就是大力发展品牌，使消费者更加喜欢洲际酒店集团旗下的酒店，同时吸引好的人力资源前来工作，为业主提供最好的回报。

情感维系

《新营销》：从品牌的角度，洲际酒店集团旗下品牌众多，每个品牌各有特色，面向的客户群也不同，那么怎样才能做好差异化的品牌行销？

倪轩裕：欧美市场比较成熟，人们对品牌的认知也比较成熟，对消费者来说，他们很习惯入住酒店。

而中国是一个发展中的市场，客人有更多的选择，他们选择酒店的时候，价格是一个考虑的因素。为什么客人选择一个国际品牌酒店，他们认为有面子，这是欧洲市场所没有的。

以洲际酒店品牌为例，它是奢华品牌，在欧洲或者西方国家，客人入住洲际酒店，希望感受当地的文化，而在中国，客人入住洲际酒店，为的是有国际化的感觉，而不是感受当地的文化。

品牌应该从情感上与消费者有一个连接，进而为他们提供很好的价值。在中国，我们针对不同的品牌选择媒体传播渠道。

我们刚刚完成了假日酒店品牌重塑计划。我们要带给消费者惬意舒适的感觉，在假日酒店，你可以穿牛仔裤和T恤，尽情放松，体现最真实的自我。由此，我们想到了照片是一个非常好的途径来体现真实的自我。所以，2010年，我们联合全球最大的中文影像生活门户网站—色影无忌，共同启动为期45天的“始终是你自己”摄影作品在线征集活动。我们了解到，人们在通过照片体现真实自我的同时，希望能有一个展示的机会。所以，我们选择了长城，这个能代表中国的地方，做主题摄影展，这对大家来讲是非常荣耀的事情。

2011年，我们把快捷假日酒店更名为智选假日酒店，为了支持智选假日酒店更名，我们在网上开展大型公众活动，评选中国最聪明的人，网民投票的结果是姜文获得“中国最聪明的人”称号。在中国，我们知道，很多人通过新浪微博等新媒体互动，新媒体在中国发展非常迅速。中国与欧洲市场的不同之处在于，中国消费者更愿意分享自己的故事，我们在做市场策略的时候，要更多地让消费者融入活动，增加互动的机会。

《新营销》：酒店行业留住客户很关键，洲际酒店集团采用哪些办法提高客户的忠诚度？

倪轩裕：提高客户忠诚度，首先要给客户完美的住宿体验，这是最基本的。其次，我们的忠诚客户奖励计划是全世界做得最好的。我们在全球有近6000万个会员，他们是我们忠诚的客户。

会员要经常入住才可以累计积分。在美国、英国，客人经常入住酒店，积分累积的速度比较快，因为只有积分累积到一定数量的时候，客人才可以免费入住。而中国没有那么多人经常有入住酒店的机会，人们最习惯的优惠方式就是打折。所以，我们在中国会给客人不同的选择，比如，把积分兑换成食品或其他消费品，虽然同样是忠诚客户奖励计划，但是在不同的国家、市场，我们有不同的积分兑换方式。

通过忠诚客户奖励计划，我们与会员建立了对话渠道，通过邮箱地址、家庭地址，我们可以把新酒店开业及推广计划告诉他们。

营销创新

《新营销》：在销售方面，便捷的服务是酒店制胜的法宝，洲际酒店集团有哪些便于客户预订的系统？

倪轩裕：洲际酒店集团在高科技方面其实是走在前端的。我们先后推出了适用于苹果与安卓系统的优悦会应用程序，七大酒店品牌分别拥有专属程序。我们是全球第一个让消费者可以轻松通过苹果手机完成酒店定位、浏览、询价及定位的酒店集团。此外，我们成功上线了iPad版的礼宾程序“洲际知行天下指南”。

统计数据表明，在移动设备产生的预订中，大约65%是在预订当晚或隔天入住洲际酒店集团旗下酒店的。在过去的一年里，每个月的增长大概为100万到1000万美元。洲际酒店集团正在不断实施数字化策略，让品牌融入到宾客出行的每一步。最重要的一点是希望我们的品牌在客人习惯或者喜欢使用的平台上可以查询到。

《新营销》：未来洲际酒店集团在中国是否会推出新的酒店品牌？

倪轩裕：是的，未来我们在中国会推出新的酒店品牌。新的酒店品牌定位是五星级豪华品牌。对中国市场来讲，很多业主希望建造豪华酒店。我们开发新品牌最主要的原因是希望建立一个“与中国旅客一起成长”的酒店品牌，今后中国旅客在国外旅行时，会发现他们熟悉的来自中国的酒店品牌，就像外国人来到中国发现他们熟悉的洲际酒店品牌一样。要在中国市场提高市场份额，就必须用不同的品牌满足不同客人的需求。

通过市场调研，我们发现中国人出行不一定非常喜欢入住完全西方化的酒店，比如酒店里的酒吧、西餐厅不一定是他们需要的，他们希望找到一个能满足中国传统习俗的地方，比如中国人喜欢喝茶，喜欢气派的大堂，能满足面子。未来我们推出的新品牌完全是针对中国客人打造的，我们的设计理念是传统、舒适，同时有国际管理公司的管理经验。

当然，在中国二、三、四线城市，我们进入的话，60%-70%的收入来自餐饮，包括婚宴，所以这个品牌有很好的宴会厅，有一流的中式餐饮设施。