新型无形资产（共5篇）
新型无形资产 篇1
一、引言
正如管理学教父彼得·F·德鲁克指出, 第二次世界大战之后, 知识开始运用到知识本身之上, 引发了“管理革命”。随着知识型社会进程的快速化和多样化, 公司的投资开始更多地倾向于各类型的无形资产, 无形资产也在企业活动中占据越来越重要的地位。并且, 无形资产不仅是企业生存与发展至关重要的资源, 更是一个国家经济发展的“驱动力”。2009 年, 世界经济合作与发展组织在其报告中指出:“随着知识经济时代的到来, 谁掌握的专利、转有技术等无形资产越多, 谁就越会走在世界经济发展的前列”。近年来, 无形资产的会计研究主要集中在无形资产的会计确认与计量 (崔也光, 赵迎, 2013 ;杨博, 2013) 、无形资产评价 (于玉林等, 2013 ;苑泽明等, 2015) 及无形资产价值相关性 (李绮, 汪英, 2015 ;李晓宁, 2011) 研究等方面。但随着大量创新的商业模式与贸易工具涌现, 无形资产的存在形式也发生了巨大改变, 出现了许多难以确认或计量的新型无形资产。本文旨在对这些新型无形资产进行界定, 并探讨其价值体现方式。
二、新型无形资产的界定
在界定新型无形资产之前, 需要先明晰无形资产的定义, 对其边界进行界定, 并明确传统无形资产与新型无形资产的区别与联系。
( 一) 无形资产的定义与内涵
对无形资产内涵的界定最早出现在公元二世纪的罗马法学文献中。随后经济学、管理学、会计学都有了其各自对无形资产内涵的界定。会计学关于无形资产的理解和认识, 由于受会计计量和信息披露功能影响, 更强调其具体存在形式和范围 (汤湘希, 汪海粟, 郑玮玮, 2009) 。早在1927 年, Hatfield在其出版的《会计学:它的原理与问题》一书中以列举的形式给出了无形资产的定义。后继的学者们在杨汝梅先生揭示的无形资产“能为其主体带来超额收益能力” 的本质特征基础上, 不断拓展了无形资产的内涵。其特征概括起来为:表现形态的无实体性、使用寿命的长期性、使用主体的独占性、财产价值的可计量性、财产权利的可转让性、未来收益的不确定性、空间与时间的不可比性等。
无形资产内涵的延伸也影响着其外延的拓展。对于其存在形式, 主要的分类依据有:无形资产的构成、无形资产的形成过程、是否可辨认、是否具有存续期限等。比如, 邵红霞等 (2006) 按无形资产的构成, 将其分为技术类无形资产和使用权类无形资产;Bontis (2001) 则将传统的无形资产三要素说 (结构资本、人力资本与客户资本) 中的客户资本扩张为关系资本。总之, 无形资产的边界在不断扩大是发展主流。
( 二) 传统无形资产与新型无形资产
我国《企业会计准则第6 号——无形资产》应用指南19 规定, 在会计实务中, 一般仅对专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等6 种无形资产进行确认。一般将准则认定的无形资产认为是传统无形资产。罗彬、何帆 (2014) 认为, 我国的无形资产确认范围过窄, 这导致准则中的无形资产范围的界定不能满足现实生活中特定经济事项的确认需求。
根据我国《企业会计准则第6 号-- 无形资产》的界定, 无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。新型无形资产应该符合这一定义, 但不属于财务报告中所包含的无形资产种类。本文认为, 新型无形资产是指那些满足无形资产定义, 但在财务会计中难以归类到传统无形资产并进行确认或计量的无形资产。同时, 新型无形资产一定是社会变迁与发展到新阶段的产物, 是近几年或是十几年才出现的。
三、新型无形资产的存在形式
有文献指出, 无形资产应包含但不仅限于智力资本、人力资源、品牌、客户资源。Petrash (2002) 认为知识资产管理是公司知识商业价值最大化的一种途径和一种开发管理程序, 因此也应该包含管理系统。而美国财务会计准则委员会 (FASB) 中将无形资产的范畴拓展到了特殊行业的相关无形资产, 如广播业的广播网入网协议、运输业的州际经营权等。Schoemaker&Jonker (2006) 则认为无形资产应该还包括才能、社会资本以及网络组织。结合上文对新型无形资产的界定, 本文认为, 虽然人力资源没有在财务报表中得到界定, 但是其并不是社会发展的新产物。
据此, 本文认为, 新型无形资产可以大致分为四类:网络类无形资产、资源类无形资产、文化类无形资产与关系类无形资产。网络类无形资产主要包括企业与互联网相关的无形资产, 主要有域名、电子邮箱等。资源类无形资产则是指与自然环境及政府政策相关的无形资产, 比较典型的是企业拥有的排污权。文化类无形资产则主要与文化产业有关, 是新媒体与媒体及机构发展的新的商业模式下的产物, 如冠名权、世界遗产称号等。关系类无形资产则是企业与其他企业和机构之间形成的能够为企业带来未来利润流入的良好关系, 其中最突出的是客户关系, 同时也包括企业在供应链中形成的其他良好关系或是政企关系。
四、各类新型无形资产的具体价值体现
即使是同种类型的无形资产, 产生功效的作用点, 持续时间的长短, 带来经济收益的大小, 主题排他控制情况等, 也有很大差异 (汪海粟, 2003) 。而新型无形资产难以归类到传统无形资产, 因此其具体的价值体现方式也有所不同。下文以前述所构建的新型无形资产的分类框架为基础, 讨论和分析各类新型无形资产的具体存在形式。
( 一) 网络类新型无形资产
网络类无形资产一般分为三类, 分别是网络虚拟物品、网络有偿服务与网络虚拟货币 (李海燕等, 2007) 。其具体表现形式包括域名、有偿电子邮箱、虚拟货币、有偿网络空间等, 其中在企业无形资产核算中较为常见的是域名与企业邮箱。
企业域名实际上可以视作是企业在虚拟网络中的商标, 一个好的域名及其内在价值能够赋予企业一些特定的权利与核心竞争力, 给企业带来巨大的机会和财富。一般域名的取得和维持除了需要支付必需的注册费和后期的定期费用外, 只需要企业进行有计划的规律运营即可。但是, 目前大多数的企业实务中, 倾向于将这些支出费用化, 而不确认其作为无形资产的价值。本文认为, 域名应该作为网络类的新型无形资产进行会计确认与计量。并且, 由于其价值与成本之间的低相关性, 采用历史成本来计量无形资产显然难以反映资产的真实情况, 而应该采用公允价值进行计量。具体而言, 可以采用收益法将超额收益进行合理折现来核算。
企业邮箱是指企业通过在邮箱这一平台中提供各种有偿的定制化软件服务来获得收益的企业资产。企业邮箱作为一种新型无形资产, 不同于一般无形资产是通过提升企业的技术或扩大权限来获得收益, 而是直接作为一个价值创造实体为企业创造价值。并且, 区别于有形资产, 其销售次数没有限制, 边际成本非常低。在计量方面, 由于其成本主要发生在研发阶段, 因此应该将研发阶段产生的费用合理地资产化, 同时由于其极低的边际成本, 应该适当考虑其受益年限与年收益, 将其历史成本与收益法下估算的资产价值进行比较, 进而确定其价值。
( 二) 资源类新型无形资产
如前所述, 目前资源类无形资产的主要存在形式即排污权。排污权的交易机制使得该合法的排污权利能够在交易市场上进行交易, 不仅能够鼓励企业节能减排, 同时政府也能够从总量控制方面来有效管控环境污染。在这一背景下, 碳排放权作为一种新型排污权, 引发了学术界对其会计确认计量问题的广泛讨论。苑泽明等 (2013) 认为, 外购的碳排放权应该以取得成本入账, 而对于免费分配的碳排放权则应该比照土地使用权的评估方法评估定价。而在后续计量方面, 应该依据其市场价值的波动情况来确定。总体而言, 排污权这一新型无形资产应该以公允价值作为指导原则进行确认与计量。
( 三) 文化类新型无形资产
大多数持有文化类无形资产的都是文化企业, 这类企业的特征是有形资产很少, 文化资产是其核心竞争力的集中体现。如果不在财务报告中全面恰当地反映这些文化类无形资产的价值, 则无法为信息使用者提供决策有关的会计信息。而文化类无形资产中, 除了著作权、版权等传统资产, 也应包括许多新型无形资产, 如冠名权、世界遗产称号等。
冠名权是指企业对某些商业实体或者商业活动进行冠名的权利, 以起到广告宣传的目的。实际上, 冠名权作为一种特许权利, 能够为企业带来销售额的实质增长。由于冠名权的成本与价值严重背离, 并且各冠名权间可比性极低, 因此历史成本法与现行市价法都不适用于冠名权的计量, 而只能采用收益法。
世界遗产称号与口头和非物质遗产称号等对于企业, 特别是旅游企业, 能够为其带来巨大的品牌效应, 因此也能够为其吸引大量的顾客和销售额。因此, 该称号的确认与计量可以参考品牌价值的评定, 可采用收益法与条件价值法。条件价值法主要是通过问卷调查来获取消费者在假设市场中的支付意愿来评估具有无形效益的资产价值。
( 四) 关系类新型无形资产
在会计确认与计量中, 关系类新型无形资产往往被杂糅在商誉的价值中, 而没有单独列示出来。但是, 目前大多数企业已经开始建立专门的客户关系管理系统来管理其社会关系与政企关系, 表明关系类无形资产能够为企业在市场竞争中带来更多的销售优势和渠道优势, 以增强企业的核心竞争力。其中, 客户资源与政企关系都是重要的新型无形资产。
对客户资源而言, 于新颖 (2014) 认为, 客户关系类无形资产的评估通常可以通过市场途径、成本途径和收益途径来分析。Wayland (1994) 则将企业看作是客户关系的管理者, 企业通过对客户关系的管理能够达到客户价值最大化的目标, 并因此建立了客户类无形资产价值模型。Dwyer则通过期间客户价值模型推导出了无限期客户价值模型。权明富等 (2004) 则设计出了具体的客户价值指标体系。这些方法都可以作为不仅限于客户资源的关系类无形资产的确认与计量根据。
无形资产的无实物形态以及价值不稳定的特性决定了无形资产存在形式及其价值的不断变化。因此, 对新型无形资产进行分类和价值评估有利于无形资产会计在不断变化的环境中发展, 为会计确认与计量相关规定的修订与实务工作提供参考借鉴, 能够使得会计理论始终能够支撑和指导会计实务, 让会计实务以及企业各项经济活动都能够有效进行, 维持社会经济的稳定运行。
参考文献
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新型无形资产 篇2
2006年, 为实现我国在2020年建成创新型国家的战略目标, 国家科技部、国资委和总工会联合实施了旨在推动我国创新型企业建设的“技术创新引导工程”。这一工程在很大程度上推动了我国创新型企业的建立, 并且掀起了国内学术界研究创新型企业的浪潮。
国内学者对创新型企业的研究主要基于以下几个方面:第一, 创新型企业概念及特征的研究, 主要从新价值实现的角度对其界定, 代表学者有夏冬和程家明[1]、万希[2]、刘立[3]等。第二, 创新型企业评价研究, 即构建一套科学合理的创新评价体系, 主要有如:汪永飞等分两阶段构建了创新型企业的评价体系[4];祝爱民等建立了基于创新能力、效益能力与发展能力三个模块的创新型企业综合评价指标体系[5];田波提出素质与绩效协调性评估的综合发展指数模型[6]。第三, 基于创新型企业成长模式的研究[7,8]。可以看出, 国内研究很少涉及影响创新型企业成长能力的要素分析, 仅有的几篇主要侧重人力资源要素与创新型企业成长相关性的研究[9,10]。目前创新型企业存在的主要问题是如何提高自身的自主创新能力, 包括技术创新、品牌创新、体制创新等方面, 其中技术创新是核心和基础, 技术创新决定了创新型企业具有较强的盈利能力、持续的创新能力和核心竞争能力。专利权、专有技术等无形资产是衡量企业技术创新能力的重要指标, 无形资产的质量和数量在很大程度上决定企业的技术创新能力从而影响其发展, 因此, 研究无形资产对创新型企业的影响, 对促进创新型企业快速健康发展具有一定的实践意义。
此外, 我国现有对无形资产的研究主要针对全部上市公司或者某一个行业, 没有专门针对创新型企业这类优秀企业。在现有的研究中, 主要利用Aboody和Lev模型以及Ohlson模型对无形资产的会计盈余质量与价值相关性进行研究, 没有涉及到无形资产摊销和减值准备的价值相关性研究。
鉴于此, 本文分别从无形资产总量和明细对企业会计盈余质量、会计信息价值以及无形资产摊销信息的价值相关性进行研究, 并且与非创新型企业进行对比, 探究无形资产在创新型企业中的作用机理, 以期发现创新型企业在无形资产利用方面存在的优劣势, 并且针对现存问题提出相应的对策建议, 以促进创新型企业快速发展。
2 研究假设与模型设计
2.1 无形资产与会计盈余相关性
信息经济时代, 作为生产要素中重要投入的无形资产对企业生产要素的贡献越来越明显, 它已经成为了企业提高创新能力、盈利水平和核心竞争力的关键。无形资产的经济价值就在于它可以产生超额盈利, 因此企业的无形资产对会计盈余影响显著。从国内外的研究结论发现, 无形资产比率高的公司具有更强的竞争力和更大的发展潜力, 从而也具有更高的获利能力、盈余水平也更高, 所以无形资产对会计盈余存在显著影响, 并且对创新型企业的影响要大于非创新型企业。因此, 我们提出以下假设:
假设1.无形资产对创新型企业会计盈余显著正相关, 并且相关程度大于对非创新型企业。
无形资产的经济价值在于它可以产生超额盈利 (Ohlson) , 而这种超额盈利能力主要来自于能够产生竞争优势的技术性无形资产, 诸如专利权、专有技术等无形资产。创新型企业的核心竞争力是其技术性和知识性, 这些特征意味着每年用于研究开发等能够形成企业核心竞争力的软资产的支出比重较大, 较高比例的技术型无形资产拥有量给企业带来更大的盈利能力。因此, 我们提出以下假设:
假设2.技术知识类无形资产对创新型企业会计盈余的影响要大于其他三类无形资产对企业会计盈余的影响。
参照Aboody在研究英国上市公司固定资产的重估价值和公司未来经营业绩之间的关系[11], 以及Aboody和Lev在检验无形资产的价值相关性时所采用的模型[12], 结合薛云奎、王志台检验我国上市公司无形资产对公司主营业务利润的贡献所采用的模型方法基础上[13], 建立了以下两个模型用来检验假设1和2。
模型一:
模型二:
其中, OPINCt, i代表i公司i年的主营业务利润, 表示企业盈利能力;PPEt, i代表固定资产净值;IN-TANt, i代表无形资产净值;TECHt, i代表技术知识类无形资产净值, 包括知识产权、专利权、专利技术、非专利技术、著作权等;LANDt, i代表土地使用权类无形资产净值, 包括土地、场地、房屋使用权等;RIGHTt, i代表权利类无形资产净值, 包括采矿权、开采权、特许经营权等;OTHERt, i代表其他类无形资产净值, 主要为企业没有明细公开的无形资产以及不属于前三类的无形资产;OPINCt, i代表i公司年t-1的主营业务利润, 该变量用于控制经营业绩的时间序列性;CSt, i表示第t年末的资产负债率即资本结构, 用于控制资本结构和成长性对企业营业利润的影响;ASSETt, i表示第t年末总资产的自然对数, 用于控制企业规模对营业利润的影响。
2.2 无形资产与股票市价相关性
在以技术革新为特征的知识经济中, 随着无形资产对企业价值贡献的增大, 无形资产越来越受到公司和投资者的重视, 已经被普遍认为是影响企业价值的重要因素, 也是评价上市公司价值的重要参考因素, 因此不难推论, 在企业财务报告中披露关于无形资产构成、金额等信息可以帮助投资者进行决策, 就是说无形资产信息应当具有价值相关性, 表现为证券市场对无形资产信息做出恰当的价格反映。此外, 人们普遍认为技术知识类无形资产能够给企业带来更多的盈利, 因此市场对技术知识类无形资产的反应更为灵敏。因此, 我们提出以下假设:
假设3.创新型企业的无形资产具有价值相关性。
假设4.创新型企业的技术知识类无形资产的价值相关性要大于其他三类无形资产的价值相关性。
本文以Ohlson模型为基础, 参照Barth和Clinch在检验无形资产的重估价值相关性所采用的方法[14], 以及王成化、邵红霞研究我国上海证券市场上市公司的无形资产与股价相关性采用的方法[15,16], 运用股票价格模型来检验创新型企业无形资产的价值相关性, 建立了以下两个模型用来检验假设3和4。
模型三:
模型四:
其中, Pt+1, i表示每年4月份最后一个交易日的每股价格;INTANt, i表示每股无形资产;BVt, i表示每股扣除无形资产之后的净资产;EPSt, i表示每股收益;TECHt, i代表每股技术知识类无形资产;LANDt, i代表每股土地使用权类无形资产;RIGHTt, i代表每股权利类无形资产;OTHERt, i代表每股其他类无形资产。
2.3 无形资产摊销和减值准备的价值相关性
无形资产摊销的本质是反映无形资产服务潜能的损耗, 无形资产减值准备反映无形资产总量的减少, 因此无形资产的摊销和减值准备均导致企业价值的减少。当人们认为企业价值减少时, 证券市场会作出一定的价格反映, 即无形资产摊销和减值准备具有价值相关性。由于无形资产与企业的其他资产所反映的企业盈利能力不同, 因此无形资产价值的减少与企业的其他资产价值的减少所导致的证券市场反应不同, 即证券市场对单位无形资产摊销和减值准备与单位其他利润抵减项作出的反应不同。因此, 我们提出以下假设:
假设5.创新型企业的无形资产摊销和减值准备额具有价值相关性, 并且证券市场对单位无形资产摊销和减值准备额与单位固定资产折旧额所作出的反映不同。
参照Won, Sung在研究美国上市公司无形资产摊销与企业股票回报率之间的关系时所采用的方法[17], 用以下回归模型来进行无形资产摊销的价值相关性研究。
模型五:
其中, Rt, i表示年股票回报率, 等于年末股价减去年初股价除以年初股价;EBDAt, i表示每股扣除固定资产折旧、减值准备和无形资产摊销额、减值准备之前的年末净利润;DEPRt, i表示每股年末固定资产折旧额和固定资产减值准备;AMORt, i表示每股年末无形资产摊销额和无形资产减值准备;MRETt, i表示市场回报率。
3 数据来源与描述性统计
3.1 数据来源
本文以2007—2010年为研究区间, 以国家科技部公布的创新型企业为研究对象, 企业数据来自国泰安数据库、和讯网等数据库。剔除非上市公司以及数据不完整的公司, 最终得到165家样本数据。根据配对的基本原则, 挑选出了165家非创新性企业做对比分析。
3.2 描述性分析
从表1看出, 两类企业的无形资产占资产的比重均不高, 远低于固定资产所占比重。虽然创新型企业的无形资产绝对量大于非创新型企业的无形资产绝对量, 但其相对量的差异并不大, 并且非创新型企业的略高于创新型企业的。从无形资产构成看, 与薛云奎、王娟娟的发现类似[18], 两类企业无形资产的“含金量”不高, 主要表现为土地使用权类无形资产占总资产比重达到70%以上;另外, 在创新型企业中, 技术知识类和其他类无形资产的拥有量均大于非创新型企业, 但是权利类无形资产的拥有量不存在显著差异。盈利能力方面, 创新型企业OPINC的EPS和均大于非创新型企业, 说明创新型企业的盈利能力大于非创新型企业。那么, 对无形资产如何导致两类企业的盈利能力不同, 需要对两类企业做更细致的分析。
百万
4 实证结果与分析
4.1 无形资产与会计盈余相关性实证结果与分析
观察表2中模型1结果, 上市公司的无形资产对会计盈余的影响要大于固定资产, 就是说每单位无形资产投入带来的收入要大于固定资产;但是无形资产对非创新型企业会计盈余的贡献要大于创新型企业。模型2结果显示, 无形资产对上市公司会计盈余的贡献主要来源于技术知识类和其他类, 与以往研究结论一致[19]。在创新型企业中, 技术知识类和其他类的无形资产对会计盈余的作用要大于土地使用权类和权力类的无形资产;但是在非创新型企业中, 其他类和权利类的无形资产作用更明显, 技术知识类的无形资产增加反而不利于会计盈余的提高。
注:1) *、**、***, 分别表示在0.1、0.05和0.01统计水平上显著;2) 变量均已通过共线性检验;3) 上角标1、2分别表示模型一和模型二相关变量系数;4) 由于篇幅限制, VIF值和CS、AS-SET和常量的回归结果不再列示
4.2 无形资产与股票市价相关性实证结果与分析
模型3结果显示, INTAN、EPS、BV与同期股价存在显著相关性, 并且无形资产对创新型企业股价的影响要大于非创新型企业。因此, 无形资产具有价值相关性, 该信息对投资者来说是有效的, 并且创新型企业的无形资产的信息更具有价值。模型4结果显示, 在创新型企业中, 土地使用权类和权力类无形资产对股价具有影响;而在非创新型企业中, 对股价有作用的是技术知识类和权力类的无形资产;其他类的无形资产对两类企业的股价均无影响。这与模型2的结果存在一定矛盾, 其他类无形资产对企业会计盈余具有显著影响, 而在证券市场上投资者并不认为其具有价值性。
4.3 无形资产摊销的价值相关性实证结果与分析
观察表4, METR、EBDA、DEPR的系数均通过了显著性检验, 说明三者对R均产生影响。其中, DEPR的系数为负, 即增加单位DEPR会导致R的下降。这种结果与理论相符, 即固定资产折旧和减值准备均为企业价值的抵消项, 该值的增加会导致企业价值的减少, 从而使证券市场对其作出消极反应, 导致个股回报率的减少;并且证券市场对非创新型企业的DEPR信息更为敏感, 每单位固定资产的摊销和折旧所带来的消极作用要大于创新型企业。在三类样本中AMOR均未通过检验, 说明无形资产的摊销额与减值准备不具有价值相关性, 即市场不会对无形资产的摊销额作出反映, 该值的变化不会导致R的变化, 与Jennings和Won的研究结论相符合。
5 研究结论及政策建议
5.1 研究结论
通过上述研究得出以下结论: (1) 目前我国创新型企业的无形资产拥有量和含金量不高, 与非创新企业没有明显差异。 (2) 无形资产与企业会计盈余具有相关性, 但是对创新型企业的相关性小于对非创新型企业的相关性。此外无形资产对创新型企业和非创新型企业会计盈余的作用来源不同, 无形资产对创新型企业的作用主要来自于技术类和其他类, 对非创新型企业的作用主要来自其他类和权力类。 (3) 无形资产具有价值相关性, 并且创新型企业的价值相关性大于非创新型企业, 说明投资者认为单位无形资产为创新型企业创造的价值要大于非创新型企业, 从而对创新型企业无形资产的态度更为积极, 导致创新型企业的股票价格对无形资产的变动更敏感。然而在无形资产明细对股价的影响中却发现, 创新型企业的无形资产中对股价的影响主要是土地使用权类和权利类, 而真正能带来盈利能力的技术知识类对股价却没有作用;而在非创新型企业中, 技术知识类和权利类无形资产对股价产生影响, 尤其技术知识类的影响作用很大, 而土地使用权类无形资产对股价没有作用。 (4) 由于在财务报告中所纰漏的无形资产摊销值包含着大量的错误信息, 以及在旧会计准则中无形资产摊销形式一律采用直线摊销法而没有反映其价值消耗形式, 这两方面的原因导致无形资产的摊销额与减值准备不具有价值相关性, 因此无形资产摊销额的信息对于投资者来说价值并不是很大。但是固定资产折旧与减值准备具有价值相关性, 并且非创新型企业的价值相关性大于创新型企业, 这种结论与理论相符。固定资产折旧和减值准备均为企业价值的抵消项, 该值的增加会导致企业价值的减少, 从而使证券市场作出消极反映, 导致个股回报率的减少。
5.2 政策建议
首先, 加大无形资产的投入量和“含金量”, 以增大无形资产的价值创造力。创新型企业应加大对技术知识类无形资产的投入以增强企业盈利能力。其次, 规范无形资产的披露。其他类无形资产对企业的盈利能力具有很大的作用, 但是投资者却不认为其具有价值;另外, 根据理论上分析, 无形资产摊销和减值准备具有价值相关性, 但事实相反。因此创新型企业应该规范对无形资产披露, 为投资者提供更多有用的信息。再次, 建立各项无形资产的经济考核机制。虽然技术知识类无形资产对企业的作用较大, 但是技术知识类无形资产的更新速度远远高于其他资产, 一旦其趋于落后或者被淘汰, 则该项无形资产的价值便显著下降甚至变得毫无价值。另外, 不同类无形资产的经济价值不同, 企业有必要建立一套科学合理的经济考核机制, 定期对各项无形资产实现的价值进行考核和测算, 为提高企业业绩和无形资产构成的合理性提供决策依据。此外, 社会各界也应为创新型企业的发展创造良好的环境, 比如:政府和金融机构加大对创新型企业自主研发资金的投入力度, 建立相应的研发风险保障机制, 在降低企业研发风险的同时提高企业自主研发的积极性;证券监管部门应加强对无形资产信息披露及使用的规范指导, 使披露规范化、透明化, 引导投资者关注和理解企业的无形资产信息。
无形资产是创新型企业发展成长的重要影响因素, 通过创新型企业自身的努力和外界相关方的支持, 我国创新型企业的发展必将趋于规范, 真正成为行业当中的领军人物, 提高我国的自主创新能力, 实现创新型社会、创新型国家的目标。
摘要：为探究无形资产对创新型企业盈利能力的影响, 选取科技部公布的创新型企业为样本, 分析无形资产对创新型企业会计盈余质量的贡献以及纰漏的无形资产信息对投资者的有用性, 并且探讨无形资产摊销信息的价值相关性。结果显示, 无形资产对创新型企业会计盈余的正向影响小于对非创新型企业的影响, 对创新型企业股票市价的正向影响大于对非创新型企业, 但是无形资产摊销不具有价值相关性, 不同类无形资产对两类企业的影响不同。最后针对创新型企业现存的问题提出相应的政策建议。
新型公路国有资产管理体制的构建 篇3
关键词：公路,国有资产,管理体制
一、公路国有资产管理体制现状
我国现行的公路国有资产管理体制, 概括性的讲, 仍然是“国家统一所有, 政府分级管理”。国务院交通主管部门 (交通部) 负责主管全国公路工作, 县级以上地方人民政府交通主管部门对国道、省道的管理。目前的公路建设资金基本上是按照“三个一点”即“国家补助一点, 地方政府自筹一点, 金融机构贷款一点”的原则进行筹集, 中央补助部分主要是纳入财政管理的车购税 (费) , 地方政府投入的也是纳入地方财政管理的公路建设基金, 这两部分构成国家投入公路项目的资本金。就国有资产来说, 代表国家出资人的是中央和地方政府, 目前暂由中央和地方交通主管部门代行出资人权利的格局。
可是在实践中, 这种层层下放, 分级管理的方式映衬到公路行业却仅仅体现在人事权力层面。在地方, 公路部门的资金直接来源于省级公路管理局, 因此直接参加省一级的财务预算和决算, 除了使用地方财政票据而产生的极小部分资金联系外, 基本上不参与地方财政预决算。可是, 国家对于类似国有资产的数据统计, 又是按层级而不是按行业统计的, 所以地方财政有管资产的权力。而交通主管部门作为政府授权管理交通行业的职能部门, 又有管人事的权力。这种“一级出资, 多头管理”的管理体制必然导致管资产、管人、管事的分散, 管理者的权利、责任难以统一, 有了利益相互争夺管理权, 出了问题则互相推诿。公路行业内各单位由于其行政事业单位性质, 维持其运转投入具有非价格因素, 管理活动所产生的社会价值与生产成本相割裂, 运行的成本与其产生的效益相分离, 使它们对自身运行成本漠不关心, 而且认为单位国有资产就是“公有资产”, 实物分配, 无偿使用, 不讲成本核算, 不讲效益与效果, 导致对行政资产需求的无限膨胀, 不自觉滥用和随意处置。
以上还仅仅只是现行公路国有资产管理体制管理层面上暴露的问题, 在由企业运营这方面问题更加突出。多数公路经营企业并没有进行彻底的公司制改造, 法人治理结构不完善。尽管顺应形势打出“企业”的旗号, 可是实际经营仍然在按事业单位的一套运行。企业的法人代表不是选举产生而是由主管部门行政任命, 有的甚至是由交通主管部门的领导兼任, 公司与交通主管部门是一套人马、两块牌子。
交通主管部门和公路经营企业是管理与被管理的关系, 实质上也是政府和企业的关系。科学的政企关系要求:管理者既要管好企业, 又不能管死企业;被管理者既要服从管理, 又要自主经营。在现行的公路国有资产管理体制中, 绝大多数地方政府和主管部门的管理观念仍然停留在管企业而不是管资产的阶段, 自觉或不自觉地把公路经营企业视为自己的下属单位, 过多地干涉其内部运行机制。
公路国有资产不仅在宏观管理体制上存在弊端, 微观财务核算上也存在不合时宜之处。公路管理部门大都属于事业单位, 其在会计核算过程中依据的是事业单位会计准则和会计制度。这在计划经济体制下对于明晰公路事业单位的资产、负债情况意义十分重大。但在社会主义市场经济发展阶段, 这种核算模式脱离了公路事业单位自身特点, 同时也脱离了市场环境, 无法正确反映和监督公路建设、养护资金的多元化现状。对于非经营性公路, 一旦由国家安排资金来源, 则对其投入的成本予以核销, 财务上不再反映其历史发生成本。也就是说, 国家投入形成的国有公路资产在财务制度上不按固定资产进行管理, 这一部分公路资产成为账外资产, 如果公路破损严重, 国家还得重新投入资金。
随着国家逐步放开公路经营权, 公路资产结构逐步由非经营性公路资产转为经营性公路资产。可是在这种转变过程中由于公路资产的账面价值无法得到正常的体现, 出现低价转让或无偿使用公路国有资产的现象, 造成国有资产流失。同时, 公路资产大多以负债融资的方式进行建设, 公路资产不入账, 导致公路事业单位账面资产负债的不对应。此外, 现行公路事业单位会计报告中不包含有关公路资产或事项的信息, 各种负债数据由于缺乏真实资产的支撑而失去价值, 单位财务风险无法通过财务报告读取, 有关投融资决策的信息缺失将严重削弱公路资产管理的效果。再者, 现行公路事业单位财务报告也无法满足公路资产管理绩效评价制度的需要。公路资产管理绩效的评价应当以公益性为主, 不应仅以收费的多少来说明管理绩效的好坏, 而现有的财务报告仅仅对公路收费进行核算, 无法满足公路资产管理绩效的评价。
综合对公路国有资产管理现状的分析, 为响应十八大“完善各类国有资产管理体制”的号召, 必须研究新形势下如何改革当前公路国有资产管理体制。
二、国外行政单位国有资产管理的实践经验借鉴
由于世界各国的国情不同, 从严格的意义上讲, 国外没有与我国行政单位国有资产完全一致的资产范畴, 但国外所称的公有资产或政府资产与我国所称的行政单位国有资产有极大的类似之处。因此, 可以说我国的行政单位国有资产, 就是西方国家所称的公有资产、政府资产。西方国家公共部门资产的管理经验主要体现在管理体制、管理模式和资产配置方式这三个方面。
1、管理体制
由于各国的政治体制、行政管理体制和财政管理体制不同, 各国公有资产管理体制各具特色, 其中较有代表的是美俄模式、日韩模式、法德模式。
美俄模式:集中统一管理体制。管理制度、资产预算由财政部负责, 日常管理由独立于财政部的机构负责。美国、俄罗斯等国家联邦政府资产实行集中统一管理体制。财政部负责政府资产的预算管理, 制定统一的管理制度和法规, 并设立相对独立的专门资产管理机构, 负责政府公共资产管理的具体事务。
日韩模式:由财政部直接负责政府公共资产的管理。日本、韩国两国的公共资产管理模式可以概括为“财政部———主管部门”模式, 即由财政部负责综合管理, 由各行政部门负责具体管理。
法德模式:集中与分散相结合的管理体制。法国和德国模式, 即政府资产由财政部所属的机构负责, 并在全国成立分支机构管理分布全国的公有资产, 其特点可以概括为“财政部———直属局”模式。
2、管理模式
(1) 明确中央和地方的管理权限。在中央和地方的管理权限问题上, 国外有两种常见的模式:一种是由国家统一所有、地方分级管理, 采用这种模式的国家比较少;另一种是由中央和地方分级所有和管理。以澳大利亚为例, 澳大利亚联邦政府、州政府和地方政府分别都设有专门的政府资产管理机构, 机构之间相对独立并拥有不同的职责和分工。联邦政府资产主要由资产管理局负责管理;州政府及地方政府资产多由公共事务局负责管理。这种模式的特点在于各级政府之间有明确的资产管理权限, 因而资产监管效率相对较高。世界上大部分国家都是采用这种方式, 如德国、美国、法国、日本等。
(2) 对公共部门资产实行分类管理。在分级管理的基础上, 很多国家还对公共部门资产实行分类管理, 即按照该类资产的性质、功能或所属行业进行分类, 不同类型的资产采用不同的管理方式, 授权或设置不同的机构加以管理。以新加坡为例, 新加坡对国家投入到社会基础设施、社会服务领域的资产和投入到经营领域的资产, 分别设置不同的机构, 按国会制定的不同法规, 进行不同的管理。对广义的国有资产, 政府设置若干法定机构, 校议会制定的专门法律进行管理, 不以盈利为目的, 主要是营造良好的市场条件, 为实行公平竞争, 促进经济发展服务。对于狭义的国有资产, 政府设立若干控股公司, 主要依据公司法与民间资本不平等竞争, 追求盈利的最大化。西方国家根据国有资产的不同类型采取不同的方式进行管理, 在宏观上取得了良好的效果。在这种模式下, 不同的国有资产发挥着不同的作用, 整体的国有资产实现了社会目标和盈利目标的统一。
(3) 设置中介性国有控股公司来管理国有资产。从新加坡、加拿大、奥地利、意大利等一些国有资产管理比较成功的国家的经验看, 对于国有经营性资产的管理, 基本都采取国有控股公司这一组织形式, 其一般为企业法人, 受政府部门委托, 经营委托范围内的国有产权, 追求经济效益最大化。如新加坡的淡马锡控股公司、奥地利的工业控股公司, 意大利的伊里、埃尼、埃菲坶三大控股公司都是国有控股的典型模式。这样的国有资产管理模式有效地使经营性的微观企业与政府通过控股公司的隔离, 而实现政企分开。
(4) 基层国有企业实行公司制。西方发达国家基层国有企业组织形式发展的共同趋势是实行公司制, 即除保留极少数单一国有股东的国有企业外, 将绝大多数国有企业改组为股份有限公司和有限责任公司。
3、资产配置
西方国家公共部门资产管理在配置机制和方法上主要采取市场机制与政府强制相结合的方式, 一方面充分尊重市场机制在资产配置中的作用, 同时为了弥补市场缺陷, 也注重发挥政府的强制作用。以瑞典为例, 其资产配置主要有两个特点:一是办公用房的市场化管理。国家不提供办公用房, 行政事业性单位向国有房产经营公司和社会租用房屋;二是完善的政府采购管理体制。政府采购采取公开招标方式, 由采购监督指导委员会负责对采购过程进行全面监督、检查。
三、新型公路国有资产管理体制的构建
科学的公路国有资产管理体系要求管理主体明确、职责分明。根据我国实际情况, 借鉴国内外实践经验, 并按照市场经济体制的要求, 我国的公路国有资产管理体系可以分为交通主管部门——公路国有资产经营公司———公路经营企业三个层次来组建:宏观管理体系。这一体系中的主体是国家, 具体是指政府, 即国务院代表国家行使国有资产的所有权, 作为国有资产所有者的总代表, 具体由财政部和国有资产监督管理委员会行使国有资产所有者的职能。宏观经营体系。这一体系中的主体是国有资产经营公司;微观经营主体。这一体系中的主体是拥有国有资产的企业。具体的国有资产的经营管理需要由企业最终实现, 其基本思路是:交通主管部门对公路国有资产经营公司行使出资人职责;现存的路桥、路通等公路国有资产经营公司从交通主管部门分离出来, 成为真正的企业法人, 对交通主管部门承担公路国有资产经营以及保值增值的责任;公路经营企业是生产经营主体, 从事具体的收费经营活动。
这种管理体制模式有效运行的关键在于处理好所有者主体与权益监管主体之间的委托与代理关系、权力监管主体与公路国有资产经营主体之间的授权与经营关系、公路国有资产经营主体与法人财产主体之间的资本经营与生产经营的关系。也就是要求公路国有资产统一所有权利与监督管理分开、公路国有资产监督管理职责与投资经营行为分开、公路国有资产投资经营行为与企业法人营运活动分开。
交通主管部门首先应该对纳入统一监管的经营性资产进行全面核实评估, 按市场现值重新评估资产总量, 核销呆坏账和不良资产, 确认现存公路国有净资产总量。然后将国有净资产全额上移公路国有资产管理公司。其次应该按照“政企分开”和“非经营性与经营性资产分开管理”的原则, 向公路国有资产经营公司委派董事行使其股东权利, 通过企业董事会的方式履行股东职责。授权公路国有资产经营公司统一监管本级公路部门经营性国有资产, 统一持有各公路国有资产经营公司的国有产 (股) 权, 行使出资人权利。同时, 要在兼顾公路国有资产社会效益的前提下确立追求资本回报最大化目标, 确保公路国有资产经营公司的经营自主权, 确保公司的法人财产不会随意受到干预和损害, 特别防止强化对公司的干预, 防止又回到过去那种把公路国有资产经营公司当成单位隶属部门管理的结构。将公路国有资产的运营权交与公路国有资产经营公司, 不再直接从事经营创收活动, 也不再直接管理所属经营单位, 而是将重点放在强化国有资产监督管理方面。制定规章制度, 对公路国有资产经营公司的改组程序、主体地位、职能等进行规范, 建立出资人的管理监督制度。对涉及任免公司高级管理人员, 注册资本增加或减少、发行债券, 公司的合并、分立、清算以及年度财务预决算、利润分配和亏损弥补等重要事项掌握决定权, 而对于具体运营层面则要交由公路国有经营管理公司内部自己的管理层负责。
公路国有资产经营公司是经交通主管部门依法授权经营公路国有资产的法人, 相对于宏观管理的交通主管部门和微观运营的公路经营企业而言处于中观地位, 是国有资产管理体制建立责权明确的国有资产监管和运营体系改革的目标之一。公路国有资产管理公司属于资产运营机构, 不干预各公路经营企业日常的经营管理, 也不与各公路经营企业存在行政隶属关系。公路国有资产经营公司以国有独资公司为组织形式, 实行交通主管部门领导下的董事会负责和董事会领导下的总经理负责制。根据主管部门授权经营国有资产, 多渠道、多形式筹集资金, 确保国有资本保值增值, 获取尽可能高的营运收益。其职责主要是:负责参与公路经营企业制订和实施国有资本的参股及其他形式的再投资计划;负责管理国有资本的权益, 进行股权的转让、交易。其职责作为约束条件, 必须规定各级经营公司只能以其他企业为载体, 通过委托经营、招标承接和产权转让、交易等途径实现资本经营目标, 公司本身不得从事实业经营。公路国有资产管理公司的主要管理形式:一是建立健全公路国有资产经营责任制, 以及落实资产经营责任制的一整套制度和机制。核心是建立经营业绩考核评价体系, 根据资产规模、行业特点、经营目标和资产质量的状况, 确定公路国有资产保值增值的考核指标;二是以出资人身份, 向各公路经营企业收取公路国有资产经营收益, 形式包括资产占用费、利润或股息、红利;三是健全财务管理制度, 通过实行出资人审计制度、经营预算管理、年度经营指标管理及会计人员委派等强化财务监管;四是对各公路经营企业重大的产权变动和投融资方案进行决策;五是加强对各公路经营企业的主要经营责任人的考核、奖罚和任免管理。对完成资产保值增值任务、业绩优秀的经营责任人, 包括实现减亏和扭亏的经营责任人, 要给予与其贡献相称的报酬和奖励;对完不成任务的要降低收入, 不胜任的要调整或免职。
公路经营企业是公路国有资产具体的占用主体, 享有有关法律、行政法规规定的企业经营自主权。其组织形式包括国有独资企业、国有控股企业和国有参股企业。公路经营企业既是公路国有资产经营公司的参控股子公司, 又与公路国有资产经营公司同是平等的独立法人, 独立承担民事责任, 两者以产权为纽带, 主要以资本经营、委派主要管理人员、加强监督管理形式相连接。公路经营企业的运作以公路经营权为管理核心, 以企业组织为载体, 实行董事会领导下的总经理负责制, 按质按量完成工程建设, 搞好以通行费收入为主的资金经营工作, 保证资金的回收和公路国有资产的完整、增值。
各类国有资产的存在形态、功能作用、监管方式等虽有所不同, 但加强国有资产监管、保障国有资产安全的基本要求应是一致的, 必须做到产权清晰、权责明确、配置合理、运转顺畅、监管到位、保护严格。要通过完善各类国有资产管理体制, 进一步提高各类国有资产管理的科学性, 使经营性国有资产实现保值增值, 不断增强国有经济的活力、控制力、影响力。对于公路资产而言, “谁投资, 谁所有”是不成立的, 国家始终是公路的所有者。如今, 十八大提出国有资产管理的全新目标, 在给国有资产管理体制改革带来新内容和新任务的同时, 势必也会给公路国有资产的管理带来体制上的变化, 使公路国有资产管理进入体制变革的全新阶段。本文着力于狭义的公路国有资产即经营性公路国有资产, 结合其现行管理体制以及国外成熟的管理经验, 构建了新型的公路国有资产管理体制, 希望对完善公路国有资产管理有所助益。
参考文献
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新型无形资产 篇4
一、品牌资产理论对银行服务产品的适用性
“品牌资产”(brand equity)的研究在过去的二十多年中一直为营销学界所关注,其内涵也有多种定义和形式。Keller(1993)等学者认为品牌资产是品牌知识对消费者面向品牌营销活动所做出的反映的不同影响。站在消费者的视角,还有诸多学者从态度倾向性、行为偏好、品牌忠诚、品牌知识以及品牌价值增值、品牌效用等来定义品牌资产的形式(Aaker D.,1992)。王永贵等(2005)将品牌资产界定为在面临相同的营销活动激励和雷同的产品特性时,顾客对特定品牌产品与服务的不同反应,顾客的反应差异可能源于品牌名称,反映了长期营销活动对品牌的影响。因此,对于品牌资产的测评,较为典型的是“基于顾客的品牌资产”(customer based brand equity,CBBE)测量量表的开发和验证。国内学者对品牌资产模型及其测评进行了积极努力,代表性研究有范秀成(2000)、于春玲、王海忠和赵平(2005)、何佳讯(2006)等。可见,在中国文化背景下的品牌资产研究离不开对本土营销特色的深入洞察。在银行业产品市场引入营销理念的当下,包含消费者因素的品牌资产管理更是值得研究关注。
近年来,关于服务营销管理的研究进一步发展。继学者Valarie A.Zeithaml等(2006)基于对服务产品特性的深刻洞察而对服务营销战略及其策略组合的研究,该领域的研究一直吸引着国内外诸多学者的关注。令人振奋的是,以网络电子化技术为代表的新技术正在影响着服务营销实践,其在现代服务业的渗透力不可小觑,这就为服务产品创新提供了有利契机(L.P.Willcocks和R.Plant,2001)。在银行等金融服务领域,在线服务已势不可挡,网络银行、在线保险服务等方式不仅开辟了新的服务递送渠道,更为金融服务产品创新搭建了平台,旨在为客户创造全新的高效便捷的使用体验,提升服务品牌资产价值并丰富其内涵。因此,品牌资产是银行服务产品创新的动力和归宿,其理论研究对于银行服务产品营销管理具有较强的适用性。
二、银行创新型服务产品的市场竞争优势
银行创新型服务产品的研发和推广需要投入资金、技术和人力等竞争性资源,是银行实施竞争性战略的关键,其市场竞争优势主要体现在以下方面:
1. 创新型服务产品有助于银行挖掘个人客户市场潜力
据《中国金融发展报告(2010)》数据显示,在过去几年中,中资银行的零售业务有了较大发展,累计发行的银行卡数量从2004年的7.6亿张上升到12亿张左右,增长了60%;居民消费信贷也出现了超速增长;在2006年至2007年资本市场活跃时期,银行的基金、保险代销规模迅速扩大,银行理财产品发行种类和规模都出现了爆发式增长。这些数据都说明了银行零售业务的快速发展和需求增长之势,也促使各大银行调整业务发展战略,大力发展零售业务,竭力将其培育为未来利润增长点。目前,银行推出的各类投资理财产品成为了个人客户增加财产性收入的重要途径,也是银行推出创新型服务产品的主要市场,有力激发了个人客户市场潜能。
2. 创新型服务产品提升了银行服务中小企业客户市场的能力
近年来,中小企业的快速发展使得其对创新型银行服务产品的需求增长迅速。大量频繁的资金结算、融资服务需求促使银行业针对中小企业短、频、快的服务需求特点,着力开展创新型产品的研发。譬如,基于数据集中的现金管理服务、网络融资服务等,都是银行业服务于中小企业客户的典型产品创新,打破了时空限制,得到了中小企业客户市场的热烈响应。数量众多且颇具活力的中小企业客户的潜力可观,其融资业务、对交易对象付款、分支机构资金流转以及经销商资金归集情况的及时掌握,对银行的服务技术和能力提出了更高的要求。在该领域加大产品研发和推广使用力度,可以极大地提升银行服务中小企业客户市场的能力,是银行业市场竞争力的重要源泉。
3. 创新型服务产品增强了银行业引入新技术满足客户需求的能力
银行业引入新技术开发各类创新型服务产品,不仅从产品核心属性层面满足客户的功能性利益的需求,更从产品附加价值层面给客户带来全新的使用体验,形成客户对银行服务品牌的认同,这也印证了Keller(2001)提出的以顾客为基础的品牌资产金字塔模型的观点。譬如,在移动互联网快速普及、大规模3G网络建设和终端智能化的发展趋势下,多家银行推出移动金融服务,包括短信手机银行、WAP手机银行、iPhone手机银行、iPad个人网银等一系列创新型移动金融产品,为客户提供方便、快捷的移动金融服务,满足客户的时尚操作体验。这表明,银行业引入新技术开发各类智能化的创新型服务产品,可以更有效地满足消费者日益升级的生活方式诉求和对个性化银行服务产品的需求,是现代银行业在快速变化的市场竞争环境下构建核心竞争力的关键。
三、银行创新型服务产品在品牌资产管理中存在的问题
创新型金融产品对银行业而言是发展机遇也是考验,正由于其新生代产品的特点,其品牌资产管理也存在一系列问题,体现在以下方面:
1. 银行创新型服务产品的品牌知名度有限
根据Aaker(1992)的观点,“品牌知名度”是品牌资产的重要构成维度。在此基础上,Keller(1993)将品牌知名度进一步明确为是顾客品牌知识的重要维度。学者们的观点都昭示了品牌知名度对于品牌资产及其价值创造的意义。相较之于发达国家银行层出不穷的金融产品创新,本土银行的大部分利润来自存贷差,一直以来银行间产品和服务的同质化现象较为严重。在此种情形下,不同银行服务产品的品牌知名度差异较小,其中创新型服务产品的品牌知名度更是有限,除了使用该产品的客户,大多数没有使用过该产品的潜在客户对这些品牌并不知晓,更谈不上选择使用。正是由于银行对其在产品宣传和市场开发的不到位,使得产品承诺和信号并没有传达到目标市场,不为潜在客户所知晓,更难以实现客户的品牌熟悉和偏好。由此可见,较低的品牌知名度是银行创新型服务产品在品牌资产管理中面临的瓶颈。
2. 客户对银行创新型服务产品的品牌认知不深
由于银行创新型服务产品的推广尚处于起步阶段,而目前消费者的金融知识普遍比较薄弱,金融消费者市场不是很成熟,对创新型产品的概念了解不深,有时还会出现理解偏差,就会导致客户对创新型银行产品的品牌认知不够,削弱客户对产品的兴趣和感知质量。譬如,“i理财”和“好享贷”作为招商银行和交通银行分别推出的两款创新型产品,各具优点,但由于部分客户对该类创新型产品的设计初衷、优势和目标客层并不清楚,存在认识上的误区,一旦在使用中出现问题,就会对该类产品品牌产生怀疑。这实际上是客户的品牌认知出现了问题,削弱了客户的品牌信任。所以说,银行如若在前期的市场细分和锁定目标市场等决策环节出现疏漏,就会导致现有客户对创新型产品形成肤浅甚至是盲目的品牌认知,一旦遭遇新问题,就会出现品牌信任危机。
3. 客户与银行创新型服务产品的品牌关系质量不高
“关系质量”(Relationship Quality)的概念始见于Gummesson(1987)的研究,认为关系质量是发生在公司和顾客之间的互动,可以被理解为一系列的价值累积。关系质量研究的代表性学者Crosby等(1990)认为,关系质量是顾客对交易价值和风险的整体权衡,也就是顾客对交易本身和整个关系过程的主观评价。何佳讯(2006)基于关系质量的视角,提出了中国消费者-品牌关系质量模型(CBRQ)。可见,消费者与品牌之间的关系质量是品牌资产的重要内核。银行客户与服务产品的品牌关系质量深刻地影响着其品牌资产的形成和发展,体现在客户的品牌信任、相互依赖和品牌承诺等诸方面。然而,现实情况并不客观。据全球市场研究与资讯集团TNS(2007)发布的首份中国银行业调查报告显示,中国银行业客户维系指数低于全球平均水平,以信用卡业务为代表的创新型服务产品盈利压力依然巨大,而且中国零售银行客户流失率较高,达到30%以上。由此可见,客户与银行创新型服务产品的品牌关系质量充满了动态性和不确定性。
4. 银行创新型服务产品的品牌独特性不足
在银行业竞争激烈的格局下,消费者面对诸多银行品牌以及各家银行纷纷推出的创新型产品,会有目不暇接之感,难以做出选择决策。其主要原因就是银行各类创新型服务产品的品牌独特性不够鲜明,对消费者难以产生具有冲击力的品牌识别效果。Netemeyer等(2004)研究认为,“品牌独特性”是核心的品牌资产要素之一,与客户的感知品牌质量、感知品牌价值/成本共同作用于客户愿意为特定品牌而支付的额外费用。在传统业务竞争激烈、拓展困难的情况下,依靠创新型服务产品来吸引客户是银行增加收入的重要途径,也是商业银行获取竞争优势的关键。然而,各家银行苦心推出的创新型产品在功能设计、附加价值等方面差异化不足而同质化有余,导致品牌独特性匮乏,直接削弱了银行创新型产品的市场竞争力。
四、品牌资产视角下的银行创新型服务产品竞争力提升对策
针对银行创新型服务产品的品牌资产管理存在的主要问题,为了巩固和提升创新型产品的市场竞争力,立足于品牌资产的视角,本文提出如下应对策略:
1. 整合多渠道互动平台提升银行创新型产品的品牌知名度
学者Aaker(1992)在关于品牌资产构成及价值产生模型的研究中认为,品牌知名度可以引发顾客对品牌的积极联想,强化消费者市场对该品牌的偏好,也传达了该品牌对顾客的承诺信号。与此相呼应,Keller(1993)研究认为,有必要通过培育顾客的品牌知识来管理品牌资产,其中品牌知名度就是品牌知识的重要维度。然而,在银行业的营销实践中,管理者更多地是站在银行竞争性战略布局的角度开展营销活动,而对顾客体验的研究涉入较少,至于顾客的品牌记忆更是关注不够,致使银行的营销活动往往流于形式而难以深入人心,更难以提升新产品的品牌知名度。为此,需要整合银行实体网点、电话银行、电子银行等多种渠道,将创新型金融产品经理与客户的面对面促销和基于互动式平台的非面对面的远程促销有机结合,辅以客户论坛社区的口碑评介,将产品的设计优势和品牌承诺通过多种渠道传达至目标客层,有效提升银行创新型产品的品牌知名度。
2. 精准目标营销强化客户对银行创新型产品的品牌认知
营销学者Philip Kotler(2006)认为,战略营销包含市场细分、市场目标化和市场定位三个基本步骤,其根本目的在于,在消费者心中树立一个与众不同的市场形象。对于新推向市场的银行服务产品,即使客户通过各种平台渠道知晓该产品的存在,但由于产品销售人员对产品描述不详细,或客户的理解出现偏差,都会导致客户对相应品牌的认知误区。其根本原因在于,新产品的营销活动没有对准适用于该类产品的目标客户群体。但是,创新型金融产品不同于普通的大众业务,正是由于产品设计的客层针对性和适应性,才是创新型产品的卓尔不群之处。为此,需要整合客户数据库信息,瞄准适用于该类创新型产品的目标市场,对该目标细分市场展开包含产品促销、价格策略以及渠道接触的全方位营销活动,做到“有的放矢”。尤其要对新产品销售人员进行有效的培训,建立不以销售业绩至上的考评体系,使其能够放平心态,将创新型产品信息客观、准确地传达给目标市场,避免一味追求销售业绩而在产品推介时语焉不详,造成客户的认知偏差。因此,唯有通过精准的目标营销战略才能强化客户对创新型产品的品牌认知,增强银行创新型服务产品的市场竞争力。
3. 基于价值创造提升客户与银行创新型产品的品牌关系质量
基于Keller(2001)的以顾客为基础的品牌资产金字塔观点,顾客与品牌之间的共鸣源于该品牌产品的卓越性能及在此基础上对顾客的情感满足,构成了品牌资产模型各维度之间的基本逻辑关系。为此,银行有必要通过顾客感知价值的创造来丰富其品牌知识,从而提升客户与创新型金融产品的品牌关系质量。首先,在产品的核心功能性价值方面,银行通过回访、联谊和知识讲座等关系营销努力来实现与客户的深度沟通和互动,藉此充分了解客户的理财目标和个性化需求,对主要客户的生活经历变迁如出国、结婚、生子等重要事件保持关注,加快产品开发创新,设计出更多的满足客户个性化需求的创新型服务产品,帮助客户实现财富的保值增值,将客户关系由“产品联结”层面推向“关系共赢”层面。其次,在客户的情感体验等附加价值层面,银行要强化对客户的社会责任感,在金融产品创新的同时,加强金融监管力度,履行产品品牌对客户的服务承诺,并自觉接受客户监督和意见反馈,尤其要对产品销售人员和客户经理设计科学合理的绩效考评机制,以建立起客户对银行创新型产品的品牌情感和信任,从而提升客户与创新型产品的品牌关系质量。
4. 差异化战略定位塑造银行创新型产品的独特品牌形象
管理学家Michael E.Porter认为,取得竞争优势的方法包括成本领先战略、聚焦战略和差异化战略,已经在管理实践中形成了深远影响。对于银行业来说,与其在低成本战略这片“红海”中挣扎,不如驶向基于聚焦和差异化战略导向的“蓝海”,寻找来自于创新的生机。然而,寻找到属于自己的这片蓝海并非易事,塑造创新型金融产品的独特品牌形象是强化客户的品牌记忆的关键。为此,需要发掘创新型产品独特的品牌个性,使之与目标市场的生活价值观念产生共鸣。譬如,工商银行推出的创新型芯片卡服务产品,为芯片卡客户提供诸多便利的金融产品和增值服务,推动芯片卡应用拓展到交通管理、铁路客票、商业联名、社保医保、物业管理等诸多领域,既方便了持卡人,又降低了金融交易成本,凸显了功能多样、极富个性化的创新型品牌形象。可见,差异化战略定位的基础是对目标市场价值诉求的准确把握,通过多重变量的数据搜集和整合分析,来找准差异化战略定位的突破口,整合各类营销资源和渠道,将创新型产品的功能信息、价值创造方式和品牌承诺明确地传达给目标市场,从而树立一个与众不同的市场形象。
总之,品牌资产作为银行业重要的无形资产,其价值创造潜力不可限量。本土银行要应对来自全球化的竞争,不仅要通过金融产品创新来增强自身的竞争力,更要对创新型服务产品的品牌资产进行有效管理,才能够立于不败之地,其品牌资产价值才会不断提升。未来研究可就银行创新型服务产品的品牌资产价值模型及其测评进一步展开探索,为品牌资产理论的本土化和服务行业背景下的适应性发展做出研究努力。
摘要：面对复杂多变的市场竞争环境,银行业需要持续创新服务产品来满足消费需求。然而,品牌资产管理瓶颈会极大地削弱银行创新型产品的市场竞争力。本文基于品牌资产理论,对银行创新型服务产品的市场竞争优势进行分析,归纳银行创新型服务产品在品牌资产管理中存在的问题,并提出品牌资产视角下的提升银行创新型服务产品竞争力的对策,旨在为银行业推进金融产品创新和品牌资产管理以提升品牌竞争优势提供研究借鉴。
新型无形资产 篇5
关键词：企业融资决策,营运资金,REITs
一、引言
REITs, 即房地产投资信托基金。将大型物业用REITs的方式变为标准化产品, 通过资本市场向公众发售, 是商业地产公认的最佳出路, 这也被认为是上个世纪以来最重要的金融创新之一。以往企业大多依靠借款、发行股票、商业信用等方式进行筹资, 苏宁云商将自有资产与REITs结合起来实现售后返租, 对企业来说是对一种新型筹资方式的尝试。若苏宁云商能够成功的将商业地产证券化并以此获得充裕现金流, 对其他企业的筹融资决策都会有重要的影响作用。
二、公司开展创新型资产运作模式过程
从我国的实际情况看, 城市中住宅地产租金回报率十分低下, 仅为2%, 对投资者来说没有足够的吸引力。而商业地产一般毛收益率在5%到6%之间, 因此商业地产具有更大的优势进行资产证券化。
苏宁云商通过购置、自建、与大型地产商合作开发方式拥有较多优质店面资源。苏宁云商以11家门店资产为目标资产, 先是将部分自有门店物业房产权及对应的土地使用权分别出资设立全资子公司, 然后将11家全资子公司的全部权益作价43.42亿元进行转让, 以开展创新资产运作模式, 并且在股权转让完成后, 以市场价格租用11处物业继续经营连锁店。简单来说就是苏宁云商将自己的门店资产转让给第三方, 然后再以市场价格将这些资产租回来以满足自身经营的需要。
三、苏宁云商进行此次创新型资产运作的动因分析
(一) 国家对REITs的推进
过去数月来, REITs正在逐渐成为行业关注的焦点。先是2014年9月底中国人民银行和银监会明确提出了“积极稳妥开展房地产投资基金 (REITs) 试点”的指示。11月中旬央行和住建部在北京、上海、广州和深圳四个城市推行REITs试点。几乎同时, 证监会也启动了REITs试点工作, 此次与苏宁合作的中信金石基金管理公司是首批试点。住建部也要求各城市积极开展REITs试点并逐步推开。在以上政策的鼓励下, REITs本土化的进程将会加快, 也有利于企业顺风而行积极尝试并将REITs应用于实践之中。
(二) 苏宁云商战略转型的需要
1.行业发展趋势
2014上半年国内经济以促改革、调结构为核心, 零售行业景气度仍低位徘徊, 企业增长外部动力不足。在面对行业增速放缓、消费者购物需求升级以及行业竞争复杂的情况下, 企业发展面临挑战, 转型升级是所有零售企业突破发展所共同面临的课题。
2.在行业竞争中发挥自身优势
苏宁云商目前在全国范围内拥有超过1600家线下门店的优势资产, 而苏宁弯道超车的机会, 正是来自门店。不夸张地说, 这是其他电商企业完全不具备的杀手锏。一个门店, 占据地理上核心的位置, 对周边市场进行覆盖, 是“电商”难以复制的资源和能力。因此如何充分利用店面这个“前台”资源并发挥到极致才是重要的。通过门店资产化的金融创新盘活资产, 苏宁将获得更充实的资金持续对门店进行购置投入, 持续巩固其门店优势;同时, 这种资金回笼再投入的风险相比一般融资而言降低了很多, 因为有银行的资金支持, 经营风险降低;除此之外, 苏宁云商可以把体量庞大、千差万别的大型物业, 用REITs的方式将其变成标准化产品。
四、事件影响
(一) 苏宁云商2014年经营情况改善
苏宁云商受公司转型持续推进, 物流体系、线上平台建设费用高昂的影响, 公司上半年营业收入同比下降7.87%, 上市多年来首次在半年报中出现亏损而且亏损高达7亿多元。此次交易完成后, 最直观的效益是使得苏宁云商2014年净利润为正, 扭亏为盈, 并改善其财务状况。
(二) 苏宁云商股票市场日回报率增加
1.研究方法简述
本文采用事件研究法, 以公司发表创新型资产运作模式公告的当天作为基准日 (公告日为2014年11月29日, 由于公司当日停牌, 故以公司复牌日为基准日, 公司停牌前三日和公司复牌后三日为窗口期) , 利用市场模型法来计算公司股价在此前后的超额收益率情况, 以此来分析此次交易对公司股价的影响。市场模型法在以往的文献中已有较多的介绍, 故本文在此不再赘述其具体的计算原理。
在研究模型中有关参数的选择如下:在拟合股票风险系数B时所采用的“洁净期”为公告日的前六个月到前一个月, 即t= (-180, -30) , 时间窗口为day= (-3, 3) , 计算结果如表1:
2.研究结果分析
由表3可以看出, 六天的窗口期中有五天超额回报率为正, 即苏宁云商的个股回报率的真实值高于我们计算出的预测值。最终的超额累计回报率为正值, 达到8.3%, 说明苏宁云商使用创新型资产运作模式这一事件给市场带来了正向的效应, 有利于外界形成对于苏宁云商的良好预期, 提升公司在股票市场中的形象, 有利于公司的股价提升。
(三) 对2015年经营活动的影响
苏宁云商2015年半年度报告显示, 公司将厦门财富港湾店以及其他13家门店物业相关权益转让给中信金石基金管理有限公司的相关方拟设立的资产支持专项计划, 以开展创新资产运作模式。公司继2014年年末与中信基金的合作之后, 又重新卖店14家, 进行了同样的交易, 说明其在2014年年末的创新型资产运作模式十分成功, 给公司带来了积极的影响, 成为企业自身资产运作的成功范例。