超市的生鲜经营

超市的生鲜经营（精选6篇）

超市的生鲜经营 篇1

随着新的零售方式的逐渐繁荣, 超市大规模采购与传统供应链的矛盾日显突出。普遍感觉是传统生鲜产品批发市场在品质、安全、运输等方面不能满足现代超市的要求。如果超市仍然依靠传统供应链, 将不能在保证价格优势的基础上保证采购产品的数量和质量。同时, 超市新的采购体系对小农户生产经营的影响正逐渐显现。因此, 了解国外超市生鲜经营发展对传统批发商和农户的影响, 结合中国基本国情, 充分认识超市生鲜经营对内资超市竞争力提升影响是非常重要日的。

生鲜经营

生鲜经营在中国零售业中仍处于导入阶段, 在生鲜区的经营项目、品类、经营规模和方式手法上, 都还有一个逐步探索和积累经验的渐进过程。虽然各类连锁超市争相效仿, 都在各自的超市门店中经营起生鲜食品, 但目前内资连锁超市普通存在生鲜食品成本高、损耗大, 品项少, 鲜度差, 价格也没有竞争力的现状, 主要表现在:

当前, 我国生鲜产品物流主要以常温物流为主, 且存在着不合理包装、储存现象, 保鲜设备不够标准, 导致很多生鲜食品没能够保值, 生鲜产品在流通过程中损耗很大, 进入流通领域的蔬菜、水果损耗率均在10%以上。这就很大程度上影响了内资超市经营生鲜食品的利润, 因为生鲜食品若失去了生鲜特性, 就会变得没有价值。

鲜食品的进货成本高, 因为目前大多数内资连锁超市经营生鲜食品的比例低, 难以形成规模优势, 难以与供货商形成较大的压价能力。

生鲜食品经营的比例太低。现代意义上的超市是指标准食品超市也称生鲜食品超市, 其经营面积一般在1000平米左右, 以经营生鲜食品为主, 其营业面积的50%~70%以上用来销售生鲜食品。这一业态出现是因为中国消费者购买频率最高, 几乎每天都要进行购买。买菜在超市中得以实现, 但是在中国目前市场上存在的是大量不经营生鲜食品的超市, 即使是1000米以上可以称得上是超级市场的店其生鲜食品的经营比重也很低。这种趋势继续下去, 中国连锁超市的经营发展是很让人担忧的。

突破观念瓶颈

生鲜超市对产品的保鲜与配送要求高, 需要一定规模来摊销巨大的成本。多数状况是:肉类毛利率较高, 也仅为10%;鸡蛋卖得越多亏得越多;专注于生鲜, 则难以和不开发票、人员负担低的商贩抗衡。这是个庞大的系统工程。

内资超市必须坚信:要想提高门店的客流量、客单价, 从而大大强化超市的销售功能和获利能力, 生鲜食品能发挥首当其冲的作用。因为对生鲜食品的需求是百姓生活中每天所必须的, 内资连锁超市经营和农贸市场一样价格的生鲜食品, 能够吸引长期稳定的客源, 使他们养成定点购物的习惯。根据有关数据统计, 设立生鲜部门, 能使超市增加15%~50%的客流量。

从战略角度, 对内资连锁超市而言, 起初可以允许大部分生鲜经营不盈利, 但随着规模扩大, 销量增加, 成本降低, 就形成了良性循环, 即:大部分生鲜不盈利→部分生鲜不盈利→生鲜盈利, 这才真正做到了“经营”生鲜。

生鲜经营前期投入大, 返本周期长, 赢利难度大, 但超市生鲜经营不能因噎废食, 要清醒地认识到, 即使部分生鲜产品不赢利, 也能直接吸引消费者进店, 从而拉动其它商品销售, 可谓失之桑隅、收之东隅。

试水区域发展战略

生鲜食品经营是区域集中发展战略的重要组成部分。区域集中发展战略是最适合内资连锁超市普遍存在资金实力不足的情况, 所以采取区域发展战略, 集中人力、财力、物力资源, 发展好一个地区、再发展下一个地区。对一个市场集中发展, 形成强势地位, 南京的苏果超市就是通过区域集中发展战略冲入连锁超市的第一方阵。

区域发展战略能够根据需要在该区域内设置配送分中心, 在合理时间组织配送, 提高送货频率, 防止缺货, 有利于增加商品新鲜度, 有效压缩库存、大幅度降低物流成本。其次, 店铺集中在一个区域内, 可以有效优化总部的管理成本, 同时也可以保持本企业在该区域内的绝对竞争优势, 因为在该区域内, 可以实行业态多样化经营, 有平价店、便利店、社区店、标准超市, 这样可以实现对消费群体的无缝隙覆盖, 可以使其他的竞争店在本区域难以进入, 即使进入也难以成功。如南京的苏果超市成为中国连锁零售业的巨头, 靠的是区域发展战略, 苏果超市占据着南京超市业态50%以上市场份额。

整合生鲜经营产业链

开展农产品本地收购。山东家家悦超市自90年代开始探索生鲜食品经营, 根据农村农产品资源丰富、地方特色产品突出和生鲜产品跨区域配送难度大、周转慢、损耗高的实际, 利用农村连锁店身处农村腹地的地理优势和农产品信息灵的特点, 作为农产品收购的中转站, 就近收购农副产品, 就地初加工, 然后通过配送车辆运回城市各门店销售, 这样既为农民增加了加工收入, 又保持了商品的鲜度, 减少了城市垃圾, 实现了农村市场与城市市场的有效对接。

为了建立长期稳定的生鲜采购渠道, 家家悦投资500多万元在文登宋村建立无公害蔬菜生产基地, 与当地的农户签订种植协议, 所有的无公害蔬菜产品经过化验合格后, 由企业全部收购, 然后通过冷链运输系统, 直接配送到城市各门店销售;并投资80多万元, 在市区大店增上无公害蔬菜检测设备, 把住了蔬菜销售的最后一关, 保证了蔬菜的无公害品质, 产生了积极的社会反响。

在广大农村设立农产品采购与批发的经纪公司, 既能确保生鲜食品的质量, 降低超市生鲜经营成本, 又能提高农民的收入。这个经纪公司能在生产者与超市、消费者之间架起一座沟通的桥梁, 消费者的需求信息将通过超市反馈给农产品采购与批发的经纪公司, 再反馈给生产者。经纪公司要到田间地头, 引导农民进行订单生产, 并派专家到田间对农民进行专业性指导。农民能够根据超市反馈的信息和专家建议, 及时调整品种、数量, 对市场销量大、前景看好的产品加大投入, 让农产品更加适合市场, 加速种植结构的调整, 减少市场风险, 进一步增加农民收入。中介批发组织要监督农产品的整个生产过程, 这样能够大大提升超市生鲜食品的质量, 跟农贸市场“劣质奶、坏心菜、注水肉”相比有着显著的优越性。

物流配送是连锁经营企业的后台支撑, 而生鲜加工配送中心则是超市生鲜经营的核心支柱。随着社会的发展和人民生活水平的不断提高, 食品安全问题越来越受到全社会的普遍关注。为了适应形势的发展, 提高农ANALYSIS分析

产品的质量, 确保食品安全, 家家悦投资3000多万元建设了2万平米的生鲜配送中心, 进行生鲜的“统一采购、统一加工、统一配送”。这种前店后厂, 生产、加工、配送、销售一条龙的架构, 为生鲜产品建立起了一条绿色通道, 进一步减少了生鲜产品的流通环节, 确保生鲜食品的鲜度和安全。

虽然内资连锁超市无论在管理、技术、运输、仓储等方面尚无法快速赶超外资连锁超市。但在生鲜经营方面由于外资连锁超市高度依赖的标准化及免费的高速公路运输等优势, 在中国尚无法普及。因此, 生鲜经营方面内外资连锁企业发展水平相差无几。也有专家指出:生鲜经营企业对于鲜货管理的难度要有一个充分的估量和心理准备, 也不可因一时的困难而轻易改弦更张。生鲜经营的回报是建立在良好的管理基础之上的, 只要坚持不懈地强化和细化经营管理, 取得相应的回报是可以预期的。对于生鲜经营者来说, 充分、客观地认识生鲜区在大型超市中的地位, 是提高经营水平、增加经营利润的基本出发点。

笔者认为, 内资连锁超市必须清楚意识到, 虽然生鲜经营是个绕不过去的“坎”, 必须正确面对, 知难而上, 何况内资连锁超市开始进入生鲜食品时代了。经营好生鲜食品会使内资连锁超市发展一个质的飞跃, 使内资连锁超市有了可以与国际大型超市竞争利器, 也可避免超市间恶性价格竞争。

(陈葆华:北京吉利大学)

超市的生鲜经营 篇2

一、问题的提出

生鲜经营进入中国超市历经五年时间，它的普及影响着中国连锁超市发展的形态。与此同时，所有超市的生鲜经营者也都面临着生鲜经营的损耗控制问题的挑战，有时它就如同“黑洞”一样困扰着众多生鲜经营管理者。

由于生鲜经营的特殊性和复杂性，损耗在经营过程中极易发生，损耗控制（包括经营成本控制）业绩取决于整个生鲜区的运作状况和经营管理水平，反过来又在很大程度上影响着生鲜区乃至整个超市的盈亏兴衰。如不能够有效抑制损耗就会直接侵蚀超市的纯利润，所以生鲜经营部门有时也被视为成本控制部门，由此可见损耗及成本控制对生鲜经营的重要性。正是由于生鲜区诸多相关管理难题解决的程度不同，才导致各企业在生鲜经营效果方面的差异。

二、与生鲜经营有关的损耗定义

虽然“损耗”一词在超市和生鲜经营业内被频繁使用，但却理解各异：有的超市经营者把损耗理解为失窃损失；有的认为损耗还包括商品破损；在生鲜经营中则将损耗界定为生鲜产品的丢弃物或废品。对于损耗的不同理解及描述或偏或全，都反映出企业各不相同的管理理念和认识水平，由此也引出了各种不同的管理措施和控制方法，而损耗管理和控制的效果也会迥然不同。

美国食品营销协会《超市防盗手册》对超市的损耗有如下定义：损耗是店铺接收货物时的商品零售值与售出后获取的零售值之间的差额。这样看来，损耗产生的原因就不仅限于前述的理解，损耗应该是由于盗窃、损坏及其它因素共同引起的。这个定义比较着重于损耗在价值上的综合体现。

有些企业将损耗理解为不明原因的商品或财产丢失。这更着眼于损耗控制的方法论，也就是说如果能够分析并查找到损耗的真正原因，就可以采取相应的措施予以纠正，或者通过有针对性的管理办法，有效控制损耗的发生，而真正的损耗则是那些查不出原因的财产损失。

损耗控制涉及超市管理的许多方面，需要保安防损、储运和各有关管理部门共同协作。因此，全面、准确地理解损耗在连锁超市经营中的含义，有助于我们放宽思路，归纳分析生鲜经营中产生损耗的条件和原因，从整个管理体系上入手，寻找改进管理的办法。

三、生鲜经营中产生损耗的原因

在生鲜区所经营的多属于非标准、保存条件特殊的商品，再加上现场产品生产加工所涉及的管理过程和环节比一般商品繁琐复杂得多，需要管理控制的关键点增加，如果供、存、产、销之间的衔接协调不当，产生损耗的环节自然就多，其中既有在超市各部门带有共性的损耗原因,也有在生鲜区特定的原因。按生鲜区的管理流程，将这两类可能出现损耗的原因分述如下:

超市内部带有共性的损耗原因

1、收货单据计数错误：在收货环节上，由于相当一部分为非标准生鲜品和原材料，因鲜度、水份含量和冷藏温度等的不同，收货的标准受收、验货人员的经验影响较大，出现判断误差和计数错误的可能性也较大，这里也不排除故意的人为原因造成的误差；

2、内部和外部偷盗行为：生鲜商品和原材料因其可直接食用的方便性、保存陈列的方式和位置不同，一般来讲，水果、熟食、面点等部组的偷盗损耗率会高一些，而且一旦失窃不易查证；

3、收银计数错误：这类错误常出现在两个环节：一是非标准生鲜品在称重计量时打错商品名称，出现计价错误；二是收银台对商品扫描时发生计数错误；

4、退换/索赔商品处理不当：部分超市未设立索赔商品管理组或专职人员，或管理工作不到位，对索赔商品得不到及时处理，无法取得合理的索赔商品补偿，使得本可挽回的损失扩大化。

生鲜区的损耗原因

(一)是生产责任原因

1、产品质量：部分由超市自行生产的产品质量达不到出品标准要求，而造成减价和报废所致的损失；

2、工作疏忽造成损坏：由于员工工作疏忽大意导致设备和原料损坏；

3、产品卫生问题：生产环境卫生达不到标准，影响的品质及其外观，最终影响销售；

4、设备保养／使用不当：由于设备养护和使用失当，设备达不到原定的正常使用寿命而提前报废退役，或者加大了设备运行成本；

5、生产正常损耗：是指在产品加工过程中由于水分散失或工具沾带等原因造成的一定比例的损耗，这是所有损耗中唯一可视为合理的损耗。

(二)是管理原因

1、变价商品没有正确或及时处理：由于生鲜商品因鲜度和品质不同，致使价格变化比较频繁，如果管理不到位，变价商品得不到及时、准确的处理，就会产生不必要的商品或价格损失；

2、店内调用商品没有登记建帐：生鲜经营各部门之间常会发生商品和原料相互调用的情况，如果各部门的有关调用未建帐或记录不完整，就会在盘点帐面上出现较大的误差，造成库存流失；

3、盘点误差：在生鲜盘点工作中，由于管理无序，或盘点准备不充分，对于盘点的误差不能及时查明原因，必然出现常见的盘点误差损失；

4、订货不准：生鲜部门订货管理人员对商品销售规律把握不准或工作不够细致，原材料或外购商品订货过量，往往无法退换或逾期保存而造成商品或减价损耗；

5、员工班次调整：在员工班次调整期间，由于新的岗位需要一段适应时间，损耗在这个阶段属于高发期。

(三)是后仓管理原因

1、有效期管理不当：生鲜商品和原料需要进行严格的有效期管理，做到“先进先出”，如果管理不当，就会出现较大的损失；

2、仓管商品和原料保存不当而变质：由于生鲜商品和原料保存环境和温、湿度条件达不到要求，也会造成变质损失；

3、设备故障导致变质：因冷藏、冷冻陈列和储存设备运转不正常或出现故障，导致变质损失；

4、破损/索赔商品管理不当：破损及索赔商品在待赔期间管理不当，发生丢失等，将无法继续获取赔偿。

(四)是销售前区管理原因

1、标价错误：生鲜销售区的商品标价错误，包括各种价格标签、POP和品名等错误，造成售价损失；

2、顾客索赔退换损失：因顾客对商品投诉出现的退、换货损失。

以上仅列出生鲜区日常管理中的一些损耗的常见原因，归结起来分析，出于盗窃的损耗仅仅是其中的一部分，更大的损耗集中在管理问题上，它主要产生于三个方面：

1、管理操作标准问题：在生鲜管理中，必须建立起一套严格的管理和生产操作标准，确保加工制作程序无误，才能生产出足够数量的合格产品，损耗的发生多与管理操作标准的制定和执行水平相关；

2、产品管理问题：生鲜产品经营中保持供、存、产、销之间的动态平衡关系是生鲜区经营管理的关键，但由于人为原因和外界因素影响，同时管理相当数量的商品和原料也并非易事，如果把握不当或经验不足，损耗和积压往往频繁出现；

3、人为因素：在生产过程中发生意外事故以及偷吃偷拿、有意打错价格标签的员工故意行为。

在经营过程中真正弄清这些原因，认真分析和积累经验，损耗的“黑洞”就会逐渐变得可以透视和可以控制，损耗控制的回报将从利润增加中反映出来。

四、生鲜区损耗控制的基本思路

生鲜区管理的难点突出反映在两个方面：一是管理标准化的问题，生鲜产品的等级级差、易损易腐、特殊保质条件和手工加工制作配方的把握等等，都是生鲜区管理标准化和正规化的难点；二是强化管理之初将涉及的很大的工作量和损耗金额，因此对于管理者存在一个坚持强化管理的决心和相应的管理手段问题，既要有足够的思想准备和管理决心，也要具备丰富有效的管理方法、信息依据和分析手段。

由于损耗控制涉及面广而且复杂，因此要以全员损耗控制意识和高标准的管理制度为保证，辅之以强化损耗原因分析。减少损耗的基本思路可从三个方面展开：

1、损耗控制的制度保证

制度保证的核心目的是列出相关工作流程，找出关键控制点，以高标准的管理制度的制定和执行来减少各个工作环节中可能出现的损耗机会，降低损耗发生的几率。它起着全面预防的作用，但同时也带有一定的被动性，在这个基本思路中有几项工作要点特别值得注意：

1）要根据各生鲜部组具体的商品类别的加工生产流程，制定出各项操作规范和管理工作制度，建立健全各个加工生产、服务、仓管等工位的岗位工作责任制；

2)根据上述损耗原因分析和生产工作流程，进一步明确并列出关键控制点，采取切实可行的关键点检查和控制措施，以便针对损耗多发环节有重点地进行控制与管理；

3)本着数字化经营理念，建立完善的损耗原因分析数据资料记录，每次重大损耗和事故的发生时间、环境、当事人、品种、数量、金额、原因等信息都应详细记录在案，定期对原始记录进行统计分析，将损耗控制要点及时提示给有关工作人员，指导、跟踪专项损耗控制工作的进行，最终使损耗控制工作建立在翔实的数据分析的基础之上。

2、损耗控制的方法保证

方法保证是在工作制度执行过程中，不断总结经验，选择好管理重点，以良好的管理技巧和方法达到损耗控制的目的。

1）把握好供、存、产、销之间的平衡关系

管理人员要与员工一起，注意做好同期销售记录的积累和销售总结，共同分析不同季节和节假日的各类产品的销售规律，平衡好供存产销的关系，提高原料和产品订货的的准确性，这种平衡是建立在长期的经验积累和销售记录分析的基础上。

2）做好产品二次开发工作

所谓生鲜产品的二次加工和深度开发，就是将即将过期卖不掉的商品，提前回收，转到其他生鲜部门去加工成熟食制品、半成品配菜，或者其他促销赠品，这方面的转化品种较多，毛利也大一些。

生鲜品二次加工和品种深度开发建议归入适当的部门，以便灵活经营促成良好的转换，这是经常被忽略、却有助于降低生鲜损耗的方法。例如：

★ 切片面包可转制为：面包干、三明治；

★ 蔬菜水果可转制为：各式配菜、快餐、果盘、果汁；

★ 肉类可转制为：调理肉、半成品肉菜；

★ 水产品可转制为：半成品配菜等。

3）有效期管理解决方法

生鲜商品的有效期管理是一项十分繁琐，但又必须认真对待的工作。有效期管理无序必将导致大量产品过期损耗，在这项工作中有几点细节考虑：

★ 安排专人整理货架，明确岗位责任或班组责任制；

★ 所有产品的封口纸颜色隔日交替使用，例如单日为红、双日为绿等；

★ 建立严格的有效期管理工作检查和复查制度。

3、损耗控制的培训保证

从生鲜区防范损耗的各种工作分析中可以发现，生鲜区的人员专业培训投入与损耗发生明显呈反比，专业培训对于减少损耗起着不可忽视的作用。这种培训一方面是生鲜区的相关操作规程及管理规范的培训、示范和演练；另一方面也是更为重要的是加强员工对生鲜商品属性和管理的认识，着重提高员工的商品认知水平，因为在实际工作中相当一部分的商品保管、处置不当的损失就是由于员工对所经营商品缺乏基本了解所致，而这方面的业务培训却常常会被忽视，这一点对目前初创的生鲜经营企业尤为重要。

五、对于生鲜区损耗控制的几点基本认识

在生鲜区经营管理过程中，各级管理人员对生鲜区的损耗发生和控制，应该有一个比较客观的认识。损耗控制是一定要下大力气抓，但同时又不能走极端，因此要在以下几个方面的认识上把握好分寸，树立起正确的观念：

首先，应该保持合理的损耗比率。根据每种商品的陈列标准和日常销售流量，其损耗应保持在基本合理的水平上，损耗发生过高和过低都属于不正常现象。损耗过高会直接冲减盈利；损耗过低以至于“零损耗”则存在着另一方面的危险，即它可能是以损失营业额为代价的，销售没有达到应有的水平。要保证足够的经营利润，又要把销售做足，就一定要根据不同的商品类别，保持各自合理的损耗率。

第二，损耗控制不能以降低产品质量标准为交换代价。在许多生鲜经营企业都存在这种不正常现象：将过期或变质商品回收重新包装，贴上新的生产出品标签再行出售。这种短期行为的经营方法将直接损害企业的经营形象，最终会伤及企业自身。损耗控制应从提高生鲜区销售额和提高管理水平的方向找出路，而不是降低生鲜商品的质量标准，这样做不仅不能解决问题，反而还会为此付出更大的代价。

第三，注重损耗的细节和原因分析。超市的经营管理十分强调关注细节，生鲜经营更是如此，因此应有足够的耐心来面对纷繁的管理细节，不放过任何一个细节，查找损耗原因要追根寻源，采取相应对策，定期检查落实情况，堵塞每一个可能产生损耗的管理漏洞。只有本着这种工作态度，才能做好损耗控制工作。总而言之，有损耗就必然有产生的原因，只要分析、找到了损耗原因就会有解决问题的办法。

六、结束语

经营生鲜已成超市竞争的核心亮点 篇3

业界有句话说得好, 果蔬堪比生鲜的灵魂, 生鲜则是超市的灵魂。2009年第一季度是连锁零售业发展十多年中, 最为困难的时期。超市业态销售整体同比增长7%左右, 利润增长5%左右。专家认为, 在这特殊时期, 靠“生鲜”走出困境, 不失为上选。

掀起的“热潮”

在全国范围内, 生鲜已被诸多超市提高到战略和核心竞争力的高度, 有些开始转型, 例如从联营向自营转型。生鲜不仅是聚客商品, 也是盈利商品。试水生鲜超市的案例比比皆是。

家乐福2004年曾引入生鲜超市“冠军”;由于规模不够、成本过高、选址不当、消费者习惯等因素, 2005年亏损1000余万元;2006年水土不服, 撤出中国市场。

2008年家乐福以“express (便捷) 超市”卷土重来, 再次试水生鲜食品板块, 力争在生鲜领域占据一席之地。

TESCO也在上海开了6家express门店, 主打生鲜食品, 门店选址靠近社区。中国区副总裁庄南滨称:“我们将通过1至2年时间, 依托TESCO的采购、价格、配送体系, 获得竞争优势;积累经验, 总结出好的模式, 然后在上海等大城市推广, 以几百家的速度扩张。”近日, TESCO宣称将聘请第三方公司对更多生鲜品项开展市调比价, 足见其侧重生鲜经营的程度。

本土企业方面, 物美、北京华联等超市企业采取农超对接、基地直采、建设生鲜配送中心、改善冷链物流等手段, 提高了生鲜商品的经营能力。

北京超市发2008年开办京城首家超市化菜市场农达菜市场, 之后又开办蓝天菜市场和天通苑东区菜市场, 这是继2007年推出超市早市后, 将社区菜市场升级为超市化管理的大胆创新。行政总监刘莹称, 超市发在北京有70多家店, 2008年销售额为23亿元, 生鲜发挥的作用不可埋没。

天津家家幸福生鲜超市作为现代化生鲜专业市场的实践者, 总经理穆爽表示, 虽然盈利点在于租金和物业管理费, 以超市形式来经营农贸市场, 但将在1至2年后实现自己的全套采配、销售体系。

据了解, 山东家家悦通过生鲜基地采购、自有中心加工的生鲜食品已达到了物流值的50%, 接近美国67%的水平。而苏果超市2008年生鲜销售为24.7亿元, 其中从农户采购的农产品销售达5亿多元, 预计今年苏果生鲜销售突破30亿元。

由此可见, 生鲜的“浪潮”已在超市经营中掀起。

“永辉”的模式

近年来, 生鲜加强型超市如雨后春笋般出现, 永辉超市可称典型成功案例。六里桥店是永辉进军北京的第一家超市, 该店营业面积约8000平方米, 一层为生鲜区, 二层为食品区和日用品区。

为了给顾客提供一个良好的购物环境, 生鲜经营区域, 随时都有保洁人员进行地面的清洁工作。

永辉的北京地区生鲜采购部经理吕飞学说:“我们在北京只有一家店, 受规模限制, 暂时无自建生产基地。但我们在福建与重庆已实现采购优势, 在管控、物流、陈列、损耗、销售等各环节的‘专业化’操作下, 降低成本, 实现利润的最大化。”

问及生鲜定价比农贸市场便宜, 是否有利润时, 他说:“生鲜总体上毛利率在10%。每天推出一定品种以成本价甚至低于成本价销售, 有效带动了其他品种的销售。”

据了解, 2008年永辉的生鲜销售额30余亿元, 占整体销售的45%。永辉生鲜的取胜得益于连锁规模, 在全国特派50名采购员。网点分布在全国各地六大片区, 以“网罗”全国优质资源, 丰富整个超市的品种品项;同时在全国建立了一定规模的农产品采购基地、食品加工中心和生鲜配送中心。

永辉错位经营, 以生鲜占领市场, 有效提高了本土超市的竞争力。

“瓶颈”的突破

生鲜超市对产品的保鲜与配送要求高, 需要一定规模来摊销巨大的成本。多数状况是, 肉类毛利率较高, 也仅为10%;鸡蛋卖得越多亏得越多;专注于生鲜, 则难以和既不开发票、人员负担低的商贩抗衡。这是个庞大的系统工程。

这些超市难以痛下决心建立以自身为主体的生鲜供应链。由于有了供应商经营的中间环节, 生鲜的价格、新鲜度、品种不如农贸市场, 经营难度系数加大。

长期钻研于超市生鲜经营的中国商业联合会专家委员方昕表示:“对于提高客流量、客单价, 生鲜是首当其冲的关注点。”

他认为, 部分生鲜不一定要盈利, 以亏损策略来拉动整体销售, 也是突破口。如家家悦通过供应链上游, 寻求利润来源。华润万家试水高端超市, 提供有机生鲜, 虽消费群定位于窄众, 但利润高。沃尔玛的惠选店, 生鲜尝试满足于社区服务。

上海零鲜商务咨询有限公司总经理徐鸣表示:“突破生鲜经营的瓶颈也较简单, 即掌握能力, 重视生鲜, 理解生鲜, 最重要的是愿意为生鲜投入。目前企业做到‘有’生鲜, 而不是‘经营’生鲜。只有自己打牌, 才能提高牌技;在旁边看牌, 完全没有提高牌技的可能性, 大家仍在陷于经营成本的漩涡。”

超市生鲜区的经营定位分析和管理 篇4

近年来，在与国内连锁超市的经营管理人员接触和交流中，常常会被问到这样一些问题：生鲜区应该经营一些什么商品？各部门如何进行商品组合？生鲜区的卫生、商品陈列和商品管理与一般超市商品存在较大的差距，如何建立和达到超市管理标准？如何控制过期商品等等。从表面看来这些问题似乎与生鲜商品的采购业务和销售管理直接相关，但实际上它却是从不同侧面反映出一个更深层次的问题——超市在生鲜经营定位认识上的模糊性和不确定性。在实际经营运作中，生鲜经营定位是一个经常容易被忽视或混淆的问题，相当一些企业经营多年也未能形成一个清晰的经营思路。

对于生鲜经营企业来说，无论其超市业态是生鲜食品超市还是大型综合超市，准确而清晰地认识和把握生鲜区的基本定位，对其后的采购商品结构、生鲜区的布局设计、生鲜销售管理和标准体系建立都有着深刻的影响。下面我们从几个方面来看一看有关生鲜经营的定位问题。

一、生鲜经营产生的背景

我国改革开放以来，随着农业生产的发展，在流通领域逐步形成了以大型农业批发市场为中心、城乡集贸市场为依托的批发市场网络。但以数量型指导思想为主的农业生产向以市场需求为导向的质量型生产的转变过程中，产销衔接问题仍是农业流通体系中的一个突出的问题。

第一，随着农产品的产量增长迅速，产销之间的“小生产、大流通”的瓶颈问题日益突出，新鲜产品的损耗和浪费巨大，已超过生产总量的20%，部分单项大类产品如水果、蔬菜等，损耗率更达到了25%的水平，农业的产业链结构调整和流通体制的改革日渐紧迫。

第二，大中型城市原有的国有蔬菜副食销售体系逐步向连锁商业转型，但面向居民的零售网络尚未形成，而更多地被无证商贩或不够规范的街头农贸集市所取代。

第三，城乡居民的生活质量不断提高，“白菜萝卜过半年”已不能满足现在居民的消费水平，流动摊贩和街头农产品集贸市场虽然方便，但对质量、服务、环境的担心和不满却始终挥之不去。

超市生鲜经营在这个时期的出现和发展可谓是应运而生，但问题在于多数连锁超市经营企业在生鲜经营初期没有真正清晰地找准自己的位置，有效地建立生鲜经营的专业管理标准和管理方式，以至经营效果和潜力始终未能充分表现出来。

二、超市生鲜区的定位分析

对于超市生鲜经营的定位分析中首先要弄清楚的一个根本问题是，在超市中经营生鲜产品截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。

生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜，卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市经营。其实情况远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。那么，在生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求：特别是充分体现了超市对基础管理的要求，新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、时尚的消费引导等等。

一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。

生鲜品的品种，相对超市包装食品和日用品来说虽然不多，加之商品受季节性影响，品种不过千余种，但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理，再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求，这样一来，生鲜区采购管理、现场经营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍，要达到这样的水准，就势必要加大设备、人员和管理力度的投入，经营上的风险也随之增加。这些是超市的决策者在生鲜经营立项之前就应该充分估计到的。

三、消费者购买动机的比较分析

在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中对传统菜市场或集贸市场和到超市的选择倾向。其中，一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市食品区采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有50.3%。

从以上数据中可以发现，传统农贸市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。通过对以上经营主项购买动机的分析不难得出以下分析结果：

1、消费趋向变化

消费者到传统农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，合计为49.70%。从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半的顾客到超市购物的目的是为了生鲜商品，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对大中城市传统农贸市场形成相当的冲击已是不争的事实。

2、商品品类分析

在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比传统农贸市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是传统农贸市场所没有的，而包装食品在顾客的购买动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市购买生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的购买动机比传统农贸市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。

3、超市生鲜区的经营优势分析 目前大中城市中的相当一部分消费者正处于从农贸市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。

两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到传统农贸市场购买此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。

基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。

四、超市生鲜区的经营优势

在超市生鲜区的定位分析中，经营良好的超市生鲜区之所以能快速发展，主要是有效发挥了它在几个方面的经营优势：

1、消费信任度：超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。

2、产品集成度：从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大大提高，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。

3、产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。

深入探讨超市生鲜区的经营定位及其在经营上的优劣比较，明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上的战略位置和作用，既是建立经营管理标准体系的立足点，也是在经营上扬长避短的出发点，这对于顺利展开后续环节的管理工作是至关重要。

我国生鲜连锁超市经营模式研究 篇5

1 我国生鲜连锁超市经营过程中存在的问题

1. 1 建设和经营成本高导致销售价格高

建设和经营成本高导致生鲜连锁超市的成本价格变高是生鲜连锁企业经营中的关键问题。例如,生鲜连锁超市比农贸市场成本高的原因主要在于生鲜超市的购物环境、相关机器设备、冷藏手段等不同,这些设备的运行和维护都需要非常高的成本。对生鲜产品管理过程中涉及整理、再加工、安全监测等内容,那么管理的相关费用也是成本提升的一个重要方面。另外,生鲜连锁超市一般是比较大的门市,那么场地费用要比农贸市场等高出很多,例如,在杭州,居民住宅区的临街商铺以100 平方米计算,每年的场地等固定费用大概在20 万元左右,让部分企业难以承受。[1]

1. 2 生鲜配送和物流方式落后

生鲜连锁超市的经营,物流和配送是关键点,也是问题所在,没有生鲜产品的配送就不能为百姓提供新鲜的食材,同时也会影响到生鲜产品市场的价格。目前我国生鲜连锁店一般处于发展的初期阶段,因此企业在进行发展规划过程中,对于经营规模小和连锁店比较少的企业,在生鲜物流的配送方面有了一定的阻碍,若生鲜超市在物流和配送中出现问题,那么就要采取自行采购的进货方式,自行采购不仅过程烦琐,而且成本会相应的提高,供应商基本也不会把物美价廉的商品提供给商户。由此可见,我国生鲜连锁超市的问题在于生鲜配送和物流配送,如果这个问题不解决,为百姓提供物美价廉的商品几乎不可能,也就很难在市场上有自己的立足之地。根据相关调查显示,2013 年,生鲜连锁零售企业的统一配送比为80. 5% ,比2012 年低2% ,这说明生鲜连锁超市在自营配送方面还有很大的发展空间。[2]

1. 3 缺乏生产基地,货源不稳定

作为连锁生鲜超市,需要从不同角度分析消费者的消费心理和消费习惯,了解消费者的消费需求。在当前生鲜连锁超市产品供应商,主要还是来自分散小农商户供应的蔬菜和水果,因此生鲜超市的农产品货源供应不够稳定,因此质量以及卫生也不能有所保障。生鲜连锁超市要想实现可持续发展,一定要保障充足的货源和强大的供应采购能力,为了解决这个问题,最好的办法就是建立起生鲜连锁超市企业自己的生鲜产品生产基地,或者与大型的农户签订供货合同,但是总的来说,还是前者更有保障,也更能节约更多的成本。

1. 4 连锁超市的市场定位存在局限性

在现代商业竞争中,企业要对自己的消费群体和目标市场进行划分,然后确定生鲜超市服务客户的群体定位。生鲜连锁超市要在确认顾客群体的基础上再进行店面的拓展,但是目前很多生鲜连锁超市存在的问题是把顾客来源定为原来农贸市场的老顾客,这种群体定位具有一定的局限性。首先,人们的消费水平是相对固定的,改变需要时间。一些顾客认为,农贸市场的菜价相对便宜,如果进入装修较好的连锁超市购买价格会高出很多。这也就是说生鲜的销售方式和消费者的认知水平、消费水平有一定的关系。其次,农改超的模式需要时间,不能在短期内实现,农贸市场也不可能在短时间内消失。最后,生鲜连锁超市在发展初期,因为各方面还不成熟,物流配送以及储存等都没有形成完善的体系,因此价格会比农贸市场高很多,得不到消费者的认可。[3]

另外,我国存在地区发展不平衡的现实情况,东部发达,西部落后,因此消费能力也存在一定的差距。在城市中始终存在低收入者,所以这些低收入者会选择价格便宜的农贸市场,生鲜连锁超市把目标群体定位在农贸市场是不明智的,而应该根据市场的需求对生鲜市场进行进一步的划分,然后确定自己的服务对象。很多生鲜超市把消费目标群体定位在高收入群体,这种发展模式显然存在问题,从我国的经济结构来看,居民多数属于中等收入,因此生鲜连锁超市要把目标定位在中等收入消费者为主,兼顾其他收入阶层的消费者身上。

1. 5 生鲜连锁超市的经营管理模式落后,欠缺品牌意识

一些连锁生鲜超市为了提升自己的经济效益忽视了对生鲜产品的管理,因此从某种程度上说很多生鲜连锁企业的管理方式比较粗放,在采购和配送上不能实现统一管理。在对生鲜连锁超市的市场调查中可以看到,很多生鲜超市实行部分生鲜产品的配送,而其他产品会把进货的权力放在各个分店当中,这些分店回到当地的批发市场中选购生鲜产品,这种做法不符合生鲜连锁店的管理要求,并且各个分店在此过程中也享受不到价格方面的优惠,因此会增加成本。

另外,还有一部分生鲜连锁超市对食品的新鲜程度缺少监督管理,在实地走访中发现很多超市为了应付前来购买的顾客,对配送的新鲜食材不能及时妥善的处理,这样造成了消费者在购买过程中出现任意挑选产品的习惯,这对于有些水果蔬菜会造成严重的后果,腐烂、变软等问题很常见,很多水果经过任意翻选以后就会失去光泽,那么随之就会对这些产品采取降低价格出售,导致生鲜连锁企业蒙受损失。[4]

2 推动我国生鲜连锁超市经营模式改变的策略

2. 1 对国外生鲜连锁超市经营流通的分析和借鉴

借鉴国外一些国家先进的生鲜连锁经营管理模式是我国生鲜超市进步发展的一个重要途径,因此本文以美国的生鲜连锁超市经营为例进行研究。美国生鲜连锁超市在经营上的主要有两个特点。

首先,产品流通环节少。生鲜产品最重要的就是保证产品的新鲜,因此环节少和效率高是很多生鲜连锁超市追逐的目标,美国利用这种模式将新鲜的产品从生产基地直接配送给超市门店,这样不仅环节简单,而且成本低廉,蔬菜水果也比较新鲜。[5]

其次,产地批发和销售地相对集中。美国建立了相对集中的区域化农蔬果园生产基地,在城市中形成了相对集中的农产品集散地,这种生鲜产品的交易方式在总交易量中具有绝对优势。

2. 2 我国生鲜连锁超市经营思路和对策研究

2. 2. 1 国家对生鲜连锁超市的扶持

国家对生鲜连锁超市的扶持能够最大限度地解决发展中的资金问题。国家的扶持基本从以下两方面进行研究。

首先,制定积极的引导和扶持政策。这些政策的确定包含了生鲜连锁超市经营过程中存在的资金瓶颈问题,国家能够帮助企业和银行进行良好的沟通,向生鲜连锁企业提供一些贷款方面的协助政策,获得国家的补贴和税收优惠等。这样在很大程度上改变了连锁超市资金紧张的问题,能够促进企业规模的扩大,从而提升企业的市场竞争力。[6]

其次,制定较为完善的法律法规。法律能够保障生鲜连锁市场的有序进行,做到生鲜连锁企业有法可依,有法必依,国家监督立法部门出台规范生鲜连锁超市健康发展的相关法律法规,加强对生鲜产品的卫生质量安全监督力度,从而有效的确立行业管理标准。

2. 2. 2 企业自身整体素质的提升

首先,改变传统的生鲜经营理念,重视连锁经营,准确定位服务群体。人们生活水平的提升以及消费方式的改变,预示着生鲜连锁超市要在这种环境下改变自己的生产经营理念,提升自身的素质,这样才能在竞争激烈的市场上有自己的立足之地。生鲜连锁超市要对自己的消费者消费习惯和消费水平进行研究分析,对消费群体进行定位,了解门店周围的相关生鲜超市、菜市场等经营情况。例如,吉林长春的闻氏生鲜以百姓生活为经营理念,以服务群众的经营宗旨,做到各种生鲜产品物美价廉,全过程秉承为客户省钱的宗旨,在薄利润和高速运转的状态下已经实现了全省多家连锁门店的建立,并且赢得了百姓的口碑。

其次,创建有特色的连锁经营模式,扩大生鲜超市的规模。可以实行农业生产基地加生鲜连锁超市的经营模式,这是一种大型生鲜生产企业进行自我投资,在城市中建立大型生鲜连锁超市。这样省去了中间多个环节的成本投入,全面的致力于产品的绿色生产和绿色加工,以此形成生鲜水果的绿色生态产业链。

2. 2. 3 生鲜连锁超市配送模式的改进

首先,采取自营的配送模式。我国生鲜连锁超市实行自营配送模式不仅能够改变自身的配送问题,还能为一些中小生鲜超市进行配送服务,这种方式能够有效地降低生鲜超市的进货成本,更加有助于对物流配送市场的开发。

其次,自营配送的方式是以生鲜连锁店为基础,对零售连锁超市的物流配送进行整合,也就是说多个大小生鲜超市运用同一个配送中心的配送设备。例如,永辉连锁超市在生鲜配送中心,把生鲜产品的检验入库、仓储以及流通和加工联系在一起,然后再实行配送,这样不但能够大大地节约成本,还能对生鲜连锁超市的物流流程进行有效的整合,提升了物流车辆的有效利用率和产品储存加工等各个环节的有效率。自营的配送方式可以在整体配送过程中保障蔬菜水果的保鲜盒冷藏,运输路线方式手段也更加专业,因此提升了产品供应市场的及时和准确性,配送更加安全,能够满足客户的需要。[7]

2. 2. 4 建立起生鲜产品质量控制安全保障体系

我国生鲜连锁超市的经营管理首先要对自己的产品质量有所保障,这是发展的根本。在质量安全保障体系的建设上要从以下几个方面进行分析。

首先,建立起对生鲜产品质量进行安全管理的独立部门,并且设定专门的管理人员,负责对生鲜连锁超市的所有农产品进行质量监察,严格控制每一种蔬菜,保证每一种农产品的安全。

其次,加强对生鲜产品质量安全监测设施的投入。与质量安全有关的设备有消毒和卫生用具,液体消毒剂以及冷藏制品。每一个工作人员都要熟悉 《中华人民共和国农产品质量安全法》 《中华人民共和国食品安全法》等流通领域食品安全管理的具体内容,同时加强生鲜产品的第三方检测机制。

最后,制定生鲜产品的检测制度。对连锁各个店铺的生鲜产品和供应商或其他门店运送的产品进行安全质量的把握,加大对安全指标的执行力度,注重对生鲜产品种植、运送等多个环节的管理。例如,种植链管理、温度链管理、防止交叉感染的管理以及储存管理等。

2. 2. 5 努力创建生鲜连锁品牌,提高社会的认可度

生鲜连锁超市树立起自己的品牌是特色经营的表现,也是避免被复制的方式。只有形成品牌,各个环节才能被强化,也才能让百姓更放心的购买。在我国生鲜连锁超市的品牌形象树立方面有以下几个工作需要考虑:

首先,提升生鲜产品在生产和经销方面的品牌意识。连锁企业可以培养出农产品种植的骨干精英深入到蔬菜水果水产的生产基地去做相应的指导,传授先进的技术,发挥土地优势和劳动力优势,提升产品生产者的品牌意识,让他们充分的了解品牌在市场上的影响力和重要性。

其次,对生鲜产品品牌进行合理筹划。生鲜连锁超市为了减少生产者和经营者在创建品牌过程中的模糊性,因此一定要利用科学合理的方法对生鲜的品牌进行战略筹划。在开发品牌的过程中需要明确两个方面的内容。一方面,利用品牌包装的方式把初级生鲜产品中的特色产品进行包装。例如,富士苹果、寿光韭菜等转化成生鲜连锁超市的品牌商品。另一方面,把自产的生鲜产品和外包品牌结合在一起。例如,某大型生鲜连锁超市中就含有自有品牌的生鲜产品,如阿强蛋、阿强大米等。

综上所述,文章对我国生鲜连锁超市在经营管理过程中存在的问题以及解决方式进行了分析和研究,希望能够给予生鲜连锁超市足够的建议,促进其健康的发展。

参考文献

[1]李慧.生鲜超市连锁经营的物流与供应链优化研究[J].物流工程与管理,2014,36(8):88-90.

[2]李智勇,林辉.连锁生鲜超市的风险管理[J].物流科技,2014,28(9):87-89.

[3]施宏.我国连锁超市主导的生鲜农产品物流现状和国际比较分析[J].学术论坛,2012,35(11):153-155,159.

[4]李智勇,林辉,李伟,等.基于Baumol-Wolfe法连锁生鲜超市配送中心的布局[J].物流科技,2011,28(7):19-23.

[5]郭娜.以超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道效率[J].中国流通经济,2013,27(1):17-21.

[6]周树华,张正洋,张艺华,等.构建连锁超市生鲜农产品供应链的信息管理体系探讨[J].管理世界,2011(3):1-6.

超市的生鲜经营 篇6

生鲜农产品一般是指未经深加工的初级农产品, 包括蔬菜、水果、肉类、水产等, 它在我国居民日常消费中占有很大比重。自上世纪90年代中期以后, 我国生鲜农产品零售业态发生变革, 在农贸市场的基础上又出现了超市这一新型生鲜农产品零售终端。

国内许多学者对生鲜农产品的研究集中在居民的消费行为和购买地点的选择, 他们的研究主要侧重于消费者对蔬果、无公害食品、绿色食品、质量安全等方面的选择行为及影响因素。如冯忠泽等 (2008) 对9个地区消费者的农产品质量安全认知状况和消费者消费行为的影响因素进行了实证分析, 吴林海等 (2010) 研究指出消费者对安全认证农产品的认知水平和信任程度都不高, 陈蓉泉 (2011) 对消费者农产品购买行为与超市生鲜经营进行了分析, 李雪松 (2012) 对四川省生鲜畜产品购买渠道选择影响因素进行了研究, 并且这些研究主要是在大城市进行。

本研究分析西北地区乌鲁木齐市居民超市购买生鲜农产品的行为及其影响因素, 以此寻找提高超市总体效用的途径。

2 理论和影响因素假说

由消费行为理论可知, 消费行为的影响因素包括文化、社会、个人特征和心理四大因素。消费者的行为决定着超市生鲜农产品经营的好坏。本文根据对相关文献的总结、新疆的实际情况以及数据的可获性等因素, 将消费者生鲜农产品行为的影响因素分为三大类, 并分别提出假设。

假设一:消费者自身因素对其超市生鲜农产品购买行为存在影响。

假设二:消费者对超市生鲜农产品自身特性的感知对其购买行为存在影响。

假设三:消费者外界客观影响因素对其超市生鲜农产品购买行为存在影响。

3 超市生鲜农产品经营影响因素分析

3.1 调查数据来源

本文所用数据来源于2013年7月对乌鲁木齐市4个行政区 (分别为天山区、沙依巴克区、新市区和头屯河区) 的各大超市的180名消费者的问卷调查。在各个地点采取“偶遇法”随机拦截消费者进行访问。对收回的调查问卷进行认真审核, 得到有效问卷162份。

3.2 调查结果分析

3.2.1 消费者自身因素对其超市生鲜农产品购买行为存在影响。

消费者自身因素主要包括性别、年龄、文化程度、家庭人口和收入水平等。被访问的162人中, 男性消费者有69人, 占被调查者的42.6%, 女性消费者有93人, 占被调查者的57.4%。由于生活习惯、购买习惯以及沿袭已久的“男主外, 女主内”社会传统, 使得女性仍是家庭购物群体尤其是购买日常食品的绝大多数人群。

年龄与消费者超市购买生鲜农产品行为呈反比。调查的21~45岁这一年龄层次的消费者比例占到80%。年龄越小的人越喜欢在超市购买生鲜食品, 可见超市消费对于青年消费者而言更具吸引力, 这与这一年龄层次的消费者更容易接受新事物, 更容易适应便捷的生活方式相关。

受教育程度与消费者超市生鲜农产品购买行为呈正比。被调查者学历分布主要集中在高中到大学这个教育程度区间, 总体呈现正态分布。大专本科和研究生以上学历的消费者占被调查者的55.9%。消费者所希望的购物环境与其接受的教育程度关系较大, 消费者受教育程度越高, 对购物环境生鲜质量的要求也越高。

家庭人口与消费者超市生鲜农产品的购买行为呈反比。被调查者中家庭人口为2~3人, 占调查对象的一半以上, 即家庭人口数越多, 在超市购买生鲜农产品的数量越少。

家庭收入与消费者超市生鲜农产品的购买行为呈正比。从调查对象的家庭月收入水平总体分布来看, 2000~5000元这个收入区间占到59.7%。收入越高的家庭更倾向在超市购买生鲜农产品。

3.2.2 消费者行为与生鲜农产品的自身特性重要度的关系。

生鲜农产品自身特性包括质量安全、新鲜程度、产地来源、品牌、包装、种类等。根据五点法设置了重要度的五个层次, 分别为非常重要, 重要, 有些重要, 不重要, 完全不重要。

根据调查结果可知, 消费者对超市中生鲜农产品的质量安全关注度极高, 认为非常重要者占90%, 说明消费者很关注产品的质量是否合格, 对其是否在超市购买产品的影响很大;新鲜程度中认为非常重要占36%, 重要占47%, 可看出新鲜程度很大程度地影响超市生鲜农产品的销量;产地来源中消费者关注度不高, 过半的消费者认为不重要, 说明产地来源对超市消费者的购买行为影响很小;种类中认为有些重要的占50%以上, 说明消费者对产品的种类较为满意, 超市中产品的种类多也是吸引消费者的因素之一;包装中认为重要的占46%, 可知包装的完善程度影响着消费者的购买行为;品牌中占比最高的是重要, 占42%, 说明到超市购买生鲜农产品的消费者很重视品牌, 超市应加大对产品品牌的关注度。

从上述调查结果可知, 消费者对超市中生鲜农产品特征重要性的关注度从高到低分别为:质量安全、新鲜程度、产品种类、品牌、包装和产地来源。这些因素均会影响消费者超市中生鲜农产品的购买。

3.2.3 消费者行为与外界客观影响因素的相关关系。

通过价格方面的调查, 有超过半数的被调查者希望超市的生鲜农产品价格能更大众些。消费者认为超市中生鲜农产品的价格仍高于农贸市场, 只有个别产品与农贸市场低或者相同, 这也在很大程度上减少了超市生鲜农产品的销量。

消费者在选择的购买地点距离显示1km以内的消费者有68人, 占61.8%, 1~3km的消费者有38人, 占34.6%, 而3km以外的消费者只有4人, 占3.6%。在本研究调查中步行的消费者有86人, 占50.9%, 因此, 生鲜农产品销售地点应建在居民区不超过3km的地方。

购物环境和服务态度也是影响消费者行为的因素之一。购物环境包括销售现场周围环境、销售现场环境。在本调查中有49人不考虑购物环境, 占比重的31.4%, 相比于农贸市场, 超市以其优雅、整洁的环境吸引着消费者的青睐。服务态度的调查显示, 77.2%人士认为服务态度影响了他们购买生鲜农产品。

对于最喜欢的促销手段, 消费者选择最多的是打折优惠, 有72人, 占总数的40%;其次为送货上门, 有34人, 占总数的23%;接下来是有奖销售和免费品尝, 分别有36人和25人认可, 其他项中有消费者提出了附送赠品、电视广告、销售海报、抽奖等。

4 超市经营生鲜农产品对策

4.1 实施“农超对接”, 降低经营成本

一是“农超对接”减少了流通环节。传统流通模式中间环节繁多, 每一环节至少要加价50%, “农超对接”省去了诸多中间环节, 减少了超市采购成本。同时, 超市可以充分利用自身的冷藏冷冻设施, 在平抑农产品价格方面发挥积极作用。

二是“农超对接”实现了质量可追溯。“农超对接”实现了农田到超市的直接供应, 从生产到流通环节均可控制, 农产品的种类、生产基地、检测结果、配送去向等信息均可查阅, 一旦发现质量问题, 可以直接追溯到原产地。

三是“农超对接”有助于改善消费环境。“农超对接”是政府引导企业运作基地参与共同受益的民心工程, 它改变了超市生鲜只赚人气不赚钱的局面, 增加了农民收入, 还稳定了市场价格, 优化了消费环境, 消费者即便在傍晚也能从干净明亮的超市里买到新鲜的农产品。

4.2 突出超市农产品经营特色, 提高价格竞争力

4.2.1 保证农产品质量安全, 完善服务。

超市应始终把农产品质量安全放在第一位, 严格执行国家农产品质量安全准入制度, 严把进货渠道关。同时, 丰富品种和提供更完善的加工服务也是让生鲜农产品更受欢迎的策略。其中, 一些额外的服务能提高顾客的满意度, 如顾客在购买新鲜水产品时, 能现场洗杀干净带回家会觉得更加方便;超市配套提供包装好的生鲜炒菜原料, 再辅以一些价格手段, 生鲜食品的销售还有很大潜力可挖。

4.2.2 实施生鲜经营差异化市场策略, 满足多样化需求。

在确定生鲜农产品的主力商品群和特色商品的基础上, 要掌握销售规律和季节变化, 特别注意主力商品的投放上市、促销、维护和更新等工作, 尽可能延长其销售的生命周期, 使其在这个周期中产生最大的销售业绩。生鲜经营企业应运用现代化信息管理技术分析消费者行为, 实现生鲜供应链生产推动型向需求拉动型转变, 以此指导超市生鲜的采购、销售服务和整体经营, 在充分调查消费者生鲜消费要求的基础上, 适应并创造新的消费需求。

4.2.3 加强宣传, 培养消费者健康消费意识。

近年来, 人们的生活水平显著提高, 但居民的消费观念尤其是生鲜农产品消费观念发展依然滞后, 生鲜超市应通过宣传相关食品质量、构成成份、营养物质含量、营养物质功效和食品安全问题的危害性等信息来强化和培养消费者健康消费意识, 吸引更多的消费者去超市购买高品质的生鲜农产品。

4.2.4 保持良好的购物环境, 提高服务水平。

如今许多顾客都想让购物过程成为一种享受, 因此超市更要讲究店内的环境, 主要包括光线、色彩、音响、通风、气味等, 超市应在这些方面多加注意, 为消费者营造一个舒心的购买环境, 让顾客留下良好的购物体验。同时必须投入足够的资源, 通过技能培训制度化管理以及企业文化的熏陶等多种手段来提高员工素质, 提高服务水平。

参考文献

[1]崔彬.消费者选择生鲜农产品零售终端的行为分析基于消费者效用的理论解释[J].经济问题, 2009, (3) .

[2]陈蓉泉.居民购买行为与超市生鲜商品经营对策[J].中国经贸导刊, 2011, (8) .

[3]李慧.超市的生鲜经营[J].商务营销, 2011, (8) :50-52.