大时代中的微电影

大时代中的微电影（精选4篇）

大时代中的微电影 篇1

摘要：在全媒体时代的大环境中应运而生的“微电影”有着极为广阔的传播市场, 大批新锐导演的频频亮相, 给了更多人施展才华的机会和土壤, 也让越来越多优秀的微电影作品蜂蛹而至, 进入到我们的视野当中。电子科技的不断发展推动了电影技术的发展, 促使了电影艺术形式的多元化。微电影, 像是一颗崛起的新星, 闪耀着夺目的光环, 占据着电影市场的半壁江山。从草根原创走向今天专业影视公司包装制作、知名艺人导演的倾力加盟, 让微电影行业的大繁荣时代阔步来袭。

关键词：微电影,网络传播

当今社会, 电影艺术形式呈现出多元化发展的趋势, 这得益于电子科技水平的不断进步。便捷式小型摄像设备的普及也使得拍摄过程更为轻松快捷。在此背景下, “微电影”行业应运而生, 打破了传统影片的制作运营及播出模式, 以其得天独厚的优势独据一方, 开始大放异彩, 成为新媒体时代的宠儿。微电影是“微时代”背景下应运而生的一种新艺术形式, 与传统电影相比, 它不仅代表着电影行业发展的前景, 更是开创了一种全新的电影营销和传播模式。

一、解读“微电影”

微电影最早起源于网络视频, 在当今微传播时代下, 这种依赖于网络传播的新型电影模式呈现出蓬勃发展的趋势。近几年来, 微电影市场一直兴旺, 但作为新兴产生的电影形式, 目前对其还没有同一的定义。例如, 长度为90秒的广告片《一触即发》以及长度为2500多秒的《老男孩》都可以定义为微电影。目前对微电影的定义主要包括两种主要的观点。其一是百度百科中的定义, 百度百科解释为微电影即是微型的电影, 这类电影主要用于在各类新兴媒体平台中进行播放, 适合短时休闲状态下进行观看, 且影片本身具有完整的故事情节的视频短片。而另一中观点则是以微电影导演梁巍为代表所提出的说法, 该观点认为所有通过网络播出的自制视频都可以被认为是微电影。通过对两种定义观点的比较分析来看, 前者强调突出了微电影的专业化和规模性, 而后者则侧重于微电影的大众化和零散性。可以说, 对于微电影的解读, 目前还处于不断探索、发展的阶段。

微电影的关键词就是“微”, “微”时长、“微”投入、“微”周期等。它是在特定时代背景下传统电影的变迁, 也是媒介融合时代下跨媒介平台整合的综合产物。微电影不仅从成本、制作剧组规模、创作团队规模等方面都具有“微”的特点, 同时其拍摄周期以及整体故事情节都具有简单的特点。正是因为微电影所独具的“微”这一特点, 使其在网络上迅速传播。大批的微电影作品开始进入人们的视野, 这背后更是有许多的新锐导演可以在这个低门槛的自由空间里用“微”语言表达自己的镜头理想。

二、全媒体时代下微电影网络传播特性

2010年被人们称为“微电影元年”, 随后的2011年又被冠上“微电影兴年”的名号, 而在之后的几年当中, 微电影的发展更是势头迅猛成果丰硕。目前, 从2005年国内第一家视频网站优酷网宣布成立至今, 国内视频网站经过了10多年的发展, 总体规模呈现出线性增加的态势, 数量已经超过500家, 这种惊人的增速从另一个侧面表现了互联网受众对于这些网络“微”产品的强烈需求。同时, 无线网络迅速发展、覆盖广泛, 智能手机、平板电脑等各类新型移动终端的普及以及数字摄影技术和设备的更新换代更使得微电影的制作门槛愈加亲民, 变得“触手可及”。

(一) 新新媒介时代对网络传播的速推

网络时代的大潮席卷而来, 也令大众媒介经历了旧媒介、新媒介以及新新媒介 (new new media) 三个发展阶段。美国著名的媒介理论家Paul Levinso在其著作《新新媒介》一书中对大众媒介发展的三个阶段进行了界定, 书中, 他指出新新媒介是指互联网上的第二代媒介, 于21世纪被普遍应用, 主要包括了博客网、脸书网等。新新媒介具有如下特点: (1) 消费者即生产者。 (2) 通常情况下, 对生产者的专业水平要求不高。 (3) 新新媒介形式多样, 能够很好地满足各类人群的使用需求。 (4) 新新媒介以免费形式为主。 (5) 新新媒介之间互为竞争又相互促进。 (6) 相对于搜索引擎和e-mail, 新新媒介具有更为丰富和强大的服务功能。 (7) 新新媒介没有明确的等级划分。 (8) 新新媒介将出版、制作以及销售的角色普及到大众中。[1]

从新新媒介的定义当中我们不难发现, 新新媒介时代给了微电影发展肥沃的土壤, 碎片化的传播方式也给了微电影便捷的传播聚到。互联网技术的不断发展, 让受众更多地参与到媒介传播当中, 自媒体时代, 每个人都可以是信息的传播和发布者也就是说, 互联网技术的迅速发展不仅使电影播放平台发生了改变, 同时也使传统的受众思维方式以及被动接受的地位发生了根本性的变化, 传统的社会关系、市场体系结构以及社会观念的统一性被全面瓦解, 取而代之的是更具个性化、平等化的诉求方式和更加自由化的消费模式。[2]

(二) 异于传统电影的新型网络营销模式

网络直接对新媒介的格局产生了影响, 同时随着网络技术的不断革新, 电影的营销方式也发生了巨大的变化。互联网由最初的web1.0时代, 经过迅速的发展, 经历了web2.0时代的P2P技术, 革新至现在的web3.0时代。截止到2011年底, 我国网络视频用户规模高达3.25亿。网络视频网站为定影的定制与发展提供了更大的舞台, 在2010年优酷网所打造的“11度青春系列”微电影获得成功之后, 土豆、爱奇艺等网络平台也纷纷开始打造自己的微电影。微电影以其播放时间短、占用时间少、硬件性能要求较低的特点, 在新媒体中占尽先机。[3]

网民人数的日益攀升, 网络之中所隐藏的巨大商机也逐渐浮现出来, 这也使得新兴的网络营销模式对传统的线下营销模式产生了巨大的冲击。微电影行业对网络营销模式的优势进行了充分利用, 其营销的触手遍布整个互联网, 通过这种“病毒式”的营销手段, 实影片的宣传信息及时利用社会舆论、人与人之间的口碑在用户之间进行自然宣传。[4]

(三) 非制度化的网络传播模式

我们知道大众传播是一种制度化的传播。制度化传播是指传播者和受传者都要在一种界定的限制下进行传播活动。而“微电影”的网络传播却是一种非制度化的传播。当然, 我们这里所说的非制度化并不是说它不受任何制度的影响, 这里主要是指在此之中的传播关系是非强制性的, 具有受众的自发性和自主性。微电影传播过程中的传播者和受传者都没有强制对方的权利, 而是一种相对自由和平等的传播活动。微电影行业的发展使得原本高处不胜寒的电影艺术进入到了一个公众可以真实广泛参与的新时代。由于微电影的制作门槛低、创作环境相对自由, 对于演员、拍摄场景、摄像器材设备等的强制性都不高, 所以大大地调动了受众的能动性和自主意识, 让观众更加真切地意识到自己不再是整个社会传播过程中附加的一环或是轻微的陪衬, 而是有决定性作用和自主性意识的传播者和参与者。这样一种非制度化的网络传播模式是微电影行业不可或缺的土壤。当然, 微电影网络传播的非制度化也存在着一定的弊端, 必须如创作的低俗化、媚俗化, 边缘题材的奇观化、哗众取宠, 传播方式的局限化等等。但无论如何, 这种传播模式的确大大速推了微电影的普及推广, 让受众真正参与到传播活动中来, 有了绝对性的主导地位, 传播者和受传者的关系也颠覆了传统的传播模式, 对于新兴影视文化的发展起到了积极而深远的影响。

三、结语

“微电影”在全媒体时代的大环境下应运而生, 其有着极为广阔的传播市场, 各类资源的支持位为电影的发展创造了条件。电子科技的不断发展为微电影地传播提供了平台, 也使得微电影走向了平民化分享与传播的路劲, 让网民可以更自主地选择自己喜爱的作品, 也促使微电影的制作逐渐迈向精品化的方向。我们有理由相信, 它的大众化、平民化、便捷化和参与性将带领其进入一个更为广阔的发展空间。但作为媒体人, 我们要做的是更多地将微电影市场导向良性发展的方向, 自觉抵制低俗、媚俗、粗制滥造的劣质作品, 自觉抵制以恶性竞争为母的营销模式, 把更为积极、健康, 富有时代色彩的好作品带给更多的受众。

参考文献

[1]保罗·莱文森 (美) .新新媒介[M].上海:复旦大学出版社, 2011.

[2]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观 (媒介版) , 2006 (5) .

[3]倪潇雨.微电影, 大传播——探析微电影的现状与发展[J].中国传媒科技, 2012 (12) :101.

[4]石小溪.试论全媒体时代下的电影病毒式营销[J].艺术百家, 总第129期, 2012 (7) .

[5]邵培仁.媒介舆论学:通向和谐社会的舆论传播研究[M].中国传媒大学出版社, 2009.

[6]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场, 2011 (9) .

大时代中的微电影 篇2

关键词：互联网；微电影；电影艺术

·【中图分类号】J905

媒介技术的进一步发展开启了“三网融合”的新时代，随着WI-Fi及4G技术的推广，媒体传播的广泛覆盖形势开始了新的变革[1]。随之迎来的“微时代”衍生了广为人知的微博、微小说及微电影。其中，中国首部获得成功的微电影《一触即发》开创了新媒体平台下的一种新的品牌营销模式。随后，在没有海报和票房的条件下，《11度青春系列》却意外的造成了轰动效应[2]。微电影作为一种新的品牌营销模式，被大众所接受，同时传统的单向传播营销模式被互动性扩散传播所替代，融合社交、娱乐及品牌为一体，基于新媒体传播平台及渠道，获得了良好的传播效果。

一、微电影的产生

（一）网络平台的推动

随着网络技术的发展和壮大，互联网已成为影视剧播放的重要平台，与此同时，各大视频网站的竞争日益激烈，影视剧版权的价格也随之增加。购买高额版权会造成较大的运营成本，由于网络视频同质化现象突出，急需寻找独特的差异化以寻求新的发展路径[3]。在竞争激烈的市场环境当中，人们选择了微电影这一出路。微电影的制作成本较低，网站在运营过程中能够享有主动权，且微电影的创作十分灵活，其投资决策风险的把控性较强，因而在网络平台的推动下获得了发展机会。

（二）受众需求的影响

当今社会信息碎片化特点突出，微小说、微信以及微博的降临使我们跨入了“微时代”。在“微时代”[4]，人们对媒体消费的需要决定了媒体的发展，当下人们的生活节奏加快，获取信息的机会越来越多，因此更加希望在短时间内获取最多的信息。与此同时，社会的压力和生活节奏的加快，特别是年轻人一代已经很少有人能够守在电视机旁了。年轻人每天花去大量的时间都用来上网，在互联网上寻找自己感兴趣的东西已成为一种日常的生活习惯。微电影的出现正好迎合了当下人的口味，其具有灵活、短小精悍、免费等特点，成为了现代人十分青睐的一种文化产品。

（三）广告营销的需要

随着社会的进步和经济的发展，中国网民的自我意识逐渐崛起，对于生硬、单调广告的容忍度变得越来越低。为了迎合受众需求，提升营销策略，现有的广告需要改变传统的生硬模式，逐渐转变为具有灵活特性的广告。与传统广告相比，微电影的针对性更强，一般只有购买能力的年轻人才会关注它，同时借助微电影巧妙结合电影故事情节和产品，更有利于与观众进行情感的交流，从而使他们产生产品的认同感[5]。例如，微电影《一触即发》在观众欣赏电影的同时，又引起了他们的消费需求，通过微电影与产品的结合，进一步提升了产品的影响力，而微电影中向人们展示的产品也获得了消费者的青睐。

二、微电影的杂乱现状

现有的微电影作品数量十分庞大，但精品并不多见。多方力量参与制作，形成了微电影创作的一定规模。据统计2013年前[6]，优酷网、新浪网及土豆网多家商业视频网站自制的微电影多达240多部。而业内人士估计全国2012年微电影生产的总数就达1万部以上。微电影的成功吸引了更多的人来试水，但制作人水平参次不齐，致使许多微电影无法真正达到理想的艺术效果。例如《超极本来了》这部短片，由几个小的场景叠加成全片，而画面的安排更是令网友感到厌恶。这部短片并算不上是一部微电影，更像是加长了的一部广告作品。当下微电影的市场十分广阔，其中也充斥着鱼龙混杂的作品，它们均以“微电影”冠名，却缺乏技术含量与内容，不仅影响了微电影的真实价值，也令观众产生了一定的厌恶感。微电影作为电影短片，以电影语言进行制作是基本的要求，必须具备一个完整的故事和情节[7]。对于观众而言，他们在观看商业类型的微电影时，都能够对品牌的内涵形成一个良好认知，但由于微电影所赋予的“亮点”过多，反而与微电影制作的初衷背道而驰，不仅投入了较高成本，同时也消弱了影片对品牌传递的力度。正是因为微电影的制作门槛很低，全民参与微电影的制作现象十分普遍，但受设备、专业及能力的限制，导致许多微电影作品的质量良莠不齐。

三、微电影叙事创作的策略

（一）高潮部分的强化

大电影的时间十分充足，一般都遵循着完整的叙事模式，而微电影的篇幅短小，为进一步适应“碎片化”的信息需求[8]，就要对新的叙事结构进行创作。微电影可以将开端和结局部分压缩，以大篇幅内容对高潮部分进行展现。如《老男孩》的目标观众大多是80后，通过电影中简单元素符号的展现就能体悟到作品的时代背景，因此不需要过多的去刻画。作为微电影，应将体现主题的高潮情节无限放大，而次要情節应当淡化。

（二）控制叙事节奏

设置悬念是叙事的重点，同时能够吸引观众的眼球，观众在揭开悬念的过程中也会获得精神上的愉悦。观众是否能进入影片情境的关键部分，一般是由叙事节奏决定的，只有作品的叙事节奏迎合了现代人的观看习惯，控制好整体节奏，才能使得作品更显张力美，随着情节叙述的丰富与叙事空间的拓宽，影片的艺术表现力也会有所增加。

（三）商业元素的增添

微电影广告是以商业定制模式进行的微电影创作，传统电视广告不能直接应用于微电影中，同时新媒体受众的数量大、喜好广泛。进行此类微电影的创作，就必须走精品化路线，对商业产业价值进行挖掘，并以线上线下活动相配合。良好的将品牌精神诉求融合于微电影的情节当中，是微电影广告的叙事重点，从而在故事主题中对品牌核心价值进行提炼。微电影广告都是为某一品牌量身定做的一件作品，通过品牌与观众之间情感的建立和维系，有效提升了产品品牌的美誉度。所以，微电影广告的创作应当引起观众的情感共鸣，进而将其升级为对品牌内涵的理解和认同。

（四）人文关怀的体现

微电影作为一种艺术形式，重在对人生价值意义的展现。多数作品创作着眼于生活，以此发掘观者的共鸣及情感升华，但艺术不仅源于生活，还要能够高于生活，同时能够对现实生活进行反映，从而体现微电影作品的价值意义。互联网环境下，人们能够自由的表达对社会的思考，通过微电影作品将这种思考展现出来，与时代语境相贴合，才能引发受众对社会进行观察和思考。

（五）画面镜头的设计

微电影一方面继承了电影美学的规律，同时在视听语言的表达上具有独特的风格。传统电影追求的是多景别的切换与设计，但微电影受传播媒介和时间的限制，不能像传统电影一样追求相同的表现形式。微电影一般会弱化画面的纵深感，画面镜头的设计仅仅服务于故事情节，所以以特写镜头和近景进行人物刻画的现象十分突出。特写镜头对情感的抒发是浓缩的，同时也是真切感人的，而这也是超越现实空间的表达诉求。

四、微电影类型的丰富与人才的培养

现有的微电影所以爱情喜剧及剧情片为主，话题集中表现在亲情、青春及爱情等方面。作为微电影，要实现长远的发展就必须在作品类型上进行新的尝试，如院线电影番外篇及公益微电影等。《爱的联想》作为一部公益微电影，采用的就是纪录片的手法，对联想公益计划支持的三个草根公益团队的成长进行了再现，不仅实现了对公益理念的传播，也对良好的企业形象进行了塑造[9]。《雪花秘扇》、《东成西就 2011》等大电影的番外篇在获得较高点击和转发率的同时，也为微电影作品的创作提供了新的思路。与此同时，还需不断加入新人以服务于微电影作品的创作，其中營销类微电影就必须要求创作人员能够兼具广告与电影两个不同领域的相关知识，并且通过电影大赛等平台对新人进行发掘，不断培养微电影作品的创作人才。

五、微电影的传播与盈利

微电影受时长的限制，要达到良好的传播效果，就要在制作上对边拍边播的模式进行借鉴，以预告片、正片、花絮相结合的方式进行作品创作，令预告片引发观众的观看兴趣，同时依据受众反馈情况对拍摄内容进行及时的调整。对于媒介平台的选择，可以利用微博等社交网络进行作品的传播，不仅要对意见领袖的作用进行发挥，还要能以奖品设置的形式鼓励受众对作品进行转发，从而扩大微电影作品的传播。此外，微电影走产业化道路才能实现规模盈利，除了借助广告和点击率外，还要善于对周边产品、微电影节及作品版权等获利渠道进行开拓。 与此同时，与影视公司加强合作，能够进一步整合及优化自身的资源。盛大网络作为聚合平台，其拥有音乐、游戏及视频等原创内容，通过微电影对各种零散的资源进行整合，形成“文学—剧本—影视—游戏”的产业链条，更有利于实现规模盈利。如盛大推出的微电影《昨天》和《星辰变》分别由小说和游戏改编而来。

六、基于互联网时代的微电影发展

（一）网络环境及视频点播模式

互联网为微电影的兴盛提供了便利空间，而微电影的制作决策也会更多的对网络数据进行参考。与此同时，网络也是微电影推广的重要阵地，这也影响了一些影视集团在新媒体上投入了一定的电影经费，而网站视频的“视频点播”[10]模式也将为微电影的收益增添新的增长点。“视频点播”模式是基于互联网环境所建立的一个开放的体系，它将转变视频网站现有的格局。

（二）观众收视行为的变化

用户收视习惯的变化及用户年轻化趋势是新媒体时代的两个重要特点。整合用户习惯与新媒体的传播特点，针对新媒体进行作品创作。这种环境下，互联网自制节目和微电影成为平台上最后欢迎的两类内容。其中微电影对影视产业的产能进行了释放，在带动原创导演力量的同时整合了更多的影视制作公司及明星资源，进一步推动了微电影的发展。

结束语

媒介时代进入跨媒体整合的“融媒时代”的今天，为微电影的生存和发展提供了较大空间。在跨媒体整合的“融媒时代”之中，要找出微电影的发展空间，就要对一切媒介形式进行综合利用，从而实现对微电影市场的优化配置。作为艺术产业的后起之秀，微电影价值链的关键在于不同媒介资源的配置，而微电影价值的传播与文化的传承也给电影传播效果带来了新的分析视角。

参考文献：

[1]白如琼.微电影营销模式在我国图书馆的应用现状与前瞻[J].图书馆工作与研究，2014（9）：47-49.

[2]马彦蛟.从微电影话语规则的现状看其发展与未来[D].西南交通大学，2013.

[3]陈丹.网络时代下微电影的艺术特征和发展[J].电影文学，2013（16）：27-28.

[4]李辉.解析从微电影话语规则的现状看其发展与未来[J].北方文学（中旬刊），2014（1）：120-120.

[5]祁婧.“微”风正盛，微电影当道——浅析微电影现状及发展[J].电影评介，2013（3）：35-36.

[6]王艳丽.浅谈微电影在中国目前形势下的生产及消费态势[J].新闻研究导刊，2015（4）：82-82.

[7]任慧敏.浅析微电影的发展现状及未来发展方向[J].华章，2014（25）：115-115.

[8]张辉德.后危机时代报业的跨媒体整合研究[J].新闻界，2012（6）：64-68.

[9]徐迎华.跨媒体整合多方面共赢——以"百年交行·江西新去处"搜新大行动为例[J].声屏世界，2010（3）：52-53.

大时代中的微电影 篇3

关键词：粉丝经济时代,电影,微博营销

随着信息技术和互联网的迅速发展, 各种新媒体层出不穷, 微博从进入人们的生活开始, 在短暂的传播时间内, 就迅速俘获了中国市场的大量人群。 由于受众面广、新闻传播速度快等特点, 微博很快成为营销的重要根据地, 在电影行业微博作为一种全新的营销手段, 受到广大电影发行公司的青睐, 并通过各位明星的粉丝基础开创了粉丝经济的新时代。

1 研究背景

每年夏天, 各大导演和电影发行公司都会制作能够吸引广大影迷的电影, 并参与暑期档的票房竞争。通常情况下, 由著名导演制作, 优秀演员参演的电影都会有不差的票房成绩和良好的影迷口碑。而2014 的夏天, 两部首次触电的导演执导的两部影片获得了巨大的成功, 成为了暑期档电影票房竞争的有力对手, 引发了电影人士和社会的普遍关注。 由郭敬明根据自己的长篇连载小说《小时代》改编的同名电影在上映首日就收获了1.1 亿元的票房成绩, 成为了有史以来2D国产电影首日票房成绩最高纪录的创造者。同样以作家身份首次接触电影导演事业的韩寒, 在14 年的暑期档凭借《后会无期》, 在电影上映短短一个月内, 票房一路攀升突破6.23 亿, 使众多国产电影只能望其项背。 回顾这两部电影取得的优异成绩时, 我们发现郭敬明和韩寒并不是专业的电影导演, 作为“非科班出身”的两位年轻的作家首次执导电影就获得了令人瞩目的成就, 在暑期档电影的竞争中甚至超过了经验丰富、获奖众多的正牌导演, 让人不得不去思考, 为什么这些新近的年轻导演能够如此轻易的获得成功, 是电影行业规律变了, 还是观影群众的口味变了。

究其原因, 我们不难发现, 郭敬明和韩寒两位以作家身份转行的电影导演, 在执导电影之前, 凭借自己在小说界的发展就已经积累的大量的粉丝和人气。 对于如今这个市场, 有什么样的粉丝基础, 就意味着什么样的市场基础, 粉丝是各类商品最忠诚可靠的消费者。 当某类产品拥有庞大的粉丝群后, 无论市场定位和产品质量如何, 粉丝都会不顾一切的去购买消费, 形成了当下最受关注的“粉丝经济”。这种基于粉丝和被关注对象之间的经济盈利行为可以以任何形式发生在任何明星、网红、草根和强大忠实的铁杆粉丝之间。与传统的营销模式相比, 推动粉丝经济发展的手段多种多样, 比如电视屏幕、网络传播和手机传媒, 可以举出非常多的例子:大的方面有注册用户已经突破1 亿的聚美优品、各大商家的微博微信公众平台、明星个人的微博动态;小的方面有爆红网络的普通人士借助网络推广自己的个性品牌。 从这个方向考虑的话, 大家就能理解郭敬明的《小时代》系列和韩寒的《后会无期》之所以能获得巨大成功的原因, 毫无疑问可以推断是两人粉丝基础的支撑, 作为电影的催化剂, 使其在电影市场中产生了剧烈的化学反应。虽然, 在电影后期采访过程中, 面对如此惊人的票房成绩, 两位首次触电的导演都不愿承认电影获得成功的决定性因素是粉丝基础, 拒绝给自己的电影带上“粉丝电影”的帽子。 但是经过实际调查和后期数据对比发现, 两部电影的观影人次和票房成绩与其粉丝所分布的城市密切相关。在粉丝经济的发展进程中, “粉丝电影”作为一种新兴的产品形式, 渐渐引领了电影行业的流行趋势。

2 研究内容和研究目的

对于上述两种典型的粉丝电影, 著名企业家曾经给出这样的评论:他们的公众微博号关注的粉丝就有成千上万, 那么只要粉丝中的1%会去观看电影, 电影就稳赚不赔。因此, “粉丝电影”受到电影行业的普遍追捧, 已经发展成了一种默认的行业潜规则, 微博将成为电影宣传最受欢迎的手段。本文将给出“粉丝电影”的初步研究结果, 不过重点还是针对该热门现象的讨论, 是应该秉持批判的态度还是给予支持, 认同粉丝对电影票房的影响。

本文的研究目的:如何借助微博这个大众参与度极高的平台进行“粉丝电影”的营销;如何通过明星、名人、网红等的影响力和号召力, 让追捧的粉丝为其创造巨大的经济利益。

本文的研究内容: (1) 探讨目前“粉丝电影”在微博上的营销形式和营销内容; (2) 通过具体电影案例分析参演演员的微博粉丝在电影的宣传、营销、上映期间起到的至关重要的作用。

3 案例分析

(一) 对电影 《后会无期 》的微博营销的研究

(1) 首先选定研究对象:韩寒导演电影 《后会无期 》期间, 个人微博上与该电影相关的动态及与粉丝的互动程度。粉丝和大众最先通过微博了解到与电影相关的信息, 开拍、杀青、宣传会、上映等内容, 这期间韩寒导演、演员陈柏霖、演员冯绍峰等明星关于拍摄期间的相关微博都成为了网络关注的焦点, 并且频繁登上热门话题榜, 转发、评论和点赞次数都达到上万的数量, 甚至有的内容已经突破了百万大关。 粉丝是微博营销最大的接触群体, 明星微博的关注度和粉丝的活跃程度是证明电影微博营销成功最有力的证据, 该部这个电影是个比较典型的例子。

(2) 接着通过调查分析研究微博营销。 调查时选择新浪微博作为主要的调查单位, 根据微博市场的发展程度可知, 新浪微博是最具代表性、用户最多、知名度最广的新媒体平台, 用新浪微博作为样本进行抽查, 可以保证调查结果的准确性。此外, 从实际来看, 与《后会无期》影讯相关的消息都在新浪微博上发布。 因此, 新浪微博是进行电影营销研究的最佳选择。

(3) 选择新浪微博上与 《后会无期 》相关的时间段, 从电影的开拍、杀青、上映等一连串的时间变化。 通过检索微博消息, 将时间范围选定在2014 年1 月到2014 年8 月之间, 分别为电影的开拍和上映时间, 时间跨度有200 多天。由于样本众多, 研究结果才能较为精确。

(4) 本研究是根据调查结果的内容分析从而概括出微博营销的方式和内容, 从而为将来“粉丝电影”的微博营销提供具有价值的参考意见和指导作用, 因此研究调查主动排除了不受影片宣传控制的营销方式, 转而将重点放在运行电影微博营销的营销主体上, 这类人员的主动性更强、目的性更明确。研究对象选择导演韩寒和参演人员陈柏霖、王珞丹、冯绍峰、袁泉、陈乔恩的个人微博和官方微博。

(5) 对选定的微博截图的内容进行分类整理, 建立不同的架构。第一个研究方向, 对1000 多个样本进行粉丝电影微博营销的内容分类:电影制作阶段, 有关电影的开拍、杀青、后期、上映等, 电影的幕后花絮、参演人员的拍摄活动等微博;电影宣传阶段, 有关电影的宣传片、海报、宣传活动、主题曲、预告片、上映时间等微博;电影内容, 有关电影的拍摄地点、励志台词、演员描述、电影插曲等微博;参演演员, 有关演员的片场活动、生活感悟等微博;互动营销, 有关转发有奖、猜题有奖、转发拿票、粉丝提问等微博;粉丝原创, 有关粉丝对电影本身影评、人物形象绘图、 对电影内容的二次创作等微博。 第二个研究方向, 对250 多个参演演员的微博内容进行分类:从微博内容分为工作状态、个人生活和情感感悟;从微博语言风格分为官方正式、平淡朴实、情感真挚、调侃幽默。

(二) 电影 《后会无期 》微博营销的研究结果

(1) 微博营销主体的分析结果。 从一定的数据分析可以发现, 参演演员的微博粉丝群明显高于电影方面的官方微博, 虽然演员们主动发布的电影微博的消息比较少, 但是其微博内容的原创性很高, 更容易引起粉丝的关注, 其中最值得一提的就是导演韩寒的微博原创率最高。 从电影微博的平均转发量而言, 导演韩寒的微博转发、评论和点赞的数量远远超出参演演员, 因此从以上分析可以得出以下结论, 韩寒的个人微博是电影《后会无期》营销的主力, 当然其余主创演员的作用也不可小觑。

(2) 微博营销内容的分析结果。 从收集到的微博截图经列表分析后发现, 其中与电影宣传相关的微博占了约17%, 与电影制作相关的微博占了约8%, 与电影内容相关的微博占了约10%, 与参演演员相关的微博占了约44%, 与粉丝互动的微博占了4%, 原创微博占了约13%, 从这些数据可以看出与参演演员有关的微博都得到了普遍的转发和评论, 是微博营销的主体。

(3) 参演演员微博内容的分析结果。 近250 条的微博样本中, 包括了演员的片场工作、个人生活、情感领悟等方面, 其中片场工作的微博数量占有的比例最高, 但是粉丝对明星个人生活的微博更加重视, 参与度更高, 更愿意去探知追捧明星的私密生活。此外, 参演演员的生活感悟也会牵动粉丝的心, 追随着偶像的情感变化, 不时给予鼓励和安慰, 这类情感类的微博只要能得到粉丝认可, 转发次数都远远超过评论。

(4) 参演演员的微博语言风格的分析结果。 从微博内容的语言风格上分析可以发现, 其中语言调侃幽默风格的微博数量占有的比例最多, 转发次数最多的是情感真挚类的微博, 评论最多的也是调侃戏谑类的微博。 综合研究可以得出以下结论, 粉丝更愿意参与语言风格轻松幽默的话题内容, 其次包含演员真挚情感的微博能够引起粉丝的共鸣, 也有很好的营销反响, 最后官方正式的微博因为与电影的上映等影讯相关, 粉丝也能积极参与关注, 最差劲的是平淡无奇的微博内容, 在营销中应避免最后一种。

4 电影微博营销的案例总结

通过对典型粉丝电影《后会无期》的案例分析, 我们针对粉丝经济时代电影微博营销做出以下总结:

(1) 电影微博营销的重点应放在参演演员的信息发布上。根据电影相关微博的数量、主创导演和演员的微博以及微博消息发布的时段这三个方面可以得出参演演员的相关微博最能引发粉丝的热烈关注、评论和转发, 这正是粉丝电影存在的合理性, 粉丝本质上不是为了电影而是为了参与电影的偶像们。 (2) 微博营销的主力要放在粉丝关注的核心人物上。 (3) 在发布与参演演员相关的微博时语言风格要幽默诙谐, 内容要偏重明星的个人生活和片场工作。 综合以上几点, 通过微博营销的粉丝电影都将取得不小的成功。

5 结语

在粉丝经济时代, 粉丝大大促进了“粉丝电影”的发展, 此外微博也开创了电影营销宣传新的平台, 除了给电影带来惊人的票房成绩外, 也走出了中国电影市场一直停滞不前的困境, 是未来电影时代颠覆的预兆, 粉丝电影在市场经济的刺激下, 最终将走上一条合理化的道路。

参考文献

大时代中的微电影 篇4

在科技高速发展的信息时代, 我们的生活越来越“碎片化”。互联网时代的到来如今已经把我们的生活分割成数个零碎的时间和片段, 我们在等待的间隙, 乘车的途中都会利用互联网发布和接收信息。微信、微博、微社区, 微电影在这样一个“微时代”成为一种流行生活方式, 微电影广告也就此成为一种人们喜闻乐见的广告形式。

新媒体时代的“新生宠儿”——微电影广告, 作为微电影与广告二者的合成体, 不仅顺应了消费者“碎片化”这一历史潮流, 更是打破了传统植入广告在形式与内容方面的诸多限制, 将广告产业带入了一个全新的境地。

二、微电影广告的特征

1. 传播内容的“三微”

微电影广告最为明显的特征就是“微”, 所谓“微”指的是:时长短, 周期短, 投资小。其中最为核心的特征就是其时长和篇幅的短小, 一般为15-30秒左右。

基于其“三微”特征, 微电影广告能够较大程度地节约交易成本。对于企业, 相比其他销售渠道, 互联网交易成本已经大幅降低;对于客户, 无需销售人员主动寻找客源, 而是让客户主动“送上门”, 节约了人力资源以及成本。

2. 传播主体的专业化与大众化

微电影是介于传统电影与网络视频之问的产物, 它既具有网络视频文件的“下里巴人”, 降低了电影的门槛, 又让大家都能参与, 传播主体极其广泛, 传播内容也具有较强的完整性与艺术性。总之, 微电影广告的传播主体具有的专业化与大众化的特征。

3. 交易信息的交互性

互联网促销是针对性极强的, 甚至是一对一的。微电影广告是一种低成本、人性化的推广, 避免推销员对消费者的干扰, 并通过信息和互动的对话和消费者建立长期良好的关系。微电影广告与传统的广告模式相比有着革命性的变化, 相对传统广告的点对面式的单向传播, 微电影广告则是一种交互式的双向传播方式。这一新型的广告传播模式, 不但让受众对电影有了欣赏性还具备了较强的操控性, 这一特征使受众的自我表达得到了最大阐释。

微电影广告可以通过网络这一活跃的信息传输通道, 使企业和用户实现双向互动完整的市场销售流程。在微电影制作的过程中, 受众不仅仅只是作为一个传播的客体, 而是可以作为传播的主体加入到微电影剧本的修改和制作过程, 完全可以主宰剧中人物的命运。例如:2011年8月新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛“向前的理由@别克”, 很多网友通过新浪微博发送剧本, 其中的微剧本作品最多由5条微博构成, 然后选择优胜剧本拍成微电影, 最后在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种互动的方式能使受众通过微博参与微电影广告的创作, 充分调动了受众的积极参与性, 彻底颠覆了传统广告的制作的流程和观念。

4. 突破时间和空间的限制

互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性, 微电影广告的篇幅短、制作周期短, 符合互联网时代的特点。因此, 从时间和空间的限制上有所突破。物流的快速发展也促进了微电影广告的发展, 企业与消费者之间的距离更加“贴近”, 打破了传统的空间限制。中国广告业的发达, 使微电影广告得到受众和广告主的亲睐。由此可见, 微电影广告与传统广告宣传片相比更具吸引力、亲和力、可看性和传播性。一部完美的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节, 并且与观众情感产生共鸣。

三、微电影的广告的创意策略

微电影广告可以通过将企业的品牌理念或产品的功能与微电影的故事情节巧妙结合, 运用精彩绝伦的视听效果促使观众对品牌产生认同感, 从而最大程度体现广告价值。主要可以采用以下创意策略:

1. 以“润物细无声”的方式凸显品牌理念和价值

广告主通常会根据自身品牌理念“度身定制”微电影广告的具体内容。以一种“润物细无声”的方式, 全方位地体现企业品牌价值和理念, 使受众在不知不觉中接收广告信息及品牌理念, 最大程度地避免了广告植入所导致的受众的认知偏差以及抵制情绪等相关问题。

2. 微电影广告的拍摄故事化、剧情化

微电影广告的拍摄更倾向于一种故事化和剧情化的手法。从香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》, 再到如今的凯迪拉克《66号公路》和益达《酸甜苦辣》都体现了这一发展趋势。

3. 提供消费者自由参与的平台

消费者具有极强的自由和民主意识, 他们渴望参与各种活动, 来主动融入品牌。因此, 加强网民与广告之间的互动, 促进网民形成网民与网民之间的互动, 从而形成网民的自发病毒式传播, 都是微电影广告的过人之处。例如:益达的微电影广告《酸甜苦辣II》的大结局预告片在2012年10月10日投放之后, 其官方微博就发起了结局大猜想的投票活动, 将益达微博从一个社交平台最终变成了一个信息共享的交互式平台。

4. 品牌融入生活化

当前受众更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验, 广告主所定制的微电影广告, 通过精心设计的既融入品牌理念又能贴合受众心理的故事情节, 给消费者带来了良好体验。虽然广告受众是自发的未且经组织的人群, 但他们从心理到行为都是将自己视为某一特定的群体, 常会自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的群体之列, 在广告创意阶段就对目标市场进行有意识的市场细分, 能很好地强化广告受众的归属意识。例如:《把乐带回家》就是百事旗下的产品打造成亲情的代名词, 整个微电影广告给消费者提供了一份亲情盛宴。此微电影广告中张国立所饰父亲那恍惚的眼神、落寞的神情和含着泪花的双眼, 都打动了千万离家在外的游子。在这一则广告中, 目标消费者很快找到了自己的归属地——游子, 受众在看完影片后, 便会联想到自身, 联想起自己的父母。这则广告使其产品理念深入到消费者的内心, 从而产生情感上的共鸣。

在如今传统广告市场竞争日益激烈的情形之下, 微电影广告凭借其强大的互联网传播平台和优越的丰富的表现形式, 已经成为备受业界关注的广告营销的新阵地。未来的微电影广告将通过广阔的互联网平台、受众“碎片化”的信息接受方式以及企业广告形式的创新, 成为广告未来的持续发展核心竞争力。

参考文献

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