微电影品牌化突围

微电影品牌化突围（精选6篇）

微电影品牌化突围 篇1

一、微时代下微电影广告的崛起

微时代已经来临。自2009年以来, 越来越多的事物被冠以“微”的字头, 从微博、微信、微小说, 到迄今势不可挡的微电影。“微”事物如过江之鲫纷纷涌入互联网的舞台, 让当今中国迅速进入了这个“微时代”。即时、互动、个性、情感是微时代的主要特性。就广告行业而言, 这是一个最坏的时代, 也是一个最好的时代。坏的是, 微时代加速了传统电视广告的衰落;好的是, 微时代推动了微电影广告的崛起。

微时代加速了传统电视广告的衰落。微时代下, 微博、微信、微小说、微电影之所以能大行其道, 这与人们快节奏的生活方式不无关系。换句话说, 正是快节奏的生活方式催生了微事物的涌现。与此同时, 微事物也在改变人们的生活方式。譬如, 现在通过微博、微信等获取信息的国人多了, 而通过电视获取信息的国人少了。对于年轻的人群 (80后和90后) 来说, 这种情况显得尤为时行。总而言之, 微时代下电视观众的减少和老化, 正在加速传统电视广告的衰落。

微时代推动了微电影广告的崛起。微电影广告 (亦称商业微电影) 指的是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的, 时长一般在5-30分钟的电影广告。[1]与传统电视广告相比, 微电影广告的优势之所以明显, 在于它能将企业的产品特性和品牌的价值观进行完美的演绎。[2]从最早凯迪拉克轿车的《一触即发》到如今益达无糖口香糖的《甜酸苦辣》系列, 诸多微电影广告不仅吸引了消费者的眼球, 而且引发了广告界人士的关注。

二、用微电影制造小情调:以益达的《加油站》和《酸甜苦辣Ⅰ》为例

在众多成功的微电影广告中, 益达无糖口香糖的《加油站》和《甜酸苦辣Ⅰ》 (其由四个微电影广告组成) 无疑是最具影响力的典型案例。下面, 本文就以益达的《加油站》和《甜酸苦辣Ⅰ》为例, 深入剖析益达到底是如何利用微电影广告制造出不一样的小情调、小浪漫的。

1、深入顾客的内心, 锤炼出爱的主题

在国内的口香糖市场, 许多品牌在主题的设计上要么一味地强调功能, 如口气清新、健齿、提神、除异味、保护口腔、开车不困等, 要么一味地强调快乐, 如舒畅心情、快乐休闲等。益达则不然, 它深入洞察顾客的内心世界, 锤炼出 (连接功能与快乐的) 爱的主题。它的广告词是这样写的:“关爱牙齿, 更关心你”。爱是人类最普遍、最美好的情感。爱的主题涉及亲情、友情、爱情。用微电影广告表现爱的主题, 对于益达来说无疑大有文章可做。在这里, 本文将以益达的《加油站》和《甜酸苦辣Ⅰ》微电影广告为例进行剖析。在目标顾客的选择上, 益达选择的是16至30岁的年轻人。就上述年轻顾客而言, 同为爱的主题, 爱情无疑比亲情、友情更能引发他 (她) 们的共鸣和关注。那么, 益达是如何通过微电影广告来表现爱的主题呢?是通过共同经历爱情的酸甜苦辣时, 男女双方用益达作为载体所表达的关爱上。正如其微电影广告所说:“不管酸甜苦辣, 总有益达”。

2、帅哥+美女代言, 令观众人数大增

在益达的《加油站》和《甜酸苦辣Ⅰ》中, 彭于晏、桂纶镁分别担当微电影广告的男女主角。2011年前, 彭于晏曾在台湾偶像剧《爱情白皮书》、《我在垦丁天气晴》和知名电影《近在咫尺》、《翻滚吧!阿信》中担当过男主角, 其阳光帅气, 身材高大, 颇有白马王子的风范;桂纶镁曾在周杰伦电影导演处女作《不能说的秘密》和香港鬼才导演徐克的电影《女人不坏》中担当过女主角, 其清新可人, 身材娇小, 颇有邻家女孩的风范。帅哥+美女组合不仅形象可人, 而且演技一流。《加油站》 (2010年) 和《酸甜苦辣Ⅰ》 (2011年) 首次在优酷、新浪微博曝光后, 受到了网友的一致好评, 并导致观众人数大增。

3、刻意制造冲突, 令故事意犹未尽

彭于晏、桂纶镁主演的《加油站》、《酸甜苦辣Ⅰ》分别讲述了五个小故事。《加油站》微电影广告讲述的是一个男生与一个女生相识的爱情故事;《酸甜苦辣Ⅰ》由四个微电影广告组成, 讲述的是关于甜、辣、酸、苦的四个爱情故事。每个微电影广告虽然只有60秒上下的时间, 但是制作者刻意制造了不少冲突, 如《加油站》中男生错将女生认作男生。《酸甜苦辣Ⅰ》的《甜》中, 女生当面的冷与背后的甜;《酸》中, 女生因误会而醋意大发;《辣》中女生因错吃奇辣的羊肉串而与男生发生的争吵, 以及两位与当地地痞发生的争执;《苦》中, 男生渴望流浪, 女生渴望安定, 女生因男生不解其心而悄然离开。总之, 上述刻意制造的冲突, 令故事意犹未尽, 让观者欲罢不能。

4、音乐与场景相衬, 令情调生动感人

《加油站》、《酸甜苦辣Ⅰ》的背景音乐以怀旧歌曲为主。《加油站》中的背景音乐是上个世纪四五十年代的“中国歌后”张露的《给我一个吻》, 该歌曲与沙漠中的加油站相映衬, 令人有一种时空交错的感觉, 暗示了缘分的不可思议。《酸甜苦辣Ⅰ》的《甜》中的背景音乐是上个世纪五十年代的香港歌手葛兰的《我要你的爱》, 该歌曲与闹市中手中的糖葫芦相映衬, 象征了初识阶段爱情的甜蜜;《酸》中的背景音乐是上个世纪七十年代的台湾歌后凤飞飞的《我的心里只有你没有他》, 该歌曲与面馆中风情万种的老板娘、女主角因醋意打翻的醋瓶相映衬, 昭示了爱情的专一与排他性;《辣》中的背景音乐是先抑后扬的纯音乐, 它与街摊的辣羊肉串相映衬, 预示爱情中时有争吵和矛盾;《苦》中的背景音乐是上个世纪八十年代的香港歌手张国荣的歌曲《风继续吹》, 该歌曲与大海的咸海水、客栈的苦咖啡相映衬, 渲染了即将到来的苦涩的离愁别绪。

三、用小情调成就大品牌:情感+个性= (益达) 品牌

益达正是凭借微电影广告制造出的小情调才成就了今天众人皆知的大品牌。益达微电影广告品牌塑造的成功, 说到底是其情调营销的成功。那么, 益达利用微电影广告进行情调营销对于中国企业有哪些启示呢?概括起讲, 就是一个公式:情感+个性= (益达) 品牌。

1、顾客视角:寻找能引发共鸣的顾客情感

人类是受情感驱使的高级动物。在这里, 大家不妨回想一下那个路人皆知的小故事:在繁华的大街上, 一位盲人在自己的木板上写着“我什么也看不见!”, 但捐款者寥寥。这时, 一位诗人路过, 见此情景, 遂将木板上的字修改为:“春天来了, 可是我什么也看不见!”, 于是捐款者云集。原因何在?原因就是诗人追加的短短六个字唤醒了人们心中共同的情感:同情心。叶茂中曾经说过:一个真正高级的销售, 出售的绝对不是商品, 而是情感、是关注、是沟通、甚至是梦想。[3]众所周知, 亲情、友情和爱情是人类共同的情感。在这三种情感当中, 益达选择最易引发年轻顾客共鸣的爱情切入。它制作的那些充满甜酸苦辣味道的微电影广告与其说是在兜售无糖口香糖, 不如说是在兜售年轻男女对爱情的渴望。爱情是关乎两个人的, 可谓是小;爱情又是关乎整个人类的, 可谓是大。正如其广告词所说:“关心牙齿, 更关心你”。如今, 益达无糖口香糖已经成为天下年轻男女共同的爱的见证。

2、企业视角:塑造能引发追捧的品牌个性

对于企业来说, 品牌形象会造就认同, 品牌个性会造就崇拜。那么, 作为一个品牌, 益达到底想要展现什么样的个性?上述微电影广告又是如何展现这样个性的呢?本文认为, 年轻、自由、人性就是益达想要展现的品牌个性。在益达的微电影广告中, 制作者通过男主角的阳光帅气、女主角的清新可人, 给益达的品牌个性贴上了年轻的标签;通过陪男主角浪迹天涯的摩托车以及女主角问男主角“下一站去哪儿”的台词设计, 给益达的品牌个性贴上了自由的标签;通过自始至终的怀旧老歌, 女主角语义双关的“你的益达也满了”, 以及画龙点睛的广告词“关心牙齿, 更关心你”, 给益达的品牌个性贴上了人性的标签。微电影广告等正是通过诠释年轻、自由、人性的个性, 才成就了今天与众不同且大名鼎鼎的益达。

四、结论

总而言之, 微电影广告是微时代的产物。处于微时代中, 作为电影和广告的“混合体”, 微电影广告正以超越传统电视广告的发展之势, 利用其全新的运作模式开始在广告行业中扮演重要的角色。益达微电影广告的成功就是一例。说到底, 益达微电影广告品牌塑造的成功就是其情调营销的成功。具体而言, 就是用微电影制造小情调, 用小情调成就大品牌。

摘要：随着微时代的来临, 广告行业正面临巨大变革。首先, 本文介绍了微时代下微电影广告的崛起;其次, 本文以益达的微电影广告为例, 剖析了益达是如何利用微电影广告制造出不一样的情调的;最后, 本文指出了益达利用微电影广告进行情调营销对于中国企业的两点启示。

关键词：微电影,益达,情调营销

参考文献

[1]李紫薇, 李小娟.浅谈微电影广告的成功要素[J].新闻世界, 2013, (3) :95-96.

[2]王长潇, 孙晓菲.微电影:电影的微缩, 还是广告的附庸?[J].现代视听, 2013, (3) :24-28.

[3]叶茂中.营销的16个关键词[M].北京:机械工业出版社, 2014:129.

微电影品牌化突围 篇2

将旅游景区进行情感营销，首先融入“情感”。如何融入情感，通过电影旅游营销方式，将景区的理念和资源融入影片当中，将影片中的情感赋予景区之中。例如电影《指环王》，成就了新西兰“魔戒之国”鲜明的主题。新西兰优美秀丽的景色迎来了全世界《指环王》粉丝的拜访游览。新西兰的旅游城市品牌价值与文化内涵同《指环王》一并经典长存。以及最近热播的《人在囧途之泰囧》，公路电影式的演绎，将泰国的人文特色巧妙的随着剧情展现出来。同样还有冯小刚电影《非诚勿扰》对北海道的宣传等。

通过影片的内容，传递城市文化，从而形成旅游城市品牌。事实证明影音营销对旅游业来说效果显著，但是每一个旅游地区都去拍摄一部属于自己的电影，或者植入一部电影中，从人力、物力、财力来说是不现实的。而新一代的影音营销已经到来——微电影营销。微电影，即微型电影，又称微影。指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。

微电影营销相比电影有着制作周期短，投资成本低的优势，针对旅游业来说，每个旅游地区拍摄一部属于自己的电影并不现实的，但是以微电影的形式来实现旅游品牌营销是完全可以的。微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇的把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。旅游微电影将成为旅游城市品牌营销的新趋势。对于旅游微电影对于旅游城市的意义，从商业上来说，微电影就是具有商业目的的微型电影。是为了宣传某个特定的产品或品牌而有情节的，时长一般在5-15分钟，以电影为表现手法的微视频短片。它与互联网普通视频短片不同的是，微电影具有完整的故事情节、创意架构及高水准前后期制作流程。纵横视线公关策划有限公司认为，一是聚焦针对旅游的重度核心人群，目前，我国旅游的核心人群是20—40岁的人群，而这也正是微电影的核心受众。通过旅游微电影进行旅游营销能更精准的面对消费群，减少广告费用的浪费，提升广告的投入产出比；二是通过微电影所形成的广泛关注，从而带动旅游城市品牌传播。更为重要的是，通过将电影故事的立意与旅游目的地的内涵进行完美嫁接，也将促成旅游目的地品牌理念的传播，在提升知名度的同时，也实现品牌内涵与美誉度的提升。

微电影品牌化突围 篇3

关键词：微电影；广告；情感诉求

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0069-03

“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因[1]。

一、微电影与汽车品牌的不解之缘

微电影在中国的蓬勃发展和汽车品牌有着紧密的联系。2008年，奥迪联手曾拍摄过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等电影的著名导演孙周叙写都市人的《生活相对论》，这部11分钟的短片是奥迪品牌的网络电影处女作，只不过那时大家习惯称其为剧情版或电影版广告；2010年由中影集团策划的《11度青春》系列微电影中，由“筷子兄弟”拍摄的“老男孩儿”红遍网络，在被网民疯狂的追捧中，其背后赞助商雪佛兰也着实火了一把，“微电影”这种广告形式逐渐进入人们的视野；2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，凯迪拉克也因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉；2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高关注度。

2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2012年2月，JEEP以创立品牌70周年为契机推出了系列微电影《没有故事，不成人生》；同样在2月，为了配合雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市，雪佛兰和梁朝伟联手打造了品牌微电影《心回Malibu》；意大利汽车品牌菲亚特与奢侈品品牌Gucci在2011年联合推出了菲亚特500Gucci版车型，为了配合此款车型2012年4月23日亮相北京车展，品牌方特找来美籍华人导演陈奕利执导影片《离合》；2012年5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》、《舍》；同样在5月，宝马有4款全新1系车与消费者见面。为配合本次上市推广，宝马邀请到萧敬腾与谭维维两位实力派年轻歌手，共同演绎个性的都市年轻人驾驶宝马1系座驾的城市微电影《追寻唯一》。

二、汽车品牌微电影广告特色分析

“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[2]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性、与受众良好的互动性等。具体分析，它具有如下优点：

1.以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高。微电影广告不适合在电视媒体上投放。微电影广告比一般电视广告时间要长，比如吴彦祖的《一触即发》为90秒，梁朝伟的《心回Malibu》为3分44秒，宝马出品的《追寻唯1》时长是16分25秒，这些完整版因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。特别是2011年10月份的“限广令”又给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。

微电影广告的发布都选择了网略媒体。比如《一触即发》选择在凯迪拉克官方微博上发布相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体发布，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。[3]”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多為精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体投放微电影广告，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放。

2.内容为王，实现品牌信息的恰当植入。对汽车品牌广告主而言，微电影广告从构思开始，就把产品功能、品牌理念巧妙地渗透到一个好故事当中去。有完整故事情节的微电影广告改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感，微电影广告不再是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是一种更为高级的广告营销方式。比如在热播青春剧《奋斗》和《我的青春谁做主》中，奥迪的植入性就略显生硬，单纯强调奥迪车为主角的代步工具，并没有更多彰显品牌文化和品牌理念的信息传递。相比之下，奥迪携手著名导演高群书打造的系列微电影《生活相对论2》则表达了奥迪更加丰富的品牌理念。微电影选择在杭州，拉萨，北京，上海四大城市分别切合进、退、取、舍四个主题展开叙事，以真实的表现手法讲述城市都会爱情，却不仅限于爱情，将积极正面的人生哲学渗透其中，传达奥迪品牌进退皆为努力、取舍皆为收获的品牌理念。

3.运用整合营销进行推广，实现传播效果最大化。微电影不仅仅是一部广告作品而已，它是一种创新的整合营销方法。微电影只是一个噱头，其背后包含了很多相关的营销活动。比如针对《66号公路》，凯迪拉克采用了整合营销的手段进行推广。（1）在电视和网络上播放30秒的预告片，引发受众的关注和转发。在预告片结尾，莫文蔚说道“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”，画面最终定格于“凯迪拉克微电影2，5月20日，全国首映”。预告片起到了很好的前期预热造势的效果。（2）利用全媒体战略，采用多种媒体进行配合宣传。在平面媒体上刊登电影海报、公关软文等，制作了12条由莫文蔚亲自录制的广播投放到广播媒体上，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时利用最为热门的微博，发布66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对传播主题的印象。（3）线上线下活动相结合。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅显眼处做《66号公路》主题的布置，凯迪拉克并筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来。

三、汽车品牌微电影广告的创作要素

1.设置悬念。微电影制作要坚持4E原则，即Engaging, Entertain, Enrich和Enhance，简单来说即是，剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[4]。要做到扣人心弦和娱乐观众，在片头设置悬念是一个不错的方法。微电影是跨界时代的产物，是电影和广告的中间物，所以，微电影自然就会具有电影的一些特征。在电影开场的拍摄手法上，热开场是一种常用的手法。热开场以强烈的外部动作开场，动作在前，动作的目的性和意义的说明在后，用设置小悬念的方式，引出总悬念，在小悬念解开的同时，介绍出全局的总剧情。在悬念中，观众的好奇心、对人物的关心都充分的被调动起来，迅速引领观众进入故事情境。比如，在《心回Malibu》一开场，配合着制造紧张气氛的快节奏背景音乐，男主角梁朝伟一袭西装帅气出场，被层层摄影记者团团围住，就在这时，他在人群中看到了另一个自己倚靠在一辆雪佛兰迈瑞宝旁，他冲出记者包围，坐上了迈瑞宝驶向远方，这就会在观者心中留下疑问，那个倚靠在车旁的男人是谁？梁朝伟驾驶迈瑞宝会去向何方？再比如《离合》一开场，是一连串快速剪辑的镜头描述男主角驾驶菲亚特500在隧道中疾驰，中间穿插了一个镜头，一张纸上写着“这是最后一次”。这不禁让人联想，男主角要去向哪里？那张字条又是谁留下来的？

2.情感诉求。广告学大师大卫?奥格威针对感性消费时代的情感诉求提出了几个观点：第一，随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。第二，在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。正是这种象征性的意义才使这个世界赋予了想象，竞争，挑战。第三，广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性[5]。所以，当消费者厌烦了无聊的说教和推销，情感诉求往往能起更好的说服效果。情感在受众和品牌之间架起了一座互通的桥梁，能够让受众在潜移默化中产生情感的共鸣。一则饱含情感的微电影广告的魅力就在于它不仅仅传递了一种商品信息，更重要的是把一种价值理念甚至是生活方式传递给了受众，不知不觉地影响受众的生活。

汽车品牌微电影中的情感诉求可通过亲情、爱情、自我表达三个方面入手。（1）亲情。在奥迪微电影《生活相对论2》的《舍》篇中，描述了在一对儿姐弟在一次事故中失去了父母，只能寄人篱下，生活的很辛苦。一次偶然的机会，姐姐得知弟弟仍然抱有儿时的音乐梦想，姐姐决定辍学出去打工供弟弟学习音乐，最后，弟弟从维也纳学习音乐归来，看到姐姐生活的并不好，感悟出她为自己付出了太多，最后作曲一首唱给姐姐听，唱出了人生的感悟——“所有的光芒都隐忍着泪涌，所有的伟大都背负着牺牲，舍而成全爱”。（2）爱情。《生活相对论2》的《进》篇以具有典型文艺气息的杭州为城市背景，由王小毅、薛佳凝分别饰演一对经济基础相差悬殊的男女主人公。男主角骑单车，女主角开红色奥迪，但唯有真爱，是永恒的言语，也唯有真爱才能打破经济基础的悬殊，让两人走到了一起。宝马品牌微电影《追寻唯1》则将视角瞄准了爱情和事业之间如何平衡。生活在城市中，事业与爱情的矛盾是年轻人常遇到的生活问题，全看生活方式和价值观的取舍。片子通过萧敬腾扮演的音乐人如何在自己工作的压力和与爱人的关系中找到平衡点，来反映宝马的品牌价值—“追寻唯一的目的，追寻唯一的谜底，梦想是强劲动力，生命就是要不断前行”。（3）自我表达。在JEEP70周年品牌微电影《没有故事，不成人生中》中的《世外桃源》篇，讲述了一个面对人生的迷惘和困惑，远行寻找答案，并最终幡然醒悟的故事。在《英雄和合影》篇中，讲述了一个执着追求的故事。这两则微电影都是采用旁白的方式讲述经历者内心故事。

在微电影广告中渲染情绪还有一把利器，那就是音乐。音乐本身就是人类用来抒发情感的一种重要手段。首先，音乐能够辅助画面塑造出某种情感气氛。一首流行乐曲，往往能激发人们的某种情感。比如在《老男孩儿》中，歌曲《小芳》把观者一下子拉回到20世纪90年代初，主题曲《老男孩儿》每一句歌词都说到了观者的心中，

“当初的愿望实现了吗，事到如今只好祭奠吗，任岁月风干理想再也找不回真的我。”这正好呼应了片子表达追寻梦想、追忆青春的主题。其次，音乐起到唤起注意的作用。微电影要在第一时间吸引受众的注意，只有富有动感的画面是不够的，还需要声音的辅助，声音能使受众很快的融入剧情。《生活相对论1》开篇使用舒缓的钢琴曲表达浪漫温馨的感情，《一触即发》开场使用快节奏的背景音乐来渲染紧张气氛，从而将观者带入故事情境。再次，音乐能够加强品牌信息的记忆。一方面，如果音乐使用得当，有利于品牌内涵的表达。凯迪拉克《66号公路》采用了莫文蔚的歌曲《没有围墙的世界》作为背景音乐，“流浪我像河什麽都经过，没有固定的我沉着洒脱，再没有围墙的我每个都是我”。这个歌曲的气质和凯迪拉克SRX品牌所要表达的对于自由的追寻，自我的寻找都如出一辙，二者产生了强大的表现力。另一方面，根据联想记忆的原理，当两种刺激物在相邻或者相近的时空出现时，人们就容易把他们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤醒。在微电影广告中，一首曲子，一个旋律被多次重复之后，就会跟品牌信息发生联想关系。这种联想是很有益处的，比如受众以后在其他地方听到萧敬腾的歌曲《追尋唯一》，就会不由自主的想到宝马微电影，有利于受众对品牌信息的记忆。

3.明星加盟。微电影的制作要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩的内容）和 Contact（受众接触点）。《一触即发》中的吴彦祖，《66号公路》中的莫文蔚，《心回Malibu》中的梁朝伟，《离合》中的冯绍峰，都是巨星级的人物。因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，是微电影取得成功的重要一环，这也是提高品牌传播有效性的最好保证。明星代言只是一种传统的做法，但在微电影中，不仅仅是用明星的一张脸，更需要演员倾注代入感，与产品结合的更紧密、更深度。巧妙地剧情设计将名人的个性特质和品牌所要表达的主张或者产品卖点合二为一，那么明星自然会为品牌加分。《一触即发》是为了告诉消费者凯迪拉克SLS的科技感，因此选用了类似好莱坞的特工片，与吴彦祖在消费者心目中的形象匹配。《66号公路》是为了体现凯迪拉克SRX的自由，开拓精神，所以选用了风格清新的文艺片，这和莫文蔚一贯的风格也保持一致。《心回Malibu》为了表达雪佛兰迈瑞宝的追寻自我，尊崇内心的品牌价值，选用了公路片的拍摄方法，在片中多体现梁朝伟驾车在盘山公路上飞驰的自我感觉，同时选用由梁朝伟主演的电影《重庆森林》中的主题曲《California Dreaming》作为主题曲，使受众的认知保持一致。

总之，微电影与广告之间的跨界合作，突破了传统植入式广告在形式和内容方面的限制，将广告带入到一个全新境界。微电影广告不仅是一种广告的投放方式，更是一种新的广告创作方式和传播方式，对于处于微电影广告发展期的中国来说，还有许多问题需要我们在实践中发现、思考和解决。

参考文献：

[1]向北.微电影风暴来袭—微电影:迎合时代的“宠儿”[J].广告主:市场观察,2011(8).

[2]郑晓君.微电影—“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报,2011(6).

[3]CNNIC:中国网民达5.13亿 手机网民达3.56亿[EB/OL].http:// www.enet.com.cn/article/2012/0116/A20120116957041.shtml.

[4]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).

品牌叙事传播与微电影 篇4

在一个所谓“微传播”的年代, 风生水起的微电影几乎是最能够代表这个时代气质的产品。它体现了一个扁平化世界的娱乐精神, 一种源自草根的叛逆、戏谑、祛魅与狂欢, 一种或冲破禁忌或自我升华的快感。网络媒体、电影从业者、大众草根、广告公司等几乎所有人都沉浸在这视觉盛宴的喜悦之中;当然, 微电影的野蛮生长最重要的还得仰仗商业奶水的滋养。

在品牌传播环境发生深刻变革的年代, 微电影的巨大传播价值对于企业形成了磁场效应。我们知道, 卓越的品牌往往都是有故事的品牌。把品牌融入到一个人人感慨伤怀的故事中, 或许是提升品牌认知认同的一条捷径。以往, 一些知名品牌的传播讲述的是自己, 要么是创业者的传奇、要么是产品品质的独特基因 (产地、管理文化) , 这是品牌自我叙事传播。还有一些品牌讲述消费者的故事, 让消费者的体验与疯狂形成一种氛围, 营造一种品牌忠诚。实际上, 这是变相的品牌自我叙事传播。微电影的到来, 让品牌叙事传播达到了一个新的境界——大众叙事传播, 采用无数他者的或虚拟他者的经典故事成为品牌传播的载体。

从品牌自我叙事传播到品牌他者叙事传播, 似乎经历了一个日益“去我化”的过程, 实质上, 这揭示了或印证了人类商业文明的本质——品牌的核心在于共有共享价值。品牌真正的价值不在企业手中, 而应当活在广大消费者的心底。换言之, 品牌强大的生命力应当建立在社会文化心理结构之中。现代社会就是一种符号化的“景观社会”, 品牌必须承载某种社会价值象征, 才可能成就其基业长青。愈来愈多的企业认识到, 品牌价值的核心在于和消费者乃至更广泛的利益相关者之间形成一种共有共享价值, 品牌塑造正在进入一种共有价值区间, 你中有我, 我中有你, 生硬说教的单向宣传已经没落。微电影是在营造一种情境, 在这样的情境中, 品牌传播如盐入水化于无形。

那么, 企业如何在商业微电影制作中找到一个故事载体和一个共有价值区间呢?每一个品牌都是独特的, 不同品牌与社会认知结构之间的共有价值区间也应当有各自的定位坐标。真正优秀的商业微电影必须拥有自己的叙事空间传播语境。

基于此, 笔者大致将商业微电影的传播语境设计分成三种类型。其一, 社会公共价值导向, 平等、诚信、关爱、信任、尊重规则等。讲述重庆棒棒的“知托付支付宝”案例便是如此。其二, 源于人本、自然性情的情感导向, 母爱、孝顺、人生态度、个体价值追求等。风靡一时的“语路计划”系列微电影便属此例。第三, 重在敲击时代脉搏, 融入生活方式图景, 呈现社会焦点。《假戏真做》、《指甲刀人魔》等大致如此。

上述三者都是在追求一种共鸣效应。第一种传播语境, 意在打造品牌价值主张与社会公共价值之间的契合, 使得品牌有一种拉升效应。第二种传播语境, 强调品牌个性与社会公众情感之间打通血脉, 增强亲和力和情感认同。第三种, 通过戏剧化的社会生活图景呈现, 让品牌或产品形象软性植入, 成为大众生活方式的有机组成部分, 提升品牌形象感知度。

微电影中的品牌推广 篇5

承载量大、信息丰富。微电影短则两三分钟, 长则几十分钟, 时长和内容结构决定了微电影承载的信息巨大而丰富。事实上, 微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具, 几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。

传播范围广、节奏快、“自传播”能力强。从其互联网视频的属性上看, 微电影的目标受众可以说全 (网) 民覆盖, 传播范围不分地域。而通过互联网平台, 尤其是微博等社交类网站的流行, 微电影瞬间直抵目标受众的同时, 通过网络社交圈实现快速分享和扩散, 不仅节奏极快, 自发传播的能力亦超强。利用“自传播”迅速串红的经典案例不少, 如曾红极一时的《老男孩》、《一触即发》等。

传播成本低、性价比高。正因为以上两个特征, 微电影在传播环节上的推动成本相比传统的单向模式 (如电视广告) 要低得多, 况且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所抵触。一部富于创意、内容生动、可看性强的微电影, 完全可以相对低的传播成本, 帮助企业品牌迅速打开局面。

那么, 如何评价企业品牌微电影的好坏呢?目前业界对此的共识是:好的微电影品牌推广, 不仅可以有效输出企业品牌内涵, 还可以让观众从中获取价值, 汲取营养, 同时带动电影创作并为播出平台带来点击量甚至广告收益, 做到企业、观众、创作者和媒体的“四方得利”。基于此, 微电影品牌推广的运作需要注意以下三点:

重理念、轻植入, 以情感人。想想自己看过、喜欢的微电影是什么样的?没错, 大多数人主动观看微电影是把其当成一次“心灵体验”之旅, 打动人心才是王道。而从接受习惯上看, 边讲故事边透露品牌信息, 不失为中规中矩的常规手法, 而“理念植入、情感征服”则是另一种境界。

以笔者亲身参与的Mazda3星骋上市推广微电影《向完美说不》为例, 影片中没有一个汽车的镜头和华丽口号, 却以普通人勇于摒弃世俗、执着追求梦想的真实情感触动人心。该片网络传出后一个月内的在线点击播放量逾150万次, 成为几大视频网站播放排行和微博转发评论的热点。

本案例的亮点:不仅利用网络技术将关注力转化成营销力, 还推动了产品的价值主张与目标受众的充分共鸣。

重品牌、轻产品, 以风格动人。任何一个品牌营销事件其实都是该品牌的组成部分, 对于那些有较深历史和文化积淀的品牌来说, 微电影运作更应考虑是否契合品牌本身的风格和调性。从另一个角度看, 微电影和电影一样类型繁多, 似乎怎么做都可以, 但要做到打动人心的同时与企业品牌真正关联却很难。这方面的经典案例当属上海通用为雪佛兰品牌打造的微电影《老男孩》, 片中同样少有产品或企业品牌亮相, 但贯穿始终的平民梦想和写实风格, 折射出企业产品和品牌的核心价值观和内涵。

微电影品牌化突围 篇6

业界对微电影广告的发展一开始几乎是一边倒的赞誉, 但经过一年的爆发式增长, 微电影广告的隐忧已逐渐显现。不可否认, 娱乐性是微电影广告吸引受众观看的主要因素, 但这也恰恰是制约其发展的重要因素。有些企业为了眼前利益, 制作一些低趣味的广告来娱乐受众, 忽视了微电影广告传递内涵与企业自身品牌形象之间共鸣的重要性。但事实上, 微电影广告的质量在一定程度上代表了企业的品牌形象, 消极低俗或粗制滥造的微电影广告可能在短时间内能吸引到受众的注意, 但对企业的长远发展是很不利的, 最终反而制约传播效果。

目前在微电影广告的传播应用中, 还存在很多值得思考和研究的问题。如何实现微电影广告的商业性和艺术性的平衡?如何在微电影广告中更好的融入产品和品牌信息?微电影广告如何吸引受众主动观看?在传播过程中是否会引起负面影响等等。就此现状, 笔者在微电影广告与品牌塑造方面做出了一系列研究, 提出了几点策略, 希望能有所帮助。

1 受众定位精准化策略

1.1 弄清受众群体, 找准自身定位

每个品牌都有自己的特色, 微电影广告应该抓住这种独特性, 并以消费者的思维方式和心理需求为导向, 通过市场调查细分受众, 深层次挖掘受众的不同需求, 提高品牌定位的准确度。品牌只有通过媒介才能实现广告主到受众之间的信息传递, 微电影广告以网络新媒体为主要传播媒介, 传统电视媒体为辅助传播媒介, 与过去受众单向被动地接受品牌信息的传播模式大大不同, 受众有了自主选择接触与自己的立场、态度一致或观念接近的信息的权利。在进行品牌传播的时候, 微电影广告可以针对不同的目标受众, 围绕品牌理念制作不同类型的广告, 为受众提供选择的空间。例如, 可以为年轻人提供表现青春向上主题的广告, 为成功人士提供体现品位、智慧与尊荣主题的广告, 为老年人提供以关爱、团圆、责任为主题的广告。品牌定位在与受众的思维方式和价值观念相吻合的时候, 才能被消费者接受, 也才能达到品牌传播的理想效果。比如聚美优品拍摄的励志微电影《我为自己代言》, 以自家CEO为代言人, 将目标锁定在不甘平庸的年轻人, 宣扬年轻人勇于面对质疑和压力, 为自己的梦想努力拼搏的价值观, “我为自己代言”一时引起了广大年轻消费群体的共鸣, 为企业塑造了良好的品牌形象。

1.2 把握受众心理, 加强受众互动

微电影广告应借助新媒体的互动性强的特点, 加强受众的参与度。可以利用营销活动, 让受众参与到微电影广告的创作中来。受众不再是旁观者, 从过去被动接受转变为主动参与。受众可以为广告设计剧情, 即在播出微电影广告开头之后, 再由观众续写故事;也可以为广告设计多个结局, 让受众自己选择喜欢的结局, 由被动观看变为主动需求。例如, 百事可乐微电影广告《把乐带回家》在其官方网站上, 邀请网民参与该广告的故事情节的设置, 受众在参与互动的同时无形中提高了广告的传播效果。再比如, 英特尔与东芝合作创造的社交互动剧《奇幻心旅》, 则让受众参演到剧集中, 受众利用网络上传视频, 然后由专业团队来剪辑, 这则广告可以说是消费者展示自我的一个平台。

2 内容表现丰富化策略

2.1 坚持内容原创性, 注重作品深度

在消费者具有充分自主选择权的当前环境下, 微电影广告不再具备强制受众观看的属性, 要想摆脱同质化, 吸引消费者的注意, 内容质量将是主要竞争力。应注重广告创意, 要大胆想象, 打破固有思维方式, 给观众耳目一新的感觉。要善于利用视听冲击来吸引受众注意力。英国《卫报》的微电影广告《三只小猪》, 是一部颠覆经典故事“三只小猪”的短片。剧中“小猪煮杀大灰狼”这一事件, 首先引发了人们对弱势群体、犯罪、自我防卫和私有财产的热烈讨论;继而, 从“大灰狼身患哮喘”这一点入手, 人们发现了“煮杀案”的真相, 小猪被判罪。然而, 事件并未就此结束;究其原因, “房贷”逼迫是“煮杀案”的罪魁祸首, 而“房贷”问题则是大众普遍面对的问题, 事件由此升级为全球性的危机。在短短几分钟内将传播的力量、舆论的煽动性和媒体推波助澜的作用发挥到了极致。“煮杀案”犹如多米诺骨牌的第一块, 倒下去就一发不可收拾。这部片子不仅很好地演绎了《卫报》的传播力, 其故事情节本身具备的时效性和社会话题性, 与《卫报》品牌结合紧密。

2.2 给品牌讲个故事, 增加作品趣味

“讲故事”就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。通过有效的叙述技巧, 引起受众关注, 是帮助搭建品牌与消费者之间桥梁的关键。消费者之所以喜欢听故事, 是因为故事开创了品牌和消费者之间新的沟通方式, 双方由买卖关系转换为讲述者与倾听者的关系。所以, 给品牌讲个故事, 再借助故事来展开内容营销, 不仅不会增加营销预算, 还会使效果事半功倍。例如奢侈品品牌每次推出新产品或者每进军一个新的市场, 都会以讲故事作为开场白。并不是所有的品牌都具备香奈儿、迪奥那样悠久的历史, 老的企业有他们的讲法, 新兴企业也可以讲述动听的故事, 关键在于切入点。微电影广告的切入点越小, 广告内涵表现往往也更为集中。沃达丰的微电影广告《吻》用一个吻切入, 展示了一对恋人从少年到暮年的一生。表达了“美好的事物应该永远延续下去” (Good things should last forever) 的品牌理念。正所谓以小见大, 有时候从一些小细节入手, 反而有可能收获见微知著的效果。

还可以从“相关性”入手, 将品牌身份与消费者需求紧密结合起来, 加强二者之间的双向沟通, 通过建立联系, 实现品牌目的。桔子水晶酒店在2011年拍摄了一系列微电影短片合集, 影片以十二星座男生的情感表现为主题, 以直接的方式来表现不同星座男生在感情世界及伴侣面前的不同表现, 并且赋予每个故事一个特定的展开场所, 即桔子水晶酒店。十二个星座十二种表现, 虽然故事情节有所变化, 但激情浪漫的品牌风格不变。

2.3 情节化呈现产品, 拒绝生硬植入

微电影广告中存在两种最常见的植入方式, 一种是产品仅仅作为影片中的道具出现, 通过重复出现吸引消费者注意;而另一种是产品本身作为故事的线索, 产生戏剧冲突, 推动情节发展达到高潮。后者植入方式与品牌的关联度更高, 更能为受众留下深刻印象并润物无声地提升品牌美誉度, 比第一类道具植入更能赢得受众青睐。以金士顿父爱感人广告《当不掉的记忆》为例, 影片通过当铺老板的视野讲述了一对父子跨越时空的亲情故事。一纸当票串连起父子两人的记忆, 父亲对儿子的期望和深沉的爱, 儿子对父亲的记忆和依赖。通过时空的剪辑, 插入父子当年潦倒的生活片段, 88个琴键流露出父亲对儿子的爱意和期许。片中巧妙植入金士顿第一代U盘产品, 赋予U盘守护父子情长达18年的特质, 让观众通过冰冷的机械硬件, 看到了人与人之间温暖的情感, 无形中树立了品牌形象。所以在第二种植入方式中产品品牌镜头不易过多, 否则不仅容易影响受众观看的注意力, 还会引发受众的排斥心理, 观众会把不愉快的消极情绪影射到产品上, 对品牌塑造形成负面影响。

2.4 慎重选择代言人, 契合品牌形象

品牌代言人是广告中的产品使用者和品牌精神的传播者, 选择什么样的品牌代言人关系到品牌核心价值构建。广告主应当根据品牌的核心价值和广告创意, 选择合适的品牌代言人。

微电影广告的代言人主要有两类, 一类是普通演员, 普通演员一般比较亲民, 能让受众感同身受, 引发共鸣。多芬《我爱自来卷》微电影广告, 采用近景和特写镜头表现小女孩们的表情和动作变化, 整体色调清新明亮, 很好地诠释了本片的创作主题。影片采用伪纪录片风格, 随机采访平常人的写实手法, 更是拉近了品牌与顾客的距离, 引发受众的共鸣。

另一类是大牌明星。明星名人为品牌代言是比较常见的一种形式。诺基亚N9以微电影广告的形式, 通过范冰冰在娱乐圈的影响力在网络上传播开来, 以范冰冰的首部微电影做宣传。广告中一向以妩媚形象示人的范冰冰变成了不循规蹈矩的“范爷”。诺基亚的竞争市场随着安卓和苹果等智能机的加入而备受打击, 在这种情况下, 全新登场的诺基亚N9将“不跟随”的态度呐喊出来, 为诺基亚品牌注入了更多的时代元素, 完美的诠释其不断革新的品牌理念。

3 品牌传播一体化策略

通过观察优秀的微电影广告, 我们不难发现其传播主旨与企业品牌形象都是高度吻合的。制作团队根据品牌定位, 在广告中把品牌信息和目标消费群体结合起来, 将传播内容内涵化, 来塑造高知名度和美誉度的品牌形象, 提高市场占有率。台湾大众银行“不平凡的平凡大众”系列广告, 正是平凡大众的不平凡写照, 也是大众银行品牌形象的写照。

品牌塑造是一个长期的过程, 不仅需要单支广告的构建与传播, 也需要系列化、集群式的广告品牌构建与传播。可以通过制造与品牌密切联系的广告话题, 让消费者一提起某个话题或者广告语就能联想到该广告品牌。益达《酸甜苦辣》系列微电影, 共分为四部, 在每部作品中同样分为酸甜苦辣四个段落, 每个段落既相对独立, 又相互关联, 结尾处未完待续制造悬念。如果消费者被广告情节所吸引, 则会主动搜索广告的完整版。虽然故事情节与演员都有所变化, 但“吃完喝完嚼益达”的广告诉求和唯美的情感故事始终不变, 广告主题始终是用益达传递对彼此的关爱, 凸显“关爱牙齿, 更关心你”的品牌理念。

4 传播渠道多元化策略

微电影广告作为一种新型的网络营销手段, 其主要播放平台是网络, 但是为了获得商业利益的最大化, 也不能忽视传统媒体的影响力, 所以微电影广告在网络媒介上进行大力传播的同时, 还应以精彩片段或者核心画面等形式在传统媒体上进行传播, 提升受众接触度。例如, 德芙Dove专为七夕情人节推出的《心的节奏》, 由邓紫棋和“都教授”金秀贤主演, 打造了一场浪漫唯美的初遇。充满欧式风情的舞台布景, 配合德芙“纵想丝滑”的主题, 氛围喜悦欢快。该微电影不仅在网络媒体上进行传播, 影片中的精彩片段更是被分段截取, 在各大电视台进行播放。电视媒体的受众覆盖面广, 运用电视媒体播放微电影进行宣传, 可以实现传统的广而告之的效果。力士微电影广告《黄金魅惑》在网上播放微电影广告, 在传统电视媒体上播放截取片段, 更在候车亭打出了平面广告, 有效利用了新媒体与传统媒体的媒体共振效应, 可以说是传播渠道多元化的典型代表。

总的来说, 微电影广告还属于新生事物, 其发展还将继续为品牌构建注入新的活力, 对于利用微电影广告塑造品牌形象的策略研究还要继续深入, 才能使其进行良性发展。

参考文献

[1]何炯.微电影中的品牌推广[J].国际公关, 2012, (01) .

[2]胡秋琴.基于品牌传播视角的微电影广告研究[D].成都:四川外国语大学, 2014.

[3]张伟强.基于新媒体环境下的微电影创新性品牌塑造与传播方式[J].大众文艺, 2012, (20) .