品牌组合（精选6篇）
品牌组合 篇1
联合利华成立于1929年, 由英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司组建, 目前, 该公司已经成为了世界级的日用消费品公司之一。联合利华在全球100个国家和地区拥有163000名雇员, 旗下14个品类的400个品牌产品畅销170多个国家和地区, 产品涵盖了食品、清洁剂、个人卫生护理用品等领域, 是全球第二大食品生产商 (仅次于雀巢) , 也是仅次于宝洁的全球第二大日化企业。2009财政年度, 联合利华销售额达到398亿欧元联合利华, 其旗下品牌家乐、多芬、奥妙、立顿、力士和路雪冰激凌等销售额已超过10亿欧元, 此外, 根据联合利华官网的数据, 在全球范围内每天有1.6亿多人次购买其产品。不难发现, 其多品牌运营, 也取得了成功。但是联合利华的多品牌策略是不同于宝洁的, 而在品牌管理过程中, 联合利华1999年的品牌收缩也成为经典案例值得其他企业学习。
1 联合利华多品牌组合策略
从品牌架构来看, 联合利华采用的是不相关品牌的架构, 即其产品品牌与母公司名称没有关系。从其品牌组合运营策略来看, 不难发现, 其采用的是多品牌策略。以洗发水为例, 联合利华拥有力士、夏士莲、清扬等品牌。历史最悠久的力士品牌, 主打其卓越的品质和独特的明星气质。在中国市场, 除香皂外, 联合利华还推出了力士系列的沐浴露及洗护发用品, 形成了包含5款洗发乳、4款润发素和免洗型的养护润发露、4款沐浴露和4款香皂凭的产品系列。力士品牌系列的产品, 靠着独特的配方以及肌肤护理、秀发护理的理念, 赢得了消费者的认可和喜爱。夏士莲洗发系列上市于1998年, 经过几年的产品升级, 从最初的核桃仁、橄榄油和皂角3个品种发展为6个洗发产品系列和4个护发系列, 此外夏士莲系列也还增加了香皂等产品。夏士莲洗发系列产品以关注女性洗发护发著称, 利用从自然界提取的多种生物活性因子为不同类型的秀发提供保护, 很好地传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神。清扬系列产品2007年进驻中国市场, 致力于解决中国消费者20年之久的头屑困扰经, 与宝洁的海飞丝展开正面竞争。清扬首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念, 在“无屑可击”的品牌使命指引下, 依靠法国技术中心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术, 逐渐成为中国去屑市场的领导品牌, 并进一步发展了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。
从以上品牌介绍可以发现, 虽然均采用多品牌策略, 但是联合利华与宝洁有着很大的不同。宝洁公司洗发水品牌更强调功能性, 更专注于特定的细分市场, 例如海飞丝专注于去屑, 潘婷专注于养护, 飘柔专注于头发柔顺。而联合利华洗发水品牌之间在功能上存在一定的交叉, 每个品牌的受众不能明显地区分。例如力士品牌不仅有洗发水, 而且还有香皂、沐浴露产品, 单就其洗发产品也有五种, 而且涵盖了众多功能。清扬最初就是强调去屑和男士专用打入中国市场, 但是现在清扬系列产品也推出了通用、丝柔等产品。因为不是功能导向, 联合利华产品在市场细分时就不能像宝洁一样明确, 而且内部品牌的竞争也会比较杂乱。
这是由于宝洁采用的是以产品功能为消费驱动力的模式, 而联合利华注重以情感利益驱动消费。也就是说, 联合利华通过建立消费者与旗下品牌的情感诉求来建立品牌忠诚, 因此顾客在消费时会先选定该品牌, 然后再该品牌之下选择特定功能的产品。联合利华的这种模式的优势在于, 一旦旗下品牌建立起较高的忠诚度, 被顾客所认可和喜爱, 那么因为其品牌产品功能多样, 则该品牌的竞争力将大于其他特定功能的品牌。劣势在于同一品类不同品牌之间的竞争较杂乱, 比如夏士莲的护法产品可能与力士的护发产品之间形成较大的竞争, 而宝洁则因其品牌的功能专一而避免了这些混乱。
2 联合利华品牌收缩
联合利华在品牌收缩方面的成功已被学术界推为品牌管理的经典案例。一度的扩张和多元化使联合利华品牌在20世纪90年代增加到2000多个, 品牌规模扩大的同时联合利华也深受其大而松散的组织架构的折磨——决策难以统一, 运营成本巨大。1999年开始, 联合利华开启“瘦身行动”, 削减品牌:通过对拥有的众多品牌的重新评估, 对弱势、潜力缺失和非主营业务的品牌削减, 最终保留400个精英品牌, 重点推广。通过品牌瘦身保留的精英品牌的年增长率约为4.6%。联合利华预期若集中精力发展这些品牌, 将使精英品牌的产品每年增长6%—8%的产量, 营业毛利也将从8.4%增长到10.9%。通过一系列的品牌收缩行动, 2006年, 第四财季联合利华的净利润从前一年同期的7.63亿欧元增长到21亿欧元, 几乎翻了三番。即便除去出售冷冻食品业务获得的12亿欧元, 涨幅仍达8%。这也标志着联合利华的品牌收缩收到了良好的效果, 其品牌“瘦身”初步成功。
企业如何在多元化和专业化中寻求均衡一直是企业界和学术界关注的重点和难题。联合利华的品牌收缩行动, 告诉我们, 企业规模并非越大越好, 企业品牌也并非越多越好。汤姆·彼得斯在1982年指出:企业在紧靠老本行的基础上向多种领域扩展, 往往绩效较好;而那些经营五花八门行业, 在各个方向都有涉猎的企业往往最不成功。彼得斯的观点得到了实践的验证, 实施多品牌战略的企业, 80%～90%利润往往来自不到20%的旗下品牌, 其余品牌则处于微利、亏损或者勉强持平的状态。1996年, 雀巢公司旗下品牌多达8000个, 但是其的大部分利润只来自大约200个精英品牌, 而其他品牌则表现平平。
联合利华品牌收缩战略的成功被人们津津乐道, 而其在瘦身行动中对品牌评估标准的审慎制定更值得企业界思考和学习。联合利华从众多指标中选取了财务指标、品牌长远的发展前景、对品牌与消费者的关注3个方面对品牌进行评估: (1) 财务指标。毋庸置疑, 品牌长时间不能盈利将成为企业的累赘, 应该果断砍掉。 (2) 品牌的发展前景。联合利华20世纪80年代收购了伊利莎白雅顿香水, 希望借此涉足高级香水市场, 但在1996-2000年间, 雅顿虽6%的业务增长并不足以克服其发展面临的困难, 前景不被看好, 联合利华果断将其出售。 (3) 关注品牌与消费者。联合利华认为其收购的中华牙膏品牌, 作为中国本土品牌对消费者有良好的理解和吸引力, 因此中华牙膏被确定为重点发展的品牌, 重视程度超过了洁诺。
3 结语
宝洁多品牌的成功引来了众多的模仿者, 而联合利华在多品牌管理中关注消费者需求, 以情感利益为消费驱动力的模式, 值得世人思考;同样在企业如何在多元化和专业化中求得均衡, 如何对旗下多余品牌进行削减, 为企业减轻包袱?无疑, 联合利华做出了很好的榜样。
参考文献
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品牌组合 篇2
随着购物中心运营水平逐渐提升和招商能力的增强，购物中心和百货店分手的现象不断：百货品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降，而品牌丰富度高、聚集人流、租金能力承担强的品牌集合店就成为了购物中心青睐的对象。前言：随着购物中心运营水平逐渐提升和招商能力的增强，购物中心和百货店分手的现象不断：百货品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降，而品牌丰富度高、聚集人流、租金能力承担强的品牌集合店（专题阅读）就成为了购物中心青睐的对象。包括万象城（专题阅读）（项目招商信息）在内等大型购物中心都将不少精力和资源引入品牌集合店。此外，原潮、热风、NOVA、MAP等一批品牌集合店迅速成长，继电影院和超市之后成为购物中心吸引客源的重要砝码。
一、国内品牌集合店处于发展阶段
品牌集合店进驻购物中心，可以称得上是一种微缩版的百货形态，对于传统业态来说更是一种创新。就目前而言，国内品牌集合店正处于刚刚起步状况。
1.国内没有完全充分的市场竞争环境
即使本土百货和购物中心之间的竞争非常残酷，但仔细思考便会发现，他们的竞争其实很简单，就是“遇到竞争便调整策略”。也就是说没有哪一个企业遇到竞争时去深度剖析市场细分的需求，而集合店恰恰是在市场空间非常狭小的情况下采取的创新方式，所以集合店在中国最大的挑战就是本土市场环境还不能完全支撑它的良性发展。
2.购物中心对品牌集合店缺乏耐心
2010年，国内有一个集合40个韩国中小品牌的组合店，叫“GST318”，也算是集合店的雏形，这个店被燕莎奥莱和华威大厦引进，很可惜后来华威店关闭了。现在想来，主要由于购物中心对这个店的耐心不够，其实只要这个集合店有了雏形，老百姓认可这些品牌，销售额自然会高，所以购物中心应给集合店宽松的成长空间。
3.买手制的发展在国内相对滞后
在国外，都是基于买手制基础上的集合店，而在中国，买手制的环境很不成熟。如果是买手制的话，货源都由自己控制，这样做集合店容易得多。
品牌集合店处于发展的初级阶段，购物中心里的品牌集合店形成规模还有待时日，需要不断的创新和尝试，但其未来发展的潜力是巨大的，辽宁社会科学院WTO研究所姜岩表示，在零售商眼里品牌集合店的好处在于第一，降低运营成本，减少了租金、人员等压力；第二，节省时间，为消费者节省时间；第三，吸引顾客，因为种类繁多，延长顾客停留时间。
随着新一代消费者有很强的品牌意识，偏好尝试新奇潮流产品和服务，却没有太多逛街时间。这是对国内新兴中产阶级追求时尚的精准描述。而“品牌集合店”便能帮助这部分人群解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题。
无论是化妆品还是服装的集合店，其销售的商品都是经公司“买手”精心挑选后呈现在店里。仿佛是一个有品位的朋友挑选了最潮的商品后，再由消费者自己从中搭配。据I.T公司市场部介绍，在2011年圣诞与大悦城一同开张的i.t，不仅全力引入及售卖日本最流行的品牌，亦有部分其他著名欧美品牌。2012年3月天津首家novo PLUS在米莱欧店开业。追求个性时尚的novo PLUS，也带来了著名时装设计师的国际品牌，其中既有个性前卫的服装，也有时尚的配饰、波鞋。
目前国内还出现了另类的集成店，比如上海浦东新梅联合广场，试图把几十位设计师不同风格的品牌服饰集成到一个空间，打造成“id设计师品牌集成店”，试图开创另一种全新的服饰零售店概念。
二、品牌集合店分类
1.多品牌集合店
代表性品牌：I.T、Retro Gallery
店铺主力面积一般在300-1000平方米，一家服装店内集合多个服装品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大众服装市场，每个品牌都有自己清晰的定位和客群，每个品牌之间又有相关联性，每个品牌在店铺内都有相对独立、分区明显的铺位空间。店铺与品牌之间不是铺位租赁关系，而是买货、代理或代销中的一种，入店货品的类型选择权多在店铺方，而非品牌方。
2.买手制精品集合店
代表性品牌：JOYCE、Barneys New York
从名称上可以看出此类店铺的定位，这类店铺的面积一般不会太大，一家服装店内同样集合多个品牌，品牌多是奢侈品牌或颇具潜力的非知名高端品牌，这种店的精彩之处在于货品，而非品牌，货品大都是店主或者店铺的买手团队内亲自挑选，虽不一定全部出自名家之手，但遵循店铺的概念一致性。店内商品陈列不一定以品牌分区，是以产品品类作为分区，陈列的出发点是产品与产品之间的关联性。
3.生活方式类集合店
代表性品牌：Dover Street Market、colette
生活方式类集合店又称为Lifestyle Store，锁定某种生活形态，产品全部围绕这种形态组合。生活方式类集合店一般不止贩售服饰产品，还会推文具、小件电子产品、食品等生活杂物，完成对锁定为消费群的全套系生活方式产品的供应，甚至有些生活方式类集合店还推出了酒店和咖啡店，可谓Total Lifestyle。
4.百货式多品牌集合店
代表品牌：连卡佛、NOVO
这类店铺一般在规模上已经称得上“小型百货”，虽然有些在经营模式上有百货的特征，比如NOVO入驻品牌的店员是由品牌方而非店铺方安排，但是这类集合店因为主题性较强、货品精选，因此店铺面积不似一般的百货商场大，一般以店中店形式存在，1000-5000平方米的面积为主。这类集合店有很强的推动潜力新品牌市场化的作用。
三、品牌集合店5大优势
1.停留时间长
品牌集合店的丰富度能让消费者获得更多选择权。曾有家多品牌公司计算过，客人在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，客人停留的时间明显高过单品牌店3倍。他们还算过另一笔账，采用集成店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。
另外对品牌自身来说，由于多品牌组合经营，品牌之间为了不甘示弱，要不断强迫自己创新。
2.品牌重复率低
目前，从购物中心角度来讲，他们需要的不是百货，恰恰是集合店。其实这对国外大多数购物中心来说是常态，但在中国，由于市场竞争环境不充分，再加上集合店的匮乏，造成了本土购物中心没有信心和机会引进集合店。
对购物中心来说，引进集合店的好处要远大于百货。集合店就相当于主题区，在某一品类放大了其选择性，并能形成多个亮点，这样既避免了和百货店的重叠，同时又让品牌的丰富度变得更高。
未来，主力店将有很大调整，购物中心会往次主力化方向发展。这样一来，主力店最好能由三五个小型集合店组成，对购物中心来说，租金收益也比较高。
3.区域差异化
不同区域集合店，主营品牌有区别。以i.t为例，其在每个城市的主打品牌，会根据当地消费者需求而有所却别。目前在天津大悦城i.t内所售卖的日系品牌包括E hyphen world gallery等五六个品牌，商场内亦包括French Connection等多个欧美品牌专门店，更有I.T集团旗下备受年轻人追捧的izzue、5cm等四五个自主品牌专门店。
4.一站式服务
消费者可以“一站式”购齐商品，并享受专业人士指导。各品牌占地面积虽小，但是“五脏俱全”。当然，集合店也会带来一些小众的个性品牌。
集合店模式在全国快速扩张。以莎莎、丝芙兰为代表的化妆品类集合店，几乎已遍布全国一线城市。2010年8月1日，来自香港的莎莎首次入驻天津欧式风情街，带来“一站式”可购齐超过200个全球品牌的全新体验。随后又在2011年6月开业的佛罗伦萨小镇、2011年12月开业的858广场和2012年3月开业的凯德MALL纷纷站稳脚跟，并将入驻金元宝东方广场。
据莎莎公司相关人员介绍，“一站式”化妆品专卖店是指护肤品、香水、化妆品，头发/身体护理产品及美容用具等，汇集多种国际品牌和高端、中端、大众化等不同价位产品的专卖店，让顾客省去四处采购的时间和精力；美容顾问为顾客提供量身打造的专业服务，使购买化妆品更轻松、更享受。
5.“聚客力”不可小觑
在单品牌店“聚客力”逐渐减弱的时候，把不同品牌集合在一起，在同样面积上体现更多品牌和货品，使得集成店的“聚客力”不可小觑。
很多逛过ZARA、H&M的顾客都知道，下单的时候除了买衣服还会买裤子、鞋包以及帽子、首饰等东西，但这样的购物模式并不是所有单品牌店都可以实现的。大公司旗下的多品牌互相合作，柜台里货品的丰富度增强，就不怕留不住顾客。
四、品牌集合店运营的三大注意事项
1.品牌集合店的定位要准确
品牌集合店（专题阅读）只要定位精准，就能很快赢得成都消费者的欢迎。ZUMA之前开设的店铺在仁和春天百货棕北店，但由于售卖的D&G、ICE等品牌都非常时尚化和年轻化，所以店铺的发展受到了一些制约。据介绍，在搬进王府井购物中心以后，接触到了更多的目标消费群，生意一下子就好了起来。P-PLUS则代理包括日本潮牌RubberDuck、意大利潮牌Anteprima、英国炙手可热的品牌A.N.D，还有LoveMoschino、Missoni等品牌。这些品牌基本上在中国都没有专卖店，但却在一部分追求潮流的人群中非常有口碑。这也体现了成都消费者时尚度非常高。
2.品牌集合店的选址与经营模式要准确
2011年以来，香港TOPPY集团开拓大陆市场，以 NOVO CONCEPT为概念进军百货业，秉承香港零售业的优良传统，把“小而精”的特点发挥到了极致，并在重庆、北京开设了NOVO新型概念商场。但其在北京望京西路开设的NOVO潮流百货开业一年以来一直没有摆脱惨淡经营的局面。
北京NOVO店开在了市区五环，离市区较远，因选址不佳导致生意冷淡。月销售额虽然在商场内是很靠前的，但还不及西单店一天的销售额。包括女装品牌、男装品牌、小众潮流品牌等各家导购将商场的冷清局面都指向了选址不正确这一“病因”。
地理位置的选择、以往的经营模式，包括不被大众熟知的品牌直接造成了如今NOVO潮流百货的经营疲态，NOVO应亟需做出调整。
3.品牌集合店要避免同质化
为避免因商家打价格战而造成利润下降，品牌集合店力争不要与附近商圈内商场的品牌重复，吸引具有高度消费者黏稠度的品牌和快销品牌入驻。从而培养品牌集合店属于自己的消费群体。
要学会利用品牌集合店的号召力，以店中店的形式丰富商场的品牌品类，再将新进驻品牌细分到各楼层之间，不仅能满足潮流人士的需求，也能让大众消费人群在品牌集合店找到自己喜欢的商品。
沃尔沃“品牌组合拳” 篇3
陈然峰：沃尔沃集团最初在中国只有一个办事机构，现在，集团旗下所有业务，包括卡车、建筑设备、客车、船用和工业应用驱动系统、金融服务业务等都已经进驻中国，而且发展得都不错。从整个销售量来讲，中国市场是沃尔沃集团全球的第三大独立市场，也已经成为沃尔沃集团的“本土”市场。所以，中国市场越来越重要。
21CBR：2013年1月，沃尔沃集团与东风集团达成战略合作，一年来，这一合作取得了哪些进展？
陈然峰：这个合作已经获得发改委的批准，后面还要完成一些审批。不过，双方已经在进行全面的交流，并展开了一些合作。例如，在即将举行的2014-2015届沃尔沃环球帆船赛上，东风商用车公司冠名赞助了一条赛船，叫“东风号”，这就是品牌合作。沃尔沃环球帆船赛是全球三大帆船赛之一，也是唯一一个环绕地球的顶级帆船赛事，历时9个月。随着沃尔沃环球帆船赛的举办，东风商用车在全球的品牌影响力也将不断扩大。
目前，沃尔沃集团旗下卡车业务主要以进口的方式进入中国。我们希望，东风商用车公司下半年能够挂牌运营。如果一切能按计划进行的话，这将给我们的卡车业务带来很大的推动——沃尔沃集团卡车业务将成为全球最大的中、重型卡车生产企业。
21CBR：去年末，沃尔沃集团卡车业务向中国市场推出UD品牌的酷腾重型卡车系列。在中国市场，集团已经有沃尔沃、雷诺等卡车，未来也将有东风商用车，为何还要引入UD？
陈然峰：沃尔沃集团的卡车业务以多品牌战略满足中国客户日益增长的发展需求。每个卡车品牌具有不同的市场定位，可以满足各细分市场客户的不同需求：有的客户要求省油，有的客户更看重安全性，有的则看重操控性等。
沃尔沃建筑设备业务在中国收购山东临工70%的股权也是同样的逻辑，山东临工是一家国内的建筑设备制造商。沃尔沃与山东临工的定位不同，凭借“沃尔沃”和“山东临工”双品牌战略，双方可以达到一种互补，满足不同的客户需求。在建筑设备领域，中国是全球最大的挖掘机和装载机市场，而沃尔沃和山东临工的挖掘机和装载机业务在这个市场上是第一位的。另外，我们也希望山东临工品牌在国际市场上有很好的发展，尤其在俄罗斯、巴西等新兴市场。通过合作，山东临工可以借助沃尔沃的技术、全球的营销网络和经验，走向国际市场。
21CBR：无论是收购山东临工70%的股权，还是与东风集团战略合作，沃尔沃集团都保留了合作方的品牌独立性。为何？
陈然峰：首先，沃尔沃集团旗下有不同的品牌，以卡车业务为例，除了沃尔沃卡车，我们还有法国雷诺卡车、美国迈克卡车、日本UD卡车，在印度还有一个合资品牌Eicher。沃尔沃集团采取的是“品牌组合”的管理模式，除了沃尔沃这一家喻户晓的品牌外，我们通过不同的品牌以及不同的产品系列，最大程度地满足不同的客户需求。
其次，我们认为一个品牌的塑造是要经过多年耕耘的，品牌是企业很重要的无形资产，一个品牌的独立经营并不会影响沃尔沃集团其它品牌的产品，以互补的形式满足不同客户的需求。
品牌组合 篇4
上个世纪80年代早中期, 品牌资产的研究在美国兴起, 90年代对其研究盛行起来, 如今对品牌资产的研究已经是市场营销和资产评估领域的热门课题。本文在借鉴前人研究成果的基础上, 提出基于消费者视角的营销组合策略对品牌资产的影响因素模型, 结合餐饮业提出假设, 通过问卷设计、调查、回收来获得分析所需数据, 采用统计分析方法分析数据进行假设验证和模型验证, 从理论上丰富和完善了品牌资产来源的理论体系和内容。同时为餐饮业企业创建、管理品牌资产提出合适的、具有操作性的建议, 从而提升企业核心竞争力, 对促进整个老字号行业的健康、可持续发展具有较强的实践指导意义。
二、品牌资产影响研究模型与研究假设
1、研究模型
Gil, Andres和Salinas检验了价格高低、价格促销、广告支出、家庭影响等营销行为对品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚等品牌资产各构成维度以及整体品牌资产的影响关系。Yoo, Donthu和Lee对营销行为和品牌资产之间的关系做了研究, 提出了品牌资产概念模型, 为品牌资产和营销变量之间的关系提供了明确的研究思路。本文在借鉴对品牌资产现有研究成果的基础上, 在研究营销策略对品牌资产的影响的研究中, 将选择品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度作为本研究中分析品牌资产的四个维度, 营销组合策略选取关注重点为消费者的4C营销组合, 其中组合策略包括顾客、成本、便利和沟通, 具体到餐饮业行业, 进一步将4C中的四个维度分解为菜色品质、服务、餐厅环境、价格、餐厅位置、广告、价格促销、和公共关系, 最终构建了营销组合要素对餐饮业的品牌资产影响模型。
2、研究假设
研究假设是在研究之前对研究结果做出的一种推测和假定性解释, 这种推测和解释是根据于成熟的科学理论和学者们已有的研究。本研究构建的老字号的品牌资产影响因素研究模型的目的是研究各种因素对品牌资产的影响, 即是否存在影响, 是正向影响还是负向影响, 在构建模型的基础上提出了相关假设。
三、实证研究与假设检验
本文通过对12个变量进行分析, 设计了相应的调查问卷, 进行调查。问卷共发放300份问卷, 回收268份, 问卷的回收率达到了89.33%, 最后得到有效问卷231份, 有效问卷回收率是86.19%。通过问卷得到的数据, 利用SPSS17.0软件进行问卷的信度分析、效度分析和相关性分析。
1、信度分析
通过SPSS17.0软件, 得到的信度结果如下表所示。从表中可以看出, , 所有变量的Cronbach, sα系数均大于0.6, 问卷整体的Cronbach, sα系数达到了0.939。所有的变量的可信度均符合要求, 变量的内部一致性通过, 可接着进行下一步分析。 (见表1)
2、效度分析
通过SPSS17.0软件, 得到的效度结果如下表所示。从分析结果可以看出, KMO值在0.67与0.8之间, 说明了变量指之间具有一定的相关性, Bartlett检验的显著性水平值均小于0.01, 说明了变量指之间具有一定的相关性, 各变量的解释程度都在60%以上, 是符合要求的, 可进行下一步分析。 (见表2)
3、相关性分析
通过SPSS17.0软件的相关分析, 得到如下表所示的结果。从表中可以看出, 价格促销与品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚的相关系数均为负值, 说明了价格促销与品牌资产的四个构成维度之间时负相关的关系, 在餐饮业行业, 价格促销会减少企业的品牌资产, 而不是使品牌资产有所提升。价格与品牌联想, 公共关系与品牌忠诚的相关系数比较低, 说明价格对品牌联想的影响以及公共关系对品牌忠诚的影响都微乎其微。 (见表3)
四、结论与展望
在研究模型的构建的基础上提出研究假设, 经过假设检验, 大多数的研究假设都得到了证实, 假设检验的结果如下。 (见表4)
由表4假设验证的结果可以看出, 营销组合策略中, 所有的营销活动都对品牌资产有影响, 验证了本模型的正确性和合理性。在餐饮业这一行业中, 价格促销对品牌资产成负向的影响关系。分析可能的原因, 本研究在在调研过程中所研究的餐饮业偏向于中等和偏高档次, 价格促销会是顾客对该档次的餐饮业产生负面评价, 从而降低品牌资产。
本文的研究结果对老字号经营管理有实际的指导意义。老字号在品牌管理上要注重通过组织企业的各种营销活动来焕发老字号品牌活力, 树立以消费者为中心的经营理念, 通过满足消费者的需求为企业创造价值。在当下体验经济时代已经到来, 老字号企业可以引入体验式营销, 让消费者在消费过程中体验到情感上的满足, 促成交易的达成, 创造顾客价值, 最终实现老字号品牌资产的提升。
摘要：自20世纪90年代以来, 品牌资产已经成为国内外专家学者们的重点研究领域, 但是对品牌资产来源的研究依然较少。经济全球化进程的加快导致市场竞争更加激烈, 餐饮业企业在新的环境下的品牌发展陷入困境。本文在构建营销策略对品牌资产影响的模型的基础上, 提出研究假设, 利用SPSS17.0软件对问卷调查的数据进行统计分析, 进行假设验证, 得出验证结果。
关键词：品牌资产,营销策略,餐饮业,感知质量,品牌忠诚
参考文献
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品牌组合 篇5
控油时刻——居家生活
控油关键词：吸油+抗氧化+面膜
控油对策：
◆用吸油面纸吸油虽然可以立刻看到效果，但不宜常做，因为这样会给肌肤错误的提示，以为又缺乏油脂了，从而分泌出更多的油脂。
◆在饮食方面，适当地补充维生素B6可以减少皮脂的分泌，所以平时多吃一些水果、蔬菜或者鱼类都是不错的选择。
◆油水失衡也是肌肤氧化的一种表现，至于控油的产品，以往都是采用一些分子吸收油脂的消极方式，现在则是通过控油因子来直接减少皮脂的分泌，特别是一些产品中还有抗氧化的配方，更适合忙碌的白领女性。
CCR推荐控油组合：
佰草集控油组合=佰草集T字控油精华素+佰草集去油光调理乳液+佰草集吸油面纸
佰草集T字控油精华素
特性：有效渗入面部肌肤，控制皮脂的分泌，均衡脸部不同区域皮脂的不同分泌程度，并给肌肤和组织细胞补充均衡的养分。
佰草集去油光调理乳液
特性：质地清爽舒润，温和无刺激。高效吸油物质ESM能快速分解并吸收表面过剩油脂，有效消除脸部油光现象，效果持久。
佰草集吸油面纸
特性：质地轻柔，含有天然的吸油分子，能有效吸除面部多余的油脂及汗液，并能平衡面部肌肤油脂的分泌，赋予肌肤全新的健康与光彩。
曼秀雷敦控油组合=曼秀雷敦清爽洁面泡沫+曼秀雷敦深层洁肤面膜
曼秀雷敦清爽洁面泡沫
特性：深层清洁皮肤，清洁毛孔内外污垢及油脂。有效舒缓面部不适，抗氧化成分减少过量分泌的油脂，保持肌肤健康清洁。
曼秀雷敦深层洁肤面膜
特性：深层洁净，去除脸部污垢及油脂，清爽保湿，有效抗氧化，保持肌肤健康美白。
控油时刻——熬夜后
控油关键词：清洁+补水
控油对策：
◆通宵的加班状况最破坏肌肤中的水油平衡，所以对肌肤的清洁是十分必要的。控油的洗面奶是第一个步骤，最好将水调节成温水，因为如果用冷水洗脸，对肌肤的刺激会很大，肌肤出油的状况也就变得更糟了。
◆用磨砂的洗面乳是对重点部位的重点照顾，除了T区之外，对于脸部的其他部位都不必按摩，特别是脸颊，因为那只会让两颊变得更干燥，冲洗的时候自然会带到脸颊一些，那就足够了。
◆面霜不用太过麻烦，清新的水质面霜可以补充足够的水分。
CCR推荐控油组合：
贝佳斯控油组合=贝佳斯水滑净肤爽肤水+贝佳斯水滑净肤舒缓乳液+贝佳斯水滑净肤保湿乳液+贝佳斯水滑净肤保湿面霜
贝佳斯水滑净肤爽肤水
特性：纯净水分为肌肤带来清新、净化作用，控油之余，镇静、舒缓肌肤，为肌肤提供活力、充沛水分及额外营养成分，延缓肌肤衰老。
贝佳斯水滑净肤保湿乳液
特性：质地纯净不含油分，能为肌肤深层保湿，控制油分，避免面泛油光，激发肌肤生机活力，有效抗氧化，为肌肤提供全面的保护。
贝佳斯水滑净肤舒缓乳液
特性：纯净水分为肌肤带来清新、净化作用，控油同时为肌肤深层补充水分，激发肌肤活力，更可抗氧化、镇静及舒缓肌肤，延缓肌肤过早衰老。
贝佳斯水滑净肤保湿面霜
特性：糅和多功能于一身，特为肤色暗哑、面泛油光、缺乏水分的问题肌肤研制，质地纯净不含油分，控油同时深层保湿，再现肌肤柔滑细腻。
水芝澳控油组合=水芝澳控油洁面泡沫+水芝澳控油保湿喱+水芝澳面部绿洲喱
水芝澳控油洁面泡沫
特性：有效溶解及去除面部污垢、化妆、不洁物及多余油脂。不需加水，直接把泡沫涂于脸上，利用指尖或洗面扫轻柔按摩，再用清水洗净即可。
水芝澳控油保湿喱
特性：可迅速被皮肤吸收，有效平衡油脂分泌，减少痘痘形成，同时补充水分，缓解皮肤缺水和老化，保持肌肤柔软清爽。
水芝澳面部绿洲喱
特性：可持续滋润皮肤，抑制油脂分泌，调节油水平衡，并具有保湿功能。
控油时刻——上妆后
控油关键词：化妆水+粉底+卸妆
控油对策：
◆擦过化妆水后用冰毛巾稍微按压脸部，然后再上妆，这样可以让脸部的毛孔迅速收紧闭合，妆容也能维持得久一点。
◆由于油脂分泌过多，所以解决脱妆问题就成了化妆的关键，那么粉底的选择就很重要了。不含油脂的粉底是夏天的粉底首选，这样才能让你的脸不泛油光。
CCR推荐控油组合：
露华浓控油组合=露华浓控油净肤洁面喱+露华浓控油净肤爽肤水+露华浓控油净肤毛孔修护面膜
露华浓控油净肤洁面喱
特性：弱酸性洁肤喱，泡沫丰富，能深层清洁肌肤，洗净毛孔中的污垢和多于油脂，同时软化角质，舒缓消炎。
露华浓控油净肤爽肤水
特性：100%不含酒精，中性水剂配方，温和不刺激，易于皮肤充分吸收，长时间保持肌肤水分不流失，有效收敛毛孔，使肌肤清爽、细致。
露华浓控油净肤毛孔修护面膜
特性：舒缓肌肤，抑制微生物生长，能软化角质，均匀粉刺愈后肤色。滋润、保湿肌肤，增加肌肤弹性，深入清洁毛孔内部，并在皮肤表面形成一层薄薄的保护膜。
宝迪佳控油组合=宝迪佳洁净紧肤露+宝迪佳AHA平衡磨砂面膜
宝迪佳洁净紧肤露
特性：温和地平衡及净化肌肤，其抗菌作用，可以防止肌肤产生油光，使皮肤感到更清爽、更纯净。
宝迪佳AHA平衡磨砂面膜
特性：深层清洁肌肤，使肤质显得清新平滑，没有油光，呈现出柔嫩光滑和亮泽，并且能减少细纹，淡化斑点。
控油时刻——封闭交通工具中
控油关键词：补水+防晒+无妆
控油对策：
◆旅行途中，不管搭乘哪一种交通工具，都会对肌肤造成一定的负担，尤其是飞机，干燥的机舱使水嫩的肌肤一点点变得干涩，而油分却不会安分，所以最好无妆。
◆护肤专家指出，封闭的环境非常干燥，容易造成肌肤水油分泌的不平衡，而大量的补充水分就显得尤为重要了。温和的补水喷雾不仅可以为肌肤补充水分，更可以调整肌肤的水油平衡。
◆多喝水可以更好地缓解肌肤缺水的状况，所以旅途中一定要备好足够量的饮用水。
◆高空的紫外线要远强于地面，因此防晒就显得特别重要了，建议选择SPF值30左右、PA++的防晒品。
CCR推荐控油组合：
VICHY薇姿控油组合=VICHY薇姿润泉舒缓喷雾+VICHY薇姿油脂调护保湿霜+VICHY薇姿润泉保湿清爽喱
VICHY薇姿润泉舒缓喷雾
特性：纯净、丰富、有活力,舒缓抗过敏,加强皮肤的天然保护能力。
VICHY薇姿油脂调护保湿霜
特性：控制多于油脂的产生，促进皮表老死细胞的脱落，保持皮肤正常代谢，疏通毛孔，改善油光、黑头，肤色不均匀等问题，长期使用，皮肤明显改善，瑕疵消失，毛孔缩小。
VICHY薇姿润泉保湿清爽喱
特性：满足缺水的混合性至油性皮肤保湿的需要，24小时补充和锁住肌肤的水分。无油配方，质地清爽，容易吸收，其独具的抗光线反射技术还可使肌肤持久干爽无油光。
Sisley希思黎控油组合= Sisley希思黎平衡化妆水+Sisley希思黎净颜平衡精华露
Sisley希思黎平衡化妆水
特性：均匀亮白肌肤，有效控制油脂分泌，轻缓收敛、净化毛细孔，呈现柔滑、亮丽的肌肤，并帮助肌肤更好的吸收其它护肤品营养。
Sisley希思黎净颜平衡精华露
特性：真正别具净化均衡油脂效能的植物平衡调肤新品，令肌肤散发健康光泽，毛孔紧致，肌肤细嫩，肤色匀净剔透，令妆容更持久。
控油时刻——出门在外
控油关键词：清洁+补水+吸油+爽肤+防晒
控油对策：
◆湿热型的地带——热带雨林气候、海滩。这些地区终年潮湿、温热、日晒多，容易造成肌肤严重出油，新陈代谢旺盛而导致粉刺的产生，所以一定要彻底清洁，让毛孔保持畅通不堵塞，当然更要注意防晒。
◆干热型地区——沙漠。终年高温让这些地区的人一出汗就会被蒸发掉，造成肌肤中水油的严重不平衡，平衡油脂的产品就显得格外重要了。
◆干冷型地区——大陆型地区。像北方这些地区气候干燥，所以一定要加强水分和养分的补充，并选用质地润泽的霜状和滋润型保养品。
CCR推荐控油组合：
幽兰B21控油组合=幽兰B21洁肤平衡喱+幽兰B21舒缓平衡液+幽兰B21水分控油霜+幽兰B21深层净化平衡面膜
幽兰B21洁肤平衡喱
特性：彻底去除面部油脂和污垢，有效调节及洁净肌肤，抑制脂质的形成及过剩皮脂分泌，消炎、抗菌，令肌肤保持清爽。
幽兰B21舒缓平衡液
特性：舒缓、深层净化及软化肌肤，维持肌肤酸碱度平衡。
幽兰B21水分控油霜
特性：调节皮脂分泌，发挥净化功效，补充水分，抗菌及保护肌肤，可使肌肤回复舒爽、光洁、柔滑，色泽均匀，纹理细致，保持清新自然。
幽兰B21深层净化平衡面膜
特性：调节皮脂分泌及收细毛孔，改善皮肤粗糙暗哑，面泛油光；深层净化毛孔污垢，令肌肤回复白皙、光泽和弹性。
欧蕊儿控油组合=欧蕊儿雪肌水活调理露+欧蕊儿抑菌控油美白面膜
欧蕊儿雪肌水活调理露
特性：具有爽肤和保湿双重功效，并能平衡油脂分泌，收敛毛孔，令肌肤全天清爽、干净。
欧蕊儿抑菌控油美白面膜
品牌组合 篇6
对大学品牌“问题”的探讨, 可以回溯到我国高等教育领域内始于20世纪90年代的两件大事:普通高校的扩招和高校合并。伴随着高校的扩招和合并, 以及民办高校等办学形式规模的壮大, 各种类型和形式的高等教育之间的竞争已成为各种高校组织面临的重要挑战之一。就大学而言, 我们看到了两个相反的现象:一方面, 有些大学借此机会, 积极开展形象建设和品牌管理, 学校的知名度和美誉度骤增, 在招生、科研、社会服务等方面都成绩斐然, 可谓“名利双收”, 如:中国人民大学、浙江大学;然而, 也出现了相反的情况, 一些原本具有鲜明特色和通过合并实力大增的大学在合并后, 或失去了其原有的特色, 或没有体现出与其实力相匹配的品牌资源优势。人们不禁要问:为什么会出现这样的反差?出现上述问题的原因是什么?如何解决这些问题呢?反观那些受益的大学, 他们的“制胜法宝”又是什么?他们的成功能否持续下去呢?透过这些问题, 我们可以看到, 不同的做法折射出的是两种截然相反的品牌观, 即“品牌万能论”和“品牌无用论”。在实践中单独持有任何一方的立场和观点都是不全面而且是不可取的。因为, 这种各持一端的认识和做法, 都没有客观和科学地分析这样两个理论上的基本问题:大学品牌的管理学内涵何在?大学品牌战略的核心要素是什么?本文就围绕对这两个问题的回答而展开。
一、认识基础:大学品牌内涵解析
目前, 我国学界对大学品牌内涵的认识和观点还没有达成共识。虽然总体而言, 各种较具代表性的观点对品牌的划分角度和涵盖要素均已基本涉及, 但就理论指导实践的意义来讲, 这些对内涵的界定还未充分体现其应有的“实践导向价值”。因此, 本文尝试从管理学科群中市场营销学的角度, 对其内涵做一新的界定和划分, 即提出大学品牌“五层次说”。
(一) 大学的核心品牌
大学核心品牌是指一所大学区别于其他大学的最具独特性和稳定性的品牌特质和要素, 主要表现为一所大学的学校文化和大学精神。这里的文化不仅指精神文化, 也包括物质和制度文化。
大学核心品牌的特点是独特性、稳定性、积淀性、不易复制性和长效性。核心品牌的独特性和稳定性较好理解。积淀性是指大学核心品牌的形成是一个逐步积累、积淀的渐进过程, 而非一蹴而就。不易复制性是指核心品牌的形成是学校自身软硬件和环境因素长期相互作用的结果, 不易为其他大学所模仿和效法。长效性是指核心品牌承载的文化对大学自身的成长和发展有着长期和潜移默化的影响力和作用力, 是不以人的意志力为转移的。
(二) 大学的形式品牌
大学形式品牌是指大学核心品牌的外在表现形式, 包括制度文化、物质文化以及其他有形的品牌载体, 也可以说是大学物质文化和制度文化的体现物或载体的综合体。
大学形式品牌具有直观性、变动性和经营性。形式总是直观的, 也是最易于变动和变化的。经营性是指从品牌战略实施的角度来看, 形式品牌最具品牌运作价值, 也最便于进行经营和管理活动。这是因为, 大学的形式品牌可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来, 而视觉和行动识别系统都具有较强的可操作性, 借助成功的品牌塑造和整合传播, 可以取得良好的沟通效果。
(三) 大学的延伸品牌
大学延伸品牌, 也称作附加品牌, 是指在品牌传播过程中, 大学核心品牌和形式品牌产生的整体品牌价值的增量以及带给组织内外部公众的附加的品牌利益, 如许多大学的独立学院就是大学延伸品牌的体现。再如大学精神对学生产生的影响直接形成了学生的认识观和价值观, 而在其指导下的学生的个人行为和表现又为社会公众所感知, 从而对该大学的知名度和美誉度产生正面影响。大学延伸品牌可以是有形的, 也可以是无形的, 如上例中独立学院的名称是有形的品牌延伸, 对学生思想意识的影响是无形和潜移默化的。
大学延伸品牌具有衍生性和折射性。衍生性是指延伸品牌是大学核心和形式品牌的衍生物, 它的作用强度、指向都要受到二者的直接控制。折射性是指延伸品牌对公众产生的影响是间接的, 其作用的性质既受到核心和形式品牌的影响, 也为其传播的实时情境所左右, 因而产生的效果会有所偏颇, 就如同光的折射一样。需要指出的是, 在品牌管理主体和传播对象的互动下, 延伸品牌可以转化为核心或形式品牌。
(四) 大学的期望品牌
大学期望品牌是指大学内外部公众对大学品牌自身收益变动的一种理性和良好的预期。这说明, 公众在选择大学时, 对其品牌的期望总是客观理性和积极正面的。
大学期望品牌的最大特点是需求性, 即大学公众的需求是形成期望品牌的唯一动因。因而, 大学品牌管理中应最大限度地体现和满足受众各种现实及潜在的需求, 而这也恰恰是目前品牌传播和品牌战略实施过程中最易被忽视的一个“死穴”。
(五) 大学的潜在品牌
大学潜在品牌是指大学在挖掘现有品牌资源潜力和发展潜在品牌资源方面的运作能力以及品牌受众 (大学内外部公众) 对此能力的预期和评估。从广义上来讲, 期望品牌也包含在潜在品牌之中。
大学潜在品牌是从品牌发展的角度对品牌内涵认识的一种提升, 在面对纷繁多变的内外部环境时, 大学应该能够与时俱进地推进自身的品牌战略及其管理工作。一方面要主动创新, 另一方面也要积极地倾听反馈意见, 不断地对现有品牌资源进行更新、重组和改进。在条件成熟时, 潜在品牌就会向核心和形式品牌转化。
综合以上的认识, 可以用一个由内到外的同心圆直观地描绘上述“五层次说”的结构关系, 也可以形象地称之为大学品牌内涵 “标靶”模型。
二、要素分析:大学品牌战略组合
大学品牌战略组合是指大学品牌战略的有机构成框架, 是进行大学品牌战略研究和管理需要明确的首要问题。与上文相呼应, 有分层次的内涵自然就有分层次的战略组合, 这样才能达到有的放矢的目的。这里, 根据奥卡姆剃刀定律 , 提出由文化、质量、个性化、整合传播和创新五大战略类型构成的大学品牌战略组合系统。
(一) 文化战略
大学文化这种组织文化是通过什么媒介同大学品牌关联起来的呢?答案是通过组织文化的主要构成因素观念形态、符号、规范和结构[2] , 如观念形态集中表现为组织的理念, 这里就是大学理念;符号表现为大学的校歌、校训、校徽等。这也呼应了前文论述的大学品牌内涵的“五层次说”, 其中位于靶心的核心品牌指的就是观念形态的精神文化, 而形式品牌则包含了符号和规范因素, 即大学品牌不仅代表了物质文化中的精华, 更蕴含着精神文化的精髓。大学品牌不仅是一个国家、民族或地区的文化名片, 同时更凝聚了这个国家、民族或地区的文化特色。品牌竞争是大学间竞争的重要体现, 而品牌竞争的核心其实就是品牌文化的竞争。这种文化的竞争集中凝结在独具特色和魅力的大学精神、大学理念之中, 如哈佛大学体现为“以柏拉图为友, 以亚里士多德为友, 但更要以真理为友”的校训, 清华大学体现为“厚德载物, 自强不息”的校训等等。
文化是大学品牌战略的源泉和灵魂, 或者说是大学品牌之“魂”。文化战略作为大学品牌战略的核心构成, 其功能体现在:第一, 大学自身组织文化的积淀和传承;第二, 大学文化的传播和交流;第三, 大学文化的创新和延展。其中, 把大学品牌和文化联系起来的主要纽带就是传播, 因为文化的传播要以大学品牌战略为依托, 同样, 大学品牌战略也要以大学文化为载体, 没有文化的品牌, 犹如无本之末、无源之水。
(二) 质量战略
哈佛商学院的戴维·加文提出了八个质量纬度, 即性能、特征、可靠性、符合性、耐久性、可服务性、美感和感知质量[3] 。对大学而言, 作为一种非营利组织和非政府组织, 其质量主要体现为它的“性能”和“特征”, 也就是大学的功能;同时, 也体现为“感知质量”, 也就是公众的评价, 这种评价就形成了大学声誉。进而, 正面的大学声誉就成为大学品牌的构成要素。由此可见, 大学质量把大学功能与大学品牌紧紧联系在了一起:大学质量不仅体现为大学功能的发挥, 也是形成大学品牌的核心要素。换言之, 随着大学在社会进步、经济发展、政府改革过程中作用发挥的日益增强, 其组织功能也得到了越来越多的肯定, 而大学的社会地位、社会声誉也相应地随之提高, 即大学的知名度、美誉度和品牌影响力也日益提升。而这种影响力的提升和凸显, 在很大程度上正是源于大学组织所提供的产品和服务的质量。
这里所说的质量和质量战略, 并不仅限于教育领域内耳熟能详的教学质量、生源质量, 而是从品牌战略的视角和高度理解和界定质量的涵义。质量可以按照大学的三大职能划分为三个方面, 即教学质量 (或者说人才培养质量) 、科研质量和服务质量。相应地, 品牌也可以划分为教学品牌 (包括教师品牌、学科品牌、学生品牌) 、科研品牌和服务品牌。
如果说文化是大学品牌战略的“魂”, 那么, 质量就是大学品牌战略的“根”。没有品牌的实体和载体, 品牌战略就失去了其存在的意义和价值。质量战略功能的发挥, 一方面是要在教学、科研和服务质量上体现大学的经济功能和社会效益, 另一方面, 作为大学品牌战略的组成部分, 还要通过自身“硬实力”的增强来带动“软实力”的提升, 即借助有效的传播手段和传播方法, 把质量优势化为品牌优势。
(三) 个性化战略
个性化战略, 也可以称之为特色战略, 是指大学有意识地积极地挖掘自身文化资源中与众不同的部分或元素, 也包括在此基础上的文化资源及其衍生产品的改造、完善和创新。大学特色, 是个性化战略的基础和归宿。
个性化体现为有形的个性化, 如校训 (语言运用、字体字形等) 、校舍 (主体颜色、建筑风格等) 、校园 (整体布局、自然风貌等) 和无形的个性化, 如校风、学风、师德风貌等。无形的个性化更重于积累和挖掘, 不易为其他大学所模仿, 且模仿成本高, 模仿效果也不佳。
个性化战略的最大优势在于:一方面突出了自身的优势, 为品牌战略注入了最鲜明的特色;另一方面约束了其他大学的行为, 不仅增加了有形的模仿成本, 且即使模仿成功, 无形的顾客忠诚度, 主要指社会的声誉、家长学生的评价和预期已经形成且不易撼动。可见, 这种无形的壁垒和屏障更为持久和长效。
个性化战略的主要目的是实现自身特色资源的品牌化, 即按照品牌管理的基本原则和方法, 提升大学自身现实和潜在的资源禀赋等要素的品牌价值, 增强大学品牌的内核。品牌化包含两个层面:第一个层面是将未充分发挥优势的资源赋予品牌的基本要素和特点, 以利于进一步发挥品牌化后的品牌功能, 如辐射功能、聚合功能等;第二个层面是将已经品牌化了的品牌资产升级和创新, 是按照社会发展的需要, 或者学校职能、办学目标、培养目标等的变化做出的积极的适应性的调整。
当然, 个性化并不是不分对象、不辨优劣的泛品牌化。能够品牌化的资源和要素也要符合一定的标准和条件的, 即要符合独特性、统一性和操作性。独特性是指品牌化的应是大学最具特色的独一无二的资源禀赋;统一性是指品牌化的应是同大学的整体品牌或分层次品牌相对应和相匹配的资源要素;操作性是指品牌化的应是能够运用一定的品牌传播手段进行经营和管理的资源要素, 如利用大学的知名度和学科、科研优势建设科技园区等。
(四) 整合传播战略
品牌战略实施能否取得良好成效, 关键在于有效的整合传播。整合传播, 即整合营销传播 (IMC) , 美国广告代理商协会将其定义为“确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划, 并且组合这些方法, 通过对分散信息的无缝结合, 以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力”[4] 。有效传播开展包括八个步骤:确定目标受众;确定传播目标;设计信息;选择传播渠道;编制总营销传播预算;营销传播组合决策;衡量传播结果和管理整合营销传播过程。
传播作为品牌推广的重要媒介和途径, 在现实中需要注意四个方面的问题, 即传播方式 (手段) 选择的多样性和灵活性、传播过程的连贯性和整合性、传播结果反馈的及时性和诊断性以及传播整改的针对性和有效性。
之所以把整合传播提到战略的高度, 而不是仅仅停留在策略层面, 原因在于实践中许多大学并未真正理解和运用好这一品牌战略制胜的法宝, 存在许多实践操作中的误区。检视一下上述的四个方面, 就会发现种种的问题, 如:大学在品牌传播中只看重媒体的关注度和新闻报道度, 不注重人际传播等隐性传播方式, 而这种方式的影响较前者更为深远;再如, 传播方式间不讲求配合和协调, 往往只能“一点开花”, 不能照顾到全局。
整合传播不仅要整合传播媒介, 同时也要整合好内外部公众的关系, 外部公众自然重要, 但内部公众往往对品牌的传播和推广更为关键, 他们既是大学的内部顾客, 更是对外宣传的核心主体。
(五) 创新战略
首先, 大学品牌战略的创新体现为品牌资源和品牌载体的创新。众所周知, 大学担负着教学、科研和社会服务的三大任务, 大学功能的发挥自然离不开这三个方面。同样, 大学创新战略也主要集中于这些领域。我们可以从这个角度将大学领域内的“创新”分解为以下几个层面:第一, 教学创新, 包括新的教学方式方法、改革教学组织形式、结合经济社会需求开设新的课程等, 还有人才培养创新, 包括人才培养模式创新、就业渠道创新、职业规划创新、就业指导组织管理创新。第二, 科研创新, 众所周知, 大学的一个基本职能是科研, 而科研的原动力就在于创新精神。大学的科研成果既包括纯理论研究成果, 也包括可以转化为现实生产力从而为国家带来直接经济效益的成果。第三, 社会服务创新, 有服务方式创新、服务内容创新、服务产品创新等。这些创新可以融入大学品牌的各个层次之中, 如人才培养创新的成果可以成为期望品牌的重要载体。其次, 创新体现为品牌管理的创新, 包括管理组织创新 (组织架构、管理模式) , 整合传播创新, 包括传播渠道创新 (如品牌延伸、品牌联合等) 、传播媒介创新等。
这些创新产生出来的有益的做法, 不仅可以推动大学自身发展、组织创新、管理效率的提升, 产生实际的经济效益, 更为重要的, 这些创新还会提升大学的品牌知名度和认知度等无形资产, 产生巨大的社会效益。此外, 成功的品牌创新还可以弥补大学品牌个性和特色的不足或单调, 更能对整体品牌的良性发展增益。
根据五大战略在整个战略组合中的相互关系和不同作用, 本文构建了大学品牌战略组合的“弓弦箭”模型 (如图1所示) 。
上图左半部分是由五大品牌战略组合构成的“弓弦”, 五种类型的位置代表了各自在品牌组合中的地位和作用。其中文化战略居于核心地位, 质量战略和创新战略位于上下两个基点上, 个性化战略和整合传播战略位于弓背的两侧。中间是五大战略射出的“箭”。同样, 排列顺序也代表了各自的战略地位。其中最前端、最外显的是整合传播战略, 它是由文化战略推动个性化战略而形成的, 直接面向的是大学顾客和社会公众。质量战略和创新战略在两翼“护航”。最右边的是箭靶, 即由大学品牌“五层次”构成的“标靶”。
最后, 要特别指出的是, 这里讨论的品牌战略组合的五种类型, 同前文品牌内涵相呼应, 同时也是笔者认为最重要的组成部分, 其他的要素由于划分标准的不同而没有明确提出来, 在一定程度上已经涵盖在了上述五种类型之中。此外, 战略组合的选择在很大程度上取决于大学组织类型及其发展定位。显然, 不同类型的大学应根据自身功能和发展定位, 有所侧重地选择和组合上述五种品牌战略类型, 也可以根据实际情况增设和替换组合类型。
参考文献
[1]田汉族.创品牌:现代教育发展的战略选择[J].大学教育科学, 2006, (3) :26-29.
[2]阎光才.识读大学:组织文化的视角[M].北京:教育科学出版社, 2002:13-14.
[3]S.托马斯.福斯特.质量管理:集成的方法 (第2版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2006:5-7.