营销职业道德

营销职业道德（共12篇）

营销职业道德 篇1

灰色营销特指推销人员通过向买方代理人 (采购人员或有采购决策权的人) 出让利益而销售商品的营销方式, 比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品, 以及提供其它不直接以金钱表示的好处[1]。此前的研究[2,3]在对被调查者没有进行分类的情况下, 考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础, 应用同一组调查数据, 把重点放在灰色营销的行为人, 即营销人员身上, 通过与其他人员进行比较, 试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何, 是否与从事其他工作的人员有明显差异。

一、 研究假设

在市场经济条件下, 营销是企业的一项重要职能, 营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望, 估计和确定需求量的大小, 选择目标市场, 确定营销组合策略, 组织和实施营销活动, 通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润[4]。由其职能决定, 营销人员是企业与市场联系的桥梁, 是企业战斗在最前沿 (如果把市场比作战场的话) 的官兵。

虽然最新的营销理念认为, 企业需要打破职能部门的分界, 以市场需求为中心对企业的资源进行整合, 组成各种跨职能团队, 为价值创造的整个过程负责[4]。但是就目前大多数企业而言, 营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时, 感受压力最大的是营销人员;当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时, 最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位, 决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如, 因为他们更多地感受到市场竞争的压力, 知道产品推销的难处, 所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题, 对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价, 也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此, 提出以下三个假设:

H1:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的不道德评价低于其他人员。

H2:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的同情心高于其他人员。

H3:营销人员的灰色营销 (如送礼、请吃、给回扣等) 行为倾向高于其他人员。

二、研究方法

(一) 样本

本研究在进行调查时采用的是便利抽样, 被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生, 共有287人。收回有效问卷217份, 有效问卷回收率为75.6%。为了使调查数据具有可比性, 在做本项研究时, 把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个, 其他人员91个, 共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点, 其他人员 (包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等) 的数据是用来进行比较的。

(二) 问卷和变量的测量

由于要研究的是道德敏感性问题, 所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”, 即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为, 了解他们对一种行为的评价和态度[5], 这种方法也被称为“情境法” (scenario) [6,7]。

在问卷中设定了五种不同的情况, 即S1:给回扣;S2:事前送礼;S3:事后送礼;S4:亲戚送礼;S5:请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人 (即买方的采购人员和卖方的推销人员) 的行为, 按照S1到S5的顺序, 用打分的方法 (1=极不同意, 2=不同意, 3=勉强不同意, 4=无意见, 5=勉强同意, 6=同意, 7=极为同意) , 分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向, 所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下:

Q1 小刘的行为是不道德的。

Q2 小刘的行为虽然不妥, 但是可以理解。

Q3小刘的行为早晚会被发现, 一定会被严惩。

Q4 如果我是小刘, 我也会这样做。

本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价 (不道德评价) 、对灰色营销行为的同情 (同情) 和灰色营销的行为倾向 (行为倾向) , 这些变量的测量方法如下:

1.不道德性评价。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第一个陈述句 (Q1) 来测量;数值越大, 不道德性评价越高。

2.同情。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第二个陈述句 (Q2) 来测量;数值越大, 被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。

3.行为倾向。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第四个陈述句 (Q4) 来测量;数值越大, 行为倾向越大。

三、分析结果与讨论

为了检验H1、H2和H3, 在S1到S5五种情况下, 通过变异分析 (ANOVA) 比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向, 结果如表1所示。

由表1可见, 第一, 在S1、S3和S5三种情况下, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显 (p<0.05) 低于其他人员。而且, 即使在S2和S4两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 也与H1的预测相一致。因此, 分析结果支持H1。

第二, 与第一点类似, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度, 在S1、S2和S5三种情况下, 均明显 (p<0.05) 高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员高于其他人员) 也与H2的预测相一致。因此, 分析结果也支持H2。

第三, 营销人员的灰色营销行为倾向, 在S3和S5两种情况下, 明显 (p<0.05) 高于其他人员;在S1和S4两种情况下, 虽然在p<0.05的水平上不显著, 但在p<0.10的水平上是显著的。只在S2时, 营销人员与其他人员之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 与H3的预测相反。不过, 二者之间的差距非常小, 无统计意义。因此, 分析结果也倾向于支持H3。

综合以上三点, 笔者得出:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。

此外, 仔细观察表2的分析结果。还发现:营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价, 均值最高为3.5395, 最低为1.8077, 都低于4 (注意:4为道德分界线, 以上为不道德, 以下为道德) ;同情, 均值最高为5.8718, 最低为5.0112, 都高于4 (注意:4为同情分界线, 以上为同情, 以下为不同情) ;灰色营销的行为倾向, 均值最高为6.3421, 最低为4.9726, 都高于分界线4 (注意:4为行为倾向分界线, 以上为会做, 以下为不会做) 。这意味着, 营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感, 在态度上和行为上也不排斥。

更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价 (1.8077) 相当正面, 也有很高的同情心 (5.8718) 和行为倾向 (6.3421) 。根据其得分, 甚至可以得出这样的结论:营销人员并不认为S5所描述的请吃情境有任何道德问题, 反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来, 讲究人情法则的文化。

这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员, 那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题:这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是, 那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外, 怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?

这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题, 如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的, 那么就是所谓的道德理想主义[8]:虽然要求很高, 但无人认可, 起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定, 那么就要根据中国的文化和国情, 确定出比较明确的道德界限, 如仿照美国推销协会, 规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金, 否则被视为违规[9]。因此, 人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的, 这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。

四、结论与应用

本研究是笔者此前研究[2,3]的继续, 虽然应用相同的一组调查数据, 但是把焦点放在了营销人员身上, 所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较, 考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 检验了3个假设。研究结论表明:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。

虽然在研究设计上存在一些缺陷, 如采用的是非随机抽样, 在样本的代表性可能有问题;对于人们态度的测量用的是单项目量表, 可能存在较大的测量误差。即便如此, 也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人 (即营销人员) 对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果, 当一个企业处在买方地位时, 不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著 (一般会认为其道德要求较高) 的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力, 在可能的情况下, 用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。

而当一个企业处在卖方地位时, 只有意识到某些灰色营销行为从长远看对企业有害, 企业才会自觉地限制营销人员的灰色营销行为。也只有在这时, 本文的研究结果对企业才有实用价值。这时, 企业可以根据营销人员工作的特殊性, 针对营销人员制定特殊的道德规范和开展特殊的道德教育, 比如明确界定道德与不道德的营销行为, 以提高营销人员的道德意识;清楚说明灰色营销行为从长远看对企业的危害, 以降低营销人员对于灰色营销行为的同情。这些措施会有助于降低营销人员的灰色营销行为倾向。当然, 处于卖方地位的企业还要注意, 不要掉入“道德理想主义”的陷阱, 而要根据一个社会大家普遍认可的道德规范确定自己的道德规范[8], 否则有可能发生“劣币趋逐良币”的逆向替代。比如在中国目前的情况下, 如果对于自己的营销人员有过高的道德要求, 很有可能使企业自己受损, 而使那些低素质的企业胜出。

另外, 考虑到灰色营销 “灰”的性质, 法律难于实施, 所以加强行业自律, 企业之间相互监督, 是处理灰色营销的一种更好的办法。从行业协会角度对灰色营销行为进行治理, 首先要对灰色营销行为进行明确界定, 不仅仅要指出哪些营销行为属于不道德的, 最好仿照美国推销协会的做法, 给出一个定量的标准。这样做不能完全杜绝灰色营销行为, 但它会为那些有社会责任感的企业提供一个制定企业内部营销道德规范的尺度, 也会增强营销人员的道德意识。在对灰色营销进行明确界定以后, 再通过帮助企业制定营销道德规范使营销人员明辨是非, 提高道德意识, 降低对于灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向, 最终达到净化市场环境、维护公平竞争的目的。

参考文献

[1]庄贵军.灰市场营销[J].北京商学院学报, 1997 (2) :35-39, 64.

[2]庄贵军.关于灰色营销道德评价的一个初步调查[J].中国流通经济, 2004 (6) :48-51.

[3]庄贵军.灰色营销的道德评价:调查与检验[J].南开管理评论, 2004, 7 (5) :30-38.

[4]Kotler, P.Marketing Management (10th edn.) [M].Beijing:Tsinghua Public Press, 2000.

[5]Tull, D.S.and Hawlins, D.I.Marketing Re-search:Measurement and Method[M].NY:Mac-millan Publishing Co., Inc., 1980.

[6]Hunt, S.D.and Vitell, S.J.A general theory ofmarketing ethics[J].Journal of Macromarketing, 1986, 6 (Spring) :5-16.

[7]Hunt, S.D.and Vitell, S.J.Ageneral theory ofmarketing ethics:A retrospective and revision[A].In Smith, N.C.and Ouelch, J.A. (eds) .Ethicsin Marketing[C].Boston:Irwin.1993:775-784.

[8]Dunfee, T.W., Smith, N.C., and Ross, W.T.Social contracts and marketing ethics[J].JournalMarketing, 1999, 63 (7) :14-33.

[9]Ligos, M.Gimme, gimme, gimme[J].Sales andMarketing Management, 2002, (3) :32-40.

营销职业道德 篇2

职业道德：是指所有从业人员在职业活动中应遵循的行为准则。是一定职业范围内的特殊道德要求，即整个社会对从业人员的职业观念、职业态度、职业技能、职业纪律和职业作风等方面的行为标准和要求。职业道德是人们在从事职业的过程中形成的一种内在的、非强制性的约束机制。

职业道德主要内容包括：职业观念、职业态度、职业理想、职业技能、职业良心、职业纪律 职业道德核心是：职业道德规范

职业道德的作用：调节从业人员内部以及人员与服务对象之间的关系，促进行业发展、有助于维护和提高行业信誉、有助于提高全社会道德水平。

营销人员职业道德：是指营销人员在营销过程中处理顾客、供应商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的行为准则。

营销人员为什么学习职业道德修养：不断提升人格魅力、不断增强人格力量。

邮政职业道德：是指邮政从业人员在邮政通信生产经营中英遵循的职业义务、职业责任、职业行为的道德准则和行为规范的总和。

1、邮政职业道德的特点：具有邮政职业特殊性，以及对从业人员的职业道德规范的要求；邮政职业道德是邮政企业观测“人民邮政为人民“的企业宗旨和保证公民通信自由、通信秘密权利，做好普遍服务，满足社会用邮需求，实现邮政企业发展的道德保证；邮政职业道德是建设高素质邮政员工队伍的道德标准和行为准则，也是邮政员工在工作中应履行的道德义务。

2、邮政职业道德内容：热爱邮政事业，忠于本职工作；全网团结协作，局部服从全局；钻研业务技术，提高职业技能；积极开拓进取，勇于大胆创新；坚持用户至上，优质高效服务；坚守生产岗位，确保通信畅通；遵守通信纪律，保证用户权益；弘扬企业精神，维护企业信誉

3、营销人员职业道德的主要内容：通晓业务，优质服务；平等互惠，诚信无欺；当好参谋，指导消费；公私分明，廉洁奉公；

4、营销人员职业守则：爱岗敬业、恪尽职守；遵纪守法、严守秘密；诚实守信、礼貌待人；尊重用户，热情服务；团结协作、顾全大局；开拓市场、双赢为本。

5、修养：指一个人为了在理论、知识、思想、道德品质等方面达到一定水平所进行的自我教育、自我改善、自我提高的活动过程。

6、职业道德修养：是指从事各种职业活动的人员，按照职业道德基本原则和规范，在职业活动中所进行的自我教育、自我锻炼、自我改造和自我完善，是自己形成良好的职业道德品质和达到一定的职业道德境界。职业道德修养是一种自律行为，关键在于“自我锻炼”和“自我改造”。任何一个从业人员，职业道德素质的提高一方面靠他律，即社会的培养和组织的教育，另一方面就取决于自己的主管努力，即自我修养。两方面缺一不可，而且后者更加重要。

7、营销人员加强职业道德修养的内容：提高职业道德认识；确立职业道德信念；陶冶职业道德情感；锻炼职业道德意志；培养职业道德行为；

8、提高认识是道德行为乃至整个道德品质形成的基础和先导。

9、营销人员道德认识的内容：对营销职业道德的重要社会作用的认识；对营销职业道德原则、规范的认识；对营销职业道德行为善恶、美丑、荣辱、是非的鉴别、分辨和评价；对人与人、个人与集体、个人与社会之间利益关系的认识。

10、提高道德认识是道德教育起点，起启蒙作用

11、确立职业道德信念是营销人员对一定道德的真诚信仰，营销人员的道德认识必将转化为鉴定的道德信念并在实践中身体力行，才能变成营销人员稳定持久的道德品质。

12、陶冶职业道德情感：道德情感是人民对职业道德关系和自身的道德行为作出是非、善恶判断时引起的爱憎、好恶的情绪体验或态度。陶冶营销人员职业道德情感要以塑造良好品德、坚定信仰为目标。道德情感始于道德认识，对道德行为起着重要作用。

13、锻炼职业道德意志

14、培养职业道德行为

营销无道德 篇3

什么是营销？商学院的教授会告诉你很多理论，但是企业更关心的可能不是哪些理论更新鲜，而是如何控制渠道，如何决胜终端。为了能够在市场争夺中取得优势地位，打击竞争对手，市场人员绞尽脑汁拼命创新，无所不用其极，将营销推向了新“境界”。

流血营销

长沙的两家电器分公司，在同一个店中设立柜台，面对面打擂台。为了抢夺客户，两家的导购员互相看不顺眼，最后大打出手，造成流血事件。区域经理赶紧打电话给总部：“出事了！流血了！”

总裁只说了两句话。他问道：“谁流血了？”在确定不是自己的人后，加上一句，“请转达总部的问候并发放奖金。”

吃亏的那家公司要扳回一城，指使一帮流氓把对方没流血的员工打了，最后双方各自花钱为员工治伤了事。这种事经常发生，营销人士已经司空见惯了。他们认为，只有等到死人了，事情闹大了，才会有人出来管。

手里有把米，一叫鸡就来

一家电子消费品公司新出了一款小产品，需要在成都市场上打开销路，但是苦于知名度太低。老板大为苦恼，于是向圈内营销专家请教。营销专家支了一招，老板拍案叫绝，立马实施。

次日，一场好戏开演：在成都最繁华的商场里，一对夫妻执意要求退货，当然，货就是那个小电子产品。商场人员无论怎么解释这个产品不是他们卖出去的，这对夫妻就是不死心，和销售人员吵了起来，商场经理来了，无数看热闹的顾客来了，有了观众，表演就更加卖力。

这对夫妻转而开始内讧。丈夫执意要退货，妻子却开始夸起这件产品的好处来，不同意退货，一唱一和，起承转合，一部极佳的双簧戏，极有收视愉悦感。观众欣赏得兴趣盎然，商场人员目瞪口呆。用一种现场“艺术”来做产品的知名度，真的是别开生面。

效果真是不错。一场闹剧之后，有顾客向商场咨询是否有该产品出售。现炒现卖，新鲜热辣。

稍后，同样的场景出现在成都的四五十家商场里。当地的报纸开始炒作此事，采访此事件的策划人员，策划人员说了一句：“手里有把米，一叫鸡就来。”成都警方最后以扰乱市场秩序的罪名逮捕了这对夫妻，结束了长达一个月的行为广告促销。

营销界总结经验时达成共识，营销就要钻法律的空子，打擦边球。只要不被抓进去，什么方法都可以用。

标准搅局

两家公司都在推矿泉壶，区别只在于这两件产品的把手设计不一样。营销必须找到差异化，没有差异制造差异也要上。甲公司策划人员想出一招，雇了15名中国人民大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。

设计问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。

问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是“不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。

更绝的还在后头，这时一个事先雇好的“托儿”提着一个事先准备的乙公司的矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。”进行到这一步，搅局就完全成功了，还推销了甲公司的矿泉壶品牌。

种痘防疫

上面这个营销手段比较卑劣。同样的销售道理，某汽车公司的销售人员做起来就不那么显山露水。汽车作为一种耐用消费品，购买决策的参与人员一般不止一个。如果消费者来到汽车卖场，销售人员就不能和顾客一问一答，被顾客的问题牵着鼻子走。

他们先问顾客说：“您知道评价一辆汽车有五个标准吗？比如第一是安全性。”

销售人员说到这就故意停下来不说了，吊人胃口，等着顾客问：“那其他四个标准是什么？”接下来他们就数着指头逐一详细解释这五个标准，能够演示的就演示，并且让顾客亲自体验一下。顾客临走时，销售人员送上装有广告宣传册和个人名片的手提袋，不会死缠烂打非要你买。但他们在短短的时间内，在顾客头脑中种下了防止别人拦截的疫苗，不怕你不回头。

顾客一般还会到别的卖场看看。这时他们头脑中装满了五条标准。一进门，必然打断那里的销售人员，要求他们按照这五条标准来介绍他们的车。销售人员肯定发懵，哪里知道这五条标准！这自然就给顾客留下不专业的印象，最后他还会回到原来的卖场，和销售人员讨论买车的事宜。

招聘诱饵

国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。

重赏之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。营销专家评价说：“营销无道德！”

谣言惑众

国内一家电脑硬盘供应商低价囤积了大量硬盘，然后利用香港的媒体放出风声，说春节快到了，硬盘运输出现问题，全球的硬盘供应跟不上来，在未来的两三个月内，中国区的硬盘供应紧张。众所周知，春节前是电脑的销售旺季，风声一放出，电脑商马上就去抢购硬盘，硬盘价格暴涨，这家公司发了一笔横财。

谣言是商业武库里的另类武器。它们提供了一种人们不明着想要或不能公开承认的销售方法。比如辉瑞制药生产的伟哥原来并不是用来作为性刺激的药物。为了刺激口传媒介，企业还进行有计划的泄密。英特尔早在其“迅驰”手提电脑芯片没有问世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此种种神秘莫测助长了谣言在口传媒介中的流行，而这正是公司所期待的。最有效的结果就是很多购买者和制造厂商都情愿等着这种新型电脑芯片的上市，而不去买竞争对手的产品。

在商业上，公开地不择手段是行不通的。如果销售者过于公开诋毁竞争对手的产品，恐怕要吃官司。然而，由于其中利益牵扯太多，谣言不可能不成为商业谋略和信息交流计划的武器。

营销人员是战场上冲锋陷阵的斗士，刺刀见红、流血冲突也是家常便饭。营销人士大都熟谙中国兵法，三十六计用的炉火纯青。就是在公司内部，那些营销人士也喜欢用军事用语。总裁是大本营统帅，地域经理是军长，依次往下是师长、团长等。营销的不规范使得这些嗷嗷叫的部队成为野蛮军团，生猛得很。只要有钱赚，他们可以和撒旦结成同盟。

营销职业道德 篇4

一、外部营销中营销人员不道德行为之现状

(一) 消费者方面

一些营销人员利用信息不对称的优势诱惑及操纵、强迫消费者购买自己不需要的产品, 消费者受到影响, 往往会不理智地下单。营销人员通过花费大量资金宣传, 让潜在的消费者相信产品存在差异, 而实际产品功效是没有差异的。

(二) 营销组合方面

1. 产品与服务:

产品包装过多造成社会资源的浪费;销售假冒伪劣产品、有缺陷产品;过量销售。

新产品开发中的过度竞争, 新产品过度开发会导致资源枯竭, 一代人需求的满足以剥夺今后几代人的需求为代价。

2. 价格:

顾客差别定价;价格勾结;恶意降低产品价格;变相涨价。

3. 营销渠道:

故意拖欠供应商的货款, 造成其资金运营困难;恶意发生窜货现象。采用减少或者停止供货的手段迫使中间商屈服于自己的指挥。

4. 销售促进:

欺诈性宣传;和媒体勾结有意提供不完整信息;隐瞒产品或服务缺陷信息;低俗广告;故意贬低竞争对手产品。

(三) 市场调研方面

泄露受访者的隐私;断章取义发表调研报告, 误导消费者和整个社会;以不正当手段获取商业情报。

二、外部营销中营销人员不道德行为之原因

(一) 市场信息不对称的客观存在, 使得外部营销中营销人员发生不道德的行为

企业与消费者在买卖产品问题上存在着信息不对称, 比如消费者在购买产品时对所要支付的费用一无所知, 而营销人员具有较多的市场和法律知识, 对于低收入消费者营销人员有能力运用某些信贷条件来迷惑他们, 造成低收入消费者分期支付比一次性支付付出更高的成本和费用, 从而引发营销道德问题。

信息系统建设的相对滞后、供应商、中间商或消费者自身素质不高, 导致营销人员有机会做出不道德行为。

(二) 极端追求经济利益, 使得营销人员发生不道德行为

目前我国大部分营销人员的收入不稳定, 所以想方设法追求经济利益成了营销人员的首要目标, 忽视了最基本的道德底线。在整个社会中很多企业由于纵容营销人员发生不道德行为, 使得他们以极低的不道德风险, 轻松获取了巨大的经济利益。另外, 大多数企业在绩效考核时候重视销售数量指标、利润指标和成本指标, 不重视甚至没有具体的道德指标;招聘营销人员时, 企业明确把是否具有强烈的赚钱欲望作为一项重要的评审条件, 加速了经济利益和道德关系的失衡。

(三) 法律、道德规范和企业监控制度的不健全使得营销人员发生不道德的行为

趋利避害从而增加效用是经济人的本能。但由于市场的动态性和复杂性, 营销人员在进行决策时往往是最大化其期望效用。他们一般要考虑不道德行为的收益值或效用值及成功 (即不被发现) 的概率 (可能性) , 以及失败后的损失值, 算出预期的收益值或效用值, 从而做出为或者不为的决策。

在我国现阶段, 法律法规不完善, 针对营销人员行业性的道德规范尚未出台, 企业对营销人员的监控制度中存在道德缺位现象, 导致无法可依;执法不严加上消费者对不道德行为的容忍, 从而降低了营销人员不道德行为的成本, 增加了其不道德行为的期望值, 使得不道德行为愈演愈烈。大多数的企业在买方市场条件下, 面临激烈竞争, 对营销员提出很高的销售指标, 有的企业还推了末位淘汰制, 强大的生存压力, 降低了职业安全感。研究表明, 职业安全感的降低, 基本需求不能满足会造成营销人员的工作满意度、对组织认同感、对客户的忠诚度降低, 导致离职率增加。高离职率必然带来营销人员不道德行为的泛滥。

三、外部营销中营销人员职业道德建设应对措施

(一) 从社会治理角度出发, 充分发挥媒体和消费者的监督作用

由于信息技术迅速发展, 尤其是在互动营销中, 传统和新兴媒介的监督作用日益增强。营销人员不道德行为经过媒体的曝光、揭露后, 往往能造成强大的社会舆论, 并且会影响企业的美誉度, 这样迫使企业和营销人员反思过失, 及时采取补救行为。同时, 由于媒介广泛和强大的影响力, 例如近年来很多地方官博在信息传播中起到了很大的复制作用, 企业营销人员一经发生不道德行为由媒体报道复制后, 对企业声誉和形象会带来灾难性的损失, 并因此还会受到相关政府部门的密切关注。

消费者是评价营销人员在外部营销中是否道德、抵制外部营销不道德的重要力量。消费者应该提高自我保护意识, 如碰到营销人员不道德行为及时向消费者协会、媒体以及相关政府部门投诉举报, 要增大营销人员不道德行为的代价。我国的“消费者协会”作为—种压力集团从目前的情况看, 工作还不尽如人意, 因为投入的人力、物力、财力有限, 解决问题周期长, 加上本身职能的有限性, 有些效果达不到消费者的期望, 特别是在二三线城市, “消协”的力量更加薄弱。消费者协会可以和社区以及媒介合作利用社会上典型的营销人员不道德事例通过探讨加强对消费者教育, 或者走进企事业单位, 走进大学向这些单位中现实和潜在消费者宣传, 尤其要争取大学生加入到宣传的行列当中来。本身作为大学主体的大学生就承担着传播先进和谐文化的责任。另外, 消费者应该加强自身购买产品或者服务之前搜索相关信息的能力, 自觉抵制各种不道德的营销行为, 从维护国家、企业及自身利益出发, 拒绝、抵制购买和使用那些假冒伪劣产品及污染环境的产品, 当消费者自身利益受到威胁和侵害的时候, 就应采取退货或投诉, 若解决不成就通过媒介揭露不道德行为, 甚至动用法律手段, 使不良营销行为无藏身之地。

(二) 加强市场法规建设, 完善法律、严格执法

从国外经验来看, 制定完善的针对营销人员的法律法规仍然是抑制和打击不道德营销行为的最有利武器。我国现阶段的重点是尽快细化和完善相关法规法律制度, 做到条文清晰, 具体到营销人员与供应商、消费者、中间商等的外部营销活动中, 做到有法可依, 违法必究, 为企业在长远的发展中提供必要的保障。从我国实际情况来看, 面对企业营销人员的不道德行为, 相关政府部门如工商、卫生、物价、技术监督部门必须加大执法力度, 严惩外部营销中违法行为, 并通过新兴和传统媒介向全社会公布处罚结果, 从而对其他企业起到警示作用。

(三) 注重企业营销文化建设, 完善企业对营销人员的管理

营销本身就是一动态的管理过程, 这一过程中也包含了企业对营销人员的管理。要完全杜绝营销人员在外部营销中的不道德行为相当困难, 但是通过相应的企业文化建设影响监控营销人员, 使其从根本上提高对组织的认同感和工作参与度。企业在营销人员职业道德文化建设中, 还应该特别建立针对他们的奖惩机制、利益分配机制, 尽量做到公平分配。基于营销人员的工作动态性和高强度性, 企业除了对其进行物质保障之外, 也应该合理利用不同的精神激励法。企业也可以根据实际情况建立一套以提高营销人员职业生活质量为基础的激励机制, 把营销人员个人的成长与企业的发展有机地结合起来, 以自主管理作为突破口, 激发起营销人员对组织目标的关心, 增强员工实现组织目标的努力, 引导营销人员实现组织合理规范地满足消费者需求这个目标的行为。除了运用文化建设这一工具监控营销人员之外, 企业还可以运用营销审计这一工具。目前, 在国外, 越来越多的企业运用营销审计对营销人员进行管理和控制。企业定期或者不定期地对营销人员在外部营销中, 与供应商、消费者、中间商等之间发生的营销业务进行效果的总体评价。

摘要：西方发达国家对于营销道德建设的研究已初步形成了营销道德理论体系, 我国在这方面的研究起步晚, 而且主要探讨关于企业营销道德的建设, 对营销人员在外部营销中的职业道德建设研究较少。本文从外部营销中营销人员职业道德的主要内容入手, 通过各方面系统分析, 提出加强营销人员在外部营销中职业道德建设的途径。

关键词：营销人员,职业道德,外部营销

参考文献

[1]袁波.营销道德浅析[期刊论文].商场现代化, 2005 (15) .

[2]李元勋, 黄法得.如何使物质奖励具有精神激励作用人才.能源开发, 2006.9.

[3]易文燕.发达国家市场营销道德评价指标体系研究综述[J].现代企业教育, 2007 (4) .

营销职业道德 篇5

奖励：最高分奖励省内游机会处罚：最低分列入公司淘汰名单

安徽封坛酒业营销有限公司职业道德考试大纲

各种职业道德规范，是人们在长期职业活动中总结、概括、提炼出来，它一方面鼓励人们理智地做那些为了达到某种工作目标而必须要做到的工作行为，即应该积极主动地干什么；另一方面，它也制止那些达到某种工作目标必须禁止的工作行为，约束人们不能干什么，由于各行各业的职业活动内容和职业特征不同，不同职业的职业道德内容不尽相同。

尽管不同职业的职业道德不尽相同，但是各种不同职业的职业道德都有其共同的基本内容。我们公司根据公司的现状提出了职业道德的基本原则，即“爱岗敬业、诚实守信、服务团队、奉献企业”。

（一）爱岗

1.含义：

爱岗，就是热爱自己的本职工作，忠于职守，对本职工作尽心尽力，不要这山看着那山高，一心想着跳槽。

2.频繁跳槽于事无补

【案例】小张20世纪90年代毕业于名牌大学的现代企业管理专业，毕业后十年间在五家大公司工作过，后来到处找工作，没有公司愿意招聘此人。其中一位面试此人的人力资源部门的招聘主管说：“我们对这个人的经验和学历都很感兴趣，可根据他的记录，我们不相信他是一个忠诚的职员。”

某一500强企业的招聘负责任在接受记者采访时坦言，很多500强企业需要大量进行技术开发和企业中高层的管理人才，这些研发和销售、管理岗位并不需要最聪明的人，而需要勤勉的人，愿定下心来干好一件事的人。“公司花大量时间和资金培训新人，但有的新人这山看着那山高，往往没有在岗位上干熟，就想着往外蹦，这是公司最忌讳的。”

（二）敬业

1.何谓敬业

所谓敬业，就是敬重自己的工作，将工作当成自己的事，其具体表现为忠于职守、尽职尽责、认真负责、一丝不苟、一心一意、任劳任怨、精益求精、善始善终等职业道德。2.为什么要敬业

敬业不仅仅是有利于你公司和老板的，其实真正的最大受益者是你自己，对事业高度的责任感和忠诚感养成之后，会让你成为一个值得信赖的人，可以被委以重任的人，这种人永远不会失业。如果一个人在做职员时就缺乏忠诚敬业的态度，必将影响到他的今后，甚至影响他的一生。

3.不敬业的三种典型表现

第一，不求有功，但求无过

做事情总是不主动去做，从不去多做一点，认为多做就有可能出错，干脆少做事或者不做事，做事不动大脑，而是只动嘴皮子。

第二，三心二意，敷衍了事

有的员工，他们每天来上班仿佛就只是人来了心没来，早上到公司打卡签到就出去办私事，认为反正老板看不到，做起事来不是无精打采，就是心不在焉，或者经常那个电话说个没完。

第三，明哲保身，怕负责任。

做的工作越多，意味着担负的责任就越重，所以，干脆只要做好自己的事情就可以了，其他的事情不管就不管、能推则推。

任何一个企业都不可能十分完美，总会存在或多或少的问题，这些问题总会引来一些员工的牢骚，不是嫌待遇低，就是觉得工作环境不好。

4.敬业的标准

（1）敬业到位，公司的员工都有自己明确的工作范围和职责范围，你首先必须保证

工作到位，做好自己的本职工作，同时，责任边界总会有交叉的地方，同事之间，上下级之间在责任边界上会经常存在模糊地带。这个时候，往往需要自己积极主动，多承担一些责任，不能存在责任的空白区，这是到位的基本要求。

敬业不到位自然就是缺位。积极主动的工作往往能够使你的工作成果更加突出：相反，如果工作不积极主动，或许工作都做不到位。

（2）敬业彻底

一个人一时的敬业很容可以做到，要做到工作中的始终如一，将敬业当作一种习惯确实难能可贵的。

5.如何做到敬业

（1）珍惜每一个工作机会

一个成功者是不会错过任何一个学习机会的，即使在店里扫地的时候，也会观察老板是怎样接待顾客的。

（2）找准自己的位置

作为一名员工，无论你干什么工作，是做保安、专业技术人员，还是做中层管理工作，或者是一线销售人员，不论职位高低、轻重、贵贱，成功的关键就是找准自己的位置，行为与自己的位置相符合，并且让你的上司知道你、认可你、很多人认为，领导眼睛是雪亮的，员工如果工作好，迟早会传到领导的耳中，其实，情况往往不是这样的，很可能你工作相当出色，而领导根本不知道，如果是这样你既不能怨天怨地，也不能怨命，时间是最好的试金石，是金子总会闪光的。

（3）行动是最可贵的无论是怎样的结果都只有在真正的行动之后才会出现，这是任何人，特别是一个公司职员在面对自己从来没有做过的项目的时候应该牢牢记住的一点。

（4）尽职尽责地做好每一件事

一个人无论从事何种职业，都应该尽心尽责，尽自己最大的努力，取得不断的进步。这不仅仅是工作的原则，也是人生上的原则，如果没有了职责和理想，生命就会变得毫无意义，无论你在什么工作岗位上，如果能全身心投入工作，忘我工作就一定会取得成绩。一位总统在学校做演讲时说：“比其它事情更重要的是，你们需要知道怎样将一件事情做好；与其他有能力做这件事的人相比，如果你能做的更好，那么你就永远不会失业。

（5）每天多做一点

每天多做一点工作会让你比别人多付出一些，但是同样，你得到的回报也会比别人多一些，你会赢得良好的声誉，增加他人对你的信赖和关注，获得晋升和加薪。

（6）要把事情做在前面，想在老板的前面。

每个员工都想获得升迁，每个员工都想获得更多的薪水和奖金，与其说决定权在上司那里还不如说掌握在自己手里，敬业的最高标准就是：你要把事情做在前面，想在前面。10分=创造者或者把事情做在前面的人

5分=努力认真的做好本职工作

1分=我已经超负荷工作了

由此可见，把事情做在前面是评价一个员工是否敬业的关键标准。

（7）集中一切精力

员工应当把精力集中在工作和事业上，随时随地学习、提高，你集中的精力越多，工作也就越觉得容易。

歌德说过：“你适合站在哪里，你就应该去站在那里。”这是给那些三心二意的人最好的忠告。

（三）对事业负责

1、何谓责任心

责任心是一个人对自己的所作所为负责，是对他人、对集体、对社会、国家、及至整个人类承担责任和履行义务的自觉态度，这是一个人的心态，它几乎无法学习，你也无法强迫，如果一个人没有责任心，他即使有再大的能耐也做不出好的成绩来。没有责任心的人，能力越强，可能给公司造成的损失越大。

2、责任心从小培养

【案例】一个人到瑞士访问的时候，在一个洗手间里，他听到隔壁小间里一直有一种奇特的响动，由于这响动时间过长，而且也过于奇特，因此不觉引起了他的好奇心，在好奇心的驱使下，他通过小门的缝隙向里探望，这一看是他惊叹不已，原来，小间里有一个只有七八岁的小男孩正在修理马桶的冲刷设备，一问才知道，是这个小男孩上完厕所之后，因为冲刷设备出了问题哦，他没有把脏东西冲下去，因此，他就一个人蹲在哪里，千方百计的想修复它，而他的父母老师当时并不在身边。这件事令这个人非常感慨：一个只有七八岁的小男孩，竟然有如此强的负责精神，可见其父母的教育是成功的。

3、工作就意味着责任

世界上没有不必承担责任的工作，职位越高，权力越大，肩负的责任就越重，一个人的责任心决定了他在企业中的位置。

4、出现问题从自身找原因

小孩不小心撞到桌子上，大哭。中国妈妈和日本妈妈的态度是不同的：

中国妈妈往往第一个动作是打桌子，当然这是哄小孩的一种方法，可是在无形之中告诉孩子，责任在别人，日本妈妈回先把小抱开，告诉他行动小心，桌子一直在哪里，以后小心点就好，先从自己身上找问题。

5、不要到处找借口

一个不负责任的员工往往会找很多借口为自己辩解，从借口上分析，很容易将没有责任心的员工分离出来。一个有责任感的员工应该时刻要求自己，责任面前没有任何借口。

6、主动承担责任

（1）要勇于承认错误

（2）诚恳的接受批评

a认真对待批评

b对批评不要不服气和牢骚满腹

c切勿当面顶撞

d不要把批评看得太重

e受到批评不要过多解释

（3）不要贬低别人提高自己

（4）替上司承担责任

(5)尊重领导,尊重长者,不能对领导拍桌子使脸色,公开顶撞领导,自己层面解决不了的问题,向更高层反映,切忌冲动,意气用事,把江湖作风带入工作中来.（四）忠诚

1、何谓忠诚

忠诚就是竭尽全力，言行一致，表里如一的做好事情。忠诚，是职场应遵循的一种基本准则，是指对组织或者个人真实无欺，遵守承诺和契约的品德及行为。

2、对自己的组织忠诚

（1）对事业忠诚

（2）诚实劳动

（3）关心组织的发展

（4）遵守合同和契约

（5）维护组织和信誉

（6）保守组织的秘密

（7）维护组织的利益

3、对自己的领导者忠诚

一个充满战斗力的集体，必定是一个井然有序的集体，对一个企业而言，员工必须忠诚与企业的领导者，这是确保整个企业能够正常运行、健康发展的重要因素。A别让上司靠边站

（1）领导安排的事情必须尽快完成，了解上司的做事风格，跟上上司的工作节奏，不要去质疑领导安排工作的动机和原因。

（2）如果领导安排有误，要婉转向领导说明，如果领导执意按照自己的意见去做，要先执行，并在恰当的时机提醒上司的工作失误，记住：下属对上司只有建议权。

（3）好事、露脸的事把领导放在前面。

(4)站在老板的位置去思考问题,企业的老总允许员工犯错,但不允许员工欺骗公司.经

营的赚和亏是显性的,欺骗造成的亏损是隐性的,才是最可怕的.B不要抢了领导的光芒

总结：不要掩盖领导的光芒，要做到以下几点。

①同上司一起向领导汇报工作时，要注意自己的身份，以上司为主。

按照与上司商定的思路发言，对上司的发言可以补充，提供证据，但不要唱反调，如果不支持上司的主张，不能轻易的抛出，总之，不要把它当作自我表现的舞台，否则，极容易弄巧成拙。

②在与上司一起给下属安排工作的时候，如果上司在主导，你主要是解释与补充的工作，不要同上司争执。

③在公共场所一定要维护领导的面子，要让他成为公众关注的中心，不要抢了他的风头。

④要牢记：直接上司对下属越级反映问题是深恶痛绝的，要与自己的直接上级取得良好的互信多与他通气。

C及时汇报工作

各层的领导最害怕的是工作安排下去之后，就好像断了线的风筝一样，杳无音信,没有反馈,没有汇报.①最常见的心态是怕见领导

②认为自己的工作领导都知道，没有什么好沟通的，老板由很忙，很不好意思麻烦他，或者自己认为可以先斩后奏，造成既成事实，让领导难堪而接受。

③不尊重别人的权限，喜欢自作主张，越权办事，或者假借领导的名义，行自己之便。④找领导汇报工作也要技巧，根据领导的工作风格，对务实的上司汇报言简意赅，直入主题，对于务虚的上司曲折迂回，客套多多。

⑤汇报要注意合适的时机，在上司忙碌或者情绪不佳时，不能只顾自己汇报，而不观察上司的反映。

建议是大家最好给领导建立一个自己会定期汇报的预期，使每次的汇报程序化。

D、把委屈咽下去

E、不要得罪老板或者上司

要想在企业里面安安稳稳的过日子，就要仔细检点自己的言行，尽量不要与别人发生矛盾。

不能得罪的人就有好多：上司，权力部门的管理人员，与权利者接近的人（比如老板司机、秘书、信任的顾问等等）心胸狭隘的小人等。

F、不要这样对待上司

你千万不要这样对待你的上司

（1）当着他的面批判同级同类部门的领导

（2）过于关注他的私生活和个人经历及日程安排，并由此推导出其行为方式的心里成因。

（3）在接受任务的时候，尽量少提困难和客观的原因。

（4）向领导按时你有另谋高就的打算，并暗示已有“伯乐”相中了你这匹“千

里马”，或者把个人的想法说成是全公司的意见，动不动对领导的工作方式

和工作内容提出点评，认为领导纠偏是在“整”某个人。

（5）尽管他说你屡次犯了同样的错误，你坚持认为那是你的行事原则。

（6）在行使意志的权利和效力上，期待与上司平起平坐。

（7）看到公司管理上有漏洞，想法钻点小空子，为公司减少损失的同时自己捞

点达到心理上的平衡，以“五十步笑百步”的态度应对工作中的错误。

（7）认为上司应该像父母、老师或者像亲密朋友,即使自己犯了错和老板套点近

乎或者喝顿酒吃顿饭就没事了.（8）认为自己做错了事情,知情人会永远给自己保密,上司永远不知道.G让上司感到你的忠诚

（1）不要忽视第二领导（“二把手”）

三国时的曹丕是曹操的大儿子，他和自己的弟弟曹植争夺太子的宝座，曹丕素日尊敬父亲身边所有的人，连曹操的一个宠妃也替他说话。这样曹操就把他立为继承人，曹丕最终顺利的登上了宝座，成为了历史上赫赫有名的魏文帝，而曹植因为平时只信任父亲曹操，却对父亲的部署以及身边的人不屑，人气不足，因此在太子争夺中失利，后来他也饱受兄长的威逼，终究郁郁不得志而亡。

“二把手”出于其地位上的原因，比“一把手”更需要尊重和理解。无论什么时候。“二把手”都是员工不应该忽视的人物，聪明的员工应该在极力与顶头上司保持好关系的同时，也与“二把手”保持合适的距离，最起码使他不至于在上司面前说出不利于你的言行。

（2）让上司感到你的忠诚

你可以通过多种方式表达对老板的忠诚是，让上司感到你是他可靠的员工，但这种表示不是要你拍马屁，而是让你的坦诚展示给上司看,不是动不动就认为老板不信任自己,世界上没有绝对的信任,只有有条件的相信,所谓的条件是有监督,或者能承担由于信任而造成的一切后果.（五）诚信

1.诚实守信是做人的基本原则，也是职业道德的精髓，人无信无以立，职业无信也不能立。做事有原则，做人有底线。

2.诚实就是实事求是的待人做事，不弄虚作假，守信就是讲信用、重信誉、信守承诺、不搞坑蒙欺诈，不搞假冒伪劣.3.工作中已完成的就是完成的，没做的就是没做的，实事求是的汇报，无须为表现自己而弄虚作假，被公司检查发现而难堪，“言必行，行必果”。

（六）团结

1、团结就是力量

2、职场不需要不懂协作的“鲨鱼型”人物，更不需要心高气傲的“独狼”从太空胜利归来的航天英雄，面对鲜花和掌声，念念不忘的是地面上无数科技工作者的辛勤劳动：“汉字激光照排之父”王选院士生前一直强调团队力量，他将：自信而不自负，认识自己的不足，懂得依靠自己团队“作为自己成功的几大原因之一，更不会因为工作上业绩好就沾沾自喜或者目中无人，以为企业离了自己就会倒闭，拉帮结派，私下搞小团伙，传染自身不良情绪，认为所有人都不如自己”

（七）公道

办事公道是指处理各种职业事物要公道正派、不偏不倚、客观公正、公平公开、对不同的服务对象一视同仁。秉公办事，不因职位高低、贫富亲疏的差别而区别对待。

（八）见义勇为

1.见义勇为只指遇到邪恶或者危险时奋不顾身、无惧无畏、主持公道、伸张正义的品德

孔子还说：“见义不为，无勇也。”意思是说见到违反社会公德的事，不敢挺身而出，就是没有勇敢精神，就是懦夫。

在社会主义市场经济条件下，特别需要具有见义勇为的优秀品质。

（九）律己宽人

名人名言：

“海纳百川，有容乃大：壁立千刃，无欲则刚，”寓涵着宽以待人的深刻哲理。“以责人之心责己，以恕己之心恕人。”

“临之而不惊，无故加之而不怒。”宽恕是结束痛苦的最美丽句号。

“有则改之，无则加勉”是正确对待职场教育的心态。

（十）谦虚礼让

1.谦虚的核心是善于发现自己的短处和别人的长处，能够乐于采人之长，补己之短。礼让指语言、动作谦逊、恭敬，与粗鲁野蛮相对，它包括友好诚恳与人为善的态度，亲切文雅的语言，和颜悦色的表情，以及各种文明的理解等等。礼让的关键是发自内心地对他人尊敬。应该正确评价自己，尊重他人，平等交往。

（十一）服务团队

服务团队需要了解群众需要，端正服务态度，改进服务措施，提高服务质量

（十二）奉献企业

奉献企业是一种人生境界，企业是社会的组成部分。

奉献社会就是要履行对社会、对他人的义务，自觉的、努力地为社会、为他人做出贡献，当社会利益与局部利益、个人利益发生冲突时，要求每一个从业人员把社会利益放在首位，奉献社会不仅有明确的信念，而且有崇高的行为，奉献社会是职业道德的出发点和归宿。

营销人的 “职业病” 篇6

但也许就是这点“神经质”，挑动了营销人的创意神经。当营销人在关注身边的广告或者创意的时候，也许灵光一闪，一个创意、一个点子、一个传播计划就在头脑中形成了。不得不说，营销人的智慧就是在平时的点滴积累中积淀下来的。你同意吗？（注：本期嘉宾按采访时间排序）

陈中

桔子酒店市场总监

每天接触的媒介：手机、车载广播、地铁大屏幕、电脑、电视

重点关注领域：网络广告、微博传播

重点关注角度：网络广告会重点关注创意，电视广告重点关注它是否能诱发消费者的购买欲望

如何进行“病毒”传播：有时候会把看到的广告跟其他人分享。比如最近百事做的阮经天版的长坂坡的广告，比较恶心。回家和老婆看到这条广告，老婆也觉得很倒胃口。在网络上，会通过微博转发一些事件或者广告，再加上点评，让其他人看到我的思考和想法

“病毒”入侵指数：★★★★

以阴谋论揣测网络营销

通常情况下，我会以阴谋论对一些网络营销进行揣测。因为现在确实存在很多营销公司或者企业在利用网络进行炒作。我观察一个网络营销，会关注它到底恶俗到什么程度，如果换成我们来做，会做成什么样子。这就是所谓的“职业病”吧。

比如看到网络红人，我就会从营销的角度去思考。最近网络上流传很广的红人叫穿越女，其实这种手法在两年前就有，但是穿越女还是获得了一些关注，主要是抓住了两点：一是用了“穿越女”这个营销的核心碎片，使网友对这三个字印象深刻，然后再上网去搜“穿越女”这三个字，百度百科已经准备好了答案；二是它抓住了网友心理，把握住当下比较流行的穿越剧，虽然很雷人，但是和网友比较对口。

穿越女出现之后，人们很快就发现她的装扮其实是游戏《征途》里面的女侠装扮，这就是揭秘型的网络营销。

强调品牌细节和碎片

我平时会有意无意地去思考一些广告的创意，看他们找到了哪些社会热点，或者摸准了受众的哪些心理。会研究一个广告这样做是不是合理，然后去研究它的传播工具，或者创意怎么样，手法有没有什么创新之处。

我们在做微电影营销的时候也做了一些创新。比如说桔子酒店在微博传播星座电影的时候，每推出一期都会在旁边加一个预告图，向网友告知下一期的播出时间。后来我们在上面加了桔子酒店独有的浴缸放在阳台上的照片，或者是建国门桔子水晶大堂里有玛丽•莲梦露的背景墙的图片，这都是桔子酒店与众不同的地方，通过传播来反复强化，强调品牌细节和碎片。

可以举一个例子来说明这方面营销的重要性，雪碧的广告每次出现，都是告诉受众一些关键性的信息碎片，突出绿色、清凉、酷爽的感觉。雪碧把广告置身于吃火锅的环境，或者沙漠里的绿浪等等，这么多年来一直坚持，使它的口号标语和品牌资产在不断强化。

另外，我们的CEO吴海对桔子酒店微博营销的创新和推动作用很大。他对微博很痴迷，晚上睡不着觉的时候会去看某人的微博，研究他的微博为什么火了，为什么有人爱看，粉丝为什么增加了，还不时叫我们一起分享讨论。企业领导人的思维在很大程度上决定着该企业在营销方面的决策和执行，尤其在互联网新媒体时代。

举三个微博营销的典型

“海底捞体”

这是一个相对比较轻松的微博营销案例——人类已经无法阻止海底捞了。刚开始从一个西瓜的段子开始，演变成写稿、吃白食、韩寒等，越发神奇。这种比较搞笑的方式容易引起消费者的关注。因为海底捞本身的品牌给消费者的印象还是不错的，所以让大家在轻松的网络环境中以这种方式认识海底捞，也算是一种尝试吧。

海底捞体的传播方式有点像凡客体，但是它利用微博来传播，同时找了作业本、宁财神等名人效应来助推传播。

杜蕾斯

杜蕾斯的微博比较结合时事，进行热点营销。北京6月下暴雨那天，有网友在网上晒了他用杜蕾斯当鞋套来保护自己鞋子的图片，很快就在微博传播开来。因为三俗、两性的话题很容易传播，而且杜蕾丝在下暴雨事件中反应极快，创意也十分巧妙。这样的宣传成本很低，但效果很好。

京东商城

2010年年底，《劳动报》报道了京东商城有可能售卖翻新笔记本电脑的消息，立刻引起了各大媒体关注，当时对京东产生了极为负面的影响。刘强东立刻在微博回应：“我敢保证这个事儿是假的，如果这个事儿是真的，我愿意掏十万作为赔偿金。同时我要送给转发我这条微博的人每人一把剃须刀。”但其实最后事件本身因双方和解而变得没有真相揭秘，剃须刀也没有兑现，从那时起，京东商城在口碑和知名度方面都得到了很大的提升。网友还是会去京东买东西，而负面信息很快就被遗忘了。

尤增荣

东方爱婴集团网络运营总监

每天接触的媒介：广播、电视、地铁、公交车身广告、楼宇液晶屏、手机、电脑、微博、聊天工具、电影、人

重点关注领域：网络营销、电子商务

重点关注角度：分析广告的优缺点，思考怎么做效果会更好；

最喜欢的广告：农夫山泉——大自然的搬运工。主要是概念提得很好。因为市场上售卖的饮用水，无非就是纯净水，或者自来水过滤后加点矿物质进去。但是农夫山泉的广告语是“大自然的搬运工”，使人联想到，千岛湖的水搬到了消费者手边，这种感觉太好了。

如何进行“病毒”传播：会跟圈里人分享一个广告的优劣。比如分享农夫山泉的广告，以及一些团购网站的广告，还有赶集网、58同城、神州租车的广告都做得挺有意思

“病毒”入侵指数：★★★★

思考广告背后的东西

最近看到一些手机的广告，比如三星的新款手机上市，满地铁都是那个手机的广告。我就会思考，他们为什么现在狂打广告？因为iPhone5快上市了，若上市他们就全扑街了，所以其他手机厂商都得赶在iPhone5推出之前打，不然等它上市所有的焦点都转移了。

很多时候，一个广告不是因为策划出了问题，如果和另外一个更大的事件或者更强的对手撞上了，那就容易悲剧。

噱头做得好也能成功

最近涪陵推出了2200元一袋的天价榨菜——“沉香榨菜”，号称制作工艺独特，复制了巴国古法腌制工艺倒匍坛沉香，至少3年才能酿成。涪陵榨菜可以说是最嫩的，但是吃起来口感和普通的榨菜可能相差不到1%。但是涪陵给消费者传达的信息就是，他们的榨菜才是比较好的，以后消费者购买一元、两元的榨菜，在心理上也会觉得还是涪陵的好。

其实天价榨菜就是个噱头，但是这个噱头提升了它的品牌，给消费者成功留下了“涪陵榨菜就是好”的心理暗示。

维棉这家电商很有趣

在微博上面，我关注到一家新的电商品牌叫维棉，只卖袜子和内衣裤，但是它的病毒营销广告你一看到就有想买的冲动。

第一是维棉这个名字起得好，维棉给消费者的第一感觉就是纯棉的，品质值得信赖；第二，维棉的传播方式也非常科学。维棉的官方微博有一段很好的文案，里面有产品的优惠信息，体现了维棉的产品优势，还有抽奖信息，消费者被告知有免单的可能；第三，就是维棉病毒视频的传播。这些因素结合在一起，形成了订单的大爆发。

另外，维棉的细节做得很到位。比如一般电商的包装都是纸盒，没什么特点。但是维棉的包装是白色的，黑色字体和红色标识很醒目，消费者收到后很容易晒单，大家一看图片就知道是维棉的产品。而每一次在微博的晒单，都会被维棉的官方微博转发，形成二次传播。这是一个从空中到落地完全整合的传播，做得很考究。

刘会召

CTR整合营销部总监

每天接触的媒介：互联网、手机短信、户外液晶屏、电视、广播

重点关注领域：房地产广告、团购网站

重点关注角度：分析广告背后的信息，把握在中国广告市场对营销的一种整体感觉

最喜欢的广告：苹果的系列广告。对于苹果来讲，知名度已经很高，现在是一个卖方市场，却下大力气打广告，并不是吸引消费者去买，而是把品牌的风格、产品的差异化体现得非常清楚，这点很不容易

如何进行“病毒”传播：越是做广告研究，越不愿意和同事在工作以外去分析广告，可能会分享一些有意思的广告片

“病毒”入侵指数：★★★★

要培养一种对整个广告市场的感觉

我并不排斥任何广告，比如手机短信经常会收到房地产的广告，从这些广告里面，我可以大概判断一个大的趋势，因为房地产行业代表了整个中国经济的现状。最近的房地产广告比较频繁，一是说明现在房地产行业销售压力比较大，二是开发商或地产中介对未来房地产市场还有信心，因为政策使房价趋于下降或者趋稳，他们在为下一波的爆发式反弹做准备。

我们在关注广告的时候并不一定是学习专业知识，看什么样的广告最有效、定价最合理，更重要的是培养在中国广告市场对营销的一个整体感觉，这种感觉很重要。

成功的广告是要说服你

从我研究广告的角度来讲，没有什么失败的广告，广告都是成功的，只有哪个更成功，哪个一般成功。

那么，成功的广告是被记住的广告吗？不一定。广告真正的目的不是让人记住，也不是讨取人们的欢心，而是应该说服你，对品牌有什么感受。所以做广告之前一定要想明白广告要说明什么，一定要有一个清晰的诉求点。

从广告发生作用的原理来讲，消费者在购买一件商品时，其实往往并不能回忆起是哪个广告在起作用。比如，去超市购买日化用品，货架上摆满了几十个品牌的产品。你下意识地拿了一瓶，选择的这个过程并不是因为看到它的广告不错，而是因为你在某一段时间看到过这个广告，有了印象，在内心深处留下了记忆，但是你在超市的时候并不能回忆起在哪儿看到过这个东西。这种深层次的记忆，比起你真正看到一个广告再去买的效果还要明显。

美国做过一项研究，在电影播放中间播放爆米花的广告，这个广告只是在其他的广告内容当中，闪现了零点零几秒，很多人甚至看不见这条广告，也记不住它，但是影院外面的爆米花销量大增。大部分广告其实是这样在起作用。

Jenny Chen 陈桦

W+K（上海）NIKE客户总监

每天接触的媒介：互联网、手机、创意类杂志、地铁LED或者平面、出租车触屏，接触电视越来越少

重点关注领域：社会热点，或者国外的新创意或新形式

重点关注角度：找到一个广告之所以能成为热点的关键点在哪里

最近喜欢的广告：现在越来越多的品牌都会做一些很有创意，而且是消费者可以在日常生活中使用的广告。比如电脑屏保、手机App等。可以在屏保里放入天气预报，传递产品的信息，内容始终和品牌结合在一起，而不是hard sell。另外一个是克莱斯勒的品牌广告，虽然只有国外播放，但是后来被网友加上中文字幕上传到国内的视频网站，令人印象深刻

如何进行“病毒”传播：因为职业和个人兴趣的关系，会对广告的细节特别感兴趣。一些好看的广告和热门话题，不止有广告人才会关注，而是所有人都有好奇心，都愿意分享好玩的东西。有SNS之前，很少和圈子之外的朋友去讨论广告

“病毒”入侵指数：★★★★★

好的广告不是引起注意

很多品牌为了打响知名度会用不同的方式，有些方法很出位，但关键是最终的效果是不是符合品牌的性格，是不是能让人记住这个品牌本身。

比如最近某品牌的系列广告在上海出租车上频繁播放。广告中运用的明星很符合品牌的特点，而且知名度也不错。最终对品牌提升很有效果。

另一个广告也是大量投放在出租车上，创意想法是通过一些出位的打扮来引起别人对品牌的关注。周围很多人都有讨论，但是仅限于广告主角本身，几乎没有人记得那个品牌。虽然这个广告引起了人们的注意，但是没有达到广告本身的目的。

江兰

分享传媒CEO

每天接触的媒介：常接触报纸、手机等移动设备、杂志、广播、网络，不经意接触户外，偶尔接触电视

最近重点关注领域：微博营销

重点关注角度：互联网营销手段的不断变化和革新

最喜欢的广告：最近Nike的“用运动”系列广告非常吸引我，它的文案和表达方式都很大气，用运动活出精彩、交到朋友……倡导了一种积极向上、一种坚持不懈，对现时的年轻人很有感染力，相信广告效果也一定不错

如何进行“病毒”传播：我们会情不自禁地观察身边出现的广告，碰到好的创意和方法，我们会由衷地赞叹、学习，不好的也会毫不留情地表达出来，这在广告人的身上表现得非常明显

“病毒”入侵指数：★★★★★

微博营销很给力

营销人，尤其是最前沿的媒体人，已经养成了一种关注习惯，身边发生的一切变化，都会不由自主地多想一点。因为互联网每天都在发生着变化，哪怕是一点点新动向，都有可能带给我们新的灵感。也正是因为我们关注到了中国视频网站的高速发展以及电视观众收视习惯的变化，才有了分享传媒——中国首家垂直视频广告网络平台的创立。

作为一个老广告人，我对广告的形式和内容都非常敏感。主要还是因为从事互联网广告行业多年，已经形成了习惯。当然，我最关注的还是互联网营销手段的不断变化和革新。

不得不提到的就是微博营销了，相信微博的火爆程度已经不言而喻，近半年来涌现出的微博营销公司和营销模式都非常多，也不乏利用微博进行事件营销的成功案例。如果没有广告人敏锐的洞察力，微博的营销价值也不会发挥得这么淋漓尽致。

企业营销行为道德测量 篇7

关键词：营销行为,营销道德,道德测量关联模型

营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为, 也是企业的社会行为, 每一种具体的市场营销行为, 都渗透着营销道德。对企业而言, 重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势。

一、企业中的营销道德问题

(一) 产品中的道德问题

产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任, 如果违反这一原则便会产生营销道德问题。如产品没有达到应有的质量标准, 产品实际提供利益较少;企业出于自身利益的考虑, 未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全, 如儿童玩具中所含有的有害化学元素, 或者家用电器在使用时可能发生的危险等;产品包装不能提供真实信息, 包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费;企业采用廉价代用品而未告知消费者产品质的变化等。

(二) 价格中的道德问题

为消费者提供货真价实的产品是企业所应履行的社会责任。所谓货真价实就是要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格, 并真实的价格信息提供给消费者。但在实际的定价活动中, 却经常出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等一系列违反道德标准的定价行为。如某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价, 掠夺消费者利益;差异价格不一定是违法的, 但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格, 就是营销不道德的表现;有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行的垄断价格, 有些垄断行为表现为对产品实行超额加成, 都构成了营销中的不道德问题;有些企业为利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格, 目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品, 这也是违背道德的典型表现。

(三) 促销中的道德问题

促销活动的社会责任是将产品或用途的真实信息传递给用户, 如果违背此原则, 这种信息沟通就会经常产生营销道德问题。

广告是促销组合中最重要的因素。广告中的不道德行为具体表现为:为搞垮竞争对手, 经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告, 并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位;为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或陷瞒产品缺陷的广告, 这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显;在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句, 引起消费者对广告真实含义的误解, 使消费者作出错误的购买决策。

在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为, 其具体表现为:推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品, 如百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品常常是靠推销员推销出去的, 而不是由顾客主动购买的;销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣商品或积压滞销产品;推销员通过向对方送礼, 甚至行贿的手段来获取销售订单, 或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等, 这些行为都存在着较严重的营销道德问题。从表面上看, 贿赂似乎给个人或企业带来了好处, 但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因此, 西方国家的某些著名公司为了约束其员工的经营行为, 制定了营销道德标准, 其中也包括对贿赂行为的界定及限制。

(四) 分销中的道德问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系, 生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情, 以谋取自己的利益, 分销商也可能这样做而产生道德问题。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱, 没有根据消费者的需求选择分销渠道, 使产品未能分销到各地区及各阶层消费者。

纵观企业市场营销活动的整个过程, 在每一个环节上, 企业都有可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理学界并没有形成共识, 然而, 对于营销中可能出现的道德问题, 我们必须引起注意。因为这些道德问题, 无论是对消费者、企业自身的利益, 还是对社会整体利益均造成严重的损害。对消费者而言, 营销中的不道德行为轻则造成经济损失, 重则影响身心健康甚至威胁生命安全;对企业自身而言, 不道德行为一旦被揭穿, 势必使企业声名扫地, 一蹶不振;对整个经济而言, 市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展, 对市场营销不道德行为的防范至关重要。

二、影响企业营销道德的因素

通过调研, 我们发现影响企业营销道德水准感知高低有多种因素, 但可概括为两大因素, 即外部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素, 文化因素及政府因素。内部因素众多, 这里主要分析领导者的经营哲学, 企业文化及企业职工素质。

(一) 市场因素

市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下, 市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时, 公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局, 市场竞争越激烈, 企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约, 市场因素的优化, 为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之, 如果市场体系与市场机制不健全, 等价交换与公平竞争原则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局, 企业产品不愁销路, 市场缺乏竞争, 这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位, 采用某些非经济手段参与市场竞争, 而很少考虑社会及消费者的利益。

(二) 文化因素

文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展, 受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的, 既存在为全体社会成员所共有的核心文化, 又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外, 还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如, 我国除了以社会主义文化作为主流文化外, 还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化, 这些文化交融一起, 对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高, 能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化, 自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀, 吸纳优秀的社会文化, 塑造企业优秀文化, 提企业营销道德水准。反之, 有些企业领导者不能识别道德的规范。

(三) 政府因素

政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全, 政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善, 执法机构健全及执法严, 这对企业将形成一种强制性的压力, 使企业感到, 如果不按市场法则及政府立法从事经营活动, 必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之, 政府立法不健全, 执法不严, 必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。

(四) 领导者的经营哲学

企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表, 企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权, 而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化, 企业的头脑和心灵, 其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学, 在制定营销决策中, 才能既考虑企业的利润目标, 又考虑消费者及社会的利益, 而体现出企业营销决策的道德性。反之, 如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益, 营销决策必然会偏离道德的轨迹。

(五) 企业职工素质

企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明, 企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高, 有正确的义利观, 较强的业务能力时, 对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响, 有利于营销道德标准的提高, 反之, 便会产生消极的影响, 并促使营销道德处于较低水平, 甚至出现违德的局面。

三、企业营销行为道德测量指标的确立

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则, 结合国内外学者现有的研究成果, 在影响道德因素研究的基础上, 建立如下的企业营销道德测量指标体系 (如表1) 。该评价指标体系由企业营销理念 (U1) 、企业营销组织管理 (U2) 、企业营销费用 (U3) 、产品信息真实性 (U4) 、价格水平 (U5) 、促销方式 (U6) 和产品特色 (U7) 七个一级指标和企业的社会责任感等28个二级指标 (Uij) 构成。

四、企业营销行为道德关联测量模型

在上述评价指标中, 有较多的模糊因素, 用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。关联综合评价是在模糊环境中, 综合考虑多种因素的影响, 对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法, 可以用在对企业营销道德模糊信息的处理上。

(一) 建立判断集

根据建立的综合评价指标体系, 建立两层 (主因素层和子因素层) 因素集。主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 中的元素分别代表企业营销理念、企业营销组织管理、企业营销费用、产品信息真实性、价格水平、促销方式和产品特色。子因素层指标集Uij= (Ui1, Ui2, Ui3, …, Uij, …, Uin) , 其中Ui表示U中第i个因素;Uij表示Ui中第j个因素。

(二) 确定指标的权重

本模型采用估测法确定各指标的权重, 主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 为确定这七个主因素的权重, 采用德尔菲法来确定各一级指标的权重, 如请营销专业人员和其他社会成员来共同决定权重, 而二级指标的权重则平均分配, 使一级指标中的二级指标的权重相等, 在同一个一级指标内平均权数进行计量。

(三) 建立测量函数

由于道德在这里的各个因素会相互影响, 相对于模糊测量法而言, 道德因素应该是一个相互影响的, 所以在对各个分层因素进行分析时就采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 在现实中对道德的正面测量并不能说明实问题, 因为往往某一种或某几种道德问题的发生对整个营销道德体系的感知发生重大影响, 为了更有效说明实现感知水平, 采用如下计算方法:

Ii表示第i个一级指标所得的指标数值, 反映企业营销行为的道德状况的高低水平。

I为企业营销道德行为总水平。a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7为一级指标U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7对应的权重。

设计调查问卷。采用0-10打分, 0表示该企业营销行为无道德良知, 10表示完全符合期望, 按照如表1所示的七大类、28小类指标设计调查问卷, 对28小类指标进行打分。

二级指标的确定方法如下: 。

其中Uijt表示第t个人对Uij所打的分值。n为调查的样本容量。

运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 计算I1, I2, I3, I4, I5, I6, I7和I。

当最后的评价值小于4时企业营销道德为差, 评价值大于4小于6时企业营销道德为中, 评价值大于6小于8时企业营销道德为良, 当评价值在8以上时企业营销道德为优。

五、营销道德行为关联测量模型的应用

按照企业营销行为道德测量指标体系设计问卷, 对武汉某食品公司营销行为道德进行调查, 收到有效问卷50份, 计算结果结果如下:

采用德尔菲法确定七大类一级指标的权重为, 所得结果如下:0.2, 0.1, 0.1, 0.2, 0.2, 0.1, 0.1。

运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 经计算得:

于是可得:I=5.07。

故可判定该企业营销道德水平为中。

从上面的数据则可以看出, 各二级指标的数据对营销道德水平的说明是显而易见的, 在上面的应用中, 除了企业营销概念 (U1) 指标表现为良, 其他都为中。需要从企业整体战略上进行道德改进。这一结果符合该企业营销道德实际。

虽然在指标的确定和模型的建立中借用了他人的成果, 但却建立了新的测量方法, 在测量时采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 适用性较强。

参考文献

[1]甘碧群, 曾伏娥.企业营销行为的道德感知与测度:消费者视角[J].管理世界, 2004 (7) .

[2]苗泽华, 薛永基.医药企业营销价值取向及营销道德评价指标体系构建[J].当代经济管理, 2008 (4) .

[3]寿志钢, 甘碧群.企业营销道德的测评维度及其在道德总体感知中的作用[J].南开管理评论2008, 11 (3) .

[4]夏恩君, 薛永基.企业营销道德模糊综合评价及其应用研究[J].北京理工大学学报 (社会科学版) , 2008, 10 (2) .

浅析市场营销道德问题 篇8

一、营销道德问题分析

营销道德问题贯穿于企业市场营销活动的始终, 这是因为市场营销活动是在市场调研的基础上展开的, 因此在这每一个环节实施中, 都有可能出现道德问题, 而且表现出多种多样的形式。

1. 产品中的道德问题

企业最基本的社会责任是为消费者提供货真价实的优质产品及服务。而在现实中, 一些企业在经济利益驱使下, 使用劣质或工业原料加工食品, 如“化学火锅”等, 严重危害了消费者的安全健康, 在生产过程中污染环境, 破坏生态平衡, 危及附近居民的正常生活。

2. 价格制定中的道德问题

由于市场信息不对称, 致使消费者无法准确判断企业生产成本和产品价格之间的关系, 因此在能否真实提供信息和价格时, 就考验着企业的营销道德, 也正因如此使得一些企业严重违背价格道德。如设立“价格陷阱”, 损害了公平交易和公平竞争, 给消费者造成严重的经济损失。

3. 促销中的道德问题

促销可在一段时间内调动消费者的购买热情, 培养兴趣和爱好, 改变一些消费者的品牌忠诚度和使用习惯。因此在促销阶段因受利益驱动, 有些企业就出现了欺骗消费者的促销行为, 如使用虚假广告夸大产品效果, 强迫或诱导消费者非理性购买产品, 或为了合同的签订进行商业贿赂。

二、营销道德问题的原因分析

营销道德问题的产生有多方面的原因, 只有认清产生的症结之所在, 才能够有针对性地解决问题, 究其原因, 既与我国市场营销环境的特点有关, 也受到企业自身主观因素的影响。

1. 外部营销环境因素

信息的不对称, 导致消费者处于信息劣势的地位, 使一些企业不法、不道德的行为成为可能。我国有关的法律体系建设也不完善, 已经制定实施的法律规章制度也存在着漏洞, 对一些现实问题不是规定得太轻, 就是规定得太笼统, 造成很大的弹性操作, 增加了法律实施成本, 使法律缺乏应有的约束力。

2. 企业自身的影响因素

因没有外部强有力的约束机制, 企业在逐利动机的驱使下, 忽视营销道德构建, 缺乏诚信营销, 片面追逐实现利益最大化, 甚至有的企业见利忘义, 丢弃道德伦理, 这些都导致了市场营销道德问题的产生。

三、加强营销道德构建的方法

企业营销活动中存在的诸多不良道德问题, 给社会、组织、消费者带来消极影响。所以不断加强营销道德构建, 是保证有中国特色的社会主义市场经济建设有序健康稳定进行的当务之急, 加强营销道德建设的方法可从以下几个方面入手:

1. 加大监管执法力度

市场经济的运行, 要靠法制的规范作用, 达到健康运作。法律体系的不断完善, 使得国家在整治不良道德的营销活动时有了参考的依据, 也为企业正常的诚信营销活动划定了警戒线, 同时, 国家也加强了这方面的监管执法力度, 颁布了一系列的法律法规来规范和约束企业的营销活动, 严厉处罚了违反法律规范、违背社会道德的不良营销行为, 有力地遏制了营销活动中不良道德行为的发展。

2. 积极发挥舆论的社会监督作用

在营销道德行为中起着重要监督作用的是媒体, 不良的道德问题一旦经过媒体的曝光往往能够造成强大的社会舆论, 使其失去消费者、引起政府机关的广泛关注、受到法律的严厉处罚, 对形象的建立和信誉也会带来很大的损失。

3. 树立正确的消费观念

作为消费者在自身免受侵害的同时, 要不断提高自身的综合素质, 树立理性消费观念, 积极主动学习法律、懂得法律、用好法律, 和企业不良的营销道德活动作斗争, 使其产品在市场上没有立足之地。

4. 建设道德的企业文化

企业文化的道德内涵直接制约规范着企业营销决策的动机和内容, 通过共享的基本信念和认知, 塑造员工行为和关系, 维系着企业成员的统一性和凝聚力, 高效率地实现企业目标, 提高企业的道德水平。

总之, 在现代市场经济条件下, 只有不断完善市场机制的调节作用, 建立和健全法律法规, 规范企业及其营销人员的行为, 增强消费者自我保护意识, 真正树立起全社会的诚信营销观念, 使企业认识到, 只有不断提高自身的道德水平, 增强社会和消费者以及其他相关单位组织的信任, 才能增强竞争力, 赢得更多的顾客, 在市场竞争中处于不败之地,

高校离退休人员心理现状及对策研究

苏玲

改革开放以来, 我国经济飞速发展, 人们生活水平越来越高, 生活质量显著改善, 包括高校离退休人员在内的老年人平均寿命逐年提高, 全国老年人口超过1.7亿, 我国已开始进入老龄化国家。在经济条件不断改善, 生活水平不断提高的同时, 高校离退休人员的心理健康现状却令人堪忧。本文以笔者所在高校为例, 通过问卷调查、接受心理咨询、家庭走访、座谈会等形式, 比较全面了解并分析了高校离退休人员的现实心理健康状况, 探寻解决其相关心理健康问题的方法和对策, 力图对促进高校离退休人员身心健康、确保高校和谐稳定, 发挥力所能及的作用。

一、高校离退休人员心理现状表现形式及成因

高校离退休人员通常由退休教学人员和退休行政人员组成, 由于工作性质不同, 这些人退休后的心态各有差异, 所表现出的心理健康问题也不尽相同。现将高校退休人员的心理健康现状及成因归纳分析如下:

1.失落型:地位突然下降, 心态失衡受挫

高校离退休人员绝大多数具有较高学历、较高社会地位, 退休后除少数学有专长的优秀教师能被返聘继续工作外, 大多数人尤其是行政管理干部将离开工作岗位, 回家颐养天年。退休后, 这些老同志社会地位突然发生变化, 由过去的职位高高在上成为现在的社区普通一民, 由过去的忙忙碌碌变得现在的无所事事, 由以往的前呼后拥变成现在的形只影单, 难免出现巨大的心理反差。此时, 如果心态调整不好, 心理必会严重失衡受挫, 从而导致严重的孤独感和失落感, 继而严重影响个人的身心健康。

2.封闭型:沦为子女保姆, 思想封闭消沉

高校离退休老同志离开工作岗位后, 一些人因为子女工作忙碌孩子无人照管, 于是, 在辛苦抚养子女成人忙碌工作大半辈子之后, 又开始担负起了照管孙辈们的艰巨任务。他们每天起早贪黑, 不辞劳苦, 像保姆一样为子女带孩子, 劳动负荷甚至比工作时还大。这些老同志由于终日蜗居家中养育孙辈, 没有闲暇时间和原来的同事交往, 对外界情况的了解也慢慢减少, 再加上子女工作往往比较忙碌, 与他们的感情交流会比较少, 心理上难免逐渐步入封闭。此外, 由于教育观念、教育方法、思想认识等方面与子女之间存在较大的代沟, 老同志和自己的子女在对待孙辈的教育问题上, 难免会产生各种各样的冲突。长此以往, 这些老同志难免思想消沉, 对子女不禁会产生抵触情绪。这些负面情绪最终将导致退休老同志精神紧张,

(湖南大众传媒职业技术学院人事处老干办, 湖南长沙410007)

摘要:随着我国经济、社会的不断发展、变化, 高校退休人员的生活状况也发生了重大变化, 在生活水平和人均寿命提高的同时, 各类心理健康问题也日益显现并呈上升趋势。分析高校退休人员的心理状况, 探寻预防、疏导、解决其心理健康问题的有效方法和措施, 成为高校退休管理部门面临的紧迫任务。本文通过分析高校退休人员的现实心理状况, 探寻解决相关心理健康问题的方法和措施, 对推动高校退休人员安度晚年、确保高校和谐稳定发展, 发挥力所能及的作用。

关键词:高校退休人员;心理现状;对策

摘要：当前, 随着市场竞争日趋激烈和营销理论实践研究的不断深入, 营销已经成为现代企业非常重要的职能活动之一, 各种营销活动对公众和社会也产生了重大的影响, 日益凸显出来的营销道德问题, 也已成为制约企业发展的一个重要因素, 所以现代营销应当注重道德问题, 实施诚信营销, 使企业认识到营销道德建设是十分必要的, 并在消费者心目中树立起良好的形象, 实现和谐发展。

关键词：营销活动,营销道德问题,诚信营销

参考文献

[1]张丽洁.企业营销道德建设的再思考[J].中国市场, 2005 (9) .

企业营销道德的有效构建 篇9

关键词：企业,营销道德,构建

为了能够迎合我国经济一体化的发展趋势, 很多企业都相继的加入到了战略营销模式的队伍当中。但由于很多企业过于重视经济收益, 所以将工作重点都放在了战略和战术的制定当中, 从而就忽视了营销道德。然而, 很多企业没有意识到的是, 战略战术作用的有效发挥是需要建立在合乎市场规定以及营销道德的基础之上的。基于此种情况, 在未来的工作中企业必须要将构建科学、系统且高水平营销道德的任务上升到首要位置当中。

一、建立具有社会性质的营销理念

在开展营销活动之前, 企业首先需要完成的就是树立一个具有社会性质的营销理念。其中, 企业应在今后的工作中将消费者和社会的利益放在与自身利益相同的水平当中, 并且尽可能的实现一个共赢的营销氛围。具体的要求如下:首先, 企业需要改变自己的价值体系和观念, 赋予自身一定的社会性营销使命;其次, 企业需要面向社会尽可能多提供一些有益的产品;最后, 企业需要坚持“绿色营销”的生态准则。为了能够保证社会性营销理念的有效建立, 企业应该重新审视自己的位置, 从根本上意识到自己更为准确的身份应该是“社会组织”。社会性营销的理念就是保证经济收益的整体性, 其一直以来所坚持的就是适度营销和低营销的管理原则。这种高水平的营销道德体现不仅能够降低社会整体的消费成本, 同时还能够有效的增加客户同企业之间的情感指数, 继而达到提高客户忠诚度的目的。

二、正确处理企业利益相关者的关系

(一) 正确处理与供应商之间的关系。

同企业组成商务链条的包括设计商、制造商、分销商、货运方以及其他各种类型的金融机构, 等等。为了能够更好的维护企业与其他商务盟友之间的关系, 应该要按照如下两个原则来相处:首先, 相互合作原则, 其中的内容包括踏实守信、相互平等、互敬互利、合作稳定以及实现共赢等;其次, 平衡相互依存与相对独立的原则, 通过正确的处理方式让企业同其他商务链中的成员能够更好的形成合力, 避免出现供应链条断裂的现象。

(二) 正确处理与所有者、管理者、员工之间的关系。

企业所有者与管理者之间的关系能够随着管理模式的改变而出现各种差异性。管理者对于企业来说是极其重要的, 他就是企业发展道路中的指路明灯, 但是同所有者相比, 管理者却缺少了应有的执行权利。为此, 企业需要在今后的工作中合理的处理企业所有者同管理者之间的关系, 并且采用科学化的方式来明确的制定出所有者和管理者所拥有的各项职能。同时, 所有者还应该对管理者实行奖励机制的方式, 从而更好的激发出他们的工作热情。此外, 企业内部的普通员工也是企业赖以生存的保障, 为此管理者也需要对他们实行人性化管理, 让员工同企业之间能够真正形成一种鱼水难分的状态。

(三) 正确处理与消费者之间的关系。

维权意识对于消费者来说是非常重要的, 其不仅能够保护消费者的合法权益不受损害, 同时还能够有效的净化我国的市场环境。维权意识主要包括如下几个方面:安全权、知情权、自主选择权、建议权以及维护环境的权利等。而作为供应商品的企业一方来说, 其不仅需要坚持顾客至上的服务宗旨, 同时还应该明确自己的社会责任。具体包括三个坚决和三个坚持:坚决不提供假冒残次的商品;坚决不谎报商品的安全等级;坚决不欺骗消费者;坚持消费者权益高于自身权益;坚持虚心接受消费者的意见;坚持提供绿色环保类商品。

(四) 正确处理与竞争者之间的关系。

企业是我国经济市场的组成部分, 所以它是无法脱离市场竞争的。为此, 各个企业需要将严于律己作为基本理念, 在坚持平等的原则中处理自己同其他竞争对手之间的关系, 从而避免出现恶意商斗的现象。

三、加大企业道德营销的监管执法力度

约束道德最有力的武器就是法律, 它同道德之间的关系就如同是鱼和水一般难分难舍。当前的社会经济体系最为重视的就是法律, 所以加大监管企业道德营销的执法力度是非常具有实际意义的。如今, 国家也相继推出了一系列的法律法规来对企业的营销活动进行约束, 虽然也取得了一些效果, 但是却仍然存在着诸多问题。尤其是针对工商、物价、计量以及相关的技术部门来说, 由于它们缺少应有的执法意识, 所以让营销道德问题屡见不鲜。为此, 在今后的工作中, 国家仍然需要对现行的法律法规进行完善, 从而在潜移默化中培养出企业的自我约束能力, 继而形成一个能够对道德问题进行接受和处理的良好制度。其次, 企业也需要建立一套有效的监督机制, 将监督执行主体的范围扩大到社会当中, 通过群众和党政机关的力量来对自己的营销道德建设工作进行督促。

四、结束语

总而言之, 营销道德归根结底还是为了让企业得到更好的发展, 它不仅能够让企业的营销活动更具规范性, 同时还能够有效的维护企业同社会、客户以及其他主体之间的融洽关系。为此, 在今后的工作中, 企业需要在为自己谋取利益的同时树立一个引导消费的道德新风尚, 继而让我们的社会、环境以及国民的消费理念都能够上升到一个新的高度当中, 从真正意义上构建出一个可持续发展的良好经营氛围。

参考文献

[1]郭朝晖, 熊吉陵.现代企业营销渠道发展的博弈系统分析[J].商业经济与管理, 2005.11.

营销职业道德 篇10

在现实生活中, 不同的价值原则指向, 就产生了利己与利他的两种不同的调节方式。所以, 利己与利他是解决个人利益与他人利益和集体利益关系和冲突的一对范畴。

1、市场经济与市场道德。

市场经济讲究效益和利益, 它允许市场主体在商场上锱铢必争, 斤斤计较, 而道德则要求人们在利益冲突时要替别人着想, 节制自己, 先人后己, 最好能拱手让利。二者看似矛盾, 但是, 反映市场经济秩序要求的市场道德与市场经济活动非但不矛盾, 反而是适应、促进的。

市场经济规律要求市场主体交易时要遵守等价交换原则, 而等价交换原则的核心就是货真价实, 公平买卖。商品生产的交换性导致的“为他性”, 就决定了市场主体的经济活动不是孤立的单个活动, 而是一种广泛合作的社会性活动。经济活动的合作性质就要求市场主体讲究信用, 认真履行诺言和契约。不难看出, 诚实、信用、公平等道德要求是市场经济关系秩序要求的“凝结物”。它表明, 反映市场经济关系的市场道德不是按着人类的某种“善良意志”规定的, 而是按着市场经济规律的要求制定的, 即是说, 人们自觉地遵守经济规律, 就是在主动地遵守一定的道德, 反之, “人们践踏市场道德就是在背离市场经济规律, 以致于市场道德的维护与破坏直接关系着市场的秩序, 并影响经济的发展”。

2、社会道德与市场道德。

较高的社会道德在调节人们利益矛盾时的突出特点是要求个人做出必要的节制和牺牲, 即自我节制的价值原则。这要求人无偿奉献、助人为乐、舍己为人等, 尤其强调道德主体做出的行善义举不能以个人利益为行为的动机和出发点。

市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则, 它具有不同于一般社会道德的特殊性。它是一种功利道德, 它是基于公平的原则而产生的。凡是符合“公平”的利益所得, 都是道德的。如在谈判桌上, 商人们的讨价还价, 寸利不让, 不是道德堕落的表现, 而恰是使利益所得更加合理、更加公平所必需的环节。市场道德讲究的是公平合理的利益所得, 而不是以一方的节制或牺牲为前提。市场道德是遵循正当的利益原则, 允许道德主体的动机有合理的个人利益欲求。

毋庸置疑, 较高的社会道德是一种行善不图名利回报的无偿利他行为。这种纯洁的无私利他行为虽是人们在社会生活中应该追求的高尚行为, 但它不适合以利益为驱动机制的经济活动。因为, 一旦用无偿利他的原则来指导经济行为, 市场经济就会因为离开利益的驱动和追求而丧失其本质属性, 这是与道德维护社会经济关系的基本原理相背离的。所以, “我们不能拿社会道德的无偿利他标准来衡量经济行为的道德性质, 而应该注意市场道德自身的特殊性”。在这一点上, 市场道德与较高的社会道德是有区别的。

二、功利与公正

市场经济是利益经济, 利润最大化是厂商们的追求目标, 但是, 这绝不意味着厂商可以为所欲为地获取利润。市场经济的运行秩序只允许和提倡符合公正原则的谋利行为。

1、市场经济中功利与公正的统一。

功利就是指利益和功效。在价值原则上, 存在着以行为的实际功效或利益作为道德评价标准的功利主义学说。功利主义认为判断一个行为善恶的标准就是最大利益原则, 也称“最大多数人的最大幸福原则”。在经济活动领域, 这种利益最大化的原则在市场主体权益法律化的保护下, 已渗透到企业的经济思想行为的价值观念之中, 成为企业行为和评判的价值目标和标准。

公正表达的是社会生活中人们的创造力及其成效与他们的社会地位及其报酬之间的平衡状态, 它在经济领域主要指人们的付出与得到、劳动与报酬的合理对等关系。市场经济的产权明晰为公正地分配利益创造了前提。

第一, 企业的所有权、使用权和收益权的统一, 直接体现了公正原则。企业不仅在生产和经营中具有意志自决权, 而且享有生产和经营的劳动果实。抓住市场良机、努力拼搏的企业。就能够盈利和生存;相反, 决策失误、经营管理不善的企业, 一旦收不回成本, 就会亏损破产。企业的这种经营状况完全与自身的利益挂钩, 承担经营风险、享受经营利益, 就是在贯彻公正的利益分配原则。

第二, 企业的自由契约和自我负责的经营方式, 使得企业重视经济活动的功效。毋庸讳言, 在市场经济条件下, 企业追求的是利益最大化, 但在价值规律的作用下, 企业的效益最大化可以同社会效益融合一致。根据价值规律的作用, 企业只有投资、生产、经营供不应求的产品, 才能有利可图, 而市场上供不应求的产品恰是社会上最需要的东西, 所以, 当企业在利益最大化原则的驱动下, 不断地在为自己的资本找到最能发挥作用的地方的时候, 就是在满足消费者的需要。这表明, 企业的谋利行为, 受着社会需求的制约, 企业的经济活动具有通过追求自身利益来增进社会利益的双重性质。

第三, 市场经济的竞争性, 使得企业注意节约资源。只有企业所生产的产品或提供的服务符合社会的需求、满足消费者的需要, 才能实现商品的价值, 获取经济收益。这种利益的实现程度, 取决于当时的市场状况和生产产品的社会必要劳动时间, 这就使企业必须重视科学、技术、人才、发明和信息, 并迫使企业采用先进技术和现代化管理方法, 以降低商品的个别劳动消耗。

2、市场经济中功利与公正的背离。

市场经济运行的机理蕴含着功利与公正统一, 但这绝不意味着所有市场经济活动都能自然而然地达到功利与公正的完美结合, 市场上假日伪劣商品的泛滥、欺诈钻营的投机行为的屡禁不止, 都是功利与公正背离的具体表现。尽管市场上的假冒伪劣商品种类繁多, 我们不能一一描述, 但它们的基本性质是相同的。从行为的道德性质来看, 制假售假的活动是一种背离诚实信用道德法则的虚假欺骗行为。从制假、贩假的危害性来看, 它们既有损于消费者、合法厂商的利益, 又扰乱社会经济发展的秩序。

消费者是假冒伪劣商品的直接受害者, 它们会给消费者造成直接或间接的人身伤害和经济损失, 常常会给消费者带来无法弥补的伤害。

合法厂商也是假冒伪劣商品的受害者。假冒商品省去了产品设计、试验、广告宣传等费用支出, 可以以低廉的价格打入市场, 不但会抢占合法厂商的市场份额, 而且会因低劣的质量而影响合法厂商的商业信誉和企业的良好形象, 出现造假“打喷嚏”, 正品商家“感冒”的连累遭殃的现象。另外, 在国家打假不力的情况下, 企业自己常常要抽出精力和资金组织打假, 无形中又追加了成本投入。一旦制假贩假猖獗获利, 合法厂商为提高产品质量和服务质量所投入的成本得不到补偿, 就会使一些企业迫不得已地偷工减料, 粗制滥造的产品相继会充斥市场。所以, 国家必须凭借政治、法律、道德、经济等手段对市场主体的谋利行为进行必要的匡正, 使市场主体的谋利行为符合公正的功利。

3、市场营销中的功利与公正的契合一致。

现代市场营销观念是以顾客满意为宗旨的。顾客满意的经济哲学使得企业不只是根据市场的需要设计、生产产品, 把合适的产品在合适的时间投放到适宜地点, 而是在更广阔的背景下, 实现服务于用户的宗旨。表现为:企业对产品和服务的质量要求已不仅仅是“符合国家的规格标准”, 更多是以用户的需要、感受来测定产品和服务的质量水准;企业对顾客已从重视单个销售的交易性关系到强调长期稳定合作的关系;企业的眼光不但盯在时刻发现和寻找新的顾客上, 更是不松懈对已有客户的服务和沟通;企业摒弃了传统的企赚客必亏的“输——赢”盈利观, 逐渐树立了互利的“双赢”哲学, 意识到只有满足了顾客的需要和利益, 自己的投资和付出的劳动才能得到回报和补偿。现在, 众多企业进行的“更加贴近用户”、“更加关怀用户”的形式各异的举措、活动和努力, 无不是“双赢”经营哲学的具体体现。

企业以顾客满意为指向, 必然要按着消费者的需求倾向性进行生产和经营活动。企业越是紧跟市场, 越是符合市场需求, 其经济活动就越会对社会和消费者有益, 其经济效益就越大。这种共同有益于企业、社会、消费者利益的最大功利行为, 是价值规律作用的本性的要求和惯性所致。而顾客满意的经营哲学恰是正确反映了正常的市场经济活动的这种规定, 并内化和渗透在企业的全部经济活动中, 尤其是把对消费者的需要和利益的满足由客观使然变为主动自觉, 从而使顾客满意既是企业目标的重要价值链条, 也是企业实现利润的有效手段。在目的和手段的同一中实现了功利与公正的统一。

参考文献

[1]、胡延华:绿色营销与中国企业的绿色化, 中共中央党校学报, 2001 (1) 1、胡延华:绿色营销与中国企业的绿色化, 中共中央党校学报, 2001 (1)

企业营销道德失范的成因分析 篇11

关键词：企业 营销 道德失范 成因

近年来，随着：苏丹红事件、三鹿事件、广药事件等产品安全事件被新闻媒体的曝光，引起了人们对企业营销道德的广泛关注。尤其是近期GSK（葛兰素史克）事件的不断发酵，更是将企业营销道德推到了舆论的风口浪尖。这些行为，损害的不仅是广大消费者的利益，更严重影响了企业的生存和发展，破坏了市场经济公平竞争秩序。企业营销中的道德问题，已成为处于转轨时期我国经济发展的严重阻碍，对整个社会的发展、广大消费者利益以及企业自身都造成了极为不利的影响，引起社会各界的广泛关注和强烈呼吁。对营销道德的研究其重要性不言而喻。

1. 营销道德的内涵及判断标准.

尽管理论界对于营销道德没有统一的定义，但是从林林总总的解释中，总体我们可以归纳出：营销道德是在市场营销活动中企业在各种社会力量的舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律，约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它要求企业在获取利润的过程中，不能损害社会和公众利益，同时使消费者的需求得到满足和满意。对企业而言，重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势，能够帮助企业与相关利益者实现双赢。

2.营销道德失范的主要表现.

企业营销道德的缺失表现在很多方面，下面就以4P为分类下原则，谈谈营销道德失范的具体表现。

①产品（Product）策略中的失范行为

在产品领域的问题极为严重，给消费者和社会带来的影响也最为直接。产品缺乏应有的质量和标准，违规添加对人体有危害的添加剂，比如之前的“毒胶囊”，“三鹿事件”都是产品策略失范的典型。这种只顾企业利益而不顾消费者和社会利益的企业必然将走向灭亡。其他产品策略中失范行为还包括：产品包装信息的不真实，缺斤少两，修改出厂日期，产品成分不明，故意夸大产品的功能，过度包装等。

②价格（Price）策略中的失范行为

营销过程中，价格因素一直是消费者关注的重点。然而近年来出现的“海南天价海鲜”，“郑州天价理发”以及年年中秋时节都会粉墨登场的“天价月饼”每每都刺激着国人的神经。还有与性命攸关的“天价药”更是让医患关系跌至冰点。价格策略中出现的失范行为包括：为追求利润而变相涨价或漫天要价的掠夺性价格行为；为削弱或伤害竞争者而实行差异性的价格歧视行为；为掠夺消费者及打击竞争者而实行的价格垄断行为；为迷惑消费者而不披露真实价格，欺骗及诱惑消费者购买其产品的价格欺诈行为。这些市场上较为突出的价格策略的失范行为，不仅损伤了消费者的利益，影响了企业的信誉，更造成了造成社会资源的浪费。

③渠道（Place）策略中的失范行为

渠道系统，是由执行者把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动或功能的一套机构组成的。这套机构的成员包括生产商、经销商、代理商等。整个产销渠道中每个环节都有示范的行为存在，主要体现在：中间商违背行业规定经营商品；中间商拖欠或延付货款；零售商从非法渠道进货；生产商进行经营性垄断地位，对干预屮间商的销售活动。

④促销（Promotion）策略中的失范行为

促销本来是企业树立企业形象，提高知名度，扩大产品销售的有效途径。但是在激烈的市场竞争条件下，一些企业在促销中急功近利、弄虚作假、不择手段，只顾眼前利益，无视企业的长远利益和社会利益。主要表现在： 滥用标志；强行推销伪劣、滞销产品；夸大产品功能；商业贿赂行为。

3.营销道德问题的成因分析.

从现有的资料和调研情况来看，营销道德问题的成因多种多样。下面笔者就抛离消费者因素不谈，仅从从内、外因这两个方面分别来进行分析。

第一，企业营销道德的缺失。从本质上讲是企业过分追求利润，将利润域大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。第二，企业文化缺失。企业文化在企业潜在的精神追求和价值取向。它对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。比如，一些企业宣扬惟利是图的经营理念，只要能赚钱，便不择手段，这种理念对企业员工的营销道德滑坡产生了不可推卸的责任。第三，企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中，决定企业行为是否符合或违背道德准则。如果，企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。第四，企业员工科学技术文化知识的匮乏。企业员工素质的高低深刻影响企业营销道德水准的高低。员工的道德认知程度比较低，个人对自己的行为就很难形成自律，从而影响了营销过程中的判断，就容易出现了违法或者违反营销道德的行为。

②外因分析

第一，市场本身效应，市场机制不完善。市场经济是利益经济，在市场经济中求利具有合理性，求利本身在道德评价上并无好坏之分。但是在市场利益最大化的驱动下，功利化的价值取向得到强化，容易导致企业把个体利益无限放大，唯利是图，从而导致见利忘义，不择手段的去获取利益。第二，法律法规的不健全。使得不少企业游走于边缘，谋取暴利。尽管，我国出台了如《广告法》，《合同法》等法律法规，但是与发达国家相比仍然不过健全，已经实施的法律法规政策存在一些空白或模糊之处，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些企业钻法律的空子、打擦边球，从事违法违规营销活动。第三，信用体系不健全。目前，我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德缺失行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接影响，也不会受到应有的惩罚。第五，地方主义保护严重。中小企业是各地方政府收入的主要来源。一些地方政府甚至权钱交易，对当地企业的一些非法和不道德的营销活动睁一只眼闭一只眼。而那些中小企业在地方注意的保护下，会变得更加有恃无恐。

参考文献：

[1]張淑君.论市场营销道德的四点表现[M].北京：边疆经济与文化出版社，2004.

[2]付晓丹.中国企业营销道德失范分析[J].经济评论，2007（9）.

[3]王阳. 企业营销道德失范及治理对策 [J]. 商业时代， 2008，6.

浅谈汽车营销专员的职业素养 篇12

一、强烈的公关意识

公关意识是一种综合职业意识, 是汽车营销专员应具备的核心素质。因为良好的公关意识能使汽车营销专员的行为处在主动和自觉状态, 使其对环境变化、人员变化有一种能动的适应机制, 从而能创造性的完成汽车营销任务。汽车营销专员必须具备强烈的公关意识, 具体要求是:

1.汽车营销专员必须对汽车市场的发展趋势具有敏感性, 对汽车市场的变化能及时觉察, 要善于分析销量变化原因, 从市场表象中看出潜伏的危机和潜在的机遇。汽车营销专员必须具备灵敏的头脑, 全面分析获取的信息, 预测大概率的竞争方向, 给主管提供参考依据。

2.善于捕获灵感, 抓住时机。一个成功的汽车营销专员往往会把营销活动策划的新颖生动、别具一格, 给人留下深刻的印象。成功的销售手段、宣传手法多是来源于对客户群的深入理解和正确分析。善于捕捉灵感, 及时抓住时机, 会使工作更富有创造性。

善于捕捉灵感, 及时抓住时机, 要求从业者在工作实践和日常生活中做到以下2 点:进行长期的知识储备、生活经验积累, 珍惜最佳的时机和环境。

事实证明, 灵感大都是在人精神松弛时得到的, 如睡前、起床后、散步或乘车时。要善于观察, 就像人类通过船蛆这样一个微不足道的软体动物的启发, 发明了无坚不摧的盾构机一样, 在其它的事物中得到启示, 从而获得灵感。总之, 汽车市场营销专员要具备强烈的公关意识, 做有心人, 抓住灵感, 把握时机, 推陈出新。

二、高尚的职业道德

汽车对于用户来说, 或许是一个家庭的梦想。因此要求汽车营销专员利用自身的专业知识向潜在的消费者提供准确的、客观的咨询服务。切不可为了销量和业绩, 夸大产品的使用性能。这就向汽车营销专员提出了较高的职业道德要求。国内汽车销售普遍使用品牌代理经销模式, 许多企业为了利润, 渐渐忽视了消费者的利益, 近年来, 一些大品牌也被频频曝出各种“门事件”, 甚至让消费者对汽车行业失去信心, 但迫于实际需求只能自认倒霉。汽车营销专员要通过自己优质的服务, 塑造良好的品牌形象, 扩大汽车生产商和销售商的知名度、认可度, 来达到社会效益与经济效益的统一。汽车营销专员的职业道德可以概括为:实事求是、真诚可信、专业可靠、精益求精。

三、全面的知识结构

汽车营销专员要与各种各样的人接触, 因此必须有良好的教育背景和丰富的知识储备, 其知识结构主要应包括:

1.文明经商知识

汽车营销专员必须遵守商业道德, 合法竞争, 必须维护客户的合法权益, 能严肃认真地处理客户的投诉与纠纷。有了文明经商, 才能取信于人。在营销活动中, 信誉是一种口口相传的财富, 俗称“金字招牌”, 所以汽车营销专员应该重视这无形的“财富”。

2.经营业务知识

(1) 熟悉汽车结构原理、主要性能、保养知识, 了解本品牌汽车的型号、特点、参数配置和价格, 以及竞品车型的优缺点, 只有这样才能给顾客提供专业可靠的咨询服务, 消除顾客的各种疑虑, 促成交易。

(2) 熟悉目前市场行情、价格, 了解购置税费、保险、付款 (贷款) 方式、贷款利率、仓储运输费用等一系列业务, 以及市场营销的基本知识。

(3) 熟悉化妆品、奢侈品以及日常生活用品的品牌与特点;熟悉娱乐圈、体育界、时政等多方面的新闻;熟悉食品、厨艺、养生、旅游等改善生活质量的知识。要求销售专员要有大量的知识储备进而有自己的观点和思路。

3.熟悉商业技能并能善于应用

(1) 善于洞察顾客心理。顾客的社会地位不同、年龄不同、爱好不同, 对汽车产品的需求自然也就不同。营销人员要有一定的心理学知识, 能从客户外表神态、言谈举止来分析判断顾客的目标需求, 根据不同情况接待顾客, 促使交易顺利进行。

(2) 讲究谈判技巧和语言艺术。要热情、和气、诚恳、耐心、礼貌的准确表达出自己的观点, 追求和气生财, 还要经得住“委屈”。在与客户交流时, 不能反客为主, 要善于和客户就某一问题达成共识, 进而拉近与客户之间的关系, 促成交易。

(3) 掌握外语。掌握一门外语是必要的, 最好能简单对话、能看懂汽车说明书, 正确介绍品牌在售车型。

四、高效的工作能力

汽车营销专员往往要独立应付各种事务, 需要把自己的知识、经验灵活地运用到具体工作中去。因此, 汽车营销专员的职业素养还应包括各种能力。

1.语言表达能力。汽车营销专员是汽车产品的宣传者, 而且是以面对面的方式进行宣传, 因此, 汽车营销专员应具备较强的语言表达能力, 同时注重感情和形体表达方式。在语法、逻辑合理的情况下, 要善于突出所宣传的车型的亮点。客户关心技术, 就要将技术革新介绍的全面系统;客户注重车身颜色, 就要将漆面技术、色彩特点甚至是喷涂工艺与养护常识讲的越细致越好。

2.社会交往能力。汽车营销专员因工作需要, 必须和各种各样的人打交道, 这就要求汽车营销专员要了解顾客不同的心理特征和行为特征。许多客户喜欢和汽车销售专员砍价, 汽车营销专员要向他们灌输一个重要理念“便宜没好货、好货不便宜”, 善于“迂回”———已经没有降价空间, 我只能给你赠品。种类繁多的赠品会让客户瞬间产生增值的感受, 促成交易。

3.自控应变能力。汽车营销专员在工作中难免会遇到一些态度粗暴的客户, 这要求汽车营销专员要有风度和很强的自控能力, 以自己的冷静, 使对方平静, 用自己的和颜悦色, 缓解对方的怒火。只有在自控以后才能保持清醒的头脑, 才能理智和机智地应变, 这样才能应对自如。

五、总结