道德营销(共12篇)
道德营销 篇1
灰色营销特指推销人员通过向买方代理人 (采购人员或有采购决策权的人) 出让利益而销售商品的营销方式, 比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品, 以及提供其它不直接以金钱表示的好处[1]。此前的研究[2,3]在对被调查者没有进行分类的情况下, 考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础, 应用同一组调查数据, 把重点放在灰色营销的行为人, 即营销人员身上, 通过与其他人员进行比较, 试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何, 是否与从事其他工作的人员有明显差异。
一、 研究假设
在市场经济条件下, 营销是企业的一项重要职能, 营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望, 估计和确定需求量的大小, 选择目标市场, 确定营销组合策略, 组织和实施营销活动, 通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润[4]。由其职能决定, 营销人员是企业与市场联系的桥梁, 是企业战斗在最前沿 (如果把市场比作战场的话) 的官兵。
虽然最新的营销理念认为, 企业需要打破职能部门的分界, 以市场需求为中心对企业的资源进行整合, 组成各种跨职能团队, 为价值创造的整个过程负责[4]。但是就目前大多数企业而言, 营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时, 感受压力最大的是营销人员;当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时, 最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位, 决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如, 因为他们更多地感受到市场竞争的压力, 知道产品推销的难处, 所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题, 对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价, 也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此, 提出以下三个假设:
H1:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的不道德评价低于其他人员。
H2:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的同情心高于其他人员。
H3:营销人员的灰色营销 (如送礼、请吃、给回扣等) 行为倾向高于其他人员。
二、研究方法
(一) 样本
本研究在进行调查时采用的是便利抽样, 被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生, 共有287人。收回有效问卷217份, 有效问卷回收率为75.6%。为了使调查数据具有可比性, 在做本项研究时, 把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个, 其他人员91个, 共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点, 其他人员 (包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等) 的数据是用来进行比较的。
(二) 问卷和变量的测量
由于要研究的是道德敏感性问题, 所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”, 即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为, 了解他们对一种行为的评价和态度[5], 这种方法也被称为“情境法” (scenario) [6,7]。
在问卷中设定了五种不同的情况, 即S1:给回扣;S2:事前送礼;S3:事后送礼;S4:亲戚送礼;S5:请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人 (即买方的采购人员和卖方的推销人员) 的行为, 按照S1到S5的顺序, 用打分的方法 (1=极不同意, 2=不同意, 3=勉强不同意, 4=无意见, 5=勉强同意, 6=同意, 7=极为同意) , 分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向, 所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下:
Q1 小刘的行为是不道德的。
Q2 小刘的行为虽然不妥, 但是可以理解。
Q3小刘的行为早晚会被发现, 一定会被严惩。
Q4 如果我是小刘, 我也会这样做。
本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价 (不道德评价) 、对灰色营销行为的同情 (同情) 和灰色营销的行为倾向 (行为倾向) , 这些变量的测量方法如下:
1.不道德性评价。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第一个陈述句 (Q1) 来测量;数值越大, 不道德性评价越高。
2.同情。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第二个陈述句 (Q2) 来测量;数值越大, 被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。
3.行为倾向。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第四个陈述句 (Q4) 来测量;数值越大, 行为倾向越大。
三、分析结果与讨论
为了检验H1、H2和H3, 在S1到S5五种情况下, 通过变异分析 (ANOVA) 比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向, 结果如表1所示。
由表1可见, 第一, 在S1、S3和S5三种情况下, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显 (p<0.05) 低于其他人员。而且, 即使在S2和S4两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 也与H1的预测相一致。因此, 分析结果支持H1。
第二, 与第一点类似, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度, 在S1、S2和S5三种情况下, 均明显 (p<0.05) 高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员高于其他人员) 也与H2的预测相一致。因此, 分析结果也支持H2。
第三, 营销人员的灰色营销行为倾向, 在S3和S5两种情况下, 明显 (p<0.05) 高于其他人员;在S1和S4两种情况下, 虽然在p<0.05的水平上不显著, 但在p<0.10的水平上是显著的。只在S2时, 营销人员与其他人员之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 与H3的预测相反。不过, 二者之间的差距非常小, 无统计意义。因此, 分析结果也倾向于支持H3。
综合以上三点, 笔者得出:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。
此外, 仔细观察表2的分析结果。还发现:营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价, 均值最高为3.5395, 最低为1.8077, 都低于4 (注意:4为道德分界线, 以上为不道德, 以下为道德) ;同情, 均值最高为5.8718, 最低为5.0112, 都高于4 (注意:4为同情分界线, 以上为同情, 以下为不同情) ;灰色营销的行为倾向, 均值最高为6.3421, 最低为4.9726, 都高于分界线4 (注意:4为行为倾向分界线, 以上为会做, 以下为不会做) 。这意味着, 营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感, 在态度上和行为上也不排斥。
更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价 (1.8077) 相当正面, 也有很高的同情心 (5.8718) 和行为倾向 (6.3421) 。根据其得分, 甚至可以得出这样的结论:营销人员并不认为S5所描述的请吃情境有任何道德问题, 反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来, 讲究人情法则的文化。
这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员, 那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题:这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是, 那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外, 怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?
这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题, 如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的, 那么就是所谓的道德理想主义[8]:虽然要求很高, 但无人认可, 起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定, 那么就要根据中国的文化和国情, 确定出比较明确的道德界限, 如仿照美国推销协会, 规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金, 否则被视为违规[9]。因此, 人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的, 这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。
四、结论与应用
本研究是笔者此前研究[2,3]的继续, 虽然应用相同的一组调查数据, 但是把焦点放在了营销人员身上, 所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较, 考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 检验了3个假设。研究结论表明:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。
虽然在研究设计上存在一些缺陷, 如采用的是非随机抽样, 在样本的代表性可能有问题;对于人们态度的测量用的是单项目量表, 可能存在较大的测量误差。即便如此, 也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人 (即营销人员) 对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果, 当一个企业处在买方地位时, 不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著 (一般会认为其道德要求较高) 的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力, 在可能的情况下, 用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。
而当一个企业处在卖方地位时, 只有意识到某些灰色营销行为从长远看对企业有害, 企业才会自觉地限制营销人员的灰色营销行为。也只有在这时, 本文的研究结果对企业才有实用价值。这时, 企业可以根据营销人员工作的特殊性, 针对营销人员制定特殊的道德规范和开展特殊的道德教育, 比如明确界定道德与不道德的营销行为, 以提高营销人员的道德意识;清楚说明灰色营销行为从长远看对企业的危害, 以降低营销人员对于灰色营销行为的同情。这些措施会有助于降低营销人员的灰色营销行为倾向。当然, 处于卖方地位的企业还要注意, 不要掉入“道德理想主义”的陷阱, 而要根据一个社会大家普遍认可的道德规范确定自己的道德规范[8], 否则有可能发生“劣币趋逐良币”的逆向替代。比如在中国目前的情况下, 如果对于自己的营销人员有过高的道德要求, 很有可能使企业自己受损, 而使那些低素质的企业胜出。
另外, 考虑到灰色营销 “灰”的性质, 法律难于实施, 所以加强行业自律, 企业之间相互监督, 是处理灰色营销的一种更好的办法。从行业协会角度对灰色营销行为进行治理, 首先要对灰色营销行为进行明确界定, 不仅仅要指出哪些营销行为属于不道德的, 最好仿照美国推销协会的做法, 给出一个定量的标准。这样做不能完全杜绝灰色营销行为, 但它会为那些有社会责任感的企业提供一个制定企业内部营销道德规范的尺度, 也会增强营销人员的道德意识。在对灰色营销进行明确界定以后, 再通过帮助企业制定营销道德规范使营销人员明辨是非, 提高道德意识, 降低对于灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向, 最终达到净化市场环境、维护公平竞争的目的。
参考文献
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[9]Ligos, M.Gimme, gimme, gimme[J].Sales andMarketing Management, 2002, (3) :32-40.
道德营销 篇2
遵循营销道德的营销行为,使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致,从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为,使企业的利益与顾客的利益相悖,虽使企业一时受益,但不利于企业的长远发展,更有损社会公众的利益。因此,使营销行为沿着营销道德的轨道进行,对企业和社会双方都是大有裨益的。
当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能,营销从业人员越来越多,营销手段五花八门,令人目不暇接,营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的“3·15”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。
一、市场营销活动中的道德问题
市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略。因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。
(一)营销调研中的道德问题
对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密;要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料。对委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等。如果违背以上原则,就属于道德问题,必然会引起人们的谴责。
(二)产品策略中的道德问题
首先,不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者;其次,不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加;第三,产品的包装及标签必须提供真实的商品信息;第四,产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活;第五,产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染。违反以上任何一项都属于道德问题。
(三)价格策略中的道德问题
首先是存在欺诈性定价。如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。其次是制定掠夺性价格。即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。第三是实行垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售。以上这些都严重地损害
了消费者的利益,扰乱了正常的市场经济秩序。
(四)分销策略中的道德问题
生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等,都属于分销策略中的道德问题。另外,还存在着零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品,或生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等不道德问题。
(五)促销策略中的道德问题
在信息时代,企业之间的竞争越来越激烈,因此,各个企业为了各自的生存和发展,过分地注重所谓的“注意力经济”,片面强调吸引消费者的“眼球”,因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。首先,产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费。其次,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策;或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告;或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告;或是采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解。最可恨的是广告宣传的欺诈性承诺,一些企业不负责任地向消费者开“空头支票”,结果很难兑现或压根就不想兑现承诺,以此来达到促销目的。第三,在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等。第四,在销售促进中不道德问题更突出。有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品;或炒作概念,利用人们对新科技产品的依赖和追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售。如无法证实其功效的节能型、抗菌型、绿色环保型的冰箱、空调,以及延寿型的营养品、化妆品和药品,纳米水、纳米衣等等。
(六)市场竞争中的道德问题
随着市场竞争的加剧,许多企业为了谋求竞争优势,采取各种不道德的竞争手段,既破坏了正常的竞争秩序,损害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利。有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密;有的在对手企业安插“侦察员”;有的贿赂、收买对方工作人员;有的使用“商业间谍”;有的利用高新技术窃取对手商业秘密等。其次,是开展恶性竞争。有的是开展价格大战或有奖销售战;有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象。第三,利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击。
二、现代营销必须讲求道德
(一)现代营销中不道德行为带来的问题
市场营销活动存在的不道德问题,给社会、企业和消费者带来了不利的影响。
1.对社会造成了不良的影响
一是对环境的污染。如产品本身及产品包装物的污染和制造过程对环境的污染。二是对社会文化价值的误导。如不健康的厂名、店名、品牌名称造成文字污染;不少广告强力灌输的“物质主义至上”、“性”、“地位”、“高消费”等观念造成对人们价值观的误导,使人们相互攀比,超前消费。有的营销活动还造成恶劣的社会及政治影响。三是增大社会成本。如香烟在满足人们需要的同时,也损害了他们的身体健康,并侵犯了不吸烟人的权利,致使因吸烟导致的疾病及死亡率增加,进而增加社会医疗费用支出。再如汽车的增加不仅使各种基础设施如公路、停车场、交通管理、警察等更加紧张,而且还造成交通堵塞、空气污染、车祸伤亡等社会成本大大增加。
2.对消费者利益造成损害
尽管消费者被营销者称为“上帝”,然而,消费者在许多方面并没有品尝到做“上帝”的滋味,反而成为营销系统的牺牲品。一是产品对消费者利益的损害。有的产品本身是有害的,如烟、酒等;有的产品质量不合格,会对消费者造成人身和财产安全,如家电漏电、啤酒瓶爆炸等;还有的是生产假冒伪劣产品,使消费者不仅经济上、心理上、人身财产上受损,而且对同行、对社会造成不利影响,如假名牌商品。二是欺诈性的营销损害消费者利益。漫天要价、欺诈性包装、促销过度等都使消费者的利益受损。另外产品使用说明书不详所造成的消费者误用、误服事件也时有发生。
3.对企业带来了不利的影响
随着市场经济体系的逐步完善,消费者变得越来越成熟,老百姓上了一回当,怎么可能二次受骗?同类产品,老百姓连续上了几回当,对整个行为肯定也会嗤之以鼻。如冠生园月饼事件不仅使该厂的月饼无法销售,而且使国内整个月饼市场陷入危机,结果害人又害己,最终以破产而告终。因此,营销道德的终结之日,将是市场的终结之日。现在越来越多的企业认识到,采取不道德的营销手段欺骗了顾客一时,却欺骗不了顾客一世。这种行为虽然可能在短期内给企业带来不正当的利益,但从长远来看必定有损企业形象。在现代企业营销活动中必须讲求营销道德。决定竞争成败的不仅是企业的知名度,更重要的是信誉度、美誉度。声誉是企业的生命,一旦声誉受损,企业将很难翻身,最终会走向死亡。因此,有远见的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客,获得顾客的信息,并重视与顾客之间建立长期的关系往来,增加顾客的重复购买率,这样才能在顾客心目中树立起良好并长久的企业形象,最终实现企业的经济效益。
由此可见,企业在营销活动中不遵循道德准则,可能得逞于一时,却会严重损害企业的公众形象。因此,一个优秀的企业应该讲求营销道德,以提高企业的美誉度。
(二)现代营销中企业必须讲求基本营销道德
现代企业应该遵循的基本营销道德是:守信、负责、公平。
1.守信
俗话说:“一言既出,驷马难追。”在现代营销中,守信居于举足轻重的地位。守信就是要求营
销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今日益激烈的市场条件下,信誉已成为竞争的一种重要手段。只有守信,才能为企业和营销人员带来良好的信誉。谁赢得信誉,谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉,谁就将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺,不仅要信守书面承诺,还要信守口头承诺。口头承诺虽然无法律的约束力,但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外,承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。隐含的承诺则没有明确规定,它是隐含着的承诺,如“合格产品”本身就隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺,则有义务做出解释,请求顾客的谅解,必要时应主动赔偿损失,接受惩罚。
2.负责
负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下,营销人员一般独立地做出营销的决策,因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。营销人员在营销过程中一言一行都代表着企业,不仅要对企业和社会负责,而且要对顾客负责。因此,营销人员在营销过程中应向顾客讲实话,如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足,向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品,千方百计地为顾客排忧解难,赢得顾客的信赖,提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则,要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气,必要时甚至要牺牲自己的利益。
3.公平
公平是社会生活中一种普遍的道德要求,它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市场经济中,这一道德原则也同样适用。在营销过程中,坚持公平的原则主要有两方面的含义:一是营销人员对待营销对象,即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼、贫富尊卑,都有充分的权利享有他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则的,因而也是不道德的。二是在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量、改善服务态度的动力,因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的,但竞争也不可避免地带来一些负面效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对手,不择手段,诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格,千方百计地欲置对方于死地,这种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才智,开展公平合理、光明正大的竞争,这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。
守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任,考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看,遵守营销道德,坚持守信、负责和公平的道德原则,对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的。
三、讲求营销道德,实施诚信营销
诚信,是做人之本,也是企业经营之本。在中国传统文化中,“诚信”二字具有极其重要的分量。“仁义礼智信”是人们提倡并力求遵循的行为准则。“人无信不立”、“千金一诺”、“一言既出,驷马难追”都反映了人们对诚信的推崇。现代成功的企业都把自己的成功归功于诚实,如
世界著名船王包玉刚成功的要诀就是“与信誉成交,借信誉发展”。诚信营销就是要求企业在市场营销活动中,诚实经营,保证营销活动的公开、公平与公正,以维护和增进全社会和消费者的长远利益,以求得企业的长期发展。特别是随着社会的进步,市场竞争的规范化、企业的可持续发展等都迫切要求企业实施诚信营销。
(一)树立诚信理念
实施诚信营销,首先要求企业树立诚信理念。有一句话:“态度决定一切!”其实,“诚信”很简单,关键在于一个企业的良知、精神和认真的态度。这种诚信的态度,使企业在产品质量方面决不搞以次充优;不搞价格欺诈;不盲目跟风炒作;不搞广告狂轰滥炸;不将风险转移给经销商;不盲目承诺,一旦承诺,就百分之百兑现;不出尔反尔,言而无信;不做任何有损商誉和商德的事。诚信不仅是企业生存之本,更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信,就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。
(二)创新营销方式
中国营销的道德裁判 篇3
德鲁克在中国享受了远超过在美国所受到的追捧,戴明则在日本受到了狂热的追捧。中日两国的营销也分别打上了两者的铬印,也由此造成中日两国在许多方面的差异。
在美国人还不知戴明为何方神圣时,日本人早就把戴明奉为神明。1950年起,戴明开始向日本产业界传授质量管理的“福音”。当时日本人急切地想学习美国的管理技术,而戴明则要求他们避开效率低下的美国方法,鼓励他们创造以用户为中心的新体系。
他告诫日本企业家,通过紧盯质量,生产出耐久可靠的产品,他们能够成为世界经济的重要力量。仅仅在几个月内,日本工商界就把戴明的教诲落实于行动。自此以后,企业的能耗降低了,质量提高了,经济实力更是戏剧般地提升。鉴于戴明为日本做出的巨大贡献,他在1960年被天皇授予“神圣财富”银质勋章。
戴明之前,“东洋造”被视为“便宜、不可靠、不可依赖”,而现在日本货被公认为“全世界质量最佳”、“可靠”、“有效率”、“可依赖”的代名词。
日本式营销,“花招”并不多,对质量的坚持成就了“日本质量”这块金字招牌,所有日本企业都为之受益。
日本人不仅接受了戴明的管理思想《领导职责的十四条》,更接受了他的一整套质量管理方法,即统计质量管理方法,这使得日本企业能够把戴明的思想与方法有效结合。
中国人一直称德鲁克为管理大师,但美国人却视其为思想家。德鲁克发表文章的阵地是《哈佛商业评论》,这不是一本严格的学术杂志,而是闪耀着思想光芒的思想阵地。德鲁克在中国最受欢迎的著作是《创新与企业家精神》、《卓有成效的管理者》,而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理:使命、责任、实务》则只在学术界受关注。
德鲁克的思想无疑是深刻的、富有洞察力的,对中国企业的影响也是显而易见的。但有哪家中国企业像日本企业对待戴明一样,不折不扣地把德鲁克的思想和方法严格落实下去呢?
改革开放30年,中国企业接受了无数思潮的洗礼,但仅止于接受其思想观念而已。中国企业缺乏跟踪追击把其思想与方法落实的心态。
中国企业做得比较好的是海尔。海尔在向日本企业学习过程中,掌握了OEC,即日事日毕,日清日高。海尔的每个管理思想,都有一套与之相对应的管理方法。当人们激动地提起海尔的品牌和服务时,有多少人关注其运作的管理思想体系是什么?
无数的管理思想和营销思想成为过客,没有像戴明的质量管理思想和方法一样沉淀下来,并得到深入的贯彻。这是中国营销面临的深层次问题。
30年内,我们快速完成了西方100多年的管理思想的启蒙,但这种速成的启蒙仅仅只是启蒙而已。中国营销的缺陷是,重思想而不重方法,想到就以为做到了。寄望于一个接一个的新思潮,而不是选定一个方法坚定不移地做下去。
营销的道德裁判
当营销遭遇“道德”裁判时,营销就无专业和理性可言。
什么是营销的“道德”裁判?就是拿品牌、文化、创新这三把营销的“道德”标尺审视中国企业。不管企业多么成功,只要不符合这三把“道德”标尺,就是一片质疑。
无论什么问题,只要提高到“道德”和民族的高度,就辩无可辩。当营销遭遇“民族品牌”时,所有理性、专业的讨论都不再存在。
当所谓的民族品牌(如汇源)被跨国公司(如可口可乐)收购时,媒体上激愤的言词早已超越了理性。当中国企业(如联想)收购跨国品牌(如IBMPC),媒体不是从行业发展和联想与IBM战略的角度探讨,而是有如注入了兴奋剂般的亢奋。
什么是创新?央视曾举办过一个以“创新前沿”为主题的栏目,主持人提出了与创新有关的30个词汇,分别是:背叛、摒弃、尝试、超越、改良、冲突、颠覆、发现、怀疑、毁灭、冒险、模仿、碰撞、忍耐、实践、死亡、速度、继续、妥协、学习、诱惑、折磨、争执、整合、执行、不破不立、成功破坏、打破框框、与众不同、失败再失败。与会100多位企业家、经济界人士、职业经理人对他们心仪的词汇进行了点击,结果,超越(60%)、与众不同(60%)、打破框框(40%)成为三个点击率最高的词汇。
当把创新定位于超越、与众不同、打破框框时,创新就显得很崇高。然而,创新越崇高,就离普通人越远,创新也就越难以普及。这样,创新就只是少数人的事,是掌握权力的高层和拥有专长的技术人员的事。大多数对创新的抱怨者都隐含着这样的假设:创新与我无关。
为什么不把创新请下神坛?为什么创新不能是模仿、妥协、改良、整合、学习、尝试、忍耐,这样的创新才更大众。
中国企业需要创新,但崇高的创新则是有害的。当德鲁克提出创造性模仿时,我们觉得这才是无处不在的创新。
什么是品牌?似乎世界100强才是品牌。难道成为世界品牌100强对中国企业就真的那么重要?为什么不考虑中国市场经济只有30年的现实?为什么不考虑中国的“国家品牌”和“产业品牌”不支持企业进入世界品牌100强的现实?为什么不考虑世界品牌100强只是发达国家的“精神领地”这个至关重要的现实?
中国企业的良性、持续发展,比进入世界品牌100强重要得多;中国企业的整体崛起,比少数企业长驱直入重要得多。品牌不过是营销中一个稍微重要的要素而已,中国企业完全不必为缺乏世界品牌100强而烦恼。当我们看到2008年金融危机中世界品牌100强中的众多企业摇摇欲坠时,我们应该知道,品牌也不是万能的。中国需要世界知名品牌,但更需要与中国整体实力相衬的品牌地位。
当品牌遭遇文化时,那股崇高的氛围就更不用说了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其实,深悉内情的人基本上都知道,品牌文化只不过是“皇帝的新衣”而已。
企业营销行为道德测量 篇4
关键词:营销行为,营销道德,道德测量关联模型
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为, 也是企业的社会行为, 每一种具体的市场营销行为, 都渗透着营销道德。对企业而言, 重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势。
一、企业中的营销道德问题
(一) 产品中的道德问题
产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任, 如果违反这一原则便会产生营销道德问题。如产品没有达到应有的质量标准, 产品实际提供利益较少;企业出于自身利益的考虑, 未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全, 如儿童玩具中所含有的有害化学元素, 或者家用电器在使用时可能发生的危险等;产品包装不能提供真实信息, 包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费;企业采用廉价代用品而未告知消费者产品质的变化等。
(二) 价格中的道德问题
为消费者提供货真价实的产品是企业所应履行的社会责任。所谓货真价实就是要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格, 并真实的价格信息提供给消费者。但在实际的定价活动中, 却经常出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等一系列违反道德标准的定价行为。如某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价, 掠夺消费者利益;差异价格不一定是违法的, 但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格, 就是营销不道德的表现;有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行的垄断价格, 有些垄断行为表现为对产品实行超额加成, 都构成了营销中的不道德问题;有些企业为利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格, 目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品, 这也是违背道德的典型表现。
(三) 促销中的道德问题
促销活动的社会责任是将产品或用途的真实信息传递给用户, 如果违背此原则, 这种信息沟通就会经常产生营销道德问题。
广告是促销组合中最重要的因素。广告中的不道德行为具体表现为:为搞垮竞争对手, 经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告, 并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位;为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或陷瞒产品缺陷的广告, 这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显;在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句, 引起消费者对广告真实含义的误解, 使消费者作出错误的购买决策。
在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为, 其具体表现为:推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品, 如百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品常常是靠推销员推销出去的, 而不是由顾客主动购买的;销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣商品或积压滞销产品;推销员通过向对方送礼, 甚至行贿的手段来获取销售订单, 或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等, 这些行为都存在着较严重的营销道德问题。从表面上看, 贿赂似乎给个人或企业带来了好处, 但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因此, 西方国家的某些著名公司为了约束其员工的经营行为, 制定了营销道德标准, 其中也包括对贿赂行为的界定及限制。
(四) 分销中的道德问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系, 生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情, 以谋取自己的利益, 分销商也可能这样做而产生道德问题。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱, 没有根据消费者的需求选择分销渠道, 使产品未能分销到各地区及各阶层消费者。
纵观企业市场营销活动的整个过程, 在每一个环节上, 企业都有可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理学界并没有形成共识, 然而, 对于营销中可能出现的道德问题, 我们必须引起注意。因为这些道德问题, 无论是对消费者、企业自身的利益, 还是对社会整体利益均造成严重的损害。对消费者而言, 营销中的不道德行为轻则造成经济损失, 重则影响身心健康甚至威胁生命安全;对企业自身而言, 不道德行为一旦被揭穿, 势必使企业声名扫地, 一蹶不振;对整个经济而言, 市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展, 对市场营销不道德行为的防范至关重要。
二、影响企业营销道德的因素
通过调研, 我们发现影响企业营销道德水准感知高低有多种因素, 但可概括为两大因素, 即外部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素, 文化因素及政府因素。内部因素众多, 这里主要分析领导者的经营哲学, 企业文化及企业职工素质。
(一) 市场因素
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下, 市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时, 公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局, 市场竞争越激烈, 企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约, 市场因素的优化, 为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之, 如果市场体系与市场机制不健全, 等价交换与公平竞争原则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局, 企业产品不愁销路, 市场缺乏竞争, 这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位, 采用某些非经济手段参与市场竞争, 而很少考虑社会及消费者的利益。
(二) 文化因素
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展, 受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的, 既存在为全体社会成员所共有的核心文化, 又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外, 还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如, 我国除了以社会主义文化作为主流文化外, 还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化, 这些文化交融一起, 对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高, 能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化, 自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀, 吸纳优秀的社会文化, 塑造企业优秀文化, 提企业营销道德水准。反之, 有些企业领导者不能识别道德的规范。
(三) 政府因素
政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全, 政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善, 执法机构健全及执法严, 这对企业将形成一种强制性的压力, 使企业感到, 如果不按市场法则及政府立法从事经营活动, 必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之, 政府立法不健全, 执法不严, 必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。
(四) 领导者的经营哲学
企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表, 企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权, 而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化, 企业的头脑和心灵, 其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学, 在制定营销决策中, 才能既考虑企业的利润目标, 又考虑消费者及社会的利益, 而体现出企业营销决策的道德性。反之, 如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益, 营销决策必然会偏离道德的轨迹。
(五) 企业职工素质
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明, 企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高, 有正确的义利观, 较强的业务能力时, 对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响, 有利于营销道德标准的提高, 反之, 便会产生消极的影响, 并促使营销道德处于较低水平, 甚至出现违德的局面。
三、企业营销行为道德测量指标的确立
按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则, 结合国内外学者现有的研究成果, 在影响道德因素研究的基础上, 建立如下的企业营销道德测量指标体系 (如表1) 。该评价指标体系由企业营销理念 (U1) 、企业营销组织管理 (U2) 、企业营销费用 (U3) 、产品信息真实性 (U4) 、价格水平 (U5) 、促销方式 (U6) 和产品特色 (U7) 七个一级指标和企业的社会责任感等28个二级指标 (Uij) 构成。
四、企业营销行为道德关联测量模型
在上述评价指标中, 有较多的模糊因素, 用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。关联综合评价是在模糊环境中, 综合考虑多种因素的影响, 对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法, 可以用在对企业营销道德模糊信息的处理上。
(一) 建立判断集
根据建立的综合评价指标体系, 建立两层 (主因素层和子因素层) 因素集。主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 中的元素分别代表企业营销理念、企业营销组织管理、企业营销费用、产品信息真实性、价格水平、促销方式和产品特色。子因素层指标集Uij= (Ui1, Ui2, Ui3, …, Uij, …, Uin) , 其中Ui表示U中第i个因素;Uij表示Ui中第j个因素。
(二) 确定指标的权重
本模型采用估测法确定各指标的权重, 主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 为确定这七个主因素的权重, 采用德尔菲法来确定各一级指标的权重, 如请营销专业人员和其他社会成员来共同决定权重, 而二级指标的权重则平均分配, 使一级指标中的二级指标的权重相等, 在同一个一级指标内平均权数进行计量。
(三) 建立测量函数
由于道德在这里的各个因素会相互影响, 相对于模糊测量法而言, 道德因素应该是一个相互影响的, 所以在对各个分层因素进行分析时就采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 在现实中对道德的正面测量并不能说明实问题, 因为往往某一种或某几种道德问题的发生对整个营销道德体系的感知发生重大影响, 为了更有效说明实现感知水平, 采用如下计算方法:
Ii表示第i个一级指标所得的指标数值, 反映企业营销行为的道德状况的高低水平。
I为企业营销道德行为总水平。a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7为一级指标U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7对应的权重。
设计调查问卷。采用0-10打分, 0表示该企业营销行为无道德良知, 10表示完全符合期望, 按照如表1所示的七大类、28小类指标设计调查问卷, 对28小类指标进行打分。
二级指标的确定方法如下: 。
其中Uijt表示第t个人对Uij所打的分值。n为调查的样本容量。
运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 计算I1, I2, I3, I4, I5, I6, I7和I。
当最后的评价值小于4时企业营销道德为差, 评价值大于4小于6时企业营销道德为中, 评价值大于6小于8时企业营销道德为良, 当评价值在8以上时企业营销道德为优。
五、营销道德行为关联测量模型的应用
按照企业营销行为道德测量指标体系设计问卷, 对武汉某食品公司营销行为道德进行调查, 收到有效问卷50份, 计算结果结果如下:
采用德尔菲法确定七大类一级指标的权重为, 所得结果如下:0.2, 0.1, 0.1, 0.2, 0.2, 0.1, 0.1。
运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 经计算得:
于是可得:I=5.07。
故可判定该企业营销道德水平为中。
从上面的数据则可以看出, 各二级指标的数据对营销道德水平的说明是显而易见的, 在上面的应用中, 除了企业营销概念 (U1) 指标表现为良, 其他都为中。需要从企业整体战略上进行道德改进。这一结果符合该企业营销道德实际。
虽然在指标的确定和模型的建立中借用了他人的成果, 但却建立了新的测量方法, 在测量时采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 适用性较强。
参考文献
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浅谈 营销职业道德 文档 篇5
建设有中国特色的社会主义,不仅需要繁荣的经济,健全的民主法制,还必须有高尚的思想道德,职业道德建设是社会主义思想道德建设的重要组成部分。职业道德是人们在从事各种特定的职业活动过程中应遵循的道德规范和行为准则的总和,职业道德是随着社会分工的出现而形成和发展起来的,是同职业联系在一起的,古语有云:“不以规矩,不成方圆”。而现在的市场行为中,我们都提倡“商重利,不忘义”,“货真价实,童叟无欺”等准则,营销职业道德就是在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面的内容。世纪之交的中国正处在经济与社会深刻的历史性变革时期。建设社会主义市场经济以来,由于改革开放和非公有经济的发展,所有制和经济体制都发生了巨大变化,经济利益多元化,竞争激烈,在这种情况下,利与义的冲突异常尖锐。有些企事业单位和个人,或急功近利,或见利忘义,放松了职业道德的建设,出现了大量的违背职业道德的现象,不但影响了广大消费者的生活需要,影响了千家万户的现实利益,而且也不利于单位和个人本身的健康发展。在这种情况下,加强企业的营销道德和提升营销人员的道德品质就显得尤为重要了。
销售人员职业道德,指销售人员在销售活动应该遵循的道德准则、道德情操与道德品质的总和。人的追求,无非是经济利益的追求和精神的追求,销售人员把销售作为一种职业,一种谋生的手段,追求经济利益,原本无可厚非,但又必须受道德的制约。营销人员不道德的行为主要表现有:不公平,一些营销人员利用信息不对称的优势,通过说谎、隐瞒信息、串谋价格、价格歧视、夸大其词、制造紧张恐惧心理等,从事营销活动;身在曹营心在汉,营销人员对自己服务的企业不忠诚,往往脚踏几条船,谁家有利跟谁干,更有甚者,拿着自家企业的钱,却销售其他企业或自己的产品;吃回扣,这在现在的营销人员中似乎很普遍,而有的营销人员却不以为耻,反以为荣,他们认为追求合理的利益没有什么不对;出卖商业机密,表现为:一方面营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益;另一方面,是企业采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。还有有的营销人员通过自己掌握的客户资源,为了获取更大利益,通过自立门户或跳槽,给企业造成了巨大的损失。这些行为虽然有的并不触犯法律,但其行为是非常不妥的,我们学销售的,特别是在以后从事营销活动中要特别注意,不要去做一些违反道德的事,我们一定要有职业道德精神。这样,不仅能提高自己的信誉,使自己能获得更多的客户资源,还能赢得企业的尊重,使企业委以更大的重任,获得更大的利益。而违反道德,可能给自己造成很大的麻烦。这让我想到了胡士泰案,胡士泰为澳大利亚力拓公司驻中国上海分公司的代表,通过贿赂等不正当的方式,违反职业道德,窃取我国钢铁行业的机密,出卖给其公司,使对方掌握了我国的铁矿石行情及谈判底线,使我国在铁矿石谈判中频频受挫,蒙受了巨大损失,最终被我国安全机关逮捕,并以侵犯商业机密罪被起诉,等待他的将是漫长的牢狱之灾。
守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任,考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看,遵守营销道德,坚持守信、负责和公平的道德原则,对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的。首先,应懂得守信。俗话说:“一言既出,驷马难追。”在现代营销中,守信居于举足轻重的地位。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今日益激烈的市场条件下,信誉已成为竞争的一种重要手段。只有守信,才能为企业和营销人员带来良好的信誉。谁赢得信誉,谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉,谁就将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺,不仅要信守书面承诺,还要信守口头承诺。其次,要负责。负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的,并且是非常愚蠢的,因此,营销人员在营销过程中应向顾客讲实话,如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足,向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品,千方百计地为顾客排忧解难,赢得顾客的信赖,提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则,要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气,必要时甚至要牺牲自己的利益。最后,要懂得公平。公平是社会生活中一种普遍的道德要求,它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市场经济中,这一道德原则也同样适用。在营销过程中,坚持公平的原则主要有两方面的含义:一是营销人员对待营销对象,即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼、贫富尊卑,都有充分的权利享有他们应得到的服务。二是在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量、改善服务态度的动力,因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的,但竞争也不可避免地带来一些负面效应,营销人员应充分发挥自己的聪明才智,开展公平合理、光明正大的竞争,这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。
企业营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。遵循营销道德的营销行为,使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致,从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为,使企业的利益与顾客的利益相悖,虽使企业一时受益,但不利于企业的长远发展,更有损社会公众的利益。因此,使营销行为沿着营销道德的轨道进行,对企业和社会双方都是大有裨益的。当今世界,营销可以说是无处不在,无时不在,营销手段五花八门,令人目不暇接,营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而,在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时,营销活动也受到了越来越多的非议。特别是每年的“3·15”晚会,揭露了许多企业在营销活动中的不道德行为,造成了全社会的信任危机。因此,现代营销必须讲求道德,实施诚信营销,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,实现企业的可持续发展。这让我想起了三聚氰胺事件,许多牛奶生产企业不顾道德,在生产牛奶的过程中添加了不利于消费者身体安全的三聚氰胺,这其中包括了三鹿,蒙牛等知名品牌,当事件曝光后,引起了消费者的极大愤慨,而这直接毁掉了三鹿牛奶这个奶粉巨头,由此看出,企业的营销道德多么重要,千万不要以为消费者都是傻子。而现在的企业中还存在各种各样不遵守道德的行为,如有的企业故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。有的企业实施掠夺性价格或垄断性价
格,有的企业为了各自的生存和发展,过分地注重所谓的“注意力经济”,片面强调吸引消费者的“眼球”,因此在促销策略中存在的道德问题尤为严重。首先,产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费。其次,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策;或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的份,而播放攻击竞争者的广告;或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告;或是采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解。而有的企业为了谋求竞争优势,采取各种不道德的竞争手段,以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。市场营销活动存在的不道德问题,给社会、企业和消费者带来了不利的影响,声誉是企业的生命,一旦声誉受损,企业将很难翻身,最终会走向死亡。
看过这样一个案例,传媒时代,广告堂而皇之地早已成为我们生活中的必需品,媒体的每一个受众不仅是广告的观赏者,同时也担负着消费者的重任。有义务的存在,就有权利的呼声,消费者有权要求广告在社会中承担起相应的社会责任和商业道德。面对众多竞争对手的博弈和厮杀,恶意攻击类广告正逐渐成为商家们打击对手、进行产品宣传的必要手段。联想收购IBMPC 业务以来,戴尔和惠普的恶意攻击类广告开始通过各种途径疯传起来,以打击这一国际新秀为己任。戴尔在接受记者就此问题的提问时,曾说这是一种美国式的幽默,在国外早就有此传统。而惠普在声称其攻击性广告只是个别地区的行为时,则引出了一个“典故”,即很多年以前,做惠普打印机代理的联想,曾有过一个随处可见的广告:“买惠普找联想,想都不用想。”所以,在惠普看来,现在把这个创意修改成“连想,都不要想”,也算是引经据典了。但无论戴尔和惠普如何为自己的广告进行注释,其打击联想品牌的嫌疑还是洗脱不掉。当时惠普攻击联想的广告播出后,曾受到多方质疑,因为这种含沙射影的攻击形式,很容易引起消费者的反感,并受到社会对其商业道德的质疑。而这一次,联想充分吸收了惠普的教训,采用“用事实说话”的方式,不仅恰到好处地指出了苹果这一款电脑的缺点,同时也简单明了地体现了自身的优势。但联想显然也出现了失误,即在广告中十分明确地出现了苹果品牌的标志,为这则广告的攻击性打下了更为深刻的烙印,同时也为苹果指责联想的这一做法,授以口实。如果苹果真的对这则广告追究起来,也不排除因为侵权而诉诸法律的可能。这些企业在业内均有一流的声誉,知名度和曝光度已经不是他们所追求的,如何不断推出新品提升消费额被视为这类企业不断进阶的关键因素。我们丝毫不怀疑这些国际性大企业在战略决策上的能力,消费者所考虑的是由恶意攻击广告可能带来的后果,相信他们比消费者更清楚。从这个案例不难看出,每个产品都有自己的优点,每个产品也都存在劣势,况且,消费者的需求更是多种多样,难以统一协调。而任何一个渴望基业长青的企业,对其商业道德的遵守以及对企业形象的维护都是必须要做的功课。
中国企业营销道德失范分析 篇6
[关键词] 营销 营销道德 道德失范
一、企业营销道德失范的现状
1.营销调研中的不道德行为
第一,调研人员对委托者的不道德行为,比如泄露业务秘密,不保证调研工作的质量,有意隐瞒信息,窜改数据;第二,调研人员对受访者的不道德行为,比如不尊重受访者的尊严和权利,未经许可强行进行调研,未能替受访者的身份进行保密;第三,委托者对调研人员的不道德行为,比如,委托者违背合约不支付调研费。
2.产品策略中的不道德行为
第一,产品没有达到应有的质量标准,提供的实际利益较少;第二,企业出于自身利益的考虑,未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全;第三,假冒伪劣产品充斥市场;第四,浪费资源;第五,产品包装的不道德行为,产品包装不能提供真实信息,存在过分包装、过度包装、环境污染等问题。
3.价格策略中的不道德行为
第一,为追求利润而变相涨价或漫天要价,侵害消费者利益;第二,为削弱或伤害竞争者而实行差异性的歧视价格;第三,为掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格,实行超额加成;第四,利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格,欺骗及诱惑消费者购买其产品。
4.渠道策略中的不道德行为
第一,违背中间商只能销售非竞争性企业产品的规定,中间商出于自身的利益经营畅销商品;第二,违背中间商货到付款给生产商和反馈库存需求的规定,拖欠或延付货款;第三,零售商避开合法的生产商和批发商,从非法渠道进货,损害了生产商、批发商和消费者的利益。第四,生产商凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位,对中间商的销售活动施加种种干预。
5.促销策略中的不道德行为
第一,滥用标志;第二,销售人员通过操作或强迫手段向顾客推销伪劣、滞销产品;第三,制作夸大产品功能效用的广告。2007年的“藏秘排油”、“胡师傅锅王”,都成为轰动一时的新闻。国家工商总局提供的数据显示,2006年全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件,其中虚假广告案件就有1.66万件。 第四,商业贿赂行为。从表面上看,贿赂似乎给个人或企业带来了好处,但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益,是一种不正当竞争行为,同时也是腐败的重要表现形式。中央纪委、监察部反商业贿赂的材料显示:2005年8月至2006年10月,全国共查处商业贿赂案件13376件,涉案金额37.66亿元。
6.对企业内部员工的不道德行为
存在问题的企业,由于过分的追求经济效益,不遵守国家的劳动法,不经员工同意,随意延长工作时间,加大工作量或提高劳动强度,而对员工多付出的劳动不支付任何报酬。员工的工作环境普遍较差,甚至工作条件达不到最低安全卫生标准。企业对职工的劳动保护意识较淡漠,缺少必要的劳动保护措施,职业病和事故发生率相对较高。另外一些小企业没能按照国家的要求为职工缴纳各种社会保险费,使得受伤的职工得不到及时的救治。
二、企业营销道德失范的一般原因分析
1.外部原因分析
(1)市场经济本身的负面影响。市场经济是一种利益经济,在市场经济中求利具有合理性,但也有市场失灵现象。市场经济的开放性,容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现;市场经济的求利性,容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义;市场经济的竞争性,容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中,对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位,导致企业把个体利益无限放大,惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。
(2)市场法律法规不健全。我国正处在经济体制、政治体制改革的转型时期,一方面经济高速发展,市场需求不断扩大,给企业带来许多发展机遇;另一方面,我国政治体制改革、法制建设相对滞后于经济的发展。实行市场经济以来,虽然我国已制定了一系列经济方面的法律法规,如《广告法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等等,但法律法规政策存在一些空白或模糊之处,原则性条款较多,操作起来弹性较大,一些新的法律也尚未出台,使一些企业钻法律的空子、打擦边球,从事违法的市场营销活动。
(3)社会信用体系不健全。我国社会信用体系不健全是市场交易活动中失信行为屡禁不止的原因之一,社会信用的缺失破坏了市场秩序,增加了交易成本,降低了交易效率。目前,我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立,致使企业营销道德缺失行为并不造成对企业信誉的损害,不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接负面影响,也不会受到应有的惩罚。失去了信用制度的监督与约束,营销的不道德行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险,不足以让企业经营者以此为鉴而不敢越雷池一步。
2.内部原因分析
(1)企业经营理念的偏误。企业营销道德的缺失,从本质上讲是企业过分追求利润,将利润最大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下,企业急功近利,不惜损害消费者和社会的利益,不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。企业过分强调自身利益,势必陷入“囚徒困境”,最终反而无法实现企业长期利益最大化。
(2)企业文化缺失。企业文化是企业内在的精神追求和价值取向,对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。健康规范的企业文化会使企业诚信、合法经营,正当求利。反之,则会把企业引向另一个极端。在我国很多企业,特别是中小企业要么是尚未建立自己的企业文化,要么是把不道德的观念作为自己的企业文化。比如,一些企业宣扬惟利是图的经营哲学,只要能赚钱,便不择手段,对企业员工观念的培养产生了很大的不良影响。
(3)企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中,决定企业行为是否符合或违背道德准则如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。同时,企业领导者对与企业经营相关的道德问题的认识和态度直接影响其下属和广大员工的价值行为取向,企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。
(4)企业员工科学技术文化知识的匮乏。一个人道德素质的高低,前提是个人对道德文化的认知。一个人的文化知识水平低,其道德认知程度也就比较低,这样,个人对自己的行为就很难形成自律,科学技术是知识的升华,离开了科学技术,道德文化认知程度的提高就失去了依托。因此,文化知识水平是影响道德认知程度的最重要的相关因素。而我们的某些营销人员在科学技术知识方面却相当欠缺,从而影响了自己在营销实践中的道德判断。
3.消费者自身原因分析
(1)缺乏正确的消费观念。目前,我国消费领域存在严重的浪费现象,超量超前的挥霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消费呈蔓延加剧之势。人们最流行的是按照广告来娱乐、行动和消费,消费品永无止境地刺激人们的欲望。为追求“时尚”、“新潮”频繁地更新换代,使大量物品特别是耐用消费品在还可使用时就被闲置或抛弃;轿车追求大排量、豪华型;书籍也加以豪华包装,甚至制作成“金书”等等。所有这些,不仅造成资源的过度消耗和浪费,产生大量生活垃圾,加大了对生态环境的压力,而且污染了社会风气,消蚀了人们宝贵的节俭精神,导致精神贫乏空虚、追求享乐型的利己主义。
(2)缺乏自我保护意识。有些消费者对于交易过程中应当谨慎的问题,疏忽大意,结果上当受骗,追悔莫及;还有些消费者在合法权益受到侵犯时,不懂得用法律的武器维权,对一些侵权行为不了了之,很大程度上姑息纵容了营销中的不道德行为等等,这都是由于缺乏自我保护意识所致。在西方国家,由于企业损害消费者权益而引起的制裁,往往导致被告企业遭受重大损失,消费者权益保护已经直接关系到企业的社会地位和经济利益。
三、企业营销道德失范的博弈分析
1.期望差异对营销道德的影响
关系营销理论从长远利益出发,将营销相关利益主体分为十大类:供应商、分销商、顾客、员工、财务公司、政府、同盟者、竞争者、媒体、一般大众。而这些利益相关者共同参与市场活动,从总体上看,又可将之分为三大集团:生产商集团、中间商集团、消费者集团,每个利益相关者属于不同集团。市场中的交易通常包括两个层次,即生产者与中间商、中间商与消费者的交易,或生产商与消费者的直接交易。在交易时,每一方都有不同期望,比如,消费者在购物时期望受到销售人员公平的对待,价格合理,获得广告上所宣传的产品等;营销者则希望扩大市场份额,增加销售额等;零售商期望提供多样的产品;而批发商可能会主打一两个生产商品牌,从而获得最大数额的回扣。由于期望的差异,企业利益与消费者利益,企业利益与社会利益,顾客利益与社会利益常常发生冲突。
2.信息不对称对营销道德的影响
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异,即部分经济行为人拥有更多更良好的信息,而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息不对称是普遍存在的,如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人,以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。 信息不对称常出现于交易双方之间,并且不对称程度因交易双方地位及实力的不同而有差异。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产商处于价值链上游,其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等,而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准。中间商上接生产商,下邻消费者,对上可以获得生产者的大致成本;对下可以推断消费者的需求趋势,劣势在于信息的精确度不高,可能做出错误判断。消费者对自己的收入、偏好料了如指掌,但对产品质量和成本缺乏了解。市场中的交易活动可视为生产商、中间商和消费者三方的两两博弈,而信息对于博弈方在博弈中的地位是至关重要的。
浅析市场营销道德问题 篇7
一、营销道德问题分析
营销道德问题贯穿于企业市场营销活动的始终, 这是因为市场营销活动是在市场调研的基础上展开的, 因此在这每一个环节实施中, 都有可能出现道德问题, 而且表现出多种多样的形式。
1. 产品中的道德问题
企业最基本的社会责任是为消费者提供货真价实的优质产品及服务。而在现实中, 一些企业在经济利益驱使下, 使用劣质或工业原料加工食品, 如“化学火锅”等, 严重危害了消费者的安全健康, 在生产过程中污染环境, 破坏生态平衡, 危及附近居民的正常生活。
2. 价格制定中的道德问题
由于市场信息不对称, 致使消费者无法准确判断企业生产成本和产品价格之间的关系, 因此在能否真实提供信息和价格时, 就考验着企业的营销道德, 也正因如此使得一些企业严重违背价格道德。如设立“价格陷阱”, 损害了公平交易和公平竞争, 给消费者造成严重的经济损失。
3. 促销中的道德问题
促销可在一段时间内调动消费者的购买热情, 培养兴趣和爱好, 改变一些消费者的品牌忠诚度和使用习惯。因此在促销阶段因受利益驱动, 有些企业就出现了欺骗消费者的促销行为, 如使用虚假广告夸大产品效果, 强迫或诱导消费者非理性购买产品, 或为了合同的签订进行商业贿赂。
二、营销道德问题的原因分析
营销道德问题的产生有多方面的原因, 只有认清产生的症结之所在, 才能够有针对性地解决问题, 究其原因, 既与我国市场营销环境的特点有关, 也受到企业自身主观因素的影响。
1. 外部营销环境因素
信息的不对称, 导致消费者处于信息劣势的地位, 使一些企业不法、不道德的行为成为可能。我国有关的法律体系建设也不完善, 已经制定实施的法律规章制度也存在着漏洞, 对一些现实问题不是规定得太轻, 就是规定得太笼统, 造成很大的弹性操作, 增加了法律实施成本, 使法律缺乏应有的约束力。
2. 企业自身的影响因素
因没有外部强有力的约束机制, 企业在逐利动机的驱使下, 忽视营销道德构建, 缺乏诚信营销, 片面追逐实现利益最大化, 甚至有的企业见利忘义, 丢弃道德伦理, 这些都导致了市场营销道德问题的产生。
三、加强营销道德构建的方法
企业营销活动中存在的诸多不良道德问题, 给社会、组织、消费者带来消极影响。所以不断加强营销道德构建, 是保证有中国特色的社会主义市场经济建设有序健康稳定进行的当务之急, 加强营销道德建设的方法可从以下几个方面入手:
1. 加大监管执法力度
市场经济的运行, 要靠法制的规范作用, 达到健康运作。法律体系的不断完善, 使得国家在整治不良道德的营销活动时有了参考的依据, 也为企业正常的诚信营销活动划定了警戒线, 同时, 国家也加强了这方面的监管执法力度, 颁布了一系列的法律法规来规范和约束企业的营销活动, 严厉处罚了违反法律规范、违背社会道德的不良营销行为, 有力地遏制了营销活动中不良道德行为的发展。
2. 积极发挥舆论的社会监督作用
在营销道德行为中起着重要监督作用的是媒体, 不良的道德问题一旦经过媒体的曝光往往能够造成强大的社会舆论, 使其失去消费者、引起政府机关的广泛关注、受到法律的严厉处罚, 对形象的建立和信誉也会带来很大的损失。
3. 树立正确的消费观念
作为消费者在自身免受侵害的同时, 要不断提高自身的综合素质, 树立理性消费观念, 积极主动学习法律、懂得法律、用好法律, 和企业不良的营销道德活动作斗争, 使其产品在市场上没有立足之地。
4. 建设道德的企业文化
企业文化的道德内涵直接制约规范着企业营销决策的动机和内容, 通过共享的基本信念和认知, 塑造员工行为和关系, 维系着企业成员的统一性和凝聚力, 高效率地实现企业目标, 提高企业的道德水平。
总之, 在现代市场经济条件下, 只有不断完善市场机制的调节作用, 建立和健全法律法规, 规范企业及其营销人员的行为, 增强消费者自我保护意识, 真正树立起全社会的诚信营销观念, 使企业认识到, 只有不断提高自身的道德水平, 增强社会和消费者以及其他相关单位组织的信任, 才能增强竞争力, 赢得更多的顾客, 在市场竞争中处于不败之地,
高校离退休人员心理现状及对策研究
苏玲
改革开放以来, 我国经济飞速发展, 人们生活水平越来越高, 生活质量显著改善, 包括高校离退休人员在内的老年人平均寿命逐年提高, 全国老年人口超过1.7亿, 我国已开始进入老龄化国家。在经济条件不断改善, 生活水平不断提高的同时, 高校离退休人员的心理健康现状却令人堪忧。本文以笔者所在高校为例, 通过问卷调查、接受心理咨询、家庭走访、座谈会等形式, 比较全面了解并分析了高校离退休人员的现实心理健康状况, 探寻解决其相关心理健康问题的方法和对策, 力图对促进高校离退休人员身心健康、确保高校和谐稳定, 发挥力所能及的作用。
一、高校离退休人员心理现状表现形式及成因
高校离退休人员通常由退休教学人员和退休行政人员组成, 由于工作性质不同, 这些人退休后的心态各有差异, 所表现出的心理健康问题也不尽相同。现将高校退休人员的心理健康现状及成因归纳分析如下:
1.失落型:地位突然下降, 心态失衡受挫
高校离退休人员绝大多数具有较高学历、较高社会地位, 退休后除少数学有专长的优秀教师能被返聘继续工作外, 大多数人尤其是行政管理干部将离开工作岗位, 回家颐养天年。退休后, 这些老同志社会地位突然发生变化, 由过去的职位高高在上成为现在的社区普通一民, 由过去的忙忙碌碌变得现在的无所事事, 由以往的前呼后拥变成现在的形只影单, 难免出现巨大的心理反差。此时, 如果心态调整不好, 心理必会严重失衡受挫, 从而导致严重的孤独感和失落感, 继而严重影响个人的身心健康。
2.封闭型:沦为子女保姆, 思想封闭消沉
高校离退休老同志离开工作岗位后, 一些人因为子女工作忙碌孩子无人照管, 于是, 在辛苦抚养子女成人忙碌工作大半辈子之后, 又开始担负起了照管孙辈们的艰巨任务。他们每天起早贪黑, 不辞劳苦, 像保姆一样为子女带孩子, 劳动负荷甚至比工作时还大。这些老同志由于终日蜗居家中养育孙辈, 没有闲暇时间和原来的同事交往, 对外界情况的了解也慢慢减少, 再加上子女工作往往比较忙碌, 与他们的感情交流会比较少, 心理上难免逐渐步入封闭。此外, 由于教育观念、教育方法、思想认识等方面与子女之间存在较大的代沟, 老同志和自己的子女在对待孙辈的教育问题上, 难免会产生各种各样的冲突。长此以往, 这些老同志难免思想消沉, 对子女不禁会产生抵触情绪。这些负面情绪最终将导致退休老同志精神紧张,
(湖南大众传媒职业技术学院人事处老干办, 湖南长沙410007)
摘要:随着我国经济、社会的不断发展、变化, 高校退休人员的生活状况也发生了重大变化, 在生活水平和人均寿命提高的同时, 各类心理健康问题也日益显现并呈上升趋势。分析高校退休人员的心理状况, 探寻预防、疏导、解决其心理健康问题的有效方法和措施, 成为高校退休管理部门面临的紧迫任务。本文通过分析高校退休人员的现实心理状况, 探寻解决相关心理健康问题的方法和措施, 对推动高校退休人员安度晚年、确保高校和谐稳定发展, 发挥力所能及的作用。
关键词:高校退休人员;心理现状;对策
摘要:当前, 随着市场竞争日趋激烈和营销理论实践研究的不断深入, 营销已经成为现代企业非常重要的职能活动之一, 各种营销活动对公众和社会也产生了重大的影响, 日益凸显出来的营销道德问题, 也已成为制约企业发展的一个重要因素, 所以现代营销应当注重道德问题, 实施诚信营销, 使企业认识到营销道德建设是十分必要的, 并在消费者心目中树立起良好的形象, 实现和谐发展。
关键词:营销活动,营销道德问题,诚信营销
参考文献
[1]张丽洁.企业营销道德建设的再思考[J].中国市场, 2005 (9) .
浅析煤炭企业的营销道德 篇8
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。判断是否符合营销道德的根本原则在于能否维护和增进全社会和人民的长远利益。基于此, 企业在进行营销时, 不能只顾及企业自身的利益, 在获得相应利润的同时, 还必须负担起社会责任, 为社会和谐和企业的可持续发展服务。例如, 在营销过程中遵守商业基本道德、安全生产、重视员工的合法权益、保护环境等。
2 煤炭企业存在的营销道德问题
从营销整体的角度来讲, 企业营销道德贯穿于市场营销的各个环节。煤炭企业常见的营销道德问题有:
(1) 产品生产影响环境的道德问题。一方面企业生产产品是为了追求利润、满足社会需求, 另一方面人类和社会的存在依赖于自然环境。企业、社会与个人的关系应该是和谐共生的, 企业单方面追求自身的利益, 往往会损害社会和消费者的利益, 给企业和社会的长远发展带来不利影响。如:某些煤炭企业为了追求短期的高额利润, 对自然保护区中的煤炭资源进行开采, 造成环境的永久性破坏;由于对山西丰富的煤炭资源进行过度开采, 导致不少地方地表岩石发生裂隙和断移, 进而造成采空塌陷、地下水资源枯竭等, 给当地民众的饮食起居造成严重影响。
(2) 产品安全生产中的道德问题。“道德产品”是2008年商界比较流行的一个词汇, 其基本概念是指产品的整个生产过程都是符合道德伦理规范的。企业不仅仅要通过销售产品赚取利润, 而且要明确地告诉消费者其所生产的产品是符合道德要求的, 没有对其他人造成伤害。既然是道德的, 产品的生产过程就必须照顾到各方面的利益不受损害。矿工是煤炭生产过程中最重要的利益相关方, 由于我国煤炭开采的机械化程度比较低, 很多煤矿都需要矿工直接参与开采, 因而矿工在井下的工作条件比较恶劣, 就对煤炭企业提出了比较高的道德要求。煤炭企业需要矿工, 要依靠矿工给企业创造财富, 相应地企业也应该给矿工提供良好的工作条件和安全保障。遗憾的是不少煤炭企业依然没有把安全放在生产的第一位, 以致为了一时的利润而付出了血的代价。
(3) 产品价格策略中的道德问题。近年来西方国家对企业的营销道德问题越来越关注。一个企业凭借其技术或市场的垄断优势获得过高的市场利润, 这个企业是要受到道德谴责的, 也就是说任何企业高额的非正常利润都是不能被人们接受的。在我国由于市场信息的不对称, 消费者对产品的成本及价格无法作出准确判断, 或由于国际市场炒作的原因, 使一些企业把产品的销售价格定得远远高于生产成本, 为企业谋取暴利。近年来, 我国煤炭企业的利润连续倍增, 获得了几乎超过其他所有采掘行业的高额收益, 但与此同时也导致了用煤大户的火电行业陷入亏损的边缘。
3 煤炭企业营销道德缺失的危害
(1) 严重损害社会的公共利益。
在社会主义市场经济条件下, 企业的利益与消费者的利益是一致的, 企业经营的最终目的是为了增进社会的和谐, 满足人们不断增长的物质和文化生活的需要。而煤炭企业的过度开采会导致土地破坏、地表沉陷等, 若得不到及时有效治理, 将带来水土流失、耕地丧失、荒漠化、石漠化等严重生态问题, 致使当地居民丧失正常的生存和居住环境。煤炭企业的安全生产问题若不能得到很好解决, 在追求高额利润的驱使下, 将会导致更多矿工的生命安全失去保障。
(2) 导致与下游企业利益分配失去平衡。
煤炭的高价格导致财富分配失衡, 严重挫伤下游企业的生产积极性。由于私营煤矿存在更严重的安全隐患, 国家对其大部分实行了关停并转, 现在我国煤炭资源的绝大部分都掌控在国有企业手里。国有煤炭企业就应该对我国社会主义制度下的全体国民的共同福利负责, 而煤炭的高价格在导致煤炭企业利润飞涨的同时, 下游相关企业如火电行业却面临亏损。另外, 煤炭价格的高涨加上我国居民消费能力有限, 给下游的相关产业也带来越来越大的成本压力, 导致其缩减生产规模甚至停产, 这也同样会对整个社会的福祉造成伤害。
(3) 严重影响煤炭企业自身的发展。
企业不道德的营销行为虽然能为企业带来短期的利益, 但企业最终要面临被曝光而危及企业自身名誉、受到社会谴责的尴尬。在煤炭行业里, 某个煤矿出现安全问题, 不但给企业和职工造成生命和财产损失, 而且要面临社会道德和良心的谴责, 以及企业存在价值等问题的考验。
4 提升煤炭企业营销道德水平的途径
企业营销道德水平的高低受很多环境条件的制约, 提高营销道德水平不单单是一个企业的事, 需要与企业相关的各类组织和个人的共同努力, 才能达到预期的效果。
(1) 要加强法制建设, 同时强化政府的引导作用。
国家在法制建设方面已经做了大量的工作, 如:2006年实施的新《公司法》、《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》及《环境保护违法危机行为处分暂行条例》等;在煤矿矿难问题上国家对相关企业及其相关责任人的严厉处罚等;在煤炭过高的价格方面国家给予行政指导及价格干预等。这些都对企业道德方面的决策行为形成了有效的制约。不过国家层面的法制建设还需要长时间去完善, 不断通过各种形式的法律、法规、条例、规定等对企业的行为进行规范, 引导企业做出符合全民道德规范的决策行为。另外, 对煤炭企业因为不道德行为对利益相关方造成的损害, 国家应建立补偿机制, 平衡各方面的利益关系, 为创建和谐社会打下坚实的基础。
(2) 加强企业道德文化和制度建设, 规范企业营销活动。
煤炭企业应该树立社会主义市场营销观念, 在满足企业利益的同时又要维护消费者和社会的长远利益, 关心社会的福利, 承担起社会责任, 把企业、消费者及社会的利益有机地结合起来, 使企业良好的营销道德内化为企业文化的一部分。优秀的企业文化能形成巨大的影响力和感召力, 帮助企业决策者及员工树立正确的价值观, 从而做出符合道德的营销决策。另外, 企业要加强制度建设, 用制度规范企业及其员工的营销行为。例如:可以建立营销道德教育制度;建立营销道德准则;建立营销道德赏罚制度;建立营销道德审计制度等。通过制度管理来保证企业营销道德水平的提高。
(3) 加强营销道德宣传, 增强消费者自我保护意识。
营销道德是一种理念, 只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受, 才能成为企业的自觉行为。全社会应该加强营销道德方面的宣传教育, 使企业和公众认识到营销道德是社会进步和文明发展的要求, 是对法律的规范和补充。社会媒体有责任把营销道德渗透到公众意识当中, 使公众意识到抵制企业非道德的营销行为是自己应有的权利和义务。如果有了营销道德的意识和抵制非道德营销的思维, 消费者就能够认识到企业的非道德行为, 并敢于采用恰当的手段保护自己的正当利益不受损害。这将直接警示相关企业遵守营销道德规范, 改正不当的营销行为。如果全社会都有较强的营销道德意识, 那社会就像一面巨大的镜子, 即使企业存在细微的不道德行为也将会无处遁形, 这也间接地推动了企业的营销道德建设。
摘要:由于追求利润最大化, 煤炭企业在营销过程中暴露出一系列违背营销道德的行为。针对造成煤炭企业营销道德缺失的各种因素, 提出相应对策:政府要不断完善法制建设, 规范企业道德行为, 引导企业健康发展;社会应该对企业实施有效监督, 并增强消费者自我保护意识;同时, 企业应提高社会责任感, 加强道德文化建设与营销道德管理。
关键词:煤炭企业,营销道德,企业社会责任,市场营销,道德建设
参考文献
[1]吴晟, 王毅成.企业在市场营销中应重视道德建设[J].现代企业, 2008 (3) :53-54.
[2]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2005.
网络营销道德体系及评价模型 篇9
20世纪60年代,国外的学者开始研究企业道德问题,其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从国外的研究文献看,70年代,大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面,如假冒伪劣产品、虚假广告等,与此同时,开始关注企业的社会责任以及社会营销,并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量;80年代,商业道德开始引入工商管理,企业亦开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章;90年代以来,营销道德研究开始国际化,内容也越来越广泛,营销道德开始关注人民的健康和环境问题,如臭氧问题、全球变暖问题(Paul Whysall,2000)。可见,营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点(Tsalikisand Fritzsche,1989)。
20世纪90年代以来,随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展,新经济对旧的商业模式带来了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候,大多数人都相信信息技术,特别是互联网可以改变任何事物(Diana Farrell,2003)。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭,但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式——电子商务却发展良好。Nash(2000)指出,未来的5-10年内,像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去,传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时,一种新的营销模式——网络营销也随之诞生。网络营销必定将发展成为企业,特别是电子商务企业必须具备的策略之一。随着互联网的快速发展,电子商务蓬勃兴起。互连网是虚拟的,它具有一些独特的特性——广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性,这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点,使网上行为的道德性突破了传统道德的规范,诸如发生网络病毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为,因此,企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者,都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会(AMA)和美国直接营销协会(DMA)都制定和通过了新的道德规范,已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。
二、网络营销道德分析
1. 网络营销道德基本范畴
广义地讲,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销道德指网络营销活动自觉
地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。
对网络营销道德的研究,国内外研究都比较少。国外对美国网民的研究发现,网上交易的安全性、网站的非法行为(如欺诈)、隐私权保护及提供信息的真实性4个因素影响着消费者对网站道德水平的感知(BUSH);而西班牙的在线消费者则是从安全性、隐私保护、无欺骗性和合同履行/可靠性4个方面来评价零售网站的道德水平(ROMAN);同时,在线消费者对隐私保护、系统安全性和欺诈行为这3个方面的道德问题比较敏感(MIYAZAKI等);而在线B2C消费者比较关注网站所提供的信息内容、网站设计、安全性和隐私权这4个方面的内容,并且最关注的是安全性和隐私权(RAN-GANATHAN等)。国内的直接相关研究尚未见到,间接相关的研究集中在对不道德现象和治理对策的定性研究上。不正当收集和使用消费者个人信息;网上发布虚假、不健康甚至违法的信息;使用垃圾邮件营销方式;网上交易的欺诈行为(甘碧群)等成为网络营销不道德的主要体现。而隐私保护、信息欺诈、数字化产权、信息污染、信息安全和其他问题(时刚强等)也日益受到人们的关注。网上购物有关的不道德行为,如交货延迟甚至在交款后没有收到商品、网上标注低价的商品永远缺货等等(王俊)也经常出现在当今的在线交易中。
本文所指的网站营销道德是指网络企业的营销活动符合人们道德规范的程度,即网络企业在交易活动中体现的道德水平(阎俊,2008)。网站服务质量是指顾客对网络企业提供的商品/服务的优越性和质量的总体评价和判断。网站营销道德不等同于网站服务质量,两者相互关联又存在差异。从关联性上看,道德水平高的网站也会注重服务质量,两者都体现了企业对消费者负责的道德境界。从差异性上看,服务质量的好坏并不完全取决于网站经营者道德水平的高低。即使企业具备较高的道德水平,也会由于企业现有能力或是某些外界原因而导致服务质量不高,这时并不被消费者判断为不道德行为。例如,网站界面设计是否友好,搜索信息是否方便,交易处理是否快捷被认为是服务质量问题,但不被认为是道德问题。而诸如发送垃圾邮件、诋毁竞争对手等行为被纳入道德评价范畴,但未必被纳入服务质量评价范围,在国内外关于网站服务质量的众多研究中都没有考虑。由此,研究网站营销道德评价是必要的。一方面它可以解释某些服务质量所不能解释的问题。另一方面,与服务质量评价相比,网站营销道德涵盖了所有可能影响消费者信任的因素,因而对消费者行为的解释和预测也更有力。尽管国内外有很多学者研究了传统世界里消费者如何感知和评价企业道德水平,但针对虚拟市场的研究还很少。与网络企业相关的研究又偏重在对网站服务质量维度上,对网站营销道德评价及其对消费者信任的影响的关注明显不足。直到最近,国外学者ROMAN等才通过实证研究提炼出网站营销道德的4个评价维度,但研究结论是否适用于中国在线消费者有待进一步探讨。
2. 网络营销道德缺失表现
(1)网络营销的范围
从广泛的意义上讲,企业利用互联网提供的资源和可能性为实现特定的组织目标所从事的一些营销活动都可以归入网络营销的范围。网络营销包括的范围相当广泛,就过程而言,主要包括局势分析、网络营销方案的制订以及网络营销方案的实施三个环节。局势分析的关键一步则是网上市场调查,网上市场调查有直接调查和间接调查两种形式,又可以根据调研的针对性强弱分为市场调研和市场情报两种类型;网络营销方案则需要依据局势分析的结果就产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出最恰当的营销组合;实施则是组织力量实现预定网络营销方案的过程。三个环节中,局势分析是基础,营销方案是关键,方案实施是保证,环环相扣,缺一不可。网络营销的不道德行为在第一个环节就可能出现,第二个环节则很可能是更多不道德行为的预谋策划阶段,第三环节则通过有组织的行动将不符合道德规范的营销方案付诸实施,对公众利益造成实际侵害。网络营销中出现的不道德行为种类繁多,形式各异,并且随着新的网络技术的采用,不道德行为还在不断地“升级换代”,这里只能按照不道德网络营销行为出现的频率大小列举其最重要的一些表现。
(2)网络营销道德缺失表现
企业营销道德问题涉及的面很广,它贯穿于企业营销活动的全过程,即从营销调研开始,到针对目标市场的选择,制定产品、定价、分销、促销策略等(甘碧群,1997)。判断某一营销行为是否符合道德,在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有:功利论、道义论和相对主义论(甘碧群、符国群,1995)。网络营销道德与营销道德一样,其涉及的范围也是十分广泛的,本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。本文对学者们关于网络营销道德问题表现的研究进行了整理,如表:
数据来源:本文整理
三、网络营销道德体系及糊评价模型
网络营销活动关系网络市场秩序和网络营销发展前景,网络营销道德评价模型的建立具有理论和现实意义。本文基于国内外网络营销道德研究成果结合网络营销安全问卷调研搭建网络营销道德价值取向模型,构建网络营销道德评价指标体系,建立基于AHP的网络营销道德模糊评价模型,探讨用模糊数学评价网络营销道德的方法。
1. 网络营销道德评价指标的构建
网络营销道德指网络营销活动自觉地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业,以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。网络不道德行为是指网络主体出自非善和邪恶动机,不利或危害他人和社会的网络行为。因为网络营销道德的缺失,网络不道德行为近年来始终在蔓延着,从而给电子商务的安全带来了很大的威胁。
按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则,结合国内外学者现有的研究成果,根据企业开展网络营销活动所涉及的因素,建立网络营销道德评价指标体系。该评价指标体系由网络营销信息获取方式(U1)、网络营销信息真实性(U2)、网络营销信息发布方式(U3)、网络交易合法性(U4)与网站推广合法性(U5)5个一级指标和违法收集用户资料等19个二级指标(Uij)构成。
(1)网络营销信息获取方式(U1)
①违法收集用户资料(U11);②盗取网络账号(U12);③未经用户允许,网站间互相交换用户信息(U13);④盗取其他网站图片(U14)。
(2)网络营销信息真实性(U2)
①发布虚假广告(U21);②恶意炒作不实事件(U22);③发布虚假论坛信息(U23)。
(3)网络营销信息发布方式(U3)
①发送垃圾邮件(U31);②泄漏用户信息(U32);③恶意攻击竞争对手(U33)。
(4)网络交易合法性(U4)
①实物与在网络产品介绍不相符(U41);②拿钱不给货,拿货不给钱(U42);③商品保修包换的承诺不能履行(U43);④商品到货时间没保证(U44);⑤网络购物时,多收取邮费(U45);⑥浏览页面时收取客户费用(U46)。
(5)网站推广合法性(U5)
①网络调查恶意投票(U51);②商家故意点击自己的商品(U52);③已售完的一口价商品仍在网页销售(U53);④以高价换取在搜索引擎的前列排名(U54);⑤相似域名造成用户搜索错误。
2. 基于AHP的网络营销道德模糊评价模型的构建
在上述评价指标中,有较多的模糊因素,用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。模糊综合评价是在模糊环境中,综合考虑多种因素的影响对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法可以用在对网络营销道德模糊信息的处理上。
(1)建立因素集(或称判断集)
根据建立的综合评价指标体系,建立两层(主因素层和子因素层)因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5),U中的元素分别代表网络营销信息获取方式、网络营销信息真实性、网络营销信息发布方式、网络交易合法性与网站推广合法性。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…Uij,…,Uin),其中,Ui表示U中第i个因素;Uij表示U中第j个因素。
(2)确定指标的权重
本模型采用问卷调查法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例,设有个专家分别就U中各因素的权重做出判定,第L个专家的判定结果为A1=(a11,a12,a13,a14,a15),将S个专家对各因素的判定结果分别累加起来再求平均值,可得U的权重集A1=(a1,a2,a3,a4,a5)。
(3)建立评语集
评语集V=(v1,v2,v3,v4),其中v1,v2,v3,v4分别表示优、良、中、差4个等级。
(4)评判矩阵的确定
先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判,再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语v1,v2,v3,v4的次数分别为vij1,vij2,vij3,vij4,则Uij对于评语v1,v2,v3,v4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4其中rijt=vijt!vijt。
(5)模糊综合评价
先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集V的隶属向量Bi=Aio Ri=(bi1 bi2 bi3 bi4),其中“ο”为模糊运算算子。
再对主因素层进行综合评价,U的评价矩阵为:
U对于评语集V的隶属向量为:
对B=(b1,b2,b3,b4)做归一化处理,得:
B′=(b1′,b2′,b3′,b4′)
B′即为所评价的网络营销道德对于评语集V的隶属向量b1′,b2′,b3′,b4′,分别表示网络营销道德评语v1,v2,v3,v4的隶属度。
(6)模糊运算算子的选择
两个模糊集之间的合成运算,有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(·,∨),M(·,⊕)等。由于在建立网络营销道德水平指标体系时,已经对影响因素进行了取舍,因此,评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略,应选择算子M(·,⊕),以兼顾各评价指标。
(7)计算评价值
若给评语集V中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4,则可得网络营销道德的评价值M=B′o CT=(b1′,b2′,b3′,b4′)o(c1,c2,c3,c4)T这样就得到了网络营销道德的评价值。
网络营销道德的评价值可以用来衡量网络营销道德水平的高低,根据我国测评的情况,将进一步制定评价等级,也可以直接列出排名,用量化的数字进行评价。
四、加强企业网络营销道德建设的对策建议
加强网络安全基础设施建设,建立网络风险防范机制,可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生;建立健全网络营销管理的法律规范体系,加大监管执法力度。要把网络监管落到实处,就必须制订出相关法律以及对有关法律做出必要的修改,将网络营销纳入法律的控制范围内;加强企业网络营销道德建设要坚持企业自律和行业管理相结合;加强消费者教育,提高消费者的鉴别能力和维权意识;加强舆论监督,提高企业的网络营销道德意识;弘扬中国传统文化,结合我国传统文化中的“仁、义、礼、智、信”等儒家伦理思想,在整个社会倡导有中国特色的网络营销道德,提高人们自觉遵守网络营销道德的水准。除此之外,我们可以运用网络营销道德模型为企业的网络道德水平进行量化排名,定期公布在政府或行业网站上,让公众了解企业的网络道德情况并进行评价,以此来推动全社会的网络营销道德建设。
摘要:本文基于我国网络营销道德状况调查,分析网络营销道德缺失表现及成因,试图构建和谐社会中网络营销道德体系和评价模型。并在此基础上提出了建立规范网络营销德道的措施。
关键词:网络营销,道德体系,评价模型
参考文献
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道德营销是企业的社会责任 篇10
一、我国企业发展的第三阶段凸显企业社会责任
我国企业的发展大致经历了三次提升。
上世纪80年代到90年代初, 我国企业处在第一次提升阶段, 即硬件引进阶段。许多企业从国外大量引进技术, 包括产品、成套设备和生产线。大批企业通过引进硬件而发展起来, 例如海尔、联想、长虹等。
上世纪90年代初到21世纪初, 我国企业处在第二次提升阶段, 即制度提升阶段。1994年1月1日中国开始实施公司法, 明确提出建立现代企业制度。与此同时, 大批跨国公司进入中国建立企业, 为中国企业建立现代企业制度提供了示范。
2001年我国加入WTO, 我国企业发展进入第三次提升阶段, 即理念提升阶段。随着改革开放的深入, 一些跨国公司把企业责任理念延伸到中国, 我国许多优秀企业逐步意识到, 阻碍我国企业发展的主要障碍不在外部而在企业内部, 在于如何确立先进的企业责任理念。包括联想、TCL等企业在寻找未来发展路径时, 都不约而同的意识到未来发展战略的关键在于提升企业责任理念和承担更多的社会责任。
第三次提升就是要提升企业的责任理念和道德水准, 做负责任的企业。事实上, 只有经过第三次提升, 才能提升企业的软竞争力, 企业才可能做大、做强、做久。
二、社会营销观念的内核是道德营销
在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面, 存在着五种不同的观念。
一是生产观念。认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理者致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
二是产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。产品导向型组织的管理者致力于生产优质产品, 并不断改进产品, 使之日臻完善。
三是推销观念。认为如果让消费者和企业自行抉择, 他们不会足量购买某一组织的产品, 因此, 组织必须主动推销和积极促销。推销观念被大量地用于推销那些购买者一般不会主动想到要去购买的商品。大多数公司在产品过剩时, 也常常奉行推销观念。潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻。
四是营销观念。认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对手更有效、更有利地传达目标市场所期望的东西。市场营销观念采用从外向内开展业务的顺序, 它从市场出发, 以顾客需求为中心, 协调所有影响顾客的活动, 并通过使顾客满足来获得利润。营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里, 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业, 是否必定也能满足广大消费者和社会的长远利益?答案无疑是否定的。因而客观上要求有一种新的观念来修正或取代营销观念, 这种新观念便是社会营销观念。
五是社会营销观念。认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益, 并以保护或提高消费者及社会福利的方式, 比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须综合考虑公司利润、消费者需要满足和社会公共利益三者之间的关系。
所以说, 社会营销观念实际上也是一种道德营销观念, 或者说, 社会营销观念的核心内容是道德营销, 即要在营销中考虑道德问题, 并合乎道德地开展营销活动。
三、社会责任理念的兴起要求企业必须道德营销
作为企业经营最重要的一项职能, 市场营销活动对社会和公众的影响日益扩大和深化。但是在有益的营销活动给社会和公众带来好处的同时, 营销道德问题和现象也正受到人们越来越多的关注。现代社会的营销道德问题主要体现在三个方面:与消费者有关的营销道德问题、与社会和公众利益有关的营销道德问题、与竞争者有关的营销道德问题。
1.与消费者有关的营销道德问题
对消费者不公平的现象——侵害消费者的健康和安全。如, 生产或销售含过量防腐剂和色素的食品、具有潜在危险性的玩具、劣质的化妆品等;使消费者购买商品所获得的价值远低于其付出的代价。如, 由于一些食品或滋补品的真实营养成分或滋补效果很难检验, 它们是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑。而这些内容在企业的营销广告或过程中则只字不提。
欺诈消费者的现象——虚假广告和欺诈性促销。例如, 有的企业故意对商品进行超值定价, 然后声称“特价”、“减价”或“最低价”出售, 以引诱消费者上当;有的企业在广告中过分夸大和片面强调自己商品或服务的优点, 使消费者做出错误的购买决策, 蒙受经济损失;有的企业所谓的有奖销售根本无人得奖, 或者很难得奖, 或者没有人能得大奖, 或者有奖售劣, 等等。滥用质量标志。如, 滥用“真皮”、“纯羊毛”标志, 打着“省优”、“部优”、“国优”的旗号销售产品, 给消费者正确判断商品的质量和档次带来困难, 为劣质产品提供了鱼目混珠的条件。尤其是最近被媒体曝光的“紫砂锅”事件, 连“美的”这样的上市大公司都名列其中。号称养生紫砂内胆, 采用天然紫砂, 保证营养不流失, 健康养生……给消费者造成错觉。
操纵消费者的现象——一些企业及其营销人员利用“消费者更多地是依靠企业及其营销人员提供的信息来做购买决策”这一点对消费者的消费活动进行操纵, 如上述欺诈消费者的现象。另外, 高压推销策略也反映了操纵消费者的现象, 如一些消费者在企业直销人员的高超推销技巧下购买了原未打算购买的商品, 许多人在购买后又感到后悔。
2.与社会和公众利益有关的营销道德问题
污染环境的现象——一些产品的制造和使用过程或包装物对环境造成污染, 威胁我们的生存环境。如, 使用含铅汽油、以氟利昂作制冷剂、使用自然界难以降解的一次性包装物、生成工业“三废”等。
浪费社会资源的现象——企业及营销人员的过度促销造成社会资源的浪费。如:产品的加速更新换代导致一些产品的经济寿命短于其使用寿命;过度包装造成包装材料的浪费;过度促销导致过高的广告和推销费用;过度的促销改变了人们的价值观和生活态度, 强化了人们的物质欲望, 引起不合理的过量消费等。
增加社会成本的现象——企业在推出一些产品满足消费者个人某些需要的同时, 往往会造成较大的社会成本, 如果企业对此又没有承担相应的社会责任, 就会增加社会的负担。如, 汽车的普及加重了道路的负担, 交通阻塞及车祸现象随之增多。又如, 香烟在满足吸烟者需要的同时, 也损害了吸烟者的健康, 侵害了不吸烟者的权利。
3.与竞争者有关的营销道德问题
随着市场竞争的加剧, 有的企业为了谋求竞争优势, 采取不道德的竞争手段, 破坏了正常的竞争秩序, 损害了竞争对手的利益。如, 以合作、考察为幌子获取对手商业秘密;收买或雇佣对手的员工以获取商业情报;利用“经济间谍”搜集对手商业秘密;利用高新技术窃取对手商业秘密;对竞争对手开发的产品实行商标抢注等。再如, 进行有奖销售恶战、价格恶战, 在广告宣传战中贬低甚至攻击竞争对手及其产品等。
四、道德营销是我国市场经济与加入WTO的必然要求
道德营销的实质是解决企业如何承担好社会责任, 妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境以及社会利益的关系, 强调营利与道德的双重标准, 杜绝损害社会和公众利益的营销行为, 在谋取利润的同时, 也要满足消费、引导消费, 传递新的生活标准和新的价值准则。
企业无信不长, 这个规则在今天更为凸现, 在世界经济一体化的今天, 诚信已成为企业的最大资源。企业诚信迫切地呼唤道德营销, 道德营销同样创造着无形的产品和价值。
诚信缺失, 大量的属于营销道德层面, 有些已经上升到法律层面, 有的是两者的交汇。由于某些企业从狭隘利益出发, 出现了一系列违反法律及道德营销行为, 诸如在市场上销售的“一日鞋”, 销售使消费者致命的假酒假药, 销售毁坏消费者脸部的化妆品, 使农民颗粒不收的种子;采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客;诱惑和强迫消费者做出错误的购买决策等。
我国加入WTO已10年, 企业都在学习和熟悉国际市场规则。目前, 特别引人注目的是SA8000, 这是又一张参与国际合作与竞争的“门票”, 是世界上第一个规范组织道德行为及社会责任的标准。它涵盖的范围包括道德、社会和环境等。SA8000标准把对企业抽象的“道德”要求指标量化了, 成为企业的道德指数。笔者认为, 我国企业急需解决假、赖、骗、诈、欺五大问题。 随着中国加入WTO后国内外经济的迅速交融, 营销道德问题已作为一个关乎个人命运, 企业命运, 乃至地方或国家命运的大问题。
五、企业必须强化营销道德观念
营销道德观念是企业及员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性笃信及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价, 通过良心发挥作用。培育良好的道德信念, 能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识, 为企业营销道德的内化提供精神动力。
因此, 企业经营管理者应该自觉地认识客观规律, 树立正确的经营思想, 同时, 要通过教育引导和科学调控, 帮助员工树立正确的产品道德观、质量道德观、品牌道德观、包装道德观、价格道德观、销售渠道道德观、广告道德观、服务道德观、促销道德观以及公共关系行为道德观, 使正确的营销道德观念逐步升华为员工的内心信念, 进而形成对高尚营销道德的执着追求。这样, 才能造就一支具有高尚营销道德的员工队伍, 为企业通过自律来履行营销道德规范及社会责任创造必要的条件。
参考文献
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企业营销道德失范的成因及其对策 篇11
关键词:企业营销道德;失范;现状;成因;对策
中图分类号:F274文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)12—0109—03
近年来,随着市场经济的迅速发展,市场竞争的日益激烈,在企业营销中,也出现了许多营销道德失范的行为。这些行为的存在,不仅危及到了企业自身的生存与发展,损害了消费者的利益,破坏了公平竞争的市场秩序,而且更重要的是造成了极其恶劣的社会影响。
一、企业营销道德的现状
随着市场经济的不断发展,我们许多企业在日益激烈的市场竞争中为社会提供大量的生产和生活产品,为满足人民日益增长的物质文化需要作出巨大贡献的同时,也有一些企业将获取利润当作其唯一的责任,无视其应有的社会责任,在企业的营销活动中违背市场公正原则,违反企业营销道德规范,损害消费者利益,给社会和消费者造成了许多不良的影响和危害。这些问题主要有:
1.产品推广、宣传中存在的道德问题。在现代企业营销中,产品的推广和宣传对于企业营销具有举足轻重的作用。在一定意义上说,没有产品的推广和宣传就没有产品的营销。然而,一些企业在产品的推广和宣传中,或者有意隐瞒产品的有关信息,或者过分夸大产品的功能效用,或者对消费者进行误导,或者玩弄文字游戏,进行不实宣传,使促销信息失真,诱使消费者做出错误的判断与选择。
2.销售中的道德问题。(1)产品促销中存在的价格欺诈问题。产品的推广和宣传的直接目的就是为了将产品销售出去。在促销中,一些企业以不实的“厂价”、“批发价”大做广告,抬高标价再声称特价优惠,大搞价格欺诈。也有些企业在促销中打出“买多少送多少”、“礼上礼”、“折上折”等“优惠”旗号,为消费者设下层层连环套。(2)销售的产品存在质量问题。有些营销者,或者出于对自身利益的考虑,回避产品中存在的质量问题,不愿披露与产品有关的危险,或者为牟取暴利以次充好,短斤少两,经销假冒伪劣产品,甚至是有害有毒的产品等。(3)营销中存在唯利倾向。比如有些医药商店,不愿经营微利但却非常有实效的药品,而对于药效一样但包装精良、价格昂贵的药品,或者进口药品却趋之若鹜等。(4)不正当竞争。有些企业为了达到自己的营销目标,在营销竞争中采取诸如低价倾销、账外回扣、请客送礼、财色贿赂、盗取商业机密、侵犯对手知识产权、恶意抢注人商标、散布虚假信息、仿冒知名品牌等不正当竞争行为。(5)订立价格同盟。一些生产、经营企业互相串通,订立价格协议或达成价格默契,人为地垄断价格,以获取高额利润。
3.售后服务中的道德问题。对于出现问题的商品,在售后服务中,一些企业往往难以兑现购买商品时的服务承诺。对于应当承担的产品质量责任,百般推委,承诺退换的,只换不退;承诺可修可换的只修不换;承诺的免费维修是有条件的;不按时交货;货实不符;安装不及时等等,使消费者费工费时,劳神伤财,吃尽苦头。
纵观企业市场营销活动的整个过程,在每一个环节上,企业都有可能出现道德问题。这些问题的存在,无论对于消费者、企业自身,还是整个社会来说,其所造成的影响和危害都是巨大的。
二、企业营销道德缺失的原因分析
造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来,主要有以下几方面的原因:
(一)企业经济效益至上的推动。在市场经济条件下,企业对利润的追逐本来是天经地义的。但对于有些企业来说,把追逐利润当成了企业一切工作的唯一目的,只见“钱”不见人,只见利润不见社会责任。在“一切向钱看”的指导思想下,一些企业不惜损害消费者和社会的利益,不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。
(二)市场竞争的外在压力。在市场经济条件下,每一个企业都面临着巨大的市场竞争压力。在这种巨大的压力下,求生存、求发展就成为每一个企业首要面对的问题,在这种压力下,一些企业往往会置企业营销道德于不顾,设法通过钻法律的空子,损害国家、社会、公众的利益,谋取不义之财。
(三)企业营销人员道德素质不高。在一些企业,不少营销人员没有经过系统培训,素质普遍低下。在营销工作中,不是以消费者为本,而是认为营销就是把企业的产品“推销”出去,为此不惜采取各种损人利已的违背营销道德规范,甚至违背法律规范的手段开展营销活动。
(四)市场规则不健全,管理不完善。目前我国虽然已经建立了一整套的市场经济运行规则,但总的来看,由于相互不配套,原则性条款较多,操作性不强或弹性较大,而使一些營销者可以从容打“擦边球”,钻法律的空子,从事违规营销活动。而管理部门政出多门,分工不明,职责不清,遇到有利可图的事情都想插手,利益均沾;遇到棘手的事,则相互推诿,都不负责。加上一些管理人员政治及业务素质不高,办事讲人情、讲关系,讲“意思”,有法不依,有章不循,执法犯法,不仅违规营销活动得不到有效治理,而且还对不道德营销行为与活动起到了助长的作用。
(五)政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够。政府对于企业营销行为的监管不仅需要做到有法可依,还要做到执法必严。法律法规不完善的结果是政府对企业营销的失范行为难以做到有效打击,而执法过程中的有法不依,执法不严又使企业的营销失范行为得不到应有的经济、法律制裁和道德惩治。此外,由于我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立,致使我们对企业不道德的营销行为缺乏有效的监管。没有信用制度的监督与约束,企业不道德的营销行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险,也不造成对企业信誉的损害,无疑,这也是企业营销道德问题成为一个突出的社会问题的政府方面的原因。
(六)消费者自我保护意识不强。首先是消费者对于要购买、消费的产品缺乏必要的信息了解,对企业的促销等各种销售策略缺少理智的分析,往往被商家的促销广告牵着鼻子走,被营销人员的花言巧语乃至激将法所蒙蔽。其次是消费者在消费中,也往往缺乏向商家索要诸如发票等消费凭证的意识,当合法权益受到侵犯后难以有效地维护自身权益。第三是很多情况下,消费者利益受损后,由于损失较小,而维权过程烦琐,费时费力,维权成本较高,而自认倒霉,放弃维权。这在一定程度上姑息纵容了一些企业的不道德营销行为。
此外,社会上不良道德风气的影响也不容小视。当前,整个社会的风气恶化,使遵守道德规范的企业较不遵守道德规范的企业交易的成本更高,加之不遵守道德规范的企业行为得不到应有的惩治,实际上这也是对遵守道德规范的企业“守道”积极性和主动性的打击。
三、加强企业营销道德建设的对策建议
企业营销道德失范的原因虽然是多方面的,但概括起来,不外乎企业、政府和消费者三方的共同作用。因此,加强企业营销道德建设,规范企业营销行为,也要从这三方面寻找答案。
(一)从企业方面来说,毫无疑问,企业营销道德失范的最主要原因在于企业自身。而加强企业营销道德建设,需要做好以下几方面的工作:
1.树立“以消费者为本”的营销理念,坚持“义然后利”的企业发展价值观,这是加强企业营销道德建设的根本。在市场经济条件下,企业要生存,要发展,就要有效益,要获取利润。但在企业经营活动中,必须要树立“以消费者为本”的营销理念,坚持“义然后利”的企业发展价值观,要使“企业在谋求经济利益的同时,自觉履行道德义务,对社会负起责任。”[1]
2.加强企业营销道德建设,要求企业领导者要率先垂范,以身作则,这是加强企业营销道德建设的关键。常言道:“企业好不好,关键看领导”。作为企业的领导者必须要懂得:不道德营销行为也许能给企业带来眼前利益,但绝不会长久,最终必然会被消费者所抛弃、所淘汰。因此,提高企业领导者自身的道德素质是从源头上有效避免企业不道德的营销行为的不可或缺的重要方面。
3.加强企业营销道德建设,还必须要对广大的企业营销员工进行持续的道德教育,不断提高他们的职业道德水平,这是加强企业营销道德建设的主体。对广大企业营销员工进行道德教育,可以采取“请进来”,“走出去”、专题讲座、知识竞赛等多种形式对营销人员进行职业道德培训,帮助他们了解和掌握最基本的营销伦理规范,培养起正确的营销伦理意识,并通过构建有效的营销道德考核机制,对他们偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导。
4.加强企业营销道德建设的根本保障是加强企业的道德文化建设。企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素。优秀的企业文化可以通过其所倡导的共同价值、共同意识,使企业形成一种凝聚力和向心力,从而对企业目标的实现和营销道德水平的提高起到重要作用。企业文化的核心即企业的价值观和企业精神是诚、信、德,企业的行为规范、准则是企业文化建设的重要载体。加强企业的文化建设就必须要从这两个方面入手。
5.加强企业的道德建设,还需要能够正确地看待市场竞争带来的压力。在市场经济条件下,每个企业都必须要面对市场竞争的压力。而要增强营销企业的市场竞争力,取得较好的经济效益,绝不是,也绝不能通过不道德的营销行为,谋取不义之财来达到,相反,只有通过诚实的经营,过硬的产品品质,良好的服务信誉,才能实现。因此,面对市场竞争的压力,营销企业必须要首先练好内功,变压力为动力,才能赢得市场竞争的主动权。
(二)从政府方面来说,企业营销道德的失范,政府难辞其咎。市场规则的不完善,市场管理的不到位,对企业营销道德失范行为的监管缺失,惩治不力等,都是政府必须要反省和亟待加强的地方。
1.进一步建立和完善市场法律体系,为企业营销道德建设提供强有力的法制保障。市場经济是法制经济。比较完善的市场法律体系,对于促使企业自觉地规范自身的营销行为具有重要意义。改革开放30年来,我国为了市场经济的健康发展颁布了一系列法律法规,但随着我国市场经济的不断发展,在许多现实问题上,依然存在着无法可依现象,企业在营销活动中的许多不道德行为得不到制裁。而现在已经制定、颁布的法律法规中,有的已经脱离实际,急需修订,有的原则性过强,缺乏实际操作性。这些问题的存在,就给一些不法企业或者营销人员提供了钻法律漏洞、打擦边球的机会。因此,尽快建立起完善的市场营销法律法规体系是加强企业营销道德建设的必然要求。
2.严格执法,加大对不道德的企业营销行为的惩治力度。在我国由于地方保护主义严重,也由于执法中的浓厚的“人情味”,不仅许多不道德的企业营销行为得不到惩治,即使是得到了惩治,往往也是象征性的,甚至这少的可怜的象征性惩治,也由于企业的“不配合”而难以有效执行。执法不严,违法难究,致使企业不道德的营销现象屡禁不止。爱尔维修就说过:“当人们处于行恶能得到好处的制度下,要劝人从善是徒劳的。”[2]因此,不仅需要提高各级政府、监管部门的依法行政水平,而且也要加大对不道德的企业营销行为的惩治力度,使其在不能违法的同时,也不敢违法。
3.要建立起企业信用的社会评价体系,对企业的不道德营销行为进行监督和披露。现代市场经济是一种建立在法制基础上的诚信经济。这种诚信经济是需要一套行之有效的完善的诚信制度和法律制度来加以保障的。当前,我国的信用社会评价体系还没有根本建立起来。借鉴其他国家已有的经验,结合我国市场经济的实际,我国社会信用评价体系的建立需要从两个方面入手:一是要进行诚信立法,完善相关的法律法规,为社会信用评价体系的建立提供法律的保障;二是要加紧建立一套覆盖全程的社会化信息管理系统,以实现对个人、企业、团体和机构的信用,比如企业登记、合同履行、应收应付账款、银行贷款偿还、产品质量、企业经济合同纠纷以及法定代表人信用记录等情方面信息的动态监督。这些信息是向全社会公开的,任何人都可以通过互联网来点击查询,从而有效地防止商业欺诈等不道德的营销行为的发生。
4.要进一步强化政府对市场的监管。作为市场经济秩序的维护者,政府对企业的社会市场行为负有监管之责。在当前,政府要真正做好这一工作,就首先要改变现在对干部政绩的考评、任用过分突出对经济发展指标的干部选拔任用制度,斩断政府与企业之间的经济利益链条。只有这样,政府才能明确自身的服务定位,使各种工作决策程序化、公开化、透明化,避免成为一些不法企业的保护伞,从而为所有企业的发展创造一个公平、公正、公开的良好环境。
5.努力营造一个良好的社会道德环境。社会环境对人的道德观念的影响是很大的。如果一个社会道德水准比较高,社会风气比较好,那么置身其中的各个市场经济主体就更有可能选择道德的行为,做出道德的决策;相反,置身于一个道德水平普遍比较低,社会风气比较差的社会中,各个市场经济主体就有更大的可能做出不道德的决策,做出不道德的行为。因此,在全社会努力营造一个良好的社会道德环境,也成为市场经济条件下的必然选择。为此,就要在全社会普遍开展“八荣八耻”教育,通过教育,要在全社会牢固地树立起以诚信经营为荣的良好的道德风尚,形成强大的诚信经营的社会舆论,从而使各个市场经济主体在追求利润最大化的同时,也要兼顾经济活动的社会效益、环境效益以及消费者的权益。
(三)从消费者方面来说,就是要倡导理性消费,提高消费者的自我保护意识。首先,消费者要树立起理性消费的观念。消费者是企业市场营销活动直接的作用对象。在交易中,消费者对于相关消费信息往往知之甚少,面对形形色色的商家促销诱惑,很难保持应有的冷静,这也是消费者的利益之所以会受到损害,不道德的营销行为之所以能够得逞的重要原因之一。因此,要防止市场营销中的不道德行为,使自己免受侵害,消费者就必须要树立起理性消费的观念,做到理性购买,使不道德的营销行为难以有施展的市场,无机可乘。其次,当自身的权益受到侵害时,消费者应该勇敢地拿起法律的武器保护自己的合法权益,揭发不法企业的不道德行为,使不法企业受到应有的惩罚。决不能忍声吞气,姑息养奸。只有广大的消费者都积极地行动起来,抵制市场营销中的不道德行为,企业营销中的不道德行为才能得到抑制,并进而促使营销者遵守道德及法律规范,积极从事正当的营销活动。
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关于企业营销中的道德问题探讨 篇12
1 营销道德概述
营销道德是指在开展营销活动的过程中,企业需要遵守的道德约束和道德规范。其是调节企业营销中各种关系的行为规范总和,是判断企业营销行为正确与否、是否与消费者及社会利益相符的重要标准。维护和增进全社会和人民的长远利益是营销道德最根本的准则。如果与此相违背,则属于违反营销道德的行为。
2 企业伦理道德失范的主要表现
随着市场经济的迅猛发展和市场竞争的不断激烈,许多企业为了谋取超额利益,在营销上纷纷出现了道德问题。如我国著名的三聚氰胺奶粉事件、德国西门子海外贿赂案等都已引起了社会和消费者的广泛关注和批评。企业伦理道德失范具体表现为以下几个方面。
2.1 在产品方面
(1) 假冒伪劣产品,以次充好,欺骗顾客,使用劣质或工业原料,危害消费者健康。 (2) 操纵消费者需求,过度刺激消费者欲望。 (3) 产品包装信息虚假,在标签中所提供的信息易误导消费者。 (4) 对产品进行过度包装,浪费资源、污染环境。 (5) 没有兑现所承诺的售后服务,或没有售后服务。
2.2 在价格方面
由于市场信息的不对称性,对于企业的生产成本消费者不了解,对于其产品价格合理与否无法做正确的判断。价格方面的道德问题主要表现为如下两个方面:一方面,企业凭借自身所拥有的垄断地位制定高价,愚弄消费者,强迫消费者需求;另一方面,为吸引消费者故意虚构低价误导消费者,如有的企业在制定高价后,实行长期打折。
2.3 在分销方面
主要表现在制造商与分销商之间,制造名牌产品的制造商,为了谋取自身利益的最大化,对其所控制的分销商加以胁迫,让其从事违背道德的事情。如规定产品的最低价位、强迫分销商进行不合格产品的销售等;而分销商则会利用群体的力量,来迫使制造商做出违背营销道德的行为。还有的为了使其竞争压力减少,会迫使商场采用一些非道德的手段。
2.4 在促销方面
主要源于广告和人员推销。在广告方面,有些企业、广告公司在进行广告活动时,进行虚假广告的制作和发布,误导消费者,使得消费者在产品或服务的质量、数量、性能、价格、用途等产生错误的认识。在人员推销方面,销售人员使用诱惑的方式,来促使消费者购买不想购买或是不需要的产品;销售人员向顾客推销伪劣产品,或是滞销积压的产品等。
3 企业营销道德失范的成因分析
3.1 法制因素
政府对于企业违法违德行为所采取的态度以及立法调控体系是否健全,对于企业营销道德而言,其起到了非常重要的作用。如果具有完善的立法规定,并执法严格,这势必就能很好地约束和规范企业行为,对一些非道德营销行为,就能起到很好的限制作用。反之,如果缺乏完善的立法规定,缺少健全的相关机构,不严格加以执法,或对一些违德行为采取纵容、包庇的态度,这势必就会给这些企业提供可乘之机,使得非道德营销行为更加猖獗。从目前我国法律体系来看,不管是其质量,还是其数量,都与市场经济的要求差距甚远,具体表现为:有的法律尚未制定,所制定的条款不具体。这样就使得部分企业利用法律上的漏洞,实行违法营销。
3.2 市场因素
这里的市场因素是指在特定的社会经济发展水平条件下,市场总供求状况的市场趋势,以及市场机制与体系的发展程度。当市场机制与体系逐渐完善时,公平竞争和诚信原则就能有效推广开来。如果市场是一种供大于求的发展趋势,市场竞争就会因此而被不断激化,对于企业在竞争中的行为,越来越多的消费者或其他企业就会参与到监督活动中来。这样的市场因素营造出良好的市场环境,对于企业营销道德的建设就更加有利。相反,市场机制和市场体系如果不够完善,就有可能扭曲了公平竞争和等价交换的原则,如果市场呈现出供不应求的趋势,市场之间的竞争就会大大减少,对于产品企业就不会担心卖不出去,而这样的市场因素就势必促使部分企业较少考虑或不顾消费者利益,采用一些非经济手段参与市场竞争。
3.3 文化因素
在我国,大众整体文化、道德和心理素质以及审美品味都不高。如果社会文化是消极的,大众的心理就会逐渐被扭曲,在企业营销过程中,还会不断出现道德失范的现象,因为在利益的驱使下,一些企业和广告商为了吸引大众,使广告宣传达到更好的效果,就会刻意去投其所好,极力迎合大众的心理需求和审美情趣。此外,社会风气不良,也会严重影响到企业的营销行为。
3.4 企业内部因素
企业内部因素主要表现在如下三个方面:一是企业文化的建设状况。作为企业员工共同认可的核心价值观的企业文化,其不仅会影响营销行为的动机,还会对企业营销活动的内容起到很好的规范作用。二是企业管理者个人的道德和素质。企业管理者指导着企业的营销活动,是其对营销道德造成影响的主要因素。在企业行为中,就能折射和反映出企业管理者的个人哲学道德和个人素质情况。企业领导人如果道德水平低下,对于员工行为就势必会造成一定的影响,进而影响到企业的营销道德。三是企业营销人员的素质。作为从事企业营销活动的主体的营销人员,其素质低下是造成企业营销道德失范的重要原因之一。由于一些道德水平不高、素质低下、观念陈旧的销售人员在企业营销活动中,会采取各种非正当的销售手段,甚至,采取违法违道的方式,以实现销售目标,谋取暴利,这样不仅对消费者造成了很大的损害,同时不利于企业的长期发展。
4 提升企业营销道德的对策
4.1 健全市场竞争体制和完善法律制度
营销道德是企业进行营销活动的最基本底线。由于道德不具备强制性的约束力,这就会造成企业为了谋取高额利润,而采取损害消费者利益的营销行为。即便企业这些非道德的行为受到了社会公众的谴责,但企业并没有受到惩罚,营销道德对此是很难发挥其作用的。为此,就必须借助法律的手段来制约和打压这样的非道德营销行为,通过法律的手段,强制企业遵守和执行营销道德。尽管法律不能解决所有的问题,但其给消费者以及诚实经营的企业带来了很好的保障。有的道德规范尽管不能上升到法律的高度,但可以将法律与道德标准相互结合起来,可以将道德规范作为法律规范的强化和补充。
4.2 构建有效的约束监督机制
一是要强化社会舆论的宣传与监督力度。对于企业的一些道德失范的行为,可以借助新闻媒体的舆论手段来加以约束和监督,让大众清楚并抵制企业产品。同时,还要注意引起国家相关部门的关注,让国家相关部门也参与到这一监督和制约活动中来,这样企业实行非道德营销的行为风险以及成本就会被大大提高,从而利于减少企业非道德营销行为的发生。
二是要尽快将完整的诚信体系建立起来,实行严格的奖惩制。诚信是营销道德中的重要内容之一。国家要尽快将完整的诚信体系建立起来,并针对个体、企业和团体,实行诚信档案制,并通过计算机网络,将其公布于大众,此外还需要将监督制度和奖惩制度建立起来,以强化对企业的诚信管理力度,严格执行,这样才能在整个社会中树立起良好的道德风尚。
三是要强化行业自律。对于行业组织,其既要负责本行业的营销道德规范的制定,还要负责对企业加以指导,以使企业遵守市场道德规则,从事合法正当的经营活动,并实行奖惩制,同时为企业提供实际的服务,采取一定的措施来帮助企业改善不良形象或者不断提高自身的良好形象。在行业自律组织中,要将职业从业经营档案建立起来,定期或不定期地监督和检查业内企业的营销情况,如有问题,要提出警示,并及时采取一定的措施,对所出现的问题加以处理,同时跟踪备案,提高其权威性,并使其应有的监督、管理功能着实得以发挥。
4.3 高度宣传营销道德理念
近些年我国所出台的一些法律法规难以执行,我国大多数消费者缺乏自我保护意识,缺少消费知识等是其中一个重要原因,这些消费者对于自身的权益不知道采用什么手段来加以保护。有的受到传统思想的影响,当自己的权益受到损害时,由于不想麻烦“闹事”,便不愿意采取合法手段来捍卫自己的权益。为此,要加大营销道德宣传力度,正确引导消费者的自我保护意识。在宣传上,可以通过新闻媒介,进行相关消费者权益保护的宣传,也可以通过政府相关消费者权益活动的展开来提高消费者权益意识,同时要加大对各种损害消费者利益行为的惩罚力度。
4.4 不断提高管理者和营销者的道德素质
由于营销行为是企业直接面对消费者的互动行为。而在企业经营中,管理者是企业的指挥棒,可以说其素质高低决定了该企业营销道德的高低。为此要不断提高企业管理者的职业道德素质,使其全面认识到营销道德的重要性。此外,营销人员是从事企业营销活动的主体,导致企业营销道德失范的重要原因就是营销人员素质不高。为此,还要加大对营销人员的思想道德教育。首先,企业领导者和管理者要以身作则,不断提高自身的道德观和道德水平,从而带动员工采取正确合法的营销手段进行营销;其次,帮助营销人员树立正确的义利观,加强其职业道德教育;最后,对于营销者偏离道德规范的各种行为,企业要及时对其加以纠正和引导。
5 结语
总之,职业道德是衡量一个企业和工作人员的素质和道德高低的标准。在企业营销活动中,如果出现道德失范的行为,不仅会损害到消费者及社会利益,扰乱市场秩序,同时也会降低企业形象,损害其自身利益。为此,对于营销道德,无论是企业,还是政府、社会、消费者都要加以重视,尽快健全市场竞争体制和完善法律制度,构建有效的约束监督机制,高度宣传营销道德理念,并不断提高管理者和营销者的道德素质,这样才能提升企业营销道德,保障消费者权益,企业才能赢得更多的顾客。
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