营销道德建设（共12篇）
营销道德建设 篇1
自从上世纪90年代之后, 信息产业、高科技产业作为依托的新经济发展迅速, 冲击了传统的商业模式。在人们对新经济大加赞赏的时候, 多数人认可信息技术, 尤其是以互联网为基础的电子商务发展迅速。在进入21世纪后, 像服装店等商店将在网上经营, 电子商务与传统商务界限也随之消失。网络营销将最终成为电子商务企业, 再加上互联网本身的隐蔽性、广泛性、无束缚性、开放性等特点, 网上的行为突破了传统道德规范, 会出现垃圾邮件、欺诈、病毒、黑客等违反道德行为。所以, 网络营销道德规范将成为网络时代企业与消费者面临的新挑战。
1 网络营销、网络营销道德的内涵及基本范畴
1.1 网络营销的内涵及基本范畴
1.1.1 网络营销的内涵
网络营销指的是电子商务企业充分利用互联网资源与可能性, 将互联网作为主要手段, 为了实现特定的营销目标所开展的营销活动。
1.1.2 网络营销的基本范畴
网络营销包含的范围比较广, 对一般过程来讲, 主要包含网络营销方案的分析、制定以及实施三个方面。网络营销局势分析的关键是进行网络市场调查, 这一调查主要包含两种形式:直接调查与间接调查。网络营销方案分析与制定是按照局势分析的具体结果, 对产品、价格、渠道以及促销等提出的营销组合。网络营销方案实施指的是, 组织相关的力量来完成网络营销方案的整个过程。网络营销方案的分析、制定以及实施三个环节内, 分析网络营销方案是基础, 制定网络营销方案是关键, 实施网络营销方案是保障, 并且三个环节环环相扣。
1.2 网络营销道德的内涵及基本范畴
1.2.1 网络营销道德的内涵
网络营销道德指的是, 网络企业开展的营销活动与基本的道德规范程度相符合, 也就是说电子商务企业在开展交易的活动中, 所表现出来的道德水平。网络道德水平体现的是电子商务企业对消费者负责的道德境界。
1.2.2 网络营销道德的基本范畴
网络营销道德的基本范畴是搜集并使用消费者个人信息、违反他人意愿发布商业信息、发布虚假不健康信息及违法信息、网上欺诈行为、出卖或泄露消费者资料、单方面改变承诺交易条件、剽窃别人劳动成果等方面的不道德行为。
2 网络营销道德缺失的表现
2.1 收集并使用客户的个人信息, 传播不健康信息
在收集与使用客户信息的过程中, 侵犯消费者的知情权, 并通过售卖客户个人信息来获得不正当经济利益。传播不健康信息, 主要是发布虚假性信息, 在内容和形式上不道德甚至存在违法性, 以讹传讹。
2.2 发送垃圾邮件, 剽窃他人成果
通过垃圾邮件的方式, 向客户强行发布商业性信息。没有经过允许, 剽窃别人的劳动成果。这样的做法虽然能暂时获得一部分客户, 但是长期下去, 势必会招致消费者的反感, 让消费者感觉到有侵犯隐私的嫌疑, 也不能提升企业网络营销水平。
2.3 网络交易存在欺诈行为, 传播网络病毒
通过以次充好, 虚假交易等方式, 开展网络交易欺诈行为。传播网络病毒指的是, 通过违反别人意愿篡改别人的电脑设置, 植入网络病毒。通过植入网络病毒, 侵犯消费者隐私, 套取消费者的资金, 如果长期下去, 就会阻碍网络道德水平的进一步提升。
3 国内外网络营销道德评价体系研究综述
3.1 国外网络营销道德评价体系研究综述
西方于上世纪60年代开始探讨企业营销道德, 美国营销协会与直接营销协会, 在制定的道德规范内, 将“网络营销道德”纳入到新规范内, 后来研究内容向实践化方向发展, 重点方向是对市场营销道德评价指标体系方面的研究。研究主要集中在以下几个方面。
3.1.1 个性特征为标准来划分评价体系
代表人物:Hunt、Chonko、Lumpkin等。1984年Hunt、Chonko从感知度的满意度角度提出了评价体系, 包含一级指标 (4项) 、二级指标 (14项) 。Lumpkin等学者在1991年从价值信任的视角提出评价体系, 主要包含一级指标 (2项) 、二级指标 (10项) 。以个性特征为标准来划分评价体系, 缺少理论依据与实践支持, 还需要继续研究。
3.1.2 研究营销的中心内容
Singhapakdi等学者在1993年提出了以产品、分销、定价以及促销为准的评价体系, 主要包含一级指标 (5项) 、二级指标 (25项) ;Koehn则在2001年指出评价体系应该由库存、零售、销售等组成。
3.1.3 以企业环境为标准
Bush等学者在2002年提出需要考虑在网络大背景下, 创建网络行销道德规范, 该评价体系包含一级指标 (4项) 、二级指标 (19项) 。Thomas在2003创建了根据文化环境对营销道德方面的研究, 来探讨网络评价营销道德。
3.2 国内网络营销道德评价体系研究综述
国内在20世纪80年代开始研究企业营销道德建设, 重点集中在营销组合标准来研究营销道德的情况, 主要集中在分销、产品、价格、促销等方面, 并提出了相应的对策。学者甘碧群在2004年强调经由探测性调研, 确定影响道德水平评价的具体行为, 将其归结成7个维度, 并且还按照定量调研的结果, 创建企业营销道德的评价方式, 总结出了48种对道德水准评价产生营销的行为, 对调研结果展开全面的分析。
4 网络营销道德评价体系建设战略
4.1 网络营销道德评价体系的建设原则
4.1.1 全面性原则
全面性原则指的是, 在建设网络营销道德评价体系时, 在全面考察电子商务企业营销道德水平的各个方面后, 创建完整的评价体系, 创建从行业竞争对手、消费者、政府三者不同角度来研究网络营销道德水平。
4.1.2 客观标准一致原则
网络营销道德评价体系内的各个标准一致, 评价的各个指标之间不会出现矛盾或者是交叉。客观标准一致原则能公正、客观评价网络营销道德水平。采用客观标准一致原则, 能让消费者与网购企业实现双向了解, 便于消费者在购买商品时, 更符合消费需求, 进而实现消费者与网络企业的共赢, 推动两者实现共同发展。
4.1.3 指标数据可得原则
指标数据可得原则指的是指标能从政府部门、企业、市场调查内获得。在具体评价指标内的子指标便于展开, 并能进行进一步的细化。在经过细化后的数据, 能全面反映当前的市场情况, 便于电子商务企业转变营销模式, 更好促进电子商务企业的不断发展。
4.1.4 动态与静态相结合原则
静态评价能全面反映目前的网络营销道德发展水平, 而动态评价能全面反映今后一段时间的发展趋势。动态与静态相互结合的原则, 能全面反映电子商务企业的网络营销道德发展的可持续性特点。网络营销道德评价体系是在确保整体稳定情况下, 确保特定的修改幅度与动态变化。
4.2 网络营销道德评价指标体系构建战略
4.2.1 创建网络营销道德评价指标
电子商务企业网络营销道德评价体系指的是, 在进行网络营销活动的整个过程中, 需要接受道德规范的制约, 与社会基本道德标准相一致。创建网络行销道德评价指标是为了充分解决电子商务企业、个人如何更好承担起所肩负的社会责任, 有效解决好电子商务企业的利益和自然环境利益、顾客利益以及社会利益之前的关系, 注重道德与盈利的双重标准, 避免出现危害公众利益与社会利益的网络营销行为, 引导网络道德风尚, 并很好推动社会实现文明进步。网络营销道德中的不道德行为指的是, 网络主体并不是出于好意, 而是存在邪恶动机, 危害他人以及社会的网络营销行为。
根据指标体系建设的系统性、科学性、可比性、客观性等基本原则, 充分结合当前现有的研究成果, 按照企业实行的营销活动中关涉的因素, 创建网络营销道德评价指标系统。该评价指标系统是由网络营销获得方式 (U1) 、营销信息发布方式 (U3) 、网络营销信息真实性 (U2) 、网络推广合法性 (U5) 、网络交易合法性 (U4) 等指标与违法收集消费者资料等19个二级指标 (UIJ) 构成。下面对各个组成部分分别来加以阐述。
(1) 网络营销获得方式 (U1) 。网络营销信息获得方式主要包含:盗得网号 (U12) 、非法收集客户资料 (U11) 、没有经过客户许可, 各个网站之间交换客户信息 (U13) 、盗得其他网站照片 (U14) 。
(2) 营销信息发布方式 (U3) 。营销信息发布方式主要包含泄露客户信息 (U32) 、发送垃圾电子邮件 (U31) 、采取不正当攻击竞争对手 (U33) 。
(3) 网络营销信息真实性 (U2) 。网络营销信息真实性主要包含恶意炒作一些不实事件 (U22) 、发布虚假信息 (U21) 、在论坛发布虚假信息 (U23) 。
(4) 网络推广合法性 (U5) 。网络推广合法性主要包含开展网络调查, 展开恶意投票 (U51) 、商家有意点击自己产品 (U52) 、已经销售完毕商品仍在销售 (U53) 、高价实现搜索引擎的排名 (U54) 、域名相似导致客户搜集错误。
(5) 网络交易合法性 (U4) 。网络交易合法性主要包含实物和网络产品介绍不符合 (U41) 、商品保修包换未履行承诺 (U43) 、拿钱不发货, 拿货后不给钱 (U42) 、商品到货时间不能得到保证 (U44) 、进行网络购物时多收邮费 (U45) 、浏览页面需要客户缴纳一定的费用 (U46) 。
4.2.2 创建网络营销道德模糊评价模型
上面的评价指标内, 存在一些模糊因素, 用加权平均法等一般方法很难得到对方精确数据, 开展科学性评价。模糊性综合评价是在模糊范围内, 考虑到几种因素对某一事物的影响而因某一目的做出的综合性判断或决策方式。本文在此需创建网络营销道德模糊信息的模糊评价模型。
(1) 创建判断集。按照创建综合评价指标系统, 创建主因素层与子因素层的因素集。主因素层指标集合U= (U1, U3, U5, U4, U2) , U内的元素代表网络营销的信息真实性、网络营销信息获得方式、交易合法性和网站推广合法性、网络营销信息发布方式。子因素层指标集Ui= (Ui1, Ui3, Ui2, …Uij…Uin) , 这里的Ui内表第i因素;Uij内表第j因素。
(2) 建立指标权重。该模型使用调查问卷的方式来确定每一个指标权重。将主因素层指标层集U= (U1, U3, U2, U4, U5) 作为例子, 设立各个专家对U内的各个权重分别进行判定, 第L个专家核定的结果认定为是A1= (a11, a12, a13, a14, a15) , 将第S个专家对每一因素设定的结果在累计起来后, 再对其求平均值, 得到权重集A1= (a1, a2, a3, a4, a5) 。
(3) 创建评语集。评语集V= (v1, v2, v3, v4) , 这里的v1~v4分别表示从优到差的四个不同的等级。
(4) 确定评判矩阵。先由各个专家与自评人员对各个子因素指标集内的指标展开评判, 再将评判后的结果展开汇总统计。设定子因素层指标集内的Ui内的指标Uij获得的评语v1, v2, v3, v4次数内分别是vij1, vij2, vij3, vij4, 必须对Uij对评语中的v1, v2, v3, v4隶属程度分别是rij1, rij2, rij3, rij4, 这里的rijt=vij/vijt。
(5) 模糊综合评价。首先对子因素展开评价。主因素层内的指标Ui对评语集内的V隶属向量Bi=AioRi= (bi1, bi2, bi3, bi4) , 这里谈到的“o”实际上是模糊运算中的算子。然后对主因素层展开综合性评价, U评价矩阵是:
U对评语集V隶属向量是:
对B= (b1, b2, b3, b4) 进行归一化处理后, 就得到:
B’= (b1’, b2’, b3’, b4’) 这里的B’也就是评价网络营销道德对评语集V隶属向量b1’, b2’, b3’, b4’分别代表网络营销道德评语内的v1, v2, v3, v4的隶属度。
(6) 选择模糊运算算子。两个模糊集间展开的合成也能算, 可以选择多种运算因子。因为创建网络营销道德水平指标系统时, 对影响因素进行了取舍, 所以, 评价指标系统内的各个因素不能加以忽略, 需要选取相应的算子来对各个评价指标进行兼顾。
(7) 评价值计算。如果给评语集V内的4个等级评语分别给予对值c1, c2, c3, c4, 那么就能获得各个网络营销道德评价值M=B’O CT= (b1’, b2’, b3’, b4’) o (c1, c2, c3, c4) T, 这样就获得网络营销道德评价值。实际上网络营销道德评价值能衡量网络营销道德水平, 按照测评的实际情况, 可以制定相关的评价等级, 然后计算出排名, 采用量化数字评价。
总之, 网络营销道德规范将成为网络时代企业与消费者面临的新挑战, 违反网络营销道德主要表现在搜集并使用消费者个人信息、违反他人意愿发布商业信息、发布虚假不健康信息及违法信息、网上欺诈行为、出卖或泄露消费者资料、单方面改变承诺交易条件、剽窃别人劳动成果等。通过对国内外网络营销道德评价体系研究的概述, 对提出当前的网络营销道德评价体系起到了合理的借鉴意义, 为此, 需要明确网络营销道德评价体系的建设原则, 网络营销道德评价指标体系构建战略, 创建网络营销道德评价指标, 创建网络营销道德模糊评价模型。
此外, 还需要加强网络安全基础设施方面的建设, 创建网络营销管理方面的法律规范体系, 强化监督执法力度。充分利用网络营销道德评价模型, 来对网络营销道德水平进行排名, 并在网站上进行公布, 让公众能了解企业网络营销道德水平, 加快社会网络营销道德方面的建设。
摘要：随着互联网技术与计算机技术的快速进步, 网络营销发展成市场营销主流。但是, 在网络营销中出现了一些非道德行为, 如何提升网络营销道德水平, 成为当前推动网络营销进步的关键。本文重点探讨了网络营销道德评价体系建设策略。
关键词：网络营销道德,评价体系,建设战略
参考文献
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营销道德建设 篇2
1.简述营销道德及道德营销的含义。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
道德营销不同于营销道德。道德营销是指合乎道德的营销，糨要求现代企业的营销活动不仅要以需求为导向，更要符合道德要求，在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要兼顾其他利益相关者的利益。
2.简述绿色营销的内涵。
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识，和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段，来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie）教授曾指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”
（绿色营销不仅仅是企业的营销策略问题，而且是一个社会营销伦理问题。绿色营销是企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。绿色营销是将环境保护作业企业生存、发展的条件与机会的一种新型营销观念。）
3.简述企业承担社会责任的理由。
企业承担社会责任就是要求企业协助政府解决社会问题或支持社会公益事业，如增加就业、环境保护、资源循环利用、小贫富差距、支持文化、教育、体育、福利事业等。其理由主要有两个：一是谁引起民问题谁解决。二是企业也是“公民”，与普通公民一样，企业有责任参与解决超过自身经营范围的社会问题。
4、简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。
1、遵守契约条款的义务。
2、披露的义务。
3、不误导的义误。4不强迫的义务。
5、简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？
个人首先认知水平：（1）逃避惩罚。（2）寻求奖赏。（3）良好关系导向。（4）守法。（5）社会契约导向。（6）普遍道德原则导向。
2、成就动机。
3、归属需要。
4、自我强度。
5、控制中心。
6、简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？
1、企业文化。
2、道德守则。
3、报酬体系。
4、最高领导者的经营哲学。
7、简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？
1、市场经济因素。
2、文化因素。
3、政府因素。
4、法制体系健全程度。
作业二：
1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？
一、是答卷人要花大力气来提供资料,尤其是自身资料.二、调的某些问题与调查的背景不太符合(例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相称);
三、是被调查者不愿意提供没有合理目的的调查；
四、是敏感的问题。
2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？
一、调研计划书被执行。
二、缺乏科学性和客观性。
三、擅自公布调研信息。
3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？
一、欺骗。
二、贿赂。
三、监视。
四、信息收集过程中的主动泄漏。
4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？
一、执行不完整。
二、误导性报告。
三、调研不客观、不真实。
5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？
1、真实性。
2、健康性。
3、合法性
6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。
强制性的产品淘汰，也称为有计划的产品淘汰（planned osolescence），通常是指生产厂商，在生产产品时预先设定一个寿命，这个寿命比正常的寿命要短。这样就迫使消费者在较短的时间内再购买产品，而实际上合理的使用时间要比这个寿命长。
欠知道所有产品的寿命都是有限的，产品没有使用价值就要被淘汰。有计划的产品淘汰是厂商彩用的一种产品策略。它有三种形式：
1、企业故意某些产品的改进或革新，直到现有的产品库存清理完毕或现有产品的市场需求大幅度下隆时才推出新产品；
2、设计时故意缩短产品寿命，典型的做法是将产品的某个关键部件上设计成经过一段时间就因为磨损而不能使用；
3、时尚和流行物品的淘汰。
7.简述产品召回制度及其伦理含义。
产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。
召回制度是以严格赔偿责任理论为基础构架的，该理论认为，无论厂商在产品安全方面是否履行了自己的道德责任，只要消费者因产品质量问题受到伤害，厂商就应当承担赔偿责任。
作业三
1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。
歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主要流行于卖主的垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视价格是垄断定价的一种引申。
有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。
2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。
价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性定价行为是指经营者在活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。
3.简述串谋定价及其论理分析。
串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。
4.简述零售商有关伦理的两种行为。
尽管零售商认为补贴是一种保险和鼓励的形式，但它仍饱受非议。首先，补贴一般是私下或口头的谈判。其次是对创新的影响，也就是说补贴可能会对研发产生影响。
5、简述直销中存在的论理问题。
导至直销这种方式引起广泛的伦理争议，包括：侵犯隐私权、激怒、欺诈、不公平、传销等。
作业四
1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。
推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：
2、高压处理器说：推销经常像广告一样被批评：推销就是劝说或说服，推销人员迫使顾客购买他们不要的产品。对于消费者，我们经常需要一些外在鼓励才能做决定，同时接受不确定性，但如果这种鼓励是高压性的，就涉及了伦理问题。
3、顾客歧视：推销人员有时给某位顾客比其他顾客更殷勤的服务。一些顾客可以获得更快捷的送货；一些顾客可以获得低价格；一些顾客可以获得高折扣等等。
4、误导宣传：当推销人员对产品和服务进行不正确的陈述或者做出错误的承诺时，误导行为就发生了。误导行为扰乱了消费者自由的购买意愿，因而是不道德的。
5、送礼和款待：大多数推销人员认同送礼和款待在销售过程中扮演着重要角色。围绕送礼行为的伦理问题是：在怎样一个临界点上，送礼行为会变成行贿？
6、简述影响国际营销伦理的因素。
一、国际营销中的贿赂问题，二、国际营销中的歧视行为。
三、国际市场营销胁迫。
四、国际营销中产品的道德问题。
7、简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。
一、国际市场营销的政治环境。
二、国际市场营销的法律环境。
三、国际市场营销的经济环境。
四、国际市场营销的文化环境。
营销无道德 篇3
什么是营销？商学院的教授会告诉你很多理论，但是企业更关心的可能不是哪些理论更新鲜，而是如何控制渠道，如何决胜终端。为了能够在市场争夺中取得优势地位，打击竞争对手，市场人员绞尽脑汁拼命创新，无所不用其极，将营销推向了新“境界”。
流血营销
长沙的两家电器分公司，在同一个店中设立柜台，面对面打擂台。为了抢夺客户，两家的导购员互相看不顺眼，最后大打出手，造成流血事件。区域经理赶紧打电话给总部：“出事了！流血了！”
总裁只说了两句话。他问道：“谁流血了？”在确定不是自己的人后，加上一句，“请转达总部的问候并发放奖金。”
吃亏的那家公司要扳回一城，指使一帮流氓把对方没流血的员工打了，最后双方各自花钱为员工治伤了事。这种事经常发生，营销人士已经司空见惯了。他们认为，只有等到死人了，事情闹大了，才会有人出来管。
手里有把米，一叫鸡就来
一家电子消费品公司新出了一款小产品，需要在成都市场上打开销路，但是苦于知名度太低。老板大为苦恼，于是向圈内营销专家请教。营销专家支了一招，老板拍案叫绝，立马实施。
次日，一场好戏开演：在成都最繁华的商场里，一对夫妻执意要求退货，当然，货就是那个小电子产品。商场人员无论怎么解释这个产品不是他们卖出去的，这对夫妻就是不死心，和销售人员吵了起来，商场经理来了，无数看热闹的顾客来了，有了观众，表演就更加卖力。
这对夫妻转而开始内讧。丈夫执意要退货，妻子却开始夸起这件产品的好处来，不同意退货，一唱一和，起承转合，一部极佳的双簧戏，极有收视愉悦感。观众欣赏得兴趣盎然，商场人员目瞪口呆。用一种现场“艺术”来做产品的知名度，真的是别开生面。
效果真是不错。一场闹剧之后，有顾客向商场咨询是否有该产品出售。现炒现卖，新鲜热辣。
稍后，同样的场景出现在成都的四五十家商场里。当地的报纸开始炒作此事，采访此事件的策划人员，策划人员说了一句：“手里有把米，一叫鸡就来。”成都警方最后以扰乱市场秩序的罪名逮捕了这对夫妻，结束了长达一个月的行为广告促销。
营销界总结经验时达成共识，营销就要钻法律的空子，打擦边球。只要不被抓进去，什么方法都可以用。
标准搅局
两家公司都在推矿泉壶，区别只在于这两件产品的把手设计不一样。营销必须找到差异化，没有差异制造差异也要上。甲公司策划人员想出一招，雇了15名中国人民大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。
设计问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。
问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是“不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。
更绝的还在后头，这时一个事先雇好的“托儿”提着一个事先准备的乙公司的矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。”进行到这一步，搅局就完全成功了，还推销了甲公司的矿泉壶品牌。
种痘防疫
上面这个营销手段比较卑劣。同样的销售道理，某汽车公司的销售人员做起来就不那么显山露水。汽车作为一种耐用消费品，购买决策的参与人员一般不止一个。如果消费者来到汽车卖场，销售人员就不能和顾客一问一答，被顾客的问题牵着鼻子走。
他们先问顾客说：“您知道评价一辆汽车有五个标准吗？比如第一是安全性。”
销售人员说到这就故意停下来不说了，吊人胃口，等着顾客问：“那其他四个标准是什么？”接下来他们就数着指头逐一详细解释这五个标准，能够演示的就演示，并且让顾客亲自体验一下。顾客临走时，销售人员送上装有广告宣传册和个人名片的手提袋，不会死缠烂打非要你买。但他们在短短的时间内，在顾客头脑中种下了防止别人拦截的疫苗，不怕你不回头。
顾客一般还会到别的卖场看看。这时他们头脑中装满了五条标准。一进门，必然打断那里的销售人员，要求他们按照这五条标准来介绍他们的车。销售人员肯定发懵，哪里知道这五条标准！这自然就给顾客留下不专业的印象，最后他还会回到原来的卖场，和销售人员讨论买车的事宜。
招聘诱饵
国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。
重赏之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。营销专家评价说：“营销无道德！”
谣言惑众
国内一家电脑硬盘供应商低价囤积了大量硬盘，然后利用香港的媒体放出风声，说春节快到了，硬盘运输出现问题，全球的硬盘供应跟不上来，在未来的两三个月内，中国区的硬盘供应紧张。众所周知，春节前是电脑的销售旺季，风声一放出，电脑商马上就去抢购硬盘，硬盘价格暴涨，这家公司发了一笔横财。
谣言是商业武库里的另类武器。它们提供了一种人们不明着想要或不能公开承认的销售方法。比如辉瑞制药生产的伟哥原来并不是用来作为性刺激的药物。为了刺激口传媒介，企业还进行有计划的泄密。英特尔早在其“迅驰”手提电脑芯片没有问世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此种种神秘莫测助长了谣言在口传媒介中的流行，而这正是公司所期待的。最有效的结果就是很多购买者和制造厂商都情愿等着这种新型电脑芯片的上市，而不去买竞争对手的产品。
在商业上，公开地不择手段是行不通的。如果销售者过于公开诋毁竞争对手的产品，恐怕要吃官司。然而，由于其中利益牵扯太多，谣言不可能不成为商业谋略和信息交流计划的武器。
营销人员是战场上冲锋陷阵的斗士，刺刀见红、流血冲突也是家常便饭。营销人士大都熟谙中国兵法，三十六计用的炉火纯青。就是在公司内部，那些营销人士也喜欢用军事用语。总裁是大本营统帅，地域经理是军长，依次往下是师长、团长等。营销的不规范使得这些嗷嗷叫的部队成为野蛮军团，生猛得很。只要有钱赚，他们可以和撒旦结成同盟。
浅谈企业市场营销中道德建设 篇4
一、我国企业的营销道德现状
1. 产品策略方面的道德问题
企业生存的基本任务是生产出产品, 满足消费者的需要, 以提高消费者生活质量, 在获取经济利益的同时履行企业的社会责任。
现实情况是, 我国现阶段很多企业无视老百姓的身体和身心健康, 生产伪劣、次货甚至有危险的产品, 给人民群众的生命安全造成极大的伤害。曾经“一杯牛奶强壮一个民族”的广告, 让许多家长宁可自己缩衣节食也要每天供应小孩一杯牛奶。然而, 一段时间内三鹿奶粉内含有被用作化工原料, 并被明令禁止用于食品加工或食品添加物的三聚氰胺, 发生过小孩中毒甚至被夺去生命的可悲事件。
“毒奶粉”事件, 已经是大米中的石蜡, 火腿肠中的敌敌畏, 红辣椒酱里的苏丹红, 火锅里的福尔马林等等事件的重演。
2. 价格策略方面的道德问题
产品价格是由市场供求关系决定的, 但在目前的市场中却出现价格垄断、价格欺诈、哄抬物价等违反社会公平、诚信和道德情况。
其一, 价格欺诈。经营者以不正当的价格手段, 欺骗消费者, 采取采取以次充好、短斤少两、降低质量、促销价高于原价等手段蒙骗购买者;或者采用诱惑手段或强制手段, 招徕顾客。
其二, 价格垄断。生产者和经营者之间互相串通, 订立价格协议或达成价格默契, 形成垄断市场以获取高额利润。
其三, 价格暴利。指经营者在产品经销过程中, 其产品定价超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。
3. 促销策略方面的道德问题
促销是企业市场营销活动中重要的环节, 随着买方市场的形成, 企业围绕产品促销形式而展开的市场竞争也越来越激烈。但有些企业为了眼前利益而采取一些违背道德甚至法律的手段以牟取不当之财。
其一, 不切实际, 夸大产品的功能效用。如有些产品上包装上宣传言过其实或言不符实, 不仅加大生产成本, 更造成社会资源的浪费。
其二, 在广告宣传中恶意诋毁竞争对手信誉。有些企业为了搞垮竞争对手, 甚至播放一些攻击竞争者的广告。
其三, 采用低俗、低级趣味的广告宣传。
某些电视购物广告过度色情化, 助长了社会不良风气, 对未成年人特别是儿童的思想健康也产生了不良影响。
其四, 故意利用易引起误解的广告语, 诱使消费者做出不当购买行为。一些企业采用模棱两可的广告词诱导消费者, 或者不负责任地向消费者开具无法兑现的承诺, 以此来达到促销目的。
二、我国企业营销道德缺失产生的根源
改革开放30多年来, 我国企业整体的综合实力取得了长足的进步。在企业加强经济实力的同时, 由于忽视了正确的导向, 相当多企业仍然存在不良营销道德现象。主要表现在以下方面:
1. 市场机制不完善
由于我国长期实行计划经济体制, 而从计划计划向市场经济的转变也只有短短十年左右, 市场规则不完善, 法律也不健全, 适应市场经济的道德规范也未真正建立。其结果势必使某些企业钻法律的空子, 采取非道德的市场行为谋取利益。
2. 市场法律法规不健全
实行市场经济以来, 虽然我国已制定了相关法律法规, 如《合同法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。但由于政治体制改革迟缓, 跟不上经济发展的步伐, 导致一些企业有法不依, 从事违法营销活动。
3. 企业决策层道德意识淡薄, 员工素质不高
一方面, 部分企业负责人为早期白手起家, 本人和员工文化素质不高、道德和法律意味淡薄, 企业做大做强后, 长期养成的偏离道德的营销方式难以改变;另一方面, 由于市场法律和法规的不健全, 给一些缺乏道德的营销活动有了生存的空间。
4. 企业过分追求业绩增长、过分强调做大做强
企业和人一样, 其发展必须是健康和可持续的。一个企业过分追求业绩的增长, 急功近利, 违背社会公德, 其下场也一定是可悲的。一些食品企业, 如南京冠生园、三鹿等企业为了业绩, 不惜以次充好、以人民群众的身心健康为代价, 其破产倒闭的结局是企业缺乏道德的必然结果。
三、企业加强市场营销道德建设的必要性
在发达国家, 市场经济成熟的标志之一就是建立了适应市场经济的法律和道德体系。而不良营销道德现象不仅影响了消费者的利益, 而且扰乱了社会经济秩序, 妨碍的市场公正, 造成社会信用低下, 道德缺失, 将严重阻碍我国社会主义市场经济建设, 对构建和谐社会也将产生不利的影响。
因此, 加强市场营销中的道德建设已迫在眉睫。
四、如何进行市场营销道德建设
1. 完善和加强相关法律和法规建设
近几年来, 尽管我国制定了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动, 但由于我国市场化进程较短, 很多领域在法律上还存在空白。
因此, 政府应该结合国外市场化程度较高国家的做法和经验, 结合我国实情, 不断完善相关法律, 从根源上有效遏制企业在营销中的不道德行为。
2. 加大执法力度和社会舆论的监督作用
从一些已暴露的有违道德的营销活动案例来看, 它们之所以存在很长时间, 与执法部门的不作为或包庇有着很大的关系。法律再多, 不能严格按章办事就等于没有法律, 反而有损法律的尊严。
在推进法律化的进程中, 社会舆论的监督作用同样不可忽视。缺少监督的权力必然导致腐败, 有违社会公道的营销行为得以长期存在, 不仅使更多的企业加入其中, 更会破坏社会的公平秩序, 影响我国市场经济的步伐。只有让违法的、不道德的营销行为得到及时遏制和处理, 才能有效净化市场, 构建和谐的市场营销环境。
3. 建立企业、从业人员的诚信档案
我国目前之所以很多企业、个人存在营销道德问题, 还有一个重要原因在于违法成本太低。企业做了有违道德的营销行为, 以罚带法, 处罚过低;员工在一个企业出现违法经营行为, 被处理后, 其可以立即到别的企业从事相关工作。这种低成本的违法犯罪活动, 从一定意义上助长了他们不良经营行为。
政府应加快建立业内诚信系统, 设立职业从业记录、经营档案, 对业内企业和从业人员进行监督检查, 对违反营销道德的企业和人员跟踪备案, 在业内形成有效监督;要让有德者得到荣耀, 让无德者成为“过街老鼠”, 甚至让他们在行业没有容身之地。
4. 开展营销行为道德的宣传教育
营销道德行为首先是一种观念, 要想全社会公众自觉遵守, 必须让所有从业人员从内心深处真正接受并理解它, 因此, 长期的宣传和教育必不可少。
同时, 通过企业内部教育和社会教育, 也将不断强化企业营销道德观念, 增强企业的营销道德行为, 在全社会树立起道德营销的新风尚。
5. 消费者增强自我保护意识
除了在法律、舆论监督方面加强外, 所有消费者应当增强自我保护意识, 从自身做起, 自觉抵制不良的、非道德的营销活动, 和低俗的、损害消费者权益的事件作坚决的斗争, 让违反道德的营销行为得到应有的惩罚。
摘要：市场经济条件下营销活动中的不道德行为所产生的社会诚信危机, 已受到社会各界的广泛关注。本文主要针对企业营销道德现状、产生根源等, 从法制建设、舆论监督、宣传教育等多个方面阐述企业的营销道德建设。
关键词：市场营销,道德建设,“毒奶粉”事件,市场竞争
参考文献
[1]约瑟夫·W·韦斯 (Joseph W.Weiss) 著, 符彩霞译.商业伦理——利益相关者分析与问题管理方法.中国人民大学出版社, 2005
[2]周祖成编著.企业伦理学.清华大学出版社, 2005
[3]甘碧群著.企业营销道德.湖北人民出版社, 1999
营销道德建设 篇5
《营销道德与营销文化》期末考试复习意见
第一部分复习应考基本要求
《营销道德与营销文化》课程是工商管理专科开设的一门选修课程，开课一学期，2学分。
一、考试基本情况说明
1、教材版本：王方华、周祖成编著，上海交通大学出版社出版《营销伦理》。
2、考核范围：教材第一章：营销伦理与道德营销至第九章：网络营销中伦理问题。
3、考试题型：（1）单项选择题；（2）多项选择题；（3）简答题；
（4）案例分析题。
4、考试形式：开卷考试。考试前应做好半开卷试纸的整理工作。
5、考题与分数：单项选择题（10个，共30分），多项选择题（5个，共20分）；简答题（3个，共30分）；案例分析题（1个，共20分）。
6、考题时间：90分钟
二、考场注意事项
1、可带入考场的资料：
（1）半开卷试纸。不允许携带教材、指导书、具有储存功能的电子设备等。
（2）场内考生之间绝对禁止交换任何资料和信息。
2、答题注意事项：
（1）注意使用同一色的钢笔或签字笔进行答题；
（2）案例分析题在答题时要有重点、有层次、表述流畅；
（3）答题时间为90分钟，合理控制时间；
第二部分 各章节知识点提示
第一章营销伦理与道德营销
1.1 营销中的伦理问题
营销伦理的概念和含义
典型的不道德营销行为
1.2 顾客满意与道德营销
顾客需求的类型
1.3 绿色营销与道德营销
绿色营销的内涵
绿色营销与道德营销的关系
1.4 事业营销与道德营销
事业营销的概念
社会营销观念与道德营销的关系
1.5 道德营销
企业目的定义
企业目的的内容
不道德营销的危害
道德营销的潜在利益
第二章营销决策的伦理评价
2.1 企业对消费者的责任
企业道德义务的种类
2.2 营销决策的道德评价方法
功利主义原则
权利主义原则
正义主义原则
注意主义原则
2.4 影响营销道德决策的因素
问题强度的特征
影响营销道德决策的个人因素
影响营销道德决策的组织因素
影响营销道德决策的社会因素
2.5 促进合乎道德的营销决策的途径 企业道德管理策略
企业伦理守则概念
营销道德审计概念
第三章市场调研中的伦理问题
3.2 与被调查者相关的伦理问题
了解相关伦理问题
3.3 与委托人相关的伦理问题
了解相关伦理问题
3.4 与竞争者相关的伦理问题
了解相关伦理问题
3.5 与公众相关的伦理问题
与公众有关的不道德市场调研导致的后果 调研人员对公众的责任
委托者对从业者的责任
从业者对委托者的责任
第四章产品中的伦理问题
4.1 产品设计、定位和伦理
产品设计和定位中的伦理问题
4.2 产品包装策略
包装的作用
企业的包装策略
合乎伦理的包装决策应考虑的问题
4.3 产品安全
产品安全的含义
安全评估的步骤
4.5 强制性产品淘汰
强制性的产品淘汰概念和形式
4.6 产品召回
产品召回制度定义
缺陷产品概念
召回制度的伦理涵义
第五章定价中的伦理问题
5.1 定价与伦理
定价策略中伦理问题
常见的定价情境及其导致的伦理问题
5.2 歧视性定价
歧视价格的概念
5.3 串谋定价
串谋定价的含义
串谋定价的形式
协议定价概念
转售价格维持概念
5.4 掠夺性定价
掠夺性定价的含义
掠夺性定价的判断
低成本销售与掠夺性定价有关的原因
5.5 价格欺诈与误导性定价
价格欺诈含义
误导性定价行为定义
价格比较定义
建议零售价定义
5.6 暴利价格
暴利价格的定义
第六章分销渠道中的伦理问题
6.1 分销渠道
分销渠道定义
分销渠道中伦理问题产生的路径
6.2 零售、批发及授权经营
零售商推销员面临的伦理问题
6.3 渠道管理中的伦理问题
预先购买的含义
补贴的含义
6.5 直销中的伦理问题
直销的概念及特点
合法直销具有的共同特点
6.6 灰色市场
灰色市场的概念
反灰色市场联盟的目标
第七章促销中的伦理问题
7.1 广告中的伦理问题
广告区别于其他促销工作的性质
广告的真实性及其问题分析
存在伦理争议的广告分类
比较广告的含义
比较广告的价值
7.2 人员推销中的伦理问题
推销人员与顾客关系中的伦理问题的种类 推销人员与竞争者关系中的伦理问题 推销人员与所属公司关系中的伦理问题
第八章国际营销中的伦理问题
8.1 国际营销有别于国内营销的背景机制
国际营销和国内营销的环境、背景机制的不同 中外经营环境有何不同
8.3 国际营销中应遵循的伦理规范
理查德.T.德.乔治的伦理竞争观点及其缺陷 企业实行伦理竞争应遵循的基本原则 理查德.T.德.乔治的七条原则
企业发展国际伦理规范的步骤
8.4国际营销中典型的伦理问题
不恰当产品销售所包含的内容
第九章网络营销中的伦理问题
9.1 知识产权问题
域名抢注具备的三特征
对个人数据的不合理收集的表现
从“道德产品”到“到的营销” 篇6
我想，今明两年，商界将会流行一个词，叫做“道德产品”。事实上，这种流行在全球范围正在变成一种潮流。比如从2007年元月起。英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟(Rain forest Alliance)认证的农场获取，这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。由此，这种咖啡也获得了另一名声——“道德产品”，即生产这种产品的过程必须是“道德”的。
2006年，整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑， 而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易(Fair trade)组织”认证棉花生产的服装——所谓公平贸易即指发展中国家的农民能够从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是，2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品，在美国遭到起诉。
万科股份有限公司董事长王石最近也提出要做“道德住宅”：万科过去主要开发中高档住宅，但现在也开始逐步与政府合作，开发一些经济适用房，满足中低收入的消费者群体，其出发点并非盈利，而是把万科的产品打造成一种“道德产品”，提高万科品牌声誉。 为什么要这样做?王石提了一个词，叫“利益相关者”——做生意不仅要考虑你直接的利益，还要顾及到第三方、第三方的利益相关者，如果置他们的利益于不顾，而只考虑个人利益的最大化，那么这个利益是不可能持久，也不可能最大化的。
这里的“道德产品”并不是指法律意义上的“道德产品”，而是指消费市场意义的“道德产品”：消费者在购买环节团结起来，以对抗制造商或销售商的强势或欺诈——由消费者自己建立NGO(非政府组织)，由NGO对销售的产品进行认证，然后在市场上拒绝非认证产品，或者提倡购买认证产品!
这种结合将会在消费领域掀起一场革命，这场革命的实质在于销售卖点(sales point)的转移：从此产品的功能价值或者品牌价值，将首先取决于企业在道德层面的立场，取决于你的销售人员在客户价值层面的正义感。
现在西方所谓的“道德牛仔裤”就是一个很好的例证。这种牛仔裤设计不新颖，用料也不精，但是它却是在销售一种“正义价值”：它告诉你，自己第一不是污染产品，第二不是用廉价剥削劳动力，而是工人在足够的劳动保障下制造的。于是，当这种牛仔裤上架的时候，其他所有的“名牌”会发现自己处于一个难堪的处境。大部分公司都可以在第一点上信誓旦旦，但在第二点上就可能难以那么强硬了。这就是为什么目前世界上大部分优秀公司，在发布年报的时候，要发布《社会责任报告》的原因。
但奇怪的是，中国首先发布《社会责任报告》的居然是一批垄断企业，比如中国石油、国家电网、中国移动等。这种现象提醒我们，《社会责任报告》本身并不能够真正说明你的责任。欧洲会计专家协会可持续性审核主席拉尔松(Larsson)就指出：“没有经过审核的企业社会责任报告，其实就是一种广告!”
所以，“道德产品”的营销战场不会真正从公司自己的《社会责任报告》中获得，“道德产品”真正的营销之战，将会在消费者组织的主导下展开。比如耐克公司决定在互联网上公布它所有合同制造商的名单，以接受社会的监督，而不是发布《社会责任报告》来“道德营销”!
如果耐克公司的做法成为普遍做法，那么，营销将会发生什么变革?我无法清楚地回答这个问题，但我觉得有一点是肯定的，那就是“道德产品”这个词将可能颠覆整个营销的基础：销售将面对的不再是消费者，而是消费者组织；而我们销售的也不单是产品功能价值或品牌价值，而是包括生产过程的“道德”。
营销道德建设 篇7
1 企业领导者
企业最高领导者在企业的管理等各项变革中所发挥的作用是非常强大的,从某种意义上说,是决定性的。最高领导者个人世界观和方法论是医药营销道德建设的决定性因素。因为,最高领导者是企业经营决策的最终决定人,肩负着企业和企业员工生存与发展的责任,其中包括经济责任、法律责任、道德责任等。企业最高领导者是企业人格化的表征,是企业的大脑和中枢,其个人道德表征必然会融入到企业的经营决策中。从某种意义上讲,企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、企业道德等是企业最高领导者个人道德表征的折射和扩大。企业最高领导者个人的道德表征影响着企业所有员工的价值取向、行为准则和实际行动,影响着企业的发展方向。
药品生产经营企业最高领导者个人道德对营销道德建设的影响或实现途径基本有两条,一条是通过管理理念去影响营销决策的制定和贯彻。医药企业最高领导人个人的道德素养,比如社会责任感等,会自觉或不自觉地渗透到营销管理包括决策中去。比如一个医药企业的领导人,有比较高的道德素养,他的经营理念就可能是以社会与广大消费者利益为前提,并将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来,并将这种经营理念会融入企业产品、定价、营销等决策的制定和贯彻中,从而使企业营销决策比较有“道德”。另一条途径是,医药企业领导人通过本人所具有的人格力量和感召力影企业员工的经营理念,影响医药代表营销道德表征。比如医药企业最高领导者具有良好的道德素养,并且通过自己权威和权力影响销售员工,并且使得自己的价值观为营销人员认同和接受,将对营销中的道德建设产生强大的推动作用。反之,会产生消极作用,使营销决策和活动道德缺损[1]。
2 营销决策
营销决策所包含的道德涵义是营销道德建设的首要因素。所谓道德性营销决策,就是医药企业以广大病患者需要及社会责任为动机,采用正当的营销手段,给患者和社会带来利益,并有利于企业的自身发展的营销决策。判断一项医药营销决策道德性,可以从其制定的动机、行为以及行为引起的后果来进行。医药企业在营销决策时,在考虑怎样使企业追求最大利润的同时,应当把以病患者的需要和社会责任为己任溶入进去。如果医药企业营销决策的动因包含了丰富的道德理念,市场营销决策,包括产品、价格、促销等策略都会渗透进这种道德理念。这种动因不仅要渗入企业领导者的头脑,还应溶入企业营销员工的心中,不仅渗透到营销部门,而且溶入企业其他相关部门,从而保证药企营销决策道德的系统性。如果医药企业营销决策仅仅以追求利润最大化为出发点,道德因素不系统不全面、甚至是或缺的动机渗透营销决策全过程,必然导致营销工作的方方面面偏离道德的轨道,甚至偏离法律轨道。
3 营销手段
药品关系到人们的生命与健康,医药营销手段是这个目的实现的重要途径。医药营销手段,包括医药市场营销调研的方法,以及为实施营销决策采用的营销战术。药品生产经营企业是正确地应用营销调研方法为营销决策提供真实可靠的市场信息,还是不正确地应用市场营销调研手段,提供虚假的市场信息;是采用生产和销售品质优良的药品,还是生产和销售假冒伪劣药品;是采用诚信可靠的合理定价手段,还是采用虚高定价、变相涨价及垄断价格等手段;是急为病患者所急,想为病患者所想,让客户(包括医生和病患者)选购他们真正所需要的药品,还是采用引诱、欺骗等手段迫使客户购买不适合自己需要的产品;是通过合法宣传媒体播送真实、健康的药品广告,还是通过散布虚假广告、宣传和搞非法活动甚至采用违法手段使病患者做出错误的选择等等,这些正确与错误的方式方法是评判营销手段是否道德的重要依据。
实施的结果是否给社会带来最大的利益,给广大消费者带来最大的幸福,这是判断营销决策是否具道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求,使消费者购到点称心如意的产品,为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收;为不断改善职工生活及进一步发展合理的利润:营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果,这一切表明企业营销决策具有道德性。反之,表明企业营销决策陷入违背道德的泥潭[2]。
4 企业文化
企业文化是企业在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神,以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准。企业风格习惯及传统、经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观,它引导着企业的经营行为,从而引导和制约着企业营销决策动机。溶入丰富道德理念的企业价值观会引导企业领导者和企业员工将企业利益同病患者利益及社会责任有机结合,有利于医药营销道德性决策的制定与实施。企业文化规范着医药企业营销管理的内容。企业文化内容之一的目标文化为企业的发展指出了直接的、具体的目标,从而指明了企业的奋斗方向。企业文化中的企业规章制度成为企业领导者和员工经营行为的规则和准则,而且这种规则与准则对企业从事营销活动的主体行为带有一定的强制性。企业文化中的行为文化如企业道德,也规范着企业的营销决策行为。企业文化的凝聚功能有利于道德性营销手段的实施。由于企业文化有强大的凝凝聚力和向心力,企业文化的凝聚功能源于其归属机制(个人离不开群体)、准则、机制(高尚的文化准则及价值准则)、情感机制(塑造一种亲密友爱信任气氛)以及内聚机制或向心力机制。在此制约下的营销员工有着很强的自我约束能力,这种自我管理和约束的力量甚至超过企业的行政指令、各种规章制度、行为标准、各种奖惩措施的效力。
对于医药企业来说,有关营销道德的企业文化建设应从以下几个方面进行。首先是企业哲学,也就是企业世界观,它是营销道德的企业文化建设的基石,在建立和培育企业世界观的活动中,一定要把“救死扶伤,一切为患者服务精神”,渗透到其中,大张旗鼓,坚定不移地弘扬这种精神和道德。其次是企业价值观,它是企业文化的核心。从社会角度看,企业价值观包括对产品的价值及企业行为的社会评价。从企业角度看,企业价值观是企业领导人和员工作为企业群体人格化的人生价值追求。医药企业的管理者应充分应用企业价值观这个功能,在营销道德建设中,把价值观的导向、调节、凝聚、教化及动力等功能调动起来,使之为营销道德的建设服务,使企业营销活动中形成和发展的,协调企业包括营销员工同病患者、医院医生包括企业之间、企业各级管理者同营销员工之间相互关系和行为更具有道德规范。
5 组织及运作
组织是由多个人组成共同完成一个或多个目标的团体。组织的存在就是为了完成个人所不能完成的目标,营销组织也不例外。组织管理者、员工之间步调是不是一致,是组织是不是能高效运转的一个重要因素。对于医药企业,营销组织内外部存在着诸多关系和矛盾,如领导者与员、上级与下级、员工之间、各分销组织之间,营销组织以及医药代表同病患者、医院、政府监管者之间的关系等等。在大量的实践活动中,我们不难发现这些关系中,一个非常普遍的表现就是,各主体的道德(价值)观念和这些主体经济利益之间的矛盾和冲突。比如医药代表个人赢利目标追求与营销组织整体利益的矛盾,医药代表或营销组织赢利目标追求同医药企业所承担的社会责任的冲突。
这样,在营销组织及运作中进行道德建设就成为医药企业的领导者协调和解决上述矛盾和冲突的关键。能否协调及解决这些矛盾,关系到医药企业营销决策能否正确实施和企业健康发展。企业领导者不但要统一营销员工的(道德)价值观念,还应该为企业营销员工设计道德标准,贯彻道德规范,使销售员工领会企业道德标准的精神实质,使企业领导者的道德哲学转化营销员工的道德哲学,从而使整个企业营销组织和员工的道德理念保持一致。不但如此,医药企业的领导者在企业营销道德建设的初期,还应该积极关注营销员工的营销道德行为,比如当某医药代表为增加产品销售,采用不道德的手段,如夸大药品的功效宣传,给予医生等有关人员“回扣”等等,企业管理者必须对这些违背道德的行为进行有力的惩戒,如果这些行为不仅没有受到企业领导者的批评及惩处,反而得到赞赏时,必然会导致这些员工不断重复非道德行为,并影响其他员工效仿这种不道德的行为,对企业长远发展非常有害。相反,如果营销员工是通过深入细致的工作,正确宣传企业药品的特色,通过良好的服务和沟通赢得医生和病患者的信任和爱戴,扩大的产品销售,企业领导者应对此进行大张旗鼓的表彰和奖励,才能有助于企业营销道德风尚的形成,才能有利与企业长远健康发展。实证表明,国外在国内的大型独资或合资医药企业在道德建设方面比国内医药企业要全面和深刻的多。
综上所述,我们不难看出医药企业的营销道德建设和企业利润追逐之间不但没有矛盾和冲突,而且是相辅相成的,甚至有的时候,道德建设能弥补营销管理上的缺失,“仁者无敌,德不孤,必有邻”等等就是这个道理。但是,我们也应该看到,影响企业道德建设的因素很多,这些因素对营销道德建设的作用不是孤立地发生的,它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用。其中医药企业的最高领导者起着非常关键的主导作用,因为,企业的营销决策、组织、手段、文化等因素都是通过领导者发生作用的。因此,在营销道德建设中,企业最高领导者的信心和决心非常重要。医药企业的最高领导人,必须坚定不移支持企业营销道德建设,只有这样企业才能长远健康地发展。
摘要：目的使企业的在医药市场中的行为由“被监管,被规范”向着“自律”的方向转变。方法从道德建设的角度出发,探索规范企业营销手段的新思路。结果与结论当前医药企业营销活动道德缺失现象非常严重,给医药市场造成十分不利的影响,必须规范。
关键词：营销,道德,规范
参考文献
[1]许海,陈申万.论市场营销人员的职业道德建设论.管理科学文摘:2005,7:86-88.
营销道德建设 篇8
一、营销道德及其必要性
营销道德是企业在市场营销活动中所应遵循的行为规范的总和,是消费者和社会对企业营销决策的价值判断标准。“最基本的道德标准已被规定为法律和法规,并成为社会遵循的规范,企业必须遵守这些法律和法规。营销道德不仅指法律范畴,还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。”
随着知识经济和经济全球化的发展,营销道德在社会经济发展中的地位和作用日益显著。首先,营销道德是中小企业健康发展的需要。与大企业相比,中小企业在发展中面临许多不利的条件,如融资困难、缺乏政策支持和制度保障、抗风险能力弱等等,导致其与大企业相比处于十分不利的竞争地位。在巨大的竞争压力下,一些中小企业片面追求利润最大化,置广大消费者及社会利益于不顾,出现了严重的违法及违德的经营行为。据美国学者尼古拉斯·赛罗波里斯的研究,冒牌货、假情报、非法等欺骗行为已成为中小企业失败的六大原因之一。其次,营销道德是营造公平公正的市场竞争环境的需要。市场经济是法制经济,更是道德经济,它要求市场参与主体诚实守信地参与市场竞争,只有这样,市场这只“看不见的手”才能引导各个市场参与主体实现利益目标。第三,营销道德是维护消费者权益的需要。企业是否遵循营销道德,是否依法经营对消费者权益有着举足轻重的影响。甘肃省工商局12315指挥中心发布的“3·15”系列消费警示,除第九条外其余九条均涉及营销道德问题(如下表所示)。中小企业营销中的违德、违法行为,不仅破坏了市场的公平竞争,损害了消费者及社会利益,也损害了中小企业自身的利益和形象。
资料来源:根据中国中小企业兰州网资料整理http://www.smelzh.gov.cn/ReadNews.asp?NewsID=6044
二、甘肃省中小企业营销道德存在的主要问题
企业营销活动包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销等,市场营销道德则贯穿于企业营销活动全过程。笔者通过对食品、服装、医药、农产品、建筑等行业的考察,结合访谈和文献资料研究,了解到甘肃省中小企业营销道德存在的主要问题有以下方面。
1. 产品方面,比较突出的是产品质量问题。
主要表现为假冒伪劣,以次充好,欺骗顾客和消费者。据天水市消费者协会发布的2008年投诉情况分析报告显示,天水市各级消费者协会2008年度共受理消费投诉967件。按商品的性质区分,属质量问题的534件,占55.2%。甘肃省工商局政务信息网“12315综合执法”2007年披露的不良企业行为信息,笔者统计属于掺杂使假、短斤少两、以次充好等问题的占50%以上。假酒、假种子、假化肥、黑心棉、小麦麸皮掺杂使假等,严重危害了顾客和消费者的合法权益。
2. 价格方面,存在价格欺诈和不守信用行为。
价格欺诈,是指经营者以不正当的价格手段,欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。在服装、建筑装饰装修、美容美发等行业,某些中小企业急功近利,违犯《消费者权益保护法》的规定,在市场营销活动中采取欺诈等不正当的手段坑害用户、消费者。这种行为侵犯了消费者的知情权,妨碍交易的公平公正性。
3. 促销方面,主要涉及广告和人员推销两个方面的问题。
有些企业、广告公司在进行广告活动时,违反法律及职业道德,制作、发布虚假广告,使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识,极大地误导了消费者。一是明显的欺骗性广告,广告所陈述的内容与事实明显相悖。二是半真实性广告,广告内容是真实的、但是没有揭示那些将会密切影响产品消费的效用或者安全的其他关键信息。用不完全、不充分的事实误导消费者,引导他们得出不正确的结论。在人员推销中亦暴露出许多违背道德的行为。销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品;销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或滞销积压的产品等。
三、甘肃省中小企业营销道德建设的对策
首先,从中小企业自身来看,应树立社会营销观念,制定正确的产品策略。企业营销观念的演进经过产品观念、销售观念、市场观念,已进入社会营销观念阶段。社会营销观念认为,企业提供产品和服务,不仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消费者的长远利益。从企业产品分类来看,产品可按消费者短期需要的满足程度和消费者长远利益这二个指标划分为四类(如图所示)。在营销活动中,企业应不断地对四类产品中的三类非完美产品加以改进和创新,促使其向完美产品逐步转化,实现消费者短期利益和长远利益同步最大化。社会营销观念强调,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业必须综合考虑公司利润、消费者需要满足和公共利益三者之间的关系,制定正确的产品策略,开发、生产符合顾客长远利益的产品,促进企业可持续发展。
其次,从与顾客关系来看,中小企业应树立诚信理念,与顾客建立长期互利合作关系。我们用博弈论做一分析。假定顾客和企业两个局中人。当博弈为一次性时,求博弈的纳什均衡。给定顾客选择购买的情况下,企业应该如何选择呢?如果企业选择诚信,提供物美价廉的产品,则可得到20个单位的收入,如果企业选择欺骗出售劣质产品,则可得到40个单位的收入。所以,理性企业的最优选择是欺骗。如果顾客有理性预期,知道企业会选择欺骗,顾客选择不购买得到0个单位的收入,选择购买损失20个单位的收入,所以,顾客的最优选择是不购买。纳什均衡是:顾客选择不购买,企业选择欺骗。(8)在这个基本的囚徒困境博弈中,占优策略均衡虽然是惟一可以预见到的结果,但这种策略组合却不一定是帕累托有效率的策略。如果由相同的参与者反复地进行多次博弈,情形就会有所不同。
当博弈可以重复进行时每个人面前都会出现一种新的策略可能性,“在没有有限终点的策略博弈中——即总有进行另一轮博弈的可能性——就可能存在允许局中人为取得更好的结果而进行合作的各种策略。”(9)因为在局中人进行重复的相互作用时,他通过获得服务良好的信誉并依赖于顾客的一再光顾,则可能在长期内获得更多的好处,最终使得诚信交易的回报大大超过欺骗交易的得利。这就是重复博弈创造的顾客与企业之间长期关系的维持。在企业建立与维系关系的过程中,其服务质量、管理能力、提供客户服务及创造客户满意的能力,由于“学习”效应会不断得到提升,会使购买者成为“忠诚客户”。因此,与顾客建立紧密持久的合作关系,将会引导企业恪守营销道德,建立良好信誉,实现企业利益与顾客利益的双赢。
第三,从政府角度来讲,应完善法制建设,加强监管力度,引导和鼓励中小企业创名牌产品。我国自1980年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为,《商标法》、《专利法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》、《担保法》、《合同法》、《价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》等等。甘肃省也相应地颁布了《产品质量监督管理条例》、《查处生产、销售假冒伪劣商品行为条例》、《广告监督管理条例》、《价格管理条例》、《旅游管理条例》、《建筑市场管理条例》、《饲料和饲料添加剂管理条例》、《城乡集市贸易管理办法》、《甘肃省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法》办法》、《计量监督管理条例》、《酒类商品管理条例》、《合同监督管理条例》等法律法规。这些法律法规为约束企业的非道德营销行为提供了法律依据,在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。随着市场经济的发展,需要进一步建立健全经济活动方面的法律法规,扶持和引导合乎道德和法律的企业营销活动,约束和制裁不道德的企业营销活动。政府和工商行政管理部门一方面要加大执法力度和监管力度,约束和规范中小企业的经营行为和经营活动;另一方面要制定和完善政策法规,引导和鼓励中小企业创名牌产品。在实践中,政府各职能部门应努力发挥好甘肃省中小企业“名牌产品”、甘肃省中小企业“卓越绩效模式先进企业”、“全国乡镇企业创名牌先进企业”、“甘肃省名牌产品”等荣誉称号的激励作用和示范效应,引导中小企业自觉规范营销行为,全力打造自己的品牌,以品牌效应扩大市场占有率,提高企业的知名度。
摘要：中小企业作为微观经济活动的主体,在振兴甘肃地方经济发展、维护社会稳定方面发挥着重要作用。然而,中小企业营销活动中的道德失范现象,不仅破坏了市场的公平竞争,损害了消费者及社会利益,也损害了中小企业自身的利益和形象。加强甘肃省中小企业营销道德建设,有利于提高中小企业营销道德水准,推动甘肃省中小企业健康成长与发展。
关键词：中小企业,市场营销,营销道德
参考文献
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企业营销行为道德测量 篇9
关键词：营销行为,营销道德,道德测量关联模型
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为, 也是企业的社会行为, 每一种具体的市场营销行为, 都渗透着营销道德。对企业而言, 重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势。
一、企业中的营销道德问题
(一) 产品中的道德问题
产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任, 如果违反这一原则便会产生营销道德问题。如产品没有达到应有的质量标准, 产品实际提供利益较少;企业出于自身利益的考虑, 未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全, 如儿童玩具中所含有的有害化学元素, 或者家用电器在使用时可能发生的危险等;产品包装不能提供真实信息, 包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费;企业采用廉价代用品而未告知消费者产品质的变化等。
(二) 价格中的道德问题
为消费者提供货真价实的产品是企业所应履行的社会责任。所谓货真价实就是要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格, 并真实的价格信息提供给消费者。但在实际的定价活动中, 却经常出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等一系列违反道德标准的定价行为。如某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价, 掠夺消费者利益;差异价格不一定是违法的, 但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格, 就是营销不道德的表现;有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行的垄断价格, 有些垄断行为表现为对产品实行超额加成, 都构成了营销中的不道德问题;有些企业为利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格, 目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品, 这也是违背道德的典型表现。
(三) 促销中的道德问题
促销活动的社会责任是将产品或用途的真实信息传递给用户, 如果违背此原则, 这种信息沟通就会经常产生营销道德问题。
广告是促销组合中最重要的因素。广告中的不道德行为具体表现为:为搞垮竞争对手, 经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告, 并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位;为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或陷瞒产品缺陷的广告, 这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显;在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句, 引起消费者对广告真实含义的误解, 使消费者作出错误的购买决策。
在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为, 其具体表现为:推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品, 如百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品常常是靠推销员推销出去的, 而不是由顾客主动购买的;销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣商品或积压滞销产品;推销员通过向对方送礼, 甚至行贿的手段来获取销售订单, 或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等, 这些行为都存在着较严重的营销道德问题。从表面上看, 贿赂似乎给个人或企业带来了好处, 但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因此, 西方国家的某些著名公司为了约束其员工的经营行为, 制定了营销道德标准, 其中也包括对贿赂行为的界定及限制。
(四) 分销中的道德问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系, 生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情, 以谋取自己的利益, 分销商也可能这样做而产生道德问题。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱, 没有根据消费者的需求选择分销渠道, 使产品未能分销到各地区及各阶层消费者。
纵观企业市场营销活动的整个过程, 在每一个环节上, 企业都有可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理学界并没有形成共识, 然而, 对于营销中可能出现的道德问题, 我们必须引起注意。因为这些道德问题, 无论是对消费者、企业自身的利益, 还是对社会整体利益均造成严重的损害。对消费者而言, 营销中的不道德行为轻则造成经济损失, 重则影响身心健康甚至威胁生命安全;对企业自身而言, 不道德行为一旦被揭穿, 势必使企业声名扫地, 一蹶不振;对整个经济而言, 市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展, 对市场营销不道德行为的防范至关重要。
二、影响企业营销道德的因素
通过调研, 我们发现影响企业营销道德水准感知高低有多种因素, 但可概括为两大因素, 即外部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素, 文化因素及政府因素。内部因素众多, 这里主要分析领导者的经营哲学, 企业文化及企业职工素质。
(一) 市场因素
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下, 市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时, 公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局, 市场竞争越激烈, 企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约, 市场因素的优化, 为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之, 如果市场体系与市场机制不健全, 等价交换与公平竞争原则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局, 企业产品不愁销路, 市场缺乏竞争, 这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位, 采用某些非经济手段参与市场竞争, 而很少考虑社会及消费者的利益。
(二) 文化因素
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展, 受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的, 既存在为全体社会成员所共有的核心文化, 又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外, 还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如, 我国除了以社会主义文化作为主流文化外, 还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化, 这些文化交融一起, 对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高, 能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化, 自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀, 吸纳优秀的社会文化, 塑造企业优秀文化, 提企业营销道德水准。反之, 有些企业领导者不能识别道德的规范。
(三) 政府因素
政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全, 政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善, 执法机构健全及执法严, 这对企业将形成一种强制性的压力, 使企业感到, 如果不按市场法则及政府立法从事经营活动, 必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之, 政府立法不健全, 执法不严, 必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。
(四) 领导者的经营哲学
企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表, 企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权, 而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化, 企业的头脑和心灵, 其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学, 在制定营销决策中, 才能既考虑企业的利润目标, 又考虑消费者及社会的利益, 而体现出企业营销决策的道德性。反之, 如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益, 营销决策必然会偏离道德的轨迹。
(五) 企业职工素质
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明, 企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高, 有正确的义利观, 较强的业务能力时, 对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响, 有利于营销道德标准的提高, 反之, 便会产生消极的影响, 并促使营销道德处于较低水平, 甚至出现违德的局面。
三、企业营销行为道德测量指标的确立
按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则, 结合国内外学者现有的研究成果, 在影响道德因素研究的基础上, 建立如下的企业营销道德测量指标体系 (如表1) 。该评价指标体系由企业营销理念 (U1) 、企业营销组织管理 (U2) 、企业营销费用 (U3) 、产品信息真实性 (U4) 、价格水平 (U5) 、促销方式 (U6) 和产品特色 (U7) 七个一级指标和企业的社会责任感等28个二级指标 (Uij) 构成。
四、企业营销行为道德关联测量模型
在上述评价指标中, 有较多的模糊因素, 用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。关联综合评价是在模糊环境中, 综合考虑多种因素的影响, 对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法, 可以用在对企业营销道德模糊信息的处理上。
(一) 建立判断集
根据建立的综合评价指标体系, 建立两层 (主因素层和子因素层) 因素集。主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 中的元素分别代表企业营销理念、企业营销组织管理、企业营销费用、产品信息真实性、价格水平、促销方式和产品特色。子因素层指标集Uij= (Ui1, Ui2, Ui3, …, Uij, …, Uin) , 其中Ui表示U中第i个因素;Uij表示Ui中第j个因素。
(二) 确定指标的权重
本模型采用估测法确定各指标的权重, 主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 为确定这七个主因素的权重, 采用德尔菲法来确定各一级指标的权重, 如请营销专业人员和其他社会成员来共同决定权重, 而二级指标的权重则平均分配, 使一级指标中的二级指标的权重相等, 在同一个一级指标内平均权数进行计量。
(三) 建立测量函数
由于道德在这里的各个因素会相互影响, 相对于模糊测量法而言, 道德因素应该是一个相互影响的, 所以在对各个分层因素进行分析时就采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 在现实中对道德的正面测量并不能说明实问题, 因为往往某一种或某几种道德问题的发生对整个营销道德体系的感知发生重大影响, 为了更有效说明实现感知水平, 采用如下计算方法:
Ii表示第i个一级指标所得的指标数值, 反映企业营销行为的道德状况的高低水平。
I为企业营销道德行为总水平。a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7为一级指标U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7对应的权重。
设计调查问卷。采用0-10打分, 0表示该企业营销行为无道德良知, 10表示完全符合期望, 按照如表1所示的七大类、28小类指标设计调查问卷, 对28小类指标进行打分。
二级指标的确定方法如下: 。
其中Uijt表示第t个人对Uij所打的分值。n为调查的样本容量。
运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 计算I1, I2, I3, I4, I5, I6, I7和I。
当最后的评价值小于4时企业营销道德为差, 评价值大于4小于6时企业营销道德为中, 评价值大于6小于8时企业营销道德为良, 当评价值在8以上时企业营销道德为优。
五、营销道德行为关联测量模型的应用
按照企业营销行为道德测量指标体系设计问卷, 对武汉某食品公司营销行为道德进行调查, 收到有效问卷50份, 计算结果结果如下:
采用德尔菲法确定七大类一级指标的权重为, 所得结果如下:0.2, 0.1, 0.1, 0.2, 0.2, 0.1, 0.1。
运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 经计算得:
于是可得:I=5.07。
故可判定该企业营销道德水平为中。
从上面的数据则可以看出, 各二级指标的数据对营销道德水平的说明是显而易见的, 在上面的应用中, 除了企业营销概念 (U1) 指标表现为良, 其他都为中。需要从企业整体战略上进行道德改进。这一结果符合该企业营销道德实际。
虽然在指标的确定和模型的建立中借用了他人的成果, 但却建立了新的测量方法, 在测量时采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 适用性较强。
参考文献
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营销道德建设 篇10
在现实生活中, 不同的价值原则指向, 就产生了利己与利他的两种不同的调节方式。所以, 利己与利他是解决个人利益与他人利益和集体利益关系和冲突的一对范畴。
1、市场经济与市场道德。
市场经济讲究效益和利益, 它允许市场主体在商场上锱铢必争, 斤斤计较, 而道德则要求人们在利益冲突时要替别人着想, 节制自己, 先人后己, 最好能拱手让利。二者看似矛盾, 但是, 反映市场经济秩序要求的市场道德与市场经济活动非但不矛盾, 反而是适应、促进的。
市场经济规律要求市场主体交易时要遵守等价交换原则, 而等价交换原则的核心就是货真价实, 公平买卖。商品生产的交换性导致的“为他性”, 就决定了市场主体的经济活动不是孤立的单个活动, 而是一种广泛合作的社会性活动。经济活动的合作性质就要求市场主体讲究信用, 认真履行诺言和契约。不难看出, 诚实、信用、公平等道德要求是市场经济关系秩序要求的“凝结物”。它表明, 反映市场经济关系的市场道德不是按着人类的某种“善良意志”规定的, 而是按着市场经济规律的要求制定的, 即是说, 人们自觉地遵守经济规律, 就是在主动地遵守一定的道德, 反之, “人们践踏市场道德就是在背离市场经济规律, 以致于市场道德的维护与破坏直接关系着市场的秩序, 并影响经济的发展”。
2、社会道德与市场道德。
较高的社会道德在调节人们利益矛盾时的突出特点是要求个人做出必要的节制和牺牲, 即自我节制的价值原则。这要求人无偿奉献、助人为乐、舍己为人等, 尤其强调道德主体做出的行善义举不能以个人利益为行为的动机和出发点。
市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则, 它具有不同于一般社会道德的特殊性。它是一种功利道德, 它是基于公平的原则而产生的。凡是符合“公平”的利益所得, 都是道德的。如在谈判桌上, 商人们的讨价还价, 寸利不让, 不是道德堕落的表现, 而恰是使利益所得更加合理、更加公平所必需的环节。市场道德讲究的是公平合理的利益所得, 而不是以一方的节制或牺牲为前提。市场道德是遵循正当的利益原则, 允许道德主体的动机有合理的个人利益欲求。
毋庸置疑, 较高的社会道德是一种行善不图名利回报的无偿利他行为。这种纯洁的无私利他行为虽是人们在社会生活中应该追求的高尚行为, 但它不适合以利益为驱动机制的经济活动。因为, 一旦用无偿利他的原则来指导经济行为, 市场经济就会因为离开利益的驱动和追求而丧失其本质属性, 这是与道德维护社会经济关系的基本原理相背离的。所以, “我们不能拿社会道德的无偿利他标准来衡量经济行为的道德性质, 而应该注意市场道德自身的特殊性”。在这一点上, 市场道德与较高的社会道德是有区别的。
二、功利与公正
市场经济是利益经济, 利润最大化是厂商们的追求目标, 但是, 这绝不意味着厂商可以为所欲为地获取利润。市场经济的运行秩序只允许和提倡符合公正原则的谋利行为。
1、市场经济中功利与公正的统一。
功利就是指利益和功效。在价值原则上, 存在着以行为的实际功效或利益作为道德评价标准的功利主义学说。功利主义认为判断一个行为善恶的标准就是最大利益原则, 也称“最大多数人的最大幸福原则”。在经济活动领域, 这种利益最大化的原则在市场主体权益法律化的保护下, 已渗透到企业的经济思想行为的价值观念之中, 成为企业行为和评判的价值目标和标准。
公正表达的是社会生活中人们的创造力及其成效与他们的社会地位及其报酬之间的平衡状态, 它在经济领域主要指人们的付出与得到、劳动与报酬的合理对等关系。市场经济的产权明晰为公正地分配利益创造了前提。
第一, 企业的所有权、使用权和收益权的统一, 直接体现了公正原则。企业不仅在生产和经营中具有意志自决权, 而且享有生产和经营的劳动果实。抓住市场良机、努力拼搏的企业。就能够盈利和生存;相反, 决策失误、经营管理不善的企业, 一旦收不回成本, 就会亏损破产。企业的这种经营状况完全与自身的利益挂钩, 承担经营风险、享受经营利益, 就是在贯彻公正的利益分配原则。
第二, 企业的自由契约和自我负责的经营方式, 使得企业重视经济活动的功效。毋庸讳言, 在市场经济条件下, 企业追求的是利益最大化, 但在价值规律的作用下, 企业的效益最大化可以同社会效益融合一致。根据价值规律的作用, 企业只有投资、生产、经营供不应求的产品, 才能有利可图, 而市场上供不应求的产品恰是社会上最需要的东西, 所以, 当企业在利益最大化原则的驱动下, 不断地在为自己的资本找到最能发挥作用的地方的时候, 就是在满足消费者的需要。这表明, 企业的谋利行为, 受着社会需求的制约, 企业的经济活动具有通过追求自身利益来增进社会利益的双重性质。
第三, 市场经济的竞争性, 使得企业注意节约资源。只有企业所生产的产品或提供的服务符合社会的需求、满足消费者的需要, 才能实现商品的价值, 获取经济收益。这种利益的实现程度, 取决于当时的市场状况和生产产品的社会必要劳动时间, 这就使企业必须重视科学、技术、人才、发明和信息, 并迫使企业采用先进技术和现代化管理方法, 以降低商品的个别劳动消耗。
2、市场经济中功利与公正的背离。
市场经济运行的机理蕴含着功利与公正统一, 但这绝不意味着所有市场经济活动都能自然而然地达到功利与公正的完美结合, 市场上假日伪劣商品的泛滥、欺诈钻营的投机行为的屡禁不止, 都是功利与公正背离的具体表现。尽管市场上的假冒伪劣商品种类繁多, 我们不能一一描述, 但它们的基本性质是相同的。从行为的道德性质来看, 制假售假的活动是一种背离诚实信用道德法则的虚假欺骗行为。从制假、贩假的危害性来看, 它们既有损于消费者、合法厂商的利益, 又扰乱社会经济发展的秩序。
消费者是假冒伪劣商品的直接受害者, 它们会给消费者造成直接或间接的人身伤害和经济损失, 常常会给消费者带来无法弥补的伤害。
合法厂商也是假冒伪劣商品的受害者。假冒商品省去了产品设计、试验、广告宣传等费用支出, 可以以低廉的价格打入市场, 不但会抢占合法厂商的市场份额, 而且会因低劣的质量而影响合法厂商的商业信誉和企业的良好形象, 出现造假“打喷嚏”, 正品商家“感冒”的连累遭殃的现象。另外, 在国家打假不力的情况下, 企业自己常常要抽出精力和资金组织打假, 无形中又追加了成本投入。一旦制假贩假猖獗获利, 合法厂商为提高产品质量和服务质量所投入的成本得不到补偿, 就会使一些企业迫不得已地偷工减料, 粗制滥造的产品相继会充斥市场。所以, 国家必须凭借政治、法律、道德、经济等手段对市场主体的谋利行为进行必要的匡正, 使市场主体的谋利行为符合公正的功利。
3、市场营销中的功利与公正的契合一致。
现代市场营销观念是以顾客满意为宗旨的。顾客满意的经济哲学使得企业不只是根据市场的需要设计、生产产品, 把合适的产品在合适的时间投放到适宜地点, 而是在更广阔的背景下, 实现服务于用户的宗旨。表现为:企业对产品和服务的质量要求已不仅仅是“符合国家的规格标准”, 更多是以用户的需要、感受来测定产品和服务的质量水准;企业对顾客已从重视单个销售的交易性关系到强调长期稳定合作的关系;企业的眼光不但盯在时刻发现和寻找新的顾客上, 更是不松懈对已有客户的服务和沟通;企业摒弃了传统的企赚客必亏的“输——赢”盈利观, 逐渐树立了互利的“双赢”哲学, 意识到只有满足了顾客的需要和利益, 自己的投资和付出的劳动才能得到回报和补偿。现在, 众多企业进行的“更加贴近用户”、“更加关怀用户”的形式各异的举措、活动和努力, 无不是“双赢”经营哲学的具体体现。
企业以顾客满意为指向, 必然要按着消费者的需求倾向性进行生产和经营活动。企业越是紧跟市场, 越是符合市场需求, 其经济活动就越会对社会和消费者有益, 其经济效益就越大。这种共同有益于企业、社会、消费者利益的最大功利行为, 是价值规律作用的本性的要求和惯性所致。而顾客满意的经营哲学恰是正确反映了正常的市场经济活动的这种规定, 并内化和渗透在企业的全部经济活动中, 尤其是把对消费者的需要和利益的满足由客观使然变为主动自觉, 从而使顾客满意既是企业目标的重要价值链条, 也是企业实现利润的有效手段。在目的和手段的同一中实现了功利与公正的统一。
参考文献
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市场营销道德问题及对策分析 篇11
【关键词】 市场营销 营销道德 消费者利益 企业责任
1. 探讨市场营销道德问题的意义
随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡献，但是也有一些不道德的商人和企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的利益于不顾，表现了不道德的经营行为。比如在市场上销售假冒伪劣的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了广大消费者的利益，可是有些企业却只看重眼前的经济利益，而没有考虑企业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的问题。因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企業、消费者和社会都有着很重要的意义。
第一，有利于我们国家的企业更好的融入世界经济
世界经济一体化是国家发展的必然趋势。进入21世纪，越来越多的企业开始走向国际市场，同时，中国市场也吸引越来越多的跨国企业前来投资。“所以无论是跨国经营还是国内经营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为方式和经营模式。在交流和学习的同时，必然会产生各种各样的冲突和矛盾，引发各种各样的伦理问题。” [1]因此，研究和探讨市场营销的伦理道德问题对于跨国经营，进行国际营销，更好的融入世界经济具有重要的意义。
第二，有利于企业营销活动的开展
以消费者为中心是社会市场营销的核心理念，这就要求市场营销活动中就要做到诚信经营、信守诺言。实践标明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以企业的信誉和合法的经营赢得消费者的信任，以商品的质量和周到的服务赢得顾客的满意，就会换来消费者的赞誉，从而也为自己获得相当的经济效益和长足稳定的发展。
第三，为市场营销管理机构的工作提供依据
目前，有些企业的营销活动是符合法律规范的，但用道德规范去衡量却有失偏颇，合法不合情、守法不道德的事件让消费者难以保护自己的应有利益，因为市场营销管理的相关机构进行管理的时候根本没有相关的依据。市场经济条件下，企业的营销活动不只是一种盈利性活动，而且是一种社会性、公益性活动，一种致力于通过交换过程满足消费者需要的人类社会活动。企业经营的这种属性，决定了企业的经营行为既要遵循市场经济规律和法律法规，也要遵循一定的道德规范，承当一定的社会责任。因此，研究、制定营销道德规范和制度，指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。
2. 我国市场营销道德行为存在的主要问题
从各种调查结果和资料来看，企业营销道德问题的成因是多样的，从社会环境到企业自身，从高层的管理人员到底层的销售人员都会出现各种问题。再从消费者的角度来说，消费者的自我保护的意识太过薄弱，让一些不道德的商人有机会侵犯我们消费者的利益。
影响企业进行不道德营销活动的原因
2.1企业外部原因
2.1.1市场经济本身的原因。市场经济本身就存在一种追求利益最大化的现象，在市场经济的大环境中这种情况是可以存在的。在这种情况下很容易导致一些企业只在意自己的利益，唯利是图，产生个人主义，置广大消费者的利益于不顾，不折手段的获取巨大的利益。
2.1.2市场的法规不完善。改革开放30年以来，我国的市场经济快速的发展，市场需求也越来越大，因此企业的利益获取的就越来越大，但是我门国家的法制建设却远远落后于经济的发展，许多国家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法规也没有及时的出台，使一些不法企业利用这些没及时出台的法律来达到他们不道德的利益目的。
2.1.3对于市场的管理不完善，没有根据法律来严格执行。办事的效率低下和相互推脱这些问题都是相应的管理机构太过复所导致的，而且很多的执法人员的文化及道德的素质不高，执法不严，这些都导致我们的法律形同虚设，给一些不道德的企业有可趁之机。
2.2企业内部因素
2.2.1追求利益最大化的经营动机所致。一些企业过分的最求企业利益的最大化，置社会和消费者的利益于不顾，谋取暴利，导致了企业道德的丧失，正如马克斯.韦伯所说“在历史上的任何一个时期，只要有可能，就必然有置任何伦理道德于不顾的残酷的获利行为。”[2]这样的经营理念在短时间内有可能会给企业带来小小的利益，可是长此以往下去，这些不道德的企业最终会受到社会舆论的谴责甚至会受到法律的严惩。
2.2.2企业存在不同素质的高层管理人员。企业的领导者他们的经营思想会直接影响到企业朝着什么方向发展，如果他们当中有一人的道德水平低下的话，也会直接影响下属的员工，那样一层层的腐败下去，企业的命运也会存在很大的危险的。
2.2.3企业中知识水平低下的员工大有人在。一个企业的主要组成部分就是企业的员工，若企业的员工知识水平都很低下的话，就会影响到他们整体的的道德水平，那么这个企业的整体道德水平就会下降，长此以往下去的话，企业也会受其影响，变得贪婪成性，只注重自己的利益却不顾消费者的权益。
2.3消费者本身的原因
2.3.1消费者的自我保护的意识淡薄。企业的主要销售人群就是我们广大的消费者，有时当我们的利益受到损害时往往不会拿起法律的武器来保护自己，那么就会给一些不法的企业以可趁之机，更加助长了不道德的风气。
2.3.2消费者存在不健康的消费心理。我们国家的消费者存在很严重的攀比心理、炫耀的心理而且还可能盲目的跟风，而企业根据这些心理变本加厉的利用广告和一些虚假的包装来欺骗消费者，从而导致企业的素质和道德的丧失。
3. 解决我国市场营销道德行为问题的对策
3.1完善的法制建设
要想建立完善的法制建设，那就必须要有好的法律条文可以对照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我们才能创造更多的价值，如果他们不配合，那么只会把事情弄的越来越糟糕，法律和道德也是一样的道理。一些不法的企业根本就不顾虑自己企业的道德形象，也不在乎社会舆论的压力，为了自己的私利来寻找法律的漏洞，为自己获得更大的利益，如果我们的法律让他们找不到任何的漏洞，那么那些不法的企业也就不敢轻易的以身试法，更加不会去欺骗我们广大的消费者，有了相应的法律，就算是企业侵犯了我们的权益，我们也可以借助法律来保护自己。
3.2加强消费者监护自我权利的意识
市场中不道德的行为之所以那么多就是由于企业家们往往占据了当今社会市场中的主导地位，他们领导着我们广大的消费者而消费者往往是不知道自己是处于被动的位置。企业家们掌握的信息比较大，而消费者不知道市场中的一些商品，对于商品的了解也是甚少。所以我们要加强消费者的自我保护意识，拿起法律的武器来保护我们自身的权益，不能让不法的商家更加视法律于不顾。
3.3树立正确的消费观念
上面说道企业营销道德存在问题的一部分原因正是因为消费者不正确的消费观念造成的，如果每个消费者都能够理性的消费，那么那些虚假的包装以及广告之类的东西就不会对我们消费构成一定的因素，那些不法的企业也不会利用我们那些不健康的心理去进行不道德的营销行为了。
3.4加强企业内部的管理
3.4.1建立正确、健康的企业文化。一个国家有自己的国家文化，企业也不例外，企业文化是影响企业员工的重要因素，而“企业营销伦理是企业核心价值观的基本要素，是企业文化的基础，是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则；消费者及社会公众就是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求的” [3]。如果一个企业的文化是以顾客为主要出发点，遵循顾客至上的宗旨，那么这个企业的员工也会按照企业文化来做，以顾客的利益为主要的出发点，相反，如果一个企业只考虑自己的利益的话，那么这个企业的员工也会只考虑到自己的私人利益，不會顾虑到企业的利益，进而这个公司就会是一个从上至下都是贪图利益的小人。
3.4.2树立一个道德榜样领导者。领导者之所以能被叫做领导者是因为他的行为他的思想能够影响到每一个员工甚至整个企业，如果我们的领导者可以以身作则，从思想里就以消费者的利益为主，那么我相信他的行为和思想也会感染到每一个人，每个人都会以他为榜样，向他学习。
3.4.3增强企业员工对道德问题认知的程度。俗话说的好，水能载舟，亦能覆舟。这企业的员工就好比这水，它的强大性是有目共睹的，一个企业，员工是主要的构成因素，如果我们企业的员工素质都能比较好的话，企业的前景又是另一番景象，如果我们员工的素质都很底下的话，那么这个企业的道路将不会久远，一个人的行为是可以很快的传染给别的人，一个传一个，日子久了耳濡目染，一个人会影响到一群人，所以这个企业的发展与相应的命运可以是完全被他们的员工掌握在自己的一举一动中的。因此，我希望我们企业不要忽视了企业员工素质的问题，我们企业要意识到这是一个很严峻的问题，必须首要解决。
参考文献：
[1] 王方华 周袓城.营销伦理[M] .上海交通大学出版社.2005，1.第211页.
[2] 马克斯.韦伯著.《新教伦理与资本主义精神》[M] .生活 读书.新知三联书店1987.第8页.
[3] 赵晓玲.金融危机下中国企业的营销伦理建设[J].商业文化.2010（2）.第109页.
浅析煤炭企业的营销道德 篇12
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。判断是否符合营销道德的根本原则在于能否维护和增进全社会和人民的长远利益。基于此, 企业在进行营销时, 不能只顾及企业自身的利益, 在获得相应利润的同时, 还必须负担起社会责任, 为社会和谐和企业的可持续发展服务。例如, 在营销过程中遵守商业基本道德、安全生产、重视员工的合法权益、保护环境等。
2 煤炭企业存在的营销道德问题
从营销整体的角度来讲, 企业营销道德贯穿于市场营销的各个环节。煤炭企业常见的营销道德问题有:
(1) 产品生产影响环境的道德问题。一方面企业生产产品是为了追求利润、满足社会需求, 另一方面人类和社会的存在依赖于自然环境。企业、社会与个人的关系应该是和谐共生的, 企业单方面追求自身的利益, 往往会损害社会和消费者的利益, 给企业和社会的长远发展带来不利影响。如:某些煤炭企业为了追求短期的高额利润, 对自然保护区中的煤炭资源进行开采, 造成环境的永久性破坏;由于对山西丰富的煤炭资源进行过度开采, 导致不少地方地表岩石发生裂隙和断移, 进而造成采空塌陷、地下水资源枯竭等, 给当地民众的饮食起居造成严重影响。
(2) 产品安全生产中的道德问题。“道德产品”是2008年商界比较流行的一个词汇, 其基本概念是指产品的整个生产过程都是符合道德伦理规范的。企业不仅仅要通过销售产品赚取利润, 而且要明确地告诉消费者其所生产的产品是符合道德要求的, 没有对其他人造成伤害。既然是道德的, 产品的生产过程就必须照顾到各方面的利益不受损害。矿工是煤炭生产过程中最重要的利益相关方, 由于我国煤炭开采的机械化程度比较低, 很多煤矿都需要矿工直接参与开采, 因而矿工在井下的工作条件比较恶劣, 就对煤炭企业提出了比较高的道德要求。煤炭企业需要矿工, 要依靠矿工给企业创造财富, 相应地企业也应该给矿工提供良好的工作条件和安全保障。遗憾的是不少煤炭企业依然没有把安全放在生产的第一位, 以致为了一时的利润而付出了血的代价。
(3) 产品价格策略中的道德问题。近年来西方国家对企业的营销道德问题越来越关注。一个企业凭借其技术或市场的垄断优势获得过高的市场利润, 这个企业是要受到道德谴责的, 也就是说任何企业高额的非正常利润都是不能被人们接受的。在我国由于市场信息的不对称, 消费者对产品的成本及价格无法作出准确判断, 或由于国际市场炒作的原因, 使一些企业把产品的销售价格定得远远高于生产成本, 为企业谋取暴利。近年来, 我国煤炭企业的利润连续倍增, 获得了几乎超过其他所有采掘行业的高额收益, 但与此同时也导致了用煤大户的火电行业陷入亏损的边缘。
3 煤炭企业营销道德缺失的危害
(1) 严重损害社会的公共利益。
在社会主义市场经济条件下, 企业的利益与消费者的利益是一致的, 企业经营的最终目的是为了增进社会的和谐, 满足人们不断增长的物质和文化生活的需要。而煤炭企业的过度开采会导致土地破坏、地表沉陷等, 若得不到及时有效治理, 将带来水土流失、耕地丧失、荒漠化、石漠化等严重生态问题, 致使当地居民丧失正常的生存和居住环境。煤炭企业的安全生产问题若不能得到很好解决, 在追求高额利润的驱使下, 将会导致更多矿工的生命安全失去保障。
(2) 导致与下游企业利益分配失去平衡。
煤炭的高价格导致财富分配失衡, 严重挫伤下游企业的生产积极性。由于私营煤矿存在更严重的安全隐患, 国家对其大部分实行了关停并转, 现在我国煤炭资源的绝大部分都掌控在国有企业手里。国有煤炭企业就应该对我国社会主义制度下的全体国民的共同福利负责, 而煤炭的高价格在导致煤炭企业利润飞涨的同时, 下游相关企业如火电行业却面临亏损。另外, 煤炭价格的高涨加上我国居民消费能力有限, 给下游的相关产业也带来越来越大的成本压力, 导致其缩减生产规模甚至停产, 这也同样会对整个社会的福祉造成伤害。
(3) 严重影响煤炭企业自身的发展。
企业不道德的营销行为虽然能为企业带来短期的利益, 但企业最终要面临被曝光而危及企业自身名誉、受到社会谴责的尴尬。在煤炭行业里, 某个煤矿出现安全问题, 不但给企业和职工造成生命和财产损失, 而且要面临社会道德和良心的谴责, 以及企业存在价值等问题的考验。
4 提升煤炭企业营销道德水平的途径
企业营销道德水平的高低受很多环境条件的制约, 提高营销道德水平不单单是一个企业的事, 需要与企业相关的各类组织和个人的共同努力, 才能达到预期的效果。
(1) 要加强法制建设, 同时强化政府的引导作用。
国家在法制建设方面已经做了大量的工作, 如:2006年实施的新《公司法》、《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》及《环境保护违法危机行为处分暂行条例》等;在煤矿矿难问题上国家对相关企业及其相关责任人的严厉处罚等;在煤炭过高的价格方面国家给予行政指导及价格干预等。这些都对企业道德方面的决策行为形成了有效的制约。不过国家层面的法制建设还需要长时间去完善, 不断通过各种形式的法律、法规、条例、规定等对企业的行为进行规范, 引导企业做出符合全民道德规范的决策行为。另外, 对煤炭企业因为不道德行为对利益相关方造成的损害, 国家应建立补偿机制, 平衡各方面的利益关系, 为创建和谐社会打下坚实的基础。
(2) 加强企业道德文化和制度建设, 规范企业营销活动。
煤炭企业应该树立社会主义市场营销观念, 在满足企业利益的同时又要维护消费者和社会的长远利益, 关心社会的福利, 承担起社会责任, 把企业、消费者及社会的利益有机地结合起来, 使企业良好的营销道德内化为企业文化的一部分。优秀的企业文化能形成巨大的影响力和感召力, 帮助企业决策者及员工树立正确的价值观, 从而做出符合道德的营销决策。另外, 企业要加强制度建设, 用制度规范企业及其员工的营销行为。例如:可以建立营销道德教育制度;建立营销道德准则;建立营销道德赏罚制度;建立营销道德审计制度等。通过制度管理来保证企业营销道德水平的提高。
(3) 加强营销道德宣传, 增强消费者自我保护意识。
营销道德是一种理念, 只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受, 才能成为企业的自觉行为。全社会应该加强营销道德方面的宣传教育, 使企业和公众认识到营销道德是社会进步和文明发展的要求, 是对法律的规范和补充。社会媒体有责任把营销道德渗透到公众意识当中, 使公众意识到抵制企业非道德的营销行为是自己应有的权利和义务。如果有了营销道德的意识和抵制非道德营销的思维, 消费者就能够认识到企业的非道德行为, 并敢于采用恰当的手段保护自己的正当利益不受损害。这将直接警示相关企业遵守营销道德规范, 改正不当的营销行为。如果全社会都有较强的营销道德意识, 那社会就像一面巨大的镜子, 即使企业存在细微的不道德行为也将会无处遁形, 这也间接地推动了企业的营销道德建设。
摘要：由于追求利润最大化, 煤炭企业在营销过程中暴露出一系列违背营销道德的行为。针对造成煤炭企业营销道德缺失的各种因素, 提出相应对策:政府要不断完善法制建设, 规范企业道德行为, 引导企业健康发展;社会应该对企业实施有效监督, 并增强消费者自我保护意识;同时, 企业应提高社会责任感, 加强道德文化建设与营销道德管理。
关键词：煤炭企业,营销道德,企业社会责任,市场营销,道德建设
参考文献
[1]吴晟, 王毅成.企业在市场营销中应重视道德建设[J].现代企业, 2008 (3) :53-54.
[2]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2005.