市场经济营销道德

市场经济营销道德（精选12篇）

市场经济营销道德 篇1

营销不道德行为给社会、组织和个人带来极大的副作用, 在实际的市场营销活动中, 虽对此不良问题实施了一些规范和监管, 但是由于市场缺少准确的引导标准, 种种不良的市场营销道德问题仍然存在于社会当中, 产生着一定的消极的影响。

一、营销道德问题分析

营销道德问题贯穿于企业市场营销活动的始终, 这是因为市场营销活动是在市场调研的基础上展开的, 因此在这每一个环节实施中, 都有可能出现道德问题, 而且表现出多种多样的形式。

1. 产品中的道德问题

企业最基本的社会责任是为消费者提供货真价实的优质产品及服务。而在现实中, 一些企业在经济利益驱使下, 使用劣质或工业原料加工食品, 如“化学火锅”等, 严重危害了消费者的安全健康, 在生产过程中污染环境, 破坏生态平衡, 危及附近居民的正常生活。

2. 价格制定中的道德问题

由于市场信息不对称, 致使消费者无法准确判断企业生产成本和产品价格之间的关系, 因此在能否真实提供信息和价格时, 就考验着企业的营销道德, 也正因如此使得一些企业严重违背价格道德。如设立“价格陷阱”, 损害了公平交易和公平竞争, 给消费者造成严重的经济损失。

3. 促销中的道德问题

促销可在一段时间内调动消费者的购买热情, 培养兴趣和爱好, 改变一些消费者的品牌忠诚度和使用习惯。因此在促销阶段因受利益驱动, 有些企业就出现了欺骗消费者的促销行为, 如使用虚假广告夸大产品效果, 强迫或诱导消费者非理性购买产品, 或为了合同的签订进行商业贿赂。

二、营销道德问题的原因分析

营销道德问题的产生有多方面的原因, 只有认清产生的症结之所在, 才能够有针对性地解决问题, 究其原因, 既与我国市场营销环境的特点有关, 也受到企业自身主观因素的影响。

1. 外部营销环境因素

信息的不对称, 导致消费者处于信息劣势的地位, 使一些企业不法、不道德的行为成为可能。我国有关的法律体系建设也不完善, 已经制定实施的法律规章制度也存在着漏洞, 对一些现实问题不是规定得太轻, 就是规定得太笼统, 造成很大的弹性操作, 增加了法律实施成本, 使法律缺乏应有的约束力。

2. 企业自身的影响因素

因没有外部强有力的约束机制, 企业在逐利动机的驱使下, 忽视营销道德构建, 缺乏诚信营销, 片面追逐实现利益最大化, 甚至有的企业见利忘义, 丢弃道德伦理, 这些都导致了市场营销道德问题的产生。

三、加强营销道德构建的方法

企业营销活动中存在的诸多不良道德问题, 给社会、组织、消费者带来消极影响。所以不断加强营销道德构建, 是保证有中国特色的社会主义市场经济建设有序健康稳定进行的当务之急, 加强营销道德建设的方法可从以下几个方面入手:

1. 加大监管执法力度

市场经济的运行, 要靠法制的规范作用, 达到健康运作。法律体系的不断完善, 使得国家在整治不良道德的营销活动时有了参考的依据, 也为企业正常的诚信营销活动划定了警戒线, 同时, 国家也加强了这方面的监管执法力度, 颁布了一系列的法律法规来规范和约束企业的营销活动, 严厉处罚了违反法律规范、违背社会道德的不良营销行为, 有力地遏制了营销活动中不良道德行为的发展。

2. 积极发挥舆论的社会监督作用

在营销道德行为中起着重要监督作用的是媒体, 不良的道德问题一旦经过媒体的曝光往往能够造成强大的社会舆论, 使其失去消费者、引起政府机关的广泛关注、受到法律的严厉处罚, 对形象的建立和信誉也会带来很大的损失。

3. 树立正确的消费观念

作为消费者在自身免受侵害的同时, 要不断提高自身的综合素质, 树立理性消费观念, 积极主动学习法律、懂得法律、用好法律, 和企业不良的营销道德活动作斗争, 使其产品在市场上没有立足之地。

4. 建设道德的企业文化

企业文化的道德内涵直接制约规范着企业营销决策的动机和内容, 通过共享的基本信念和认知, 塑造员工行为和关系, 维系着企业成员的统一性和凝聚力, 高效率地实现企业目标, 提高企业的道德水平。

总之, 在现代市场经济条件下, 只有不断完善市场机制的调节作用, 建立和健全法律法规, 规范企业及其营销人员的行为, 增强消费者自我保护意识, 真正树立起全社会的诚信营销观念, 使企业认识到, 只有不断提高自身的道德水平, 增强社会和消费者以及其他相关单位组织的信任, 才能增强竞争力, 赢得更多的顾客, 在市场竞争中处于不败之地,

高校离退休人员心理现状及对策研究

苏玲

改革开放以来, 我国经济飞速发展, 人们生活水平越来越高, 生活质量显著改善, 包括高校离退休人员在内的老年人平均寿命逐年提高, 全国老年人口超过1.7亿, 我国已开始进入老龄化国家。在经济条件不断改善, 生活水平不断提高的同时, 高校离退休人员的心理健康现状却令人堪忧。本文以笔者所在高校为例, 通过问卷调查、接受心理咨询、家庭走访、座谈会等形式, 比较全面了解并分析了高校离退休人员的现实心理健康状况, 探寻解决其相关心理健康问题的方法和对策, 力图对促进高校离退休人员身心健康、确保高校和谐稳定, 发挥力所能及的作用。

一、高校离退休人员心理现状表现形式及成因

高校离退休人员通常由退休教学人员和退休行政人员组成, 由于工作性质不同, 这些人退休后的心态各有差异, 所表现出的心理健康问题也不尽相同。现将高校退休人员的心理健康现状及成因归纳分析如下:

1.失落型:地位突然下降, 心态失衡受挫

高校离退休人员绝大多数具有较高学历、较高社会地位, 退休后除少数学有专长的优秀教师能被返聘继续工作外, 大多数人尤其是行政管理干部将离开工作岗位, 回家颐养天年。退休后, 这些老同志社会地位突然发生变化, 由过去的职位高高在上成为现在的社区普通一民, 由过去的忙忙碌碌变得现在的无所事事, 由以往的前呼后拥变成现在的形只影单, 难免出现巨大的心理反差。此时, 如果心态调整不好, 心理必会严重失衡受挫, 从而导致严重的孤独感和失落感, 继而严重影响个人的身心健康。

2.封闭型:沦为子女保姆, 思想封闭消沉

高校离退休老同志离开工作岗位后, 一些人因为子女工作忙碌孩子无人照管, 于是, 在辛苦抚养子女成人忙碌工作大半辈子之后, 又开始担负起了照管孙辈们的艰巨任务。他们每天起早贪黑, 不辞劳苦, 像保姆一样为子女带孩子, 劳动负荷甚至比工作时还大。这些老同志由于终日蜗居家中养育孙辈, 没有闲暇时间和原来的同事交往, 对外界情况的了解也慢慢减少, 再加上子女工作往往比较忙碌, 与他们的感情交流会比较少, 心理上难免逐渐步入封闭。此外, 由于教育观念、教育方法、思想认识等方面与子女之间存在较大的代沟, 老同志和自己的子女在对待孙辈的教育问题上, 难免会产生各种各样的冲突。长此以往, 这些老同志难免思想消沉, 对子女不禁会产生抵触情绪。这些负面情绪最终将导致退休老同志精神紧张,

(湖南大众传媒职业技术学院人事处老干办, 湖南长沙410007)

摘要:随着我国经济、社会的不断发展、变化, 高校退休人员的生活状况也发生了重大变化, 在生活水平和人均寿命提高的同时, 各类心理健康问题也日益显现并呈上升趋势。分析高校退休人员的心理状况, 探寻预防、疏导、解决其心理健康问题的有效方法和措施, 成为高校退休管理部门面临的紧迫任务。本文通过分析高校退休人员的现实心理状况, 探寻解决相关心理健康问题的方法和措施, 对推动高校退休人员安度晚年、确保高校和谐稳定发展, 发挥力所能及的作用。

关键词:高校退休人员;心理现状;对策

摘要：当前, 随着市场竞争日趋激烈和营销理论实践研究的不断深入, 营销已经成为现代企业非常重要的职能活动之一, 各种营销活动对公众和社会也产生了重大的影响, 日益凸显出来的营销道德问题, 也已成为制约企业发展的一个重要因素, 所以现代营销应当注重道德问题, 实施诚信营销, 使企业认识到营销道德建设是十分必要的, 并在消费者心目中树立起良好的形象, 实现和谐发展。

关键词：营销活动,营销道德问题,诚信营销

参考文献

[1]张丽洁.企业营销道德建设的再思考[J].中国市场, 2005 (9) .

[2]王方华, 周祖城.营销伦理[M].上海:上海交通大学出版社, 2005.

市场经济营销道德 篇2

班级：P211110

小组成员：童捷忻欢王江建郑丽丽苏州桂石佳乐

【摘要】本文就营销人员职业道德的相关问题对营销人员进行问卷调查的基本情况、调查结果的分析和调查中得到的启示来进行阐述。职业道德不仅是社会主义精神文明建设的一项重要内容，也是国民经济发展和社会文明的重要组成部分。为了充分发挥职业道德的作用，健全营销职业道德体系，应在建立营销职业道德规范和加强职业道德教育的基础上，强化对营销人员职业道德规范遵循情况的评价，并根据评价的结果进行相应的表彰和惩罚，建立起营销职业道德的奖惩机制。职业道德评价是会计职业道德规范这种“软”约束付诸实施的必要方式，借助于道德评价，道德规范才可能发挥潜在的裁判和激励效力。评价的结果或借助于法律法规和单位组织的奖惩；或借助于社会舆论、大众传媒的宣扬、谴责以及营销人员内心的道德自省，以起到道德示范、激励和制裁作用。

一、对营销职业道德的认识

所谓营销人员职业道德就是营销者在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面的内容。

（一）营销人员职业道德的主要内容

1．通晓业务，优质服务。营销人员要博学多才，业务娴熟；要牢固树立服务至上的营销理念；要善于收集信息、把握市场行情；要灵活运用各种促销手段，拉近与客户的距离，成功进行沟通；要熟悉经销商品的性能，主动准确地传达商品信息；要为顾客排忧解难，满足他们的特殊要求。

2．平等互惠，诚信无欺。这是营销工作者最基本的行为准则。营销工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消费者，不擅自压价或变相提价；要恪守营销承诺，决不图一时之利损害企业信誉。

3．当好参谋，指导消费。营销是生产者与消费者之间的媒介和桥梁，营销工作者要在与消费者的沟通中，了解不同对象的不同需求，引导消费者接受新的消费观念。同时，又将消费者需求信息传达给生产者，以帮助企业改进和调整生产。

4．公私分明，廉洁奉公。生产者往往赋予营销工作者一定的职权，营销人员应经得起利益的诱惑，不赚取规定之外的私利，不进行转手倒卖等各种谋私活动。

（二）诚信是营销人员职业道德的核心

在市场经济高度发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名，如历史上著名的以同仁堂、余庆堂为代表的百年老字号店，以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的大企业，都是以讲诚信而兴旺发达，名扬天下。

（三）遵守职业道德是营销人员事业成功的保证

1．不讲职业道德就做不好营销工作。做事先做人，做人德为先。不会做人，便不能做事；不善做事，便不善经商；做人失败，想在经营事业上取得成功也很难。营销人员的工作是直接与人打交道，而且是具体做事的。如果就做事而做事，很难做成事，营销人员职业道德修养的高低，是其做成事的前提。

2．营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。

二、营销职业道德存在的问题

按照调整关系的不同，营销人员的职业道德分为内部职业道德和外部职业道德。前者调整的是营销人员与所在企业之间关系；后者调整的是营销人员与客户(这里指直接发生业务关系的批发商、零售商和消费者)、相关政府管理部门、竞争对手、及相关利益团体(例如消费者协会、舆论媒体、社区等)之间的关系。

(一)营销人员内部职业道德失范的表现

营销人员对内作为公司的一员，按照劳动合同和公司内部的各种制度，使用企业的各种资源，承担着各种道德责任和义务；他们在进行业务活动时，要接触和使用企业的各种营销资源，包括人力、信息、资金、有形资产、无形资产(包括客户资源、商业秘密、商誉等)等。这些资源的所有权隶属于企业，但使用权属于营销人员，因而容易成为不道德行为侵犯的对象。营销岗位作为一个企业资源密集的岗位，对这些资源的使用和处理方式、处理结果，直接影响到企业的根本利益，它既反映了营销人员的工作能力，也反映了其内部职业道德水平。失范现象具体表现在：

1、人力资源方面：虚假简历；劳动合同违约；兼职；人员提拔中的裙带关系；培训机会的不均等；市场机会不均等；消极怠工；逃避责任；占有其他人的成果或业绩。

2、信息资源方面：隐瞒信息；提供虚假信息；不及时提供信息；设计有倾向性的问卷、选择特殊样本、歪曲信息、伪造调研报告。

3、资金方面：虚报费用；挪用货款；故意控制回款时间；占用企业资金；滥用营销费用。

4、有形资产方面：不合理维护保养；侵占；未正确使用公物；未妥善保管；因私使用公物；偷窃。

5、无形资产方面：泄漏、侵占或出卖商业机密；散布损害公司形象的言论；未正确展示企业的形象；有意损害企业的信誉；有意做出错误的客户评价；客户资源的私有化；伪造客户；盗用商誉；泄露、侵占或出卖知识产权。

(二)营销人员外部职业道德失范的表现

对外作为企业的代理人，营销人员是企业与外界沟通的桥梁，是将企业产品、服务、信息、形象送达客户的媒介，承担着搜集和传递信息、进行交易、提供售前售中售后的各种服务以及客户管理等职能。随着市场竞争的加剧，为了优质、快速、低成本地满足客户日益多样化的需要，越来越多的企业把营销的决策权下放到营销人员的手中，营销人员承担的道德责任和义务也相应地增加。

在日常的营销业务中，营销人员在不同的营销环节、针对不同的利益相关者，其责任、义务各不相同，行为也各不一样，反映出职业道德的不同侧面和不同的道德水平。按照业务流程，营销人员的工作大体可划分为：市场调研、产品与服务、定价、营销渠道、营销促进(包括人员推销、营业推广、广告和公共关系)、签约和履行等六个关键环节。

1、市场调研：侵犯隐私权；以不正当手段窃取商业情报。

2、产品与服务：滥用质量标志；营销假冒伪劣产品、有害产品、有缺陷产品；过量营销；夸大量或质的包装。

3、定价：价格歧视；价格勾结；暴利宰客、哄抬物价；价格欺诈。

4、营销渠道：对不同的客户，在提供的产品和服务种类、质量等方面差别对待。

5、营销促进(包括人员推销、营业推广、广告和公共关系)：虚假宣传；夸大产品性能、功效；有意提供不完整信息；隐瞒产品或服务缺陷信息；欺诈性促销(虚假的“特价、减价”广告)、不文明广告、传播不健康文化；有偿新闻；故意贬低竞争对手产品。

6、签约和履行：宴请、送礼、娱乐、行贿受贿；欺骗性承诺；强迫甚至胁迫营销；使用不公平的格式合同；不履行承诺；偷工减料；违反合同；故意曲解合同；客户歧视；捆绑营销。

三、营销人员职业道德失范的原因

营销人员职业道德的失范，既与营销人员的素质有关，也与企业规章制度、领导者的个人道德哲学、企业文化、人员激励与控制，以及国家法律环境、舆论环境、市场环境等有关。

1、追求个人效用最大化的经济人本性，片面重视经济利益，忽视道德的建设，是营销人员职业道德失范的内在诱因

目前我国的总体经济基础较弱，大部营销人员的收入不高，因此处于较低的需要层次上，即更多地重视经济利益，对精神或道德等较高层次的追求居于次要的位置；在现实生活中，相当大比例的“成功人士”是通过不道德行为完成原始积累的，他们以极低的不道德风险，获取了巨大的经济利益，对营销人员起到不好的示范作用。

另外，有些企业考核目标重视营销数量指标、利润指标和费用指标，不重视甚至没

有道德指标；很多企业在招聘营销人员时，明确把是否具有强烈的赚钱欲望作为一项重要的评审条件，加速了经济利益和道德关系的失衡。

2、信息不对称的客观存在，是营销人员道德失范的必要条件

由于信息源、所处地位等方面存在差异，营销人员与交易或交往各方所掌握的信息往往不一致，这就是所谓的信息不对称。一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易受到信息较多一方合法的侵害。由于信息背后隐藏着巨大的利益，因此很多营销人员在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意发布一些有利于自身利益的虚假信息，而信息系统建设的相对滞后、企业或消费者自身素质不高，导致他们不能及时有效地收集、加工、传递信息，使本来就占信息优势的营销人员掌握更多的私人信息，从而加重了这种信息不对称。信息不对称导致有限理性，即受经验、知识、信息、时间等的限制，人们在多目标决策中往往难以穷尽所有可行方案并做出正确排序，导致营销人员做出不道德决策。

3、法律法规、道德规范和企业制度的不健全，监督控制不到位及不良的道德环境和市场竞争环境是其主观动机转变为客观行动的充分条件

趋利避害从而增加效用是经济人的本能。但由于市场的动态性、不确定性和复杂性，营销人员在进行决策时往往是最大化其期望效用。他们一般要考虑不道德行为的收益值或效用值及成功(即不被发现)的概率(可能性)，以及失败后的损失值，算出预期的收益值或效用值，从而做出为或者不为的决策。由于绝大部分营销人员是风险规避型的，其道德水平与失范行为的损失值和被发现概率有着极为密切的关系。

在我国现阶段，法律法规不完善，行业性的道德规范尚未出台，企业的规章制度中存在道德缺位现象，导致无法可依；执法不严、地方保护主义、行政官员渎职、企业控制不到位、社会舆论对道德失范行为的容忍态度等，降低了道德失范事件被察觉的概率和失败后的损失值，从而降低了营销人员不道德行为的成本，增加了其不道德行为的期望值，在一定程度上纵容了道德失范现象的发生。近期媒体披露的“奶粉事件”，说明了执法监督部门失职已经到了十分严重的地步。

在日常的工作中，营销人员会遇到形形色色的人，其中不乏道德素质低下、明拿强要的人，使他们经常处于道德与利益选择的两难境地。职业的特殊性，市场竞争的日趋激烈，使一些老实本分、恪守职业道德的人，往往难以取得良好的营销业绩，而职业道德水平不高的人，却被冠以“头脑灵活”、“有能力、有才干”的美名，收到了名利双收的效果，这在很大程度上助长了营销人员职业道德失范现象的泛滥。

4、缺乏互信机制、忽视营销人员的需要，服务和技术支持不到位，使营销人员面临内部和外部双重竞争压力，导致营销人员压力过大、缺乏安全感、低满意度甚至不满意，降低了营销人员对企业的忠诚度，加重了营销人员职业道德失范现象的泛滥。

四、调查中得到的启示：建设营销人员职业道德的途径

1．加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人

员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。

2．加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。曾有报道披露，美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品，亨联公司几经周折，耗资近6万元，才在广东汕头郊区的一个小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者仅仅罚款200元。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者，政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。

3．注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。

市场经济营销道德 篇3

[关键词] 中国转型市场 营销伦理 道德

一、中国转型市场的营销伦理问题

我国经济刚刚步入市场经济轨道,营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：公平法则和诚信法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题、和垄断问题，而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题，价格欺诈问题、不正当交易问题。

中国营销伦理问题涉及营销的各个领域和层面，但问题最为严重的表现在产品和服务领域，现把违背营销伦理的不道德营销行为部分列举如下：

1.产品问题

产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：（1）假冒伪劣产品。贴假商标，假冒名牌，欺骗消费者。隐瞒产品缺陷，以次充好。产品缺乏应有的质量，实际上提供的利益较少。（2）产品的安全隐患。企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。（3）不适当的包装。产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。（4）制造厂家故意保留已研发成功的新技术，采用细水长流的方式推出，促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。

2.价格问题

具体表现为:（1）暴利。利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润，如撇脂定价。（2）价格差异。以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告。（3）虚假打折。在促销活动中抬高标价再声称特价优惠。（4）过度涨价、搭车涨价。营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，商品价格中所包含的广告及促销费用过高。（5）垄断价格。某些垄断性行业对产品实行超额加成，获取垄断利润。

3.促销问题

在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为主要表现为:(1)欺骗性广告。过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显。(2)误导性广告。在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策。(3)广告污染。有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染。(4)对竞争者的攻击性广告。通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，而不是由顾客主动按自己意愿购买。

4.分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。如非法传销；送回扣或索要回扣；行贿受贿等。

尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。要使我国市场经济良性发展，对市场营销领域不道德行为的防范就显得非常必要。

二、市场营销不道德行为的防治措施

1.企业自律

企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，他们在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。

2.消费者自我保护意识的提高

要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势，要保持清醒的头脑，积极地去收集相关信息，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。

3.更加完善的法律法规的建立

市场经济本身就是一种法制经济, 要肃清营销中的不道德行为,实现对消费者和整个社会利益的维护, 法律是一种非常有效的手段。目前, 我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少, 然而法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守, 现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。

4.行业协会的管理

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中, 尽管有的企业并非故意如此, 但由于习惯思维以及传统的做法等, 其活动中不免含有非道德因素。有的问题,尽管从法律的角度讲并不违法, 但确有不道德的一面。对此, 由行业协会制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范, 其效果会更好。

总之,市场营销道德问题广泛存在于企业的营销活动之中。在市场转型期只有早日重视,防患于未然, 才能沿着健康的方向稳步前进。

参考文献:

[1]潘建国王芳:要重视市场营销的道德伦理.中国商办工业，2001（4）

[2]刘又礼:关于企业市场营销道德的研究[J].经济师，2003 (2)

[3]卢泰宏等著:消费者行为学.高等教育出版社，2005年5月第一版

市场经济营销道德 篇4

在现实生活中, 不同的价值原则指向, 就产生了利己与利他的两种不同的调节方式。所以, 利己与利他是解决个人利益与他人利益和集体利益关系和冲突的一对范畴。

1、市场经济与市场道德。

市场经济讲究效益和利益, 它允许市场主体在商场上锱铢必争, 斤斤计较, 而道德则要求人们在利益冲突时要替别人着想, 节制自己, 先人后己, 最好能拱手让利。二者看似矛盾, 但是, 反映市场经济秩序要求的市场道德与市场经济活动非但不矛盾, 反而是适应、促进的。

市场经济规律要求市场主体交易时要遵守等价交换原则, 而等价交换原则的核心就是货真价实, 公平买卖。商品生产的交换性导致的“为他性”, 就决定了市场主体的经济活动不是孤立的单个活动, 而是一种广泛合作的社会性活动。经济活动的合作性质就要求市场主体讲究信用, 认真履行诺言和契约。不难看出, 诚实、信用、公平等道德要求是市场经济关系秩序要求的“凝结物”。它表明, 反映市场经济关系的市场道德不是按着人类的某种“善良意志”规定的, 而是按着市场经济规律的要求制定的, 即是说, 人们自觉地遵守经济规律, 就是在主动地遵守一定的道德, 反之, “人们践踏市场道德就是在背离市场经济规律, 以致于市场道德的维护与破坏直接关系着市场的秩序, 并影响经济的发展”。

2、社会道德与市场道德。

较高的社会道德在调节人们利益矛盾时的突出特点是要求个人做出必要的节制和牺牲, 即自我节制的价值原则。这要求人无偿奉献、助人为乐、舍己为人等, 尤其强调道德主体做出的行善义举不能以个人利益为行为的动机和出发点。

市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则, 它具有不同于一般社会道德的特殊性。它是一种功利道德, 它是基于公平的原则而产生的。凡是符合“公平”的利益所得, 都是道德的。如在谈判桌上, 商人们的讨价还价, 寸利不让, 不是道德堕落的表现, 而恰是使利益所得更加合理、更加公平所必需的环节。市场道德讲究的是公平合理的利益所得, 而不是以一方的节制或牺牲为前提。市场道德是遵循正当的利益原则, 允许道德主体的动机有合理的个人利益欲求。

毋庸置疑, 较高的社会道德是一种行善不图名利回报的无偿利他行为。这种纯洁的无私利他行为虽是人们在社会生活中应该追求的高尚行为, 但它不适合以利益为驱动机制的经济活动。因为, 一旦用无偿利他的原则来指导经济行为, 市场经济就会因为离开利益的驱动和追求而丧失其本质属性, 这是与道德维护社会经济关系的基本原理相背离的。所以, “我们不能拿社会道德的无偿利他标准来衡量经济行为的道德性质, 而应该注意市场道德自身的特殊性”。在这一点上, 市场道德与较高的社会道德是有区别的。

二、功利与公正

市场经济是利益经济, 利润最大化是厂商们的追求目标, 但是, 这绝不意味着厂商可以为所欲为地获取利润。市场经济的运行秩序只允许和提倡符合公正原则的谋利行为。

1、市场经济中功利与公正的统一。

功利就是指利益和功效。在价值原则上, 存在着以行为的实际功效或利益作为道德评价标准的功利主义学说。功利主义认为判断一个行为善恶的标准就是最大利益原则, 也称“最大多数人的最大幸福原则”。在经济活动领域, 这种利益最大化的原则在市场主体权益法律化的保护下, 已渗透到企业的经济思想行为的价值观念之中, 成为企业行为和评判的价值目标和标准。

公正表达的是社会生活中人们的创造力及其成效与他们的社会地位及其报酬之间的平衡状态, 它在经济领域主要指人们的付出与得到、劳动与报酬的合理对等关系。市场经济的产权明晰为公正地分配利益创造了前提。

第一, 企业的所有权、使用权和收益权的统一, 直接体现了公正原则。企业不仅在生产和经营中具有意志自决权, 而且享有生产和经营的劳动果实。抓住市场良机、努力拼搏的企业。就能够盈利和生存;相反, 决策失误、经营管理不善的企业, 一旦收不回成本, 就会亏损破产。企业的这种经营状况完全与自身的利益挂钩, 承担经营风险、享受经营利益, 就是在贯彻公正的利益分配原则。

第二, 企业的自由契约和自我负责的经营方式, 使得企业重视经济活动的功效。毋庸讳言, 在市场经济条件下, 企业追求的是利益最大化, 但在价值规律的作用下, 企业的效益最大化可以同社会效益融合一致。根据价值规律的作用, 企业只有投资、生产、经营供不应求的产品, 才能有利可图, 而市场上供不应求的产品恰是社会上最需要的东西, 所以, 当企业在利益最大化原则的驱动下, 不断地在为自己的资本找到最能发挥作用的地方的时候, 就是在满足消费者的需要。这表明, 企业的谋利行为, 受着社会需求的制约, 企业的经济活动具有通过追求自身利益来增进社会利益的双重性质。

第三, 市场经济的竞争性, 使得企业注意节约资源。只有企业所生产的产品或提供的服务符合社会的需求、满足消费者的需要, 才能实现商品的价值, 获取经济收益。这种利益的实现程度, 取决于当时的市场状况和生产产品的社会必要劳动时间, 这就使企业必须重视科学、技术、人才、发明和信息, 并迫使企业采用先进技术和现代化管理方法, 以降低商品的个别劳动消耗。

2、市场经济中功利与公正的背离。

市场经济运行的机理蕴含着功利与公正统一, 但这绝不意味着所有市场经济活动都能自然而然地达到功利与公正的完美结合, 市场上假日伪劣商品的泛滥、欺诈钻营的投机行为的屡禁不止, 都是功利与公正背离的具体表现。尽管市场上的假冒伪劣商品种类繁多, 我们不能一一描述, 但它们的基本性质是相同的。从行为的道德性质来看, 制假售假的活动是一种背离诚实信用道德法则的虚假欺骗行为。从制假、贩假的危害性来看, 它们既有损于消费者、合法厂商的利益, 又扰乱社会经济发展的秩序。

消费者是假冒伪劣商品的直接受害者, 它们会给消费者造成直接或间接的人身伤害和经济损失, 常常会给消费者带来无法弥补的伤害。

合法厂商也是假冒伪劣商品的受害者。假冒商品省去了产品设计、试验、广告宣传等费用支出, 可以以低廉的价格打入市场, 不但会抢占合法厂商的市场份额, 而且会因低劣的质量而影响合法厂商的商业信誉和企业的良好形象, 出现造假“打喷嚏”, 正品商家“感冒”的连累遭殃的现象。另外, 在国家打假不力的情况下, 企业自己常常要抽出精力和资金组织打假, 无形中又追加了成本投入。一旦制假贩假猖獗获利, 合法厂商为提高产品质量和服务质量所投入的成本得不到补偿, 就会使一些企业迫不得已地偷工减料, 粗制滥造的产品相继会充斥市场。所以, 国家必须凭借政治、法律、道德、经济等手段对市场主体的谋利行为进行必要的匡正, 使市场主体的谋利行为符合公正的功利。

3、市场营销中的功利与公正的契合一致。

现代市场营销观念是以顾客满意为宗旨的。顾客满意的经济哲学使得企业不只是根据市场的需要设计、生产产品, 把合适的产品在合适的时间投放到适宜地点, 而是在更广阔的背景下, 实现服务于用户的宗旨。表现为:企业对产品和服务的质量要求已不仅仅是“符合国家的规格标准”, 更多是以用户的需要、感受来测定产品和服务的质量水准;企业对顾客已从重视单个销售的交易性关系到强调长期稳定合作的关系;企业的眼光不但盯在时刻发现和寻找新的顾客上, 更是不松懈对已有客户的服务和沟通;企业摒弃了传统的企赚客必亏的“输——赢”盈利观, 逐渐树立了互利的“双赢”哲学, 意识到只有满足了顾客的需要和利益, 自己的投资和付出的劳动才能得到回报和补偿。现在, 众多企业进行的“更加贴近用户”、“更加关怀用户”的形式各异的举措、活动和努力, 无不是“双赢”经营哲学的具体体现。

企业以顾客满意为指向, 必然要按着消费者的需求倾向性进行生产和经营活动。企业越是紧跟市场, 越是符合市场需求, 其经济活动就越会对社会和消费者有益, 其经济效益就越大。这种共同有益于企业、社会、消费者利益的最大功利行为, 是价值规律作用的本性的要求和惯性所致。而顾客满意的经营哲学恰是正确反映了正常的市场经济活动的这种规定, 并内化和渗透在企业的全部经济活动中, 尤其是把对消费者的需要和利益的满足由客观使然变为主动自觉, 从而使顾客满意既是企业目标的重要价值链条, 也是企业实现利润的有效手段。在目的和手段的同一中实现了功利与公正的统一。

参考文献

[1]、胡延华:绿色营销与中国企业的绿色化, 中共中央党校学报, 2001 (1) 1、胡延华:绿色营销与中国企业的绿色化, 中共中央党校学报, 2001 (1)

营销的道德 篇5

坚守内心的某种道德，是要付出代价的。但是，坚守道德，会带来什么功名上的虚衔或者利益上的收获，这是一种想当然的一厢情愿。坚守道德和得到什么利益，不管是虚的还是实的，都没有什么必然的对应关系!《大学》有句话：货悖而入者，亦悖而出。此句就是在无形中寻找道德与收益的关系，这种关系被臆想成的“天”在冥冥中维系和平衡，存此念者，只博得自己冥冥的安然和期盼。再者，道德的坚守如果为了得到某种收益，这种德行也就失去了道德的本质，成为伪的代言词，成为皇帝的新衣一样绚丽而自足。伯牙绝琴，虽为知音，却是坚守乐为知己者抚的准则。屈原投江，为的是坚守那纯洁的道德永远纯洁。此二人的非常之举，又是为了博得什么利益和虚名呢?回首现在的营销界，商界，挂在口头的都是最高道德的文字游戏，如：食品工业是道德工业、强壮一个民族、诚信、最好、专业、共赢……等等，无非是博得消费者的心智认同的虚炫之词而已，从其企业和营销作为的细部去看，大都是彻头彻尾的羊头狗肉，如果把这些文字的反义词作为描述，或许更切合实际!道德不是挂在口头上的，道德也不是能带来收益的载体，道德更不是脂粉而能粉饰企业本质的丑陋!

道德的标准是什么?凡是标榜道德的标准者，必是带有某种目的群体，那么，所标榜的道德便就因道德的标准而不道德了。套用孔子的一个句式“不患，无位;患，所以立”，道德的标准可以这样哲学的描述：“不道德，无位;道德，所以立”，也就是道德的位次和标准是以不道德的参照而道德的。道德绝不是文字的表述或者墙壁上的小广告一样的标语，那只是某类群体对另一个非某类群体的期望或者愿望而已。其实，道德和非道德的共同存在恰恰是道德存在于人心的最好标准。道德的判断对于人，不是什么难事，对于从事营销工作的人员，更不是难事，难就难在那内心的认同和行为的坚守。

“修合无人见，存心有天知”的道德标准成就了某知名的中药老字号;“面壁十年图破壁，难酬蹈海亦英雄”的豪气成就了周总理“为中华崛起而读书”的壮志，进而为人民鞠躬尽瘁的人生践行，此标准，岂是语言和口号所能表述?

坊间听到一个传闻，某国外乳企来到中国，当时的国家标准没有无抗奶的概念，国内消费者也无此概念。此乳企在国内收购牛奶时，对于所有牛奶正常收购，只是需要奶农告诉他们，谁家的牛最近服药即可，并以同样价格收购此奶，不同的是，服药的奶牛牛奶单独存放。即便如此，在收购的未服药牛奶中也会检查出抗生素，此乳企将所有含有抗生素的牛奶全部废弃。后来，此乳企在亏损两年后退出中国，在当年成为国内乳企巨头们的笑谈，成为媒体口舌的嚼料。此乳企以他们国家的标准来做牛奶，并坚守到倒闭而矢志不改的道德观是笔者最为尊敬的，反观适应了“中国标准”和潜规则的某外资快餐企业，在中国的风光倒是无可厚非，但是其恶劣的使用“变质原料”行为最终为百年品牌的“道德”标准涂上了极其讽刺的一刀。

消费尊严：回归道德营销 篇6

余秋雨在《汉堡残稿》中的话，同样适用于企业和消费者之间。在消费者越来越重视自我尊严的时代，率先尊重消费者的企业，得到的不仅仅是消费者的尊重，还有领先竞争优势。

根据现代汉语字典，“尊严”一词的含义之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含义则是“重视而且恭敬地对待”。如果把这两个词用在消费和营销情境中，消费尊严就是指当消费者面对营销人员时，应当受到营销者的重视并且恭敬地对待。当然，作为一种人际交往关系，消费者与营销者之间彼此尊重是必要的，但是，在许多消费场合中，消费者得不到营销者尊重的情形时有发生，消费者因此而发生品牌转换行为也就在所难免。为了在愈加激烈的竞争环境中提升品牌形象，提高品牌资产价值，营销者需要深刻反省因忽视消费尊严而产生的顾客不满、抱怨甚至是憎恶。

漠视尊严：那些看不见的营销“利刃”

营销者是否会顾及消费尊严是个社会学的问题，它与双方认识到自己所控制的社会文化资本的数量有关。在面对顾客时，许多营销者都容易产生优越感，或者说，更加注重自己的尊严而非顾客的尊严，大有“我的地盘听我的”之感。在某些银行的柜台前，客户非得大声说出自己需要存取的钱数，才能让柜台里面的银行职员听到，而职员付出的声音则需要柜台外面的客户侧耳倾听。在高档豪华消费场所，如果消费者被销售人员判定属于社会地位不高、收入有限、权力不大的消费者，就很可能受到某些“势利眼”销售人员的不恭对待。在普通消费情形中，消费者的尊严受损则是常态。依照儒家文化传统，人与人之间应彼此尊重，然而，事实并非如此，尤其是在消费者和营销者的关系中，消费尊严已成了一个问题。

吴女士受过高等教育且有一份收入可观的职业。有一次，我和吴女士一起上街购物，在广州一家知名商场内的名牌女装专柜，吴女士看中了一套上千元的时装，当她在笑容可掬的售货员的指引下移步到旁边的试衣间时，试衣间里两只脏兮兮的时尚拖鞋歪倒在地上。在无助的试衣间里，吴女士只好小心翼翼地用脚尖扶起这两只拖鞋，并迅速地换好衣服。虽然我和售货员都认为吴女士身穿这套服装的效果不错，但吴女士最后还是没有买。事后我才知道，原来试衣间里的经历让她心里不舒服了好一阵子。她说售货员的态度虽然很好，但实际上根本不尊重我们消费者。

消费者尊严受到损害的事例不胜枚举。在一些超市里，也许是管理人员和售货员从不使用购物车的缘故。购物者一不小心就会伤到脚的购物车仍然“大行其道”。一位同事曾在一家国际知名大型购物中心遭遇了这样一件事，当他花了一个多小时买完东西回到停车场时，发现自己刚刚洗过的爱车已被商场的中央空调排出的肮脏的水气喷了厚厚的一层，还很难擦掉；更令他“受伤”的是在他停车时，并没见到任何标志指示此处有水气排出。

在机场、酒店和商场等公共场所，卫生间环境恶劣早已见怪不怪，甚至在大型航空公司的飞机上，碰上摇晃的座椅，看到飞溅到机舱墙壁上的饮料污渍也不奇怪。有一次，某香港著名电影演员乘坐某航空公司的班机，当飞机飞过一条大河时，他连续向机上的两位乘务员询问这条河的名字，结果不仅这两位乘务员不知道，甚至在他们询问过机长后也没有得到答案。

一些粗制滥造的影视剧和电视娱乐节目更是对观众尊严的严重践踏。在播放过程中他们常常用极其幼稚的简单问题作诱饵，“忽悠”观众尽快发短信以赢得“精美”礼品，而这些送给观众的“精美”礼品多是主持人自作多情的签名，而观众则送出的是真金白银的钞票。

一些门户网站也常常直接或间接利用俗不可耐的所谓新闻和色情图片，引诱网上冲浪者驻目。

还有一些不良商家，对待消费者不仅是“人走茶凉”，而且迅速将消费者留下的个人信息在未经允许的情况下出售给其他商家。如果你刚刚带孩子参加了某个实习班，不久你就会连续收到有关子女教育方面的各种广告信息。如果你刚刚与某家保险公司打过交道，不久你会不断收到其他保险公司名目繁多的保险广告和推销电话。尤其是最近国内由于股市火爆，人们又开始遭受一些不法投资机构的电话骚扰，当你接听电话后，听到的第一句就是“你炒股票了吗”，或者“最近你的股票炒的怎么样”。这些美其名曰的数据库营销，往往是对消费尊严的伤害。按照心理学的观点，消费者的个人信息被滥用，就相当于消费者自己被出卖了，因此消费者恼怒就很容易理解。

以上这些伤害消费尊严的事例表面上看是服务意识不强、营销人员素质低下，实际上是营销管理者的消费尊严意识严重缺失。随着受教育水平的不断提高，消费者要求维护尊严的意识会越来越强。如果营销管理者继续忽视消费尊严，那就是逆流而动，消费者因此而产生不满、抱怨甚至冲突的可能性也会增大，营销者必须正视维护消费尊严这一新的消费价值。

消费尊严：新的消费价值

理论上说，产品和品牌能给消费者带来许多价值，其中包括功能的、情感的和体验的价值。在消费社会中，消费者体验本身就是一种需要，甚至是更迫切的需要。特别是在消费者与营销者的互动情境中，满足消费体验的需要有助于产生良好的口碑效应、树立良好的品牌形象。在消费现场或是在购买场合，营销者首先要能够激发与消费者之间的互动。试想，在消费者选择余地大、产品和品牌竞争激烈的环境中，如果消费者没有对某个产品或品牌产生兴趣，营销者和消费者之间的互动就不可能发生，消费者的购买行为也就无从谈起。因此，互动的发生是成功营销的基础。

根据社会学理论，有互动仪式发生，就有冲突发生的可能，特别是当消费者对自己的权利意识比较强的时候。一般而言，消费者拥有社会文化资源越多，权利意识和尊严意识也就越强，这一规律与马斯洛需要层次论是一致的。对于那些收入水平较高、受教育程度较高，或者是拥有较多权力的消费者，他们拥有的丰富社会文化资源已把他们提升到较高的社会阶层，在心理上要求别人尊重自己的愿望，使他们特别介意在消费过程中是否能够得到营销人员的尊重，消费尊严已成为这些消费者重要的消费价值。在社会可见性较大的消费环境中。这种需要更加迫切。例如，前面提到的诸多事例中，消费者都有明显的尊严意识，并且往往是没有得到营销人员的尊重才产生不满的情绪，进而影响他们对企业、产品的态度和购买决策。营销者应关照消费者日益增强的尊严意识，尽量避免因伤害消费尊严而与消费者发生冲突的可能性，尽管这种冲突通常是非暴力的。

在消费者面对营销人员时，消费尊严受损与产品、服务质量差不同，

甚至在产品质量和服务质量都没有问题的情况下，消费尊严仍然可能受到伤害。消费尊严与消费者体验也不相同，消费者体验是一种感官感受，而消费尊严是一种心灵感受。自尊心较强的消费者，对消费尊严问题特别敏感。应该说，消费尊严受到伤害所引起的消费者不满与产品或服务质量问题所引发的不满有很大的不同。产品质量有瑕疵有时是难免的，也比较容易得到消费者的理解，但如果产品或服务方面的问题被消费者归结为是对消费尊严的践踏，消费者心中的不满情绪就可能成倍增加。

例如，餐厅服务人员对顾客的不尊重引发的不满情绪，比因饭菜质量不好所引起的不满更加强烈。显然，消费者在餐厅就餐所得到的价值不只是饭菜的质量，也不只是餐厅的装潢品位，它是餐厅服务人员在对待消费者这个身份时所表现出的尊重程度，比方说，餐具是否完好、整洁；桌椅是否清爽干净；洗手间用具是否符合人性化设计，让顾客感到像在家里一样自在。

消费尊严：营销归位

从营销的起源上讲，营销本身就有讲究道德的意思。市场营销的本义是拥有伟大产品或服务的企业，通过适当的方式，让有需要的消费者了解认识并优先购买这些产品或服务。然而，激烈的市场竞争已使一些企业的市场营销活动异化为利用欺骗的手段误导消费者，使消费者在信息高度不对称的情况下，做出常常会后悔的购买决策，这样的营销就是对消费尊严的粗暴践踏。

对于那些有意误导消费者的营销人员，很难想象他们有道德，也很难相信他们会尊重自己的父母和亲人。同时，这样的营销人员在工作岗位上也可能是阳奉阴违、阿谀奉承、热衷权术、心胸狭窄的人，他们在面对消费者时，怎能希望他们把顾客的尊严放在眼里，即使企业有制度上的约束也无济于事。维护消费尊严需要心灵的沟通，自然的流露，表演技巧再高的营销人员也很难让消费者产生受尊重的感觉。从这个意义上说，高等院校在培养营销专业人才过程中，一方面要教育学生培养自己的尊严意识，另一方面更要教育学生尊重他人，特别是在工作中维护消费者尊严。可以说，优秀的营销人是那些人格健全的人。

出于对消费尊严的关照，企业营销首先应特别注意的是营销人员心理素质，由于他们通常直接面对消费者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素质。以近年来一些跨国公司在中国出现的品牌危机为例，如果说这些公司有意伤害消费者的身心健康，肯定说不过去，但是对消费者的伤害又的确发生了，虽然这些伤害还算不上过失犯罪。对于营销管理者来说，应该如何区分营销人员的责任呢?心理学家阿德勒对过失犯罪的解释很有启发：

“过失犯罪是注意力极不集中的一种现象。这种注意力不集中是建立在对自己同伴缺乏兴趣的基础上的……这类现象是衡量一个人的社会意识和社会感的明确标准。

“时常丢失钥匙或把钥匙放错地方的家庭主妇，通常是那些还没有对家庭主妇这个职业变得‘友好’的妇女。健忘的人通常都不愿公开反抗，然而他们对工作缺乏兴趣还是通过其健忘暴露出来。”

可见，从理论上说，不存在“无意”伤害消费尊严的情况，那些有损消费尊严的事例都是由于营销人员缺乏对营销工作的兴趣，严重的是一些营销人员也许永远也找不到感兴趣的工作，因为他们真正缺乏的是对他人或同伴的兴趣。企业在营销人员的选择方面要特别注意识别选拔对象是否对同伴感兴趣。遗憾的是，在社会文化快速变迁的时代，要找到足够的具有健全人格的营销者还真不容易。为此，作为企业营销工作的领导者，自身的教养和人格素质很重要，同时注意培养员工的社会感，在企业内部培养相互尊重的文化氛围。近年来，媒体上经常有企业肆意践踏员工人格尊严的报道，这样的企业会顾及顾客的尊严吗?很难。在现实生活中，中国消费者通常比较关注跨国公司不顾消费尊严的事，这对跨国公司重视中国消费者人格尊严有好处。本土企业也要反省自己是否忽视了消费尊严问题，是否有伤害消费尊严的事件发生，而不应把消费尊严看做仅仅是跨国公司与国内消费者之间的问题。

在全球营销时代，消费尊严具有明显的社会文化时代特征。与营销的道德标准一样，21世纪的中国文化环境下的消费尊严与其他时代、其他国家和文化环境下的消费尊严不同，因此，营销者还需要了解中国消费者期望的消费尊严与其他国家消费者的差异。在中国，受传统文化影响，虽然消费者心里有强烈的尊严意识，但是在公开的消费场合下，特别是在“众目睽睽”的消费场合，容易表现出顺从和“随大流”的行为特征，这样做既是为了顾及自己的面子，也有顾及商家和销售人员的面子的动机，但这不表明消费者没有重视和尊重的需要，在私下他们可能会表现出强烈的不满情绪。营销人员应该为这样的消费者提供抒发不满情绪的平台或通道，否则，他们可能利用口碑传播或论坛、博客等网络平台，扩散对商家和品牌的不满。

如何让消费者感受到消费尊严受到重视和维护，营销人员要做的就是设身处地为消费者着想，把消费者视为可尊敬的人，像对待自己的亲人和朋友那样对待消费者。比方说，许多商家都选择在适当的时机进行赠品促销，但是所选择的赠品通常是其他公司提供的质量低下、对消费者价值不大的商品，如玻璃杯子；有些企业尽管赠送自己的品牌商品，但仍然忽视产品质量和功能设计。在赠送这些产品时，还设计了复杂的领取程序，等消费者费尽周折把赠品拿到手里的时候，受愚弄的感觉油然而生。

市场营销中不道德行为之预防对策 篇7

1.窃取市场营销信息。

能否获得准确的市场信息, 尤其是竞争对手的经济情报, 直接关系到企业的生存与发展。实践证明, 谁拥有准确的市场信息和有关竞争对手的情报, 谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。企业不道德竞争之策略之一是不按正常的方式进行认真的市场调研, 而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。最为常见的方式有:派人打入其他企业窃取商业情报, 用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员, 使之泄露主要机密等。

2.欺骗性的产品营销策略。

产品营销是企业营销活动的基础和中心, 能否实施正确的产品营销策略, 直接关系到企业的生死存亡。有些企业只注重眼前利益, 不仅不以消费者需求为导向, 反而采取不正当手段牟取非法利润。最常见的表现有:假冒他人产品或注册商标;生产和销售劣质产品;产品出售后无售后服务保证;在产品生产、经营过程中, 不注重资源的利用效率, 严重污染环境等。

3.不道德的价格营销策略。

价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。价格营销策略制定是否合理, 不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现, 而且直接涉及到消费者的切身利益。一些企业从自身利益出发, 不按市场规律和经济规律从事销售活动, 采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取私利, 在市场上较常见的现象有:漫天要价随意“宰客”、采用短斤少两以次充好、以价格垄断为目标的固定价格协议等, 所有这些, 不仅扰乱了市场的秩序, 而且对消费者利益造成了严重损害。

4.不正常的营销渠道竞争。

渠道营销在企业营销组合中占有重要地位。企业能否制定适合本企业特点的渠道策略, 既关系到本企业产品的销售, 又影响到营销效率的提高。在现实的营销活动中, 有些企业在销售商品的过程中, 骗买骗卖, 或利用某种优势, 限制竞争, 进行垄断等, 为不良渠道策略的具体表现。

5.不道德的市场促销策略。

促销策略的运用是市场营销过程中必不可少的一环, 而且随着买方市场的形成, 企业的促销形式越来越多, 为此而展开的竞争也越来越激烈。在这一过程中, 有些企业只注重眼前利益, 他们采取一系列违背道德及法律的手段来牟取暴利。其主要表现在:在广告或宣传中诋毁竞争对手的商业信誉、商品信誉;在广告中宣传迷信、荒诞的内容和有损民族尊严的内容;用假巨额有奖方式促销, 进行不正当竞争等。

二、不道德营销行为之危害

尽管任何一种不道德的市场营销策略都不可能持久, 但却可能在一定的时间、一定的区域影响市场营销的正常运作, 损害市场经济的发展。

1.损害了社会公共利益。

企业是我国国民经济的“细胞”, 它不仅在满足人民物质文化生活方面起着举足轻重的作用, 而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此, 企业在营销过程中必须承担相应的社会责任, 为增进社会的福利和健康发展做出贡献。然而不良营销行为的泛滥容易使人们对发展社会主义市场经济产生误解, 加剧社会风气的败坏, 妨碍社会主义精神文明建设。

2.破坏了公正竞争秩序, 损害了其他竞争者的利益。

公平、公开、公正是市场竞争的基本准则, 在此原则下, 通过正当的手段赢得竞争优势, 从而获得的利益也是正当的、合法的。然而有些企业通过不正当竞争手段, 损害了市场竞争的公正性原则, 使市场竞争秩序受到破坏, 严重地影响了其他企业的生产经营活动, 并使之处于不利的竞争地位, 其正当利益遭受损害。

3.损害了企业自身的利益。

企业的任何一种欺骗性的营销手段, 虽然从短期看, 获得了一定的眼前利益, 但从长远看, 其违法活动一旦被揭露, 必然危及本身的信誉, 遭受社会舆论的谴责, 受到消费者的唾弃, 最终失去顾客, 失去市场。

4.损害了消费者的利益。

企业营销的对象是广大的消费者, 企业所采取的不良营销行为, 不仅造成了消费者在经济上的损失, 而且影响到他们的身心健康, 甚至会危及他们的生命安全。

三、不道德营销行为之矫正对策

1.宏观政策。

市场经济本身就是一种法制经济, 要肃清营销中的不道德行为, 实现对消费者和整个社会利益的维护, 法律是一种非常有效的手段。目前, 我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少, 然而, 法律的出台并不意味着大家都会自觉遵守, 现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。要强化执法力度, 坚决打击违法乱纪的营销行为。一方面工商、技术、物价等市场监督部门要认真履行职责, 对企业的营销活动进行有效的监控。另一方面司法部门要对企业的违法行为进行严厉的处罚, 从而对其他经营者起到警示作用, 使之不敢效尤。要充分发挥新闻媒体的作用, 加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露, 让企业接受社会的监督, 从而保证企业自觉遵守市场规则, 按正当的合法手段从事营销活动。

2.企业调控。

企业是社会经济的细胞和物质财富创造的基层单位, 在不断追求自我生存发展的同时, 也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强, 在对产品及提供服务的认识上, 企业与普通消费者永远存在着信息的不对称, 普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以, 在杜绝营销不道德行为的问题上, 企业自律是根本。企业必须认识到, 不道德行为所能带来的利益只是暂时的, 自觉遵守道德规范, 树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象, 才是企业发展的长远之计。要把企业利益、消费者需求的满足及社会利益三者结合起来, 既要注重眼前利益, 又要考虑到战略利益及企业的长远发展。要制定企业道德规则, 倡导文明经商。凡在营销活动中采取不良行为, 给企业造成不良影响的要严肃处理, 同时要采取积极有效的补救措施, 挽回损失, 修复形象, 重新赢得顾客的信赖。要加强对员工的培训, 增强员工的法律意识和职业道德意识, 提高他们在营销活动中遵守法律及道德的自觉性及主动性。

3.消费者监督。

要加强消费者教育, 使广大的消费者充分认识到企业营销不良行为的严重危害性, 增强消费者抵制不良营销行为的主观能动性。消费者是企业市场营销活动直接的作用对象, 要防止市场营销中的不道德行为, 使自己免受侵害, 消费者必须提高自我保护意识。一方面, 在面对琳琅满目的商品, 面对强大的广告宣传攻势时, 要保持自己清醒的头脑, 积极地去收集尽可能充分的相关信息, 做到理性购买, 使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下, 被自然淘汰。另一方面, 在自己的利益受到侵害时, 要积极地诉诸法律, 使不道德企业受到应有的惩罚, 而不要有“吃了这次哑巴亏, 下次再不这样做”的想法。只有广大消费者都积极地行动起来, 去抵制市场营销中的不道德行为, 整个营销不道德行为才能得以抑制。当消费者正当利益受到侵害时, 消费者组织要代表消费者利益, 按照有关法律法规, 调解纠纷, 直至代表消费者向法院起诉, 促进营销者遵守道德及法律规范, 积极从事正当的营销活动。消费者要树立正确的消费观点, 从维护国家、企业及自身利益出发, 拒绝购买和使用那些假冒伪劣产品及污染环境的产品, 坚决反对企业所从事的一切不良营销活动及行为。

4.行业协会的管理。

市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中, 尽管有的企业并非故意如此, 但由于习惯思维以及传统的做法等, 其活动中也不免含有非道德因素。有的问题, 尽管从法律的角度讲并不违法, 但也确有不道德的一面。对此, 由行业协会制定统一的行业职业道德标准, 对市场营销活动加以规范, 其效果会更佳。比如, 美国市场营销协会 (AMA) 规定了其成员应遵守的职业道德标准, 任何AMA成员如被发现违背其道德准则, 就可能被取消会员资格。此举收到了较好的成效, 我国在这方面可以借鉴。

四、提高我国企业营销道德水平对策探讨

1.进一步健全和完善法律、法规, 建立更多的监督、检察、执法机构, 为约束企业遵守法律和道德规范提供保证。道德是法律的前提基础, 法律是道德的保证, 两者密不可分。近几年来, 我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动, 这些法律法规涉及到诸如经济合同、商标、食品卫生、价格管理、广告、产品质量、污染防治、不正当竞争、消费者权益、反暴利、房地产管理、明码标价等各个方面。它们的颁布与实施, 一方面能维持企业间公平竞争, 维护正常经济秩序, 另一方面也对消费者、合法经营者的利益实施法律保护。但我们应看到, 法律、法规只是道德规范的最低标准, 合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此, 全面约束企业不道德行为还须从其它方面入手来寻求对策。

2.增强消费者自我保护意识, 加强消费者团体的建设。我国大多数消费者权利意识较弱, 消费知识缺乏, 更不知道用何种手段来保护自己的权益。在这方面新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传, 政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动, 支持其对各种损害消费者利益的行为进行调查。在加强消费者团体建设的同时, 还要加强对消费者团体和新闻机构的监督, 因为这两者本身也可能为了一己之利或一时之利而忽视大多数消费者的利益。因此, 消费者自身素质的提高最为关键。如果大多数消费者不关心自己的权利或不知道如何行使自己的权利, 保护自己的权益, 那么即使有消协也难以发挥作用, 新闻机构呐喊也无济于事。

3.要树立全民的社会营销观念, 形成在营销活动中注重营销道德的社会氛围。企业营销观念也随着人类社会经济的发展而不断演变, 每一种新的营销观念的出现都包含着积极进步的因素, 企业的营销道德也在新的营销观念指导下不断地提高和完善。社会营销观念认为, 企业在进行营销活动时, 要把消费者的需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。

由此可见, 企业营销道德主要涉及三个方面, 即营销活动是否有利于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标, 而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。

社会营销观念不仅要把企业看成是一个经济组织, 更要把企业看成是一个社会组织。它关心整个社会的长远利益而非仅仅是消费者或企业利益, 注重与社会各方面 (如政府、媒体、竞争者等) 建立互助互信的关系而非仅仅着眼于竞争和利润。社会营销观念坚持“适度营销”乃至“低营销”的原则, 通过改进产品质量、降低社会消费的社会总成本、提供消费者便利等途径, 创造更多的真正的顾客价值, 并建立长期的顾客忠诚。

4.企业应按照营销道德的要求, 制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准, 而且形成具有自己特色的良好的道德体系, 并通过各种途径向公众传达, 以提高企业的美誉度。因此, 企业在营销中必须把道德标准放在优先位置, 建立一套广泛而固定的与广告标准、对顾客的服务、定价、产品开发等有关的道德标准。例如美国通用动力公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。

总之, 我国现阶段还处于社会主义市场经济初级阶段, 市场机制还不够完善, 整个社会的营销道德水准还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规, 增强消费者自我保护意识, 加强消费者团体建设, 系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为, 真正树立起社会营销观念, 我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势, 赢得更多的顾客。

五、建立企业营销道德测试与评价系统的基本思路

构建一套企业营销道德评价指标体系及综合分析评价模型, 利用计算机建立企业营销道德测试与评价系统, 以便为政府宏观管理部门、企业和消费者组织可以有效地对企业营销道德作出测试, 也便于企业提高营销道德水平。

由于国内外还没有一套现成的企业营销道德评价指标体系, 构建一套指标体系, 并且能够得到政府、企业、消费者认可仍是一项艰巨的、细致的工作。构建企业营销道德评价指标体系要遵循全面性、可比性、客观标准一致性、指标可得性、可操作性、符合国情等原则, 便于政府、企业、消费者掌握, 进行客观评判, 同时又便于利用计算机建立科学有效的测试与综合分析评价系统。企业营销道德问题贯穿于企业营销活动的全过程, 即从营销调研开始, 到针对目标市场特点, 制定产品、定价、分销、促销策略等。显然, 在营销调研、分销决策、促销决策等活动中的道德性问题涉及到多个不同的主体, 例如分销决策的道德性问题涉及到企业本身、中间商、顾客等。在构建企业营销道德评价指标体系时, 以企业为主体, 通过分析企业营销活动中道德性决策问题, 构建企业营销道德评价指标体系:

1.企业营销道德指标体系子系统。

这个子系统用来建立、修改、完善企业营销道德指标体系数据库, 指标体系数据库是系统的核心数据库, 分因素指标字典库和子目标字典库两个库文件。

2.企业营销道德状况评价子系统。

这个子系统有3个主要的功能模块, 一是调查问卷抽取, 根据要评价的子目标或综合目标, 从企业营销道德指标体系库中组织输出调查样卷;二是调查问卷数据管理, 主要录入、维护调查问卷数据;三是企业营销道德状况分析评价, 根据录入的调查数据、企业营销道德综合分析评价模型, 给出企业营销状况评价结果。

3.影响企业营销道德因素测试与分析子系统。

这个子系统有4个功能模块:一是影响企业营销道德因素问卷数据管理, 录入、管理抽样调查数据;二是对抽样调查获得的数据资料, 利用企业营销道德因素分析模型进行分析, 找出影响企业营销道德最主要因素;三是建立企业营销道德基本题库和案例题库, 具备不断修改、完善自测题库功能;四是个人素质自测模块和企业群体素质自测模块, 是一种自测自评的学习功能, 便于辅助企业员工提高营销道德水平。

4.企业营销道德状况综合分析评价子系统。

其中有两类功能模块:一类提供给政府宏观管理部门, 用来对企业营销道德现状进行综合分析。例如, 分析不同类型企业的营销道德水准、不同效益的企业的营销道德水准、不同素质领导者的企业的营销道德水准等等。另一类提供给企业领导, 用来对本企业营销道德水准高低的原因进行分析。

5.系统维护管理。

对系统数据库和模型库进行管理, 包括对现状调查的数据资料进行转储处理, 以及对模型库中的模型进行修改、扩充等。系统开发要以管理伦理学、企业营销道德理论为基础, 综合应用模糊数学、数理统计方法和数据库、人工智能等计算机技术, 在系统功能分析的基础上, 设计合理的数据库结构。

六、结束语

企业营销道德测试与评价系统涉及的面很广, 是一项长期的、艰巨的系统工程, 本文的目标是利用现代化工具和方法, 把企业营销道德管理纳入规范、科学、有效的控制系统中。

参考文献

[1]张文贤, 朱永生, 张格编著.管理伦理学.上海:复旦大学出版社, 1995.12.

[2]甘碧群.关于企业营销道德几个问题的探究.武汉大学学报 (哲学社会科学版) , 1996, (4) :43.

市场经济营销道德 篇8

灰色营销特指推销人员通过向买方代理人 (采购人员或有采购决策权的人) 出让利益而销售商品的营销方式, 比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品, 以及提供其它不直接以金钱表示的好处[1]。此前的研究[2,3]在对被调查者没有进行分类的情况下, 考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础, 应用同一组调查数据, 把重点放在灰色营销的行为人, 即营销人员身上, 通过与其他人员进行比较, 试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何, 是否与从事其他工作的人员有明显差异。

一、 研究假设

在市场经济条件下, 营销是企业的一项重要职能, 营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望, 估计和确定需求量的大小, 选择目标市场, 确定营销组合策略, 组织和实施营销活动, 通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润[4]。由其职能决定, 营销人员是企业与市场联系的桥梁, 是企业战斗在最前沿 (如果把市场比作战场的话) 的官兵。

虽然最新的营销理念认为, 企业需要打破职能部门的分界, 以市场需求为中心对企业的资源进行整合, 组成各种跨职能团队, 为价值创造的整个过程负责[4]。但是就目前大多数企业而言, 营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时, 感受压力最大的是营销人员;当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时, 最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位, 决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如, 因为他们更多地感受到市场竞争的压力, 知道产品推销的难处, 所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题, 对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价, 也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此, 提出以下三个假设:

H1:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的不道德评价低于其他人员。

H2:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的同情心高于其他人员。

H3:营销人员的灰色营销 (如送礼、请吃、给回扣等) 行为倾向高于其他人员。

二、研究方法

(一) 样本

本研究在进行调查时采用的是便利抽样, 被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生, 共有287人。收回有效问卷217份, 有效问卷回收率为75.6%。为了使调查数据具有可比性, 在做本项研究时, 把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个, 其他人员91个, 共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点, 其他人员 (包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等) 的数据是用来进行比较的。

(二) 问卷和变量的测量

由于要研究的是道德敏感性问题, 所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”, 即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为, 了解他们对一种行为的评价和态度[5], 这种方法也被称为“情境法” (scenario) [6,7]。

在问卷中设定了五种不同的情况, 即S1:给回扣;S2:事前送礼;S3:事后送礼;S4:亲戚送礼;S5:请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人 (即买方的采购人员和卖方的推销人员) 的行为, 按照S1到S5的顺序, 用打分的方法 (1=极不同意, 2=不同意, 3=勉强不同意, 4=无意见, 5=勉强同意, 6=同意, 7=极为同意) , 分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向, 所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下:

Q1 小刘的行为是不道德的。

Q2 小刘的行为虽然不妥, 但是可以理解。

Q3小刘的行为早晚会被发现, 一定会被严惩。

Q4 如果我是小刘, 我也会这样做。

本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价 (不道德评价) 、对灰色营销行为的同情 (同情) 和灰色营销的行为倾向 (行为倾向) , 这些变量的测量方法如下:

1.不道德性评价。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第一个陈述句 (Q1) 来测量;数值越大, 不道德性评价越高。

2.同情。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第二个陈述句 (Q2) 来测量;数值越大, 被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。

3.行为倾向。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第四个陈述句 (Q4) 来测量;数值越大, 行为倾向越大。

三、分析结果与讨论

为了检验H1、H2和H3, 在S1到S5五种情况下, 通过变异分析 (ANOVA) 比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向, 结果如表1所示。

由表1可见, 第一, 在S1、S3和S5三种情况下, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显 (p<0.05) 低于其他人员。而且, 即使在S2和S4两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 也与H1的预测相一致。因此, 分析结果支持H1。

第二, 与第一点类似, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度, 在S1、S2和S5三种情况下, 均明显 (p<0.05) 高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员高于其他人员) 也与H2的预测相一致。因此, 分析结果也支持H2。

第三, 营销人员的灰色营销行为倾向, 在S3和S5两种情况下, 明显 (p<0.05) 高于其他人员;在S1和S4两种情况下, 虽然在p<0.05的水平上不显著, 但在p<0.10的水平上是显著的。只在S2时, 营销人员与其他人员之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 与H3的预测相反。不过, 二者之间的差距非常小, 无统计意义。因此, 分析结果也倾向于支持H3。

综合以上三点, 笔者得出:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。

此外, 仔细观察表2的分析结果。还发现:营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价, 均值最高为3.5395, 最低为1.8077, 都低于4 (注意:4为道德分界线, 以上为不道德, 以下为道德) ;同情, 均值最高为5.8718, 最低为5.0112, 都高于4 (注意:4为同情分界线, 以上为同情, 以下为不同情) ;灰色营销的行为倾向, 均值最高为6.3421, 最低为4.9726, 都高于分界线4 (注意:4为行为倾向分界线, 以上为会做, 以下为不会做) 。这意味着, 营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感, 在态度上和行为上也不排斥。

更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价 (1.8077) 相当正面, 也有很高的同情心 (5.8718) 和行为倾向 (6.3421) 。根据其得分, 甚至可以得出这样的结论:营销人员并不认为S5所描述的请吃情境有任何道德问题, 反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来, 讲究人情法则的文化。

这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员, 那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题:这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是, 那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外, 怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?

这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题, 如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的, 那么就是所谓的道德理想主义[8]:虽然要求很高, 但无人认可, 起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定, 那么就要根据中国的文化和国情, 确定出比较明确的道德界限, 如仿照美国推销协会, 规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金, 否则被视为违规[9]。因此, 人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的, 这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。

四、结论与应用

本研究是笔者此前研究[2,3]的继续, 虽然应用相同的一组调查数据, 但是把焦点放在了营销人员身上, 所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较, 考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 检验了3个假设。研究结论表明:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。

虽然在研究设计上存在一些缺陷, 如采用的是非随机抽样, 在样本的代表性可能有问题;对于人们态度的测量用的是单项目量表, 可能存在较大的测量误差。即便如此, 也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人 (即营销人员) 对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果, 当一个企业处在买方地位时, 不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著 (一般会认为其道德要求较高) 的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力, 在可能的情况下, 用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。

而当一个企业处在卖方地位时, 只有意识到某些灰色营销行为从长远看对企业有害, 企业才会自觉地限制营销人员的灰色营销行为。也只有在这时, 本文的研究结果对企业才有实用价值。这时, 企业可以根据营销人员工作的特殊性, 针对营销人员制定特殊的道德规范和开展特殊的道德教育, 比如明确界定道德与不道德的营销行为, 以提高营销人员的道德意识;清楚说明灰色营销行为从长远看对企业的危害, 以降低营销人员对于灰色营销行为的同情。这些措施会有助于降低营销人员的灰色营销行为倾向。当然, 处于卖方地位的企业还要注意, 不要掉入“道德理想主义”的陷阱, 而要根据一个社会大家普遍认可的道德规范确定自己的道德规范[8], 否则有可能发生“劣币趋逐良币”的逆向替代。比如在中国目前的情况下, 如果对于自己的营销人员有过高的道德要求, 很有可能使企业自己受损, 而使那些低素质的企业胜出。

另外, 考虑到灰色营销 “灰”的性质, 法律难于实施, 所以加强行业自律, 企业之间相互监督, 是处理灰色营销的一种更好的办法。从行业协会角度对灰色营销行为进行治理, 首先要对灰色营销行为进行明确界定, 不仅仅要指出哪些营销行为属于不道德的, 最好仿照美国推销协会的做法, 给出一个定量的标准。这样做不能完全杜绝灰色营销行为, 但它会为那些有社会责任感的企业提供一个制定企业内部营销道德规范的尺度, 也会增强营销人员的道德意识。在对灰色营销进行明确界定以后, 再通过帮助企业制定营销道德规范使营销人员明辨是非, 提高道德意识, 降低对于灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向, 最终达到净化市场环境、维护公平竞争的目的。

参考文献

[1]庄贵军.灰市场营销[J].北京商学院学报, 1997 (2) :35-39, 64.

[2]庄贵军.关于灰色营销道德评价的一个初步调查[J].中国流通经济, 2004 (6) :48-51.

[3]庄贵军.灰色营销的道德评价:调查与检验[J].南开管理评论, 2004, 7 (5) :30-38.

[4]Kotler, P.Marketing Management (10th edn.) [M].Beijing:Tsinghua Public Press, 2000.

[5]Tull, D.S.and Hawlins, D.I.Marketing Re-search:Measurement and Method[M].NY:Mac-millan Publishing Co., Inc., 1980.

[6]Hunt, S.D.and Vitell, S.J.A general theory ofmarketing ethics[J].Journal of Macromarketing, 1986, 6 (Spring) :5-16.

[7]Hunt, S.D.and Vitell, S.J.Ageneral theory ofmarketing ethics:A retrospective and revision[A].In Smith, N.C.and Ouelch, J.A. (eds) .Ethicsin Marketing[C].Boston:Irwin.1993:775-784.

[8]Dunfee, T.W., Smith, N.C., and Ross, W.T.Social contracts and marketing ethics[J].JournalMarketing, 1999, 63 (7) :14-33.

浅析煤炭企业的营销道德 篇9

营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。判断是否符合营销道德的根本原则在于能否维护和增进全社会和人民的长远利益。基于此, 企业在进行营销时, 不能只顾及企业自身的利益, 在获得相应利润的同时, 还必须负担起社会责任, 为社会和谐和企业的可持续发展服务。例如, 在营销过程中遵守商业基本道德、安全生产、重视员工的合法权益、保护环境等。

2 煤炭企业存在的营销道德问题

从营销整体的角度来讲, 企业营销道德贯穿于市场营销的各个环节。煤炭企业常见的营销道德问题有:

(1) 产品生产影响环境的道德问题。一方面企业生产产品是为了追求利润、满足社会需求, 另一方面人类和社会的存在依赖于自然环境。企业、社会与个人的关系应该是和谐共生的, 企业单方面追求自身的利益, 往往会损害社会和消费者的利益, 给企业和社会的长远发展带来不利影响。如:某些煤炭企业为了追求短期的高额利润, 对自然保护区中的煤炭资源进行开采, 造成环境的永久性破坏;由于对山西丰富的煤炭资源进行过度开采, 导致不少地方地表岩石发生裂隙和断移, 进而造成采空塌陷、地下水资源枯竭等, 给当地民众的饮食起居造成严重影响。

(2) 产品安全生产中的道德问题。“道德产品”是2008年商界比较流行的一个词汇, 其基本概念是指产品的整个生产过程都是符合道德伦理规范的。企业不仅仅要通过销售产品赚取利润, 而且要明确地告诉消费者其所生产的产品是符合道德要求的, 没有对其他人造成伤害。既然是道德的, 产品的生产过程就必须照顾到各方面的利益不受损害。矿工是煤炭生产过程中最重要的利益相关方, 由于我国煤炭开采的机械化程度比较低, 很多煤矿都需要矿工直接参与开采, 因而矿工在井下的工作条件比较恶劣, 就对煤炭企业提出了比较高的道德要求。煤炭企业需要矿工, 要依靠矿工给企业创造财富, 相应地企业也应该给矿工提供良好的工作条件和安全保障。遗憾的是不少煤炭企业依然没有把安全放在生产的第一位, 以致为了一时的利润而付出了血的代价。

(3) 产品价格策略中的道德问题。近年来西方国家对企业的营销道德问题越来越关注。一个企业凭借其技术或市场的垄断优势获得过高的市场利润, 这个企业是要受到道德谴责的, 也就是说任何企业高额的非正常利润都是不能被人们接受的。在我国由于市场信息的不对称, 消费者对产品的成本及价格无法作出准确判断, 或由于国际市场炒作的原因, 使一些企业把产品的销售价格定得远远高于生产成本, 为企业谋取暴利。近年来, 我国煤炭企业的利润连续倍增, 获得了几乎超过其他所有采掘行业的高额收益, 但与此同时也导致了用煤大户的火电行业陷入亏损的边缘。

3 煤炭企业营销道德缺失的危害

(1) 严重损害社会的公共利益。

在社会主义市场经济条件下, 企业的利益与消费者的利益是一致的, 企业经营的最终目的是为了增进社会的和谐, 满足人们不断增长的物质和文化生活的需要。而煤炭企业的过度开采会导致土地破坏、地表沉陷等, 若得不到及时有效治理, 将带来水土流失、耕地丧失、荒漠化、石漠化等严重生态问题, 致使当地居民丧失正常的生存和居住环境。煤炭企业的安全生产问题若不能得到很好解决, 在追求高额利润的驱使下, 将会导致更多矿工的生命安全失去保障。

(2) 导致与下游企业利益分配失去平衡。

煤炭的高价格导致财富分配失衡, 严重挫伤下游企业的生产积极性。由于私营煤矿存在更严重的安全隐患, 国家对其大部分实行了关停并转, 现在我国煤炭资源的绝大部分都掌控在国有企业手里。国有煤炭企业就应该对我国社会主义制度下的全体国民的共同福利负责, 而煤炭的高价格在导致煤炭企业利润飞涨的同时, 下游相关企业如火电行业却面临亏损。另外, 煤炭价格的高涨加上我国居民消费能力有限, 给下游的相关产业也带来越来越大的成本压力, 导致其缩减生产规模甚至停产, 这也同样会对整个社会的福祉造成伤害。

(3) 严重影响煤炭企业自身的发展。

企业不道德的营销行为虽然能为企业带来短期的利益, 但企业最终要面临被曝光而危及企业自身名誉、受到社会谴责的尴尬。在煤炭行业里, 某个煤矿出现安全问题, 不但给企业和职工造成生命和财产损失, 而且要面临社会道德和良心的谴责, 以及企业存在价值等问题的考验。

4 提升煤炭企业营销道德水平的途径

企业营销道德水平的高低受很多环境条件的制约, 提高营销道德水平不单单是一个企业的事, 需要与企业相关的各类组织和个人的共同努力, 才能达到预期的效果。

(1) 要加强法制建设, 同时强化政府的引导作用。

国家在法制建设方面已经做了大量的工作, 如:2006年实施的新《公司法》、《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》及《环境保护违法危机行为处分暂行条例》等;在煤矿矿难问题上国家对相关企业及其相关责任人的严厉处罚等;在煤炭过高的价格方面国家给予行政指导及价格干预等。这些都对企业道德方面的决策行为形成了有效的制约。不过国家层面的法制建设还需要长时间去完善, 不断通过各种形式的法律、法规、条例、规定等对企业的行为进行规范, 引导企业做出符合全民道德规范的决策行为。另外, 对煤炭企业因为不道德行为对利益相关方造成的损害, 国家应建立补偿机制, 平衡各方面的利益关系, 为创建和谐社会打下坚实的基础。

(2) 加强企业道德文化和制度建设, 规范企业营销活动。

煤炭企业应该树立社会主义市场营销观念, 在满足企业利益的同时又要维护消费者和社会的长远利益, 关心社会的福利, 承担起社会责任, 把企业、消费者及社会的利益有机地结合起来, 使企业良好的营销道德内化为企业文化的一部分。优秀的企业文化能形成巨大的影响力和感召力, 帮助企业决策者及员工树立正确的价值观, 从而做出符合道德的营销决策。另外, 企业要加强制度建设, 用制度规范企业及其员工的营销行为。例如:可以建立营销道德教育制度;建立营销道德准则;建立营销道德赏罚制度;建立营销道德审计制度等。通过制度管理来保证企业营销道德水平的提高。

(3) 加强营销道德宣传, 增强消费者自我保护意识。

营销道德是一种理念, 只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受, 才能成为企业的自觉行为。全社会应该加强营销道德方面的宣传教育, 使企业和公众认识到营销道德是社会进步和文明发展的要求, 是对法律的规范和补充。社会媒体有责任把营销道德渗透到公众意识当中, 使公众意识到抵制企业非道德的营销行为是自己应有的权利和义务。如果有了营销道德的意识和抵制非道德营销的思维, 消费者就能够认识到企业的非道德行为, 并敢于采用恰当的手段保护自己的正当利益不受损害。这将直接警示相关企业遵守营销道德规范, 改正不当的营销行为。如果全社会都有较强的营销道德意识, 那社会就像一面巨大的镜子, 即使企业存在细微的不道德行为也将会无处遁形, 这也间接地推动了企业的营销道德建设。

摘要：由于追求利润最大化, 煤炭企业在营销过程中暴露出一系列违背营销道德的行为。针对造成煤炭企业营销道德缺失的各种因素, 提出相应对策:政府要不断完善法制建设, 规范企业道德行为, 引导企业健康发展;社会应该对企业实施有效监督, 并增强消费者自我保护意识;同时, 企业应提高社会责任感, 加强道德文化建设与营销道德管理。

关键词：煤炭企业,营销道德,企业社会责任,市场营销,道德建设

参考文献

[1]吴晟, 王毅成.企业在市场营销中应重视道德建设[J].现代企业, 2008 (3) :53-54.

[2]郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2005.

企业营销道德的有效构建 篇10

关键词：企业,营销道德,构建

为了能够迎合我国经济一体化的发展趋势, 很多企业都相继的加入到了战略营销模式的队伍当中。但由于很多企业过于重视经济收益, 所以将工作重点都放在了战略和战术的制定当中, 从而就忽视了营销道德。然而, 很多企业没有意识到的是, 战略战术作用的有效发挥是需要建立在合乎市场规定以及营销道德的基础之上的。基于此种情况, 在未来的工作中企业必须要将构建科学、系统且高水平营销道德的任务上升到首要位置当中。

一、建立具有社会性质的营销理念

在开展营销活动之前, 企业首先需要完成的就是树立一个具有社会性质的营销理念。其中, 企业应在今后的工作中将消费者和社会的利益放在与自身利益相同的水平当中, 并且尽可能的实现一个共赢的营销氛围。具体的要求如下:首先, 企业需要改变自己的价值体系和观念, 赋予自身一定的社会性营销使命;其次, 企业需要面向社会尽可能多提供一些有益的产品;最后, 企业需要坚持“绿色营销”的生态准则。为了能够保证社会性营销理念的有效建立, 企业应该重新审视自己的位置, 从根本上意识到自己更为准确的身份应该是“社会组织”。社会性营销的理念就是保证经济收益的整体性, 其一直以来所坚持的就是适度营销和低营销的管理原则。这种高水平的营销道德体现不仅能够降低社会整体的消费成本, 同时还能够有效的增加客户同企业之间的情感指数, 继而达到提高客户忠诚度的目的。

二、正确处理企业利益相关者的关系

(一) 正确处理与供应商之间的关系。

同企业组成商务链条的包括设计商、制造商、分销商、货运方以及其他各种类型的金融机构, 等等。为了能够更好的维护企业与其他商务盟友之间的关系, 应该要按照如下两个原则来相处:首先, 相互合作原则, 其中的内容包括踏实守信、相互平等、互敬互利、合作稳定以及实现共赢等;其次, 平衡相互依存与相对独立的原则, 通过正确的处理方式让企业同其他商务链中的成员能够更好的形成合力, 避免出现供应链条断裂的现象。

(二) 正确处理与所有者、管理者、员工之间的关系。

企业所有者与管理者之间的关系能够随着管理模式的改变而出现各种差异性。管理者对于企业来说是极其重要的, 他就是企业发展道路中的指路明灯, 但是同所有者相比, 管理者却缺少了应有的执行权利。为此, 企业需要在今后的工作中合理的处理企业所有者同管理者之间的关系, 并且采用科学化的方式来明确的制定出所有者和管理者所拥有的各项职能。同时, 所有者还应该对管理者实行奖励机制的方式, 从而更好的激发出他们的工作热情。此外, 企业内部的普通员工也是企业赖以生存的保障, 为此管理者也需要对他们实行人性化管理, 让员工同企业之间能够真正形成一种鱼水难分的状态。

(三) 正确处理与消费者之间的关系。

维权意识对于消费者来说是非常重要的, 其不仅能够保护消费者的合法权益不受损害, 同时还能够有效的净化我国的市场环境。维权意识主要包括如下几个方面:安全权、知情权、自主选择权、建议权以及维护环境的权利等。而作为供应商品的企业一方来说, 其不仅需要坚持顾客至上的服务宗旨, 同时还应该明确自己的社会责任。具体包括三个坚决和三个坚持:坚决不提供假冒残次的商品;坚决不谎报商品的安全等级;坚决不欺骗消费者;坚持消费者权益高于自身权益;坚持虚心接受消费者的意见;坚持提供绿色环保类商品。

(四) 正确处理与竞争者之间的关系。

企业是我国经济市场的组成部分, 所以它是无法脱离市场竞争的。为此, 各个企业需要将严于律己作为基本理念, 在坚持平等的原则中处理自己同其他竞争对手之间的关系, 从而避免出现恶意商斗的现象。

三、加大企业道德营销的监管执法力度

约束道德最有力的武器就是法律, 它同道德之间的关系就如同是鱼和水一般难分难舍。当前的社会经济体系最为重视的就是法律, 所以加大监管企业道德营销的执法力度是非常具有实际意义的。如今, 国家也相继推出了一系列的法律法规来对企业的营销活动进行约束, 虽然也取得了一些效果, 但是却仍然存在着诸多问题。尤其是针对工商、物价、计量以及相关的技术部门来说, 由于它们缺少应有的执法意识, 所以让营销道德问题屡见不鲜。为此, 在今后的工作中, 国家仍然需要对现行的法律法规进行完善, 从而在潜移默化中培养出企业的自我约束能力, 继而形成一个能够对道德问题进行接受和处理的良好制度。其次, 企业也需要建立一套有效的监督机制, 将监督执行主体的范围扩大到社会当中, 通过群众和党政机关的力量来对自己的营销道德建设工作进行督促。

四、结束语

总而言之, 营销道德归根结底还是为了让企业得到更好的发展, 它不仅能够让企业的营销活动更具规范性, 同时还能够有效的维护企业同社会、客户以及其他主体之间的融洽关系。为此, 在今后的工作中, 企业需要在为自己谋取利益的同时树立一个引导消费的道德新风尚, 继而让我们的社会、环境以及国民的消费理念都能够上升到一个新的高度当中, 从真正意义上构建出一个可持续发展的良好经营氛围。

参考文献

[1]郭朝晖, 熊吉陵.现代企业营销渠道发展的博弈系统分析[J].商业经济与管理, 2005.11.

浅谈营销行为职业道德问题 篇11

一、营销行为职业道德概述

（一）营销行为职业道德的定义

市场营销是当今企业满足消费者需求，扩大产品销量的主要手段。企业利用市场营销的相关策略，建立合理的分销渠道、合适的价格促销策略，达到促进产品销售的目的。营销行为职业道德是指营销人员在进行营销行为的过程中用以处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间关系的准则。

（二）营销行为职业道德的表现形式

营销人员拥有良好的心理素质和健康积极的心态，有利于良好职业道德的培养。其表现形式包括：

1、业务技能娴熟，营销服务周到。营销人员根据消费者的实际需求，采取不同的营销策略，做好营销过程中的一系列服务工作，从而获得消费者的信任，达到促进产品的销售和潜在客户的挖掘目的。

2、遵纪守法，公私分明。营销行为的灵活性决定了营销人员拥有一定的职权，营销人员应该严格按照国家和公司相关法规制度，恪守职业道德，不违反法律法规，不触碰道德底线，公私分明。

3、诚实守信，平等互利。营销人员要有良好的职业素养，不耍小聪明欺骗消费者，不损坏消费者的利益；营销人员之间、营销人员与消费者之间平等对待，互利共赢。

4、充分发挥生产者和消费者之间的传递作用。营销人员直接接触消费者，能够充分挖掘消费者的需求信息并反馈给生产者，促进生产者改进产品工艺等，增加销售份额，同时销售人员也将公司先进的消费理念传达给消费者，实现共赢。

（三）研究营销行为职业道德的意义

营销行为职业道德起源于市场经济，随着市场营销理论研究的深入和市场营销实践活动的普遍应用，市场营销中的诸多问题逐渐显现，不道德的营销活动，严重损坏了行业的良性竞争和消费者的合法权益，阻碍了市场经济的健康发展。

二、营销行为职业道德的问题及产生原因

（一）营销行为职业道德的问题

随着市场营销的应用日趋广泛，从事营销工作的人员也逐渐增多，营销行为的影响越来越重要，因此营销行为带来的一系列营销职业道德的问题也日益凸显。

1、市场调查问题：营销人员通过不正当的手段窃取商业情报，损害公司和消费者的利益，破坏行业规则。

2、定价问题：营销人员内部形成价格欺诈，哄抬物价等，造成市场价格混乱。

3、产品与服务问题。营销人员滥用产品质量标志，销售有害、假冒伪劣产品等。

4、营销方法问题。营销方法的问题涉及较广，营业推广、公关、广告、人员推销等都会出现问题。部分营销人员可能过分夸大产品的功能，向消费者提供的信息不完备，有意隐瞒产品的缺陷等。

5、购买合同问题。营销人员有意在合同中规避重要条款，曲解合同，作出欺骗性承诺，甚至使用非正规合同，进行捆绑式销售。

（二）产生营销行为职业道德问题的原因

产生营销行为职业道德问题的原因多种多样，在市场营销的每一个环节都可能存在疏漏或者违规操作，导致出现职业道德问题。一般来说，营销行为职业道德问题产生的原因主要有社会原因、企业原因、个人原因三种。

1、社会原因。政府监督控制不到位；有关法律法律、职业规范等，都会使部分营销人员有可乘之机。

2、企业原因。企业管理制度不健全，缺乏监督管理体系；企业营销的奖惩体系缺失；企业领导忽略营销过程，过分重视营销业绩。

3、个人原因。营销人员的从业态度不端正，为了一己私利出卖公司商业信息等。

三、提高营销行为职业道德的举措

（一）完善法律法规，加强舆论监管

通过制定法律法规约束营销人员的职业行为，加大惩处力度；充分利用社会舆论的监管作用，对生产企业和营销人员进行监督。

（二）建立职业道德激励机制，提高企业营销道德

企业管理者应针对本企业的产品性质，制定有效的市场营销职业道德积极机制，奖罚分明，从而提高企业市场营销职业道德水平，增强营销人员职业道德素养。

（三）消费者加强自我保护，树立正确消费观

消费者应自觉抵制不良的消费理念，树立正确的消费观，从而进行自我保护，当消费者在消费过程中受到利益侵害时，消费者要采取退货、投诉甚至利用法律武器维护自己的合法权益。

随着我国市场经济体制的构建和完善，市场营销的作用越发重要。营销行为职业道德在营销活动中起着举足轻重的作用，加强营销行为的职业道德建设，有利于促进市场经济的健康发展。随着社会法律法规的完善，营销人员素质的逐渐提高，市场营销职业道德逐步完善，但市场环境的复杂多变决定了营销行为职业道德问题完全消除还需要更多努力。加强营销行为职业道德不但有利于维护消费者利益，也有利于企业建立的良好口碑。

参考文献：

[1]王林竹：《论现代市场营销理念》，《现代营销》（学苑版）， 2009年

[2]李建华：《现代企业的道德难题》，人民出版社，2009年

[3]王方华 周祖成：《营销伦理》，上海交通大学出版社，2005年

[4]郭佳阳，姜沈利，常阳：《浅析营销行为中的职业道德问题》2006年

道德营销是企业的社会责任 篇12

一、我国企业发展的第三阶段凸显企业社会责任

我国企业的发展大致经历了三次提升。

上世纪80年代到90年代初, 我国企业处在第一次提升阶段, 即硬件引进阶段。许多企业从国外大量引进技术, 包括产品、成套设备和生产线。大批企业通过引进硬件而发展起来, 例如海尔、联想、长虹等。

上世纪90年代初到21世纪初, 我国企业处在第二次提升阶段, 即制度提升阶段。1994年1月1日中国开始实施公司法, 明确提出建立现代企业制度。与此同时, 大批跨国公司进入中国建立企业, 为中国企业建立现代企业制度提供了示范。

2001年我国加入WTO, 我国企业发展进入第三次提升阶段, 即理念提升阶段。随着改革开放的深入, 一些跨国公司把企业责任理念延伸到中国, 我国许多优秀企业逐步意识到, 阻碍我国企业发展的主要障碍不在外部而在企业内部, 在于如何确立先进的企业责任理念。包括联想、TCL等企业在寻找未来发展路径时, 都不约而同的意识到未来发展战略的关键在于提升企业责任理念和承担更多的社会责任。

第三次提升就是要提升企业的责任理念和道德水准, 做负责任的企业。事实上, 只有经过第三次提升, 才能提升企业的软竞争力, 企业才可能做大、做强、做久。

二、社会营销观念的内核是道德营销

在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面, 存在着五种不同的观念。

一是生产观念。认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理者致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。

二是产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。产品导向型组织的管理者致力于生产优质产品, 并不断改进产品, 使之日臻完善。

三是推销观念。认为如果让消费者和企业自行抉择, 他们不会足量购买某一组织的产品, 因此, 组织必须主动推销和积极促销。推销观念被大量地用于推销那些购买者一般不会主动想到要去购买的商品。大多数公司在产品过剩时, 也常常奉行推销观念。潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻。

四是营销观念。认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对手更有效、更有利地传达目标市场所期望的东西。市场营销观念采用从外向内开展业务的顺序, 它从市场出发, 以顾客需求为中心, 协调所有影响顾客的活动, 并通过使顾客满足来获得利润。营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里, 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业, 是否必定也能满足广大消费者和社会的长远利益?答案无疑是否定的。因而客观上要求有一种新的观念来修正或取代营销观念, 这种新观念便是社会营销观念。

五是社会营销观念。认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益, 并以保护或提高消费者及社会福利的方式, 比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须综合考虑公司利润、消费者需要满足和社会公共利益三者之间的关系。

所以说, 社会营销观念实际上也是一种道德营销观念, 或者说, 社会营销观念的核心内容是道德营销, 即要在营销中考虑道德问题, 并合乎道德地开展营销活动。

三、社会责任理念的兴起要求企业必须道德营销

作为企业经营最重要的一项职能, 市场营销活动对社会和公众的影响日益扩大和深化。但是在有益的营销活动给社会和公众带来好处的同时, 营销道德问题和现象也正受到人们越来越多的关注。现代社会的营销道德问题主要体现在三个方面:与消费者有关的营销道德问题、与社会和公众利益有关的营销道德问题、与竞争者有关的营销道德问题。

1.与消费者有关的营销道德问题

对消费者不公平的现象——侵害消费者的健康和安全。如, 生产或销售含过量防腐剂和色素的食品、具有潜在危险性的玩具、劣质的化妆品等;使消费者购买商品所获得的价值远低于其付出的代价。如, 由于一些食品或滋补品的真实营养成分或滋补效果很难检验, 它们是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑。而这些内容在企业的营销广告或过程中则只字不提。

欺诈消费者的现象——虚假广告和欺诈性促销。例如, 有的企业故意对商品进行超值定价, 然后声称“特价”、“减价”或“最低价”出售, 以引诱消费者上当;有的企业在广告中过分夸大和片面强调自己商品或服务的优点, 使消费者做出错误的购买决策, 蒙受经济损失;有的企业所谓的有奖销售根本无人得奖, 或者很难得奖, 或者没有人能得大奖, 或者有奖售劣, 等等。滥用质量标志。如, 滥用“真皮”、“纯羊毛”标志, 打着“省优”、“部优”、“国优”的旗号销售产品, 给消费者正确判断商品的质量和档次带来困难, 为劣质产品提供了鱼目混珠的条件。尤其是最近被媒体曝光的“紫砂锅”事件, 连“美的”这样的上市大公司都名列其中。号称养生紫砂内胆, 采用天然紫砂, 保证营养不流失, 健康养生……给消费者造成错觉。

操纵消费者的现象——一些企业及其营销人员利用“消费者更多地是依靠企业及其营销人员提供的信息来做购买决策”这一点对消费者的消费活动进行操纵, 如上述欺诈消费者的现象。另外, 高压推销策略也反映了操纵消费者的现象, 如一些消费者在企业直销人员的高超推销技巧下购买了原未打算购买的商品, 许多人在购买后又感到后悔。

2.与社会和公众利益有关的营销道德问题

污染环境的现象——一些产品的制造和使用过程或包装物对环境造成污染, 威胁我们的生存环境。如, 使用含铅汽油、以氟利昂作制冷剂、使用自然界难以降解的一次性包装物、生成工业“三废”等。

浪费社会资源的现象——企业及营销人员的过度促销造成社会资源的浪费。如:产品的加速更新换代导致一些产品的经济寿命短于其使用寿命;过度包装造成包装材料的浪费;过度促销导致过高的广告和推销费用;过度的促销改变了人们的价值观和生活态度, 强化了人们的物质欲望, 引起不合理的过量消费等。

增加社会成本的现象——企业在推出一些产品满足消费者个人某些需要的同时, 往往会造成较大的社会成本, 如果企业对此又没有承担相应的社会责任, 就会增加社会的负担。如, 汽车的普及加重了道路的负担, 交通阻塞及车祸现象随之增多。又如, 香烟在满足吸烟者需要的同时, 也损害了吸烟者的健康, 侵害了不吸烟者的权利。

3.与竞争者有关的营销道德问题

随着市场竞争的加剧, 有的企业为了谋求竞争优势, 采取不道德的竞争手段, 破坏了正常的竞争秩序, 损害了竞争对手的利益。如, 以合作、考察为幌子获取对手商业秘密;收买或雇佣对手的员工以获取商业情报;利用“经济间谍”搜集对手商业秘密;利用高新技术窃取对手商业秘密;对竞争对手开发的产品实行商标抢注等。再如, 进行有奖销售恶战、价格恶战, 在广告宣传战中贬低甚至攻击竞争对手及其产品等。

四、道德营销是我国市场经济与加入WTO的必然要求

道德营销的实质是解决企业如何承担好社会责任, 妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境以及社会利益的关系, 强调营利与道德的双重标准, 杜绝损害社会和公众利益的营销行为, 在谋取利润的同时, 也要满足消费、引导消费, 传递新的生活标准和新的价值准则。

企业无信不长, 这个规则在今天更为凸现, 在世界经济一体化的今天, 诚信已成为企业的最大资源。企业诚信迫切地呼唤道德营销, 道德营销同样创造着无形的产品和价值。

诚信缺失, 大量的属于营销道德层面, 有些已经上升到法律层面, 有的是两者的交汇。由于某些企业从狭隘利益出发, 出现了一系列违反法律及道德营销行为, 诸如在市场上销售的“一日鞋”, 销售使消费者致命的假酒假药, 销售毁坏消费者脸部的化妆品, 使农民颗粒不收的种子;采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客;诱惑和强迫消费者做出错误的购买决策等。

我国加入WTO已10年, 企业都在学习和熟悉国际市场规则。目前, 特别引人注目的是SA8000, 这是又一张参与国际合作与竞争的“门票”, 是世界上第一个规范组织道德行为及社会责任的标准。它涵盖的范围包括道德、社会和环境等。SA8000标准把对企业抽象的“道德”要求指标量化了, 成为企业的道德指数。笔者认为, 我国企业急需解决假、赖、骗、诈、欺五大问题。 随着中国加入WTO后国内外经济的迅速交融, 营销道德问题已作为一个关乎个人命运, 企业命运, 乃至地方或国家命运的大问题。

五、企业必须强化营销道德观念

营销道德观念是企业及员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性笃信及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价, 通过良心发挥作用。培育良好的道德信念, 能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识, 为企业营销道德的内化提供精神动力。

因此, 企业经营管理者应该自觉地认识客观规律, 树立正确的经营思想, 同时, 要通过教育引导和科学调控, 帮助员工树立正确的产品道德观、质量道德观、品牌道德观、包装道德观、价格道德观、销售渠道道德观、广告道德观、服务道德观、促销道德观以及公共关系行为道德观, 使正确的营销道德观念逐步升华为员工的内心信念, 进而形成对高尚营销道德的执着追求。这样, 才能造就一支具有高尚营销道德的员工队伍, 为企业通过自律来履行营销道德规范及社会责任创造必要的条件。

参考文献

[1]吴成丰.企业伦理[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[2]李培林.论企业社会责任与企业可持续发展[J].现代财经, 2006, (10) .

[3]杨屏.企业道德——企业核心竞争力的根本[J].江苏经贸职业技术学院学报, 2006, (3) .