营销道德问题（精选12篇）
营销道德问题 篇1
营销不道德行为给社会、组织和个人带来极大的副作用, 在实际的市场营销活动中, 虽对此不良问题实施了一些规范和监管, 但是由于市场缺少准确的引导标准, 种种不良的市场营销道德问题仍然存在于社会当中, 产生着一定的消极的影响。
一、营销道德问题分析
营销道德问题贯穿于企业市场营销活动的始终, 这是因为市场营销活动是在市场调研的基础上展开的, 因此在这每一个环节实施中, 都有可能出现道德问题, 而且表现出多种多样的形式。
1. 产品中的道德问题
企业最基本的社会责任是为消费者提供货真价实的优质产品及服务。而在现实中, 一些企业在经济利益驱使下, 使用劣质或工业原料加工食品, 如“化学火锅”等, 严重危害了消费者的安全健康, 在生产过程中污染环境, 破坏生态平衡, 危及附近居民的正常生活。
2. 价格制定中的道德问题
由于市场信息不对称, 致使消费者无法准确判断企业生产成本和产品价格之间的关系, 因此在能否真实提供信息和价格时, 就考验着企业的营销道德, 也正因如此使得一些企业严重违背价格道德。如设立“价格陷阱”, 损害了公平交易和公平竞争, 给消费者造成严重的经济损失。
3. 促销中的道德问题
促销可在一段时间内调动消费者的购买热情, 培养兴趣和爱好, 改变一些消费者的品牌忠诚度和使用习惯。因此在促销阶段因受利益驱动, 有些企业就出现了欺骗消费者的促销行为, 如使用虚假广告夸大产品效果, 强迫或诱导消费者非理性购买产品, 或为了合同的签订进行商业贿赂。
二、营销道德问题的原因分析
营销道德问题的产生有多方面的原因, 只有认清产生的症结之所在, 才能够有针对性地解决问题, 究其原因, 既与我国市场营销环境的特点有关, 也受到企业自身主观因素的影响。
1. 外部营销环境因素
信息的不对称, 导致消费者处于信息劣势的地位, 使一些企业不法、不道德的行为成为可能。我国有关的法律体系建设也不完善, 已经制定实施的法律规章制度也存在着漏洞, 对一些现实问题不是规定得太轻, 就是规定得太笼统, 造成很大的弹性操作, 增加了法律实施成本, 使法律缺乏应有的约束力。
2. 企业自身的影响因素
因没有外部强有力的约束机制, 企业在逐利动机的驱使下, 忽视营销道德构建, 缺乏诚信营销, 片面追逐实现利益最大化, 甚至有的企业见利忘义, 丢弃道德伦理, 这些都导致了市场营销道德问题的产生。
三、加强营销道德构建的方法
企业营销活动中存在的诸多不良道德问题, 给社会、组织、消费者带来消极影响。所以不断加强营销道德构建, 是保证有中国特色的社会主义市场经济建设有序健康稳定进行的当务之急, 加强营销道德建设的方法可从以下几个方面入手:
1. 加大监管执法力度
市场经济的运行, 要靠法制的规范作用, 达到健康运作。法律体系的不断完善, 使得国家在整治不良道德的营销活动时有了参考的依据, 也为企业正常的诚信营销活动划定了警戒线, 同时, 国家也加强了这方面的监管执法力度, 颁布了一系列的法律法规来规范和约束企业的营销活动, 严厉处罚了违反法律规范、违背社会道德的不良营销行为, 有力地遏制了营销活动中不良道德行为的发展。
2. 积极发挥舆论的社会监督作用
在营销道德行为中起着重要监督作用的是媒体, 不良的道德问题一旦经过媒体的曝光往往能够造成强大的社会舆论, 使其失去消费者、引起政府机关的广泛关注、受到法律的严厉处罚, 对形象的建立和信誉也会带来很大的损失。
3. 树立正确的消费观念
作为消费者在自身免受侵害的同时, 要不断提高自身的综合素质, 树立理性消费观念, 积极主动学习法律、懂得法律、用好法律, 和企业不良的营销道德活动作斗争, 使其产品在市场上没有立足之地。
4. 建设道德的企业文化
企业文化的道德内涵直接制约规范着企业营销决策的动机和内容, 通过共享的基本信念和认知, 塑造员工行为和关系, 维系着企业成员的统一性和凝聚力, 高效率地实现企业目标, 提高企业的道德水平。
总之, 在现代市场经济条件下, 只有不断完善市场机制的调节作用, 建立和健全法律法规, 规范企业及其营销人员的行为, 增强消费者自我保护意识, 真正树立起全社会的诚信营销观念, 使企业认识到, 只有不断提高自身的道德水平, 增强社会和消费者以及其他相关单位组织的信任, 才能增强竞争力, 赢得更多的顾客, 在市场竞争中处于不败之地,
高校离退休人员心理现状及对策研究
苏玲
改革开放以来, 我国经济飞速发展, 人们生活水平越来越高, 生活质量显著改善, 包括高校离退休人员在内的老年人平均寿命逐年提高, 全国老年人口超过1.7亿, 我国已开始进入老龄化国家。在经济条件不断改善, 生活水平不断提高的同时, 高校离退休人员的心理健康现状却令人堪忧。本文以笔者所在高校为例, 通过问卷调查、接受心理咨询、家庭走访、座谈会等形式, 比较全面了解并分析了高校离退休人员的现实心理健康状况, 探寻解决其相关心理健康问题的方法和对策, 力图对促进高校离退休人员身心健康、确保高校和谐稳定, 发挥力所能及的作用。
一、高校离退休人员心理现状表现形式及成因
高校离退休人员通常由退休教学人员和退休行政人员组成, 由于工作性质不同, 这些人退休后的心态各有差异, 所表现出的心理健康问题也不尽相同。现将高校退休人员的心理健康现状及成因归纳分析如下:
1.失落型:地位突然下降, 心态失衡受挫
高校离退休人员绝大多数具有较高学历、较高社会地位, 退休后除少数学有专长的优秀教师能被返聘继续工作外, 大多数人尤其是行政管理干部将离开工作岗位, 回家颐养天年。退休后, 这些老同志社会地位突然发生变化, 由过去的职位高高在上成为现在的社区普通一民, 由过去的忙忙碌碌变得现在的无所事事, 由以往的前呼后拥变成现在的形只影单, 难免出现巨大的心理反差。此时, 如果心态调整不好, 心理必会严重失衡受挫, 从而导致严重的孤独感和失落感, 继而严重影响个人的身心健康。
2.封闭型:沦为子女保姆, 思想封闭消沉
高校离退休老同志离开工作岗位后, 一些人因为子女工作忙碌孩子无人照管, 于是, 在辛苦抚养子女成人忙碌工作大半辈子之后, 又开始担负起了照管孙辈们的艰巨任务。他们每天起早贪黑, 不辞劳苦, 像保姆一样为子女带孩子, 劳动负荷甚至比工作时还大。这些老同志由于终日蜗居家中养育孙辈, 没有闲暇时间和原来的同事交往, 对外界情况的了解也慢慢减少, 再加上子女工作往往比较忙碌, 与他们的感情交流会比较少, 心理上难免逐渐步入封闭。此外, 由于教育观念、教育方法、思想认识等方面与子女之间存在较大的代沟, 老同志和自己的子女在对待孙辈的教育问题上, 难免会产生各种各样的冲突。长此以往, 这些老同志难免思想消沉, 对子女不禁会产生抵触情绪。这些负面情绪最终将导致退休老同志精神紧张,
(湖南大众传媒职业技术学院人事处老干办, 湖南长沙410007)
摘要:随着我国经济、社会的不断发展、变化, 高校退休人员的生活状况也发生了重大变化, 在生活水平和人均寿命提高的同时, 各类心理健康问题也日益显现并呈上升趋势。分析高校退休人员的心理状况, 探寻预防、疏导、解决其心理健康问题的有效方法和措施, 成为高校退休管理部门面临的紧迫任务。本文通过分析高校退休人员的现实心理状况, 探寻解决相关心理健康问题的方法和措施, 对推动高校退休人员安度晚年、确保高校和谐稳定发展, 发挥力所能及的作用。
关键词:高校退休人员;心理现状;对策
摘要：当前, 随着市场竞争日趋激烈和营销理论实践研究的不断深入, 营销已经成为现代企业非常重要的职能活动之一, 各种营销活动对公众和社会也产生了重大的影响, 日益凸显出来的营销道德问题, 也已成为制约企业发展的一个重要因素, 所以现代营销应当注重道德问题, 实施诚信营销, 使企业认识到营销道德建设是十分必要的, 并在消费者心目中树立起良好的形象, 实现和谐发展。
关键词：营销活动,营销道德问题,诚信营销
参考文献
[1]张丽洁.企业营销道德建设的再思考[J].中国市场, 2005 (9) .
[2]王方华, 周祖城.营销伦理[M].上海:上海交通大学出版社, 2005.
营销道德问题 篇2
1.简述营销道德及道德营销的含义。
2.简述绿色营销的内涵。
3.简述企业承担社会责任的理由。
4.简述契约论认为企业应承担的四种主要道德义务。
5.简述影响营销道德决策的个人因素有哪些？
6.简述影响营销道德决策的组强因素有哪些？
7.简述影响营销道德决策的社会因素有哪些？
作业二：
1.简述与被调查者相关的市场调研论理问题有哪些？
2.简述与委托人相关的市场调研论理问题有哪些？
3.简述与竞争者相关的市场调研论理问题有哪些？
4.简述公众相关的市场调研论理问题有哪些？
5.为了做出合乎论理的包装决策，应在决策时考虑哪几个问题？
6.简述强制性产品淘汰的概念和形式。
7.简述产品召回制度及其伦理含义。
作业三
1.简述歧视价格的概念及有关歧视价格的论理问题。
2.简述价格欺诈与误导性定价的含义。
3.简述串谋定价及其论理分析。
4.简述零售商有关伦理的两种行为。
5.简述直销中存在的论理问题。
作业四
1.简述推销人员与顾客关系中的伦理问题。
2.简述影响国际营销伦理的因素。
3.简述造成国际营销中伦理冲突的背景因素。
浅析微博营销面临的道德风险问题 篇3
关键词：微博；营销；商业道德；风险；盈利
一、营销商业道德和风险
（一）营销商业道德
营销道德是客观经济规律及法律以外制约企业行为的另一种力量，它是指为调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的综合，是用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，是否能为广大消费者带来最大价值的标准。
（二）营销道德风险
道德风险是指经纪代理人在使用自身效用最大化的同时，损害委托人或其他代理人效用的行为，微博营销的道德风险是指博主在不完全承担风险后果时，为最大限度增进自身效用而做出不利于企业和粉丝的行动。微博营销是一种新兴的营销方式，企业可以利用微博发布新闻，宣传其产品和文化，并在此基础上构建一个有固有圈子的互动交流平台。与其他营销相比，微博具有门槛低、多平台、传播快、能够与潜在客户建立更长久关系的特征。纵观当前的发展现状，企业微博营销取得了一定的成绩。但是，由于微博是一种特别的营销媒介，其特征之一就是无权威、无中心，因而它不存在一种对人们的言行具有普遍约束力的规范体系，其根源在于网络社会的虚拟化、隐匿性、无权威性等特点，存在着淡化网络主体责任意识的巨大可能性。高技术“自由”给社会既定的法律法规、道德规范带来了极大冲击，导致社会控制弱化。由于微博的自身特点以及企业与博主，博主与粉丝之间存在着信息的非对称，利益目标的不一致，道德风险问题由之产生。
二、微博营销道德风险的具体体现
（一）虚假消息甚至有害信息的传播
由于企业、博主以及粉丝的目标不一致，他们有可能为了实现各自效用的最大化而做出损害他人利益的行为：博主可能会选择隐瞒部分或者全部信息，从而达到蒙蔽粉丝和企业委托人是自己从中获得利益；由于粉丝和企业委托人的监管疏忽，那么粉丝轻信了博主会导致自己利益受损，而企业则由于其顾客利益受损受到了信誉危机，从而导致自身的企业利益受损；企业信誉受损，进而博主也会戴上“不良博主”的不诚信帽子，从而自身的声誉也会受到损。
（二）短期化的利益观
博主的酬劳主要与其在职期间的业绩挂钩，然而博主的工作质量却并不容易被监管。在这种情况下，博主往往可能只看到眼前的短期利益，急功近利的展示微博效益，增强了短期收益的动机，忽略和牺牲所有者的长期利益。出现对所营销的产品或服务功能的夸大化，缺陷的隐瞒，导致粉丝和消费者对产品和服务认知产生错误的判断，进而造成其损失，从而影响企业在消费者心中的诚信度和形象，对企业已占有的市场份额也会形成巨大负面影响，牺牲企业的长期良性可持续发展。
（三）不尽职责和非生产性消费
微博主在进行产品服务营销中，工作不努力，不尽职尽责，进行违规操作，甚至不合理的要求如额外的资金支持，这样一来企业预计的营销效果会大打折扣，甚至还会产生负面的影响。
三、微博营销道德风险可能产生的危害
在微博营销活动中产生的道德风险，对营销的效果和长远的盈利都产生了不容小觑的危害。微博营销道德风险不利于企业赢得消费者的信赖和忠诚，并树立良好的企业形象，它们将比遵守道德规范的企业实现更低的利润率。从整个社会范围来看，所有企业不诚实守信的结果提高了交易成本与营销成本，降低了产品的形象，不利于所有企业的利润率提高。道德危机将造成企业的资源浪费甚至破坏，尤其对企业造成的声誉影响，这是企业的一笔难以衡量的无形资产，其损失也是难以衡量的，影响企业的长期发展某一些微博主通过利用自身掌握的信息资源优势，回避应当在社会中所承担的责任，或者赚钱不应的利益，这就使得一个旨在公平的行业规则在实施的过程中产生了不公平不公正的现象，同时也会在整个社会造成不良的影响，破坏社会公平公正的良好风气。
四、关于规范微博营销道德的一些思考
要改变消费者与企业的信息不对称的状况，改变消费者的信息劣势地位。这要求政府和社会尊重消费者的知情权，建立完善的信息披露制度和社会信用体系。例如以法律形式规定卖方的信息披露义务，除了现在的在包装上标明成分，产地，日期等信息外，还应当进一步要求公开价格等信息。
要完善法律规范，加强执法的严厉性，完善信息披露制度，坚决取消不合理的高额利润并进行严厉惩处，使采取非道德和投机主义的行为在现实中无利可图。因为法律对合法合理经营成果的保护，以及来自消费者信赖提高，交易成本降低，国际信誉提高的好处，还有大家都诚实守信的结果降低了一家企业实行道德行为的自身的内部成本。这样，道德行为成为最优的行动， 从而使符合集体理性的结果也符合个人理性，道德行为成为经济人行为的一种自觉自愿。
戴尔公司无疑是微博营销最成功的范例。戴尔电脑CEO迈克尔·戴尔表示：“不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。你一旦开始向别人推销，大部分人就会立即切断与你的对话。” 戴尔鼓励全体员工都实名进入戴尔的官方微博，把员工品牌与企业品牌捆绑在一起，这样做是因为用户希望与戴尔员工直接交流。员工的言行在公众的目光之下，这也很大程度上气到了大众监督的作用。对于微博营销的道德风险，“戴尔”的观点是：用户已经开始在微博上讨论你的产品和服务，因此逃避不能避免风险。坦诚、积极和直面是戴尔的经验。当然规避风险也需要对微博使用员工进行适当的培训。
参考文献：
[1]（英）菲利普 科特勒《营销管理》[M]
[2]安德智 《伦理道德探索》[M]中国经济出版社 2007，08
关于企业营销中的道德问题探讨 篇4
1 营销道德概述
营销道德是指在开展营销活动的过程中，企业需要遵守的道德约束和道德规范。其是调节企业营销中各种关系的行为规范总和，是判断企业营销行为正确与否、是否与消费者及社会利益相符的重要标准。维护和增进全社会和人民的长远利益是营销道德最根本的准则。如果与此相违背，则属于违反营销道德的行为。
2 企业伦理道德失范的主要表现
随着市场经济的迅猛发展和市场竞争的不断激烈，许多企业为了谋取超额利益，在营销上纷纷出现了道德问题。如我国著名的三聚氰胺奶粉事件、德国西门子海外贿赂案等都已引起了社会和消费者的广泛关注和批评。企业伦理道德失范具体表现为以下几个方面。
2.1 在产品方面
(1) 假冒伪劣产品，以次充好，欺骗顾客，使用劣质或工业原料，危害消费者健康。 (2) 操纵消费者需求，过度刺激消费者欲望。 (3) 产品包装信息虚假，在标签中所提供的信息易误导消费者。 (4) 对产品进行过度包装，浪费资源、污染环境。 (5) 没有兑现所承诺的售后服务，或没有售后服务。
2.2 在价格方面
由于市场信息的不对称性，对于企业的生产成本消费者不了解，对于其产品价格合理与否无法做正确的判断。价格方面的道德问题主要表现为如下两个方面：一方面，企业凭借自身所拥有的垄断地位制定高价，愚弄消费者，强迫消费者需求;另一方面，为吸引消费者故意虚构低价误导消费者，如有的企业在制定高价后，实行长期打折。
2.3 在分销方面
主要表现在制造商与分销商之间，制造名牌产品的制造商，为了谋取自身利益的最大化，对其所控制的分销商加以胁迫，让其从事违背道德的事情。如规定产品的最低价位、强迫分销商进行不合格产品的销售等;而分销商则会利用群体的力量，来迫使制造商做出违背营销道德的行为。还有的为了使其竞争压力减少，会迫使商场采用一些非道德的手段。
2.4 在促销方面
主要源于广告和人员推销。在广告方面，有些企业、广告公司在进行广告活动时，进行虚假广告的制作和发布，误导消费者，使得消费者在产品或服务的质量、数量、性能、价格、用途等产生错误的认识。在人员推销方面，销售人员使用诱惑的方式，来促使消费者购买不想购买或是不需要的产品;销售人员向顾客推销伪劣产品，或是滞销积压的产品等。
3 企业营销道德失范的成因分析
3.1 法制因素
政府对于企业违法违德行为所采取的态度以及立法调控体系是否健全，对于企业营销道德而言，其起到了非常重要的作用。如果具有完善的立法规定，并执法严格，这势必就能很好地约束和规范企业行为，对一些非道德营销行为，就能起到很好的限制作用。反之，如果缺乏完善的立法规定，缺少健全的相关机构，不严格加以执法，或对一些违德行为采取纵容、包庇的态度，这势必就会给这些企业提供可乘之机，使得非道德营销行为更加猖獗。从目前我国法律体系来看，不管是其质量，还是其数量，都与市场经济的要求差距甚远，具体表现为：有的法律尚未制定，所制定的条款不具体。这样就使得部分企业利用法律上的漏洞，实行违法营销。
3.2 市场因素
这里的市场因素是指在特定的社会经济发展水平条件下，市场总供求状况的市场趋势，以及市场机制与体系的发展程度。当市场机制与体系逐渐完善时，公平竞争和诚信原则就能有效推广开来。如果市场是一种供大于求的发展趋势，市场竞争就会因此而被不断激化，对于企业在竞争中的行为，越来越多的消费者或其他企业就会参与到监督活动中来。这样的市场因素营造出良好的市场环境，对于企业营销道德的建设就更加有利。相反，市场机制和市场体系如果不够完善，就有可能扭曲了公平竞争和等价交换的原则，如果市场呈现出供不应求的趋势，市场之间的竞争就会大大减少，对于产品企业就不会担心卖不出去，而这样的市场因素就势必促使部分企业较少考虑或不顾消费者利益，采用一些非经济手段参与市场竞争。
3.3 文化因素
在我国，大众整体文化、道德和心理素质以及审美品味都不高。如果社会文化是消极的，大众的心理就会逐渐被扭曲，在企业营销过程中，还会不断出现道德失范的现象，因为在利益的驱使下，一些企业和广告商为了吸引大众，使广告宣传达到更好的效果，就会刻意去投其所好，极力迎合大众的心理需求和审美情趣。此外，社会风气不良，也会严重影响到企业的营销行为。
3.4 企业内部因素
企业内部因素主要表现在如下三个方面：一是企业文化的建设状况。作为企业员工共同认可的核心价值观的企业文化，其不仅会影响营销行为的动机，还会对企业营销活动的内容起到很好的规范作用。二是企业管理者个人的道德和素质。企业管理者指导着企业的营销活动，是其对营销道德造成影响的主要因素。在企业行为中，就能折射和反映出企业管理者的个人哲学道德和个人素质情况。企业领导人如果道德水平低下，对于员工行为就势必会造成一定的影响，进而影响到企业的营销道德。三是企业营销人员的素质。作为从事企业营销活动的主体的营销人员，其素质低下是造成企业营销道德失范的重要原因之一。由于一些道德水平不高、素质低下、观念陈旧的销售人员在企业营销活动中，会采取各种非正当的销售手段，甚至，采取违法违道的方式，以实现销售目标，谋取暴利，这样不仅对消费者造成了很大的损害，同时不利于企业的长期发展。
4 提升企业营销道德的对策
4.1 健全市场竞争体制和完善法律制度
营销道德是企业进行营销活动的最基本底线。由于道德不具备强制性的约束力，这就会造成企业为了谋取高额利润，而采取损害消费者利益的营销行为。即便企业这些非道德的行为受到了社会公众的谴责，但企业并没有受到惩罚，营销道德对此是很难发挥其作用的。为此，就必须借助法律的手段来制约和打压这样的非道德营销行为，通过法律的手段，强制企业遵守和执行营销道德。尽管法律不能解决所有的问题，但其给消费者以及诚实经营的企业带来了很好的保障。有的道德规范尽管不能上升到法律的高度，但可以将法律与道德标准相互结合起来，可以将道德规范作为法律规范的强化和补充。
4.2 构建有效的约束监督机制
一是要强化社会舆论的宣传与监督力度。对于企业的一些道德失范的行为，可以借助新闻媒体的舆论手段来加以约束和监督，让大众清楚并抵制企业产品。同时，还要注意引起国家相关部门的关注，让国家相关部门也参与到这一监督和制约活动中来，这样企业实行非道德营销的行为风险以及成本就会被大大提高，从而利于减少企业非道德营销行为的发生。
二是要尽快将完整的诚信体系建立起来，实行严格的奖惩制。诚信是营销道德中的重要内容之一。国家要尽快将完整的诚信体系建立起来，并针对个体、企业和团体，实行诚信档案制，并通过计算机网络，将其公布于大众，此外还需要将监督制度和奖惩制度建立起来，以强化对企业的诚信管理力度，严格执行，这样才能在整个社会中树立起良好的道德风尚。
三是要强化行业自律。对于行业组织，其既要负责本行业的营销道德规范的制定，还要负责对企业加以指导，以使企业遵守市场道德规则，从事合法正当的经营活动，并实行奖惩制，同时为企业提供实际的服务，采取一定的措施来帮助企业改善不良形象或者不断提高自身的良好形象。在行业自律组织中，要将职业从业经营档案建立起来，定期或不定期地监督和检查业内企业的营销情况，如有问题，要提出警示，并及时采取一定的措施，对所出现的问题加以处理，同时跟踪备案，提高其权威性，并使其应有的监督、管理功能着实得以发挥。
4.3 高度宣传营销道德理念
近些年我国所出台的一些法律法规难以执行，我国大多数消费者缺乏自我保护意识，缺少消费知识等是其中一个重要原因，这些消费者对于自身的权益不知道采用什么手段来加以保护。有的受到传统思想的影响，当自己的权益受到损害时，由于不想麻烦“闹事”，便不愿意采取合法手段来捍卫自己的权益。为此，要加大营销道德宣传力度，正确引导消费者的自我保护意识。在宣传上，可以通过新闻媒介，进行相关消费者权益保护的宣传，也可以通过政府相关消费者权益活动的展开来提高消费者权益意识，同时要加大对各种损害消费者利益行为的惩罚力度。
4.4 不断提高管理者和营销者的道德素质
由于营销行为是企业直接面对消费者的互动行为。而在企业经营中，管理者是企业的指挥棒，可以说其素质高低决定了该企业营销道德的高低。为此要不断提高企业管理者的职业道德素质，使其全面认识到营销道德的重要性。此外，营销人员是从事企业营销活动的主体，导致企业营销道德失范的重要原因就是营销人员素质不高。为此，还要加大对营销人员的思想道德教育。首先，企业领导者和管理者要以身作则，不断提高自身的道德观和道德水平，从而带动员工采取正确合法的营销手段进行营销;其次，帮助营销人员树立正确的义利观，加强其职业道德教育;最后，对于营销者偏离道德规范的各种行为，企业要及时对其加以纠正和引导。
5 结语
总之，职业道德是衡量一个企业和工作人员的素质和道德高低的标准。在企业营销活动中，如果出现道德失范的行为，不仅会损害到消费者及社会利益，扰乱市场秩序，同时也会降低企业形象，损害其自身利益。为此，对于营销道德，无论是企业，还是政府、社会、消费者都要加以重视，尽快健全市场竞争体制和完善法律制度，构建有效的约束监督机制，高度宣传营销道德理念，并不断提高管理者和营销者的道德素质，这样才能提升企业营销道德，保障消费者权益，企业才能赢得更多的顾客。
参考文献
[1]汪丁丁.市场经济与道德基础[M].上海:上海人民出版社, 2007.
[2]陈双全, 谈伟峰.营销腐败[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2006.
[3]法律及其配套规定编写组.消费者权益保护法配套规定[M].北京:中国法制出版, 2006.
[4]戴世富, 徐艳.提升品牌忠诚度的不败途径[J].市场营销, 2005 (9) .
[5]袁波.营销道德浅析[J].商场现代化, 2005 (1) .
营销道德问题 篇5
王恕1，杨文展1，王丹2（1.沈阳药科大学工商管理学院，沈阳市110015；2.沈阳药科大学组织人事部，沈阳市110015）
中图分类号：R956文献标识码：A文章编号：1001－0408（2000）05－0199－02
摘要：目的：研讨医药营销道德与创新营销方式。方法：参考国内外文献并结合我国医药企业的营销道德现状进行分析。结果与结论：医药企业只有不断提高营销道德水准，实践创新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。
关键词：医药营销道德；分销；创新营销方式；社会营销
Thinking About Pharmaceutical Marketing Morals and New Marketing Modes
WANG Shu,YANG Wenzhan(The College of Business Administration, Shenyang Pharmaceutical University, Shenyang 110015)
WANG Dan(Dept.of Personnel Administration, Shenyang Pharmaceutical University, Shenyang 110015)
ABSTRACT： OBJECTIVE： To study the pharmaceutical marketing morals and new marketing modes.METHODS： Analysis was based on the domestic and foreign documents, and combined with the actual situations of marketing morals of pharmaceutical enterprises in China.RESULTS ＆ CONCLUSION： Only by increasing the level of marketing morals and practicing new marketing modes, will the pharmaceutical enterprises get all the benefit of consumer, company and society for a long time.KEY WORDS： pharmaceutical marketing morals;distribution;new marketing modes;social marketing
随着社会生产力及市场经济的发展，某些医药企业为片面追逐利润最大化，置广大消费者与社会利益于不顾，严重违背法律与道德原则。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假广告；诱惑及强迫消费者购买等。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题。然而，我国学术界对医药营销道德的研究才 刚刚起步，医药企业的营销道德观念还很淡薄，制定营销道德标准的医药企业更是微乎其微。因此，深入开展医药营销道德的研究对提高医药企业营销道德水准具有重要的意义。医药营销道德问题
在美国《纯净食品和药品法案》出台之前，一种减肥药的广告承诺吃了这种减肥药可以在任何时候吃任何食物的同时还能减肥。是不是好得难以置信？事实上，这种说法是真实的，这一产品的确效果惊人。但这种“减肥助手”的主要成分是绦虫。绦虫在肠子里生长，当然营
养很好；吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴[1]。
一般来说，医药营销道德的判断标准主要有两条：一是功利性，主要以行为后果来判断行为的道德合理性；二是道义性，主要从处理事物的动机来审查是否道德。由于社会和公众对医药企业的行为越来越关注，并且消费者对药品的期望值越来越高，医药企业在行动上的道德约束也就越来越多。道德上的错误很可能导致反面宣传、法律诉讼，甚至企业界受损等严重后果。每个医药企业、每个营销经理都应对社会责任、道德行为有自己的信条。在社会营销观念下，营销经理不能仅仅知道什么是合法的，而应以正直、企业良知、消费者长期利益为标准。清楚而有责任感的态度可以帮助营销经理处理由于医药营销或者其他社会行为所引起的棘手问题。对医药企业而言，避免不道德行为的最好方式是建立企业营销道德规范——组织中每一个成员都必须遵循的广泛原则。这些规范应包括与分销商的关系、药品广告标准、患者服务、药品定价、新药开发以及一般的医药道德规范。医药营销道德状况
迄今为止，我国仍有不少医药企业尚未重视医药营销道德建设，其中有些医药企业的行为还严重违背法律与道德，主要表现在：
2.1 药品质量。医药从业人员缺乏严格培训，导致糟糕的药品质量管理，使药品的安全性得不到保证；故意生产和销售假药、劣药，甚至使消费者致命；药品包装的信息不真实，如药品成分、含量、生产日期及药品有效期虚假；通过精巧设计夸张药品包装，包装内装量不足，使用误导的标识或回避药品的不良反应；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。
2.2 药品价格。使用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等几种形式，这是目前我国医药市场上较为突出的违背法律与道德的价格行为[2]。掠夺性价格主要是药品销售价格远高于药品的生产成本，如成本在2元～3元左右的环丙沙星注射液，定价却高达12元左右，更有十几元成本的保健品按百元以上销售者；欺骗性价格主要是以虚假方式宣传药品“出厂价”、“批发价”或药品的高零售价降价，如以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买；垄断性价格主要是有些同类药品的生产商为了阻止药品市场价格下降而实行价格共谋，要求生产同类药品的所有企业按此协议价销售。
2.3 药品促销。设计与播放虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，如造成文化污染的医药印刷品及传单；夸大药品功效，刊登虚假病历，进行患者用药前后比较；进行高压销售，诱使消费者积存已脱销的廉价药品或进行事先内定的抽奖活动；在药品推销中对某些医院药品采购部门和有处方权的医师实行贿赂、送礼或回扣，其中回扣形式有辛苦费、广告费、促销费、医师处方费等。
2.4 药品分销。制药厂与药品经营企业不履行双方签订的合同，或制药厂不按期供货、不如数供货给药品经营企业；或药品经营企业不按期付款给制药厂；或制药厂和药品经营企业相互推诿药品售后服务的责任等。人们长期以来一直指责贪婪的中介人要价高于他们所提供服务的价值，造成药品分销成本过高，因而消费者就要以高价格的方式支付这些额外成本；药品分销的混乱无序状况也是非法药品、假冒伪劣药品充斥医药市场的根本原因。医药创新营销方式
在医药营销道德问题上指导医药企业和营销人员的原则应是医药企业的“社会意识”，即医药企业和营销经理们在决策时都应遵循高度的营销道德规范，实践医药创新营销方式。
3.1 医药消费者导向营销。要求医药企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务并满足这些要求。如医药企业支持消费者对药品价格的知悉权，包括药品采购成本、药品促销成本、分销现有药品的成本以及高昂的新药研究与开发成本。医药企业还要准备应付各种问题和批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系。
3.2 医药创造性营销。要求企业不断真正改进药品和医药营销方式。忽视更新的医药企业终究会失去消费者，而进行医药创造性营销的企业将赢得消费者。医药企业希望药品的设计不仅使消费者喜欢而且具有长期效益，即努力变缺陷产品（如既不好吃且疗效又低的药品）为理想产品。
3.3 医药价格性营销。要求医药企业将大多数资源投入价值建设性的营销投资中。一次性药品促销、药品包装的小变动、药品广告吹嘘等手段在短期内也许能提高销售量，但却不如药品质量、药品功效或药品便利上的真正改进更能增加药品价值。医药企业应通过不断提高消费者所得到的价值使消费者长期保持品牌忠诚。
3.4 医药使命感营销。要求医药企业在更广阔的社会意义上而不是狭窄的产品意义上定义自己的使命。例如，从狭窄的产品意义上强生公司（Johnson＆JohnsonCo.）的任务或许是“销售邦迪牌创可贴和儿童用清爽油”，但该公司却从更广泛的角度阐述自己的使命：“对使用我们产品的医生、护士、患者、母亲等提供最优质的产品和服务；不断努力降低成本以维持合理的价格；顾客的订货必须迅速、准确送到；供应商和分销商应该有机会得到合理的利润；促进社会进步，改善健康和教育条件，保护环境和自然资源。”将向消费者销售产品的基本任务描述为满足消费者、雇员、供应商及他人利益的崇高使命带给强生职工以新的感觉。
3.5 医药社会营销。要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益作出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。
参考文献：
中国营销的道德裁判 篇6
德鲁克在中国享受了远超过在美国所受到的追捧，戴明则在日本受到了狂热的追捧。中日两国的营销也分别打上了两者的铬印，也由此造成中日两国在许多方面的差异。
在美国人还不知戴明为何方神圣时，日本人早就把戴明奉为神明。1950年起，戴明开始向日本产业界传授质量管理的“福音”。当时日本人急切地想学习美国的管理技术，而戴明则要求他们避开效率低下的美国方法，鼓励他们创造以用户为中心的新体系。
他告诫日本企业家，通过紧盯质量，生产出耐久可靠的产品，他们能够成为世界经济的重要力量。仅仅在几个月内，日本工商界就把戴明的教诲落实于行动。自此以后，企业的能耗降低了，质量提高了，经济实力更是戏剧般地提升。鉴于戴明为日本做出的巨大贡献，他在1960年被天皇授予“神圣财富”银质勋章。
戴明之前，“东洋造”被视为“便宜、不可靠、不可依赖”，而现在日本货被公认为“全世界质量最佳”、“可靠”、“有效率”、“可依赖”的代名词。
日本式营销，“花招”并不多，对质量的坚持成就了“日本质量”这块金字招牌，所有日本企业都为之受益。
日本人不仅接受了戴明的管理思想《领导职责的十四条》，更接受了他的一整套质量管理方法，即统计质量管理方法，这使得日本企业能够把戴明的思想与方法有效结合。
中国人一直称德鲁克为管理大师，但美国人却视其为思想家。德鲁克发表文章的阵地是《哈佛商业评论》，这不是一本严格的学术杂志，而是闪耀着思想光芒的思想阵地。德鲁克在中国最受欢迎的著作是《创新与企业家精神》、《卓有成效的管理者》，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命、责任、实务》则只在学术界受关注。
德鲁克的思想无疑是深刻的、富有洞察力的，对中国企业的影响也是显而易见的。但有哪家中国企业像日本企业对待戴明一样，不折不扣地把德鲁克的思想和方法严格落实下去呢？
改革开放30年，中国企业接受了无数思潮的洗礼，但仅止于接受其思想观念而已。中国企业缺乏跟踪追击把其思想与方法落实的心态。
中国企业做得比较好的是海尔。海尔在向日本企业学习过程中，掌握了OEC，即日事日毕，日清日高。海尔的每个管理思想，都有一套与之相对应的管理方法。当人们激动地提起海尔的品牌和服务时，有多少人关注其运作的管理思想体系是什么？
无数的管理思想和营销思想成为过客，没有像戴明的质量管理思想和方法一样沉淀下来，并得到深入的贯彻。这是中国营销面临的深层次问题。
30年内，我们快速完成了西方100多年的管理思想的启蒙，但这种速成的启蒙仅仅只是启蒙而已。中国营销的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以为做到了。寄望于一个接一个的新思潮，而不是选定一个方法坚定不移地做下去。
营销的道德裁判
当营销遭遇“道德”裁判时，营销就无专业和理性可言。
什么是营销的“道德”裁判？就是拿品牌、文化、创新这三把营销的“道德”标尺审视中国企业。不管企业多么成功，只要不符合这三把“道德”标尺，就是一片质疑。
无论什么问题，只要提高到“道德”和民族的高度，就辩无可辩。当营销遭遇“民族品牌”时，所有理性、专业的讨论都不再存在。
当所谓的民族品牌（如汇源）被跨国公司（如可口可乐）收购时，媒体上激愤的言词早已超越了理性。当中国企业（如联想）收购跨国品牌（如IBMPC），媒体不是从行业发展和联想与IBM战略的角度探讨，而是有如注入了兴奋剂般的亢奋。
什么是创新？央视曾举办过一个以“创新前沿”为主题的栏目，主持人提出了与创新有关的30个词汇，分别是：背叛、摒弃、尝试、超越、改良、冲突、颠覆、发现、怀疑、毁灭、冒险、模仿、碰撞、忍耐、实践、死亡、速度、继续、妥协、学习、诱惑、折磨、争执、整合、执行、不破不立、成功破坏、打破框框、与众不同、失败再失败。与会100多位企业家、经济界人士、职业经理人对他们心仪的词汇进行了点击，结果，超越（60%）、与众不同（60%）、打破框框（40%）成为三个点击率最高的词汇。
当把创新定位于超越、与众不同、打破框框时，创新就显得很崇高。然而，创新越崇高，就离普通人越远，创新也就越难以普及。这样，创新就只是少数人的事，是掌握权力的高层和拥有专长的技术人员的事。大多数对创新的抱怨者都隐含着这样的假设：创新与我无关。
为什么不把创新请下神坛？为什么创新不能是模仿、妥协、改良、整合、学习、尝试、忍耐，这样的创新才更大众。
中国企业需要创新，但崇高的创新则是有害的。当德鲁克提出创造性模仿时，我们觉得这才是无处不在的创新。
什么是品牌？似乎世界100强才是品牌。难道成为世界品牌100强对中国企业就真的那么重要？为什么不考虑中国市场经济只有30年的现实？为什么不考虑中国的“国家品牌”和“产业品牌”不支持企业进入世界品牌100强的现实？为什么不考虑世界品牌100强只是发达国家的“精神领地”这个至关重要的现实？
中国企业的良性、持续发展，比进入世界品牌100强重要得多；中国企业的整体崛起，比少数企业长驱直入重要得多。品牌不过是营销中一个稍微重要的要素而已，中国企业完全不必为缺乏世界品牌100强而烦恼。当我们看到2008年金融危机中世界品牌100强中的众多企业摇摇欲坠时，我们应该知道，品牌也不是万能的。中国需要世界知名品牌，但更需要与中国整体实力相衬的品牌地位。
当品牌遭遇文化时，那股崇高的氛围就更不用说了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其实，深悉内情的人基本上都知道，品牌文化只不过是“皇帝的新衣”而已。
营销道德问题 篇7
一、企业对消费者营销道德缺失的表现
1、产品方面的营销道德缺失。
为广大消费者提供货真价实的产品是企业最基本的商业道德。有的企业将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者;产品的包装及标签未提供真实的商品信息;有些新开发的产品未经过规定的安全、技术测试便推向市场, 甚至给消费者带来人身和财产安全方面的危害。
2、价格方面的营销道德缺失。
为消费者提供真实合理的价格信息, 是企业履行社会责任的重要组成部分。但在一些企业的营销过程中存在欺诈性定价行为。如故意抬高标价, 再以折扣价的名义销售有的声称酬宾大减价而只对无货的商品定低价, 对其余的商品行高价之实;或利用消费者对商品信息的不对称性, 制定暴利性价格;或实行垄断性价格, 有些生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行“价格共谋”。
3、促销方面的道德缺失。
促销中的营销道德问题主要表现在广告、人员推销、销售促进等方面。广告宣传播放欺骗性广告推销产品, 特别是部分虚假医药广告, 已经被中央电视台曝光过;或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告;或是采用含糊其辞的广告词作广告宣传, 引起消费者的误解;或是广告宣传的欺诈性承诺。
在推销中, 游说消费者购买不需要的产品或不想买的产品, 或通过贿赂送礼等方式, 以达到销售目的;甚至有的商家故意安排“托儿”, 诱使不明真相的消费者上当;或炒作概念, 利用人们对高科技的模糊认知, 故意将并不包含新科技的产品冠上科技新概念的头衔, 促进产品销售, 而消费者实际上很难验证其真实性。
4. 终端服务方面的道德问题。
服务中的不道德行为可概括为以下及方面。一是夸大承诺。有的商家夸大承诺, 以“终身保修”、“终身包换”, 一些快递公司号称“门到门服务”等为噱头, 实际上服务水平达不到;二是恶意违背契约。商家向顾客承诺服务, 其实是一种契约, 有些会通过书面形式, 而有些只有口头承诺。而真正需要履行的时候, 有些商家却极力推诿, 甚至把责任推到消费者身上;三是隐瞒相关重要信息。营销活动中, 企业对产品的了解远远多于顾客, 从这个角度上说, 顾客处于弱势。商家利用顾客弱势地位, 为了达到售出商品的目的, 隐瞒相关重要信息, 诸如药品的副作用, 产品的缺陷, 产品某些性能不适合顾客等。
二、企业对消费者营销道德缺失的原因分析
造成企业营销道德问题的原因多种多样, 有企业外部的客观原因也有企业内部的原因, 当然还有消费者自身的原因。
1、企业外部原因、
1.1.市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济中, 不同行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异, 即部分经济行为人拥有更多更良好的信息 (称之为代理人) , 而另一部分则拥有较少的、不完全的信息 (称之为委托人) 。这种客观存在的信息不对称往往会带来“逆向选择”和“道德风险”。在营销过程中, 消费者往往处于信息劣势, 而企业则具有信息优势, 这就使代理人有可能利用优势信息, 在委托人不知情的情况下, 违背其意志, 侵犯其利益的冲动。在相关制度机制不完善的情况下, 这种代理行为发生的可能性更高。
1.2.法制不健全, 管理不严。市场经济是法制经济。改革开放以来, 我国已制定了适应市场经济发展的多种法律法规, 但与现实需要相比, 但法制环境建设仍然滞后。一些不良营销行为得不到及时治理, 也与此有关。其次, 法律惩罚太轻, 违法企业为自己的不道德营销从中所获利益大于付出的成本, 使得商家不惜铤而走险。再次, 市场经济的发展除了法制建设和完善规则, 也要加大市场管理的力度。然而目前的市场管理离市场经济发展的要求仍有一定差距。如管理部门分工不明, 职责不分, 甚至部分执法人员自身也会利用制度缺失而自利寻租。
1.3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确。营销道德不同于法律法规, 往往界限模糊, 没有明确的条文规范, 更多的取决于企业自律。这种自律则需要企业自身和行业协会从中发挥一定的约束作用。一方面, 我国许多企业在经营的过程中行为准则是以不违法为标准, 至于是否合乎营销道德, 是否履行社会责任, 则不予考虑。另一方面, 许多行业协会或行业自律组织发育滞后, 还难以起到有效的作用。
2、企业内部原因。
2.1企业价值观念落后。价值观是企业文化的核心。如果一个企业的文化就是为追求利润最大化而不择手段, 那么处在这种文化氛围下的员工在观念上、行为上必然相互影响、渗透, 形成具有相似特征的企业文化。部分企业崇尚利润最大化价值理念, 导致其过度的短期行为和投机行为, 道德缺失便不可避免。
2.2企业管理机制不健全。公司管理不善是企业出现不道德营销行为的原因之一。一方面, 有些营销道德问题的发生可能不是企业的本意, 而是由于缺乏有效的管理制度和机制, 难以防范和管控此类问题发生。另一方面, 企业内部利益分配不合理, 没有将营销人员的目标导向符合企业长远发展的方向, 而是激发甚至诱导了营销人员的道德缺失行为。
3、消费者自身原因。
3.1消费者维权意识不强。消费者自我保护意识薄弱的主要表现是:一是受自身知识及文化素质的影响, 缺乏对企业不良营销行为的鉴别力;二是对企业的不道德的行为漠不关心;三是缺乏消费者权益保护方面的知识, 法律观念淡薄, 对损害自身利益的营销行为, 选择退让隐忍, 不能用法律武器来保护自身利益。
2.3.2消费者存在“搭便车”心理。经济学家曼奥尔森指出, 集体行动之中, 个体成员往往会存在“搭便车效应”。即在利益群体内, 某个成员为了本利益集团的利益所作的努力, 集团内所有的人都有可能得益, 但其成本则由这个人个人承担。那么每个成员都宁愿别人来付出成本, 承担责任, 而自己坐享其成。另外, 在集体行动中, 一个人到底出了多少气力往往难以考证, 无形中给“搭便车”者提供了机会。消费者在遇到商家侵害自身权益时选择“搭便车”, 殊不知他自己和有更多的消费者会因此而蒙受损失。
三、对于我国企业营销道德问题的对策
1、强化市场信息披露机制。
要完全解决市场信息不对称的问题是不可能的, 但可以通过强化企业信息披露的责任机制, 增加市场透明度, 在营销过程中减少因此而造成的背约行为。从国家法律、政策层面, 行业层面和企业层面分别对有关信息披露的责任出台更规范严密的法律体系、规章制度和行为规则, 形成相应机制, 对涉及消费者利益的各种信息, 除国家法律明文规定的外, 都必须进行强制披露。
2、完善立法, 严格执法。
借鉴外国成功的法律并与中国社会主义市场经济相结合, 与时俱进, 不断完善市场经济法律制度, 将法律漏洞造成的问题和损失减到低, 重点包括消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。加大执法制度, 协调好各执法部门的职能关系, 加强执法人员自身的道德修养, 杜绝“监守自盗”、有法不依的现象, 为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境;提高企业的不道德成本, 迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。
3、重塑企业文化, 强调道德营销。
企业文化的形成和领导的个人哲学有很大关系, 上行下效, 企业领导人重视营销道德, 下面的人才会跟着执行, 所以首先应加强企业领导人的道德素质。在员工选聘特别是干部任用问题上, 强化人才的道德素质要求。企业领导者应具有战略思维, 能从全局性、长远性的角度制定企业发展目标。在企业管理中能打开视野, 以开放的心态吸收和借鉴先进的管理理念, 在企业内部能总结提炼诚信重德的员工行为和观念, 并予以宣传和发扬从而逐步塑造符合企业长远发展的文化氛围, 并把这种理念和价值观具体化到企业职工道德手册及行为标准中。
4、树立正确的消费观念。
作为消费者, 一方面, 在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势, 以及对产品的低价诱惑时, 一定要保持清醒的头脑, 做到理性购买, 使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下被自然淘汰。另一方面, 在自己的利益受到侵害时, 要积极地诉诸法律, 使不道德企业受到应有的惩罚。消费者要防止市场营销中的不道德行为, 使自己免受侵害, 必须提高自身素质, 树立正确的消费观念, 增强自我保护意识, 积极与违法的不道德营销行为做斗争。
5、提高维权意识积极参与维权行动。
消费者只有自己了解了相关的法律才能在消费过程中更好的保护自己的合法权益;在别人的权益受到侵害时, 利用自己的法律知识帮助他人, 不给不法商家可趁之机。这样我们的消费环境才会越来越好, 消费者上当受骗的机会也会大大减少。
摘要：近年来, 一些企业在营销过程中一味追求自身利益最大化, 道德缺失现象时有发生。这些不道德营销违背了市场经济公平公正原则, 扰乱了市场经济秩序, 给消费者和企业自身造成了严重的负面影响, 甚至造成市场信任危机, 使交易成本上升, 影响企业经营效率和社会整体福利水平。本文我国企业营销道德现状及其造成的影响进行探讨, 试图分析其原因, 提出相应对策。
关键词：企业,消费者,营销道德,营销道德缺失,对策
参考文献
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营销道德问题 篇8
灰色营销特指推销人员通过向买方代理人 (采购人员或有采购决策权的人) 出让利益而销售商品的营销方式, 比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品, 以及提供其它不直接以金钱表示的好处[1]。此前的研究[2,3]在对被调查者没有进行分类的情况下, 考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础, 应用同一组调查数据, 把重点放在灰色营销的行为人, 即营销人员身上, 通过与其他人员进行比较, 试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何, 是否与从事其他工作的人员有明显差异。
一、 研究假设
在市场经济条件下, 营销是企业的一项重要职能, 营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望, 估计和确定需求量的大小, 选择目标市场, 确定营销组合策略, 组织和实施营销活动, 通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润[4]。由其职能决定, 营销人员是企业与市场联系的桥梁, 是企业战斗在最前沿 (如果把市场比作战场的话) 的官兵。
虽然最新的营销理念认为, 企业需要打破职能部门的分界, 以市场需求为中心对企业的资源进行整合, 组成各种跨职能团队, 为价值创造的整个过程负责[4]。但是就目前大多数企业而言, 营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时, 感受压力最大的是营销人员;当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时, 最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位, 决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如, 因为他们更多地感受到市场竞争的压力, 知道产品推销的难处, 所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题, 对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价, 也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此, 提出以下三个假设:
H1:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的不道德评价低于其他人员。
H2:营销人员对于推销人员采用灰色营销行为 (如送礼、请吃、给回扣等) 的同情心高于其他人员。
H3:营销人员的灰色营销 (如送礼、请吃、给回扣等) 行为倾向高于其他人员。
二、研究方法
(一) 样本
本研究在进行调查时采用的是便利抽样, 被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生, 共有287人。收回有效问卷217份, 有效问卷回收率为75.6%。为了使调查数据具有可比性, 在做本项研究时, 把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个, 其他人员91个, 共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点, 其他人员 (包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等) 的数据是用来进行比较的。
(二) 问卷和变量的测量
由于要研究的是道德敏感性问题, 所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”, 即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为, 了解他们对一种行为的评价和态度[5], 这种方法也被称为“情境法” (scenario) [6,7]。
在问卷中设定了五种不同的情况, 即S1:给回扣;S2:事前送礼;S3:事后送礼;S4:亲戚送礼;S5:请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人 (即买方的采购人员和卖方的推销人员) 的行为, 按照S1到S5的顺序, 用打分的方法 (1=极不同意, 2=不同意, 3=勉强不同意, 4=无意见, 5=勉强同意, 6=同意, 7=极为同意) , 分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向, 所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下:
Q1 小刘的行为是不道德的。
Q2 小刘的行为虽然不妥, 但是可以理解。
Q3小刘的行为早晚会被发现, 一定会被严惩。
Q4 如果我是小刘, 我也会这样做。
本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价 (不道德评价) 、对灰色营销行为的同情 (同情) 和灰色营销的行为倾向 (行为倾向) , 这些变量的测量方法如下:
1.不道德性评价。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第一个陈述句 (Q1) 来测量;数值越大, 不道德性评价越高。
2.同情。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第二个陈述句 (Q2) 来测量;数值越大, 被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。
3.行为倾向。在S1至S5各种情况下, 针对卖方, 用第四个陈述句 (Q4) 来测量;数值越大, 行为倾向越大。
三、分析结果与讨论
为了检验H1、H2和H3, 在S1到S5五种情况下, 通过变异分析 (ANOVA) 比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向, 结果如表1所示。
由表1可见, 第一, 在S1、S3和S5三种情况下, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显 (p<0.05) 低于其他人员。而且, 即使在S2和S4两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 也与H1的预测相一致。因此, 分析结果支持H1。
第二, 与第一点类似, 营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度, 在S1、S2和S5三种情况下, 均明显 (p<0.05) 高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下, 二者之间差异的方向 (即营销人员高于其他人员) 也与H2的预测相一致。因此, 分析结果也支持H2。
第三, 营销人员的灰色营销行为倾向, 在S3和S5两种情况下, 明显 (p<0.05) 高于其他人员;在S1和S4两种情况下, 虽然在p<0.05的水平上不显著, 但在p<0.10的水平上是显著的。只在S2时, 营销人员与其他人员之间差异的方向 (即营销人员低于其他人员) 与H3的预测相反。不过, 二者之间的差距非常小, 无统计意义。因此, 分析结果也倾向于支持H3。
综合以上三点, 笔者得出:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。
此外, 仔细观察表2的分析结果。还发现:营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价, 均值最高为3.5395, 最低为1.8077, 都低于4 (注意:4为道德分界线, 以上为不道德, 以下为道德) ;同情, 均值最高为5.8718, 最低为5.0112, 都高于4 (注意:4为同情分界线, 以上为同情, 以下为不同情) ;灰色营销的行为倾向, 均值最高为6.3421, 最低为4.9726, 都高于分界线4 (注意:4为行为倾向分界线, 以上为会做, 以下为不会做) 。这意味着, 营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感, 在态度上和行为上也不排斥。
更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价 (1.8077) 相当正面, 也有很高的同情心 (5.8718) 和行为倾向 (6.3421) 。根据其得分, 甚至可以得出这样的结论:营销人员并不认为S5所描述的请吃情境有任何道德问题, 反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来, 讲究人情法则的文化。
这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员, 那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题:这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是, 那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外, 怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?
这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题, 如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的, 那么就是所谓的道德理想主义[8]:虽然要求很高, 但无人认可, 起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定, 那么就要根据中国的文化和国情, 确定出比较明确的道德界限, 如仿照美国推销协会, 规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金, 否则被视为违规[9]。因此, 人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的, 这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。
四、结论与应用
本研究是笔者此前研究[2,3]的继续, 虽然应用相同的一组调查数据, 但是把焦点放在了营销人员身上, 所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较, 考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 检验了3个假设。研究结论表明:营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员, 而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。
虽然在研究设计上存在一些缺陷, 如采用的是非随机抽样, 在样本的代表性可能有问题;对于人们态度的测量用的是单项目量表, 可能存在较大的测量误差。即便如此, 也得到了一些很有用的结果。本文的研究结果有助于企业了解灰色营销卖方行为人 (即营销人员) 对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向, 并根据企业的实际需要制定相应的对策。根据本文的研究结果, 当一个企业处在买方地位时, 不要因为它所面对的是一个管理严格、声誉卓著 (一般会认为其道德要求较高) 的大公司而放松对自己采购人员的监管。这些大公司的营销人员常常会迫于公司的内部压力, 在可能的情况下, 用各种方法诱惑买方企业的采购人员进行“灰色购买”。
而当一个企业处在卖方地位时, 只有意识到某些灰色营销行为从长远看对企业有害, 企业才会自觉地限制营销人员的灰色营销行为。也只有在这时, 本文的研究结果对企业才有实用价值。这时, 企业可以根据营销人员工作的特殊性, 针对营销人员制定特殊的道德规范和开展特殊的道德教育, 比如明确界定道德与不道德的营销行为, 以提高营销人员的道德意识;清楚说明灰色营销行为从长远看对企业的危害, 以降低营销人员对于灰色营销行为的同情。这些措施会有助于降低营销人员的灰色营销行为倾向。当然, 处于卖方地位的企业还要注意, 不要掉入“道德理想主义”的陷阱, 而要根据一个社会大家普遍认可的道德规范确定自己的道德规范[8], 否则有可能发生“劣币趋逐良币”的逆向替代。比如在中国目前的情况下, 如果对于自己的营销人员有过高的道德要求, 很有可能使企业自己受损, 而使那些低素质的企业胜出。
另外, 考虑到灰色营销 “灰”的性质, 法律难于实施, 所以加强行业自律, 企业之间相互监督, 是处理灰色营销的一种更好的办法。从行业协会角度对灰色营销行为进行治理, 首先要对灰色营销行为进行明确界定, 不仅仅要指出哪些营销行为属于不道德的, 最好仿照美国推销协会的做法, 给出一个定量的标准。这样做不能完全杜绝灰色营销行为, 但它会为那些有社会责任感的企业提供一个制定企业内部营销道德规范的尺度, 也会增强营销人员的道德意识。在对灰色营销进行明确界定以后, 再通过帮助企业制定营销道德规范使营销人员明辨是非, 提高道德意识, 降低对于灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向, 最终达到净化市场环境、维护公平竞争的目的。
参考文献
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营销道德问题 篇9
在现实生活中, 不同的价值原则指向, 就产生了利己与利他的两种不同的调节方式。所以, 利己与利他是解决个人利益与他人利益和集体利益关系和冲突的一对范畴。
1、市场经济与市场道德。
市场经济讲究效益和利益, 它允许市场主体在商场上锱铢必争, 斤斤计较, 而道德则要求人们在利益冲突时要替别人着想, 节制自己, 先人后己, 最好能拱手让利。二者看似矛盾, 但是, 反映市场经济秩序要求的市场道德与市场经济活动非但不矛盾, 反而是适应、促进的。
市场经济规律要求市场主体交易时要遵守等价交换原则, 而等价交换原则的核心就是货真价实, 公平买卖。商品生产的交换性导致的“为他性”, 就决定了市场主体的经济活动不是孤立的单个活动, 而是一种广泛合作的社会性活动。经济活动的合作性质就要求市场主体讲究信用, 认真履行诺言和契约。不难看出, 诚实、信用、公平等道德要求是市场经济关系秩序要求的“凝结物”。它表明, 反映市场经济关系的市场道德不是按着人类的某种“善良意志”规定的, 而是按着市场经济规律的要求制定的, 即是说, 人们自觉地遵守经济规律, 就是在主动地遵守一定的道德, 反之, “人们践踏市场道德就是在背离市场经济规律, 以致于市场道德的维护与破坏直接关系着市场的秩序, 并影响经济的发展”。
2、社会道德与市场道德。
较高的社会道德在调节人们利益矛盾时的突出特点是要求个人做出必要的节制和牺牲, 即自我节制的价值原则。这要求人无偿奉献、助人为乐、舍己为人等, 尤其强调道德主体做出的行善义举不能以个人利益为行为的动机和出发点。
市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则, 它具有不同于一般社会道德的特殊性。它是一种功利道德, 它是基于公平的原则而产生的。凡是符合“公平”的利益所得, 都是道德的。如在谈判桌上, 商人们的讨价还价, 寸利不让, 不是道德堕落的表现, 而恰是使利益所得更加合理、更加公平所必需的环节。市场道德讲究的是公平合理的利益所得, 而不是以一方的节制或牺牲为前提。市场道德是遵循正当的利益原则, 允许道德主体的动机有合理的个人利益欲求。
毋庸置疑, 较高的社会道德是一种行善不图名利回报的无偿利他行为。这种纯洁的无私利他行为虽是人们在社会生活中应该追求的高尚行为, 但它不适合以利益为驱动机制的经济活动。因为, 一旦用无偿利他的原则来指导经济行为, 市场经济就会因为离开利益的驱动和追求而丧失其本质属性, 这是与道德维护社会经济关系的基本原理相背离的。所以, “我们不能拿社会道德的无偿利他标准来衡量经济行为的道德性质, 而应该注意市场道德自身的特殊性”。在这一点上, 市场道德与较高的社会道德是有区别的。
二、功利与公正
市场经济是利益经济, 利润最大化是厂商们的追求目标, 但是, 这绝不意味着厂商可以为所欲为地获取利润。市场经济的运行秩序只允许和提倡符合公正原则的谋利行为。
1、市场经济中功利与公正的统一。
功利就是指利益和功效。在价值原则上, 存在着以行为的实际功效或利益作为道德评价标准的功利主义学说。功利主义认为判断一个行为善恶的标准就是最大利益原则, 也称“最大多数人的最大幸福原则”。在经济活动领域, 这种利益最大化的原则在市场主体权益法律化的保护下, 已渗透到企业的经济思想行为的价值观念之中, 成为企业行为和评判的价值目标和标准。
公正表达的是社会生活中人们的创造力及其成效与他们的社会地位及其报酬之间的平衡状态, 它在经济领域主要指人们的付出与得到、劳动与报酬的合理对等关系。市场经济的产权明晰为公正地分配利益创造了前提。
第一, 企业的所有权、使用权和收益权的统一, 直接体现了公正原则。企业不仅在生产和经营中具有意志自决权, 而且享有生产和经营的劳动果实。抓住市场良机、努力拼搏的企业。就能够盈利和生存;相反, 决策失误、经营管理不善的企业, 一旦收不回成本, 就会亏损破产。企业的这种经营状况完全与自身的利益挂钩, 承担经营风险、享受经营利益, 就是在贯彻公正的利益分配原则。
第二, 企业的自由契约和自我负责的经营方式, 使得企业重视经济活动的功效。毋庸讳言, 在市场经济条件下, 企业追求的是利益最大化, 但在价值规律的作用下, 企业的效益最大化可以同社会效益融合一致。根据价值规律的作用, 企业只有投资、生产、经营供不应求的产品, 才能有利可图, 而市场上供不应求的产品恰是社会上最需要的东西, 所以, 当企业在利益最大化原则的驱动下, 不断地在为自己的资本找到最能发挥作用的地方的时候, 就是在满足消费者的需要。这表明, 企业的谋利行为, 受着社会需求的制约, 企业的经济活动具有通过追求自身利益来增进社会利益的双重性质。
第三, 市场经济的竞争性, 使得企业注意节约资源。只有企业所生产的产品或提供的服务符合社会的需求、满足消费者的需要, 才能实现商品的价值, 获取经济收益。这种利益的实现程度, 取决于当时的市场状况和生产产品的社会必要劳动时间, 这就使企业必须重视科学、技术、人才、发明和信息, 并迫使企业采用先进技术和现代化管理方法, 以降低商品的个别劳动消耗。
2、市场经济中功利与公正的背离。
市场经济运行的机理蕴含着功利与公正统一, 但这绝不意味着所有市场经济活动都能自然而然地达到功利与公正的完美结合, 市场上假日伪劣商品的泛滥、欺诈钻营的投机行为的屡禁不止, 都是功利与公正背离的具体表现。尽管市场上的假冒伪劣商品种类繁多, 我们不能一一描述, 但它们的基本性质是相同的。从行为的道德性质来看, 制假售假的活动是一种背离诚实信用道德法则的虚假欺骗行为。从制假、贩假的危害性来看, 它们既有损于消费者、合法厂商的利益, 又扰乱社会经济发展的秩序。
消费者是假冒伪劣商品的直接受害者, 它们会给消费者造成直接或间接的人身伤害和经济损失, 常常会给消费者带来无法弥补的伤害。
合法厂商也是假冒伪劣商品的受害者。假冒商品省去了产品设计、试验、广告宣传等费用支出, 可以以低廉的价格打入市场, 不但会抢占合法厂商的市场份额, 而且会因低劣的质量而影响合法厂商的商业信誉和企业的良好形象, 出现造假“打喷嚏”, 正品商家“感冒”的连累遭殃的现象。另外, 在国家打假不力的情况下, 企业自己常常要抽出精力和资金组织打假, 无形中又追加了成本投入。一旦制假贩假猖獗获利, 合法厂商为提高产品质量和服务质量所投入的成本得不到补偿, 就会使一些企业迫不得已地偷工减料, 粗制滥造的产品相继会充斥市场。所以, 国家必须凭借政治、法律、道德、经济等手段对市场主体的谋利行为进行必要的匡正, 使市场主体的谋利行为符合公正的功利。
3、市场营销中的功利与公正的契合一致。
现代市场营销观念是以顾客满意为宗旨的。顾客满意的经济哲学使得企业不只是根据市场的需要设计、生产产品, 把合适的产品在合适的时间投放到适宜地点, 而是在更广阔的背景下, 实现服务于用户的宗旨。表现为:企业对产品和服务的质量要求已不仅仅是“符合国家的规格标准”, 更多是以用户的需要、感受来测定产品和服务的质量水准;企业对顾客已从重视单个销售的交易性关系到强调长期稳定合作的关系;企业的眼光不但盯在时刻发现和寻找新的顾客上, 更是不松懈对已有客户的服务和沟通;企业摒弃了传统的企赚客必亏的“输——赢”盈利观, 逐渐树立了互利的“双赢”哲学, 意识到只有满足了顾客的需要和利益, 自己的投资和付出的劳动才能得到回报和补偿。现在, 众多企业进行的“更加贴近用户”、“更加关怀用户”的形式各异的举措、活动和努力, 无不是“双赢”经营哲学的具体体现。
企业以顾客满意为指向, 必然要按着消费者的需求倾向性进行生产和经营活动。企业越是紧跟市场, 越是符合市场需求, 其经济活动就越会对社会和消费者有益, 其经济效益就越大。这种共同有益于企业、社会、消费者利益的最大功利行为, 是价值规律作用的本性的要求和惯性所致。而顾客满意的经营哲学恰是正确反映了正常的市场经济活动的这种规定, 并内化和渗透在企业的全部经济活动中, 尤其是把对消费者的需要和利益的满足由客观使然变为主动自觉, 从而使顾客满意既是企业目标的重要价值链条, 也是企业实现利润的有效手段。在目的和手段的同一中实现了功利与公正的统一。
参考文献
[1]、胡延华:绿色营销与中国企业的绿色化, 中共中央党校学报, 2001 (1) 1、胡延华:绿色营销与中国企业的绿色化, 中共中央党校学报, 2001 (1)
浅析煤炭企业的营销道德 篇10
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。判断是否符合营销道德的根本原则在于能否维护和增进全社会和人民的长远利益。基于此, 企业在进行营销时, 不能只顾及企业自身的利益, 在获得相应利润的同时, 还必须负担起社会责任, 为社会和谐和企业的可持续发展服务。例如, 在营销过程中遵守商业基本道德、安全生产、重视员工的合法权益、保护环境等。
2 煤炭企业存在的营销道德问题
从营销整体的角度来讲, 企业营销道德贯穿于市场营销的各个环节。煤炭企业常见的营销道德问题有:
(1) 产品生产影响环境的道德问题。一方面企业生产产品是为了追求利润、满足社会需求, 另一方面人类和社会的存在依赖于自然环境。企业、社会与个人的关系应该是和谐共生的, 企业单方面追求自身的利益, 往往会损害社会和消费者的利益, 给企业和社会的长远发展带来不利影响。如:某些煤炭企业为了追求短期的高额利润, 对自然保护区中的煤炭资源进行开采, 造成环境的永久性破坏;由于对山西丰富的煤炭资源进行过度开采, 导致不少地方地表岩石发生裂隙和断移, 进而造成采空塌陷、地下水资源枯竭等, 给当地民众的饮食起居造成严重影响。
(2) 产品安全生产中的道德问题。“道德产品”是2008年商界比较流行的一个词汇, 其基本概念是指产品的整个生产过程都是符合道德伦理规范的。企业不仅仅要通过销售产品赚取利润, 而且要明确地告诉消费者其所生产的产品是符合道德要求的, 没有对其他人造成伤害。既然是道德的, 产品的生产过程就必须照顾到各方面的利益不受损害。矿工是煤炭生产过程中最重要的利益相关方, 由于我国煤炭开采的机械化程度比较低, 很多煤矿都需要矿工直接参与开采, 因而矿工在井下的工作条件比较恶劣, 就对煤炭企业提出了比较高的道德要求。煤炭企业需要矿工, 要依靠矿工给企业创造财富, 相应地企业也应该给矿工提供良好的工作条件和安全保障。遗憾的是不少煤炭企业依然没有把安全放在生产的第一位, 以致为了一时的利润而付出了血的代价。
(3) 产品价格策略中的道德问题。近年来西方国家对企业的营销道德问题越来越关注。一个企业凭借其技术或市场的垄断优势获得过高的市场利润, 这个企业是要受到道德谴责的, 也就是说任何企业高额的非正常利润都是不能被人们接受的。在我国由于市场信息的不对称, 消费者对产品的成本及价格无法作出准确判断, 或由于国际市场炒作的原因, 使一些企业把产品的销售价格定得远远高于生产成本, 为企业谋取暴利。近年来, 我国煤炭企业的利润连续倍增, 获得了几乎超过其他所有采掘行业的高额收益, 但与此同时也导致了用煤大户的火电行业陷入亏损的边缘。
3 煤炭企业营销道德缺失的危害
(1) 严重损害社会的公共利益。
在社会主义市场经济条件下, 企业的利益与消费者的利益是一致的, 企业经营的最终目的是为了增进社会的和谐, 满足人们不断增长的物质和文化生活的需要。而煤炭企业的过度开采会导致土地破坏、地表沉陷等, 若得不到及时有效治理, 将带来水土流失、耕地丧失、荒漠化、石漠化等严重生态问题, 致使当地居民丧失正常的生存和居住环境。煤炭企业的安全生产问题若不能得到很好解决, 在追求高额利润的驱使下, 将会导致更多矿工的生命安全失去保障。
(2) 导致与下游企业利益分配失去平衡。
煤炭的高价格导致财富分配失衡, 严重挫伤下游企业的生产积极性。由于私营煤矿存在更严重的安全隐患, 国家对其大部分实行了关停并转, 现在我国煤炭资源的绝大部分都掌控在国有企业手里。国有煤炭企业就应该对我国社会主义制度下的全体国民的共同福利负责, 而煤炭的高价格在导致煤炭企业利润飞涨的同时, 下游相关企业如火电行业却面临亏损。另外, 煤炭价格的高涨加上我国居民消费能力有限, 给下游的相关产业也带来越来越大的成本压力, 导致其缩减生产规模甚至停产, 这也同样会对整个社会的福祉造成伤害。
(3) 严重影响煤炭企业自身的发展。
企业不道德的营销行为虽然能为企业带来短期的利益, 但企业最终要面临被曝光而危及企业自身名誉、受到社会谴责的尴尬。在煤炭行业里, 某个煤矿出现安全问题, 不但给企业和职工造成生命和财产损失, 而且要面临社会道德和良心的谴责, 以及企业存在价值等问题的考验。
4 提升煤炭企业营销道德水平的途径
企业营销道德水平的高低受很多环境条件的制约, 提高营销道德水平不单单是一个企业的事, 需要与企业相关的各类组织和个人的共同努力, 才能达到预期的效果。
(1) 要加强法制建设, 同时强化政府的引导作用。
国家在法制建设方面已经做了大量的工作, 如:2006年实施的新《公司法》、《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》及《环境保护违法危机行为处分暂行条例》等;在煤矿矿难问题上国家对相关企业及其相关责任人的严厉处罚等;在煤炭过高的价格方面国家给予行政指导及价格干预等。这些都对企业道德方面的决策行为形成了有效的制约。不过国家层面的法制建设还需要长时间去完善, 不断通过各种形式的法律、法规、条例、规定等对企业的行为进行规范, 引导企业做出符合全民道德规范的决策行为。另外, 对煤炭企业因为不道德行为对利益相关方造成的损害, 国家应建立补偿机制, 平衡各方面的利益关系, 为创建和谐社会打下坚实的基础。
(2) 加强企业道德文化和制度建设, 规范企业营销活动。
煤炭企业应该树立社会主义市场营销观念, 在满足企业利益的同时又要维护消费者和社会的长远利益, 关心社会的福利, 承担起社会责任, 把企业、消费者及社会的利益有机地结合起来, 使企业良好的营销道德内化为企业文化的一部分。优秀的企业文化能形成巨大的影响力和感召力, 帮助企业决策者及员工树立正确的价值观, 从而做出符合道德的营销决策。另外, 企业要加强制度建设, 用制度规范企业及其员工的营销行为。例如:可以建立营销道德教育制度;建立营销道德准则;建立营销道德赏罚制度;建立营销道德审计制度等。通过制度管理来保证企业营销道德水平的提高。
(3) 加强营销道德宣传, 增强消费者自我保护意识。
营销道德是一种理念, 只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受, 才能成为企业的自觉行为。全社会应该加强营销道德方面的宣传教育, 使企业和公众认识到营销道德是社会进步和文明发展的要求, 是对法律的规范和补充。社会媒体有责任把营销道德渗透到公众意识当中, 使公众意识到抵制企业非道德的营销行为是自己应有的权利和义务。如果有了营销道德的意识和抵制非道德营销的思维, 消费者就能够认识到企业的非道德行为, 并敢于采用恰当的手段保护自己的正当利益不受损害。这将直接警示相关企业遵守营销道德规范, 改正不当的营销行为。如果全社会都有较强的营销道德意识, 那社会就像一面巨大的镜子, 即使企业存在细微的不道德行为也将会无处遁形, 这也间接地推动了企业的营销道德建设。
摘要：由于追求利润最大化, 煤炭企业在营销过程中暴露出一系列违背营销道德的行为。针对造成煤炭企业营销道德缺失的各种因素, 提出相应对策:政府要不断完善法制建设, 规范企业道德行为, 引导企业健康发展;社会应该对企业实施有效监督, 并增强消费者自我保护意识;同时, 企业应提高社会责任感, 加强道德文化建设与营销道德管理。
关键词：煤炭企业,营销道德,企业社会责任,市场营销,道德建设
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中国企业营销道德失范分析 篇11
[关键词] 营销 营销道德 道德失范
一、企业营销道德失范的现状
1.营销调研中的不道德行为
第一，调研人员对委托者的不道德行为，比如泄露业务秘密，不保证调研工作的质量，有意隐瞒信息，窜改数据；第二，调研人员对受访者的不道德行为，比如不尊重受访者的尊严和权利，未经许可强行进行调研，未能替受访者的身份进行保密；第三，委托者对调研人员的不道德行为，比如，委托者违背合约不支付调研费。
2.产品策略中的不道德行为
第一，产品没有达到应有的质量标准，提供的实际利益较少；第二，企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；第三，假冒伪劣产品充斥市场；第四，浪费资源；第五，产品包装的不道德行为，产品包装不能提供真实信息，存在过分包装、过度包装、环境污染等问题。
3.价格策略中的不道德行为
第一，为追求利润而变相涨价或漫天要价，侵害消费者利益；第二，为削弱或伤害竞争者而实行差异性的歧视价格；第三，为掠夺消费者及打击竞争者而实行垄断价格，实行超额加成；第四，利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，欺骗及诱惑消费者购买其产品。
4.渠道策略中的不道德行为
第一，违背中间商只能销售非竞争性企业产品的规定，中间商出于自身的利益经营畅销商品；第二，违背中间商货到付款给生产商和反馈库存需求的规定，拖欠或延付货款；第三，零售商避开合法的生产商和批发商，从非法渠道进货，损害了生产商、批发商和消费者的利益。第四，生产商凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，对中间商的销售活动施加种种干预。
5.促销策略中的不道德行为
第一，滥用标志；第二，销售人员通过操作或强迫手段向顾客推销伪劣、滞销产品；第三，制作夸大产品功能效用的广告。2007年的“藏秘排油”、“胡师傅锅王”，都成为轰动一时的新闻。国家工商总局提供的数据显示，2006年全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。 第四，商业贿赂行为。从表面上看，贿赂似乎给个人或企业带来了好处，但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益，是一种不正当竞争行为，同时也是腐败的重要表现形式。中央纪委、监察部反商业贿赂的材料显示：2005年8月至2006年10月，全国共查处商业贿赂案件13376件，涉案金额37.66亿元。
6.对企业内部员工的不道德行为
存在问题的企业，由于过分的追求经济效益，不遵守国家的劳动法，不经员工同意，随意延长工作时间，加大工作量或提高劳动强度，而对员工多付出的劳动不支付任何报酬。员工的工作环境普遍较差，甚至工作条件达不到最低安全卫生标准。企业对职工的劳动保护意识较淡漠，缺少必要的劳动保护措施，职业病和事故发生率相对较高。另外一些小企业没能按照国家的要求为职工缴纳各种社会保险费，使得受伤的职工得不到及时的救治。
二、企业营销道德失范的一般原因分析
1.外部原因分析
(1)市场经济本身的负面影响。市场经济是一种利益经济，在市场经济中求利具有合理性，但也有市场失灵现象。市场经济的开放性，容易导致资本主义道德观念、价值观念和腐朽生活方式的出现；市场经济的求利性，容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性，容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中，对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致企业把个体利益无限放大，惟利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。
(2)市场法律法规不健全。我国正处在经济体制、政治体制改革的转型时期，一方面经济高速发展，市场需求不断扩大，给企业带来许多发展机遇；另一方面，我国政治体制改革、法制建设相对滞后于经济的发展。实行市场经济以来，虽然我国已制定了一系列经济方面的法律法规，如《广告法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》等等，但法律法规政策存在一些空白或模糊之处，原则性条款较多，操作起来弹性较大，一些新的法律也尚未出台，使一些企业钻法律的空子、打擦边球，从事违法的市场营销活动。
(3)社会信用体系不健全。我国社会信用体系不健全是市场交易活动中失信行为屡禁不止的原因之一，社会信用的缺失破坏了市场秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德缺失行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接负面影响，也不会受到应有的惩罚。失去了信用制度的监督与约束，营销的不道德行为在市场交易活动中不存在法律之外的风险，不足以让企业经营者以此为鉴而不敢越雷池一步。
2.内部原因分析
(1)企业经营理念的偏误。企业营销道德的缺失，从本质上讲是企业过分追求利润，将利润最大化作为企业惟一的目标和经营思想的结果。在这种思想指导下，企业急功近利，不惜损害消费者和社会的利益，不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。企业过分强调自身利益，势必陷入“囚徒困境”，最终反而无法实现企业长期利益最大化。
(2)企业文化缺失。企业文化是企业内在的精神追求和价值取向，对企业的领导和员工都会产生潜移默化的影响。健康规范的企业文化会使企业诚信、合法经营，正当求利。反之，则会把企业引向另一个极端。在我国很多企业，特别是中小企业要么是尚未建立自己的企业文化，要么是把不道德的观念作为自己的企业文化。比如，一些企业宣扬惟利是图的经营哲学，只要能赚钱，便不择手段，对企业员工观念的培养产生了很大的不良影响。
(3)企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策中，决定企业行为是否符合或违背道德准则如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。同时，企业领导者对与企业经营相关的道德问题的认识和态度直接影响其下属和广大员工的价值行为取向，企业领导者对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延和变本加厉。
(4)企业员工科学技术文化知识的匮乏。一个人道德素质的高低，前提是个人对道德文化的认知。一个人的文化知识水平低，其道德认知程度也就比较低，这样，个人对自己的行为就很难形成自律，科学技术是知识的升华，离开了科学技术，道德文化认知程度的提高就失去了依托。因此，文化知识水平是影响道德认知程度的最重要的相关因素。而我们的某些营销人员在科学技术知识方面却相当欠缺，从而影响了自己在营销实践中的道德判断。
3.消费者自身原因分析
(1)缺乏正确的消费观念。目前，我国消费领域存在严重的浪费现象，超量超前的挥霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消费呈蔓延加剧之势。人们最流行的是按照广告来娱乐、行动和消费，消费品永无止境地刺激人们的欲望。为追求“时尚”、“新潮”频繁地更新换代，使大量物品特别是耐用消费品在还可使用时就被闲置或抛弃；轿车追求大排量、豪华型；书籍也加以豪华包装，甚至制作成“金书”等等。所有这些，不仅造成资源的过度消耗和浪费，产生大量生活垃圾，加大了对生态环境的压力，而且污染了社会风气，消蚀了人们宝贵的节俭精神，导致精神贫乏空虚、追求享乐型的利己主义。
(2)缺乏自我保护意识。有些消费者对于交易过程中应当谨慎的问题，疏忽大意，结果上当受骗，追悔莫及；还有些消费者在合法权益受到侵犯时，不懂得用法律的武器维权，对一些侵权行为不了了之，很大程度上姑息纵容了营销中的不道德行为等等，这都是由于缺乏自我保护意识所致。在西方国家，由于企业损害消费者权益而引起的制裁，往往导致被告企业遭受重大损失，消费者权益保护已经直接关系到企业的社会地位和经济利益。
三、企业营销道德失范的博弈分析
1.期望差异对营销道德的影响
关系营销理论从长远利益出发，将营销相关利益主体分为十大类：供应商、分销商、顾客、员工、财务公司、政府、同盟者、竞争者、媒体、一般大众。而这些利益相关者共同参与市场活动，从总体上看，又可将之分为三大集团：生产商集团、中间商集团、消费者集团，每个利益相关者属于不同集团。市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产商与消费者的直接交易。在交易时，每一方都有不同期望，比如，消费者在购物时期望受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣传的产品等；营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等；零售商期望提供多样的产品；而批发商可能会主打一两个生产商品牌，从而获得最大数额的回扣。由于期望的差异，企业利益与消费者利益，企业利益与社会利益，顾客利益与社会利益常常发生冲突。
2.信息不对称对营销道德的影响
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息不对称是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。 信息不对称常出现于交易双方之间，并且不对称程度因交易双方地位及实力的不同而有差异。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产商处于价值链上游，其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等，而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准。中间商上接生产商，下邻消费者，对上可以获得生产者的大致成本；对下可以推断消费者的需求趋势，劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断。消费者对自己的收入、偏好料了如指掌，但对产品质量和成本缺乏了解。市场中的交易活动可视为生产商、中间商和消费者三方的两两博弈，而信息对于博弈方在博弈中的地位是至关重要的。
网络营销道德体系及评价模型 篇12
20世纪60年代,国外的学者开始研究企业道德问题,其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从国外的研究文献看,70年代,大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面,如假冒伪劣产品、虚假广告等,与此同时,开始关注企业的社会责任以及社会营销,并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量;80年代,商业道德开始引入工商管理,企业亦开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章;90年代以来,营销道德研究开始国际化,内容也越来越广泛,营销道德开始关注人民的健康和环境问题,如臭氧问题、全球变暖问题(Paul Whysall,2000)。可见,营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点(Tsalikisand Fritzsche,1989)。
20世纪90年代以来,随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展,新经济对旧的商业模式带来了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候,大多数人都相信信息技术,特别是互联网可以改变任何事物(Diana Farrell,2003)。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭,但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式——电子商务却发展良好。Nash(2000)指出,未来的5-10年内,像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去,传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时,一种新的营销模式——网络营销也随之诞生。网络营销必定将发展成为企业,特别是电子商务企业必须具备的策略之一。随着互联网的快速发展,电子商务蓬勃兴起。互连网是虚拟的,它具有一些独特的特性——广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性,这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点,使网上行为的道德性突破了传统道德的规范,诸如发生网络病毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为,因此,企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者,都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会(AMA)和美国直接营销协会(DMA)都制定和通过了新的道德规范,已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。
二、网络营销道德分析
1. 网络营销道德基本范畴
广义地讲,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销道德指网络营销活动自觉
地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。
对网络营销道德的研究,国内外研究都比较少。国外对美国网民的研究发现,网上交易的安全性、网站的非法行为(如欺诈)、隐私权保护及提供信息的真实性4个因素影响着消费者对网站道德水平的感知(BUSH);而西班牙的在线消费者则是从安全性、隐私保护、无欺骗性和合同履行/可靠性4个方面来评价零售网站的道德水平(ROMAN);同时,在线消费者对隐私保护、系统安全性和欺诈行为这3个方面的道德问题比较敏感(MIYAZAKI等);而在线B2C消费者比较关注网站所提供的信息内容、网站设计、安全性和隐私权这4个方面的内容,并且最关注的是安全性和隐私权(RAN-GANATHAN等)。国内的直接相关研究尚未见到,间接相关的研究集中在对不道德现象和治理对策的定性研究上。不正当收集和使用消费者个人信息;网上发布虚假、不健康甚至违法的信息;使用垃圾邮件营销方式;网上交易的欺诈行为(甘碧群)等成为网络营销不道德的主要体现。而隐私保护、信息欺诈、数字化产权、信息污染、信息安全和其他问题(时刚强等)也日益受到人们的关注。网上购物有关的不道德行为,如交货延迟甚至在交款后没有收到商品、网上标注低价的商品永远缺货等等(王俊)也经常出现在当今的在线交易中。
本文所指的网站营销道德是指网络企业的营销活动符合人们道德规范的程度,即网络企业在交易活动中体现的道德水平(阎俊,2008)。网站服务质量是指顾客对网络企业提供的商品/服务的优越性和质量的总体评价和判断。网站营销道德不等同于网站服务质量,两者相互关联又存在差异。从关联性上看,道德水平高的网站也会注重服务质量,两者都体现了企业对消费者负责的道德境界。从差异性上看,服务质量的好坏并不完全取决于网站经营者道德水平的高低。即使企业具备较高的道德水平,也会由于企业现有能力或是某些外界原因而导致服务质量不高,这时并不被消费者判断为不道德行为。例如,网站界面设计是否友好,搜索信息是否方便,交易处理是否快捷被认为是服务质量问题,但不被认为是道德问题。而诸如发送垃圾邮件、诋毁竞争对手等行为被纳入道德评价范畴,但未必被纳入服务质量评价范围,在国内外关于网站服务质量的众多研究中都没有考虑。由此,研究网站营销道德评价是必要的。一方面它可以解释某些服务质量所不能解释的问题。另一方面,与服务质量评价相比,网站营销道德涵盖了所有可能影响消费者信任的因素,因而对消费者行为的解释和预测也更有力。尽管国内外有很多学者研究了传统世界里消费者如何感知和评价企业道德水平,但针对虚拟市场的研究还很少。与网络企业相关的研究又偏重在对网站服务质量维度上,对网站营销道德评价及其对消费者信任的影响的关注明显不足。直到最近,国外学者ROMAN等才通过实证研究提炼出网站营销道德的4个评价维度,但研究结论是否适用于中国在线消费者有待进一步探讨。
2. 网络营销道德缺失表现
(1)网络营销的范围
从广泛的意义上讲,企业利用互联网提供的资源和可能性为实现特定的组织目标所从事的一些营销活动都可以归入网络营销的范围。网络营销包括的范围相当广泛,就过程而言,主要包括局势分析、网络营销方案的制订以及网络营销方案的实施三个环节。局势分析的关键一步则是网上市场调查,网上市场调查有直接调查和间接调查两种形式,又可以根据调研的针对性强弱分为市场调研和市场情报两种类型;网络营销方案则需要依据局势分析的结果就产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出最恰当的营销组合;实施则是组织力量实现预定网络营销方案的过程。三个环节中,局势分析是基础,营销方案是关键,方案实施是保证,环环相扣,缺一不可。网络营销的不道德行为在第一个环节就可能出现,第二个环节则很可能是更多不道德行为的预谋策划阶段,第三环节则通过有组织的行动将不符合道德规范的营销方案付诸实施,对公众利益造成实际侵害。网络营销中出现的不道德行为种类繁多,形式各异,并且随着新的网络技术的采用,不道德行为还在不断地“升级换代”,这里只能按照不道德网络营销行为出现的频率大小列举其最重要的一些表现。
(2)网络营销道德缺失表现
企业营销道德问题涉及的面很广,它贯穿于企业营销活动的全过程,即从营销调研开始,到针对目标市场的选择,制定产品、定价、分销、促销策略等(甘碧群,1997)。判断某一营销行为是否符合道德,在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有:功利论、道义论和相对主义论(甘碧群、符国群,1995)。网络营销道德与营销道德一样,其涉及的范围也是十分广泛的,本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。本文对学者们关于网络营销道德问题表现的研究进行了整理,如表:
数据来源:本文整理
三、网络营销道德体系及糊评价模型
网络营销活动关系网络市场秩序和网络营销发展前景,网络营销道德评价模型的建立具有理论和现实意义。本文基于国内外网络营销道德研究成果结合网络营销安全问卷调研搭建网络营销道德价值取向模型,构建网络营销道德评价指标体系,建立基于AHP的网络营销道德模糊评价模型,探讨用模糊数学评价网络营销道德的方法。
1. 网络营销道德评价指标的构建
网络营销道德指网络营销活动自觉地接受道德规范的约束,符合社会道德标准。其实质是解决网络企业,以及个人如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系,强调营利与道德的双重标准,杜绝损害社会和公众利益的网络营销行为,引导社会道德风尚,推动整个社会的文明进步。网络不道德行为是指网络主体出自非善和邪恶动机,不利或危害他人和社会的网络行为。因为网络营销道德的缺失,网络不道德行为近年来始终在蔓延着,从而给电子商务的安全带来了很大的威胁。
按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则,结合国内外学者现有的研究成果,根据企业开展网络营销活动所涉及的因素,建立网络营销道德评价指标体系。该评价指标体系由网络营销信息获取方式(U1)、网络营销信息真实性(U2)、网络营销信息发布方式(U3)、网络交易合法性(U4)与网站推广合法性(U5)5个一级指标和违法收集用户资料等19个二级指标(Uij)构成。
(1)网络营销信息获取方式(U1)
①违法收集用户资料(U11);②盗取网络账号(U12);③未经用户允许,网站间互相交换用户信息(U13);④盗取其他网站图片(U14)。
(2)网络营销信息真实性(U2)
①发布虚假广告(U21);②恶意炒作不实事件(U22);③发布虚假论坛信息(U23)。
(3)网络营销信息发布方式(U3)
①发送垃圾邮件(U31);②泄漏用户信息(U32);③恶意攻击竞争对手(U33)。
(4)网络交易合法性(U4)
①实物与在网络产品介绍不相符(U41);②拿钱不给货,拿货不给钱(U42);③商品保修包换的承诺不能履行(U43);④商品到货时间没保证(U44);⑤网络购物时,多收取邮费(U45);⑥浏览页面时收取客户费用(U46)。
(5)网站推广合法性(U5)
①网络调查恶意投票(U51);②商家故意点击自己的商品(U52);③已售完的一口价商品仍在网页销售(U53);④以高价换取在搜索引擎的前列排名(U54);⑤相似域名造成用户搜索错误。
2. 基于AHP的网络营销道德模糊评价模型的构建
在上述评价指标中,有较多的模糊因素,用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。模糊综合评价是在模糊环境中,综合考虑多种因素的影响对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法可以用在对网络营销道德模糊信息的处理上。
(1)建立因素集(或称判断集)
根据建立的综合评价指标体系,建立两层(主因素层和子因素层)因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5),U中的元素分别代表网络营销信息获取方式、网络营销信息真实性、网络营销信息发布方式、网络交易合法性与网站推广合法性。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…Uij,…,Uin),其中,Ui表示U中第i个因素;Uij表示U中第j个因素。
(2)确定指标的权重
本模型采用问卷调查法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例,设有个专家分别就U中各因素的权重做出判定,第L个专家的判定结果为A1=(a11,a12,a13,a14,a15),将S个专家对各因素的判定结果分别累加起来再求平均值,可得U的权重集A1=(a1,a2,a3,a4,a5)。
(3)建立评语集
评语集V=(v1,v2,v3,v4),其中v1,v2,v3,v4分别表示优、良、中、差4个等级。
(4)评判矩阵的确定
先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判,再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语v1,v2,v3,v4的次数分别为vij1,vij2,vij3,vij4,则Uij对于评语v1,v2,v3,v4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4其中rijt=vijt!vijt。
(5)模糊综合评价
先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集V的隶属向量Bi=Aio Ri=(bi1 bi2 bi3 bi4),其中“ο”为模糊运算算子。
再对主因素层进行综合评价,U的评价矩阵为:
U对于评语集V的隶属向量为:
对B=(b1,b2,b3,b4)做归一化处理,得:
B′=(b1′,b2′,b3′,b4′)
B′即为所评价的网络营销道德对于评语集V的隶属向量b1′,b2′,b3′,b4′,分别表示网络营销道德评语v1,v2,v3,v4的隶属度。
(6)模糊运算算子的选择
两个模糊集之间的合成运算,有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(·,∨),M(·,⊕)等。由于在建立网络营销道德水平指标体系时,已经对影响因素进行了取舍,因此,评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略,应选择算子M(·,⊕),以兼顾各评价指标。
(7)计算评价值
若给评语集V中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4,则可得网络营销道德的评价值M=B′o CT=(b1′,b2′,b3′,b4′)o(c1,c2,c3,c4)T这样就得到了网络营销道德的评价值。
网络营销道德的评价值可以用来衡量网络营销道德水平的高低,根据我国测评的情况,将进一步制定评价等级,也可以直接列出排名,用量化的数字进行评价。
四、加强企业网络营销道德建设的对策建议
加强网络安全基础设施建设,建立网络风险防范机制,可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生;建立健全网络营销管理的法律规范体系,加大监管执法力度。要把网络监管落到实处,就必须制订出相关法律以及对有关法律做出必要的修改,将网络营销纳入法律的控制范围内;加强企业网络营销道德建设要坚持企业自律和行业管理相结合;加强消费者教育,提高消费者的鉴别能力和维权意识;加强舆论监督,提高企业的网络营销道德意识;弘扬中国传统文化,结合我国传统文化中的“仁、义、礼、智、信”等儒家伦理思想,在整个社会倡导有中国特色的网络营销道德,提高人们自觉遵守网络营销道德的水准。除此之外,我们可以运用网络营销道德模型为企业的网络道德水平进行量化排名,定期公布在政府或行业网站上,让公众了解企业的网络道德情况并进行评价,以此来推动全社会的网络营销道德建设。
摘要：本文基于我国网络营销道德状况调查,分析网络营销道德缺失表现及成因,试图构建和谐社会中网络营销道德体系和评价模型。并在此基础上提出了建立规范网络营销德道的措施。
关键词：网络营销,道德体系,评价模型
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