诚信营销问题

诚信营销问题（精选12篇）

诚信营销问题 篇1

“诚信”是市场经济有序运行的重要保障。因此, 商家若不重视“诚信”, 那市场经济就很难健康有序地运行。商务部企业信用体系研究课题表明, 全国每年由于缺乏诚信造成的直接经济损失达到5855亿元, 假冒伪劣产品造成的直接经济损失达2000亿元。在如此惨痛的教训下, 诚信营销就必然会成为全社会的共识。

一、诚信营销的必要性

市场经济的特征之一是市场在资源配置中起基础性作用, 谈到市场, 就一定会涉及到成本和收益, 诚信成本与收益告诉我们, 企业有必要坚持诚信营销。

(一) 诚信成本代价巨大

“成本”属于物质领域的经济范畴, 而“诚信”本是一个精神道德范畴, 属于上层建筑, 二者看似没有什么直接联系, 但在经济基础决定上层建筑这一原理的支配下, 诚信与成本有了必然的联系。具体包含以下几方面:一是产品质量成本、售后服务成本等基础成本的增加, 例如万寿峰饮品公司为保证产品质量, 一直使用优质包装瓶, 仅此一项就使产品成本高出同类产品30%;二是由于商家在经营过程中由于缺乏诚信而面临的赔偿或为了弥补诚信漏洞而进行的额外经济支出以及因信誉降低造成的销量下降等诚信风险成本。2008年1月, 中国消费者协会公布2007年仅上半年立案查处的制售假冒伪劣食品案件1.84万件, 占假冒伪劣商品案件总数的38.89%, 比上年同期增加3267件, 增长21.62%, 案值6058.82万元, 罚没金额3789.93万元。据统计, 在导致企业的危机中, 诚信因素排在了前三名[2]。

(二) 诚信收益给企业带来不可估量的利益

诚信是企业树立自身形象、打造产品品牌的重要手段, 诚信的收益主要表现在它可以赢得顾客忠诚, 抢占顾客份额。所谓顾客份额, 就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重, 与传统的市场份额将顾客看作是没有个性的群体, 总是以产品为中心不同, “顾客份额”提倡企业把顾客视为不同的个体对待。这样向同一顾客推销更多产品, 从而更具有成本收益。例如在万寿峰公司开拓的农村市场范围内, 平均每个销售网点都会经营2~3种矿泉水品牌, 那么, 如果公司能使一个销售网点只经销自己的品牌, 就相当于开发了2~3家的新网点。据诚信营销创始人佛瑞德·赖克霍德的计算, 保留5%的顾客就可能得到75%顾客价值的提高。由此可以看出, 诚信的收益是多么巨大。

二、诚信营销缺失的表现形式

(一) 企业整体诚信严重缺失

一些企业急功近利, 看不到诚信的风险和收益, 在销售中往往只看到眼前的暴利而忽视企业的长远利益, 企业诚信缺失严重。据民建中央发布的专题调研报告《后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议》显示, 中国中小企业目前平均寿命仅3.7年, 其中8成以上是家族企业。而目前欧洲和日本企业平均寿命为12.5年、美国企业8.2年、德国500家优秀中小企业有1/4都存活了100年以上。其中企业忽视自身诚信, 留不住顾客占了很大因素[4]。

(二) 价格水分大

商家采用的价格促销手段花样繁多, 使消费者不知道所要购买的产品到底值多少钱, 也无法判明自己购买的价格是否最低。商场超市经常性的二折、五折打折促销或买一送一活动, 即暴露了价格中的大量水分, 也让消费者体会到了上当受骗的滋味。价格欺骗的方式主要有虚假标价行为、虚实两套价格行为、虚夸标价行为、模糊定价、欺骗性折扣、隐蔽价格附加条件、虚抬原价行为、不履行价格优惠承诺等。

(三) 虚假广告泛滥

商业化广告华而不实, 随意夸大, 让消费者难辨真伪。一些企业利用广告大肆鼓吹本企业产品的功能和功效, 在广告中利用科技、环保等概念进行商业炒作, 特别是在医药行业, 总有假借患者、专家、医疗机构名义作证明的广告。

(四) 售后服务违约现象严重

一些企业在产品销售过程中, 对顾客笑脸相迎, 承诺万千, 可一旦顾客购买的产品出了问题, 商家则百般推诿或把责任全部推给消费者。

三、不诚信营销的原因

(一) 诚信监管不到位

政府对生产经营者的处罚规定不合理, 重罚轻赔, 忽视民事责任, 对商家背信行为的处罚远没有国外严厉, 因而起不到惩戒的作用。而消费法律缺乏可操作性致使消费者诉讼成本过高、效率低下, 一些消费者只好忍气吞声, 只有在自身权益受到极大损害时才会拿起法律武器。

(二) 消费者缺乏消费知识

消费者受教育水平、社会阅历及行业差异的限制, 很难对各类商品质量和真伪做出准确判断, 以至于吃亏上当的很多。在没有专业知识和专业设备的支持下, 消费者只能根据感官来对其做出表面判断。由于消费知识的缺乏, 有些消费者奉行“高质高价”原则, 在购买同类产品时不是去仔细对比研究, 而是直接选择高价格产品, 总觉得“便宜没好货, 好货不便宜”, 这就使得一些商家将制造成本本来很低的商品以极高的价格销售, 最终吃亏的只能是消费者自己。

(三) 消费者收集产品信息的成本太高

收集信息需要成本付出, 包括人、财、物以及决策者的时间、精力等资源。当信息收集成本超过边际收益时, 决策者搜集的信息已不具太大价值。正因如此, 消费者在购买产品时, 不会对商品进行深入调查, 这就为商家违背诚信的营销提供了可能。

(四) 企业失信成本低

失信成本低是企业信用缺失的另一个主要原因。在发达资本主义国家中, 信用被誉为企业的第二生命, 一旦失信, 企业整个经济活动就会受到影响, 法律和社会会对其失信行为作出极其严厉的惩罚, 但我国信用体制不健全, 法律不完善, 对失信行为打击不力, 守信者没有得到相应鼓励, 失信者没有得到应有惩罚, 对企业来说, 不守信反而有利可图。

四、发展诚信营销的途径及对策

诚信营销, 指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中, 坚持诚信理念, 在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者及内部员工的利益, 诚实守信, 注重长远利益[5]。他可以帮助企业赢得顾客满意度和忠诚度, 带来长久的丰厚利润。

(一) 政府应有效做到以下几点:

1. 加快相关立法工作, 建全信用体制

处于统治地位的政府, 应加快诚信立法步骤, 在立法时应更多考虑他的适用性, 同时要重视法律宣传, 使更多的人了解它, 只有了解法律才知道使用法律。同时要简化消费者诉讼的程序, 降低其诉讼的成本。建立真实、有效、适用的全社会的信用档案, 对于企业的背信行为进行及时详细的记录, 并将企业的信用记录作为企业申报各项优惠政策、进行银行贷款、入市等等行为的重要依据。

2. 加大处罚力度, 提高企业失信成本, 鼓励企业恪守诚信

企业失信的根本原因就是利润的刺激, 因此, 政府如果能使其失信成本高于其违约利益, 就可以从根本上解决企业失信行为。这不仅要求政府部门提高处罚法金额, 更应大幅度提高失信企业对消费者的赔偿金额。

以外, 政府应该建立稳定、持久、有效的激励机制, 大力鼓励和表彰那些恪守诚信的企业。可以从政策、税收、贷款等各方面对其支持, 并利用大众媒体公开对其进行表彰。这样惩罚与鼓励就形成了强烈对比, 有效地保障了诚信营销。

3. 大力提升消费者获取信息的能力

提升消费者获取信息的能力的关键是降低其获取信息的成本。政府可以大力鼓励消费者协会这一类民间消费者维权机构, 赋予其更大的权利;可以发展第三方提供有效信息的机制, 例如各类认证机构;可以利用大众传媒对广大消费者进行教育和提供市场、商品等各类信息, 必要时还可直接成立面向社会大众的免费专门咨询机构。

(二) 企业发展诚信营销的对策

从长远来看“诚信营销”是企业提升竞争力的根本因素, 是企业树立良好形象的重要策略, 是企业培育顾客忠诚的有效手段, 是企业发展壮大的必由之路。要做好诚信营销, 可以从以下几方面着手。

1. 严格履行承诺, 建立顾客忠诚

消费者最反感的就是商家出尔反尔, 在营销领域有句名言:真正的服务始于售后。消费者评价一个企业的服务诚信水平往往是看在自己购买商品后, 商家对自己的服务态度及履行诺言的程度, 这是顾客决定是否忠诚于该企业的决定性因素, 要知道满意度和顾客最初对商品或服务的“期待”成反比, 和品质等当前价值成正比[6]。商家总是觉得只要将产品卖出去, 企业的利润就实现了, 正是这种观念造成了大部分顾客的流失。因此, 企业一定要尽最大的可能来履行销售前的承诺, 哪怕发生的问题不全在于自己或者履行承诺的成本超出了预期, 也要做到言出必行。

2. 管理层以身作则

有些企业其实是很看重诚信营销的, 之所以没有做好, 其直接原因是基层员工执行不力, 但根本原因却是企业高层没有身体力行, 导致上行下效, 当员工面临诚信与企业利益发生眼前的冲突问题时, 由于不确定领导的决心有多大, 而不敢采取正确的措施。

3. 为消费者提供更多真实、有效的与商品、消费相关的信息

最真实的信息总是掌握在企业手中, 对于消费者来说, 他搜寻信息的目的只是在于消除心中的不安全感, 在信息相对充分的情况下, 消费者会认为所选择的产品是最适合自己的。并且顾客在购买某种产品之前收集的信息越充分, 购买后的失调感就会越低, 因此就会在主观上认为该产品是优质的。所以企业要想吸引并留住顾客, 就要为其提供所需要的真实信息, 杜绝虚假信息。

4. 企业组织全员参与

号召和鼓励企业所有成员牢固树立诚信营销观念, 定期对其进行教育培训, 使诚信变为所有员工的自觉行为, 而不是流于形式, 俗语说“话自肺腑出, 方能入肺腑”, 只有带着一颗真诚的心来做营销, 消费者才能从心里情感上接受这个企业, 否则无论企业的促销方式多么新颖, 消费者都会感觉很假。

5. 建立诚信激励机制

要建立对内、对外两套机制, 对内是鼓励员工特别是销售人员遵守诚信原则, 对表现突出的员工, 按照成绩进行物质和精神奖励, 鼓励员工自觉地、创造性地执行诚信销售;对外要鼓励顾客对企业产品提出批评建议, 并对能指出本企业失信行为的顾客进行实质性的物质奖励, 这样既能起到吸引顾客的目的, 又能让顾客看到企业执行诚信的决心, 从而对之品牌产生信赖。

“诚信营销”不是一朝一夕的事情, 它的途径就是通过提升企业的美誉度, 进而提升顾客的满意度, 最终获得消费者的忠诚。所以企业要想从情感上获得消费者认可, 将会是一个漫长的、需要极大决心和毅力的过程。但一旦做好诚信营销, 它所能带来的利益将是无法估量的。

摘要：近几年产品销售中的诚信缺失现象越来越引起人们的关注, 本文从分析诚信缺失的现象入手, 讨论了不诚信营销的原因, 从政府和企业的角度提出了发展诚信营销的途径和对策。

关键词：诚信营销,诚信成本,诚信收益

参考文献

[1]刘光明.诚信——企业品格的力量.北京:经济管理出版社, 2006年

[2]高民洁等.企业危机预警, 中国经济出版社出版, 2003年

[3]卡尔森·托玛斯.汪洋译.卓越.哈尔滨:哈尔滨出版社, 2003年

[4]民建中央专题调研组.后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议, 2010.12

[5]沈贞.企业诚信营销现状及改进措施.河南科学, 2009 (05) :22

[6] (日) 匠英一.心理营销.北京:科学出版社, 2007

诚信营销问题 篇2

诚信是我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚信的基本内涵包括“诚”和“信”两个方面,“诚”主要是讲诚实、诚恳；“信”主要是指讲信用、信任。诚信要求企业在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人，以信取人，对他人给予信任。国家将2002年定为诚信年，更体现了国家重视诚信，讲究道德水准，把诚信提到了一个新的高度。

诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远。

诚信营销主要有两层含义：

一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；

二是企业营销行为应遵守国家法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。

诚信营销的价值

诺贝尔经济学奖得主诺思说过：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要有效的产权和法律制度相配合之外，还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”美国学者福山在《信任：社会美德与创造经济繁荣》一书中曾预言，21世纪是信誉的世纪，哪个国家的信誉度最高，哪个国家就会赢得更广阔的市场。因此，企业开展诚信营销具有重大的营销价值。

1.提高顾客满意度，培育忠诚顾客

营销目标不再局限于选择市场营销适销对路的产品，而更注重于维护消费者的利益，搞好服务，提高顾客满意度，培育忠诚的顾客，而在这个过程中，诚信起了非常重要的作用。有研究表明：一个满意的顾客会将满意的信息传递给5～8个顾客，而将不满意的信息传递给11个以上的顾客。在当前市场竞争异常激烈的情况下，消费者有更多的选择空间，随着消费者越来越理性、成熟，加上家庭收入和消费水平的不断提高，选择信誉好、讲诚信的经营者及产品必将成为一种趋势。因此，讲诚信的企业必将获得消费者的青睐，培育出一大批忠诚的顾客。

2.创造更多利润

诚信是营销的前提和基本原则，确立诚信原则是实现营销目标的要求。事实上，企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外，只有让每一位顾客都感受到他们的诚信，顾客才会对他们的营销与产品本身产生信赖。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者，他们就会间接成为企业的义务推销员，从而使产品具有了口碑效应，提高产品的美誉度，提高了市场的销量。企业的诚信培养了顾客的忠诚度，忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润。根据20/80的原则，企业的80%的利润是靠20%的忠

问题：什么是诚信营销？诚信营销是什么意思？

诚顾客的购买量。无数事实证明，以诚信去聚集财富，财源会越开拓越广阔，违背诚信赚钱，最终将使财源枯竭。

3.提升企业竞争力

西方将信用管理称之为“最能使企业产生直接效益的管理措施”。俗话说“诚招天下客、誉从信中来”、“有诚才有信、有信才有客”，可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉、提升企业竞争力的基石。诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源，不仅能提高顾客的满意度，而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润，使企业在竞争中立于不败之地。让诚信成为竞争力，就要让诚信无处不在。一是企业讲诚信，无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门，还是对企业员工，都必须讲诚信；二是企业中每一位个体都要讲诚信，领导与员工间，上级与下级间，员工与员工间，都必须讲诚信，这样才能有效地提高企业的诚信形象。

开展诚信营销的策略

诚信是市场的黄金规则，市场经济愈发达愈要讲求诚信，这是市场经济的内在要求，也是文明的基石和标志。因此，企业经营者为了消费者和的长远利益，也为了企业自身的生存和，实施诚信营销是一种明智选择。在当前条件下，企业可以从以下几个方面进行诚信营销工作：

1.营销组合诚信

（1）产品诚信。从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是企业的生命，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。产品质量诚信是企业合法参与市场竞争、树立企业和产品形象的基本要求。国内一些先进企业已经通过了ISO9000、ISO14000及 SA8000的质量认证，有的甚至拿到了美国、德国、加拿大等国的认证，这些认证有效地保证了产品的合格性。

（2）价格诚信。价格是企业赢得市场的有效武器，也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。在市场竞争激烈的，不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。但欺得了一时，欺不了一世。因此，企业在定价及报价中应遵循诚信原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则，一是一，二是二。

（3）分销诚信。产品在流转过程中，生产企业要与流通企业（经销商）建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要诚信来维持。只有讲诚信的企业才能赢得更多的支持者（渠道成员），才能把产品分销到全国各地，再到用户手中。然而，很多企业在分销中以自我为中心，只考虑自己利润最大化，损害渠道成员的利益，如延迟交货、撕毁供货合同等。因此，在分销中，双方或多方应追求渠道中的利润均衡，否则，就不可能达到双赢的目的。如娃哈哈在营销中总是将经销商的利益摆在非常重要的地位，每行动一步前都要考虑经销商的利润空间。在销售区域的选择上，要避免窜货现象发生，与他们形成利益共同体。

（4）促销诚信。促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在实际促销中，许多企业采用了虚假的促销方式，如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；以回扣的方式贿赂消费者

问题：什么是诚信营销？诚信营销是什么意思？，贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格，混淆商品和服务的来源等。因此，企业在促销过程中应尽量避免使用极端的手法，采取实事求是的态度，运用好促销组合策略。[什么是诚信营销]

（5）服务诚信。当今已经进入到一个服务致胜的时代（由于产品同质化现象越来越严重），服务已成为一个重要的策略。如海尔的“五星级服务”，小天鹅的“阳光工程”等，赢得了消费者的青睐，获得了市场。服务一般包括售前、售中、售后服务，在其中应该加强诚信，尤其是售后服务中的诚信，如维修、保养、上门安装等。

2.员工诚信

诚信作为一种基本的道德要求，从古至今像一棵常青树一样存活在人间。孔子曾说，“人无忠信，不可立于世”，又说“人而无信，不知其可也”，他把“言必信，行必果”，“敬事而信” 作为规范弟子言行的基本要求，把诚信看作做人立世的基点。孟子则把追求诚信看作和做人的。所谓“诚者，天之道也。思诚者，人之道也。至诚而不动者，未之有也；不诚未有能动者也”即是其证。员工是企业的主人，因此企业要使全体员工明白，诚信是做人之本，也是企业的立业之基，人不讲信誉就无法在社会上立足，企业不讲诚信就不可能发展。

员工诚信是指企业的员工，包括企业的高层，都要按照诚信的要求做事，参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断，牢固树立诚信的思想，并把诚信思想化为具体的行为：一是要提供诚信产品和服务，对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制，并积极进行上报，不生产、销售劣质产品，不污染环境，不提供虚假证明等。二是对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用，特别是企业的管理层，要先将自己塑造成企业的忠诚客户。如联想集团的柳传志总是喜欢运用自己的联想品牌电脑。企业员工购买产品是企业员工与企业产品的高度融合，能够发挥知名度、美誉度、信誉度的互促作用。这种效果比请明星、影星作广告的效果还要好。顾客往往担心自己的意见和要求难以反映到企业高层，而企业员工本身就是企业的顾客，能够更容易地站在顾客的角度思考，保证产品不断改进，服务得到不断地提高。

3.加强营销道德建设，构建营销诚信文化

美国学家戴维·兰得斯在《国家的穷与富》一书中指出：“如果经济发展给了我们什么启示的话，那就是文化乃举足轻重的因素。”无数企业兴衰成败的事实证明，不讲诚信的企业注定是短命的，而那些能够始终保持活力的“长寿”型企业，必然有着卓越的诚信企业文化。

诚实守信是传统文化的重要之一，要求人们诚善于心，言行一致。孔子曾指出“与朋友交，言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国背景下，诚信是一种特别稀缺的资源，能够提升企业的竞争力，树立良好的企业形象，有效地吸引顾客。因此，企业在营销过程中，应该加强职业操守的修炼，忠于职守，诚信待

问题：什么是诚信营销？诚信营销是什么意思？

浅析诚信营销在市场营销中的运用 篇3

关键词：诚信营销；市场营销；策略

自70年代末，现代市场营销理论传入中国以来，中国企业市场营销经历了三个各具特色的历史阶段：首先是导入与传播阶段。在这个时期，主要以大连工学院（现大连理工大学）开设市场营销师资格培训课程为标志。并且，随着香港中文大学高等学院院长闵建蜀教授发起的全国范围的营销学演讲，市场营销的概念开始深入人心。80年代中期至90年代中期10年左右时间，是现代市场营销在中国的广泛应用阶段。各高校开设营销学专业，各地普遍建立市场营销社会团体，并相继出版了大批现代营销教材。90年代中期至今，是第三个阶段。在这个阶段，出现了许多新型营销理论，如整合营销，绿色营销，服务营销，关系营销，网络营销，文化营销等。最近，在营销理论界又出现了一个新的营销理论——诚信营销，并且在市场营销中的地位越来越重要，越来越突出。

一、诚信营销的概述

诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。

诚信是营销的前提和基本原则，确立诚信原则是实现营销目标的要求。事实上，企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外，只有让每一位顾客都感受到他们的诚信，顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信赖。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者，他们就会间接成为企业的义务推销员，从而使产品具有了口碑效应，提高产品的美誉度，提高了市场的销量。企业的诚信培养了顾客的忠诚度，忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润。根据20/80的原则，企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购买量。无数事实证明，以诚信去聚集财富，财源会越开拓越广阔，违背诚信赚钱，最终将使财源枯竭。

二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析

（一）我国企业诚信营销存在的一些问题

1.企业没有树立符合市场经济要求的诚信观。一部分企业见利忘义，急于致富，不受商业伦理道德的约束，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。

2.产权不明晰。产权不明晰，企业无需对自己的行为承担责任，其行为必然短期化，自然也就不再重视诚信。

3.信息不对称。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。

4.政策多变，地方保护主义严重。一些相关政府部门，尤其是一些地方政府出于地方保护的需要，直接以行政手段干预企业的行为，公开袒护本地企业的失信行为，助长了企业失信。

5.法律環境不完善。目前我国法律环境的现状是：对不讲信誉的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的失信行为。

（二）我国企业诚信营销缺乏的原因分析

随着市场经济的发展，诚信问题越来越为人们所重视，且现实的经济生活中有些企业存在着大量的诚信问题。我国企业诚信营销缺乏的原因主要有以下几点：

1.市场经济发展还不成熟。市场经济以物质利益作为人们行为的驱动机制，是趋利经济，容易滋生欺诈经营。利大大干，利小小干，无利?不干，是市场经济趋利性的本质表现。因此，市场经济有其积极的一面，也有其消极的一面。

2.道德容易失控，道德是行为规范的总和。企业为社会提供的是?产品，产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关。为社会提供更多更好的产品，必然要求组织成员树立以人为本的观念，将外在的道德原?则内化为自己的道德品质和自我需求。

3.企业对短期利益追求过火。事实证明，巨额广告投入确实能带来“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠诚度来支撑。企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度，而没有提升品牌的忠诚度，品牌的忠诚度需要历史的沉淀，它是长时间的结晶、长过程的升华。

4.信息不对称造成企业失信。在信息不对称的条件下，单个经营企业坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说，在信息不对称的有限博弈中，任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限博弈状态下常见的现象。只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营销的机制。

三、企业实施诚信营销的策略

“人无信不立，国无信则衰。”在中国这个有着五千年灿烂文明的国度里，礼、义、仁、智、信历来被看做中华民族的传统美德。在现代文明高度发展的今天，我们本该将诚信理念发扬光大，然而，无论是“三鹿”品牌的崩溃，还是“地沟油”的泛滥，都日益暴露出中国经济生活正面临着诚信危机。目前，诚信问题已经成为制约企业经济发展的瓶颈。

针对目前在我国市场营销中大量存在的不正当手段，光靠发扬道德自觉性是不能解决问题的，需要制度的保证，用制度把营销行为强行约束在正当的范围之内。诚信是一项社会系统工程，企业的诚信经营不仅需要企业的自律，也需要政府作出努力，来为市场经济的良性发展营造一个诚信、健康、规则的营销环境。

（一）建立产权保护制度

产权保护制度的基本功能是“给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则”。产权不清是企业失信的根源，因为企业产权不清楚，决策者的利益与企业的信誉之间就没有长远的关系，企业也就难以形成持续诚信的基础。因此，必须在全社会范围内建立一个有关产权规范与保护的体系。

（二）建立诚信法律保障体系

有效的制度实施需要法律来保障。在有关社会主义市场经济的法律体系建设上，我们应借鉴发达国家的先进经验，从我国国情出发尽快建立和完善诚信体系的法律法规。同时，也要加强执法检查，加大对失信者的处罚力度，使违法失信的市场主体在公共服务、银行信贷、商业保险等方面失去便利；鼓励守信行为，为信用良好的企业提供便利和优惠条件。

（三）建立企业信用评价体系

各部门和组织在实施社会管理、提供公共服务和行业服务中，完整、准确、及时地记录企业、个人在经济社会活动中的信用信息，全面建立市场主体诚信信息登记制度，真实记载市场主体诚信信息，以建立企业信用档案，并加强企业的信用评估和评价。

（四）大力开展诚信宣传教育工作

在加强制度和法律建设的时候，也要加大市场诚信建设的宣传教育力度，并深入开展市场诚信文化建设，把诚信文化作为市场诚信体系建设的一项重要内容；还可以通过文艺作品、舞台艺术、展览演示、网站宣传、电影电视等群众喜闻乐见的形式，使诚信宣传教育更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，更富有亲和力、吸引力、渗透力。

（五）建立舆论宣传和监督体系

在视听时代，我们可以充分利用广播、电视、网络等媒体，开展形式多样、通俗易懂的市场诚信建设宣传教育活动；并动员社会各界群众积极参与市场诚信体系建设，对市场诚信状况和市场交易行为进行有效监督，有效防止各种不正当交易行为发生；要加大舆论监督力度，通过新闻媒体曝光不诚信行为，对失信行为特别是涉及商业贿赂的市场主体及时予以曝光。

四、结束语

诚实守信是中国传统文化的重要内容之一，要求人们诚善于心，言行一致。孔子曾指出“与朋友交，言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国背景下，诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力，树立良好的企业形象，有效地吸引顾客。因此，企业在营销过程中，应该加强职业操守的修炼，忠于职守，诚信待人，诚信服务，建立一种诚信理念，构建企业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程，不是一朝一夕就能建成的，需要假以时日，长年累月地坚持下去，以人为本，视诚信重于泰山，对人民负责，对国家负责。在营销诚信文化建设中，要特别重视企业一把手的诚信及诚信意识的培养，树立诚信经营的观念。

参考文献：

[1]尚爱英．浅谈诚信与企业发展的关系[J]．沿海企业与科技，2006，（09）．

[2]陈海波.企业诚信营销初探[J]．新西部,2009,(02)．

[3]郝渊晓．转轨期我国营销环境与企业诚信营销[J].西安邮电学院学报,2006,(04).

诚信营销问题 篇4

诚实信用作为中华民族的一项传统美德, 在商业经济社会出现以前就已经存在。随着社会的不断进步, 诚实信用作为一项道德准则更是得到全人类的推崇和认可, 诚信除了具有这种道德上的价值引导功能以外, 在当前的市场经济中, 已经成为维持社会公序良俗、公平交易的价值规范。社会对诚信的道德要求, 从形而上的道德范畴发展为直接作用于现实生活的客观需要。诚信, 从其最浅显的含义上来讲, 它应该指的是人与人之间在交往过程中应该遵循的一种良知, 这种良知直接与欺诈、欺骗相对应, 体现出对真实、公正的追求。在我们将诚信的含义纳入市场经济的发展范畴时, 诚信在保持其基本价值含义的基础上就有了新的、更加具体的内容。对于参与市场经济的不同主体来说, 不同的角色定位意味着他们所处的角度对于诚信的要求也是不同的。在市场经济环境下, 诚信的价值被人们重新重视, 这种重视的原因在于在物质经济的快速发展中, 道德缺失已经成为每个民族都曾经或者现在正在面临的现实问题。企业在激烈的市场竞争下, 迫于生产, 对利益的追求甚于之前任何一个时期, 在这种环境下, 多种手段对利益的获取成为企业的常规选择, 也就是在这一过度追求利润的过程中, 诚信的基本原则常常被企业所忽视。企业这种诚信原则的弱化, 必然导致整个经济体系中另一部分群体的利益受到损害, 在这种双方利益出现冲突的情形下, 诚信作为一种道德规范就必定会上升到法律的高度。通过法律的肢解, 将诚实信用原则通过不同的具体权利义务细分开来, 以法律的形式将市场经济中诚信原则确立下来。这是当前我国市场经济对于诚信问题的现实抉择。

2 诚信问题在企业市场营销中的具体表现

诚信问题贯穿于企业营销活动的始终。在营销活动的每个环节都存在营销的诚信问题。这些诚信问题, 无论对消费者的利益, 企业自身的利益还是对社会整体利益均造成损害, 我们必须予以重视。

2.1 产品策略中的诚信问题

具体表现为: (1) 是假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者, 存心欺骗消费者。 (2) 是操纵消费者的需求, 过分刺激消费者的购买欲望, 造成社会成本的增加。 (3) 是产品的包装及标签不能提供完整真实的商品信息。企业有时出于自身利益的考虑, 不愿披露与产品操作、使用有关的危险。 (4) 是产品在生产过程中给员工带来身心的伤害, 给社会造成环境污染和危及居民的正常生活。 (5) 是产品在使用过程中给消费者带来人身和财产安全方面危害以及产品废弃物对环境造成污染。

2.2 价格策略中的诚信问题

具体表现为: (1) 是存在欺诈性定价。如利用消费者对价格的无知, 故意抬高标价, 获得高额利润, 以不实的“出厂价”“批发价”和“成本价”大做广告。然后声称酬宾大减价或给无货的商品故意定低价, 以造成廉价的错觉行高价之实。 (2) 是制定掠夺性价格。即把产品的销售价格定的远远高于生产成本。 (3) 是实行垄断价格。有些共同产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而结成价格同盟要求此类产品必须按协议价格销售。

2.3 促销策略中的诚信问题

促销使企业从营销手段的多样性获益匪浅, 但是也使部分企业得以瞒天过海, 移花接木, 造成许多严重的营销诚信问题。 (1) 是消费者知情权不能履行, 售后服务承诺不兑现, 搭配销售, 强制交易。 (2) 是促销期间制订不公正的免责条款, 消费者即使知道消费者权益受损也不可能利用法律来维护自己的合法权益。 (3) 是在欺骗性广告掩护下损害消费着利益, 欺骗顾客。如以次充好, 短斤缺两, 以假乱真等。 (4) 是促销其间刻意破坏市场价格秩序, 恶意破坏竞争对手的产品形象和企业形象。 (5) 是在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品, 或推销伪劣产品和滞销产品或在交易中贿赂送礼。

2.4 市场竞争中的诚信问题

企业的市场营销, 除了产品、价格、促销活动这些内部环节以外, 还必须参与开放性的市场竞争活动, 也就是外部市场竞争。对于企业的市场营销工作而言, 同行同业竞争已经成为他们面临的最主要的压力, 在同行竞争中, 越来越多的诚信问题不断暴露。 (1) 商业秘密侵权。对于企业而言, 商业秘密往往意味着一个企业发展最核心、最优价值的部分, 商业秘密侵权已经成为当前行业内部侵权的重要现象, 商业间谍已经成为当前企业在内部员工建设中的重要内容。 (2) 知识产权侵权。我国在加入WTO以后, 企业的产权意识逐渐加强, 企业知识产权的保护, 包括多方面的内容, 可以是企业的注册商标、企业的专利、外观设计等相关内容。当前知识产权侵权的案件在我国并不在少数, 利用他人已经较为成功的商业品牌进行自我推销成为知识产权侵害的常规手法。

3 加强企业市场营销诚信问题建设

我们在过多重视和追求经济增长的过程中, 对于诚信的忽视导致了当前社会中出现的各种负面效应。加强企业的诚信建设已经成为一种现实需要, 对于企业来说, 诚信建设应该贯穿于企业发展与运作的每一个方面, 在这不同的环节中诚信建设的对策也是不同的。对于企业市场营销工作的诚信建设, 我们主要从以下几个方面来展开:

第一, 加强企业诚信文化建设。企业文化是指导企业各项工作开展的重要前提, 建立诚实信用的企业文化, 能够使企业的各项工作都在这一理念的指引下进行。诚信, 既是一个个体在社会中生存发展的根本, 对于一个企业来说, 同样是其发展、壮大的根本。只有诚信的企业文化, 才能帮助企业打造高素质的具有诚信品质的员工, 才能在对外合作中赢得良好的口碑, 有更多的优秀的合作伙伴, 这是企业发展壮大必须具备的外部条件。市场经济的特征虽然体现为激烈的竞争, 但是在竞争中合作是企业不断发展壮大的重要途径。企业诚信文化的建设, 能够在对外交流合作中塑造良好的企业形象, 吸引更多的合作者, 为企业的市场营销工作创造更加宽松的外部条件。

第二, 加强企业营销过程的诚信管理。企业的市场营销工作, 是一个系统流程的简称。要在企业的营销工作中做好诚信建设, 就必须在这一流程的每一个环节进行诚信工作的控制管理。强化企业在营销过程中的诚信管理, 我们需要从以下几个方面来进行实施。首先, 将诚信标准分布到不同的工作环节, 工作内容的不同决定了诚信的标准也是不同的, 将市场营销工作细分成不同的环节, 在每一个环节内部确立明确的诚信标准, 制定严格的规章准则, 从细节出发, 才能保证整体工作的诚信有效。其次, 加强诚信激励机制建设。激励机制是当前企业对员工, 特别是销售型员工普遍采取的激励措施, 对于营销人员而言, 将诚信建设与员工激励结合起来, 能够让他们快速有效的接受这一标准, 并且能够更好的实施。鼓励员工的诚信服务, 对于诚信工作突出的员工予以奖励, 对于损害企业诚信形象的员工予以严厉的惩罚, 这样才能在企业内部将诚信的重要性体现出来。

第三, 加强客户投诉服务机制构建。诚信不是一种单方面素质的需求, 对于企业的诚信建设, 除了需要企业内部的各种投入和努力以外, 还必须得到企业营销活动的对象, 也就是客户的认可和支持。企业诚信机制的建设, 需要客户力量的参与。这种参与从形式上来看是加重企业的职责, 鼓励客户提出自己的意见。但是从长远来看, 这是有利于企业的发展的。特别是在客户投诉、提出问题以后, 企业处理问题、解决问题的能力会让客户对企业的产品有更进一步的认识。这种通过矛盾的出现在彼此双方之间建立的沟通关系能够为企业获取更多的客户消费信心, 帮助企业维护一批具有忠诚度的消费者。加强客户投诉服务机制的建设, 既是体现企业的诚信态度, 又能够通过努力将这些意见客户、问题客户转化为企业的忠实客户。

4 企业法律权益保护问题研究

在市场经济的条件下, 诚信对于企业的生存方式和发展模式提出了更高的要求, 这是企业作为一种具有社会影响力的组织社会责任承担的具体体现。企业在重视自身担负的诚信责任的同时, 也必须重视自身利益的保护。特别是在现行的中国法律体系中, 除了对消费者利益有明确的法律保护以外, 企业的合法权益同样得到法律的认可和保护, 充分把握企业自身所拥有的法律权益, 能够帮助企业更好的开展各项营销活动。

企业法律权益的保护是多方面的, 对于当前的企业来讲, 最重要的是应当重视自身知识产权的保护。在我国加入WTO以前, 企业对于知识产权保护的概念都还比较陌生, 我国企业的知识产权保护问题, 在“入世”的大背景下以一种外源性推动的姿态在我国的法律中开始大规模出现。这种外源性力量推动下的法律建设并不意味着我国的企业在知识产权管理的问题上有了显著的进步。对于大部分企业来说, 知识产权保护的意识淡薄, 这种意识淡薄对于企业营销活动的开展带来了阻碍。首先, 从国际贸易来看, 发达国家的知识产权贸易壁垒是阻碍我国众多企业发展外贸经济的首要因素, 这种壁垒的存在大大局限了我国企业市场营销的范围。其次, 对知识产权的不重视极易造成企业的侵权和被侵权。企业对于知识产权问题的不了解, 会导致多方面的问题, 加大了企业可能面临的知识产权风险, 对于自己的侵权行为没有预见和正确的认识, 除此以外, 也为同行侵犯自己的知识产权留下了漏洞和可能, 知识产权的侵权带来的损害往往是巨大的。这就使企业的各种营销活动可能会侵犯别人的知识产权利益, 这样企业面临的损害赔偿将是巨额的, 对于一些企业来说, 可能会遭遇的是生存危机。加强知识产权保护是当前企业在维护自身法律权益问题上首先应该重视和解决的问题。

摘要：诚信作为人类社会普遍尊崇的一种美德, 在人与人的交往中发挥着重要的调节作用。对于市场经济下的企业而言, 诚信同样是企业开展各项营销互动的准则。本文的主要内容就是对经济学上的诚信问题进行释义和分析, 了解诚信在市场营销活动中的具体体现, 并且对当前的现状进行阐述。同时对企业当前面临的法律权益保护问题进行分析, 为企业的市场营销活动提供参考和建议。

关键词：企业,市场营销,诚信,权益

参考文献

[1]陈向军.论科技企业领导者诚信建设[J].科技与管理, 2006.

[2]王大力.市场经济企业诚信现状与解决方案[J].大众科技, 2006 (8) .

[3]吴永新.论企业诚信对企业竞争力的作用[J].企业文化, 2006 (4) .

[4]许以洪.企业诚信缺失:博奔分析与治理对策[J].企业研究, 2006 (2) .

诚信营销与企业发展 篇5

一、诚信危机的危害

企业的诚信打破了市场竞争秩序的平衡，其结果不但使企业的利益得不到保证，整个市场也出现了萎靡的情况。白酒市场的现状是一个很好的例子。当前，白酒市场竞争激烈，很多厂家为了争得客户的订单，发展壮大销售队伍，不惜向商家承诺种种优厚条件：如巨额的广告支持、高额的返利、年底的“大红包”，一些财大气粗的厂家甚至以奥迪、凌志等高级轿车为奖品来引诱商家。于是在厂家所谓的“零风险经营”的承诺下，商家将大把大把的货款汇了出去。然而，接到商家的货款后一些厂家并不是马上派人去帮助商家做市场、建网络，而是一发货就万事大吉。配套的广告宣传迟迟到不了位，促销品不是数量太少，就是质量太差，当初承诺的送货车也只能是画饼充饥。更有甚者，见商家的市场刚有了起色，就背信弃义，另寻芳草。于是，商家为了减少损失，清货甩卖，企业的牌子砸了，市场就这样做死了，正因为此，白酒市场一年喝倒几个牌子的现象比比皆是。

类似上述的例子不胜枚举，“市以诚为本，诚以信为基”，在当今这个经济飞速发展的社会，市场经济就是信用经济、市场竞争就是公平竞争。如果把作为市场主体的企业比喻成“舟”，那市场就是“水”，载舟覆舟，根本在于信用。因此企业若失去了诚信，也就关闭了通往市场的大门。随着市场经济的深入发展，商业运作已进入到一个微利的时代。不少企业哀叹：“企业难办，产品难销，生意难做，日子难过。”在这样的市场环境中，企业要做大、做强，就必须树立自己的诚信形象

二、诚信营销是企业发展的必由之路

温州经济刚起步的时候，曾经出现过一段时期的造假现象，主要集中在鞋类方面，那时曾有人把温州鞋称为“礼拜鞋”，意思是穿一个礼拜就坏了。温州货一度在全国上下成为了假冒伪劣的代名词。但这一现象并未持续很久，很多企业在迅速完成原始资本积累之后，就转入了正规经营。纷纷在重塑形象、锻造品牌上狠下功夫。通过制度建设、行业监督、自我监督、自我约束，温州已构建起了工商业诚信体系，并涌现出一批全国知名的品牌，如庄吉、高邦、银星等。凭借诚信的金字招牌，如今的温州基本摆脱了原来“草根”的一面，并迅速兴起了服装、鞋革、电器、打火机、制笔、阀门、纽扣等几大核心产业群。据报载，温州的12个老板仅凭签名就能向银行贷款两个亿。“一支金笔贷两个亿”，这足以说明社会对诚信企业的认可。

1、诚信营销离不开规则

现实生活中，诚信已演变成一种规则。坐火车通常会提前半个小时到达候车室，而乘飞机则多会提前1-2个小时抵达候机大厅，原因何在?是怕迟到。火车、飞机到点就开，不会因某个人的迟到而延长出发时间，因此如若不能按时前来，也就是说不守规则，不讲信用那就搭乘不上。这正印证了中国那句古话：“无规矩不成方圆。”若加以引申，规则其实就是宏观营销环境，诸如政治、法律、政策、人文、地理、科技等因素对企业的影响是不可估量的。召集在wto环境下，中国面对的是一个更加激烈，但也是更加规范和和平的竞争环境，中国企业要适应这样的大环境，就要学会规则化生存，遵守竞争规则。

2、诚信营销是企业发展的核心竞争力

西方将信用管理称作“最能使企业产生直接效益的管理措施”，作为企业立足市场的通行证，诚信铸就了企业的核心竞争力。企业是资源的集合，企业的资源一旦具有了稀缺性且难以模仿，也就具有了竞争力的价值。正如国际著名咨询公司麦肯锡的专家所认为的那样，难以复制并能为企业带来竞争优势的有形或无形资产是创造竞争优势的关键资源。在企业的资源集合中，处于伦理层面的诚信以其所具有的独特的不可模仿性成为了企业的核心竞争力。伴随着经济全球化和网络化的进程，企业之间竞争已非单纯的产品竞争、资本竞争，取而代之的是品牌、信誉这些无形资产的竞争。

从产品经营，到资本经营，再到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。诚信作为企业信誉的基石，它构成了企业宝贵的精神财富和价值资源。诚信营销是企业发展的核心竞争力。有了它，企业在无形中降低了交易成本，赢得了长久不衰的市场认同。

消费者靠品牌识别商品，而品牌又与信誉休戚相关。于是，“信誉—品牌—利润”三位一体，构铸成商业运营的“金三角”。企业要对产品质量做到精益求精，对服务质量完美追求，对顾客保持高度的责任感，来赢得顾客的高度满意和忠诚，并与之建立起一种和谐的关系。只要做到“信誉—品牌—利润”三位一体，企业自然财源广进。

三、企业如何做好诚信营销

资本积累是为企业蓄势，若想获取持续性的领先地位，企业还需要在战略上整合市场，在战术上讲究策略，贯彻诚信原则。

企业的资金有限，不可能满足所有消费者的全部需求，加之市场供求关系、竞争状况、用户状况的变动，企业要想保持竞争优势，取得高于竞争对手的收益，就要整合市场。整合市场最注重的是交易关系的持久和稳定，而这种持久和稳定是建立在长期信赖和互惠基础上的。以信用为基础的双边交易，要求企业必须从追求自身利益最大化转向互惠关系的最大化，并在营销战略和策略中贯彻诚信原则。

1、完美的产品和服务是诚信营销的基石

企业的诚信不是来自自我表白，而是在与广大消费者的接触沟通中体现出来的。一些企业百般努力创造出品牌，而产品却昙花一现，关键就在于忽视了内部的积累。消费者是通过产品的质量(有形的物质实体和无形的服务)来体验企业的诚信观的。如果产品质量低，就会有更多的维修、退换事件发生，也就需要更多的服务人员，增加更多的成本支出。因此，高质量是高经济效益的保证，也是企业获取竞争优势的源泉。

在技术日新月异，新产品层出不穷的今天，消费者选择、购买产品，选择的是现在，购买的是未来。因此，服务质量高低也会给企业的业绩带来显著的影响。如著名的ibm公司，该公司最大的特点，也是其最大的优势，就是为客户提供完美的服务。公司专门挑选表现优异的业务人员担任为期3年的精力主管。在整整的3年时间里，他们承担的工作只有一项，就是对客户的抱怨或疑难问题必须在24小时之内得到解决。对有些重大疑难问题，公司甚至从世界各地调集精兵强将来诊断处理。定期的回访，根据顾客意见或建议进行设备、服务的改进，以及不断提高服务质量，使ibm虽然计算机技术不能堪称世界最佳，但仍不失为全球计算机巨人。由此可见，保证服务质量实际上就是向消费者承诺，该产品在向消费者提供基本需求的功能的基础上，产品的外延价值可以使其获得更大程度的满足。这样就会提高顾客忠诚度，从而提高市场占有率，巩固企业的市场地位，获得超额利润。因此，在产品质量中贯彻诚信原则，可以为企业带来长期、稳定的经济利益。

2、真诚沟通与传播是诚信营销的关键

从经营角度讲，如果企业销售能力差，客户就会被其他企业夺走，企业失去了客户，也就失去了利润。因此，为了扩大产品影响面，企业常常会使用促销手段，其中不乏虚假促销。那些为了在短期之内建立起市场份额的优势而采取的诸如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买;贬低竞争对手;混淆商品和服务的来源之类的虚假促销策略，使企业随着对市场占有率的过度追求，而最终陷入了诚信危机的误区。作为沉没成本，促销费用后旦投入如果产品质量达不到消费者的预期水平，损害了消费者的利益，该项费用就无法收回。所以，一个产权明晰的企业必然要提高质量，以各种途径收回这项投资。这就要求企业将广告、公共关系、大型公众活动、销售推广、包装设计、企业形象识别系统等手段进行一体化的运用，以消费者为导向，进行基于信用的“立体传播”。

3、渠道畅通是诚信营销的催化剂

企业具备了知名度、美誉度和忠诚度，也就打开了产品的销路，但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通，因此企业不仅要与消费者搞好关系，还要与分销商建立长期良好的合作关系。美国一家公司和国内一家企业签定合同，共同生产一种化工产品。该企业与外商签定了一份生产工艺保密协议，但是，随后这家企业一位其本人并没在该协议上签字的重要经理辞了职，利用外商的有关技术创办了公司，并以比外商更低的售价销往国外。于是，外商一纸诉状，原本的分销协议因一方的失信而寿终正寝。由此可见，良好的合作关系不仅需要协议的保证，更需要用诚信来维持。

税收诚信问题分析 篇6

1 造成税收诚信缺失的成因分析

1.1 我国税收诚信体系建设明显滞后

由于我国信用经济发展较晚,无论是政府、企业、还是个人都普遍缺乏现代经济条件下的信用意识和信用道德观念的培养。同时,国家信用管理体系不完善,相关的法律法规和失信惩罚机制不健全,致使我国税收诚信体系建设明显滞后于社会经济的发展要求。我国目前没有建立起一套完整而科学的信用调查和评价体系,企业也缺乏加强信用管理的能力。毋庸讳言,信用缺失对我国整个经济发展造成了严重的损害。

1.2 国家信用管理体系不健全,缺乏有效的失信惩罚机制

税收诚信缺失本质上是一种违约行为,经济活动主体(纳税人)是否选择违约,关键看违约成本的高低,当违约的预期效用超过将时间及另外的资源用于从事其他活动所带来的收益时,便会选择违约。由于税收诚信缺失,国家和社会对失信行为的打击惩罚不力,守信的收益也不明显,甚至于“大家都不讲信用,我讲信用反而倒霉”,致使“失信成本<守信成本”,失信反而有利可图。长此以往,必然对纳税人的行为有不良诱导作用,导致大量非税收诚信的税款流失。

2 建立和完善社会主义税收诚信体系的途径

2.1 建立起一整套适应社会主义市场经济体制的道德体系

广泛进行诚实守信的道德教育。进行广泛深入的教育、宣传,使全国人民真正树立起诚实守信的道德观。以诚信原则为中心,建立起社会主义道德评价标准。用以规范各类经济主体之间乃至一切社会关系之间的行为,使人们自觉做到诚实守信,坚决摒弃非道德主义的行为。

2.2 不断完善税收法制,减少偷、逃税的机会成本

这就需要加强税收信用立法,加大依法治信力度。按照新的《税收征收管理法》及其实施细则的规定,用好用足现行的政策,不断强化税收执法刚性解决好以权代法,以言代法,以补代罚,以罚代刑等问题;坚决推行岗位目标责任制、税收执法责任和责任过错追究制,解决税收征管中职责不清,有错不纠和追究不力等问题;进一步加强征管基础,改革征管体制,完善征管模式,强化税收稽查,堵塞税收征管漏洞,减少非税收诚信造成的税收流失。

2.3 建立纳税人信用评价管理系统

社会综合信用资料是一个历史的全方位评价当事人经济活动信用水平的信息记录,它是当事人在经济领域中所有行为信用记录的真实写照。其中,能否坚持诚实纳税,是当事人综合信用资料中一项举足轻重的信用信息。因为,依法纳税行为的规范直接反映出当事人依法纳税的诚实可信程度。所以,对全社会公开一个纳税人申报纳税的信用情况,实际上是把纳税人对国家自觉履行责任和义务的信用记录公示于众,把当事人税收信用资料融入个人社会经济信用资料数据库之中。

2.4 进一步扩大纳税信用管理的范围

在借鉴国外税收信用管理经验的基础上,站在建立税收信用管理体系的高度,重新审视信用在税收征收管理中的作用,进一步完善我国纳税信用管理。一是转变纯行政管理的方法,强化税收信用意识,树立纳税信用管理观念。使税收信用不仅成为纳税人办理涉税事宜的通行证,更重要的是使税收信用成为市场经济的通行证。二是纳税信用管理范围要进一步延伸,实现从不同的税收管理角度进行纳税信用管理逐步向综合税收信用管理过渡。

2.5 建立和完善失信惩罚机制

明确税收失信的法律边界以及制裁的程度和形式,加强对非税收诚信行为的监管和执法力度,建立及时快速收到失信行为的信息或举报机制,以及被惩罚人的申诉机制。此外,还要与商业信用挂钩,进行全方位的信用破产惩罚,使得不讲信用者或信用不佳者难以立足,难以生存。使其“失信成本>守信成本”,而不敢为或不愿为。

药品营销的诚信研究 篇7

1药品营销诚信的含义

诚信, 是诚实守信的简称。它既是现代市场经济中公认的商业道德, 同时也是道德规范在法律上的表现。诚信的落脚点在于“信”, 即通过“信”来构建人与人之间的信任。所谓诚信, 是指主体的行为与内心相符, 主体的自身行为与道德规范相符, 做到诚恳老实, 有信无欺。诚信的内涵, 正如浙江省社会科学院吴光先生撰文所述, 一是指诚信的根本精神是真实无妄, 要求人们尊重客观规律, 树立求真求实的精神, 用“诚信"这把精神标尺去无情揭露和批判一切虚情假意、欺瞒诈骗的言行;二是指诚信作为一种价值观念具有公正、不偏的特性, 要求每个社会成员树立起公正、公平的处事态度和大公无私的道德观念;三是指诚信内涵所体现的人文精神, 要求人们自觉守法, 真诚守信, 树立起适应市场经济体制和法治社会的价值观和道德观[1]。

企业是市场经济的主体, 它具有自身的利益需求, 企业都是趋利的。“当骗人能够增加利润时, 交易中的诚实未必可取", 从这个角度看, 诚信的内涵已经发生了巨大变化。在市场经济环境下, 药品营销也通常以利润最大化作为目标, 从而导致市场上出现了拜金主义的不良倾向;甚至为了赚钱, 可以抛弃诚信, 不讲良知, 采取各种不正当的手段, 甚至违法乱纪[2]。近年来, 在国内发生的重大医药生产企业假药、劣药案警示我们要重视药品营销中的诚信营销。药品营销诚信包括药品质量诚信和药品价格诚信两个方面。

1.1 药品质量诚信

药品的质量关系着消费者的身体健康和生命安危, 关系着千家万户的幸福安宁。合格的药品通过调节人的生理机能, 达到治愈疾病、维持人们生命与健康的作用;而假药、劣药常常会致病甚至致命。据报道, 在美国现有住院患者中, 有七分之一是由于用药不当而住院的。药品的生产需要精确的配伍, 保证所生产合格的药品。错误的配伍可使药物的治疗作用减弱, 导致治疗失败;有些配伍使副作用或毒性增强;还有些配伍使治疗作用过度增强, 超出了机体所能耐受的能力。失效的药品不仅表示其有效成份低于90%, 还表示分解后的成份可能产生毒性物质[3]。这都属于不合格的药品, 绝对不允许出厂、销售或使用。但仍有部分药品经营者被金钱所诱惑, 将这些假冒伪劣药品塞入医药市场, 谋取暴利, 严重违背法律和道德, 威胁消费者生命。

1.2 药品价格诚信

价格诚信是药品营销诚信的重要组成部分。在药品市场上价格欺诈违法行为屡禁不止, 失信的方法、手段层出不穷。由于政府用于价格诚信监督的资源是有限的, 导致有些药品经营部门价格诚信信息不透明, 甚至在个别地区出现药品价格垄断的情况, 在价格制定上, 严重违背价格形成的基本准则和“公平、合法诚实信用"的原则。

2药品营销诚信缺失的表现

2.1 药品营销中的假冒伪劣药品

药品被仿冒伪造, 无时无刻不威胁着人民群众的生命安全, 整个社会也无时无刻不在打击和排除假冒伪劣药品。随着时代的进步, 科技的发展, 生活水平的提高, 人们更加注意身体的健康状况, 从而给医药领域带来了可观的经济利益。同时引起了不法分子生产销售假冒伪劣药品以谋求暴利的行为。减少和消除假劣药品灾害的发生, 是一项复杂庞大的社会系统工程。不法分子采用的造假手段虽然多种多样, 但常用的有如下几种方式。

2.1.1 更换瓶签、商标, 张冠李戴

利用与某高价药品外观性状相仿类似的低价药品, 换上伪造商标来假冒高价药品。其特点是造假方便、灵活, 随处可设点, 目标小, 但欺骗性大, 侵害范围广。如以复方咳必清片假冒麦迪霉素片;以注射用青霉素钠假冒注射用头孢唑啉钠。

2.1.2 更换药品、偷梁换柱

不法分子常收集利用原正规厂家的包装和商标, 采用更换内装药品的手段造假。该方式很难被查获。但造假规模小, 多见特殊贵重药品。如用“牛黄安宫丸"、“回天再造丸"大中小包装, 盛装进相仿的蜜丸。

2.1.3 二次加工、移花接木

不法分子常将过期变质、报废药品或兽用药品原包装更换后, 仍按原药品名称推销。这类药品仅以外观及鉴别检查无法确认。如将兽用土霉素片改成人用土霉素片、将过期药品批号更改等。

2.2 药品营销中的虚假广告宣传

我国《药品广告审查标准》明确规定:在药品广告中不得含有不科学的表示功效的断言或者保证, 不得说明治愈率或有效率, 不得含有与其它产品的比较、甚至诋毁他人的内容, 不得用科研机构、学术机构或者专家、医生、患者的名义和形象作为证明;广告宣传需使用商品名称时, 必须同时使用药品的通用名称;处方药不得在大众媒体发布广告, 只允许在指定的医学、药学专业刊物发布广告等[4]。社会公众对药品广告及所宣传的药品缺乏基本的辨别能力, 很容易被广告中“有效率高"、“无毒副作用"等虚假的宣传所迷惑, 服用其药物后, 轻者无疗效, 重者产生严重的毒副作用, 甚至导致死亡。如消费者因听信“梅花K"广告, 服药后中毒者多达58人, 其中3人病危[5]。这种违法违规的药品广告不仅危害公众的身体健康, 甚至使消费者具有生命危险, 而且还导致经济环境恶化, 政府公信度下降。

2.3 药品包装的不诚信

药品营销的伦理性在不同年龄的消费群体中有着不同的表现, 老年人市场药品营销的伦理性与其他年龄市场药品营销的伦理性相比, 其伦理性表现更为明显。由于老年人对于自己健康的关注, 他们通常都特别注重印在包装盒上药品的失效日期。他们发现药品失效日期往往印得太小、扭曲或难以找到, 即使大多数老年人都佩戴矫正镜片, 他们对于阅读药品包装上字体很小的文字仍然感到困难, 尤其是包含如剂量、用法和不良反应的重要信息的文字。这也成为不法分子和部分厂家谋取暴利的手段。

2.4 药品的不合理定价

药品的生产企业、经营企业和医疗机构必须严格执行政府定价、政府指导价, 不得以任何形式擅自提高价格。 药品生产企业应当依法向政府价格主管部门如实提供药品的生产经营成本, 不得拒报、虚报、瞒报。依法实行市场调节价的药品, 药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当按照公平、合理和诚实信用、质价相符的原则制定价格, 为用药者提供价格合理的药品。 药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当遵守国务院价格主管部门关于药价管理的规定, 制定和标明药品零售价格, 禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为[6]。尽管法律明文规定了药品价格的制定原则, 但是不法份子还是为了单方面的利益而无视法律的存在, 无视人民群众的身体健康, 擅自提高价格, 制定掠夺性价格, 把产品的销售价格定得远远高于生产成本, 损害用药者利益。甚至实行垄断价格, 严重扰乱了药品市场的经济秩序。

3药品营销出现不诚信的原因分析

3.1 外部环境的影响

3.1.1 我国的法律制度体系不够健全

我国正处于社会主义初级阶段, 规范经济市场的一些法律法规不够健全。尽管我国制定实施了一系列经济方面的法律法规, 但法律建设不配套, 不完备, 原则性条款较多, 操作起来弹性较大, 不能对经济市场中出现的问题做到有效的控制。加上执行不严, 以罚代刑, 有法不依, 致使有些行业、部门、地区法律形同虚设, 一些经营者正是利用经济市场上的这些缺陷之处, 投机取巧, 钻法律的空子, 通过不正当手段谋取暴利。更可怕的是市场管理者知法犯法, 以权营私, 被金钱蒙蔽了诚信的良知。

3.1.2 我国监督体系的不健全

不诚信的营销问题之所以会层出不穷, 与社会的监督体制脱不了干系。监督管理部门没有发挥最有效的监管作用, 或是睁一只眼闭一只眼, 形同虚设。用药者的自我保护意识不强, 即使自身的正当利益受到了严重侵害也没有意识到动用法律武器来保护自己, 更没有意识到向监督管理部门反映出现的问题, 从而使不诚信行为得不到有效的抑制。

3.2 内在因素的影响

从企业自身来说, 企业的管理制度不健全, 不能有效的控制药品生产, 保证药品质量;在最大化利润的诱导之下, 管理者可能会抛弃诚信, 违法乱纪, 导致药品的诚信营销无法顺利进行;从营销人员自身来说, 部分营销人员没有良好的道德素质和业务素质。药品管理法规中没有规定药品营销人员的资格, 任何人员都可以参与药品的流通和营销, 甚至连识字不多的农民也做起药品生意。他们只顾赚钱, 根本不知道所推销的药品质量的真伪优劣[6]。部分营销人员法律意识不高, 在营销过程中没有意识到自己的行为已经触犯了法律。

4药品营销中诚信缺失的解决途径

现实药品营销活动中诚信的缺失, 严重地损害了用药者的利益, 扰乱了正常的市场经济秩序。规范药品营销的诚信行为必须充分发挥自身控制机制的作用, 做好内部自律控制和企业外部他律控制。

4.1 内部自律控制

4.1.1 重视塑造企业诚信文化, 树立诚信理念

加强诚信的宣传和教育, 提高药品营销工作人员的诚信意识和诚信经营水平, 帮助树立正确的义利观、服务观, 增强其职业道德意识, 提高其法律意识, 使其能有效地约束自己的行为, 能够自觉实施诚信营销。

4.1.2 优化企业药品生产, 规范个人营销行为是解决药品营销诚信缺失的重要途径

(1) 强化医药生产规章制度, 严格要求药品生产质量, 加强对医药生产人员的培养教育和要求, 做到无劣药废药出厂, 严格遵守药品质量管理法; (2) 是遵守广告法, 不做虚假宣传;遵守《中华人民共和国价格法》规定的定价原则, 诚信营销; (3) 对药品流通和营销中的人员, 制订专业标准, 进行专业培训, 建立严格的执业资格认证制度, 保证诚信营销。

4.2 外部他律机制

在激烈的市场竞争条件下, 要抑制医药营销诚信缺失的行为, 仅靠自身约束力是远远不够的, 还必须通过全社会共同努力来实现。

4.2.1 完善药品市场, 塑造一个诚信、规范的药品营销环境

明确部门分工, 明确个人职责, 加强人员的诚信思想教育, 提高个人素质。在守信公正观念引导下, 迅速塑造一个完好的营销环境。

4.2.2 完善法制、严格执法

由于我国制定实施的一系列法律法规, 建设不配套, 不完备, 操作过程中障碍较大, 因此一些经营者容易钻法律的空子, 从事违法营销活动, 导致一些不诚信营销行为得不到及时治理。只有做到有法必依、执法必严、违法必究, 才能弘扬正气, 打击邪气, 扭转社会不良风气, 树立诚信的营销风气。

4.2.3 完善社会监督机制, 发挥社会监管作用

对药品的生产、经营进行全面监督, 彻底避免不诚信行为的出现。

4.2.4 提高全体消费者的自我保护意识, 强化法律意识

有了较强的自我保护意识, 不诚信营销行为就会受到有效的抑制。当自身的正当利益受到侵害时, 懂得利用法律武器予以反击, 使不诚信营销行为无藏身之地。

总之, 诚信是人类道德文明的果实, 是社会良性运行的道德基础, 也是一个国家和一个社会全面发展的巨大精神财富和价值源泉。建立诚信机制也是必要的, 是必需的, 它是社会全面发展的基本要求, 诚信蕴涵着巨大的社会效益。在药品市场建立诚信机制更是势在必行。诚信的药品营销不仅切实维护了用药者的利益, 使患者病情得以有效治疗, 增强了人们的身心健康, 而且维护了药品市场的经营秩序, 使药品市场有一个完好的经营环境。诚信的药品营销给予药品的生产和消费一个完美的衔接, 使市场和谐有序, 永续经营。对于制药企业来说, 永续的经营必将带来恒久的利益;对销售个人来说, 诚信的行为必会创造巨大的社会价值, 使自身价值也得以充分实现;对用药者来说, 可以远离困惑, 拥有健康的生活姿态。

参考文献

[1]吴光.论儒学核心价值观的普世性与当代儒学的新形态[J].浙江工商大学学报, 2008; (4) :51.

[2]王明旭.医药消费者行为学[M].北京:北京人民卫生出版社, 2006.165.

[3]程卯生.医药伦理学[M].北京:中国医药科技出版社, 2004.112.

[4]闫冠韫.从药品特殊性看药品营销的伦理性[D].哈尔滨医科大学学报, 2007.

[5]梁时营.媒体在医疗服务广告中的社会责任[J].中国医学伦理学杂志, 2005;18 (6) :107.

论企业诚信营销的实施 篇8

那么, 要怎样做才能让诚信不仅仅只停留在口头上呢?笔者认为, 首先应该建立企业诚信文化, 在企业内部形成良好的诚信氛围。这种气氛能够潜移默化地去影响企业中的每一个人, 让他们形成诚信的观念, 在工作中能够践行诚信, 利用诚信文化在企业内部所形成的影响力来推动企业的发展。其次, 在企业机制上也应该做适当调整, 重新建立的机制, 必须是相互制约的决策性约束机制, 能最大限度的减少失信行为的发生。由于产权结构单一, 会使企业的内在约束软化, 从而导致企业的失信行为的发生, 因此企业必须建立分散的产权机制, 互相制约从而减少失信行为的发生。再次, 在治理结构上也要求做适当调整, 企业诚信要求治理结构制度化、科学化、专家化和社会化, 这样更有利于企业诚信行为的持久性, 目前很多企业推行的制度都具备这四个特点, 比如独立董事制度、上市公司会计信息披露制度、风险管理制度、客户管理制度、财务制度、采购制度以及人事制度等等, 都为维护企业诚信起到了关键作用。是不是做好了以上几点, 就能保证企业诚信得以顺利实施和维持, 当然不够, 我们还需要做到: (1) 建立健全相应的法律法规。只有法律才具备硬的约束力, 是强制执行的, 因此每个企业必须遵守。从某种意义上来说法律是保证企业诚信的最后一道防线, 因为我国目前企业诚信制度还不是很完善, 人们的诚信观念不是很强, 因而法律强制性就变得尤为重要了。 (2) 还要加强员工的诚信道德建设。道德是一种软的约束力, 不像法律必须强制执行, 但道德更为普遍, 为大众熟知和认同, 从而使得道德在某些时候又具备了硬约束的一些特点。我们常说“人无信不立”, “人言可畏”等等, 这些优良的文化传统, 至今广为流传, 为我们实践诚信起到了良好的约束作用;三、信任对于诚信建立十分重要。信任是生活中必不可少的, 它维持着人们之间的良好交往。它渗透到各种各样的日常活动中, 比如人们的社会交往、商业交易等。信任的作用不仅仅局限于人际交往中, 在包括政治和经济活动在内的各种社会关系中, 信任同样发挥着重要的作用, 起着润滑剂的功效。人是构成企业的重要要素, 从人际内涵上来理解, 企业诚信属于“人际信任”的范畴, 指的是人们之间彼此的信任, 而不包括对事件的信任。对于信任人们有不同的理解。目前比较认同的观点是, 信任是一种期望值, 是某一个体对另一个人的言辞、承诺或陈述认为其可靠的程度;信任是个体所特有的, 是个人的特质之一, 大多数人都是具有诚意的, 并且愿意信任别人;信任也是一种信心, 是相信不会利用对方弱点, 实现交往双方彼此互信的基础。我们的生活离不开信任, 它发生在人与人、人与组织、组织与组织之间, 信任是建立在彼此相互作用的基础上, 即“信任招致信任”或者“因为你信任所以我信任”。信任不是随时随地都可以建立的, 信任的建立必须要有良好的环境作为基础, 因为信任是要承担一定的风险的, 即使那个人十分值得信任。另外我们对于所信任的对象是有一定的期望的, 我们要相信, 他具备执行行为的能力和欲望, 倘若你无法相信他的话, 信任就无从谈起了。由此可见, 信任具有复杂性、内隐性、不可控性。当然我们还要将信任做一下分类, 以示区分。企业信任分为企业内部信任与企业外部信任, 两种信任是不同的。前者由于发生在企业内部, 有内部规章制度的制约, 相对比较稳定, 可控性也较强。如果是企业外部信任, 也就是交易发生涉及到企业外部其他利益相关者, 比如横向联盟之间, 则信任的稳定性相对较弱, 不确定性因素增加。所以, 企业良好的环境状况, 是诚信建立的基础。

我国企业诚信营销的实施不是一蹴而就的事情, 是一个长期的系统工程, 一经确定就要长期坚持下去。构建良好的企业诚信水准, 建立符合我国市场经济发展要求的企业诚信体系, 无论从制度层面还是道德层面上说都是必要的。诚信是市场经济有效运行、企业有序生产经营的基础, 诚信的缺失会给企业和社会带来严重的危害, 因此, 整个市场的参与者都应高度重视诚信并为之付出努力。

参考文献

[1]、陈皓:《企业实施诚信营销的有效途径》, 《市场研究》2005年第11期。

[2]、管声齐:《诚信营销与企业营销行为重建》, 《管理观察》2008年第11期。

浅析网络营销诚信危机及其对策 篇9

关键词：电子商务,网络营销,诚信

一、引言

近年来, 电子商务在全球贸易市场上异军突起, 不少企业也利用网络新技术来改变经营理念、经营组织、经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物, 已经成为众多企业特别是中小企业的营销策略。

我国的网络营销起步较晚, 总体水平仍处于初级阶段, 还存在阻碍其发展的各种问题。其中失信问题表现得尤为突出, 根据2007年发布的《中国互联网3.15诚信调查报告分析》显示, 网民关注的五大互联网诚信问题分别是:网络虚拟性 (32%) 、电子商务诚信 (27%) 、技术安全 (21%) 、网络实名制 (13%) 、网络攻击 (7%) 。可见建立有效的社会诚信体系, 对推动我国网络营销的快速健康发展具有现实的意义。

二、网络营销诚信危机的原因

1. 社会大环境的影响是背景。

有意识的造假, 与社会大环境密不可分。我国市场经济发展的时间不长、市场体制还很不完善, 适应市场经济要求的诚信还远没有成为人们的行为自觉。社会中制假售假、违约欺诈、偷税漏税等不诚信的现象大量存在, 出现了严重的诚信危机, 影响了社会经济的发展和社会的基本秩序。

2. 信用管理体系不健全是诱因。

完善健全的信用管理体系包括国家关于信用方面的立法、执法;政府对诚信行业的监管;行业自律等方面, 而我国在这些方面仍然存在严重的不足。一方面诚信业的市场化运作初现端倪, 已有不同类型的征信公司按照商业化原则在市场上开展竞争。然而与之相配套的监管体制相对落后, 缺乏对征信机构、征信活动有效的管理, 出现了一些诚信机构采取低价格、高回扣、高评级的手段抢夺市场, 使评级结果成为一种可以买卖的商品的不规范情况。另一方面, 行政多头管理现象仍旧存在, 管理要求不一, 给企业增加了不必要的管理负担, 同时部门之间未形成合力, 存在管理真空地带, 从而给失信行为提供了逃避惩罚的可能性。

3. 营销人员的自身素质是障碍。

在我国, 网络营销诚信问题的出现, 与营销人员的本身素质不无关系。目前, 我国营销人员素质参差不齐, 在学历、资历、年龄等各个方面有很大的差距, 营销队伍的市场意识差, 专业训练不够, 缺乏必要的营销技能。网络营销人员素质方面还有待进一步地提高。

三、网络营销诚信危机的对策

1. 增强政府引导与管理能力。

政府对企业电子商务的信用监管、建立对企业电子商务的评级制度、加强企业内部的信用管理、建立企业电子商务风险评价体系等, 是强化电子商务及网络营销信用体系建设的有力保障。各级政府还应大力改善相应的政策环境、机制环境、产业配套环境等。专家普遍认为, 体制重于技术, 进一步营造有利于经济发展的体制和环境, 依然是重中之重。

2. 切实推进电子商务活动的立法。

我国要解决网上交易中的信用缺失问题, 最迫切的是要尽快健全相关法律法规, 明确参与电子商务各方的法律责任, 遏制交易商和服务商的不良行为和不法行为, 使得网上交易有法可依。制定相关法律, 不仅能有力打击网上虚假广告等欺诈行为, 维护消费者的合法权益, 也有利于营造良好的社会诚信环境, 促进我国网络营销活动的繁荣发展。

3. 加强诚信普及、宣传和教育, 提高全民诚信素质。

社会信用是社会文明进步的重要标志。从我国现实情况出发, 当务之急是大力推广信用文化。鉴于网络营销的活动、安全和信任问题涉及多个方面, 因此需要全社会的共同努力。要借助各种媒体表扬诚实经商、诚信消费、诚信做人的好人好事;揭露和批评不讲诚信、损人利己的丑恶现象。倡导诚信观念, 提高全民诚信素质, 努力营造诚实可信的社会文化环境。

4. 提高网络营销人员的诚信意识。

注重网络营销人员的培养不仅仅是技术层面的, 不仅要提高营销人员的理论素养, 促使其进行理论知识的系统学习;提高营销人员的技能素养, 加强对其进行继续教育。更重要的是要提高营销人员的品德修养, 加强职业道德, 帮助其树立诚信营销的观念, 将诚信作为基本思想贯彻。诚信要求网络营销人员在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人、以信取人, 采用诚信的手段开展营销活动。

四、结语

作为一种道德规范, 诚信是一切道德的基础和根本。诚信不仅是一种品行, 更是一种责任;不仅是一种道义, 更是一种准则;不仅是一种声誉, 更是一种资源。诚信是企业生存的法宝和道德底线。建立和完善诚实信用机制, 不是一蹴而就的事情, 它是一个庞大复杂的系统工程, 需要我们全社会长期共同努力, 才能为网络营销营造良好的诚信氛围。

参考文献

[1]惠青山:网络营销条件下的顾客忠诚[J].经济师, 2003, (2)

[2]科特勒阿姆斯特朗赵平王霞译:市场营销原理[M].北京:清华大学出版社, 2003

[3]万以娴:论电子商务之法律问题, 以网络交易为中心[M].北京:法律出版社, 2001

从达芬奇家具事件看营销诚信 篇10

8月31日, 上海市工商局向外界通报了对达芬奇家居公司涉嫌原产地造假的初查结论:达芬奇部分家具质量不合格, 存在不规范行为。让人费解的是, 最受人关注的达芬奇家具原产地造假的问题, 竟然在调查结果中只字未提。

从7月到11月, 上海工商部门未能查实达芬奇造假, 数十位消费者的起诉申请也被搁置, 一场维权大战似乎已不了了之。但我们对这一事件的反思却不能就此结束, 达芬奇事件再次触发了我们对营销诚信的思考。

一营销诚信的内涵

诚信是我国传统伦理道德中的重要规范, 也是市场经济条件下企业应遵循的基本准则。早在19世纪中期, 恩格斯在《英国工人阶级状况》序言中就说过:“资本主义生产发展, 它就意味着不能采用作为它早期阶段的特征的那些琐细哄骗和欺诈手段。”企业在营销过程中必须遵循诚信的原则, 以加强自身的竞争力, 吸引顾客, 树立品牌, 适应社会发展的需要。

二营销失信的危害

1. 机会成本

达芬奇公司在这起风波中蒙受了巨大的损失。

首先是声誉扫地, 甚至成了造假的代名词, 而且无论怎样辩解都没有人相信。达芬奇公司掉进了“塔西佗陷阱”——无论说好话还是说坏话都没有人相信, 无论做坏事还是做好事都会受到质疑。

其次, 事件发生后其产品销售更是一落千丈, 销售量下降了80%。更不要说, 早已筹备完毕就待年底上市的计划被无情中止——按相关法律规定, 拟上市公司一旦出现重大负面新闻, 将中止其上市计划。难怪达芬奇公司内部人员向记者哀叹:公司至少在三年内别再想上市的事。

2. 蔓延效应

消费者一旦对某一企业产生失信的判断, 就会在随后时期内保持这种不信任的态度, 并对整个行业产生怀疑。

在达芬奇家具事件中, 整个进口家具行业也跟着倒霉。央视新闻播出后, 在全球拥有240家专卖店的法国老牌定制家具品牌罗奇堡马上在上海发出声明:“100%在欧盟生产, 主要产地在法国, 还包括意大利、葡萄牙等其他欧盟国家。”罗奇堡中国区总经理周宇峰向记者透露:“‘达芬奇事件’发生后, 来自新客户的所有订单都已停止。”

3. 系统性风险

系统性风险是由市场主体之外因素造成的整体性风险, 它难以通过市场主体自身行为来防范。在达芬奇家具事件中, 工商、质检、海关、税务等监管部门饱受诟病, 被认为“失职”、“不作为”。虽然他们经过五六十天的调查取证得出了结论, 但却不被广泛认可, 得到的反馈是大量的质疑。政府监管部门也掉进了“塔西佗陷阱”。

4. 失信行为制约着投资和消费的增长

失信行为的多发使银行从效益和安全出发, 只能把钱贷给一些股份制企业和国有大型企业, 中小企业和民营企业很难获得贷款, 形成信贷领域的“马太效应”。

失信行为的多发同样也制约着消费的增长。于生怕假冒伪劣和虚假广告, 老百姓不敢放心消费。如果越来越多的消费者失去对产品的兴趣, 企业的资金链条就会发生中断, 从而对行业的稳定发展产生不良影响。

三营销诚信的建设

达芬奇公司的损失或许是小事, 其他各方的损失也是小事——只要我们的代价没有白损失。只要我们能真正认识到, 建立一个诚信的社会, 对于每一个社会成员都是有益的, 都是不可或缺的;只要每一个社会成员都建立起诚信自觉, 并且为之而努力, 我们的代价就没有白费。那么, 如何建设营销诚信呢?

1. 大力开展诚信教育, 确立市场经济诚信理念

当前最迫切的是政府要加大对诚信教育的力度, 要充分利用行政、报纸、电视、网络等各种手段广泛进行诚信宣传和教育, 推广信用文化, 增强全民的信用观念。要通过教育, 使人们明了诚信是市场经济发展的前提和基本准则, 是成熟的市场经济的内在要求, 懂得“没有信用, 就没有秩序, 市场经济就不能健康发展, 为了利润, 必须首先信守道德, 诚信就是生产力”的道理。要形成一种态势和氛围, 打击那些失信者、背信者、骗信者, 树立“守信光荣, 失信可耻”的意识, 在全社会确立与社会主义市场经济相适应的诚信理念。

2. 加快社会诚信的制度化、法制化建设, 维护正常的信用关系

建立健全社会主义市场经济信用体系, 从信用立法、司法、和守法方面, 真正贯彻诚实信用、公平竞争、效率优先、保护弱者的基本原则, 科学协调自由与秩序、安全与效率、公平与正义等信用立法、执法和守法价值的取向。

加大执法力度, 根除失信者的侥幸心理, 对违约失信行为制定更加严厉的赔偿和惩罚规则, 达到事前就能产生威慑失信行为的力量。从经济学的角度来讲, 就是大大提高失信成本, 使失信行为的成本大于其收益, 这自然就能对失信行为进行有效的遏制。

3. 强化政府的信用职能, 规范政府的行为

各级政府部门要率先垂范, 树立“信用政府”的理念, 要把政府职能转到培育市场体系、监督市场运行、维护公平竞争、创造良好的市场环境上来。各级政府部门工作要有透明度, 办事有章, 说话算数, 保持政策的连续性和稳定性, 提高政府的公信度。正如有人所说:政府是一个感染力极强的以身示范的老师, 不论教好教坏, 它总在以自己的楷模行为教育整个民族。

4. 加大监管力度, 建立信用等级体系, 构建诚信保护网

依靠技术进步构建诚信的技术基础, 加强科技防伪研究, 培养更多的防伪专业人才;建立社会化的个人信用制度, 记录个人的信用情况;信用号码伴随个人终生, 与个人的就业、贷款、投资、消费直接挂钩, 使信用不良者无立足之地, 以减少失信行为的发生。

5. 加强企业的营销诚信建设

在当前条件下, 企业可以从以下三方面进行营销诚信工作:一是员工诚信。员工是企业的主人, 全体员工都要牢固树立诚信的思想, 并把诚信思想化为具体的行为;二是建设诚信营销的企业文化。只有当企业把诚信作为自身的行为规范和共同遵守的价值观念时, 企业才能自觉地开展诚信经营;三是完善企业内部诚信机制。营销诚信应当体制先行, 形成“有制必依、执制必严、违制必究”的企业内部营销诚信环境。

四结论

诚信是我国传统伦理道德中的重要规范, 也是市场经济条件下企业应遵循的基本准则。企业在营销过程中必须遵循诚信的原则, 以加强自身的竞争力, 吸引顾客, 树立品牌, 适应社会发展的需要。目前很多企业在营销过程中存在着严重的失信行为, 但这并不说明诚信对于营销来讲可有可无, 相反, 这恰恰说明了当前营销诚信建设的紧迫性。营销诚信的建设并非不可企及, 应从理念、法制、政府职能、信用体系建设及企业自身等多个角度进行。

摘要：诚信是我国传统伦理道德中的重要规范, 也是市场经济条件下企业应遵循的基本准则。然而, 目前很多企业在营销过程中存在着严重的诚信危机。达芬奇家具事件使我们不得不再一次深入思考营销诚信的问题。本文分析了营销过程中诚信缺失所造成的危害, 并给出了如何加强营销诚信建设的解决方案。

关键词：达芬奇家具事件,市场营销,诚信

参考文献

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[2]李新庚.信用论纲[M].中国方正出版社, 2004

[3]金彦.烟草行业营销诚信[N].东方烟草报社, 2004.5.11

诚信营销问题 篇11

［关键词] 会计 诚信 教育

1992年我国爆发了第一起上市公司会计信息造假事件——深圳原野，随之几年又有一系列的上市公司会计造假被曝光，此时人们开始意识到这不是单个的上市公司的造假，而是一场大面积的会计诚信危机。如果是单个公司造假，那是个别现象，但当出现上市公司大面积会计造假时，人们就不再关注个别主体的特殊性，而是开始认真地反思：是制度的因素还是道德文化的丢失？有人认为当今社会经济利益主导人们的心灵，传统的诚信道德几乎沦丧，于是大声疾呼加强教育；也有人认为道德约束在经济利益的诱惑面前显得软弱无力，应该加强立法，从重处罚。在这十多年中，国家也出台了一系列的法律、法规，对会计行为加以约束，同时呼吁会计诚信教育，但无实质性的措施。国家和公众都呼吁会计诚信教育，但是多年来会计诚信教育并未有实质性的进展，那么会计诚信教育在会计诚信问题中的定位或作用究竟如何？我们该怎样实施会计诚信教育？在分析之前，本文首先对会计诚信问题作一下简要地分析。

一、会计诚信问题简析

1.会计诚信问题的含义：诚信是指诚实守信，不欺诈，会计诚信是指人为造成的会计信息所表达的内容与实际经济活动是否相符。会计诚信问题的含义则要复杂一些，以往的研究并未对此有专门的讨论，本文认为会计诚信问题至少要包括三个方面:(1)会计诚信问题是已经存在的一种会计诚信缺失的现象;(2)这种现象已经对社会造成了相当程度的麻烦，是急待解决的矛盾;(3)会计诚信问题不只是故意造成会计信息所表达的内容与实际经济活动不相符这一簡单结果，而是这个问题从其产生可能性到最终形成的一系列的过程以及该过程所涉及的事务的总和。

2.会计诚信问题的发展与现状分析：诚信是我国传统伦理道德中最重要的规范之一，从春秋时代到先秦儒学再到宋明理学对于诚信道德都很重视。但我国古代重农轻商，所以在商业方面诚信制度并未得到充分的发展，相反却出现了“无商不奸”的说法。即使在今天的社会，虽然不再认为“无商不奸”，但伦理道德中的诚信观念和经济领域里的诚信制度也仍然还未有机地结合在一起。

二、会计诚信教育在会计诚信问题中的定位

1.会计诚信教育定位的意义：国家会计学院会计诚信教育课题组曾对上市公司的财务报告的可信度进行调查，结果发现仅有2.51%的总会计师认为财务报告可信，可见上市公司会计诚信问题的严重程度。如此严重的会计诚信问题，单靠立法、处罚，能治理得了吗？回答是否定的，百年大计，教育为本，会计诚信教育肯定是起作用的，但会计诚信教育在会计诚信问题中的地位究竟如何以及在该地为下会计诚信教育如何实施，却是一个应该值得明确的问题，只有明确了它，才能真正地实施好会计诚信教育。

2.会计诚信教育在会计诚信问题中的定位：道德文化与政治制度、经济制度不同，政治制度、经济制度能在短时期内更迭或变迁，而道德文化的改变却是一个逐渐的，漫长的过程。但道德文化一旦为个体所接受，并内化于个体的身心，形成一种信念，便对个体的行为有极强的，长期的约束力。也正是如此，才决定诚信道德对个体行为的约束是基础的，深远的。会计诚信道德是诚信道德中的一部分，它要随着诚信道德的大环境的发展而发展，不可能单个的突飞猛进。道德文化的传承主要是靠教育，所以这也决定了会计诚信教育在会计诚信问题中的定位：从纵向讲，会计诚信教育不能起立竿见影的效果，但它的作用却是基础的，深远的；从横向讲，会计诚信教育要随着诚信道德的大环境的发展而进行，不可能抛开大环境而唯独让它超然卓越。

三、会计诚信教育的实施

会计诚信教育在会计诚信问题中的作用是基础的，深远的，所以会计诚信教育应该是势在必行，常抓不懈；会计诚信教育不能脱离诚信道德的大环境，故此会计诚信教育要与其他方面相互配合，相互促进。具体来讲主要做好以下几个方面：

1.会计诚信教育要选定正确的范围。近些年，很多人对会计诚信及会计诚信教育进行分析，其重点是强调会计职业道德教育和会计专业学生的诚信教育。无论是会计职业道德教育还是会计专业学生的诚信教育，其立足点都是会计人员，也就是说会计教育的范围限定在会计人员。这表面上看很顺理成章，但深究会计诚信缺失的原因，却觉得将教育范围限定在会计人员，不但范围过于狭窄，而且也未必能起到真正的作用。本文认为要清楚地认识会计诚信教育的范围，就应该透过事情的表面，识别出会计诚信缺失的真正主使者。

通过对近些年会计诚信缺失案例和有关会计诚信实证研究的分析可以看出：会计诚信缺失的真正主使者是公司的管理层或决策者，而会计人员往往是虚假会计信息产生的工具，在此过程中起决定作用的并非会计人员。再者，在较大的公司集团里，管理层或决策者往往是站在更高的层次上运作虚假会计信息，作为普通的会计人员很可能都不能洞悉其中的缘由。如此情况下，我们把会计诚信教育的范围限定在会计人员，这不但是范围狭窄的问题，更重要的是如此教育不会起到真正的作用。假如把公司的管理层或决策者纳入会计诚信教育的范围，让他们懂得会计知识，接受诚信观念，树立法律意识，这不但有利于会计诚信，也对公司的经营有益无害。另一方面，无知者无畏，如果让管理层或决策者有所知，即有法律意识，有诚信观念，那势必对他们构成一种约束。曾经有一个学者做过这样一个实证分析：他把公司管理层的文化程度与公司诚信问题做相关性研究，其结论是文化程度越高，诚信的可能性越大。这一点从侧面证明了把公司的管理层或决策者纳入会计诚信教育的范围的必要性。所以本文认为会计诚信教育范围除了会计人员还应包括公司的决策者及其他相关人员。

2.会计诚信教育要有一个有力的实施者。目前，我国会计诚信教育主要是一些会计职业团体对团体成员的定期或不定期的教育，其覆盖面并不广泛，除此之外还有部分的高校对会计专业的学生进行了会计诚信方面的教育，其形式也多是空洞的说教。其实会计诚信教育已经呼吁了很多年，但会计诚信教育的现实状况却是零散、不系统的，似乎是并未有效的正真实施过，究其原因就是没有一个有力的实施者。如此一来，就是有好的会计诚信教育的方法或内容，但也不能在实践中得到实施。所以国家必须确定一个有效的会计诚信教育机构来指导会计诚信教育，并有能力把会计诚信教育对象约束到会计诚信教育的范围内。

3.会计诚信教育的内容和方法应该切合实际，不能流于形式。会计诚信教育的内容不是一成不变的，它要随着社会经济发展的需要，随着新问题的不断涌现而必然会相应的有所变换。所以会计诚信教育的内容应与社会的现状相符合，应该切合实际。中华民族历史悠久，有着优秀的道德传统，但目前是伦理道德中的诚信观念与经济领域里的诚信制度未有机地结合在一起。所以会计诚信教育的内容应重点放在传统伦理道德与市场经济的结合上，应加强会计诚信观念与个人荣辱观的融合；而不是死记硬背会计职业道德中的条条框框。

会计诚信教育的方法应该行之有效，避免空洞的说教。现在有很多人认为过去过于注重会计技能教育而忽视了诚信道德教育。其实会计技能教育和会计职业道德教育不能割裂开来，双方应该结合在一起进行教育。抛开了会计职业道德，单纯进行会计技能教育，那会使会计变成了数字游戏，不会发挥出会计事业的真正作用；离开会计技能，单纯的进行会计职业道德教育，那只能是一种空洞的说教。会计技能与会计职业道德应该融合在一起，在会计技能与方法中应贯穿着会计职业道德的思想，某些会计职业道德可以融入到会计原则之中，去判断会计方法的恰当与否，使会计技能真正的为会计事业服务

4.会计诚信教育要立足诚信道德的大环境，积极寻求其他方式的配合。世界是普遍联系的，任何事物都不可能孤立地存在，都在与周围的事物相互作用相互影响。会计诚信也是如此，它不能脱离大的环境而孤立地存在，孤立地就会计诚信而进行会计诚信教育，这本身就陷入了哲学中所说的孤立的、片面的、机械论的观点。通俗点说就是不可能单纯通过会计诚信教育而达到“举世皆混，维会计诚信独清”。所以会计诚信教育应与其他方面的诚信教育相互配合，相互促进。会计诚信教育要重视法律知识的传播和法律处罚。只有会计诚信教育对象具有法律意识，法律才能在事前对他们起到约束作用，另外法律知识和法律处罚虽然不是会计诚信教育的内容，但是处罚的结果却对会计诚信教育有深远的影响，因为这种惩恶扬善的氛围非常有利于会计诚信教育的进行。会计诚信教育还要积极利用舆论宣传的配合。会计诚信教育机构的教育虽然是系统的、有计划、有步骤的，但他的覆盖面并不十分广泛，舆论宣传不但范围广而且易于营造一种氛围，这种氛围对会计诚信教育的作用是无法估量的。

参考文献:

[1]胡霞:对我国会计诚信问题缺失的思考.经济师，2003（12）

[2]国家会计学院会计诚信教育课题组.会计诚信及会计诚信教育.财会通讯，2004（4）

[3]卜华赵斐程芳:会计诚信教育为先.事业财会，2005（2）

诚信营销问题 篇12

营销道德缺失干扰了人们的正常生活,阻碍了社会的健康发展,诚信成为当今社会的一个热点问题,在社会上引起了强烈的共鸣。营销道德的话题联系到企业就是“整顿市场秩序,重建社会信用”,而与之相连的,却是市场营销主体间存在着严重的信息不对称现象。解决营销道德缺失问题不但要加强诚信建设,而且要解决信息不对称问题。因此,有必要用信息经济学中的信息不对称理论对营销道德缺失的环境条件进行分析。

一、信息不对称理论概述

信息不对称指信息在营销活动交易双方呈不均匀、不对称的分布状态,即一方拥有的信息多一些,另一方拥有的信息少一些。2001年诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫、迈克尔·斯彭斯和约瑟夫·斯蒂格利茨皆因对信息不对称理论的贡献而获此殊荣。

信息不对称理论通常根据非对称信息发生的时间进行划分,发生在当事人签约之前的称为事前非对称,发生在当事人签约之后的称为事后非对称。研究事前信息不对称的理论称为逆向选择模型,其表现为签约之前由于卖方隐蔽信息,而导致买方真假难辨,只能以较低的价格来降低购买风险。此时,优质产品因为价格过低难以盈利而退出市场,劣质产品却有利可图而充斥市场。导致“劣货驱逐良货”,制假造假泛滥。研究事后信息不对称的理论称为道德风险模型。其表现为签约之后占据信息优势的一方违背合同、不守诺言、造假、偷懒、偷工减料等,损害交易另一方的利益,这就是道德风险效应。而道德风险又分为隐藏信息的道德风险和隐藏行动的道德风险。[1]信息不对称的理论框架如表1所示。

应当承认,信息不对称状况并非必然导致逆向选择和道德风险,它至多只是这两个结果出现的必要条件,作为“经济人”的卖方,其利益的体现无非是利润,而要使利润最大化,自然就得降低成本、提高售价,这种行为在信息对称的条件下不会给消费者带来什么问题,而在信息不对称的状况下则极易引起卖方操纵交易获得利己的营销效果。

二、市场营销中信息不对称的表现

信息不对称是经济生活中普遍存在的现象,它对营销活动交易双方的经济行为产生了重要的影响,非对称信息现象分别体现在营销组合“4Ps”中。

1.在产品方面。

其信息不对称表现为:在产品的质量、性能、生产工艺、成本等方面,卖方处于信息优势,而买方则处于信息劣势,对产品难以准确估价。这种信息不对称可能导致的结果是:不断提高产品质量的厂商因成本提高造成价格上升,消费者的需求降低,而失去市场;而以次允好、偷工减料的厂商因成本低占有价格优势,在信息不对称的情况下可能赢得市场。产品市场上的这种信息不对称,造成市场上假冒伪劣产品增多,消费者担惊受怕而减少消费。这是产品市场上商家的信用缺失。结果会导致需求不旺,产品市场萎缩,这就是“逆向选择”效应。

产品市场上的逆向选择现象可用图1[2]来解释。

图1中,S为供给曲线,D为需求曲线。由于劣质品价格的下降而导致优质品的需求减少,引起需求曲线由D1左移至D2,市场需求量也相应由OQ1降低到OQ2。近年来,我国市场消费需求不足,其中就有信用不足的制约因素。

2.在价格方面。

在信息不对称的情况下,一些企业虚抬价格,谎报成本,进行价格欺诈行为。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。比如,由于消费者不了解生产这种产品的实际成本,销售商以高于成本好几倍的价格销售产品,牟取暴利。或者利用消费者不了解市场行情,虚假降价。

价格信息不能反映产品的质量与成本,而消费者在不知真假的情况下,只能通过降低价格和减少交易来降低自己的购买风险。消费者的这种理性选择行为给企业提高生产效率提供的只能是负激励,企业依靠生产效率来实现降低成本在价格信息不对称经济中难以实现,只好通过降低质量手段实现降低成本的愿望。这又反过来损害消费者的利益。

3.在分销渠道中,存在着制造商与经销商之间的信息不对称。

但与消费者不同的是,经销商占据着信息优势。因为在产品成本、性能、质量方面,生产者与中间商的博奕通常是在信息大致对称,即使存在信息差异,由于批量经营和长期协作,制造商也无法损害经销商的利益。但在对市场信息和消费者行为的了解方面,经销商要占有绝对的优势。制造商把产品生产出来以后,对于如何把产品推向用户以提高产品的知名度可能是外行,所以需要委托经销商把他们的产品销售出去。因而会出现经销商既在利益上损害消费者,又在销售上制约制造商的状况。

4.在促销方面,推销者与被推销者之间的信息不对称尤为明显。

促销欺诈也比比皆是。促销欺诈的形式则多种多样。如发布虚假广告,向消费者提供的有关商品质量、性能、产地、用途、价格、生产者或有效期限等信息与实际不符,或者在广告中使用含混不清的词语以误导消费者,人员销售中采取不正当的手段迫使顾客购买,还有的借“有奖销售”之名,搭售劣质品、滞销产品等。以上各种无一不是利用消费者的信息劣势来获得成功的。

三、信息不对称与营销道德失范的必然联系

分析造成营销道德失范的诸多因素,经济人动机乃是基本诱因,信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件,垄断竞争加剧了这种不对称,从而进一步刺激了失范的营销活动:

一是造成假冒伪劣盛行,甚至次品淘汰良品。在消费者能分辨真货假货、产品优劣的前提下,价廉物美或优质高价才能赢得市场。但是,当消费者不能分辨真假优劣的条件下,价廉物美和优质高价就不能获得其应有的优势。如果真货与假货、优质品与不良品的价格相同,由于优质品的生产成本高于不良品,则生产优质产品的厂商就不能获得对于生产不良品的厂商的竞争优势,甚至盈利水平也低于他们。这样,优质品就会减少甚至消失。

二是导致市场不存在或市场缩小。交易双方之间的信息不对称并非必然导致消费者受损,原因在于尽管消费者知道的信息比厂家少,但是消费者可以选择是否交易及与谁交易。在消费者对某种商品的质量完全无法辨别时,会拒绝购买这种商品(当然必需品除外) 。这会导致该种商品的市场缩小甚至消失。比如,前两年出现了南京“冠生园”的陈馅月饼事件,导致整个“冠生园”产品一蹶不振,甚至影响到整个月饼市场。现实中很多质量很好的产品没有市场,一个重要原因就是消费者没有这种产品的信息,不知道这种产品的性能到底好在那里。

三是导致严重的不公平竞争。当市场上竞争者众多,每一厂商向市场提供的产品份额较小,并不足以影响整个市场的质量与价格水平时,那么单个厂商的粗制滥造行为可能导致成所有厂商的集体行动,产品质量必将全面滑坡。不仅如此,劣质品的负外部性使得名牌产品深受其害。当消费者发现自己买到的“名牌”是劣质品时,就会对该商品的质量产生怀疑;或是虽然相信真正的名牌质量上乘,但自己无法识别假冒产品,从而拒绝或放弃购买该商品。在不法厂商“假冒”、“仿制”等不正当手段的冲击下,名牌产品就可能被完全挤出市场,名牌企业也可能被彻底搞垮。

四是会降低企业的生产效率。企业提高生产效率的内在动力是获取更多的利润。在信息对称的经济中,市场上的消费者的选择会给生产者提高生产效率以正的激励,从而促进企业不断提高生产效率,但在信息不对称的经济中,消费者的理性选择行为给企业提高生产效率提供的是负的激励。从而损害企业生产效率的提高。

四、治理信息非对称、规范营销道德的思路

从经济学的角度来看,营销道德失范不仅严重地损害了消费者的利益,而且劣化了资源配置,降低了市场运行效率,对整个社会而言成本过大,收益极低,因而必须加以治理,当前宜采取的措施有:

1.利用信号传递降低信息非对称程度,避免逆向选择,改善交易状况。“市场信号”的概念是由迈克尔·斯彭斯首先提出来的。斯彭斯认为如果高质量卖主能够寻找到某种途径向消费者传递自身产品的信号,而为此所支付的成本比因低质量产品仿冒而造成的经济损失小,使得劣质商品卖者们模仿成本过大而没有模仿动机,这样优质品生产者可以扩大销售,消费者自然会愿意支付额外成本。发送“市场信号”常用方法有:(1)价格显示。最常用的价格显示方法就是生产经营真货、优品的企业将产品价格在一定时期内保持在比较稳定的而且比较高的水平上,利用人们“便宜没好货,好货不便宜”的心理,使消费者通过价格来识别真货、优货。当然,要使消费者在买后有“物有所值”的感觉。(2)卖方向买方提供担保。在价格信息不对称的情况下,消费者无力辨清真货与假货、优品与次品,这样就会影响真货与优货的销售。市场经济中最常用、最普遍的解决办法是卖方向买方提供担保,以消除买方的后顾之忧。(3)商业保险。现代商业保险主要有责任保险、信用保险等,生产者可以就产品质量投保质量责任保险,这样有利于减轻消费者风险损失,增加安全感,达到开拓市场,扩大产品市场交易的目的。(4)建立信誉。通过广告等促销手段,始终向市场提供真品、优品,树立良好市场形象,赢得消费者的信任,从而扩大市场,增加优品销售量。(5)市场调研。生产者由于不了解消费者需求偏好以及愿支付的价格,往往使优质产品在市场上销路不好。如果生产企业能够运用市场调研活动掌握消费者需求特征,根据市场需求生产适销对路产品,就能够降低价格信息不对称程度。[4]

2.消费者的信息搜寻。消费者的信息搜寻也可减少信息不对称。消费者欲购买价廉物美的商品,就要在市场上搜寻,搜寻的实质是搜集分析关于商品价格、质量的信息,以便作出是否购买的决策。这种搜集信息的过程被称为信息搜寻。由于搜寻也是有成本的,因此消费者不可能获得有关商品的完全信息,只要当边际效用大于边际搜寻成本即可继续搜寻,直到边际利润等于边际成本时,此时达到最佳搜寻次数,能够达到消费者效用的最大化。[3]

用图2“最佳搜寻次数模型”来说明信息成本与搜集信息所获利益之间的关系。横轴表示搜寻次数(N),纵轴表示信息成本(C)和收益(R),由于随着搜集次数的增加,边际成本设递减的,边际收益是递减的。所以,当搜集信息的成本大于其所能提供的收益时,消费者就会从搜集信息可以受益的地位转到受损的地位,n点就是消费者效用的最大化的转折点。

3.注重品牌建设。品牌浓缩综合了企业和产品多方面的信息。名牌本身就是一种信号,因为名牌是靠长期稳定过硬的质量建立起来的,在消费者心中,名牌代表优质。尽管名牌商品的质量并非总是好于非名牌商品,但消费者购买非名牌商品碰到劣质产品的风险更大一些,因此风险规避的消费者愿意为名牌支付高价,其溢价部分相当于消费者从非名牌商品中搜寻优质产品的成本。

消费者越来越看重品牌所包含的信息,相当一部分消费者是根据品牌知名度而不是产品本身属性作出购买决定的。随着消费者对品牌的熟悉程度提高,特别是忠诚度的提高,搜集其他品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者,很难为竞争品所打动,甚至对竞争品“视而不见”;另外,忠诚的顾客极可能对企业产品进行正面的宣传,从而进一步扩大品牌的影响。

4.利用法律规范降低信息不对称程度,减少道德风险。必须通过法律行为来规范企业的信息披露,政府要制定法律,使生产者必须披露某些重要信息。比如在包装上要标明成份、产地、日期等等,并且披露的信息必须真实,若有不按规定披露信息或发布错误信息者,应当受到严厉的惩罚。[4]

另外,对产品质量,政府也要制订各种标准(如国家标准、行业标准等),对于没有达到质量标准的产品不允许进入市场,这样可以提高市场产品的平均质量,既保证了消费者的利益,又使得市场交易的达成更为便利。因为,产品存在统一标准时,消费者不必对市场上产品的平均质量的分布进行估测和计算,他可以根据产品标准的高低判断产品质量的高低,愿意支付的购买价格与卖主的保留价格最为接近,双方可以减少交易成本。

总之,由于我国当前的营销道德失范现象已经超越了通常所理解的道德范畴,因此,仅靠道德自律是无法解决问题的。营销活动本质上是一种经济活动,它必然要考虑成本和收益,只有通过解决信息非对称有关措施,使违法违德者成本远高于其收益,方是规范营销道德的根本途径。

参考文献

[1]阮丽华、张金隆.“信'任危机与'信息不对称——企业造假行为分析”[J].企业改革与发展,2004(8):154-155.

[2]韩国丽.“信用缺失与信息不对称相关分析”[J].管理科学文摘,2004(7):24-25.

[3]高敏.“信息不对称下的消费者行为探讨”[J].当代经理人,2006(3):166-167.

[4]谢红霞.“信息不对称与营销活动效率”[J].山西统计,2000(2):28-29.