广告艺术作品

广告艺术作品（精选12篇）

广告艺术作品 篇1

当你在看过一部电影或电视剧后, 兴奋地对你的同伴说:“男主角开的那款跑车太帅了!”或“女主角那款手表太漂亮了!”那么, 你己经在无意中成了影视艺术作品中隐性广告的受众。近年来, 影视作品除了它自身原有的娱乐功能外, 已逐渐发展成一种新的广告载体。影视作品中出现的隐性广告越来越多, 所谓“影视作品中的隐性广告”, 就是在影视作品 (电影或电视) 中, 将产品或品牌及其代表的视觉符号、服务内容等策略性地植入载体, 通过场景、人物、故事情节等方法再现, 以“随风潜入夜, 润物细无声”式的传播手法, 隐身在其他信息之中, 让人们在没有戒备心理的状况下, 接受某种产品或服务的信息, 进而达到营销目的。

影视艺术作品中的隐性广告虽然已经有大量的实践, 但在理论研究方面, 则明显不足, 有关影视作品隐性广告的专著很少, 只有期刊和网络文章的探讨。影视作品隐性广告的研究主要集中在对影视作品隐性广告的个案分析, 多为描述性质, 或仅仅立足于对某个或某些隐性广告现象进行的回顾性总结, 而一些从操作实践入手进行的研究, 因缺乏理论的支撑而显得单薄。现对一些研究资料和论点分析的基础上, 对影视作品中隐性广告进行新的梳理与思考[1]。

1 影视艺术作品中隐性广告的界定

影视作品由文化娱乐方式过渡到广告载体, 本身就是值得关注的现象。最初的隐性广告是将产品植入电影场景, 使观众能够看到该产品或公司的标志。在国外有据可查的电影隐性广告最早出现在1951年的《非洲皇后号》中, 片中展现了戈登杜松子酒的商标。此后, 国外大量的影视剧中都出现了隐性广告;国内自1992 年电视连续剧《编辑部的故事》中出现了隐性广告后, 从电影《大腕》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》, 隐性广告的热潮一浪高过一浪。隐性广告在影视艺术作品中的成功运用, 使得越来越多的企业、媒体、广告公司看到隐性广告的巨大效用。

隐性广告现已发展成为传统显性广告的重要补充形式, 相关的研究也非常多。但是, 许多研究对“隐性广告”这个核心概念缺少清晰科学的界定, 对隐性广告的范围与分类也没有一致的认识, 基本概念的模糊与偏差直接影响到研究的深度, 致使多数研究停留在现象描述阶段。隐性广告的概念有两个明显的误区:一是对概念的认识泛化, 将各种非常规形式的广告统统列为“隐性广告”, 把隐性广告与潜意识广告、联合广告、电影营销中的置换广告、甚至贴片广告混为一谈。这种“泛化”实质是偏差与误解, 研究者没有发现隐性广告的特有属性就进行望文生义地解读, 这也从一个侧面反映出新形态广告研究的粗糙。二是对范畴认识片面化, 许多研究将隐性广告局限于隐性广告的某一种表现形式, 将从属关系误认为同一关系, 例如, 在文献中经常可以看到这样的说法:隐性广告又称植入式、嵌入式广告, 事实上, 植入式广告只是隐性广告的一种形态而已, 对概念的不完全归纳致使我们无法考察隐性广告的全景, 更难发掘其内涵与共性。

隐性广告应反映出现代广告的基本属性:“广告主付出某种代价, 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众, 以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动”[2]。影视作品隐性广告和传统广告一样具有广告的本质:明确的广告主, 如电影、电视剧中出现的某产品或品牌的企业;具体的广告内容, 如品牌LOGO、产品功能展示;明确的广告受众, 即电影电视剧观众;清楚的广告目的, 如展示产品功能、提高产品或品牌的知名度。而且, 在影视作品中植入隐性广告, 广告主同样要支付一定的费用给影视制作者。这些都是构成“广告”的基本要素。所以, 隐性广告仍然是广告主通过付费利用媒体传递信息以影响公众行为的信息传播过程。说到底, 所谓“隐性广告”是相对于显性广告而言的广告形式, 是一种隐匿广告目的, 广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。这样的科学界定是为了避免“隐性广告多疑症”, 我们不能把所有在影视作品出现的商品或品牌要素都看作是隐性广告, 同样, 也不能因为新闻中提及企业或品牌, 就将之视为隐性广告。客观上存在广告效果并不代表传播者主观上一定有广告意图。

2 影视艺术作品中隐性广告的受众心理

受众人群数量是衡量广告价值的首要指标, 影视作品无疑能为广告提供众多的受众。目前中国电影发行放映, 首轮一般在全国100多个城市、1000多家主流影院、2000多块银幕放映, 每部影片每日平均放映7场, 放映期长达两周以上, 观众人次平均在600万左右。例如《泰坦尼克号》达到了1728万人次, 《珍珠港》将近1200万人次, 《英雄》1250万人次;中国大陆共有有线、无线和卫星电视频道3000多个, 平均每个频道播出电视剧至少2集, 每天在中国大陆播出的电视剧超过6000集 (部) , 观众数量达数亿人;同时, 作为一种娱乐形式, 影视作品将长期存在。它的受众不仅包含电影院的观众、电视台的观众, 还包括录像带、CD、LD、VCD、DVD和网络观众。加上电影在电视台的反复重播, 电视剧在多个电视台的播放, 其受众数量不可估量, 而且随作品的流传不断增长。如此巨大的受众数量, 相信是任何一个广告主和广告人都不会忽视的。但是, 要有好的传播效果, 研究受众心理因素至关重要。

2.1 对受众积极心理因素分析

影视作品应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播, 它是一种声像的艺术、叙事的艺术, 更是一种传播方式。优秀的影视作品本身具有强大的思想魅力与艺术魅力, 不仅给观众留下审美的感受, 而且作用于他们的心灵、情感、思想, 影响他们的行为、习惯乃至于生活方式。受众通常自愿收看影视作品, 并在相对舒适封闭的环境密集接受作品传递的信息, 受所处环境和状态影响, 受众注意力较为集中, 能有效接受作品传递的信息。影视作品由于情节和视觉更接近老百姓的现实生活, 又不乏幽默和娱乐性, 观众对其可信度较高, 对其广告也较少地存在排斥心理。

影视作品传播从本质上讲, 是一种观看和体验的行为。伴随作品故事情节用的产品和品牌更是一种体验营销。剧中人物将使用某种产品或品牌的情趣体验赋予观众, 产生心理互动, 使观众对该产品或品牌产生熟悉感、亲切感、认同感, 甚至消费欲望。影视作品容易引发消费者的从众心理和模仿心理。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象, 通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”。大家都这么为, 我也就这么认为;大家都这么做, 我也就跟着这么做。塔德的理论认为, 模仿是先天的, 是我们生物特征的一部分, 人与人之间通过模仿相互影响。如某部电影或电视剧深受观众喜爱, 或主人翁深受观众喜爱, 就会形成一种笼罩在受众周围的文化, 引起受众的从众和模仿。所以, 借助影视作品对企业和品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象, 甚至可以左右他们的消费观念与行为。

2.2 对受众消极心理因素分析

认知心理学的研究告诉我们, 消费者对广告的注意过程可以分为四个状态:搜索、积极加工、消极加工和逃避。

搜索是指消费者因某次购买计划表现出的主动搜索某产品以及各种品牌资料的努力。便于消费者搜索的广告应该是具有显著性、戏剧性、重复性的广告, 而隐性广告本身就是一种“ 隐藏” 的广告, 它通常隐藏于载体或与载体融为一体, 较之显性广告不具有明显的时段标志, 所以在“被搜索”上显然处于劣势。

积极加工是指消费者对于他所接受到的信息进行思考, 但并没有主动去寻找这些信息。积极加工的对象是广告中传达的信息和说理, 而隐性广告往往只是商品实物或品牌名的简单表露, 这样的做法最多只能提高知名度, 但未提供具体的说服信息, 所以隐性广告在消费者积极加工环节也没有优势。

消极加工是消极加工者在接受信息时并不积极去处理这些信息。因为绝大多数的低值常用品 (啤酒、肥皂、麦片和纸巾等) 都归于消极加工类型, 消费者已经有了足够的关于此类商品的信息, 对于这些低值常用品的隐性广告来说更是容易忽视。

逃避是消费者有意识逃避广告的状态。“ 无法逃避”可以说是隐性广告在这四个状态中唯一具有优势的环节, 因为消费者能利用遥控器或略去报纸广告版面很轻松地逃避显性广告的干扰, 而对于隐性广告消费者似乎没有抗拒的方法, 但事实也并非想象的乐观, 原因是在于消费者对于载体传播的信息存在着注意、认知、理解和记忆的可选择性。例如人们在观看电视节目时, 注意力主要集中在节目的内容和情节以及人物上, 因为观看节目才是他们真正的目的, 而对于节目中出现的隐性广告因为与故事情节和节目本身关系不大, 很难进入选择性注意、认知、理解、记忆的范围之内, 即便被注意到也只是品牌名称的简单重复, 并不能达到说服的效果。

2.3 对受众和谐心理因素分析

隐性广告最大的特点就是隐, 要力求摆脱传统广告直白诉求的模式, 以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体, 将品牌信息不露声色地传递给观众, 让观众欣然接受, 这才是隐性广告的本质所在。影视作品隐性广告的成功需在“藏”和“露”之间找到平衡的支点, 藏得巧妙、露得自然、广告创意与影片内容无缝对接, 注重其相对强度的把握, 是隐性广告的生存法则和和谐之道。影视艺术作品中的隐性广告在传递广告信息过程中, 既要避免受众对于显性广告的排斥心理, 同时也要避免因为广告藏得太深导致信息被受众忽视, 或者因为藏得太浅让受众一眼看穿的尴尬, 所以, 隐性广告的和谐生存法则中, 对“度”的拿捏显得十分关键。如果在影片中隐性广告突兀直白或不合时宜地刻意安插, 会直接破坏影片的艺术性, 扰乱影片观众的欣赏情绪, 在观众的反感情绪的影响下隐性广告就失去了存在的价值和作用。

3 影视艺术作品中隐性广告存在的问题

随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起, 投资方为了争取赞助商, 压缩制作成本, 降低运作风险, 更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片。正如好莱坞某些编剧所说的那样如今的编剧不是考虑人物性格塑造, 而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。像系列电影中超级间谍詹姆斯·邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系, 难怪有人说影片其实就是加长版的广告片。在这样的思想指导下影视作品的艺术性和观众的需求都被放在了其次, 隐性广告所带来的经济效益被提到了首位, 这样不能不说是本末倒置。过多的隐性广告导致影视作品观赏性和艺术性降低, 探究根本原因是媒介没有树立受众意识, 这样的做法得到一时的好处, 却丢掉观众的眼球和口碑, 破坏媒介的品牌形象。

对隐性广告带来的最大的争议莫过于它与《广告法》有关规定的冲突。《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记, 与其他非广告信息相区别, 不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众, 需要依据具体情况合理判断, 不能一概认为隐性广告都意在误导, 但是, 由于目前电影隐性广告相关监管机制和政策法规的不健全, 容易引起社会舆论的谴责及受众的误会, 导致受众对电影隐性广告的排斥, 增加制片方和广告主的矛盾纠纷。

还有隐性广告无法标准化也制约了它的发展。如定价问题、如何与节目融合问题、如何进行资源管理问题等等。隐性广告需要嫁接于节目, 而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词, 在不同的节目存在着不同的可能性, 而这些关键词更多需要依靠媒体企划或是节目编导根据节目内容进行不同后期的策划设计而完成。这是一个动态的过程, 怎样去规范隐性广告, 是我们值得认真思考的问题。

总之, 电影既是一门艺术, 又是一个产业, 因此需要投资, 而投资就必须产生经济效益, 电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合, 是一种“双赢”。基本上, 只要选对了合作影片, 这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点;《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题, 但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场, 并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。所以, 电影作为广告宣传的一种理想途径, 要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易, 我们期待的, 是随着电影资金运作的成熟, 随着广告宣传意识的成熟。追求到一种更合理的方式合作, 影视投资商、企业、广告商将会实现真正意义上的三方共赢。

参考文献

[1]王晓乐.解析隐性广告:内涵、本质与背景[J].新闻界, 2007 (5) .

[2]任中峰.隐性广告:你能找到我吗[J].新闻记者, 2005 (5) .

[3]赵珊.影视作品中隐性广告初探[D].四川大学, 2007.

[4]张冰冰.质疑隐性广告的效果[J].论坛, 2000.

[5]高爱辉.中国电影隐性广告片外效应与价值链研究[D].厦门大学, 2009.

[6]张晓静.从审美文化心理解读受众的需要[EB/OL].审美经济网, 2004-05-04.

[7]大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].北京:中国物价出版社, 2003.

[8]张连举.广告传播对受众心理的审美体认[J].浙江万里学院学报, 2005, 18 (6) :81-84.

广告艺术作品 篇2

问题

2008年10月，江苏赛区举办了第二届全国大学生广告艺术大赛获奖作品巡讲活动。在这次活动中，全国大学生广告艺术大赛组委会专门发函，要求把第一、二届作品评审中反映出来的问题告知各位参赛师生。现在把这些意见整理出来，供大家参考：

一、平面作品

1、参赛作品要强调的是“原创性、震撼力”，学习模仿别人作品可以，但不能抄袭，其创意与别人基本一样，使人感觉似曾相识。同时要避免雷同，第二届做宏艺珠宝选题，相当一部分作品都表现在人的脖子、耳朵上，显得思路不开阔。

2、遵守广告法及有关法律，避免出现易产生异议性问题的创意，特别是肖像问题、宗教问题、民族问题等。

如第一届有件作品，本可评一等奖，但因为毛泽东肖像问题被取消；还如第一届大赛有件作品，意在表现创新，但制作有些恶搞，广告词是“干掉这些老家伙”，画面是一把大刀鲜血淋淋，旁边是几个人的照片。

3、系列作品要注意相互间的关联性，不能毫无关系，其效果相反，使评委感觉你的创意思路模糊。

4、要注意理解、吃透各选题的要求，不能文不对题。

5、画面广告语要醒目、能打动人，且与画面表现一致，不能毫不相干。

二、影视作品创作需要注意的问题

1、要严格按照《参赛手册》所要求的格式、标准进行制作，刻录的光盘要清晰，认真进行试听、试看，否则评审时效果不好。

2、制作前要进行认真的思考、设计，主题要鲜明，重点要突出。存在的主要问题是主题不鲜明，似乎象一些镜头的堆集，杂乱无章，缺少头绪。

3、有的作品画面不少，但针对性不强，没有反应宣传主题，诉求点不明确。

三、策划案作品创作注意的问题

1、符合要求，不能违规：

①作品表面不能有任何学校、姓名的记载。

如有的将学校、作者姓名打印在了作品上；有的学校、分赛区评审时在作品上留下了痕迹，使人一看就知是那个地方的。

②作品内容中也要避免留下分赛区、学校的印记。

如有的作品的题目写成了“三五走进×××”，让人一看就知是某一个赛区、学校。

2、要通过作品创作引导学生掌握基本知识，避免只是在形式上做文章。策划案创作要掌握那些主要要素，重点在哪儿，要注意什么问题，有些学生并不很清楚。如有的作品（带有普遍性）只注意摆情况，不注意分析，结论部分往往太简单，杂七杂八一大堆，看不出有什么办法及对策。企业要的是有操作性和执行力的策划案，单纯为了评选的策划案不是好的策划案。

3、指导老师起指导作用，而不是代作。有的作品一看就带有成年人或已工作过人员的痕迹，从设想、办法及语言上都可以看得出来。

北美最新广告作品赏析 篇3

广告主:Kaiser Permanente(美国最大的非赢利性的医疗机构)

广告公司: Campbell-Ewald, 洛杉矶

创意解读:

广告中醒目的大标题“THRIVE”,分别由不同物品的图案组成。简单明了地告诉受众这家公司的理念和服务种类。

题目:字母篇、动物篇、

奶牛篇、冰激凌篇、

广告主:Van Kampen投资/阿拉巴马州财务中心:529大学储蓄基金

广告公司:Red Square Agency, Mobile,

阿拉巴马州

创意解读:

作品以标签为主体,传达了此基金为学生们提供的不仅仅是储蓄,而是像一个礼物一样。每篇作品的画面都很可爱,而且各自有一个主题,充满了童趣。

题目:被误会的灯

广告主:Teenchallengeonline.com(青少年网站)

广告公司: STIR Milwaukee,美国

创意解读:

文案大意是:您的行动不仅帮助了那些正在与毒瘾奋斗的青少年,更是为迷途的年轻人提供一盏指路的明灯。您可以通过捐赠或者购买网站上的商品,哪怕是一件衣服、一个工具、一盏灯甚至一辆汽车或摩托车。联系电话:414-466-4415。这个广告的目的是启发人们对青少年的关注,进行公益捐赠或者购物,筹来的资金将用于帮助受毒品侵害的青少年。

题目:直邮

广告主:Lava 肥皂

广告公司:O'Leary and Partners, Newport Beach,美国加州

创意解读:

用直邮的方式,将肥皂和印有Lava肥皂使用前后照片的宣传页传达给消费者,并附上优惠券。

题目:成吉思汗、军事演习、游牧人

广告主:丹佛自然与科学博物馆

广告公司:Carmichael Lynch,美国

创意解读:

这家美国博物馆可能是从鸟巢奥运开幕式上得到了灵感,将博物馆形象广告画在了卷轴上。

题目:喜悦、艺术篇

广告主:BMW Z4跑车

广告公司:GSD&M Idea City, 德克萨斯

创意解读:

这系列广告主要表现宝马Z4的驾乘乐趣,与艺术家Robin Rhode 和Jake Scott达到共鸣,将新宝马Z4的驾驶喜悦感表现在100*200的画布上。

题目:请保管好自身物品

广告主:间谍之城(商店)

广告公司: 出租车广告, 加拿大

创意解读:

此系列广告以“间谍之城”为主题,告诉消费者,有了这些“绳索”,包包、电脑、钱包都不用担心会丢掉。用拟人的效果,体现出间谍之城防盗小工具的“厉害”。

题目:粉笔博客、禁止停车、欲望都市

广告主:ChicagoNow.com(芝加哥网站)

广告公司:Zig广告,美国

创意解读:

Zig在繁华的芝加哥柏莉园广场建了一个Chalk(粉笔)博客馆,用48英尺的木板贯穿庭院,并同步在ChicagoNow博客里提出一些煽动性的问题引起争辩。比如, “奥运会将为这座城市带来些什么?”chalk博客吸引了数千名来访者并征集到众多意见。

一个冒着蒸汽的汽车外是满地凌乱的内衣,汽车上贴着“Sex and the WindyCity”(欲望都市)的博客标志在来回摆动。

在露天大型运动场,堆叠的汽车吸引路人纷纷驻足观看,车身上贴了一行字“Call me crazy, but I think Chicago needs more parking"(别笑我疯狂,芝加哥需要更多的停车位)”,驱使观众们去看ChicagoNow里名为Parking TicketGeek(奇客,指一些古怪性格的人)的流行博客。

Zig为ChicagoNow网站策划的一系列互动活动,不仅给予网民在线下体验网站的机会,还有重要的一点是调查网民对博客的关注点。

题目:热狗、四分之一、威利斯大厦

广告主:ChicagoNow.com

广告公司:Zig, 美国

创意解读:

在ChicagoNow.com网站继续上一系列名为“粉笔博客、禁止停车、欲望都市”等广告之后,又发起了一轮博客广告。Zig广告公司的一系列营销活动,使得ChicagoNow.com主页点击率暴增234%,注册用户数量增加50%。ChicagoNow上共有70个博客,博客的涉猎范围包括政治、体育、时尚和性等话题。ChicagoNow提供了一个独特的平台,供芝加哥以及关注芝加哥的受众讨论热门话题。

题目:双面海报(圣诞颂歌、当Tang遇见Laika、奥赛罗、沙漠的Mariela)

广告主:丹佛中心剧院 广告公司:仙人掌广告,丹佛

创意解读:

丹佛中心剧院2009年10月份的海报打破以往表现形式,为了更加吸引年轻观众。每一张海报都是双面的,海报其中一面提出一个问题,也许是剧中的关键台词,引起受众的好奇,另一面以一张简洁的画突出戏剧主题。

仙人掌广告公司将这系列双面海报作为印刷品,展示在剧院、餐馆、咖啡厅和店面窗口等位置。

所有海报在设计的时候,用统一的排版格式,色彩简洁、画面干净利落。

题目:犀牛的挑战

广告主:莫霍克地板

广告公司:Intermark Group,伯明翰

创意解读:

莫霍克地板为了表现其耐用功能,竟然邀请2800吨的犀牛友情出演广告代言人,在地板上欢蹦乱跳。

题目:NBA总决赛

广告主:NBA

广告公司:Goodby, Silverstein & Partners, 旧金山

创意解读:

进入季后赛对于这些团队来讲不是障碍,如何打进决赛甚至挑战总冠军永远是个谜。在NBA赛中有很多相生相克的惯例,例如火箭若是碰上爵士、小牛等队就有得看了!

广告画面中依次出现凯尔特人的加内特、湖人的奥尼尔、公牛的乔丹、湖人的约翰逊、凯尔特人的拉里伯德、原湖人老将贾巴尔和张伯伦,这六个篮球明星跨越年代、跨越队伍,共同完成了一个漂亮的灌篮。就如广告中的文案所述“Where will amazing happen this year?”(今年奇迹会在哪里出现?)这是NBA迷们共同的期待。

题目: 翅膀

广告主:NCsoft Aion(游戏公司)

广告公司: Ignited, 美国

创意解读:

体验分裂的世界,未知的旅行,尽在aiononline.com。

题目:货车

广告主:曼妥思

广告公司:Cossette, 加拿大蒙特利尔

创意解读:

曼妥思巧妙地在温哥华、多伦多和蒙特利尔三个城市,用红色气球代表曼妥思糖,从货车上释放出来。

题目: 啤酒盖

广告主:Carling啤酒

广告公司:出租车广告,加拿大

创意解读:

原来啤酒盖也可以作为收藏品。

题目:咖啡桌、冰箱、衣柜

广告主:都市快速搬家公司

广告公司:DDB Canada, 温哥华

创意解读:

广告艺术作品 篇4

关键词：注意,记忆,广告设计,广告知名度

在我们生活的这个商业社会中, 广告充斥着每个角落。这些广告, 有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人, 从而给人们留下深刻印象。

我们知道, 所谓记忆就是人脑对所看过的, 所经历过事物的反映。对于信息的记忆, 是人们思考问题, 做出行动决策的基本条件。同样, 对于广告信息的记忆, 是消费者思索消费, 做出购买决定不可缺少的条件。因为, 在大多数情况下, 消费者接受了广告传递的信息之后, 即使对此广告产生良好印象, 一般也不会立即去购买, 如果广告组成不够吸引消费者不易于记忆, 消费者对这则广告很快就遗忘, 那么, 这则广告的效果也必然不理想。因此, 在广告创作之中, 有意识地运用心理学的记忆规律, 增强广告的记忆效果, 就显得尤其必要。

从类型上来看, 记忆可以根据记忆的内容和记忆保持的时间来进行分类, 一是根据记忆的内容不同, 可分为形象记忆、语词——逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆;二是根据记忆保持时间长短不同, 分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

一、根据记忆内容分类

形象记忆。这是以事物的具体形象为内容的记忆, 我们对于米老鼠、麦当劳叔叔的记忆就主要是形象记忆。

语词——逻辑记忆。这是以语词所概括的逻辑思想结果为内容的记忆, 具有高度的概括性、理解性和逻辑性。

情绪记忆。是指对体验过的情绪和情感的记忆, 某一则广告产品给消费者带来过愉快的体验, 于是这种情绪型的记忆, 将给广告带来良好作用。

运动记忆。是对过去做过的动作或运动的记忆, 电视广告中模特儿的动作, 产品的动感形态都会刺激人的运动记忆。

二、根据记忆保持时间长短分类

瞬时记忆。又称感觉储存, 是最短暂的记忆。进入到感官中的刺激, 当其停止后, 感觉并不立即消失, 但是, 如不进一步加工, 则保存时间极为有限。户外广告通常会用这种方法。

短时记忆。其时间比瞬时记忆稍长, 约在1分钟内, 广播广告中的大部分主要是靠短时记忆。

长时记忆。这种记忆保存时间可以从1分钟以上到若干年, 甚至终身。

但是对广告的宣传来说, 一定程度的遗忘肯定是不可避免的, 不过人们可以根据消费者的记忆规律, 在广告设计以及广告宣传上采取一定的策略, 将遗忘限制到最低程度, 增强消费者的广告记忆。然后通过不断地加深消费者对此广告产品的印象, 起到一种宣传和导购的作用。

那么构成品牌广告的元素到底应该怎样才能很容易地被回想起来?美国广告总监李奥·贝纳 (Leo Burnett 1891-1971) 曾经说过:“广告作品要制作得简介, 有纪念意义, 看上去不仅能引人注目, 读起来还能令人趣味横生。”

要达到这样的广告效应, 通常有以下几种策略:

第一, 识记材料的数量不宜过多。材料多, 遗忘多, 尤其是短时记忆, 记忆的内容只能限制在5-9个单位范围之内。国外广告心理学家通过实验得出结论:少于6个字的广告标题, 读者的记忆率为34%, 而多余6个字的记忆率只有13%。比如说汰渍 (Tide) 、佳洁士 (Crest) 这些品牌无一例外的都具有简明, 易于记忆的特点, 于是便产生了良好的广告效果。

第二, 使识记材料的意义和作用得到突出。如果消费者对广告材料感兴趣, 符合他的需求, 对他的意义重大, 就会集中注意力, 加强记忆。因此, 广告必须瞄准消费者的注意力, 使其倍感兴趣, 才能提高记忆效果。

第三, 善于利用形象记忆优势。首先, 图像提供了丰富的视觉刺激, 因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来;其次, 图像能适合低满足观众娱乐欣赏的需要;再者, 图像提供不断变化的刺激。利用形象记忆优势, 不仅可以引起注意还有助于人们的理解。

第四, 具有鲜明特征, 便于识记和回忆。识记过后, 对过去接触过的广告重新出现时, 要能够识别出来, 即再认。对不在眼前的广告进行议论, 这就是回忆。再认和回忆都需要依靠各种线索, 这些线索就是广告的某些特征。

第五, 合理的重复广告。这是阻止遗忘发展的有效方法。但是复习不是单纯的重复, 并不是时间、次数越多, 复习效果就越好, 而是要根据遗忘的规律, 组织有效的复习。

但易于记忆的广告也分优质与劣质两种。我们再来看一看以下两组案例。

案例一:恒源祥在春节期间播出的十二生肖广告。

恒源祥在春节期间播出一段广告。广告长达一分钟, 画面几乎静止, 只是出现奥运会会徽, 奥运会赞助商字样, 恒源祥的标志以外, 就是不断重复的广告语和十二生肖的图片。广告播出后, 引起很大的争议。有观众看完曾说看完有想砸电视机的冲动, 但这家公的副总经理陈忠伟却说他们这是尽力压缩成本, 创造令人记住的传播效果, 重复持续, 宁愿被骂, 也不会被忘记, 这是恒源祥多年来的营销方针。但这样的广告, 厂商的确是最大程度的节约了成本, 并达到了让人“记忆深刻”的效果, 但到底会有多少人能够认同这样的广告, 得到多少赞誉, 我们也不得而知了。

案例二:耐克公司的广告策略。

耐克说, 广告要打一种精神, 要将耐克的运动精神植入广告中。我们来看看耐克的做法。中国人对本国体育的态度是既自大又自卑的, 说自大, 人人都知道运动会上中国拿51块金牌, 这是件多么荣耀的事情;而自卑, 则是因为本土的田径赛成绩在国际上一直得不到认可所以不管是外国还是国人的内心里总会有那么一种声音在说:中国人体育还是不行的。然而有一个人, 却打破了这一观念, 这个人就是2004雅典奥运会100米短跑冠军刘翔。广告一开始, 用极具冲击力的画面播出了三大定律:定律一, 中国人肌肉没有爆发力。定律二, 中国人成不了短跑飞人;定律三, 中国人没有必胜的气势。作为中国人, 作为中国的消费者, 这三大定律深深刺激着我们的眼球, 刺痛了中国人的心, 也更引起了大众的兴奋点与注意力。在这时候, 镜头一转:定律是用来打破的。刘翔力压群雄, 得到了奥运金牌, 而这也恰恰反映了耐克的运动精神:Just do it (发挥潜能) 。

从这两个案例的对比中, 我们可以看出, 仅仅只是一味追求形式上的记忆是不行的, 广告应充分调起人的精神共鸣, 从而在更高的精神层面达到与人一拍即合, 过目不忘的特点, 这其实才是广告的目的之所在, 也是广告的内涵之所在。这也应该是我们国内广告需要持久努力地方向吧。

正确的理解与合适地利用消费者的注意与记忆规律, 来提高品牌的知名度。在这个多元化的时社会之中, 要做出一个好的品牌, 做好一个品牌的特色, 要奋斗的目标不仅仅是做一个所谓有名字的品牌, 而是要做出这个品牌产品独有的精神并达到到外观品质与精神的完美结合。

参考文献

[1]李彬彬编著.《设计心理学》.中国轻工业出版社, 2010年8月第1版第12次印刷.P153.

广告作品评析2006（模版） 篇5

1、广告作品的类别（效果分类：好广告，差广告，美的广告，丑的广告，卖货的广告，不卖货的广告，卖乖不卖货的广告，长效广告，短效广告，讨人厌的广告，轰动的广告，无效的广告，违法广告媒体分类：平面，影视，广播、POP，大家讨厌的是电视广告，但最为人们喜欢的也是电视广告，其次是平面，特别是杂志和报纸广告。网上好的广告也为人所乐于传播。广播与POP，还有直邮广告，甚至email广告较少为人所提及，另外一些小媒体广告影响范围较小，一般也不进入公众讨论的范围，如专为楼宇广告制作的广告，在某些地方散发的广告等。服务对象相关的广告类别：企业广告（形象广告，事务广告，招聘广告），服务广告（旅游，金融，运输，航空，通讯、招生），商品广告（家电，汽车，房产，日用品，药品，食物），促销（也可以归入服务类广告）广告等）

2、广告节的情况（饕餮之夜）

3、广告作品评介的机制：对广告主有利的评介，对社会有效的评介，传播效果的评介，艺术表现的评介，语言表达的评介，创新的评介，创意、传播与商品市场的关系及其处理技术与结果的评介，艺术表现与文案表达之间的关系和二者之间所创造的结果的评介

4、广告作品的影响评估，整体或宏观影响广告与传媒业的关系，广告与经济的关系。大创意，有实力的广告有时能制造流行，无创意或小创意的广告也许跟随流行。个体或微观影响：对广告业本身的影响，如仿者众多，对社会生活的影响，如刷牙的推广与广告的关系，口臭概念与漱口水广告，头屑的关注与洗头水广告的叫卖强化有关。

5、广告作品的创意与制作评介

6、经典广告作品的解读（五位大师广告精解，老上海广告欣赏，获奖广告欣赏）

7、著名广告人的创意解读 8－

10、广告创意类解：送礼类（有逻辑上错误来吸引来：今年不收，要收。），色情类（用色情来写一般事物，网站：等着你来上。用一般词语来写色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大冲击类（恐怖、恶心，倒胃，血腥，怪异），著名事物搭车广告（比萨斜塔，艾菲尔铁塔，东方明珠，蒙娜丽莎画），名人广告（娱乐明星，体育明星，政治明星，事件明星），代言广告，动画类广告，动物广告，孩子形象广告，低诉求广告，悬念广告，温情类（家庭，友情，亲情，爱情，人间真情，如对下岗工人的同情，对失学儿童的关爱），赞助广告，节令广告参考资料：张家平袁长青主编《影视广告经典评析》，学林出版社，2005听1月，45元，附DVD。张金海主编《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000年10月，14元。卫军英主编《戛纳广告幽灵》，厦门大学出版社，2004年9月，21元。[美]杰克逊?李尔斯著，任海龙译《丰裕的寓言――美国广告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。兰加纳特?纳亚克 约翰?克廷汉著，谭家瑜译《创意成真――十四种成功商品的历程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 许之敏《世界著名广告作品分析》，经济科学出版社，1998年5月，18元。由国庆《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年11月，21.8元於春《有创意才有时尚――成功广告语访谈录》，中国经济出版社，2004年1月，28元。

第一章 广告作品评析概论

根据广告作品的特点，在评价一则广告作品时要坚持合法原则、促销原则、创造性．原则、美学原则

等。具体来说，广告作品评析的内容包括广告作品的内容要素（即材料、创意、情节、主题等各部分的有机组合）和形式要素（即广告作品内容的存在形态，主要包括结构、语言、媒体等要素）两个部分。在进行广告作品评析时，本书采用以广告创意为起点、以品牌构建为核心、以文化背景为根基，涉及到诉求方式、媒体、表现、营销等方面的评析结构。

第一节 广告作品评析的原则

在现代社会中，广告已经渗透到生活的各个层面，直接影响着人们的生活方式和生活行为。好的广告能令人回味无穷，在传达营销理念的同时给人以精神的享受，差的广告则使人厌烦，也很难实现促销效果。那么我们应当怎样去评价广告？进而怎样去做广告？各种各样的书籍和观点都有，也都在不同程度上影响着做广告和看广告的人。

广告作品是商业化、社会化的艺术形式，以经济效益为主，艺术为用。艺术方法在广告中的运用，主要是根据美学原则的要求，通过创造一种高度形象化的“信息符号”来传达商品信息。在这一过程中，各种艺术手法的运用要受到信息传达这一目标的影响和制约。因此广告作品评析有自己的独特个性，在对广告作品进行评析时，我们需要遵照广告创作的艺术规律，遵循广告评析的一些最基本的原则。这些原则是创作和欣赏广告作品时必须把握的基本原则。

一、合法原则

广告作品必须遵循合法原则，具体说来，合法原则在广告评析中主要体现为思想性和真实性两个方面。

1．思想性

主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现在以下几个方面：（1）我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违犯国家政策、法令的内容，不得包含诽谤性的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。

（2）遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。

（3）广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。

图1—1是高露洁的一则广告，与铺天盖地的牙膏广告中年轻人满口洁白的牙齿相比，我们可能觉得她的牙齿并不怎么适合对牙膏功效的诉求，但是，这则广告却非常具有震撼力。我们欣赏年轻漂亮，无论作什么广告，都喜欢选用年轻人，但人尤其是健康人最终是要年老的，那时，还会有多少年轻人能够像这位高露洁老人一样绽放这么灿烂的微笑呢？这则广告不仅告诉我们高露洁牙膏的功效，更在于它成功地传递了健康的理念和对弱势群体的关注。这让我们想起多芬的广告策略，它一改过去用年轻、靓丽来吸引入的做法，启用独特的审美视角，把年逾古稀的老人与在身体上稍有欠缺的现代女性推向了美的主题。如果从传统的审美观来看，她们并不怎么美，也因此从来没有被作为广告美的主题而置于前台，但在多芬看来，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那种外在的美总有一天会消逝，而内在的精神与自信等品格则是女性永恒美的源泉。多芬为此推出了一系列的网上选美活动，如图1—2所示。让消费者自己评判美的形象，从而引发了人们对女性智性美的关注。这些广告，不仅仅是从商业利益的角度出发，而是更多地涉及时代文化建设的主题，对精神文明建设起到了积极的引导作用。

（4）广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。广告虽然不直接承担教育人的思想任务，但是，广告的思想性原则却是广告创作和评析的一个重要准则。解放前，我国的一些广告社、广告公司和报馆就制订了自我管理的规定，解放后，许多广告经营单位和部门都根据国家的广告管理条例，制订了管理方案。世界各国的广告行业几乎都有自我管理的规则。如美国《纽约时报》规定：“内容空泛，足以使人误会的广告”、“有诈骗嫌疑的广告”、“攻击他人之广告”等一律拒绝刊登。日本广告界规定：“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”、“不得有伤他人，或对自己作过大的评价”、“广告不得有虚假、夸大的表示”等，评析广告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。广告作品只有坚持思想性．原则，才能保证广告正确发挥其影响力。思想有问题的广告，不管文辞多么优美，图像多么精致，也无益于广告效果。

2．真实性

广告的本质是传达商品或服务的信息，广告的力量在于真实。那么，什么是广告的真实性呢？一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。而内容与事实不符，许诺无法兑现的广告，是与真实性原则相违背的，都属虚假广告。真实性是广告最基本、也是最主要的原则规范之一，是广告的根本所在。在这一点上，著名广告人大卫?奥格威在《一个广告人的自白》中告诫说：“己所不欲，勿施于人。„„如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，煽起公众对整个广告业的不满。”要求广告评析要坚持真实性原则，就是在分析广告作品时，要注意广告中所宣传的一切内容，都必须确凿无误，经得起推敲。广告一定要讲究科学性，从商品、消费者及市场的具体情况出发，真实反映产品本身的特点，在表达上要注意分寸，力求做到真实性与艺术性的高度统一，不能无中生有，自我吹嘘，片面夸大产品的性能。在评析广告作品的真实性时，我们主要看广告：

（1）是否正确处理了艺术与事实的关系。真实性并不代表广告不允许有合理的艺术性，但关系到产品实质性的问题，不能用艺术手法擅加修饰夸张。

（2）是否在广告中使用含糊的语言。在广告中有意利用消费者的某些心理，使用一些可能为消费者忽略或误解的广告词，都是违背真实原则和广告道德的。

（3）广告中推荐语是否真实可信。广告管理法规明文规定，有些产品不得在广告中使用推荐语。如药品广告就不得使用医生、患者的名义做广告。在没有法律限制或禁止使用广告推荐语的产品广告中，使用推荐语必须做到对消费者负责，要有事实依据，不能信口开河。如一则脑白金的广告借用消费者之口说：“„„吃的效果就是好，我爸妈吃了以后睡得好多了，人也年轻了„„"。这则在杭州刊播的“脑白金”广告显然违反了广告真实的原则。根据《食品广告发布暂行规定》第九条：“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或形象做证明。”广告擅自用消费者的名义，其说辞不可证明，不论广告内容如何，是否实现了销售目的，都是不合法的。

（4）广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。真实的广告，实际商品的质量与消费者通过广告所得的印象原则上是一致的。除在国际上获奖，或确实在国外享有声誉的产品之外，不得使用“誉满全球”等类似字样。

虽然我们大力打击虚假广告，但在现代广告中，仍有许多见利忘义，不符合广告法规和真实原则的广告存在，主要表现在：①为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品；②利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分；③宣传根本不准备兑现的许诺，等等。

如哈药集团的一则广告就曾冒用希望工程名义，用一个小学生写给巩俐的感谢信的形式，宣扬其赠送学校哈药口服液的人道主义精神。但经核查，中国青基会从未收过哈药的口服液，该广告为了宣传自己的形象，不惜虚构事实，在中国青少年发展基金会的干涉下，哈尔滨制药六厂被迫主动撤离“巩俐阿姨”的广告，才使得**渐趋平息。但其品牌形象却在消费者心中大打折扣。

真实性是广告的生命。广告必须真实可信，必须符合广告行业的行为规范，不允许有片面夸大和虚饰的成分存在。所以，我们评析广告作品，一定要坚持真实性原则，遵守广告法和广告自律准则。这是我们评析广告作品其他性质和特点的基础。

在广告中，真善美的统一需要以真实为基础。实际上，只有建立在真实基础上的广告，才有可能是美的，其实，真实本身就具有不可比拟的吸引力。请看武汉一家绸布店广告：“本店五折处理一批呢布，降价原因：①存货时间较长，质量有所下降；②年终清仓，减少资金积压。”语言诚恳，内容实在，具有本真的艺术魅力。

理解真实原则还须把握真实与艺术的关系。广告的真实性分为两类，一类是“客观的真实”，一类是“艺术的真实”，即用各种表现方式、手法、技巧来展示的“真实”。在广告作品评析中，必须把握好夸张与夸

大的界限。因为夸张的手法只要不给消费者造成误解，就不违背真实原则。实际上，在广告作品中，合理地利用夸张的艺术手法还能对产品特点、功能、利益进行有效的展示。著名广告人伯恩巴克在为奥尔巴克百货公司所做的广告中用了这样一则有煽动性的标题：“慷慨的以旧换新。带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”几块钱换一位漂亮太太，是极度的夸张，但是并没有违背真实性的原则。

广告是通过自我宣传的形式达到推销自我的传播活动，从本质上说广告语言必然带有自我夸饰的特征。通俗地讲，广告语言的夸饰性主要是指在对商品、劳务和观念的宣传过程中，广告在突出和强调自己的长处、优点时表现出来的对其缺陷或不足面的消解现象。事实上，广告语言的夸饰性并不等同于虚假和欺诈行为。广告虽然要以真实为生命，但为了达到宣传的效果，也需要有夸饰的成分来吸引入。就广告传播的效果而言，广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。比如向社会公告一种产品（商品）进入市场这一事实，从一般传达信息的角度，则只需用“××产品上市”就可以了。但从广告要引起消费者注意的角度而言，“××产品上市”就没有“××产品隆重上市”、“××产品缤纷出售”、“××产品闪亮登场”等语言效果来得形象，它能使受众明显地感受到商家的热情和产品先声夺人的气势。再如百贝佳牙膏的广告：“世界的早晨，从百贝佳开始。生命的早晨，由百贝佳创造”，把牙膏的作用无限制地夸大到开启世界、创造生命的高度，确实使人感到不着边际，但也并不能因此就把它列入虚假产品的行列，它传达给人的其实只是一种理念，是诗意的一种表达方式，与虚假、欺骗完全是两回事。

二、促销原则

评价分析广告作品关联到许多因素，但从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供劳务，以获取某种经济利益。所以，从广告创意到广告制作，整个过程都必须为促销这一基本原则服务。

全球最新汽车广告作品赏析 篇6

广告主：BMW

广告公司：Cundari, 加拿大

创意点评：

非常聪明的做法！只用了一条白色底的“S”型缝口，便生动地诠释了什么叫 “joy cutting through the winter”，打开后的插页也设计得比较别致。相信每一个亲手撕开这封DM的顾客，都会带着一份小小的乐趣和期待的心情继续阅读下去，而这也正是每一张优秀的DM所应该达到的效果。

——麦肯光明广告有限公司SGM Works 创意群总监 张志强

题目：智天使/送子鹳

广告主：雷诺

广告公司：Publicis, 加拉加斯，委内瑞拉

创意点评：

送子鹳:站在华人的视角，这张稿很有些“驾鹤西游”的感觉。而实际上它是借用了西方“送子鹳”的传说为雷诺清洁能源方案制作的广告（颇有讽刺意味的是，它投放在拥有全球最高石油储备却面临严峻污染的委内瑞拉）。在白鹳护送下的新生命们还未来得及落入凡尘，便遭受了上一代人污染环境的罪孽，而一句“for clearer skies”更是彻底点明了该campaign要传达的核心。

智天使:如果说第一张稿让人感到了一阵“不寒而栗”，那么第二张稿则展现了一个更彻底的悲剧：纵使因污染丧命的人们变成天使，也会在污浊的天堂中不得安生。整张稿最赞赏的地方在于它涵盖了人类从“出生”到“入死”的两大终极问题，直指人类生存环境的严峻性。虽然这种稿在国内的环境中很难看到，但就其思想性而言，还是极具前瞻性的。

——麦肯光明广告有限公司SGM Works 创意群总监 张志强

题目：鸟/壁虎/叶子

广告主：梅赛德斯·奔驰

广告公司：BBDO, 新加坡

创意点评：

百年老店Mercedes-Benz在汽车科技上一直有着超前技术，广告上呈现出他们细微的洞察力以及对于节能环保的行为认知，加上BlueEFFICIENCY的科技，会更加的敏感去感受这个环境。

广告表现的手法平实含蓄、隐伏，单从消费者的视觉感受不会很强烈，但如果被吸引慢慢咀嚼的话，可能会给消费者一些意味无穷的感受。

从科技的敏感度，也会反应创意人员的创作敏感度，也算是一个不错的切入方向。

——北京伊诺盛北广广告有限公司ECD Alan Lian

题目：拯救瓦尔河

广告主：大众汽车

广告公司：Ogilvy, Cape Town, 南非

创意点评：

这个广告有点意思！ 企业把环保的观念行为变成是一种行动，企图想把大众汽车的BlueMotion technology与环保共存，是一种好手法。

随着汽车科技的不断提升，人类慢慢意识到与自然的共生，大众汽车的BlueMotion technology广告上，表现的意义上是很强，但可能会模糊了消费者对于 BlueMotion科技的认知。

对于自然的保护与资源的回收再利用在外国人观念里，那已经是生活中的一部分，他们每天都是在做这些事，大众汽车为了证明一个品牌不只说说本身而已，而是采取了行动。

虽然把广告的版面让出来给做公益广告，但直觉阅读到会是企业赞助了公益广告，与节能环保高效的科技联想会比较薄弱。

——北京伊诺盛北广广告有限公司ECD Alan Lian

题目： 车钥匙

广告主：大众商务车

广告公司：DDB Brussels, 比利时

创意点评：

“大众商用车用作警车，成为警察的伙伴。”有这样的BRIEF创意自有空间。用车钥匙锁人的想法很别致也很巧妙，多少有点玩笑的意思，有出人意表的功效。但讯息的传递多少有点间接，画面视觉上也略显粗糙，算是典型的欧美创意风格吧。

——威汉营销传播集团董事总经理李骥

题目：聚会

广告主：Avis

广告公司：Ireland/Davenport, 约翰内斯堡, 南非

创意点评：

这个画面精致的场景试图说一个故事，毕业没几年的高中生全开著名车参加团聚，全拜AVIS豪华车租赁业务所赐。创意是用了很大心思，但毕竟过于间接隐晦。因为要在一个平面里说故事，需要有不同的元素堆积，例如高中学校、门口的活动挂旗，停车场里的各种名车等等，而AVIS品牌却是最靠后的元素。不能说没有创意，但在今天注意力短缺的时代，真的会有很多读者愿意花时间弄懂创意后面的故事吗？（对欧美这种典型创意手法开始越来越存疑了。）

——威汉营销传播集团董事总经理李骥

冠冕堂皇的校友会，台面上展现的是对学校的贡献，台面下却是个人成就的较量。相信没有一个傲人的头衔，没有一辆代表身份地位的好车，你、我还会亲赴盛会吗？Avis抓住了这个消费者的inside，提供了高端房车租赁服务，在这个一年一度回忆年少轻狂的时刻，你一样能够盛装参加进门，无需待在门外。不过，我有点怀疑画面中屋外的车，是不是全是楼里那些人向Avis租来的，无论如何，Avis是成功的，你觉得呢？

——北京新意互动广告公司资深创意总监 姜大玮

题目：树

广告主：大众商务车

广告公司：DDB, 米兰, 意大利

小编解读：

大众汽车“蓝驱技术系列（BlueMotionTechnologies）”是大众汽车一系列节能、环保、面向未来的汽车技术的集合，包括启动停车、再生制动能量回收等可进一步降低能耗的技术，电力驱动、混合动力等新型驱动技术。此创意以树为创作元素，意在说明大众汽车一直在努力为人们提供方便的同时不忘保护人类的生存环境。

题目：岩石/仙人掌/马蜂窝

广告主：Land Rover

广告公司： RKCR/Y&R, 伦敦，英国

小编解读：

此创意将豪华越野车Land Rover和其官方合作伙伴英国橄榄球的相关元素结合到一起。作品中的人物保持橄榄球赛的姿势，周围的环境凸显越野车的完美性能。

题目：餐厅/剧院/邮局

广告主：福特 Mustang

广告公司：Zubi Advertising,迈阿密，美国

小编解读：

看作品似乎和汽车没有任何关系，其实此创意的妙处便在于此，从0到60迈只用4.1秒，这就是福特Mustang GT 500要传达给受众的信息。创意用一种极致的方式表达了福特Mustang GT 500的起步速度。

题目：矮种马

广告主：Mini Cooper S

广告公司：Gitam BBDO, 特拉维夫，以色列

创意点评：

嘿，小种马来啦！以小喻小虽然是比较常见的手法，但是增加了附加价值之后，这种比喻的贴切度就增色不少。世界著名的小种马苏格兰马歇特兰小马，身材矮小但是爆发力强劲，这和2010年Mini Cooper S全面升至184hp的超强动力完美契合。大草原，狂奔的小种马马群，活力感也符合目标受众的族群特征，就算追加上一点自然环保的野生诉求也不为过吧！

——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva

题目： 一切都适合

广告主：福特运输车

广告公司： BBR Saatchi & Saatchi，特拉维夫，以色列

创意点评：

第一眼印象，以为是在诉求载货量的问题。仔细一看，又觉得是凸显了合理码放的功劳，是装得巧，而不是装得多。再往下看，果然是在讲“Everything fits”。如此说来，创意表露概念比较绕弯的问题就明晰了，不能让人很肯定地接收到核心传播的内容。此外垃圾桶盖拟放成车轮，看似画龙点睛，实则有点画蛇添足了。

——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva

题目：绵羊

广告主：丰田普锐斯

广告公司: TBWA/Yehoshua, 特拉维夫，以色列

创意点评：

汽车的尾气排放大小问题用测试色卡数值表现是最为简单直白的方式，甚至是过于朴素的手法。于是，放一只绵羊上去，既有了数据对比的证言感，又增加了幽默的生动表达形式，总算让创意整体表现活泼了起来。只不过测试卡两边标注排放内容的文字实在是太小了，已经到了影响阅读的地步，不能让信息为美感牺牲太多吧！

——壹捌零整合营销传播公司创意总监Eva

题目：鼠标

广告主：BMW

广告公司：Ireland/Davenport,

约翰内斯堡，南非

创意点评：

一直觉得，一个好的创意，是出自一个idea的呈现，在生活中发现它，再将它移植到广告创意里，让受众产生情理之中、意料之外的感觉。BMW的这个广告，显然是一场两个idea（方向舵加鼠标）的婚礼，虽然可以说明智能化驾驶的利益点，但这样的画面着实让人感到不安（手握鼠标or方向舵），我想，这应该只是一张看图说话或望文作画的广告创意，消费者都能想得到的创意，我给它30分。

——北京新意互动广告公司资深创意总监 姜大玮

题目：超快起步“眼睛系列”

广告主：尼桑天籁

广告公司：电通东派

创意说明：

改变消费者对天籁“舒适有余，动力不足”的偏见。创意以“起步极快”为出发点，画面分别以天籁在猫头鹰、猫眼睛里的成像，夸张表现天籁从静止到起步的惊人速度。一只眼睛里清晰地看到车停着，另一只眼睛却已经看不到车了！暗示天籁前一瞬间还在视线范围，后一瞬间已经无影无踪，起步速度之快连眼睛都捕捉不到。

题目：呼吸困难

广告主：丰田汽车

广告公司：Y&R, 秘鲁

小编解读：

创意简单诙谐，充分说明这款丰田汽车强大的密封性。

题目：平衡

广告主：宝马汽车

小编解读：

此作品用褐棕、灰白、沉黑来整体渲染宝马车的稳重，给人感觉气场强大。此创意着重表达宝马的平衡特征。

题目：山羊

广告主：大众皮卡

广告公司：DDB，米兰，意大利

小编解读：

大众首款中大型皮卡Amarok最近在国内也红得发紫，据说将子在不久的将来引入中国。这是意大利DDB为这款备受瞩目的车量身打造的广告创意，“如果你想要到达更高点，首先你必须强大起来。”

题目：西红柿/生菜

广告主：大众货车

广告公司：Almap BBDO, 圣保罗，巴西

小编解读：

站在消费者的角度考虑是产品营销的基本常识，但能够做到这一点并不容易。此作品在创意层面虽不是非常出色，但至少直接地表达出了为消费者考虑的初衷。

题目：进取者，自风云

广告主：奇瑞风云2

广告公司：灵思传播机构

创意说明：

奇瑞风云2是以“仿生学”为概念来设计的车款，因此在创意上，也结合此特点，利用鲸鱼和车的融合，来表现风云2的动力、外观等仿生特性。

题目：2010国际羽球精英赛

广告主：瑞虎NCV

广告公司：灵思传播机构

创意说明：

影视作品中植入式广告反思 篇7

广告主为了达到自己的最大利益, 不惜牺牲广告的艺术性本质, 以一种极其疯狂的形式向受众进行强硬式投放, 导致广告在受众心中留下了恶俗、低级趣味等不良印象。广告 (Advertising) 的本质是传播, 广告的灵魂是创意。一般的商业广告虽然是在营销, 但也需要一定艺术性手段才能达到好的效果。广告传播的对象是受众, 所以应该本着受众是上帝的原则, 研究受众接受广告信息的心理然后进行更加有效的广告宣传。

2 现今植入式广告受歧视、遭唾骂, 原因何在

2010年12月份电视剧《金婚风雨情》在各大卫视热播, 但是却引起了一起“广告门”事件, 各大报纸论坛等掀起了一场抵制植入式广告泛滥的反思浪潮, 并且被讽刺化的称为“金婚广告情”。虽然近几年电影植入式广告泛滥成灾早已见怪不怪了, 但就这一形势看来确实是一件广告界及影视界亟待解决的一大问题, 受众会在长期的、繁多的广告刺激下产生抵触心理进而致使对广告避而不见, 使得广告的有效性逐渐下降。

广告主和媒介自身也许会反思这其中的问题出在哪里, 也许他们会从广告本身的制作水平上找问题, 这不是广告本身的问题而是其投放手段的问题。其受众范围大并且有着很好的“接触质量”, 品牌可以争取到现有媒介状况下的、高度专注状况下的受众注意, 另外植入式广告会产生一种很形象的现场感, 对消费者会形成一种消费行为示范。适可而止, 巧妙运作, 才能发挥出植入式广告真正的优势效果, 但如果过度则会打击受众的最大忍耐极限, 酿成不可收拾的残局。

3 在接受植入式广告时的受众心理分析

在我国大多受众心目中, 广告还是很重要的。1999年的一项研究发现, 有66.7%的受众认为广告是当今社会中“必不可少”的一部分, 有21.5%认为广告“可有可无”, 有5.6%的人认为“最好没有”, 另有6.2%的人“说不清楚”。

植入式广告的优势出发点就是其主动灵活易被受众接受, 更何况一般情况下受众并不反对有广告出现, 现代社会, 广告已经成为人们的生活必须元素, 受众消费需要广告的刺激与引导, 所以影视中的广告只要是很隐性很适当还是不会被排挤的。但是如果在植入方式、植入的适宜性方面出现问题, 与受众欣赏艺术的心境所冲突, 受众自然会产生逆反心理, 进而排斥广告。

消费者购买产品最基本的就是为了满足生活所需, 这是一种物质需求。但是人们消费观念和消费意识正发生着巨大的变化, 其突出特点是消费心理中的文化倾向更加突出。现代心理学家认为, 影视艺术有一种代偿与宣泄的作用, 即观众在银幕或者荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足, 同时使观众压抑的情感得到宣泄。恰到好处, 千万不能盲目的植入, 否则会打破观众欣赏艺术的心境。

所以植入式广告不能凌驾于影视作品之上, 因为这样会产生一种“熟视无睹”的传播后果, 在大量信息的覆盖之下, 人们从中受到的不是激奋, 而被置于一种麻醉状态中, 既就是所谓的“麻醉的逆机能理论”, 过多广告将在一个很短的时间内冲击受众, 这样的话广告是不会被接纳吸收的, 广告应该与影视作品完美结合, 然后进入润物细无声的绝佳境界去影响受众、感化受众, 最终促成购买。

4 为植入式广告的艺术性正身

广告是商业性和文化艺术性的完美统一, 是商业界的一朵绚烂奇葩和文化艺术界的一种唯美推销。广告并非单一的推销, 它是一门学问, 不是卖狗皮膏药的, 一则好的广告, 给受众的不仅是一种精神享受, 还是一种惟妙惟肖的传播体验, 使受众在欢声笑语中接纳其宣传的内容。

植入式广告是所有广告形式里面最“美”的广告, 因为其本身已经融入到一种生活场景中去, 在不打扰受众的情况下, 慢慢深入他们的内心, 引导他们进行现实生活消费。笔者希望所有的广告主以及媒体都能深刻的思索以后植入式广告的发展形势, 改善其植入方式, 并且最好能创意出更加巧妙性的、有良好效果的、受众欣然接受的艺术性广告。

5 浅谈未来植入式广告新形势

首先, 植入式广告手法应该巧妙, 若隐若现, 不影响植入载体作品的整体艺术效果;其次, 广告主应该根据影视作品剧情来选择植入商品, 以此与情景相搭配, 天然契合;再有, 植入频率切忌过于频繁, 避免充斥整个作品过程;最后, 植入的产品应该要有一定的知名度, 否则刚上市的产品一般在瞬间很难被记住, 不会有好的反响。

当代手机、网络等新媒体的发展势不可挡, “体验营销”非常受欢迎。它通过看、听、用、参与的手段, 充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素, 重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这样的营销方式既能带动受众参与其中又能提高产品的活跃性。植入式广告是一种艺术、一门学问, 是营销世界里“美”的象征, 他一开始就很“美”, 以后还会更加“美”, 生活本来也就是如此, 如果没有了广告, 生活便会不完整。

摘要：阐述了现代影视类作品中植入式广告产生的负面效果及其原因, 并针对这种情况进行广告主与受众心理的分析, 进而提出未来植入式广告新的发展新形势。

关键词：植入式广告,影视,受众心理,广告投放技巧,新形势

参考文献

[1]黄合水.广告心理学[M].北京:高等教育出版社, 2005, (4) .

[2]岳淼.影视传播概论与技巧[M].厦门:厦门大学出版社, 2001.

浅论广告作品中色彩的美学效益 篇8

(一) 色彩的三个基本属性

色相可以说是我们分辨色彩的基础, 就像人们印象中彩虹具有的颜色——赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫, 但这也只是最基础的, 还可以细分。明度是色彩的明暗, 一个色彩的明暗往往会带给人不同的感受, 从而影响人的主观印象。纯度是色彩的纯净度, 就像在一抹色彩上不断加水, 色彩逐渐变淡, 纯度降低。

(二) 色彩的冷暖

冷色调是指接近蓝色, 与海洋、冰雪有相似的色彩, 给人以冷的、安静的感觉。暖色调是指接近红、黄, 与太阳和火焰相似的色彩, 给人以温暖的、热火的感觉。绿、紫或黑白灰等色给人的感觉是不冷也不暖, 故称为“中性色”。中性的色彩一般没有自己的冷暖调, 但是人们选择色彩的搭配总是多种多样的, 把中性的色彩放在不同的色调里, 还是会给人不同的冷暖感觉。

(三) 色彩的轻重和软硬

色彩本身并不具备轻重和软硬, 只是人们在感官上赋予色彩在明度和纯度不同时的一种感觉。同一种色彩, 如果更加明亮, 人们会感觉轻且柔软, 如果色彩灰暗, 人们会感觉沉重且硬。因此, 在广告作品中, 人们想要表达不同的情感就要选择适当的色彩。

二、色彩的美学效益

在广告作品的视觉传达效果中, 色彩具有十分重要的作用。从推广商品的角度分析, 色彩能够起到“吸引注意、促进辨别、增强记忆以及还原产品”的作用。同时, 色彩还具备“象征性、表情性、表现力”这类美学效益。

在广告作品设计中, 色彩引发的联想是能够进一步深入和精神化的, 其结果便是色彩的象征性。联想是使色彩的象征意义得以体现的一种心理过程, 它与人们的职业爱好、生活阅历、精神信仰、文化教育等有着极大的关系。

比如迪奥真我香水的广告, 配合迪奥真我香水整体的金色外观设计, 它的广告作品也是以金色为主要色彩, 给人一种高贵优雅的气质。金色是一种高贵的光泽, 是阳光的颜色, 是一种温暖、耀眼、辉煌的色泽。从古至今, 黄金的价值让金色具有奢侈、华丽、炫耀、神圣等象征意义。

鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中写道:“说到表情的作用, 色彩却又胜形状一筹, 那落日余晖和地中海的碧蓝色所要传达的表情, 恐怕是任何的确定形状也难以企及的。”[2]色彩给人的审美特性是非常明显的, 它具备表情性, 能向人们传达一定的情感意义, 传达出能引发人们情感反应的信息。

色彩的表情性, 包涵色彩的热情与安静、暖与冷、悲伤与喜悦、明朗与深沉等意味, 通常与色彩的联想分不开。比如可口可乐, 在西方国家多是白色为主, 代表圣诞的欢乐, 然而在中国, 表示喜庆、欢乐的色彩则是红色。

在广告作品形象的设计与创作中, 色彩对广告展现对象的属性和特点具有非常强的表现力。通过运用色彩的平衡、对照、呼应、具有的象征意义、巧妙变化或渐变等来体现商品, 可以产生畅快的节奏感和微妙的韵律感。

表现产品本身, 比如用绚烂的颜色引起消费者的注意, 用独特的颜色体现产品的独具一格。表现品质性能, 一般涂漆颜料都是通过鲜亮明快的颜色来表现其具有的优质性能。表现环境氛围, 比如运用强烈浓重的色彩来体现古典氛围和传统格调;用鲜明亮眼的色调表现流行。表现商品使用人的性格特征, 人们总是喜欢赋予喜欢的色彩一些特殊性格, 不管是粉色软嫩娇柔还是金色优雅迷人, 或是紫色神秘独特。

三、色彩的美学表现

人的眼睛所感知的第一色彩被认为是客观且准确的, 当然排除其中一部分特殊人群。色彩的美学范围中讲究平衡统一, 人们对于色彩的感官享受很大程度上比自我叙述上的欣赏要深刻, 即使多么绚烂的色彩, 在不同人的欣赏下也被赋予不同的含义。人们第一时间会看到自己享受的色彩, 比如梵高的《向日葵》, 积极的人会看到热情绽放生命的金黄, 而消极的人会寻找在浓烈的生命旁凋零的深色, 就如热烈后惨淡的退场。

然而当人们想要把这种平衡统一设计在广告作品里, 这种度就有点难以把握, 这就需要一个确定的主题来影响人们对色彩的衡量。要把握广告对指称对象的扩展, 事先的色彩基调必不可少, 比如可口可乐的红、雪碧的青或是彩虹糖的多彩, 人们总会从大脑中挖掘出自己理想中会被多数人认可的象征、表情和表现, 来吸引有着同等色彩享受的人群。色彩在广告作品中的美学效益总要让大众在享受之余还会有种情感上的认同, 才会注意, 才会喜欢, 才会为之称赞。

色彩是人视觉感知中最敏感的。人在事物的视觉认知上总有一个色彩—形状—大小的过程, 因此, 人们在观赏一则广告时, 最先进入人眼睛的是颜色。人在设计和制作广告时, 想要力求完美地用色彩表达产品, 想要用色彩就能抓住人的思考, 但是这种色彩的运用协调也只是满足于大众, 不是色彩越绚丽越好, 也不是越单调越独特, 人们还是更喜欢众多色彩的和谐, 更喜欢在作品中找到自己的个性, 即使不是主要的色彩, 但是也会让人喜欢, 这就是广告需要的创意。

摘要：据调查, 人体本身对色彩的辨别种类在200万到800万之间。可见人类对色彩的辨识是认识整个世界的重要条件。[1]吉尔伯特 (Gilbert) 1933年给36名学生显示了14则彩色以及非彩色广告, 每个广告10秒钟。后来他研究发现, 他们对彩色广告的记忆明显比非彩色广告要高44%。日本新闻协会1975年的研究结果也显示, 彩色广告更能让人记住。由此可见, 色彩在广告作品的欣赏与传播中都具有相当大的作用。

关键词：属性,视觉传达,美学表现,创意

参考文献

[1]周珂.电视广告的美学追求[D].中国艺术研究院, 2010:125-128.

[2]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学, 2014:14-16.

广告艺术作品 篇9

黄耀莹 / 一件霓裳

杨俊洁 / 剪花——宝相花

帅静泉 / 世界上最好的家

陈智强 / 南宁市少年儿童图书馆创意海报

尹述睿 / 新精卫补海篇

陶 珂 唐胜天 / 华·韵——中式餐厅

黄军 / 华(海报)

张凌霄 / 文房四宝

张潇珑 / 民族特色手机游戏《高跷捕鱼》角色设计

陶玉 /“美意延年”包装设计

牟炼 / 永和豆浆历史人物篇系列海报——玄奘篇

彭丽莎 / 剪狂纸舞（书籍装帧设计）

周景秋 / 0排放——吸尘器篇

基于接受美学对广告作品的新认识 篇10

朱立元提到, 西方各个接受美学流派都注意到了读者阅读的能动性和创造性, 但是对文学作品的召唤性和开放性重视得不够。“固然, 读者阅读也参与了作品意义的创造, 但不同读者在参与对同一部作品的这种意义创造时, 他们并没有也不可能超越这部作品本身所提供的再创造的可能性和限度。而从作品的角度来看, 这种可能性与限度实际上是对读者的一种召唤和期待。”iii正是这种召唤性的存在, 才造就了阅读者的创造性活动。作为文学作品, 从语言学到心理学的各个结构层次上, 以及在这些层次所构成的整体结构上, 都体现着对读者的召唤性。对于广告作品而言, 正是要从这些层次上将产品信息和品牌个性逐层传递给广告受众。如果把广告作品理解成“未定的启示性文本”, 那么它将具有以下几个层面的特征。

1.广告作品具有限定性

广告作品也存在着两极, 一极是未定的“广告文本”, 另一极是广告受众接受过程中对”广告文本”的具体化, 因而, 一则完整的广告作品应该是由广告创作者和广告受众合作完成的。作为”广告文本”这一极, 虽然不是广告作品的全部, 但是仍然对广告作品具有较强的限制作用。要指望”广告文本”与广告受众的交流取得成功, 文本必须通过某种方式对受众的接受行为进行控制。

广告是一项目的性非常强的传播活动, 它的传播目的就是希望受众通过接受广告作品, 接收到广告信息, 改变原有观念, 进而达成行动。因而, 广告作品需要进行严格的控制, 引导消费者按照广告创作者所希望的方向前进。因而广告中经常会使用美好的事物作为表现工具。传达的信息也尽可能是正面的信息, 使受众把正面信息迁移到产品或者品牌身上。

广告通过合理编辑各种符号, 尽可能有效控制信息的传播, 使受众在设定好的议程上进行思考, 但是不同的受众具有不同的特征。需要考虑到受众的特征, 才会更好地达到效果。霍夫兰及其同事曾经做过一个实验, 同样的信息, 通过两种不同的方式送达受众, 一个是单方面信息, 一个是正反两方面信息。通过一系列实验, “霍夫兰和他的同事发现———单方面消息对受教育程度较低者最有效;而正反两方面消息对受教育程度较高的人最有效。”iv这意味着广告作品需要考虑到受众的接受, 才能更好地发挥限制性作用。

2.广告作品具有不确定性

作为广告作品的另一极, 广告受众在接受“广告文本”的过程中, 将广告作品具体化为广告作品。由于广告受众之间的差异, 使得同样的“广告文本”经过具体化以后所形成的广告作品各不相同, 所产生的影响也就不同。再加上广告作品的召唤性, 会对广告效果造成很大的不确定性, 有的时候甚至事与愿违。奥格威就曾经告诫广告创作者, “调查表明, 在标题中使用否定词是很危险的。例如, 如果你写‘我们的盐里不含砷’, 许多读者会忽略否定词‘不’, 而产生一种是在说‘我们的盐里含砷’的印象”。v

选择性理解也是一个重要的因素, “选择性理解 (selective perception) 这一术语是指人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。选择性理解在任何方式的传播中均扮演着非常重要的角色。选择性理解意味着, 不同的人对相同的消息可以产生非常不同的反应。”vi这样一来, 对广告创作者提出了更大的挑战。而选择性理解的概念与读者的审美期待视野具有一定意义上的联系。

我们通过马莱茨克传播模式进行分析广告传播, 我们发现每一条广告的制约因素都比较复杂, 正是这些因素强化了广告作品的不确定性。传播者的自我形象、个性结构、所在团队、所处社会环境、组织纪律、内容的开放性等都会影响广告传播者选择广告信息。而接收者会受到自我形象、个性结构、群体压力、所处社会环境的影响, 并且在接收过程中对广告内容的选择, 对广告内容的感受, 以及受到来自媒体的压力和对媒体的印象的影响。此外, 传受双方在对方心目中的印象和受众的自发进行的反馈也是影响整个信息运行过程的重要因素, 综合考虑这些因素, 广告作品最终的决定者是广告受众, 并且这个决定者又受到复杂因素的影响, 作为媒体内容之一的广告作品的一大特点就是不确定性。■

参考文献

i[联邦德国]H·R·姚斯, [美]R·C·霍拉勃.接受美学与接受理论.周宁, 金元浦译.沈阳市:辽宁人民出版社, 1987, 5i[联邦德国]H·R·姚斯, [美]R·C·霍拉勃.接受美学与接受理论.周宁, 金元浦译.沈阳市:辽宁人民出版社, 1987, 5

ii[联邦德国]H·R·姚斯, [美]R·C·霍拉勃.接受美学与接受理论.周宁, 金元浦译.沈阳市:辽宁人民出版社, 1987, 5ii[联邦德国]H·R·姚斯, [美]R·C·霍拉勃.接受美学与接受理论.周宁, 金元浦译.沈阳市:辽宁人民出版社, 1987, 5

iii朱立元.接受美学导论.合肥:安徽教育出版社, 2004, 178iii朱立元.接受美学导论.合肥:安徽教育出版社, 2004, 178

iv[美]沃纳·赛佛林, 小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用.郭镇之, 徐培喜等译.北京:中国传媒大学出版社, 2006, 180iv[美]沃纳·赛佛林, 小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用.郭镇之, 徐培喜等译.北京:中国传媒大学出版社, 2006, 180

v[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白.林桦译.北京:中国物价出版社, 2003, 123v[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白.林桦译.北京:中国物价出版社, 2003, 123

2010亚太广告奖获奖作品精选 篇11

类别:网络类

广告主:UNIQLO(优衣库)

广告公司:日本电通

创意点评:

就在今年8月,中国发生了一桩大事,轰动全国,万众瞩目。上海彩民以200元独中2.59亿元。消息就像一枚重磅炸弹,不但震得全国“人仰马翻”,威力更波及全人类。总之,“彩王”再现江湖,引爆网民热议。众多网友已经打开了“口水仗”———惊叹的有,艳羡的有,阴谋论的也有……这也体现了赌的魅力,常会让人目瞪口呆;她更像一个梦工场,让人逐梦其间,欲罢不能。

而在我们的近邻,日本东京电通利用了人类好赌的心态制作了UNIQLO Lucky Switch幸运开关,得最佳网络奖(同时也获创新类最高殊荣Grande Innova);优衣库这次为了进行2009年底清仓促销活动,推出了这项在概念和技术结合十分新颖的Banner广告,UNIQLO幸运开关是一种新的网络部件,能把任何网上所有的图片全转成彩票的照片。然后网民就按一下网上彩票开关,获胜者得到免费的手提袋和优惠券,那些没有赢得者,则看到那一天的每日限量商品。当然他也能成为博客的一部分,让博主主动去传染。自己的博客页全转成彩票的照片,让好友来中奖。(好像奖品太烂了点)

其实这个作品不太好评,因为涉及widget技术。幸运的是,伟哥略懂点网络技术皮毛,网络公司混过几天,知道widget是一个插件工具,可以整些花样。总结,网络广告和传统广告的思考方式是有很大的差距,举例如果不懂widget这些花活技术,那就想破头想不到怎么可以这么恶搞。不过与其花时间想idea, 大家不如去研究下乐透的号码。

——汉唐国际群创意总监 黄伟

类别: 平面类

题目: 她恨的东西,关于我们的骑乘

广告主: Vespa(伟士牌机车)

广告公司: Ace Saatchi & Saatchi(马尼拉)

创意点评:

广告画面中,叙述了一个骑伟士牌机车人的故事,他在唠唠叨叨地讲述女友讨厌的一堆关于他们在骑车的时候看到的人、事、物,“她讨厌那朵花、她讨厌那个酒吧、她讨厌那个食物、她讨厌那个冰激凌”。文案的最后一句说,“回家的路上她一直抱着我”。多么能到达消费者insight的文案,不管什么心情,Vespa每天都陪在他们身边。这是一个很生活化的广告,他们并不富裕,但是却能制造一种简单的浪漫,刚好就是买机车的人群的心理洞察。

——Renuf 梅森麦喆互动创意行销新媒体总监Trypt

类别:直效类

广告主:Sanctuary Asia Magazine

(亚洲知名杂志)

广告公司:Contract 广告公司(印度)

创意点评:

驴子战胜了老虎——一场挽救老虎的广告运动

印度的国家代表性动物——孟加拉虎,已濒临灭绝,而这个情况并没有得到政府的重视。印度Contract广告公司因此发起一场广告运动,来挽救濒临绝种的动物。他们通过一家亚洲知名杂志Sanctuary Asia Magazine投票,让读者选出新的国家代表性动物,而同时参选的动物是一些似乎很“2”的动物——老鼠、驴子、小猴子等,用户还可以登录网站查看每个动物的搞笑“竞选感言”。最终,驴子以绝对高票当选读者心目中最佳的国家代表动物。广告运动以此黑色幽默的方式来讽刺国家对孟加拉虎的忽视。

——Renuf梅森麦喆互动创意行销新媒体

总监Trypt

类别:设计类

广告主:OLFA Cutter(日本OLFA刀具品牌)

广告公司: 电通(大阪)

创意点评:

刚刚看到作品图案还以为是哪个知名品牌的包装袋在做宣传,而后看到标题才知道是日本著名刀具品牌OLFA的广告。返回再仔细品琢作品,发现每一幅画面如刀割般的整齐,完全是用刀功在雕刻一幅幅精美的艺术品。创意将一把普通的刀具演变成为艺术家手中的利剑,刻出令人震惊的图案,将整个产品的品牌提升了一个档次,同时也诠释了“美工刀”这个概念。

——三星鹏泰大客户总监 张韦力

金奖

类别:直效类

广告主:Canon EOS

广告公司 : 李奥贝纳(悉尼)

创意点评:

所谓优而出,相信这个广告创意的亮点是用历届大赛的优秀作品来阐述相机的性能(分别用齿轮、灯泡、颜色颗粒、水彩、眼镜作为介质),这仅仅是其一。整个广告在色彩运用上达到了极致,并且与优秀作品完美的结合,是为色彩即是世界。相信大赛的参与者也会从中得到创意的灵感。

——南风新视技术总监 韩文

类别:网络类

广告主:UNIQLO(优衣库)

广告公司:Projector(东京)

创意点评:

UNIQLO的互动作品这两年拿奖很多。这次案子的亮点之处在于这是一个细致的Insight。很多时候人们选择衣服和周围的环境、天气有很大的关系。就是这样一个简单的洞察,让UNIQLO时时变化的日历与天气预报和衣服撤上了关系。一个好的洞察不一定能产生一个好的创意,但一个好的创意一定来自一个好的洞察。

——北京李奥贝纳创意副总监阎岩

类别:直效类

广告主:Iodex

广告公司:Phoenix 奥美

创意点评:

当你在北京的加油站看到一个穿着印有“降价2角”T恤的人冲你招手的时候,当你在广州的路边看到身穿印有“别墅团购”T恤的人和你死缠烂打的时候,你一定没有想到,他们是多么好的一个媒体可以让你拿到亚太金奖。在Iodex的案例里,你可以看到,有些时候,身边的所有东西都可以是一个伟大的媒体。在超市里,你需要弯腰却背痛缠身时,有一个很矮的人帮你轻松地把货架底层的物品搬上购物车,并让产品的讯息适时的在你眼前出现,我相信每个人都会产生一种感恩的心。合适的时间,合适的地点,合适的媒体,就是一个伟大的idea。

——北京李奥贝纳创意副总监阎岩

类别:平面类

广告主: 富士相机

广告公司:印度JWT

创意点评:

具有人脸自动识别功能的相机不在少数,不过大多数产品广告都只是在强调该功能多么先进、多么省事儿、多么清晰、多么漂亮、多么通晓你心。但这则作品则没有延循就功能说功能的老路,而是挖掘出摄影的真正意味——摄影不止是定格一个最美的画面,而是能捕捉到你真实的内心,能从画面中感受到情绪,感受到故事。看完这样的作品,会让人不自觉地想去提升自己的摄影意识,至少我是如此。

——BBDO天联广告有限公司 副创意总监 张峰

银奖

类别: 平面类

广告主:Fuji Quicksnap Marine(富士防水相机)

广告公司:奥美Indonesia

创意点评:

来自印尼奥美兄弟的作品果然充满了岛国和海洋的味道,这是逆向思维的佳作,再加一点点幽默,给人很强的情景感——你和你的朋友潜入水中,拿着富士Quicksnap海洋系列猛拍水里一张张憋坏的脸,多么有趣……

——济南新三友广告有限公司创意总监 徐欣

中国区获奖作品

金奖

类别:设计类

广告主:SGDA & LOOOK

广告公司:山河水团队

创意说明:

X展是一个国际评委提名平面作品展,展出空间为创意园区内的一个的LOFT,X展采用向四周漫射的发光体--灯管字作为主要设计元素。

整体空间融音乐、影像、立体空间装置于一体,赋予三维立体空间更丰富的时空变幻意义。作为一个展示了来自5个不同国家地区的11位天才年轻设计师的展览,这些灯管象征了创意的发挥与喷射,展场内有灯管组成通道把这些参展者从不同空间中区分开来,也为展览开幕式增添了神秘的气氛。

银奖

类型:网络类

广告主:世界自然基金会

广告公司:BBH 中国

创意说明:

BBH中国为世界自然基金会(WWF)中国推出的革命性移动手机宣传活动“命运在您手中”(Fate in your Hands),通过全世界第一款可以与现实互动的手机应用程序,真正将野生动物的命运交到了每一个人的手中。

此次宣传活动采用虚拟现实技术,让城市年轻人通过手机镜头目睹野生动物在栖息地外的生活,并通过简化注册、宣传野生动物保护知识,使个人也能为切实改变野生动物的命运贡献力量。

该程序可在中国境内销售的多种手机上运行,并兼容全球主流的智能手机。这也是BBH中国与WWF中国分部继WWF在中国品牌影响力的平面宣传活动后,开展的第二次合作。

类别:设计类

广告主:Garmin GPS

广告公司:奥美上海

创意说明:

许四海艺术作品精粹 篇12

许四海, 河北威县人。中国美术家协会会员、中国工笔画学会理事、中国画院花鸟画研究室主任、国家一级美术师;第二炮兵美术书法研究院专职创作员。毕业于中央美术学院和北京画院王明明工作室研究生班。作品14次入选全国和全军美展。其艺术成就分别被中央电视台、中国数字频道、《人民日报》、《解放军报》、《中国文化报》、《中国书画报》、《光明日报》、《工人日报》、《法制日报》、《新华网》、《人民网》、《中国军网》、《中国广播电视网》等20多家媒体进行了专访报道, 作品被国家党政机关、企事业单位收藏或作为礼品分别赠送美、英、法、韩、蒙古等国家。2007至2012年先后在北京、河南、山东、湖南、河北成功举办个人画展。出版有《许四海画集》、《2007年书画名家自选作品集》、《清风雅韵·许四海工笔花鸟画集》、《2009年当代实力派画家作品集》、《许四海工笔花鸟画》、《美术家许四海》等著作。