广告作品

2024-09-19

广告作品（精选12篇）

广告作品篇1

摘要：本文从消费者注意与记忆规律角度, 浅谈该如何正确适当的利用这种规律, 引起消费者的注意力, 从而提高产品的知名度与顾客的认知度。然而仅仅只是一味追求形式上的记忆是不行的, 广告应充分调动起人的精神共鸣, 从而在更高的精神层面达到与人一拍即合, 过目不忘的特点, 这其实才是广告的目的之所在, 也是广告的内涵之所在。

关键词：注意,记忆,广告设计,广告知名度

在我们生活的这个商业社会中, 广告充斥着每个角落。这些广告, 有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人, 从而给人们留下深刻印象。

我们知道, 所谓记忆就是人脑对所看过的, 所经历过事物的反映。对于信息的记忆, 是人们思考问题, 做出行动决策的基本条件。同样, 对于广告信息的记忆, 是消费者思索消费, 做出购买决定不可缺少的条件。因为, 在大多数情况下, 消费者接受了广告传递的信息之后, 即使对此广告产生良好印象, 一般也不会立即去购买, 如果广告组成不够吸引消费者不易于记忆, 消费者对这则广告很快就遗忘, 那么, 这则广告的效果也必然不理想。因此, 在广告创作之中, 有意识地运用心理学的记忆规律, 增强广告的记忆效果, 就显得尤其必要。

从类型上来看, 记忆可以根据记忆的内容和记忆保持的时间来进行分类, 一是根据记忆的内容不同, 可分为形象记忆、语词——逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆;二是根据记忆保持时间长短不同, 分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

一、根据记忆内容分类

形象记忆。这是以事物的具体形象为内容的记忆, 我们对于米老鼠、麦当劳叔叔的记忆就主要是形象记忆。

语词——逻辑记忆。这是以语词所概括的逻辑思想结果为内容的记忆, 具有高度的概括性、理解性和逻辑性。

情绪记忆。是指对体验过的情绪和情感的记忆, 某一则广告产品给消费者带来过愉快的体验, 于是这种情绪型的记忆, 将给广告带来良好作用。

运动记忆。是对过去做过的动作或运动的记忆, 电视广告中模特儿的动作, 产品的动感形态都会刺激人的运动记忆。

二、根据记忆保持时间长短分类

瞬时记忆。又称感觉储存, 是最短暂的记忆。进入到感官中的刺激, 当其停止后, 感觉并不立即消失, 但是, 如不进一步加工, 则保存时间极为有限。户外广告通常会用这种方法。

短时记忆。其时间比瞬时记忆稍长, 约在1分钟内, 广播广告中的大部分主要是靠短时记忆。

长时记忆。这种记忆保存时间可以从1分钟以上到若干年, 甚至终身。

但是对广告的宣传来说, 一定程度的遗忘肯定是不可避免的, 不过人们可以根据消费者的记忆规律, 在广告设计以及广告宣传上采取一定的策略, 将遗忘限制到最低程度, 增强消费者的广告记忆。然后通过不断地加深消费者对此广告产品的印象, 起到一种宣传和导购的作用。

那么构成品牌广告的元素到底应该怎样才能很容易地被回想起来?美国广告总监李奥·贝纳 (Leo Burnett 1891-1971) 曾经说过:“广告作品要制作得简介, 有纪念意义, 看上去不仅能引人注目, 读起来还能令人趣味横生。”

要达到这样的广告效应, 通常有以下几种策略:

第一, 识记材料的数量不宜过多。材料多, 遗忘多, 尤其是短时记忆, 记忆的内容只能限制在5-9个单位范围之内。国外广告心理学家通过实验得出结论:少于6个字的广告标题, 读者的记忆率为34%, 而多余6个字的记忆率只有13%。比如说汰渍 (Tide) 、佳洁士 (Crest) 这些品牌无一例外的都具有简明, 易于记忆的特点, 于是便产生了良好的广告效果。

第二, 使识记材料的意义和作用得到突出。如果消费者对广告材料感兴趣, 符合他的需求, 对他的意义重大, 就会集中注意力, 加强记忆。因此, 广告必须瞄准消费者的注意力, 使其倍感兴趣, 才能提高记忆效果。

第三, 善于利用形象记忆优势。首先, 图像提供了丰富的视觉刺激, 因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来;其次, 图像能适合低满足观众娱乐欣赏的需要;再者, 图像提供不断变化的刺激。利用形象记忆优势, 不仅可以引起注意还有助于人们的理解。

第四, 具有鲜明特征, 便于识记和回忆。识记过后, 对过去接触过的广告重新出现时, 要能够识别出来, 即再认。对不在眼前的广告进行议论, 这就是回忆。再认和回忆都需要依靠各种线索, 这些线索就是广告的某些特征。

第五, 合理的重复广告。这是阻止遗忘发展的有效方法。但是复习不是单纯的重复, 并不是时间、次数越多, 复习效果就越好, 而是要根据遗忘的规律, 组织有效的复习。

但易于记忆的广告也分优质与劣质两种。我们再来看一看以下两组案例。

案例一:恒源祥在春节期间播出的十二生肖广告。

恒源祥在春节期间播出一段广告。广告长达一分钟, 画面几乎静止, 只是出现奥运会会徽, 奥运会赞助商字样, 恒源祥的标志以外, 就是不断重复的广告语和十二生肖的图片。广告播出后, 引起很大的争议。有观众看完曾说看完有想砸电视机的冲动, 但这家公的副总经理陈忠伟却说他们这是尽力压缩成本, 创造令人记住的传播效果, 重复持续, 宁愿被骂, 也不会被忘记, 这是恒源祥多年来的营销方针。但这样的广告, 厂商的确是最大程度的节约了成本, 并达到了让人“记忆深刻”的效果, 但到底会有多少人能够认同这样的广告, 得到多少赞誉, 我们也不得而知了。

案例二:耐克公司的广告策略。

耐克说, 广告要打一种精神, 要将耐克的运动精神植入广告中。我们来看看耐克的做法。中国人对本国体育的态度是既自大又自卑的, 说自大, 人人都知道运动会上中国拿51块金牌, 这是件多么荣耀的事情;而自卑, 则是因为本土的田径赛成绩在国际上一直得不到认可所以不管是外国还是国人的内心里总会有那么一种声音在说:中国人体育还是不行的。然而有一个人, 却打破了这一观念, 这个人就是2004雅典奥运会100米短跑冠军刘翔。广告一开始, 用极具冲击力的画面播出了三大定律:定律一, 中国人肌肉没有爆发力。定律二, 中国人成不了短跑飞人;定律三, 中国人没有必胜的气势。作为中国人, 作为中国的消费者, 这三大定律深深刺激着我们的眼球, 刺痛了中国人的心, 也更引起了大众的兴奋点与注意力。在这时候, 镜头一转:定律是用来打破的。刘翔力压群雄, 得到了奥运金牌, 而这也恰恰反映了耐克的运动精神:Just do it (发挥潜能) 。

从这两个案例的对比中, 我们可以看出, 仅仅只是一味追求形式上的记忆是不行的, 广告应充分调起人的精神共鸣, 从而在更高的精神层面达到与人一拍即合, 过目不忘的特点, 这其实才是广告的目的之所在, 也是广告的内涵之所在。这也应该是我们国内广告需要持久努力地方向吧。

正确的理解与合适地利用消费者的注意与记忆规律, 来提高品牌的知名度。在这个多元化的时社会之中, 要做出一个好的品牌, 做好一个品牌的特色, 要奋斗的目标不仅仅是做一个所谓有名字的品牌, 而是要做出这个品牌产品独有的精神并达到到外观品质与精神的完美结合。

参考文献

[1]李彬彬编著.《设计心理学》.中国轻工业出版社, 2010年8月第1版第12次印刷.P153.

[2]陈晓环编著.《现代广告创意与策略》.北京交通大学出版社, 2010年8月版.

广告作品篇2

1、广告作品的类别（效果分类：好广告，差广告，美的广告，丑的广告，卖货的广告，不卖货的广告，卖乖不卖货的广告，长效广告，短效广告，讨人厌的广告，轰动的广告，无效的广告，违法广告媒体分类：平面，影视，广播、POP，大家讨厌的是电视广告，但最为人们喜欢的也是电视广告，其次是平面，特别是杂志和报纸广告。网上好的广告也为人所乐于传播。广播与POP，还有直邮广告，甚至email广告较少为人所提及，另外一些小媒体广告影响范围较小，一般也不进入公众讨论的范围，如专为楼宇广告制作的广告，在某些地方散发的广告等。服务对象相关的广告类别：企业广告（形象广告，事务广告，招聘广告），服务广告（旅游，金融，运输，航空，通讯、招生），商品广告（家电，汽车，房产，日用品，药品，食物），促销（也可以归入服务类广告）广告等）

2、广告节的情况（饕餮之夜）

3、广告作品评介的机制：对广告主有利的评介，对社会有效的评介，传播效果的评介，艺术表现的评介，语言表达的评介，创新的评介，创意、传播与商品市场的关系及其处理技术与结果的评介，艺术表现与文案表达之间的关系和二者之间所创造的结果的评介

4、广告作品的影响评估，整体或宏观影响广告与传媒业的关系，广告与经济的关系。大创意，有实力的广告有时能制造流行，无创意或小创意的广告也许跟随流行。个体或微观影响：对广告业本身的影响，如仿者众多，对社会生活的影响，如刷牙的推广与广告的关系，口臭概念与漱口水广告，头屑的关注与洗头水广告的叫卖强化有关。

5、广告作品的创意与制作评介

6、经典广告作品的解读（五位大师广告精解，老上海广告欣赏，获奖广告欣赏）

7、著名广告人的创意解读 8－

10、广告创意类解：送礼类（有逻辑上错误来吸引来：今年不收，要收。），色情类（用色情来写一般事物，网站：等着你来上。用一般词语来写色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大冲击类（恐怖、恶心，倒胃，血腥，怪异），著名事物搭车广告（比萨斜塔，艾菲尔铁塔，东方明珠，蒙娜丽莎画），名人广告（娱乐明星，体育明星，政治明星，事件明星），代言广告，动画类广告，动物广告，孩子形象广告，低诉求广告，悬念广告，温情类（家庭，友情，亲情，爱情，人间真情，如对下岗工人的同情，对失学儿童的关爱），赞助广告，节令广告参考资料：张家平袁长青主编《影视广告经典评析》，学林出版社，2005听1月，45元，附DVD。张金海主编《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000年10月，14元。卫军英主编《戛纳广告幽灵》，厦门大学出版社，2004年9月，21元。[美]杰克逊?李尔斯著，任海龙译《丰裕的寓言――美国广告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。兰加纳特?纳亚克约翰?克廷汉著，谭家瑜译《创意成真――十四种成功商品的历程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民许之敏《世界著名广告作品分析》，经济科学出版社，1998年5月，18元。由国庆《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年11月，21.8元於春《有创意才有时尚――成功广告语访谈录》，中国经济出版社，2004年1月，28元。

第一章广告作品评析概论

根据广告作品的特点，在评价一则广告作品时要坚持合法原则、促销原则、创造性．原则、美学原则

等。具体来说，广告作品评析的内容包括广告作品的内容要素（即材料、创意、情节、主题等各部分的有机组合）和形式要素（即广告作品内容的存在形态，主要包括结构、语言、媒体等要素）两个部分。在进行广告作品评析时，本书采用以广告创意为起点、以品牌构建为核心、以文化背景为根基，涉及到诉求方式、媒体、表现、营销等方面的评析结构。

第一节广告作品评析的原则

在现代社会中，广告已经渗透到生活的各个层面，直接影响着人们的生活方式和生活行为。好的广告能令人回味无穷，在传达营销理念的同时给人以精神的享受，差的广告则使人厌烦，也很难实现促销效果。那么我们应当怎样去评价广告？进而怎样去做广告？各种各样的书籍和观点都有，也都在不同程度上影响着做广告和看广告的人。

广告作品是商业化、社会化的艺术形式，以经济效益为主，艺术为用。艺术方法在广告中的运用，主要是根据美学原则的要求，通过创造一种高度形象化的“信息符号”来传达商品信息。在这一过程中，各种艺术手法的运用要受到信息传达这一目标的影响和制约。因此广告作品评析有自己的独特个性，在对广告作品进行评析时，我们需要遵照广告创作的艺术规律，遵循广告评析的一些最基本的原则。这些原则是创作和欣赏广告作品时必须把握的基本原则。

一、合法原则

广告作品必须遵循合法原则，具体说来，合法原则在广告评析中主要体现为思想性和真实性两个方面。

1．思想性

主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现在以下几个方面：（1）我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违犯国家政策、法令的内容，不得包含诽谤性的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。

（2）遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。

（3）广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。

图1—1是高露洁的一则广告，与铺天盖地的牙膏广告中年轻人满口洁白的牙齿相比，我们可能觉得她的牙齿并不怎么适合对牙膏功效的诉求，但是，这则广告却非常具有震撼力。我们欣赏年轻漂亮，无论作什么广告，都喜欢选用年轻人，但人尤其是健康人最终是要年老的，那时，还会有多少年轻人能够像这位高露洁老人一样绽放这么灿烂的微笑呢？这则广告不仅告诉我们高露洁牙膏的功效，更在于它成功地传递了健康的理念和对弱势群体的关注。这让我们想起多芬的广告策略，它一改过去用年轻、靓丽来吸引入的做法，启用独特的审美视角，把年逾古稀的老人与在身体上稍有欠缺的现代女性推向了美的主题。如果从传统的审美观来看，她们并不怎么美，也因此从来没有被作为广告美的主题而置于前台，但在多芬看来，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那种外在的美总有一天会消逝，而内在的精神与自信等品格则是女性永恒美的源泉。多芬为此推出了一系列的网上选美活动，如图1—2所示。让消费者自己评判美的形象，从而引发了人们对女性智性美的关注。这些广告，不仅仅是从商业利益的角度出发，而是更多地涉及时代文化建设的主题，对精神文明建设起到了积极的引导作用。

（4）广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。广告虽然不直接承担教育人的思想任务，但是，广告的思想性原则却是广告创作和评析的一个重要准则。解放前，我国的一些广告社、广告公司和报馆就制订了自我管理的规定，解放后，许多广告经营单位和部门都根据国家的广告管理条例，制订了管理方案。世界各国的广告行业几乎都有自我管理的规则。如美国《纽约时报》规定：“内容空泛，足以使人误会的广告”、“有诈骗嫌疑的广告”、“攻击他人之广告”等一律拒绝刊登。日本广告界规定：“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”、“不得有伤他人，或对自己作过大的评价”、“广告不得有虚假、夸大的表示”等，评析广告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。广告作品只有坚持思想性．原则，才能保证广告正确发挥其影响力。思想有问题的广告，不管文辞多么优美，图像多么精致，也无益于广告效果。

2．真实性

广告的本质是传达商品或服务的信息，广告的力量在于真实。那么，什么是广告的真实性呢？一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。而内容与事实不符，许诺无法兑现的广告，是与真实性原则相违背的，都属虚假广告。真实性是广告最基本、也是最主要的原则规范之一，是广告的根本所在。在这一点上，著名广告人大卫?奥格威在《一个广告人的自白》中告诫说：“己所不欲，勿施于人。„„如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，煽起公众对整个广告业的不满。”要求广告评析要坚持真实性原则，就是在分析广告作品时，要注意广告中所宣传的一切内容，都必须确凿无误，经得起推敲。广告一定要讲究科学性，从商品、消费者及市场的具体情况出发，真实反映产品本身的特点，在表达上要注意分寸，力求做到真实性与艺术性的高度统一，不能无中生有，自我吹嘘，片面夸大产品的性能。在评析广告作品的真实性时，我们主要看广告：

（1）是否正确处理了艺术与事实的关系。真实性并不代表广告不允许有合理的艺术性，但关系到产品实质性的问题，不能用艺术手法擅加修饰夸张。

（2）是否在广告中使用含糊的语言。在广告中有意利用消费者的某些心理，使用一些可能为消费者忽略或误解的广告词，都是违背真实原则和广告道德的。

（3）广告中推荐语是否真实可信。广告管理法规明文规定，有些产品不得在广告中使用推荐语。如药品广告就不得使用医生、患者的名义做广告。在没有法律限制或禁止使用广告推荐语的产品广告中，使用推荐语必须做到对消费者负责，要有事实依据，不能信口开河。如一则脑白金的广告借用消费者之口说：“„„吃的效果就是好，我爸妈吃了以后睡得好多了，人也年轻了„„"。这则在杭州刊播的“脑白金”广告显然违反了广告真实的原则。根据《食品广告发布暂行规定》第九条：“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或形象做证明。”广告擅自用消费者的名义，其说辞不可证明，不论广告内容如何，是否实现了销售目的，都是不合法的。

（4）广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。真实的广告，实际商品的质量与消费者通过广告所得的印象原则上是一致的。除在国际上获奖，或确实在国外享有声誉的产品之外，不得使用“誉满全球”等类似字样。

虽然我们大力打击虚假广告，但在现代广告中，仍有许多见利忘义，不符合广告法规和真实原则的广告存在，主要表现在：①为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品；②利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分；③宣传根本不准备兑现的许诺，等等。

如哈药集团的一则广告就曾冒用希望工程名义，用一个小学生写给巩俐的感谢信的形式，宣扬其赠送学校哈药口服液的人道主义精神。但经核查，中国青基会从未收过哈药的口服液，该广告为了宣传自己的形象，不惜虚构事实，在中国青少年发展基金会的干涉下，哈尔滨制药六厂被迫主动撤离“巩俐阿姨”的广告，才使得**渐趋平息。但其品牌形象却在消费者心中大打折扣。

真实性是广告的生命。广告必须真实可信，必须符合广告行业的行为规范，不允许有片面夸大和虚饰的成分存在。所以，我们评析广告作品，一定要坚持真实性原则，遵守广告法和广告自律准则。这是我们评析广告作品其他性质和特点的基础。

在广告中，真善美的统一需要以真实为基础。实际上，只有建立在真实基础上的广告，才有可能是美的，其实，真实本身就具有不可比拟的吸引力。请看武汉一家绸布店广告：“本店五折处理一批呢布，降价原因：①存货时间较长，质量有所下降；②年终清仓，减少资金积压。”语言诚恳，内容实在，具有本真的艺术魅力。

理解真实原则还须把握真实与艺术的关系。广告的真实性分为两类，一类是“客观的真实”，一类是“艺术的真实”，即用各种表现方式、手法、技巧来展示的“真实”。在广告作品评析中，必须把握好夸张与夸

大的界限。因为夸张的手法只要不给消费者造成误解，就不违背真实原则。实际上，在广告作品中，合理地利用夸张的艺术手法还能对产品特点、功能、利益进行有效的展示。著名广告人伯恩巴克在为奥尔巴克百货公司所做的广告中用了这样一则有煽动性的标题：“慷慨的以旧换新。带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”几块钱换一位漂亮太太，是极度的夸张，但是并没有违背真实性的原则。

广告是通过自我宣传的形式达到推销自我的传播活动，从本质上说广告语言必然带有自我夸饰的特征。通俗地讲，广告语言的夸饰性主要是指在对商品、劳务和观念的宣传过程中，广告在突出和强调自己的长处、优点时表现出来的对其缺陷或不足面的消解现象。事实上，广告语言的夸饰性并不等同于虚假和欺诈行为。广告虽然要以真实为生命，但为了达到宣传的效果，也需要有夸饰的成分来吸引入。就广告传播的效果而言，广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。比如向社会公告一种产品（商品）进入市场这一事实，从一般传达信息的角度，则只需用“××产品上市”就可以了。但从广告要引起消费者注意的角度而言，“××产品上市”就没有“××产品隆重上市”、“××产品缤纷出售”、“××产品闪亮登场”等语言效果来得形象，它能使受众明显地感受到商家的热情和产品先声夺人的气势。再如百贝佳牙膏的广告：“世界的早晨，从百贝佳开始。生命的早晨，由百贝佳创造”，把牙膏的作用无限制地夸大到开启世界、创造生命的高度，确实使人感到不着边际，但也并不能因此就把它列入虚假产品的行列，它传达给人的其实只是一种理念，是诗意的一种表达方式，与虚假、欺骗完全是两回事。

二、促销原则

评价分析广告作品关联到许多因素，但从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供劳务，以获取某种经济利益。所以，从广告创意到广告制作，整个过程都必须为促销这一基本原则服务。

欧美最新广告作品赏析篇3

广告主:现代索纳塔

广告公司: Innocean Worldwide Canada,

多伦多, 加拿大

创意说明:

在过去很长一段时间,现代汽车一度被认为昂贵却未必有上乘的品质,但是现在的现代汽车已经是公认的有格调、可信赖、成功的车系。这款通过改良的现代索纳塔增强了动力,大家不要再用过去的眼光去看待这个平面印刷体的广告,因为我们已经不再让它像过去的样子。

题目: Lemon Drop

广告主:绝对伏特加(瑞典顶级烈酒品牌)

广告公司: TBWAChiatDay, 纽约, 美国

创意说明:

Absolut Vodka(绝对伏特加)一直以独特的广告风格伫立在流行酒精饮品市场上,这个品牌总干些搞怪的事情,比如说最近和中国艺术家合作的“绝对七十二变”,最近他们又出了一部自制小电影,虽说只有10分钟,却也资料齐全,还有电影海报和预告片。纽约TBWA制作了这部最新的影视广告短片,题目是《Lemon Drop》,女主人公的扮演者是来自NBC的Ali Later,影片由Traktor指导并发布于lemondrop.com。

题目:驾驭这辆车

广告主:Scion(丰田旗下品牌)

广告公司: Attik, 美国

创意说明:

Scion是丰田汽车为了迎合北美年轻人的需求,特意在北美重新组建一支团队专门生产时尚青年人喜爱的车型,它已经逐渐演变为丰田旗下新的品牌。此次Scion在http://www.TakeOntheMachine.com上发布了名为“Take On the Machine”的游戏,也是第一次以商业游戏的形式出现,运用了强大的AR技术,让玩家更有真实感,同时感受Scion的超凡性能。

题目:够劲么?

广告主:The Schweppes geiser

广告公司:Pony Tale 葡萄牙

创意说明:

Paco de Arcos的一眼间歇泉,被Pony Tale 包装了一下,化身成为超大份的Schweppes饮料,光饮料瓶的运输与吊装就需要花费不少工夫,连直升机都用上了。创意足够震撼,想必饮料也够劲吧!

题目:够劲么?

广告主:The Schweppes geiser

广告公司:Pony Tale 葡萄牙

创意说明:

题目:楼梯篇、窗户篇

广告主:Hidden Valley 大农场

广告公司: DDB, 旧金山, 美国

创意说明:

Hidden Valley一直在倡导健康蔬菜系列,目的是让蔬菜的口感更好,同时,Hidden Valley也一直在关爱着儿童健康。此创意便是从孩子的角度出发,强调了健康的重要性,也是对Hidden Valley蔬菜的一次不错的宣传。哪里的蔬菜是你最喜爱的?也许你可以从HiddenValley.com中找到答案。

题目:明星的车窗

广告主:Dr Tint着色车窗玻璃

广告公司:Bleublancrouge,

蒙特利尔, 加拿大

创意说明:

车窗华丽变身,让你体验当明星的感觉。

题目:还你一个梦想

广告主:Asonor止鼾滴鼻液

广告公司:Grey, 巴黎, 法国

创意说明:

实在受不了枕边人的鼾声了,耳旁时而火车轰鸣,时而火山爆发。愤怒!索性给你抱个美女/猛男回来,让你美梦成真,省的再吵我睡觉!创意够狠,当然效果也会不错。

题目:汽车的呼吸

广告主:Smart(奔驰系列)

广告公司:Futatsu Industries,

奥斯陆,挪威

创意说明:

Smart把自己的排放比喻为人的呼吸,甚至其排放清洁到可以给大树提供养料。创意很好理解,低碳环保的主题还是这么热...

题目:绵羊篇

广告主:内图诺(意大利城市)

广告公司:Link, Anzio, 罗马, 意大利

创意说明:

做一次明星,不同的是,记住要对毒品说NO,此创意来自意大利内图诺的一则禁毒广告。

题目:二十分钟的“肌肉男”

广告主:Pescariu Sports&Spa健身

广告公司:DRAFTFCB Bucharest, 罗马尼亚

创意说明:

当发型师给你围上理发巾开始做头发的时候,你猛然发现镜子里的自己变成了超级肌肉男。Pescariu Sports&Spa 提醒你,剪头发的20分钟太短了,你的肌肉还只活在镜子里。想要健美的身材吗?来咱这里做做健身吧。

题目:开车时不要看短信

广告主:菲亚特领雅

广告公司:李奥 · 贝纳, 巴西

创意说明:

“我们共进晚餐吧,想你!”当你正在开车的时候,不要着急看这个短信,或许你可以试试菲亚特领雅语音阅读短信功能,因为它可以让你避免跟奶牛、电线杆、大树以及别人的车尾产生暧昧的接触。

题目:狮子篇、豹子篇、老虎篇

广告主:Hiltl素食者餐厅

广告公司:Ruf Lanz, 苏黎世, 瑞士

创意说明:

凶猛的动物被按上兔子的牙齿,似乎温顺了很多。相信这样的创意会被很多人记住,同时记住的还有一家名为Hiltl的素食餐厅,想想,连老虎、狮子、豹子都可以成为素食者,我们还做不到吗?

题目:薯条斑马线

广告主:麦当劳

广告公司:TBWA 瑞士

创意说明:

将薯条做成斑马线的样子,这样的想法不服都不行。第一次见到它的人,都会感到惊喜。也许有人会说,薯条和斑马线也“不着边”啊,但是麦当劳之所以得到越来越多的人的喜爱,安全是不可以忽视的重要原因,而斑马线本身就是为了保障行人的安全,真有那么点意思。

题目:杯具的多米诺

广告主:大众汽车

广告公司:DDB, 米兰,

意大利

创意说明:

这是大众原装配件的两个创意,杯具的多米诺说明了一个小小的错误可以毁掉一切。击剑的创意说明不要让简单的事情复杂化。需要传达给消费者的是,大众的原装配件才是最安全、最符合标准的。

题目:哪边更可怕

广告主:WWF(世界自然基金会)

广告公司:DDB&CO., 伊斯坦布尔, 土耳其

创意说明:

广告作品中的数字运用策略研究篇4

一、广告作品中数字的呈现特点

(一)突出广告内容的重点

数字具有很强的直观性,从符号本身的外形特质来看, 数字和文字在语音和书写上都有明显的区别。在以视觉形象呈现的平面或电视广告文案中,受众可以轻易地区分数字和文字符号群。同样在听觉接受上,读音上的差别也可以实现这种区分。这种看似简单的视听差别却可以让受众在短时的广告信息接触中把握住营销重点,比长篇累牍的劝说性叙述更有效果。

(二)数字丰富的表现力

数字简单易懂、灵活多变的使用特点都非常适合创意变幻的文案创作实际。一个广告作品的文案创作可以从商品的不同角度提炼出许多不同的数字卖点。比如用数字定义产品或品牌名称的,像999感冒灵、361度运动品牌、柒牌男装、五粮液酒等等;用数字概括产品特点和效果的,像“汰渍洗衣粉,有效去除99%的顽固污渍”、“乐百氏纯净水,27层净化”、“2700年酿酒传承、800年元明窖池、3代国家酿酒大师、珍藏实窖口子窖”等;用数字谐音迎合消费者心理诉求的,像“中国移动综合信息服务门户12580,一按我帮您”等。看似简单的数字却可以表达出千变万化的内涵,这样的特点非常适合于追求创新的文案创作要求。

(三)数字表达更加理性直观

理性诉求的广告表达要求广告文案真实、准确、客观、公正地向用户传递信息。数字本身所代表的科学性和严谨性恰好适合于产品性能的理性表达。在广告文案中加入精确的数字,会增加产品的权威性和可信度。像著名的九牧王西裤广告文案“5600人的共同努力,造就了一条九牧王西裤。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针”。这一系列的数字陈列,反映出产品的过硬品质。在受众越来越重视感性消费的市场环境下,以数字为着眼点的理性诉求表达不失为文案创作的新思路。

二、广告作品中数字运用的效果分析

数字自身的特点决定了在广告文案创作中的高使用频率,但广告效果的优劣才是文案数字使用好坏的关键。在文案写作中,好的数字使用可以增加产品的关注度,拉近商品与消费者之间的距离,扩大品牌影响力。同时不当的数字使用,比如误导、欺骗消费者,玩数字游戏等,也会给产品和品牌带来严重的负面影响。

(一)数字运用的积极效应

广告效果实现的前提是受众注意力的充分吸引,如何在信息爆炸的媒介环境中,快速准确地抓住消费者的眼球,是商家和广告商苦苦追求的事情。因此文案中数字使用好坏的首要判定标准,就是注意力效果的实现与否。

同样的商品,不同的广告形式,带来的效果会截然不同。同样的商品内涵不同的文字表述,所体现出的差别也相当明显。比如美的空调的广告语“一晚只需一度电”,用数字“一度”生动形象地表达了该空调的省电特点,相比于普通空调广告“省电到家”、“非常省电”这样平庸的表述,这一文案中的数字可谓是点睛之笔。对于价格敏感的消费者,数字所代表的低价格就能很好地吸引消费者的注意力。

其次,广告文案中的数字可以量化产品的特点和性能, 将一些抽象、模糊的科学概念转换成受众能够熟悉理解的信息,拉近与消费者之间的距离。例如某饮料广告文案:“我的维他命C是苹果的17倍! 我的钙质是香蕉的4倍! 我的纤维质是葡萄柚的2.6倍! ”把产品所含的各种营养成分的数量量化为人们日常生活食用各种水果的营养倍数,既可以让消费者有一个横向参考的比较,又突出了其营养丰富的品质,可谓是一举多得。还有一些产品的专业性强,用数字表述就可以大大降低消费者的理解难度。比如某保险项目广告, 为了表现其高收益率将获益水平与房屋租金相比较,让消费者对其高收益率一目了然。“一套100万的房子,一月租金3500元,一年租金4.2万元。100万保至尊,一月收益7000元,一年收益8.4万元。保至尊就是那么任性。”

另外,文案中的数字还可以提高广告信息的真实性,增强广告文案的说服力。具体、准确的数字运用于广告文案中时,自然而然会给广告宣传带来真实可靠,具体确实的宣传效果。在消费者看来,有数字支撑的产品宣传往往都建立在科学的调查研究基础之上。尤其是一些与消费者切身利益相关的产品,诸如药品、食品、家用电器等等,他们对产品品质有很高的期待。而以数据为主导的广告文案可以大大提升消费者对产品的信赖程度。

(二)数字运用的负面效应

广告文案中的数字使用不当,同样可以带来对产品和品牌的负面影响。有些时候文案中一些投机的文字游戏,容易对消费者产生一定的错误引导,而当消费者了解真实情况之后就会对产品或品牌产生一定的厌恶心理。比如夸张的数字表述“0元购房”、“1元旅游”等,都是用低价数字吸引消费者的注意,再用附加条款来收取额外费用。还有一些商家用数字的变形表述来制造视觉误差蒙蔽消费者,比如“质量提升了50%”与“质量提升到150%”,两句话意义相同,但后者使用的大数字会给消费者更多的心理暗示。

另外,还有一些数字是在没有实证调查的基础上虚构出来的,目的是为了增加产品的说服力。但有些时候消费者单凭常识就可以辨别出这些数字的真伪,弄巧成拙的数字运用也会极大损坏品牌形象。比如某化妆品广告“99%人的都受到螨虫的困扰”,从个人经验来说,很多人根本就没有与螨虫相关的疾病,也就更谈不上困扰。再比如巨人脑黄金的广告语“让一亿中国人先聪明起来”,隐含的意义是中国人愚笨落后,只有通过喝保健品才能产生聪明才智。这样毫无根据夸张、耸人的广告语对产品带来的负面影响也可想而之。

三、广告作品中数字运用的策略探析

广告文案离不开数字,但如何准确有效地使用数字却有很强的技巧。同一产品如何发掘不同的数字卖点,同类产品如何让文案数字体现产品的差异性和优特点,这些都需要广告创作者的深入分析和认真思考。

(一)真实基础上恰当的数字表达

从心理学的角度出发,同样内容的不同表述会带给受众不同的心理影响。比如“杯子里的水还剩下三分之一”与“杯子里的水已经喝掉三分之二”,前一句话给人以希望,而后一句话则让人觉得紧张。广告文案创作同样是这样,数字形式变化的多样性决定了,文案创作中在真实、准确的基础上变换数字形式可以带来意想不到的广告效果。比如一个人健康的睡眠时间是每天8小时,相当于全天的三分之一。某床垫广告文案将这一概念扩大,用“人的一生有三分之一的时间都是在床上度过,所以请选择最适合你的床垫”这句广告,把人生长度和睡眠质量联系在一起。能立刻引起消费者对床垫质量的关注,起到了很多的宣传效果。

另外,恰当的数字表达还体现在书写上。阿拉伯数字简洁、醒目,适合一些版面简单、重点突出的文案设计。而汉字结构严谨、笔画优美,适合于一些文化底蕴强、表达统一的文案设计。有些时候二者又可以相互结合,取长补短。比如苹果手机广告语“可以安装超过100000种应用程序”,如果在平面媒体展示,中间的数字需要消费者费力地辨认。而改用“10万”这样的表述即能突出卖点,辨识起来也简单方便。

(二)提炼数字要与消费者需求相关

人们总是对自己熟悉或是需要的商品发生兴趣,从而产生关注。在文案创作中,如果想要引起消费者的关注与共鸣, 广告文案中提炼的数字一定要与消费者的切身利益和心理诉求密切相关。这就要求文案创作者要从受众角度出发分析产品,从消费者需求出发寻求文案切入点。不要在广告作品中堆砌一堆专业数据,让消费者一头雾水。比如止痛药品广告“快速缓解疼痛”,但是到底多久能起效是消费者最想知道的。这句话就可以转述为“15分钟内缓解疼痛”,后句的数字就是在前句基础上结合消费者需求提炼出来的。

受众的消费动机是多层次的,需求也是多方面,这也就给广告文案中的数字提炼提出了许多可供选择的思路。拿矿泉水为例,基于受众品质要求的“27层净化”、基于受众水源地要求的“5100海拔冰川水”、基于水质营养成分要求的“富含18种微量元素”等等。这些数字都和目标受众的消费需求紧密相关,也最能打动这些潜在消费者。

(三)广告文案中的数字要新颖独特

文案中数字运用的关键还应该强调它的新颖性和独特性。具体表现在两个方面:1.文案数字必须是在同行业中其它商家无法提供的;2.文案数字的提出在行业内具有领先性。从创作角度出发,要实现这两点特性可信还是对产品本身特质的深刻理解和对行业现状的整体把握。比如某手机广告语 “充电5分钟,通话两小时”,着重体现手机快速充电的功能。这种功能上的优势为广告数字的提炼提供了基础。

在没有行业领先技术的基础上,创新独特的广告语也能为产品增色不少。比如某牙刷广告的文案是“一毛不拔”,消费者初看不得其解,仔细一想才知道广告卖点是牙刷不会掉毛。这本是普通牙刷应有的品质,幽默的文案设计让消费者在会心一笑的同时加深了对该产品的印象。

参考文献

[1].屈稚利.论数字在广告文案中的价值[J].重庆大学学报(社会科学版),2004(3).

征集禁毒公益广告作品启事篇5

为了开展好“6.26”国际禁毒日宣传活动，动员社会各界和广大人民群众参与禁毒斗争，推进全市禁毒宣传教育工作深入开展，市禁毒办、公安局禁毒支队与《本溪日报》联合开展禁毒公益广告作品征集活动。

一、活动主题

以“参与禁毒斗争，构建和谐社会”为主题，营造出全社会支持、参与禁毒斗争的.浓厚氛围。

二、征稿范围

全市广告创作人员、广告设计专业师及社会各界广告爱好者均可应征投稿。

三、征集时间

作品报送截止日期为2015年6月20日。

四、征集要求

此次征集的公益广告作品分两种形式，一种是招贴画或海报形式;另一种为宣传禁毒的广告词，即口号形式。

1、平面类广告。适用于制作成招贴画、海报，或刊登在报纸、杂志、宣传单、包装等媒介上的广告。

2、文字类广告词。组织新颖、鲜活、生动的文字，拟成广告词即可。

五、作品内容

1、平面类广告：作品要紧扣禁毒公益宣传主题，正面宣传禁毒工作的重要意义，充分体现依法禁毒的内涵，注重广告艺术追求。可分为抵制毒品危害、关爱吸毒人员、禁毒宣传教育、易制毒化学品管理、娱乐服务场所禁毒、铲除毒品原植物等题材，可以是单个作品，也可以是系列作品。

2、文字类广告词：简洁、响亮，富有感染力。不超过20字。

3、作品必须为原创，不得借鉴和抄袭他人作品。

4、平面类作品拍成清晰照片、文字类作品以word文档形式，发送至电子邮箱：a*******@163.com注明公益广告。

联系电话：*******

六、奖项设置

浅论广告作品中色彩的美学效益篇7

(一) 色彩的三个基本属性

色相可以说是我们分辨色彩的基础, 就像人们印象中彩虹具有的颜色——赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫, 但这也只是最基础的, 还可以细分。明度是色彩的明暗, 一个色彩的明暗往往会带给人不同的感受, 从而影响人的主观印象。纯度是色彩的纯净度, 就像在一抹色彩上不断加水, 色彩逐渐变淡, 纯度降低。

(二) 色彩的冷暖

冷色调是指接近蓝色, 与海洋、冰雪有相似的色彩, 给人以冷的、安静的感觉。暖色调是指接近红、黄, 与太阳和火焰相似的色彩, 给人以温暖的、热火的感觉。绿、紫或黑白灰等色给人的感觉是不冷也不暖, 故称为“中性色”。中性的色彩一般没有自己的冷暖调, 但是人们选择色彩的搭配总是多种多样的, 把中性的色彩放在不同的色调里, 还是会给人不同的冷暖感觉。

(三) 色彩的轻重和软硬

色彩本身并不具备轻重和软硬, 只是人们在感官上赋予色彩在明度和纯度不同时的一种感觉。同一种色彩, 如果更加明亮, 人们会感觉轻且柔软, 如果色彩灰暗, 人们会感觉沉重且硬。因此, 在广告作品中, 人们想要表达不同的情感就要选择适当的色彩。

二、色彩的美学效益

在广告作品的视觉传达效果中, 色彩具有十分重要的作用。从推广商品的角度分析, 色彩能够起到“吸引注意、促进辨别、增强记忆以及还原产品”的作用。同时, 色彩还具备“象征性、表情性、表现力”这类美学效益。

在广告作品设计中, 色彩引发的联想是能够进一步深入和精神化的, 其结果便是色彩的象征性。联想是使色彩的象征意义得以体现的一种心理过程, 它与人们的职业爱好、生活阅历、精神信仰、文化教育等有着极大的关系。

比如迪奥真我香水的广告, 配合迪奥真我香水整体的金色外观设计, 它的广告作品也是以金色为主要色彩, 给人一种高贵优雅的气质。金色是一种高贵的光泽, 是阳光的颜色, 是一种温暖、耀眼、辉煌的色泽。从古至今, 黄金的价值让金色具有奢侈、华丽、炫耀、神圣等象征意义。

鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中写道:“说到表情的作用, 色彩却又胜形状一筹, 那落日余晖和地中海的碧蓝色所要传达的表情, 恐怕是任何的确定形状也难以企及的。”[2]色彩给人的审美特性是非常明显的, 它具备表情性, 能向人们传达一定的情感意义, 传达出能引发人们情感反应的信息。

色彩的表情性, 包涵色彩的热情与安静、暖与冷、悲伤与喜悦、明朗与深沉等意味, 通常与色彩的联想分不开。比如可口可乐, 在西方国家多是白色为主, 代表圣诞的欢乐, 然而在中国, 表示喜庆、欢乐的色彩则是红色。

在广告作品形象的设计与创作中, 色彩对广告展现对象的属性和特点具有非常强的表现力。通过运用色彩的平衡、对照、呼应、具有的象征意义、巧妙变化或渐变等来体现商品, 可以产生畅快的节奏感和微妙的韵律感。

表现产品本身, 比如用绚烂的颜色引起消费者的注意, 用独特的颜色体现产品的独具一格。表现品质性能, 一般涂漆颜料都是通过鲜亮明快的颜色来表现其具有的优质性能。表现环境氛围, 比如运用强烈浓重的色彩来体现古典氛围和传统格调;用鲜明亮眼的色调表现流行。表现商品使用人的性格特征, 人们总是喜欢赋予喜欢的色彩一些特殊性格, 不管是粉色软嫩娇柔还是金色优雅迷人, 或是紫色神秘独特。

三、色彩的美学表现

人的眼睛所感知的第一色彩被认为是客观且准确的, 当然排除其中一部分特殊人群。色彩的美学范围中讲究平衡统一, 人们对于色彩的感官享受很大程度上比自我叙述上的欣赏要深刻, 即使多么绚烂的色彩, 在不同人的欣赏下也被赋予不同的含义。人们第一时间会看到自己享受的色彩, 比如梵高的《向日葵》, 积极的人会看到热情绽放生命的金黄, 而消极的人会寻找在浓烈的生命旁凋零的深色, 就如热烈后惨淡的退场。

然而当人们想要把这种平衡统一设计在广告作品里, 这种度就有点难以把握, 这就需要一个确定的主题来影响人们对色彩的衡量。要把握广告对指称对象的扩展, 事先的色彩基调必不可少, 比如可口可乐的红、雪碧的青或是彩虹糖的多彩, 人们总会从大脑中挖掘出自己理想中会被多数人认可的象征、表情和表现, 来吸引有着同等色彩享受的人群。色彩在广告作品中的美学效益总要让大众在享受之余还会有种情感上的认同, 才会注意, 才会喜欢, 才会为之称赞。

色彩是人视觉感知中最敏感的。人在事物的视觉认知上总有一个色彩—形状—大小的过程, 因此, 人们在观赏一则广告时, 最先进入人眼睛的是颜色。人在设计和制作广告时, 想要力求完美地用色彩表达产品, 想要用色彩就能抓住人的思考, 但是这种色彩的运用协调也只是满足于大众, 不是色彩越绚丽越好, 也不是越单调越独特, 人们还是更喜欢众多色彩的和谐, 更喜欢在作品中找到自己的个性, 即使不是主要的色彩, 但是也会让人喜欢, 这就是广告需要的创意。

摘要：据调查, 人体本身对色彩的辨别种类在200万到800万之间。可见人类对色彩的辨识是认识整个世界的重要条件。[1]吉尔伯特 (Gilbert) 1933年给36名学生显示了14则彩色以及非彩色广告, 每个广告10秒钟。后来他研究发现, 他们对彩色广告的记忆明显比非彩色广告要高44%。日本新闻协会1975年的研究结果也显示, 彩色广告更能让人记住。由此可见, 色彩在广告作品的欣赏与传播中都具有相当大的作用。

关键词：属性,视觉传达,美学表现,创意

参考文献

[1]周珂.电视广告的美学追求[D].中国艺术研究院, 2010:125-128.

[2]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学, 2014:14-16.

广告作品篇8

在经济高速发展的现代, 广告已经像空气一样充斥在我们周围, 除了电视, 还有报纸、杂志、公交车、广播、路牌等等, 广告似乎无孔不入。然而, 在广告的狂轰滥炸之下, 我们的受众已经觉得广告是他们欣赏节目的障碍, 占用了他们享受的时间, 分散了他们的注意力, 令受众产生广告视觉疲劳, 于是在长期的媒体的包围之中逐步“锻炼”成了具有超强免广告疫力的群体, 他们在广告面前, 也显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理, 对各种广告营销信息表现得麻木、冷漠和视而不见。再加上现在许多的广告作品制作比较粗糙, 还有虚假广告、低俗广告充斥市场, 使得受众对广告的注意度与信任度大幅度下降。

于是一种似像非像, 模棱两可的广告出现了, 它将产品或品牌的广告巧妙地隐藏进电视节目或者电影情节中, 让受众在看电视、电影的过程中无意识的就接受了广告的信息, 不但让消费者对产品进行了记忆, 而且产品与影视题材紧密结合, 避免了显性广告的直截了当, 而且也改变了传统广告的诉求表现方式与传播环境, 提高了广告的到达力度与接收效果。隐性广告应运而生。

“隐形广告”是相对于我们通常所称得“显性广告”而言的, 它又称植入式广告或嵌入式广告, 它隐藏于载体并和载体融为一体, 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分, 在受众无意识的状态下, 将商品或品牌信息不知不觉展现给受众 (消费者) , 进而达到广告主所期望的传播目标。

二、隐性广告的优劣势分析

存在即是合理, 隐性广告的产生就是因为它具有传统广告所不具备的优势, 事实上, 相对于普通广告, 这种介于广告和非广告之间的信息传播形式确实有其独到之处。

首先, 隐性广告追求的是广告效果与受众精神享受的统一。从广告受众心理上分析, 如前一章所讲, 现在受众在广告的轰炸下, 对各种营销信息表现得麻木和冷漠, 已经产生出明显的离心倾向和逆反心理。而隐性广告以电影电视节目的形式出现, 很容易让受众在欣赏节目的时候就接受了广告的信息, 受众在享受影片所带来的愉悦的同时, 也欣然地接受了影视作品中出现的产品, 甚至可以将广告作为影视作品的一部分来欣赏。这是隐性广告与传统广告相比最大的优势。

第二, 从影视作品的制作方来看, 隐性广告的加入能降低成本和风险。赞助商在这里就成了广告主, 他们在影视作品和电视节目中植入自己产品和品牌的隐性广告, 作为回报通常会为制作方提供场地、赞助产品甚至是相应的资金, 这就大大缓解了制作方的资金压力, 降低了制作成本和运行风险。隐性广告从这一点上可以说是广告主和广告媒介相互合作、相互妥协的产物。对广告主来说, 隐性广告是其既想进行广告宣传又想节省广告费用的双重目的产物, 因为隐性广告相对于显形广告在广告成本投入上要小很多, 而且又不需要支付大笔的广告制作成本与传播成本。例如:摩托罗拉赞助《手机》据说才拿了400万元, 作为对比TCL手机单请金喜善做广告仅片酬就花了1000万元, 这里还不算高额的媒介传播成本。而在《天下无贼》中, 因为有惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品作为里面的道具, 该片的广告收入就达到6000万元, 这样一来对于电影成本的回收有着极大的帮助。同时对于主办、制作单位来说, 多一些隐性广告主, 并不会因此增加制作与传播成本, 只会大大增加收入, 降低成本。

第三, 从广告的拓展空间上来看, 普通广告多是独立制作和播出的, 其播放或刊发都必须额外购买占用专门的广告时间和版面, 而隐性广告则是直接嵌入其所依附的载体即影片和电视节目, 在受众欣赏影片和节目过程中实现了自身的传播, 因此它不需要购买额外的广告时间和版面, 而且, 普通广告播发的版面和次数一般来说是有固定数目的, 也是由相对应的媒体购买费用决定的, 而隐性广告, 尤其是影视作品中的隐性广告, 由于影片的传播次数是无法计算, 可以无限延展的, 那么片中隐性广告的传播空间也就是可以延展, 这就无形中拓展了广告的空间, 增加了收益。一部优秀的影视作品可以传播一年、三年、五年甚至更久, 而这些都是由一次性的投入带来的。普通的显性广告在这一点上是无法与隐性广告相比的。

第四, 搭明星的“顺风车”, 即明星效应。如今在广告中请明星来代言产品已经是十分普遍的了, 随便请一位大牌的明星来做产品和品牌的代言人都可能花费不菲, 然而, 在现在的商业大片中, 几乎都是明星云集, 不乏大牌的影星, 借助隐性广告, 商家只需要较低的价格就可以让片中明星为自己的产品和品牌服务, 再加上重量级的导演和精良的制作班底, 效果可想而知, 这也是从广告主的角度来考虑, 隐性广告比传统广告诱人的地方。宝马汽车公司付给米高梅电影公司三百万美元, 使自己的新型跑车可以出现在影片《007之黄金眼》中。三百万美元听上去是个很大的数字, 但是宝马车可以在影片中充分展现自己的亮丽外观和卓越性能, 而且作为明星演员的坐骑, 随着被全力推广的影片一起出现在全世界的观众面前, 更有巨大的附加价值。

第五, 隐性广告可以提供较好的信息接收环境。隐性广告的最大特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分, 经过了精心编码后安插在影视作品中的广告信息相对与显性广告对受众所能产生的刺激较低, 受众在没有戒备心理的情况下欣赏影片或节目, 往往不知不觉接受了广告信息的刺激, 这相对与受众在较反感的广告氛围中接受广告信息的刺激能产生更好的效果, 这种广告效果是普通广告所不能达到的。

第六, 隐性广告具有强制性接收效果。受众对普通广告有很大的自主选择性, 无论是电视还是杂志, 当受众接触到广告信息时可以主动地避开, 比如当电视剧中出现的广告令他不满时, 他可以切换到别的频道。一份调查显示, 即使是专心看电视的观众, 其中也有38%的人看到广告就切换频道, 有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。而隐性广告已经嵌入整个符号体系及节目中, 即便受众意识到了广告的存在, 也没有办法将其从中剥离出来, 只能选择收看, 就被“强制性”地接受广告的刺激。

如今在数字电视、网络电视等新兴的媒体中已经截去了专门的广告时间, 随着这些新媒体形式的快速发展, 传统广告将面临巨大的挑战, 今后, 媒体的发展也会使得受众可以更好地选择他们喜欢的节目, 也能更容易地避开广告, 而隐性广告就可以发挥其“强制”性, 与节目紧紧地结合在一起, 使受众无法避开, 这也是隐性广告一个无可比拟的优势。

然而, 隐性广告也并非十全十美。就隐性广告本身还存在一些争议, 同时, 如果处理不当, 隐性广告不仅达不到预期的效果, 甚至有可能适得其反。

首先面临的是一个“名分”的问题, 《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。而对于隐性广告而言, 其最大的特征就是“隐藏性”, 遵照这些规定, 对隐性广告的管理在相关制度上还是一片空白。在电影中嵌入隐性广告, 如果知情的观众仍愿花钱买票, 就算得到了允许, 也可能会令观众有被愚弄的感觉, 就会对隐性广告的合法性产生疑问, 隐性广告在我国的发展毕竟还不完善, 还处在初级阶段, 这个问题是亟待解决的。

其次, 影视作品中的隐性广告如果隐得不当、比较突兀、过于直白和暴露或者蹩脚地出现, 与节目整个情节和剧情不相融合, 就会破坏了节目的艺术性, 干扰了观众的欣赏情绪, 分散了观众对电影情节的注意力, 就有可能会引起观众反感, 广告效果也会因此而大打折扣。比如电影《难得有情人》中, 舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系, 不巧手机没电了, 吴大维便在此非常直白地介绍了一番该手机的优越性能, 同时熟练地拆装着手机电池, 俨然在做电视直销。这样的隐性广告过于直白, 就有些有违其本质了。

再次, 隐性广告往往会受到影视节目情节的限制, 很难充分地表达商品的功能或品牌的内涵。隐性广告的软性宣传一般只能以形象宣传为主, 通常只是昙花一现地露一个脸, 不能像传统广告那样详细地介绍产品的功能、利益诉求点, 不能很好地体现出产品的内涵, 没有赋予产品独特的含义。这样很难给观众留下深刻的印象, 从而产生记忆的效果。而且如果对插入的内容和位置考虑不周, 甚至会对品牌形象造成负面的影响。有这样一篇文章, 讲《天下无贼》中的负面影响, 提到电影中以葛优为代表的一班贼化装成旅游团, 但团旗上显示的是淘宝网, 这一情节可能会给淘宝网事业的发展带来不利影响。虽然没有依据, 但是也不是没有可能。

另外, 创作形式较为单一、内容比较简单, 没有过多的考虑产品本身的性质与影视作品的相关度, 表现形式不够自然化, 有些只是单纯的“露脸”, 对提高品牌知名度效果有限。因为观众的注意力是在节目上的, 一闪而过的广告画面很难给观众留下深刻的印象, 如果是较为知名的品牌, 观众还能识别和记忆, 但如果是不太知名的品牌, 则很可能被观众不能识别而忽略不计。所以, 广告主在做隐性广告时也应该考虑自己的产品、品牌能否引起观众的注意和记忆, 产生广告效果, 而不是盲目地进入影片。

存在以上问题的原因是多方面的, 主要是因为隐性广告这种传播形式在我国还处于初始阶段, 发展还不成熟, 还处于摸索的阶段, 因此表现形式方面单一、简单, 往往只考虑到出现产品镜头, 无法体现出产品独特的内涵。而且, 国内还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司, 还是企业与制片方直接的合作, 没有专业人士的指导与策划, 没有太多的创意。

三、隐性广告问题解决办法初探讨

首先是立法的支持, 这需要广告人的继续努力和国家、政府的支持, 尽快完善广告法中对隐性广告的规定, 使隐性广告有法可依, 同时也可以对隐性广告加以规范和管理。

灵活运用常规的隐性广告手段, 不断开拓新的隐性广告形式。隐性广告也要因地制宜, 入乡随俗。在不同的载体里, 隐性广告应该根据产品和品牌特性以及影片的内容采取不同的传播手段, 依据剧情环境的特点植入。

隐性广告要经过仔细的策划和创意, 应该真正引入影视节目中, 做到既不干扰观众对剧情的欣赏, 又要和剧情有机结合在一起, 而不是游离于主体之外或者生硬的加入。同时, 影片在加入隐性广告的时候, 应该限制植入广告的数量, 避免众多广告纷繁复杂、相互干扰, 影响了传播效果也会影响影片的质量。企业在策划隐性广告的时候要充分考虑产品特性与影视剧的关系, 选择相关度高的影视作品进行植入, 这样可是与影片更贴近、更好地融合, 效果也自然会更好。

此外, 还应该成立专业的为影视剧中的隐性广告服务的广告公司。隐性广告在我国的发展还不完善, 我国的传统广告也是从低到高逐渐发展的, 从一开始的简单创作到后来成立专业化的公司, 形成专业化的创作水准, 因此, 隐性广告创作水准的提高也有待于专业化广告公司的出现。在国外, 现在已经有专门从事隐性广告创作的广告公司, 他们与影片制作商合作, 影片就是他们的传播媒体。

还可以考虑在片中以公益广告的形式来做隐性广告, 以博得大众的好感从而对自己的品牌加以宣传, 同时还可以贯注本企业的经营理念, 使受众更好地理解企业, 从而提升企业的知名度、关注度、支持度。

如何使隐性广告扬长避短, 发挥优势, 被广大广告主和受众所接受, 是广告人急需努力解决的问题。笔者相信, 在立法的帮助、研究者的努力以及大环境的宽容接纳下, 隐性广告一定能得到极大的发展。

参考文献

[1]冯智敏, 朱洁.隐性广告:注意力经济时代的新宠.广告大观.2005 (5)

[2]张冰冰.质疑隐性广告的效果.企业文明.2006 (7)

[3]黄佶.电影隐性广告的不足及其片外效应的利用.当代电影.2005 (3)

[4]邓超明.隐性广告还需谨慎对待.广告大观 (综合版) .2005 (5)

广告作品篇9

耐克作为世界著名运动品牌, 在42年的本土和全球市场扩张过程中, 产生了众多脍炙人口的广告作品。它们以品牌理念为突破口, 运用优质的创意不断向目标受众传递着品牌精神。

(一) 以产品为主, 强调产品特点

耐克以制作、生产跑鞋起家, 早期的广告主要侧重于宣传产品的技术优势, 当时品牌定位在正式竞技运动员市场上。因此, 广告大多以产品优等质量和先进的制作工艺为传播诉求点。

随着运动品牌竞争越来越激烈, 耐克以产品为宣传重点的广告作品与之前相比有大幅下降, 在广告表现过程中, 耐克对产品信息的传递逐渐摆脱了直白推销的方式, 开始较多采取含蓄和抽象的表达方式, 同时画面的运动感较强, 具有强烈的视觉冲击力。

(二) 以年轻人为突破口, 深化品牌理念

经过早期的市场发掘, 耐克必须在保有正统体育市场的基础上向外扩张, 年轻人成为耐克重要市场突破口。于是, 年轻人形象开始频繁出现在广告作品中, 他们喜欢的嘻哈hiphop、滑板、摇滚、叛逆等众多元素也成为广告信息的重要诉求点。耐克借此不断向年轻一代消费者灌输着品牌个性、张扬又特立独行的价值主张。从这时起, 耐克的广告诉求开始发生根本性转变, 以产品、技术为主导转向以传递品牌理念为主导。

(三) 以普通人为受众, 强调全民运动

随着体育运动逐渐进入到人们的日常生活, 为了顺应时代要求, 耐克自1998年开始发起一场“I Can”的广告大战, 使看到广告的每一个人都产生参与的兴奋感, 向体育运动所包含的本质与精神致敬。该系列一共发布了8则平面广告作品, 采用了相同的模式与格调, 横幅作品的左半部是著名运动员脸、手、脚部的大特写画面, 右半部是配以一幅极小的耐克运动鞋图案的几行文字。[1]

耐克的广告作品中出现越来越多普通人的身影, 这也迎合了耐克现阶段的品牌理念:鼓励所有人参与到运动当中, 享受运动带来的快乐。例如, 由李蔚然导演的耐克“随时”系列广告片, 包括“击剑篇”、“举重篇”、“接力棒篇”、“食堂篇”等。

(四) 用体育明星代言, 还原真实运动精神

在耐克的广告作品中, 从品牌刚刚成长起来时的代言人篮球明星乔丹, 到后来的篮球明星詹姆斯、科比;后期随着品牌成熟开始涉足其他领域:足球明星罗纳尔多, 跨栏明星刘翔, 网球明星李娜等等。众多体育明星的代言, 不仅增添了产品对消费者的说服力, 影响其购买决策, 还利用这些明星的影响力彰显了品牌强势地位。

但是耐克在使用明星代言时并没有一味彰显他们的光鲜与荣耀, 而是坚持把明星还原成一个有血有肉的人, 其次才传递他们身上传达出来的那种永不放弃的坚韧精神, 从而拉近品牌与消费者之间的距离。

二、耐克广告作品特点

在40余年的广告作品创作过程中, 耐克不断积累经验, 逐渐形成了自己独特的广告风格和传播方式。也正是凭借这些优势, 耐克才可以在众多商业广告作品中给受众留下深刻的印象, 获得良好的口碑。

(一) 强调品牌理念, 淡化销售意图

当很多商品在广告中争先恐后说服消费者, 强化销售意图时, 耐克却一直反其道而行之。不论是传统媒体还是新媒体, 耐克在其中发布的广告作品都透露着一股特立独行的味道, 它并没有在广告中着力推销商品, 而是用各种方式无时无刻地传递着品牌的精神和理念。

耐克正是通过这些广告中传递的一致品牌理念与消费者进行深层沟通, 将品牌个性明确传达到目标消费群体, 融入他们的价值观与日常生活。

(二) 全媒体时代, 新媒体逐渐成新宠

耐克作为一个具有挑战精神的品牌, 在新媒体的运用上也极具前瞻性。视频广告、网络游戏、病毒视频、微电影和APP客户端等新的品牌宣传手法玩得不亦乐乎。新兴有趣的传播方式与耐克消费群体的媒体接触不谋而合, 也迎合了年轻一代的特质。

耐克在2013年11月发布的“跑了就懂”系列广告, 借由一支由60秒的网络视频主体广告“跑 (The Run) ”和五支跑者访谈短片所组成的互动式广告, 讲述74岁跑者孙更生等人的跑步初衷以及跑步对他们生活的改变。耐克还专门开通一个Nike+Run Club微信服务账号, 提供跑步贴士、训练计划、选鞋指导常见问答, 旨在建立起一个微信平台上最好的跑者社区。

(三) 线下活动助力广告宣传, 拉近与消费者距离

耐克一直深谙整合营销传播对品牌营销的重要作用, 除了利用大量广告作品提高品牌曝光率外, 耐克的线下活动一直非常多样, 不断探索新颖有趣的方式来吸引更多人参与, 以拉近与消费者的距离。

三、总结

成功的品牌营销离不开优质的广告作品, 耐克的广告作品之所以能够产生巨大的影响力, 最主要是因为耐克一直坚持用广告与消费者进行情感上的沟通, 运用各种方式向消费者全方位传递品牌的核心理念, 塑造品牌的鲜明形象与个性。并且对社会文化环境和消费者产生的变化予以积极地面对, 将品牌理念充分地传递出去。

摘要：耐克作为当今世界上最出色的运动品牌之一, 通过众多的广告作品不断传递着自身的品牌主张, 从而将品牌精神牢牢植入到消费者脑海中。然而不同时期, 面对社会文化环境和受众价值观的变迁, 耐克的广告作品承载的品牌理念也表现出了相应的特点及趋势。

关键词：耐克,广告作品,品牌理念

参考文献

[1]胡晓芸.以纯粹体育精神与消费者对话——耐克广告十八年追踪[J].广告导报, 2001 (4) .

[2]刘晓云, 熊莉.耐克用“运动”造句[J].营销胜案, 2011 (11) .

[3]阮兰青, 郝鑫.耐克广告真正的沟通[J].大市场·广告导报, 2003 (2) .

[4]徐协.耐克广告的符号消费[J].传媒观察, 2009 (11) .

[5]何小丽.耐克品牌在华传播策略与启示[J].媒介经营, 2010 (07) .

广告作品篇10

影视艺术作品中的隐性广告虽然已经有大量的实践, 但在理论研究方面, 则明显不足, 有关影视作品隐性广告的专著很少, 只有期刊和网络文章的探讨。影视作品隐性广告的研究主要集中在对影视作品隐性广告的个案分析, 多为描述性质, 或仅仅立足于对某个或某些隐性广告现象进行的回顾性总结, 而一些从操作实践入手进行的研究, 因缺乏理论的支撑而显得单薄。现对一些研究资料和论点分析的基础上, 对影视作品中隐性广告进行新的梳理与思考[1]。

1 影视艺术作品中隐性广告的界定

影视作品由文化娱乐方式过渡到广告载体, 本身就是值得关注的现象。最初的隐性广告是将产品植入电影场景, 使观众能够看到该产品或公司的标志。在国外有据可查的电影隐性广告最早出现在1951年的《非洲皇后号》中, 片中展现了戈登杜松子酒的商标。此后, 国外大量的影视剧中都出现了隐性广告;国内自1992 年电视连续剧《编辑部的故事》中出现了隐性广告后, 从电影《大腕》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》, 隐性广告的热潮一浪高过一浪。隐性广告在影视艺术作品中的成功运用, 使得越来越多的企业、媒体、广告公司看到隐性广告的巨大效用。

隐性广告现已发展成为传统显性广告的重要补充形式, 相关的研究也非常多。但是, 许多研究对“隐性广告”这个核心概念缺少清晰科学的界定, 对隐性广告的范围与分类也没有一致的认识, 基本概念的模糊与偏差直接影响到研究的深度, 致使多数研究停留在现象描述阶段。隐性广告的概念有两个明显的误区:一是对概念的认识泛化, 将各种非常规形式的广告统统列为“隐性广告”, 把隐性广告与潜意识广告、联合广告、电影营销中的置换广告、甚至贴片广告混为一谈。这种“泛化”实质是偏差与误解, 研究者没有发现隐性广告的特有属性就进行望文生义地解读, 这也从一个侧面反映出新形态广告研究的粗糙。二是对范畴认识片面化, 许多研究将隐性广告局限于隐性广告的某一种表现形式, 将从属关系误认为同一关系, 例如, 在文献中经常可以看到这样的说法:隐性广告又称植入式、嵌入式广告, 事实上, 植入式广告只是隐性广告的一种形态而已, 对概念的不完全归纳致使我们无法考察隐性广告的全景, 更难发掘其内涵与共性。

隐性广告应反映出现代广告的基本属性:“广告主付出某种代价, 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众, 以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动”[2]。影视作品隐性广告和传统广告一样具有广告的本质:明确的广告主, 如电影、电视剧中出现的某产品或品牌的企业;具体的广告内容, 如品牌LOGO、产品功能展示;明确的广告受众, 即电影电视剧观众;清楚的广告目的, 如展示产品功能、提高产品或品牌的知名度。而且, 在影视作品中植入隐性广告, 广告主同样要支付一定的费用给影视制作者。这些都是构成“广告”的基本要素。所以, 隐性广告仍然是广告主通过付费利用媒体传递信息以影响公众行为的信息传播过程。说到底, 所谓“隐性广告”是相对于显性广告而言的广告形式, 是一种隐匿广告目的, 广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。这样的科学界定是为了避免“隐性广告多疑症”, 我们不能把所有在影视作品出现的商品或品牌要素都看作是隐性广告, 同样, 也不能因为新闻中提及企业或品牌, 就将之视为隐性广告。客观上存在广告效果并不代表传播者主观上一定有广告意图。

2 影视艺术作品中隐性广告的受众心理

受众人群数量是衡量广告价值的首要指标, 影视作品无疑能为广告提供众多的受众。目前中国电影发行放映, 首轮一般在全国100多个城市、1000多家主流影院、2000多块银幕放映, 每部影片每日平均放映7场, 放映期长达两周以上, 观众人次平均在600万左右。例如《泰坦尼克号》达到了1728万人次, 《珍珠港》将近1200万人次, 《英雄》1250万人次;中国大陆共有有线、无线和卫星电视频道3000多个, 平均每个频道播出电视剧至少2集, 每天在中国大陆播出的电视剧超过6000集 (部) , 观众数量达数亿人;同时, 作为一种娱乐形式, 影视作品将长期存在。它的受众不仅包含电影院的观众、电视台的观众, 还包括录像带、CD、LD、VCD、DVD和网络观众。加上电影在电视台的反复重播, 电视剧在多个电视台的播放, 其受众数量不可估量, 而且随作品的流传不断增长。如此巨大的受众数量, 相信是任何一个广告主和广告人都不会忽视的。但是, 要有好的传播效果, 研究受众心理因素至关重要。

2.1 对受众积极心理因素分析

影视作品应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播, 它是一种声像的艺术、叙事的艺术, 更是一种传播方式。优秀的影视作品本身具有强大的思想魅力与艺术魅力, 不仅给观众留下审美的感受, 而且作用于他们的心灵、情感、思想, 影响他们的行为、习惯乃至于生活方式。受众通常自愿收看影视作品, 并在相对舒适封闭的环境密集接受作品传递的信息, 受所处环境和状态影响, 受众注意力较为集中, 能有效接受作品传递的信息。影视作品由于情节和视觉更接近老百姓的现实生活, 又不乏幽默和娱乐性, 观众对其可信度较高, 对其广告也较少地存在排斥心理。

影视作品传播从本质上讲, 是一种观看和体验的行为。伴随作品故事情节用的产品和品牌更是一种体验营销。剧中人物将使用某种产品或品牌的情趣体验赋予观众, 产生心理互动, 使观众对该产品或品牌产生熟悉感、亲切感、认同感, 甚至消费欲望。影视作品容易引发消费者的从众心理和模仿心理。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象, 通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”。大家都这么为, 我也就这么认为;大家都这么做, 我也就跟着这么做。塔德的理论认为, 模仿是先天的, 是我们生物特征的一部分, 人与人之间通过模仿相互影响。如某部电影或电视剧深受观众喜爱, 或主人翁深受观众喜爱, 就会形成一种笼罩在受众周围的文化, 引起受众的从众和模仿。所以, 借助影视作品对企业和品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象, 甚至可以左右他们的消费观念与行为。

2.2 对受众消极心理因素分析

认知心理学的研究告诉我们, 消费者对广告的注意过程可以分为四个状态:搜索、积极加工、消极加工和逃避。

搜索是指消费者因某次购买计划表现出的主动搜索某产品以及各种品牌资料的努力。便于消费者搜索的广告应该是具有显著性、戏剧性、重复性的广告, 而隐性广告本身就是一种“ 隐藏” 的广告, 它通常隐藏于载体或与载体融为一体, 较之显性广告不具有明显的时段标志, 所以在“被搜索”上显然处于劣势。

积极加工是指消费者对于他所接受到的信息进行思考, 但并没有主动去寻找这些信息。积极加工的对象是广告中传达的信息和说理, 而隐性广告往往只是商品实物或品牌名的简单表露, 这样的做法最多只能提高知名度, 但未提供具体的说服信息, 所以隐性广告在消费者积极加工环节也没有优势。

消极加工是消极加工者在接受信息时并不积极去处理这些信息。因为绝大多数的低值常用品 (啤酒、肥皂、麦片和纸巾等) 都归于消极加工类型, 消费者已经有了足够的关于此类商品的信息, 对于这些低值常用品的隐性广告来说更是容易忽视。

逃避是消费者有意识逃避广告的状态。“ 无法逃避”可以说是隐性广告在这四个状态中唯一具有优势的环节, 因为消费者能利用遥控器或略去报纸广告版面很轻松地逃避显性广告的干扰, 而对于隐性广告消费者似乎没有抗拒的方法, 但事实也并非想象的乐观, 原因是在于消费者对于载体传播的信息存在着注意、认知、理解和记忆的可选择性。例如人们在观看电视节目时, 注意力主要集中在节目的内容和情节以及人物上, 因为观看节目才是他们真正的目的, 而对于节目中出现的隐性广告因为与故事情节和节目本身关系不大, 很难进入选择性注意、认知、理解、记忆的范围之内, 即便被注意到也只是品牌名称的简单重复, 并不能达到说服的效果。

2.3 对受众和谐心理因素分析

隐性广告最大的特点就是隐, 要力求摆脱传统广告直白诉求的模式, 以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体, 将品牌信息不露声色地传递给观众, 让观众欣然接受, 这才是隐性广告的本质所在。影视作品隐性广告的成功需在“藏”和“露”之间找到平衡的支点, 藏得巧妙、露得自然、广告创意与影片内容无缝对接, 注重其相对强度的把握, 是隐性广告的生存法则和和谐之道。影视艺术作品中的隐性广告在传递广告信息过程中, 既要避免受众对于显性广告的排斥心理, 同时也要避免因为广告藏得太深导致信息被受众忽视, 或者因为藏得太浅让受众一眼看穿的尴尬, 所以, 隐性广告的和谐生存法则中, 对“度”的拿捏显得十分关键。如果在影片中隐性广告突兀直白或不合时宜地刻意安插, 会直接破坏影片的艺术性, 扰乱影片观众的欣赏情绪, 在观众的反感情绪的影响下隐性广告就失去了存在的价值和作用。

3 影视艺术作品中隐性广告存在的问题

随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起, 投资方为了争取赞助商, 压缩制作成本, 降低运作风险, 更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片。正如好莱坞某些编剧所说的那样如今的编剧不是考虑人物性格塑造, 而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。像系列电影中超级间谍詹姆斯·邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系, 难怪有人说影片其实就是加长版的广告片。在这样的思想指导下影视作品的艺术性和观众的需求都被放在了其次, 隐性广告所带来的经济效益被提到了首位, 这样不能不说是本末倒置。过多的隐性广告导致影视作品观赏性和艺术性降低, 探究根本原因是媒介没有树立受众意识, 这样的做法得到一时的好处, 却丢掉观众的眼球和口碑, 破坏媒介的品牌形象。

对隐性广告带来的最大的争议莫过于它与《广告法》有关规定的冲突。《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记, 与其他非广告信息相区别, 不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众, 需要依据具体情况合理判断, 不能一概认为隐性广告都意在误导, 但是, 由于目前电影隐性广告相关监管机制和政策法规的不健全, 容易引起社会舆论的谴责及受众的误会, 导致受众对电影隐性广告的排斥, 增加制片方和广告主的矛盾纠纷。

还有隐性广告无法标准化也制约了它的发展。如定价问题、如何与节目融合问题、如何进行资源管理问题等等。隐性广告需要嫁接于节目, 而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词, 在不同的节目存在着不同的可能性, 而这些关键词更多需要依靠媒体企划或是节目编导根据节目内容进行不同后期的策划设计而完成。这是一个动态的过程, 怎样去规范隐性广告, 是我们值得认真思考的问题。

总之, 电影既是一门艺术, 又是一个产业, 因此需要投资, 而投资就必须产生经济效益, 电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合, 是一种“双赢”。基本上, 只要选对了合作影片, 这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点;《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题, 但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场, 并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。所以, 电影作为广告宣传的一种理想途径, 要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易, 我们期待的, 是随着电影资金运作的成熟, 随着广告宣传意识的成熟。追求到一种更合理的方式合作, 影视投资商、企业、广告商将会实现真正意义上的三方共赢。

参考文献

[1]王晓乐.解析隐性广告:内涵、本质与背景[J].新闻界, 2007 (5) .

[2]任中峰.隐性广告:你能找到我吗[J].新闻记者, 2005 (5) .

[3]赵珊.影视作品中隐性广告初探[D].四川大学, 2007.

[4]张冰冰.质疑隐性广告的效果[J].论坛, 2000.

[5]高爱辉.中国电影隐性广告片外效应与价值链研究[D].厦门大学, 2009.

[6]张晓静.从审美文化心理解读受众的需要[EB/OL].审美经济网, 2004-05-04.

[7]大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].北京:中国物价出版社, 2003.

广告作品篇11

第二届欧洲最佳（Euro Best）广告奖

获奖类别：平面类全场大奖

题目：鸡皮疙瘩、泪珠、心跳

广告主：苏黎世市室内管弦乐队

广告公司：灵智精实整合行销传播集团，瑞士

2月

2010情人节广告作品赏

题目：更快的精致餐饮

广告主：ON TOES

广告公司：灵智精实，印度

3月

柔美化妆品广告

题目：臻美光彩，如粉钻恒久闪耀

广告主：清妃

广告公司：灵智精实

4月

国外最新酒类广告作品赏析

题目：新生的啤酒

广告主：MiXery Blend

广告公司：Bernstein Werbeagentur，德国

5月

2010亚太广告奖获奖作品精选

奖项：平面类全场大奖

题目: 她恨的东西，关于我们的骑乘

广告主: Vespa（伟士牌机车）

广告公司: Ace Saatchi & Saatchi（马尼拉）

6月

2010年克里奥广告奖

获奖类型：海报类全场大奖

题目：万亿元海报活动

广告主：津巴布韦报

广告公司：TBWAHUNTLASCARIS-Johannesburg，南非

7月

2010年戛纳广告奖

获奖类型：平面类全场大奖

题目：看看音乐由什么组成

广告主：《公告牌》杂志（Billboard）

广告公司：AlmapBBDO，巴西

8月

2010年One Show广告奖

奖项：金奖

题目：书架

客户：Doosan（韩国斗山工程机械有限公司）

广告公司：Big Ant International，韩国

9月

2010年龙玺获奖作品

获奖类型：平面类银奖

题目：ECD不在办公室系列

广告主：4A Yahoo!

广告公司：达彼思广告股份有限公司

10月

2010年中国广告长城奖

获奖类别：平面类全场大奖

题目：i 理财打酱油篇

广告主：招商银行

广告公司: 广州市旭日因赛广告有限公司

2010年中国公益广告黄河奖获奖作品赏析

获奖类型：金奖

题目：打开我

广告主：孕妇关怀组织

广告公司：DDB China Group

11月

2010伦敦国际广告奖

获奖类别：平面类金奖

题目：国王与愚人篇是或者否篇荣誉与失败篇

广告主：金百利克拉克

广告公司：智威汤逊，伦敦

12月

2010欧美最新广告作品

题目：请保持车距

广告主：科罗拉多州巡警

广告作品篇12

关键词：影视广告作品,情感营销,营销策略

一、引言

情感营销策略自引入中国以来, 越来越受到学术界的关注并对其进行了深化研究。针对在影视广告领域出现的一些应用误区, 本文拟将采用案例分析的方法阐述影视广告中情感营销策略运用方法。企业通过影视广告发布有关企业的产品信息时, 应注重使用情感策略, 选取适宜的切入点对消费者进行情感渗透, 通过爱情、亲情、友情、自我关注等情感的渲染, 引起消费者的共鸣, 满足他们的心理需求, 促进产品的销售, 提高企业品牌形象。

二、情感营销的定义

美国的巴里费格教授最早把“情感”引入营销理论, 他认为形象与情感是营销世界的力量源泉。而中国学者李劲和李锦魁通过对情感的进一步研究, 提出利用情感营销来建立顾客忠诚的观点。美国豪马公司忠诚营销小组总裁斯科特·罗比内特提出, 情感营销所采用的一系列计划, 其中最重要的是基于情感营销原则的策略, 是专门针对单独的公司的, 是不可能被复制的, 这是情感营销最大的竞争优势。[1]情感营销是需要通过与消费者进行感情的沟通, 与其情感产生碰撞发生共鸣, 从而赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场占有, 最终取得不可替代的竞争优势的一种营销方式。

三、影视广告的相关探讨

影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式, 运用声音和动态画面组合表达内容, 传播信息内容给受众。与其他传播媒介相比, 影视广告既能使观众自由地发挥对某种商品形象的想象, 也能具体而准确地达到吸引顾客的意图。另外, 影视广告与常规影视作品之间存在的差异也决定了影视广告所运用营销策略的特殊性。接受程度的差异:影视作品是依赖于叙事而建立起来的, 观众不排斥。与此相反, 观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理, 影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对节目的正常收看, 更容易引起逆反和抵触。结构的差异:常规影视作品以故事为依据, 结构完整, 呈现封闭性。尽管影视广告也会采用情节式、生活片段式、悬念式等广告结构, 聘请消费者认同的明星, 通过观众的移情来达到广告目的, 但结构不完整。因此, 影视广告呈现出开放性特征。[2]本研究主要论述其中三大问题:情感诉求类似、情感与产品无直接联系、忽视情感的“度”。

(一) 情感诉求类似。

有些相似类产品情感表现类似, 甚至异类产品也相互模仿, 广告特点没有针对性。类似广告限制了品牌高层次创新内涵的宣传, 也极不利于品牌的提升和推广。有效创新或好的创意是一个好的广告的灵魂, 也是一个好的广告的生命;没有有效创新或好的创意, 广告就缺乏了传播的意义和动力, 就无法让受众记住广告的内容。

(二) 情感与产品无直接联系。

有些广告很好地渲染了情感, 但情感和产品毫无关联或关联不大, 观众看后, 感动不已, 却不知广告的产品是什么。[3]广告服务的核心本应是产品, 不应把重心放在情感上, 而忽视了产品本身。

(三) 忽视情感的“度”。

这个“度”主要是指情感把握过度或不到位, 表现为无病呻吟。

四、影视广告中的情感体现

影视广告所要宣传的就是产品与情感之间的联系, 提高消费者对于产品的认知度、美誉度。只有真挚的感情才能打动消费者的心, 否则只会适得其反, 引起消费者的反感, 进而影响到消费者对广告中企业、产品或服务的形象。一般来说, 根据情感诉求表现形式不同, 可以分为11种, 按使用频率顺序排列为爱情、亲情、友情、工作关系、自己、路人、喜爱、对手、师生、其它, 以及复合情感 (是指一件广告中同时出现上述多种单一情感) 。《年鉴》广告中所占比例如表1所示。本文主要论述其中四种常见情感。

(一) 爱情。

在影视广告中, 进行爱情诉求的广告比较广泛。爱情已成为情感表达的主旋律, 自古至今, 爱情是永恒的主题, 流传着多少动人的爱情故事。很多文人墨客热情地歌颂和赞美爱情, 给我们留下了无数的佳话和诗篇, 让我们对爱情充满遐想。爱情真挚、纯洁、坚定、永恒的特点, 都是美好的、无可替代的。周大福的系列婚嫁对装戒指应运而生。Perfect Love系列对戒设计简约而大方, 以代表纯净、稀有、永恒的铂金制成, 喻意爱情永远像最初般甜蜜。周大福的广告词为“只有真诚, 感情才能永恒”, 广告以女性的角度描写对于爱人、生活的态度永远真诚, “像太阳一样温暖”, 周大福的对戒一直相伴, 感情温暖细腻, 使对戒成为恋人们表达永远相伴的见证。

(二) 亲情。

亲情主要分为三类:对家的眷恋、故乡眷恋和民族眷恋。

1.家的眷恋。

中国人对于家的重视程度不言而喻。影视广告中进行的诉求, 渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等, 能够营造一种温馨氛围, 唤起消费者的情感共鸣, 更易拉近产品和消费者之间的距离, 取得理想的广告效果。春节期间, 许多保健品的广告中对于家的诉求更多一些, 充分运用中国人尊老的优秀传统, 使产品成为孝顺的代名词。

2.故乡的眷恋。

落叶归根, 故乡情结仍根深蒂固于中国的传统观念当中。如南方黑芝麻糊的广告:伴随着那声“卖芝麻糊哎”的亲切叫卖声, 住在深宅大院里的小男孩飞奔出家门, 他迫不及待, 搓着小手直看着。阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。小男孩埋头猛吃, 并将碗舔得干干净净, 满足的微笑。看着小男孩可爱的样子, 阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊, 轻轻地抹去他脸上的芝麻糊。此时画外音:“一股浓香, 一缕温暖, 南方黑芝麻糊”。勾起许多背井离乡的消费者对于孩童时期的时光的回味, 故乡童年时的玩伴, 触动人心。

3.民族的眷恋。

消费者在对国产货与外国货质量没有明显差异时进行抉择, 会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。消费者由于害怕外国产品给民族产业带来威胁, 损害自己以及同胞的经济利益, 因而会产生不购买外国产品的倾向, 甚至认为购买外国货会有道德问题。

(三) 友情。

友情泛指朋友之间存在的感情, 是使人类能获得满足感的一个基本感情, 友情与生活密不可分。对方开心时为对方高兴, 对方痛苦时为对方难过, 朋友是在你悲伤无助的时候, 给你安慰与关怀;在你失望彷徨的时候, 给你信心与力量;在你成功欢乐的时候, 分享你的胜利和喜悦。如“好丽友”蛋黄派的广告, 两个朋友因课桌面积产生分歧, 开始冷战。其中一个男孩拿出好丽友, 与自己的朋友分享, 最终两人关系和好, 而桌子上的那条线也被擦去。成功地把小孩子间的友情与好丽友联系起来, 好丽友成为好朋友的代言词。

(四) 自我关注。

马斯洛将人的需要划分为由低到高的五个层次, 即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为, 人在部分满足了低层次需要之后, 自然会产生高层次的需要。这些不同层次的需要必然会影响到消费者的消费行为, 而消费者的优势需要指导消费行为。现在消费者消费名烟名酒、高档服饰、高级住宅、豪华轿车, 享受一流服务, 并不是消费产品本身, 而是以此来表明自己的身价, 得到社会的肯定, 找到心理满足感, 这实质上是消费者通过拥有产品来满足其社会需要和尊重需要。

五、结语

本文通过案例分析法, 以影视广告为研究对象, 对广告中的情感运用进行分析后得出以下结论:影视广告中应当采用情感营销策略, 准确地把握好情感定位。避免已经出现过的影视广告中的误区, 善于运用消费者的情感需要, 把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心。把爱情、亲情、友情和自我关注等情感运用到影视广告的制作中。

参考文献

[1].李劲, 李锦魁.情感营销[M].北京:经济管理出版社, 2005

[2].何建平.论影视广告与常规影视作品之本体差异[J].现代传播, 2004, 6:54～58

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