渠道权力（通用7篇）
渠道权力 篇1
农产品流通渠道是指农产品从田间到消费者手中的整个商品实现过程和通路,偏重于从整个行业的需求与供给出发,关注渠道整体的运作和整合,以提高整个渠道的资源整合效率和控制能力。农产品流通渠道是实现农产品流通的媒介,是农产品商品化的主要载体,对于产品价值增值和实现具有重要作用。
农产品流通渠道模式是农产品流通过程所采取的流通方式或组织形式,是物流、商流和信息流等流通要素的组合,包括渠道结构、参与主体、成员关系、流通业态、支撑体系等[1]。
本文基于渠道权力理论,研究了农产品流通渠道的建立模型,并分析比较国际农产品流通渠道的主要模式,总结其主要经验,对于解决我国农产品流通中存在的问题,完善我国农产品流通渠道建设具有一定的借鉴意义。
1 渠道权力理论及国际农产品流通渠道形成模型
渠道权力是指一个渠道成员对渠道中其他成员行为和决策变量施加影响的能力[2]。
对于权力的来源,按照资源基础说及资源依赖理论的观点,组织因与外部参与者发生交易而产生相互依赖,潜在地成为权力及其对立面约束的来源。外部环境的集中度越高,组织对于必须输入的选择性越小,对获取特定资源的依赖程度越高,组织就越受到限制,从而倾向于同意强有力的外部参与者的需求。
由此可见,渠道权力是依赖关系的结果,这种依赖被描述为一个渠道成员为实现期望的目标而保持与特定渠道成员关系的程度,其本质是专业化的渠道成员对其他成员所占有资源的依赖[3]。而渠道权力的大小取决于渠道主体所提供的效用水平和资源稀缺程度。具体而言分为以五个方面。(见表1)
由于渠道中各流通主体在功能上实际是专业化的,渠道成员之间的依赖关系实际上是相互的,每一个渠道成员都有一定的权力。但由于在上述五个影响因素中的差异,渠道成员相互之间的依赖程度会呈现一定的差异,从而导致形成不同的权力结构,这种权力结构成为一定的流通渠道模式的形成基础。
依据渠道权力理论,在农产品流通渠道的建立过程中,由于在渠道权力诸影响因素中的差异,流通渠道主体的渠道权力呈现出差异状况,形成不同的渠道权力结构,这一结构进而决定了流通渠道的模式。如下图所示:
图1描绘了基于渠道权力的农产品流通渠道建立过程。影响渠道权力大小的五个因素共同决定了各流通主体的权力大小,并决定了农产品渠道权力结构,进而形成了农产品流通渠道的不同模式,一系列支持系统在这一模式的基础上相继建立起来。政府在农产品流通渠道的建立过程中,起到重要的调节作用,这种作用主要表现在对权力结构的形成及流通渠道模式的特征的影响和管理调控上。
2 国际农产品流通渠道主要模式的分析及比较
一般而言,农产品流通渠道的流向结构如下所示:
依据上述农产品流通渠道建立模型,结合图2流通结构各主体的特征,现今世界上主要国家(地区)农产品流通渠道模型可分为三种类型,如表2所示:
从特点上看,合同一体化型将农户与零售商直接联系起来,缩短了流通渠道长度,提高了流通效率;批发市场主导型发挥批发市场的集约优势,有效整合农业生产和市场销售两种资源;农业合作组织主导型将分散的农户连接为一个整体,增强了农户的流通主体地位。这些渠道模式发挥本国资源优势,适应经济发展需要,具有很多值得借鉴的经验。
2.1 合同一体化型
合同一体化型主要是指连锁企业或大型超市与农场主生产者直接签订契约合同,进行专业化生产和流通,美国、加拿大等北美国家是此种类型的典型代表。这些国家的耕地资源较为集中,且集中在少数农场主手中,实行专业化、集约化生产,同时渠道末端的少数零售商则占有较多的营销资源和资本资源,两者能由于其规模和专业特征带来较大的效用。同时,这种结构使渠道两端的流通主体具有稀缺性,并导致进入/退出壁垒明显,双方建立和控制了较多的专用性资产,如信息系统、冷链物流系统等,彼此的专属性较强,这种专属性通过各种合同,形成了紧密的纵向一体化组织结构。
以美国为例,其农产品流通渠道的主要模式是从产地通过配送中心,直接到零售商,农产品流通的78.5%都是通过这种形式,通过批发商的形式仅占20%。其主要特点是渠道环节较少,流通速度快,效率高。主要模式如图3所示。
2.2 批发市场主导型
批发市场主导型主要是指依靠作为市场主体的批发市场建立流通渠道的模式,日本、韩国和中国台湾等东亚国家和地区是此类型的代表。这些国家和地区大量分散的农户占有少量的土地,生产经营具有分散化的特点,组织化程度较低,在效用性、稀缺性和转换成本等方面处于劣势;加上市场经济发展较晚,没有形成垄断营销资源的零售商,存在大量以家庭商铺为主的零售店铺,在渠道权力结构中也处于弱势地位。而在历史上,这些国家(地区)均在政府的主导下建立了强大的批发市场体系,整合农户和零售商的资源,并进行大量基于此结构的专属性投资,形成了以批发市场为主导的农产品流通渠道模式。
以日本为例其农产品流通渠道的主要模式,主要通过各级农协集货,经过中央批发市场和地方批发市场的流通,进入零售商,渠道较长。如图4所示:
2.3 农业合作组织主导型
农业合作组织主导型是指农业合作组织在农产品流通的整个渠道中起主导地位的流通渠道模式。发源于欧洲的合作社在农业领域蓬勃发展,提供各种服务,连接各个分散农户形成一个整体,形成了以其为主导的纵向一体化组织。这些合作社在农产品流通市场中,从产前、产中及产后各个阶段提供服务,并建立了各种各样的专用性渠道设施,强化了渠道主体对它的依赖,从而主导了农产品流通的全过程。
综合而言,国际农产品流通渠道模式的类型及特点可归纳如表3所示:
根据上文分析,我们发现欧美日等发达国家的农产品流通,都是建立在充分发达的市场经济基础之上的,充分发挥市场的调节作用,完善市场的价格形成及传播机制,同时使价格在指导生产和流通中发挥主导作用。在市场和价格的作用下,市场主体能发挥主观能动性,充分利用现有资源状况,以增强其市场地位和渠道权力,并通过完善渠道支持系统巩固其地位,这在一定程度上有利于整个渠道及各流通主体的整体利益,提高了流通渠道的效率。
在比较三种不同模式的流通渠道时,我们发现,欧美等国通过整合整个流通渠道的资源,缩短流通环节,实行标准化生产,降低了流通成本,农产品价格较低,农户和消费者都获得较多利益,提高了整个渠道的活力。而日本较长的流通渠道则造成层层利润分成,导致产品价格高昂。
同中国相比较,发达国家建立起来的这些完善的流通渠道较好地提升了流通效率,突出表现在流通费用的降低和损耗率的下降。
3 国际农产品流通渠道建设的主要经验及借鉴
从国际农产品流通渠道模式及其建设过程中,我们可以得到诸多有益的经验,如表5所示:
结合世界各国建设农产品流通渠道的经验以及我国农产品流通渠道中存在的问题,我们可以得到以下启示和借鉴。
3.1 结合本国及各地区情况,选择适宜的农产品流通模式
我国目前面临着“小农业、大生产、大消费”的矛盾。一方面,我们可以参照欧美模式,进行订单式区域专业化生产,各地可根据其特有的地形、土壤和气候特点,生产特色农产品,进行集约化生产和专业化流通,可通过超市、专业批发市场直接订货提高效率。同时,面对的分散的小农业生产,要通过大力发展批发市场等来解决小农业与大生产、大消费的矛盾。
3.2 大力发展农民合作组织,积极培育多种流通主体
发展农民合作组织是解决小农业与大生产矛盾的有效手段。农民合作组织将分散的农户集中起来,增强了抵御风险的能力;同时,也可以增强农民讨价还价的能力,实现与零售企业或批发商的直接对接,缩短流通渠道,提高流通效率。要积极培育第三方物流、特色专业批发市场及农产品超市等各种流通主体,构建有实力整合流通渠道的主体,发挥资源整合优势。要构建物流共享联合体,发展共同运输;升级现有批发市场,改造农贸市场为农产品超市等,创造更有效率的流通方式和手段。
3.3 加大农产品流通基础设施及设备的投入
首先要加强交通运输建设。目前我国“村村通”工程已得到扎实推进,高速公路网络已能做到大部覆盖,但仍要积极完善运输网络,提高公路的通达深度和能力,积极推进农产品“绿色通道”建设。其次,要着手建设配送中心体系,合理规划使其在规模和区位上不断优化,建立联通全国的网络体系,保证合理的配送距离。最后,要加大对农产品储运设备的建设力度,建设冷冻、低温的冷链物流系统,加强保鲜冷藏库建设。
3.4 加快农产品流通的信息化建设
首先要加强农产品流通链信息系统建设,建设联通生产者、加工商及销售者的信息共享与沟通网络。其次要实现渠道成员之间的信息联盟,实现各配送中心之间的有效信息沟通,确保产品流通的地域合理性。另外,要加大农产品、流通技术等的标准化建设,以提高流通规范性。此外要健全农产品市场价格形成制度,积极建设发展农产品期货市场和拍卖市场[6]。
3.5 政府引导作用,加强政策立法,完善法律法规体系
各国政府在农产品流通中都发挥着积极引导和促进作用,通过颁布法律,制定政策,全方位地引导和规范农产品流通的健康发展。目前,我国政府对农产品流通已产生一定重视,商务部《农村市场体系建设“十一五”规划》中指出,要积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态。国务院发布《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》(国务院办公厅,2011),对农产品流通建设的各个方面提出要求。政府需要在农产品流通领域发挥更大的推动作用,通过合理的政策引导和产业规划,并完善法律法规,规范流通主体的行为。
4 结束语
根据农产品流通渠道中资源分布状况,流通主体占有不同的渠道权利,拥有资源优势的主体成为占支配地位的流通主体,他们根据社会经济实际和自身需要建立了相应的流通渠道以及支持系统;政府在渠道建立中也发挥了一定的调控作用。
我国农产品流通渠道面临流通主体地位不显,流通环节过多,流通设施不完善,流通渠道信息匮乏及市场法规不完善等诸多缺点,借鉴国际农产品流通渠道主要模式的经验,我国应充分利用现有资源,选择建立适宜的农产品流通模式,大力发展多种流通主体,加大基础设施和信息化建设,完善法律法规及标准化建设,以改善我国农产品流通的现状,提高效率。
我国将有大量的“农超对接”型流通渠道,缩短流通长度;批发市场和农贸市场升级将会逐步推进,发挥流通主体的集约优势;多种市场化流通主体将不断涌现,市场对资源的有效利用必将增强。我国农产品流通现代化和农业现代化将会得到极大发展。
参考文献
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格力电器营销渠道权力结构探析 篇2
关键词：格力电器,渠道权力,权力结构
1 渠道权力及结构理论
渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。关于渠道权力的来源有两种说法, 即依赖——权力说和权力基础说。依赖——权力说认为, 渠道权力来源于依赖。而权力基础说认为, 渠道权力有六种基础, 即奖励权、强制权、法定权、认同权、专长权和信息权。
在一个二元渠道关系中, 渠道权力结构表现为四种形态 (如图1所示) : 高度权力均衡。A与B双方都占有对方认为“有价值的资源”, 或者由于双方各自“有价值的资源”的替代来源具有很高的稀缺性;或者即使存在替代来源, 但由双方之间的“双边锁定”导致了共同的高转换成本。因此彼此高度依赖, 也拥有高度的权力。低度权力均衡。二者处于一个竞争比较充分的市场环境中, 任何一方所占有的资源对另一方或没有吸引力, 或轻易地可从替代来源处获得, 关系的解散与重建的成本均很低。权力倾斜 (A) 。B 对A的依赖程度高于A对B 的依赖, A掌握了更多的对B“有价值的资源”, 而这些资源的可替代性来源少;或是存在替代来源, 但由于B被“单边锁定”, 在与A 的关系中, 转换成本较高。A对B的影响较大。权力倾斜 (B) 。A对B的依赖程度高于B对A的依赖程度, B对A的影响较大。
渠道权力结构决定渠道系统的运行方向。高度均衡的渠道权力结构能够促进渠道成员之间的信任和承诺, 从而改善整个系统的运行绩效。倾斜的权力结构往往会产生利己和剥削行为。低度权力结构则由于双方都不着手关系的建设, 合作伙伴在一个竞争充分的市场中频繁转换, 运行绩效也处于一个较低水平上。
2 格力电器营销渠道模式的权力结构分析
本文的分析是基于在一个二元渠道关系中, 格力营销渠道权力结构的演变。因此对于格力营销渠道模式的划分也是基于二元渠道关系这个前提。专卖店是目前格力渠道的主体, 但它从属于区域性专业销售公司, 因此专卖店等零售业态与格力的渠道权力结构不在本文讨论的范围。
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年, 是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。自1995年以来, 格力空调产销量、销售额、市场占有率连续14年位居中国空调行业第一;2005—2008年格力空调连续4年产销量位居世界第一。
格力电器的巨大成功不仅源于产品的技术创新, 更与格力渠道模式息息相关。从发展看, 格力的渠道模式大致经历了以下两个阶段。
2.1 20世纪90年代中期以前重点经营专卖店和综合百货商场
90年代中期以前, 我国家电业处于卖方市场, 家电制造商主导家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销渠道模式。一般认为, 传统的家电营销渠道模式主要是大中小各类商场以及小型电器商店。在该模式中, 家电制造商是渠道权力的绝对掌控者, 经销商从属于家电制造商, 消费者的消费行为是被动的、单一的和缺乏个性化的。1991年成立的格力电器实力弱小, 面对强势品牌“春兰”、“华宝”等, 格力的营销措施是在春兰等强势品牌覆盖小的皖、浙、赣、湘、豫、冀等省树立品牌形象。产品的销售主要是通过综合百货商场的家电部和专卖店销售。这里的专卖店是指电器专卖店。电器专卖店的来源较多, 有的是由五交化公司转变而来的电器专卖店, 有的是从百货公司家电部分离出来的, 还有的是由各种所有制成分经营电器的小店逐步发展起来。在家电制造商主导家电市场的时期, 格力对经销商的依赖程度较低。许多经销商靠厂家的扶持发展壮大, 厂家也在客观上利用大户经销商的销售渠道、资金、流通设施及人力开拓市场。这一时期格力电器的渠道权力结构向厂家倾斜。
2.2 20世纪90年代中期以后运作区域性销售公司
20世纪90年代中期到末期, 我国家电经历了产量竞争阶段和质量竞争阶段。1997年, 家电业进入买方市场, 家电制造商开始展开对经销商资源的激烈争夺。争夺的手段主要是给予经销大户更多的优惠政策。格力给予经销大户“淡季贴息返利”和“年终返利”的优惠政策。这样格力空调渠道权力结构的倾斜程度不断缩小。也就是说, 格力空调对电器专卖店和综合百货商场等营销中介的依赖程度不断加强。家电的供大于求使得商家之间相互杀价, 市场一片混乱, 格力电器也不例外。在1997年年底, 为应对湖北省四大经销商的竞相降价与窜货, 格力成立了股份制区域性销售公司——“湖北格力空调销售公司”, 这种区域性专业销售公司采取统一市场、统一渠道、统一价格、统一服务的政策。具体做法是, 由格力电器股份联合某地区内一般是省级的某几家经销大户, 由格力电器参股、以合资的方式组建联合股份制销售公司。以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起, 达到了双赢的效果。
在二元渠道权力结构中, 格力的品牌及产品是区域性专业销售公司认为有价值的资源, 而由实力强大的经销大户组成的专业销售公司拥有区域市场, 厂商以资本为纽带实际上锁定了双边关系, 导致了较高的转换成本。因此格力空调与区域性专业销售公司的渠道权力结构是高度均衡的。这种高度均衡的权力结构极大地提高了格力空调营销渠道的稳定性和运行绩效, 这也是它多年来销售额不断攀升的主要原因之一。
在2000年年末之前, 格力的渠道模式如图2所示。
2000年年末, 格力巡查全国市场时发现, 湖北公司部分人欲将格力的资源转移到个人注册的小公司中去, 损害了二、三级经销商的利益, 格力和区域性专业销售公司之间的矛盾便凸显。渠道权力结构的高度均衡状态被打破, 为纠正失衡的渠道权力结构, 格力通过吸收其他实力小的经销商参股, 削弱原大股东的地位, 同时也增加自己所持股份, 增加了对区域性专业销售公司的控制。调整后的格力渠道结构如图3所示。
在价格和原料成本的双重压力下, 格力和区域专业销售公司双方通过对关系的持续投入形成了针对对方的专有资产, 因此彼此高度依赖的权力结构得以不断维持。在2007年4月28日, 格力宣布将10%的股权转让给各地核心的经销商。此次调整从制度上再次把经销商的利益与格力的利益牢牢捆绑起来, 充分调动经销商维护和提升格力品牌的积极性, 进一步巩固了格力销售网络的优势。同年6月, 格力集团再做减持格力电器股权决定, 控股比例进一步降至28.58%。此举是进一步引进战略投资者, 有利于格力集团的健康发展。
从长远来看, 在二元渠道关系中, 制造商追求渠道的稳定和营销绩效的提高, 就要保持渠道权力结构的高度均衡。要达到这种状态, 制造商必须着手厂商合作关系的建立和维护。从格力渠道结构权力的演变过程中可以看出, 建立和维护厂商的合作关系, 可通过一定的产权制度建设使厂商利益得到保障。同时, 从以上分析可以看出, 渠道权力结构是不断演化的, 渠道权力结构的均衡处于动态变化之中。要维护厂商渠道权力结构的高度均衡, 需要双方的不断努力。
参考文献
[1]庄贵军, 周筱莲, 王桂林.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社, 2007:247.
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渠道权力 篇3
关键词：渠道权力,自有品牌,定价方式
一、引言
零售商自有品牌 (Private Label, 简称PL) 是相对于制造商品牌 (Manufacturing Brand, 简称MB) 或全国性品牌 (National Brand, 简称NB) 的一个概念, 一般认为自有品牌是零售商以自己的品牌命名的产品, 而且只在该零售商店中销售[1] (Rousell and White, 1970) 。研究证明零售商引入自有品牌可以改善横向和纵向竞争关系, 提高供应链效率、增加零售商边际利润, 有利于零售商话语权和市场势力的提高[2][3][4], 因此, 国内外很多大型零售商开始着手自有品牌的开发, 在引入自有品牌的过程中, 零售商面临着很多实际性的问题:如选择哪些品类的产品进行自有品牌的开发?选定品类之后如何对自有品牌产品进行定价?不同品类的自有品牌产品定价受哪些因素的影响?
价格永远是零售企业管理的主题, 面对众多的竞争对手和越开越“敏感”的顾客, 如何制定价格策略, 如何对价格进行有效的管理, 成为许多零售商面临的难题。由于零售商开发自有品牌的目的是获得制造商品牌和自有品牌的总利润最大化, 因此, 面对市场环境和消费者需求的变化, 零售商必须同时关注自有品牌产品和制造商产品的价格。自有品牌产品价格和需求不但受到零售商成本和自有品牌的边际利润的影响, 还受到制造商产品及其需求的影响。零售商能否实现开发自有品牌的目的, 关键在于零售商如何对自有品牌产品的定价决策.现有文献主要研究了零售商开发自有品牌的动机、从利润角度研究了开发自有品牌对纵向链条中各方的影响, 然而对于零售商在开发自有品牌时如何对产品进行定价, 以及零售商和制造商相互市场地位的不同对自有品牌的定价方式有怎样的影响等问题尚无学者展开研究。本文将以此为出发点, 将渠道权力结构的概念引入自有品牌的研究, 探讨不同渠道权力结构的特点, 及其对制造商产品以及自有品牌产品定价的影响。
二、产品定价方式概述
自有品牌产品的定价以及引入自有品牌后制造商产品的价格如何变动是零售商引入自有品牌所面临的一系列问题中最关键、最基础的问题。如何制定有效的价格, 把握市场的主动权, 已经成为众多零售商必须解决的问题。一般而言, 产品定价归纳为以下几种方式:新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略和折扣定价策略[5]。
以上定价方式主要针对横向竞争环境, 即面临同行业竞争时所采取的定价策略, 而自有品牌产品的定价与制造商产品不同, 因为零售商在对自有品牌产品进行定价时主要关注纵向关系中与制造商的博弈而非横向竞争对手。零售商和制造商市场势力的不同会导致产品批发价格和零售价格的变化。因此, 定价机制不但要考虑同行业内的横向竞争, 还需要考虑纵向关系中渠道权力结构的不同。
三、渠道权力及其对自有品牌定价的影响
渠道权力是指在给定的营销渠道中, 一个渠道成员影响不同分销层次中的另一个渠道成员营销战略决策的能力 (Rosenberg, Larry, 1971) [6]。由于渠道成员在资源禀赋、专业能力及渠道角色等方面的差异, 相互依赖水平存在较大差异, 从而导致渠道关系中不同的权力结构 (Emerson, 1962) [7]。于晓霖, 周朝玺 (2008) [8]根据上下游双方的相对渠道权力大小将渠道权力结构分为高度渠道权力均衡、低度渠道权力均衡以及渠道权力失衡三种情况, 本文认为, 在渠道权力失衡的状况下, 零售商和制造商哪一方处于主导地位仍然对产品的零售价格产生影响, 因此, 在于晓霖、周朝玺 (2008) 研究的基础上, 将渠道权力失衡再次划分为零售商主导和制造商主导, 因此, 根据制造商和零售商渠道权力的不同, 将二者的纵向关系分为四种结构:高度渠道均衡、低度渠道均衡、零售商主导和制造商主导 (见图1) 。
在不同的渠道权力结构下, 零售商和制造商的相对地位及关系导向不同, 权力优势方可通过权力的应用来获取更多的渠道资源[9], 而二者之间的相互地位和关系导向, 使得二者采取不同的定价策略使得自身利润最大化。因此, 零售商对自有品牌产品的定价依赖于其所在的渠道权力结构, 因此本文研究的重点为探讨不同渠道权力结构下自有品牌产品的定价方式及其影响因素。
四、基于渠道权力的产品定价方式
1、高度权力均衡时产品定价方式
(1) 高度权力均衡时渠道权力结构的特点。
高度渠道权力均衡是指制造商和零售商的渠道权力都很高, 在这种渠道权力结构下, 双方彼此高度依赖, 转换成本高, 关系导向。在这种渠道权力结构下, 一方面, 零售商对制造商产品高度依赖, 另一方面零售商自身的规模和渠道权力都很大, 制造商对零售商依赖程度也很高。
(2) 高度权力均衡时制造商产品的定价方式。
对于制造商品牌, 二者采用合作与联合定价的方式, 其定价方式类似于联合企业的内部转移定价, 转移价格定价的原则是:令各转移价格等于相应的上游分部或企业的边际成本。在这里, 就是生产商销售给零售商的价格等于其变动成本。
(3) 高度权力均衡时自有品牌产品的定价方式。
而高渠道权力的零售商会为了进一步增加自己的市场势力和渠道权力, 会选择开发自有品牌, 以扩大竞争优势, 逐步降低对制造商产品的依赖, 而与此同时, 制造商也拥有较高的渠道权力, 产品优势和品牌效用明显, 因此, 零售商一般采用模仿战略, 即从外观、包装上模仿既定品类中市场领先的制造商品牌, 例如, 沃尔玛的Equate牌漱口水与制造商品牌Plax从外观和包装上看起来没什么太大的区别。采用模仿战略的零售商, 对自有品牌的定价一般采用跟随定价法, 即模仿制造商品牌的外观、包装, 并在一个较低的价格水平上进行定价。然后通过价格优惠和相应的广告语不遗余力地促销这些跟随型自有品牌产品。由于跟随型自有品牌产品高度模仿品牌制造商的优势产品, 因此不存在新产品推介的风险, 而其巨大的价格优势使得消费者能够迅速接受在外观上与制造商品牌没什么差异、价格却低很多的自有品牌产品, 长期内可以提高零售商的客户忠诚度, 而自有品牌产品的获利能力也远大于制造商品牌。因此, 跟随型自有品牌是高渠道权力零售商应对品牌制造商的有力武器。
2、低度权力均衡时产品的定价方式
(1) 低度权力均衡时渠道权力结构的特点。
低度渠道权力均衡指制造商和零售商渠道权力都很低, 没有任何一方可以主导整个渠道, 在这种渠道权力结构下, 二者相互依赖程度低, 转换成本较低, 利润导向。
(2) 低度权力均衡时制造商产品的定价方式。
生产商与零售商相互控制能力和依赖程度都很低, 因此对于制造商品牌, 二者分别独立制定批发价格和零售价格, 各自按实现其最大利益来定价。而此时, 零售商的渠道权力和市场势力以及自身规模都不具有开发自有品牌的实力。
3、零售商主导时产品的定价方式
(1) 零售商主导时渠道权力结构的特点。
零售商主导指渠道中零售商的渠道权力明显高于制造商, 在渠道中处于主导地位, 在这种渠道权力结构下, 零售商对制造商有绝对控制权, 制造商很大程度上依赖于零售商, 零售商通过采取某些行为影响制造商利润最大化的决策, 从而实现渠道控制。
(2) 零售商主导时制造商产品的定价方式。
对于制造商产品, 一般有以下两种定价方式:a、由零售商制定价格, 生产商以此为基础确定批发价格, b、两部收费制, 生产商先向零售商交一定的固定费用, 如通道费等, 另外零售商按销售量提取不同的线性费用。
(3) 零售商主导时自有品牌产品的定价方式。
当零售商拥有决定主导权力时, 就不再满足于传统的无牌产品和跟随型自有品牌的开发, 他们开始意识到虽然跟随型战略的确可以作为一个有力工具用以对抗制造商品牌, 但无法体现自己和其他零售商之间的差异, 一旦所有的大型零售商都开始有同样级别的自有品牌, 所有零售商均采用模仿行业内的市场领先的制造商品牌, 零售商之间的商品同质化将非常严重, 因此, 为了体现其独特性和差异性, 进一步提高客户的忠诚度, 零售商开始在高端型自有品牌上加大投入。高端型自有品牌和跟随型自有品牌的不同之处在于高端自有品牌在外观和包装的设计上绝不模仿领先的制造商品牌, 而是尽可能区别于制造商品牌和其他零售商的自有品牌。对于高端型自有品牌产品, 实力强大的零售商一般会选择开发高品质、高价位的自有品牌产品, 与制造商能在质量上进行竞争, 且逐渐扩大自有品牌的销售份额。其定价方式主要有两种, 即“物美价廉”型和“价格高端”型, “物美价廉”型自有品牌以领先制造品牌的产品为标准, 继而运用其强大的分销系统和自有品牌低成本的优势, 尝试以更低的价格进行销售, 并通过营销手段和店铺陈列等方面的方式使顾客感受到产品的优异品质。“价格高端”型自有品牌指比制造商品牌产品更好的质量和更高的价格, 差别于制造商品牌和其他零售商自有品牌。
4、制造商主导时产品的定价方式
(1) 制造商主导时渠道权力结构的特点。
在制造商主导的渠道权力结构下, 制造商对零售商拥有控制权, 而零售商对制造商高度依赖, 制造商通过采取某些行为影响零售商的决策从而实现对渠道的控制。
(2) 制造商主导时的产品定价方式。
制造商产品的定价方式:a、由制造商制定制造商产品的批发价格和零售价格, 而零售商按照制造商制定的全国统一零售价格进行销售, 而制造商建立相应的价格管理、监督机制对零售商的销售价格进行控制, 并对不按照统一价格销售的零售商制定惩罚措施, 而零售商对制造商依赖程度很高, 不具备与之抗衡的能力, 因此只能接受制造商制定的价格。b、两部收费制, 零售商先向生产商交一定的费用获取销售制造商产品的权力, 再按照制造商制定的批发价格引进产品后, 制定产品的零售价格。如特许经营等方式。c、制造商与零售商独立定价:在第一种定价方式基础上, 如果制造商的监督成本大于独立定价造成的损失时, 二者会根据各自按实现其最大利益进行独立定价。
在制造商主导的渠道权力结构下, 零售商从强势制造商产品的获利能力很小, 而其规模和实力不具备开发自有品牌的能力, 因此会倾向于选择一些中小制造商的产品与制造商品牌抗衡, 以获取最大利润。
综上所述, 不同渠道权力结构下, 零售商和制造商对自有品牌产品和制造商品牌产品的定价方式如下 (见表1) :
需要注意的是, 大型零售商一般会同时经营多个品类的产品, 而不同品类的渠道权力结构不同, 导致零售商的市场地位不同, 所采取的自有品牌定价方式也不同, 因此, 零售商可能同时对多个品类的自有品牌产品采用不同的定价方式。
五、结语
自有品牌是零售商为了扩大渠道中的话语权、降低对制造商的依赖程度所开发的有力武器, 因此自有品牌产品的定价的与制造商品牌不同, 制造商产品的定价主要关注消费者的需求以及市场竞争的变化, 而自有品牌产品的定价主要关注的是零售商在纵向关系中的地位和市场势力, 因此, 自有品牌产品的定价受到纵向关系中渠道权力结构的影响, 在不同的渠道权力结构下, 零售商会对自有品牌产品采取不同的定价方法。本文分析表明:在制造商主导和低度权力均衡时, 零售商不开发自有品牌;在高度权力均衡时, 零售商对自有品牌实施跟随定价方式, 模仿制造商产品的外观和包装, 并制定一个较低的价格, 从价格上与制造商品牌竞争, 降低对制造商的依赖程度, 提高渠道话语权;在零售商主导时, 零售商对自有品牌实施高端定价方式, 采取完全不同于制造商品牌的外观和包装, 产品质量等于或高于制造商品牌, 同时制定一个较高的价格水平, 在质量上与制造商竞争, 并形成差异化优势。在不同的权力结构下, 二者对制造商产品的定价方式也有所不同。
参考文献
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渠道权力 篇4
渠道权力 (Power) 是指一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。即权力就是一种潜在的影响力。
权力的基础或源泉被分为六种类型, 即奖赏权 (reward power) , 强迫权 (coercive power) , 法定权 (Legitimate power) , 感召权 (referent power) , 专家权 (expert power) 和信息权 (information power) 。
奖赏权, 来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源, 以及权力客体的一种信念, 即它如果遵从权力主体的要求, 就会获得某些报酬。
强迫权, 基于一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。实际上, 奖赏权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠, 这是在用奖赏权力, 而当他撤销或威胁要撤销这种优惠, 则是在用惩罚权。
法定权, 产生于渠道内部成文或不成文的规则, 这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为, 而后者有义务接受这种影响。
感召权, 来源于一个渠道成员的形象, 其形象对其他成员具有较大的吸引力, 获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。
专家权, 某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。专家权力与奖赏权力的区别在于:作为一种资源, 专业知识一旦提供给合作伙伴, 就不能再撤回, 奖赏权力是可以撤回的。
信息权, 产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信息权力与专家权力很相似, 二者在提供出去后都不能再收回。
渠道成员在功能上是相互依赖的, 因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权力, 但这种权力在渠道成员间的分配却不是均等的。较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系, 进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素。以制造商和经销商之间的依赖关系为两维坐标, 将渠道系统中的权力关系区分为四种类型。下面根据渠道权力理论, 基于数据采集的结果进一步分析家电制造商与家电连锁企业之间的相互依赖关系。
调查中, 对于经销商与厂商认为的其间相互依赖关系, 42%的经销商和52%的厂商肯定了彼此的相互依赖关系, 而46%的经销商和34%的厂商认为权力向对方倾斜, 在他们的认识中, 认为对方掌握着“有价值的资源”, 对方对于自身的影响较大。在市场中, 厂商和经销商是产品产出流程中的两个重要组成部分, 厂商负责生产产品, 经销商负责销售, 从而使双方获得利润, 维持经营。在规模相当的情况下, 两者对对方的重要性应该是大体一致的。若出现一方对另一方更为依赖的情况, 基本上是由于双方企业规模不一致, 厂商或经销商的规模较大, 有更多的选择权, 就造成对方在资源方面的劣势。在一个成熟的市场中, 厂商和经销商都已经经过优胜劣汰, 具备足够的实力, 并拥有一批长期合作的商业伙伴, 对他们而言双方应存在平等的依赖关系。调查中, 约一半的厂商和经销商肯定彼此的相互依赖关系, 这说明我国的家电市场已趋于成熟, 正朝向一个稳定的方向发展。
调查显示:对于奖赏权, 经销商最希望从厂商那里获得的优惠排位分别是:滞销产品全额退货、优先供货和问题产品无偿更换。这说明对于经销商来说, 产品的供应和质量问题居首位, 这从侧面说明了经销商不愿承担销售风险的心理, 他们最希望能将自身的风险降到最小, 并不惜以牺牲一些利润为代价。而厂商最希望得到经销商提供优惠排位分别是:更多的宣传、更多更佳的展览货位、更大的推荐力度。这说明厂商主要关心产品的销路问题, 销售是产商经营链上的最后一个环节, 也是具有决定性的一个环节, 因为它使得厂商实现资金的回收利用。如果销售出现问题, 厂商的生产环节也会受到牵连, 整个经营过程就会停滞, 造成损失。因此, 销售商的销售业绩是厂商关注的主要方面。在选择销售商时, 78%的厂商会对销售商有额外的利益相送, 这在某种程度上也是一种厂商对销售商的奖赏权的体现。对于强迫权, 经销商最担心厂商的行为按顺序排列分别为取消折扣、供货时间拖延和不再继续供货。这说明供货是经销商担心的主要问题。而厂商最担心经销商的行为前三位则是经销商不能及时偿付货款、减少展览货位、减少对产品的宣传力度。从中可以看出, 厂商和经销商之间存在着很强的相互制约关系, 厂商可以用供货手段对经销商执行强迫权, 经销商则可以通过降低对产品的宣传力度对厂商予以反击。存在于双方之间的这种相互制约关系, 使得厂商和经销商在行使强迫权时都有所顾虑, 也就是说, 双方的优势都被减弱了, 这对于双方建立平等、长久的合作关系是有好处的。对于法定权, 86%的厂商与经销商制定了内部成文的合同。这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为, 而后者有义务接受这种影响。同时这个比例说明在家电市场中已经法律起到了不可替代的作用, 法制化是一个市场成熟的要求与标志, 可见我国的家电市场正向一个成熟的方向发展。
对于感召权, 调查数据反映出感召权在家电市场的突出重要地位, 集中体现在名牌效应上。名牌效应是指名牌产品为经销商带来更多顾客的能力。这种能力不仅体现在名牌产品的销量上, 其他产品的销量也会有所提升, 因为慕名而来的消费者不仅会购买名牌产品, 也会挑选其他商品。如果某家厂商的产品具有足够的名牌效应, 那么在与经销商的博弈中, 其会占明显的优势。在消费者调研中, 从一定程度反映市场取向的消费者层面的观点是:在购买家电产品时, 58%的消费者不会忠于固定品牌, 但近70%的消费者会在名牌产品中选择, 在消费者的再次购买时, 会着重考虑产品的质量感知和口碑, 可见, 在家电产品中, 知名度与忠诚度相比占明显优势, 也就是说, 选购家电的消费者一般不会只购买一个品牌的产品, 但通常会选择知名度高的品牌, 因此对于家电厂商来说, 执行品牌战略, 打造一个知名度高的品牌, 是提高企业影响力, 扩大市场占有率的有效手段。
基于市场的此类倾向, 经销商在选择厂商时也必然会着重考虑品牌因素。对经销商的调研结果证实了这一点:经销商在选择厂商时, 考察的主要方面包括:厂商产品生产规模、信誉、以往产品的销售业绩、是否有长期合作的可能性等 (见表1) 。
经销商在问及最喜欢 (/期望) 销售那类厂商的产品时, 排在前三位的是:销售前景好、有一定市场基础、有创新性, 且有64%的经销商认为销售知名厂商的产品会吸引更多顾客。有66%的经销商愿意为经销名产品而向厂商做出让步, 80%的经销商即使主观不愿意但在无其它方法时会为留住大厂商而牺牲其他厂商的利益。可见产品的知名度所带来的感召权。
从对厂商角度的调研结果看, 尽管他们在选择经销商时考虑的因素较多, 但感召权, 尤其是名牌效应仍在其中的占有重要地位。也就是说, 厂商一般更愿意与知名的家电经销商合作, 以寻求更好的销量和更多的保障。数据显示, 厂商通常会考虑经销商的信誉、代理的品牌数量、经销价格的稳定性等 (见表2) 。
在厂商眼中, 具有名牌效应的大经销商意味着更多的利润、更多的保障、更强的销售能力 (见表3) 。
调查中76%的厂商表示希望和规模比自己大的经销商合作。因此对于经销商来说, 做大自己的品牌也是寻求更好发展的一条明路。
众所周知, 消费者在一条供应链中是最终端, 他们的需求往往决定着整个产品市场的状况。因此, 分析家电市场最终消费者的意向, 能够更加深入的理解厂商和经销商对专家权和信息权的态度。从对最终消费者的调研结果看, 他们更趋向于购买导购推荐的产品 (36.5%) , 或是在广告中经常看到的产品 (24.0%) , 这说明消费者偏好信息相对透明的产品。通常情况下, 消费者在购买过程中会向导购人员询问产品的特征信息、售后服务水平等经验性问题、市场占有率, 以及产品的销售情况等 (见表4) 。
在对信息有强烈需求的市场中, 厂商与经销商对对方信息的重视程度必然也比较高。对于消费者所希望了解的信息, 已经涉及到了厂商与经销商之间的专家权, 因此本文将专家权与信息权结合起来分析。对于专家权和信息权, 经销商最希望厂商为其提供的信息按顺序分别为:产品的创新点、同类其他产品的情况、产品的建议价格, 有96%的经销商认为能够为厂商提供有意义的信息, 这些信息主要源自于:日常销售经验 (73.5%) 、顾客销售前交流 (34.7%) 、顾客售后反馈 (22.4%) 。厂商最希望经销商为其提供的信息按顺序分别为:产品的受欢迎情况、产品的适用人群、产品在同类产品中的竞争情况。96%的厂商会为经销商提供信息, 88%的厂商认为能够为经销商提供有意义的信息, 这些信息包括:分销渠道的选择、价格体系的制定、销售的主要人群等 (表5) 。
由此可见, 厂商和经销商在信息权上是相互依靠的, 经销商依靠厂商提供的信息销售产品, 厂商则通过经销商回馈的信息改进产品。
渠道权力 篇5
随着电子商务的迅速发展和广泛应用,“越来越多的制造企业在通过传统零售渠道分销产品的同时,开辟了网上直销渠道向消费者销售产品”,这种结构的供应链称为“双渠道供应链”[1]。近年来,IBM、HP、Nike等很多企 业采用传统零售渠道和电子直销渠道相结合的零售方式都取得了成功。这无疑说明了双源渠道结构是一种具有挑战性的、极具应用前景的供应链渠道模式[2,3]。供应链双源渠道不仅成为企业界关注的焦点,同时也是管理理论研究关注的研究方向。
近几年,来自运筹管理、经济和市场营销等多个领域的研究者和管理者对双渠道供应链管理从不同的角度进行了较为深入的分析。其中,运筹管理、经济类研究从三个层面(渠道选择、渠道冲突和协调策略)出发,考虑了影响消费者购买决策的因素,如产品价格、服务、顾客偏好和电子商务实施程度等,构建了双渠道需求模型,利用优化理论和博弈论对双渠道供应链的竞争策略进行了深入的定量研究[4,5,6,7,8,9]。就市场营销类的研究而言,多侧重于定性分析和案例研究,研究内容主要为渠道设计、渠道冲突和对渠道之间定价差异的分析[10,11,12,13,14]。但是这些研究都没有涉及供应链权力差异对供应链结构选择的影响。
此外,本文还与供应链成员相对权力大小方面的研究有关。制造商和零售商在供应链中的权力对供应链结构选择造成影响,直接决定 了供应链 成员在市 场中的地 位(主导者或跟随者),进而影响双方的决策顺序。早期的学者如Choi[15]在研究具有两个供应商和一个共同零售商的供应链时,考虑了成员的相对权威性,认为零售商可以作为Stackelberg主导者或跟 随者,或双方进 行Nash博弈。在此基础上,关于供应链管理的研究开始考虑成员的权力差异,构建了Stackelberg博弈模型,并且大多都假设制造商处于主导地位[16,17,18,19,20]。但是随着大型零售机构的出现,如沃尔玛和家乐福,零售商在决策中同样也可以占据主导地位,一些学者初步尝试讨论零售商占主导地位情形下的博弈结构[21,22,23]。更进一步,文献[24]分析了零售商作为主导者的Stackelberg博弈、零售商 作为跟随 者的Stackel-berg博弈和同等权利的Nash博弈三种情境下的决策。
从上述的研究综述中可以看出,目前关于 双渠道供应链的研究大都聚焦于价格或价格-服务敏感需求条件下渠道之间的竞争、协调及相应的营销对策,遗憾的是未将单一传统渠道中制造商和零售商权力差异的影响引入到双渠道的模型中。鉴于此,本文将尝 试构建三 种博弈模型:制造商为主导 的Stackelberg博弈,零售商为 主导的Stackelberg博弈,制造商和 零售商具 有同等权 力下的Nash博弈,并着重对比分析在不同的需求交叉价格弹性系数下三种博弈策略的优劣。
2 问题描述与模型
2.1 问题描述
考虑由一个制造商和一个零售商组成的两级供应链模型,其中制造商不仅通过零售商销售产品给顾客,还拥有在线销售产品的电子直销渠道。这种传统渠道和电子直销渠道组合的渠道销售模式就是企业常用的双渠道策略。在双渠道供应链中,制造商和零售商的地位或者权力有很大的不同。如果实力雄厚的制造商处于领导地位,制造商和零售商将进行 制造商为 主导,零售商为 跟随者的Stackelberg博弈,如拥有电子渠道的宝钢宜昌公司与其核心零售商的博弈就是一个很好的例证[25];如果制造商和零售商具有同等的权力,双方将进行Vertical Nash博弈,如Wal-Mart和Procter & Gamble(P & G)的博弈[26];如果零售商的议价能力强于制造商,两者将进行零售商为主导者,制造商为跟随者的Stackelberg博弈,如全球最大的零售商Wal-Mart与大多数制造商的博弈。
为了研究的方便,本文设制造商和零售商是风险中性型且完全理性的决策者;制造商和零售商所拥有的信息均为共同知识;制造商的批发价w是由长期合同决定的,为模型的外生变量,且直销渠道的定价不能低于传统零售渠道的批发价格(即w< pd),否则零售商将直接从直销渠道进货,会导致批发机制的失效。
2.2 模型构建
假设产品需求和价格呈线性关系,类似的假设在文献[27]、文献[28]、文献[29]均有出现,构建如下 的需求函数:
其中,下标t代表传统零售渠道,下标d代表直销渠道;Dt和Dd分别代表传统零售渠道和直销渠道的市场需求;pt代表传统零售渠道价格,pd代表直销渠道价格。a代表产品的整体市场需求,反应了该类产品的整体市场发展水平,对拥有双渠道的一般商品,其市场总需求量的规模远大于其批发价w;k为传统零售渠道所占的市场份额,1-k为直销渠道所占的市场份额;b为渠道交 叉价格弹性系数,且有0≤b≤1,即本渠道价格对需求的影响不小于其他渠道价格对本渠道需求的影响。
不失一般性,假设制造 商的单位 生产成本 为0,这个假设只是简化了解析解的形式,对结果分析并没有实质影响。
3 Stackelberg博弈下的决策模型
3.1 制造商为主导的Stackelberg博弈
制造商为主导、零售商 为跟随者 的Stackelberg博弈顺序为:制造商先决定直销渠道价格pd使其利润πm最大化,根据制造商制定的直销渠道价格,零售商决定传统零售渠道的价格pt使自身利润πr最大化。下面通过逆推归纳法求解直销渠道最优价格和传统零售渠道的最优价格。为了易于区别不同博弈策略下的均衡解,制造商为主导的Stackelberg博弈下的均衡解用上标M*加以标记。零售商利润函数为:
由式(3)可知该利润目标函数是关于传统渠道零售价格的凹函数,因此,对式(3)求关于pt的一阶条件就可以得到零售商利润最大化下的价格最优解。
利润函数πr关于传统渠道价格pt的一阶条件:
由式(4)可求得传统渠道价格均衡解:
制造商的利润函数为:
πm= w(ka-pt+bpd)+pd[(1-k)a-pd+bpt]
(6)
由式(6)可知该利润目标函数是关于直销渠道价格的凹函数,因此,对式(6)求关于pd的一阶条件就可以得到制造商利润最大化下的价格最优解。
将式(5)代入式(6)并对直销价格pd求一阶导数,可得直销渠道价格均衡解:
将式(7)代入式(5)的传统渠道价格均衡解得:
价格均衡状态中,传统零售渠道需求和直销渠道需求分别为:
价格均衡状态中,零售商利润和制造商利润分别为:
3.2 零售商为主导的Stackelberg博弈
零售商为主导、制造商 为跟随者 的Stackelberg博弈顺序为:零售商先决定传统零售渠道的价格pt使自身利润πr最大化,根据零售商制定的零售渠道价格,制造商决定直销渠道价格pd使其利润πm最大化。下面通过逆推归纳法求解直销渠道最优价格和传统零售渠道的最优价格。为了易于区别不同博弈策略下的均衡解,零售商为主导的Stackelberg博弈下的均 衡解用上 标R*加以标记。制造商的利润函数为:
格是严格凹函数,同时求解 式(14)得到直销 渠道均衡 价格:
零售商利润函数为:
将式(15)代入式(16)并对传统零售渠道价格求一阶条件得:
由式(17)求出传统零售渠道均衡价格:
将式(18)代入式(15)得直销渠道价格均衡解:
价格均衡状态中,传统零售渠道需求和直销渠道需求分别为:
价格均衡状态中,零售商利润和制造商利润分别为:
4 Nash博弈下的决策模型
如果制造商和零售 商在供应 链中具有 相同的权 力,双方将进行Nash博弈。在Nash博弈中,供应链中的每个成员在进行决策时都假定对方的决策已经是最优的了。Nash博弈的顺序为:制造商从自身利润πm最大化出发决定直销渠道价格pd;与此同时,零售商决定传统零售渠道价格pt以最大化自身利润πr.为了易于区别不同博弈策略下的均衡解,Nash博弈下的均衡解用上标N*加以标记。制造商的利润函数为:
πm= w(ka-pt+bpd)+pd[(1-k)a-pd+bpt]
(24)
利润函数πm关于直销渠道价格pd的一阶条件为:
格是严格凹函数,在直销渠道均衡价格处可以最大化其利润。零售商利润函数为:
由式(26)可知该利润函数是关于传统渠道零售价格的凹函数,因此,对式(26)求关于pt的一阶条件就可以得到零售商利润最大化下的价格最优解。
利润函数πr关于传统渠道价格pt的一阶条件:
联立式(25)和式(27)可求得直销渠道最优价格和传统零售渠道最优价格:
价格均衡状态中,传统零售渠道需求和直销渠道需求分别为:
价格均衡状态中,零售商利润和制造商利润分别为:
5 不同竞争结构下的双渠道供应链均衡解比较
(1)当交叉价格弹性系数b=0时,三种竞争结构下的供应链均衡解对比
结论1在双渠道供应链中,三种博弈策略下的传统零售渠道价格和顾客需求都是无差异的。
证明把b=0代入上两节中的一般均衡解,得到:MS(即Manufacturer Stackelberg,代表制造 商为主导 的Stackelberg博弈),RS(即Retailer Stackelberg,代表零售商为主导的Stackelberg博弈),VN(即Vertical Nash,代表双方同等权力的Nash博弈)对应的传统渠道价格和顾
论1的证明,可得结论2。
结论2在双渠道供应链中,三种博弈策略下的直销渠道价格和顾客需求都是无差异的。
结论1和结论2说明:由于交叉价格弹性系数反应两个渠道之间的需求转移比例大小,当这种需求转移比例接近0时,供应链成员的博弈策略不会对直销渠道(传统渠道)的价格和需求造成影响。另一方面,从顾客的角度来看,制造商和零售商的Stackelberg或Nash博弈不会对顾客的购买行为造成影响。
结论3在双渠道供应链中,三种博弈策略下的零售商利润是相同的。
结论4在双渠道供应链中,三种博弈策略下的制造商利润是相同的。
结论3和结论4说明:当两个渠道的需求交叉价格弹性因子为0时(即不存在渠道之间的需求转移),供应链成员的博弈策略对制造商(零售商)的利润影响很小,甚至不会产生影响。三种博弈策略带给制造商(零售商)的利润无差异,使制造商(零售商)对Stackelberg和Nash竞争策略没有偏好,不愿意利用自身的权力与竞争对手进行博弈。
(2)当交叉价格弹性系数0<b≤1时,三种竞争结构下的供应链均衡解对比
结论5在双渠道供应链中,RS博弈拥有最大的传统零售渠道价格,MS博弈其次,VN博弈下的传统零售渠道价格最小。
结论6在双渠道供应链中,MS博弈拥有最大的直销渠道价格,RS博弈其次,VN博弈下的直销渠道价格最小。
结论5和结论6说明:Nash博弈使制造商 和零售商之间的竞争加剧,进而降低了双渠道供应链的产品市场价格,也就是说,当双渠道供应链成员具有相同的议价能力时,顾客在直销渠道和传统零售渠道都可以享受最低的产品价格。当零售商的权力强于制造商时,先动优势促使零售商在传统零售渠道的定价比作为跟随者时要高。对于制造商的直销渠道价格,也可做类似的分析。
结论7在双渠道供应链的但统零售渠道中,MS博弈拥有最大的传统零售渠道需求,VN博弈其次,RS博弈下的传统零售渠道需求最小。
结论8在双渠道供应链的直销渠道中,RS博弈拥有最大的直销渠道需求,VN博弈其次,MS博弈下的直销渠道需求最小。
结论7和结论8说明:当零售商愿意作为Stackelberg博弈的领导者时,其传统零售渠道的需求却大大降低。而当零售商在博弈中放弃领导者的地位转为跟随者时,则传统零售渠道市场需求大大上升。从整个传统零售渠道需求来讲,零售商作为跟随者的后动优势使传统渠道的需求总量大大提高,有利于传统零售渠道的发展。其原因可归结于结 论5和结论6的价格大 小关系,在RetailerStackelberg博弈中,作为领导者的零售商将传统渠道价格定的非常高,相对应的传统渠道需求降到最低;零售商作为跟随者的MS博弈下传统渠道价格高于同等权力Nash博弈下的传统渠道价格,但此时零售商作为跟随者的MS博弈下竞争渠道价格高于同等权力Nash博弈下的竞争渠道价格,且后者增加幅度要大于前者增加幅度,导致传统渠道定价增加对自身渠道需求的抑制作用小于竞争渠道定价提升对传统渠道需求的促进作用,才会出现DM*t> DN*t的结果。对制造商 的直销渠 道需求作 同样的分析,也可得到类似解释。
结论9在双渠道供应链中,零售商在MS博弈下的利润最大,RS博弈其次,VN博弈下的零售商利润最小。
结论10在双渠道供应链中,制造商在RS博弈下的利润最大,MS博弈其次,VN博弈下的制造商利润最小。
结论9和结论10说明:在Nash博弈情形下,无论是制造商还是零售商,双方的情况都非常糟糕,说明Nash博弈策略是他们的严 格下策。一般 来说,如果供应 链参与者与竞争对手博 弈过程中 处于主导 地位 (即参与者 为Stackelberg博弈的领导者),则决策优先权会给Stackel-berg博弈主导者带来更 多的益处,但值得意 外且有趣 的是,处于主导地位的制造商或零售商,不愿意利用自身的权力与竞 争对手进 行博弈,将选择放 弃其权力 而愿作Stackelberg跟随者,才有可能使自身的情况变得更好。
6 算例分析
上一节已经得出了一般性的结论,为了进一步说明所得结论的有效性,且能更直观地展示在不同的需求交叉价格弹性系数下不同的博弈策略对双渠道定价、需求、参与者利润的影响,这里将通过算例进行相关分析。
根据中国电子商务研究中心2011年公布的数据,越来越多的传统品牌商投入到电子商务领域中,预计在5年内大约有20%的份额来自网络渠道的销售,因此,首先令k=0.8,进一步假设双渠道供应链面临的市场潜在总需求量a=5000。上一节分别讨论了b=0和0<b≤1两种取值范围下三种博弈策略对竞争均衡解的影响,为了能够更深入地展示在不同的渠道竞争力度下三种博弈策略的优劣,不妨系统分析b=0和b=1(0<b≤1的特殊情况)两种情境下三种博弈策略对每一个均衡解的影响。由传统零售渠道和在线直销渠道构成的双渠道供应链中,两种渠道提供的产品或提供给顾客的服务体验有时是具有差异性的[30,31,32],作为需求交叉价格弹性系数的b能够体现渠道之间的差异性。b=0说明渠道销售的产品差异性较大,渠道竞争力度较小,如制造商为避免不同渠道之间同一产品的价格竞争,规定在两个渠道中销售不同规格型号的产品;b=1说明渠道销售的产品差异性较小,渠道竞争力度较大,现实生活中不同渠道销售同一产品的情形在供应链系统里也是普遍存在的。这里的算例分析通过对b值巧妙的取值可把本文的模型和现实生活结合在一起,突出了本文一般结论的特殊现实意义。利用matlab软件进行仿真分析,图1、图2、图3给出了直观的图形演示。
由图1知,当b=0时,三种博弈策略下的传统渠道零售价格均衡解函数图形是重合的,即三种博弈情形下的传统零售渠道定价是相同的。当b=1时,三种博弈策略带给传统渠道零售价格均衡解的影响变得差别很大。需求交叉价格弹性系数b=1,表明传统零售渠道和直销渠道竞争力度加剧,再加上零 售商和制 造商进行 同等权力 的Nash博弈,构成了上下游节点之间以及渠道之间的双重竞争,因此出现了如图1(b)中Nash博弈下的传统零售渠道定价最低的情况。而当零售商占有更多的权力时,作为市场主导者的零售商会利用先动优势提高产品在传统零售渠道的价格,最终高于Nash博弈情形和零售商作为跟随者的Stackelberg博弈情形。倘若从顾客的立场出发,当双渠道竞争中的参与者都没有能力充当市场主导者时,顾客能够享受更低的零售价格,获得更多的消费者福利。总之,结论1和结论5中关于传统零售渠道价格的论述得到了验证。由于结论2和结论6中关于直销渠道价格的论述同样可以用Matlab进行仿真分析,这里就不再一一赘述。
由图2可发现,当b=0时,三种博弈策略下的传统渠道需求均衡解沿统一直线变化,即三种博弈情形下的传统渠道需求是相同的,验证了结论1关于传统渠道需求的论述。当b=1时,三种博弈策略下的传统渠道需求出现了很大的差异。Retailer Stackelberg博弈下的 传统零售 渠道需求最小,这是因为 作为Stackelberg博弈主导 者的零售商大幅度地提高传统零售渠道价格(由图1(b)的传统零售渠道价格大小可以看出),则相应的传统渠道需求降到最小。同样,图1(b)显示,Manufacturer Stackelberg博弈下的传统零售渠道价格大于Vertical Nash博弈情形,但在图2(b)中出现了MS博弈下的 传统渠道 需求大于VN博弈的现象。这种现象可做如下解释,b=1说明传统零售渠道需求对竞争渠道(即直销渠道)价格的变化十分敏感,直销渠道价格的微小变化会导致传统零售渠道需求剧烈波动,且直销渠道价格的提升幅度有可能大于传统渠道价格的提升幅度,导致直销渠道价格增加对传统渠道需求的促进作用超过了传统渠道价格提高对自身渠道需求的抑制作用。从整个传统渠道市场的发展角度出发,零售商放弃了博弈中的主导地位,发挥后动优势,反而促使传统渠道顾客总量大大增加,有利于整个传统零售渠道市场的发展。结论7也得到了验证。结论2和结论8关于直销渠道需求的论述可以用类似的方法进行验证,故略去。
图3(a)和图3(c)说明,当b=0时,无论零售商还是制造商,三种博弈策略对他们的利润没有影响,正如结论3和结论4所论述。从图3(b)和图3(d)可看出,当b=1时,制造商和零售商可以很轻易地辨别出策略优劣。相比于Stackelberg博弈策略,Nash博弈策略使制造商和零售商的收益受损,也就是说,Nash博弈策略是制造商和零售商的严格下策。无论从制造商还是零售商的角度,他们均愿意放弃作为领导者的先动优势,而更愿意选择作为追随者发挥后动优势。制造商和零售商倾向于利用其后动优势获取更多利润的原因可以概括为以下两点:1他们可以采取“搭便车”行为,非常容易地获取先动企业在新市场开发、消费者教育和新技术开发上的经验。2双方都想通过观察先动者的行动及其效果来减少自身面临的不确定性和风险,然后采取行动,可获得更多的利润。结论3、结论4、结论9和结论10得到了验证。
7 结论
电子商务环境下,直销渠道和传统渠道并存的双渠道模式可以帮助制造商 集合市场 力量,提升供应 链整体绩效,赢取更多的市场竞争力。但是,双渠道模式加剧 了供应链成员之间的竞争力度,同时由于制造商和零售商市场地位的不同,也引起了不同的竞争结构类型。在双渠道供应链中,供应链成员不同的竞争类型如何影响供应链竞争均衡解一直是一个未研究清楚但有意义的问题。本文在价格敏感需求条件下,构建了包括制造商和零售商的两层供应链模型,基于制造商和零售商权力的不同,研究了制造商主导的Stackelberg博弈,零售商主 导的Stackelberg博弈和同等权力的Vertical Nash博弈对渠道价格、需求及博弈参与者利润的影响。研究表明,在需求交叉价格弹性系数变化的条件下,博弈参与方的不同博弈策略对渠道价格、需求以供应链成 员利润产 生的影响 有着明显 的差异,这对于渠道成员如何利用不同的博弈策略获取更大收益具有较好的指导价值。
渠道权力 篇6
家具业是我国的传统产业,随着发达国家产业结构的调整,以中国为代表的一大批发展中国家通过代工逐步嵌入全球家具价值链之中。经过多年的发展,我国已经成为世界家具出口第一大国,出口对我国家具业的发展历程影响颇深。然而我国家具出口市场集中度较高,以欧美国家为主,大部分企业仍停留在贴牌加工的低附加值水平,受国际形势影响大,2008年的世界金融危机就给予家具企业惨痛的教训。现阶段,国际市场需求不振以及日益增多的贸易壁垒对我国出口冲击仍在继续,家具企业必须改变以往单一依靠出口的发展模式,拓展国内市场以消化其庞大的出口产能。[1]而家具企业转做内销现在最根本的问题是缺乏国内销售网络,所以,国内营销渠道的建设对其自身的发展是十分必要且迫切的。渠道权力理论经过了几十年的发展,逐步建立起一个成熟的理论体系。渠道权力构成了渠道关系及渠道行为的基础,其对渠道现象有较强的解释力,对解决具体的渠道问题有较大的应用价值。基于此,本文从我国家具出口企业转内销遇阻入手,关注家具业开发内销市场的渠道网络建设问题,深入分析我国家具业内销网络建设受阻的原因,并从渠道权力理论的视角,探讨家具业内销网络建设的一般路径。
二、理论背景
有许多学者对渠道权力做出过不同的界定,比较有代表性的是E1-Ansary and Stern(1972)对渠道权力的定义:营销渠道权力是指在给定营销渠道中,渠道某成员对处于不同渠道层次的另一成员营销战略决策变量的影响力。[2]渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中,渠道成员如制造商、代理商和零售商等因其掌控的资源不同,其所处的地位也是不同的(张黎and Marsha A.Dickson2004)。[3]可见,渠道权力理论研究的是在一个垂直的渠道系统内,权力在各渠道成员之间的分布情况。家具行业的营销渠道一般由原材料供应商、家具制造商、中间商(经销商、代理商或零售商)、顾客等渠道成员组成。虽然近年来原材料价格有所上涨,但家具制造商与原材料供应商之间仍保持较稳定的合作关系,而目前我国家具制造商生产的绝大部分家具产品是通过中间商推向市场推向消费者的,中间商是完成家具销售的关键一环。因此,我国家具业内销渠道建设主要是处理好与中间商的关系。家具制造商与中间商在渠道中的角色定位不一样,各自的资源禀赋和渠道功能也不同,决定了两者在渠道中所处的地位有所差异。
在营销渠道研究领域,权力被认为是理解和解释渠道成员行为的关键因素,在渠道研究中占有极其重要的位置(Kim,2000)。[4]就我国家具产业而言,家具商业流通领域发展较快,主要经营模式有家具连锁店、品牌专卖店、商场中的家具销售区以及大型专业家具卖场,如红星美凯龙、百安居、居然之家等。如此丰富的商业流通资源,为何绝大部分的家具生产企业营销网络单薄,在品牌覆盖面、营销网点数量上都差强人意?家具制造商将产品交至中间商时为何会存在诸多的不合理收费?对于家具中间商的不规范行为,制造商为何听之任之,总是违背自己的意愿去达成与中间商的交易?家具营销渠道中各成员这些行为背后的深层次原因是什么,回答这些问题,我们需要借助渠道权力理论。
渠道控制是渠道权力理论中一个重要的概念。营销渠道控制是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。权力是一种潜在的影响力,而控制则是权力使用的实际结果,其本质是对渠道成员的行为进行控制(张闯,2006)。[5]在渠道中拥有较大渠道权力的成员通常会凭借自身的优势地位逐步培育对渠道的控制力。制造商渠道控制能够加强渠道系统内成员之间行动的协调性,而行动的协调性程度往往决定了制造商在横向市场竞争中的成败。在渠道权力理论中同样重要的另一个概念是渠道关系质量,要维持一个渠道系统的持久稳定,渠道关系质量是不可忽视的。渠道关系质量的定义源自于关系质量,关系质量是关系主体按照一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价,是决定双方关系的关键要素。营销渠道系统内企业间的关系逐渐从交易导向转变为关系导向,关系质量越来越受到重视。不同研究者对关系质量维度的构成有不同的理解,总结以往文献,信任、满意和承诺是描述关系质量比较合适的三个关键维度。此外,渠道权力的使用与渠道控制、渠道关系质量之间的相关关系已得到了大量实证研究的证实。
综上所述,笔者认为,从渠道权力的视角来研究我国家具业国内销售渠道网络的建设问题,能够把问题更加全面、透彻地展现在我们面前,也更易于我们找到解决之道。
三、我国家具业内销网络建设受阻的原因分析
1. 家具企业价值链处于低层次循环,国内竞争激烈。
经过多年的发展,我国家具产业链初步形成,也已具备一定的国际竞争力。但我国家具产业在全球分工体系中仍处于加工制造环节,利润空间狭小,市场竞争激烈,缺乏在上游技术(研发、设计)环节,以及下游营销(品牌、服务)环节的能力拓展。由于家具企业大多定位于中低端市场,处于价值链的相同环节,趋同定位引致国内家具市场同质化竞争较为激烈。[6]随着人民币升值、货币政策收紧、劳动力成本上升等客观因素的影响,我国家具业的成本优势将逐步减退。国内家具产品质量普遍不高,附加值低,厂家打价格战,陷入不良竞争之中,严重阻碍我国家具业的发展壮大。如果家具企业只把自身定位在加工制造上,那么无论在国内外市场,其发展空间都极为有限。家具企业今后应该在上游加强研发设计,开发符合消费者需求的产品,提升产品的质量及设计水准;在下游加强营销品牌管理,发展营销渠道及完善售后服务。[7]
2. 家具制造商与中间商渠道权力失衡。
我国家具生产企业中有90%为中小企业,绝大部分的家具生产企业还不具备自己的销售网点,销售主要由中间商来完成,利用中间商拓展市场。家具生产企业自身实力不强,又没有国内销售经验,在渠道中处于弱势,几乎没有话语权,是一种典型的营销渠道权力失衡。我国家具业营销渠道权力失衡主要表现在以下几个方面:第一,制造商的渠道成本不断提高。在业界,中间商向制造商收取“通道费”已是不成文的规定,近年来其数额递增化,范围扩大化。此外,还有店庆费、节日促销费等名目繁多的费用,用以满足家具经销商、代理商、零售商等中间流通环节企业的盈利需求。第二,中间商的经营风险转移至制造商。应收账款增加、回款周期长、拖欠货款以及退货等强加条款,使得经营风险都转移至厂家或制造商方面。第三,中间商销售行为不规范。制造商对营销渠道的管制一直较为粗放,渠道管理不善,中间商缺失商业诚信、唯利是图,使得家具制造商在与中间商的交涉当中显得十分被动。
3. 家具制造商缺乏对消费者的关注。
在渠道问题研究中较少涉及消费者,尤其是个体消费者,那是因为就我国目前来看,消费品渠道中的权力往往被制造商和中间商占有。但是消费者是商业渠道子系统诸多环境要素中最为关键的行为主体,同时消费者也是渠道成员之一,其在渠道系统中的作用不可忽视。[8]消费者是企业实现利润的最关键一环,其重要性不言而喻,而家具制造商对消费者的关注是远远不够的。大部分家具外销企业只是按国外订单要求进行加工制造,不需要了解销售也不需要了解顾客,基本上遵循“生产导向”的营销模式。而家具企业要转向内销则将直接面对复杂多变的消费群体及消费结构,内销市场跨度大、区域市场差异性强、消费者价值诉求也多元化和个性化。[9]因此,家具制造商应该围绕着消费者需求来进行研发设计,开展营销活动。
四、我国家具业内销网络建设路径探讨
由于家具生产企业处于渠道弱势地位,中间商忠诚度不高,销售利润被中间商挤占,再加上渠道结构的单一性,难以形成家具销售的网络化,使得家具营销未能产生协同效应。结合文章对家具业内销网络建设受阻的原因分析,笔者提出家具业内销网络建设的一个可能路径,如图1所示:
1. 加大资源投入,提升渠道权力。
Emerson(1962)认为一个渠道成员所拥有的权力是由另一渠道成员对其的依赖决定的。[10]庄贵军和周筱莲(2002)指出,上述两种观点并不冲突,追其本源,权力产生于渠道成员投入的资源。渠道成员间的相互依赖是因为彼此需要对方所掌握的一些有价值资源,而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础。[11]显然,家具生产企业若想摆脱在内销渠道建设中的不利处境,关键在于提升渠道权力,掌握渠道话语权。而根据渠道权力的资源特性这一本质属性得知,提升渠道权力的根本途径是在相应的渠道权力构成要素上加大资源投入(张庚淼,2006)。[12]在渠道权力研究中,学者们普遍认可权力基础由惩罚权、法定权、奖赏权、专家权、声誉参照权、信息权这六种权力构成。家具制造商就可有针对性地投入资源,提升其相对于中间商的渠道权力。现阶段,家具制造商应该着重加强其法定权、专家权、声誉参照权及信息权。
2. 运用渠道权力,加强渠道控制,改善渠道关系质量。
渠道权力是一种潜在的影响力,存在被执行与否的差异,要使其转变为现实的影响力,必须合理、适度使用之。单纯的权力占有对权力客体行为产生的影响是十分有限的,权力客体行为的实际改变是权力主体有效使用权力的结果(Leonidou,2005)。[13]家具制造商在加大资源投入,增强自身渠道权力的基础上,必须逐步培育对营销渠道的控制力。制造商使用渠道权力控制营销渠道,能够提高营销渠道的运行效率,保证渠道各成员一致地贯彻制造商企业的营销策略。[14]对渠道进行较好地控制,让中间商从失控状态进入到制造商的掌控状态,在渠道控制基础上建立的内销渠道网络才具有可控性、稳定性及可持续性。作为开拓内销市场的家具制造商,在内销渠道网络建设中有很强的动机对渠道进行控制,同时渠道控制是一种跨组织控制,这种控制难度系数较大,所以这种控制更多的是要建立在平等原则上的沟通和影响。[15]
为了适应市场竞争形势的变化,建立渠道优势并保持长期的发展,家具制造商在培育对渠道的控制力的同时必须兼顾与中间商的渠道关系质量。家具制造商必须掌控好与中间商的关系,把与中间商的关系逐步从独立的企业主体转变为利益共同体再转化成命运共同体。要想建立一个长久、稳定和良好的渠道关系,制造商要不断增加并充分利用奖赏权、专家权、声誉权、信息权等非强制性权力,尽量避免对中间商行使惩罚权、法定权等强制性权力。此外,制造商行使渠道权力需要与中间商充分沟通,绝对不能忽视中间商的利益,要将中间商看做战略合作伙伴等等,诸如此类措施都会相应地提高中间商对与制造商关系的满意度、信任和承诺(唐鸿,2009)。[16]家具制造商与中间商的渠道关系质量在很大程度上决定了其内销渠道网络建设的成败。
3. 家具制造商内销渠道网络建设。
(1)积极主动面向消费者。家具企业开拓国内市场,很大的挑战来自于消费者,中国市场广大,消费层次多、消费结构复杂,消费者价值诉求也不同。这与做外贸时按订单生产的简单套路完全不同,制造商必须一改以往的思维模式,要沉下心来认真研究消费者需求。要突出人性化设计,提高环保意识,体现家具产品的人文关怀。提高顾客对制造商产品的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。在渠道环境中,消费者本身就是一种稀缺资源,对稀缺资源的占有又能进一步增强制造商的渠道权力。(2)找准市场定位。国内家具生产企业趋同定位和同质化竞争问题较为突出,使得中低端市场竞争激烈,高端市场开发不足,不利于家具市场良性发展。家具企业应根据自身实力及战略发展方向,调整市场定位,使得市场定位差异化,销售渠道多种业态并存。选择适合企业自身发展的目标市场,摈弃一些不合时宜的渠道,转向发展新兴的渠道。中小企业可专注于乡镇市场,挖掘中低端消费者的需求,而实力较强的企业就应该大力开发高端市场,满足消费者对高端产品的渴求。(3)多元化渠道结构。家具制造商不仅要处理好与现有中间商的关系,还要逐步拓宽营销渠道。目前,我国家具业面向消费者的销售渠道主要包括大型专业家具卖场、品牌连锁专卖店、综合性百货商场、家具展会等形式。除了这些常规的营销渠道以外,制造商应开拓思路,多途径发展渠道,注意开发新的营销渠道。比如,在我国家具流通业里已初步显现强劲生命力的一种新兴业态,仓储直销模式,它是由厂家和经销商共同建立渠道,并且把仓库由厂家转移到经销商的一种运行模式。[17]此外,制造商也可自建销售渠道,自有渠道也就是直接营销渠道,它可弥补产品经由中间商销售的不足之处,也可减少自身对中间商的依赖程度。(4)拓展网络渠道。近年来,电子商务如同势不可挡的大潮在世界范围内漫延,创造了许许多多的商业奇迹,并将在未来很长时期内持续。电子商务在我国的发展已有十余年的历史,已经渗入各行各业。随着人们生活水平的提高、需求的日益多样化,传统营销渠道的弊端已渐渐显现出来。而网络销售优势明显,方便、快捷、促进销售、在降低企业成本的同时给予消费者更多的自主选择权。家具制造商应紧跟这一趋势,增加资源投入,利用电子商务这一新兴的力量不可小觑的网络渠道,尽快搭建网上购物平台。内销渠道网络系统的良好运行,也会促进家具制造商渠道权力的进一步提升,有助于家具生产企业与不断扩张的流通领域企业抗衡,从而形成一个良性循环,促成家具产业的健康有序发展。
五、结语
渠道权力 篇7
渠道权力一般被定义为一个渠道成员对另一个处于不同层面上的渠道成员的营销决策变量施加影响与控制的能力（El-Ansary&Stern,1972），是渠道关系中的一个基本属性。作为渠道行为理论的核心研究问题之一，近年来西方学者对渠道权力的研究主要围绕渠道权力的基础及其影响因素、渠道权力的应用以及渠道权力的应用对其他渠道变量的影响三个方面来展开（梁守砚、张闯，2008），将渠道权力的研究范围限定在由制造商、批发商和零售商构成的商业渠道子系统内（张闯，2008），而作为渠道系统构成成员之一的“消费者却要么被视作一个微不足道的行为主体，要么被完全忽略了”（Keh&Park,1998）。国内也有学者认为，消费者对制造商和零售商向其施加影响的反应和认同决定了厂商关系中的渠道权力结构（张剑渝，2005）。因此，我们可以断定消费者的行为对零供渠道权力结构的影响是十分巨大的（Krishanan&Soni,1997；张剑渝，2005），而消费者忠诚（Customer Loyalty）作为顾客在营销实践中消费者购买行为的连续性，无疑会对零供渠道权力结构的界定产生深远影响。
二、研究概述
由于深受资源依赖理论的影响，渠道行为理论将渠道权力的分析重点放在商业渠道子系统及其与环境要素之间的相互依赖关系上，导致消费者之于渠道系统运行的根本性作用并未得到凸显（张闯，2008），因此，虽然消费者在作为一切营销活动的出发点和归宿点（Kotler,2001）和渠道系统成员之一（Coughlan,et al,2001;Kotler,2001）对整个商业渠道子系统的运转方式与方向起决定性牵引作用（张闯，2008）的这一点上毋庸置疑，但是与之相应的消费者之于商业渠道子系统的权力结构影响鲜有研究（张闯，2008）却也是一个不争的事实。基于此，国内学者张闯在对商业渠道子系统中由两个或三个渠道成员构成的渠道关系中的权力结构进行研究的基础上，将注意力集中在消费者身上，重点考察了消费者在渠道系统中的角色与权力地位，以及消费者的行为对商业渠道子系统中权力结构的影响（张闯，2008），分析了渠道任务环境要素的消费者在作为渠道信息供应者和渠道信息需求者以及制造商和零售商同时拥有对消费者行为施加影响机会的情况下，分别从链式网络和环式网络两种层次考究了制造商（供应商）和零售商通过准确、及时、全面地获取消费者需求与偏好信息以及努力满足消费者需求持续建立并维持消费者对制造商和零售商的品牌和店铺忠诚进而决定零供渠道权力结构的影响机理。
随着学者们对消费者单一忠诚进行研究，随即便出现了较之于单一忠诚消费者更为复杂的多忠诚消费者对渠道权力结构的影响研究。比如，有学者在分别研究了不同类型的多忠诚消费者对零供渠道权力结构的影响机理（刘丽，2013），一定程度上完善了消费者忠诚对零供渠道权力结构的理论基础。诚然，消费者多忠诚一定意义上符合“同时从行为和态度两个维度来探究消费者忠诚”（Oliver,1999）的原则，在此基础上分析其对渠道权力结构的影响除了对消费者忠诚影响零供渠道权力结构的理论基础有所发展之外，也更符合现实意义，即在某个产品品类中，消费者总是对多个而非单个品牌/店铺忠诚（Newman,1966;Day,1969;Seggev,1970）。但是，将消费者忠诚细化后的消费者多忠诚对零供渠道权力结构的影响研究仅仅是在学者张闯分析消费者行为与渠道权力之间关系基础之上的进一步扩展，并未对消费者忠诚如何内在地影响零供渠道权力结构的机理进行分析与阐述，而这也正是本文撰写的目的和关键所在。
三、基于态度和行为层面的消费者忠诚解构
较之于不忠诚的消费者，忠诚的消费者一方面会重复购买某个品牌/店铺的产品，给企业带来收入，另一方面会积极分享其在消费过程中的经历和感受，免费为企业宣传，从而在一定程度上降低企业的广告费用，为企业创造更多收入（Shoemaker&Lewis,1999）。因此，忠诚的消费者是一个企业得以生存和发展的重要源泉。那么，消费者对品牌/店铺所建立和维持的忠诚到底是基于哪些因素形成的，这些因素是否是消费者忠诚之所以会影响到零供渠道权力结构的介质呢？对消费者忠诚的研究始于20世纪50年代，在影响消费者忠诚的一系列变量中，最受学者们关注的主要有满意、信任、承诺、感知等（曹忠鹏、周庭锐、陈淑青，2007）。接下来，我们将从已被理论界认可的消费者忠诚的态度和行为两个维度对这些变量进行解构。
（一）基于态度层面的消费者忠诚解构
1. 满意与消费者忠诚。
满意是指消费者通过对产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态（Kotler,2001），是商品的实际消费效果达到消费者预期时所导致的（Henry Assael,2000）。消费者满意对消费者忠诚有正向影响（Szymanski&Henard,2001），并且是非线性的（Oliver,1999）事实已经被学者们所证实，同样，这种正向影响关系也在不同的产品和服务类别中得以验证（陆娟&沈蕾&邓丽梅，2006）。不难理解，现实生活中消费者对某一品牌/店铺满意的态度势必会强化消费者对该品牌/店铺的忠诚，反之，这种行为也说明了消费者对某一品牌/店铺的忠诚会通过满意这个介质产生影响。
2. 信任与消费者忠诚。
信任是指消费者对某一品牌/店铺的购买行为和态度依附（Chaudhuri&Holbrook,2001）。因此，与满意和消费者忠诚的辩证关系相类似，消费者忠诚同样会通过信任这一介质产生影响。
3. 承诺与消费者忠诚。
承诺在早期被认为是利益驱动下的一贯性行为（Becker,1960），近期也有学者认为应该从行为结果定义承诺（Bar-Haim,2007）。但绝大多数研究者倾向于把承诺看作个体保持关系或维持行动的心理意向（Meyer&Herscovitch,2001）和态度构念（Anderson&Weitz,1992;Moorman,1992;Bansal,2004）。并且，承诺被认为与交易伙伴维持持续关系具有重要性（Morgan&Hunt,1994），承诺越强，单一选择的稳定性也就越强（Traylor,1981）。因此，与以上满意和消费者忠诚、信任和消费者忠诚的辩证关系类似，消费者忠诚同样会通过承诺这一介质产生影响。
（二）基于行为层面的消费者忠诚解构
1. 感知与消费者忠诚。
我们从感知价值和感知风险两个方面解释感知与消费者忠诚之间的关系。首先，消费者感知权益就会越高，消费者的行为忠诚倾向越大（Oliver,1999），因此，它们彼此之间是正向影响的关系。其次，有学者研究指出，当消费者感知风险较高时，顾客的品牌/店铺赏识就会下降（Hisrich,1972），因此，感知风险与消费者忠诚存在一定的负相关。可见，消费者忠诚通过感知这一介质产生影响自然而然也就变得顺理成章。
2. 重购与消费者忠诚。
消费者为了使自身售后的认知失调降到最低，其重购行为都是建立在对以前购买的品牌/店铺的后悔、失望等负面态度最小化的基础之上（Cohen&Houstn,1972）。因此，虽然重购行为并非影响消费者忠诚的因素之一，但却是消费者忠诚的重要体现。所以，我们将重购基于行为层面对消费者忠诚进行解构，认为消费者忠诚也会通过它产生影响。
四、消费者忠诚对渠道权力结构的影响机理阐述
渠道权力结构是指渠道系统各成员之间因所占有的资源禀赋的差异而导致的成员之间的权力不均衡（Coughlan,2001），它会对渠道关系的状态以及渠道系统的运行绩效产生影响。因此，如何与消费者建立并维持关系进而获取禀赋资源成为近年来零售商和制造商提高自身渠道权力优势的考虑焦点。因此，应从态度和行为两个层面，忠诚态度维度的满意、信任和承诺三个因素，消费者忠诚行为维度的感知、重购两个方面对零供渠道权力结构影响进行研究。
（一）消费者忠诚的态度层面因素对零供渠道权力结构的影响
1. 满意与零供渠道权力结构。
随着卖方市场向买方市场的转变，“顾客满意中心论”（Customer Satisfaction.CS）日趋受到制造商和零售商的关注。消费者满意是消费者信任的前提，对制造商和零售商而言，如果消费者对其产品或服务感到满意，那么消费者将会自愿无偿地把他们的感受通过口碑营销的方式传播出去，进而提高产品的知名度。毫无疑问，消费者是否满意将对零供渠道权力结构产生影响。
2. 信任与零供渠道权力结构。
信任是一种稳定、内在的心理要素（Mayer,1995），会直接影响到消费者对品牌/店铺的承诺（Walter,2000）。其在消费中起中介作用（Fianto,2014；童利忠、雷涛，2014），并且会对消费者购买某一品牌/店铺的产品或服务产生积极影响。因此，信任是制造商和零售商在渠道系统成员中获取渠道优势的一个重要砝码。
3. 承诺与零供渠道权力结构。
承诺是渠道系统成员关系的核心（Morgan&Hunt,1994），它既可以降低消费者流动率，也可以对渠道成员占有资源产生影响（Eisenberger et al,1990）。因此，一旦消费者与某个品牌/店铺之间形成承诺，就代表消费者与该品牌/店铺之间建立了契约，消费者将不会随意转换品牌/店铺，继而该品牌/店铺将会有足够多的机会准确、及时、全面地获取消费者的需求和偏好信息从而更好地满足消费者需求进而在渠道系统中获取渠道权力优势。
（二）消费者忠诚的行为层面因素对零供渠道权力结构的影响
1. 感知与零供渠道权力结构。
我们依旧从感知价值和感知风险两个方面讨论感知对零供渠道权力结构的影响。首先，消费者是根据成本-收益理论来做出购买决策从而获得一定的顾客价值，而顾客价值的本质是顾客感知，因此，消费者所购买的与其说是产品不如说是一种期望。所以，在感知利得方面，消费者总希望自己所得到的产品或服务的价值、形象、信誉、便利等更大。而在感知利失方面，消费者总希望自己所花费的金钱、时间、精力等成本更小。其次，消费者在购买过程中都希望规避各种风险，虽然在不同的购买阶段，不同消费者感知风险的水平有所差异，但不可否认消费者改变、推迟或取消购买某品牌/店铺产品或服务的决策很大程度上受到感知风险的影响。因此，制造商和零售商哪个会拥有更大的权力优势与它们给消费者的感知价值和感知风险大小密切相关。
2. 重购与零供渠道权力结构。
重购行为很大程度上是消费者在以上满意、信任、承诺以及感知各要素均利于自身利益最大化时引发的消费行为，这一行为毫无疑问会直接和某一制造商或零售商产生联系。消费者有意识或无意识地选择某一品牌/店铺进行重购，体现了消费者和该品牌/店铺之间的强依赖关系，这也将直接导致相应的制造商或零售商在渠道系统中必然占据渠道权力优势。
（三）消费者忠诚的态度层面因素与行为层面因素之间的关系
除了分别讨论消费者忠诚的态度层面各因素以及消费者忠诚的行为层面各因素与零供渠道权力结构的关系之外，消费者忠诚的态度层面和行为层面各因素之间也有一定的关系。首先，消费者的满意度会影响其购买行为（Blomer&Reyter,1998），对品牌/店铺的信任也会引发消费者的购买行为（Fianto,2014），而消费者信任又会影响到消费者承诺（Walter,2000），所以不难推论出，消费者承诺也会对消费者购买行为产生影响。因此，我们认为购买行为和意向受消费者对产品和服务的态度影响（Mullet&Karson,1985）。
五、结语