品牌钟爱

品牌钟爱（共5篇）

品牌钟爱 篇1

引言

长久以来, 品牌忠诚的建立与维护一直是品牌营销中的重要问题, 是衡量品牌资产价值的重要维度。如何使品牌从激烈的竞争中脱颖而出, 如何提升顾客的品牌忠诚度, 如何让顾客保持对特定品牌的持续偏好以增加顾客的重复购买, 成为营销学者的重要研究课题。

影响顾客品牌忠诚的因素有很多, 近几年来, 品牌钟爱越发成为营销学者关注的、影响品牌忠诚的重要心理变量。但目前国内对于品牌钟爱的实证研究还相对较少。因此, 笔者基于快时尚品牌服装顾客视角, 进行理论分析并归纳出快时尚品牌服装客户品牌钟爱及品牌承诺的测量维度, 构建品牌钟爱对品牌忠诚的影响模型。

通过调查的数据, 实证品牌钟爱对品牌忠诚的影响, 对快时尚企业重视与顾客的情感联结, 基于品牌钟爱, 来制定与顾客关系的持续策略, 提升顾客的品牌忠诚具有十分重要的现实意义。

理论框架

Keh, pang, peng (2007) 将品牌钟爱定义为:“顾客和品牌之间的具有亲密性、激情性和承诺性的关系, 这种关系具有双向性、目的性、复杂性和动态性特征”, 并提出品牌钟爱包括, 承诺维度、亲近维度和激情维度3个维度。[1]

本文以快时尚品牌顾客为研究对象, 选择采用金明 (2011) [2]的品牌钟爱维度, 将品牌钟爱分为, 品牌满意与信任、品牌激情和品牌依恋3个维度。

1. 品牌承诺的概念及维度划分

品牌承诺, 是指顾客愿意与某品牌继续维持关系的意愿, 是顾客忠诚的潜在驱动。[1]Gordon Ful1eron选用情感性承诺和持续性承诺, 研究它们对服务忠诚的影响关系。[2]本研究关于品牌承诺的测量维度采用Gordon Fullerton的测量维度, 将其分为算计性承诺、情感承诺。

2.品牌忠诚的概念及维度划分

笔者从对品牌忠诚的研究视角进行梳理发现, 以往对品牌忠诚的探究主要为三个视角:一是行为视角, 二是态度视角, 三是综合视角。Oliver指出, 品牌忠诚, 是在将来的一段时间内, 重复地购买顾客偏好的服务或产品的承诺。顾客由此产生的对同一个品牌产品的重复购买行为, 并且不会因为市场的变化或者其他营销努力的吸引而转移。[3]综上所述, 本研究的品牌忠诚主要包括, 行为忠诚和态度忠诚2个维度。

研究设计

1. 研究模型与假设

本文以快时尚品牌服装顾客为研究对象, 基于品牌承诺的中介作用, 构建了一个包括品牌钟爱、品牌承诺、品牌忠诚的概念模型 (见图1) , 并作为基本的研究框架。

假设H1:品牌钟爱中的 (a) 品牌满意与信任、 (b) 品牌激情、 (c) 品牌依恋对品牌承诺中的算计性承诺存在正向影响。

假设H2:品牌钟爱中的 (a) 品牌满意与信任、 (b) 品牌激情 (c) 、品牌依恋对品牌承诺中的情感承诺存在正向影响。

假设H3:品牌承诺中的 (a) 情感承诺、 (b) 算计性承诺对行为忠诚存在正向影响。

假设H4:品牌承诺中的 (a) 情感承诺、 (b) 算计性承诺对态度忠诚存在正向影响。

2.研究变量的定义与测量

本文的理论模型共涉及品牌钟爱、品牌承诺、品牌忠诚三项潜变量, 每个潜变量又包含不同维度。其中, 采用金明的品牌钟爱维度, [4]分为品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋3个维度;采用Gordon Fullerton的测量维度, 将其分为算计性承诺和情感承诺;品牌忠诚主要包括行为忠诚和态度忠诚2个维度。

3.数据收集

本次调查问卷分发对象为, 杭州市下沙高教园区的高等院校在校生, 对有过快时尚品牌 (H&M、ZARA、GAP、优衣库等) 购买服装经历的消费者进行分层抽样问卷调查。共计发放300份问卷, 经过筛选问项, 共填写232份问卷。剔除13份未填写完整的无效问卷、8份未有过购买快时尚服装品牌经历的无效问卷, 共有211份有效问卷。

实证结果分析

本文所采用的数据分析方法主要有, 描述性统计、可靠性分析、信度和效度检验、结构方程模型等。分析软件主要是SPSS21.0、AMOS21.0。

1.描述性统计分析

从样本的分布情况看, 被调查者主要呈现以下几个特点:

(1) 男女性别比例构成分别为38.7%和61.3%。调查对象中女性购买快时尚品牌的比例高于男性。

(2) 从年龄分布上看, 18—29岁的消费人群高达100.0%。因为被调查对象设定为大学生, 因此, 调查结果也反映真实了情况。

(3) 被访者主要由在校学生 (包括从本科生到硕士研究生) 构成, 其中, 本科生比例占88.7%, 硕士研究生比例占11.3%。

(4) 从一年内购买快时尚品牌服装的次数看:购买1—5次的占10.2%、5—10次的占55.6%、10—20次的占27.4%、20次以上的占6.8%。

由样本的统计可看出, 大学生群体虽然追求时尚, 但是经济能力却有限, 而快时尚品牌的产品又以时尚的款式、流行的设计、相对“平民”的价格, 吸引着众多大学生群体进行消费。

2. 测量的信度和效度检验

表1中的信度检验结果显示, 品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋、算计性承诺、情感承诺、行为忠诚的信度系数都大于或接近0.60;效度检验的结果显示, 每个测量题项在其所对应变量上的因子负载都大于0.5, 说明量表具有很好的信度和效度。

3. 模型评估

本文采用结构方程模型, 进行品牌钟爱对品牌忠诚的影响因素的分析, 数据符合正态分布, 适合使用结构方程进行分析。其模型路径如图2所示。

4. 假设检验

使用AMOS21.0软件, 对拟建立的品牌钟爱对品牌忠诚的影响因素概念模型进行拟合处理。模型拟合指数结果如表2所示。

从表2可看出, 模型拟合较好。其中, x2值为423.8, CMIN/DF=2.162<3.000, CFI、GFI、AGFI、CFI等参数的值均小于0.9, 但是接近0.9, 而PGFI、PNFI、PCFI参数分别为0.658、0.616、0.701, 均大于0.5。

因此, 本研究的模型的适配度还是可以接受的。假设检验结果如表3所示。

(注:*代表p<0.05;**代表p<0.01;***表p<0.001)

从表3可看出, 10个假设中有7个得到了验证。假设品牌满意与信任→算计性承诺、品牌依恋→算计性承诺、算计性承诺→态度忠诚未得到验证。

结论

1.品牌钟爱对品牌承诺作用的结果

(1) 品牌满意与信任, 对情感承诺有显著正影响, 对算计性承诺不具有显著正影响。品牌满意与信任对情感承诺有显著影响, 当服装顾客选择了当前快时尚品牌进行消费时, 产生了对品牌的满意与信任, 便意味着顾客在购买过程中, 改变了对当前品牌的消费观并对当前品牌持有好感和情感归宿。同时, 提高了对当前品牌的情感承诺。例如, 愿意与当前品牌保持长久关系, 对该品牌有强烈的认同感等。对算计性承诺的影响却是不明显的, 说明在行动方便有欠缺的。

(2) 品牌激情, 对情感承诺、算计性承诺均有显著正影响。品牌激情度越高, 就相应提高了品牌承诺。如H&M从2004年开始携手与Chanel、Versace、Lanvin、Chloe等国际品牌合作推出系列产品, 或请主流消费群体喜爱的热点明星做代言等。这些都极大地激发了顾客的品牌激情, 进而提升了品牌承诺。

(3) 品牌依恋, 对情感承诺有显著正影响, 对算计性承诺不具有显著正影响。品牌依恋意味着顾客将自我与当前品牌联接在一起, 并抱有持续的好感和情感归宿, 也代表着顾客对品牌更深层的心理贴近。因此, 品牌依恋在品牌承诺上更表现为情感承诺, 注重的是态度而不是行为。

2.品牌承诺对品牌忠诚中介作用的结果

(1) 算计性承诺, 对行为忠诚有显著正影响, 对态度忠诚不具有显著正影响。通过前文的检验, 情感承诺对行为忠诚的假设得到支持。Gordon Ful1erton的研究表明, 算计性承诺正是源于顾客的理性消费行为, 通常是以价格、可供选择的商品范围和转换成本为基础的。它强调顾客对关系持续利得与利失的比较、对现有品牌与可能的替代品牌的比较, 以及对由于转换品牌而带来的损失等问题的考虑, 更偏向于行为方面。因此, 与本文的结论相符:当快时尚服装顾客的算计性承诺度较高时, 相对应的行为忠诚也较高。

(2) 情感承诺, 对态度忠诚、行为忠诚均有显著正影响。通过前文的检验, 情感承诺对品牌忠诚的假设均得到支持, 也进一步验证了Gordon Ful1erton的研究结论。当快时尚服装顾客的情感承诺度较高时, 相对应的态度忠诚和行为忠诚也较高。这可能是因为当服装顾客与自己钟爱的快时尚品牌具有很高的情感承诺时, 消费者会非常认同该品牌的企业文化、设计理念等, 并非常愿意与该品牌保持长久关系, 会关注该品牌的新动向, 如新品上市、品牌活动、品牌热点等。同时, 也会积极参与其中如购买上市新品、打折产品及积极向身边亲朋好友推荐该品牌。这类消费者的品牌忠诚度很高。

建议

1.以品牌钟爱来制定与顾客的关系持续策略

品牌钟爱、品牌承诺对品牌忠诚有着显著正影响, 快时尚服装品牌要想提升品牌忠诚, 就要重视与顾客之间的情感联结, 就必须以品牌钟爱, 来制定与顾客的关系持续策略。同时, 也可将维度进行分类归纳类型, 便于更好、更有针对性地进行营销活动。

2.注重对品牌钟爱和品牌承诺两个心理变量的分析

通过品牌承诺的中介作用, 服装顾客更容易形成品牌忠诚。因此, 应注重品牌承诺管理, 促使顾客从品牌钟爱, 进而到品牌承诺的转变, 从而间接影响品牌忠诚的形成。快时尚品牌要想将现有潜在的顾客转为品牌的忠诚顾客, 就必须注重对品牌钟爱和品牌承诺这两个心理变量的分析, 从而制定正确的营销计划。

参考文献

[1]Bendapudi, Neeli, Leonard L.Berry.Customers’Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers[J].Journal of Retailing, 1997, 73 (1) :5-37.

[2]Gordon Fullerton.When Does Commitment Lead to Loyalty[J].Journal of Service Research, 2003, 4:333-344.

[3]R.L.Oliver.Whence consumer loyalty[J].Journal of Marketing, 1999, 63:33-44.

[4]金明.品牌钟爱结构维度、影响因素及其对品牌忠诚的作用机制研究——以运动鞋品牌为例[D].杭州:浙江大学 (博士学位论文) , 2011.

岳娇:钟爱中国元素 篇2

岳娇的设计裹挟着她对于中国元素的钟爱：在2010年上海百分百设计展上获得优胜奖的作品《榫盘卯碗》，灵感就来自中国古代流传的一种益智玩具——孔明锁。餐具由碗、盘、茶杯、杯垫、酒杯、餐巾纸盒、牙签盒、茶叶盒、调料盒、筷托、筷子、勺子这些配件组成，其中每一件个体都与它周边个体发生关系。中国传统文化中所蕴含的“和而不同”更是体现其中，使用者不仅可以感受到其精巧的逻辑关系所带来的无限乐趣，更能感受到餐具中处处体现的中国式哲学。

新作《在水之湄》屏风的名字引自《诗经》中秦风里的《蒹葭》一“蒹葭萋萋，白露未唏。所谓伊人，在水之湄。”在水之湄，意为在水草丰茂的岸边。这款由写真布和胡桃木制成的屏风中式味道浓重，莲叶与游鱼貌不惊人，但灵动的涟漪则让人惊艳。经过精确测量、切割而成的同心圆形成的“涟漪”，当微风轻抚或是行人经过，就会像真正的涟漪一样形成荡漾的水纹。

钟爱自行车 篇3

等我赶到饭店, 弟兄们说黄花菜已经等凉了。还抱怨我:“都什么年代了?你看看谁还骑自行车满街跑, 咋就不顾及面子呢?”

话不能这么说, 我钟爱自行车。小时候, 我看到有人骑自行车, 很羡慕。后来, 叔叔买了一辆“万里”牌自行车, 有一天让我学骑车。我吃力地将自行车推到公路上, 刚想骑上去, 车子就倒了, 我也摔倒了, 两只膝盖撞在地上, 破了, 流着血。我没有哭, 扶起车又骑上去。自行车像喝醉酒似的乱摆头, 一会儿钻进沟里, 一会儿与路边的大树相撞, 唯独不按我想的路线走。我在心里说, 不相信制服不了你。在哪里跌倒, 就从哪里爬起来!整整一上午, 我总算学会了骑自行车, 自己也变成了一个泥孩子、“血孩子”。身上的衣裤破破烂烂的, 被血染红了。

范旭东钟爱《海王》 篇4

“永久黄”团体不仅在中国化工界拿第一，在亚洲拿第一，永利用苏尔维法制碱，在世界上属于第31家，而在亚洲还是第一家。而且曾几次获得世界荣誉，1926年，他们生产的“红三角”纯碱在美国费城的万国博览会上获得最高荣誉金质奖，被称为“中国近代工业进步的象征”。1930年，“红三角”纯碱在比利时工商博览会上再获金奖。由于产品在国际上领先，长期在日本等国市场畅销。

为了“永久黄”团体的事业，他几乎劳碌了一生，每天早晨6点必起来办事，“久永黄”的章程，重要公文，以及往来函、电，几乎都出自他的手笔，从无秘书或抄写员代笔帮忙。这位在日本学应用化学的实业家，业余最喜欢的是写作，笔下常带感情。

“塘沽的事业，自民国三年，久大呱呱坠地以来，譬如一个小孩，还是位冲龄的高等小学生，幸亏他拼命地干，不仅他自己有了建树，同时他那永利、黄海、永裕三个小弱弟，也靠他提携保护，都渐渐地成立起来了。……从前局促在塘沽一个村落里的兄弟，早已跑上国家舞台；近来他们更进一步，直奔到国际的路上去了。……”

1928年9月，他执笔为企业内刊《海王》起草了这样别致的发刊词，当时他的事业正在上升时期。《海王》刊头右上角每期都印着“创办人范旭东”几个字，他喜欢“海王”，所以，久大公司生产的精盐以此为商标，内部刊物以此为刊名，有时他干脆会把 “永久黄”团体叫做“海王”团体。在他心里，久大和永利是生产事业，黄海是神经中枢，海王则是整个“永久黄”团体的喉舌。在《海王》之前，1921年5月到12月出过18期《久大》旬刊。

《海王》一开始是小报式的单张，出了40期后，从1932年第五期起改为8开，每期8页，从1934年起增加到16页，也有超过30页的。《海王》雅俗共赏，内容丰富，有科学论文、调查报告、旅行日记、管理经验，也有时论、杂文、诗歌，从工业、农业、菌学到哲学、文学，包罗甚广，最受欢迎的是最后一个栏目“家常琐事”，刊登“永久黄”团体包括各分支的各种动态，生动活泼，有闻必录，范旭东说范旭东可以看得人“眉飞色舞”。

1935年访问塘沽时，无锡申新三厂总管薛明剑得到全套赠刊，转赠给申新三厂的劳工图书馆，他的评价：“虽系团体内之消闲刊物，然内容颇属可观。”有人甚至认为它足以和《新生周刊》相伯仲。《海王》不仅发表同人文章，各方面的许多名家也曾在这里出现，仅1936年的《海王》作者就有经济学家何廉、马寅初、报人王芸生、农业学家董时进、植物学家胡先骕、动物学家秉志等人。

即使抗战烽火中六易其地，《海王》的出版几乎都没有中断（1937年8月的第9年第33期没能发出，1938年7月复刊），前后坚持21年，出了700多期，印数最多的一期有6000多份，一直出到1949年9月才停刊。范旭东对人说：“不管怎么样，团体就是典当铺子，也要办黄海、出《海王》的。”在“永久黄”团体内，《海王》被亲切地称为“海姑”，创刊二十周年时，全体同仁名义送的横幅上书“学海明灯”四字，上海建业银行有人送来了一幅齐白石、徐悲鸿合画的《合作遇机图》。同时代的企业已经注意到了自己半刊，荣家企业有《人钟》刊物，民生公司有《新世界》，《新世界》和《海王》可以相媲美，卢作孚也为《新世界》写过许多文章。

范旭东身为总经理，亲自给《海王》写的短评、杂文、游记就有近百篇。因为他希望读者“去信仰文莫去信仰名”，所以经常换笔名，用过“常青”、“阿三”、“劳人”等。1943年，他曾写下《海王万岁》一文：

“《海王》是团体的重要分子，是团结这个团体的胶着力，我们有了错处，受它的潜移默化，自然改悔；误入了迷途，它像暗夜的灯塔般指点方向。”

从天津到重庆，他还为《大公报》写过十多篇“星期论文”，主题都侧重在振兴实业。时至今日仍没有一本《范旭东文集》，真是一个遗憾。

何以那么钟爱“嫖娼” 篇5

在当下中国，似乎没有比这两个字更容易撩拨公众以及媒体神经的了。老百姓集体围观、自媒体唾沫横飞也就罢了，连大众传媒也公然秀下限，“卖淫女”堂而皇之登上热门时段电视新闻，叙述与雷洋之间的细节，让卖淫术语瞬间成了“网红”。

不知道家有小学生的父母，合家晚饭观看电视新闻，面对猝不及防的“网红”细节展示，是赶紧捂住孩子的眼睛，还是尴尬应对孩子的提问呢？

抓嫖正常，但这些年警方抓嫖不断成为社会版新闻头条，就不正常了。有的公安部门何以独独对抓嫖一事如此殚精竭虑、雷厉风行？

秘诀之一，可能在2006年起实施的《中华人民共和国治安管理处罚法》第六十六条：“卖淫、嫖娼的，处十日以上十五日以下拘留，可以并处五千元以下罚款;情节较轻的，处五日以下拘留或者五百元以下罚款”——那明晃晃的“五千元”，是价码最高最醒目的治安处罚。按法律规定，罚款应全部上缴国库，但从此前报道看，执行中常有讨价还价、弹性罚款、不开收据等情形，让人对罚款去向生疑;其二，执法简单直接。对不能入罪的“轻微违法行为”如何处罚，公安有很大的自由裁量权，比如直接将涉案人送至拘留所，无须通过法院、检察院，不服气也只能申请行政复议，等走完程序，罚款交了，拘留期也满了;其三，安全性高且娱乐性强。涉嫖事件往往会让当事人身败名裂，因此都不愿声张，宁肯花钱消灾，鲜见有激烈反抗把事情闹大的。倘碰到有头有脸的人的那副窘样儿，也让执法过程变得有趣不少。

卖淫嫖娼为人不齿。然而，有的警察乐于抓嫖，有的媒体乐于报道抓嫖，有的人乐见抓嫖，这几个“乐子”滋润着这一系列的环环相扣，简直就停不下来，又残存了多少捍卫社会安全、維护道德正义的“正能量”呢？比起又要当什么又要立牌坊的另一方，这些环节真能理直气壮说自己站在道德高地上吗？

雷洋之死，在被疯狂消费之后，会有怎样的走向，是检验政府公信力，也是检验媒体及国民素质的试金石。

【原载2016年5月14日《新民晚报·专栏》】

插图 / 雷洋案需要什么真相？ / 美堂漫画