情境危机传播理论

2024-10-28|版权声明|我要投稿

情境危机传播理论(精选3篇)

情境危机传播理论 篇1

形象修复策略是组织在危机发生时, 可用来减低危机伤害、修复或重建组织形象、进而影响利益关系人对危机责任诠释的种种行动反应[1], 并以新闻报道的正负评价检测其媒体效果[2]。

本文以2011年沃尔玛“绿色猪肉”危机事件为例, 分析危机主体沃尔玛如何应对危机, 采用何种策略修复组织形象, 以及危机传播的效果。作为国际知名企业的危机传播对理论探讨和实践操作均有一定意义。

一、理论回顾与分析框架

(一) 理论回顾

危机传播研究者认为危机组织会通过评估危机情境选择恰当的一至多种危机形象修复策略来应对。吴宜蓁以证据作为危机类型依据, 整理出四种“情境-策略”:过失情境 (模糊证据) 、意外情境 (证据或真或假) 、违法情境 (证据或真或假) 和恐怖暴力情境, 根据证据的正负真假采用相应的否认、迎合、修饰、合理化等不同策略[2]。黄懿慧整理四种危机情境以及对应策略, 即犯行情境、控制情境、各持标准情境和同意情境。犯行情境中不具组织犯行的证据, 因而采用否认策略;控制情境中具组织犯行的证据, 但不具组织能掌控事件发生的证据, 采用借口策略;各持标准情境中具组织犯行及能够掌控事件的证据, 但指控者使用的评断标准适用性引人质疑, 采用辩护策略;同意情境中具组织犯行及能够掌控事件的证据, 指控者的评断标准亦妥适, 采用让步策略[3]。

Coombs以四个面向界定危机情境:一是危机种类有受害型、事故性和错误型, 后两者包括“内在-外在”、“蓄意-非蓄意”。内在指的是危机由组织自己造成的, 外在指的是危机是由组织以外的某人或团体所造成;二是证据的真实性;三是危机伤害程度;四是组织过往的表现 (危机史) , 这四个面向都会影响公众对危机责任的归属和对组织形象的评价[4]。

以上几种观点均以危机责任归属来界定危机情境。“受害型”和“恐怖暴力情境”因组织也是受害者, 自然不具组织犯行证据, 可与“犯行情境”对应;“事故型”指向组织的责任, 又有证据的真实性, 但因有“内在-外在”、“蓄意-非蓄意”之分, 与“过失情境和意外情境”和“控制情境或各持标准情境”类似, “错误型”危机由于组织行为不当引发, 与“违法情境”和“同意情境”有相同之处。本文以媒体报道与组织对危机的认同度为依据, 综合上述情境理论确定危机情境。

本文以游梓翔、温伟群整理Benoit的形象修复策略类型表[5]为主, 加入“修正行动”和“道歉”等策略下的子策略, 列为下表:

上述危机形象修复策略大致可以分为两类:防御型策略与和解型策略, 防御型策略包括“攻击”、“否认”、“推卸责任”;和解型策略包括:“减轻攻击”、“承认/道歉”、“修正行动”。[6]当危机越接近组织可控制时 (内在型) , 组织应采用“和解型”策略, 当危机越接近不可控制时 (外在型) , 组织应尽量采用“防御型”策略。

(二) 分析框架

本文根据上述理论文献, 以“危机情境-形象修复策略”为分析框架, 研究以下问题:沃尔玛在绿色猪肉事件的危机情境中, 采用何种形象修复策略?其媒体效果如何?

分析的文本有两类:一是新闻报道 (报纸、网站) 100篇, 全部通过网络检索查询而得。二是危机组织言辞, 即沃尔玛官方网站和通过其它媒体发布的信息, 以及沃尔玛接受的采访。

媒体效果通过统计正面、负面和正负并陈的报道量, 检测媒体对危机主体形象修复策略的评价。

二、危机情境与形象修复策略对应分析

下表是笔者整理出的沃尔玛危机情境与形象修复策略之间的对应关系与媒体效果。

(一) 危机爆发与蔓延期危机情境及形象修复策略

2011年9月6日, 重庆媒体报道沃尔玛重庆三家门店涉嫌假冒绿色猪肉被查和多次被罚事实, 沃尔玛因将普通猪肉作为绿色猪肉销售而面对法律介入和媒体公众的指控, 沃尔玛承认售假。10月9日, 沃尔玛重庆分公司所在地工商局要求13家分店全部停业整顿, 并罚款269万元, 涉案人员被刑拘。沃尔玛接受处罚, 中国区总裁辞职。外部指控的售假问题成立, 犯行证据明显, 组织又有过往表现不佳的危机史, 此次危机是由于组织内部的错误造成, 因而爆发和蔓延期的危机情境可归属于同意情境。沃尔玛主要采用了道歉、修正行动和减轻攻击三种策略对应这一危机情境。

1.道歉策略:沃尔玛一共有三次正式道歉。第一次道歉在事发的9月5日21点;第二次道歉于9月7日晚, 沃尔玛中国通过红网等媒体发表标题为《重庆沃尔玛五项行动强化食品管理流程双倍赔偿真诚行动》的声明, 对发生在重庆3家门店的“绿色猪肉”事件做出响应, 再次对出售假冒“绿色猪肉”事件向消费者道歉。第三次于10月9日晚, 沃尔玛在其官方网站发布《沃尔玛中国关于重庆“绿色猪肉”事件的最新声明》, 称“此事侵犯了消费者的权益”。“我们深表歉意”。“将停业15天全面落实整改工作”。

2.修正策略:目的在亡羊补牢, 组织承诺并防止该错误不再持续或再次发生。Benoit认为, 一种愿意改正或防止恶行再次发生的良好意愿有助于修护“被告”的形象[7]。修正策略有“停止恶行”、“改正错误”和“预防”等子策略;前两者是指当危机发生时候, 当事方能够及时展开全面有力的救援工作, 改变公众对于解决问题迟缓无力的印象;后者是承诺会做某事来避免恶行再度发生。9月7日和10月9日的声明中包括修正行动的停止恶行、改正错误、预防三种子策略。

3.减轻攻击

子策略给予补偿:在两次声明中, 沃尔玛均提出“给予受影响的消费者相当于售价双倍数额的赔偿”, 通过积极补偿以获得公众宽恕。

子策略提高层次:在10月9日的声明中, 沃尔玛明确采用了将组织置于对组织较有利的内容框架中, 将公众注意力从事件中拉到更高的格局和目标, 提高公众的认同。“沃尔玛公司以及在重庆的3000多名员工始终与我们所在的小区和谐共荣”。“沃尔玛中国的管理团队将践行‘帮助顾客省钱, 让他们生活得更加美好’的使命。”

子策略道己所长:该策略提醒公众组织过去曾经做过的正面事务, 以修复组织形象。在10月17日官方网站声明中, 新任沃尔玛亚洲总裁兼首席执行官贝思哲 (Scott Price) 强调:“沃尔玛为中国的经济发展、行业进步和小区的发展做出了应有的贡献, 例如农超对接项目已经使超过80多万的中国农民受益。自进入中国市场以来, 我们中国的员工已经为小区贡献了超过20万个工时参与小区公益事业。”“截止2011年10月1日, 沃尔玛已在中国130个城市运营了353家商场。在全中国创造了近10万个就业机会。公司多次被权威机构评为‘最佳雇主’和‘最佳零售商雇主’称号”。

从这一阶段的危机策略看, 沃尔玛始终采用道歉和修正策略, 媒体的正面报道也集中于这一策略的回应, 媒体负面报道主要集中于犯案和列数沃尔玛过往“劣迹”。10月9日和17日后更侧重于减轻攻击策略, 试图通过将公众的视线转入沃尔玛对中国的贡献和良好的声誉上, 以减弱公众对此危机本身的注意力, 淡化危机的严重程度, 获取公众好感。媒体报道的正负并陈增多。

(二) 解决期的危机情境及形象修复策略

这一阶段的危机情境集中于危机事件的责任归因。就危机性质的“蓄意”与“非蓄意”上, 媒体与沃尔玛各执己见, 其情境类似于各持标准情境。在此情境下, 沃尔玛采用道歉、推卸责任和否认策略。

1.道歉策略:沃尔玛全球副总裁贝思哲先生专程来渝与市长黄奇帆会面, 就售假“绿色猪肉”事件向重庆广大顾客诚恳道歉。 (《重庆日报》10月22日)

2.推卸责任策略:采取推卸责任策略的言者是希望降低自己对于犯行所应该担负的责任。此策略中包含“纯属意外”, 说明犯行并非有意造成而是意外发生, 如果危机主体能够证明犯行是意外发生, 就有可能降低形象受损程度。在10月25日的媒体沟通会上, 沃尔玛中国大卖场高级副总裁兼首席营运官董开源称, 出现销售假冒绿色猪肉, 是员工切割猪肉失误导致。“切割失误”将犯行说成是“偶然”“非蓄意”的过失。

3.否定策略之推给他方子策略:在媒体沟通会上, 董开源还称, “把普通猪肉当绿色猪肉销售, 主要是分店工作人员个人行为, 公司高层并不知情。” (《华龙网》10月25日) 对于据新华社报道的“在此之前近8个月时间内, 重庆沃尔玛将普通猪肉贴上‘绿色食品’标签出售给消费者, 工商部门还查到沃尔玛的问题逾百个, 对此已先后发出94次行政指导意见, 下达责令改正通知7次。”沃尔玛中国投资有限公司公关高级总监李玲说:“之前出现如此多的被罚事件, 基层员工没有及时上报总部, 也是我们事后分析的原因之一。” (《新京报》2011年10月26日)

沃尔玛管理层在向媒体和公众解释售假“绿色猪肉”原因时, 说造成“失误”的责任者是“员工”而非管理层, 多次出现的问题和责令整改也是由于员工未及时上报, 采用了“否认”策略中的“推给他方”的子策略。重庆市工商行政管理经济检查执法局唐川对《第一财经周刊》表示, 在过去历次检查中, 一旦发现问题, 沃尔玛“往往把责任推给员工个人”。众所周知, 沃尔玛在世界各地的员工都是受雇于公司的本地人, 将犯行肇因推给员工, 企望公众容易对本地员工过失的谅解, 同时为自己卸责。

危机解决期的媒体报道集中于沃尔玛总裁专程赴渝致歉和对危机事件原因的辩解。对前者的报导评价几乎全为正面, 对后者则质疑与负面评价居多, 正负评价持平。媒体负面评价全部指向否认和推卸责任, 沃尔玛对于售假绿色猪肉的原因系员工“切割失误”的解释, 媒体并不认同, 甚至措辞严厉, 批评猛烈。尽管沃尔玛已经重新开业, 危机看似已经解决, 但10月29日中央电视台焦点访谈“怎么又是沃尔玛?”, 媒体对大连沃尔玛商铺租金滞纳的新闻报道, 又连带指控售假绿色猪肉事件的辩解。2012年3月15日的消费者权益保护日中, 绿色猪肉事件被列为十大消费侵权案之首。而一旦被贴上“恶”的标签, 就在危机史上添上新的“罪证”, 势必影响公众对组织形象的认知, 其负面效果可见一斑。

三、危机情境与危机形象修复策略效果评析

(一) 危机情境-形象修复策略

从危机情境-形象修复策略来看, 危机主体沃尔玛一方面从头至尾都采用了道歉、修正和减轻攻击的和解型策略, 无一不是为了设法求得公众的谅解, 减轻外界的责难。对应犯行证据确凿、同意接受惩罚这样的情境, 沃尔玛所用策略类型是适切的, 也收到预期效果 (在解决期获得政府谅解重新开业和媒体正面评价) ;而另一方面, 却又同时采用否认和推卸责任的防御型策略。沃尔玛一边认错道歉一边否认卸责, 其结果是对道歉效果的削弱或抵消。

否认策略作为防御型策略只用于犯行情境, 即没有组织导致危机发生和作案犯行的证据, 或者危机不存在的情况。然而, 沃尔玛销售假冒“绿色猪肉”证据俱全, 也自认指控。否认与认错道歉是不可调和的矛盾, 并用只能使危机策略效果互相消减。过往研究结果也发现, 在“犯行”情境或“犯行/控制”情境中, 不能合并使用让步/道歉策略和其它任何一项策略, 原因是让步的特质与否认或借口相矛盾[8]。当危机起因与人为因素有关时, 组织被认定的危机责任归属增强, 此时否认不可行, 借口策略亦属牵强。当组织已经涉及不法情事, 证据确凿, 推诿失效, 唯有修正行动乃至完全道歉, 承认组织应该为危机负责并承诺补偿行动, 方可挽回组织形象[9]。

推卸责任/辩解策略可用于各持标准情境, 虽有确凿的证据将事故责任归于组织, 因有“内在-外在”、“蓄意-非蓄意”之分而界定危机性质。推卸责任/辩解策略本来是希望让公众了解危机发生属组织无“主观故意”的“意外”, 便难以责难企业。Tyler在研究Exxon油轮漏油事件中发现, 主事者就所发生的事件向外界道歉, 同时再三强调这纯粹是意外事件, 以减少公司所担负的赔偿责任[10], 这是辩解策略中的“模糊策略”的运用。沃尔玛同样采用了辩解策略之模糊策略, 它始终以“切割失误”的意外而非“蓄意”的“理由说辞”辩解, 试图减轻公众和媒体的指控, 尽管不断道歉, 也进行了双倍赔偿, 以求得息事宁人。但沃尔玛这一危机主体的过往危机史 (多次受罚的劣迹) 和连续8个月售假绿色猪肉的证据, 使媒体和公众难以认同“非蓄意”的危机性质, 那么, 采用推卸责任/辩解之“模糊策略”就显失妥当了, 沃尔玛这一策略的采用反而引发新一轮的媒体批评。

此个案结果显示:当同意情境所使用的认错道歉与犯行情境或控制情境所使用的否认和推卸责任/辩解的特质相矛盾时, 应避免同时使用防御型与和解型的多项危机形象修复策略。这对于以后危机传播主体是前车之鉴。

(二) 模糊策略应用不当的“回飞镖效应”

在此次危机解决期, 沃尔玛试图以模糊策略, 即道歉+赔偿+否认+辩解以减轻组织的责任, 淡化危机事故原因, 其效果适得其反, 使得本已平息的舆论再掀浪潮。除了归咎于这种策略的不当使用外, 公众心理和危机传播的回飞镖效应也可给出解释。

摘要:通过对沃尔玛这一危机传播主体应对“绿色猪肉事件”的分析发现:不同的危机情境应采用相应的形象修复策略。当同意情境所使用的认错道歉与犯行情境所使用的否认和卸责/辩解相矛盾时, 应避免同时使用防御型与和解型的多项危机形象修复策略。

关键词:危机情境,形象修复策略,媒体效能

参考文献

[1]Allen M.W., &Caillouet R.H. (1994) .Legitimation Endeavors:Impression Management Strategies Used by Organization in Crisis.Communication Monographs, 61. (1) .4-62.

[2][9][10]吴宜蓁.危机传播:公共关系与语义观点的理论与实证[M].苏州:苏州大学出版社, 2005.47.153.180.

[3][8]Huang, Y.H. (2006) , Crisis situations, communication strategies, and media coverage:A multi-case study revisiting the communicative response model.Communication Research, 33. (3) .180-205.

[4]Coombs, W.T. (1995) , Choosing the right woods:The development of guidelines for the selection of the“appropriate”crisis response strategies.Management Communication Quarterly, 8. (4) .447-476

[5]游梓翔、温伟群.由语艺取径评析“独家报导”在璩美凤光盘事件中的形象修复策略[J].世新大学学报, 2002 (12) .

[6]Coombs, W.T., &Holladay, S.J. (1996) .Communication and Attributions in a Crisis:An Experimental Study in Crisis Communication.Journal of Public Relations Research, .8. (4) .279-295

[7]Benoit, W.L. (1997) .Image Repair Discourse and Crisis Communication.Public Relations Review, 23. (2) .177-186.

情境危机传播理论 篇2

自2003年“非典”大规模爆发以来,“危机传播”、“危机管理”、“危机公关”等西方理念逐渐被引入我国。基于“管理取向”、“修辞取向”、“批判取向”以及以库姆斯为代表的“情景式危机传播”理论(SSCT)等西方经典危机传播研究成果在国内得到了较为深入的应用和发展。至此,国内危机传播话语体系得以初步建立。但总体而言,无论是“管理取向”和 “修辞取向”抑或是像“情景式危机传播”理论(SSCT)这样试图整合两者的理论尝试,都没有摆脱那种“亡羊补牢”式的 “行政式的研究”模式的局限性,所有的模式和对策都是以 “组织”为中心提出的[1],依然没有超脱出以传者为中心的窠臼。国内危机传播研究者也大多将注意力放在了危机主体、 媒体、受众以及传播策略的研究上,很少涉及到危机信息本身传播机理的分析。

危机信息的流动以及传播路径的选择是一个离散随机事件,稍纵即逝,难以监测。另外危机信息的传播和扩散涉及到人际传播、组织传播、大众传播以及各种社会群体心理因素的影响加之新兴的社会化媒体的参与,使得整个信息传播系统复杂而庞大,难以理清和整合。但是,随着大数据时代的到来,信息科学领域舆情监测技术的迅速发展,我们已经初步具备了实时监测信息流动的能力。此外,基于数学图论的复杂网络理论的发展,复杂网络中规则模型、随机模型以及小世界模型的建立为我们抽象出信息传播路径模型提供了可能,也成为笔者研究危机信息传播机理的契机。

二、危机信息传播路径模型的建构

(一)复杂网络的相关概念

系统是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合的具有特定功能的有机整体[2],而网络是由节点和连线所组成的。如果用节点表示系统的各个组成部分即系统的元素,两节点之间的连线表示系统元素之间的相互作用,那么网络就为研究系统提供了一种新的描述方式[3]。建立在高度仿真基础上的复杂网络也就成了现实世界纷繁复杂的社会系统的高度抽象。在复杂网络理论中,一个有形的具体网络可以被抽象成一个由点集合与边集合组成的图,记为G=(V,E),V代表点集合,E代表边集合,节点数N记为|V|,边数E记为|E|, 图像中到每个点的边称为这一点的度,度数的大小体现该节点的重要程度,度又可分为出度和入度。在本文建立的模型中,将通过计算信息流经节点的度数来衡量该节点的重要程度。

(二)危机信息传播路径的建模方法

本研究主要关注的是品牌危机信息的传播和扩散,即所有有损品牌形象、品牌美誉度和品牌忠诚度的信息。在品牌危机事件中,危机一旦产生,危机信息的传播和扩散便很难掌控,影响品牌危机信息传播的因素也是多种多样的,危机信息传播和流经的节点更是不计其数,而且各个因素和节点之间的重要程度亦不尽相同。虽然复杂网络理论为我们提供了高度抽象危机信息扩散路径的模型,但是在目前情况下, 想要建立非常精确的定量分析数学模型依然很难。为了尽可能全面、客观地反映信息扩散路径,最大限度地减少个人主观因素的影响,在正式建构模型之前我们结合“路虎变速箱故障事件”社会网络分析实例并辅以问卷调研和深度访谈的形式对其中的影响因素和关键节点进行了探索性质的研究。

1.“路虎变速箱故障事件”社会网络分析

借助清华大学新闻研究中心沈阳教授团队开发的ROST News Analysis Tool(后文简称称ROST分析工具),我们将数据采集关键词设置为“路虎变速器故障”,将数据采集源设置为“百度网页”、“网易新闻”、“搜狗网页”等十一种新闻网站或搜索引擎,通过其自带的网页爬取工具摘取含有关键词的新闻信息,数据采集详情见表1:

在此基础上,借助ROST分析工具的词性、词频统计功能我们对上述采集到的新闻逐条分析统计,形成高频词数据组、域名数据组及总体关系数据组三组数据,通过社会网络分析与可视化工具Net Draw,我们描绘出了高频词、域名及总体关系的社会网络关系图,详见图1、图2、图3。

从上面“高频词社会网络分析图”中我们可以看出,在采集到的所有新闻信息中,出现频率较高,与其他高频次之间联系最多的高频次分别为:html、故障、极光、变速箱、晚会、 央视、新闻、财经、百度、揽胜等。分析可知,央视、新闻、晚会、 财经三词都是与传统新闻媒体相关的词汇。而百度、html则是与网络有关的词汇。故,通过对高频词的分析,我们可以看出“路虎变速箱故障事件”事件中,危机信息的传播与媒体和网络有莫大的关系。

从上面“域名社会网络分析图”中我们可以看出,在采集到的所有新闻信息中,域名出现频率较高,与其他域名之间联系最多的域名分别为:qq、weixin、baidu、sina、sh、news、 ifeng、163、bbs、souhu、msn等等。经分析可知,qq、wixin、 bbs、msn属于社交媒体,其用户大多为个人用户,而sina、 souhu、ifeng属于门户网站。由以上分析可知,在“路虎变速箱故障事件”事件中,危机信息的传播与个人和门户网站关系巨大。

从上面“总体社会网络分析图”中我们可以看出,红色信息节点中,变速箱、故障、极光、揽胜、车主、消费者、搜狗、百度、晚会、财经、央视、曝光等节点与其他节点之间联系极为紧密,由此可以看出,在整个“路虎变速箱故障事件”中,危机信息的传播和扩散、和汽车产品本身(揽胜、极光)、媒体、消费者、网络等关键因素联系极大。

2. 问卷调研阶段

由于“路虎”产品本身极具奢侈性,用户群体相对而言较为小众,在实施调研阶的过程中我们发现,普通大众对“路虎变速箱故障事件”关注度不够,在随机抽样的受访者中有相当一部分表示对此事件并不知情,为确保调研结果更具客观性和代表性,遂调整调研方案。最后选定2015年“3.15晚会” 曝光的与普通老百姓关系最为密切的“联通员工私用客户信息重复开卡”事件,向普通民众、新闻传播研究者、新闻从业者以及安徽省内从事危机传播的专家、危机公关从业人员发出调研问卷500余份,成功回收有效问卷492份。通过对调研问卷的初步分析、梳理,从中得出一致认同度较高的关键因素和关键节点共计12个,分别为“3.15晚会”、央视、身边同事、联通公司、联通员工、客户、手机、新闻、微信、微博、 QQ、论坛。

3. 深度访谈阶段

在问卷调研的基础上,我们整理了安徽省内新闻传播研究学者库、主要媒体从业人员信息库和主要危机公关单位从业人员信息库,并随机选取5名新闻传播研究者、5名新闻媒体从业人员和5名危机公关从业人员就此次“联通员工私用客户信息重复开卡”事件进行深度访谈。结合访谈实录,我们进一步修正了问卷调研阶段获得的12个关键节点因素,综合问卷调研和深度访谈的结果,删减相同节点、合并相近节点,我们可以得出以下关键节点:央视及传统媒体、“3.15晚会”、联通公司、联通员工、客户、手机、论坛、新闻,微信、微博等社会化媒体。

(三)危机信息流经关键节点的提取

本文中所涉及的危机是指巴顿(Laurance Barton)提出的“一种会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,是可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大损害的”[4]事件。

本文将危机信息传播、扩散过程中的每一个关键节点因素抽象为复杂网络中的一个节点,经过上述探索性研究中 “路虎变速箱故障事件”案例分析与辨识并结合问卷调研和深度访谈结果进一步修正,抽象出了以下7个节点:

1.危机第一见证者

这里的危机第一见证者是指危机直接受害者或者说危机发生的第一个或第一批见证人。比如三鹿奶粉事件中受害婴儿及其家属,大众汽车DSG变速器质量问题中的车主,他们都亲身经历或者见证过有损相关企业品牌的事件发生。这里的第一见证者可以是一人,也可以是多人,也可以是组织或团体,但是在模型中会被抽象为一个点,他们是危机信息流经的第一批或第一个媒介。

2.利益相关者

这里的利益相关者与传统“情景式危机传播”理论(SSCT)中的“利益关系方”(stakeholder)不同,在SSCT中,“利益关系方”指的是“与某一组织有联系或是在某一组织中有利益存在,并受组织决策影响的人,以公司为例,其利益关系方包括公司员工、公司股东、社团组织……”[5]。而本文中不仅仅是指这些,他是任何可以影响组织的行为或者被组织行为影响的人群[6],还包括在三鹿奶粉事件中自家孩子或者亲戚朋友家孩子有服用三鹿奶粉者,是大众汽车DSG变速器事件中同样有大众这款车或汽车中同样有DSG变速器的人群。因为涉及自身或者亲近之人切身利益,所以称他们为利益相关者。这批人是危机爆发以后,对危机最为关注的群体之一。

3.自由传播者

这里的自由传播者是指个人和相关品牌或者企业不发生任何利益关系或者极少有利益关系。他们在危机事件发生以后,对危机信息的关注度不大,是否对相关危机信息及存在的谣言等进行传播是一个随机事件。

4.媒体

这里的媒体包括大众媒体以及社会化媒体 (social media)。大众媒体作为社会正义的守望者,在品牌危机爆发以后出于媒体的社会责任感和使命感,会第一时间关注并进行报道。再者,近年来,传播领域新技术的发展使得人们可以通过那些过去不存在或者不能为大众广泛使用的新媒介(social media)进行互动和信息分享活动[7]。尤其是最近5年,社交媒体在灾难和突发事件传播过程中起着越来越重要的作用。在美国,大量突发事件以及与灾难相关的一些组织、机构,包括大学、个人以及非盈利机构、国家还有地方政府等都在运用社会化媒体facebook等传播信息、彼此交流以及协调应急计划制定和应急演练等活动[8]。其影响和应用范围更为广阔, 因此我们这里将传统媒体和社会化媒体抽象为一个节点。

5.行政监管部门

这里的行政监管部门是指我们的政府组织,在危机事件爆发以后相关的监管部门会针对事件进行一定的表态。由于政府是公信力所在,其表态对危机信息的传播起着至关重要的作用。

6.危机当事企业

企业本身危机信息的传播过程中是一个至关重要的环节。如果企业能够在第一时间内接收到危机信息并积极行动起来将有可能避免危机的持续酝酿和大规模爆发。如果品牌危机已经大规模爆发,信息流经企业主体时,企业对信息的解读和反应也会再一定程度上左右品牌危机舆论场的走向。

7.竞争性企业

竞争性企业是指与危机当事企业在经营、业务等领域存在竞争性关系的相关企业。危机发生以后,相关竞争性企业对危机信息的利用和传播会对危机企业本身产生一定影响。 竞争性企业借机营销、打压,落井下石等方式会将危机企业重新推向舆论的中心。

(四)品牌危机信息传播路径拓扑模型

1、第一见证者 2、利益相关者 3、自由传播者 4、媒体 5、行政监管 6、企业自身 7、竞争性企业

如上图所示,图中1-7节点分别代表上文提到的信息流经的1-7中七种媒介。本拓扑模型中涉及到的品牌危机信息皆为对品牌发展不利的信息,噪音有助于弱化危机信息, 因此在模型中没有加入传统信息传播模式中不可或缺的噪音环节。谣言以及传播者的非理性行为可以将危机信息放大,导致更为不利于企业品牌的信息出现,此类信息被归入之前的危机信息之列,因此本模式也没有考虑谣言以及复杂社会群体心理因素的影响,单纯考察危机信息的传播路径, 同时也达到了简化模型的目的。拓扑图中危机信息首先流经媒介1与媒介6,如果媒介6接收到信息以后,迅速做出反应,在媒介1将信息传播出去之前与其取得联系,及时阻止信息的扩散,企业品牌危机将被解除。如媒介6未能及时阻止,危机信息将经由媒介1传播出去,遍历媒介1-7。图中各节点之间的连线为信息的传播路径,箭头表示信息传播方向,两点之间连线为双箭头的表示两媒介之间有媒介信息的双向路径。

三、基于节点出入度的品牌危机信息传播路径分析

危机信息传播路径模型中,每个节点出度越大(这里的出度是指经由此节点流出的路径数)则该节点传出的危机信息数量越多,对品牌形象的损害也越大;入度越大则影响该节点的途径越多,流入信息量越大,经由此节点传出的信息被公众接受和认可的程度就越高,其影响力就越大(实证调查研究显示,当流入A的信息量越多时,A就越接近事实的真相,当A告知B其从不同的渠道都得到了某一信息时,B对此信息真实性的认可度越高)。每个节点的出入度从传播路径模型中确定,有一个箭头被引入该节点则该节点入度加1,有一个箭头被引出该节点,则该节点出度加1。表2给出了信息传播路径模型中每个节点的出入度值。

由表2可以看出,在品牌危机信息传播路径模型中,“4媒体”、“5行政监管部门”、“1危机第一见证者”、“2利益相关者”尤其是“4媒体”的出度较大,其在危机信息传播过程中的影响力也就最大,品牌危机信息经由这些节点传播出去以后对品牌的伤害也最大。而“4媒体”、“2利益相关者”、 “5行政监管部门”的入度较大,说明该节点信息流入量更大,流入途径更多,可信度更高,影响这些节点传播危机信息的因素也更复杂,控制难度较大,品牌危机信息经由这些节点传播出去以后造成的负面影响也更严重,需要逐一进行有针对性的控制。从以上分析可以看出,在品牌危机信息的传播过程中,“1危机第一见证者”、“2利益相关者”、“4媒介”、“5行政监管部门”、“6危机当事企业”都起着至关重要的作用。

如此分析使得我们对影响品牌危机信息传播的关键因素有了更加科学、全面的认识,对危机信息的传播路径也有了较为深刻的理解:危机信息的传播路径是一个非线性的多链回路,信息可以通过多条路径遍历每一个关键节点,进而通过关键节点向更大范围传播、扩散开展,并最终在社会上形成不可逆转的舆论冲击波,给企业品牌带来致命的打击。 同时也为我们进行品牌危机管控及危机传播和危机公关提供了有益的启示。在危机爆发的最初阶段,危机第一见证者或危机直接受害者的行为将左右整个局势,如果我们能够将 “品牌危机传播路径拓扑模型”(以下行文称拓扑模型) 中关键节点1的外出路径斩断即我们能够在第一时间监测到危机信息,并对危机第一见证者或危机直接受害者进行适当的安抚和沟通,就有可能将危机事件控制在一定范围之内甚至可能在初期就将品牌危机消化。当我们未能在危机爆发的最初阶段成功斩断拓扑模型中关键节点1的外出路径,危机信息进一步传播、扩散,危机持续发酵、酝酿,不利于企业品牌的压倒性社会舆论正在形成时候,我们可以通过拓扑模型中的关键节点2、3、4、5进行有针对性的危机沟通和管控。 从表2中关键节点的出入度分析结果我们可以看出,这一时期关键节点4媒体以及5行政监管部门的出入度明显都很大,其在危机事件中的任何表态都将在很大程度上左右社会舆论,这也为我们进行危机沟通,为引导社会舆论朝着有利于企业品牌的方向发展提供了平台和对象,为以后制定更加全面的,更具针对性的品牌危机传播策略奠定了基础。

摘要:为研究品牌危机信息传播机理,通过复杂网络理论对品牌危机信息传播路径进行高度抽象化建模,在此基础上对传播路径中关键节点出入度进行测算,进而确立了每个节点在品牌危机信息传播过程中的重要程度,为以后制定更加全面和更加具有针对性的品牌危机传播策略奠定基础。

情境危机传播理论 篇3

一、文献回顾与理论假设

(一)印象管理及其有关的研究

印象管理思想产生于20世纪中叶,由意大利学者Machiavelli首次提出,他的思想被称为“马基雅维利主义”(Machiavellianism)。他认为印象管理的目的在于如何控制人类的行为,该思想奠定了印象管理的研究基础,对现代印象管理的产生和发展有重要影响。美国著名社会学家Goffman(1959)[1]的《日常生活中的自我呈现》一书的出版标志着对这一领域真正展开研究,在书中他用戏剧来比喻印象管理,认为人际行为是参与者为达到实现自己计划的目的,通过控制别人的行为来实现对自我的呈现。自此之后,心理学家、社会学家、管理学家等开始逐渐关注对印象管理的研究,印象管理的相关研究在各学科领域得到了快速的发展。尤其是进入21世纪以来,印象管理的概念逐渐运用于广泛的社会领域,而有关企业印象管理的研究是对该学科研究范围的进一步拓展,应用前景非常广泛。

以往的印象管理研究大多从个人或者员工的角度进行分析(Bolino et al,2003[2];Ellis et al,2002[3];Stevens,1997[4]),探讨人们如何控制他人对自己所形成的印象的过程。与传统意义上的印象管理不同的是,企业印象管理是指企业有针对性地进行组织设计,由此影响受众知觉反应的过程。例如,Elsbachet a(l1998)[5]认为“企业有目的地设计并实施(组织活动),由此影响受众对该企业知觉反应的过程”。这里的受众包括企业员工、应聘者、消费者或其他利益相关者。由此可见,企业印象管理实质上是作为主体的企业和受众互动的过程,企业和受众通过印象管理实现相互影响。

对企业层面的印象管理进行探讨已成为国外学者研究的一个新趋势,扩展了关于印象管理策略的研究范围。特别是Mohamed et a(l1999)[6]对企业印象管理策略进行了分类研究,由此企业层面的印象管理策略的研究得到了进一步发展。国外学者大多以股东、应聘者或员工为受众进行印象管理的研究,例如,Bansal et a(l2004)[7]研究发现企业通常利用股东大会、年报等文件形式来影响人们的认知,也就是说,企业印象管理策略常用于影响股东对公司的认知。Avery et a(l2006)[8]关注企业员工多元化的问题,提出了吸引少数民族和女性应聘者的企业印象管理策略。Tyler et a(l2012)[9]从实证研究的角度出发,认为预期组织印象管理策略(如:适应、合法、胁迫、官僚)能够降低危机事件的挑战,并且可以防止已经存在的挑战扩大化,他们通过实验数据表明指定的模型变量可以调节策略和相应措施(例如:最初的挑战、升级的挑战)之间的关系。这些研究扩展了印象管理的研究空间,表明企业印象管理正逐渐成为热门研究领域。

受国外研究的影响,上世纪九十年代国内学者也开始了对印象管理的相关研究。从研究对象来看,国内学者主要侧重对企业员工或应聘者的印象管理行为与企业领导和考官反应评价之间关系的研究。例如,王沛等(2006)[10]从应聘者的角度,分析了在求职过程中应聘者如何运用印象管理行为以赢得考官的良好评价。房玲(2005)[11]和刘娟娟(2006)[12]等分别对印象管理研究的进展进行了综述。他们对印象管理的发展过程进行了总结,评价了国内外已有的研究成果,并提出了印象管理未来研究的新思路。

此外,国内有关企业层面的印象管理研究多集中于上市公司信息披露、企业财务报告和企业社会责任报告方面。如赵敏(2007)[13]定义了自愿性信息披露中印象管理行为的具体含义。吉利等(2010)[14]透视企业编报企业社会责任报告中的组织印象管理,分析了组织印象管理对企业社会责任报告质量特征的影响,并提出了相关的对策建议。田春晓(2011)[15]对近几年来中国上市公司财务报告中印象管理行为研究的总体情况进行了分析总结,对企业印象管理行为进行了评价,为进一步研究印象管理行为提供了参考。王维虎等(2012)[16]认为适度的印象管理有利于公司在投资者心目中形象的提升,并且不会扰乱市场秩序,但是过度的印象管理应当加以控制,因为它可能与信息隐藏和信息失实相联系。叶泽川等(2013)[17]通过实证研究分析了印象管理策略对组织公民行为的影响,以及领导成员交换在其中的中介作用。安桃艳等(2014)[18]对国内外印象管理研究进行了综述,认为国内印象管理的研究领域、研究内容和研究对象与国外存在差距,研究成果缺乏本土理论模型与测量量表。

总体来看,国内的印象管理研究起步相对较晚,主要集中在对国内外现有研究的总结上,实证性研究相对缺乏,尤其是企业层面的印象管理问题研究较少。当前,我国正处于经济转型阶段,受众对企业的印象关系到企业的长远发展,尤其是危机事件发生后,企业的印象管理策略攸关企业生死,因此迫切需要对有关企业组织的印象管理问题进行系统深入的研究。

(二)归因及其有关研究进展

美国著名的认知心理学家Weiner (2000)[19]认为,归因可以分为自我归因(intrapersonal attribu-tion)与人际归因(interpersonal attribution)。伴随相关理论的不断发展和完善,该理论的人际归因和社会动机领域研究内容不断丰富,例如行为责任推断、利他行为、艾滋病等领域(Farwell,2000[20];Struthers,1998[21];Zhang et al,2013[22])。责任归因(或称行为责任的归因)是对他人行为结果的归因过程,及对有关行为的责任推断。从现有的研究成果来看,不同的归因会对行为责任推断产生不一样的效果。

有些学者对责任归因与消费者态度和未来行为意图之间的关系进行了探讨。例如Jorgensen(1996)[23]研究了企业危机事件的环境以及管理者应对危机事件的策略是如何对消费者的反应产生影响的;Laufer et a(l2009)[24]的研究证实,消费者对品牌形象的感知会影响其危机责任归因,并对企业所承担的责任产生“庇佑”效果。

另外,有些学者从产品危机事件的角度阐述了危机事件后消费者的责任归因问题。Coombs(2007)[25]认为责任归因是消费者控制危机的第一步。Dawaret a(l2000)[26]发现,消费者对产品伤害危机的责任归因受到企业社会责任感的影响,并且会影响消费者对企业的态度和消费者在危机期间对产品的看法。Laufer et a(l2005)[27]认为产品伤害危机发生后,如果责任不明,消费者对危机的风险感知越强,将责任归结于企业的可能性就越大。Siomkos(1999)[28]研究发现当企业采取积极的应对措施,并且媒体给予积极的响应时,消费者就有可能减少对企业的责任归因。Henderson(2007)[29]认为较强的企业社会责任感有助于减少消费者对企业的责任归因,对消费者进行正面归因有促进作用,有助于突发性社会和环境问题的有效解决。Laufer et a(l2009)[24]研究发现当消费者对危机品牌不熟悉且危机产品的原产地形象是负面时,消费者会倾向于将责任归结于原产地;如果消费者熟悉该危机品牌,原产地形象就不会对消费者的责任归因产生影响。

国内学者对责任归因的研究也有涉猎。张爱卿(2003)[30]探讨了人际责任归因与行为应对策略之间的关系,认为合理的归因反馈和行为反应策略的选择对行为者的学习和工作积极性有直接影响。也有学者结合产品伤害危机事件评述了责任归因及其应对方式的相关研究(方正等,2009[31];李婷婷等,2012[32)]。王志良(2012)[33]认为在消费者的产品危机认知过程中责任归因处于主导地位,因为它不仅决定了危机的责任归属与责任承担程度,而且会对危机处理实践产生重要启示。季丹等(2013)[34]结合危机情境传播理论,运用实验设计法,研究不同情境下企业的网络负面信息对公众责任归因的影响。其研究结果显示不同类型的企业危机信息对公众的责任归因影响具有显著差异;当出现有关产品质量问题的危机信息时,公众倾向对企业进行更大的责任归因。李玉萍等(2014)[35]将产品伤害危机中影响消费者责任归因的因素分为消费者、危机产品和危机企业三大类,分析了消费者责任归因对相关营销变量的影响,建立了消费者责任归因的作用机制。王妤扬等(2014)[36]研究分析了企业危机应对策略对消费者后续行为的影响机制,并对消费者责任归因和顾客忠诚在上述关系中的中介和调节作用进行了检验。薛可等(2014)[37]以顾客对产品感知伤害度为调节变量,分析了风险偏好和归因认知对顾客购买意愿影响的作用机制及路径过程。

从对印象管理和责任归因的研究综述来看,现阶段国内较权威的研究结果仍然很缺乏。有关企业印象管理研究、受众责任推断和受众反应的研究已形成了各自独立的研究体系,但不可否认的是,这两个研究在一定程度上仍存在着交叉。以往的研究没有从实证角度解释企业印象管理策略是如何影响受众的责任归因,进而影响责任推断和受众反应的,本研究试图搭建起它们之间关系的桥梁,并初次结合归因理论,揭示在不同的企业印象管理策略背景下,受众是如何进行归因并进一步做出责任推断的。

(三)本研究的理论假设

以国内外已有的研究成果为基础,本研究重点从企业印象管理视角探讨归因与责任推断以及受众反应的关系。本研究的基本框架与理论假设将企业印象管理作为前提因素,同时遵循:前提因素(企业印象管理)、归因、责任推断以及实际效果(受众反应)的基本理论和逻辑思路,提出模型假设。归因与受众反应之间的关系可以假定为:归因→责任推断→受众反应(原谅或不原谅)。

本研究重点关注基于企业印象管理的归因、责任推断以及受众反应之间的关系,在理论研究基础上,提出以下具体假设:

H1,内外部对责任推断和受众反应有显著预测作用;

H2,可控性对责任推断和受众反应有显著预测作用;

H3,稳定性对责任推断和受众反应有显著预测作用;

H4,归因各维度对受众反应有显著预测作用;

H5,责任推断对受众反应有显著预测作用。

二、研究设计与程序

(一)问卷设计及实验控制

本研究采用情境模拟的实验方法,一共设计有四种情境,它们具有相同的事件背景,区别在于面对这一相同的危机事件,企业采取了四种不同的印象管理策略。这四种情境分别是:

情境A:……之后,该企业也没有对此事做出任何反应。

情境B:……之后,该企业在多个场合向员工表示真诚道歉。

情境C:……之后,该企业在多个场合向员工进行原因解释:“企业原来不清楚这种电池生产过程对员工有如此大的重金属污染伤害,决定立即整改,并对员工已造成的伤害进行赔偿。”

情境D:……之后,该企业在多个场合向员工表示真诚道歉,并进行原因解释:“企业原来不清楚这种电池对员工有如此大的重金属污染伤害,决定立即整改,并对员工造成的伤害进行赔偿。”

整个问卷分为两部分:第一部分是个人属性,包括性别、年龄、工龄、学历、工作种类、企业性质以及单位总人数。第二部分是调查问卷正文,包括企业印象策略(Q1,Q2,Q3)、归因(Q4,Q5,Q6)、责任承担(Q7)以及受众反应(Q8,Q9,Q10)几个方面。

首先,实验开始阶段,我们通过问卷的指导语部分告知被试样本研究以匿名的方式开展,希望被试依据自己的真实感受作答。其次,实验过程中四种情境随机发放,每个被试仅对其中某一情境做出反应,本实验中各情境被试人数平均为109人。

(二)被试的选定

根据本研究的目的,我们收集了436份问卷,有效被试382名。其中男士221人,占50.8%,女214人,占49.2%,一个被试性别信息缺失;年龄范围25岁以下占19.2% ,25 ~35岁占71.3% ,36 ~45岁占9.0%,45岁以上占0.5%;大专以下占4.9%,本科占72.4%,硕士及以上占22.7%;国有企业占36.1%,民营企业占25.1%,外资企业占18.6%,合资企业占5.8%,机关和事业单位占11.0%;高层管理和技术人员分别占50.0%和15.3%,营销人员占9.2%,其他占25.5%。

(三)受众反应的信度分析

问卷的受众反应部分共三题,项目分析结果,所有题目都达到显著水平,具有较好的鉴别度。受众反应量表的总α值为0.840,三个维度包括公众反应、消费者反应、员工反应,其α值依次为0.789、0.784和0.843,表明该量表存在较高的一致性,具有较高信度水平。

三、研究结果与讨论

(一)有关变量的描述性统计

被试对企业印象水平、归因、责任承担以及印象管理受众反应的描述性统计显示:企业印象水平均值最高的为“形象管理策略”维度(2.42±1.635),最低的为“形象水平”维度(2.03±1.324)。可见危机事件发生后,受众对企业的整体形象水平评价偏低。

归因方面均值最高的为“可控性”维度(5.557±1.173),最低的为“稳定性”维度(4.873±1.367),“内外部”维度居中(5.243±1.342)。可见,危机事件后,受众更倾向于进行内部、可控和稳定性的归因。认为危机事件多为企业自身原因引起,是企业可以控制事件发生与否的,一旦危机事件发生,将来类似事件还会有发生的可能性。

责任承担方面均值为(6.27±0.973),认为危机事件的出现企业应该承担主要责任。

受众反应方面均值最高的为“公众反应”(2.31±1.454),最低的为“员工反应”(1.79±1.263),“消费者反应”均值水平居中。表明作为企业员工更不能容忍企业不负责任的做法。

本调查中企业印象水平的整体评价偏低,应承担责任水平相对较高。说明危机事件后,企业的印象水平会受到负面事件的影响而降低,相应地对企业承担责任的要求提高。因此,面对危机事件,企业应该采取积极有效的应对措施,以维护企业形象。

(二)差异性检验

首先本研究中主要条目在各情境中的均值和标准差见表1。

通过MANOVA进行多元方差分析表明,情境在归因的各维度上都存在着显著差异。在内外部、控制性以及稳定性上,F值分别为:F(s3,382)=55.374,47.285,25.665,ps<0.001。具体来看,在内外部维度上,情境1的得分最高,即被试倾向于认为情境中企业事故的原因是内部的。在可控性上,情境1的得分最高,说明该情境下被试认为企业出现这种事故是可以控制的。在稳定性上,情境1分值较高,情境3和情境4的得分较低,即情境1倾向于较稳定的原因,其他情境倾向于不稳定的原因。这些结果说明在危机事件发生后,企业采取真诚道歉等积极有效的印象管理策略,受众倾向于对其进行较小程度的责任归因。由表1可以看出,受众对企业社会责任形象评价得分最高的是情境4,最低的为情境1,可见危机事件后企业采取道歉并解释的行为会得到较高的企业社会责任评价。而由ANOVA进行性别的差异性检验显示,性别在所有归因成分和维度上责任推断的得分无显著差异,说明无论男女都对责任推断的看法一致。

注:N=436,每个情境的被试人数平均为 109 人。

(三)相关性分析与讨论

为进一步确定变量间的数量化关系,我们进行了相关分析。归因、责任推断及受众反应之间的相关系数如表2所示。所有变量之间都显著相关,均达到0.01水平的显著相关。说明归因、责任推断及受众反应之间关系密切。其中,归因各维度(内外部归因、可控性归因、稳定性归因)与责任推断呈显著正相关,说明较强程度的内部、可控和稳定归因会产生更大程度的责任推断,即较强内部、可控和稳定的归因→较高责任推断;受众反应分别与责任推断、归因各维度之间存在显著负相关关系,表明较大程度的内部、可控和稳定的归因与责任推断会产生受众消极反应(不能原谅企业的这种做法),即内部、可控和稳定的归因→较高责任推断→受众消极反应(不原谅企业这种做法)。这些结果与理论假设以及研究预期相一致。

注:N=436;** 表示 p<0.01。

(四)结构方程模型分析与讨论

为了进一步明确责任归因、责任推断以及受众反应之间的数量化关系,并对所提出的理论模型进行检验,本研究采用统计软件EQS 6.1(Bentler,2000)[38]来建立这些变量之间的结构方程模型。

模型图1中,吻合指数х2=0.64,p>0.05,表明理论假设与数据相吻合 (无差异),吻合指数NFI=0.991,NNFI=0.995,CFI=0.998,RMSEA=0.024。根据Bentle(r1989)[38]的理论,0.9以上为可接受的吻合指数标准(越接近1越好,允许稍微超过1),本研究的指数表明模型与数据非常一致。通过EQS还计算出Lisrel的相应指数,GFI=0.994,AGFI=0.977,也证明二者非常吻合。

可见,上述理论模型成立,即H1、H2、H3假设模型得到验证,归因、责任推断以及受众反应之间的关系模型成立(如图1)。

该结构方程模型还表明了有关变量之间的数量化关系:归因各维度对责任推断有显著预测作用,回归系数β分别为0.18,0.32和0.20;责任推断对受众反应有显著预测作用,回归系数β为-0.22;归因各维度对受众反应有显著预测作用,回归系数β分别为-0.01、-0.17和-0.07。

综合前面的相关分析和结构方程模型检验情况,可以看出该结果总体上支持H1、H2、H3假设,即归因各维度对责任推断和受众反应有显著预测作用。同时该结果也支持H4、H5假设,即归因各维度对受众反应有显著预测作用;责任推断对受众反应有显著预测作用。结合前面的研究数据,该结果还显示:归因各维度还通过责任推断对受众反应发挥作用。这个结果跟前述的归因和受众反应之间的关系受一些中介变量影响的观点相一致。

四、结论

通过描述性统计、相关和结构方程模型分析,本研究为前面所提出的理论假设提供了数据支持,综合上述研究结果和分析,可以得出以下结论:

1. 受众的归因受事件结果的影响,受众归因的程度受到企业采取何种印象管理策略的影响;与事件后果相比,受众更容易受印象管理策略的影响,即企业进行有效的印象管理策略(道歉、理由)会降低受众的内部、可控和稳定的归因水平,以及影响受众的责任推断。面对危机事件,企业漠视的策略效果最差,会受到公众更大程度的内部、可控和稳定的归因,以及更大程度的责任推断;而企业采取真诚的道歉并做出原因解释和赔偿承诺的策略,会受到较小程度的内部、可控和稳定的归因。这说明有效地印象管理策略在危机事件面前能发挥积极的作用。

2. 归因各维度与责任推断有显著正相关关系,归因各维度与受众反应有显著负相关关系。

3. 归因、责任推断与受众反应之间的关系模型成立,它们之间的关系为:归因的内外部、可控性和稳定性→责任推断→受众反应(公众反应、消费者反应和员工反应)。即归因的三个维度除了会直接影响到受众反应外,还通过责任推断间接地对受众反应发挥作用。

4. 归因各维度对责任推断有显著预测作用;责任推断对受众反应有预测作用;归因各维度对受众反应有预测作用。

总之,本研究从归因的角度来探讨企业印象管理策略、责任推断以及受众反应之间的关系,拓展了有关研究的新空间,可以为企业提高危机处理水平进而提高企业形象提供科学的依据。

纵观国内外已有研究成果和文献,我们发现有关企业印象管理策略后效问题的研究尚有很多方面需要通过科学的研究来解决和验证。但由于国内对该问题的研究基础还比较薄弱,本研究主要关注一般模型的建立,在有些方面还不够深入,例如,本研究只对简化的模型进行了检验,没有采用包含归因各个维度的因素模型。另外,本研究对一些人口变量没有进行差异性分析,希望未来的相关研究可进一步关注这些问题,使研究能够在横向和纵向方面得到进一步拓展和延伸。此外,本研究没有提供具体的印象管理策略,希望今后的研究对这一方面能够进行补充和完善。

摘要:结合印象管理理论和归因理论,通过情境实验的方法,探索受众对企业的责任推断以及后效反应。研究发现,面对危机事件,企业消极的印象管理策略(漠视)会导致受众更强的内部归因、可控归因和稳定归因,企业会受到更大程度的责任推断,受众更倾向于不能原谅企业的做法;企业积极有效的印象管理策略(道歉、理由)有助于产生较好的后效评价,进而维护甚至提高企业的形象。

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