网络传播的危机公关论文

网络传播的危机公关论文（精选12篇）

网络传播的危机公关论文 篇1

谣言(rumor)主要指故意捏造、散布的用于恶意攻击的假消息。作为舆论现象的一种,谣言始终以一种非常态的传播途径存在于世。受制于“身份”的特殊性,谣言传播在常态社会中鲜有生存的空间。这种依赖于危机和动乱的虚假信息往往会在乱世大有用武之地。然而,随着网络传播对于其他传统媒体地位的蚕食,谣言的生存空间也不仅局限于危机事件之后。伴随着网络传播双向互动性的是网络信息把关人的泛化,而由此产生的便是谣言地位的彻底改变。虽然,在人类文明的历史上也会有些著名的因为谣言而产生的动乱。但是毕竟不属于非历史常态,但网络的传播却为谣言的传播大开方便之门。在近几年中,很多群体性事件诸如“汶川地震”,“贵州瓮安事件”等均深受谣言之苦。

迷药事件的传播和关注

在2011年4月份,一则关于北京地铁上有人下迷药意图迷昏单身女性乘客的帖子在网上风传,据发帖人介绍,自己在单独乘坐北京地铁四号线时,忽然闻到一股奇异的香味,同时伴有身体发软,意识模糊的症状。而当她环顾四周的时候,发现有个面相很凶的人在她旁边摆弄一个破旧的手机,并不时地看她。预感不妙的她迅速转移到其他车厢,但是该男子尾随其后,迫不得已她向两位乘客求救并在她们的帮助下离开地铁并向警方报案。该帖子中不仅有大量有关的细节描述,而且时间地点标示非常明确。其言之凿凿的话语和让人不寒而栗的内容迅速吸引了大量的关注。尽管原帖由于种种原因已经无法在其当初发布的平台见到。但是,很快该帖内容便被不少网友转发到了其他论坛上。尤为重要的是,此帖内容也被转发到校内上,很快便在大学生和高中生之间流传开来。

尽管如此,并不是所有人都信以为真。据统计,在发表日期靠前的日志中有将近一半人认为帖中内容纯属蒙人。还有将近四分之一的人表示将信将疑,至于在回帖中表示害怕的还不到四分之一。然而在该帖子出现后的几天内迅速出现一系列类似事件的帖子。主要内容均为:单身女乘客在北京的地铁上闻到迷药,险些失去意识,后经挣扎,逃离地铁向警方报案。发帖人均以第一人称叙述,有些帖子中还以毒誓赌咒自己经历的真实。并且“言之谆谆”告诫单身女性务必小心谨慎。且根据帖子内容作案分子已经从地铁四号线扩展到了2,10等常用线路。与此相对应的,是校内上类似日志的疯狂转载,包括每个帖子的单独转载和被“有心人”整理过后的“全集”。更为夸张的是:类似的帖子竟然登上了北京理工大学的校方论坛,且不止一条帖子。如此一来,其可信度大增,在后续帖子的回复中一般都是“啊,好可怕!”“要小心了”等这样的认同并有所反应的字眼。

就在大家都为这种未曾经历却似乎又是潜藏的危机所担忧时,北京警方于2011年5月26在其微博和中新社上发表声明称近来流传的地铁迷药事件系伪造,目前警方仅接报过一起这样的警情,经核实,报案人称乃是在看过类似报道后过度紧张所致。而辟谣的原因是一位网名海安谨的网友在24日发布了她所谓的“地铁经历”,这也是最后一篇关于“北京地铁迷药”的帖子。

在公共危机中官方和非官方博弈的媒介方式

北京地铁迷药事件是一个典型的谣言制造恐慌的公共事件,只是由于其谣言内容的特殊性和辟谣的及时性,并没有形成太大的恐慌。但是,危机的解除并不就意味着事情的圆满结束,时至今日,各大论坛中仍不时有不明真相的人在关注着这一事件的发展,而抱着“宁可信其有不可信其无”态度的人更是大有人在。

在信息的传播渠道上,官方与民间选择了两种不同的传播介质。在谣言产生的初期,帖子被放在了审核不严的人人网上,被不少人当做日志转载。而随着事件的发展,该帖内容很快被搬到了各个论坛上,引起了较大的关注。事实上,自始至终,北京地铁迷药事件就是一个在网络传媒介质中被传播的信息。是一个不折不扣的谣言,只不过在最初只是谣言的制造者在传播,而随着影响力的扩大,不少网民也加入其中。与之相对应的是北京警方的信息传播模式,其基础仍是纸质媒体。北京警方将他们的权威的调查结果通过中新社发布,同时把辟谣消息放在了自己的博客上。根据数据显示,能够因其博客获知辟谣消息的人恐怕并不多,而通过天涯论坛上的帖子的题目来看,其宣传作用并不明显。

但是,在5月26日后该事件的关注度确实开始大幅度降低了,并且帖子的题目有了一定的转变。显然,网民已经认识到这是一个别有用心编造的谣言。虽然博客和纸媒的宣传均没能起到有效的作用,但是有一个现象却对整个事件的走向起到了决定性的作用。在26日北京警方辟谣后,各大网站在26、27、28日三天集中对“北京警方辟谣”这一事件进行了报道,其中不仅有新浪、搜狐这样的大型门户网站,也包括一些地方性的网站甚至是一些论坛。他们所转载的内容也均为那篇“北京警方辟谣”的网络消息,而非北京警方发给在中新社的辟谣信息。笔者在百度输入“北京地铁迷药事件”字样后进行搜索,有84600个相关信息,而在前25页中,对于北京警方辟谣的报道占到了近60%,时间多集中在5月26、27、28日三天。却没有见到北京警方的任何一家博客的链接。由此可见,在“北京地铁迷药”事件的官方和非官方的博弈中,官方虽然也在向网络靠拢,但是其手段单一,效果很差。但颇具讽刺意味的是最终戳穿网络谎言的还是网络本身。由于该事件在网站上受到了极高的关注,各大网络媒体对此的关注便也随之水涨船高。并因此得到了准确的信息,一定程度上抑制了谎言的传播。

尽管这只是个案,但是其中所暴露的公共危机中官方与非官方话语的表达渠道的大相径庭。在中国,官方对于传统媒体的控制较为严格,往往可以做到让媒体在面对一种巨大的危机的时候集体失声。而对于重大事件的辟谣工作上,中国官方也比较倚重于传统媒体,对于网络传媒重视不足。事实上,由于官方对于传统媒体的严格管制和监控,传统媒体出现谣言的可能性极小,即便是有也能很快予以补救。根据学者孟建的一份调查数据显示,在2006年至2010年中的重大公共事件中,受到以报纸为首的平面媒体中虚假信息影响严重的只有“广州毒香蕉”事件和部分地区的“黑砖窑”事件,由此可见谣言在传统媒体中生存空间的狭小。但是网络传媒相比之下就要宽松很多,尽管有敏感词汇的过滤系统,但是对于一些编造的谎言或者某些真实信息在传播中的变形,网络检查机制几乎无能为力。而真正谣言四起的传播媒介也正是网络传媒,由于缺少监督,又没有什么成本,所有人都可以成为网络传媒中的记者。任何一个人都可以利用网络这一渠道发布消息,一旦将某个谣言当做真理加以传播,那么这个谎言被传播1000次可能就真的变成了真理。就像“北京地铁迷药事件”,当单个帖子出现时,许多网友尚能保持清醒,一旦大规模的同类帖子蜂拥而出,且被不同的人不停地转载,很快就会形成一股风潮。天涯论坛中关于地铁迷药事件关注最高值的出现也和介绍该类事件的帖子数量达到最大的时间十分接近。所以,据此不难看出,官方话语的发布媒介已经无法有效地解决产生于网络的谣言所蕴含的危机。所谓解铃还须系铃人在这里是非常恰当的。

网络谣言中的信息流和舆论领袖的力量

在“北京地铁迷药事件”的传播过程中,人人网的作用“功不可没”。作为一个社交型的网站,它所隶属的传播机制已经从最初的人际传播扩展为一定意义上组织传播和大众传播。在此次的流言传播中,最初是在校内上大规模流传的。由于无法对人人网上的日志转载数量进行统计,笔者只能对部分相关日志进行分析。其中,有至少三篇的发表时间早于“天涯论坛”。分别是5月18日和20日。目前,不少原帖已经被删除无法查看。

在关于大众传播的影响的后续研究中,有学者指出了“信息流”的作用。在人人网上这种信息流确实起到了放大传播效果的作用。在一个熟人传播区域中,如果连续多次看到同一类型的报道,那么无疑是对这种真假不明的信息的肯定。由于好友之中还会有重叠,一旦一个受好友影响的人对其日志加以分享,那么无疑是对重叠好友的再次宣传。这是人人网这样的社交型网站的独特之处——人人都可以成为舆论领袖,而一种事件的传播中可以在一个群体中有多个舆论领袖。

作为一个使用门槛极低的互动媒介,网络以其不定性的姿态游走于各种角色之间。其可怕之处并不在于网络为谣言的迅速传播提供了可能,而是作为一种情绪渲染的平台,中国的网络已经成为了一个宣泄集体情绪的阵地,这种形式让谣言的传播几率大增,形成舆论暴力的可能性也随之提高。与之相对的缺失公共关系的处理中,政府对于网络传媒的一贯忽视和对传统媒体的过分倚重。在以网络传播为核心的谣言传播中,其危机的出现往往是在大量流言出现之后突然到来,而在谣言的传播过程中,所受到最大的阻力来自于关注度,而非把关人的审查。在论坛形式和社交型网站中,由于群体所具有的不稳定性和易受感染性加之其舆论领袖的泛化,使得谣言的传播效果被放大。而显然这两类谣言传播的主要阵地都比较明确地将传播的信息指向了和政府相关的社会性的部分,在公平正义成为人们追求的目标的今天,网络传播更大程度上是在表现群体的情绪即造成了一种“即便是错误信息只要可以达到促进目的就传播”的现象。而在公共关系的处理上,显然政府还有太多的差距需要跟上,无论是对于网络传播的重视还是适度的放松对于传统媒体的控制,都是谣言的危机传播中需要加以重视的,其实最重要的并非是来自媒体本身,提高政府自身的公信力才是问题的关键所在,否则网络中关于信息的传播偏向大概不会被纠正,危机的再次出现也是必然的。■

参考文献

(1)何舟,陈先红:《危机管理与整合策略传播》,武汉:武汉大学出版社,2010年,第116页

(2)E·M·罗杰斯:《传播学史》,殷晓蓉译,上海:上海译文出版社,2001年,第253页

(3)江晓奕:《网络谣言传播现象探究》,《东方传播》河南,2009年第4期(总第56期)

(4)奥尔波特等著:《谣言心理学》,刘水平等译,沈阳:辽宁教育出版社,2003年,第17页

(5)何舟,陈先红:《危机管理与整合策略传播》,武汉:武汉大学出版社,2010年,第190页

(6)勒一:《大众媒介公信力评测研究》,北京:人民出版社,2206年,第15页

网络传播的危机公关论文 篇2

网络公关传播：水军没落，博客上位

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抱陶少女的网络公关路线

在某个论坛惊现一张美丽的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS为抱陶少女油画(据说这是中国被PS最多的，最有名的一幅油画)，一时跟贴无数，有的网民说“我跟妹妹回家喝水”啦，有的网民表示“妹妹回家喝水带上我啊”，有的网民直接改写歌词“带着百万钱财，领着你的水水，赶着那马车来”等，还有人冒充青海少女的家长、亲戚、邻居，一时间好不热闹，无数网络流行语被创造出来。

进一步，有人根据此事改写“达坂城的姑娘”民族歌曲为“青海打水姑娘”，并有人拍摄为MTV，MTV中反复出现青海、群山的美景和打水姑娘，并被不断被转载到各大网站、博客、论坛，网络火爆。网络新闻甚至平面媒体都关注到这个现象“最美丽的青海少女”，纷纷给予报道。

紧接着，一些网络名人在博客上对这种现象进行了解读。他们谈到现代社会，工业文明，高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题，青海少女的走红，反映了人们对原生态的、清新的、自然的向往。随后，一些电视邀请到这些名博和青海少女，在电视对话栏目亮相。

――以上，都没有发生，只是某款水品牌的网络公关传播路线图。

那么在整个“青海抱陶少女”网络公关传播中，实现了哪些营销目标呢?

首先，我们都了解，水源地与水品牌息息相关。由于这款水品牌的水源地在青海海拨6000多米之上，首要的目标，就是要让人们关注水源地的重要性，关注东西部水质的对比，以突出本品牌水源地的优越之处。

很明显，在网络名博解读现象的同时，人们就自然而然地接受了“现代社会，工业文明，高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题”的观点，青海少女的走红，反映了人们对原生态的、自然的向往，也就接受了这款水品牌的水源稀有的优越性;同时，自然而然把青海少女，当成了对原生态、纯净、自然的代言人。

其次，在“青海抱陶少女”的话题运作过程中，这款水品牌是高频曝光的(在此为了避嫌将品牌隐去)，无论是PS的图片、还是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌为核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。

最后，以上活动可以是该水品牌上市之前的市场预热，之后紧接着进行大规模的上市发布会，同时邀请青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消费者发出邀请，组织消费者水源地环保行体验活动，为后续一系列的营销传播运作，提供了巨大的空间，也能继续保持媒体的关注。

我们仔细观察一些社会热点的新闻路径，就会发现，首先往往是一件事被网络新闻报道、或是论坛被很多人关注，再或是博客观点惊人，接下来就是被平面、电视转载，跟进报道，继而会有其他博主的关注、争论。这个观点冲突和碰撞的过程，就是对我们的价值模式调整的过程。我们就是要充分认识到这点，并利用这点，去影响舆论，去创造符合需要的观点冲突、碰撞，以实现商业价值。

与一般网络推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重点放在了对事件的后续深度解读上，尤其是利用网络名博的社会影响力，提出重要的媒体议题，正是这种深度解读，才能吸引平面与电视进行深入的关注，

水军缺乏对事件的解读

一般的网络推手只会关注于美女本身，而对于事件的解读往往是放任自流的(主要是网络推手控制的资源不足，以及营销修养和策略性不够)，像“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”等网络事件都有这样的特点。所以，后来往往会有不同的网络推手跳出来抢案例，就是因为一个网络事件需要调动的资源很多，网络推手力量不足，往往需要几家合作，而这些网络推手往往对事件整体缺少宏观的统筹，对事件的解读出现空白。

很多网络公关公司都是从江湖化的网络推手而来，现在都遇到了很大瓶颈：江湖草根的网络推手因其不具备战略思维，尤其是不具备营销修养，对品牌运作接触较少，只会简单的、直线式的爆炒。

比如，论坛就是发几张贴，博客就是找博主写篇软文，基本上发了就不管了，不少供应商提供的服务只是对发贴三天左右的跟贴进行维护，之后就听之任之。完全没有整合，没有跟进。

网络推手公司搞炒作，大多利用论坛，其草根的特点使水军大行其道。但事实上他们把论坛搞坏了，看看今天论坛一片凄凉的样子就知道。

其实，博客也是一个网络推广的有力武器。

一知名网络推手对博客颇为困惑，他说：“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条帖，几分钟，十几分钟，就有很多回帖。”――但实际上，是网络推手能调动的资源极为有限，只靠草根靠水军，草根只能在论坛灌水，同时他们也策划不出能上得了厅堂的重大观点冲突，单靠噱头，对平面对电视的影响力极差，整合不了更多的资源。尤其是，网络推手不理解博客在传播中的巨大威力。

根据CNNIC对博客的专项调研报告显示，截至6月底，博客用户规模已经达到1.81亿人，博客空间超过3亿;博客阅读更为频繁，每周阅读博客的读者占到了读者总数的72.4%，博客作者在表达观点时，选择发表针对“社会现象”的言论的博客作者达到了54.5%，网络热点事件频发，博客作者通过个人言论参与公共事件的热情高涨。

根据博客调研数据，我们发现，有关新闻评论、社会民生话题，这些博客的内容以及博主，占有博客平台绝大多数的内容。而我们选择看博客，更多的是看输出的观点，是不是有话题性。而且，现在的电视、报纸、网站，也大多从博客中去选择议题，这就让博客成了很多媒体选题的策源地，尤其是那些有社会焦点价值的观点。

基于此，观点以及与观点相应的冲突、争论，这才是博客以及博客平台的核心竞争力。对社会价值的聚焦作用，有意见领袖的引导作用。博客作者往往与读者是同一阶层的，所以对网友的影响作用更加明显，是网络代言人。

W系列危机公关案例的传播方略 篇3

Who——由谁来出面

危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。因而设立应付危机的常设机构——危机管理小组就是非常有必要的“有备无患”，它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等。

危机案例 1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向。

公关哲理 对于企业来说，管理高层人物的出面，使得危机公关传播的效应更加卓著，对危机处理进程起着关键的推动作用，这是企业组建危机管理机构应该考虑的。

Whom——向谁传播

企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。危机发生后，最关注企业应对举措的不外是这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者，他们是危机的直接受伤害者，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措，并会对外发表自己的评价。信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，不要在危机来临时才想起他。

危机案例 PPA风波给康泰克带来的是致命打击，同时来自竞争对手的攻击更是厉害。因而，注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗示是非常有必要的，防止企业在竞争对手的攻击下沉沦。社会大众作为企业的外部公众，是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象，对企业会有无形的压力。危机也许只涉及很少的一部分人，但是潜在的会影响到所有消费者——他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任，防止社会信任的丧失是头等大事，这就意味着企业要积极主动的作出企业的某种表示或说明来挽救企业声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。如康泰克的危机完全是来自于政府的，就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场。因而，向政府机构开展公关，让政府了解企业的难处，寻求其支持，是非常重要的。如面对政府根治白色污染的举措，康师傅方便面的碗面生产受到极大的冲击，向政府部门申诉成为康师傅公关的重点。

公关哲理 事实上，挽救危机的一个关键也是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据。

When——危机公关传播的时间选择

危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最短时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。

危机案例 康泰克被禁后，中美史克公司专门开通了800免费电话，为关心事件进展的人们解疑，取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后，企业最好要组织一次大规模的新闻发布活动，把危机真相和最终结果汇报给公众，为危机公关圆满地划个句号。其实，很多危机风波最终选择不了了之的结局，实在是不聪明的选择，这样不但不会有利于品牌形象的恢复，反而会削弱品牌声誉。又如，东芝笔记本电脑危机风波，在新闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下，危机似乎远离了，但以前的市场地位已无法挽回。

公关哲理 千万不要忘记，危机公关的一个重要原则：开诚布公。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白作铺垫。

Where——传播的渠道

危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、人际口传、互联网，也即大众传播媒介和人际传播。人际传播也许企业无法控制，但大众传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响。

危机案例 伴随着互联网的发展，网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实，而且有着无法预测和难以加以控制的特点，如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的，企业也要注意监测和利用这条渠道。

公关哲理 值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级。因而，危机公关传播应该注意及时、有针对性的占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低。

What—传播的内容

危机发生后，公众都是在等待企业的表态——是否低姿态的承认错误、是否愿意承担责任、是否愿意改进等，这些应该成为企业危机公关传播的核心内容。实际上，危机公关正是通过这些积极的努力来赢得消费者的谅解与信任的。要进行有效的危机公关传播，花言巧语是没有用的，公众也不需要企业的什么花样表演，此时需要的是企业真诚的行动。

危机案例 日本航空危机事件中，日方几次出具调查报告，但都是对事实真相遮遮掩掩并缺乏实质性的赔偿或赔礼道歉条款与行动，以致招来中国消费者的极大愤慨，一起简单的投诉危机结果进入了没完没了的法律诉讼程序，这不能不说是危机公关的失败。一个原因在于，日本航空公司没有了解中国消费者的内在需求——赔礼道歉与赔偿，以及航空公司自身并没有认识到自己的错误，而是一味地回避、推卸责任，试想这行得通吗？同时，危机公关的一个重要内容体现在重塑良好的企业形象上，公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。

公关哲理 要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，向公众进行有针对性的弥补性公关，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，以过硬的产品质量和一流的服务重新征服公众。只有当良好的企业形象重新建立时，危机公关才能谈得上功德圆满。

Why——危机事件的真相

对于危机的产生，为了企业的长远发展企业要问个为什么，同样公众也会问个为什么。双方关注的焦点都在于，为什么会发生对各自本身产生影响的危机？这是个敏感问题，企业往往会避而不谈。其实这种想法是错误的，与其掩耳盗铃，还不如真相大白，自暴隐私，袒露出企业的真诚来。

危机案例 可口可乐在比利时危机事件处理时，明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料的问题和现场管理不严格的结果。在坦白了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲。

公关哲理 “人非圣贤，孰能无过”，企业也一样，我们不能避免工作中可能产生的失误，但我们敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。

How——如何传播

企业应对危机时应首先考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

危机案例 麦当劳在中国发生几次消费危机后，都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相，以及正在进行补救的措施，做好与新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，麦当劳也能够本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。

关于网络危机传播模式的建构 篇4

1 网络危机传播的内涵

要研究“网络危机传播”, 首先需要明确其真正的内涵。从修辞学上来看, “网络危机传播”有“网络的危机

释。网络的危机传播可以简化理解为危机基于网络的传播。美国的学者罗森豪尔特认为, 所谓危机指的就是“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁, 并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。”在公共关系中危机传播被认为是一项十分重要的工作, 包括了业、组织或政府面对危机事件所采取的为了减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。网络在其中扮演的是媒体的角色。网络因为其自身的特有的特性成为了危机沟通时必不可少的重要工具与传播平台。因为网络的存在, 大大的缩短了传播者与受众之间的距离, 也使得传播者与受众之间不再有明显的分界。但是网络也无意之间带了许多的问题, 没有把关人使得各种真的、假的信息都能够在网络上传播, 任何带有语言杀伤力的传输内容, 都可以经过网络立即传输到全球各个角落。

网络危机的传播在目前还没有形成一个明确的统一的概念表述。多数学者都认为网络危机涵盖在危机的概念之中, 是在网络上所孕育萌发的危机或是通过网络传播使的危机事件的负面影响进一步扩大的情况, 是网络媒介技术发展的必然结果。从这里能够看出网络危机也是危机的一种, 其爆发也有可能会蔓延到, 并最后成为公众所讨论的焦点。但是“网络危机的传播”中网络危机虽然起源于网络, 但是传播的受到并不仅仅是限于网络媒体。

2 网络时代危机传播所体现出来的新特征

随着世界科学技术的巨大进步与网络的出现, 社会信息传播领域中出现了建立在各种先进的数字技术基础上的, 能够使得传播信息量大大增加、传播速度加快、传播方式大大丰富, 与传统的媒体风格迥然不同的新型媒体。新媒体中主要包括了互联网、大型电脑数据库通信系统、高清晰数字电视、手机以及多媒体信息的交互平台等等。这些新媒体的出现对于变革人们的生活、交往方式产生了巨大的推动作用。而网络则又因为其本身所具有的方便、快捷, 海量存储和开放性、互动性等特点, 现在已经成为了能够与各种传统媒体争锋的又一重要媒体。从近几年中国的网络媒体的发展来看, 其表现出来的的影响力、社会地位、政治认可度、对重大事件的报道能力等都原来越强, 在社会生活中的重要性也日益突出。因此, 当前网络媒体以及网络传播基本已经成为了危机传播所不可或缺的一种重要的手段。在危机传播中网络媒体可以利用自身的特点来填补传统媒休的空缺。

首先, 网络上信息的透明性能够在一定程度上对民众的知情权进行保护。在进行危机处理的过程中, 政府能通过信息公开平台, 配合各种传统媒体来及时准确的向公众传递信息, 进而能够提高危机处理部门工作的透明度, 有利于民众在面对危机事件时能够作出更为理性的判断, 并采取合理的措施来尽可能的减少人身伤亡和财产损失。并且通过网络, 各种危机信息也更加难以被掩饰或者拖延。

其次, 是相比而言网络传播的方式更加有利于实现危机传播。在进行传播时, 传统媒体需要按照一定的程序来定时发布信息, 而网络媒体则能够实时更新。在危机传播的三个阶段中, 网络媒体的实时更新能够使得信息传递具备速度上的优势。同时, 传统媒体会因为各种原因只能够又选择的提供一些他们认为最重要的信息。但是, 要明白的是不同侧面的信息对于那些处于危机的不同阶段的民众将会具有不同的意义。而网络因为其海量的容量和超文本链接的特点能够很容易的打破传统媒体的局限, 能够对危机事件作出做出深度和连续性报道, 需求不同的公众可以选择自身较为关切的方面例如危机事件产生的前因后果, 事态的进展或控制, 政府对事件的态度和措施等

再次, 是各种信息网络的建设, 如何建立起一套高效的信息反馈机制是目前网络危机传播需要关注的焦点。根据目前网络的发展, 公众能够利用网络来对各种危机事件发表自己的意见, “话语权”在网络时代中被牢牢控制在大众手中。因此, 及时掌握舆情民意, 并且积极制定出更加合理、有效的危机对策是目前网络危机传播中, 政府及相关主体需要把握的优势。但是网络传播与传统的媒体传播相比具有更难以控制和掌握的特点, 因此危机传播在借助网络传播的方便、快捷及时的特性的同时, 还必须要防止网络媒休的不可控制性所带来的负面影响。

3 网络危机传播模式的构建

关于网络危机传播模式, 应该囊括网络危机的传播和网络的危机传播两点内涵, 同时借鉴传播学经典的“5W”模式, 结合网络的特性, 尝试建构一个整合的传播模型。

拉斯韦尔在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中, 明确提出了传播过程及其五个基本构成要素“5W”传播模式, 即:谁 (Who) , 说了什么 (Says what) , 通过什么渠道 (In Which Channel) , 对谁 (To Whom) , 取得了什么效果 (With What Effect) 。这为本文构建网络危机传播模型提供了基础性的思考视角。

在当今时代, 网络危机传播是将新的传播沟通技术与传统媒体的传播进行优势组合。只有两者相互合作才能够最大限度的发挥出媒体的舆论导向和控制功能, 才能够更加有效的化解和处理危机。与网络媒体诞生前的传统媒体时代的危机传播模式相比, 该模式的信息源不仅仅是包括了政府, 还将网络的危机传播与网络危机的传播的内涵融合在一起, 体现出了危机与网络危机的从属关系以及网络危机的传播途径并不仅仅是网络。

在危机的始发阶段, 危机信息会有三个走向分布:危机的利益相关人、网络以及传统媒体的新闻采编人员, 然后继续流向到公众。根据网络的性质, 通过网络所传播的信息并没有经过“把关人”的筛选过滤, 发布者及时既是把关者, 真实性和信息的价值都得不到保证。但此时公众还会接收到来自传统媒体传播的信息, 但是如果这些信息不及时, 那么就会出现“多种声音并存”的状态, 也容易造成网络谣言的滋生。因此, 在网络中传播的信息最容易产生各种谣言, 引发社会混乱, 在危机解决中要尽量缩短这种多种声音并存状态的时间。而网络危机产生之后, 公众会直接接受到信息, 而同时网络危机的信息会流向传统媒体, 这就直接会产生一个时间差, 因而如果处理不当就容易产生各种负面影响。

其次, 无论是网络危机的产生还是其他危机时间的产生, 传统媒体的新闻从业人员都能够从从网络上获取有价值的危机信息, 然后经过去粗取精, 去伪存真的过程, 在加上自己所掌握的信息, 就更能够形成比较清晰的有关危机事件的认知, 因此通过这些途径, 传统媒体的记者往往能够进行深入的分析报道和扩大影响, 向公众告知, 形成为全面、详尽的突发性事件危机报道。记者不仅仅需要到现场获取各种真实有效的信息, 同时还需要利用网络上的文字和图片中, 发掘潜在的、真实的、有助于解决危机的信息。这个过程不管是对网络危机还是其他危机事件的处理都极为关键。经过专业新闻人员加工和传统媒体传播的信息, 其权威性可信度和深度都有所提高, 这对于谣言的遏制、化解公众面临危机的不安情绪都有着积极的作用。

最后, 当危机主体在介入危机事件后, 成立危机处理小组, 通过网络与传统媒体等途径来发布相关措施和信息。由调查人员亲历现场调查事件真相, 形成报告, 并制定出一系列的危机处理办法, 公众或者通过传统媒体, 或者由网络或手机获取这些信息, 或者是通过一些网络自媒体发表个人对这些危机措施的看法与态度, 也在一定程度上与危机传播主体形成互动。这样全媒体危机传播模式为更好的解决危机提供了有效而合理的方法。

4 结语

随着经济全球化和信息化进程的加快, 现代社会在不断发展的过程中变得更加脆弱, 各种各样的公共事件不断衍化, 危机发生的频率也越来越高。近年来, 我国社会处于危机多发的阶段, 因此, 对危机传播的研究已逐渐成为应用传播领域中极为重要的新兴研究领域。然而随着网络技术的发展与普及, 网络危机也随之而来网络时代使得危机事件迅速和广泛的传播, 各种危机的危害与影响也被成倍放大。在网络时代的大背景下如何更加有效的应对危机是亟待解决的问题。

摘要：网络危机传播从修辞学上来看分为了“网络的危机传播”与“网络危机的传播”, 因此在建构网络危机传播模式时应该要考虑到这两方面。文中从“网络的危机传播”与“网络危机的传播”这两方面对网络危机传播进行了阐释。在此基础上对网络时代危机传播所体现出来的新特征进行了讨论。最后囊括网络危机的传播和网络的危机传播两点内涵, 同时借鉴传播学经典的“5W”模式建构了网络危机传播模式。

关键词：网络危机传播,模式建构,网络时代

参考文献

[1]李宏伟, 王红梅.网络危机成因分析与应对策略研究.电子商务, 2009, (02) :17-22.

[2] (美) 沃纳·赛佛林等著, 郭镇之, 孟颖等译.传播理论起源、方法与应用.北京:华夏出版社, 2000:83-88.

危机公关中的传播技巧(一) 篇5

与危机事件的放大离不开传媒一样，危机公关的实施同样要借助传媒。因为，企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。而在这个过程中，传播技巧的巧妙运用，会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。

在最短时间内，及时表明态度

按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。

危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机**的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。

金融危机下的精准传播 篇6

Financial crisis, cold, short-term time-spread, rapid and effective delivery model, this period is to give advertisers the value of the new solution.

用事实说明效果

“所谓的精准传播就是在一个不完全竞争的市场，以少花钱多办事的原则，实现传播的价值最大化。在企业发展的不同阶段传播的目的有所不同，初期更注重扩大知名度和提高销售量；后期则是保持品牌忠诚度和市场影响力。精准传播的目标是要在合适的时间通过最合适的方式将广告信息传递给最可能的消费者，也就是确定who、when、how的问题。”分时传媒首席运营官黄允炜简单扼要的向记者阐述了他眼中的精准传播，同时也向记者介绍了分时模式短期发布的两个案例：

案例一：一汽奔腾的新车型发布。一汽奔腾的新车型在全国主要城市的4S店周边、交通干道做了大量的户外大牌媒体发布，发布效果经CTR调研显示：有20.5%的受访者因为4S店周边的发布，直接影响了购买的意向，4.5%的人决定买，16%的人表示非常可能买。汽车新品上市时围绕4S店、交通干道来进行多重覆盖，广告效果有非常明显的提升，并影响了购买决定。这就是对受众、时间和渠道的精准选择。

案例二：微软Vista上市，2007年4、5月间微软中国区依托分时模式，实施Vista操作软件上市发布，在全国的26个城市，每个城市选择多个点位，共发布了约4万平方米的户外广告。CTR在广告发布18天后对北、上、广三城市发布效果的调研显示，由于多点位的发布，在北京和上海截图认知率达到56%，广州更高达71%，而某电器品牌在上海发布35个月后，其媒体的截图认知率只有29%。其实这也是依据精准原则、创新投放模式，以多点发布替代单点发布，以高频次接触强化了受众的认知效果，创造了极高的发布价值。

怎样才能实现精准传播？

广告传播的难题：“我们的广告费一半被浪费了”。可究竟浪费在哪里？怎样才能避免无谓的浪费？

黄允炜认为要解决这个问题首先要明确自己的目标受众（who），你要知道你的信息要传递给谁；第二要考虑如何传播（how），选对工具，评测不同工具的传播效果（how）；第三是选择时间（when）：投放时机和投放长度。

针对这些问题，分时传媒对户外传播效果进行了深入研究，通过第三方调研，发现了户外大牌发布的“三七”现象：一块广告大牌有效覆盖范围为半径三公里的区域，在七周内接触率达到最高点，七周后基本上覆盖范围内的只增加接触次数，不增加静态人群的覆盖，其投放时间的增加与到达率之间不再形成正向的线性关系，七周以后的投放期内，除对流动人群仍会增加到达率和产生静态人群的重复次数，但仍有相当多的发布价值流失了。

分时模式依据“三七”现象所揭示的发布效果的流失及发布费用的浪费，以30天、60天为一个投放周期，在影响力上升期和最佳效果期内进行投放，避免了广告效果的下降，费用的无谓浪费，实现了更精准的传播。

传统媒体的精准之道

“精准传播是相对的，在本质上没有任何一种传播方式能做到绝对的精准。”“对于广告主来说，精准就是减少广告投放的浪费，获得更专业和有效的传播。”黄允炜坚定地说。

分时传媒主要经营户外大牌的整合发布，对传统受众有很高的细分难度，如何使大众传播的传统载体，能够精准地到达目标受众？首先，他们的解决之道是通过独有数据库中覆盖全国310个城市，8万多个户外广告资源实现的，CTR调查数据表明，在中国GDP前35位的城市中，分时传媒数据库的户外大牌资源覆盖率高达95%。丰富而广泛的可选择资源是实现户外传播精准投放的重要环节。

其次，分时传媒以创新和整合的户外投放方案，使广告主获得更高性价比的传播手段，分时传媒将一年期的定时投放转变为有针对性的重大事件营销投放、黄金节假的投放、夏季饮料套装投放、冬季服装套装投放等等，这样就把长期、固定、一成不变的传统投放转化成为有针对性的精准投放。从投放的效果来看，在特定时间、特定区域的大面积、高强度投放会产生轰动性、爆发性的效果。

经验和鼠标的结合创造新能力

对于分时模式的独有价值，黄允炜自信满满：“如果一个企业想在15天时间内，在100个城市中，每个城市发布多

个户外大牌，发布周期是仅仅一、二个月的短期覆盖——目前国内，惟有分时都能够做到。”

这份自信正是基于分时传媒独有的数据库、执行团队和创新思维，分时传媒将多年的经验和现代的科技与理念相结合，打造户外媒体超级市场，成就了更高效、精准、快速的户外投放解决方案，成就了户外大牌传播的新能力：分时传媒将户外大牌广告从长期投放转向长短结合投放，从固定投放转向灵活的投放，从局域投放转向广域的覆盖，从单点投放转向多点投放，分时户外广告投放模式使户外大牌不仅对品牌传播，对于产品促销、事件营销都具有了强大的传播功能。

在金融危机外部环境下，品牌已经成为企业全力捍卫的旗帜，而分时传媒以其创新的户外投放模式和精准的户外传播理念，必然成为企业进行品牌战役中的一支利剑！

社会转型视阈下的网络危机传播 篇7

网络媒体危机传播的途径和特点

网络媒体参与新闻传播后, 四大媒体竞争的格局目前已经形成。虽然网络传播仍然有技术、法律、道德等硬性、软性控制, 但它仍然是一种“去中心”的传播媒体。网络受众可以通过网站论坛、社区、电子公告板等途径发布亲身经历或最先接触的危机事件, 发表各种个人见解, 聚集舆论。网络上公共危机的个人化传播方式主要包括BBS、E-mail、Blog以及Personal Homepage。

网络传播特点的即时性、开放性、自主性、隐匿性、交互性避免了对表达和传播自由的限制, 个人主页和网站扩大了网络传播自由的实现维度, 加强了网络表达自由的实现程度。网络既可以是危机的着火点, 也可以成为危机的灭火器。网络传播的互动和开放性可能给组织带来更多的危机风险, 但同时网络也成为组织和个人双向对等沟通的重要工具, 给危机的预防和解决带来了更多的机会。

网络媒体危机预警策略的探索

深入新闻讨论群组。危机监测人员可以从浏览文章标题开始, 搜寻网络上新闻群组或是论坛上面是否有值得注意的相关议题。对于一些和组织形象直接相关的讨论群组, 监测人员应该定期进行详细的阅读, 观察是否有有害的言论或消息。

利用搜索引擎和分析软件。现在的许多搜索引擎如雅虎、新浪, 还有成立不久的中国搜索联盟, 以及著名的英文搜索引擎不但有各个网站的简介, 还可以提供网页的全文搜索服务。组织可以通过输入关键词, 寻找相关的网站或者网页, 了解网络上针对组织的消息和言论立场。除了关键字搜索, 也可以经过分析软件的分类搜索, 直接找到相关的网站群组, 并加以浏览分类。

加入邮寄名单。许多网站都提供电子邮寄名单服务, 目的在于让上网者随时了解网站内容的更新。危机监控人员可以选择那些与本组织密切相关的网站, 加入它们的电子邮寄名单, 以便随时了解网站内容的更新。如果网站没有这些服务, 则可以使用浏览软件如网景 (Netscape Com-munication) 或者探索者 (Internet Explorer) , 这些软件可以帮助组织对信息进行标记, 如果有新信息出现, 浏览页面就会出现更新符号。

订阅电子新闻报。现在一般电子报纸都提供个人化的订阅服务。危机监控人员可以挑选所关心的新闻分类, 通过网站的电子邮件服务, 观察相关议题的言论立场及报道内容。这些服务中, 也有一种可以提供“摘要”式的电子邮件, 它可以言简意赅地总结一天的所有邮件信息。

网络媒体危机报道机制的思索

在我国, 危机事件的报道在一定程度上显得比较保守, 政府对危机事件信息的了解主要是通过党政系统本身的现行政治沟通和新华社等机构的“内部参考”等方式进行。根据我国相关新闻政策以及由此而框定的新闻实践状况, 我们可以将传统的危机事件报道机制主要概括为以下一些方面:

媒介对危机事件的报道要严格接受党和政府相关部门的领导;对于重大或敏感性的危机事件, 由中央主要新闻机构报道。一般性危机事件, 新闻媒介在报道原则上也要和主管单位之间取得协调;报道理念上的“政治正确”原则:即要充分考虑危机事件的复杂性、敏感性和政治后果;在整体上必须有利于我国改革、发展和社会稳定的大局, 有利于维护我国的国际形象, 并以此为前提来决定如何报道、报道时机以及报道的范围等;对于不同性质的危机事件, 采用区别对待的方式;对“准确性”和“时宜性”的强调重于“时效性”;尽量控制传播范围, 并对国内外不同情况采取不同的传播方式和策略。

这些报道机制和原则在一定时期内对我国的稳定和发展起了很大的促进作用。伴随着社会的进步和媒体的发展, 从实践的层面看, 20世纪90年代中期以后对于危机事件的报道有了很大的改变, 尤其体现在对灾难和事故的报道上, 新闻媒介的新闻传播应尽可能挖掘事件发展进程以满足公众的知情权。

随着经济的发展, 报道政策和报道机制也需要随着时代的变化而不断提高和改善。

首先, 提高危机传播中的媒体自主性。我国新闻媒介是党和政府的喉舌、人民的喉舌。作为公共危机事件传播的主体, 应该充分发挥其自主性, 积极迅速地承担其传播信息的责任, 使得政府和公众能够清楚危机发生的因由, 从而采取积极的措施对其进行有效的处理和及时的控制。不过, 由于很多危机事件的影响是消极的, 在具体操作上, 部分行业主管负责人往往出于保护心态, 介入地方媒体的报道, 影响危机事件的上达下传渠道的畅通。

其次, 提倡在“第一时间”进行信息传播。第一时间强调的是时效性, 是信息发布的迅速性, 这是网络时代的传播要求。第一时间进行新闻传播的作用是“阻遏不良信息扩散的监控力, 以最快的速度告诉民众真实的情况”, 达到中央所要求的积极影响和引导舆论的目标。

再次, 实施开放的危机传播策略。随着网络技术的发展与网络实践的不断深入, 互联网渐渐融入到人们的日常生活中来, 并成为社会关系必须调整的一部分。传播范围的控制和对国内外进行“差别化传播”的处理方式在网络传播时代已需要改变, 公开的传播更有利于培养民众的公民意识, 更有利于提高一个社会应对危机的能力和信心, 因此也更有利于树立政府和媒体的形象和公信力。

网络传播的危机公关论文 篇8

1 公共危机事件的涵义

公共危机事件是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件,其越来越成为中国乃至世界各国公共管理的焦点问题,2001年的美国“9·11”事件,2003年的非典疫情,2008年的汶川大地震,2014年的上海外滩踩踏事件,2015年的“8·12”天津滨海新区爆炸事故等一系列突发的、具有严重危害性的频发事件一直威胁着各国人民的生命及财产安全,有效及时的预见并处理公共危机事件,尽可能减少其危害程度,成为各国处理危机事件的首要宗旨。

对于公共危机的含义,美国学者罗森塔尔是这样认为的,公共危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下,必须对其做出关键决策的事件1。公共性危机的主要诱发原因,分别是自然灾害,如火灾、风暴、地震、洪水,恶性刑事案件,公共安全突发事故,恐怖袭击事件,疾病传播,自然环境恶化。公共性危机的本质是危及公共安全,破坏社会秩序和生存空间,侵犯公民的生命安全和财产安全。国家如果在一定时间内无法根除这六种祸因,就必然会发生公共危机。国家及时有效解决好公共性危机问题,对于构建和谐文明的现代化社会、提高公民幸福指数具有极其深远的意义。

笔者认为公共危机揭示了事实因各种因素所导致的重大变化,对公众的生产生活已经造成或即将产生的伤害,并且这种危机本身不可预知,无法提前做好防范工作,人们甚至在其发生后无法做到在较短时间内精准的对其产生的原因及特性进行分析和掌控,也无法对其进行有效的应急处理,导致不可估量的危害性,对公众的生命及财产造成巨大损失及危害,甚至对国家的安全系统及正常的运作发展造成无法挽回的不良后果。

2 公共危机事件网络传播的特性

网络媒体,所具有的快速传播、全民参与、开放匿名、高自由度,弱审查化(去把关化)等特点为公共危机事件的传播发布提供了平台和技术支撑。部分商业机构(商业营销账号)、网络推手为追求信息的轰动性、爆炸性,刻意渲染带有反抗色彩,与主流价值观不相吻合的奇谈怪论并积极推助其传播。在一些公共危机事件的传播中,一些网络推手通过大量发帖、评论、转发、顶贴、推广话题等活动,运用反传统思维、有悖伦理道德的言论赚取大众“审丑”的眼球效应,成为网络热点议题。又通过触发公众情绪、冲击公民道德标准拉抬事件的广泛关注。这些网络舆论操控侵蚀了普通网民相互交流讨论的空间,扰乱了现代社会信息传播秩序,一些网络推手人为制造虚假的舆情干扰了政府和主流媒体的决策和正确引导。

由于公共危机事件的无法预知性,所以其在网络上的发布也带有很强的突发性。如2015年的“8·12”天津滨海新区爆炸事故瞬间发生,其信息最先是由微博网友以文字、图片、视频的形式发布的,并在网络上以爆炸性的方式急速传播,引起大众的关注及各部门的重视。公共危机事件由于涉及很多人的经济利益及生命安全,影响范围广,引起社会各界的广泛关注,致使信息急剧膨胀。网民利用方便简洁的社交传播软件,如微博、播客、MSN、BBS和QQ等交流信息、发表观点建议,信息裂变立体化海量扩散。

3 公共危机传播的舆情引导与管理对策

20世纪以来,以报纸、广播、电视为代表的传统媒体与网络媒体所营造的立体化传播环境架构在社会传播体系之中。媒介融合时代的信息传播愈加深刻的影响着人们接受信息的内容及形式。

媒体在处理公共危机事件的舆论导向及网络事态发展时,传统媒体要时刻了解网络媒体的发展状况,以期能够优先知晓最真实的事件进展情况,在网络传播上的特点及影响力,及时把握网民的情绪变化。网络传播虽然具有自发性、快速、裂变式传播的特点,但由于网络信息的开放匿名、高自由度,弱审查化的特点,当危机事件爆发时,公众对信息的需求极为迫切且盲从,容易对当前形式判断不清,易受到网络流言谣言的影响,造成大规模的恐慌,引发事件的进一步恶化。

同时,如果代表主流价值观的观点、评论并未在社交媒体上进行及时的发布、传播和引导,这也表明主流媒体在此事上缺乏积极和富有技巧性的引导。当舆情引发危机的时候,主流媒体应对不当,就会产生“二次危机”。而公众对公共权力机构的质疑、不满和既有偏见,谣言以及部分带有偏见的舆论构成了“二次危机”的土壤,大量非理性的对抗情绪、谣言、揣测,甚至有可能引发线下的集体行动。

所以,传统媒体应该高度关注网络媒体的动态及网民情绪的变化,主动与网络媒体进行联动,将代表主流价值观的观点、评论在媒体上进行及时的发布、传播和引导,并且,传统媒体对事件的报道要在事实的基础上充分考虑网民的心理,尊重网民的情感,及时疏导网民非理性的情绪,给他们表达观点和宣泄情绪的渠道,同时把握好以情动人的界限,提升报道的理性和建设性,树立正确的价值标准,抓住时机,勇于发声,维护法治、维护国家利益,牢牢坚守传统媒体的道德底线,以正确引导网络舆论。

现在,我国互联网的管理体制在不懈探索和日益完善中,将网络社会纳入法制轨道,既是对网络诽谤者的惩戒,更是对人们获取真实信息,表达多元观点的保护。“依法治网”是以事实为依据,以法律为准绳,对互联网进行有效管理。政府部门应根据网络的传播特性,在完善我国现有的互联网管理体制、推动互联网立法和监管的同时,制定对网络管理的相关条例和规章制度。通过政府监管,以确保网络传播规范化、制度化运营,保证网络合理运作,以营建优质的网络舆论环境。

摘要：从传播学的角度介入公共危机是一个新的研究范式。在全球的各个国家中,公共危机事件也是频频发生,并且其上传至网络引发的裂变式转发传播也是当今公共社会管理中的焦点,在公共危机事件的管理上,公共危机传播也成为其至关重要的因素。本文主要从公共危机事件在传统媒体和新媒体上最新的传播态势入手,解析公共危机事件的传播特性,尤其是网络传播所带来的新的舆情问题,运用传播学及危机管理的相关知识,提出公共危机事件的舆情引导及管理对策,为公共危机管理积累经验及提供实践借鉴。

关键词：公共危机事件,舆论引导,网络传播

注释

网络传播的危机公关论文 篇9

处于转型的社会结构中的高校, 当前越来越不像是以往与社会相对独立或半自主的社会空间。从技术上, 借由互联网意见表达平台增大传播效果, 高校事件的影响范围、影响强度前所未有地增大, 对高校外在声誉和内部事务的干预程度空前加深, 象牙塔关门办学, 小范围危机管理已不能适应;从传播范围上, 某些高校事件被放大, 某些局部事件被拿来与全局性社会问题并提, 一举击中民众“绷得最紧的弦”, 引爆网络乃至线下的情绪共鸣, 引发强烈的社会反响和全民评判, 局部事件全局化, 校内事件社会化。因此, 高校网络舆论事件界定起来十分困难, 这些事件所涉及的主体、议题、利益诉求既与高校有关, 又是社会性的, 相互渗透、卷入, 我们只能将发生在高校现实空间内、或以高校 (人员) 为主体或议题而发酵、传播的网络事件确定为本文的研究对象。将高校舆论危机概念化为, 民众对有关高校事务、管理、名誉以及其它涉及切身利益的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪所引发的危机事件和危机情势。

1 研究设计

首先我们采用预调查 (访谈与网络问卷结合) , 从高校学生、教师、教学、生活、活动、管理等六个主要相关领域提取关键词共18个, 分别是“大学生、研究生、女生、学霸、学长、校花、教授、辅导员、校长、宿舍、食堂 / 餐厅、上课、社团、学生会、招生、实习、考研、就业”。

第二步将这18个关键词作为记忆启动词进行问卷调查, 委托专业调查公司, 针对东北、华北、华东、西北四个大区的12所本科高校教师、学生, 于2014年6月开展了调查, 共调查1200人, 得到有效答卷986份。调查要求受访者根据问卷提供的上述18个关键词, 以回溯的方式回答记忆中印象深刻的相关网络事件。然后根据所回溯事件的频度和类目加以评估。

为确保分析有效, 根据以下类目对事件样本进行分析筛选:事件主体:高校或其在校学生、教师及内部各类人员;事件议题:涉及高校日常教学科研活动、管理事务、名誉等;传播渠道:主要在互联网上首发消息, 或传统媒体首发后引起网民关注。

由此本文得到排名前30的事件, 这些事件可以被认为是受访高校师生记忆中印象深刻、影响深远的事件。如表1。

2 样本分析

表1中的30个事件有28个分布于2009 ~ 2013年这5年, 因此样本仅能够一定程度上代表近年的状况。我们借助百度搜索、慧科搜索, 回溯性地搜索了这30个网络事件的网页, 搜集了事件的起因、经过、结果, 进行编码, 并使用SPSS软件对事件所显现的利益诉求、议题分布、结果影响等变量加以分析。

2.1 利益诉求

调查发现, 高校网络事件逐渐产生了广泛的利益诉求, 并且均保持一定的比例, 见表2。其中, 抨击教育不公及贫富差距, 批评高校特权腐败等诉求相对集中于名校, 一方面是由于名校的社会文化地位显著易于引发关注, 另一方面重要的是寄托着网络社会对名校发挥公序良俗示范效用的诉求。还需关注的是, 网络社会对居于人类象牙塔顶端的高校知识分子群体的诉求体现在对名师、名人言行的监督, 并且仅仅止步于监督, 他们的德行师表、言论倾向所体现的“社会良心”被近乎苛刻地全民围观, 他们就社会热点事件的表态、评论都被拿来拷问, 在这些场合, 专家的专业知识优势被贬损无存, 剩下的只是网民呼唤的他们所持的利益诉求能否被专家们所支持。这也无疑一定程度上某些事件中反映了高校被裹挟的现状。

从表1和表2我们可以看到, 高校网络事件中孤立型、猎奇型事件逐渐减少, 显示高校作为独立场域的程度减弱, 而自2007年以来, 每年产生的响应社会热点问题的高校网络事件都占20% 以上 (见表2) , 表明在当前社会转型时期, 高校卷入长期存在、日趋尖锐的社会普遍性矛盾的程度加深, 形成一种高校议题社会化趋势。值得关注的是网络事件形成和扩散过程中, 高校与社会的互构现象。由于当下中国社会剧烈转型, 本质特征表现为社会利益结构的转型和分化, 社会群体和阶层意识逐渐清晰, 多元利益群体皆欲表达自身诉求, 因此不可避免地产生对高校事件的多元解读, 社会问题在高校事件上形成多角度“投射”。而高校场域也由一个独立的或半自主的社会空间过渡向一个与社会其他空间建立多元关联的社会世界, 高校的内在特质不再仅由自身定义, 而是被社会结构的变迁和传播技术的革命所重新改写。“共景监狱”即围观结构使众人能够对个体展开凝视和控制, 信息的分配已经比较对称, 话语能量因此得到巨大释放, 这也给高校的管理者带来与其他社会空间管理者同样巨大的压力。另外, 北大校长跪母祝寿、“根叔”致辞受追捧等事件并非负面倾向, 引发的热议也并未带来危机, 但是一种受欢迎的做法受追捧背后, 潜藏的是对大量不受欢迎常态的反感, 事件的反响同样来自社会化的阐释与呼吁。

2.2 结果影响

表3表示, 这些高校网络事件中, 追溯其事件结局, 遭到质疑和争议的比例最大, 事件发生了, 质疑如影随形, 这虽然不是产生短期、直接影响的结局, 但却是最暧昧不明、影响深远的结局, 产生的负面遗害也更长久。诉诸法律、被问责反映了网络舆论对事件的显著推动作用, 迫使主管部门、当事方迅速采取法律和行政手段解决问题。而软性的应对和结局一方面反映出舆论的力量, 另一方面表现高校主体方面对舆论的态度促进了问题的解决。但通过制订出台政策措施, 从制度层面根本性地解决问题比例较低, 显示出真正引发制度性变革和完善的重大高校网络事件并不算多, 网络舆论、教育方面理性思考、达成建设性共识的表达和协商还远远不够。

2.3 行动方式分布

表4可见, 线下行动所占比重最大的是签名、投票等请愿行动, 其次是通过法律手段达成利益诉求。救助性质的捐款捐物、对事实真相组织的网民调查表达了求善、求真的诉求。暴力形式行动占比不高, 表明网络事件的线下行动总体上呈非暴力、非对抗的性质。线下各类形式的行动比例都不超过30%, 远低于线上多数行动的比例, 表明相当一部分事件尚未引致现实中的群体性事件和社会运动。由此来看, 网络事件的行动中存在的积极性质、理性成分在应对中应当得到恰当的引导。

而网民在线上往往采取多种行动方式, 论坛贴吧一直是重要的传播工具, 所占比重很大, 98% 以上的事件是通过在论坛贴吧发帖的平台引发关注、展开争论的。随着社会化媒体的发展和网上自组织特征的演变, 这种与传统行动方式相关联、被研究者称为“大字报和标语”式的论坛帖吧行动, 逐渐被微博的关系圈子传播所冲击。2011年以来微博直追而上, 转发、评论成为线上行动的重要平台。博客声明和发言仍占有一定比重, 实名的个人博客居多。

2.4 教育方的响应

调查真相、澄清谣言、接纳诉求、拒绝诉求、封锁消息、拒绝媒体、掩盖或歪曲真相、组织专家听证、组织公众听证或投票等九种类型。6.3% 的事件与高校无直接关联, 因而无需回应。有关联的事件中, 10.2% 的事件中, 对真相进行了调查, 进行了澄清或回应, 组织了听证或投票, 4.5% 诉诸法律, 采取诉讼手段。有大约12.8% 的事件采取的是消极方式, 如封锁消息、拒绝媒体、掩盖或隐瞒部分真相等, 还有一些属于先消极后积极, 爆发期和蔓延期贻误了积极应对的好时机。当然从校方公开的信息无法得到全面的措施, 有一些我们是根据帖吧等社交媒体中网友、学生的反馈, 有时仅是只言片语得知学校采取外松内紧类的措施, 深入学生宿舍做思想工作等, 难以全面掌握。

3 结语

综合上面的分析发现, 近年高校卷入社会转型时期普遍性社会矛盾的程度加深, 形成一种高校议题社会化趋势, 高校网络事件形成和扩散过程中, 高校与社会形成互构现象。网络舆论、教育方在理性思考和达成建设性共识的表达、协商方面尚显不足。当前网络民意在表达风格方面经常表现出来的“悲情”与“戏谑”在高校舆论危机事件中也同样存在, 并助推危机情势的扩散。虽然由于网民不同行动方式引发事态发展, 导致种种影响和结果, 往往对高校管理、名誉产生不利后果, 但是具体到现实社会中, 高校事件引发舆论危机的烈度不高, 形成破坏性后果的程度也低于一般以政府为主体舆论事件的程度。笔者研究认为, 这些是当前高校舆论危机传播的基本态势和规律。

高校舆论危机的本质属性为何?其是社会转型时期社会深层次价值观危机的典型体现, 本质上是社会价值观认同危机在高校事件上的呼应或共鸣。如果说, 网络民意的“悲情”是对传统价值体系日渐式微、“人心不古”的哀叹和愁绪, “戏谑”则是不同社会利益群体对同一事件上呈现迥异价值判断相互冲突、互不包容现状的无奈和迷茫。“中国媒体言论与公共舆论目前所呈现的激进性质是源于整个社会中缺少一种意识形态性的价值认同。”大学、高校, 自有之以来便作为人师、世范, 其秉持的道德操守、价值取向被视作世道人心的代言人、精神家园的守望者而被普通民众所认同和尊崇, 中国传统意义的知识分子又在“政统”之外常常坚持自我的“道统”, 不乏为民生立言、立行、立德者。而现在, 由于社会利益结构的急剧分化, 社会特定群体发生抗争行为或抗争性话语时, 高校及其学者的言行、价值评判根本无法与所有群体的价值认同达成一致, 难免引致社会民意的围观、不满和攻击。这种基于价值观冲突的舆论危机的利益诉求, 与由于政府决策、行政手段引发的利益诉求有着较大差异, 因而也呈现不同的特征。

社会学研究发现, 我国社会转型时期, 当前虽然旧的计划经济体制被打破, 旧的身份体系对个体和群体及组织的束缚基本上趋于解体, 但与西方社会的现代性发展情形显示出很大的不同:传统社会关系的解体, 并没有导致社会契约关系的自然生长和成熟, 社会利益群体相互间的利益分层和疏离日益扩大, 助长了利已主义、自我利益最大化和成本外部外行为, 于是, 过去的社会共同体和国家不能再以传统的方式对它的成员进行约束、提供支持和保障, 与此同时, 新的行之有效的约束、支持和保障方式却成了一个问题。高校所处的舆论境况也概莫能外。

于是, 高校、教育主管部门与社会群体相互之间的对话、协商、引导过程就显得尤为必要, 借助社会化媒体渠道, 不仅要容纳通过原有体制性渠道表达的利益要求, 还应促成过去被视为非体制性的利益群体的广泛参与。从宏观上讲, 改革高校管理体制、教育体制, 从内部逐步消除资源混战、定位乱象、培养目标迷茫、行政化严重、人才评价体系不科学等最受社会关注的重大问题。在转型时期中国社会的元场域中, 设置好大学与社会、大学与人、大学与知识生产、大学与市场等权力关系结构, 这些无疑是最为根本的, 因此社会法治建设、现代治理体系、公平正义的推进对从事关于人的高等教育的大学而言是至为关键的, 这能够使许多理论建构、学术理性、基本认知与共识层面的关键问题迎刃而解, 使大学该做什么、培养什么人、如何培养人等价值观层面的“元问题”得到根本性的回答, 因此, 创新高校管理体制, 为高校与社会之间建立双向协商提供条件是当前一项紧迫的任务。

参考文献

[1] (法) 布尔迪厄著, 李猛等译.实践与反思—反思社会学导刊[M].北京:中央编译出版社, 2004:138.

[2]喻国明.中国社会舆情年度报告[M].北京:人民日报出版社, 2011:1-2.

[3]Guo Bin Yang.The Power of the Internet in China:Citizen Activism Online[M].New York:Columbia University Press, 2009:64.

[4]赵鼎新:新闻、大众舆论和社会运动, 社会与政治运动讲义[M].北京:社会科学文献出版社, 2012:284.

网络传播的危机公关论文 篇10

联合国在《公民权利和政治权利国际公约》的序言里写道:“按照联合国宪章所宣布的原则, 对人类家庭所有成员的固有尊严及其平等的和不移的权利的承认, 乃是世界自由、正义与和平的基础, 确认这些权利是源于人身的固有尊严的确认。按照世界人权宣言, 只有在创造了使人人可以享有其公民和政治权利, 正如享有其经济、社会和文化权利一样的条件的情况下, 才能实现自由人类享有公民及政治自由和免于恐惧和匮乏的自由的理想。”2010年全国两会, 总理政府工作报告中首次写入了“尊严”二字, 引起国内外强烈反响。报告中说:“我们所做的一切都是要让人民生活得更加幸福、更有尊严, 让社会更加公正、更加和谐。”作为中央政策性的论述, 这个说法标志着政府工作更加注重个体权益和个人发展。

尊严是对人的身份、地位等的认同, 是人人共有的平等的权利, 应该受到尊重。在公民社会里, 有一个公认的法则是:人类生而自由并享有相等的尊严与权利。网络媒体是一种最能够体现公民意识的媒体, 在目前高风险的社会, 各种危机爆发的频率远远高于历史上的任何时期, 高风险加上高传播速度, 很容易出现片面追求小集团利益、剥夺公民尊严感的传播事件。高风险社会里, 受众知晓各种事实真相的愿望就会更加强烈, 这种愿望如果在媒介领域不能得到满足, 就会产生被轻视、被忽视的感觉, 并且进而发展成被侮辱、被蒙骗的感觉。如果不能够得到合理的疏导和稀释, 就会形成“被边缘化”的屈辱感, 转而形成对组织的不信任危机和对抗意识, 形成“双重危机”, 在网络社会里, 就会转化成“网络信任危机”。

基于网络传播的互动性、即时性与匿名性的特点, 在传播过程中处于弱势群体的网络用户可以在网络环境中与强势群体进行平等的对话, 所以, 政府在网络危机事件传播的过程中, 可以借助政府强大的公权力和公信力, 促使网络媒体有意识地营造一个平等对话的“信息环境”, 满足受众的尊严感。在危机事件过程中, 实体受害程度最深的也是弱势群体, 所以当危机事件爆发时, 必须将与网络事件的相关资料进行整理, 并加以综合, 立即在主流页面上说明危机爆发的真实情况, 交代政府危机处理的态度和做法, 随时更新网页资料, 利用网络进行双向沟通, 并且给予受害者或相关公众以平衡的发言机会和信息流量, 今年3月出现的“抢盐事件”就是一个很好的网络传播案例。

党的十七届四中全会提出要“建立党委新闻发言人制度”就是政府高层试图提升政府应对危机事件信息公开表达能力的一种表现。于是, 各省级单位纷纷建立了新闻发言人制度, 成立“网络舆情研究中心”, 积极建立公开、透明的政府网络危机事件传播机制, 满足受众的知情权和表达权, 收到了良好的效果。

“汶川地震”、“乌鲁木齐骚乱事件”、“甲型H1N1事件”等就是好的例证。公民的知情权和表达权得到了充分的尊重, 对政府处理危机事件的能力给予了很大的信任, 从而支持政府行为, 有力地推动了政府对危机事件的化解。相反, “贵州瓮安事件”、“松花江污染事件”、“湖南凤凰少女跳楼案”等, 由于地方政府企图掩盖事实真相的错误行为, 在全国造成了很大的网络危机事件, 网民知晓事实真相的愿望不能得到满足, 进而产生了受侮辱的感觉, 以一种非理性的行为发言、交流, 虽然推动了负面事件的解决进程, 但是政府的形象修复却成了一件任重道远的事情。

公民的尊严感体现在传播文化的语境里和传播制度的框架中。语言环境简称语境, “语境就是时间、地点、场合、对象等客观因素和使用语言的人、身份、思想、性格、职业、修养、处境、心情等主观因素所构成的使用语言的环境” (2) 。乔姆斯基的“语境自由 (context-free) ”和“语境控制 (context-sensitive) ”理论被用到了传播学的各种理论中去。语言不仅是一种“思想信号”, 也是一种“行为方式”, 话语和环境相互紧密地结合在一起, 这就使得语言环境对于理解语言也变得非常重要了。

按照日本学者西槙光正的观点, 任何语言活动都是以一定的语境为其条件的。语言具有设计功能, 包括语体设计、文体设计、词语设计、表达设计、时空设计、结构设计和效果设计。另外, 语言还具有滤补功能, 筛滤多余信息, 补充欠缺信息等。 (3) 所以, 语言对于社会的有效整合具有非常重要的意义, 在网络危机事件的传播过程中, 语言的整合功能尤其重要。

“语言和文化是相互依存 (interdependent) 的关系:一方面, 语言不能脱离文化而存在, 语言的理解和使用都是以特定的文化背景为依据的;另一方面, 每个民族的文化都必须在其语言中有所体现。” (4) 在政府网络危机事件传播的过程中, 必须重视语言与受众文化的依存关系, 必须在特定的语言环境下, 传达出尊重公民的尊严感的信息, 进而在整体上形成健康的、积极的、真诚的、真实的、符合公民需要的有尊严感的“信息环境”。

传播制度是社会制度中专项针对对大众活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分, 它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。我国的传播制度中对公民的出版自由予以了充分的肯定, 在国家对大众传播媒介进行大规模的建设后, 政府与大众传播媒介的关系也处于稳定状态, 在通过法律与行政管理等手段的控制过程中, 有意识建立起满足受众尊严感的传播体制也是传播制度硬件管理过程中顺带出来的软环境管理的问题。政府必须本着良善的目的对其进行有效管理。管理是把双刃剑, “亚当·斯密说:政府干预所起的作用好坏兼有。就像是前额正中间有一绺卷发的小女孩:当她好的时候, 她是非常非常之好;当她坏的时候, 她就坏透了” (5) 。所以, 政府在积极构建能够体现公民尊严感的过程中, 必须有一个好的框架, 便于操作, 比如说, 除了公开事实真相外, 建立及时的责任追究制度并且予以公开, “社会大众对责任的看法比真相本身来得重要” (6) 。政府还可以把言语说辞看成是处理危机新闻传播的相当重要的符号资源, 合理运用言语符号, 在传播报道中充分体现公众应有的尊严等。

网络危机事件的传播首先需要体现亲民风格和人文关怀。《大学》的开篇就论述了“大学之道, 在明明德, 在亲民, 在止于至善”的传播思想, “亲民”治国的理想就是让公民过上“桃之夭夭, 灼灼其华”的康乐幸福生活, 这种幸福和谐的生活, 也是现代人理想中的一种生活方式, 这种生活方式的实现需要通过政府的“王道”策略, 达到“亲民”的目的。

媒介是党和人民的“喉舌”、“耳目”, 媒体在和谐社会的构建中就应该体现“亲民”风格, 在网络危机事件的传播中, 更应该予以突出。这种体现也是一种人文关怀。人文关怀就是对人的生存状况的关怀, 对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定, 对人类的解放与自由的追求。它关注人的生存与发展。网络危机事件传播过程中表现出来的关心人、爱护人和尊重人的思想, 是社会文明进步的标志, 也是人类自觉意识提高的一种必然反映。

网络危机事件的特点是:突发性、紧急性、高度不确定性、影响的社会广泛性和决策的非程序化。由于这类事件是连续性爆发的, 未知的因素很多, 对公民的心理伤害性极大, 所以在网络媒体真实地呈现此类新闻时, 必须体现亲民风格, 具备人文关怀的情怀, 在采访时, 把人当成人, 而不是一个简单的采访对象, 把灾害事件看成是能够感同身受的悲惨事件, 而不是一个简单的新闻源。在大多数的危机事件过程中, 受伤害最深的往往是最弱势的群体, 在所有的人群里, 最缺少尊严感的也是最弱势的群体, 网络媒体必须为最弱势的群体提供一个人文关怀的平台。所以, 在网络危机事件的传播过程中, 体现亲民风格和人文关怀是构建和谐社会的最低级要求。

网络危机传播是一种漩涡型的复合式传播, 有强烈的聚合效应, 也有巨大的发散效应, 突发时, 有可能像一阵龙卷风, 把某些组织和某些人掀翻;安静时, 也可能像“润物细无声”的春雨, 慢慢滋养公民的情绪。政府在运用网络媒体报道危机事件时, 通过以下几个步骤, 就可以实现“亲民”和人文关怀:1.政府相关人员尽快搜索真相。2.尽快公布事实真相。3.给事件中的弱势群体以平等的表达机会。4.成立危机处理小组, 不断进行信息沟通。5.信息发言机构秉承诚实、公平、公正的品质。

公民尊严感与幸福感的满足能积极推动政府对危机事件化解的进程。根据Coombs&Holladay实验法得出的“危机→情景”因果关系模式发现, 公众与组织的既有的关系史会深刻地影响民众对危机情景的认知, 包括危机责任归属和组织形象的评价。危机发生前, 如果组织与利益关系人之间存在着不友善的关系, 则组织一旦发生危机, 外界对危机的责任归因会较倾向于组织本身, 而且对组织形象会有较为负面的评价, 不愿意相信组织的说辞, 也不会配合组织的化解危机的行动。这就是Coombs&Holladay声称的“魔鬼毡效果 (velcroeffect) ”, 类似于“月晕效应 (haloeffect) ”。也就是说, 某些人或组织如果有一些正向特质, 则观察者就会假定他们 (它们) 拥有其他正向特质;反之, 如果某些人或组织有一些负面特质, 则观察者也会假定他们 (它们) 有其他负面特质。当某些人或组织被分类为“好”的时候, 就有一层正的薄纱包围着他们 (它们) ;相反, 当某些人或组织被贴上“坏”的标签时, 他们 (它们) 就同时被认为具有所有坏的特质。而且, “对组织的形象认知愈正面, 愈有可能出现潜在的支持行动, 两者呈现正相关” (7) 。所以, 政府在网络危机传播过程中可以通过不断地满足公民的尊严感和幸福感而塑造良好的形象, 以期在后来的危机事件传播中赢得公众的支持, 也赢得公众舆论的支持, 进而提高政府化解危机事件的效率和效果。

世界遭遇历史罕见的国际金融危机, 国家经济受到严重冲击, 政府信心坚定, 沉着应对, 采取果断措施, 扭转经济下滑趋势。公民的尊严感得到了很大的满足, 对政府的信任感与日俱增, 在中日钓鱼岛事件上, 尽管公民有很强烈的民族情绪, 但是在政府的引导下, 理智地表达爱国情感, 这种给政府“添力不添乱”的行为是政府处理危机事件的一个很好的范例, 其成功的基础是公民的尊严感得到了肯定与满足。

尊严感的满足进而带来幸福感, 一个有幸福感的公民社会的向心力就强、凝聚力就大, 政府则处于这种网状的凝聚力的中心位置。当信息与意见的“上传”与“下达”可以实现良好互动的时候, 政府就能减少化解危机事件的成本, 进而减少社会管理的成本。

参考文献

[1]阿奇·B·卡罗尔、安·K·巴克霍尔茨著, 黄煜平等译:《企业与社会——伦理与利益相关者理论》, 机械工业出版社, 2004年版, 第26页。

[2]王德春:《修辞学探索》, 北京出版社, 1983年版, 第64页。

[3]西槙光正编[日]:《语境研究论文集》, 北京语言学院出版社, 1992年版, 第27～43页。

[4]金定元:《意义、信息和文化背景》, 载于[日]西槙光正编《语境研究论文集》, 北京语言学院出版社, 1992年版, 第462页。

[5]戴维·S·兰德斯[美]著, 门洪华等译:《国富国穷》, 新华出版社, 2007年版, 第460页。

电视媒体在危机传播中的策略 篇11

新兴媒体的出现使电视媒体的传播优势受到严重冲击

受众的分流。近几年来，伴随网络、手机、便携式阅读器等新媒体的出现，传统媒体特别是电视媒体受到了前所未有的冲击和挑战。首当其冲的是受众的流失。

过去主要的新闻来源电视，它相对于广播、报纸、杂志，是一个强势媒体，是受众最主要也是最快的新闻来源。但是现在，许多人的这种信息获取习惯从电视分流到了互联网。另外，手机报的出现，也在加速这一进程。手机报是将报刊这一传统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使用户在第一时间就能通过手机阅读到当天的报纸内容。

广告资源的流失。目前，我国的传媒业可以说是处于一个新旧媒体共存共生的时期，此消彼长。以互联网为代表的新兴媒体逐渐成为传播中的主角之一，也成为广告资源的有力争夺者，不断蚕食电视媒体的广告资源。

电视媒体自身的缺陷是导致这场危机传播劣势的内因

电视媒体的重要特点就是传播的单向性。与互联网的互动性、参与性相比，电视受众对媒体信息的反馈大部分是事后的，延时的，缺乏即时性和直接性，缺乏与受众的有效互动，极大的影响了传播的效果。电视媒体所传达的信息转瞬即逝，这种线性传播影响观众的自由选择。

电视媒体在危机传播中应该如何应对？

取长补短。首先，延伸电视市场空间。传统的地盘被互联网吞食，但电视媒体同样也可以借助技术融合进入网络领地，构建起多介质的平台，适应互联网的传播规律从而把自己的价值最大化。也就是说电视媒体应该立足自身的特性，发挥自身优势，学习新兴媒体在信息传播方法、策略上的一些优势，转变信息观念，努力实现自身的信息优化和有效传播。其次，增强电视节目的参与性，开拓电视节目反馈渠道，大力推进电视节目网上直播，实现信息双向、交互传播，为电视传播提供新的可能。

深度报道。数字化传播时代传统媒体地位的改变，决定了深度报道才是传统媒体的优势所在。虽然在网络上，受众可以自由的占有大量的信息，但是由于普通受众缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，所以对于深度报道，深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作，是无法胜任的。而这正是电视媒体等传统媒体的优势和专长。特别是在社会转型时期，深度报道还能够承担起释疑解惑、引导舆论的社会认识和社会思辨职能，帮助受众在纷繁复杂的信息中评判、选择、分析、认识，从而构建新的理念和价值观。

发挥电视媒体的政策优势和资源优势。政策优势是指电视记者地位的特殊性。世界上很多国家的政策和法律都明确规定记者有权报道发生的新闻。电视的资源优势，指的是电视的人才优势、新闻网络优势。在长期的工作实践中，电视从业人员积累了丰富的经验，熟悉新闻传播的规律。在多年的电视新闻报道中，大都要求记者具备某一专业领域较为熟悉的知识、技能，让其负责对口行业的报道，不仅可以提高报道质量，还能让记者在日积月累的采写实践中成为这一方面的专家，可谓一举两得。

提高电视媒体的核心竞争力。电视媒体的权威性和社会公信力，这是电视在百年发展历程中逐渐积累起来的优势。作为文化的载体，电视容易给人以真实可信的感觉，观众容易产生认同和依赖，尤其是在一些重大新闻的发布方面，大多数人还是更倾向于相信电视的报道。同时电视媒体要努力提高核心竞争力，注重塑造品牌栏目，尤其是要重视品牌的经营；建立人才引进机制，积极利用国家政策的支持，加快专业化重组；注重运营机制的创新，加强公关、宣传和包装力度。

(作者单位：包头电视台)

责任编辑：胡達古拉

网络传播的危机公关论文 篇12

关键词：议程设置,危机传播,网络,舆论

当今世界, 屡屡发生的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件以及社会安全事件等危机给民众的情绪和社会稳定造成了一定影响。越来越多的社会矛盾冲突正考验着政府的应对能力。危机在潜伏阶段往往表现为一些小问题, 但如果不能及时控制, 这些小问题随时都可能升级为公共危机。在高度信息化的今天, 局部地区的公共危机又能在相当短的时间内通过各种传播媒介和手段迅速扩散到各地, 引起更大范围甚至全球性质的严重危机。为降低危机发生频率、将危机事件对社会秩序和民众情绪及其生命财产的威胁性减少到最低程度, 危机传播研究的意义和重要性日渐突出。本文从议程设置角度来分析政府如何利用网络媒体引导和控制舆论, 从而有效地预防和处置公共危机。

一、网络环境下的议程设置理论

议程设置作为一种理论假说, 最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。他们认为:媒介报道什么, 受众便注意什么, 媒介越重视什么, 受众越关心什么, 换言之, 媒介议程不仅与受众的议程吻合, 而且受众的议程就来自媒体的议程。从议程设置理论角度讲, 媒体的新闻报道和信息传达活动以不同程度的显著性设定各种“议题”, 从而影响人们对周围世界发生的各类事件重要性的判断。

然而, 必须看到, 议程设置理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上的。在网络媒体出现之前, 议程设置的主动权完全掌握在传统的大众媒介手中。那么, 当网络媒体以其迅雷不及掩耳之速遍及社会各个角落时, 它对传统媒体带来的冲击是否也会使议程设置的模式受到影响呢?答案是肯定的。网络媒体的议程设置功能主要表现在两方面, 一是作为信息传播的载体, 其本身即像传统媒体一样通过信息传播向社会大众设置议题;二是网络媒体通过传统媒体向社会大众设置议题, 也就是说网络媒体甚至有为传统媒体设置议题的功能, 进而向社会设置议题。[1]

二、网络环境下危机传播的新特点

(一) 设置的议题与舆论的多元化

网络空间内的信息来源丰富、受限制程度低、传播速度快、影响范围广。在网民的互动参与过程中, 由于个体的知识、阅历、社会背景不同, 受众理解某一新闻报道时, 总是结合个人的经验加以判断, 因此经常会出现对同一信息做出多样解释的情况。特别是在危机发生初期, 由于客观条件的局限, 人们往往对危机的性质、强度、发展趋势、利害关系等缺乏明确的界定, 这个时候, 受众往往运用他独特的经验, 以自身的背景来弥补信息的多义性和不明性, 形成意见多元化的情形。各种意见交锋会相当激烈, 但随着事件的发展, 特别是相关真相的逐渐清晰, 在危机事件中期会逐步形成趋于一致的情况, 但少数的或相反的舆论会继续存在。[2]

(二) “把关人”效应减弱

危机时期网络流言和信息恐慌的滋生是必然的。从互联网本身来看, 它在技术上的设计, 本来就是“分散”的和反控制的。扩散消息是它的优势, 控制消息却不是。在危机事件中, 即使网络社区为了防范谣言扩散而设置了关键词过滤, 但是, 这个社区控制, 其他社区跟进;国内社区过滤, 国外社区跟进;BBS删帖, 社区通讯、OICQ聊天室、E-mail、新闻组跟进。因此, 网络在传播学意义上的信息“把关人”效应注定只能是很宽松、很微弱的。

三、政府应该重视利用网络进行危机传播

要通过网络进行有效的危机传播管理, 政府首先必须摆正对于网络媒介和网络传播的态度, 认识到网络作为一种新媒体表现出的强大传播能力和对受众的影响程度。在目前对危机事件的传播和处理过程中, 政府往往对网络不够重视, 宣传的重心依然集中在传统媒介上, 错失了利用网络进行危机传播, 控制危机扩散的机会。

从2003年开始, 中国政府就开始全面建立新闻发言人制度, 各地方部门也纷纷建立突发事件应急机构和出台应急预案, 对危机事件的处理方式日渐成熟, 日趋专业, 积累了很多经验和教训。但我国突发危机事件中政府信息发布、传播通常采取简单而滞后的新闻发布方式, 这种“慢半拍”的传播方式, 在迅速、快捷的新媒体挑战中, 常处于被动状态。

2008年9月21日, 四川广元出现柑橘大实蝇虫疫情。虽然当地政府召开新闻发布会, 做了很多沟通工作, 但收效甚微, 其根源在于沟通渠道“错位”——政府公开回应的新闻信息集中于传统媒体;而“蛆橘”的负面言论集中于移动短信和网络媒体。政府对于网络传播的忽略, 造成了沟通的失效, 最终在整个事件中处于被动地位。[3]因此, 在进行危机传播时, 必须拓宽信息公开的渠道, 发挥新媒体的作用。

由于网络媒体具有全天实时传播的强大功能, 并实现24小时随时滚动更新, 使得其议程设置具有比传统媒体更强的时效性, 这在重大危机事件中表现更为明显。由于危机事件的发生具有不可预知性, 事件发生后, 常常是各种谣言满天飞, 各种良莠不齐的信息在第一时间就能在网络上迅速传播, 直接影响到受众的判断, 这就要求议程设置不能滞后。因为受众在官方进行议程设置之前若已经形成自身议程, 有了先入为主的认识, 就会表现出对媒体议程的“钙化”, 这对于危机处理十分不利。政府议程不仅要满足公众对危机事件应有的知情权, 而且在重大危机事件中还具有社会预警、安抚民心、引导舆论等功能。

四、政府如何利用网络议程设置进行危机传播

网络是把“双刃剑”, 运用得当, 将极大地促进社会发展和文明进步, 运用失当, 也会变成“洪水猛兽”, 对社会产生负面影响。针对网络环境下危机传播的新特点, 相关方面应积极寻求应对措施, 利用网络加强议程设置, 更好地进行危机传播。设置议程的具体手段主要以技术为依托, 通过及时发布信息、设置新闻专题、话题置顶、组织网络评论等方式, 为网民设置议程, 在网络舆论形成的初期阶段就积极介入, 引导和影响“意见酝酿”和“意见表达”, 对正面意见进行引导, 对负面意见进行控制, 最大可能地将负面舆论的消极影响控制在萌芽状态。

(一) 掌握话语权, 主动为媒介设置议程

除了突发危机事件外, 社会风险从产生直至转化成更严重的社会危机都要经历一个过程。[4]“环境守望”是媒介的基本功能之一, 通过收集、加工、传递信息, 媒介实现对社会环境的监测。因此, 对于有可能影响到社会公众利益的风险信息, 大众传媒必须及时、准确地加以传递, 只有这样才能为化解社会风险提供帮助。然而近年来中国的大众传媒有时甚至成为风险扩张的“助推器”, 这在很大程度上是由于政府未能主动充当媒介的信息源, 丧失了话语权, 造成媒介信息来源混杂, 真实程度低并最终放大社会风险。因此, 掌握话语权, 控制信息源是政府管理媒介的一个重要方面。这不但体现在日常的信息发布工作中, 而且对危机时期的信息传播更显重要。政府通过网络树立话语权, 让政府网页成为其他媒体的信息源, 网络作为政府信息公布的主渠道, 能迅速聚焦其他媒介的注意力, 从而具有了影响其他媒介议程的能力。政府通过网站及时、准确、适度地向媒介或者公众提供信息, 做到主动而不被动, 真实而不糊弄, 在政府利益与公众利益之间找到平衡点, 以此影响媒介议程, 从而为政府自身营造良好的舆论氛围。目前, 全国大部分地区的政府建立了自己的官方网站, 但信息更新慢, 缺乏沟通对话的活力, 没有起到应有的作用。政府可以结合危机处理的进程和自身的发展, 主动设置一些议题, 并通过各种传播手段, 使之成为目标人群所关注的话题, 同时, 也可通过引导和控制某些外部议题, 为自身创造良好的舆论环境。当然, 议题必须具有公共性和互惠性, 核心在于影响媒介议程, 创造对政府有利的社会“日程环境”。

(二) 强调“首因效应”, 积极引领受众

首因效应也叫首次效应、优先效应, 即个体在社会认知过程中, 通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用最大。事件发生后, 人们热切地关注着事态的发展, 信息传递的过程实际上是一个磨炼和提高心理承受力的过程。事实证明, 人们关心的信息传播得越及时, 信息交流得越充分, 社会越能顺利地从无序走向有序。目前, 有的地方政府多是在突发性公共事件成为网络舆情热点后, 才“千呼万唤始出来”, 错过了改变舆情意见流向和正负态势的良好时机, 造成网民的情绪淤积。其实, 政府在突发性事件发生后, 转变以往的思维模式, 变“堵”为“疏”, 既不堵塞信息, 也非保持沉默, 而是要主动出击, 懂得利用心理学上的首因效应, 第一时间迅速反应, 第一时间抢占舆论阵地。官方应及时发布相关危机事件的背景性、资料性信息, 让受众发挥自身的思考、判断能力去明辨真伪, 积极、主动地引导我国网络受众的正确认识;加强对负面信息的解释性评论, 引导受众客观认识危机事实, 避免过度消极化;对于不负责任的言论问题, 单凭网络内部的力量难以彻底解决, 应从网络外部环境即社会方面加以引导, 提倡网民自律, 并从网络监管环节控制不良信息传播。

(三) 建立政府与公众之间的平等交流平台, 化解舆论危机

著名传播学者喻国明教授撰文提出:在突发公共危机中, 面对多元化的信息传播渠道, 政府仍是最有掌控能力的权威。政府由于其得天独厚的优势, 在信息占有范围、信息权威性以及信息传播的稳定性方面都是其他网站无法比拟的。政府通过各种媒介及时地、有针对性地发布正确信息, 说明实际情况, 对于制止不良传闻, 缓解大众的恐慌心理是非常有效的。积极建立信息公开, 平等交流的网络平台, 是化解既成舆论危机的有效途径。在互联网时代, 民意的通达过程被加快, 很多意见可以引起国家领导人的高度重视。但是能否做到政府和公众之间形成良性的互动, 直接关系到网上舆论的走向。目前网上各类民意的表达实际上是公众期待与政府形成互动, 盼望得到政府的反映, 是公众为政府设置的“议程”。政府应充分利用公众议程引导舆论, 政府部门的官方网站、BBS论坛、博客和微博客也为政府设置议程提供了多种灵活的渠道。例如, 政府可以通过网络媒体主动发布危机事件新闻或针对网上出现的危机热点及时发出权威、正面的消息以表明政府的行动。政府官员可以到网络媒体进行访谈, 直接回答网民关心的危机问题, 还可以通过网络调查的方式征求公众的意见以展示尊重民意的形象等等。[5]目前, 人民网等主流网络媒体通过“强国论坛”等方式承担了一部分对话平台的作用, 其效果显著。2009年11月21日上午, 昆明螺蛳湾市场因拆迁问题发生上千商户集体上街堵路事件。下午3时许, 昆明警方就在云南网等网站召开网络新闻发布会, 通报事件情况。同时, 省政府新闻办在新浪网开设国内首家政府微博——“微博云南”, 于当晚9时35分发布了有关螺蛳湾事件的新闻。“微博云南”让政府发布的消息在微博客中传播开来, 并且在QQ群、BBS论坛等网络载体中广为流传。这次危机事件, 正是因为发挥网络平台的优势, 信息披露及时, 才得以迅速化解, 避免了群体性事件被强行压制下去后的谣言四起、人心惶惶, 避免了瓮安事件、陇南事件那样严重的街头骚乱。

(四) 借助传统媒体与网络媒体进行议题互动

网络媒体以其传播速度快、覆盖面积广、影响程度高的特点, 可以更直接、迅速地对社会事件做出反映, 引导舆论进程, 这是传统媒体所不及的。但传统媒体长期积累的品牌和经验, 特别是可信度方面的优势, 仍然影响着一定数量的受众群体 (如老年人和没有上网条件地区的受众) 。因此在目前网络媒体与传统媒体共生的社会里, 只有将二者有机结合, 相互取长补短, 保持基调一致, 才能共同推进社会舆论的进程, 形成“议程设置”所要达到的舆论叠加效果。其实, 深入分析议程互动的具体过程就会发现, 对于危机传播具有重要变革意义的还是网络舆论。一方面, 那些传统媒体由于某种原因而未能报道的现实问题, 正是在网络舆论的积极推动下才变成了传统媒体与网络媒体的共同议程。互联网把一个问题炒热了, 这对那些市场化媒体也是一个诱惑和压力, 它们肯定要跟进, 也不得不跟进。另一方面, 即使那些从传统媒体流向网络的议题, 如果离开了网络舆论的积极推动, 也很可能中途夭折, 正是依赖网络舆论的积极介入, 传统媒体才可能纷纷开展报道与评论, 推动事态的积极发展。[6]以今年3月以来在山西与河南等地陆续发生的几次重大矿难事件为例, 在最初事件报导上传统媒体与网络媒体齐头并进, 但在后续跟踪报导中, 网络媒体则占据了主动, 新闻评论中网友积极的跟帖评论使得网络媒体对事件的最新动态时刻保持更新, 凤凰网更将最近的矿难事件与以往发生的矿难事件放在一起进行对比。而在互联网上一片谴责与抗议声中, 传统媒体也感到了无形的压力。

(五) 寻找网络中的“意见领袖”

意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念, 指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在虚拟的网络世界里也存在意见领袖, 他们经常在论坛发言, 所发表的言论能引起其他使用者的注意, 在网络空间里享有一定地位却不一定是版主。在危机事件发生时, 如果政府希望取得良好的危机传播效果, 就需要重视并准确找到网络里活跃的这些意见领袖, 首先使他们对目前的危机状况有清楚的认识, 然后利用他们在网络世界中的个人影响力带动其他使用者。通过与他们的沟通, 政府可以第一时间得知公众关注的问题, 在主动交流的过程中发现危机, 意见领袖可以为危机管理主体提出非常中肯甚至专业的意见, 并能在得到官方消息之后用客观公正的态度纠正网络上的一些偏见, 遏制谣言。

参考文献

[1]刘伟, 段博.从网络语言的流行看网络媒体的议程设置[J].东南传播, 2008 (11) .

[2]王想平, 宫宇.危机传播的舆论形态与引导策略[J].求实, 2005 (2) .

[3]刘奋.公共危机传播中的舆论引导[J].中国广播电视学刊, 2009 (1) .

[4]史安斌.危机传播与新闻发布[M].南方日报出版社, 2004, 9.

[5]刘正荣.网络舆论引导中的议程设置[J].新闻战线, 2007 (5) .