4P的应用（精选11篇）
4P的应用 篇1
4P是指一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以适当的产品 (Product) 、适当的价格 (Price) 、适当的渠道 (Place) 和适当的传播促销推广手段 (Promotion) , 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C则是以消费者需求为导向, 重新设定市场营销组合的四个要素:即消费者 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。
随着企业信息化、业务流程管理和价值链梳理的发展, 企业管理体系和流程架构不断深度融合, 4P+4C的应用范畴远远突破了营销层面, 进入企业整体战略和全面运营层面。在企业经营过程中, 4P+4C可作为首选的、富有成效的管理理念和工具, 促进企业战略执行的达成和运营效率的提高。其应用方法, 是采用4P+4C要素在战略体系、体系部门的层层分解, 通过界定各层级业务活动本质和核心要素, 以及对接战略绩效、组织绩效的方式实现其应用价值。
4P+4C的应用
1.战略应用
4P和4C共八个要素, 对企业来说, 由于各自所处的行业、客户及竞争环境不同, 以及本企业生命周期段等因素, 决定了4P+4C在要素选取上未必是一致的。
(1) 在要素的选取上, 企业在4P+4C代表的要素名称上可以有所不同, 主要体现在4C方面的要素选取。由于行业的不同, 导致4C的选择也不同。例如互联网行业, 根据行业特性, 可以把4C定义为Customer Experience (顾客体验) 、Customer Relationship (顾客关系) 、Community (社区群体) 、Communication (沟通) ;通信行业可■广东深圳/袁彬悠广州/劳汉华根据行业运营商主导、消费者单一性 (终端消费者) 、行业处于红海竞争等特性, 可以把4C定义为Consumer (消费者) 、Cost (成本) 、Carrier (运营商) 、Competition (竞争) 。
(2) 在要素诠释上, 同一要素的定义可以有所不同, 主要体现要素背后代表的实际本质。例如, Promotion的定义, 对于快销品行业强调的是快速周转和积压库存的处理。因此, 企业定义Promotion为促销和产品覆盖推广;对于高端的电子制造业和高端品牌商, 由于固有的客户人群保有量相对比较小, 因此企业定义Promotion为传播和市场推广。同样, 在Cost的定义上, 对于贸易型企业, 其强调的是销售成本;而对于加工制造型企业, 强调的则是制造成本。因此可以看出, 4P和4C要素的选取和定义, 代表了企业战略上最核心的聚焦点。4P和4C要素的选取和定义, 关系到企业战略的成败。正确的4P+4C要素能有效促进企业资源优化配置、明确企业前进方向和核心竞争力所在。所以, 企业应该全面深入地进行要素研究, 正确地选取和准确地诠释要素。
(3) 在企业战略和要素的对接上, 表现为战略可以在4P和4C上找到落脚点。4P和4C要素, 可以作为战略执行的组成部分或相关活动内容。例如, 企业提出的区域市场领先战略, 是和Place (渠道) 相关的;成本费用控制战略和Cost相关;加速市场推广力度和Promotion相关;争创行业一流和Competition (调整后的C) 相关。企业战略通过4P+4C要素下达和执行, 保证了战略的有效性和实效性。
(4) 在企业战略和绩效的承接上, 表现为对4P+4C要素绩效评估。战略绩效评估可通过4P+4C按运营体系 (例, 产品中心、研发、供应链、营销) 分解后的核心要素来完成。4P和4C要素包含大量的核心要素点, 借助战略和要素对接, 战略执行分解, 完成核心要素点和战略绩效高度对应与承接。对这些核心要素点的现状和执行成效进行监控和绩效评估, 既可加大企业战略执行的力度, 也可保证企业资源投入的在控、可控。
2运营应用
(1) 运营应用方式。企业运营体系是以组织部门为结构形式、业务流程为主线、价值链为驱动因素进行运作的。4P+4C以运营各体系的工作内容作为体系聚焦, 选取本体系所有核心部门, 梳理业务流程, 并针对每个业务流程抓取4P+4C的核心要素。通过对核心要素的属性和详细信息进行整理, 确定其对应的母要素和子要素、对应的组织绩效和个人绩效、确定部门运转重点和个人工作聚焦以及组织绩效和个人绩效评估标准, 从而完成核心要素和绩效的对接。
(2) 核心要素梳理。体系核心要素梳理和4P+4C对应要素选取的标准是抓住重点。产品活动的核心要素点是产品规划和产品线运作, 其对应的Product+4C;研发活动的核心要素点是研发成本、研发项目进度和研发质量, 其对应的是Product和Cost;供应链活动的核心要素点是产品交付周期 (供应) 和制造成本, 其对应的是Product和Cost;营销活动的核心要素点是产品销售、渠道维护、市场竞争和市场推广, 其对应除Cost外所有的4P和4C。各个企业运营体系的组织结构不同, 会导致各体系活动本质和核心要素的定义不同, 从而对应的4P+4C也所有不同。
(3) 业务流程梳理。首先, 确定本部门的服务客户和交互对象。如确定部门服务客户, 即对Consumer和Product的明确;其次, 对本部门所有的业务流程进行梳理和明确, 从而确定核心要素的领域。例如, 对营销体系各部门的业务流程进行梳理, 明确其包含销售合同管理、营销人员管理、营销体系部门管理、渠道伙伴管理和客户信息收集等五大流程。这些流程体现了业务运作中所包含的核心要素领域和范围;最后, 对部门业务流程的分析和研究, 要以核心要素为原则, 确定各部门各流程的核心要素详细信息, 进而形成体系的核心要素图。
(4) 运营体系各部门在确定了核心要素及其详细信息后, 要从与组织绩效和个人绩效对接上进行分析, 明确包括绩效评估标准在内的部门和个人绩效评估体系, 形成部门运作活动聚焦和评估体系的闭环, 进而形成企业的核心要素体系和绩效评估体系。
4P+4C要素体系的理论及方法
4P+4C要素体系, 是基于要素分解以及与企业战略、组织绩效、部门管理活动、市场竞争关系研究的基础上确立的, 其内容包括4P+4C要素定义和理念、核心要素特性、应用价值以及梳理依据和方法。4P+4C要素体系是完整的理论体系和应用体系, 可作为管理策略、管理工具或管理方案实施。
1.要素定义和理念
4P+4C要素, 是4P+4C要素体系的灵魂和主轴线。4P和4C本身包含了八大要素。这八大要素和战略执行或者运营体系交叉时, 即产生了战略执行或运营体系的核心要素。核心要素本身, 既表达了战略执行或运营体系的业务内容聚焦, 又可分解为部门的核心要素, 进而对部门工作内容聚焦进行归纳和诠释。
4P+4C要素体系通过承接企业战略, 实现企业近期战略目标或年度目标的下达;通过绩效评估和审核, 可明确要素体系内核心要素的评价、有针对性地改进工作制定完善的措施, 最终实现要素指标达标;通过要素体系对部门管理活动以及业务范围, 做出清晰、概括地界定, 明确资源投入点;企业还可以通过核心要素进行行业对标和竞争对手分析, 能提高企业竞争力, 在市场竞争中取得成功。
2.要素特性
4P+4C核心要素特性上是统一的, 包括以下5点:交叉性;完整性;继承性;层级性;标准化、可视化、聚焦化和可度量性。
3.应用价值
(1) 全面的核心要素覆盖各体系和部门的要素聚焦。各体系和部门的核心要素有所侧重, 各有不同, 同时构成了整个公司的价值链, 也反映公司的业务主流程。
(2) 各体系和部门管理的“轴心”———执行。精辟完整的核心要素表达, 不但有利于企业管理的思想贯彻、观念传播, 还有利于业务活动执行时的相互沟通, 保证工作的高效性。
(3) 各体系和部门核心竞争力的定位和部门运作的本质表达。核心要素强调了核心竞争力的要素所在, 并高度概括了部门运作的初衷、本质和目标归宿。
4.梳理依据
(1) 业务体系或部门、服务对象和活动交互对象。通过服务对象和交互对象的界定, 可以明确要素服务和组成范围, 并能限定核心要素的范围。
(2) 部门所有活动流程。核心要素是融入部门全部活动中的, 通过明确部门活动流程, 从中梳理要素, 可保证要素的完整性和准确性 (此依据是主要依据) 。
(3) 部门组织绩效。通过分析部门的组织绩效, 可明确部门最核心的聚焦点, 从而结合部门流程与职责, 推导出核心要素。
5.梳理方法
(1) 画交叉:按4P+4C八大要素和企业各业务体系空间上交叉, 形成各业务体系聚焦点矩阵。聚集点为业务体系对应相关要素的对接, 其构成业务体系总的要素点, 可进行体系内的逐级分解。聚焦点, 表达为体现业务体系核心本质, 或者核心工作的聚焦要素名称。例如, 研发体系聚焦点为, 研发成本、研发质量和研发效率;供应链聚焦点为, 制造成本、产品交期 (制造供应) 等。
(2) 定部门:确定各体系大的要素点 (通常2-4个) 后, 需要对要素点按部门进行分解, 但需界定体系内需要梳理要素的部门。一般提倡的做法是, 基于企业组织架构和业务流程成熟度, 选择需要树立要素的部门。成熟度越高, 选取部门的范围越广;相反, 成熟度低, 就应缩小选取部门范围, 只关注关键部门。确定了部门, 相当于确定了梳理核心要素的范围。
(3) 抓要素:按各部门活动流程, 梳理设计核心要素。首先要确定部门有多少个主活动流程或业务流程。然后明确每个流程涉及哪些核心要素。这个过程需要反复论证和归纳核心要素点, 通常采用的方法是分解、演绎和归纳。
(4) 理要素:在抓取了部门各主流程的核心要素后, 需要对每个核心要素进行梳理和登记, 形成核心要素详细信息表, 进而形成公司完整的核心要素体系。核心要素包括的详细信息有:要素名称、描述、范畴点 (对应哪些P和C) 、母要素、子要素、考核绩效指标及所属部门。还可以根据具体情况, 添加要素类型 (核心、关键、基本) 和要素层级 (一级、二级、三级) 等信息, 添加的信息可按企业管理和应用需求确定。根据要素详细信息, 按体系和部门进行索引排布, 同时形成要素字典, 进而形成详细的要素体系。
4P+4C要素体系, 源自最初的营销策略组合, 并在现代企业管理实践创新中不断延伸和发展, 它不仅有强大的理论基础和知识背景做支撑, 还有丰富的管理实践作为依据。本文阐述了4P+4C要素体系在战略和经营应用中的价值, 归纳和总结了4P+4C要素体系及核心要素理论和要素梳理方法, 在提倡高效经济理念的企业治理概念下, 能帮助企业聚焦核心价值所在, 聚焦资源, 优化部门活动和资源投入, 提高企业整体竞争力, 实现企业战略目标。
参考文献
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4P的应用 篇2
传统营销理论强调产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年化提出，用新的4C理论取代4P理论，其主要内容包括：
1、customer（顾客）。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面：（1）创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
2、cost（成本）。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：（1）企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底是由生产成本决定，再低的价格也不可能低于成本。（2）消费者购物成本。它不单是指购物的货币支出，还包括购物时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）。值得注意的是，近年来出现了一种定价的思维，以往企业对于产品价格的思维模式是“成本＋适当利益＝适当价格”，新的模式则是“消费者接受的价格－适当的利益＝成本上限”。也就是说，企业界对于产品的价格定义，已从过去由厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格，我们可以把这看做是一场定价思维的革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。
3、convience（便利）。4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠
道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程：在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品有、质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品，企业应给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；产品售完以后，企业更应重视信息反馈，及时答复、处理顾客意见，对有问题商品要主动包退包换，对产品 使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。目前国外经营成功的企业，无不在服务上下苦功夫，很多企业为方便顾客，还开办了热线电话服务，咨询导购、代购代送，遇到顾客投诉则当答复，并根据情况及时为顾客安排专人维修和排除故障。与传统的渠道战略相比，新的4C理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。
“吃亏是福”的营销4P分析 篇3
难到“吃亏是福”这句古语能流传至今，只是老实人吃亏之后阿Q式的精神慰藉吗？它的强大生命力和人生大智慧表现在哪里呢？它能不能成为现代职场人应该认同和践行的行为准则呢？笔者另辟蹊径，用经典的营销4P理论来诠释一下。
对许多营销人来讲，4P早已烂熟于胸。营销人不知道4P就像英文老师不知道26个英文字母一样。4P分别是产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）四个英文单词第一个字母的缩写。4P是一个经典的营销策略组合，是任何一个产品和服务成功推向市场的必经之路。
“吃亏是福”之于产品（product）。产品是指企业提供给目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的需求为原点的，如果没有顾客的需求，不能应和满足顾客的需求，任何产品和服务都是百无一用的废物一堆。企业是通过产品的销售来实现自己的利润和生存发展的。这要求企业从产品的效用、质量、外观、款式、包装、规格、服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，才能顺利实现产品的销售，从而达成企业自身生存和发展的目的。简单讲，企业必须做到“利他”，最终才能做到“利己”。如果企业只想“利己”的话，最后的结果肯定是得到市场的报应，最终是“害己”。因三聚氰胺而导致的三鹿乳业的轰然倒塌就是一个近在眼前的反面案例。企业为了“利己”，盲目贪图销量扩大，奶源失控，质量松懈，把关不严，不满足消费者基本的食品安全需求，结果是“害己”。商业社会的逻辑就是利他才能利己，最大的利己就是利他。“吃亏是福”也是符合这个商业逻辑的。对个人来讲，“吃亏”这个“产品”是利他，这是符合每个人心理需求的，因为每个人都是关爱自己的，都是利己的动物。肯“吃亏”的人，不斤斤计较的人，在人际交往中，毫无疑问，肯定是受每个人欢迎的。同事会喜欢，领导会赏识，“吃亏”人的人际关系会很和谐，被提拔和重用的机会也比一般人多了许多，最终“吃亏”人的利他达到了利己的效果。
“吃亏是福”之于价格（price）。价格是指企业出售产品所追求的经济回报。商业社会里不存在“物美价廉”的东西。企业要做出高品质的产品必须付出高的成本：要好的人才、好的设备、好的原材料、好的检测等，这些在市场经济中都要付出高的成本。所以，好的产品价格肯定是高的，对企业的经济回报肯定也是高的。对个人来讲，要获得人生成就，也要付出成本的。人生越成功，付出的成本越高。这些成本在某些时候，就表现为“吃亏”：做自己工作之外的事情，做别人不愿做的事情，多碰壁，多摔些跟头，多走些弯路，多接受困难的磨砺，多品尝一些人生的艰辛，这些付出的成本都是为了人生以后的回报。
特别是对职场的年轻人，年轻时多“吃亏”，多摔几个跟头，不至于伤筋动骨，而等到年老了，再摔个跟头，再吃亏，可能就要“一命呜呼”了。
“吃亏是福”之于渠道（place）。渠道的作用是企业把产品如何到送达顾客的手里，缩短产品与顾客的物理距离，让顾客能随时随地买到自己企业的产品。能“吃亏”的人可以缩短与人之间的心理距离，每个人都愿意和能“吃亏”的人交往，“吃亏”人与周边人的心理通道是最顺畅的，是最融洽的。
“吃亏是福”之于促销（promotion）。促销的本质是企业与顾客的互动沟通，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。是企业把产品、品牌的信息清晰、准确、一致、有效地传递给顾客的过程，是企业与顾客互动沟通的过程。能“吃亏”的人，往往有好的人际品牌形象，能得到人们的拥戴和尊敬，能聚集人气，创立大的事业。蒙牛的牛根生的“财散人聚”讲的就是这个道理。当时牛根生把自己的年薪不要，发给自己的部下，把公司配给他的车卖掉，给自己的部下每人配上车，这都是典型的“吃亏”行为。这些行为让牛根生树立了很好的个人品牌形象，让牛根生的为人声名远播，进行了很好的个人品牌信息传播。当牛根生自己“独立山头，揭竿而起”创立蒙牛时，有上百的部下辞掉待遇优厚的伊利 的工作，投身到当时一穷二白的蒙牛旗下。这就是“吃亏”人强大的“促销”能力。新东方的校长俞敏洪当时在创立新东方，事业需要大发展的时候，他飞到美国力邀自己在美国的北大同学回国创业时，这些当时比俞敏洪混得还好的“牛人”能回来的鲜为人知的理由，竟是俞敏洪大学四年默默无闻，任劳任怨为他们宿舍打了四年开水。这个“吃亏”的行为传递给他们的信息是，俞敏洪能吃肉绝不会让弟兄们喝汤的。
事实证明也是如此。
4P的应用 篇4
京剧是中华民族几千年来积淀的艺术瑰宝, 是中华民族引以为自豪的国粹。然而, 在信息爆炸、娱乐泛滥的今天, 京剧正经受着前所未有的冲击。动漫是通过手绘或电脑技术制作, 使用拟人化、夸张化的手法, 赋予形象和物体以人类特有的感情及动作, 动漫产业被视为充满生机和活力的朝阳产业。
1. 京剧特色简析
京剧用歌舞演绎故事, 植根于中华民族传统文化的沃土之中, 集我国戏曲之大成。据不完全统计, 京剧剧目总计约五千三百余出。京剧的四功五法:“唱、念、做、打”和“手、眼、身、法、步”分别概括了京剧舞台上不同特色的表演手段;京剧的行当有:“生、旦、净、末、丑”, 人物有忠奸、美丑、善恶之分 (1) ——个个形象鲜明、栩栩如生。京剧艺术在文学、表演、音乐、唱腔、锣鼓、化妆、脸谱等各个方面, 已形成一整套相互制约、相得益彰的格律化和规范化的程式, 创造舞台艺术形象既丰富多彩, 又师法谨严。京剧作为一种表演艺术, 虚实结合, 最大限度的超脱舞台空间和时间的限制, 以期达到“以形传神, 形神兼备”的艺术境界。
2. 动漫特色简析
动漫是漫画和动画的缩写与合称。漫画常以书刊形式与受众见面, 具有轻松幽默、可读性强、读者年龄广等特点, 在各式出版物中是商业性最强。动画是可以活动的连环画剧, 随着现代传媒技术的发展, 动画 (animation或anime) 和漫画 (comics, 特别是故事性漫画) 之间联系日趋紧密, 两者常被合而为一称为“动漫”。当今动漫世界已形成以美日为首的局面, 其中日本动漫已成为日本民族的象征;而美国则以迪斯尼为首, 以先进的科技手段为支撑, 创造着雅致的动漫画廊。
3. 京剧动漫——京剧与动漫的完美结合
当前在国内, 一方面是京剧已沦为昨日黄花, 和者日减, 支持者屡屡提出振兴国粹却遭遇市场寒流;而另一方面, 国产动漫连国内传媒市场都没法保有, 更别提走向国际竞争。
将源远流长的国粹京剧与动感时尚的新秀动漫相结合的京剧动漫如何能迸发出激动人心的火花?作为特殊文化形式的京剧动漫, 如何接受市场的考验与洗礼?京剧动漫的设计者如能在设计之初就参与市场化运作, 与制片发行方进行沟通, 和 (京剧动漫的) 目标观众进行互动, 密切关注媒体舆论……将京剧动漫视为一项特殊商品, 将营销理论运用于设计过程, 合理配置应用京剧和动漫两方面的资源, 一定能设计出叫好又卖座的京剧动漫。
二、京剧动漫的4P策略演绎
4P组合是营销理论中应用成熟的一个策划工具, 指代Product (产品) 、Price (价格) 、Place (渠道) 和Promotion (促销) 。设计过程实际上也是营销过程, 成功的设计除了要有贴合受众的设计作品、具有竞争优势的设计成本;还需要充分展示设计作品的渠道并辅以有效的整合传播手段。本文试图探析4P理论在设计中的应用, 以商品化市场为导向进行京剧动漫设计管理分析。
1. Product (产品) 策略——京剧动漫是一种艺术服务
文化商品的制作是一个创意性很强的过程, 京剧动漫设计不仅要求设计师对京剧、对中国传统文化有一定的了解, 对于当前的流行文化动漫, 同样要有一定深度的体验与认知。
按整合营销传播的产 (商) 品分析理论, 任何一个产品都是由三层构成, 核心产品, 外围产品, 延伸产品。京剧动漫的核心产品是京剧动漫中有形的东西, 如精致华美的人物造型、虎虎生风的武打动作、引人入胜的故事情节等等, 核心产品基本上决定了产品的竞争力, 这部分也是直接与目标受众接触的部分。在进行京剧动漫设计时, 首先要着重体现京剧动漫的特色, 与其它类型动漫的不同, 与人们传统思想中京剧的不同——进行差异化定位, 但不割裂“京剧动漫”与京剧及动漫的千丝万缕的联系。如在进行人物造型设计时可参考京剧脸谱的色彩、造型设计;在设计故事情节时借用动漫扣人心弦的故事设计, 让京剧动漫既饱含深厚的文化内涵, 又富涵朝气活力, 相似而不同。
一般意义上的外围产品是产品带给人们的附加值, 京剧动漫除了带给观众视觉和听觉上的感官刺激外, 更是一种生活理念、一种生活态度——以动漫的形式欣赏京剧, 或者说是以京剧的形式来观看动漫。而设计者, 则起着连接京剧与动漫的桥梁作用;如所设计的京剧动漫是针对有京剧欣赏体验的 (中老年) 观众, 设计者可以考虑借助动漫着重体现京剧特色。反之, 如果所设计的京剧动漫的目标受众是青少年, 则在设计过程中必须考虑青少年对京剧的认知水平, 着意体现“动漫”特色。
延伸产品在京剧动漫中体现为京剧动漫带给观众的仍然是一种服务, 一种陶冶情操的方式, 一个大俗大雅的艺术欣赏平台。
2. 定价 (Price) ——京剧动漫设计成本探讨
中国动漫近几年的发展与过去相比有了明显的加快, 投入力度和研发方向上都有所改进。但这些动漫都有一个共同的致命缺憾:成本过大, 而效益不高。京剧动漫设计应从哪些方面降低成本, 在付出和收入方面达到一个最优的平衡点呢?
内容至上——京剧动漫设计首先应提倡剧情, 从喜闻乐见的京剧故事中发掘创作源泉, 缩短设计周期, 降低创作费用。如传统京剧《穆桂英挂帅》、《打龙袍》、《铡美案》;现代京剧《红灯记》、《智取威虎山》、《杜鹃山》等等。从传统故事中发掘创作元素, 如《花木兰》和《功夫熊猫》在好莱坞的成功。另外, 在中国热映的《喜羊羊与灰太狼》系列则用简单、通俗、不说教的动画故事, 打动儿童, 横跨媒介。
特色画风——当今动漫设计取得巨大商业成功的是以美日为主导的动漫风格, 京剧动漫可向他们学习, 但如果像好莱坞那样动辄耗用巨资创作技术特效, 却不考虑国内动漫市场的不成熟则有可能无法收回成本。在这方面, 可借鉴日本, 日系动漫坚持自己源于书籍的TV风格, 画面静止采用定格的方式, 但仍可以表情达意, 给观 (受) 众留下思维空间, 有时间去观赏美轮美奂的画面, 这正符合东方人含蓄尚静的特质, 与京剧的程式性和格律化不谋而合。中国传统的壁画、工笔画和水墨画风格等都为京剧动漫的画面设计提供了丰富多彩的天然素材。
音乐配声——国内 (专业) 漫迷有个欣赏习惯是看日文原声, 原因在于原版的气氛节奏拿捏到位。京剧动漫的音乐设计也应符合京剧动漫的特殊定位, 在京剧中本就有大量的声音资源可以应用, 京剧舞台艺术中的音乐——唱腔、打击乐、曲牌等都可以直接拿来。如西皮唱腔给人以婉转流畅如行云流水之感;而二黄唱腔则给人以沉静悲凉之感;京剧打击乐不仅可以渲染舞台气氛, 调节表演身段, 配合语言韵律, 而且在以节奏音响带动全局, 统一整个舞台的节奏方面起着重要作用。甚至可以直接将经典再现, 借用京剧中海量的声音资源进行再创作。
综上, 京剧动漫设计的几个决定因素——剧情、画面、声音等等, 都可以在京剧中找到相应的可借鉴或参考的资源, 京剧动漫设计在富有京剧文化底蕴的沃土上, 具有不可比拟的天然成本优势。
3. Place (渠道) 策略——社会舆论导向及政府公关支持
文化产品的受众接受过程由前期的舆论引导到社会认可, 从引起目标顾客关注到进行认知消费, 观众接受后引起群体效应再被传媒机构关注, 最后进行再设计创作, 进入下一个循环。京剧动漫设计同样需要关注这一传播过程。
传统观点认为青少年观看动漫是贻误学业, 动漫是毒药。但京剧动漫恰恰可以打消人们的这种固有偏见, 为增强中国的“软实力”做出贡献。这就要求京剧动漫设计过程中更着重体现中国传统京剧的特色, 强化京剧动漫的文化底蕴, 力求得到政府及舆论的支持。
考虑观众的认知程度, 做好京剧动漫推向市场的公关策划。湖北省武汉市就致力打造了“中国武汉国际动漫展”, 作为一种新的动漫形式, 京剧动漫应在类似的盛会上担当主角, 扛起振兴民族动漫产业的大旗, 以期引起社会各界的广泛关注, 也为以后京剧动漫进入寻常百姓家打下坚实基础。
4. Promotion (促销) 策略——京剧动漫产业链的完善
4P理论强调 (生产者) 与消费者进行全方位的双向沟通, 从各个角度进行渗透推广, 。在日本, 动漫产业已形成产业链, 包括动漫衍生产品市场, 诸如动漫人物的使用授权、动漫人物的玩具制造等, 市场总体规模据估计已达到2兆多日元。又如《变形金刚》不仅仅是动漫影片的票房号召力, 相关产品——图书、玩具、手表、钥匙链、T-shirt、打火机等等延伸产品也持续热卖, 变形金刚模型市面售价已经炒到数万元, 手机厂商、汽车厂商等都借助《变形金刚》纷纷打出“变形金刚”牌。"动漫生产——动画片播出——衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产", 动漫是一个环环相扣的产业链, 会带动出版、广告、玩具、游戏、服装、礼品、纪念品等多个行业的发展。
京剧动漫的产业链, 相比一般动漫, 有着更为广泛的涵义, 横跨京剧与动漫两界, 具有更广的号召力, 这就要求创作者对京剧动漫进行全方位的“促销”, 让社会上尽可能多的群体参与。
三、京剧动漫4P策略的本质与延伸
4P策略的本质在于创新, 产品是从无到有、从概念到现实的。京剧动漫也不仅是传统再造, 更重要的是在继承的基础上进行创新, 用京剧动漫的形式弘扬国粹。随着市场的变化和时代的发展, 营销理论中以顾客为中心的4C理论逐渐在4P理论应用之后成为新的分析工具。4C理论指目标顾客 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) , 强调把顾客满意度放在第一位, 这对于京剧动漫设计的演变同样适用, 设计之初需要我们去发掘和寻求“京剧动漫”的潜在市场, , 研究目标观众群的生活习性、欣赏模式, 从而能根据观众的喜好有的放矢地进行设计, 进行市场引导开发;而后则需努力降低设计成本, 完善京剧动漫产业链, 最终达到弘扬国粹、兴起动漫文化市场的目的。
结语
京剧动漫作为一种新兴文化产业, 其发展关乎国粹京剧的推广, 关乎国产动漫的兴亡。发展京剧动漫, 可以引入成熟的市场营销理论进行设计管理, 综合京剧深厚的文化底蕴与动漫先进的制作技术, 积极进行社会舆论导向, 寻求政府公关支持。完善京剧动漫整个产业链的建设, 弘扬中国传统文化, 发展本土动漫产业。
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4P的应用 篇5
[关键词]网络营销；数字出版；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
[作者简介]许建礼，西安科技大学期刊中心。
[基金项目]西安科技大学哲学社会科学繁荣发展计划项目（2013SY07）。
互联网与电子商务的开展和运用，为数字出版的网络营销提供广阔的发展空间。在第五届中国数字出版博览会主论坛上，国家新闻出版广电总局孙寿山副局长向媒体首次披露：“2012年，我国数字出版产业总产值达到1935.49亿元，比2011年的1377.88亿元同比增长40.47%，而这一数字在2010年仅为1051亿元，在短短两年时间实现从1000亿元到2000亿元的发展。”在同期首次发布的《2012～2013中国数字出版产业年度报告》中，数字出版产业前三甲的是互联网广告、手机出版与网络游戏，其收入分别为753.1亿元、486.5亿元和569.6亿元，数字报纸、电子图书均呈现高速增长的态势，达到年增长超30%以上。中国新闻出版研究院院长郝振省指出：未来的数字出版产业，将进一步加强科技与新闻出版的融合。在未来，社交化传播、大数据分析和微传播将比重日渐增大，角色日趋重要，将是产业发展的重点突破方向。
网络传播方式的多元化，数字图书迅速发展并呈现出代替纸质图书的趋势，数字出版商充分利用这一市场需求，结合年轻人喜欢时尚、娱乐的消费心理，使得数字出版的网络营销势在必行。数字出版的核心是数字化产品，出版社根据市场需求制定网络营销策略，满足消费者需求并实现经济效益和社会效益。美国学者麦卡锡教授于1960年在其文章《基础营销》中提出4P策略，集中表现为企业对产品、价格、渠道、促销等可控制因素的优化组合与综合运用。数字出版营销同样离不开产品、价格、渠道、促销四个关键因素，分析和探讨数字出版的网络营销模式，对构建数字出版的网络营销策略具有积极的意义。
一、数字出版网络营销的产品策略
网络技术迅速发展的今天，数字书、手机书等全媒化阅读手段已经成为必然的发展趋势。数字出版商通过准确定位消费者、对产品内容进行优化整合，从而制作出数字版、动画版的网络营销产品。
1. 准确定位消费对象
消费者已经成为图书市场的主导因素，只有确定目标读者才能更好地完成销售任务。数字出版实行网络营销策略，需要利用网络平台加强与读者之间的沟通，并针对广大网络信息需求者设定产品策略，如少儿数字图书《喜羊羊与灰太狼》电子版通过手机、iPad即可阅读。消费者需求决定数字出版方向，数字出版商需要对数字图书出版多少、如何销售、收取费用等作出准确预测。如英国图书营销专家指出，“犯罪类小说作家笔下通常会出现一个英雄人物——侦探，出版社网络营销的第一要素则是侦探。”因此，出版商需要研究消费者的需求来确定目标读者，以满足其深层次心理需求。出版商在进行市场细分时要强调读者的个性化需求，满足其内心渴望。
2. 优化整合产品内容
产品内容定位对数字出版网络营销的重要性不言而喻，出版商突出自身产品的内容特色，与其他图书类产品形成差异竞争。例如少儿读物《熊出没》中塑造熊的形象，纸质书讲述文字故事表现，手机数字书通过图片和音频呈现出来。将数字出版物的内容去粗取精，并将具有市场竞争优势的数字图书资源整合成更有竞争优势的系列丛书。如商务印书馆将其纸质工具书资源整合优化，形成“工具书在线阅读”具有强有力的市场竞争力；知识产权出版社从图书、光盘销售转而建立信息数据库，推广信息资源在线服务，目前其数字出版收入已占到总收入50% [1]。
二、数字出版网络营销的价格策略
价格定位成为数字出版物生存的决定性因素，关系网络营销策略能否实施，关键在于读者对数字图书的需求量和支付能力，因此，数字出版物的定价应在了解消费需求、消费心理、消费强度及消费能力的基础上进行。
1. 确定目标和需求
数字出版商的定价目标及市场需求，实现数字出版网络营销的价格策略有极其重要的作用。首先，出版商的定价目标主要表现在：（1）利润最大化。侧重于短期实现利润最大化，忽略长期经济效益，集中在体现给一些快餐式数字出版物定价。（2）销售量最大化。为打开数字图书销售市场，采取最低价格定位或折扣的销售策略，旨在吸引更多读者阅读，争取最大份额的销售市场，全面提高数字图书的知名度。（3）市场撇脂最大化。针对极具潜力的数字图书，采取较高的定价及折扣，并在较短时间内获取经济利润，后期采用更低折扣实现剩余利润最大化。
其次，对数字出版的市场需求进行测定。市场价值规律决定：商品价格越高，需求越低；商品价格越低，需求越高。由此，数字图书的价格与市场需求量成反比，价格与销售及利润密切相关，但一些价格高定价的数字出版图书其销售额也很好。如《1001 Ways to Market your Books》第一版的价格约为15美元，第二版则涨到20美元，到第五版时其价格约为28美元，其销售价格一路攀升。因此在判定市场需求量的基础上，再对数字出版物进行定价以保证其销路顺畅[2]。
2. 选择合适定价方法
数字出版社在制定网络销售价格时，需综合考察图书成本、市场需求量、竞争者价格等因素，结合网络营销策略简单介绍数字图书定价方法。（1）成本定价法。产品的定价由成本和利润构成，实施“三三三”原则，即数字出版物的定价是由数字图书制作成本、出版商利润、销售商利润构成。相比传统纸质图书，数字图书的成本较低，要想获得高效益则需要在编辑环节把关。（2）目标利润定价法。即收支平衡定价法，根据盈亏界限确定数字图书的最低价格，由《市场营销管理》中的公式可以计算出目标利润的成本价格，这主要取决于价格弹性和竞争者的价格。（3）认知定价法。以对产品的认知价值为基础，利用营销组合的非价格变量建立良好的认知价值，将认知定价法与数字图书定位结合起来，充分考虑数字图书消费群体的层次、经济能力等因素。
三、数字出版网络营销的渠道策略
传统图书从出版商到读者手中会经过批发商和零售商等中间环节，而数字出版物主要通过网络进行传播，因此其销售环节大幅度减少。数字出版商选择好的分销渠道对于实现其网络营销目标具有深刻意义。
1. 直接与间接渠道相结合
当前市场上主要的销售渠道有直接销售和间接销售两种类型。所谓直接营销是指在没有中介的条件下，将产品直接销售给读者的销售模式。尤其是一些大型数字出版商通过整合资本技术开创数字出版平台，直接向终端读者提供销售。如国外的爱思唯尔期刊集团提供在线网络服务，国内大型商务印书馆提供“工具书在线”服务等。间接销售是指数字出版社利用中间商向读者进行销售的一种模式，通过网络平台的第三方建设数字平台发布资源信息。如2009年Google推出新型的数字销售平台，可以自由定价销售数字产品。由于互联网具有全球性、开放性特征，其服务范围已经涉及全球各个角落，开展网络营销时需充分考虑数字出版商的经济实力，选择针对知识水平高、网民年轻化的消费者数字产品，真正实现数字出版物的网络营销活动。
2. 密集和专营渠道相结合
图书分销渠道的密集和专营，取决于相同环节销售渠道中间商的数量，中间商数量多为密集型销售渠道，反之则为专营型销售渠道。密集型分销渠道是指使用尽可能多的中间商参与数字出版的销售渠道，在尽可能多的网络平台发布数字资源。如建立数字图书资源后，通过手机移动平台、网络平台、电子书等平台集中发布，为更多读者通过电子商务平台进行购买。专营型分销渠道主要指有较少的中间环节，尤其适用于数字出版物资源，可与数字阅读平台实现捆绑式营销。如美国6所大学与Kindle教科书相结合，将计算机科学与新生指南课程制成电子课本，国内上海卢湾小学将iPad引入课堂。数字出版商进行网络销售还需要进行大量宣传和引导，通过宣传让读者对网络营销有更多了解，对网络产品的可靠性、支付手段安全性进行核实，增加其对网络销售的信任度[3]。
3. 产权和契约渠道相结合
产权式销售渠道是通过产权将数字出版商与读者联系起来，由于数字出版的主体较多，实力较大的出版商以产权形式进行联合或收购信息网络公司，实现数字出版网络营销的目的。如培生教育集团通过收购Chancery软件公司以及苹果公司Power School网络软件，从而获得教育数字化的领先地位。契约式营销渠道即以建立契约的方式，以利润为基础打造数字出版销售渠道。如亚马逊要求出版商将数字出版业务交由旗下的公司“书浪”，移动凭借其庞大的手机终端形成一条完整的手机阅读产业链。数字出版的发行渠道与销售渠道已经发生巨大变化，在市场价值规律的基础上，数字出版的网络营销将成为“热点领域”。
四、数字出版网络营销的促销策略
网络促销是数字出版商运用网络平台向读者提供图书信息，并引发读者关注，激起读者购买兴趣的一系列营销活动。数字出版商在其逐步发展过程中运用广告促销策略、网站营销策略和公共关系策略等实现既定营销目标。
1. 广告促销策略
信息数字时代条件下，数字出版商为高效传播图书信息，逐渐开始利用网站发布各类书籍信息，并与读者保持密切的互动，如微博、博客、豆瓣等社交网络平台崛起。网络广告促销的主要对象为文化层次较高且经常上网的人士，通过设置链接吸引读者，并建立忠实客户网络。当前的网络广告促销主要按时间和效果付费：根据网络的知名度、广告篇幅、播出时间收费，如百度、谷歌这类知名网站通常采用这种收费方式；按照播放的点击次数或效果来收费，如新浪网等专业技术类网站的用户。网络数字出版具有传播范围广、信息流量大的优势，门户网站先后开设读书频道，新浪网与北京出版社出版集团强强联合，实现网上征稿、宣传活动，拓展数字出版的销售渠道。
2. 网站营销策略
数字出版的网站营销指与知名网站建立联盟关系，通过在对方网站发布广告开展一系列营销活动。当前网站营销知名度较高的有论坛营销和病毒式营销。论坛营销指参与一些论坛活动为产品制造声势，或通过制造一些新奇怪异的新闻来激发网友的交流讨论，形成隐性炒作。如在天涯论坛讨论当下热销数字出版物引起众多读者的关注。病毒式营销以快速传播、制造舆论为主，在提高产品美誉度的同时形成较大知名度。如史玉柱的脑白金广告“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，在提高产品知名度的同时形成口耳相传之势。网络环境下的病毒式营销已经被广泛运用到生活各方面，数字出版商可以通过制作“病毒性”广告以实现网络营销目标[4]。
3. 公共关系策略
公共关系主要是指与其他机构建立友好关系，通过开办赞助活动、签售活动、慰问活动、发布软文、沙龙活动，并定期举办相关讲座等，以扩大数字出版物的知名度和影响力。数字出版商可通过网络建立公共关系，开设各类专题讲座，从而为树立企业的良好形象奠定坚实基础。如台湾知名作家刘墉在接力出版社出版图书的同时，也配合该出版社开办各类演讲活动，谈人生、讲哲学，在读者群中具有较高的知名度和影响力。数字出版商还可通过网络发表软文、图书信息和售卖活动信息等，达到提高知名度和实现销售数字出版物的目的。
近年来不断兴起的数字出版网络营销模式对传统出版业产生重大冲击，凭借其网络化、智能化、无纸化等优势赢得众多年轻消费者的支持。数字出版商需要在建立以用户为中心的网络营销体系基础上，跟随信息时代潮流以实现数字出版企业的经济效益和社会效益。
[1]刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2003.
[2]刘昌兴，罗世传.价格学[M].成都：西南财经大学出版社，1997.
[3]尹杰.图书营销渠道管理及其运行模式研究[J].科技与出版，2010（3）.
4P的应用 篇6
一、4P和4C的具体意义和价值
4P即Product、Price、Place、Pro-mo-tion,最早有经济学家麦卡锡提出,其强调在营销中要注重产品、价格、渠道、促销的营销组合。在新时期,随着物品的丰富,人们选择的多样性,企业在市场中面临着更大的竞争压力,考虑消费者的具体需求越来越重要,美国著名的营销专家劳特朋提出了顾客需求、顾客愿意付出的成本、便利、沟通4C理念。从总体上看,发现4P是从企业到顾客的营销理念,首先考虑的是企业产品的生产制造,再到具体的促销,以生产为核心,以产品为基础进行具体的营销组合。4C更加注重的是市场的需求,更加注重消费者的感受和体现,从产品的生产、价格确定、消费者的便利、信息的反馈等都充分考虑到消费者在这些过程中的体验。整个销售组合的核心关注点在于消费者。4P营销产生于物品相对不充足时期,其营销模式相对生硬,再具体的市场中是被动的,产品生产出来面对市场时,企业关注的是产品销售出去,而不管市场是否真正的对其需求。再具体的宣传上,注重产品本身的功能和特点。
4C完全不同,首先产品生产时,就充分考虑到市场的具体需求,所以产品在生产出来时,在市场中相对而言是主动的,在具体的宣传中,企业更加注重满足消费者需求的宣传,注重品牌战略和企业形象的建立。
但不能说4P已经完全应该被淘汰,市场竞争日益激烈的时代,考虑到物资的极大丰富,只能说一部分企业应该更注重4C理念的选择。但是在具体的市场中,大众型的产品更加注重的是产品的质量和标准的建立,在沟通上大众型产品相对而言是没有必要的,4C更加注重产品的特殊性,如果利用4C营销理念进行大众产品的生产和销售,大众产品最主要的质量标准就无法得到最好的保证,因此4C更加作用于一些需要与市场沟通的产品的营销,注重消费者的反馈,不断的改进产品的生产,使得在市场竞争中占据更大的优势。
两个不同的营销理念4P更加注重产品,4C更加注重消费者的需求,两种思想代表着不同概念。
二、4C在企业市场营销中的应用
1.4C在企业市场营销中应用,要求更加注重客户的需求。在现阶段,市场需求是营销的前提。善于把握客户的具体需求,而不是自身企业能够提供什么样的产品和服务,根据客户的需要来进行企业本身产品服务的再组合,把潜在客户变成实际需求,现在的B2P电子上午的兴起就是这种营销理念的具体展现。有效的把握消费者需求,以最快的速度发货,满足消费者的具体特定需求。
2.4C在企业市场营销中应用,要更加注重价格对于客户的影响。传统的理念根据产品的成本来进行商品的定价,利用4C理念,在生产一种产品是要综合考虑生产成本与客户愿意支付成本。在设计产品时,要充分的调查客户会支付多少,然后再看企业生产能力,如果无法满足客户需求,那么产品生产也就没有意义。我国的小米公司成功的一大因素就是充分考虑了客户的价格需求。
3.4C营销理念的核心就是客户,所以企业在进行营销策略的制定时,要时时刻刻把客户的需求放在首位,充分考虑到客户的体验和感受,现阶段分销渠道的建立给了消费者更多的选择,电子商务和相关平台的建立,例如苏宁易购把实体店与电子商务的结合,就为消费者提供了更多的选择和便利。现在我国物流公司都有专门的查询功能,可以实时追踪购买物品的流向。
三、利用4P理念制定企业发展战略
1. 具体的市场竞争中不可能满足所有客户的需求,所以在具体的市场竞争中考虑自己产品的客户需求,对不同的客户进行细分,选择一部分作为目标市场,确定适当的产品营销组合,更加注重产品的生产和产品的品质。
企业的相关部门更加对这一部分特定的群体提供服务,企业资源相对集中地进行生产和服务,充分发挥企业在局部的优势,或者优势效益。
2. 在产品的价格上,注重适合顾客的需求。
提倡差别定价,根据不同的群体需求和区域,强调不同成本生产出来的产品对应的客户,产品的不同型号、款式,在定价上做出区分,重视市场,强调产品。如美的空调新推出的儿童空调,就在价格上突出了其产品。
3. 重视渠道的建立,把直销模式与分销模式结合起来,注重分销商的利益,调动其积极性,把自身的营销网络利用的同时,要充分考虑其他的销售渠道是否可以进行利用。
建立多种合作,建立营销战略联盟共同推销,在竞争上更加强调合作共赢的模式。在拓展相关销售渠道时,要注重客户体验。不仅仅保证了对于相关渠道的管理,同时提升了烤糊的忠诚度。
4. 在进行渠道建设,加强与客户交流的同时,利用多种方式,让客户了解企业具体可以提供的产品和服务,发展潜在客户的具体需求,引起客户对企业产品的关注,在具体的促销活动中,注重了解客户需求,重点介绍产品能够满足客户需求的部分。
具体的营销策略的制定要与企业本身相适应,一些龙头企业可以进行策略性引领促销。
四、4P+4C的营销策略
4P+4C的营销策略要求企业要充分了解自身的实际情况,需要对企业的现状和发展前景有较为清晰的认识。4P还是企业营销的基础框架,4C提供了理论和发展思路。在企业具体的营销策略的制定中,要更加注重两者的结合。
1. 在产品营销策略的制定上,不仅仅考虑产品的优势,同时要考虑客户的具体需求。
在新产品的研发设计阶段,要以满足具体的消费群体为导向,对消费群体进行细分,找到与其他企业的错位优势,同时发现一些没有充分被开发的市场,寻找新的利润增长点,充分的挖掘市场潜力,针对消费者进行相关开发,可以使得企业有限的资源得到合理有效的;利用,不会因为产品导向问题,造成市场的丢失。对于消费者而言,不仅仅重视产品的质量,更多时候注重的是能不能满足自身的需求。
2. 在产品的价格上,价格要适中,不能太高,会失去消费者;
同时不能太低,要考虑到企业的经济效益和消费者心理,合理的价格更容易得到消费者的认同。根据消费者的心理,制定更有吸引力的价格,单纯的跟进其他企业的价格,并不能形成优势。在具体的销售中保持价格不变或者价格略有提升,提供购物的附加服务,应对其他企业的价格竞争,可以更有效地满足顾客的产品体验和心理需求。
3. 更加注重为消费者提供便利,一个是渠道的开辟,传统消费渠道已经不能满足消费者日益快节奏的生活模式,建立多种渠道的销售成为企业发展的新出路和新的利润增长点。
不少企业现在建立“直效营销”,可以直接把商品发到消费者手中,为消费者提供便利。企业要发展,不仅仅只能考虑企业自身的元素,对于市场进行有效的分析,具体的消费者群体需要什么样的产品和服务,企业的营销策略要更有针对性,建立相关的大数据库,保证服务质量,更加注重消费者在服务中的体验。
4. 在竞争日益激烈的今天,单纯地靠产品质量和价格优势参与市场竞争已经远远不够。
传统的营销手段的同质化,企业在市场竞争中要想抢占先机并不容易,发现企业本身的特色,形成在市场竞争中的错位优势,是现在企业竞争的重要手段,企业再具体的产品和服务中更加的吸引消费者,让顾客满意(CS)应该成为营销策略的重要因素。在4P理论为基本框架更加注重4C理论为理念的营销策略,更加注重消费者和企业的市场占有率,“顾客满意”要成为企业发展的不懈动力。
五、结语
企业想要可持续的健康发展,最终还取决于顾客的对于企业提供的产品和服务的满意程度,企业重视顾客的满意程度,有效满足客户需求,在激烈的市场竞争中,有效的掌握了客户,也就保证了企业的可持续发展。
参考文献
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[3]王子文,邵长勇,孔繁涛,等.“4p”与“4c”理论在种子营销实践上的应用初探[J].中国种业,2010(03).
4P的应用 篇7
关键词：4P`s营销策略,热力企业,营销,应用
1 4P`s营销策略理论的提出
在市场营销活动中, 影响企业营销目标实现的因素可分为卖方可控因素和不可控因素两大方面。单就可控因素方面而言, 也包括很多不同的内容。1975年, 美国著名销售学家杰罗姆·麦卡锡 (E.J.Mc Carthy) 在其《基础市场营销学》中将市场营销活动中的卖方可控因素加以区分, 提出4P`s营销策略理论。他将复杂的市场营销卖方可控因素归纳为四个主要方面:即产品 (Product) 、价格 (Price) 、销售渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 即4P`s营销策略理论。
在该理论中, 企业可控的产品因素有:质量、规格、性能、式样、品类配置、包装、采购、运输、品牌、服务等;企业可控的价格方面的因素有:基本定价、价格折扣、调价、付款方式、商业信用等;企业可控的销售渠道方面的因素有:中间商, 销售方式等;企业可控的促销方面的因素有:广告、营业推广、人员促销、公共关系及其他促销方式。
2 城市集中供热市场
置身于城市集中供热的热力市场中, 热力企业的主要产品是蒸汽, 终端产品是广大市民所享受到的服务。在这一特殊的营销环境中, 如何使我们的热力市场更为广阔?是值得热力从业人员思考的一个重要问题。我们可以将以上可控的产品因素进行有机结合, 制定合理有效的营销策略, 并在实际的企业生产经营中以合适的价格, 通过适宜的促销方式, 用有效的销售渠道向顾客提供最优的商品;并且在实施应用后加以评估总结, 查遗补缺, 以最佳的的服务方式满足顾客需求。只有这样才能不断提高热力企业自身的市场营销能力, 从而提高企业效益, 加快热力企业更快更好地发展。
3 4P`s营销策略在热力企业中的应用
3.1 热力企业的产品策略
适销对路的产品是企业经营成功的基石, 企业制定经营策略, 应明确要提供什么样的产品去满足消费者的需求, 也就是要解决产品策略问题。通过上述对4P`s理论的简述, 我们可以看出4P`s营销策略是对所有营销市场的概述, 就热力企业而言, 我们所提供的产品是蒸汽和服务。前者的特点主要是受一些物理性质的限定以及安全性, 后者的特点体现出一种舒适性、及时性、方便性和有效性。针对这些特点, 所以热力企业营销中的产品策略需要考虑以下问题:
首先, 就生产而言, 生产蒸汽时, 应严格按照规范进行操作, 努力做到节能降耗, 提供出符合标准的蒸汽, 供用户安全使用。其次, 是调度, 要保证对用户正常需求的供应调度;遇到用户有特殊合理需求时, 尽力满足用户需求;遇到停汽, 保证按时恢复供汽。再者, 是管网运行管理部门, 在巡网过程中发现问题及时上报, 积极组织抢修, 尽力减少用户用汽的损失和公司的耗损。最后, 是供汽服务, 就是让用户享受到冬暖夏凉, 对用户这方面的需求要加以正确引导和使用指导, 让用户能正确操作家中装置;接到用户的报修要求, 要及时组织工作人员上门服务, 有效地为用户解决用汽困难, 让用户安心用汽;特别是冬季供暖期间, 要扩大维修队伍, 以便更好地满足用户报修需求。只要热力企业能切实为用户提供优质的服务, 一定能达到用户和企业的双赢发展。
3.2 热力企业的价格策略
企业通过等价交换的方式提供给顾客的产品就是商品, 价格是商品交换的尺度。价格策略是4P`s理论中的又一大营销策略, 如今市场竞争的一个侧面就是价格的竞争, 合理的定价既能激发消费者的购买欲又能实现企业的高效盈利。而对于从事城市集中供热的热力企业而言, 其企业性质是市政公用事业企业, 其定价措施的实施有其自身的特点;政府性、稳定性、统一性, 服务性。
针对以上的定价特点, 热力企业营销中的价格策略可以考虑以下几点:首先, 对热力服务收费标准进行统一公示。热力企业的产品是蒸汽和服务, 收费价格是由政府物价部门统一规定的, 在工作中, 热力企业应该将收费标准进行统一公示。其次, 在执行收费标准时, 热力企业必须严格统一, 公正公开。
由于, 这种行业的产品价格标准是由政府物价主管部门制定的, 每一次调整都要经过严格的法定程序, 所以保持一定的稳定性是必须的, 不能轻易变动。这样的定价, 使热力企业在进行价格调整时, 就非常被动。但热力企业可以从管损的标准上来间接调整价格:一可以采用边际效用递减的方法, 来让用户分用量段承担管损, 用量越高, 管损越低, 可以促进用户多用汽, 以降低热力企业供热主管网的管损, 提高热力企业的公司效益;二可以分商业经营用户、政府公用事业单位、普通居民等不同的用汽客户类型给予不同的管损标准;三可以采用先进的分时段计量, 以提高用户在低谷时段的用汽量, 从而降低管损。结合以上价格标准, 通过直接调整管损的间接调价方法来实施公用事业企业的价格策略, 一定能达到企业利润的最优化。
3.3 热力企业的销售渠道策略
市场营销中的销售渠道指的是一种产品或服务由生产方到达目标顾客所经历的一系列过程方式。这一过程的起点是生产者, 终点是顾客, 中间环节是各类批发商、零售商、代理商等。广义上来看, 这其中的生产者与顾客不受时间地域的限制, 但就热力企业来说, 企业本身是主营产品蒸汽的生产者, 同时又是销售者, 而企业到目标顾客是随着城市供热管网敷设的区域而确定的。
目前, 很所热力企业正在进行的销售渠道是客户经理制, 通过企业设置的客户经理与用户进行一对一的接触和向顾客提供全程式的服务来进行公司主营产品的销售。前期由客户向热力企业市场部门提出用热需求或由客户经理通过市场调研, 发掘潜在用户, 主动联系客户用热。通过客户经理向客户宣传集中供热的优势以及给用户进行实际的测算来向用户明确展示集中供热的建设及使用情况。继而与用户达成集中供热一致意见, 签订热力建设合同。之后进行设计施工与安装, 待工程竣工后, 由热力企业组织相关部门进行工程验收和调试, 达到用热条件后, 热力企业与用户双方签订《供用热合同》, 热力企业按合同约定向用户供应合格的蒸汽。实践证明, 这正是销售渠道策略在热力企业市场营销中的成功应用。通过客户经理制这一销售渠, 让更多的市民了解了集中供热, 熟悉了集中供热, 不断开拓热力企业新的供热市场。
3.4 热力企业的促销策略
市场营销中的促销是指企业以各种有效方式向目标市场及潜在顾客传递有关商品信息, 影响、启发顾客对企业商品和服务的需求并激发其潜在的购买和消费欲望, 最终达到购买行为的发生等一系列综合活动。常见的促销方式有价格让利促销、有奖销售及赠品促销、服务促销、演示促销、免费试用促销、广告宣传促销、公共关系促销等。
针对城市集中供热市场而言, 热力企业可以通过广告宣传促销和服务促销等策略来推动热力企业在市场营销活动的发展。首先, 在广告宣传方面, 热力企业应着重介绍城市集中供热的优势, 不仅可以节能降耗, 减少环境污染, 更能够消除分散使用低型号锅炉的安全隐患。从而突出集中供热的安全、节能、环保的特点, 以便更好地消除潜在用户的忧虑。其次, 服务促销是热力企业营销中的重中之重, 用户选择使用城市集中供热, 最担心的就是是否能够随时使用上合格的供热服务, 以及在使用城市集中供热中遇到问题能否及时得到解决。这就给热力企业的服务提出了更高的要求, 要求热力企业必须有完善的运行服务措施, 保证用户及时用汽。服务促销策略主要就是要求热力企业做好管网运行维护及险情抢修工作, 确保管网正常供汽及用户维修服务工作。通过宣传产品及服务促销方式, 让用户能够更好了解集中供热, 同时在使用集中供热时消除顾虑, 这样可以有效拓展热力企业的新市场。
4 总结
综上所述, 在热力企业的营销工作中, 根据热力企业的行业特点, 综合运用产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等, 强化服务意识, 提高服务质量, 一定能促进企业不断前进, 推动热力市场的健康稳定发展。
参考文献
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4P的应用 篇8
一、我国经济型酒店的竞争现状分析
盈蝶公司在中国经济型酒店网上给出的报告《2009全国经济型连锁酒店行业分析》根据市场占有率、开业酒店数、客房数等指标, 对2009年第四季度国外品牌, 本土品牌 (包括经济型酒店巨头与其它经济型酒店) 进行对比, 见表1
根据这份报告提供的主要数据, 我们可从以下三方面对经济型酒店的竞争形势进行分析:
1、本土品牌与外国品牌的竞争。
国内主要品牌如家、锦江、莫泰、7天以及汉庭的总市场占有率为52.47%, 而国外主要品牌格林豪泰、速8、宜必思、维也纳以及中洲快捷的总市场占有率为10.86%。显然, 国内主要品牌虽然目前在市场占有率方面领先, 且开店数与客房数均也高于外国品牌, 但国际品牌将会给国内品牌的生存与发展带来巨大的竞争压力。这主要是因为:一方面, 我国经济型酒店起步晚, 在市场运作、品牌运营与管理水平上还有待提高, 而外资酒店则已经具备了成熟的运作模式与经验;另一方面, 未来经济型酒店将进入整合期, 外资品牌可通过兼并收购与有效的市场运作扩大市场份额, 进而威胁本土品牌。如果本土品牌不能采取有效的营销策略保持或提高市场份额, 被国外品牌赶超也并非不可能。
2、本土经济型酒店巨头间的竞争。
在前五名的经济型酒店巨头中, 除如家市场占有率较高外, 其余四家公司的市场占有率比较接近, 因而都具有强烈的扩张欲望, 扩大领先优势, 并向如家发起挑战。在市场竞争地位方面, 如家是行业领导者, 而其余四家公司则处于挑战者的地位。同时, 伴随着如家、7天以及汉庭上市融资成功, 为进一步壮大奠定了坚实的基础, 其余两家也会不甘示弱, 在筹集扩张资金的同时, 也会与对手在内部管理, 市场营销等方面展开全方面的较量, 尤其在市场运作策略中的竞争将会异常激烈。
3、本土其它经济型酒店与国内外巨头间的竞争。
除了实力较为雄厚的国内外经济型酒店巨头, 我国还存在大量实力较弱的其它类型的经济型酒店。由于这些经济型酒店一般无品牌、管理不够规范、缺乏有效的市场营销策略, 因而竞争力不强, 在与经济型酒店巨头竞争中处于劣势地位, 如果不能制定出有效的策略并加以有效执行, 在既定的细分市场中发挥自身优势, 将会在竞争中失败。
二、经济型酒店顾客满意度的影响因素
经济型酒店企业要在激烈的的竞争中实现生存或发展壮大、持续增长的目标, 很重要的一个方面, 就是要通过制定适当的营销策略来赢取长期的顾客, 培养忠诚的顾客。而培养忠诚顾客的基础在于让顾客感到满意, 如果连这一点都做不到, 则顾客忠诚就无从谈起。所以, 对经济型酒店而言, 准确把握顾客满意度的影响因素就变得格外重要。影响经济型酒店顾客满意度的因素有很多, 但如果从顾客在物质和情感方面的需求来考量, 则可将其分为有形与无形两部分。影响经济型酒店顾客满意度的有形因素主要包括产品质量与服务水平、经营体系与配套设施的完善程度等, 而无形因素则主要包括人际情感关怀满足程度、酒店形象与声誉等。
1、影响经济型酒店顾客满意度的有形因素
(1) 产品质量与服务水平。对于绝大多数顾客来说, 产品和服务质量是他们在经济型酒店进行消费最为看重的因素, 是满足顾客基本需要的核心内容。顾客经常会从这两方面的质量来评价他们的满意程度, 如果经济型酒店提供的产品质量和服务水平达到了顾客的期望, 顾客不会感到特别满意;但如果提供的产品质量与服务水平低于顾客的预期, 则顾客会觉得付出的成本与收益不相符, 因此会感到不满意, 这与管理学的双因素理论中保健因素的作用机理有点相似。因此, 产品质量和服务水平是关系到酒店经营成败的关键因素, 酒店的所有经营活动都要以此为出发点, 经济型酒店需要全面衡量产品与消费者需求、价格与消费者愿意支付的成本之间的关系。
(2) 经营体系与配套设施的完善程度。对于经济型酒店来说, 良好的经营体系表现在酒店不仅拥有响应快速的销售队伍、覆盖面极广的渠道网络, 而且拥有与其它行业 (主要为电子商务网站、物流企业) 的紧密合作关系或与其组成战略联盟。良好的经营体系将能极大地满足顾客对消费方便快捷的要求。除此之外, 相关配套设施的完善也对提高顾客的满意度有很大的积极作用, 有时甚至超出顾客的期望。比如, 在客房提供上网设施、书籍等, 成本不大, 但提高了顾客的便利性。
2、影响经济型酒店顾客满意度的无形因素
(1) 人际情感关怀满足程度。在实物同质化现象普遍存在的经济型酒店行业中, 由于顾客有获得尊重和关怀的情神追求, 很多顾客往往会选择象征性消费行为, 即从自己的情感出发来选择消费行为, 此时, 顾客的精神消费成分很大。顾客所感受到的情感关怀越多, 他就会越容易做出满意的评价。
(2) 酒店形象与声誉。良好的酒店形象与声誉能够较容易取得顾客的认可和信赖, 促进顾客与酒店的情感联系, 增进彼此的相互理解与支持, 酒店只要能基本满足顾客的要求, 顾客就较容易感到满意。
三、基于4P与4C互补的经济型酒店营销组合策略
4P理论是由美国营销学教授麦卡锡在20世纪60年代提出来的。该理论以产品为导向, 将企业营销过程中可以利用的成千上万个因素概括为四个因素组合, 即产品 (product) 、价格 (price) 、渠道 (place) 和促销 (promotion) 。该理论强调, 综合和优化运用4P组合是有效制定市场营销策略的中心, 企业只有通过提供合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销活动才能够实现在满足顾客需求的同时获得较大利润, 但该理论也有一定的局限。这是因为4P理论将消费群体需求等同或相近看待, 着重于消费量的满足, 实行规模营销方式, 因而在把握顾客需求的深度方面略显不够。
4C理论是由美国营销专家特劳朋教授在1990年提出来的。该理论以顾客为导向, 提出了新的营销组合, 即消费者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 和沟通 (communication) 。它强调企业应该优先重视顾客的真正需求, 了解顾客为满足其需求和欲望所愿意付出的成本, 考虑在消费过程中如何给顾客更大的便利以及如何通过与顾客有效的双向沟通将企业与顾客的共同利益更好地捆绑在一起, 使顾客在消费心理和行为上更加忠诚。该理论的局限性体现在:为了尽可能迎合顾客的个性需求而展开的差异化营销, 有可能会使企业陷入被动的局面, 同时增加营销成本, 降低企业效益。
显然, 由于分析问题的角度和侧重点不同, 两种理论在营销组合选择的理念上存在着一定的区别, 但两者并不是矛盾和对立的, 因为它们都认为顾客的需求是企业一切活动的中心和出发点, 4P并没有否认顾客需求的重要性, 4C也只是更加强调了顾客需求与双向沟通的重要性。也就是说, 这两种理论在本质上是一致的, 都服务于同一个最终目的即满足顾客需求与企业赢利的同时实现。同时, 两种理论还在一定程度上弥补了各自的不足。因此, 在产品日趋同质化和顾客个性需求多样化的市场环境中, 企业在营销实践中应当根据具体的市场情况把4P与4C有机地结合起来, 互补运用, 创新营销模式, 通过差异化领先竞争对手并同时实现较好的经济效益, 进而获得竞争优势。对于经济型酒店来说, 在4P与4C互补基础上制定出来的营销策略将更具针对性, 更有利于维护和扩大市场份额, 从而保持和提高酒店的竞争力。
1、产品 (product) 与消费者 (consumer) 的组合策略。
首先, 应该以良好的产品和服务质量为核心, 通过提高住宿的品质和增强服务人员的素质和水平, 在硬实力和软实力上双管齐下, 这是最为基础的。其次, 通过市场调研或一切可行的方法尽可能多地收集顾客的资料与信息, 将顾客分为旅游型、商务型和其它类型, 深入分析不同类型顾客的个性化需求, 加强顾客关系管理, 建立顾客户数据库, 创新营销模式, 通过产品和服务的差异化提高竞争优势。第三, 为了更长远的发展, 企业需要重视在产品形象、服务形象和企业形象的作用, 提升顾客对这三个方面的认同程度, 进而提升品牌价值与影响力。
2、价格 (price) 与成本 (cost) 的组合策略。
格兰仕的微波炉产业通过规模效应极大地降低成本, 在不降低产品质量的前提下以低价格迅速占领了大量的市场份额, 获取了竞争优势。虽然制造业与酒店业属于不同的行业, 但道理也颇为相同。当价格与成本得到很好的优化配置时, 将会明显地提高企业的竞争力。因此, 对于经济型酒店来说, 在有效进行成本分析的前提下, 以住宿天数为划分标准, 按照时间长短来确定价格, 并对住宿时间较长与消费频率较高的顾客提供更具吸引力的价格或其它优惠措施, 通过成本———价格不同的组合来获取更大的市场份额。
3、渠道 (place) 与便利 (convenience) 的组合策略。
无论是旅游住宿者、商务住宿者还是其它类型的住宿者, 高效、快捷的订票服务、接送服务将极大地提高他们出行的便利性, 进而提高他们的满意度。因此, 从最大程度地方便顾客的角度出发, 以成本和收益为基本考量点, 设计出合适的渠道结构将变得至关重要。这就需要经济型酒店整合各方面的资源, 与相关渠道成员如物流运输企业、网络运营商、旅行社和汽车、铁路、航空公司等达成紧密的合作关系与战略联盟, 开发出不同渠道长度和宽度的渠道组合。由于渠道模式一般难以模仿, 因此, 合适的渠道模式将有利于提升经济型酒店长久的竞争力。
4、促销 (promotion) 与沟通 (communication) 的组合策略。
经济型酒店可通过定期地开展相关的促销优惠活动, 让利于顾客, 刺激顾客的需求与欲望, 同时在促销活动中通过会员制、VIP制或其它形式设置相应的顾客转换成本, 将潜在顾客或初次顾客的利益与经济型酒店的利益捆绑起来, 提升他们未来继续消费的可能性。但是, 通过促销方式设置相关的转换成本可能得到的是顾客的虚假忠诚, 存在着不稳定性, 所以单一的促销存在着局限性。相关统计表明, 忠诚顾客是企业提升核心竞争力的关键之一, 同时, 开发一个新顾客的成本是维护老顾客的3—5倍, 忠诚顾客对企业来说至关重要。所以, 经济型酒店需要重视与消费者的双向沟通, 不能只依靠单一的广告、人员销售等单向沟通方式, 而需要通过运用适当的公共关系策略来获得顾客的好感与认可, 从而提高他们对经济型酒店所提供的产品与服务的信赖程度, 将他们培养为忠诚顾客。
摘要：本文首先从三个层次对中国经济型酒店目前的竞争现状进行分析, 指出了在激烈的竞争中如果经济型酒店没有行之有效的市场营销策略, 将面临市场份额的丢失, 进而失去竞争优势。其次, 在分析了经济型酒店顾客满意度影响因素和4P与4C具有互补性的基础上, 提出了相应的经济型酒店营销策略, 希望能对中国经济型酒店的营销实践起到一定的参考作用。
关键词：经济型酒店,4P,4C,营销策略
参考文献
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4P的应用 篇9
1 工程设计咨询企业的市场发展形势
传统市场形势下, 行政事业单位形态的工程设计咨询企业, 所负责的职责仅是为工程建设项目设计提供参考意见, 工程建设项目的最终实体则取决于施工单位。但随着工程建设领域承包模式的快速兴起, 越来越多的工程设计咨询企业, 开始拓展自身职责范围, 工作任务逐渐渗透到工程建设项目的施工环节, 这种发展动态, 在很大程度上加快了工程设计咨询企业的产业链延伸速度。工程设计咨询企业在快速发展的同时, 并没有注重市场开发, 导致其市场营销水平较低, 并没有形成科学合理的理论指导体系。导致工程设计咨询企业的营销措施低效, 甚至无效, 工程设计咨询企业急需引进科学的市场营销理论。
2 工程设计咨询企业的产品特点
工程设计咨询企业属于智力型服务行业, 主要负责为相关投资决策提供参考建议。工程设计咨询产品会贯穿工程建筑项目的实施全过程, 因此, 其产品种类涵盖多个方面, 例如, 完工后服务、工程保险、工程监理、采购咨询、工程设计、方案设计、勘查、可行性研究、项目规划、项目策划以及市场调查等, 因此, 工程设计咨询企业的产品具有较强的特殊性, 并不能将其与一般产品等同而视。
3 工程设计咨询企业开发市场的策略
3.1 强化自身服务质量
工程设计咨询企业在生产经营过程中, 应将客户的实际需求作为自身的发展导向, 不断提高自身的服务能力与质量。工程设计咨询企业应深入细分市场, 结合自身的资质水平、区域情况以及业务能力, 择取适宜的细分市场为入驻地。例如, 工业建筑市场、民用建筑市场, 或是细分为仓库、厂房、写字楼以及住宅楼等市场。这些细分市场中存在较大的差异, 工程设计咨询企业通过深入分析这些差异, 便可以准确把握客户的实际需求, 有利于提高工程设计咨询的客户价值, 进而提高自身在相关业务领域消费者的认知度, 提高自身产品的市场竞争力。
3.2 准确把握客户价值
工程设计咨询企业的产品成本多为人工成本, 难以对单个项目的实际成本进行具体估算, 因此, 企业要想确保自身利益不受损, 产品质量还能达到客户预期效果, 必须对产品进行合理定价, 只有这样, 才能获取较高的客户价值。产品定价与产品水平提升一样, 必须以一定的客户价值为基础。由于一些客户不具有良好的工程建筑专业知识, 在制定相关决策时, 需要参考工程设计企业提供的建议, 此时客户普遍会对此次服务的价值进行主观定向, 这就要求工程设计咨询企业可以准确把握客户主观定向价值。企业只有与客户进行有效交流, 明确客户具体需求, 并对客户的主观定向价值进行合理分析, 才能确保所设计的产品价格具有科学性以及合理性。由此可见, 企业制定产品价格, 主要目的是确保其符合客户主观定向价值。例如, 客户在主观定向产品价值时, 在市场分析、选址等方面的价值设定较低, 在施工方案、图纸设计等方面的价值设定较大。此时, 工程设计咨询企业可以在前期工作方面降低收费标准, 适当提高后续工作的收费标准, 这样不仅可以确保所设定的产品价格符合客户的主观定向标准, 还能确保企业自身整体处于盈利状态, 有利于提高客户对企业的认同度, 提高企业产品的市场竞争力。
3.3 拓展市场营销渠道
相对比一般产品而言, 工程设计咨询企业产品的市场销售并没有供应链, 企业可以直接与客户联系, 属于直接营销渠道。这种营销渠道在实际应用过程中, 存在较大的困难, 但随着网络技术的快速发展, 企业可以通过多种形式构建直接营销渠道, 例如, 互联网平台、微信公众号、微博官方平台等。这样不仅有利于降低企业的渠道销售成本, 还能加快企业信息的传播速度, 树立企业品牌, 提高企业的市场影响力。
3.4 构建市场促销组合
现阶段, 我国工程设计咨询所拥有的促销组合具有一定的单一性, 实际应用能效并不显著。随着数字化无线连接技术的快速发展, 客户可以快速获取大量信息, 如果促销形式单一, 企业的促销信息便难以有效传递给客户。企业只有借助多个促销工具, 构建多元化促销组合, 才能将自身所具备的优势以及价值传递给客户。例如, 企业可以在相关媒体上发布宣传广告;参与良性公共事件, 树立良好的企业形象等。
4 结语
工程设计咨询企业只有结合自身情况、市场发展形势, 对原有4P理论进行合理转变, 创新市场营销模式, 构建多元化促销组合, 不断提高自身的客户价值, 才能实现长期发展。
参考文献
错用3 横向4P依赖症 篇10
优秀企业与普通企业在4P上最显著的区别是：优秀企业的4P比较简约，普通企业的则相对复杂。
比如，康师傅没有几支产品，价位区间也较少，而华龙、白象则是产品“琳琅满目”，价位区间几乎涵盖整个行业的价格带。而那些等而次的企业，与华龙、白象相比，不仅仅是没有形成相对高附加价值的产品带，更大的差别是产品、价格、渠道和促销被区域化，甚至单个市场化。
而如果没有相对统一的产品、价格、渠道，就无法对整个目标市场进行统一的开发、沟通、推广和促销。
一个企业如果能够面对目标市场进行统一的、全方位的推广，那是一种境界。如果只能在相对狭小的区域内分别进行推广，则是另外一种境界。两种境界大相迥异。
从水平方向上看，优秀的企业在不断地进行复制。因为只有通过复制，才能获得最高效率、最大面积的推广、最大程度的成功。普通企业则不得不根据不同市场的特点，进行不同的创意，或者制定不同的策略。
这就很容易理解，大企业是如何做大的，小企业何以那么小。
从垂直方向上，优秀企业通过市场细分，选择目标市场，然后根据市场定位和市场机会，一步到位地打造4P。而普通企业却不得不“先易后难”，先大众市场，再逐步推动升级，因此，就不得不眼巴巴地看着优秀企业长时间地获取更大价值。即使能够最终接近或者达到那个价格水平，但市场已经发生变化，那个价格也变得无利可图了。
这样一来，普通企业由于在水平方向上没有能力进行快速、大面积复制，不得不根据不同市场打造不同4P，看似更有针对性，实则是精力和资源分散了，效率放慢了，费用变大了，效果变差了。而在垂直方向，由于需要分步升级，无论是对价值的获取能力、获取时间、获取空间，都被大大地压缩了。
举一个简单的例子。康师傅在1992年就推出了1元产品，并迅速成为主导产品，而华龙、白象直到2004年才有不到50%的产品达到这个水平。而此时，康师傅的主导产品已经上升到2元了。
这还仅仅是从产品和价格上说的。如果说渠道，那就更麻烦了。康师傅在成本极低的情况下，迅速建立了覆盖全国城市的网络。而当华龙、白象决定进军城市渠道的时候，进入费用已经高得难以承受，而且还面临着财大气粗的康师傅买断终端的强大压力。
水平方向上打造4P压力小，见效快，但局限性大。而在垂直方向上打造4P，又对企业的能力、资源、胆魄、远见提出了更高要求。
当华龙、白象还在考虑如何从华丰、南街村手里抢占部分市场时，康师傅已经一骑绝尘地抢占了高端市场，其产品、价位、渠道和推广方式，对华龙、白象来说，几乎是不可想象的。
大企业双维度并举
不过，即便是超级企业，在垂直方向上打造4P，也必须有阶段性安排。因为一系列的成功和失败案例已经证明：领先一步死，领先半步活。
仍以方便面行业为例。康师傅在合理的层次（市场容量最大的高端层面）打造了4P，而日清、农心在更高层次上打造了4P。结果，本来是名不见经传的康师傅大获成功，成为中国市场上的霸主，日清、农心的表现，则是差强人意。
单一处理水平方向或者垂直方向的4P已经是十分复杂，如果统筹考虑两个方向，则更加复杂。华龙、白象闯劲十足，进步速度却相对缓慢，就是两个方向上相互影响、相互掣肘造成的。相比之下，康师傅垂直方向一步到位，水平方向推进速度也极为高效。
对普通企业来说，水平方向决定着企业的现实业绩水平，而垂直方向上则决定着企业的价值创造水平。
而行业龙头企业来说，比如康师傅，它的水平和垂直两个方面是统一的，构成简单，一切都来得相对从容：它能够在确保业绩的情况下，同时确保价值创造的领先性。
而对于华龙、白象，水平方向上因为拓展空间巨大，当初既能够为企业带来更多销量，也能够为企业带来更多收益，因此，尽管在垂直方向上也进行了不懈努力，但一遇到困难，就会回到水平方向上，所以价值提升进展缓慢。
而当前环境下，水平方向上的拓展空间基本丧失，一方面无法为企业带来更多销量，另一方面由于产品生命周期已经步入衰退期，收益能力也大打折扣。而在垂直方向上，康师傅已经形成事实上的垄断，客观上超越无望。
换言之，华龙、白象只存在于食之无味的水平4P，而在垂直方向上，康师傅已经堵住了进步通道。
通过上面的分析，我们就可以得出这样的结论：垂直方向上的4P决定着水平方向的4P。当垂直方向上的4P不能给出更多战略空间的话，水平方向上4P的战术空间也会很快失去。在垂直方向上才会存在战略营销，水平方向上只存在战略销售。
中国企业存在的最大问题并非不重视垂直方向，一方面由于在水平方向上推进太慢，效率太低，以至于难以将更多资源集中到垂直方向，另一方面，由于受企业资源和能力限制，在垂直方向上，推出产品易，打造营销组合难。也就是说，形不成有威胁的营销组合。
4P的应用 篇11
1 企业战略型人力资源管理的理论概述
总的来说, 关于企业战略型人力资源管理的理论主要有两大类:理性选择理论 (Rational Choice Theories) 和客户基础理论 (Constituency-Based Theories) 。
理性选择理论的核心理念是:人都是理性的, 企业的经营决策者一定会严格按照一定的步骤进行决策, 权衡各个方面的利弊, 从而实现效率与利润的最大化。不少学者基于这种理论基础发展了多种模式, 主要有:行为角色模式、人力资本模式、交易成本模式 (Transaction Cost Model) 、代理模式 (Agency Model) 和一般系统模式。这里, 本文仅以交易成本模式为代表进行阐述。客户基础理论的核心理念是以客户关系为基础, 与之相关的模式主要有两大类:制度模式 (Institutional Model) 和资源依赖模式 (Resource Dependence Model) , 本文以后者为代表加以阐述。资源依赖模式的实施基础是企业中的利益一方通过控制资源要素来实现超越另外一方的权力。这种模式通过实施人力资源的管理, 促进资源的高效流动, 从而使得其他利益方对他们形成依赖, 提高人力资源的核心价值。
2 战略型人力资源管理的特点分析
与传统的人力资源管理模式相比, 战略型管理模式的核心在于通过有计划地开发和培训人力资源, 促进企业战略目标的实现。这种管理模式是一种创新性的模式与理念, 具有典型的特征。
2.1 战略型特点
战略型管理模式的核心特征就体现在其将人力资源管理与企业管理紧密结合起来, 这是其本质所在。传统的人力资源管理是一种静态的人事管理, 属于消极、被动的操作性作业, 而战略型人力资源管理是一种积极主动的管理方式, 将企业战略与管理合二为一, 实现效率的最大化。这种管理模式, 符合现代人力资本管理的理念, 坚持“以人为本”和“全民参与”。
2.2 捆绑性特点
捆绑性又称协同性, 战略型管理模式就是将企业各种实践活动结合在一起, 共同服务于某一特定目标。具体而言, 企业可以将所有人力资源的实践活动组合在一起, 没有核心活动, 这种做法强调了实践活动的系统性和均衡性。此外, 企业也可以设立一种或多种核心活动, 将其捆绑在一起, 发挥核心价值。
2.3 匹配性特点
可以说, 匹配性是战略型管理模式的关键所在, 是战略型人力资源管理的核心要求。如果模式不能与企业目标与人力资源管理相匹配, 那么就无法发挥其应有的功能。
3 中小企业战略型管理模式的应用分析——基于RBV、整合和管理胜任力模型
对于中小企业而言, 自身资金有限, 规模较小, 在金融危机的巨大冲击下如何生存与发展, 人力资源管理起着至关重要的作用。为此, 在后危机时代充分实施与发挥战略型管理模式具有十分重要的价值与意义。
3.1 RBV模型
RBV模型也被称为资源基础模型, 这种模型的核心观点在于, 认为企业的核心竞争力与自身的资源优势密切相关, 并且企业的竞争力已经从外部环境和如何在竞争环境中定位转向企业内部资源的充分利用, 通过占有和挖掘企业中能够产生竞争优势的资源来帮助企业确立在市场中的竞争地位。如果中小企业能够充分挖掘自身所拥有的资源优势, 创造出核心价值, 就能够实现企业的可持续发展, 具体的应用理念如图1所示:
由图中可以看出, 中小企业要想充分应用RBV模型的效力, 就必须发展自身具有的价值且不可替代性的资源和能力, 由此再应用战略管理的思维培养可持续竞争优势。
3.2 整合模型
整合模型是由管理学家Bamberger和Meshoulam于2000年共同提出的, 他们认为, 资源基础模型没有很好地考虑企业人力资源的战略强度和发展趋势, 为此, 他们将企业人力资源战略的成果、发展与控制轨迹结合起来, 提出两维度的整合模型。整合模型十分注重培养企业员工的社会关系, 鼓励相互信任与尊重, 并积极关注自身所创造的成果。其具体的实施战略如图2所示:
对于中小企业运用此模型时, 如果企业的管理层缺乏劳动过程的全部知识并未对员工进行监督与评估, 由此就涉及到管理知识员工的问题, 中小企业可以运用承诺式管理战略。
3.3 管理胜任力模型
所谓胜任力主要是针对企业中的管理者而言, 企业管理者的能力是企业的DNA, 他能够帮助企业在激烈的市场竞争中, 做出最英明最正确的决策, 帮助企业实现成本最小化和利润最大化。具体而言, 这种管理胜任力分为三个层面:个人胜任力、连接公司整体的胜任力以及连接组织绩效的胜任力。
具体的思路如图3所示:
4 后危机时代中小企业战略型管理体系的构建
通过上文的分析, 我们可以看出, 战略型管理模式对于中小企业应对金融危机、更好地培养企业自身的核心竞争力具有十分重要的战略意义。因此, 如何有效地使用战略性管理模式并构建一套可持续性的管理体系是摆在中小企业面前的一个严峻课题。本文主要从招聘、培训、薪酬这三个方面对中小企业战略性管理体系进行一个阐述与分析。
首先, 从招聘体系上分析, 人才是企业的核心资源, 能否招聘到优秀的人才关系到企业未来的长远发展。因此, 中小企业在进行招聘时, 应注意以下几个问题:第一, 中小企业应该根据自身的发展目标与规划、外界环境的变化, 来预测企业的用人需求, 从而制定科学的员工招聘方案, 保证供需平衡;第二, 要选择适合企业自身的招聘渠道。简单来说, 企业的招聘渠道有两种:其一是外部招聘, 其二是内部招聘。内部招聘对于企业而言是比较普遍的做法, 因为这有利于企业管理层发现一些之前被忽略、具有潜质的员工, 从而极大地提高了员工的工作积极性。外部招聘渠道对于一些实力有限、名气不够大的中小企业而言更加重要, 因为这可以帮助企业招聘到一些管理人员和技术人员, 因此中小企业应该根据企业自身的发展情况合理选择招聘渠道。
其次, 从培训层面上分析, 培训有助于员工迅速掌握新知识、新技能, 十分有利于企业未来的可持续性发展。第三, 从薪酬层面上分析, 可以说, 员工薪酬的高低对于其工作积极性与效率有直接的影响, 在招聘过程中也起着十分重要的作用。
5 推动中小企业人力资源战略型管理发展的策略分析——引入S-O-4P管理模式
通过上文的分析, 我们可以看出, 战略型管理模式在中小企业人力资源管理中发挥着十分关键的作用, 为了更有效地开展此管理模式, 本文提出以下几方面的对策建议:
5.1 应制定科学的人力资源发展战略, 建立优秀的企业文化
中小企业应该树立长远发展的目标, 据此制定科学合理的人力资源发展战略, 同时根据企业对人才的需求制定招聘计划, 实现供需平衡。同时, 企业文化对于确立核心价值观具有十分重要的作用。
5.2 应建立完善的企业激励机制——基于管理胜任力模型
人力资源的管理, 核心在人的管理, 而对于员工而言, 积极有效的激励机制影响十分显著。通过上文分析的管理胜任力模型, 中小企业管理层可以据此对员工个人的胜任力、与企业的关联度及对绩效的影响等多层面进行评估与激励, 从而挖掘企业内部的核心人力资源, 培养企业的核心竞争力。
5.3 引入S-O-4P的管理策略
企业人力资源的战略性管理是一个科学的综合体系, 其中战略 (Startegy) 是灵魂, 组织 (Organization) 是架构, 职位 (Position) 分析与评价、绩效 (Performance) 考核与薪酬 (Payment) 是核心, 素质管理 (Personality) 是基础。因此, 中小企业可以根据自身的具体资源与发展情况, 将这几种因素综合考虑, 采用S-O-4P的管理策略, 具体如图4所示:
5.4 建立动态的聘用管理机制
通过上文的分析, 我们已经得知, 企业应该合理地选择招聘渠道。这里, 本文强调一点, 员工的素质关系企业的长远发展, 中小企业不应盲目招聘, 造成人才的多余与浪费, 应该制定动态的聘用管理机制, 随时了解企业的人才需求, 及时弥补需求缺口, 实现供需平衡。
参考文献
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